微信营销论文精选(九篇)

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第1篇：微信营销论文范文

岳阳交通便利，是京广线上的重要站点，岳阳也是湖南唯一的临江口岸城市，岳阳港是长江航运中的湖南唯一的一站，岳阳港为湖南唯一的国家一类水运口岸，城陵矶港是湖南最大最现代化的国际港口，也是中国内陆省市唯一一个亿吨大港，岳阳已成为继上海、张家港之后长江流域第三个，也是我国中部地区首个汽车整车进口口岸，拥有一个良好的物流平台，在整个中部大开发的格局中的优势不言而喻。

2、人文环境-宜居岳阳

不同于旅游产业的传统地位，人文环境近年来逐渐成为岳阳对外推广的一张新名片，得益于天然的生态环境和后天努力，2013年4月7日，湖南省环保厅全省3月份空气质量状况，在全省实施新的空气质量标准的6个城市（长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界）中，岳阳全月的空气质量最好，达标天数为27天。这也是继1、2月份后，岳阳空气质量再次在6个城市中名列前茅，全国绿化委员会正式授予岳阳市“全国绿化模范城市”荣誉称号，这是全省地级市当中唯一获此殊荣的城市。

3、微信营销提升岳阳城市竞争力优势

3.1庞大的客户群体

作为当下最流行的连接手机与互联网的平台，微信用户在2014年上半年已经超过6亿，如此庞大的用户群体一旦产生病毒营销的效果，其传播范围将是非常可观的。

3.2营销成本低廉

微信软件本身的使用是免费的，在使用各种功能的期间都不会收取费用，跟客户沟通基本上不需要什么费用。所以通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的，对于岳阳这种资金相对而言算不上雄厚的三线城市而言，与其大费周章在主流传统媒体上大撒金票，不如将有限的资金花在自身的特色建设上。

3.3定位精确、受众转化率高

小众城市如同小众产品一样并不需要让大部分人都心向往之，那是北上广干的事，在茫茫人海中寻找属于自己的长尾潜在客户才是王道。与传统媒体、甚至稍早的微博不同，微信由于其从最初的设定是利用手机号码和QQ作为互相关联的媒介，定位于比较相熟的关系群体之间，微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，由于岳阳本身的地缘以及城市等级注定其是一个小众城市，因此微信营销这种有针对性的营销方式更为适合量身定做。

3.4文图多媒体结合、内容为王

小众产品若想为人所知，必须佐以相应的内容，绝非简简单单一句话一张图就能概括的，这样做不仅毫无意义，甚至还会引起不必要的误会，如某城市强烈推出的一个口号“一个叫春的城市”，该城市的定位也是跟岳阳一样属于三线小众城市，但是大部分人对这个城市的内容可以说是一无所知，这种简单生硬的口号强推反而成了笑柄。微信这个平台能够提供足够多的内容空间，从最简单的文字到配图到更高级的视频链接都能够兼容，能够很好地编排内容。

4、岳阳实施微信城市营销的法则

4.1确定合适的初始载体

微信营销的本质是让在这个平台上的使用者参与到营销推广环节当中来，通过一传十、十传百、百传千的方式引发病毒式效应，微信用户既是受众也是传播者，虽说微信用户已经超过了6亿，但是要在这6亿里面找出初始的载体，也就是最早乐意传播信息的这拨人则需要符合这样一些条件：首先这些人必须是了解岳阳这个城市或者跟岳阳有或多或少的渊源的，在岳阳工作生活学习的自不必说，在外打拼的岳阳人也可列入其中，因为只有跟自己有渊源的信息人们才会乐于转发；其次，这些人必须是微信的熟练用户和有效用户，由于微信的广泛性，上至老人，下至小学生都可以属于微信用户的范畴，但是年龄过大在熟练度上会打折扣，年龄过小如中学生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上会打折扣。因此有效而熟练的用户群可以锁定在大学生以及跟岳阳相关的中青年人群，简单从年龄阶层上来划分的话可以归纳为70、80、90后这几个主要年龄段。

4.2设定微信病毒源的方向

首先要解释为何不是先设定方向再找寻载体，那是因为微信的用户虽多，但是活跃的那一部分却是固定的，因此必须根据这些固定的活跃用户来挑选他们愿意关注的话题，例如在微信上一条岳阳今年完成多少GDP，盖了多少楼，修了多少路此类的话题；相信没有多少人会有兴趣打开看，更别提转发了。这里要明确的是微信平台绝对不是一个商业化和政治化的平台，微信里面转发的内容更多是跟生活和时事相关的，而岳阳在风土人情以及生活环境上又有着独特的优势，因此病毒源设定的方向应该是以轻松的生活和风土人情的话题为主的软文。

4.3紧跟潮流，恰当的时候恰当且有价值的话题

微信作为新一代的沟通交流平台，不管是公众号还是私人号，其所讨论关注的话题要么是时下流行的话题，要么就是跟当前自身兴趣或利益息息相关的，因此在组织内容时要注意话题的范围不要脱离当前的潮流和群众的日常生活或切身利益，同时也要兼顾载体和受众的兴趣，一般来说，微信上的受欢迎的话题要么风趣幽默，要么能引起人们内心的共鸣，或能充实人们的知识库等，例如有段时间全国许多城市出现了较为严重的雾霾天气，空气质量令人堪忧，而岳阳却是蓝天白云另有一番景象，引发众多微信网友转发，因为这些东西不仅是时下最令人关注的，也是和普通大众的生活息息相关的。

4.4城市推广信息“软”植入

合适的载体，恰当的方向和话题能让信息有效快速地传播出去，但如果信息传播出去没有植入自身城市的特点，只能是无用功，城市营销最大的目的就是将城市自身的特点与优势展现给外界，进而获取更多的资源和利润，简而言之要么是吸引旅游和投资，要么是吸引人才，旅游的话受众对当地的景观以及吃喝玩乐更感兴趣，投资者更看重当地的治安、经济以及法制建设等，人才则更看重当地的发展机会和宜居环境，只有将这些特色无缝连接到话题中，受众才不会觉得这是裸的广告宣传片而产生抵触情绪。

4.5循序渐进，厚积薄发

微信营销的优势之一是定位于比较相熟的关系群体之间，因此微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，但这个优点如同武林高手发绝招一样是需要聚气的，把绝招当小招一样发，没几下就不灵了。正因为微信是建立在一个相互信任的基础上，过量的宣传反而会使来之不易的关系网崩溃，越来越多的微信用户抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推广使得他们不胜其扰，这些一眼看上去就是广告的信息不仅生硬而且数量众多，有些用户干脆直接屏蔽了之。站在用户的角度来说，用户并不需要一个天天刷满他手机屏幕的微信账号，而需要的是一个对他有价值的账号，这个价值体现在他可以从这个账号得到他感兴趣的或者能充实自己的东西，因此微信营销绝对不是一种反复洗脑靠量取胜的营销方式，所发出去的每一条信息都必须是精品中的精品，而且很有可能在这些精品里只有某一条才能获得成功，但是，这就足够了。

4.6后续的增值体验以及互动服务

当积累到了一定的忠实载体和用户后，用户会对自己关注的账号有更高需求，而不仅仅只是单方面的浏览和转发，这就需要账号方能提供更多的服务如评论回复、奖励活动等，对于岳阳的推广者来说可能还需要加入旅游或者商业信息的服务如门票酒店预订、景点咨询等，或者寻求岳阳本地网友的帮助获取更多岳阳特色的民俗和生活信息，而且这种信息要跟官方的资讯区分开来，换句话说，更为接近生活的吃喝玩乐。这样不仅提高了城市公众号的价值，也让受众有更多的理由保留这个账号。

5、结语

第2篇：微信营销论文范文

(一)纽亏性营销汽车营销市场中往往会出现客户厌恶某一产品的现象，为此汽车营销管理就需要变换市场营销策略，对产生这种负需求的原因有所了解，进而有步骤、有计划的采取有效措施，以尽可能扭转消费者对该产品的态度。

(二)刺激性营销如果消费者对某一产品漠不关心或者毫无兴趣，那么，该消费者就会呈现出无需求状态，这就需要汽车营销管理对刺激消费者购买欲望，将消费者的兴趣与自然需求和产品本身联系起来，比如，大中城市消费者不喜欢微型汽车，而微型汽车价格有比较便宜，且款式新颖，农村客户在得知该汽车和摩托车价格不相上下时，就会将注意力转移在微型汽车上，以此刺激消费者购买欲望。

(三)开发性营销通常某一产品在市场中都存在潜在需求，然而，市场上并没有这类产品，为此，就需要汽车营销管理者对最新汽车产品进行不断研发，并投放市场，以实现该潜在需求。此外，汽车营销管理类型还包括重整性营销、消减性营销等。

二、汽车营销管理中的问题

尽管我国汽车营销管理企业实现了迅猛发展，然而还是有大量不完善之处，必须对其不断提升与改善。目前国内汽车营销管理中的问题主要包括以下几点：

(一)汽车营销管理理念滞后由于不断深入的国际汽车贸易理念，使得我国汽车行业也逐渐学习国外优秀营销管理方法，然而，由于受传统汽车营销管理理念的制约，很多汽车企业仅仅注重眼前利益，而不重视产品的销售模式与价格，不合理企业营销理念的运用，导致汽车营销模式出现形式化与表面化尴尬局面。

(二)模糊的汽车营销管理层次分析模糊的汽车营销管理层次分析具体表现为，汽车管理者存在不到位的消费者需求与心理分析，使得尽管制定了各层次的营销管理模式，然而依旧未获得理想收益，所以依照消费者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性与科学性，不具有可行性。单一的汽车管理模式具体表现为大部分汽车企业仅仅在服务、生产与销售汽车管理模式中局限着，对汽车销售业绩一味强调，并未做好汽车营销前提的战略调整工作。

三、以消费者为中心的汽车营销管理模式

(一)不断提升销售人员综合素质，培养其汽车营销科学管理理念汽车营销管理模式中，一定要全面提升汽车营销人员与管理者的综合素质，由汽车营销管理者所选的具有较高素质的汽车营销人员学习与掌握国内、国际先进的汽车营销管理理念，通过学习国际、国内先进汽车管理理念，并将该理念应用于汽车营销企业日常运营中，能够有效管理汽车营销模式。此外，需要强化培训汽车营销人员的心理与技能，确保企业竞争力与营销人员综合素质能够得到全面提升。

(二)对汽车市场需求层次进行深入分析，不断拓宽汽车营销管理市场通过何种方式将汽车最高价值提供给消费者，确保企业能够保持其特有的市场竞争优势，实现汽车行业战略目标，应该深入分析市场需求层次，对消费者心理与消费欲望进行充分把握，通过有效、科学、合理的汽车营销方式不断满足消费者需求，以激发消费者消费欲望。所以，汽车营销企业应该摒弃传统汽车营销理念，采用“由外而内”汽车营销模式，着重于市场变化与消费者需求，对汽车经营管理模式与汽车生产计划进行有效调整，对消费者不同需求与汽车营销市场在各阶段的变化，汽车营销管理者必须制定科学有效的汽车营销管理模式，通过发展的眼光解决汽车营销中所存在的问题，以切实满足消费者的不同需求。此外，以改变汽车营销管理模式的方式对消费者形成一种长期吸引力，以此不断拓宽汽车营销管理市场。

第3篇：微信营销论文范文

 

随着网络信息技术的普遍应用与发展，给人们的生产与生活带来了很大的便利，但是其中所显现出的网络安全问题，又给人们的生产与生活带来很大的困扰，甚至给我国国家安全带来很大的威胁，因此当前形势下如何有效的应对网络信息安全问题所带来的威胁成为当前最重要的任务目标。

