景区营销精选(九篇)

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第1篇：景区营销范文

【关键词】衡水湖湿地景区；发展现状；营销方式

衡水湖位于衡水桃城区与冀州区之间，被评为国家AAAA级旅游景区，是一个占地283平方公里的保持着草甸、水域、森林、滩涂等完整湿地功能的华北平原第二大淡水湖，动植物资源丰富，拥有众多国家级保护鸟类。衡水湖是经过漫长的地质变化形成的不可再生自然遗产，人文历史悠久，是冀州文化的发源地，拥有丰富的历史人文景观和历史文化遗产。自然风光秀美、四季分明是衡水湖的特色。随着衡水湖周边地区的发展以及京津冀一体化进程的推进，如何对衡水湖景区进行科学可持续发展的研究也愈发重要。

一、衡水湖景区发展中存在的问题

1.景区景点过于分散，连贯整体性较差

衡水湖湿地地处冀州区与桃城区之间，主要景点在城区主干道两侧，景点与景点之间相聚大约有4公里左右，游客参观各个景点需要搭乘旅行社大巴车，中间必会浪费很多时间，而且景点之间没有专门用于游客的观光道路，旅游电车在国道行驶存在安全隐患。游客开私家车在衡水湖湿地景区游玩会更加便捷，但是这就限制了许多路程较远的游客来此参观游玩的兴致。

2.品牌定位模糊，推广力度不够

衡水湖旅游风景区品牌形象塑造不完整。衡水湖旅游风景区是我国第二大湿地，被誉为“地球之肾”同时也是集原生态与绿色环保于一体的旅游景区。但是这一特点却少有人知，景区也未针对这一特点形成衡水湖旅游景区的招牌进行发展。再加上没有足够的财政拨款，虽然景区建设在日益完善，但是利用公关、广告、名人、媒介、营销人员等方式对于景区的宣传力度远远不够，对于衡水湖景区的广告牌位也仅限于衡水县市区以及相邻各市，相对衡水较远的城市例如承德、张家口或者省外的城市对于衡水湖的了解甚微。

3.人们的环保意识差，品牌形象受损

由于衡水湖景区在衡水市与冀州区之间，附近居民主要以当地村民为主，而且很多村庄在衡水湖中小岛上，村民以打渔为生。附近村民开办了各种农家乐以吸引游客，随着游客数量的增加再加上管理者的管理不当，过渡捕捞、水资源无节制利用而导致的水资源紧缺几乎每年发生，破环了衡水湖旅游风景区生态的平衡。由于景区监管措施不够完善，游客增加也导致了一系列环境问题，衡水湖周围景区环境质量下降，很多鱼类、鸟类的珍稀品种数量也有所下滑，湿地面积逐年减少，水资源被周围的酒店、工厂污染等。政府净化措施制定也有缺漏，存在很多游客抱怨搭船游玩时的水质有问题等等现象。

二、针对景区发展的营销策略

1.加强景区景点连贯性建设

每逢小长假衡水湖景区会开展一系列灯盏、花展等小型旅游项目，由于各个景区之间没有进行合作，旅行社组织游客观光游玩的成本高、难度大，限制了旅行社旅行路线的开发。景区管理者可以根据景区的相关管理条例，对节假日举办小型旅游项目的投资商进行统一规划统一管理，做到门票售卖统一，景点在地理位置的安排方面有连贯性，加大对景点之间的旅游小电车的投放，减少游客在景区之间交通时间的浪费，积极联系各大旅行社，设计合理方便的旅游路线，增加盈利效应，吸引更多景点投资商投资建设，做到可持续发展的良性循环。

2.合理定位目标客户，开拓景区市场

衡水市居民对衡水湖景区已经十分了解，加大景区在河北其他市区以及省外的宣传力度是当前的首要任务。通过对游客的分析，我们将目标客户市场分为四个层面（1）衡水各市区（2）衡水周边市，例如邢台、邯郸、保定（3）石家庄、北京以及天津（4）河北省周围省份。对于衡水市区游客的目标客户应集中在带有孩子的年轻父母，在周末时间加大宣传力度，可采用景区某个景点免门票方式吸引游客。而在邢台、邯郸、保定的周围城市的宣传，旅行社可以与景区酒店合作提供吃、住、行一体化服务，集中在五一、端午小长假宣传，从而吸引游客。对于石家庄、北京相对较远的旅客，我们可以与邯郸、邢台的旅游景点合作，在旅途中经过衡水湖并安排观光的方式吸引游客。考河北省外省份的潜在游客开发难度大并且费用较高，可以通过前三个市场的游客好评以及传播吸引游客。

3.加强环境管理，塑造品牌形象

对于当地居民的渔业发展进行一定程度的管理，例如仅限于某一水域打捞、限定捕鱼的季节，加大对衡水湖水域中鱼苗的投放等方式，尽可能减缓鱼类过度捕捞的程度，渔船未经衡水湖湿地保护管理处批禁止进入蒲草芦苇区，以保护珍贵鸟类在衡水湖湿地的繁衍。另外禁止燃油船只在景点中的投放使用，严格监管衡水湖周围工厂的污水处理情况等有效监管措施，保证衡水湖自然景观的生态旅游、绿色旅游的良好品牌形象。旅游消费需求刺激着当地经济的发展，这也的预示着发展旅游将成为各地方政府的重要选择。湿地旅游的一体化开发是当今旅游业的潮流，衡水湖湿地的自然景观也就成为衡水湖湿地景区规划中的重要项目，再加上景区结合对衡水当地文化的建设与宣传，组织民俗风情节目表演，满足不同层次游客的需求。在追求经济效益的同时，也要加强景区监督管理的力度，防止生态平衡的破坏。

参考文献：

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[2]川刘松.休闲旅游理论及实证分析[D].沈阳:沈阳师范大学,2008:4-21.

[3]谢彦君.在旅游普查实践中用学术的眼光审视目前国标的得失[J].旅游学刊,2005(4):8-9.

第2篇：景区营销范文

近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的差异日益缩小，价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说，要成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。这个价格管理体系，应包括价格决策、价格组合和价格管理三方面的内容。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价？这是一个比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地方政府的行政干预，上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。不过，随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追求利润最大化；二是销售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销环境。

1、利润导向与高价策略。

企业经营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时，情况就更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略，也的确不乏成功的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元），但是国内外游客仍然趋之若骛。

景区选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。比如去年五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场运用，最好是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其最终价格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。

高价策略的另一种情形，是景区品质较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。结果，新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次。而周庄景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。

其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径。比如，选择优质中价的“高价值战略”，就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅提升。但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场份额和盈利率的同步增长。

2、销售导向与低价策略。

新建景区在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略，在价格决策方面的显著表现，就是低价策略。应该说，当产品处于一个成长性的市场之中，低价策略是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。不过，低价策略并不总是会取得市场成功，它需要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格，有可能对市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商对于景区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度让利于旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下降，中小型景区的这种低价策略，有时也会十分奏效。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取得了一定的市场效果。

需要注意的是，如果景区的产品质量较差，但却故意大幅抬高门票价格，企图用高额费引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略，很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略。

企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标杆”，通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。

对等定价的好处，是可以将景区的市场竞争注意力，有效转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定价策略，常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山大佛景区在完成二期工程之后，将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行社实际得到的费大幅提高，这就对三国城景区形成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。

二、价格组合

旅游景区的价格组合策略，主要分为两种类型：一是单一景区的价格组合；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在发展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着企业规模和实力的不断壮大，产品品目开始细化，逐渐形成产品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒等其他关联产业。这样，景区就需要根据产品所针对的不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价格组合策略。

1、单一景区的价格组合。

景区进入市场之初，产品形式较为单一，价格组合的重要性，常被经营者所忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其他行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规律缺乏深刻认知，结果，往往因为价格策略运用不当，导致本可以避免的市场失败。

单一景区的价格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团体价和旅游团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和连续性，不宜轻易变更。有些新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于团队市场的营销工作也十分不利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临时希望获得一定的价格折扣；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折扣要求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。

旅游团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难点，主要有两个问题：一是旅行社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平。而且，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及本市的各大宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣要求。

