媒介融合精选(九篇)

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第1篇：媒介融合范文

论文摘要：新媒体是一个相对而言的概念，一般指运用了新的技术手段、通过新的传播方式、通过新的终端平台以及包括新的应用手段的媒介形态。这种媒介最主要特点是与网络的嫁接，无论是因特网本身的搜索、浏览、观看，还是IPTV、宽频、移动手机电视的视频观看，都与因特网有着直接或间接的联系。网络时代的到来，让人们获得非常便捷的信息享受，非常自由的话语传递，非常个性化的媒介选择。

一、传播媒介发展历程概述

麦克卢汉说:“媒介即讯息”。他自己对于媒介即是讯息的解释是:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“媒介的杂交或交汇是显示真理、给人启示的时刻，也是新媒介形式诞生的时刻。”

每一种新媒介的产生总会带来新的信息传播方式，从而影响人类的思维方式、交流方式、艺术形式等。笔者曾读到《三联生活周刊》主笔苗炜在其博客上这么写道，美国新闻杂志《时代》周刊在做年终回顾的时候，“排版的灵感来自网页设计，看着就和看网页似的”，他感慨老的杂志媒体和新的网络媒体“真是全面互动起来了。”进而意识到“文字记者要担负更多的工作，这个趋势恐怕避免不了了，采访一个人，要为网站写一段，再来段视频……记者的任务更重了”。这样的感触，很真实，网络给当代带来的影响不仅仅是信息本身，更重要的是一种价值观念，一种思维方式。

历史问题在于，媒介在不断演进的过程中终于进入了一个全能传播的状态。现实是历史的结果，要理解当今的媒介融合将会给媒体业带来怎样深刻的变化，我们就非常有必要对媒体的进化之途进行深入细致的梳理与检索。

1、报纸媒介

印刷术传入西方后，德国人古登堡（1400~1468年）于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，零散的报纸就渐渐风靡起来。其实，早在唐初，我国便诞生了最早的报纸《邸报》。《邸报》是官方主办，以皇帝的诏书、命令，皇室的动态以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。十三四世纪左右的欧洲也曾出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。

1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。这时的报纸，功能更加完善了，也非常考虑受众的感受了，在报纸的形式与内容上不断进行优化。几百年过去了，报纸媒介依旧在不断的进行自己的变革，如今，早报、晚报、党报、周报、月报等等冠名已令人目不暇接了。报纸的生存也遭受着越来越大的挑战，维系报纸生存的广告服务显得越来越难了，主因就是媒介的日益繁荣，广告的日益分流。笔者认为，纵观报纸业几十年的发展，其本质实质是一场博弈，一场与报纸服务的消费者们进行的漫长复杂的心理博弈。

在其诞生的初期，人们以报纸这种用最小的代价获得非常多的信息的媒介为骄傲，这是人类文明的进步，是社会进化的又一里程碑。但发展到现在，报纸也出现了很多令人惊奇的变化，报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物已层出不穷了。报纸的新闻性也逐渐被网站、论坛、博客等分流，只依靠报纸这一种媒体吃饭的都快要饿死了。媒介的整合经营是近年来我国传媒界的一大热点，国际的传媒集团也纷纷入驻我国。

2、电视媒介

1925年，被称为“电视之父”的英国科学家约翰.洛吉.贝尔德成功的完成传送和接收画面的试验。1926年，他在伦敦作了公开表演。1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一座电视台，正式开始播送节目，这是现代电视事业发展的开端，标志着世界电视业的开始。

第二次世界大战期间，世界各国电视广播的发展曾一度中断，战后才继续发展。1954年，美国试验彩色电视成功。从六十年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播电视节目进行洲际传播。电视也从黑白电视到彩色电视，从平板电视到液晶高清电视，从无线电视到有线电视、卫星电视，从普通电视到未来的立体电视、数字化电视，。它在不断地进步、超越和完善。

电视功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视不能传播的。电视的参与性，也在一定程度上改变了传受之间的关系，正因为此，电视以势如破竹的优势迅速深入千千万万的家庭。笔者生长于农村，直至今日，父辈们谈起当年（上世纪70年代）看电视剧《霍元甲》的万人空巷情景依旧乐乎其中。人们开始从报纸的幸福中脱离出来，走进一个充满欢乐、新奇变化的影像世界。随着媒介科技的日新月异，新媒体也逐渐兴起。与西方等发达国家相比，我国内地电视与新媒体的融合还处于探索期，还需要不断创新，不断加强研究。

3.杂志媒介

较之于报纸与电视，杂志又具有其独特的生存空间，自从1915年的《青年杂志》的创办，中国的期刊新时代便被开启。在今天，由于杂志期刊也饱受互联网的冲击

，杂志期刊生存的主要领域在学术与时事这两块，杂志的内容一般要较为知识化、专题化、深度化，其受众也主要是高级知识分子和高收入人群。

近年来，值得关注的是杂志与新媒体技术的结合，电子杂志如今也深受广大读者喜欢。笔者稍加分析，原因有三：超廉价（免费、内容更丰富）、高自主性（选择内容方便、受众数据搜集）、容量小（易传播、环保）。这种结合是成功的，因为它避开了纸质杂志的固有弱点（内容查找麻烦、昂贵、看完后处理麻烦），却最大限度地保留了其本身的优点。美国在上世纪八九十年代就已开始了杂志的网络化进程，电子版、期刊数据库、新的期刊阅读软件开发等等方面发展已经非常成熟了。2003年1月，台湾的KURO音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLASH动画为基础，融入文字、图像、音频和视频的数字化互动杂志《酷乐志》，从而开了电子杂志在中国发展的先河。在与新媒体融合或新媒体技术开发等方面电视与杂志相比较，还是慢了几拍。当然，电视与新媒体的融合是非常复杂的，这方面的原因，笔者也不回避。

4.互联网媒体（第四媒体）

互联网起源1969年，美国国防部为了加强军方的信息交流研制了军用ARPA网络，最初的ARPTNET只有4台主机，这是互联网的雏形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互联网开始向民间开放，开始成为民间传播信息的工具。

互联网作为全新的传播工具，拥有以往的传统传播工具所不具有的特殊属性，如不易掌握、信息多元、覆盖面广等，因此，尽管主流舆论挟政府权力力图改造互联网使之成为主流舆论场的附属分，但始终无法主导互联网的舆论导向，非主流舆论始终在新媒体中占有一席之地，在某些时段在互联网上还出现了主流舆论与非主流舆论鼎足而立的现象，以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流舆论场之外的第三个舆论场互联网是二十世纪人类最伟大的发明，互联网的出现，不仅改变了信息的传播模式，而且改变了人们的生活方式。

5、除互联网以外的新媒体

新媒体的出现为传播提供了全新的工具，为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非土流舆论场的相互作用提供新的中间媒介。主流舆论场与非主流舆论场的融合中会产生许多障碍，如果有一个中间媒介做引导，无疑会产生更好的效果。新媒体的适时出现正好满足了这一需求。

目前，报纸、杂志、电视和国际互联网之间是在竞争中发展、在发展中竞争的，每一种媒介都能充分的发挥其作用，它们同时保持一种互相参与、互相渗透、互相联合的关系，借助于其它媒体发展自身。譬如，现在报纸可以为广播电视节目做宣传，也可以充当国际互联网的媒介，同样，互联网也能宣传报纸广播电视。

被称为第五媒体的手机短信息的出现比互联网更晚，它是随着手机普及率的提高井达到一定的比率才能被称为媒体的。这种媒体具有先天的不足，例如，它只能在手机上传播，而在手机普及率较低的农村地区，基本上没有覆盖面。但是，不容否认，在特定的区域，特定的人群中，手机短信息作为媒体的影响力正在日益扩展中。手机短信息的特点是:短、快、可以复制传播、覆盖面大和无线移动。由于手机短信息出现得比较晚，将其作为一种媒体来研究还不够成熟，甚至还有观点认为手机短信息不能称之为一种媒体，但是，媒体的主要功能就是承载信息，而手机短信息毫无疑问承担了这一功能。

各类媒介都有自身的特点，一种媒介完全取代另一种媒介是不可能的。但一种新媒介的出现，会使原有媒介产生一些变化是不可避免的。因此，各媒介对受众的争夺是长期的，各类媒介乃至同一类媒介中的不同单位间的竞争是激烈的，而且受商业利益驱动，这种竞争更趋白热化。传播技术的发展，使各类媒介之间不再像过去那样径渭分明，而是你中有我，我中有你。这是因为社会多元化和多样性发展的必然结果。笔者认为，每一种媒介都有其优越性和缺陷，都有其存在的理由。并不仅由技术先进等因素影响其存亡。从这个角度来说，三大传统媒体不会因互联网的出现而消失，至少在二三十年之内仍能顽强生存。

任何一种媒介的出现，都是由需求带动的。技术不能自发产生，传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介是先是一种人化的产物，后才是一种社会化的产物。

二、新媒体特点

正如阳光文化集团首席执行官吴征所说:“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。吸引越来越多的人，这是新媒体的最大特点。可是，离开传统大众媒体，新媒体的“新”字将何以体现呢？媒介融合一定是现在包括将来媒介生态研究的最大课题。笔者认为，媒介森林将是未来媒介形态的基本存在属性，在这个森林里，有一套完整的、相互链接的循环系统。任何的媒体存在都流淌着他者的血液。

新媒体与传统媒体最大的不同，就是传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。

新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容都拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点:当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。虽然它依托的基础还是技术手段的演进，但毋庸置疑，这种点对点的、富有个性的传播方式确实是社会发展的必然需求。