 

1 网络信息安全事件

 

网络安信息安全事件是指不管是因为偶然的自然因素，还是通过非法手段恶意等对网络信息进行篡改插入删除，导致网络信息的完整性以及安全性不能得到保障的情况。网络信息安全事件不仅会对人们的生活与生产造成很大的影响，而且还有可能会威胁到国家信息安全。目前主要产生的网络安全事件有以下几种：

 

1.1 非授权进行的访问

 

非授权访问主要指的是没有得到系统相应的授权就对网络或者计算机资源进行访问，也就是通过非法的手段避开系统中的访问控制权限，非法使用网络中的各种信息资源。或者是超越权限范围访问某些信息。主要是以下形式出现：假冒身份、非法侵入以及身份攻击等机型网络系统进行为违法操作，由于是通过非法的渠道获取方位途径会对信息安全造成很大而隐性。

 

1.2 信息泄露

 

信息泄露主要指的是有价值的信息数据或者是敏感数据被的泄露出去或是丢失。比如说：账号、密码以及邮件等重要资料在信息传输中出现的信息泄露或者是丢失。一般都是由于人为因素导致的，如利用黑客方式获取机密信息或者丢失有价值信息，会对正常的社会秩序造成很严重的影响。

 

1.3 数据的完整性遭到破坏

 

数据的完整性遭到破坏这类信息安全事件主要是指通过非法的手段对某些重要信息进行删除、篡改等导致某些数据信息遭到破坏。从而严重影响了用户正常使用。

 

1.4 拒绝服务攻击

 

这类安全事件主要指的是利用系统安全的操作漏洞以及协议漏洞等，对网络设备进行攻击，从而干扰网络服务系统正常的作业流程，使系统反应减慢或者是瘫痪，导致正常的合法客户被执行程序排至无法进行网络服务系统，无法得到相应的服务，对合法用户造成很严重的影响。

 

1.5 恶意代码

 

这类网络攻击事件主要指的是通过病毒、木马、蠕虫、间谍软件以及其他后门等攻击特定的系统执行程序而引发的灾情，其中计算机病毒是引发网络信息安全的主要祸首，会导致系统瘫痪以及导致很多重要的数据丢失或者是丢失，无法正常使用。

 

2 网络信息安全问题带来的威胁

 

随着网络信息技术的普及与发展，计算机网络已经普遍应用于社会活动各个领域当中，很多重要的信息都是通过网络进行传播，因此网络信息的安全，对人们的生产生活来说具有非常大影响，主义可以体现在以下几个方面：

 

2.1 网络信息安全对个人方面的影响

 

首先，对个人购物网的影响，随着网络技术的发展，人们的购物模式也发生了很大的改变，更多的人更倾向于网络购物，主要是由于网络购物相对方便，可以在任何有网络覆盖的地方进行购物，比如说可以在家在办公室等随时可以购买自己需要的物品，而且非常的方便快捷。但是由于人们在支付过程中可能涉及一些重要资料。比如说：账号密码、银行卡信息等。如果在一些网络公共环境下或者是免费的wifi环境中有可能导致这些重要的信息被泄露，从而给用户个人带巨大的损失。其次，对个人的网络社交造成一定的影响。随着互联网技术的发展，以网络为依托的QQ、微信等社交平台也逐步取得了较快的发展，成为人们沟通交流的主要辅助工具，但是由于这些社交平台的头像以及资料等很容易被不法人员假冒并利用客户的信息向其他人骗取钱财等，甚至可能盗取账户中的钱财，这都给个人造成巨大的损失。

 

2.2 对企业带来的影响

 

随着计算技术的发展，以经济为目的的各类信息安全事件逐渐增加，企业是社会经济发展的中的重要元素，而一些不法分子处于某种目的利用木马病毒、何黑客等对企业网加大进入或攻击的力度，是企业的一些重要的数据信息遭到破坏、删除或者是篡改，严重影响了企业利用网络进行正常的商业活动。比如说企业的竞争对手或者是对企业不满的员工可能会利用木马病毒植入企业计算机内部对企业中的重要文件进行的恶意的篡改以及删除，导致企业的内部私密文件造成损毁，这势必会给企业的生产运作带来很严重的影响。虽然企业逐步升级计算机软件，但是由于计算机网络总会或多或少的存在一些安全漏洞这就很容易被不法人员利用去窃取企业的机密文件或者是数据信息，导致企业的经济造成巨大的损失。另外，企业维护管理工作中的不足也会带来很大而信息安全隐患，给企业造成巨大的算是，比如说：网络维护管理人员的管理不到位，没有定期扫描病毒或者是进行杀毒等，这些都很容易被不法分子钻空子，给企业经济发展带来严重的影响，设置扰乱社会经济发展秩序。

 

2.3 对国家安全带来的影响

 

网络信息安全问题也会对国家安全带来很大的威胁，主要可以体现在以下几个方面：首先，网络信息安全对国家的政治安全的影响，随着网络信息技术的发展，网络已经被普遍应用于社会生活的各个方面，国家之间也主要是通过网络信息传播意识形态的，尤其是西方国家的一些不良思想意识，从没有放弃利用网络技术对我国人民意识进行影响，甚至可能采取一些非主流的手段加速对我国公民的意识的渗透与影响，从而导致人们的意识形态朝着多元化发展，不利于我国政治秩序的稳定。其次对我国经济安全的影响，目前国际经济中的大量的金融信息与交易信息都是靠网络进行传输的，很容易成为不法分子攻击的对象，甚至会给国家经济造成严重的损失，因此要重视网络信息安全问题。再次，对国家文化安全造成影响，网络技术的发展，方便了过国家与国家之间的文化交流，但是有些国家可能会利用网络对我国的文化进行非法侵犯，从而对我国的文化安全造成很很重的影响。

 

3 出现网络安全问题的原因

 

3.1 自主创新能力不足

 

由于我国信息产业相较于国外来说起步相对较晚，再加上很多发达国家对我国采取遏制政策，使我国的信息产品进口受到阻碍，我国在信息产业发展中处于相对被动的地位，信息产业关键部件的对口较为依赖国外，导致我国信息产业的关键领域很容易遭受到攻击与破坏。以硬件来说，我国所使用的计算机中央处理器有很大一部分是需要从国外进口的，虽然我国研发的大型计算机水平已经在世界范围内处于领先地位，但是核心处理器部分仍旧依赖进口，很多核心零部件主要来自于西方发达国家，国内厂商只是在国内进行简单组装与加工相对简单的部分。从软件来看我国计算机网络所安装使用的操作软件也多是国外产品，而且国内的软件几乎都要依靠国外软件才能够正常运转，这不仅导致我国的网络技术安全管理技术水平无法有效的提高，而且可能导致管理中出现不足，给信息安全监管到来很大困难，使我国经济发展以及国家的整体安全受到威胁。

 

3.2 网络信息安全意识有待提升

 

目前我国仍旧没有对网络信息安全引起足够的重视，相关部门更加注重提升各部门人员的网络技术水平，而忽视了网络信息安全问题的重视，比如说：很多部门更加注重引入先进的技术信息设备以及提升部门内部人员的技术水平，却在网络信息安全部分的投入相对不足，导致信息安全管理方面出现很大的漏洞，很容易导致关键信息被窃取。再加上网络信息传播具有传播速度快，途径隐蔽的特点导致网络信息安全监管出现很大的问题，随着信息技术的发展，信息安全事件中虽采用的技术手段也逐步更新。我国的网络信息安全管理的意识始终没有提升，欠缺网络信息安全的知识以及技术方面的了解，会对我国的网络安全问题的监管工作带来极大的不利。

 

3.3 信息技术发展环境的变化

 

信息技术的快速发展，加速了世界各国对信息网络资源的争夺，网络间谍的活动也逐渐增多，尤其是西方一些敌对势力加大了网络信息渗透，并利用网络技术截获了我国大量机密信息，而由于他们采用的网络信息技术不断升级，并且隐蔽性逐渐建增强，给网络信息安全监管带来很大的问题，比如说：随着网络技术的升级，不仅能够利用软盘、优盘来获取重要信息，还可能通过电磁波传播泄密，并且计算机病毒以及黑客攻击程序的技术逐步升级，使网络信息战更加的激烈，稍有不慎就可能被敌对势力获取我国的机密资料危害我国的公共安全以及社会的稳定，因此在网络技术飞速发展的新时期使我国网络信息安全监管工作面临着更严峻的形式。

 

4 如何有效应对网络信息安全问题所带来的威胁

 

4.1 构建完善网络信息安全法律体系

 

完善的网络信息安全法律体系是网络信息安全的根本的保障，随着网络信息技术的快速发展，网络信息相关的法律法规也需要逐步完善才能够使网络信息安全问题得到有效的监管，保证国家政治、经济的安全，维护社会的稳定。首先完善网络安全信息安全立法体系，随着信息技术的飞速发展，网络信息安全的立法体系为了适应其发展速度也需要不断地完善更新，虽然目前我国出台了一系列的法律法规，但是由于其内容相对简单无法适应现代信息技术的发展，不利于我国信息安全管理工作的顺利开展，因此要逐步完善信息安全立法体系，可以在借鉴国际信息安全方面的相关方面的法律并结合我国国情，从维护国家利益出发，制定适合我国并具有特色的信息安全管理法律法规，维护我国网络信息安全。其次，完善网络内容责任制度，目前我国的网络内容责任制度尚不明确，没有对访问控制、流量控制、控制、IP控制以及时间控制等权限控制，导致管理员以及个人用户之间没有明确区分界定，给网络信息安全监管带来很大的困难，因此要逐步完善网络内容责任制度，使我国信息安全体系更加的完善，保障我国网络信息的安全。

 

4.2 提升网络信息安全意识

 

随着网络信息技术的快速发展与普遍应用，世界各国逐渐认识到网络安全监管的重要性，网络监管的主要目的是为了维护我国主权的安全以及公众的利用，防止网络成为损害国家以及公民个人利益的途径，因此要逐步提升网络安全的意识，从而使为我国网络信息安全提供重要的保障。首先我国政府要充分发挥出信息安全管理主体的重要作用，从国家信息化发展的整体出发，积极采取综合防治预防的方法，把握信息安全问题的内部规律，科学规划与建设网络信息安全体系，及时投入必要的投入，促进我国信息产业发展的同时保障我国信息安全管理工作的顺利开展。其次，我国公民要逐步提升网络安全意识，维护国家主权完整以及保障国家利益是我国每个公民的责任，因此要逐步提升网络信息危机意识，清醒的认识到网络技术发展对国家安全的威胁，逐步提升网络安全技术并积极运用网络寻找应对网络安全问题的策略措施，减少网络信息安全问题给我国政治经济带来的损失。

 

4.3 提高我国信息化产业的自主创新能力

 

信息化产业的发展是我国信息安全发展的基础。由于我国的信息产业发展主要是依靠发达国家提供的核心技术，这就导致我国的机密文件以及重要的资料很容易被西方国家所掌控欲获取，甚至影响我国的主权的完整，因此我国要支持与鼓励措施推动我国信息化产业的发展。首先优化我国网络信息产业发展的环境，完善信息产业发展的政策，并为企业发展提供物质与技术方面的支持，从而为国家信息产业自主创新能力的提升提供重要的保障。其次，企业自身要逐步提升自主创新能力。信息技术企业要逐步加大自主研发的投入力度，促使自身的自主创新能力得到提升。

 