针对这种情况，景区对于旅游团队价的处理，重点应该把握好两个原则：

第一，价格优惠应以旅游经销商对景区的实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，笔者在长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名不见经传的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过知名的大型旅行社。而且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回报方式应该多样化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大幅度递增，这时候，景区往往会陷入两难选择。如果不给予更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的不满；如果每年给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最终导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是调动景区的综合资源，采取多种形式和手段，对旅游经销商主动进行“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底线都不应轻易突破。这样，才能维持景区价格体系的稳定。

2、系列景区的价格组合

大型景区发展到一定阶段，有可能形成产品序列，景区价格也会呈现复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有利于营销人员运用价格手段调控市场。但是，当景区形成产品序列，也会存在若干问题。比如，景区的系列产品如果具有同质化的倾向，消费者会认为没有必要游览所有景区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市场和目标人群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协调问题。

要处理好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面对的具体市场可能完全相同。所以，复合型的景区价格组合，很难说有什么一成不变的固定模式。但是，无论采用什么样的价格组合，有三个基本的营销原则应予遵守：

第一，景区营销资源应向核心产品重点倾斜。

无论景区的产品序列是同质化还是异质化，由于所处的生命周期不同，其市场发展潜力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择”的策略原则，景区应将有限的营销资源有效集中，凝聚于能够形成市场规模、产生较大当期收益、具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。

要做到这一点，经营者必须坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营销资源整合。企业内部的经营管理人员，为了突出自己所在岗位的重要性，体现个人和部门的存在价值，常会出现各种本位主义的思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到改变，会导致景区的营销效率降低。价格组合再怎么设计合理，也很难真正付诸实施。

第二，要兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益。

在对景区系列产品进行价格组合时，经营者时常会碰到一个难题，就是如何处理好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如，横店影视城现有八个景区，站在企业的角度考虑，自然是希望游客全部游览，这样才能获得最大收益。但是，游客也许只对其中的两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线路由于行程安排和线路报价等原因，也许只能选择景区系列产品的其中之一。

面对这种情况，景区经营者应对目标市场的需求状况和目标人群的消费特性进行深入研究，要将不同价格组合可能产生的市场效果，进行比较分析和反复推演。在此基础上，才能找到企业利益和市场需求的平衡点。最后，再运用价格手段去引导市场。

第三，价格组合不能变成“价格捆绑”。

一些大型旅游景区，包括某些政府主导的旅游城市，有时候会采用“打包销售”的价格组合策略。所谓“打包销售”，就是景区或城市将部分景区通过某种形式进行组合，比如，以“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售”的市场效果，景区或城市还会相应推出价格和服务方面的一系列优惠政策。

应该说，由于游客对远距离的旅游景区和旅游城市缺乏认知，这种“打包销售”的营销方法，能够全面展现景区或城市的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高景区或城市的品牌形象。不过，需要注意的是，“打包销售”绝不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠道商和终端消费者依然可对景区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景区产品的最终选择权，它在本质上属于一种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。

对于旅游景区来说，“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大景区取消单票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经导致客源暴跌和收入锐减，使景区经营陷入空前危机。今年5月份以来，云南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广州等国内旅行社的集体抵制。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有可原，但是，“价格捆绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的自由和公平法则。作为一级地方政府，采取这种营销方式是很不明智的。

三、价格管理

景区解决了定价决策和价格组合问题，建立起较为完备的价格体系，并不等于万事大吉。价格体系为营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原则和框架，但是，由于市场瞬息万变，价格体系要真正发挥对市场营销的促进作用，关键还在于如何“管理”。

景区对价格体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格管理应该“管什么”？这似乎是个多余的问题。许多人理所当然地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这种片面认识，导致了许多景区在价格策略运用方面的态度僵硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其实是“管市场”。景区建立价格管理体系，是为了通过对市场的有序调控，为企业带来更大的现实收益。如果本末倒置，眼睛只盯住价格，以为把价格管住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性，景区营销工作就会流于死板。基层营销人员的思想和行为就会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题没有发言权，也就难以处理旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要求，从而失去旅游经销商的尊重。

价格管理应该“谁来管”？这是一个带有普遍性的问题，处理不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这方面的常见错误，一是价格管理权过度集中于高管层。而高管人员又远离市场一线，不了解市场的实际情况。于是只能乱拍脑袋，使价格策略失去了市场针对性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度集中于财务部门。财务工作的职业特性，决定了财务人员通常只认数字，不认市场。有些景区不但将票房归于财务部门管理，而且还将市场营销部门置于财务部门的变相领导之下。这就很容易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失去活力。要解决这一问题，关键是要做好以下三个方面的工作：

一是理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其服务水准直接影响到游客对景区的第一印象，其营销意识直接关系到景区的门票收入，其客源数据能为营销工作提供决策依据。因此，必须划归市场营销部门领导和管理。

二是明确职责。比如，对财务部门就必须明确其责任和义务。一方面，财务部门拥有对景区日常收支进行实时监控的责任和权力；另一方面，财务人员还必须主动做好为一线部门的服务工作。在实际的市场营销工作中，财务人员“脸难看、事难办”，财务总监动辄干预一线部门的具体业务，几乎成为景区营销管理工作的一大通病。这种情况，不但会导致财务部门和营销部门的矛盾对立，而且会使景区营销工作陷入内耗，难以真正做好客户服务。比如，每到年底，许多景区会对贡献较大的旅游经销商兑现返利政策。这时候，如果财务部门一味拖延付款，就可能引发旅游经销商的强烈不满。

三是分级授权。比如，对于景区的价格管理体系，高管层拥有最高决策权和最后否决权。但是，赠券发放权应授予行政部门，票务监督权应授予财务部门，票务管理权应授予营销部门。而营销部门的价格管理权，还应按照一定的原则，继续分级授权，逐级下放至片区经理、票房经理以及基层的市场营销人员和票房工作人员。当分级授权完毕，只要在各自权限范围之内，即便是最基层的营销人员和票房人员，也可以根据市场具体情况，对价格问题进行随机处理。

价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其简单，是因为分级授权之后，景区的价格体系逐步进入常态化的有序管理，经营者不再为复杂而琐碎的价格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况；对外必须密切关注价格策略作用于市场的实际效果。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化，更要及时跟踪，并进行持续观察和深入研究。

在价格体系的既定框架之下，营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新问题，到底应按照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察，大体如下：

1、比价关系和合理性原则。

景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时候，可能出现两种情况，一是决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间的比价关系。

景区系列产品的比价关系，对团队市场的导向作用更加明显，需要营销管理者慎重对待。比如，某景区品质很好，价格也高，但是旅游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，处理原则依然应是保持比价关系的合理性。

2、折扣差价和连续性原则。

如前所述，景区给予旅游经销商何种价格折扣，对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理，十分微妙。有时候，小小一块钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那么，旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高，非但不可能出现集体封杀的局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整，不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。如果轻易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重大人动时，尤其需要注意。

3、浮动幅度和灵活性原则。

在全年的景区营销过程中，营销人员可能会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠措施。这样，景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应按照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此，主要基于三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场推出各种价格优惠措施时，如果景区不能及时做出反应，有可能导致客源的流失；二是维系客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景区的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散客的旅游行程，可能跟公务处理情况以及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。

第3篇：景区营销范文

河南交广认为，旅游业的销售终端主要有以下四种形式：1、多环节终端——或曰“普通终端”，指旅行社、俱乐部、拓展训练公司等；2、消费终端——或曰“即时消费终端”，也就是游客；3、零距离终端——“客户终端”，比如国有企业、公务系统的工会主席、党委办公室、团委、老龄委；公司企业的人力资源部经理等；4、起点式终端——或曰“虚拟终端”，指网上销售。

“没有调查就没有发言权！”的话同样也适用于终端营销工作。坐而论道对于河南交广是遥远的事务，作为生而实战的专业旅游策划营销机构——在长期的景区一线营销工作中，河南交广重实践、重总结——以下是对各营销终端的解析。

旅行社作为普通终端的主力军，这里的终端营销，就是通过做旅行社的工作使其心甘情愿的配合景区的一切营销工作，与景区联手做消费者的工作。过去的传统做法，终端工作主要依靠旅行社来做，很容易被其掌控，他们可以同时脚踩多只船，高兴了就合作，不高兴就移情别恋，甚至投向竞争对手的怀抱，景区极容易受到伤害。

