报纸广告设计论文精选(九篇)

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第1篇：报纸广告设计论文范文

抗战时期，《大公报》（桂林版）作为一份民营的综合性报纸，在国共合作背景下利用桂林特殊的政治和新闻生态，宣传抗日，出色地践行自己的使命，在抗战时期新闻事业史乃至中国新闻事业史上具有重要地位和影响。《大公报》（桂林版）的广告在“四不”即“不党”、“不卖”、“不私”、“不盲”的办报方针的引领下，坚持“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的经营方针，在当时的桂林文化城独具特色，值得我们深入研究。

一、《大公报》（桂林版）的广告组织机构

《大公报》（桂林版）属商业性报纸，作为一份能在战时桂林巍然自存的报纸，层次分明的广告组织机构是赢利的重要保障。从报业经济学的角度讲，报纸广告组织的机构设置一般有两种类型――列举制和综合制。二十世纪二三十年代，一般小报所采用的为综合制，即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。而新记《大公报》作为一家全国性规模的大报，其广告组织机构为列举制，即总编辑、总经理分管编辑部和经理室，经理室又下设广告课等各主要部门的方式。

广告课是专门负责新记《大公报》报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排时间与版面的事宜。《大公报》（桂林版）作为新记《大公报》的地方版，也是照此组织机构独立行使各自职能。各课有职有权，除完成本部门的工作外，还互相通气，编辑部负责报纸各版面的编辑，在广告业务上还负责为广告安排版面。这种经理室和编辑部相沟通的方式十分有利于《大公报》（桂林版）拓展广告业务。

二、《大公报》（桂林版）的广告经营方式

《大公报》（桂林版）在广告经营方式上，归纳起来，主要有以下两种方式：

（一）《大公报》（桂林版）设立门市部承接广告

广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、广告者。民国时期，很多广告主是通过直接上门与报馆广告课接洽购买广告版面等相关事宜。大公报馆根据广告主的需求，酌情提供广告创意、广告设计以及广告编排和审查。在门市部，广告课有业务人员专门负责应承，依广告的规则办理。《大公报》（桂林版）在漓江大桥桥头开设了门市部，由戚家祥负责广告。

（二）《大公报》（桂林版）依靠广告社经营广告

直接收刊广告是门市部的职责，但多数比较大的广告业务，则需要广告社来。广告社接受广告主的委托，策划、设计各类广告，为大公报馆和广告主提供具有性质的广告服务。广告社处于中间地位，为广告主和《大公报》（桂林版）双方提供着服务：一方面受广告主委托为比较大的广告业务提供广告设计、制作和服务；另一方面，又为《大公报》（桂林版）承揽广告业务。这种方式，无论对广告主还是对广告社、大公报馆来说，都是极其便捷的，所需资金少，管理方便有效。

三、《大公报》（桂林版）的广告经营策略

《大公报》（桂林版）的广告在“四不”办报方针的引领下，奉行了“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的经营方针，其广告经营策略凝聚着高度的智慧，有些策略至今仍是值得借鉴的。

（一）《大公报》（桂林版）依据行情实施价格浮动，灵活刊布

《大公报》（桂林版）的广告基本为1个半版到2个版。主要安排在第一版和第四版，报纸的中缝也刊登广告。遇到重大的节日或纪念日，会相应增加版面。

《大公报》（桂林版）根据不同时期广告市场的变化行情，制定了灵活的广告收费标准，将广告价格细化，依版面的不同、位置的不同，将广告价格分级，且在报纸上的第一版报名位置下方公开刊布。以1941年3月27日的《大公报》（桂林版）为例，其第一版就详细刊登了广告的价格：

“广告价目：报名下十寸五十元，每英寸每日三元，指定地位加半倍。

经济广告：甲种二元，乙种四元。”??

