品牌营销策略研究精选(九篇)

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第1篇：品牌营销策略研究范文

关键词：国美电器；品牌营销；策略研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21006501

家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。国美电器在家电零售业的竞争中想要占据一席之位，根据市场需求适时改变品牌营销策略，找准市场定位，迎合消费者市场，从而使品牌营销达到最大效用，促进企业的进一步发展。

1品牌与品牌营销概述

1.1品牌

品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是对商品的简单信任，是触发消费者心理的商品标识，同时也是制造商或经销商添加的标志。

1.2品牌营销

品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等，消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知，最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。

1.3品牌营销策略

品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

2国美电器发展状况

2.1国美电器的概况

国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”，企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。

目前，国美电器位居全球商业连锁22位，作为中国家电零售业的第一品牌，国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先，向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。

2.2国美电器的品牌建设

国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌，就很难实现产品的附加值提升”，与同行相比，他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”，主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统，形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。

3国美电器品牌营销存在的问题

3.1品牌定位不明确，问号品牌投入较大

国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分，消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确，在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时，问号品牌的市场增长潜力虽大，但市场份额较小，会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此，国美依靠品牌提高企业利润风险较大。

3.2多品牌管理困难及缺乏规范化

一方面，由于企业中各品牌之间发展的相互独立，很难看出品牌与品牌之间的主辅关系；另一方面，由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升，在运营过程中投入大量人力，物力和财力，进行“平均分配”导致资源不足，阻碍品牌的快速发展。

3.3多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势

国美电器的多品牌扩张速度，相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理，也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张，导致人才需求量的增加，加重企业自身负担，降低核心竞争能力。

4国美电器品牌营销的改进策略

4.1通过差异化标识明确品牌定位

让员工和企业从管理角度出发，不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下，国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位，促进客户口碑的插播，推广企业文化知识，明确品牌定位。

4.2多品牌策略的重点应立于核心品牌

企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护，确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商

品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保

持产品的市场定位和地位，在稳定原有核心品牌的同时，不断发展企业新的核心品牌，最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。

4.3整合品牌策略、维护品牌优势

品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争，是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大，其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设，应进行高效强化和有利发展，明确品牌形象。

4.4提高管理和服务质量

从消费者角度出发，服务的差异性转变，导致竞争优势不断扩大。同时，企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争，成为企业竞争取胜的重要手段之一，因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量，增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。

5结束语

本文对国美电器的发展现状进行分析，品牌管理困难和问号品牌投入制约国美品牌营销的发展，品牌定位不明确、管理缺乏规范化和扩张速度过快也是制约国美品牌营销发展的问题。要想改善国美电器的品牌营销现状，就需要加深消费者对国美电器的文化认识，把握企业的多品牌策略、加强品牌关系管理，提高服务质量，采取高效的渠道维护策略。

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第2篇：品牌营销策略研究范文

关键词：吉利汽车 借势营销 策略分析

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）15-0056-02

一、中国汽车品牌借势营销现状

1.中国汽车品牌借势营销主旨

品牌是汽车企业存在的价值，也是企业发展的核心。汽车企业借明星事件来提高企业的知名度和美誉度，通过依靠明星的人气和魅力来宣传自己的企业品牌和产品，间接刺激目标客户群产生需求动机。企业的品牌发展得越好，目标客户群产生的消费动机就越强烈。企业应重视汽车品牌所担任的社会角色扮演，将产品的价值诉求上升到情感。

中国汽车品牌通过借势营销来刺激目标客户群的需求动机，从而使消费者产生消费需求，完成了消费者从基本的生理需求到自我实现的需求。由于中国汽车企业在技术创新方面相对落后，企业间产品差异化不明显，营销方式同质化，并且从外观或是功能甚至售后上来看，国产汽车之间并没有太大的差异。因而使得国产汽车品牌无法刺激消费者产生购买欲望，从根本上刺激不到消费者的归属感和尊重的需求动机。低层次的需求无法实现，更高层次的自我实现更是无从说起。

2.中国汽车品牌借势营销对消费者的影响效果调查

目前有很多汽车的品牌都是以“热情活力阳光”为宣传理念，其目标消费群体有很大一部分是面向年轻有活力的一代消费者，这部分群体中有体育明星和娱乐明星的粉丝。对于休闲时尚的消费群体而言，对于娱乐明星的喜爱更多一些，而相应的热爱体育竞技运动的人，对于体育明星的喜爱更多一些，但两者都是汽车品牌的目标消费人群。不同的汽车品牌理念有其针对的消费群体，企业应根据自身特征、品牌、产品定位以及广告主题并结合目标消费者的特征，投其所好，吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲望才是成功的借势营销之道。因此，在“借名人之势”的对象选择上来说，调查结果显示，对于汽车品牌而言，根据企业自身的经营策略和品牌风格以及目标消费群体，不论是体育明星还是娱乐明星，都有其存在的空间和价值。对于吉利汽车品牌而言，世锦赛这一事件正是可以借的一个大势。对于中国汽车企业而言，只要支付较低的营销成本，便可轻易登临世界级商业平台，并且不必远赴重洋，就能抢占世锦赛营销的制高点，这是中国企业不容错过的历史性商业机遇。

二、吉利汽车品牌存在的问题及原因分析

通过对吉利汽车品牌借世锦赛之势宣传本企业品牌的案例，分析了吉利汽车在实施营销方案时所忽略和存在的问题，包括盲目提升知名度而忽视美誉度、抄袭严重，缺乏创意、目标受众不清晰等问题。进而对吉利汽车品牌存在的问题进行了原因分析，首先借势事件选取不当，与汽车企业品牌缺乏相关性，使品牌内涵与所借之势不能很好地融合在一起。其次品牌借势营销行为短期化，没有制定长期发展的规划。最后由于借势营销是近几年来随着新媒体营销的发展而新兴起的营销方式，事件营销理论研究不足，缺乏具体的参照模型。

中国汽车品牌营销要想长久发展，就必须在提升企业知名度的同时注重企业的美誉度。虽然知名度是抢占市场份额、宣传企业品牌的关键因素，但是美誉度才是赢得目标顾客忠诚度的关键因素，消费者在认可了企业产品的同时，通过口碑传播扩大企业的知名度和美誉度。而吉利汽车品牌在借势营销中将关注点放在可能让企业瞬间出名的事件上而缺少对企业自身品牌美誉度的重视，只看到借势营销的超强影响力。吉利汽车实施借势营销如果不注重企业美誉度的提升，甚至会导致“臭名昭著”的下场。例如几年前中国盛行一时的“汽车召回”，虽然这事件可能提升了企业的知名度，但却给企业的产品打上了“质量不合格”的标签，对企业和产品都造成了较大的负面影响，企业要想重新树立良好的形象可能还需要花费更多的代价。