终端营销(terminal marketing)是一种传播推广行为。在终端环节开展营销活动，从营销整体策略的角度考察，有两种模式：其一，以媒体传播为主导，以开展“终端工作”配套呼应；其二，以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”推广品牌。不同模式在终端环节的投入比例不同，而不同的投入比例也会带来质的不同。一般来说，前者叫“终端工作”、后者叫“终端营销”。

因此，就有了一个关于旅游终端“定位”的问题。终端“定位”的问题关系到如何设定终端工作的目标、标准、要求和营销资源配置。不过，无论对旅游终端给予何种“定位”，旅游营销人都应当充分利用已有的条件，最大限度地把“终端工作”做好。旅游景区不应该把终端建设看做是一项简单的工作，更不能把终端建设当成面子工程。

景区的主要普通终端有两个：旅行社与景区自己的接待区。在进入景区之前，景区并不知道来访者是谁、有什么特征（如性别、年龄、职业、偏好等）、有什么旅游诉求（如体验、知识、文化、休闲等），如果有导游，则游客的控制权、知情权基本上完全由导游控制；如果无导游，游客则自己在选择，后果完全由游客自身的感知能力所决定。

有些景区不关注游客的体验，也不在意其满意与否，更不奢望再次光顾。最后一年下来，大致上知道共有多少游客来过，虽然这一总数是由每一个数字加总而得到，但是有了总数便不可逆，无从追溯到每一个被加数，连数据都不曾有，更谈不上客户关系管理了。景区由于没有意识到这些信息的重要性，因此，对于旅行社的要求自然无从谈起。

不知大家有没有细心观察，在饮料行业的销售终端，比如超市、商店等，见到最多的是“百事”可乐及“可口”可乐的广告伞、POP、小店的牌匾等，而国内的饮料却很少！在终端销售日益重要的市场，运用周围媒体抢占市场的“田间地头”，已为两家跨国饮料公司带来的源源不断的利润。

其实从整个资金投入的角度分析，这种终端性的投入相对来说并不巨大；在河南交广看来，关键的问题在于：商家有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里，并加以运用。对于旅行社摆放的各种目的地宣传物料而言，潜在旅游消费者在看到它们的时候，并不会去主动阅读，但是它们确实会对消费产生指导性的记忆。

旅游门市作为旅行社的销售终端，起着不可或缺的作用。主要承载着两个功能：其一，游客报名的咨询场所。其二，游客交团费（订金）的场所。虽然现在很多旅行社提供团队、散客上门服务——但是上门考察、逛街路过、索取资料等目的，使大量潜在游客走进了旅行社门店——这使我们研究门店终端生动化有了必要性。河南交广将其总结为：帮助旅行社展示“活”旅游线路：

1、海报和影碟

精美的旅游海报和幻境般的视频资料相信很多景区都有，但问题是：是否将所有旅行社的门店当作战场的阵地去占领了？是否将别家竞争的景区海报排挤掉了？是否将门店终端的布置纳入营销考评了？

2、信任度

旅行社可录制游客对其服务赞赏的影像专题，旅游景区的领导也可在视频中肯定该旅行社的服务，顺便描述一下景区的特色，如此身临其境的体验无疑会大大提高游客的购买欲望，增加其购买信心。

3、培训

哪家景区把提高旅行社培训终端销售技巧这个工作落到了实处，就相当于做了“旅行社销售”黄埔军校的“校长”，当所有的旅行社业务员都是您的学生，景区的客流量想小都很难。

当然，新景区也可以考虑冠名“导游大赛”——作用同理，导游员基本上都在兼作旅行社的接线员和销售员，他们向客人推介什么地方好玩呢？当然是他们最熟悉的地方。导游大赛中他们背诵这家新景区的介绍，相当于景区进入了未来一代旅行社管理层的教科书——潜在影响不可估量。

在实际工作中，对旅行社终端人员反映的问题，景区一定要高度重视，迅速解决，这样既可以体现终端人员的自身价值，又可以提高他们的积极性，这样他们才会更加全面、深入地完成终端工作，使其业务水平不提高中，适应更高的工作要求。旅行社终端服务成功的表现是：“终端”、“中端”、“忠端”合一。

“终端”：客户服务、销售终端。强调一个观点：销售成功其实只是旅行社以及各终端服务的开始。

“中端”：客户增值。“中端，在这儿就是指：在旅游者和景区之间，零售终端（旅行社）起到了承上启下的桥梁作用：它既要把景区所承载的服务理念与企业文化传递给客户，同时接受着游客对景区的最后检验，即购买与否、购买的数量。所以，我们的服务是一种沟通的作用。沟通的好坏，将会决定销售的业绩。”

“忠端”：客户忠诚。就是让客户在服务偶遇中享受像服务际遇一样的待遇，让客户觉得自己是被关心、被重视、被需要的。

普通终端还包括：拓展训练公司、俱乐部、联谊会、酒吧、粉丝团、交友社区、各协会、培训中心等，有些是景区熟悉的，有些则是需要提高认识的。

建立一个终端对于企业来说并不难，难的是管理好一个终端。而对旅游景区而言，一个终端是远远不够的，这就使得终端管理更是难上加难。以下我们就简单讲一讲消费终端、客户终端、虚拟终端。

1、消费终端

消费终端从社区抓起。河南交广传媒旅游策划营销公司与河南各地城市街道联手打造“社区旅游服务站（中心）”，为城市居民提供风景区“零距离”的旅游咨询和报名服务。我们将采取“人员现场咨询台、景区户外宣传促销与旅行社招徕组团”相结合方式宣传，力保景区资源投入效用相对最大。

郑州一家旅行社为了抢占“社区终端”而精心筹备的小型“旅游专卖店”，随着旅游产品分销渠道的发展和销售模式的改变，直接面对消费者的终端级销售场所逐渐被景区所关注。该社推进低成本的网络扩张模式，在社区建设大量的营业点，加强面对散客的销售；预计在郑州开设100家“社区旅游专卖店，并采取连锁的形式设立这些店面。

2、客户终端

客户终端主要面向国有企业、公务系统的工会主席、党委办公室、团委、老龄委；公司企业的人力资源部经理等决策人群。

郑州高档写字楼驻扎着大量国内外知名企业，这些公司资金雄厚，员工福利待遇高，人员构成基本为董事长、总裁、总经理、高级经理、部门主管和专职人员。这部分人群年龄结构轻，收入丰厚，消费观念强，有较强的旅游意识及实力，注重生活环境及生活品质，是主要旅游消费群体。

写字楼巡展活动是指将旅游线路与产品以现场展示、咨询、填写意向客户记录等形式，在写字楼大厅、餐厅等人流高峰场所的一种新型项目推广形式。它不仅具有传统广告宣传作用，更能与目标人群做深度沟通，及时掌握目标人群的反馈情况，并能直接带动销售，河南交广——作为河南首家推出写字楼巡展营销的策划公司，欢迎旅游企业新老客户合作。

3、虚拟终端

网络虚拟终端近年来发展的如火如荼，我们这里讲一下天下门票网。天下门票网络致力于在中国建立能够覆盖所有城市的电子门票销售网络，成为兼顾B2B和B2C的销售网络公司。“天下门票网络”目前已和广东大部分景区达成了供应合作，与超过300家的旅行社达成了网络销售合作。高速的复制发展模式将使其在全国拥有5000个终端出票点，届时将成为旅游景区一个重要的网络终端。

第4篇：景区营销范文

低碳经济是相对于传统依靠高能耗高投入和对资源生态环境的过度开发为支撑的经济发展模式而言的，其主体思想是实现经济和生态环境的和谐发展，降低单位产出中的碳排放量，低碳经济的提出有其深刻的经济发展背景和文化背景。旅游经济的发展模式和特点使其成为了易于采取低碳营销管理的产业领域，有助于引导旅游景点建立可持续发展的生态模式，从而引导社会和旅游消费者建立更加环保低碳的生活消费理念，从而对于提高整个社会的文明程度做出贡献，同时也有利于调整和优化旅游经济的结构。低碳经济对于旅游景点营销管理的作用和意义客观上要求在其在发展低碳经济中需要从下面几个方面把握和思考，即旅游景点的低碳营销管理模式必须服从和服务于其总体发展战略和规划布局，必须立足于打造循环经济的发展模式来为低碳经济奠定坚实的基础，同时旅游景点自身也要加强内部的低碳化管理和面向旅游消费者的低碳营销宣传教育力度。