总之，随着网络信息时代的快速发展，网络信息安全的监管环境也发生了很大的改变，网络信息安全问题已经成为当前形势下最为重要的问题，为了保障我国信息安全，更好维护我国国家主权的完整以及人们的利益必须提升网络信息安全意识，逐步完善我国的网络信息安全法律体系，不断提升我国信息化产业的自主创新能力，从而确保我国的政治、经济以及文化的安全，推动我国建设事业健康稳定发展。

第4篇：微信营销论文范文

1 微信营销现状概述

微信自2011年推出以来，其功能日益完善，并受到越来越多的个人和组织的青睐。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，其直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费是最大支出，规模为58.91亿[1]。强大的用户基数使其水到渠成地成为企业炙手可热的营销工具。

微信更是以其多样化创新化的营销模式涉足各行各业。2014年初，第一女装品牌VEROMODA运用微信O2O模式，仅仅只用3个月的时间，就创造了1000万的销售额。家具品牌红星美凯龙利用关注微信公众号抽奖活动使其粉丝数量大幅增长。中兴手机则借势微信抢红包，实现了7天内卖出450万台手机的销售目标。微信众筹更是在为影片《大圣归来》筹集资金的同时为该影片做足了营销工作，为其后期票房的一路飙升奠定了良好的基础。

无论何种微信营销模式，都需要营销信息的广泛传播，将其转化为口碑信息并得以传播是必不可少的。如微信抽奖众筹、抢红包等，都需要用户通过微信这个平台，将相关的信息传播至朋友圈或推荐给相关好友，病毒式的营销效果在此基础上产生。微信口碑营销通过消费者影响消费者，相较企业对消费者的直接影响更具有影响力，但在口碑营销模式下，企业作为口碑营销的内容源泉其发挥的作用仍不可忽视。微信口碑信息传播的渠道及内容是企业微信口碑营销的基础，其极大程度地影响着消费者传播口碑信息的热情及口碑营销的效果。

2 企业微信口碑营销模型的建立与分析

2.1模型建立的理论基础

互联网大背景下，传统口碑传播扩大到了更大的范围，同时也将具有更大的影响力。尤其是近年来微信以其强关系状态及其私密性在口碑营销方式上相较于其他社交平台更具优势，更受消费者的信任，其营销的转化率更高。因此，大部分企业都将微信作为信息传播的营销工具。

然而口碑也不仅仅局限于正面信息的传播，负面口碑及中立口碑也成为人们关注的信息。当消费者有不满意的购物经验或对某种产品发生不好的使用经验时，他们最常发生的行为就是将这种不好的经验告诉其他的亲朋好友，并建议他们不要使用此产品，因此负面口碑往往会减少口碑受众对相应产品的购买意愿，破坏企业的品牌形象[2]。中立口碑相较于正面与负面口碑没有偏向性的评价，或是与产品或服务无关的评价信息。一般而言，消费者对它的关注度低。

口碑信息的相关性是指传播内容与消费者欲购产品或服务的关系度；可信性则指者的可靠性及信息来源的可靠性；专业性由熟悉度和专门知识组成，其中熟悉度是指消费者累积购买或经常使用产品的相关经验，而专门知识则指消费者对产品是否有专业的见解；准确性包括口碑信息的全面性及及时性，及时全面的口碑信息对于消费者而言才是有价值的[3]。

2.2 企业微信口碑营销模型的建立

微信提供公众平台、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用户可以通过摇一摇、搜索微信号码、附近的人、漂流瓶、扫二维码、雷达等方式添加好友和关注公众平台，同时微信会将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈[4]。

2.2.1微信公众号――丰富权威式口碑

微信公众号让企业得以向微信粉丝推送信息，可以是文字、图文、音频以及视频消息等多种形式，除此之外还提供关键字自动回复，与用户进行互动，为用户提供咨询及售后服务，这往往是企业口碑信息的源头之一。另外，售后服务以及用户关于企业信息的咨询都需要更为专业的公众号客服人员进行解答。一个完善的CRM客户管理体系也是微信公众号不可忽视的一个部分。因此，公众平台上更加适合丰富权威式口碑信息的传播。

2.2.2 朋友圈――趣味奖励式口碑

朋友圈则是微信口碑信息广泛传播的直接途径。用户可以在朋友圈中发表文字和图片，同时可以分享其他软件或网页中的相关内容。但只有互为好友才能进行点赞或评论。可以说，“朋友圈”新功能的研发，使得微信的私密交际能力完全被激活，成为一种分享式的口碑营销，并为企业的销售提供了非常简洁便利的渠道[5]。只有当相关信息趣味十足或转发奖励诱人时，用户才会自发地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加适用于趣味奖励式口碑信息的传播。

2.2.3漂流瓶――品牌活动式口碑

漂流瓶通过“扔一个”与“捞一个”实现了企业的口碑信息传播。企业通过语音或文字的方式将有关产品或服务的信息放进瓶子中，用户通过主动的“捞一个”就能够看到有关该企业的头像以及个性签名的信息。这种方式避免了信息推送造成用户的反感且扩大了企业口碑信息的推送范围，实现了跨地区的口碑信息推送。该方式为企业培养了大量的潜在客户也增加企业的知名度，但用户更加信任社会名声较大的企业。因此，漂流瓶更加适合于品牌活动式的口碑信息。

2.2.4 二维码――O2O优惠式口碑

二维码的发明，相较于搜索关键字关注简化了步骤，操作更加简单。越来越多的企业采用优惠券、折扣或投票比赛的手段来吸引顾客扫描其二维码。折扣等优惠往往成为用户之间喜爱的口碑传播信息。通过二维码企业可以得到更多的关注者，从而极大地增加了口碑信息的传播概率。该模式更加适合O2O优惠式口碑信息的传播。

2.2.5 位置签名――简练明了式口碑

位置签名这个功能主要依赖于“附近的人”，LBS的发展使得企业和用户可以互相通过“查找附近的人”来发现对方的用户名、位置及签名档等内容。这在一定程度上相当于企业的免费广告位。但其一句话的签名档往往要求口碑信息更加简练明了，且该种口碑信息在人流聚集的地方，才能产生更好的口碑信息传播效果。

结合上述理论，构建出以下企业微信口碑营销模型（如图1）所示。

3 基于模型提出建议

3.1 明确口碑内容，找准传播方式

企业一旦明确自己的需要传播的信息则需采用相应的微信口碑信息传播模式，在微信已实现的点对点精准营销的情况下，使推送的信息更加有效用，营销转化率更高。同时，企业有必要弄清楚微信每个功能模块的作用与特色，更加准确地开展微信口碑营销，从而让企业标签化成为企业的一大营销特色，增强客户的忠诚度。当企业充分利用好微信口碑营销，使得企业自身的粉丝圈不断扩散，无论在老客户的忠诚度或是新客户中知名度的提升都有着不可估量的效果。微信平台上，品牌的影响力远远大于产品本身。

3.2 完善产品服务，丰富口碑内容

在微信口碑营销中，企业不仅要生产好的产品，不断提升服务质量，还需源源不断地制造好玩有趣、有温度、有故事、与众不同的内容，这样才能受到更多人的关注，口碑传播的范围更加广阔。在移动互联网时代，消费者消费的可能不是产品，而是与产品捆绑在一起的某种情感上和精神上的东西。如很多人去星巴克消费的不是咖啡，而是一种休闲、小资的生活情调。同时，企业应通过公众号与粉丝进行互动，做极致的个性化产品，从而形成自动化的口碑营销系统。

3.3 关注口碑传播，及时采取措施

“好事不出门，坏事传千里”很好地概括了消费者对负面口碑依赖程度较高且更能传到较多人的耳中。微信这一基于强关系半熟朋友圈的社交平台，对负面口碑信息的传播更是迅速有效，者或出于帮助他人避免再次受骗，或出于发泄自身因买到不好或虚假的产品或服务的情绪，负面口碑信心，且接受者往往更倾向于再次传播负面口碑信息。因此，企业应当及时在经认证的权威公众平台进行对消费者的售后服务及辟谣。

【基金项目：嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划项目成果（项目编号：851714014）；浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目成果（项目编号：2015R417021）。】

参考文献

[1] 2015年微信用户数据报告[DB/OL].中国电子商务研究中心（100EC），2015-06.

[2] 赖胜强.基于SOR模式的口碑效应研究[D].成都：西南财经大学博士学位论文，2010（3）.

第5篇：微信营销论文范文

[关键词]微信营销；微信客户转化率；微信效果评估

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年来我国电子商务的蓬勃发展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇发展而引人注目。微信是腾讯公司于2011年年初推出的一款移动社交软件，可发送图文信息、语音视频信息，并支持多方语音对讲等功能，用户还可以在朋友圈中和好友实时分享生活点滴。微信月活跃用户数于2014年第一季度末达到 396 亿，且还在继续发展中。作为时下最热门的移动社交平台，微信正在改变人们的沟通方式和生活方式。众多企业借助微信公众平台为用户提供了更加订制化的创新服务体验，用户可通过微信体验更便捷的移动互联网生活方式。[1]

微信在中国迅速扩张，用户参与度亦得到提升，给予线上网络市场与线下实体市场相结合的新市场模式（即O2O市场模式）一个极大商机。然而微信运营在中小商家群体中尚处于摸索试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[2]事实上，这是电子商务发展即将进入一个新阶段的表现。为解决上述问题，运营商必须对消费者购买决策过程的各阶段客户转化率，诸如引起注意阶段的注意客户转化率、激发兴趣阶段的兴趣客户转化率、搜索信息阶段的搜索客户转化率、购买行动阶段的行动客户转化率等概念具有深刻的认识，并加以应用。[3]

在当今激烈的市场竞争下，企业必须深刻了解并细化客户转化率概念，辩证看待其重要性，方能在各种市场数据分析支撑下选取合理的竞争策略，真正实现O2O的价值所在。本文梳理分析客户转化率这一量化指标，对中小型零售业微信运营商决策的影响以及在营销实践中的应用，探讨商家如何更好地把握投资与产出的平衡点，从而做出更加合理的营销策略，使中小型零售业微信运营商从中获益。

微信第三方服务商串联起了微信官方与企业客户，协助商家搭建微信站点、运营公众号。据腾讯官方估计，当前国内基于微信的第三方服务商约2000家。当前，微信第三方服务商市场“很热却很杂乱”，微信运营在中小商家群体中现处于摸索、试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[4]就国内中小企业商家微信运营的环境来看，商家微信运营市场主要存在的问题是关注客户转化率低。

从计量营销学的角度深入分析中小型零售业微信运营商的主要瓶颈，即微信客户转化率低的问题，尔后再基于AISAS理论模型，提出微信营销客户转化率测量的模型构建方案，无疑具有重要的现实意义。该方案涉及计量营销学的一些基础知识，包括顾客从兴趣到购买行动各个阶段的转化率等概念。[5]基于艾媒咨询公司提供的调研报告，笔者对中小型零售商使用微信公众平台运营现状、消费者对微信运营商的态度等进行多方面的分析，从而展示出顾客从兴趣到购买行动各个阶段中，客户转化率的变化对中小型零售业微信运营商决策的影响，以及如何更好地在营销实践中应用，丰富和完善客户转化率在计量营销方面的理论知识。

深入了解消费者购买决策过程客户转化率[6]的相关概念，对各阶段的客户转化率进行详细的计量分析。本文进一步探讨如何更好地提高顾客决策过程每一阶段的用客户转化率（亦即中小型零售业微信运营商的绩效衡量指标），期望研究出中小型零售业微信运营商客户转化率模型和方法，从而促进企业的良好发展。鉴于此，笔者基于AISAS模型，[7]就顾客决策过程各阶段客户转化率进行深度分析。