三、吉利汽车品牌借势营销解决对策

基于吉利汽车品牌借势营销所存在的问题，提出有效的解决对策。首先企业应不断提高品牌形象，包括品牌的知名度和美誉度，在进行营销时不能一味地将品牌商业化。其次积累注意力，使目标客户群产生情感迁移。再次分清借势中的主次，不能喧宾夺主。最后借势营销也要考虑长远效果。

掌握了借势营销的技巧可以提高企业的美誉度和可信度。鉴于中国传统文化的影响，“是不是政府说的，是哪个管理机构说的”已成为企业品牌能否取得消费者信任的标准。相对而言，企业自己肯定自己的品牌，不能得到消费者的认可。现代营销已经从单纯的产品营销走到了以消费者为核心的顾客营销阶段，其实就是心理营销。谁把握了消费者的心理，谁就有可能和消费者建立起长久的合作P系。所以，营销需要解决的问题也从产品问题转到了解决消费者信任的问题上。企业可以通过捐赠、扶贫等多种形式暂时建立起自己的可信度，但要想从根本上解决这一问题，却不是一件容易的事。

四、吉利汽车借势营销对中国汽车的建议

1.借势营销与汽车行业相关性

企业要想借势营销就需要准确地判断产品与“势”的关联度。企业借势营销与对“势”的判断有着密不可分的关系。企业借势营销有很多最终是“画虎不成反像犬”，追其根本原因是企业借势营销中存在不少从众跟风的现象，这样的案例很多。如果发生一个事件，企业第一点要考虑到可不可以加以利用从而造势。而这个势到底能不能借，怎么借，最根本的是要看这个事件对企业目前及以后的推广有没有帮助和事件与产品的关联性的高低，看看两者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基础上，还要看企业的资金是否充足，是否能满足其应用。这么做会不会给企业带来负面的影响？需要慎重考虑，并且了解相关的法律知识，避免日后操作过程中的损失与尴尬。

2.中国汽车品牌借势营销的可控性

可控性考察的就是企业是否具备相应的应变能力与引导舆论的能力。又如上汽集团专门针对世博会推出了6款新型能源车。然而上海通用公司则比其他公司更有眼光，深谋远虑。在2006年11月时，通用汽车和上汽集团与上海世博局签署协议，共同成为上海世博会的全球汽车合作伙伴，成为中外合作联合进入世博会的合作伙伴，开创了有史以来的先例。通用汽车2010年在上海世博会上获得了事件营销大奖。第一点证明了通用公司会发现机会，然而世博会这一营销契机的价值是很高的，仅仅以名企需要用整年的时间来筹划就可以看出其重要性。第二点可以看出上汽集团和通用公司为了借世博会的势是做了充分准备的。企业在借势之前就先做好本汽车品牌的营销策划，将汽车品牌的发展趋势掌握在自己的可控制范围内，把握住了汽车品牌借势营销的大方向。

3.中国汽车品牌借势营销的预见性

吉利汽车在世锦赛开幕之前就与中国体育队达成长期合作发展的战略规划，对如何在赞助世锦赛并有效提高企业的形象上做了实施方案。抢占先机，第一步就是要与借势的重大事件建立合作关系，保证在事件开始时，自己的品牌能给目标受众留下深刻印象。同样，2010年以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会，汽车公司利用世博会契机，增强品牌影响力。借力与低碳世博靠拢，世博会开幕前一个月第一个推出env的新能源汽车，并展示了在2030年网络技术结合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零拥堵、零事故”的愿景，上汽为运输提供了成千上万的新能源汽车。长安汽车、奔驰江淮、奇瑞和通用汽车通过展示20年后的生活，对未来的理想城市交通作出了解释。美丽的城市，让生活更美好，未来交通压力的主题，能源压力是一个不可避免的问题，恰恰是上汽集团――通用汽车馆的本质概念。

4.中国汽车品牌借势营销的系统性

借势营销的根本是提升企业的知名度，同时拉动终端销售。汽车企业若要决定对整个借势营销投资，就需要策划系统的营销策略，营销策划工作是整个企业的实施能否成功的关键因素。最根本的点在于企业应以具有亲和力以及新颖的手段，围绕企业的根本目标展开推广工作，吸引更多消费者的注意力。例如：中国现代集团成功赞助2002年韩国足球世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、澳大利亚网球公开赛等重大体育赛事，除了赞助两个欧洲冠军，还成为欧足联的顶级商业合作计划成员，也将成为欧足联官方汽车合作伙伴。更高、更快、更强的运动精神与现代汽车集团品牌一起传播到世界的每一个角落。在2010年南非世界杯上，除了提供车辆，安排80名专业技术人员在体育场附近外，现代汽车集团服务条件检还提供24小时紧急服务，显示出良好的汽车品牌形象和服务能力。

第3篇：品牌营销策略研究范文

关键词：中小企业品牌；品牌营销；营销策略

改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。随着经济的全球化和我国加入WTO，国内市场开放程度不断提高，市场竞争格局、特点也正在发生着新的变化，市场竞争日益加剧，企业竞争从产品走向品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企业的共同选择，各国企业纷纷采取品牌战略，以打造强势品牌赢得竞争的胜利。国外IBM、耐克、可口可乐、SONY等世界一流品牌，以强势的品牌优势横扫天下。国内的海尔、联想、长虹等大企业也已纷纷拿起品牌的武器，取得了可喜的成绩，已经成长为国内著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，为进一步渗入全球的竞争奠定了良好的基础，种种现象表明，品牌营销的时代己经来临。

1 相关概念

品牌：品牌应该是企业或产品与消费者等众多利益群体的联系媒介，所有各方通过品牌不断互动，从而为各自带来利益。它既需要企业赋予产品一定的附加信息，也需消费者等外部利益全体将自己的感觉，情感、态度等赋予品牌之上反馈给企业。因此，不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计及其组合运用，更重要的是其所传递的价值文化和个性，因为它们奠定了品牌的基础。

品牌营销：在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现己创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