传统媒体的语境设置决定了它的传播方式是“点对面”的形式。传统媒体的功能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看到传者的活动。这种传播过程中话语权的不平等，决定了传播的单向性，也决定了传播中由于不能相互直接交流而带来的种种局限，甚至使媒体与受众的距离拉大。传统媒介依靠它所掌握的庞大采编队伍以及发行渠道，牢牢掌握着信息资源的拥有权。美国学者丹尼斯·K姆贝在《组织中的传播和权利:话语、意识形态和统治》一书中指出，事实上，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。传统媒体所具备的仅仅是“窗口”的功能，即拥有资源控制权的传者可以自己的观点。每年的央视春晚，媒体大张旗鼓地报道。一时间，媒体把它当成头号问题对待，醒目的标题、头号的位置，突出的版面等接连不断。一时间，围绕这个话题议论纷纷，实际上公众早就知道此事，但是这段时间内那样重视它，谈论它，只是由于媒介给与它最突出的地位而己。这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德·科恩的一句话:“媒介在告诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。

三、新媒体环境下受众心理分析

以下部分内容根据新标题整理一下。

正如伊丽莎白·内尔纽曼所言，在网络上人们依然害怕孤独，能够感受到“群体的压力”。但这是一个反向的螺旋，群体会通过“沉默”制造压力，而受众纵然会不服，却不一定保持“沉默”。一方面，少数意见的持有者有可能在群体意见的压力下重新审视，调整自己所持有的不同意见，产生从众的倾向，使意见服从群体，就如同研究者们所证实的那样，从众的行为并没有消失，只是程度有所下降。另一方面，因为网络群体压迫的对象只是个体性的载体，或者说是一个符号，他们也可能利用网络个人称谓与人格主体可以分离这一特点，摆脱原有的身份束缚，以新的面目出现、发言。积极地突破“群体螺旋”的沉默;同时，因为网络本身并不强调整体的“一致”，而且它也为“不一致”提供了多种逃遁的方式和场所，所以，还有一种情况存在，即他们不理会“沉默”，坚持己见或者挑战沉默，或者放弃沉默的群体。在这种情况下，少数意见的持有者类似于纽曼视野下的“中间分子”，只是在网络中，他们的反抗力量会在群体之外其他群体中很快得到放大，从而转变为群体之间的差异，强化意见的分类，加深意见理解上的鸿沟。简言之，当我们用“沉默的螺旋”理论来对照网络群体的影响力时，我们会发现螺旋在网络上依然存在，但其得到的回应却不仅仅是“沉默”。在传统媒体的传播方式下，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约受众观点的表达。在这里观点的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环。在这种“点对面”众化传播方式下，意见的表达和舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”趋同行动的过程。

四、电视与新媒体的融合策略初探

2008年3月份，国家广电总局2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求:加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等新业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用。大力发展新媒体内容产业，努力满足多种平台、多种终端的需求，抢占新媒体发展的制高点。可见，新媒体的发展，是广电发展的重中之重。2009已过半，纵观国内的各大电视台，有一些台做得不错，但整体水平依旧处于摸索的阶段。

首先要在定位上拿捏得当。多伦多学派麦克卢汉认为“媒介即讯息”，传播媒介的变革，新的媒介的出现，无论它传递的特定内容是什么，它本身就会引发社会的某种（某些）变化，这就是它带给人类社会的讯息。一种新媒体的出现，或者具体点说电视媒体着手利用一种新媒体，这本身就传递出这个电视台的价值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒体的品牌定位就突出地摆在了电视媒体的所有成员的

。定位是品牌的灵魂，电视本身就是一个品牌，一座观众心目中的碑。把新媒体作为补充，正是目前国内众多电视媒体的做法，但笔者不敢苟同。二者不是一大一小的关系，也不是航行与加油的关系，二者应该是朝着统一的目标但用着不同的方法去努力的两个进取的好姐妹或好兄弟。平行着前进，但展现出异样的风采。

“2009年，央视网首先是要构建以视频为核心的网站概念，第二就是我们逐步要建立视频门户网站”，央视网络有限公司总经理汪文斌这样说。国家广电总局新闻发言人朱虹曾在谈到央视网的终极目标时说到:“央视网的目标是建设充分体现我国国家水平和在国际上具有重要影响力的网络电视台，成为面向全球的、多语种的互联网公共信息娱乐视听平台。”网络电视台，可以说是中央电视台新媒体建设的终极目标，它的诞生和应用，可以说是传统媒体与新媒体融合的完美结果。笔者认为，这种定位很好，但问题是在那么多的竞争者中，如何进一步提升品牌的影响力将是央视所面临的最大挑战。

其次要在宣传上进行隐性互补。电视台属于公共服务领域，受众比较广泛，不同年龄阶段，不同地域人群都会选择电视。目前广告主的首选依然是电视，不少专家学者也都说这种状况在未来很长一段时间将继续保持。笔者也不太敢苟同，针对像央视这样的王牌，这种说法当然没错，但是央视因为看到了没有新媒体也一样能让广告收入稳增，而缺乏一定的“忧患”意识，不注重新媒体的开发利用，那么可能在将来的媒介博弈中，央视会处于无法挽回大局的弱势处境。对于三四线城市的市级电视台或县级及以下的电台来说，生存也可能会越来越困难，一些大的传媒集团的媒介分众化都已经向农村县级城市拓展时，当地的电视台如何应对，这又将成为这些电视台的令人头疼的难题。只有深切把握住这种水浓的关系，才能在媒介的传播行为中进行精细任务分化，但要立足于大众的接受心理与信息消费需求。将信息进行整合式交互式隐性传播，制造信息热点，衍生信息品牌。新媒体有电视媒体所达不到的效果，只有对一些节目进行比较分析，看是在网络、宽频或IPTV上投放好呢，还是在电视上投放较好。

再次要在整合的深度上下足功夫。电视与新媒介的整合不能只做表面文章，网络媒体的发展更多的是体现在参与知晓网络的人的剧增，面对更为复杂的人群，如何进行有效的深度传播，电视台将面临更为巨大的考验，在整个央视节目体系中，笔者认为在深度整合上比较成功的应该是CCTV-6电影频道，通过网路，便可以对受众进行精细划分，电影频道通过网络增加与观众的互动性，通过电视将这种互动性进行深加工式（把网络传播看作天然式传播）的传播。电视，可能感觉不到观众的真实情感，但网络的点对点式参与式传播恰恰弥补了这一点，再通过电视让更多的人了解背后的那个动人的网络世界。两者的相互作用经过好几道工序，然后在参观者这一节点上进行脑力深加工。经过一段时间后，二者便紧紧地捆绑在一起了。想起任何一家，都自然地会想起另一家。

最后要在整合的灵活度上进行完整把握。面对突发性事件、重大社会事件等，电视媒体一般会获得足够好的收视率，但是这样的高关注度的事件，仅仅依靠电视媒体够吗？很多观众有话要说，怎么说？仅仅提供一个网络平台让你尽情合法发挥才智够吗？大众的信息需求，电视其实满足有限，这时，电视媒体就可以利用多种形式的新媒体，进行灵活传播。对可预知事件提前进行充分信息准备。对于突发事件，电视媒体则有必要建立自己的信息库，将一些视频、图片、信息资料要进行保存，不断累积充实自己的资源库。采取多种灵活的信息传播途径，争取第一时间、第一速度将信息传达到位，同时媒体本身也要懂得灵活面对各种媒介生态危机。目前国内的媒介生态研究还处于经验总结阶段，还未上升为一种成系统的理论。在媒介整合中，进行灵活式运作，将媒介生态危机最小化。

五、总结

传媒界最近几年兴起了一个热词，那就是新媒体，蓬勃的发展态势导致学术界对新媒体的研究进一步加强，纵观2005年到2009年的学术期刊，新媒体一词出现的频率极高，很多文章从各个角度对新媒体进行了分析。那么，到底什么是新媒体呢？一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，从而实现真正意义上的所有人对所有人的传播。

站在电视台的角度，信息传播的个性极大化、快捷简便的极大化让电视台让很多电视受众失去了依赖。在新媒体的视觉冲击下，思维模式和参与心理的变化必然带来思想观念及其表达方式的变化。网络时代受众思想观念更加开放，更趋多元化;和表达观点具有高度的自由和良好的保护性，这都将改写传统大众传播学上著名的“沉默的螺旋”理论。当人们越来越多的时间花费在手机、电梯、公交车、电脑等时，电视也真的应该有一点忧患意识，积极开展有效、紧密的合作活动，将与新媒体的融合打造成具有独特个性的媒介品牌。

时代还在不断向前跃进，而我们所处的这个时代，已是一个让人每天经历惊奇分享惊奇的伟大时代。站在一个时代的超高点，看清传媒发展本质与走向，细心触摸传媒发展的每一次脉搏的震动。实现电视与新媒体的成功融合，将会成为传媒界变革的最大事件。

参考文献：

[1]陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社2002年8月第二版

[2]王文静.全面数字化：广电的新媒体冲动[J].中国数字电视2007（4）

[3]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者2007（4）

[4]高畅宏.新媒体发展现状与趋势浅议[J].东北财经大学学报2008（2）

第2篇：媒介融合范文

经过分析探究,广播联盟的综合效应和对于媒体构建的积极意义可以表现为以下几个方面:

一、发挥地域优势,突出区域合作效应

联盟可以发挥地域优势,这是一个崭新的亮点。全国广播联盟带给广播的是一个理念上的创新,服务全国的听众,通过联盟的方式,整合全国广播资源,共同提升我国广播的影响力,为广播长远合作与发展探索更加适合的模式。

在联盟这个大趋势下,地方同级媒体之间的合作也越来越深入,在报道上更能体现地域特色。他们以创新的思维认真审视广播媒体的现状,进一步凝聚广播系统合力,靠联合做大、靠规模效应做强,最终实现共赢。目前,在卓有成效的大型联合行动中,省市电台已经进一步加强了战略联盟,扩大了合作内容,拓展了合作形式,获得了各方面好评。

