差异化营销论文精选(九篇)
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第1篇：差异化营销论文范文
一、差异化营销的内涵及理论基础
（一）差异化营销的内涵
在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。
（二）差异化营销的理论基础
传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C—顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。
二、差异化营销的几种策略及应用
（一）产品差异化策略及应用
产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。
其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。
（二）服务差异化策略及应用
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容
有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
（三）形象差异化策略及应用
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。
（四）地域差异化策略及应用
地域差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎；针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。
三、差异化营销中存在的问题
（一）没有考虑技术能力、成本平衡、企业目标
一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登；要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，从而导致产品的价格过高，最终丢失市场份额。差异化也要考虑企业发展目标。本来企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。
（二）认为别的品牌使用过的特征就不是差异化
如果别的品牌使用过的特征，如果我们还拿来使用，好像就不是在做差异化了。但这种看法是不全面的。比如对于洗衣粉品牌，市场上大多数品牌都在讲自己的洗净力，曾经有个洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但经过消费者测试以后被否决了，因为消费者认为那并不重要，他们最关注的仍然是洗净力。（三）认为差异化一旦形成，就一劳永逸
美国有个经典的“保鲜膜”品牌，它的广告拍了三十多年，始终强调的就是一点——绝对保鲜。在它三十多年前最初的广告里，就是讲一碗肉放了很多天都像新鲜的一样。在它去年最新的广告里，用这种保鲜膜覆盖的一大块新鲜的肉，放在一个饥饿的老虎面前，那个老虎若无其事，因为它根本闻不出一点肉的味道。说来说去都是围绕着一个主题在讲，这种年年讲、月月讲的方式给当地的消费者灌输了一种强烈的、不过时的产品功能性特征，那就是“绝对保鲜”。消费者是在不停变化的，他们的需求也在不断完善中，所以我们向他们介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的变化而常换常新的。
（四）认为差异化使产品在市场上更安全
的确，由于和竞争对手形成了一定的差异，所以消费者有了更明确的理由来选择我们的产品。看上去“井水不犯河水”，我们的产品在市场上更加安全了。然而，伴随着差异化的形成，真正的担心才刚刚开始，比如：消费者是否认同这样的差异化、差异化是否能带来利润最大化、我们在抢夺竞争对手市场份额的同时，他们也在抢夺我们的领地。因为差异化而丢失市场份额的比比皆是，去年某款国内轿车曾经推出过外观很像跑车的家用经济型小车，结果上市后没有意想中那么好，因为消费者觉得它既没有跑车的动力，也没有经济型车的实惠用途。
四、企业如何科学有效的运用差异化营销策略
（一）实施差异化之前要正确的认识自己
谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样的企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题。是寻求差异化前必须要明确的。如果自己是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果自己是行业的挑战者，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间内难以克服的东西才行。
（二）根据消费者的需求制定差异化策略
不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。
有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定。这家公司果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。
（三）要把新鲜感与差异化区别开来
对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。再好看的创意或点子，如果不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。因此，差异化策略不一定是新鲜的，更多的是能否适合你的企业。
（四）差异化应恰到好处，不要过度
只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。广州的仟村百货，由于提供了过多的服务而导致成本上升，只得提高商品售价以平衡收支，结果，殷勤的服务却换来门前的日落冷落，最终只好关门大吉。
（五）实施差异化营销策略贵在坚持
实施差异化营销策略一定要长期坚持，不能因别人跟进而放弃。海尔集团曾经采用的"海尔无氟冰箱"的环保品牌定位就是战略层面的差异化营销，这个策略竞争对手很可能会跟进、模仿。但对海尔来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错，从而会使美好的策略付之东流。所以再好的策略，归根到底是两个字：坚持。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为任何一个策略不可能是百战百胜，长期有效。可惜的是，在中国大部分企业里，好的策略一旦遇到挫折就没有人再坚持，所以放弃的企业就很多。