二、目前基于低碳经济的旅游景点营销管理的现状、存在问题及其原因分析

随着我国发展低碳经济的国家战略和相关法律法规的制定和贯彻实施，旅游经济走在了低碳经济发展的前列，诸多旅游景点发展模式得到了低碳发展模式的初步化改造，旅游产值中单位产出中碳排放含量得到了很大程度的降低。但是毕竟旅游景点发展低碳经济的时间起步相对较晚，归纳总结起来存在的主要问题及其原因主要有下面几个方面。

第一，基于低碳经济的旅游景点营销管理中由于缺乏对于旅游景点长期发展战略规划和布局的全面解读，使得旅游景点低碳经济导向的营销管理对于其发展的战略支撑和可持续发展能力培养的贡献程度不高，由于得不到高层次的旅游景点发展战略上的确认，使得其低碳化营销管理的相关机制没有确定下来；

第二，基于低碳经济的旅游景点营销管理中由于缺乏对于旅游景点如何设计和发展循环经济的有效解决方案，使得低碳经济营销管理的思维模式得不到坚实的业务支撑，打造循环经济虽然已经成为了不少旅游景点的共识，但其落实下来还存在较大困难；

第三，基于低碳经济的旅游景点营销管理中由于缺乏对于旅游景点管理企业自身内部低碳化营销管理的具体部署，使得内部低碳化管理水平不高，同时面向旅游消费者的低碳营销宣传教育力度不够，措施不够得力。

三、低碳经济背景下旅游景点营销管理的建议和对策研究

根据低碳经济的基本内涵及其对于旅游景点营销管理的作用意义和相应要求的概述，在分析了目前旅游景点低碳经济营销管理中存在的主要问题及其原因的基础上，结合低碳经济相关理论和要求特别是对我国旅游景点发展低碳经济营销管理案例的综合分析研究，从下面几个方面提出加强和改善低碳化旅游景点营销管理的具体建议和策略。

第一，旅游景点低碳化营销管理中应该加大从旅游景点自身发展战略规划和布局的宏观思维出发，以此来制定满足其战略发展实施需求的低碳经济营销管理模式，并在相关机制上确立其相应的资源和资金投入。旅游景点进行低碳营销管理模式探索，服从和服务于其战略发展的需要是一个基本要求和前提，但同时也必须指出，低碳经济模式和取向能够显著地改善目前旅游景点的盈利模式和运作机制，并为其向高效环保和可持续发展奠定长远发展机制；

第二，旅游景点低碳化营销管理中应该朝着建立循环经济的目标进行，以此为低碳经济的发展奠定坚实的物质基础，旅游景点中循环经济的发展应该面向旅游景点业务的全方位环节，特别是对于一些核心价值创造环节和价值增值环节的循环式改造将会大大地提高旅游资源的利用效率和服务产出水平，另外对于开拓新的旅游营销模式和渠道模式也是有着重大的作用；

第三，旅游景点低碳化营销管理中应该优化旅游景点管理企业内部运行机制和相关管理流程，降低内部管理中的碳排放水平和管理的效率，同时更为重要的是面向旅游消费者向其宣传低碳环保的消费理念和消费模式，在提高其低碳旅游消费理念的基础上增强其低碳旅游环保消费模式的形成，从而最终实现旅游景点的低碳化营销管理的运作，这种产业链条的联动是旅游景点低碳生态模式发展的基础。

第5篇：景区营销范文

国外对旅游网络营销的研究始于20世纪90年代中期，最初主要关注网络对旅游业的影响，尔后才开始针对互联网在旅游营销中的应用进行研究。例如，Wang等从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能［1］。Lin和Huang等指出，网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用各类技术手段和工具开展旅游营销［2］。Litvina等分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段［3］。Raventos分析了哥斯达黎加旅游局互联网战略，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略［4］。

从国内来看，旅游网络营销研究开始于2000年前后，相关研究主要集中在理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方面。在理论研究方面，杨絮飞分析了旅游网络营销的特点，提出旅游网络营销的组合策略［5］。彭环宇提出了营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略三个理论［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游网络营销面临技术限制、安全隐患、信用机制等问题［7］。在宏观策略层面，银淑华论述了网络给旅游业带来的变革，并针对旅游网络营销存在的问题提出相应对策［8］。杨永芳分析了旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策［9］。在区域策略方面，龙雨萍探讨重庆旅游网络营销的发展策略［10］。刘成对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结［11］。在目的地策略方面，朱琨将旅游地网络营销系统分为“背景分析”、“决策行动”、“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究［12］。程立为从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性［13］。

二、研究过程

1.研究范围界定

本研究范围限定为中国5A级景区，原因在于5A级景区代表了中国旅游景区的精华，经济效益和管理水平较高，在网站设计和运营方面比较先进，网页设计较为专业，能有效凸显旅游景区网站的现状和问题。

2.资料收集与整理

本研究通过互联网收集资料，资料收集时间限定为2009年5—12月，历时半年之久。整理发现，在中国66个5A级景区中，50个景区具有自己独立的官方网站，占景区总数的75.7%;16家景区没有独立的官方网站，占景区总数的24.3%。其中，在50家具有官方网站的景区中，无法打开网站的有两家，占总数的0.4%。因此，本研究将以48家5A级景区官方网站为研究样本分析。

3.资料分析方法

本文采用内容分析法对景区网站中呈现出来的4P及相关内容进行分析。内容分析法是对传播内容进行客观而有系统的量化并加以描述的研究方法。在对网页进行分析时，所采用的4P组合与传统的4P组合有所不同，其中，产品策略表现为通过电子技术将传统的产品或服务转化为互动的多媒体形式，以具体图形、动画、声音、文字的形式加以表达;价格策略是指定价、线上询价或以折价券、印花等方式，提供价格上的优惠，供需双方可通过网络进行谈判、议价;渠道表现为通过媒体互动随时随地和消费者直接的接触，减少了中间成本，使得消费者以最少的时间、费用，获得最合适的产品;促销是指运用多媒体与超链接的方式，整合广告、公关、促销和销售活动来进行，具有双向互动、低成本的促销功能。根据网络营销组合要素，本研究建构起如下分析类目来分析网页内容，如表1所示。

4.信度分析

本研究采用一致性信度系数来提高内容分析信度。在研究过程中，共有四位研究者依据上述类目对景区网站内容进行分析、编码、登录。当出现分歧时，由研究者进行集体讨论，对不同意见进行沟通修正，直到取得一致为止。经计算，本研究的编码信度系数为0.91。

三、研究结果

1.产品策略分析

(1)核心产品策略

核心产品包括景点介绍、线路推荐、虚拟旅游和自驾游四个类目。其中，将景点介绍分为景区图片、景区视频和导游词三个子类目。景点介绍一般是游客浏览网页时首先关注的内容，因而成为网页设计的重点之一。在此方面，所有景区网站都注意到其重要性，但在呈现方式上，存在一定差异。其中，所有景区都能以文字(100%)、图片(98%)为主来介绍景区，而提供景区视频的只有63%，说明多数景区已经注意到视觉冲击的重要性;只有19%的景区提供背景音乐，表明少数景区还没有关注其重要性。显然，与文字和图片相比，视频和音乐更能刺激浏览者的视听感官，诱发其旅游动机。从景点介绍的内容来看，主要包括景区的基本概况、历史传说、特色景观等，并力图完整详实地呈现景区全貌。线路推荐是网站常见内容。统计发现，65%的景区提供了线路推荐，内容主要涉及行程安排、费用介绍以及提示说明等内容。显然，将景区中的景点连接组合成线路，不仅能够为游客提供多种选择，节省线路设计成本，而且能使游客欣赏到各种线路之间的差异，丰富其旅游体验。虚拟旅游为浏览者构建了一个高度艺术化的神游空间，使人沉浸其中，从而刺激其旅游动机。对于虚拟旅游能否替代真实旅游，尚存争议，但在5A级旅游景区中，有29%的网站提供虚拟旅游类目，似乎表明景区营销者并不担忧虚拟旅游会降低游客的到访率。自驾游是一个新兴的旅游市场，因而成为景区营销别关注的内容。为迎合自助自驾游市场需求，44%的景区网站推出自助自驾游路线。