二、立足本土,提升地方媒体公信力

不同级媒体的合作因为有了上级媒体的加盟,必然会大大提升下级地方媒体的公信力。联盟台自由平等地使用新闻资源,共享平台的所有信息资源。重要报道活动可以统一使用广播联盟记者名称,共同策划、联合采访、联名发稿,在各成员台同步播出。以市台建立的对上、对外宣传为依托,共同开展对外宣传,共同开发节目资源,提高节目的质量,打造广播的影响力。

由于地方媒体采播的信息量很大,新闻资源丰富,在联盟建立以后,各联盟成员可以互通有无,共享联盟强势平台上大量的第一手信息,还可以将平台上各联盟成员的信息加以整合。地方媒体之间信息的相互传输和交流,更有利于促进地区经济、文化的融合和发展,其宣传效果更明显。

三、制造广播效应的强势平台,重大报道凸显联盟作用

广播联盟这种全新的运作方式和管理机制,使广播媒体能以其高质量的新闻宣传和全方位的服务意识展现在受众的面前。此外联盟组织举办各类社会活动,扩大电台的社会影响力,提高电台的知名度,以此营造了浓厚的广播氛围。使广播始终沿着健康有序、充满活力的方向快速发展。去年,北京奥运会开幕以后,作为奥运会持权转播商的中央人民广播电合全国各省、自治区、直辖市广播电台成立了全国奥运广播联盟。全面、及时、充分地报道奥运盛况,制造了广播效应的强势平台,在全国听众当中引起了强烈反响。

四、资源共享、优势互补,开创广播发展的新时代

第3篇：媒介融合范文

【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence，根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

转贴于

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月，美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

[2]陈浩文.再论“媒介融合”。

[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页

[5]数据来源：CTR市场研究

[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据

[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月

[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[9]《双赢》.

第4篇：媒介融合范文

【关键词】政法干警 媒介素养 途径

一、媒介素养的含义

媒介素养是指正确的、建设性的利用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。主要包括受众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。这实际上就是对人们面对大众传媒及其的信息时积极地选择、分析、判断、评价、信息等一系列行为活动的统称，提升媒介素养的意义就在于使这个过程更加有效，使公民能够主动地获取和信息，畅享信息文明的成果。

作为社会前哨的政法干警只有提高媒介素养，才能清醒地面对网络的各种信息，利用网络集思广益，了解民生民意，争取处理好遇到的各类问题。

二、政法干警媒介素养的内容及特点

1、政法干警媒介素养的内容

政法干警的媒介素养以媒介素养为依托，又因工作的性质和特点有其特殊的内容和要求。

（1）了解基本的媒介知识及如何使用媒介，学会判断媒介信息的意义和价值

政法干警想有效地利用媒介，首先要认识媒介，这是媒介素养的基石。社会日趋发达，报纸、广播、电视、杂志和方兴未艾的互联网为大众提供了触手可及的媒介平台，对于政法干警来说，要了解各个媒介平台的传播特性和通过不同平台获取信息的方法，要学会根据工作需要有针对性地获取信息。

在对媒介形成认识的基础上，把握媒介信息对政法工作的意义和价值。政法干警站在解决问题、化解社会矛盾的潮头，因此，必须正面面对冲击，敢于和善于利用媒介，查阅并提取有价值的信息，提高辨别力和分析能力，将媒介作为了解群众思想动向的有效平台。

（2）注重网络媒介素养的培养

随着网络的普及和新传媒格局的建立，网络媒介素养已被摆在了日益重要的地位。正如同志所言，网络已成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，而政法网络舆情具有敏感性，反映群众呼声，与大众利益息息相关等特点，那么，政法干警面对波涛汹涌的网络舆情，如何辨别信息的真假，如何将网络作为与群众沟通的有效平台？媒介融合的大环境下，提高网络媒介素养刻不容缓。

要对于政法干警来说，提高网络媒介素养做到以下几点：（1）改变传统的接收、解读信息模式。（2）善于从网络媒介发现问题，了解民众思想动态。（3）搭建政法系统与网民的互动平台，做好沟通工作。（4）及时信息，回应网民质疑，掌握舆论主动权。

总之，政法工作是联系民众的桥梁和纽带，提升政法干警的网络媒介素养有助于深入基层倾听民意民声，反映基层民众的合理诉求。

（3）学会与媒体打交道，提升舆论引导力

能正确地对待和运用新闻媒体，是政法干警工作能力的体现。媒体在普通民众对司法的理解过程中起十分重要的引导作用，媒体观点也是群众观点的反映。因此，政法干警应与媒体充分沟通，相互支持，寻求合作之道。比如遇到记者采访时，以诚相待；面对媒体的质疑和批评要耐心、细致地予以讲解或回应，从而赢得媒体、群众的理解支持。

（4）利用媒介信息，使媒介成为政法工作的桥梁

信息社会，任何堵塞信息流通的做法都是行不通的。面对某些引起社会强烈反响或者对全体人民有教育意义的案例时，政法干警该主动邀请媒体对案件进行跟进报道，及时相关信息，避免谣言或者负面信息的传播，掌握舆论主导权。利用媒介天然的话语权和公众支持率的优势将信息出去，既迎合了大众的信息需求也架设了政法工作和群众之间的桥梁。

我们用一个例子来剖析以上几个层面政法干警媒介素养内容，并以此说明这些层面在政法干警参与媒介活动中所起的作用。

背景一：小张是某法院的对外宣传人员。

背景二：该法院近期处理审判了一起重大刑事案件并引起了社会的广泛关注。

一天，小张的领导交给他一项任务：针对此刑事案件召开一场新闻会。小张接到任务以后，首先将案宗进行整理。之后，他查看相关报纸对此事的报道，从网上搜集人们对此案的看法、不解甚至质疑之处，选取有代表性的问题和看法，最后将这些问题进行整理归纳，作为新闻内容的组成部分。在第二天的新闻会中，小张先介绍了此案的来龙去脉，进而解释法院的判决依据，之后对新闻媒体记者的提问进行针对性回答。此次新闻会取得了良好的社会效果。

在这个例子中，政法干警的媒介素养体现得十分全面。首先，小张查看通过报纸、网络搜集人们对此案的关注热点证明小张了解基本的媒介知识以及如何使用媒介，也就是说他具备从媒介获取信息和操控网络媒介的能力。其次，当小张面对网络的众多信息时，通过自己的判断和对相关内容的归纳，既关注大众的困惑之处，也留意对审理结果的质疑，全面、客观地解读资料，归纳出代表性的观点，说明他具有独立判断信息价值的能力。第三，在召开新闻会的过程中，小张一方面信息，另一方面又回答了记者的提问，证明他有与媒体打交道的能力。最后，媒体将新闻会上获取的信息出去，既为关注此案的人解疑答惑也向全社会进行了法制教育。

2、政法干警媒介素养的特点：

（1）生活性和工作性的统一

媒介已经深入公民生活的每个方面，政法干警提升媒介素养不仅有利于自身生活信息质量的提高，也有助于工作质量的提高。

第5篇：媒介融合范文

随着城市化进程的加快与新媒体时代的到来，“三农”媒体尤其是“农”字类报纸的生存受到了前所未有的挑战，而传统媒体向新媒体的转型与融合，也为“三农”媒体带来了新的发展机遇。

一在社会转型期，“三农”媒体不仅要做好涉农信息的及时传播、农民权益的维护，同时在农村社会矛盾的化解中要做好舆论引导。涉农媒体应更需要与时俱进，自觉与新媒介融合、发展全媒体，以彼之长补己之短。“三农”媒体的媒介融合发展，一方面要了解互联网对农村社会、农业经济、农民生活的改变：另一方面。要摸清新型农民是如何接触新媒介的，应该如何为他们提供服务，扩大自己的市场基础。本文以《农村新报》为样本，分析现阶段媒介融合与“三农”媒体发展状况。《农村新报》媒介融合发展现状

《农村新报》创刊于1951年7月1日。是湖北省唯一涉农报纸，综合指标居全国农业专业报第三位。报纸的定位是面向“三农”服务的综合性报纸，目前发行量为20万份。其读者群主要是：分管农业和农村工作的各级党政领导，乡镇基层干部，涉农单位、部门、农村专业户、广大农民和农资产品生产、农产品加工、销售企业及全省农村信用社服务网点。其优势在于：一是发行覆盖全面，目前依靠用户订阅、邮局发行。发行区域遍布全省各乡镇、村、组及农户；二是具有较高的权威性，几十年来累积的媒介公信力使之在湖北农村新闻报道中形成一定的引导能力：三是广告整合性传播效果较好，目前主要依托湖北日报传媒集团的集合优势。

从媒介融合的角度看，《农村新报》已完成新媒体渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，报社编辑部创办了“湖北农村网”，最大限度地利用媒体影响力和覆盖范围，扩大母报的品牌影响力。2014年7月，在由中国互联网协会主办的中国网站排名中，湖北农村网最高曾达全国中文网站7628位。《农村新报》还与湖北日报数字阅报栏、《湖北惠农手机报》形成良好的供稿和互动关系，并充分利用微博、微信等公共社交网络平台，加强原创内容的传播、增强与读者的沟通渠道。同时借助报纸、网站、手机报等方式，大力宣传微博、微信官方账号，截止9月底粉丝数量已经突破22000人。

根据微博粉丝所在地域统计（如图），湖北仅占4.55%列第二，广东4.84%居首，其他经济发达省市都相对靠前。可见微博粉丝不是以省内读者为主，作为湖北主要劳务输出地的广东、北京、江浙等地粉丝数量均在前十。由于《农村新报》官方微博在新浪微博中主要作为媒体被推荐，而在媒体分类中又以湖北为地域、农业为行业，因此粉丝群体以关注农业人士和湖北劳务输出人员为主。