2 客户转化率与AISAS模型

客户转化率是指的是企业通过广告营销手段等将企业目标潜在客户转化为企业客户的一个比值，而微信客户转化率是指企业在进行微信营销活动所获取的实际客户量与公司所潜在的目标客户量的比值。在企业实际营销活动过程中，公司潜在的目标客户数量总是大于通过微信营销手段转化为购买企业产品或服务的实际客户数量。因此，该指标总是用百分比表示：

微信客户转化率=[SX（]通过微信获取的实际客户数量[]企业目标客户数量[SX）]

微信客户转化率是企业能够衡量利用微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。当该比值偏小时，表明企业微信营销活动的效果较差，企业需要对正在进行的微信营销过程进行改进；比值越大，则表明企业的营销效果显著。通过这一指标能够从量化的角度帮助企业经营者了解企业进行的微信营销的实际效果。

AISAS模式是由日本电通公司在2006年提出的，基于AIDMA传统营销法则注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行为（Action）发展出来的一套针对互联网与无线应用时代消费者生活方式的变化所提出的一种新的消费者行为分析模型。模型如图1所示。

图1 AISAS模型

该模型认为目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。[8]在互联网时代的Web20营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息，达成购买活动后，还会主动分享，从而影响其他消费者，并经历这5个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消费者行为分析模型成为了一套新的，具有时代意义的消费者行为模式分析理论。而企业的微信营销也以AISAS理论模型为基础，通过引起消费者注意、激发消费者兴趣、促进消费者搜索行为、购买行为的发生和信息的分享，促使潜在消费者成功地转化为企业真正的客户。

3 微信营销AISAS过程分析

引起注意（Attention）。微信营销的引起注意阶段是整个微信营销成功的基础。它决定了企业微信营销的初始受众数量，也决定了企业微信营销传播的广度和深度。在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息是一个巨大的挑战。常见的引起消费者注意的微信营销方式有，通过举办一些新的活动，如“爱心捐书”、中国招商银行的“爱心漂流瓶”，或者通过为推送的文章选取一个新颖的标题，如“有时，照片不仅仅是一个人生命中的瞬间”等方式与消费者的自身利益需要相结合，从而达到引起消费者注意，推动消费者打开推送的具体信息和了解更详细的活动细节，从而达到引起关注的效果。在线下，实体店经营者会通过微信二维码的方式，比如“利用二维码关注本店可获得9折优惠”的促销方式，或者通过微信扫一扫关注商家能让商家提供更多的信息推送和客户服务，为消费者提供超出消费者预期的产品服务体验来引起消费者的注意。

产生兴趣（Interest）。在获得了消费者注意之后，微信商家就需要激发消费者兴趣，促使消费者产生购买的意愿。微信商家通常通过产品宣传时的促销折扣或者在信息推送过程中提供新奇有趣的活动，幽默有趣的或者“心灵鸡汤”类型的软文等方式，与消费者对于幽默诉求，情感诉求以及自身存在需要和自我实现需要的相契合，从而达到使消费者产生兴趣。比如，奔驰Smart 的微信促销案例中，前期通过关于Smart特别版的在数量上和设计上的详细介绍突出了Smart的独特性和个性化，充分引起了具有购买力的，追求个性的年轻一代的兴趣，创造了3分钟内销售388辆Smart的汽车销售成功案例。

信息搜索（Search）。当微信用户对企业微信推送信息产生兴趣之后，消费者会开始在服务号或者订阅号中进行更多的信息搜索和了解，这对于微商户微信页面内信息的排列和设计，产品信息的丰富度和深度以及页面的反应速度和消费者的等待时间就提出了挑战。

行动（Action）。企业希望将这种在促使消费者产生了兴趣和相关的信息搜索以及了解后所产生的购买意愿转化为购买行为，会利用创新的产品组合或者促销方式，如折扣促销，满减优惠等方式促使消费者购买行为的发生，使得微信的目标顾客真正地购买和消费企业的产品或服务，为企业产生直接的收入增加。企业通常是通过这一阶段的实现结果来计算微信客户转换率来衡量企业的微信营销效果。

信息分享（Share）。信息分享贯穿于企业整个微信营销过程，以及微信用户的消费行为过程，在用户获取引起注意到的信息，感兴趣的信息，搜索到的相关信息以及在产生购买行为之后所获得的顾客体验过程中都会发生信息的分享，而信息的分享能够推动和迅速扩大企业的微信营销效果。因此，企业在微信营销的过程中，经常通过“集赞”、“转发有奖”的形式促进消费者进行信息分享行为的发生，以提高企业整体营销效果。[9]

上述的消费者行为模式是在互联网时代背景下产生的新行为模式，在这个过程中，企业在任何环节的营销活动做得不好，都会直接影响目标客户在下一阶段行为的发生，从而导致最终企业所作出的营销努力白费，企业除了在整体营销活动的策划和控制之外，也应该基于消费者的行为模式在各个阶段进行控制和努力，使企业的营销回报最大化。

微信客户转化率是衡量企业通过微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。然而，在企业微信营销的AISAS模型的五个环节中，如图2所示：一方面，传统客户转化率测量的是经历了前四个环节达成购买活动的最终用户人数占目标用户总人数的比例。显然，实际上企业在实际的营销过程中，企业的营销效果对于不同阶段的用户影响效果是逐渐递减的，部分目标用户并没有经历完整的四个环节，他们可能仅经历了第一个环节、前两个环节、前三个环节，甚至连一个环节都没有。任何一个阶段的营销效果不佳都会使得最终企业的投资回报偏低。通过目前的仅仅衡量购买结果的微信客户转化率衡量方法只能帮助企业了解营销效果的好坏，并没有办法帮助企业了解企业的微信营销在哪一环节出现了问题，这就使得企业在进行微信营销活动的战略和实施调整中遇到重大挑战。如果没有办法找到具体哪一环节出现问题，企业在经营过程中很可能投入大量资源和时间但是营销效果依然不佳。[10]另一方面，这一指标也不能反映出购买用户可能进行信息分享从而扩大了其既定的微信营销目标用户人数这一变化。

图2 微信营销的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客户转化率测量模型

通过以上分析，了解到目前仅从行动结果衡量的微信客户转化率对于微信营销效果的衡量存在很大的局限性，为了帮助企业更好评估企业微信营销效果和了解营销效果的薄弱环节，以基于互联网背景下的AISAS消费者行为模式理论为基础，通过评估微信营销活动不同阶段的客户转化情况，从更加全面的角度帮助微信商户了解微信营销活动过程中的薄弱环节和优势环节，扬长避短。

微信营销客户转化率测量的数量模型是基于营销的AISAS模型建立的（见表1）。

基于消费者行为分析AISAS模型指出，消费者在接触到商品或服务的信息，完成购买活动后，还会进行信息的主动分享，从而影响其他消费者。这期间，消费者经历五个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、购买行动（Action）、分享（Share）。以下针对各个环节分别构建数量模型：

引起注意环节的客户转化率是被引起注意的目标客户人数占潜在目标客户人数的百分比。

引起注意环节客户转化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目标客户人数（St1）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息的机会是一个巨大的挑战。这个事实也告诉我们，并非微信商家投放的所有微信营销活动信息都能够成功传达给他们全部既定的潜在目标客户并引起他们的注意。

例1：某微信服装商家开展了一次微信营销活动，他根据自身客户资源以及活动信息投放方式估计本次活动的潜在目标客户人数达到750人。活动结束后，经调查发现，仅有200人注意到这次微信营销活动信息。那么，此次微信营销活动在引起注意环节的客户转化率为：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激发兴趣环节的客户转化率是被激发兴趣的目标客户人数占被引起注意的目标客户人数的百分比。

激发兴趣环节客户转化率（Ht2）=[SX（]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[]被引起注意的目标客户人数（St1）[SX）]×100%

微信营销活动的主题信息是否具有足够的吸引力是决定已被引起注意的客户能否被成功激发兴趣的关键因素。因此，对激发兴趣环节客户转化率指标的评估能指导微信商家更合理有效地设计微信营销活动的主题信息。

例2：续例1，已注意到此次微信营销活动主题信息并看完信息内容的目标客户表示被成功激发兴趣的目标客户。该商家通过调查发现被激发兴趣的目标客户人数为150人。那么，此次微信营销活动中激发兴趣环节客户转化率为：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索环节客户转化率是进行信息搜索的目标客户人数占被成功激发兴趣的目标客户人数的百分比。

信息搜索环节客户转化率（Ht3）=[SX（]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[SX）]×100%

微信营销活动信息内容的描述是否简洁明了和准确将决定进行信息搜索的目标客户人数。否则，即便是被激发了兴趣的目标客户也会转身离开，而不会继续进行信息搜索行动。

例3：续例2，该商家通过活动信息的链接点击次数确定了进行信息搜索的目标客户有80人，则此次微信营销活动中信息搜索环节客户转化率为：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

购买行动环节的客户转化率是完成购买行动的目标客户人数占进行信息搜索的目标客户人数的百分比。

购买行动环节客户转化率（Ht4）=[SX（]完成购买行动的目标客户人数（St4）[]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[SX）]×100%

实际上，网页内容设计的好坏会影响到目标客户进行信息搜索时愿意花费的时间与精力，而信息搜索结果（包括商品款式、价格等商品信息以及商家信誉度等）是否令人满意也将直接影响目标客户的购买意愿。

例4：续例3，经统计，该商家发现此次微信营销活动共有75个目标客户最终购买了他的商品，那么此次微信营销活动的购买行动环节客户转化率为：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享环节的客户转化率是已购买并进行信息分享的客户人数占完成购买行动的目标客户人数的百分比。

信息分享环节客户转化率（Ht5）=[SX（]已购买并进行信息分享的客户人数（St5）[]完成购买行动的目标客户人数（St4）[SX）]×100%

消费者完成购买行动后，因友好的购买体验，或因微信商家提供的“分享信息优惠”、“好评返款”等优惠，决定分享对商家有利的信息。这一情况的发生，不仅会促进微信营销活动信息的传播，从而达到增加活动的潜在目标客户数量的效果，还会在一定程度上提高前面环节的客户转化率，从而最终提高了整体的客户转化率。

例5：续例4，该商家通过“好评就返还部分现金”的方式成功吸引了70名购买客户在微信平台上分享对其有利的信息，则此次微信营销活动中信息分享环节的客户转化率为：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

传统微信客户转化率是微信商家进行的微信营销活动中最终完成购买行动的目标客户人数与潜在的目标客户人数的比值。

传统微信营销客户转化率（H）=[SX（]购买客户人数（St4）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%

以上例子中，传统微信营销客户转化率为：

在整个微信营销活动中，如此低的传统微信营销客户转化率显然是无法令该微信商家满意的。[11]尽管有部分环节做得很成功，如激发兴趣环节、购买环节和信息分享环节，但是“引起注意环节”做得不到位，这会直接影响整个微信营销活动的最终效果。由此可见，完整的微信营销活动的五个环节环环相扣，且都对整体产生影响。

5 结论与建议

客户转换率，作为企业在进行营销实践过程中最关注的指标之一，能够帮助企业对其营销活动将消费者转化为企业顾客的有效性通过量化的形式进行评估。然而，在对现今最具影响力的营销模式――微信营销的效果评估过程中，利用从微信营销把潜在顾客转化为企业的客户的微信客户转化率这单一指标的评估不能够满足企业对于微信营销效果的测量，也不能帮助企业快速找到微信营销过程中的薄弱环节。

本文以互联网时代下的消费者行为分析的AISAS模型为基础，对于企业实际微信营销过程中消费者行为的变化进行分析。通过消费者行为的分析对于单一的微信客户转换率进行优化，通过构建数量模型确立了引起注意环节客户转化率、激发兴趣环节转化率、信息搜索环节客户转化率、购买行动环节客户转化率、信息分享环节客户转换率和传统微信营销客户转换率六个基于消费者实际的购买行为过程的客户转换率，以此帮助企业了解微信营销在各个环节的营销效果如何，更加精准地帮助企业找到营销的薄弱环节进行改善，企业在使用这一评估模型时应该与自身所在行业的行业特点，公司实际的经营目标等相结合以帮助企业实现更加具有针对性的微信营销效果评估，提升企业的实际效益和资源利用效率，在企业的营销过程中具有一定的指导和实践意义。

参考文献：

[1]腾讯公司微信业务介绍[EB/OL].https：//mpweixinqqcom/20141.