总之,市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会产生。
参考文献：
1.[美]菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理[M].世纪出版集团，上海人民出版社,2003
2.冯丽云、李英爽、任锡源.差异化营销[M].经济管理出版社,2006
3.黄定成.浅议差异化营销策略及应用[J].商场现代化.2005(12)
4.马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2005(3)
第2篇：差异化营销论文范文
研究目的：
随着3G时代的到来，电信运营商纷纷将经营的重点从传统的语音固话业务转向3G数据业务，作为中国电信业务基地之一的天翼空间应用商店，定位于中国电信的3G应用门户，肩负着支撑大网数据业务进行流量经营的重任。为用户提供各类手机应用、数字内容发现、下载、购买的一站式服务。所提供的应用软件涵盖影音娱乐、新闻资讯、游戏、理财、实用工具、书籍、旅行、社交网络等类别。
本文将从天翼空间的定位开始，沿着“行业现状”、“战略制定”、“实施方案”，的路径，通过外部环境、竞争对手及自身的分析，为中国电信天翼空间应用商店制定市场营销战略，本研究不仅对于中国电信天翼空间业务具有应用基础，对国内正在兴起的3G数据业务发展也具有一定的指导意义。
研究设计方案、预期结果：
1. 运用PEST工具对天翼空间应用商店进行宏观环境分析，得出其战略定位
2. 进行三角形模型分析，设计出天翼空间差异化市场营销战略
3. 从产品、价格、渠道、促销四个维度制定差异化市场营销战略的实施方案
所需条件和完成时间(附细化到三级目录的论文纲要)：
时间 完成任务 特别条件
3月10日 开题报告
6月10日 中期检查表
8月30日 论文初稿
9-10月 资格审查
10月 论文正稿
10月下旬 论文评审
11月中旬 论文答辩
(附：三级目录)
1. 绪论
1.1选题背景
1.2研究内容
1.3研究思路
2. 天翼空间战略定位
2.1政策环境分析
2.2经济环境分析
2.3社会环境分析
2.4技术环境分析
2.5天翼空间战略定位
3. 天翼空间现状
3.1天翼空间产品现状
3.1.1产品平台组合现状
3.1.2商店提供应用及内容现状
3.2天翼空间推广现状
3.2.1天翼空间渠道现状
3.2.2天翼空间价格及促销现状
3.2.3天翼空间用户发展量现状
4. 制定差异化市场营销战略
4.1三角形分析模型
4.1.1竞争环境分析
4.1.2竞争对手分析
4.1.3企业自身分析
4.2制定差异化市场营销战略
5.差异化市场营销战略的实施
5.1产品差异化战略的实施
5.1.1平台差异化
5.1.2商品差异化
5.2价格差异化战略的实施
5.3渠道差异化战略的实施
5.4促销差异化战略的实施
6.结束语
第3篇：差异化营销论文范文
论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力
1 理论回顾和文献综述
发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。
因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔•波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普•科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克•特劳特和史蒂夫•里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯•哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。
2 品牌时代差异化营销的同质化现象
上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆•邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。
然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。
在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。
以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。
3 差异化竞争在品牌时代的新策略
市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。
哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸显出来的。从理论角度看，马斯洛的需求理论分成五个层面，即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成了大众，这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物，当你用苹果的电脑、手机，骑哈雷摩托车，这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。因此这样的企业的品牌通过精心打造的契合消费者的营销战略从而真正形成市场区隔，培养消费者对品牌共鸣，使其做到情感忠诚和行动忠诚。
第4篇：差异化营销论文范文
关键词：供电企业；差异化服务；服务品牌
1 引言
随着电力市场体制的改革，电力企业被作为经济主体推向了市场经济的前台。巩固和发展自己的核心资源，培育和提升自.己的核心竞争力，选择自己的竞争战略，赢得比竞争对手更持久的竞争优势成为电力企业立于不败之地的必然选择。因此，供电企业势必要整合自身的资源，强化服务意识，塑造自己的服务品牌，以提供区别于其他供电企业的差异化优质服务而占据市场。
本论文主要结合供电企业的服务特点，对供电企业的差异化优质服务发展进行探讨分析，以期从中能够找到强化供电企业服务质量的方案方法，并以此和广大同行分享。
2 供电企业差异化服务的意义