由上可以看出，《大公报》（桂林版）将广告刊布的位置分成三类，一类是报名位置以下，价格为十寸五十元；另一类是一般的版面位置，每英寸每日三元；还有一类是在广告版的指定位置刊登，价格为一般版面位置加价半倍。

同时，《大公报》（桂林版）将经济类广告分为甲种和乙种，“甲种”为人事性的信息类广告，“乙种”为经营性的信息类广告。

此后，随着业务的不断扩大，以及当时物价上涨等原因，《大公报》（桂林版）的广告价格也随之上调。

到了1944年5月30日，其广告价格已经涨至：

“广告价目：报名下十寸一千八百元，中等每寸九十元，里中缝每寸一百八十元，外中缝每寸九十元。

小广告：甲种九十元，乙种一百八十元。”??

从以上可以发现，《大公报》（桂林版）的广告价格不仅逐年大幅上调，而且还在报纸的中缝开辟出新的广告版面。《大公报》（桂林版）广告价格的不断大幅上涨，也从一个侧面反映了抗战时期国统区物价飞涨、通货膨胀的情形。

（二）《大公报》（桂林版）以发行带动广告

《大公报》（桂林版）在徐铸成主笔期间，言论上力主自由，和重庆版保持距离。加上经理金诚夫善于管理经营，销量大增，其发行量最高时可达35090份。??“桂林版发行等于桂林各报之总和，不仅桂、湘、粤到处畅销，即与重庆等距离之滇、黔各地，亦几成桂林版之市场。”??

《大公报》（桂林版）不仅通过内容促进了发行，而且一直注重发行工作。早在创刊之初，为积极推广销数，几乎天天刊登“本报招办各地分馆、分销处启事”的广告。《大公报》（桂林版）先后开设招办了长沙、湘潭、柳州、南宁、宜山、福州、成都等分馆和分销处。凡本市订户，一律专差送到家；在主要交通线和码头、公路、车站等地，增设多处发报站，使得发行量比当地几家报纸的销数都多。这些都足以说明，《大公报》（桂林版）远较其他同时期报纸更将发行放在重要的位置，因而在发行带动广告上要优于一般报纸，是不足为奇的。

（三）《大公报》（桂林版）积极开展社会活动，强调公共服务

《大公报》（桂林版）“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的意识成为了隐性的广告经营策略。《大公报》（桂林版）具有强烈的公共服务意识，开展社会公众活动，满足社会需要，沟通声息，使其具有更强的竞争力，更能吸引广告主的注意。

每遇全国性灾难或重大战事发生，《大公报》（桂林版）都要发起募捐救济。1943年5月21日，《大公报》（桂林版）以《大家拿出良心来》为题发表社评，号召人们各本良心，参加报纸义卖献金。当月29日，《大公报》（桂林版）举行献金义卖，订户停送报纸一天，全部收款捐作良心献金。桂林各报此次联合义卖获款11万元。

《大公报》（桂林版）还高度关注留桂作家的生存状况，对桂林文化城有实际困难的作家、文化人慷慨解囊。1942年，千家驹等从香港脱险抵桂，王文彬立即派人送钱，以“预支稿费”作为周济，可谓雪中送炭。1944年2月，作家王鲁彦生活困难，病情恶化，《大公报》（桂林版）公开为王鲁彦募集医疗费用，共募得捐款5000多元。

同时，《大公报》（桂林版）还组建“大公剧团”，举办义演，宣传抗日救国，激励了国人的爱国热情和抗敌斗志等等，这些都对全国军民奋起抗战，起到了宣传鼓舞作用。《大公报》（桂林版）支持抗战到底的决心，深得饱受外患之苦的民众之心，自然深得信任和拥护。

五、结语

出色的广告经营，给《大公报》（桂林版）提供了经济支撑和保障。战时的桂林，其他各报均忙于筹款，财政捉襟见肘。而《大公报》（桂林版）不但可以保证职工工资按时发放，而且还根据物价的涨跌浮动及时调整，几乎月月都不同。报社不仅免费提供职工伙食和住房，外勤记者还可以由报社出钱用个人名义送礼物。这无疑给记者工作很大的支持，对发展业务也起到了积极作用。

同时，其广告带来的盈利也为新记《大公报》日后的恢复、发展打下了良好的基础。抗战时期，新记《大公报》创办的汉口版、香港版和桂林版先后因战乱而停刊，损失惨重，但到抗战胜利后，依旧在上海、天津迅速复刊，这与其雄厚的经济实力是分不开的。