[2]艾媒咨询集团2014年中国商铺用户微信运营调研报告[R].艾媒咨询集团，2014（12）.

[3]艾媒咨询集团2014年中国商铺用户微信运营调研报告[R].艾媒咨询集团，2014（5）.

[4]吕献雷电子商务中转化率和新用户市场关系研究[J].科技创业月刊，2012（3）：47-49.

[5]田广计量营销学[M].北京：机械工业出版社，2012：251-260.

[6]朱迪・斯特劳斯，雷蒙德・弗罗斯特网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2010：407.

[7]曹芳华基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[D].厦门：厦门大学硕士学位论文，2009.

[8]陈黎AISAS模式下网络整合营销传播应用研究[D].武汉：武汉理工大学硕士学位论文，2010.

[9]戚蕾，张莉企业微信营销[J].企业研究，2013（11）：50-52.

第6篇：微信营销论文范文

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月推出的一款应用于智能手机的新型即时通信应用软件。该软件可跨通信运营商和跨操作系统平台，提供手机发送文字、图片，即时语音对讲，实时视频聊天、智能定位、便捷支付等功能，而微信也以其诸多的功能特点和绝佳的用户体验在推出后迅速成为中国智能手机用户的主要通信及社交工具。微信公众平台是腾讯公司于2012年8月以微信技术为基础，针对政府、机构、媒体、企业和个人等用户推出的团体综合性信息服务平台。微信公众平台的实质是一种微信用户订阅服务。个人和企业可通过该平台建立独立的微信公众号，实现与特定群体的文字、图片、语音、视频等的全方位沟通和互动[1]。目前在数字化时代，相比于已经无法满足用户对信息传播即时性、互动性、分众性需求的传统媒体传播形式，各种新媒体、自媒体方式更受到用户的青睐[2]。由于医学学术期刊的学术特性决定了其对新媒体的反应速度常不如新闻媒体快捷，因此，医学学术期刊更需要借助微信公众平台等新媒体的传播力量，打造具有个性化和专业化的新型网络媒体平台，推动医学学术期刊的进一步发展。

一、医学学术期刊微信公众平台的内容

目前，微信公众平台实际已具备承载传统纸质期刊的各项要求。相较于QQ空间、博客、微博等常见公共网络阅读终端，微信公众平台具有用户庞大、功能强劲、内容多样、操作便捷、开发成本低廉等显著优势。其中，内容是医学学术期刊微信公众平台的立足之本。该平台除了可以涵盖传统学术期刊中期刊简介、当期内容、往期内容、期刊预告、学术前沿报告等内容，将各个栏目、每篇论文、各级标题、文章插图等通过不间断的文字排版格式淋漓尽致地展现给读者外，还可以推送专家语音、手术视频等多媒体内容，并可在推送信息中添加学术期刊官方网址、原文网址等外部链接，在丰富推送内容丰富化的同时，提高医学学术期刊官方网站的点击率和影响力[3]。

不论是在传统纸质媒体中，还是新媒体中，广告都是必不可少的重要内容，而如何在降低广告投入成本的同时获得最高效力的受众效益，是所有媒体类型所共同追求的目标，医学学术期刊当然也不例外。由于目前医学学术期刊进驻微信公众平台不仅不需要支付额外费用，并且可以借助腾讯公司预留的相关代码和开发功能登载其纸质版本已签约的广告，还可以植入独立签约微信公众平台的广告，而微信特有的裂变式信息传播方式和超强的互动性决定上述广告效力丝毫不逊于传统媒体营销和大众传播媒介上的广告[4]。这就使医学学术期刊微信公众平台可能走上一条低成本、高效益的成功营销之路。

二、微信公众平台在医学学术期刊中的应用

1.医学学术期刊微信公众平台的作者工作。医学学术期刊的良性发展离不开作者队伍的建立[5]，而作者对期刊的依赖度也可决定学术期刊作者队伍的稳定性和良性发展趋势。通过搜索学术期刊名称或者扫描二维码方式，作者可便捷进入及关注医学学术期刊微信公众号。作者查询稿件状态的传统途径为打电话、发邮件、拜访编辑部，而通过加入学术期刊公众号，作者可以轻松进行投稿、查稿、咨询、当期和往期文章浏览等基础功能，简化工作流程、节约作者时间。作者可以实时接收医学学术期刊微信公众号推送的信息，包括行业学术会议通知、最新临床指南解读、专家和知名学者的经典述评、学术前沿动态和科研论文写作的指导性文章等，获取对临床工作或者学术研究的相关帮助信息。此外，视频、音频等形式新媒体信息的运用，包括影像学动态资料、手术视频、专家讲座、学术会议实况等，使作者可以对相关知识的接收更为直观和立体，全面打破了传统纸质媒体信息传播方法的局限，也满足了作者利用碎片化时间阅读学术论文的需求[6]。微信公众平台支持学术期刊微信公众号开通微信支付功能，作者可通过该功能，进行审稿费和版面费的在线支付，操作极为简单快捷，避免了传统纸质媒体通过邮局汇款和银行转账的时间和精力浪费。医学学术期刊的传统订阅方式常为邮局订阅和致电编辑部购买，而目前，通过微信支付功能，作者可以订阅全年、指定刊期甚至是指定篇目的纸质版或者电子版学术期刊，极大地简化了订阅流程，便利了作者工作。作者还可在学术期刊微信公众平台上检索到其已发表的文章，通过转发至微信“朋友圈”的方式扩大自身学术影响力，也发挥了宣传医学学术期刊的作用，达到双赢效果。

2.医学学术期刊微信公众平台的编辑工作。与传统医学学术期刊编辑工作方式相比，新媒体时代编辑工作有了巨大的转变。首先，在选题策划方面，编辑可利用微信公众平台采用征集意见或公开投票等方式，也可以通过微信公众平台后台提供的数据统计结果，如推送内容的阅读量和转发量、已发表文章的点击量和下载量等，获得读者和作者关心的学术热点内容，进行重点号、重点栏目的选题，并有针对性的进行专家组稿及自由来稿筛选。针对部分选题，编辑甚至可通过微信公众平台面向学术界进行征稿；其次，微信及微信公众平台的发展也极大地便利了编辑的稿件处理工作。医学学术期刊编辑可以利用手机等移动设备通过微信公众平台随时、随地进行初审、送审、定稿、退修等稿件处理工作，缩短稿件发表周期、提高工作效率；再次，微信使医学学术期刊编辑与作者、编委等人的沟通无极限。编辑与作者、编委等人的传统沟通方式主要为面谈、电话、信件等，而随着科技的发展和学术地域性限制的打破，作者和编委等常遍布全国各地，上述沟通方式可能存在预约困难、沟通不清、常为一对一或者时效性差等缺点。而借助微信强大的交流功能，学术期刊编辑可直接建立作者群、编委群、专家群等，掌握其自身特有的学术人力资源，并可针对不同群体的同一类工作进行批量处理，如对作者进行集体答疑、对专家进行集体约稿、对编委进行集体定稿会等。同时，编辑可根据不同工作要求与作者、编委或专家等人通过微信以文字、语音、视频聊天等方式进行直接一对一、一对多甚至是多对多的实时沟通。该沟通方法不受地域、时间等限制，实现“身隔两地”却能“面对面交流”的效果，节约时间和精力，提高沟通效率；最后，随着新媒体的运用和云技术的开发，医学学术编辑可利用微信与排版及印刷人员进行无缝对接。微信公众平台提供开发接口，医学学术期刊可将原有采编系统嵌入微信公众平台里，使所有的采编功能均可在微信公众平台上运行，实现编辑的移动审稿、编辑加工、排版校对和移动发行等，降低排版输入程序的重复率、反复校对率和错误发生率等，避免财力、人力的浪费[7]。

3.医学学术期刊微信公众平台的编委及专家工作。随着现代化电子设备的普及，编委及专家可收到由编辑通过手机或者电脑客户端发送的文字或者图片格式的微信稿件。而智能手机、平板电脑等便携式电子设备中的文字或图片编辑软件，如“pages”、“美图秀秀”等，支持对上述稿件进行直接标记和修改，再结合微信的传输功能，编委及专家的审稿意见可以直接发送至相关编辑，缩短审稿周期、提高审稿效率。此外，微信语音审稿模式的开发极大便利了编委及专家。编委及专家收到微信稿件后，以手机语音的方式记录审稿意见，弥补了单纯文字审稿意见的不详实，使其审稿意见可以准确、直观地反馈至相关编辑，而且语音模式极大节省了审稿编委及专家文字输入的劳动力，节约其工作时间，易于被其接受，并可提高其审稿热情，使即时审稿行之有效[8]。

编委及专家的微信工作群的建立，使集中研讨会和定稿会成为可能。对于小学科或者交叉学科的稿件，通过微信工作群可以找到专业领域更为对口的审稿人；而对于审稿意见存在争议的稿件，编委及专家可以通过微信工作群进行文字或语音形式的公开讨论，保证学术质量的同时，也促进编委及专家与编辑、编委及专家之间的有效互动。由于医学学术期刊的编委为专业领域的权威专家或顶级学者，常身兼数职或者身在异地，“面对面”式定稿会常较难举办，而微信定稿会就可完美解决上述问题。微信定稿会中，由编委在微信工作群中审阅当期目录和摘要后提出修改意见，缩短了会议时间，增强会议精炼程度，保证期刊学术质量。

4.医学学术期刊微信公众平台的学术活动。医学学术期刊学术活动不仅包括微话题、微讨论、微社区、微会议和微留言等线上学术活动，也包括会议邀请、会议内容、参会报名、大会投稿、会务组联系等利用微信公众平台进行的线下学术会议的组织、筹备和参加。线上、线下学术活动的联合应用，拉近读者、作者与专家和编辑的距离，提高了其学术积极性，可提升学术会议和医学学术期刊的学术影响力。医学学术期刊微信公众平台可以通过上述学术活动获得更高的关注度和建立更为广泛的粉丝群体，扩展其影响力[8]。同时，微信公众平台学术活动可支持符合国家规定的广告植入，增加了医学学术期刊的经济收益，以更好地支撑期刊进一步的运行和发展。

第7篇：微信营销论文范文

关键词：微信朋友圈 大学生人际交往 影响

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）06-0-01

腾讯公司于2011年1月推出微信（WeChat）――一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。借助手机客户端在90后大学生中迅速掀起热潮。2012年4月19日，微信推出微信朋友圈，意在将微信用户的个人好友在虚拟的平台上整合成为小型交际圈，通过个人状态的展示、分享和评论，达到朋友间交流的深化。微信朋友圈的应用为大学生提供了一个私密的圈子，对现实生活中的人际交往带来了影响。

