广告文案精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的广告文案主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：广告文案范文

[关键词]广告 文案 攻心 受众

在市场竞争日益激烈的现代社会,广告竞争已成为市场竞争中的一个极为重要的方面。广告文案作为广告作品中表现广告主题、传递广告信息的最主要部分,衡量其成败、好坏的唯一标准,就是看广告文案是否切中受众心理,是否具有感染力。

广告学家认为:“广告文案不是文案,而是一种专门艺术”,广告文案为了引起注意,激发兴趣,刺激消费,往往针对广告受众的心理需要进行创作,对广告受众展开心理攻势。下面进行分析说明。

一、设置悬念

在广告文案的制作中为了引起广告受众对广告的关注,常常摆出矛盾,设置疑团,让广告受众的念头“悬”在那里,以引发急切期待和追索心理。有一则电冰箱的广告是“谁能惩治腐败?”,诺基亚3210手机的广告“10、9、8、7、6、5、4……接下来是什么?”台湾大型伦理巨片《妈妈再爱我一次》的广告是“请看此片时自备手绢!”这三则广告均利用疑问的方式,引导广告受众去猜测、破疑,直到最后才揭开“谜底”,使受众恍然大悟。

有的广告则利用系列广告文案来构成悬念。通常是把一个完整的意思、语句故意拆开来,每次只增加一个内容,直到最后,人们才明白广告的全部意义。德国汉堡包公司在香港电视台连续16天做了一则完整的广告:第一天的画面是一个小孩迈着胖胖的小腿,在沙滩上留下两个脚印,第二天又留下两个,连续走了16天。小家伙每走一步便从脚印里跳出一个汉堡包,直到最后人们才恍然大悟:汉堡包是孩子们成长之必需。一则广告让人们牵肠挂肚16天,印象自然根深蒂固。

二、真情道白

人人都希望爱别人,更渴望接受别人的真情。动之以情的广告文案形式,对诱惑消费者的感情动机具有显著的促销效应。

张艺谋曾经为爱立信拍了一条广告:一个年轻男孩从外地回到家里,对父亲说要出去与朋友一起开心,父亲默默地点了点头。男孩走到楼下无意抬头,见老爸正站在窗前关望他。男孩走了回来,对父亲说今天我陪你吃顿饭。这段广告只有三句广告词,细细琢磨都能让人感动:“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对我们嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言,何尝不是一种振聋发聩的声音。

三、尊重至上

美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一书中把人的需要分成五个层次,其中有一层是尊重需要。

奥妮洗发水广告是以周润发给女姓护理头发为祈求点。周润发以其独特的男性魅力,对女性的尊重,以及“青丝秀发,缘系百年”的浪漫情怀,吸引了无数女性消费者,将奥妮97年产品销售推向了一个顶峰。与此相反,有相当一部分广告因为忽视女性、不尊重女性而遭到女性的反对、厌恶并最终被淘汰出局。如某电视台体育频道曾打出广告语“体育频道,男人的频道”,因缺少女性视角,这句广告语在不少女性反对的呼声中夭折。人人都有被尊重的需求,同时也有被尊重的权利,广告创意中尊重他人意味着尊重自己;不尊重他人,最终自身也将被他人摒弃。

四、讲求实惠

求实是大众永远的基本心理需求。具有求实心理的消费者,更重视的是产品的使用价值,讲究经济实惠,他们希望从宣传中直接感受到显而易见的好处。针对这种情况,广告文案的表现就要朴实、客观,同时蕴意又要深刻。

康尔寿减肥胶囊的广告标题是“签约减肥敢验实效”,迎合人们的求实心理,消除疑虑,促成购买。“一人吃,两人补”是台湾的一种孕妇补品使用的广告文案。对于消费者来说,这短短的六个字首先让人想到“值”,一个人吃,花一份费用,却同时补了两个人,自然实惠;同时这平实的六个字又表达了对孕妇母子的真切关注,充满亲和力。这则广告文案曾获台湾地区第一届广告流行金句奖。

五、以反求正

《水浒传》中景阳岗上的酒旗广告:“三碗不过岗”,虽然只有简单的5个字,却绝妙传神地亮出了商品特性,既实事求是地宣传了美酒,又有效地刺激起顾客的逆反心理。

生活中人们常常有一种逆反心理,广告文案制作者正是利用这一点,引发广告受众的好奇心,诱使其不妨一试。国外一家饮食店,门前斜摆着一个巨型酒桶,外面写着醒目的大字:“不可偷看!”国往行人十分好奇,偏要看个究竟,将头伸进酒桶,却未见有什么东西,只闻到了一股清醇芳香的酒味。不可偷看偏要偷看,原来桶里是一条普通的广告宣传标语,在令人捧腹的同时,倒要去尝尝这酒了。美国防癌协会的戒烟广告:“如果有人一直劝你戒烟,不要理他……他们大概是想骗你活得久一点。”这种形式上的否定、内容上的肯定也是一种非常引人注目的“反效果式”广告。所以,广告文案中以正求反也别有情趣。

六、放心保障

五花八门的广告充斥着商品市场,混淆了人们的视听,常常使人无法取舍。一则令人放心的广告文案无疑是会受到广告受众青睐的。

绿色食品越来越成为时尚所在。纯净水是一种特殊的大军,乐百氏纯净水的一句“27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了,这则广告最重要的就是让人喝着放心。

美国著名的广告人李奥•贝纳曾说:“怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买那样东西的结论,实在是另外一种艺术。”在广告文案中注重对广告受众心理因素的把握,可以使消费者产生美好的情绪和强烈的购买欲望。

当然,广告受众的心理是非常复杂的,面对琳琅满目的选择时常常难以取舍,因此广告文案的创作就必须建立在对广告受众心理的透彻研究之上,这样才能有效地刺激他们的欲望,从而达到广告文案创作的目的。

参考文献:

[1]余明阳,陈先红.广告学.安徽人民出版社.