2 我国中小企业品牌营销的现状

2.1 重内力，轻外力，创品牌意识不强

许多企业谋求发展，重心往往偏在企业内力的壮大上，对品牌等外力的促动作用重视不够。总认为企业还小，做品牌是大企业的事，当务之急是积累资本，把销售搞上去！诚然，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格谈论品牌？但他们不明白，企业不是等大了以后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略把企业搞大。

2.2 重短期，轻长期，创品牌不重质量

一些企业，特别是新兴的行业、企业，求速度心切，而产品的科技含量不高，环保不达标，缺少高品位，质量不过关。对消费者来说，买产品最看重的是质量，80年代的永久牌自行车、上海牌手表都是那个年代产品优秀质量的代名词，这些产品都在市场上经久不衰，得到消费者的认可。那些不注重以产品质量打造自己的品牌，随大流傍名牌搭便车的行为，是一种短期行为，虽然能得一时之利、沾一孔之光，但必然会迷失自我，或始终难以做大，或最终自取灭亡。这方面的经验教训，枚不胜举。

2.3 重表象，轻实质，创品牌不重内涵

许多企业对品牌的认识还存在种种误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”， 以为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以为做几天广告就成了品牌，以为通过各种手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌”不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参展商品的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价，它在整个评价过程中并不收取企业任何费用，是含金量极高的产品名誉。二是认为“高质量就是名牌”。有些企业，其产品经过权威机构检测符合某一标准，甚至达到了国际标准，便认为创出了名牌。其实，高质量不等于名牌，因为名牌不是在实验室里测量出来的，而是在激烈的市场竞争中摔打出来的，高质量只是企业创名牌的一项重要条件或一种手段。

3 构建我国中小企业的品牌营销策略

3.1 通过行业及品牌定位

任何企业都有一定的生存环境，企业的品牌建设也有它的宏观环境和特定的微观条件，这些环境和条件不同，企业的品牌战略和策略也不同，品牌核心价值的提炼作为品牌规划中最重要的一环，也应在具体的企业环境中进行。

从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价审查企业的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面，确定相应的战略因素，进而确定企业所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。

3.2 通过提炼品牌的核心价值

所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的土导力量。如宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”等等。随着科技的进步，产品的同质化程度越来越高，仅仅靠功能性利益很难表现品牌的个性和差异，而要更多地依赖情感性与自我表达性利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现性利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。所以，一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现性利益，特别是在经济发达的地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现性利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。

3.3 通过战略利益联盟实施中小企业品牌营销

中小企业由于规模小，在资金、人才方面与大企业相比都属弱势群体，除少数垄断性行业以外，绝大多数中小企业规模很小，产业价值链拉得很长，分散的结果是无法形成规模效应，严重影响中小企业的经营效率和竞争力。要快速创建出自己的品牌，在练好内功、提高产品竞争力的同时，还要善于借助外力，充分利用多种资源，洋为中用，他为我用，借力用力，构建战略利益联盟不失为品牌营销的一种途径。

3.4 引导规范企业行为，强化企业对品牌战略的实施力度

培育和发展品牌产品，基础在企业，关键也在企业。一是企业法人代表不仅自身要具有塑造名牌的紧迫意识，而且要教育全体职工，使每一个人都清楚地知道，创品牌是企业开辟、占领和扩大市场的重要手段。二是要牢固树立“质量第一”的观念，把质量作为企业的生命，将以质取胜的经营战略落实到生产经营活动的全过程。三是不断开发同一品牌的新产品，不断满足消费者的需求。四是突出重点，避免分散品牌资源，致力打造一个主商标和一类名牌产品，以集中提高商标和名牌产品的知名度。五是减少直至杜绝傍名牌的短期发展行为，立足可持续发展，专注打造自己的个性品牌。六是加大广告投入，加强品牌宣传，培育品牌信誉，扩大品牌的市场影响力。

4 结论

我国中小企业的水平与发达国家相比基础薄弱，技术能力较低，但面对竞争越来越激烈又潜力巨大的市场，提高品牌竞争力是当务之急，务必尽快提高竞争优势，制定长期发展品牌营销的策略。

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第4篇：品牌营销策略研究范文

关键词：品牌营销；新媒体；推广；策略

一、新媒体时代传统企业品牌营销的必要性

（一）解决企业营销矛盾的要求。根据全国工商联有关调查，我国企业存在较为严重的结构性营销矛盾，营销成本与企业盈利不成正比，营销成本利用效率不高，截至2017年12月1日，营销成本利用效率仅达到34.8%，远远低于发达国家的水平。这说明企业营销成本增加的同时，企业利润却并没有得到显著增加，企业在市场中的竞争力不强。较传统营销模式而言，新媒体品牌营销能够很大程度上削减营销成本，帮助企业实现资源利用效率的最大化，实现企业战略目标。企业品牌信息和商品信息能够在互联网上进行传播，而互联网广告的成本远远低于知名电视台的广告费，所以能够帮助企业节省一大笔宣传费用。（二）帮助企业能够接触广大消费者。企业要想在市场中脱颖而出，就必须要想方设法的不断开拓市场。当前，部分企业（尤其是中小企业）受到资金规模、人力资源的制约，在发展时间和消费者拓展渠道上与大型企业相比有很大差距。在传统市场环境中，企业很难向广大消费者推销自己的品牌，难以将有用的品牌信息传递到消费者手中。而新媒体营销模式则很大程度上改变了原有的品牌营销格局，企业利用新媒体这一庞大的平台能够完成对自己产品的宣传，接触广大的消费群。根据2019年6月中国互联网发展状况的统计报告，我国网民数量已经达到8.54亿。这个表明新媒体平台终端具有大量的潜在资源，能够帮助企业突破传统品牌营销的局限性，提升企业品牌营销实效。