注释：

??广告：《广告价目》［N］，桂林版《大公报》原件，1941年3月27日（1）。

??广告：《广告价目》［N］，桂林版《大公报》原件，1944年5月30日（1）。

??周雨：《大公报史（1902－1904）》［M］，江苏：江苏古籍出版社，1993年第332页。

第2篇：报纸广告设计论文范文

关键词：色彩的心理效应 广告色彩 受众

中图分类号：TS801.3

1 色彩的心理效应

1.1 色彩心理效应的概念

色彩的心理效应是指：视觉器官在接受外部色彩刺激产生自觉映像，自动地引发对应的思维活动，诸如认知、情绪、情感、精神及行为等。这一过程称为色彩的心理效应。

色彩心理效应可分为直接心理效应和间接心理效应。

1.2 色彩的直接心理效应

色彩的直接心理效应是来自色彩的物理光刺激对人的生理产生的直接影响。

首先，这种直接的心理效应体现在色彩的辨别性上。波长（色调）和纯度是影响色彩辨别的因素。一般人可在无彩色的白与黑之间分125级.

其次，直接的心理效应体现在色彩的目视性。目视性是一种视觉的敏感程度，就是我们常说的视力。马路边的路标牌和广告招牌很多是利用黄与黑的对比，这就是利用到了色彩的目视性。

最后，直接的心理效应体现在色彩的稳定性。被阳光照射的红花和生长在背阴处的红花色彩不尽相同。然而，在我们“眼中”，两处的花朵都是一样的红色，这就是色彩稳定性的表现。

1.3 色彩的间接心理效应

色彩的间接心理效应指的是色彩对人的心理所产生的抽象作用，是从色彩联想开始到情感、思想、意志、象征等，其反应与变化是极为复杂的。色彩日益成为具有某种含义的色彩。人们的联想内容也随之变具体事物为抽象意念。

1.3.1 色彩的情感性

人对色彩的视觉感受和对色彩的联想形成了色彩的情感。色彩本身是没有感情的，色彩的感情是发生在人与色彩之间的感应效果。 例如红色表达激情、喜庆、热闹，所以在开业庆典、婚庆典礼等热闹活动中.

1.3.2 色彩的象征性

色彩的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成的一种思维方式。是对色彩的心理联想引起的进一步深化和精神化。色彩的象征性来源于人类的生活，它与人们的生活经验、、文化、家庭环境、归属群体的习惯、民族传统等等有很大的关系。

2 色彩的心理效应在广告中的应用

2.1 色彩的直接心理效应在广告中的应用

2.1.1 色彩辨别性与广告的判读性

人眼判读色彩的能力是有一定的限度的，由于色的同化作用，色与色之间对比强者就容易分辨，对比弱者难分辨，比如照片，如果画面层次不清的话我们就很难分辨清照片内容。多数情况下，我们在广告设计中主要是利用对比强烈的色彩作用于广告中，通过对比强烈的色彩达到较高的广告判读性，这种对比可以是色调上的也可以是色彩亮度上的。

2.1.2 色彩目视性与广告的醒目性

在广告中，色彩目视性的运用就体现在广告的醒目性上，广告要吸引受众的注意就要具有一定的醒目性，让受众第一眼就可以注意到。

美国广告学家赖斯利用光度测定法，测出了11种颜色光的相对强度（表1），以白色光的强度为比对标准，设为1.0000。从图表可以看出白色光的强度最高。

但在广告中，色彩必须是以某种色彩为衬托的色彩，美国广告学家卢基做过色彩醒目性的研究。研究结果表明黄色的背景黑色的文字最为明了易读。

由此可见，广告中色彩是否醒目，实际属于配色问题，广告的内容都会不可避免地受到背景色的影响，黑和黄两种颜色配色，一般会被认为最醒目，然而，倘若周围都是相同或类似的配色，也未必很醒目。从这个意义上说，色彩的醒目与否是相对的，所以，制作广告时不仅要考虑到色彩是否醒目，还要考虑到周围的环境，尤其是户外广告。