[2]宋玉书.广告创意与媒介策略.应用写作,2003.9.

[3]马斯洛.人类动机理论.1943.

[4]董建华.马斯洛需要层次理论与广告.应用写作,2003.11.

第2篇：广告文案范文

初级创意人员都知道一个文案创作的基本公式：“KISS=Keep ItSweet and Simple”，中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”，由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文单词“KISS(吻)”，所以又被广告人戏称之为“亲吻公式”。文案人员不但要有文采，而且还要掌握“KISS”之类的广告文案创作技巧。

在广告专业的立场上，美术指导将创意点子形诸于图象，而广告文案人员(CopyWriter)则是将创意点子形诸于文字，由于文字相对于平面图象对人们具有更强的想象和联想空间，所以说：广告文案应该是理想的商业造梦者。同样是《廊桥遗梦》，看小说版本、连环画版本、乃至电影版本都会有不同的感受，有位精于文字的作家看完电影后连连摇头：电影拍得美是美，可惜太实了。

作为商业造梦者，广告文案人员可以通过构筑一个场景、或者编织一个情节，借助于商品信息传递形式去和观众沟通，并进而打动商品的目标消费者，更可以通过气氛渲染来使人们感性起来进行消费。

如果你恰巧是CopyWriter，而且成天烦恼于广告文案的创作，那么恭喜你——文案人员相对于美术指导来说是潜力无限的，大师级的广告人奥格威、韦伯·扬、李奥贝纳、伯恩巴克、雷斯、罗必凯等都是文案出身，直到今天，许多国际化广告公司的创意总监也都是文案出身！

广告大师们对广告文案的创作各持不同观点。

伯恩巴克认为：文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要，看是否适合。他曾说过：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样做；有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称、商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。

奥格威则认为：只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每则广告都应该是一个独自且完整的结构，他因此非常反对无标题的广告文案，反对悬念广告文案，并且提供了关于广告文案正文写作的原则：

1、不要旁敲侧击，要直截了当地用准确的语言来写作；

2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；

3、要经常运用用户经验谈广告信息；

4、向消费者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；

5、纯粹文学派的广告是无聊的；

6、避免唱高调，避免自吹自擂、自我炫耀；

7、用消费者的通俗语言写作文案；

8、不要贪图写作获奖广告文案；

9、衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

曾任日本电通创意总监的石田胜寿认为：优秀的广告文案撰稿人是需要些天资的，包括“具有纤细而结实的神经”，还要有“母爱、童心、医生的观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹精神、忍耐力和体力”，并且“能够将丰富的想象力整理成最精简的文字能力”。

对于文案创作的消费者顾及层面，石田先生还提出了一个万丈天堑般的标准：写谁都能懂，但是谁都写不出来的文案。广告文案是具有一定主观性的创作，但是不能只存在“创意写作者的立场”，必须要考虑广告主和消费者的接受角度。

第3篇：广告文案范文

感恩节，让我们做得更好!

感恩大众，有了厦华等离子，真想再活年

感恩节，从更大到更好。

服务就是心满意足，感恩节倾情回馈!

海祥化妆品，xx感恩特卖会震撼启幕

感恩知名品牌，诚信老店，海祥是您的放心之选!

感恩手机嘉年华，中鸿建实惠到您家

感恩“钻石代表我的心”——超值回报消费者

开心感恩节，低价总动员。

“感”动心情，温暖“恩”惠，轻松竞拍

感恩节幸福直通车，站站有好礼

感恩广告语

感恩满满，价格减减

感恩节,恒久的感动——xx珠宝

感恩节买给孩子，重塑你的童年时代!

感恩无限精彩，尽在**手机

抛弃遗憾，坐拥快乐，感恩节驾新车!

特价服装，只限三天，只限感恩节!

感恩节购机就找“他”，快乐惊喜带回家。

花一年工资，买一天家具。感恩回馈广大客户!

做人要厚道!感恩要和谐!价格要给力!

感恩不需要惊天动地，只需要xxx

浓浓温情，让“爱”在心口的亲情升温。感恩节感恩回馈!