一、微信朋友圈的特性

移动互联网的出现，带来了媒介终端的移动化发展，智能手机、平板电脑的广泛使用正深刻变革着媒介信息承载的状态与媒介信息流通的手段，而随即应运而生的新型移动社交平台，更以全新的互动方式改变着受众接受信息的形式与传播信息的方式。微信作为新型社交媒体的代表，具有自身特性：

1.“圈子”的私密性

基于Web技术的各类人际交往应用向手机领域延伸，针对智能手机的各个系统开发出了移动端口的应用，新型社交媒体也逐渐成为人际交往的一种方式。微信可以与手机通讯录、QQ好友相连，通过此“导入”微信通讯录，这在一定程度上保证了“熟人圈”的真实和私密性。与微博类似，微信朋友圈能够即时个人的心情，分享照片，查看与转发各种内容，而不同的是，朋友圈的评论仅为本人和评论者可见，评论者包含互为朋友的人，即三方互为好友。同时，个体会根据社会关系将不同的亲朋好友分入诸如“同学”、“同事”、“上司”、“家人”等不同的小交际圈中。可见，朋友圈拥有熟人社交网络和强关系链的特性，用户与用户之间熟悉程度高，它的设置功能，在很大程度上保证了用户同一交际圈中的个体不易受到另一交际圈中个体的干扰，进而保证了交往空间的私密性。

2.“圈子”的延展性

尽管微信主打的是熟人社交平台，通过熟人间的交流互动不断深化彼此的人际关系，但随着微信版本的不断升级，“附近的人”、“摇一摇”和“漂流瓶”功能相继问世，构成陌生人社交的入口。“附近的人”功能依靠的是LBS （Location Based Service）位置定位服务，微信用户通过使用该功能，可以查找到用户周围1000米以内同样使用了微信定位服务的用户。“摇一摇”功能即通过摇晃手机数秒就能够匹配到同时段触发该功能的微信用户。“漂流瓶”功能：微信用户可以通过文字或语音的方式将需要传递的信息“装入漂流瓶中”扔入虚拟的大海，其他用户也能够在虚拟海洋中“打捞漂流瓶”读取瓶中信息，进而拥有成为“瓶友”的机会。这些功能设置和应用，一方面，迎合了90后大学生猎奇、求新的心理；另一方面，又从某种程度上延展了微信的朋友圈，使得陌生人介入了大学生的朋友圈。

二、微信朋友圈对大学生人际交往的正面影响

1.朋友圈的相对真实性使得大学生在人际交往中敢于“自我暴露”

我学者李丽明在《人际交往学》中认为，人际交往的深度与自我表露（self-disclosure）的程度有关，自我表露越真实，则反映出人际交往的程度越深入。自我表露即自我暴露，我国传播学者王怡红在《人与人的相遇――人际传播论》中提到：“‘自我暴露’是一种实际的人际传播现象，无论人类使用的传播样式如何变化，人类的传播或交流始终保持着一个共存的关系，我不是与这个你、这个他人，就是与那个你，那个他人发生关联，并暴露出‘我是谁’的秘密” 。“在微信朋友圈中，信息虚拟和虚构成分的下降，体现了用户能够互相坦诚相对进行交往，让用户间的交往趋于真实，这样真实化的人际交往，加强了人际交往的深度。”90后大学生是乐于表现，善于表现自我的群体，他们在朋友圈状态的过程，也是他们自我表露的过程。在虚拟与真实生活的交错中，大学生们敢于在属于自己的“熟人圈”里去“自我表露”，这种状态的呈现多是真实生活和互动的反映，同时这也反映出他们与好友间良好人际交往的程度。

2.朋友圈的延展性使得大学生人际交往形成一定“强关系”

有研究表明：社交媒体上的好友数量越多、用户与好友的互动情况越好，大学生的主观幸福感越强。1朋友圈的功能性为为人们提供了一个更为平等、开放、自由、同时私密度相对较高的环境，大学生们突破时间和空间的界限，与朋友更便捷的互动。同时，朋友圈“微视频”的应用，使大学生间以更加生动和直观的方式进行交流，从而提升自己的社会交往能力，而社交能力的提高是增强个人幸福感的重要因素。2通过“附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”功能和“扫一扫”等功能，社交圈子更加方便地被扩大，交往生活中的“强关系”网络也得以拓展，而不断扩大的社交圈子，使得大学生在进行人际交往的过程中获得更多支持和疏导，从而一定程度上降低消极情绪。

3.朋友圈的实时性使得大学生人际交往更加有效率

朋友圈的实时性消除了时空维度的限制，有利于大学生营造良好的人际关系。90后大学生正处心理发育成熟期，他们有对朋友间良好人际关系的心理需求，同时，又是缺乏良好人际交往技巧的阶段。朋友圈一方面满足了他们交往的需求，另一方面，通过朋友圈状态的呈现和展示，化解了心理上渴望又怕尴尬的交往心理。交往的时效性越强，越能提高人际交往效率。对于年轻的大学生而言，他们爱好广泛，精力充沛，追求多种多样的人生体验，多数人会选择加入自己感兴趣的组织，参加丰富多彩的社团活动。而对于这群年轻人来说，追求人际交往的时效性可以为他们争取到更多宝贵的时间，不仅使得信息的大范围快速传播变成现实，还使得信息的有效到达和回馈成为可能。

三、微信朋友圈对大学生人际交往的负面影响

1.大学生对微信朋友圈的过分依赖易削弱人际交往能力

使用社交媒体的强度越高，意味着大学生用户花在线上的社会交往的时间越长，也就是说，线下的社会交往相对减少。根据国外学者的相关研究，当线下的人际交流变为线上的网络交往，真实的社交生活被置换成虚拟的人际交流，人的幸福感会在一定程度上有所下降。通过新媒体的虚拟交往与现实中的人际互动是存在差距的。通过微信朋友圈的人际交往可以摒弃各种现实条件对人际交往的约束，而现实的人际交往却要受到各种条件的约束，如情境、习俗、规章制度、 身份、收入、性别、语言、表情等。虚拟的人际交往比现实的人际交往更便捷、更广泛、更自由、更平等，但如果大学生对虚拟空间的人际交往过分依赖，势必会造成大学生现实人际交往能力的缺乏。当有些大学生无法应对现实中的日常人际交往时，便会对现实人际交往世界日渐疏远，而对网络虚拟状态下的人际交往过度依赖。然而，虚拟的人际交往方式并不能取代现实生活在大学生成长中的地位，大学生的人际交往仍需回归现实。

2.微信朋友圈的半开放性使得大学生面临安全隐患

尽管针对陌生人际交往，微信朋友圈也有其相应的隐私设置，但不同于人人网，朋友圈的隐私设置是半开放而非完全封闭的，陌生人能够访问用户的朋友圈并从中浏览到最近的10条朋友圈状态，以朋友的身份与其进行纯粹好友间的“人际交往”。微博的碎片化信息多侧重于媒体性质的公共信息，朋友圈则侧重于见闻、情感和个人照片等方面的个人信息，陌生人进入朋友圈后能够较为直观地获取到其中的真实信息。这使得一些不法分子利用朋友圈的信息对大学生群体实施诈骗。大学生在安全意识薄弱、警惕意识不高的情况下，很容易上当受骗。

3.缺乏监管的微信朋友圈易使大学生人际交往商业化

从2013年下半年开始，越来越多的传统媒体对朋友圈兴起的微营销进行了关注，其中不乏有微信卖家诚信缺失售卖假冒伪劣商品。大部分用户在朋友圈中的状态基本为个人信息，微信团队对于朋友圈当中所的状态并没有采取主动的监管和引导，这就为一些微信朋友圈中的“熟人”商人提供了宣传的平台。“‘杀熟'是今天中国社会生活中出现的新语汇，意思是欺诈熟人。语言是社会生活的镜子，欺诈熟人的现象可以在任何一个社会中找到，但类似‘杀熟'在今天的中国已经成为一种频率较高的、不断进入日常话语的社会事实。”这些微信卖家为进一步扩大获利面，可能会在原有微信好友的基础上盲目交往，从而牟取更多暴利。大学生在日常交往中缺乏甄别和判断，易盲目跟风，最终完全将个人微信及其朋友圈商业化。

综上所述，微信朋友圈对大学生人际交往是一把双刃剑，它既能促进大学生“暴露”个性形成一种人际“强关系”，过分依赖于朋友圈交往又能使大学生面临人际交往的困境。所以，这就要求高校思想政治工作者在实践中不断探索，坚持适度原则，正确引导大学生确立健康的交往心理，营造和谐的朋友圈人际交往，加强“线上与线下”的联系，形成良好的人际交往氛围。

参考文献

[1]宋江波，《微信朋友圈对人际交往的影响研究》，广西大学硕士学位论文，2014年6月

[2]尚婕，《从媒介技术的演变规律论社交媒体之“罪”》，西南大学硕士论文，2013年6月

第8篇：微信营销论文范文

[关键词]微营销；关系价值；关系压力；营销绩效

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.084

1 引 言

微营销日益发展成为一种重要的营销模式，微营销的产品种类不断扩大，微商群体逐渐增长，消费者潜移默化中认可并接受了这种购物方式。那么，基于朋友圈的私人关系而大肆发展的微营销中，感知到的关系价值和关系压力对营销绩效起到的影响到底有多大呢？据此，我们进行了调查和研究。

2 文献综述

2.1 关系价值

关于关系价值在关系营销里面研究得非常多了。将私人关系从价值视角进行研究的主要集中在社会网络理论中，认为私人关系可以增加组织间的信任[1]、承诺和满意。[2]而且，亲密的私人关系的存在能在竞争中保护现有的关系。[3]这是因为私人关系反映了建立关系的社会绑定，关系越是紧密，转换的可能性也越小[4]，从而给企业带来更大的经济利益。

国内相关的研究更多地将重心放在私人关系对组织和社会的影响上。如罗伯特和卫（2001）曾检验了马来西亚的华人买卖方之间的人际关系对他们相互信任的促进作用。[5]安东和托尼（2002）通过案例分析法证明了在中国的商业关系中，信任建立在很深的私人关系基础上。[6]庄贵军（2003）指出私人间关系是企业间关系建立和发展的基础，私人间关系的质量对企业间关系的质量产生很大影响。[1]朱吉庆、李金早（2006）认为私人关系作为整体对双方间的信任、承诺和满意有显著的正相关关系。[2]王晓玉，晁钢令（2007）得出的结论是：分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度，与分销商人员对其信任程度有正向关系；分销商人员对供应商营销人员的信任，对分销商企业对供应商企业的信任有正影响效应。[7]胡保玲（2009）发现私人关系对依从与情感承诺存在积极影响。[8]王桂萍，胡保玲（2010）实证探讨了边界人员私人关系、人际信任与经销商知识转移之间的关系。[9]叶飞等（2011）构建了高管私人关系与供应商信息共享的作用模型。[10]刘娟（2012）通过分析企业销售人员与客户的私人关系，研究私人关系对维系老客户有重要的影响作用。[11]朱慧萍（2013）以保险行业为例，研究基于顾客-员工的私人关系产生的人情信任和交易信任对企业的绩效和发展的影响。[12]董维维、庄贵军（2013）重点研究了边界人员的私人关系对跨组织协调行为产生的影响。[13]白如彬等（2013）从个人和组织层面分析了跨组织私人关系与组织间合作关系和组织速度竞争优势之间的作用关系。[14]田敏等（2014）实证检验国内农产品渠道中龙头企业边界人员与农户的私人关系对龙头企业间的冲突以及交易关系稳定性的影响。[15]