2013年5月15日，在获悉潜江龙虾通过国家农产品地理标志后，《农村新报》官方微博第一时间制作了“向吃货们致敬！潜江龙虾获国家农产品地理标志”组图微博，通过一组生动活泼的小龙虾图片和网络语言，表现了小龙虾受欢迎的程度和各种吃法，受到网友热捧，单条微博被近百次转发和10万次阅读，成为热点话题之一。

通过媒介融合，《农村新报》可有效弥补农村发行滞后带来的信息传播劣势，增加了省外传播覆盖。网站、手机报与微信、微博等平台实行内容全方位共享和打通，让利用不同终端、不同用户习惯的用户都能通过各自的渠道获取信息传播，达到平台覆盖的最大化，信息传播的多元化。

如何认知媒介融合

媒介融合不是一个新概念，但是在当下又一次成为中国新闻传播业和社会讨论的一个大热门词汇。

从学理和实践发展的角度看，媒介融合最早出现在1984年美国学者所著的《自由的技术》一书中，该书描述了媒介融合的模型，指出它更多集中于电视、报刊等传统媒介的融合，认为媒体融合就是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，最终，电子技术将所有传播方式都融汇进一个庞大的数字化系统中。实验室的模型建构在20世纪90年代成为现实，华尔街开始投资媒介融合的产业发展模式，从而出现了全媒体( Ominimedia)的新商业形态。21世纪初，以网站为融合形态的传媒巨变席卷全球，全方位地冲击了传统媒体的优势地位。此后，微博、微信等越来越多的社交媒体形态蓬勃而出，个人电脑（含台式电脑和笔记本电脑）、平板电脑（特指移动终端，如ipad）、智能手机等多终端并存的跨屏新闻消费几乎冲垮了传统媒体赖以生存的媒介土壤，传统媒体正在面临“不转型会被边缘化”的关键时刻。

媒介融合是一个历史内涵非常丰富的词汇，它经历了传统媒体与新媒体二元对立、全媒体糅合、再到跨屏业态的动态发展过程，因此，理解媒介融合需要从技术逻辑、内容生产、体制创新等多个角度综合观之，总的来说，它是针对新闻传播这一行业的特定媒介话语。

与此同时，媒介融合在中国开始呈现出政治含义。从4月份刘奇葆同志发表在《人民日报》要闻版上的长篇文章，到同志8 -18重要讲话，再到8月底全国宣传系统的深入学习，“媒介融合”作为一个政治话语成为国家重大战略部署。其动因不仅是新型媒体集团的媒介发展格局，更重要的是公信力的重塑和“占领信息传播制高点”。

在媒介话语和政治话语的双重空间中，“三农”媒体在媒介融合环境下的发展需要考虑诸多因素，而其中最重要的是如何用新的视野认知中国“三农”媒体所服务的对象：农民。如何认知“三农”媒体服务对象

（一）从阶层流动的角度理解农民。

2013年年底，中国大陆上居住人口为13.6亿人，按照户籍统计，农村人口9.4亿，但依居住地统计，农村人口为7.5亿，有1.9亿农民“由于劳动就业的流动以及行政区域的变化，实际上已经不在农村了”。2014年2月的最新数据显示：2013年，全国农民工总量2.69亿人，其中外出的农民工1.66亿人，也就是说，在城市化快速推进的过程中，基于土地关系、居住场所而称之为“农民”的比重在不断下降。2013年末，湖北常住人口为5799万人，农民近3000万，全省共有1138万农村劳动力实现转移就业，其中省内就业591万人，出省就业547万人。

这些数字表明，中国在城市化快速推进的过程中，基于土地关系、居住场所而称之为“农民”的比重在不断下降，许多农民由于劳动就业的流动以及行政区域的变化，实际上已经不在农村。面对这种空间的流动，农民从阶级身份上兼具农民阶级和工人阶级的双重身份，从地域角度看，则居住在农村和城市的双重空间。这种多重烙印，使得我们在媒介融合时代，需要从阶层流动的角度理解农民的文化身份、政治经济诉求和信息消费路径。

（二）从用户的角度理解农民。

媒介融合时代，要求我们从用户，而非仅仅读者的角度理解“三农”媒体的消费者。

调查显示，农民上网人数，尤其是用手机上网的比率很高。《湖北省居民阅读调查报告(2013年)》显示，我省农民每天手机阅读时长达51分钟，远高于城镇居民的35分钟。这表明，用户对于移动终端的消费依赖是比较明显的，这与新农村建设、农民工迁移等现象正相关。同时，“三农”媒体也不能忽视数字鸿沟的问题。年长或长期居住在农村的农民，他们对信息需求的满足仍然依靠传统报刊和手机信息。

因此，从用户的角度理解农民，这就使得媒介融合的战略设计必须考虑用户的多元化需求，寻求差异化的发展方向。

（三）从服务的角度理解农民。

从当下“三农”媒体的内容生产角度看，比较明显地重宣传、重经济新闻报道，但这很难满足农民的多元化需求。因此，媒介融合实际上提供了全心全意为农民服务的可能性，需要从服务的角度发挥媒介融合的强大力量。

一是，通过媒介融合实现更多、更深入的公共服务。重宣传、重经济新闻报道，使得“三农”报道中的问题意识、文化内涵不足，而媒介融合或许能让媒体与农民的互动式生产成为可能，从而实现更多、更深入的公共服务使命。

第6篇：媒介融合范文

【关键词】 媒介融合；新媒体技术；三网融合；实现路径；作用

“媒介融合”的概念源于上世纪80年代的美国，目前学界对于媒介融合没有一个统一的阐述，研究学者分别从微观、中观、宏观层面对媒介融合做出解释，本文比较倾向于蔡雯、王学文在《角度·视野·轨迹—试析有关“媒介融合”的研究》中所做出的定义：

媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。

一、“媒介融合”出现的技术背景

近年来，媒介融合从“发展趋势”逐步变为“发展状态”。从这一概念的出现到实践中的不断推进，其背后最主要是新媒体技术的发展。

新媒体技术的核心是数字化技术。数字化信息处理技术使得文字、图形图像、音频、视频等所有形式的信息内容都能以二进制数“0”、“1”加以编码表达、处理和传播，即数字信息系统能够加工和传播多媒体信息。随着这一技术的成熟和推广，数字化已成为媒体采编播的必然趋势。当不同形态、不同类别的媒介彻底采用了数字技术后，媒介之间的界限便会模糊。在互联网领域，互联网带宽不断提高，互联网应用和服务继续推陈出新。在移动通信领域，3G技术、移动互联技术和智能手机终端的发展十分迅速，手机的功能已不止于打电话和发短信，现在，用手机上网、玩游戏、读书看报、看电影电视都已变得轻而易举。

在新媒体发展的趋势下，传统电子传媒也开始了数字化转变。例如数字电视的推广，通过数字电视系统，人们不仅可以享受高质量的电视和广播节目，还可以按照自己的需求获取更多新的服务，包括信息定制、远程购物、远程教学、远程医疗等新业务，数字电视机将是高度普及的家庭信息终端。传统媒体也积极参与媒介融合的过程中，如广播媒体强调“台网互动”，积极利用互联网平台，开设网站，将节目内容在网络之上，方便受众搜索过往节目。

二、媒介融合的路径

在互联网的冲击下，唱衰传统媒体未来的声音一直都存在。根据“媒介补偿理论”，新媒介是对旧媒介功能的补偿，媒介的进化是人类选择的需要和结果。不可否认的是，传统媒体如果想要赢得新生，在激烈的媒介竞争中生存下去，必须采取“媒介融合”的战略，利用新媒体的优势弥补自己的先天不足，利用自己的优势弥补新媒体在某些方面的缺失。

1、借助新的媒介形态

媒介融合的一个重要形式就是新的媒介形态借助技术的发展不断出现。从早年的博客、播客，到后来的社交媒体、视频分享网站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形态的更新速度非常快。

根据CNNIC在2013年1月的第31次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率达到42.1%，其中我国微博用户规模为3.09亿。微博的原型是美国的网站Twitter，国内最早出现的类似Twitter网站是饭否，而新浪则是国内第一家推出注册微博业务的门户网站，也是当前我国影响力最大的微博网站。而在当前的社会，微博作为一个重要的网络舆论阵地，又被赋予了深层次的含义。日前，人民网舆情频道发表《2012年微博舆情发展态势分析报告》，以新浪微博为依据，对2012年中国发生的、最为舆论界所关注的20件大事进行梳理。

新的媒介形态出现，为传统媒体带来挑战的同时也带来新的平台。以微博为例，如今绝大多数的传统媒体都已经开通了自己的新浪微博，在自己的微博主页上提供及时的新闻信息和独家的深度解读，并与关注者进行互动。不仅是媒体作为一个单位开通微博，很多媒体中的部门比如央视的新闻频道、体育频道、音乐频道、财经频道等也都开通了自己的微博，这样使得信息的提供更加专门化和分众化。

2、重视客户端

从早期的“报网合一”“台网互动”到如今的新闻客户端，对于传统媒体来说，新媒体平台不是补充，而应该被赋予与媒体本身同等的重视。

之所以强调客户端，是因为其蕴含着丰富的战略含义。客户端可以拆分为“客户”和“端”两个词，客户意味着受众，端意味着新的接受方式。媒介融合的一个重要趋势即是移动终端的发展。无线网络的建设让越来越多的人选择用移动终端上网，比如平板电脑和智能手机，APP商店成为争夺移动用户的另一个硝烟战场。很多传统媒体也在此过程中推出自己独特的APP，比如手机新闻客户端、移动广播等。