第4篇：广告文案范文

刘力启

身份证号码

性 别

男

年 龄

27岁

政治面貌

群众

婚姻状况

未婚

视 力 状 况

1.5

身高(厘米)

169 cm

体重(公斤)

58 kg

民 族

汉族

户口所在地

南昌市(含区市县)

技术职称

最 高 学 历

本科

现居住地

南昌市(含区市县)

毕业时间

2010

求 职 状 态

目前正在找工作

电话、手机

1351791179*

EMAIL

个人主页

地 址

江西省南昌市火炬大道481号

邮编

330011

受教

育及

培训

状况

2006年9 月 至 2012年7月

南昌大学

新闻学 本科

专业描述：

工

作

经

验

摘

要

任职公司名称: 南昌日报社 。

实习记者

工作职责和业绩:

主要负责新闻采写，发表稿件30余篇。

任职公司名称: 南昌日报社 。

2008年7 月 至 2008年8月

实习记者

工作职责和业绩:

任职公司名称: 泰和县电视台 。

2007年7 月 至 2007年8月

实习记者

工作职责和业绩:

主要负责新闻采写，发表作品若干。

求职意向

现从事行业：

商业服务/中介行业

现从事职业：

销售/顾问类

现职位级别：

高级决策层（CEO、EVP、GM...)

期望月薪：

1500-2000元

目前月薪：

500元以下

可到岗时间：

一个月以内

期望工作性质：

全职

欲工作地区：

江西省、南昌市(含区市县)

欲从事行业：

互联网、广告/营销/公关、健身/运动、电视/媒体/影视、贸易/进出口/外贸

欲从事职业：

行政总监、广告、文案/策划、采编/电话采编、编辑

技能特长

能好好利用搜索引擎搜索自己想要的信息资源。

外语水平

第一外语:英语 普通英语四级

第二外语:英语 普通英语四级

兴趣爱好

户外运动、音乐

自我简评

第5篇：广告文案范文

（1）针对性网络广告应该是定向传播，讲究针对性。广告应该到达目标受众，取得常规广告难以取得的效果。网络广告文案的内容应该与目标受众相关，具有较高科技含量，满足目标受众的需求。网络广告文案写作必须做到网络广告目标受众的一致性和准确性。

（2）互动性互动性是网络广告超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。网络广告的目标受众不会纯粹被动地接受信息，也会主动信息，主动反馈对广告作品或对广告产品的感想。网络广告文案应利用网络的交互性，实现广告和目标受众之间的双向交流和积极互动。可采用设问式广告标题、设置悬念增加点击率，使用诱导性、号召性语言，吸引目标受众参与互动。

2.熟谙广告文案写作原则

（1）简洁有力要想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力，出奇制胜。如，百事清柠（PepsiTwist）可乐网络广告是个很好的范例，一开始广告画面中只有提示语“Tryit”，当用户不断拧可乐瓶盖后，出现结束广告词“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。简单来说，好的广告词要能够立刻吸引浏览者的眼光，唤起点选的欲望。

（2）主旨明确网络广告应该让浏览者迅速意识到广告内容。确立主题可以避免内容的空泛和散乱。主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或突出商品品质，或突出价格优势，或突出特殊功能，或突出优良服务——广告只能有一个中心，不能面面俱到。如宝马汽车网络广告，为了表现MINICOOPER个性化定制这一概念，当用户拖动滑块后，可以发现MINICOOPER被组装成多种车型样式。

（3）生动形象美国销售学家韦勒说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嗞嗞声。”“嗞嗞声”正是牛排的卖点，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，更是伴随其中的诱人乐趣。“嗞嗞声”是牛排之所以能引起食客趋之若鹜的玄妙之处。当火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作响的油爆声，着实让人恨不得立即大吃一顿，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家乡鸡的广告语是：“连手指头舔起来都香。”广告文案应当利用巧妙的表达方法，以强烈的感染力吸引人们的注意力。

3.了解网络广告文案的构成要素网络广告文案主要由标题、正文、口号和随文组成。

（1）标题标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于在最短的时间内传递出最重要的信息以吸引受众的注意，引起目标受众进一步关注，从而诱发购买行为。标题的创作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是语言简明扼要、易懂易记、传递清楚、新颖个性，字数一般控制在12个字以内为宜；三是标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排。

（2）正文正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立形象、促进购买。正文的内容十分丰富，商品的性能、价格、造型、规格；企业的形象、历史、设备、服务、特色、文化等，都可以成为正文的题材。正文写作必须注意以下几点：第一，注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。网络广告正文应该使用倒金字塔式结构，材料的组织和安排应该头重脚轻，需要强调的信息放在最前面，其他信息按事实重要性依次排列，以突出最重要、最新鲜的信息。第二，措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考虑到用户的耐心。网络广告的正文中，句子最好在10个字左右，最长不要超过25个字。

（3）广告口号广告口号应该是顺口而易于记忆的“语言商标”，目的是经过反复出现，加强品牌或企业的服务印象，以便区别于其他企业或产品，使消费者掌握商品或服务的个性。它是企业广告战略中不可或缺的要素。广告口号的创作要求：适合反复诉求、简短易记、富有韵味、通俗而有时代感。

第6篇：广告文案范文

【关键词】 广告文案 三位一体 教学实践

“广告文案”是一般高等院校广告学专业必修的专业教学课程，是实践性和应用性极强的课程。课程的教学目标在于使学生迅速培养基本的广告文案写作能力，系统了解广告文案知识体系，基本掌握广告文案写作的实际操作流程，培养基本的广告文案写作能力。