(2)延伸产品分析

延伸产品主要包括餐饮、住宿、旅行社、购物、休闲娱乐、投诉与咨询、区内交通、讲解服务8个类目。研究发现，在景区网站中提供餐饮、住宿、购物三类讯息所占比例较高，分别为73%、79%、77%，54%的景区提供休闲娱乐信息，而提供旅行社推荐信息的景区仅占46%。此外，69%的景区网站提供投诉与咨询服务和在线回答游客问题，以增加景区直接销售机会。这项服务能迅速接受游客投诉，提高游客的满意度。44%的景区网页呈现区内交通讯息，由于景区地理特征及规模的差异，区内交通方式有所不同，主要包括观光车、索道、船、滑竿、人力车等形式。42%的景区网站提供导游讲解服务，其内容主要涉及介绍导游员基本情况，包括姓名、性格、联系方式、荣誉、语言等;有的还附有照片，便于游客了解与选择。

2.价格分析

价格策略是营销组合中最为灵活的策略，对于游客行为具有重要的影响。在景区网页中，价格主要涉及景区门票、讲解服务、景区内交通工具、酒店、线路报价等。深度研究分析发现，景区的网络营销的价格策略大致分为以下几方面:

(1)组合定价

许多景区推出门票套票、线路报价，以低于单一景点报价相加的组合报价来吸引游客。这种定价方法在景区网络营销中使用最多，有31%的景区运用了这种方法。例如长白山景区推出精品跟团旅游线路，自助旅游线路，在价格制定上比单一景点便宜许多;中山陵景区、杭州、西湖景区推出了景点联票价。

(2)弹性定价

弹性定价是指景区针对同一项产品，同时制定两种以上的价格。统计发现，23%的景区运用这种方法。例如中山陵景区以旅行人数为标准，在全票价的基础上提供两种价格，10人以上的价格每个景区每人平均低5—10元。周庄景区将“四季周庄演出门票”分为普通座和贵宾席两种票价，让消费者可以选择符合自己需求的价位。此外，景区在网页上呈现的线路基本都是与旅行社共同合作的，推出的线路报价基本依标准团、豪华团等不同层次来定价，这也就给了不同消费者自由选择的机会。

(3)差别定价

差别定价是指景区以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，在本研究中主要包括直接差别定价和周期性折扣两种。直接差别定价主要是指在相关政策的指导下，针对一些特殊群体进行优惠。研究发现，在景点门票价格上基本上都会采用这种定价策略，以吸引更多的客源市场。如中山陵、九华山等景区对此有比较详尽的说明。中山陵景区在门票的相关规定中对儿童、学生与未成年人、老年人、离休人员、现役军人、残疾人、市级以上劳模、英模、道德模范、教师、宗教人士给出优惠政策。雁荡山景区的线路报价中针对学生票直接给出明确价格，借以吸引学生消费群体。周期性折扣在景点门票、线路报价方面使用比较多。由于旅游市场淡旺季明显，调整票价以平衡淡旺季差异就成为一种普遍有效的途径。

(4)其它方面

研究发现，在景区门票方面，除正常价格外，景点门票有多种优惠价格形式，如联票价、网上预订价、昼夜和淡旺季价、人数优惠价和年卡价，以及针对特殊群体的优惠票和免票等。在区内交通价格方面，各种交通方式的价格说明一般与行驶线路和工作时间同时介绍，并且多用包车价格策略。在讲解服务方面，导游讲解收费标准主要依据人数和景点数。部分景点针对自身依托自然环境的特点和风格，推出了特色服务及其价格，如中视传媒无锡影视基地协拍服务单日价目表。一般而言，价格信息一般会与“预订”一并呈现，提高了网络营销的效率，也让游客享受了在线预订的优惠价格，给游客带来了便捷和实惠。

3.促销分析

从网页内容来看，促销策略主要涉及四个类目，分别为树立形象、企业最新动态、产品与服务相关资讯和销售促进活动。每个类目又细分为若干子类目(详见表1)，对各子类目的具体统计结果如表2所示。

(1)树立形象

树立良好的景区形象是景区营销的核心目标之一，具体包括景区概述和景区荣誉两个子类目。研究发现，85%的景区有景区概述，能针对景区的由来、历史、沿革、组织规模、理念与特色等，以图文并茂的方式展示给浏览者。其中，故宫博物院利用先进的数字化技术和设备，在虚拟时空中建立起一座“数字故宫”，消除时空障碍;荣誉是景区历年获得的殊荣，48%的景区能介绍其所获荣誉，以强化景区良好形象，塑造景区品牌。

(2)企业最新动态

企业最新动态能够展示景区最近发生的事件，便于浏览者了解景区最新状况。其中，98%的景区能提供景区新闻服务;46%的景区还关注了业界新闻。深入分析发现，景区新闻的提供大致可分成景区公告、活动预告、节日庆典、遗产要闻以及其它方面的信息。

(3)产品与服务相关资讯

产品与服务相关资讯较为繁琐，主要包括名人录、景区保护与研究、景区文化、游记、电子期刊、周边景点信息等子类目，在48家景区中所占的比例依次为85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人录是与景区相关的名人资讯，其作用在于利用名人效应刺激浏览者的追随效仿心理。如北京故宫博物院专门列出故宫先贤和捐献名录，纪念为景区做过贡献的名人先贤;保定白洋淀用名人足迹介绍名人来访讯息，旨在借助名人的知名度与影响力加深浏览者的诱发意象;景区保护与研究的内容包括景区保护管理条例、世界遗产评定方法以及申报程序等资讯。研究发现，遗产类景区多有此项内容，如云冈石窟设有石窟保护专栏，介绍现状及其保护、规划与管理方面的内容，强调人文资源的保护价值与研究价值;景区文化主要包含文化、诗词、民俗、传说等方面，除4个主题公园类景区以外，其他景区网站都渗透了浓郁的文化气息，以满足知识经济时代消费者的知识诉求。可见，景区文化是资源依托型景区的基本促销方式之一;游记是一种特殊的网络空间，主要发表与景区相关的各种游记，其形式主要有三种，即图片型、文字型以及图文混合型。这些游记具有增加网友交流、宣传景区形象的作用;电子期刊是景区网络促销的又一有效手段。通过电子期刊，景区将自身的历史、文化、活动、趣事等内容以杂志的形式呈现在网页上，既丰富了网页内容，也提高了景区的文化品位;周边景点资讯介绍是一种联合促销的手段，景区之间强强联合，资源互补，既拓展了浏览者的选择空间，也有意识地延长了网友在网页上的逗留时间。

(4)销售促进活动

销售促进是促销的重要环节。研究发现，52%的景区在网页上呈现出优惠信息，但优惠活动较少，一般主要体现在淡旺季门票调整、景区内交通工具分时段价格优惠两方面，说明5A级景区在销售促进活动方面有待加强。节庆活动是景区营销的重要手段之一，几乎所有景区都举办各种形式的节庆活动，构成了景区促销的基本方式。

4.渠道分析

景区网页在渠道方面主要分为两个次类目，分别是线上预约与购买、收集顾客意见与市场资讯。每个次类目又细分为若干子类目，具体统计结果如表3所示。

(1)线上预约与购买

线上预约与购买包括酒店预订、餐饮预订、门票预订、旅行社预订和商品预订。研究显示，63%的景区网页提供酒店预订和门票预订，50%的景区网页有商品预订功能，23%的景区网页提供旅行社预订服务，21%的景区网页有餐饮预订功能。其中，酒店预订、餐饮预订以及旅行社预订操作主要是景区链接到酒店、旅行社的相关网站而执行的。而门票预订和商品预订一般在景区的电子商务里呈现，通常标明门票、商品的种类和价格，商品部分会辅以图片与文字说明，以表格形式呈现，浏览者逐项填写后提交，即可完成预订。