以搜狐新闻客户端为例，在下载页面中，搜狐强调自家客户端的六大特点：海量刊物阅览、即时新闻咨询、快讯推送功能、新闻组图浏览、智能数据压缩、离线阅读模式。而在网易新闻客户端中，则强调自己的新闻“有态度”的一面，这也符合媒介融合路径中需要注重的两个问题：受众本位和内容为王。

强调受众本位，是要为受众提供最合适、最人性化的阅读模式，不断开发让受众满意的新形式，方便受众接受信息。强调内容为王，是因为不论新闻媒介的形式演进成何种，优质、独特的内容永远是稀缺资源。

三、媒介融合的作用及影响

1、影响媒介生态

在新媒体的冲击下，唱衰传统媒体的声音一直存在。2012年的最后一天，美国著名杂志《新闻周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新闻周刊》全面转向数字版杂志。数字版的《新闻周刊》仍然采用订阅的模式，并通过平板电脑和网页版的阅读工具。在《新闻周刊》之前，已经有多家百年大报宣布停刊，改为电子出版物。与报刊心有戚戚感的是电视媒体，据调查，目前北京地区的开机率已经降到30%。

另一方面，积极转型的传统媒体彰显着自己的生命力，如美国的新闻博客网站《赫芬顿邮报》，将博客的特点和新闻媒体的特点结合在一起，提供博客群形式的新闻报道，在美国颇具影响力。另一个例子是2010年的普利策新闻奖，《旧金山纪事报》网站（）获得普利策漫画评论奖，到了2012年的普利策颁奖时，共有两家网站获奖，其中上文提到的《赫芬顿邮报》获得了国家新闻奖。

2、对新闻从业者的影响

媒介融合对新闻业务的操作也产生了重要的影响，在这种背景下，新闻从业者所具备的素质也发生重要的变化，除了必备的基本素质，我们认为一个合格的新闻从业者还应具有以下两项能力：

一是熟练掌握多媒体技术。全媒体时代下，新闻工作者的技能不再局限于采、写、编、评或者拍摄的单项技能中，而是应该变身“全能记者”，熟练掌握最新的媒体技术，包括采集、剪辑等多项技能。二是从网络中发现热点。网络在人们生活中的作用越来越重要，了解网络，才能第一时间了解社会生活的热点，并发现新的新闻线索。同样，一个新闻工作者不能把目光局限在网络上，而忽视了生活本身蕴含的新闻价值。

四、结语

媒介融合的进程受到新媒体技术的影响。在未来，新媒体技术会如何发展？何种媒介形态又会出现？在媒介融合的影响下，媒介体制会发生哪些变化？这些问题都是值得学界思考的。媒介融合的过程是不可逆的，它的未来必将会产生新的面貌和形式。无论是整个传媒行业还是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合当前的态势和规律，并对未来做出大胆的预测。

【参考文献】

[1] 常颖，黄理俊，万明.英国“三网融合”发展分析与思考[J].广播与电视技术，2009.10.

[2] 陈卫亮.全媒体环境下的媒介融合之道—以第一财经传媒为例[D].上海：复旦大学，2012.

[3] 第31次中国互联网络发展状况统计报告.CNNIC.2013.1.

第7篇：媒介融合范文

报业集团的媒介融合

要探索出报业集团和媒介融合的新渠道，首要问题是要清楚什么是报业集团和媒介融合。所谓报业集团是企业集团的一种形式，是以报纸为核心，以报业和带有报业外延性质的实业为主体，兼营其他非报业经济实体的经济联合体。其主要有以下三个特点：报业集团必须坚持以影响力较大的报纸为主体；报业集团应包括多家新闻出版媒体和依托报业固有功能向外延伸发展起来的其他经营范畴；报业集团应该拥有比较雄厚的经济实力。

“媒介融合”是在产业融合的背景下产生的，这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，关于它的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒体融合在一起。

近年来，新兴媒体不断冲击着以报纸为代表的传统媒体，媒介融合成为报业运作的流行词汇，其主要目的就是为了延伸报业生产价值链。那么报业集团的媒介融合是在什么背景下完成的，其现状又如何呢？

（一）报业集团媒介融合的背景

媒介融合不是简单地将媒介糅合在一起，形成一个所谓的多元化媒介。它事实上是一个复杂的、渐进的过程，受众、技术和产业等因素共同影响着媒介融合的广度和深度。

媒介融合的受众背景。受众的需求是不断变化的，特别是随着社会的变化而呈现出多元化需求的趋势，由之前的一味迎合开始转化为自主选择。传统媒体时代“统治”下的受众，可能满足于文字、音频或其他单纯的节目形态，但是随着社会的日益发展，受众的选择性开始被重视，他们自身也要求自主选择，不再满足于单一的媒介形态和节目内容，追求多元化和丰富性。

同时，不同受众的需求也是不同的。对于受众来说，收入、文化及适应力的差异使他们的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同，开始寻找新的载体或内容。而受众的角色也开始发生变化，相较于传统媒体的受众，现在及以后的受众商业化的气息会越来越浓。在传统媒体时代，受众在媒介消费方面花费甚少，媒介传播只是单向的点对面方式，并且媒介传播的内容较少，媒介经营大都重视收视率、收听率或覆盖率。但是在新媒体不断涌现并且媒介不断融合之后，受众即媒介消费者则将按需缴费（如数字电视点播节目需要付费；预订手机报、电子杂志需要付费；等等），商业化意味更重，这样通过媒介平台与运营商、内容商以及其他组织，受众与媒介之间充分互动，实现点对点的传播。这些是促使媒介融合的外力动因。

媒介融合的技术背景。技术是媒介得以发展的重要硬件，脱离了技术媒介将寸步难行。在媒介的各个核心环节（如媒介内容制作、播出分配、传输以及接收等），都需要技术的支撑，技术力量决定着媒介的发展程度，同时也是媒介融合的重要因素。如果没有技术的支撑与保障，新媒体将很难与传统媒体深入结合。随着技术的不断发展，媒介产业组织的发展空间也会相应地扩大。而日益发展的技术也推动着媒介融合，两者互相依托、互相推进。

媒介融合的产业背景。目前，还是有很多人片面地认为媒介融合仅仅是媒介产业内部的融合，但实际上媒介融合涉及多个产业，如广播、电视、电影产业，信息通信产业，电子制造产业，出版产业等。特别是广播电视产业和电信产业，它们控制了庞大的信息内容、传输网络和受众，这对媒介融合起着重大的影响作用。这些产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都会在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。虽然媒介融合的潮流不可阻挡，但还是需要这些产业来共同推动。

（二）报业集团媒介融合的现状

目前我国报业的媒介融合实践基本处于摸着石头过河的状态，主要原因是缺乏细致的、可操作性的理论指导。尤其是报业与新媒体的融合，不少报纸尝试过报纸网站、手机报纸、网络杂志、短信新闻等融合形式，但大多数都没有达到理想的效果，反而造成了不少资源和时间上的浪费。

新兴媒体的建设关乎着传统媒体未来的命运。在传媒产业同质化程度越来越高的状况下，各类报业集团改变单一传统媒体的传播方式，融入新媒体，并培育具有核心竞争力的优势产业群，是一条符合媒介发展趋势之路。媒介融合主要有以下几种方式：

媒介形式的融合。传统纸质媒体的受众群比较固定和单一，受众范围较狭窄，而网络作为新兴媒体，其传播活动具有传受双重性，这是传统媒体所无法比拟的。而网络的全球性、开放性，传递方式的交互性，内容的广博性等特征，决定了网络受众不同于传统媒体受众的特点。正是因为网络媒体日益影响着受众的媒介选择，传统媒体开始意识到网络媒体带来的竞争与机遇。于是，传统媒体结合新媒体，利用新媒体的密集信息丰富传统媒体的传播内容，同时也扩大受众群、扩大传播范围，深化传播效果。

以安徽日报报业集团为例，在媒介融合的形式上比较多元化，安徽日报除在上世纪90年代初创办《新安晚报》外，随后又创办了《安徽商报》，前几年又开通运行了新闻门户网站中安在线，《新安晚报》又下设一个新安传媒网和99度社区网站，这就是报纸和网络媒介的结合。同时，安徽日报报业集团创刊《徽商》杂志，将报纸、网站、杂志等各种形式的媒介进行大融合，创造了一个新型的、多元化的媒体，从形式上先进行媒介融合。目前，安徽日报报业集团从形式上看，是一个兼具各种不同媒介融合的“大媒体”。

媒介内容的融合。媒介融合不能只流于形式，内容上的融合才是媒介融合的本质目的。以安徽日报与中安在线为例，两种不同媒介实行共享模式，从采编人员到新闻内容都可分享，只是载体不同，既满足不同受众从不同渠道获取信息的需求，又节省了人力、物力。报纸受限于排版、印刷时间等因素，有些时效性很强的新闻就因此弱化了其传播效果。在报纸融合了网络之后，报社记者采集的即时新闻可以通过网站第一时间进行，提高了传播效率。据了解，中安在线、新安传媒网的日平均点击率在十几万次以上，因而安徽日报、新安晚报可以通过在线的论坛等获取更多更及时的新闻线索，丰富报纸的内容，并通过网络拉近了受众和媒体之间的距离，实现和受众的积极互动，使媒体更直接地了解受众的需求，使报纸的新闻内容更优质、更贴近受众。两者相辅相成，优势互补，达到更快捷、更具时效性、更有影响力的新闻传播效果。

《新安晚报》在2010年创办新安传媒网开设的99度社区，以运营网络社区为主。据了解，自网站开通以来，论坛注册会员已突破28万名，日发帖量名列本地同类网站前茅，网站日有效点击率10多万次。虽然99度社区网站和晚报实行内容共享，但因为网络和报纸的受众群存在差异性，所以在新闻的传播内容上也有一定不同，晚报侧重于新闻趣味性和深度的挖掘，而99度社区网站则侧重网络社区的打造，把新闻转化为话题，供网友讨论。