二、新媒体时代传统企业品牌营销策略

（一）构建多样化的品牌推广渠道。企业进行品牌营销的最终目的就是要将品牌留在消费者心中，最大化的实现品牌的价值。新媒体环境下，互联网为企业品牌推广提供了可行性路径。第一，根据中国广告协会的相关数据，网络广告的平均成本不到电视广告成本的4%，不到传统直邮广告成本的十分之一。企业在互联网上租用相应的广告位进行品牌宣传，可以随时对广告进行更新，效率更好，省时省力。第二，社会公益活动是企业品牌进行宣传的有力抓手，通过参与到社会公益活动中，企业能够提升企业在本区域的影响力。为此，企业要多参与、多举办社会公益活动，并及时通过新闻报道、微博宣传、微信报道等方式来树立企业品牌在社会公众心目中的形象，使消费者对企业品牌更具有信赖感。（二）深化各个部门之间的合作，实现品牌营销的全员参与。新媒体时代，传统企业在进行品牌营销过程中，需要营销部门、信息技术部门和品宣部门共同的协作。这是因为，运用新媒体进行品牌营销本来就涉及多个部门的职能，仅仅依赖某一部门的力量势必会影响资源配置效率以及品牌营销的效果。因此，企业应当从管理体制上进行优化，打通各个工作部门在品牌营销领域的工作节点，实现部门之间交流的畅通无阻。具体而言，可以设置专门的工作机构，负责统筹各个部门之间的运作；可以通过健全责任落实制度来督促工作人员树立责任意识和规范意识；可以开展跨部门之间的活动来增加部门间员工的了解，增加部门间员工的信任和感情，进而加强部门间的沟通与协作。（三）实行差异化的发展策略，注重品牌优化设计。新媒体环境下，企业可以实行差异化的发展策略来对品牌进行明确定位，结合不同消费群体的消费需求，有针对性的建立与消费市场相适应的品牌名称和品牌文化。品牌定位并不是完全将企业产品进行改变，而是希望通过明确品牌定位来增加产品在消费者心中的地位、信任感和荣誉感。企业通过微博、微信等新媒体工具进行品牌宣传时要将产品定位在消费者心中，向消费者表达“我们企业的品牌为什么好”以及“我们的品牌与其他企业品牌有什么不同点”。另一方面，企业在进行品牌设计时，要注重品牌标志、名称、包装和装潢等外观设计，注重个性化设计，让消费者能够第一眼就知道这是某企业的品牌，提升品牌在消费者心中的印象。为此，企业可以推广以企业品牌为核心的微电影，利用微电影这一新媒体达到品牌营销的目标，实现品牌的优化设计。

第5篇：品牌营销策略研究范文

关键词：体育品牌；商业模式；营销策略

1、李宁公司的品牌营销分析

1.1李宁品牌的发展历程

李宁作为中国第一大体育用品品牌，自1990年成立，凭借大打民族牌的营销策略和其创始人“体操王子李宁”的知名度，以及合理的市场定位，使其品牌不断得到发展，进入2000年以后，特别是2008年北京奥运会丰富的政府“红利”使其销售业绩快速提升，到2010年李宁公司的销售额达到9478亿元的峰值。2011年以后，李宁公司的业绩开始迅速下降，到2012年，根据李宁公司的财务报表显示亏损近20亿元人民币，关闭门店1821家，资产负债率也达到了7324%。巨额亏损，风险加大，规模缩减，如今的李宁处境艰难。面对如此困境，其广告语也从“Anything is possible”变成了“Make the change”，广告语的变化也显示出了李宁公司对公司发展和调整的希望。

1.2李宁公司品牌营销分析

与其他的运动品牌公司相比，李宁公司的存在本身就有着一定的特殊性，无论是国内新型的运动品牌还是国际市场上成熟的运动品牌，都与李宁公司的发展有着很大的差异。可以说，李宁公司品牌营销道路，在遵循一般的市场规则和营销技巧的前提下，与自身的特色发展有着密不可分的联系。对李宁公司的品牌营销策略进行探讨，主要有以下几个方面：

1.2.1李宁公司的顾客群体定位分析

在张锐的《李宁公司的困窘与破解》一文中提到，北京奥运会之后的李宁公司不仅借势纵身跃进，而且决策层也迈出了战略转型的勇敢一步。在2010年6月李宁公司20 岁 生日庆典上，李宁了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。人们看到，不仅李宁公司的宣传口号由先前的“一切皆有可能”改变成“让改变发生”、“别老拿我和别人比较”和“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的广告语，这里非常明白的显示出了李宁公司品牌重塑的愿望。但是，在市场人士看来，李宁在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定在“90后”是在错误的决策，因为李宁品牌给国人的产品印象是国货或款式保守，但是对于年轻人的群体来说，如果能够相同的钱能够买的到外国的品牌，并不愿意购买国内品牌，问题的关键在于，一项市场调查结果表明，李宁的主流消费群体集中在二、三线城市，而且平均消费者年龄为 35 至 40 岁。显然，李宁在试图迎合“90 后”消费市场偏好的同时，遗弃和丢掉了原本忠诚的顾客。

1.2.2李宁公司销售渠道分析

根据马云超《站在悬崖边的中国第一体育品牌》一文中提到，过去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消费开始向运动类和休闲类产品斜。当时市场空间巨大，属于卖方市场，吸引大量资本进入体育用品行业，公司通过快速开店、扩张产能的方式推动这个行业的快速发展，而忽略了公司品牌自身建设和市场的承受能力。李宁公司执行董事主席李宁曾说：“在过去，国内的体育用品业闭着眼睛都可以挣钱，只要把商品批发出去，就有40%的毛利”。这个阶段，行内的模式都是“品牌+批发+零售”更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。到了2011年，市场趋于饱和，并开始向买方市场的转变时，许多矛盾就开始显现了。在这种环境下传统的分销模式即“品牌商D商D零售商D消费者”的缺陷显现无疑，该模式通过每年四次的订货会，每次需提前半年订货。商根据自己经验订购较多的产品以备断货，品牌商也生产较多的产品以备补货，双方的虚假需求逐级扭曲性扩大。一位李宁的商提示：“期货价格虽然底（批发量越大单价越底），但是上市4周就要打折清货，前期挣钱，中期保本，后期赔钱”。

1.2.3对李宁公司品牌营销策略分析

1.2.3.1 重新诠释品牌含义

一直以来，许多消费者对李宁品牌理解是具有亲和力的、具有荣誉感的、带有民族色彩的品牌，这些认识与李宁公司常常强调的时尚与新潮有偏差。为此，李宁公司在品牌营销中，需要重新诠释品牌的含义，给消费者传达更为清楚的认知。要想更好的体现品牌的内涵，就要先确定产品特色的、时尚潮流的品牌内涵，在李宁公司所有产品的诠释中，各领域宣传宗旨统一。

1.2.3.2 坚持正确的品牌决策

要想有所改变，就要先改变消费者对李宁品牌的认识，对李宁公司进行品牌整合。目前，李宁公司的产品线过长，部分领域发展欠佳。如：网球领域就与鸿星尔克有差距，不利于李宁公司整体品牌打造。