(2)收集顾客意见与市场资讯

此类目主要包括联系方式、线上问卷、留言与讨论。其中，所有的景区网页均呈现出联系方式，具体包括电话、E－Mail和传真三种;83%的景区设有留言与讨论专栏;42%的景区有线上问卷。其中，留言与讨论主要供网友分享旅游心得、资讯，交流意见建议，或者咨询景区相关讯息。在大连老虎滩景区的留言讨论中，网友可以通过网上填表的方式为小海豚取名，增加了趣味性和亲切性。线上问卷版块涉及网友对景区网页的看法、景区景点知名度调查以及景点吸引力等话题，能够有效增加网站点击率，同时获得市场相关资讯。

5.景区营销其它方面

在景区网站中，还涉及一些其他内容。这些内容很难归类于4P中的具体类别，但在营销中也具有一定作用，本研究用补充类目加以归类，具体如表4所示。天气是影响人们出游的重要因素，从表4来看，75%的景区提供天气预报信息，以便于游客选择恰当时间出行;94%的景区提供了电子地图和交通资讯，以便于游客选择线路和交通工具;只有21%的景区提供客流量预测，这对调控客流起到了很好的作用;75%的景区用旅游小贴士来提供信息，而提供在线操作、友情网站链接和搜索引擎功能的景区所占的比例分别为40%、92%和44%。

四、基本结论与建议

1.基本结论

第一，旅游景区在网站信息呈现方面运用的营销组合类目有所不同，在各个类目运用的程度上也存在一定差异。就整体而言，以景区介绍、旅游服务(包括住宿、餐饮、娱乐、购物等)、景区形象建立以及产品与相关资讯等为主要内容，其他类目为辅。第二，部分景区在信息呈现上注重体验设计，深入挖掘各种体验要素，采用景区视频(63%)、虚拟旅游(29%)、背景音乐(19%)等各种方式，充分调动游客视听感官，给人留下深刻印象，这有助于提高营销效果。第三，多数景区网站不重视“线上操作服务”，表明目前景区网络的功能主要提供的是单向的信息服务，未能充分发挥网络互动功能，这在一定程度上抑制了网络营销特性的发挥，其中，有5个景区的电子商务预定系统不能正常使用。第四，景区网站设计技术水平参差不齐，网页信息更新不够及时。在调研期间，因网络技术问题而导致一些网站不能使用，其中景区视频点击无回应的有5个，出现乱码有3个。此外，一些景区的网页信息陈旧，更新不及时。

第6篇：景区营销范文

一、旅游景区产品营销的理论概述

(一) 旅游景区产品的相关理论

1. 旅游景区的定义

旅游景区的概念有广义和狭义之分，广义的旅游景区指旅游区，2003 年2 月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点) 质量等级的划分与评定》(GB/ T1 7775- 2003) ，其中对旅游区(点) 的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能，具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园，植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点) 。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。

对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点) 必须是一个长久性的旅游目的地，其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会，做感兴趣的事情，或受到教育，而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点) 能够吸引一日游游客和旅游者，其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者，而且对当地居民具有吸引力。

国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点) 是由具有某种或多种价值，能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的，具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体，这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务，达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看，多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述，因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。

2. 旅游景区的类型

从全国范围来看，旅游景区目前可以分为四种类型，第一类是自然类旅游景区，以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区，以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表，如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区，是人类现代科学技术和劳动的结晶，如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点，它区别于传统的旅游景区的概念，但它是传统概念的发展和延伸，如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。

3. 旅游景区产品的概念和特征

旅游景区(点) 产品的一般概念:旅游景区(点) 产品是一种服务产品，服务产品实质是有形制品和无形服务的组合，旅游景区(点) 产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。

旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性，它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性，部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性，即生产与消费同时进行，而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性，旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性，游客购买的不是其所有权，只是使用权，顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动，享受这种体验活动带来的心理满足。

(二) 营销和创新的内涵

市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务，让消费者获得高度的满意，吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003) 对营销的界定为:从社会角度看，营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。

创新则是一个民族的灵魂，是国家和企业发展进步的基石，尤其是国际化竞争日益加剧的今天，创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20 世纪30 年代引入管理学的，他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现，通过对生产要素和生产技术进行新变革，并使变革取得商业上成功的一切活动，它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。

而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分，营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。

二、旅游景区产品营销的现状

(一) 营销意识淡薄

旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产，由于受到计划经济的长期影响，我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中，管理理念显得保守陈旧，不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导，仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视，没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。

(二) 产品结构单一

现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心，而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多，游客的需求也变得复杂多样，这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销，从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看，仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔，景区产品结构单一，没有任何新的创造和改进，依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三) 恶性竞争加剧

旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑，旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低，大大小小的旅行社不计其数，呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位，它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本，而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本，这既给整个行业带来不利影响，也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路，游客看到差距不小的多个价位，也给游客选择带来一定的误区，对旅游景区的印象感知造成不良影响。

(四) 促销手段低效

任何产品和服务都离不开对外的促销宣传，而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主，以降价作为主要竞争手段，缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划，仅将促销目标定位在近期的收入。因此，一旦停止促销，销售额就出现下滑，每次促销也不能给游客留下长久的回忆，不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。

(五) 品牌构建乏力

与国内的旅游景区对比，国外的景区品牌知名度比较高，在人们心目中有良好的印象，他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅，没有创造知名品牌和长久品牌的意识，即使有品牌的概念，也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中，不少地方抱有幻想，企图短期内一蹴而就，常用的手段就是借助个别活动、名人效应等，缺乏长远的规划，也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵，而品牌则是一个文化的浓缩和结晶，需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。

三、旅游景区产品营销创新的对策

(一) 积极开展品牌营销

1. 品牌营销的内涵

品牌营销是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势，提高企业竞争力， 获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后，我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。

2. 品牌的积极效应

旅游经济既是品牌经济、知名度经济，又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感，形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”，它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时，就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中，品牌就是景区的核心竞争力，好的品牌是旅游景区的无形资产，它可以为景区树立良好的形象，保障其市场不断扩张。

(二) 以体验为核心的营销设计

1. 体验营销的来临

体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计，这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始，到接下来访问的过程，最后离开景区，以及旅途活动，最终形成旅游过程的整体感受。

2. 体验设计的途径

旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验，在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。[]

(三) 借助事件营销

1. 事件营销的普及

事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作，也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。

2. 以事件为载体进行营销

旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息，引导消费行为，满足旅游者需求，反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面，它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。

(四) 整合营销传播

1. 整合营销传播的提出

整合营销传播( Integrated Marketing Com2munication) 的观点发源于20 世纪80 年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，由舒尔兹(1993) 提出，简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC 是一个营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。

2. 旅游景区产品的整合营销

旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业，从上面对旅游景区产品的定义也可以看出，旅游景区产品涉及多个部门，因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC 的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌，为游客传递一种清晰和高接受度的概念，让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。

将IMC 理念应用到旅游业中，其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。

旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者，为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后，开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。

(五) 以技术为支撑的网络营销

1. 网络营销的含义

借鉴营销的概念，有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。 也有人称网络营销为电子商务，它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便，它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。

2. 旅游景区产品的网络营销

由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点，消费决策主要依赖于信息，信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面，特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介，同时提高了信息传输的效率和准确性，降低了信息传输成本。

旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本，提高营销效率; 适应市场变化，即时调整产品和价格;直接与顾客接触，杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息，便于沟通。

四、总论

综上所述，旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观，还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施，相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观，旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值，为投资者创造合理满意的回报，实现政府部门的经济发展目标，当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念，为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。[ hi138/Com]

参考文献

[1 ]禹贡，胡丽芳. 旅游景区景点营销[M] . 北京:旅游教育出版社，2005.

[2 ]胡志坚. 国家创新系统:理论分析与国际比较[M] . 北京:社会科学文献出版社，2000.