因此如何打好理论基础、培养多方面的兴趣点并锻炼学生动手能力成为本课程亟待解决的关键问题。本人以“广告文案”课程为试点展开了“三位一体”的教学方法实践，并希望通过对这一学年课程教学的梳理，对“三位一体”的教学方法进行总结和归纳。

1、“三位一体”的教学方法理念

本人通过相关课程观摩并结合自身教学体会，针对“广告文案”课程的特殊性提出了新的“三位一体”教学方法，包括理论教学、课堂实训和小组研讨三方面。理论教学环节主要为学生搭建知识框架，讲解“广告文案”课程中的重点和难点问题，同时提出该课程的学习要求；课堂实训环节指在课堂教学的过程当中，结合具体的知识点进行相关实训，主要锻炼学生在广告文案写作各方面的实际动手能力，形成自己的广告作品集；在分班讨论环节，主要发挥学生的主观能动性，学生通过合作完成规定的项目，在课程上进行相应的展示，老师给予相应的评判和讲解。

2、“三位一体”教学实践的主要内容设计

“广告文案”最重要的专业基础能力就是广告文案的撰写能力，这一能力的打造需要有市场调查与分析能力、目标制定与定位能力、创意策略表现能力、提案表达能力等具体能力的支撑。实训教学内容设计主要围绕上述目标的达成进行设计，课程安排了七次实训项目，包括广告文案人员事业规划、文案写作策略思考、动脑游戏发想创意、广告文案视觉化审美能力实训、文案利益点描述练习、系列广告文案写作以及不同媒介形式广告文案写作。在实训方法上，根据内容的不同灵活安排，各有侧重。

专业发展能力主要指广告专业学生的合作能力、自学能力、表达交流能力、应变能力以及创新意识。为了提高上述能力，课程安排了研讨教学内容。项目研讨将所有同学分成三个讨论班级，每个讨论班级由专门的指导教师负责，下设若干个讨论小组，共安排了四次研讨教学课程，分别穿插在理论教学课前后。每次讨论课之前，主讲教师将讨论的主要内容和要求告知学生，然后学生以小组为单位，展开资料的收集和调研、讨论，最后形成PPT 在讨论课上进行讲解和阐述。

3、“三位一体”教学实践效果

3.1、学习积极性提高，内在性激励强化

通过“三位一体”的教学实践，学生的积极性和主动性都有了极大的提高。主要体现在广告文案课程学习中学生所具有的勤奋与认真、主动与顽强的能动的学习状态。学习的积极性主要由学习需要、学习动机、学习态度和学习兴趣几个方面组成。

“广告文案”课程在课程理论内容的安排上，遵循了创新型应用型人才培养的目标，舍弃了传统的广告文案教材，而以广告文案一线工作人员教材为依据，以生动的贴近实际工作场景的内容安排为主，结合国内成功文案撰稿人的一手经验，强化了课程的现场感，许多学生对课程内容感同身受。在课程的实训内容设计方面，也主要以学生关注的话题作为选题，例如以“幸福”作为发想原点绘制脑地图，不少学生能够结合切身感受，将这一题目发挥淋漓尽致。在研讨教学内容设计方面，企业广告口号评析、传统文化在广告文案中的体现、杂志中的广告文案等话题充分考虑了学生的兴趣点，将其融合进讨论题目设置中去，让课程不枯燥。学生在学习中体验到了强烈的学习乐趣和强大的学习动力。

3.2、通识能力提高，文案知识面拓展

在理论教学环节，除了讲授文案写作的基本理论和技巧之外，还有一些内容是关于文案与广告其他元素的关系。例如，关于文案的视觉化思考的议题，在这一章中，教师将文案写作与广告审美结合起来，分别从字体、版式、图像三方面内容扩展开去，强调好文案也必须是一个准美术指导。学生在课后的交流过程中表示自己深有体会，明白作为广告文案，除了要有好文笔之外，在排版设计和摄影方面，也应该有自己的独门心得。对于作品的综合审美能力，会帮助自己更好掌控整个广告的最终表现。