2.2 关系压力

随着关系营销的兴起和关注的增加，研究者们发现关系在给组织带来价值的同时，也产生了很多成本以及风险性的因素。而消极信息更加突出，更加容易被记忆，以及在判断中起到更大的作用，因此，关系压力的影响必须引起关注。关系压力作为一种影响关系健康发展的风险性因素，也正在受到研究者的关注，他们将商业关系压力定义为在商业关系中感知负面体验影响的累加，也可以这样来理解：在特定的一个时间点上，先前工作中的负面体验。这种理解强调了关系中负面事件的累积影响。汪涛从顾客视角探讨关系压力源（刺激―反应视角），厘清了关系压力的基本内涵。他认为关系压力包含程序压力源、财务压力源、社交压力源与心理压力源。

从渠道的角度来讲，渠道权力的运用容易导致关系的紧张与冲突的出现，增加了渠道成员间的负面关系体验的感知，因此，私人关系会导致关系压力的出现。长期关系的保持会对亲密伙伴关系双方带来利益，但是当超过亲密关系的一个“度”后，这些利益将逐渐消失。[16]关系从合适的亲密度到非常高会导致经济效益的降低，先前的一些研究已经提供了看待这种影响的多种视角，比如公司创新动机的降低，它们对于寻找适应性问题最佳解决方法的动机和意愿都在降低[17]，而且它们倾向于因为外部机会成本而将自己锁定在特定的知识领域。亲密的伙伴关系对于防止合作者机会主义行为有较强的作用，但是过高的亲密关系却对会导致伙伴的机会主义行为，关系与机会主义行为呈“U”形关系。[16]关系双方感知或者预期到这种亲密关系的负面作用时，可能会带来关系双方的感知关系压力的增强。

2.3 营销绩效

营销绩效是指营销团队在一定时期内为达到企业目标所做的一系列工作和取得的成果的总称，包括经济绩效和非经济绩效两部分。目前，对营销绩效的研究主要集中在评价方法与评价指标研究两个方面。李锋和林华基于功效系数法与模糊综合评价法探讨了营销绩效的考核指标应该分为定性和定量两大类，包括社会责任、品牌知名度、客户关系、顾客满意度、竞争优势、市场占有率、销售额、广告费用、营销人员的费用。刘富强专门从关系营销的角度构建了营销绩效的评价指标体系，由关系评价指标、市场竞争类评价指标、营销创新评价指标和财务评价指标组成。基于此，本研究根据微营销中的消费者和企业行为，主要从消费者行为和财务指标两个方面来考量。

3 研究方法

文章主要采用深度访谈的方式进行调研，主张被访谈者在自己的众多社交圈中选定一个有过微营销交易的好友作为对象，并根据调查者的提问如实回答问题，之后调查者将访谈记录进行整理和汇总，归纳出有效的结论。

本次研究中，我们拟定了深度访谈的提纲，共包括私人关系、感知的关系价值、关系压力、营销行为与财务信息、个人基本信息五个部分，共有20个问题。涉及的问题主要有“在微营销交易之前，你们认识了多长时间？做朋友多久？”“你们之间的感情怎么样？平常会不会经常一起吃饭、唱歌？或者过年过节互相送礼物、打电话、发信息等？”“如果没有生意上的往来，你们是否会愿意经常交往，或者保持现在的朋友关系？”“你帮了他，他是否会购买你的商品作为回报？你们在生活中是否会经常互相帮助？”“你会因为有这么多朋友，更加愿意在朋友圈推广信息吗？”“你会因为朋友圈好友太多，而不太愿意推广吗？或者在推广的时候比较小心谨慎，怕引起他们的误解吗？”“你和他们之间的关系为你带来了多大的经济效益？销售额中大约百分之几是来自这些朋友？”等。

4 研究过程

本次深度访谈主要在湖南进行，选取的对象既有微营销的经营者，也有微营销的消费者；访谈对象既有男性，又有女性，不过女性居多，这是根据微营销的性质而做出的一种选择――微I销的经营者和消费者均以女性为主；同时考虑到微营销中年轻群体占绝大多数，我们选取访谈对象时，优先选择了“90后”、“95后”，当然也访谈了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微营销产品包括面膜、发膜、化妆品、衣服、水果等。为了保证访谈信息的真实可靠，我们多选择在茶室、餐厅、公园等环境优美而气氛轻松的场所展开访谈。访谈时间为30至60分钟。

根据访谈记录的整理，我们简单列举几个有代表性的访谈。

4.1 微商访谈

（1）受访者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二学生，曾从事微信营销，由于时间问题不能及时回答客户问题，后退出。

经营产品：面膜；价格：100元；产品质量：好；性价比：高。

选择经营产品时，必先试用，认为好才会推广。

消费对象：朋友居多，亲人、闺蜜等消费者基本没有。

多次强调，拥有微店和实体店更有利于销售的促进。

（2）受访者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二学生，曾从事微信营销，经营状态良好，由于资金限制，后退出。

经营产品：发膜；价格：110元；产品质量：非常好；性价比：高。

选择经营产品时，必先试用，认为好才会推广。

消费对象：朋友、亲人、家人等。

（3）受访者：小C，女生，“90后”，湖南省高校毕业生，一直从事微信营销，约3年时间，经营状态非常好，发展若干，月入两万左右。

经营产品：某化妆品；价格：不到一百元；产品质量：非常好；性价比：高。

消费对象：以陌生人为主，逐渐将陌生人发展为朋友，并进一步发展为。在化妆品的宣传推广活动中，会下意识地选择推广对亲人朋友不可见，以免影响双方之间的私人关系。

（4）受访者：小D，女性，“80后”，某企业员工，兼职微信营销。

经营产品：以食品为主，包括水果和当地特产；价格：偏高；产品质量：绿色和健康。

消费对象：以朋友和同事为主，较少发展陌生人为客户，常在朋友圈各种宣传和推广的信息。

4.2 消费者访谈

（1）受访者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二学生。有过微信的购物经历。

产品购买：不会因为关系而购买，首先考虑自己是否需要。

原因：私人关系不会影响双方间的交易行为。如果对方请吃饭，会以回请的方式表示感谢。

（2）受访者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二学生。有过微信的购物经历。

产品购买：不会因为关系而购买，首先考量自己是否需要。

原因：私人关系不会影响双方间的交易行为。

对朋友圈的推广信息，会点赞，但是不会转发。

如果对方推广的信息太多，我会屏蔽，或者拉黑他。

（3）受访者：C，女性，“65后”，湖南省某高校领导。有过微信的购物经历。

产品购买：家里有一堆产品，都是通过微信而购买的。

原因：认为朋友开口要求购买，不支持一下觉得不好意思，只好意思一下，多少买一点。但是买回来以后，却发现根本没用。可是换成下一个朋友提出类似要求，却又重蹈覆辙。

（4）受访者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教师。

产品购买：很少通过微信购买商品。

原因：不愿意将购物与私人关系混为一谈，不管是否需要对方产品，均会拒绝。

（5）受访者：E，女性，“80后”，湖南省某单位员工。

产品购买：经常通过微信购买商品，包括水果、化妆品、衣服和食品等。

原因：一是出于对朋友的信任；二是认为这是维系和巩固双方关系的一种方式。

5 研究结果

5.1 私人关系对感知的关系价值与压力的影响

5.1.1 私人关系对感知的关系价值的影响

众所周知，私人关系增进了双方间的信任，增强了彼此承诺的可靠性，为双方带来了行动的便利和价值，这是私人关系对关系价值的正向影响，这在本研究中得到了验证。在我们所访谈的微商中，大多数受访者都表示，他们的消费对象以朋友居多，甚至包括亲人和家人等，这都是关系的价值得以体现，并且对此他们表示“坦然接受”。据此，私人关系越好，感知的关系价值越大，我们认为是可以成立的。

不过，对于私人关系的情感、人情和面子这三个维度，它们对于关系价值的影响又如何呢？在情感方面，情感越深，关系价值越大。“刚开始购买我产品的，基本上都是我自己的家人和亲戚，这也是他们对我的一种支持吧”，“关系好的闺蜜特别信任我，看到我力荐产品，二话不说就购买了”，从这些访谈记录中可以看出情感对关系价值的影响。当然，也有一部分处于人情的考虑。“她在工作中帮过我，一直想表示对她的感谢，恰好趁这个机会表示一下意思”，“我现在在他这里购物，让他赚点儿小钱，将来说不定也有事请他帮忙呢”，人情也能正向地促进关系价值。“哎呀，都是同事，天天见面，既然她开口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她让我买，我又不好意思拒绝，只好买了，买回来一堆没用的”，这些语句体现了面子对于关系价值的影响。

5.1.2 私人关系对感知的关系压力的影响

私人关系也会产生压力，促进关系压力的感知。“我在选择经营的产品时，我自己一定会先试用，自己用得好才会推广”，这是关系压力使然的结果。“与我交易的朋友会多些，亲人和闺蜜反而比较少，主要是我不好意思赚他们的钱”，受访者不想利用关系来赚钱，形成了较大的关系压力，而下意识地抗拒交易，拒绝销售产品给他们。“说实话，我的消费者以陌生人为主，我会采用一些策略先引流，然后将陌生人发展为我的客户，并进一步发展为”，“我在宣传推广活动中，一般都选择对亲人朋友不可见，以免影响了双方间的私人关系，让他们觉得我很烦或者故意刷屏就不好了”，一位受访者表示在从事微商的过程中，感知到非常大的关系压力。由此，我们也不可忽视私人关系带来的关系压力。

当然，也有一部分人群非常坚定，“私人关系就是关系呀，我们一起逛街，一起吃饭，一起玩，但是我不会因为这种关系而影响我的生活或者我的行为”，“我不因为她提供给我免费赠品而觉得不好意思的”，“如果她请我吃饭，我下次回请她表示感谢就可以”，并惊呼“如果因为欠人情而购买产品，那真是太幼稚了”。他们从私人关系中没有感知到关系价值或者压力，能够非常理性地看待问题或者说比较自我，不会去考虑太多问题。这种观点在年轻的“95后”群体中较为普遍。

5.2 关系价值对营销绩效的影响

5.2.1 关系价值对消费者行为的影响

我们对关于消费者行为的相关访谈记录进行了整理，发现大多数受访者的态度如下：“现在朋友圈的推广信息比较多，一般如果是比较好的朋友，我会时不时地给他点个赞，但是我不会选择转发”，“如果对方推广的信息太多，我会屏蔽他，不再关注他的动态，有事就私聊”，“即使是闺蜜，我也不会转发他的推广信息”，由此可见，关系价值对于朋友圈信息的推广的效果是非常有限的。其中一位受访者还给我们讲述了一个故事：“我有个私交甚好的朋友，总是发鞋子和衣服的推广信息，很烦。我跟他讲，你再发一次，我就拉黑你。他又发了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通过了验证。不过这丝毫不影响我们之间的关系。”因此，关系价值对信息的宣传推广的作用不大。

但是，关系价值的大小对于消费者的购买行为的影响却比较大。“我购买他的产品也是维系和巩固我们之间关系的一种方式啊”，“他跟我关系这么好，当然不会骗我，他既然说好，我就会买”，“她之前帮过我，现在我也会支持她的，多少买一点儿”。由此可见，感知的关系价值较大，购买的倾向性越大。