1.2.3.3 品牌营销进入误区

受2011年第二季度订单金额下跌因素影响，李宁的股价在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸发35亿余港元。李宁由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。国际化尚未成功，在国内市场，李宁的渠道已经岌岌可危了。“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市。

2、361°品牌的现状

361°近年来发展可谓是飞速，仅用短短六年的时间就从体育用品之城晋江中脱颖而出，一跃成为国内前三的体育品牌。361°一直致力于打造中国专业的民族体育用品品牌，以国际化品牌定位，坚持与世界同步的战略思维和比肩世界的一流品质。2005年361°荣升世界《福布斯》中文版“潜力100榜”榜首，成为中国最具潜力的公司之一，并以超过20亿元的品牌价值名列“中国S00最具价值品牌”行业品牌第一。2008年底，361°成为广州亚运会高级合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，据财华社报道，361度公布，截至今年6月底止第2季度营运概要，361度品牌同店销售增长达72%，平均零售折扣率28%，渠道库存4个月；361度童装品牌同店销售则增长8%。

2.1 361°公司的品牌营销策略分析

361°品牌近年来的发展迅速，从短短的几年时间就从众多的国内同类体育品牌之中脱颖而出，成为国内屈指可数的体育品牌之一，特别是在2010年成为广州亚运会高级合作伙伴后，361°又在2011年成为了深州大运会的全球合作伙伴其知名度得到了快速的传播，从而达到了提高市场占有率的效果。

2.1.1 361°以网络为平台的品牌传播

马永宏《刍议 361 度的营销新视角》一文之中提到， 通过对网络媒体资源的充分利用，特别是与腾讯的全面合作，361°以网络互动为特点，整合腾讯 QQ 的客户端、增值用户端、游戏端和广告推广等各方面资源，将网络传播的优势资源整合起来成为品牌传播组合中的重要渠道，加强公司品牌的传播效果。

另外，冯彬《361°以网络为平台的品牌传播研究》中也提到，在 2010 年成为广州亚运会的高级合作伙伴之后，361°又成为 2011 年深圳大运会的全球合作伙伴，再次借助大型体育赛事和网络平台实现差异化营销传播，并且加强传播的互动性和整体性，推出一系列前所未有的营销活动。参与体育赛事的赞助可以在短时间内提高品牌的知名度，提升市场占有率。

2.1.2 361°品牌的国际营销策略

根据李俊丽等人的《361°体育品牌国际化战略研究》中也提到了，361°在2010 年亚运会理念为 “激情盛会和谐亚洲”，其核心为“热爱”，“激情盛会”突出对体育、亚运的热爱，“和谐亚洲”则强调亚洲人的同胞之爱。作为广州亚运会服装类唯一高级合作伙伴，361°为了契合亚运理念，将品牌口号调整为了“亚洲多一度热爱”。推出这个广告，说是“多一度热爱”，很聪明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自创的 361°，就是比你“多一度”，这一招真够智慧的，这条最新的广告创意，力求煽情的创意，打破了当下运动品牌广告的框框。

2.1.3 361°品牌的情感营销

根据卢黎东的《361°体育用品的营销策略探析》中提到，相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张，361°并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，而是创造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口号。突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心。这与当代青年注重个性，喜欢用自己的方式和理解事物的特点不谋而合，使361°品牌的情感价值得到了巨大的提升。

3、分析与结果

3.1 对比分析

从媒介宣传方面来看，李宁与361°作为本土体育用品品牌，都受到了不同程度的“文化红利”，但是李宁公司由于没有好好把握住北京奥运会后的“文化红利”，转型并没有成功。李宁在转型期间还是延续了以前的营销方式，但由于营销策略与营销定位的不匹配，销售额逐渐下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李宁的营销策略，361°搭上了大型体育赛事的快车。在08奥运后，361°一鼓作气地成为了2010年广州亚运会的“高级合作伙伴”、2011年深圳大运会的赞助商、2014年仁川亚运会的“高级合作伙伴”以及中央电视台第五频道的战略合作伙伴，并获得了多个大型赛事的独家转播权。丰富的大赛赞助经验使361°品牌知名度大幅提升，市场占有率得到了提高。

从广告语方面来看方面，李宁公司在转型过程中，从“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明确。李宁过度的去迎合“90后”的年轻人，而且在价格方面快速提升到和国际品牌相差无几，导致年轻的消费者并不买账，却使原本以“务实”为目的的品牌的“70后”忠实消费者大量流失，只能去选择另外一些国内的体育品牌来代替。而361°的广告语2009年开始从“多一度热爱”改变成了“亚洲，多一度热爱”。多一度热爱可以使消费者从多个角度来理解，可以是对亚洲的热爱，也可以是对体育的热爱、对所喜爱的运动员的热爱等等，广告语实现了非常准确的定位，也可以区别于竞争对手。当今各个公司之间竞争的加剧使产品日益同质化，海量的信息造成了互相干扰。针对亚运会，361°提出“亚洲，多一度热爱”，使公司品牌在亚洲的范围内获得心理上的据点，这样的诉求目标看似狭窄，其实经过 16 天的亚运会已经可以在消费者心中形成一种概念，提到“亚洲，多一度热爱”甚至“亚洲”就会想到 361°。

从销售模式来看，李宁公司的销售模式依然延续着传统的经销模式，即“品牌+批发+零售”。李宁更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。同时，李宁在电商方面，用低于传统分销商进货的价格给电商进货价，使线下门店分销商销售压力加大，资金周转时间加长，导致了大量的门店关闭，从而导致陷入进货量减小，库存量增大，资金周转速度下降的困境。而361°采用的营销模式是“互联网+体育生态融合嫁接”，并以“中国唯一的国际性体育用品在线交易平台”为目标，在移动电商和垂直电商方面，为用户提供更加便捷、集中和细分的产品选择。除此之外，361°品牌营销另一个大布局是将品牌营销与公益相结合，361°联合中国扶贫基金会联合发起“买一善一爱・以你之名”公益活动，即消费者每购买一双公益专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者名义捐赠的361°运动童鞋，每购买一双专款鞋，就增加一个捐助儿童，系统会根据扶贫基金会受捐数据为消费匹配一个真实的孩子信息，这样的营销模式很好的将品牌营销和公益结合了起来，得到了很好的品牌推广效果，同时又能获得很大的社会美誉度。