2.1.3 色彩稳定性与广告色彩的固有性

色彩的稳定性导致了广告中色彩的记忆性，广告中物体的色彩会受到主观想象的支配，广告中的色彩会停留在其颜色的记忆中，并且这种对色彩的记忆会支配消费者的购买行为。

在日常生活中我们会发现，咖啡、巧克力的包装也好，广告也好都使用咖啡色或红色。来着美国的调查报告证明，用紫色，蓝色，绿色作为咖啡、巧克力产品的包装时，大部分消费者深感不快，更会影响到产品的销售。

看来，受众对广告的喜爱是受广告色彩的记忆性影响的，而且，受众对记忆色的推崇也是根深蒂固的。色彩的稳定性在不经意间限定了色彩的用途，例如，金色，银色代表贵重金属的色彩，深受消费者尊重。所以，金、银两色常用于高级食品之类的广告中。

2.2 色彩的间接心理效应在广告中的应用

色彩的间接心理效应包括色彩的情感性和色彩的象征性。

2.2.1 色彩情感性在广告中的使用

广告运用色彩的最终目的是情感的传递，使受众看到画面之后可以在心理上产生感染和认同感进而产生亲切、喜悦感，诱发人们的购买欲望。色彩能影响消费者的情感，因为色彩自身就具有情感性。

2.2.1.1 色彩的冷暖感

色彩虽然本身不具备温度的高低，但色彩可以在心理上给人温暖或寒冷的感受。像红色、橙色会给人温暖感；蓝色、绿色给人寒冷感。

王老吉广告为例，广告充分利用了色彩情感中的冷暖感。广告中主色调为红色，红色具有刺激强烈、温暖、个性鲜明的感情效果，同时也让人联想到危险和愤怒，给人焦急感。广告中红色的包装给人强烈的炽热感，再加上它头顶的那一股红色的火气更加地让我们体会到急躁感。

2.2.1.2 色彩的轻重感与软硬感

一般而言，明度高的色彩使人感到轻松，明度低的色彩使人感到沉重。从色相来看，暖色黄、橙、红给人的感觉轻，多用于绵制品广告、食品广告等；冷色蓝、蓝绿、蓝紫给人的感觉重，多用于精密仪器广告中。

2.2.1.3 色彩的明朗与忧郁感

色彩就像人类的个性一样，有着明朗与忧郁的分别。明朗的色彩一般是纯度高、明度高且对比较强的；忧郁的色彩则纯度低、明度低、明度对比弱的色彩。

色彩的明朗与忧郁感主要被用于烘托广告场景气氛或是人物内心情绪

2.2.1.4 色彩的高贵和素雅感

对于色彩的高贵和素雅感，我们通常会用于表现广告中产品的档次。产品一般分出档次来，有低档、高档之分。高档商品的性能、质量、外观都是卓越的。我们要提高产品的身价，表现产品的高档次，应利用色彩的高贵、华丽感来表现产品的高档形象。如金伯利广告选用了代表尊贵的蓝紫色，尽显金伯利首饰的高贵气质。

2.2.2 色彩象征性在广告中的应用

色彩的象征意义是色彩作为某种理智或观念的表征作用。是通过广告传播逐渐的形成的。具有象征意义的色彩，使产品具有或地位或权利的象征，或品位或财富的象征，进而用消费者的这种认同感达到消费者的心理需求，最终作用于产品的销售上。

二十世纪四五十年代，许多企业家对色彩发生了浓厚的兴趣，企图人为地赋予某些色彩使之能够引起顾客心理反映的象征含义。最先尝试的应该是美国的IBM公司，1941年IBM公司总裁不满现状，想进入世界性大公司的行列，于是他想通过视觉冲击体现企业的开拓精神和鲜明个性，1956年IBM公司总裁沃森聘请诺伊斯设计出了一套完整的企业视觉识别系统，使公司的设计应用统一化。这套视觉形象系统以“IBM”为核心，选用了蓝色为标准色，象征着“前卫・科技・智慧”这一设计容易使人联想到蓝天和海洋，使人产生崇高，深远，透明，沉静的感觉。它象征着幸福和希望，为IBM赢得了“蓝色巨人”的美誉。