5.2.2 关系价值对财务指标的影响

关系价值对财务指标的影响较为显著，主要体现在销售量和销售成本两个方面。“刚开始做微商的时候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消费者当中有一部分是家人和亲戚”，朋友圈中的私人关系的关系价值直接促进了销售量的增长和销售额的扩大，这是显而易见的。

“虽然朋友为我转发消息的很少，但是也有一些朋友会给我点赞呀，他一点赞就会引起连锁反应，更多的朋友来阅读消息并进行点赞，这也使得我的推广信息得以有效传播”，“确实，如果一条信息没有人点赞就很容易被大家忽视，一旦有人点赞，点赞的就越来越多”，“有时候朋友们会在生活中向身边的有需要的朋友推荐我的产品呀”，因此，关系价值降低了微营销的销售成本。

5.3 关系压力对营销绩效的影响

5.3.1 关系压力对消费者行为的影响

关系压力对消费者的行为并不全是负面和消极的，“我从不主动转发或者点赞他们的推广信息，但是如果我发现我们的共同朋友都点赞了，那我也会跟风的”，这位受访者就是感知到了关系压力而做出的正面的反应。“当我觉得我们的关系有点儿淡薄了，或者有段时间没有联系了，那我也会关注他的推广信息的”，这也是由于关系压力促使消费者一方作出有利于营销的行为。

对于购买行为，感知的关系压力也起到了较大的影响。“我们这么多年的朋友，不支持一下，不买一点觉得不好意思呀”，“换成下一个朋友要求我购买，我又重蹈覆辙”，“既然我需要购买这种产品，还是在朋友这里买吧，要是被她知道我找别人买了就尴尬了”，众多受访者都会或多或少地进行购买。当然，其中有一位受访者则展示了与众不同的态度，“不管我是否需要她的产品，我都会拒绝，不想因为交易而影响了我们之间的关系”，她由于感知到了关系压力而选择了逃避。

5.3.2 关系压力对财务指标的影响

感知的关系压力也对财务指标产生了一些影响，从某种程度上来说，虽然增加了销售量，但是销售额的增长幅度有限，并增加了销售的成本。“我不想赚亲戚朋友的钱”，“按照规定，我不能降低价格卖给他们，所以，一般我会单独给他们发个红包”，“卖给朋友，当然便宜一点儿的啦”，“朋友在我这里买了东西，过段时间，我就请他们吃饭”等，从访谈中可以看出，微营销中卖方感受到了来自朋友之间的私人关系的压力，都会给他们一些优惠或者折扣，或者以其他的一些形式作为补偿或者汇报，无形中增加了销售的成本，降低了销售利润率。

5.4 微营销中产品性价比的影响

产品的质量和价格也是非常关键的一个问题。尽管我们在访谈调查时，发现他们经营和购买的商品大多属于日常生活用品，比如化妆品、发膜、水果、零食等，价格适中。同时，也有个别经营手表、服装等高端的产品，产品价格较高的微商。那么，不同的受访者在本次调查中的表现差异非常大。比如，对于经营高端产品的微商和消费者而言，由于他们感知的关系价值和压力而直接达成交易的概率非常小，而对于经营中低端产品的微商和消费者而言，私人关系在消费行为中起到了重要的作用。由此，我们可以推断，微营销中产品的性价比对私人关系和营销绩效之间的影响起到了调节的作用。当然，这有赖于进一步的实证调查以进行检验，有待于更深一步的研究。

参考文献：

[1]庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003（10）.

[2]朱吉c，李金早.私人关系对业务关系质量的影响――以上海、苏州银行业为例[J].兰州学刊，2006（9）.

[3]Wathne，K.H.，Biong，H.and Heide，J.B.，Choice of supplier in embedded markets∶Relationship and marketing program effects[J].Journal of Marketing，2001.65（2）：54-66.

[4]Juttner，U.and H.P.Wehrii.，Relationship Marketing From a Value System Perspective[J].International Journal of Service Industry Management，1994，5（5）：54-73.

[5]Robert，W.A.and Wiew.M.Y.，Do Chinese trust Chinese？ A study of Chinese buyers and sellers in Malaysia [J].Journal of International Marketing，2001.9（3）：63-86.

[6]Anton，k.and Tony，F.，Interpersonal trust in China relation networks：from guanxi to xinren[R].Australia：University of Newcastle，2002.

[7]王晓玉，晁钢令.中国市场上私人关系对企业间关系的影响[J].当代经济管理，2007（2）：37-38.

[8]胡保玲.边界私人关系对渠道关系行为的影响研究[J].科技与管理，2009（1）.

[9]王桂平，胡保玲.边界人员私人关系对经销商知识转移的影响研究[J].财经问题研究，2010（3）.

[10]叶飞等.高管私人关系对供应商信息共享的作用机理研究[J].科学学与科学技术管理，2011（6）.

[11]刘娟，保险行业私人关系对客户潜在价值实现的影响研究：信任的中介作用[D].大连：东北财经大学硕士学位论文，2012.

[12]朱慧萍，Guanxi情境下顾客-员工间信任向顾客-企业间信任的转移机理研究[D].成都：西南财经大学硕士学位论文，2013.

[13]董维维，庄贵军.营销渠道中人际关系到跨组织合作关系：人情的调节作用[J].预测，2013（1）.

[14]白如彬.跨组织私人关系、组织间合作关系组织速度竞争优势路径关系研究[J].软科学，2013（1）.

[15]田敏，张闯，夏春玉.契约型农产品渠道中私人关系对交易关系稳定性的影响[J].财贸研究，2014（3）.

第9篇：微信营销论文范文

关键词：客户体验管理；客户黏度；相关分析；旅游服务

随着现代旅游业发展，旅游拉动消费、促进经济增长的作用显著。游客出游热情活跃、出行需求丰富，旅游客户管理愈加得到重视。延边州旅游业自长珲城际铁路的开通，得到了突破性发展。本文从客户体验理论出发，以延边州来访的旅游客户为对象，通过问卷调查和量化分析的形式，展开研究。

一、研究模型与假设

客户黏度理论追溯至用户黏度，国内外部分学者认为它是指用户购买同品牌产品的一致性或为用户在某时间段持续重复购买的行为，与顾客满意度息息相关。客户体验理论追溯至服务营销领域“旨在通过对企业各体验要素的设计和管理、借助品牌体验和体验式营销等手段为客户设计有价值的独特体验，最终提高客户满意和忠诚，增加企业赢利”，与感知体验、行动与关联体验和品牌体验具有相关性。根据以上理论，本文将客户黏度作为结果因素，通过借鉴商业经济与交互设计领域中用户渴望体验产品以满足自身需求的体验内涵和旅游体验营销的决策；人们对产品使用意愿的技术接受模型；心流体验与用户黏性模型作为建模基础，从旅游客户关系管理角度，从感知体验、服务体验、品牌体验分析通过客户体验对客户黏度的相关性，提出模型（图1）。假设感知体验、服务体验、品牌体验分别对客户体验存在显著的正向影响，客户体验对客户黏度存在显著的正向影响，共4个假设。

模型中旅游客户的感知体验基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行业为对象，提出的衡量服务体验质量维度和Schmitt提出的感觉、感受、思维三个维度，结合实地旅游业定义为包含对旅行社报价感知、计调感知、心理预期、感知有用性、主题宣传效果的主观评价；测量尺度和方法主要借鉴国内外的测度量表，通过两轮小样本调查，结合到访游客采访建议、旅行社调查和专家指导针对延边州旅游业客户黏度决策调整最终问项，并依据Likert量表法对变量设置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五级选项以用于实证分析。其中感知体验借鉴黄婷的测量表，测量5个问项；服务体验借鉴石芝和Ellison的测量表，测量6个问项；品牌体验借鉴李启庚的测量表，测量4个问项；客户体验和客户黏度借鉴Judy的测量表，分别测量4个和6个问项，总计32个问项。

二、问卷分析与检验

在高铁站和旅游景区等地调查随团到访延边州的380名旅游客户，回收299份。出于对经济收入和年龄的考虑，20岁以下的旅游客户多为学生，还未从事工作；50岁以上的旅游客户，多为即将或已经退休的人群。根据经济收入，划分4个层次；根据年龄，划分4大年龄层。着重分析20到49岁有固定经济收入的旅游客户，获得有效问卷241份，样本有效率达80.6%。

研究使用SPSS18.0分析数据并检验结构方程，以Cronbach's Alpha系数测量出问卷总体内部信度值达0.887，感知体验、服务体验、品牌体验、客户体验和客户黏度的Cronbach's Alpha系数分别为0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各项内部信度值（表1）均达到探索性研究可接受值0.70，测量工具可信度较高。

各变量间因果关系路径系数均在95%的置信区间中达到显著水平，四个假设均成立（表4）。探究表明：服务体验对客户体验水平的正相关性最大，旅游业服务水平越高，客户体验效果越好（P

三、结论分析与讨论

模型中相关系数均在0.5到0.8之间，表明本文研究的模型各变量间呈中度相关。这表明在问卷设计中，存在一定的缺陷。本文探究性变量和测量样本较少，研究对象界定范围依然较大，测量工具的问项设计可能还有待改良。尤其是客户体验和客户黏度的相关性，较之于前人的研究，相关水平并未达到高度相关。可见本研究还需要一定的时间和数据的累积。

基于上述探究分析，延边州旅游业应尤其注重客户服务体验吸引旅游客户以引发客户再访和推荐意愿。经营方应时刻体现诚信服务和责任意识，可将客户利益和客户需求的满足放在首位而非将盈利作为首要目标，还可通过多种非正式的渠道，如创作实地休闲、民俗等文化宣传的娱乐型视频，为企业拓展潜在的市场需求，为客户提供适宜的服务，增加客户复选率、满足度和关注度以降低长期成本，保留旅游客户并增强客户黏度。从经营方（旅行社兼营销团队）和服务方（计调兼导游）两角度，拟定如下策略：

采用交互设计策略和客户关系管理商业战略，依据不同层次需求多渠道分享旅游客户，运用移动互联网技术如用心管理微信号，提倡并提供定制服务，深入发展旅游移动服务业务，引进智慧旅游信息化决策。将服务理念和态度融入实际计调工作，协调住宿、餐饮、交通、娱乐等琐碎安排并鼓励预先服务，如鼓励导游提前接站、备用交通专车，事事赶在和客户当面服务之前，为客户营造方便舒心的绿灯效应。

从客户价值链出发，适当采用价格优惠、预订奖励和消费累积奖励方式以实现客户黏度良性互动、创造持久旅游客户热情，带动收入螺旋式上升的盈利模式。结合四线城市经济条件和综合竞争力，降低旅游客户对高档奢侈性需求的认知度，不夸大其词误使客户有过高的不切实际的期望，营造高经济水平城市所缺乏的特色体验。强化接待处舒适环境并进行合理布局，营造优良的接待环境和氛围。结合人体工程学设置舒适的座椅、新颖且有色彩的旅游杂志，提供不同温度的饮水设施及器具；结合消费者行为心理，少量设置接待员以发现到场客户的需求并减少潜在束缚感。

结论

延边州在发展旅游经济的同时，应抓住高铁开通的机遇，更加注重旅游客户的心理活动和体验，设法提高服务旅游客户关系管理的相关程度，使旅游业拉动延边州居民消费、促进延边州经济稳健增长。

参考文献：

[1]丁宁.零售竞争模式下的用电客户黏度评价[D].华北电力大学硕士学位论文，2015.

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作者简介：

周理军（1995.03- ），吉林长春人，延边大学经济管理学院 2013级信息管理与信息系统系；

孙楠（1995.01- ），河南邓州人，延边大学经济管理学院 2014级信息管理与信息系统系；