媒介产业的融合。在媒介经营方面，安徽日报、新安晚报等也是走在发展的前端，旗下有安徽报业发行公司、安徽日报广告公司、新安传媒广告有限公司、新安传媒印务有限公司等，这些都为安徽日报报业集团的市场化经营发展打下了坚实基础。

媒介融合对报业集团的影响

在这个信息爆炸的时代，单一的纸质媒介已经面临被孤立的险境，安徽日报报业集团当然也对这个问题有着充分的重视。在技术的不断进步下，新媒介种类越来越多，技术的变革与生活方式的改变推动着媒介融合的进行，而如何使新老媒介整合以达到最好的传播效果是摆在所有媒体面前的问题。

媒介融合为报社本身带来的影响以积极方面为主。一方面，从单一报纸媒介转变为多样性媒介（报纸、网站、刊物等），扩大了报业集团的受众群。时代在变，受众需求也在不断变化，现在的社会是一个网络覆盖的社会，更多的人是从网络、手机报等新媒体中获取信息。因此，媒介融合使报纸原来范围比较狭窄的读者受众群扩大为网友加读者的受众群，从范围广度和年龄跨度上来说都是非常大的突破。受众群的扩大，和报业集团的影响力与知名度都有一定程度上的联系，为报业集团的未来发展打下了受众基础。

另一方面，媒介融合形式下的报业集团在新闻传播方面得到更大的发展空间，传递给受众更多的优质新闻。相较于单一的报纸媒体，通过媒介融合之后的报业集团，新闻的来源更加广泛，报纸、网络、刊物等可以信息共享，形成一个新闻传播的共享平台（资源库），同时发挥各个媒介不同的优势，创造更多的优质新闻。这样大大降低了新闻生产成本，减少了人力、资金和设备的重复投入。各种媒体在资源共享的基础上，也能凸显自身的特点，利用不同类型媒介的介质差异，生产出个性化的新闻产品，从而满足不同受众的需求。这样受众关注度和品牌可信度当然也增加了，最终达到媒体可持续发展竞争优势的目的。

媒介融合引发的思考

（一）媒介融合对于新闻从业者的影响

以安徽日报报业集团为例，媒介融合之后就是在跨媒介介质的平台上整合不同媒介的新闻，生产流程不同于单一媒介，集团内不同媒介的新闻采集将一次性完成，而之后新闻的加工方式与渠道却是多元化的，这就从全方位开发了新闻信息资源。新闻信息的采编也不再是媒介各行其是，变成了一种跨媒介的团队合作。而作为新闻工作者必须具备跨媒介的新闻工作能力，能够同时为报纸和网站撰写稿件。这就需要对现有的新闻工作者进行再培训，使其掌握不同媒介所需的技能，也要对高校的新闻学院课程进行改革，让新闻专业的学生在学校就得到有意识的锻炼和培养，从而成长为媒介融合所需要的复合型新闻人才。因此，新闻从业人员要紧跟媒介融合发展的步伐，提升业务水平，提高自己的适应能力。

（二）媒介融合对于媒体环境的影响

在媒介融合的大背景下，媒体环境也在随之发生变化。首先，媒介在媒体环境中存在的形态发生了变化，之前报纸、电视、电台、网络等媒介是作为独立的媒介存在于媒体环境中，而在媒介融合的过程中，它们从独立体开始被整合进入所谓的报业集团或者传媒集团，成为众多媒体中的一分子，并与其他媒体合作互补，共同发展。对于媒体环境来说，这样的媒介融合是对杂乱繁多的媒介个体的整合，去杂取精，有利于媒体环境有序、良好的发展。

其次，媒介融合进程中，不仅仅是传统媒体之间的融合，也是新媒体之间以及新媒体与传统媒体之间的融合发展，形成新型的媒介整合组织。同时媒介融合也带来了报道内容的方式和手段以及传播平台的变化，从以前的四大媒体到现在媒介融合之后，使媒介形态越来越丰富。各地的媒体也会顺应这个趋势，推动自身的媒介融合，从而给我国媒体环境的深度发展带来机遇，推动我国传媒业的发展。

最后，媒体的最终服务对象还是受众，媒介融合就是为了满足受众对新闻、信息不断增长的要求。而受众又是媒体环境中非常重要的一个环节，媒介融合给受众带来了更为强大的媒体资讯，从多种渠道、多种方式获取媒介传播的信息。同时，现在的媒体可以充分整合和利用受众资源，媒体与受众之间的互动也不断增多，各取所需，媒体与受众之间的关系更为直接。受众更多地参与到媒体中来，有利于媒体环境朝着受众的方向发展。这样媒体环境里的各个要素之间联系会更加紧密，相互协作，媒体的发展空间更为扩大。

第8篇：媒介融合范文

关键词：媒介融合；新闻传播；传播策略

一、在媒介融合背景下新闻传播的特点

（一）多媒体性

信息技术、广播技术、数字技术等新旧媒体之间相互融合，为信息内容的生产提供了技术保障，新旧媒体的相互融合下，信息内容也呈现了新的姿态，信息生产过程中，利用高科技技术对信息进行图片、声音、视频、文字等多种方式的呈现，传播方式也出现了不同。在传统新闻传播媒介中，单一的传播途径难免会出现新闻趋同化、内容娱乐化的倾向，为了迎合收视率，牺牲新闻的真实性，导致新闻视野过窄，同时针对突发性新闻的应对也缺乏一定的能力，影响新闻的时效性，并且在新闻报道中难免带有主观性，使得新闻对民众的吸引力降低。媒介融合背景下，新闻传播方式和新闻内容都呈现多样化的特点。

（二）技术性

快速发展的信息技术和数字技术，体现了媒介融合背景下新闻传播的技术性。媒介融合背景下，高速发展的信息技术和互联网技术成为新闻传播的技术保障，新闻传播越来越离不开先进的技术设备，只有信息技术和互联网作为保障的新闻传播和媒介，才能达到新闻快速和广泛传播的目的[1]。媒介融合背景下，新旧媒体融合可以有效提高新闻传播的即时性，将新媒体技术充分参与到传统媒体新闻制作和传播中去，利用视频等方式，促进新闻内容的多样化，有利于新闻内容的传播。

（三）系统化

媒介融合背景下，新旧媒介之间相互融合，彼此取长补短，优势互补，融合后的媒体会更加呈现系统性特点。在新闻传播中实现由传统的权威性媒体进行广泛报道，由新媒体进行细节报道和实时报道，新闻传播更加呈现系统化的特征。在传统媒介背景下，受众只能单向接收信息，媒介融合背景下新旧媒体的结合是必然的趋势，利用二者的优势，填补二者在新闻传播上劣势，并实现新闻传播的系统化和专业化，是媒介融合时代的新闻传播的重要方式。

（四）互动性

媒介融合背景下，观众可以利用网络技术对自己所关心的新闻内容进行互动，通过手机客户端、网络平台等等实时关注新闻事件进展，并进行即时互动，发表自己的意见[2]。互动性将是新闻传播的重要发展趋势，新闻传播的广泛性离不开新闻即时互动。传统媒介缓解一般没有条件去关注观众的反馈，或者观众的反馈较慢，在新闻传播中缺乏民众对新闻内容的意见和看法，大部分新闻传播媒介缺乏民意反映的平台和渠道，部分新闻关注度不够，都会影响到新闻传播和新闻事件的影响力。

（五）介质性

媒介融合背景下，新闻内容和媒介会更加呈现一种多样性特点，多种媒介的参与使得新闻传播会是一种全介质的传播，新闻传播既可以借助广播、电视等传统媒体，也可以新媒体平台进行传播，利用多种介质实现新闻的广泛传播。

（六）私人化

媒介融合背景下新媒体在新闻传播中的大量应用，使得个人也可以进行新闻内容的相关设置，因此新闻传播又具有私人化的需求特点。在新媒体平台上，比如网络、手机新闻APP等，可以根据用户平时的使用习惯，推送相应的新闻内容，比如生活、财经、国际等等板块，提高用户的阅读效率，同时促进新闻内容的传播。

二、媒介融合背景下的新闻传播效应

（一）长尾效应

媒介融合背景下新闻传播会产生长尾效应，由于大多数的传播媒介仍然采取传统的传播方式，比如电视、广播等等，其余的传播媒介大多为网络媒体，新媒体发展时间短，市场占据的份额较小，但是发展速度快，在新闻行业逐渐占据了长尾区域，传统媒体也逐渐向新媒体方向扩展，比如在微博平台经营自己的公众号等等，运用网络媒体的力量提高自身的影响力和传播力，从而提升媒介融合的发展空间[3]。

（二）叠加效应

媒介融合背景下叠加效应是利用多种媒介，有效融合各种媒介和传递方式，提高新闻的覆盖面，使其更加具体而广泛，提高新闻的影响力，比如在夏季一些自然灾害报道中，在传统的电视媒体、广播等媒介对自然灾害的广泛报道外，也可以在微博公众号和论坛上对自然灾害报道详细和具体地进行报道，群众可以对事件进行了解，提高新闻的影响力，扩展新闻的影响区域，最大程度上提高问题的解决效率。

（三）窗口效应

媒介融合背景下，利用互联网等新媒体形式获取和传播新闻内容，可以有效提高新闻媒体的影响力，从而提升新闻价值，在互联网技术保障下，新闻报道可以更加全面，并及时进行下一步的报道，提高新闻内容的关注度。

（四）波纹效应

媒介融合背景下新闻在传播过程中相似的新闻内容也会被不断提起，在众多媒介影响下，相似新闻都加快传播速度，人们也会去了解新闻报道，对新闻内容更加深入地进行探讨，促进媒介融合渠道的多样化，也提升了新闻的影响力和覆盖面[4]。