3 色彩心理效应在广告应用中存在的问题及解决方法

3.1 广告应用中存在的问题

3.1.1 色彩使用过多

首先，是色彩使用过多。广告色彩太多导致广告画面缺乏了色彩的对比感，给受众造成了复杂混乱的视觉效果，进而失去了广告色彩的判读性和醒目性。这样对理解广告毫无帮助，反而会带来负面作用。

3.1.2 忽视文字的易见度

其次，忽视文字的易见度。有些广告是想要读者注意画面中的文字，如报纸广告、传销单广告，而有时广告会忽视文字的易见度。对于文字的背景色和文字的颜色而言，背景

与文字的颜色太接近无法产生足够的对比效果，也会妨碍受众观看。

3.1.3 忽视受众的情感偏爱

在广告色彩的应用上，色彩的情感偏爱是一个值得注意的问题。2001春节，可口可乐在中国推出了“泥娃娃阿福贺新年 ”的广告片。红春联、红灯笼、红鞭炮，还有阿福的红衣裳、红脸蛋，对一向喜欢红色的中国消费者来说更具吸引力。

3.1.4 忽视色彩的文化性

我们生活在不同的地区和国家，由于文化差异的存在，世界各国对色彩的定位也会存在差异，色彩一定要与色彩文化相合拍，否则就会失败。日本曾向巴西出口钟表，因在钟表盒上配有紫色的饰带，无奈让“冷漠 ”的巴西人给吃了“闭门羹 ”。

由于不同的色彩的象征意义有所不同，所以在进行企业形象的视觉设计时，应该注意色彩的运用要与广告基调、主题以及产品的特点相协调。 例如万宝路香烟以红色作为广告的基调，进一步突出西部牛仔的“冲劲”。

3.2 针对应用时出现的问题提出解决方案

3.2.1不要使用过多的颜色

除了黑色和白色以外，使用四到五个颜色就足够了，太多的颜色会导致混乱。一般来说，简洁清晰的画面更受读者欢迎。色彩过频只会人为地增加观看的障碍。总之，我们要恰当的处理好色彩的对比与匹配的问题。这是合理利用色彩心理效应的前提。

3.2.2 广告中的阅读部分与背景形成对比色

毕竟人眼判读色彩的能力是有一定的限度的，再加上色彩具有同化作用，色与色之间对比弱会难以分辨。我们在广告设计中主要是利用对比强烈的色彩作用于广告中，通过对比强烈的色彩达到较高的广告判读性，颜色太接近就不能产生足够的对比效果，也会妨碍受众对广告的观看。

3.2.3了解广告产品的属性

广告的种类是很多的，有消费类和服务类广告，有形象类广告。有烟酒广告、服装广告、医药广告、家电广告，也有企业形象广告、品牌形象广告。无论什么类型的广告，在色彩运用时都要符合广告所要传达的信息。要与产品属性相合拍。例如“桃李面包”广告中一般不会用到沉稳的灰色，“艾依莲女装”广告也不会使用象征男性的蓝色系。

3.2.4了解广告的受众群体

在广告设计前，要充分了解受众的年龄、性别、职业、个人喜好等。

当色彩被运用在广告中，我们应远记住广告是为接受受众而做的，要从受众心理分析，对色彩局限性的考虑是我们创造广告前必须做好的功课。我们要尊重受众的文化，合理准确地运用色彩。

3.2.5 充分利用色彩的时效性

色彩的偏好不是一成不变的，它具有时效性。世界时装潮流的流行色就证实了这一点，所以在广告色彩的运用上，要注意消费者当时的色彩偏好。

结论

综上，只有在尊重色彩客观规律基础上，以色彩心理效应为依据，总结广告中色彩心理的表现，避免使用一些消费者禁忌的色彩使用方法，充分考虑消费者的情感偏爱和文化差异，才能达到广告最理想的效果。

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