3.3、专业基础能力提高，专业发展能力优化

第7篇：广告文案范文

盖天力系列广告：

之一：

三个球一次进篮，你做得到吗？

——补钙也一样，少量多次更科学！

投篮一次进几个可不行，补钙也一样。人体对钙的吸收能力有限，摄入高剂量钙，会在小肠管腔产生高浓度钙，使钙的吸收趋于饱和。

钙的吸收率和剂量呈负相关。即当钙浓度达到饱和时，摄入量越大，吸收率越低。因此，把每天的服用剂量分为较小的剂量分次服用，是增加钙有效吸收利用的简便方法。

盖天力十年坚持“少量多次”补钙原则，使人体每次服下的钙能大量地吸收，还能避免长期高剂量补钙可能造成的不利影响，因而更科学。

少量多次科学补钙

之二：

两壶水一次浇完，花受得了吗？

——补钙也一样，少量多次更科学！

两壶水一次浇完可不行，补钙也一样，人体对钙的吸收能力有限，摄入高剂量钙，会在小肠管腔产生高浓度钙，使钙的吸收趋于饱和。

钙的吸收率和剂量呈负相关。即当钙浓度达到饱和时，摄入量越大，吸收率越低。因此，把每天的服用剂量分为较小的剂量分次服用，是增加钙有效吸收利用的简便方法。

盖天力十年坚持“少量多次”补钙原则，使人体每次服下的钙能量地吸收，还能避免长期高剂量补钙可能造成的不利影响，因而更科学。

少量多次科学补钙

之三：

一天的饭一顿吃完，你受得了吗？

——补钙也一样，少量多次更科学！

一天的饭一顿吃完可不行，补钙也一样。人体对钙的吸收能力有限，摄入高剂量钙，会在小肠管腔产生高浓度钙，使钙的吸收趋于饱和。

钙的吸收率和剂量呈负相关。即当钙浓度达到饱和时，摄入量越大，吸收率越低。因此，把每天的服用剂量分为较小的剂量分次服用，是增加钙有效吸引利用的简便方法。

盖天力十年坚持“少量多次”补钙原则，使人体每次服下的钙能大量地吸收，还能避免长期高剂量补钙可能造成的不利影响，因而更科学。

少量多次，科学补钙

选择适合产品或企业自身特点的展开方式

第8篇：广告文案范文

[关键词]人文素养；广告文案；影响

[作者简介]潘赞平，广西经济管理干部学院文化与传播系主任，副教授，广西南宁530007

[中图分类号]F713.8　[文献标识码]A　[文章编号]1672－2728(2010)05－0119－04

作为现代商品经济的伴生物，广告已经渗透到社会生活的各个领域，与人们的生活联系愈加紧密。广告最基本的功能是商业促销，但是这种促销功能并不是孤立存在的，甚至可以说它的促销功能有时恰恰要通过非经济的手段才能发挥得淋漓尽致。换言之，广告对社会、对大众的影响绝不限于购物，不是单纯的购物指南，它在为商品进行宣传的同时，还传播着思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识，在潜移默化中对受众知识结构、思维方式、价值取向、审美标准及对现实世界的看法产生极大影响。反过来，广告作品一旦面世，文案这一“广告的核心”必然又要受到受众心理、产品实际、风俗习惯、、道德伦理等一切外部语境因素的检验，无论广告文案触犯哪一个，都会受到相应的干涉。因此，广告人在创作广告文案时，必须从社会的角度高度重视广告传播所带来的社会影响，广告创作者应该正视自己所肩负的社会责任，借助广告这一强大的传播媒体向公众灌输正确的价值观念和生活方式，达到经济效益和社会效益的双赢。那么，广告文案创作成功与否主要受哪些人文素养元素制约呢?笔者认为要重点关注道德元素、哲学元素和民俗元素等三个方面。

一、道德元素――平衡内心天平的砝码

道德是人类对长期社会活动中好的行为模式的总结，是人类社会行为模式的定理或规律。我国的传统文化核心之一就是“德”，以道德来厘定社会、厘定人生，就是为国家厘定了基本准则。即所谓“德，国家之基也”(《左传・襄公二十四年》)。道德的力量帮助人类凝聚为一体，组成社会，组成国家，保障人类社会的稳步发展。在长期的进化中，人类为了自身更好的生存，把好的生存经验固化出来形成相应的行为准则，并慢慢形成了道德规范，如仁爱诚信、克己利人、忠义勇敢、热爱群体、帮助妇孺等等，都是慢慢演化成为道德准则的。因此，道德有着深厚的生活实践基础，也有着异乎寻常的影响力，这种影响力由于时间长久已经嵌入基因而根深蒂固并内化为国民的文化心理和性格。

道德是人所以为人的本质规定，一切社会都是人的社会，一切经济也都是人的经济。其正常有序健康的发展离不开道德的约束。广告文案创作自然也不可避免地要受到道德观念的制约，我们很难想像一个思想境界不高尚的人，会设计出尽善尽美的广告艺术精品来。例如，忠义诚信总被认为是人的基本道德品质之一。汉语中常说“顾客至上，信誉第一”，英语则有“Honesty is the best policy”(诚实为上策)。道德基准厘定了广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。但近几年，由于利益驱使，虚假违法、误导消费者的广告屡禁不止，这些广告不仅损害了消费者的个人情感和经济利益，严重时甚至对其生命和安全造成威胁。吉林省天成龙行广告公司为长春岳氏万全堂医院创作的广告就以传统道德观念为基准，创作了以“诚信、责任、爱”为中心的一组系列广告，如“忠是一种精神”、“生命圣火用心守望”、“品是一种价值”、“有责任就有爱，有爱就有存在”等等，如清泉一般，在诗情画意与人文关怀中给人以道德情操上的提升和满足，收到了很好的投放效果。再如，中国传统道德感情是以“仁爱”为核心的。只有培养起以“仁爱”为核心的道德规范，一个人才会真正自觉地遵守“己欲立而立人，己欲达而达人”的忠德和“己所不欲，勿施于人”的恕德。这种情感深深地影响着中国广告文案的写作。《爱的世界丛书》的广告文案便是践行此道德观念的佳作：“爱是真善美铸造的一轮太阳，假如你沿着这一行行铅字铺成的大道小径而来，走进的将是个爱的世界。夜深人静时，这里有温馨的灯；心灰意冷时，这里有炽热的火；苦海茫茫时，这里有引渡的舟；风尘仆仆时，这里有沁心的泉……这爱的世界属于你，属于我，属于所有热爱生活的人。”广告倡导的仁爱远播，有着极大的感染力、说服力。而仁爱的道德准则是不分国界的，福特汽车几年前的一个广告，今天读来依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地／快车道上行人匆匆／和穿梭的车辆，进行一场／输不起的赌博／昨天，当我漫步走：过／见她无助的伫立路口／默默等待／不知何时轮到／属于老年人过街的时刻／有一天，当我不再年轻／或许也将徘徊此处／望着随风而逝的巨兽／缓缓叹息／或是暗自垂泪／明日，当我驾车飞驰此地／我想，应该停车／让她慢慢走过”，在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼。这些成功的广告文案有一个共同的特点，那就是符合人们的道德基准和文化接受心理。