3.2 对比结果

经过对李宁和361°品牌营销策略的分析与对比，2008北京奥运会以后，作为中国第一体育用品品牌的李宁由于营销策略与品牌定位不匹配、转型不成功而导致了其销售额快速下滑，市场占有率下降，资金周转周期增加，忠实客户群减少，从而导致了巨额亏损，债台高筑。而361°作为体育用品行业的新星，凭借着准确的市场定位，灵活多变的品牌营销策略，以及对公益事业的支持，快速提升了自身品牌知名度和市场占有率，一跃成为了国内体育用品品牌的领军者之一。根据目前市场状况，李宁公司想要摆脱当前的困境，在品牌营销方面应当摒弃传统的营销模式，找准市场定位，借鉴国内外体育用品品牌营销的成功经验，早日走出当前困境。（作者单位：成都体育学院）

参考文献：

[1] 何磊.论361°体育用品公司营销组合策略.中国商贸，2011

[2] 苏森.361°品牌营销策略研究.天津体育学院，2009

[3] 李俊丽.361°体育品牌国际化战略研究.品牌生态，2011

[4] 卢黎东.361°体育用品的营销策略探析.中国商贸，2010

[5] 冯彬.361°以网络为平台的品牌传播研究.成都体育学院，2013

[6] 张念祖.后奥运时代中休―运动品牌销发展策略探析.西安体育学院，2012

[7] 张锐.李宁公司的困窘与破解.企业管理，2012

[8] 李冰.李宁公司品牌营销策略.当代体育，2006

[9] 冬继峰.李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示，中国商贸，2011

[10] 李小莉.李宁体育品牌发展危机探析，体育文化导刊，2014

[11] 董启清.李宁运动品牌的国家化营销战略探析，经济纵横，2011

[12] 孙伟丽.品牌形象面临的困境及其应对措施，湖北成人教育学院学报，2010

[13] 李代勇.浅析李宁公司品牌营销战略，中国商贸，2011

[14] 彭亮，杨学明.探析李宁企业品牌营销之路，中国商论，2012

第6篇：品牌营销策略研究范文

随着中国经济的飞速发展，城市化进程也逐步加快，众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值――只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。

整合营销传播理论是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。从大范围来看，各大城市整合营销的发展势头强劲，但也存在一定的问题，以威海市为例：

一、威海市创建城市品牌过程中的问题

（一）城市发展定位不准确

威海的城市定位共经历过3次大的调整：1958年时，威海定位为“轻工业城市”；1978年时，调整为“以电子仪表工业为领航，以纺织工业为主体的工业、港口、旅游城市”；1996年，经多方论证，确定为“以发展高新技术为主的生态化海滨城市”。

但经历了这几年的发展，再放眼全球，威海的城市定位已经不太适合。相比青岛、烟台这两个城市，威海市的产业基础较为薄弱，青岛在高新技术产业的方面的发展远远超过威海，所以说，发展高新技术产业，并不能形成威海的核心竞争优势。

（二）整合传播策略欠佳

威海市的传播策略突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低。忽视城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略。

（三）城市品牌传播缺乏稳定性和系统性

城市品牌塑造是一个长期而艰巨的过程，并不能在短时间内完成。城市品牌传播同样是需要一个系统的规划，长期稳定的计划。一个连贯的品牌形象诉求传递，能够帮助受众记住该品牌，同时还能增强该品牌的可信度，减少受众的猜疑。威海市受其发展定位不明确的影响，在品牌传播的过程中既想突出其城市生活环境优越、生态良好的一面，又想突出城市的投资环境优越，借此吸引外商投资，品牌诉求的传播较为分散。

当然，在创建品牌城市，开展整合营销方面，威海市并非无计可施。

二、威海市创建城市品牌的优势

（一）地理位置和自然环境优越

威海处在山东半岛最东端，它三面环海，东面与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，是中国与韩国海上距离最近的城市，也是中国最早实行对外开放的城市之一。

遍布优质沙滩、山林景区和温泉。堪称风水宝地。尤其是海岸线的北面，夏天不潮湿，冬天不干燥，获得联合国人居奖，是最适合人类居住的城市，是度假宝地。威海不仅风好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全国也是极为少有。

（二）交通发达，人口素质较高

威海交通运输四通八达，境内公路通车里程达到1800多公里，密度是全国平均水平的3倍，对外则全部实现了高等级、全封闭公路相连接。威海铁路已开通至北京、济南等地的客运列车，货物运输实现了海陆联运，可运达全国各地。威海机场按国际4D标准建设，可起降各种大中型飞机，已开通了至北京、广州、沈阳、哈尔滨、上海的航班。

威海人口素质普遍很高，劳动生产率连续14年在全山东省位居第一。威海注重教育对人才培养的重要作用，如今威海已经拥有各级各类学校1579处，山东大学、哈尔滨工业大学、山东经济学院都看好威海的人文环境，陆续在威海设立分校。威海在山东省最早实现了基本普及9年义务教育和基本扫除青壮年文盲，青年同龄人受高等教育的比例达到20.5%。

（三）机遇

2007年7月4日，《山东半岛城市群总体规划（2006-2020年）》对外公布，济南、青岛、烟台、淄博、威海、潍坊、东营、日照8个设区城市将联手打造山东半岛城市群。山东半岛城市群的发展目标是，把山东半岛城市群发展成为山东以及黄河中下游地区对外开放的门户，区域综合竞争力强大的国际化都市连绵区和城市空间联系密集区，全国乃至环黄海经济圈重要的先进制造业生产服务基地之一，城乡统筹发展的示范区，可持续发展的生态经济区。山东半岛城市群产业空间发展规划确定了“三核先导”的“六大产业集聚带”战略，这三个核心是青岛、济南和烟台―威海。

在山东半岛城市群定位中，威海还是“中韩经贸交流的前沿门户”。从中日韩黄海经济圈看，山东半岛城市群的战略定位是要构筑跨国城市走廊，推动“中韩日黄海地区成长三角”的形成。

三、威海市城市品牌整合营销的具体策略

（一）明确威海市的品牌定位，继续注重打造人与自然和谐的宜居环境

采取多样化的品牌传播方式，坚持品牌差异化战术，实施主体产品营销。针对目标消费群的个性化要求，准确定位赋予品牌独特的价值，通过产品差异化、价值差异化或形象差异化，赋予威海旅游产品新功能和新价值，建立旅游品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

第7篇：品牌营销策略研究范文

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[10]Maslow A H. A theory of human motivation[J].Psychological Review，1943（50）：370-396.