[3 ]Hitt ，M. A. ，Hoskisson ，R. E. ，Moesel ，D. D. TheMarket fOr corporate control and Firm Innovation [J ] . A2cademy ofManagement Joumal ，1996 ，29(5) :1084 - 1119.

[4 ]黄沛，，周亮. 营销创新管理[M] . 北京:清华大学出版社，2005.

[5 ]张俐俐，杨莹. 旅游市场营销[M] . 北京:清华大学出版社，2005.

[6 ]国家旅游局规划发展与财务司. 中国旅游景区发展报告[R] . 北京:中国旅游出版社，2005.

[7 ]马连福. 体验营销:触摸人性的需要[M] . 北京:首都经济贸易大学出版社，2005.

[8 ] [美]特伦斯·A. 辛普. 整合营销传播:广告、促销与拓展[M] . 廉晓红. 北京: 北京大学出版社.2005.

第7篇：景区营销范文

[关键词]景区；营销策略；神农山

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.08.118

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）08-0154-02

随着人们收入的增加和生活质量的提高，越来越多的人选择在周末和节假日外出旅游，旅游景点成为人们外出前关注的焦点。河南省神农山风景区是世界地质公园、国家重点风景名胜区、国家AAAAA级旅游区、国家级猕猴自然保护区、中国摄影家创作基地、河南省十大热点旅游景点之一，但从每年接待的游客量及创收方面来看，该景区还没能达到预估的经济效益。本文试图从营销策略着手，分析神农山风景区营销策略现状及存在的问题，并给出合理化的营销对策。希望通过研究能为神农山风景区吸引更多游客，带来更多的经济效益。

1 神农山风景区介绍

河南省神农山风景区位于焦作市沁阳西北23千米处的太行山南麓，面积102平方千米，是省级风景名胜区，因炎帝神农在此播五谷、尝百草而得名，由紫金顶、云阳河、仙神河、黑龙潭、白松岭、临川寺、悬谷山、尧舜路景区组成。

神农山又名“小北顶”，海拔1 028米，宛如擎天玉柱直插云霄，以景层高、旅程长、气象奇特而独具一格。景区动植物种类繁多，被列为国家级保护动物的有金雕、麝、猴子等5种，珍稀植物有照山白树、领春木等10种。同时，神农山景区是中原古文化的一部分，有多处仰韶、龙山、夏商文化遗址，历经隋、唐、五代、宋、元、明、清诸朝代，浓缩了数千年的中原文明，素有“道教中心，佛教圣地”之美誉，特别是太平摩崖造像，1 300多尊造像，可与洛阳龙门石窟相媲美。走进神农山使人感到仿佛人间仙境，心旷神怡，心驰神往……

2 神农山风景区营销策略现状及存在的问题

近些年，神农山风景区也吸引了一些外地游客，但游客人数较少，从营销策略分析主要存在以下几个问题。

2.1 服务意识欠缺

神农山景区的硬件和软件设施都有所欠缺。从软件上看，神农山风景区工作人员学历普遍较低，不能高效解决突发事件，有时还因为工作人员态度原因和游客发生冲突。从硬件设施上看，首先，神农山风景区的配套设施还不完善，景区部分配套设施陈旧，缺少洗手间、直饮水等基础配备。其次，游客可住宿的旅馆非常少。再次，景区纪念品品种过于疏散，难以满足旅客的需求；商贩服务质量参差不齐，存在喊价过高现象。最后，上山安全护栏存在一定安全隐患，有待进一步完善。

2.2 价格策略单一

神农山景区在价格策略上采用了游客差别定价法，具体为：普通成人票80元、学生票半价、1.4米以下免票、60～65岁老人凭优待证享受半价优惠、66岁以上免票、现役军人持军官证免票。这样的定价策略存在一定的安全隐患。例如66岁以上的老年人免票，就会引导66岁以上的老年人更多地参加旅游活动，老年人是意外和急性病高发群体，一旦在旅游过程中突发疾病等状况，会给景区带来严重影响。景区内乘坐观光车和索道、烧香等需要另行收费，而且收费标准较高，使游客感觉旅游一天并没有太大收获，反而花费不少，得不偿失。

2.3 渠道策略落后

渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。渠道分为直接渠道和间接渠道，神农山景区多采用直接渠道策略，主要靠神农山景区的现有知名度吸引一些当地的散客，这样的销售渠道显然不能满足神农山景区发展的需要。

2.4 促销策略效果不佳

目前神农山景区的宣传促销手段落后，促销效果不明显。首先，神农山风景区以本地报纸、本地电视台、车体墙体、本地网络平台等为主要宣传媒体，促销辐射面较小，难以辐射省外以及国外游客。其次，神农山景区相关部门宣传意识薄弱，只是按部就班每天接待零散游客，没有很好地利用节庆讯息等活动进行宣传，也没有很好地利用公关等手段来宣传景区。最后，神农山景区宣传费用投入不足，宣传效果较差。

3 神农山风景区的营销策略改进

3.1 推出特色产品策略

景区旅游产品的灵魂就是特色，神农山也可根据自己现有的资源开发以下特色旅游产品。

3.1.1 观光旅游产品

神农山风景区应在现有景点的基础上，苑⒁幌盗芯哂邢拭魈厣及主题的旅游景点，丰富旅游内涵，增强其趣味性，提升旅游吸引力。

3.1.2 商务旅游产品

神农山风景区风景优美、空气怡人、地理位置优越，可以发展会务、餐饮、住宿及相关娱乐等商务旅游市场。

3.1.3 举办丰富多彩的主题活动

神农山景区应根据当前国内外热点事件，并结合当地的节庆讯息特点，策划一系列的特色主题活动。通过这些主题活动，吸引更多国内外游客，增强景区知名度，进而拉动整个景区消费。

3.2 制定灵活的价格策略

3.2.1 巧用数字策略

神农山景区可以抓住中国人喜欢吉利数字的特点，将票价定为吉利数字，例如88元、66元、68元、86元等。

3.2.2 渗透定价策略

神农山风景区可以将门票价格适当降低，利用游客求廉的心理，吸引更多的游客，扩大景区知名度。

3.2.3 招徕定价策略

这种策略是可以先以较低的门票把游客吸引过来，再充分挖掘景区“吃、喝、住、行、游、购、娱”等旅游要素，刺激游客在景区更多消费。

3.2.4 折扣定价策略

（1）季节折扣策略：神农山景区可以在旅游淡季，对游客推出折扣优惠票价，从而使景区在旅游淡季也能吸引一定的游客，将旅游收入保持在相对稳定的水平上。

（2）同业折扣策略：为了鼓励旅行社和中介机构引导更多的游客到神农山景区游玩，可以给予旅行社和中介机构一定的折扣价格。

3.2.5 差别定价策略

（1）对象差别策略：根据对象的差别，神农山景区可推出老年票、成人普通票、学生票、儿童票。对一些企事业单位及学校，可推出团购套餐。对一些健身爱好者及老年人，可推出年票。

（2）时间差别策略：景点可以推出节假日票价和非节假日票价，节假日游客较多可以推出高价格门票，非节假日游客较少可以推出低价格门票，这样可以均衡节假日和非节假日的游客量。

神农山风景区还可以采用“一口价”策略，把观光车和索道费用都包含在门票中，吸引更多的游客前来参观旅游。

3.3 使用多元化的渠道策略

神农山风景区可采用专门营销人员直接销售门票的方式，也可以通过与旅游中间商合作，发挥旅游中间商的优势。并通过价格折扣策略，吸引中间商的加盟，不断提高中间商的积极性，从而为景区带来大量客源。除此之外，还可以借助网络平台，例如QQ、微信和官方微博等，及时传递优惠活动信息，促进景区门票销售。

3.4 采用个性化的促销策略

3.4.1 媒体宣传促销

可以通过报纸、杂志、广播、电视、网络、广告等媒体进行促销。

3.4.2 举办大型特色节庆活动促销

可以借助春节、清明节、元宵节、端午节、旅游节等重大节庆日开展更多群众性节庆活动来吸引游客。

3.4.3 承办各类会议、论坛方式促销

承办商品展销和展览会、旅游交易会等相关会议来提升神农山风景区的知名度，树立神农山知名品牌。

3.4.4 营业推广促销

通过向旅游消费者直接发放旅游宣传品、带有旅游信息的小纪念品以及销售奖券、优惠坏确绞嚼创碳ぢ糜握叩墓郝蛴望或参与更多旅游游乐项目。

3.4.5 公共关系营销

公共关系是一项重要的营销手段，神农山可以通过到主要客源地举办旅游新闻会、旅游产品说明会、招商促进会或节庆活动介绍会等形式，与当地公众或媒体记者进行直面沟通，直接推介旅游文化，促销旅游产品。这种公共关系营销手段能在投入少的情况下，取得较好效果。

3.5 运用贴心的服务策略

首先，神农山景区要招聘高学历人员，定期或不定期地对员工进行培训，降低工作过程中和游客发生冲突的几率，提高服务游客的效率。其次，在神农山景区内可以为游客提供像防治蚊虫叮咬药、头晕用药、创可贴等药物。最后，还可以在途中休息点，免费供应茶水，给游客留下美好的印象，虽然景区付出不多，但是能带来事半功倍的效果。

神农山风景区要不断探索更新营销策略，吸引更多的国内外游客，为景区创造更多的经济效益。

主要参考文献

[1]杨帆.张家界旅游景区营销策略研究[D].长沙：湖南大学，2009.