对人们的活动来说，有时道德比法律具有更普遍的约束力。以2006年最受关注的一则被禁播广告为例，在由蒋雯丽代言的某护肤品广告里，蒋雯丽扮演的母亲和一位约4～5岁活泼可爱的小男孩有这样一组对话：

孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”(孩子很天真)

蒋雯丽：“什么?”(有点惊讶)

孩子：“我要娶你。”(孩子很认真)

蒋雯丽：“那爸爸呢?”(逗孩子)

孩子：“我长大了，爸爸就老了。”(两人很幸福拥抱在一起)

孩子：“妈妈永远也不会老!”(话外音×××修护系列产品让妈妈永远年轻)

该文案的主题应该说很集中、鲜明，在成功地表现了产品护肤效果的同时又体现了儿童的天真可爱。俗话说童言无忌，该文案的创意也的确独到，可是在中国这样一个非常重视伦理道德的国度里，即使是在思想开放的现代社会，这样的人伦关系仍然不能为大部分受众所接受，这恐怕是创作者始料不及的，道德元素对文案创作的影响可见一斑。

二、哲学元素――凸显历史文化的烙印

每一个民族、社会对世界都有其独特的认识和表达，有自己的哲学观念。天人合一是中国根深蒂固的传统哲学观念。中国传统文化历来追求“与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，强调天人合一的观念，认为人与自然和谐相处，遵循天道是人类至高无上的行为规范。它深深地影响着中国人的生活方式及社会理念，并越来越广泛地涉及到社会生活的各个层面。源自现代文明的广告文案创作自然不可避免地深受“天人合一”哲学思想的影响。如太白酒的广告“一滴太白酒，十里草木

香”，展现出一种人与自然的和谐之美。长虹电视的广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化，给人一种天上人间一体、彩虹长虹一物的感受，使长虹彩电的美好形象栩栩如生地长驻人们的脑际。扬子电气的电视广告仅有两句文案：“扬子天地，扬子电气”，区区八个字将商品与天地相提并论，形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。中国联通的广告“情系中国结，联通四海心”，更是将自己的标志和品牌名称天衣无缝地融入到广告文案之中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。上述广告文案都含有天地一体的哲学思想，有的可能并非有意而为之，而是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，但从受众的角度来说，都能引起中国人特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。西方国家哲学观念与中国相反，他们推崇天人有别的观念，人们相信真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以改造自然。这种思想反映在广告文案中，表现出智慧所产生的无穷力量。对西方人来讲，科技的进步象征智慧的升华，新科技产品的问世是人类战胜自然、征服自然的体现。所以众多广告文案的字里行间都透露出“人定胜天”的智慧和勇气，这类广告反映了西方人自信、外露的性格特征。美国著名运动品牌耐克在中国传播的际遇颇能说明问题。在美国本土。耐克通过以“just do it”为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，“just do it”这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同，只要行动起来。但在香港电视上播放时，耐克那句著名的广告语“Just do it”，一开始直译成“想做就做”，广告播出没多久，就引起轩然大波，家长们纷纷投诉，认为这句话会误导青少年做事不计后果，不负责任。后来把它改成“该做就做”，才平息了这场风波。一字之差，效果迥然不同。这是因为在华人占主流的香港特区，尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因，造就其成为一个开放式的城市，但是传统的中国哲学依然深深地根植于老百姓的心中，它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。西方哲学崇尚自我和追求个性张扬，中国传统哲学主张内敛的观念直接影响甚至左右着文案的创意和受众对广告信息的接收心理，这在耐克品牌的跨文化传播中表现无遗。

中国哲学观念的另一重要特征是强调群体、贬抑个体。汉语广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。我国多数广告文案的言辞都十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，但常常忽略对产品或服务的特点、优点进行重墨细腻的描述。我国为数不少的广告存在不突出个性的现象，这似乎与中华文化中追求群体一致性、反对个体特殊性的传统哲学观念有直接联系。与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性和与众不同之处，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满、理想的生活氛围，达到引人入胜的境界，让消费者的消费念头油然而生。微软有一则为滑鼠鼠标做的招贴广告，颇具代表性。在平面招贴上有一个硕大的鼠标，拖着鼠标线，旁边赫然写着“按捺不住，就快滚!”的字样。其实画面本身并没有什么夺人眼球和震撼视觉的地方，让人拍案叫绝的是“按捺不住，就快滚!”这句文案，这句带有丰富生活情感的广告词将产品的特性很好地“揉”了进去，既形象又贴切，让人记住了产品――鼠标，更记住了这种产品的特性――会滚动的鼠标：滑鼠鼠标!而这种鼠标显然和过去那些只能“按”不能“滚”的鼠标有明显的产品优势，产品与众不同的独特之处得到了鲜明的表现。