[11]阿尔文・托夫勒.未来的冲击[M].孟广均，译.北京：新华出版社，1996：4.

[12]李善友.产品型社群[M]，北京：机械工业出版社，2015：49.

[13]Goffman，E. The Presentation of Self in Everyday Life[M].Woodstock，NY：Overlook Press，1973：67-90.

第8篇：品牌营销策略研究范文

关键词：新经济环境；服装企业；品牌意识；品牌营销策略

计划经济条件下，由于我国生产力不发达，服装产品供给不足，服装市场中服装生产者占主导地位，消费者只能被动的接受市场上服装的产品，更谈不上什么品牌服装。改革开放后，我国的服装企业迅猛发展，数量和规模迅速扩大，市场上一下子出现了很多服装生产厂家和销售企业，从而使得我们的服装市场迅速的从之前的卖方市场向买方市场转化，服装市场也变得竞争激烈。在经济的快速增长过程中，人们的收入较以往有大幅增长，购买力水平也提高了很多，大家在服饰方面的消费占总支出的比例大大增加，很多服装企业在经营中获得了很大的利润。加之服装产品没有专利权，且投资少、易模仿，加剧了服装企业之间的竞争程度，与此同时，国外许多著名的服装企业也纷纷进入我国市场，进一步加剧了我国服装市场的竞争程度。随着科学技术和信息化的发展，消费者的生活方式和服装消费需求发生了很大的变化，人们购买服装的需求变得理性化、个性化、多样化，人们穿衣不仅仅是蔽体御寒，更多地是为了体现自身的价值和社会地位，这些都增加了服装企业经营的市场风险。面对新的经营环境，企业的经营者必须认清当前市场形势，通过调整经营策略和销售手段来迎合新的消费群体，只有在市场中用自己特有的经营模式来吸引越来越多的客户，让他们所认同，接收，才能创立品牌，为自己的产品赋予特色、文化、个性和价值，而只有树立创立品牌的经营理念，才能使企业得以生存与发展。

一、树立品牌理念，确定市场定位

在日益竞争的服装市场中，一个服装产品要想脱颖而出，创出口碑，就必须要在广大的消费者中树立一个明确的定位，这个定位一定是自己的长处，同时也是跟别的产品相区别开来。服装生产商要通过市场调查获取大量消费者的信息，从中找出合适自己特色的消费群体，了解服装消费群体，理解该消费群体的消费理念、生活方式、需求特点，掌握该消费群体消费者的经济收入、购买方式和价值观，这是一项艰巨而细致的工作。因此服装企业在创立自己品牌的初期，要必须做好自身品牌文化的积淀，比如一个醒目的品牌图标、一个响亮的名称，或者一些新颖的品牌服装的宣传方法和营销模式，以适应中国服装消费者的需求特点，并进一步迈向国际。对于服装品牌，由于服装产品的特殊性，人们着装的整体性、协调性，使得服装产品的设计必须系列化、风格化，而一个品牌服装的风格也是该品牌服装产品相关因素相互联系的外观表现，其特点是与其他品牌服装不同的。随着社会经济和科学技术的发展，人们收入的不断提高，人们生活水平和受教育的程度发生了很大的变化，使得我国的服装消费者的消费理念也发生了很大的变化，人们服装的消费更多时候是一种文化消费，人们的穿衣越来越讲究，市上出现了一批比较重形象，讲品位的消费群体，他们有消费能力，注重对衣服质量和款式的挑选。因此，在变幻莫测的市场洪流中，一个服装品牌怎样才能读懂消费者的心理至关重要，并通过自身产品表现出来，吸引他们的欲望。另外就是自身服装品牌文化的塑造也是不可忽视的。由于服装代表了某个地方的特色和蕴含某种寓意，因而可以很好的与当地的传统文化元素结合起来，打造一个既蕴含古典，又不失时尚的品牌，这也是我们的服装品牌继续突破的方向。在价格上，跟国外的品牌相比，我们有很大的价格优势，但是低价格、高销量也使得我们服装品牌的利润被压得很低，而在一些高端人群中无法跟国外的品牌相抗衡，其悠久的历史是我们暂时无法赶超的。对于一些品牌定位清晰的服装企业，他们很注重对品牌的培养，自己本身就有很强的品牌意识，通过准确的定位，能够迅速在消费群体中找到意向客户，从而吸引一批忠实的客户群，打造一个消费亮点，进而在经济和社会效益上获得大丰收。

二、构建独特、完善的品牌营销模式

服装品牌的营销，必须要有一个独特的、完善的品牌营销方式和方法。品牌产品的营销方法和方式是品牌经营过程中的行为和活动，是一系列品牌营销活动的总称。“完善的品牌运作模式能充分的体现其品牌理念，塑造鲜明的品牌形象，增加品牌的竞争优势及品牌的附加值”。品牌的建立一定要体现品牌的内涵，强化品牌服装的文化传递，文化是附加在服装品牌中不可仿效的核心竞争力，有可能两个服装的款式一样只是品牌不一样，就会让消费者有不同的文化感受和认定，消费者会接受和自己相同的文化，并且肯定这一文化的服装品牌。例如路易.威登就代表了一种经典、高贵的法国文化，这是其他品牌不可仿效的，有同样文化共鸣的消费者会产生重复性购买，建立对这个品牌的忠诚度。

在强化服装品牌内涵的同时还要加强品牌外在形象的树立，外在形象则是品牌在经营过程中一系列活动的总称，是品牌的硬件设施，由服装产品的风格、店面陈列、设计师的特点等要素组成，因此，树立企业形象，建立服装品牌在消费者心目中的形象，加强品牌的内部管理，是提高服装品牌的竞争优势和价值必由之路。服装企业要创立一个有影响力的服装品牌，就需要制定一个周密的、完善的、有创新性的营销策划。这个营销策划在实施的过程中，不仅仅使服装产品销售出去，更重要的是随着服装产品销量的增大，使消费者接受和了解企业的文化，品牌的内涵，并逐渐成为这个品牌的忠实购买者。

三、加强品牌管理是服装企业发展的重点

第9篇：品牌营销策略研究范文

关键词：延边；星级酒店；品牌管理；发展对策

青少年责任教育是中美两国教育界共同关注的话题。这里的“青少年”指12-23岁年龄段的在校青少年。青少年责任教育指培养青少年具有责任感、责任心与责任意识，并形成相应优秀品质与高尚人格的教育。通过对中美青少年责任教育的比较分析，必将对我国青少年责任教育有所启示。