三、媒介融合背景下的新闻传播策略

（一）新闻内容需要更加多样化

在媒介融合背景下，新闻要提升传播速度，就要重视新闻内容，内容的多样化是新闻媒体在媒介融合时代稳步发展、吸引观众的基础和前提。受传统的传播方式和媒介的限制，媒体在获取新闻内容时均有一定的局限性，在媒介多样化的今天，新闻传播可以借助计算机网络等多种形式的新闻媒介，及时获得第一手资料，使得新闻内容更加及时、真实。工作人员也可以利用各种媒介收集和整理新闻信息，使得新闻内容更加全面具体，满足新闻内容多样性的需求，减少传统的新闻背景下的新闻重复的问题[5]。新闻传播中，传统的传播媒介比如电视、报纸、广播等更加侧重新闻报道的全面性和真实性，官方微博和微信等传播内容上更加趋近于细节报道，可以使民众获得更加全面的新闻内容。

（二）注重新闻媒介的新旧交融

在媒介融合背景下进行新闻传播，需要将新旧媒体进行有效结合，通过传统媒体的专业性和权威性保证新闻核心内容的真实性，利用新媒体来加快传播速度，获得第一手资料，拓宽新闻传播范围，并从中更新新闻资料和信息，将观众引导到新闻传播过程中，增加用户与新闻媒体之间的互动，从而达到新闻传播的目的，吸引大众对于新闻内容的关注度，提升对新媒体的认可度，为新闻传播的后续发展奠定基础[6]。

（三）注重新闻的层级开发

媒介融合背景下，新闻传播要打破传统媒介束缚，不断改进，向层级开发靠拢，进行多种媒介的融合，深入挖掘新闻内容和资讯，对新闻内容进行全方位报道，体现新闻价值和社会价值，将传统媒体只能通过文字和图片来表达的内容通过新媒体支持，利用影音和视频表达出来，还可以在网络中与网友进行互动，对人们对新闻内容的看法进行深入挖掘和报道，满足公众的互动需求，也可以深入对新闻内容进行分析，提升新闻质量。媒介融合背景下的新闻传播要多利用各个媒介的优势将新闻内容完美地呈现出来，利用各个媒体的特点，做好分工合作，将不同的工作分给不同的媒介，从而发挥各个媒介的优势，将单一化的内容生产模式演变为全媒体生产模式。

第9篇：媒介融合范文

[摘要]：本文以媒介融合为背景，梳理受众角色和受众研究范式的演进轨迹，对网络新媒体时代参与性文化和互动经济的背景和原因进行探讨，在此基础上，以传统媒介测量为比照，对网络媒体环境下受众和媒介测量的新特点进行了比较分析，并就若干问题进行了思考。

被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国麻省理工学院教授亨利詹金斯（Henry　Jenkins）曾经指出，当今世界的两大潮流，一是媒介间的壁垒被逐渐打破，媒介融合的速度和广度在不断推进；二是参与性文化蓬勃兴起，新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多参与信息内容的生产和实践的机会[1]。

媒介融合时代的来临，受众参与传播机会的增大，不仅对传统受众形态、受众概念和受众研究范式形成巨大冲击，对受众和媒介测量也提出了新挑战。

传媒学界和业界关于媒介融合概念的界定和分析，可谓百花齐放，异彩纷呈。媒介融合“可以描述为传播工具的泛媒介化，传媒形态的全媒体化，传媒业态的多媒体化，融合取向的新媒体化和运作模式的跨平台化”[2]；媒介融合“包括技术融合、网络融合、业务融合、终端融合等多渠道融合”[3]，乃至内容融合、品牌和广告资源的分享。笔者基本同意上述观点，同时认为，媒介融合并非媒介技术功能的简单整合和叠加，而是一种具化学性的结构变化，即朝着新媒体平台嬗变。如今“内容产品化，产品平台化”是传播领域的一大趋势，平台成为人们关注的重心，而互联网，则是目前最具影响力的新媒体，也是最具普及性和发展潜力的媒体平台。

在不同媒介环境下，受众角色和受众研究具有不同的特点，但任何媒介环境下，受众都是最主要的研究对象。不可否认，由于传媒新技术提供的可能性，“传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。”[4]今天的受众，不只是读者、听众、观众的代称，不再只是受传者，他们还是主动的用户、网民和传播者。不过在概念上，本文仍然延用受众这一传统术语，其缘由，主要是考虑在文章篇幅有限以致无法对相关概念进行更多元、更有效的界说的情况下，在与读者们分享和探讨一些学术概念和学术成果时，能够保持学术话语的某种统一性、共享性和延续性。

以下本文将从互联网新媒体角度出发，对受众特点及其变化进行分析，并就网络受众的测量方式进行探讨。

一、受众嬗变与范式转换

受众是传播的起点和归宿，也是传播学界和业界的一个非常重要的研究领域。传统上，受众被称为受众者，通常指传播过程中讯息的接收者，也是读者、听众、观众的统称。在港台地区，受众又被译为阅听人，不少人认为这个译名一定程度上淡化了“受众”一词的被动色彩，相比大陆学界将（Audience）译为“受众”，似更合理。不过今天，从媒体融合的观点看来，“阅听人”一词仍然存在局限，仍然是传统媒体下的概念。因为今天的受众，不只是扮演被动的受传者的角色，而是具有了更多主动传播的能力。

西方最早的受众研究源于追求传播效果的需要。为进行军事战争中的“心战”宣传，政治上的竞选运动，尤其是商业方面的广告传播，为取得良好的效果，便需要系统科学地研究受众。今天随着媒介融合时代的来临，受众行为有相当一部分转化为媒介平台上的各种交流和交易，受众研究和媒介测量的重心有所变化，但是追求传播效果，以及“双重售卖”模式在网络上的延续，尤其是广告商∕广告主对广告效果的追求，仍然是受众研究和媒介测量的重要部分。

翻开任何一本教科书，不难发现在传播效果各种模式的背后，都可以看到受众角色和受众观在其中的变化。从“魔弹论”中孤立无助、完全被动的受众，到“有限效果论”中顽固的受众，以及适度效果论中相对主动的受众；从被视为市场和消费者的受众，到被视为公民的受众……。随着传播技术为受众参与的可能性的不断增长，今天的受众不只主动性在增强，主体性也在增强，这种主体性不只是指接收的主体性，而是指参与传播的主体性，甚至被认为是一种本体性、自主性在增强。

具体从传播的角度说，受众从一个信息的接收者变成为一个信息传播的参与者；从效果反馈的角度说，过去的受众，在媒体测量中，基本上以“数字受众”的面容出现，是一种由收视率、收听率、阅读率所概括的受众，一种量化受众。如今有了新技术平台的支撑，受众逐渐成为“意见受众”，他们更注重自己的意见表达，更注重反映和表达他们的主观愿望，能够一定程度上反制和主导传播，这是一种质化的受众。在这两种不同的受众背后，是两种不同的受众观。前者是一种被测量的、简略的、非人格化的、被动的受众，后者则是一种主体性的、个人化的、主动的受众。

与变化中的受众相呼应，受众研究的视角和范式也在发生变化。著名传播学者丹尼斯麦奎尔曾经将传播学从兴起直到今天，历史上所有的受众研究进行了一个提纲挈领式的归纳，将它们划分为三种不同的研究传统，即结构性、行为性、社会文化性研究[5]。这三种研究传统，分别反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的哲学思想和意识形态观念。结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模和媒介接触行为的一些数据，如收视率、收听率、阅读率等等，这些数据与广告和媒介市场的需求也密切相关。行为性受众研究旨在分析和改进传播效果，通过了解受众的媒介选择、使用和态度等方面的信息，来解释媒介的影响，为决策提供参考。两者主要采用调查统计和心理实验等量化研究方法。到上世纪80年代前后，受众研究开始范式转型，即出现了社会文化研究范式尤其是接受分析。这一范式眼中的受众，不再是非人格化的、完全被动的群体，受众对于文本具有主动解读能力，传播者对受众并没有绝对的主导力量。这类研究主要采取定性研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。

稍后有两位学者阿伯克龙比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）也将受众研究概括为三种范式，即行为范式、合作／抗拒范式、观展／表演范式[6]。如表1所示。值得注意的是，这三种范式在谈及传播者与受众的关系时，所采用的核心概念不同，受众在三种范式中的主体地位也是不一样的。

在行为范式中，我们看到的受众，是作为个人怎样“暴露”在媒体的传播之下，如何“接触”和接受媒体信息，扮演一种接受主体的角色。而在合作∕抗拒范式中，受众与文本之间的互动呈现三种不同的特征，一种是支配性解读，一种是抗拒性解读，还有一种是协商性解读，“权力”成为关注的重点；这一范式中，受众对文本具有较强的能动作用，扮演的是诠释主体的角色。到了观展∕表演范式，核心概念则是“认同”，受众已经不是传统意义上的受传者，而是一个自主的甚至自恋的表达或表演主体，他们具有足够的能动性和自主性，来表达自己、表现自己、演出自己，当然，其前提是拥有足够的技术条件满足他们的这种需求和欲望。

值得注意的是，阿伯克龙比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）提出观展∕表演这一研究范式是在1998年，其时，互联网还没有像今天这么大众化，成为我们生活中重要的传播工具和平台。这一范式的提出，却能够比较恰当地切合当下媒介形态中的受众特点，其原因颇耐人寻味，或许有几点不容忽视——这既与后现代思潮的学术推动有关，也与一位学者对未来媒介发展的前瞻性把握有关：既从历史中总结经验，从学科发展中找寻研究着力点，也从潮流中捕捉某些具有规律性的动向。