值得注意的是，随着东西方文化的融合，哲学思想的内涵变得越来越纷繁复杂，哲学元素对文案创作的影响必然也有正负之别，如果所倚恃的哲学标准不能契合产品的消费群，那么这种文化依托将是苍白无力的。因此笔者认为，在广告文案创作中，关键是要摸准受众心理，联系自身产品可挖掘的哲学内涵，二者合一，方能完美和谐。

三、民俗元素――打开心灵之门的钥匙

中国古代有“五礼”之说，祭祀之事为吉礼，冠婚之事为嘉礼，宾客之事为宾礼，军旅之事为军礼，丧葬之事为凶礼。五礼的内容相当广泛，充分反映了古代中华民族的尚礼精神。风俗是一种历代相袭的积久而成的风尚和习俗，是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。历经数千年的染习传承、世代因袭，我国的传统风俗己经成为深深镌刻在华夏子孙心中的民族记忆，成为促进中华民族和谐的文化符号。传统礼仪和传统风俗在互动中互相借鉴、互相融合，最终构成了最具中国文化代表性的传统民俗文化，并在传承和发展中，形成了其文化特性。

民俗是传统文化结构中最稳定和最难于改变的层面，在成长过程中，绝大多数的人都自然而然地接受了我们所处文化环境的礼仪风俗，这样的习俗一旦养成，就很难改变，即使在以后的生活中由于转换了文化环境而有所削弱，其本质和核心仍然会固守不变。在广告文案创作中，民俗元素的影响是显而易见的，传统礼仪所包含的价值观、宇宙观、审美观影响着广告文案主旨的确立和内容的取舍；传统风俗所秉持的信仰和禁忌则制约着广告文案的表现方式和受众的接受程度。文案创作中如果不注意广告投放区域的民俗习惯，轻则引发笑话，重则惹怒当地民众，自然就达不到广告的效果。

《礼记・曲礼》云：“人竟(境)而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”遵守必要的礼节，避开有关的禁忌，入其乡而随其俗是人们生活中奉行的基本行为准则，当然也是广告活动应该遵从的规则。在传统礼仪风俗中，趋吉避凶是世界各民族共有的基本文化心态，但是由于历史、宗教、艺术等文化背景的不同，各民族趋吉避凶的具体内容和表现形式也就不同。春节是中华民族最为盛大而隆重的节日，是农历年送旧迎新的岁首，民间称为过年。过年的习俗有贴春联、挂年画、粘窗花、放爆竹、守岁、拜年等，热闹喜庆、团圆祥和是节日的特点，祈求风调雨顺、五谷丰登、万事如意是各种过年习俗的主要目的。现代广告特别是春节期间的广告，如果能艺术化地体现这些节日习俗，必然大受欢迎。可口可乐公司深谙此道，在2002～2005年春节，连续四年结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，分别推出了具有浓郁中国民俗特色的小阿福、小阿娇拜年系列广告。以“泥娃娃窗花篇”为例，广告以可爱的阿福为形象代言人，以剪窗花为故事线索。阿福和小朋友们在剪春节贴的窗花，但是他不知剪什么好，苦恼之时，妈妈拿来“可口可乐”鼓励他，

喝着爽口的“可口可乐”，阿福忽然有了灵感，认定“可口可乐”就是最好的新年祝福。于是他行剪如飞，很快剪出了一条活灵活现的“可口可乐”龙。龙是中国民族精神的象征，是中国传统文化的精髓，“可口可乐”以龙作为诉求符号，以剪窗花这一民俗作为线索，在中国消费者中自然具有很高的认同感。只见“可口可乐”龙在热烈的春节礼花爆竹声中欢快地起舞跳跃，巨大的“可口可乐”瓶矗立在耀眼的夜空。这时空中出现了五彩广告语：“龙腾吉祥到，马跃欢乐多。”2002年是中国的马年，广告文案又扣合了这一民俗特征，整个作品充满了中国文化气息，得到了中国公众的文化认同。总之，在可口可乐的这一组春节广告中，无论是“泥娃娃阿福”还是“12生肖”，无论是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”还是“可口又可乐，羊年喜洋洋”，这些具有强烈中国色彩的广告文案把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素(如鞭炮、春联、十二生肖等)结合起来，传递了中国人传统的价值观念――新春如意，合家团聚。

第9篇：广告文案范文

海月,是深圳滨海人家的心灵家园.是海月花园,第一次创造性地用建筑语汇和语素去再现海的律动和神韵,去诠释海洋文明的底蕴.大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自从海月一期在后海登陆,从此海的蓝色,蓝透了每一户窗里的风景,蓝透了每一颗褶皱(zhe zhou)的心灵.蓝色,从此成为深圳地产的主色调;蓝色的咏叹(tan),从此成为深圳地产的主旋律;

----这,就是海月花园一期的意义!