第8篇：景区营销范文

[关键词]广元白龙湖市场营销

一、市场营销现状

白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，水面面积75km2，被誉为“西南第一湖”，为国家级风景名胜区。景区所在的青川县旅游业的市场营销工作刚刚起步，但营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得青川县旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，有针对性的旅游市场营销活动开展的很少，到目前为止，大多为传统的营销方式，如纪录片及画册的制作，电视专题介绍等，促销方式比较单一，因此旅游促销效果不佳，旅游资源和产品的知名度很低。白龙湖风景区1997年成立白龙湖风景区管理局，开始对风景区实施管理。由于对风景区的定位、定性及宣传等多方面的原因，风景区的知名度低，对游客吸引力不强。加之地震对经济带来的影响，经济效益不尽人意。

在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。

二、市场营销战略措施

1.健全营销组织

建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。

2.建立多层次的营销网络

旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。

3.实施旅游促销组合

旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。

三、旅游景区细分市场选择

白龙湖国家级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：

一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。

二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的境外游客市场。

三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。

四、旅游促销方案

1.政府主导性的促销工作

白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。

积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。

组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。

在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。

邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。

2.旅游中间商

旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：

(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；(2)航空公司机票处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。

3.博客营销

Web2.0潮流掀起旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递。个性化旅游信息对于目的地具有强大宣传功效。新西兰航空通过赞助影视明星博客《李老大的博客江湖》，以连载畅游新西兰游记的形式来扩大其影响力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客来分享目的地的新闻、美食、照片、视频，吸引了众多游客。春秋航空公司老总王正华也推出了CEO博客，客户服务人员则对博客的在线评论中提出的问题、意见和建议做出及时反馈，博客成为旅游业服务的对外窗口。乌镇与博客推广平台BlogBus联合进行了旅游博客营销。乌镇利用BlogBus良好的口碑和用户基础，BlogBus利用乌镇千年古镇的魅力，双方通过资源互补而获得了双赢。

博客作者的选择是旅游博客营销成功与否的重要力量，景区可用当地文化名人作为博客作者，利用名人的影响力对公众产生导向作用。

参考文献：

第9篇：景区营销范文

前言

旅游业作为第三产业，对我国经济发展具有巨大的推动作用。当前，越来越多的人将旅游作为主要休闲方式。面对如此巨大的市场潜力，旅游景区度假型酒店营销存在很多问题，如营销观念、模式构建不合理等，加之实践经验匮乏，很多营销方法无法适用我国旅游市场。因此加强对度假型酒店营销方法的研究具有现实意义，能够为酒店未来发展指明方向。

一、旅游景区度假型酒店发展现状

一个国家旅游业发展代表着人民精神文化高速发展。尤其是新经济形势下，旅游业发展速度飞快，旅游产品层出不穷，与旅游密切相关的酒店产业也随之发展。酒店在我国改革开放后期，在经济政策等方面的支持下，酒店行业正式进入到全新的发展阶段，为人们提供住宿、餐饮及娱乐等多项服务。现如今，我国规模较大的旅游度假酒店数量与日俱增，并趋于多元化、全能化方向。我国旅游度假型酒店正式成为高收入阶层旅游消费的考核标准。综上可知，度假型酒店正处于激烈的竞争环境中，面临着巨大的挑战，做好酒店管理和营销至关重要。

二、旅游景区度假型酒店营销方法

（一）绿色营销方法

绿色营销方法以绿色文化为基本价值观，以环保为经营之道，兼具多方主体的利益。一般来说，度假型酒店地理位置特殊，周边环境良好，因此酒店在规划设计过程中，要尽可能减少对生态环境的破坏，选取绿色材料，并将此作为营销关键点，营造绿色文化氛围，引导员工树立绿色环保思想，在细微之处做到绿色环保，如在酒店公共场所为吸烟游客提供吸烟室等；或者利用电子点餐系统，节省更多纸张成本，让游客能够感受到酒店的绿色、环保意识，逐步树立良好的酒店形象，实现绿色营销目标。

（二）品牌营销方法

新形势下，品牌已经作为酒店无形资产的一部分，是提高酒店竞争力的有效方法。运用品牌营销方法，能够突出酒店主题，避免与其他酒店出现同质化现象。度假型酒店营销中，要根据消费者、资源及景点等因素，选择具体主题吸引消费者，引起消费者的注意。同时，酒店还可以将富有特色的景观形象纳入到酒店内部，如酒店建筑、环境等，使得游客能够感受到酒店的理念，增强游客印象，以此来达到事半功倍的品牌营销效果。如某酒店选择地方、产品文化，将文化与酒店相融合，酒店员工身着地方特色服饰，使得游客能够体会到当地风土人情，由物质交流上升到精神沟通上。

（三）渠道营销方法

针对旅游景区度假型酒店而言，可以积极拓展直销渠道，构建高效的电子商务平台。酒店利用互联网对酒店的配套设置、内部环境等内容进行详细的介绍，使得消费者能够更加清晰地掌握酒店情况。不仅如此，运用这种方式，游客可以通过网络平台进行自主预定，将酒店服务拓展到全球范围内，构建立体化营销渠道。在此过程中，酒店还应及时接受消费者对酒店提出的意见，形成良好互动，既能够完善酒店各项服务，且能够增强游客亲身体验，给游客留下深刻的印象，形成良好的口碑效应，一举两得。

（四）网络营销方法

现阶段，很多度假型酒店营销方式较为落后，无法满足游客需求。而线上营销方式，具有信息化、国际化等特点，能够提高营销效果。如酒店运用微信、收集及微博等新型网络营销方式，能够及时向游客推送相关服务。常见的携程网、艺龙网等手机平台发展速度飞快，且取得了不错的成绩，旅游酒店可以积极参与其中，宣传和推广自身。另外，微信普及度越来越高，酒店可以利用这一形式，推广自身产品，进行点对点营销，如酒店通过漂流瓶等活动，推广酒店品牌等。这种营销方法不仅便利，且覆盖范围广泛，能够取得理想的营销效果。

（五）服务营销方法

人们在休闲度假时，除了考虑酒店硬件设施，对于酒店服务质量关注度越来越高。因此酒店可以采用服务营销方法，充分了解消费者需求，进行针对。如日本汤田中温泉旅馆等，侧重为游客提供细致入微的服务，关注游客需求，最终达到有利交换。我国度假型酒店可以积极学习和借鉴，从游客需求角度出发，做到想游客所想、急游客所急[3]。如为情侣、夫妻游客提供更多浪漫、私人空间，增强游客情感体验；对儿童提供婴儿床、婴儿座椅等，方便大人照顾婴儿；针对商务人士而言，应提供便捷的交通、通畅的网络环境等。随着旅游产业不断发展，度假型酒店之间的竞争归根结底是服务质量的竞争。只有做到价格与服务相对应，甚至提供超值服务，才能够创造良好的游客口碑，扩大酒店在业内的影响力度，从而提高营销效果。

三、结语