一、延边星级酒店发展现状

（一）延边星级酒店概况。延边地区的酒店业也正是如此，从1988年白山大厦的建立到现在，因不断上升的游客数量对饭店餐饮业的需求，引起延边地区饭店数量的持续增加。

（二）延边酒店的建筑规模概况。根据现在世界上通行的对酒店的建筑规模的分析标准，一般而言，客房总数大于500间的为大型饭店，客房数在100―500间的为中型饭店，客房数小于100间的为小型饭店。全州中大型酒店为0，中型酒店占25%，小型酒店占75%，可以看出延边大部分酒店是以中小型饭店为主，足以见得州内酒店很难获得规模效益。

2011年，全省酒店的营业总收入分布状况，五星级7500万元、四星级7328万元、三星级5792.8万元，各占全年营业总收入的26.1%、25.5%、20.1%。客房出租率为五星级最高65.3%，其次是四星级、三星级，各62%、52%。

（四）延边酒店人力资源概况。现代饭店管理者认为，一切管理工作均应以调动人的积极性、做好人的工作，即进行人力资源的管理为根本。现代饭店经营管理中极为重要的一项任务就是搞好饭店的人力资源管理，以应付经营环境的千变万化，所以要制定正确的经营策略就要对酒店进行全面的的人力资源的调查。

二、延边星级酒店发展中存在的问题及原因分析

（一）品牌建设意识淡薄，内部缺乏严格的标准化的管理。州内酒店品牌标志物不醒目，也缺乏品牌标志语，因而难以让顾客对酒店有更清晰的品牌认知，也不利于酒店员工对酒店产生更强烈地归属感。州内星级酒店对每一项服务都提出了质量规范，强调严格按照统一标准提供服务。但是细节上没有符合具体的管理要求。例如，客房整理中床单的包角并不是其规定的90度，而是有的是45度，有的既不是45度也不是90度。

（二）酒店营销系统模糊。1.宣传营销方式婚礼。延边旅游业的整体宣传力度不够。延边州内星级酒店在广告营销上的投入太少，对产品和品牌的宣传力度不够，体现在纸媒方面，关于酒店信息，电视传媒几乎没有，网络传媒在网页上久不更新信息，不能及时向客人反馈酒店的最新状况。2.客源市场定位模糊。延边星级酒店最初市场定位不够明确，面向的主要是旅游休闲的客人和商务客人，客房出租率不高。后来又转向以会议团队为主，旅游团队为补，散客次之的市场定位粗略。在主要客源市场不稳定的情况下，其他类型的客源市场不能形成互补，导致总体客源市场的占有率不足。客源市场定位模糊所带来的客源市场的不稳定成为延边州内五星级酒店的一大软肋。

（三）缺少文化内涵及特色。延边地区的星级酒店都明显的缺乏自己的品牌特色，特别是延边地区本身所拥有的朝鲜族民俗特色很少有在饭店业中表现出来。以白山大厦为例，在其现有的7个餐厅和酒吧中，虽然各具特色，但并未以朝鲜族传统风味为主，而是主理驰名中外的川、鲁、粤各菜系。而在其酒店装饰与客房的布置上，也很难找到民俗特色的影子。据调查，目前的星级饭店中也只有成宝大厦（现更名为温州宾馆）一家朝鲜族特色的酒店。

（四）从业人员素质低下，缺少专业酒店管理人才。从表4、表5可见，延边星级酒店从业服务人员学历较低，这为酒店的长足发展埋下了隐患。延边星级酒店的服务人员的素质较低，这大大制约了延边旅游饭店业服务水平的提高，影响了延边饭店业的规范化发展。

三、延边星级酒店品牌发展对策

（一）坚持星级酒店品牌定位，实施品牌形象工程，贯彻品牌意识。延边星级酒店必须要有专属于自己酒店的品牌定位，其包括它在市场的价格定位和它所针对的目标人群。品牌形象是企业文化重要标志之一，品牌形象应该是品牌内涵和外表的有机统一。对于酒店来说，服务质量的高低是决定客源多少的最主要的一个因素之一。通过服务品牌的创立可以形成良好的无形优势。延边星级酒店管理人员要增强对员工的培训意识，在对员工进行技能培训的同时，并健全和完善酒店的各项管理制度和服务标准，通过高质服务打造酒店优势品牌。

（二）品牌营销。1.不断完善营销系统，增强品牌的市场竞争力。延边星级酒店要在现代广告的主要媒体中，将商务、旅游客人留意的电视、报纸、商务杂志、旅游杂志、户外大型广告、交通广告、网络媒体的优势互补，积极适应市场和营销环境的变化，从而获得最佳的广告宣传效果。2.不断强化内部管理，实现经营上的网络化营销。认真贯彻“让客人完全满意”的质量方针，并将质量目标作为对下属部门考核的主要内容。借助于高科技、现代化的管理手段，对公司市场、销售、业务、财务、人事、采购的日常经营管理实行全方位的网络化、人性化管理，完成经营网络的建设，它包括市场营销网络、运行监控网络、服务支持网络、效益保障网络等基础工程建设。

（三）重视酒店人力资源建设，重视人才培养。企业文化是一种潜在的、无形的、强大的力量。企业文化与品牌密切相关，互相交融渗透。宣传企业文化，弘扬企业精神，进一步发挥企业文化的导向作用。重视人才，留住人才，关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，设置合理的晋升标准，走出酒店业人才缺失的怪圈。

四、延边星级酒店品牌发展对策

品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。近年来，延边州的星级酒店业发展势头迅猛，市场培育不断成熟，产业规模不断扩大，盈利能力不断提高，为延边州旅游及相关文化产业发展等方面做出了巨大的贡献。但是其本身在探索发展的过程中也暴露出了一系列问题。

延边州内星级酒店作为旅游与酒店一体化发展的重要承载者，须不断的大胆尝试，州内星级酒店通过自身不断的完善和创新，必将为延边州的经济发挥更大的作用，成为区域经济强有力的发展动力。 （作者单位：延边大学）

参考文献：

[1]刘启亮.饭店服务教程[M].中国旅游出版社，2003.

[2]蒋丁新.饭店管理[M].高等教育出版社，2004.

[3]David Asker.Building Strong Brands[M].The Free Press，2006.