当设计东海二期的新加坡雅科本天才设计大师把海月二期瑰丽和尊荣在后海的海滨俆俆展开的时候,再度攫(jue)住了深圳置业者的思想和热情;海月二期亮丽雅洁的售楼现场,每天吸引着众多的参观者;-

----海月二期,未成曲调先有情!

a海月一期给深圳带来一种惬(qie)意与舒畅的体验,首次倡导了海洋文明内核的现代居住新理念.22万平方米的海月二期,传承经典,再续传奇……再度成为滨海置业新坐标;

b每一处都有创新的印痕.整座花园社区近百处的创新突破,使海月成为名副其实的后海片区升级换代产品;

c产品创新是海月二期的灵魂.招商地产渗透到每一个环节神经未梢的客户满意大度工程和纯正蛇口生活,使海月二期成为成熟滨海首席园林社区;创新海月，升级后海;晴。海。洲;演绎经典，再续传奇。

大世纪花园----布吉镇政府后花园 核心位置尊贵现楼 黄金宝地 创富之源

二十二. 群星广场-----风光无限在顶峰

二十三. 紫光名苑-----成熟大社区.生活大配套; 楼内中空花园;大优惠并送大礼!

中心区高层2房2厅现楼 3万元即买即住;

楼内中空花园,深圳首创,通透开敞,彻底杜绝暗房!

二十四. 碧海天家园----轻柔海风 宁静家园;

买靓楼 送名牌家电; 入伙在即 最后机会 欲购从速

北师大附小,附中为碧海天住户子女预留学位,无赞助直读名校;

二十五.城----4万平方米大型商场上盖物业; 真正o首期;

二十六.绿景新苑----新洲社区成熟生活 一梯两户实用典范; 实用生活”基本法”

左比比.右比比.还是绿景更合意;决定生活质素的不仅仅是一两个特别突出的优点,而是物业的”均好”;均好的指标为位置.交通.生活.户型.环境;

二十七.新世界月山居----尊贵只因罕见;品鉴至臻生活空间;

莲花山畔绝版.中心区中轴线上跃式尊贵俯邸; 享受着并感受着;

莲花山如一抹浓得化不开的绿意,在城市间如一首牧哥.而新世界山月居紧贴莲花山北麓,尽览郁郁苍绿,小区户型设计充分利用自然采光及通风,令屋内阳光如洗,微风拂面,空气清新,莲花山高大的树木与小区回旋式道路带来幽致与宁静的私人空间.闲来倚窗,凭栏远眺,包揽深圳中心区城市美景.

二十八. 蓝漪花园----永恒全海景.尊贵家园;

发展商郑重承诺:无理由.无时限退房

纵横交错的立交桥,灯红酒绿的都市,杯盏交错之中,疲于应酬的你,是否已经不记得什么时候曾经海边散步,风中洗手的惬(qie)意时光……蓝漪(yi)花园;

政府看----有关部门领导在<<在国际坐标系上看深圳新世纪的建设与发展>>上说,”今后5年,要把深圳湾滨海区……西区蛇口海上世界,东到红树林保护区边界15公里长的海岸线逐步建成优美舒适的海滨风景长廊……”

专家看----国际住房政策研究专家认为,未来5年内至少有两成深圳家庭会选购以滨海公寓等休闲居所为代表的第三类住宅(第三类住宅特点:城市边缘.亲近自然.交通方便,价位适中3)

业界看----随着深圳市中心的西移,滨海大道开通,南山区(沿海)已具备深圳大规模开发海滨住宅,建设现代化国际滨海城市的条件;

二十九. 远望数码商城----叱咤商界风云 引爆数码时代; 观望? “远望”!

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三十. 世纪豪庭---超乎想象的世纪豪庭,只给尊贵的您;世纪豪庭..深圳的..世界的..时代的..

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三十一. 富瑰园----富瑰中央,中心组合,传世名宅;

优质生活启航,富瑰中央,观景豪宅激情入伙;实景精湛演绎,有情!有礼!

激情入伙好戏连台: 1.业主文体趣味比赛;

2.富瑰之光摄影比赛;

3.幸运业主大抽奖;

4.阳光泳池开放及模特表演;

5.宽带网及网络使用现场演示;

三十二. 宏观苑----后海湾畔,大户人家;大有道理 大户人家 大度空间 大出所料 大可放心;

三十三.汇景豪宅----即时进驻华侨城高尚住宅区;

名校相邻 景点环抱 坐享海滨绿荫;

交通便捷 路网四通八达 尽拥天时地利;

坐落于深圳硅谷高新技术开发区 地位显赫;

宽频上网 泳池会所 裙楼商场 一应俱全;

三十四.彩世界家园----彩世界的太阳,从东湖升起;

彩世界东临碧波涟漪的东湖风景区,肩伴葱茏叠翠的景亿山麓,湖面拂过的清风…箐箐芳草尽处的山林,既相伴罗湖的成熟与繁华,又坐拥自然天成的纯生态环境保护,缔造着一个高尚的精彩家园之梦!