中国的受众研究近年来新出现的一道靓丽景观。改革开放之前，我们所谓的受众研究基本上是一些经验性总结或有感而发，了解受众也主要通过来信、来电和座谈会等方式，缺乏科学方法的应用，对受众的把握常常失之粗疏和偏狭。上世纪80年代后，西方受众研究开始引入我国，严格说来，主要是以受众调研为代表的受众研究，即收视率、收听率、阅读率调研，以及一些较深入的问卷调查，一种结构性的、行为性的受众研究。目前，这两类受众研究已经基本上成为我们受众研究的主流范式，——即以视听率或阅读率调研为代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相应的行业，收视率调查业便是一大代表。如今，不仅收视率让人趋之若鹜，收视率调查业也是一个迅猛发展的新兴朝阳行业，年营业额在短短十几年时间内翻了许多倍，之所以如此，原因无它，概因中国电视业的市场转型需要这样一种量化数据来调节市场各方的利益关系，需要为了解电视传播效果提供来自第三方的认证和评估，以此确定电视业市场的游戏规则。这些受众调研大都依据抽样统计原理和方法，同时采用传播学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等方面的知识，并向这些领域延伸应用。

今天，无论中外，席卷世界的网络新媒体浪潮，推动着虚拟空间的信息共享和互激，也带动了参与性文化和互动经济的兴起。从某种意义上说，互联网上的博客、论坛和BBS内容，都是产自网络受众的信息内容，是“意见受众－传播主体”这一模式，促成了参与性文化的发展，乃至互动经济的形成。因为，这些信息同样能够吸引人们注意力，同样可以通过点击率等系列指标，成为与广告商∕广告主议价的砝码。从某种意义上说，今天的受众不仅是注意力的提供者，也很有可能成为注意力资源和利润的分享者。

二、受众与媒介测量的新特点

受众角色和受众研究范式的不断演进，尤其是媒介融合背景下，网络参与文化和互动经济的发展，引发了新一轮对于受众测量和媒介效果测量的强烈兴趣。

相对于传统的电视收视率测量，媒介融合时代的受众和媒介测量有许多新特点。就互联网监测来说，大体可分为两个方面，一是对用户端的测量，二是服务器端的测量，这两者是互联网监测的主要方式。以下我们对照传统电视收视率测量，对新媒介测量的一些特点对此进行分析探讨。

第一个特点是，传播效果从未知到已知，这里未知和已知都是针对传播方而言的。我们知道在传播学中，传播效果一般分为三个层面，一是认知和分享层面，二是情感态度层面，三是行为层面。传统媒体的传播者对于自己传播的基础性效果，即认知效果——有多少人分享或接触过某一信息，这种基础性的传播效果通常是以收视率、收听率、阅读率等数据指标来显示的——通常并不知晓。电视节目传播出去之后，有多少人看了，看了多长时间，看的这些观众是些什么样的特征，传播者其实是心中无数的。心中无数既容易盲从，也容易导致怀疑和产生不屑。这种传播者对传播效果的“无知”状态，主要是由于传统媒体自身的传播特性所导致，即传播基本上是单向的，传播者缺乏必要的技术手段，来反向把握自己的传播效果。也因此，在传播系统之外，我们需要建立另一个独立的监测调查系统，一个第三方调研机构，来了解观众情况，提供反馈数据。

但是，网络媒体不一样，在互联网平台上，传播者与受众的关系是直接相互的。通过后台技术，或者说通过后台服务器端测量，可以大体了解网络受众的地址来源、操作系统等个人信息，了解有多少人点击了页面，多少人观览了信息，传播者对于自己的基础性传播效果是已知的。有新技术的支撑，传播者可以清楚识别终端用户的不同传播情况，了解用户行为，相对于传统媒体而言，网络媒体传播者有了更强的自我监测能力，对受众的情况也更加了解。

第二，测量更准确，更少扰。传统的电视收视率测量，取决于人的主动行为，比如日记卡法需要人工填写，人员测量仪则需要样本对象在手控器的相应按键上将自己按进按出，两者都需要人们在收看电视时进行人工操作。而互联网基于用户端和基于服务器端的测量，主要采用监测程序和监测软件来实现，既可以测量受众访问不同网站的浏览行为，也可以测量网站用户的链接数和页面浏览数，两者并不要求用户在使用时的特定关注和操作，不影响受众的正常电脑使用，也排除了对监测和观察的人工干扰。换言之，在不干扰人们正常使用电脑的情况下，可以获得基础性传播效果数据，而且所测得的数据比目前传统媒体所采用的测量方法更加精确、更加准确。

第三，受众测量和内容监测由分离到统一。传统的电视收视测量，一般采用两个分立的系统，一个测量受众，一个监测内容。一方面通过抽样等方式对样本受众的收视行为进行测量，产生受众规模、时长等收视率系列数据，与此同时，另有一套系统对节目所传播的节目尤其是广告进行监测，通常进行录制，然后将两种测量结果进行匹配，最终形成节目或广告收视率反馈数据。但是互联网测量不同，内容监测和受众测量可以共用一个网络系统，对传播内容尤其是广告进行监测时，通过在内容部分嵌入监测代码，在用户端安装插件等方式，在测量受众行为的同时，实现对内容的监测。

第四，受众行为的测量与心理态度的调查可以共平台，也更加便捷。传统媒体时代的受众研究，通常通过收视率、收听率、阅读率等指标来反映人们的收视、收听和阅读行为，这只是受众研究中最基本的部分。为了更深入地了解受众的心理、态度、情感和需求，就需要花大力气去做抽样问卷调查，要入户面访、邮件访问或者电话访问。有了互联网，网络用户的行为测量和心理态度测量，两者可以共用一个网络平台。藉借这个平台的技术支持，通过网络监测和网络问卷的形式，实现对受众行为、心理和态度的了解和把握，这将大大提高调研效率，降低调研成本。

第五，监测主体与广告平台的融合，这是目前一个值得关注的动向。传统媒体时代的市场游戏规则，是由第三方提供监测数据，作为传媒机构与广告商／广告主之间利益交换的“行业货币”，这个第三方应该是独立、客观、中立的，与其他各方之间没有利益纠葛。但是在新媒体时代，出现了融多重利益于一身的“交集主体”，某些公司既是第三方测量者，提供市场监测数据，同时自身也是一个广告平台，扮演广告分销商的角色，甚至提供其他内容服务。这一现象的合理性和正当性如何，尚需进一步探讨。

三、若干思考

尽管在媒介融合环境下，受众和媒介测量手段和技术水平比之传统媒体时代有了很大的发展，但仍然存在一些问题和挑战：

首先，媒介融合时代的媒体传播效果，仍然需要来自第三方的监测和评估。网络平台和技术的多面相性，以及融多重利益于一身的“交集主体”的出现，为媒介融合环境下新兴传媒市场的健康发展提出了挑战。尽管一些网站可以大体掌握自己基本的效果情况，但是这些数据只是出自一己，而非全体数据、全市场数据，类似于网站既做运动员又做裁判员，难以建立市场公信力。在目前格局下，来自第三方的数据监测和评估，是建立市场新模式和新秩序不可忽视的基础环节；而且，第三方监测和评估机构本身应该是独立和中立的，能够提供科学、客观、有公信力的数据，作为市场货币通行。只有这样才有利于新媒体行业的健康、可持续发展。建立一个科学合理、公正有效的游戏规则是我们应该追求的目标。

其次，用户端测量的法律问题。传统电视收视率测量是受众自我报告式的，即要么自我填写日记，要么通过操纵人员测量仪手控器的按键，记录收视情况。与传统媒体不同，互联网中受众是被测的、全暴露的，非自我报告式，而且互联网的内容是开放的，有超链接、跨边界的一面，随着技术的全面渗透，在更加快速方便的同时，也难免存在很多隐私隐患。在用户端下载插件，时刻监测自己的行为，对许多人来说存在一定的社会心理障碍，因此用户端测量会遭遇一些法律和社会文化心理问题。

有研究者认为，通过提高调查的资金投入的方式，克服用户端调查的隐私屏障，亦即为样本户提供一定的资金，通过出高价，换取受测对象牺牲部分隐私。但是这仍然有一个如何把握好“度”的问题，同时也牵涉到隐私保护和调查成本之间的冲突。

最后，如何建构跨媒介测量的指标体系和受众分析模型。目前，受众跨媒介接触和流动日益频繁，研究跨媒体传播效果的测量具有重要的现实意义[7]。2008年奥运期间，曾经有调研机构做过一项调查，受众中有多少人是从网络、电视、报纸杂志、广播、车载电视、手机电视或者户外电视等渠道获取奥运信息的，结果发现重叠性非常之大[8]。人们在观众、听众、读者、用户之间不断转换角色，如何全面把握和分辨媒介传播效果，了解某一个或几个载体，或者某一内容的真正覆盖情况，这需要在跨媒体层面去做一些工作。建立科学的跨媒体传播效果指标体系，构建新的受众分析模型，这是需要我们努力的一个方向。从中国国情出发进行这项研究，也是我们在学科发展和行业发展方面，有可能与世界其他国家并驾齐驱乃至超越他人的一个重要方面。

[注释]

[1]参见亨利詹金斯（Henry　Jenkins）“死汀塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化”，见陶东风主编《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年2月。

[2]参见陆小华“媒体与电视直播”，在中国青年政治学院“媒介融合背景下的新闻报道”会议上的发言，2009年11月29日。

[3]参见董年初“媒体融合与政府监管”，在中国青年政治学院“媒介融合背景下的新闻报道”会议上的发言，2009年11月29日。

[4]丹尼斯麦奎尔著、刘燕南等译《受众分析》第158页，中国人民大学出版社2006年3月第一版。

[5]丹尼斯麦奎尔著、刘燕南等译《受众分析》第11页，中国人民大学出版社2006年3月第一版。

[6]Nicholas Abercrombie ＆ Brian Longhurst (1998). Audiences， p.37. Sage Publications.