电力行业差异化服务是在全面保证电力供应的前提下，在市场细分和用户细分的基础上，根据电力客户用电容量、用电量、电能质量、电压质量等用电特性和用电需求的差异性，分别提供不同的服务，体现在服务方式、优惠待遇、渠道、信息和手段等方面的差异性。
随着电网的不断发展和完善以及电力技术的不断发展，电力供应能力不断增加，电能质量也日益提高。特别是经过近几年电力市场的改革，供电企业正从以往的生产型逐步向生产经营型过渡，服务也越来越受到重视。从目前来看，供电企业在服务水平上与客户的需求还存在一定的距离，需要在服务上进一步细化和完善。
差异化服务更具有针对性，能够满足不同客户的不同需求，从而提高客户满意度。大客户，特别是生产经营状况好、信誉好、电费支付能力强、用电量大的用户将是未来各种能源供应商抢夺的重点。该类用户创造的利润高、信用风险小，属于优质高价值客户，必将是各种能源供应商的首选目标市场。供电企业应通过差异化服务，对优质大客户提供区别于一般客户的、更高规格的优质服务，只有如此才能保留住这部分客户。实行差异化服务要求供电企业能不断去发现客户的新需求，实施服务方式、服务手段的创新，开发出更多、更具个性化的服务产品，从而保持企业的服务创新能力。
3 供电企业差异化优质服务发展策略
3.1 发展基于电压等级和电价的差异化优质服务
基于电压等级和电价的服务策略，主要是通过电价政策得以体现。我国的电价政策还受到比较严格的控制，电力企业缺乏定价的权力。但是要求电价完全放开几乎是不可能得，从世界其他国家现行的电价政策来看，绝大多数国家的电价政策都受到政府不同程度的控制，这是由电力工业本身的特点所决定的。随着我国电力市场改革的进一步深化，电价政策将得到进一步的开放。基于电压等级和电价的细分标准的服务策略，主要体现在电价政策方面，在当前市场环境下，电力公司自己的发挥空间并不大，但可以考虑选取适当的时机，进行部分电价工作的试点工作。
3.2 发展基于客户用电规模的差异化优质服务
客户规模是细分电力市场的重要标准，根据经济学中的二八原则，20%的客户带来了80%的利润。大客户的数目少，但购买能力大，对电力公司的营销市场有着举足轻重的作用，应保持直接业务关系，予以特别重视。这样的客户应该设定为大用户，是电力公司应该重点服务的对象。本文认为，综合用电量、装机容量、电压等级及经济贡献率等多种指标，综合认定大客户的划分标准是相对合理的。电力公司应该结合自身特点，制定符合市场规律的参考点标准。
本文建议，供电企业实行大客户服务制度时，应该考虑扩大划定范围。将用电量大、电价较高、能给公司带来较大利润的工业用户、商业用户及其他重要客户划定为大客户，因为这些用户是公司电费收入的主要来源，对于公司的贡献相对较大，应该做好对这些用户的服务工作。同时，应该设置大客户经理、大客户代表等相关职位，加强相关的培训力度，提供工作人员的相关能力。
为了吸引和保留住大客户，在具体提供的差异化优质服务举措方面，供电企业可以从如下几个方面为大客户提供差异化的优质服务：
① 做好大客户的供电可靠性分析和用电负荷预测，了解客户近期、中期和远期生产发展计划和规划，根据客户需求制定符合客户发展需要的供电预方案，以便及时修编和调整公司电网规划，支持配合大客户发展用电新需求。
② 预约上门办理用电业务，根据客户扩大生产用电新需求，上门实地勘查，为大客户提供合理供配电方案。
③ 建立健全大客户用电设施技术档案和运行档案，为大客户提供电气管理技术咨询服务。
④ 关注用电大客户的用电负荷和用电量的变化，分析大客户的用电安全性、经济性和合理性状况，上门提供用电安全、技术和政策指导，主动帮助大客户制定安全用电、节能降耗和调荷避峰方案，帮助其提高用电负荷率，改善用电负荷特性，提高大客户用电的安全性、经济性和合理性。
⑤ 定期向大客户通报电力供需平衡情况，协助大客户提前做好生产用电安排；如遇电网事故紧急限电，应及时告知相关大客户并做好解释；待电网恢复正常电力供应后，在确保居民和重要客户用电的前提下，优先恢复对大客户的供电，尽可能降低对大客户的影响。
⑥ 当电力供应紧张时，在保证居民生活和重要单位用电的基础上，电力资源向大客户倾斜。对需要错峰用电的大客户应提供个性化错峰服务，对有连续性供电要求的大客户采取连续错峰、连续供电方式处理。
⑦ 优化检修计划停电工作，尽可能减少客户停电时间，提高客户的供电可靠性。对涉及客户用电的供电设施需计划检修停电时，按年度或季度与大客户提前协商，，按客户需求制定检修计划，配合客户的生产安排，最大限度减少计划停电对客户生产的影响。
⑧ 根据客户需要，在客户重要会议、仪式、特殊生产活动期间给予协助保障供电的特殊服务，包括制订保供电方案、设备安全检查、提供临时备用电源等措施。
⑨ 电力设备异常实时预警。通过用电现场服务系统的平台，对大客户电力设备异常提供实时预警通报和应对。主要是在有序用电和电价调整以及大客户电费出现异常和电量出现异常时，及时通报并协助查找原因，帮助大客户减少不必要的经济损失。
4 结语
对于供电企业来说，电力产品是一种差异性相对较小的商品，电力市场的同质性相对也较强。要想在市场竞争中拥有独特的竞争优势，提高自己的核心竞争力，那么实施优质化服务和差异化服务就成为供电企业在市场化条件下经营的一个有效的方法，也是供电企业尤其是营销部门所必须着重思考的问题。
本论文对于供电企业发展差异化优质服务、塑造优质服务品牌形象的策略进行了分析探讨，对于进一步提高供电企业的营销应用水平具有一定借鉴意义，因而是值得推广的。
参考文献：
[1] 姜林福.供电企业实施差异化服务的探讨[M].广州:广州出版社,2005.
[2] 吴涛.电力企业的市场营销[J].中国电力企业管理,1999,57(04):12-14.
[3] 陈健.供电企业电力产品营销策略[J].沿海企业与科技,2003,28(04):4-5.
第5篇：差异化营销论文范文
[论文关键词]农产品；国际营销；营销战略；差异化战略
所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被顾客认可的独特的产品和服务，从而满足消费者的个性化需求和培养顾客对产品的忠诚度。差异化战略的运用，对于提升农产品的国际市场竞争力，打破农产品国际市场的非关税壁垒具有重要的意义。农产品差异化战略有如下实施方式。
(一)产品差异化
产品差异化是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求，并获得相应区域的市场优势。产品差异化经营的优点是：能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱；有利于开拓国际市场，增加产品销售量，也有利于树立良好的产品国际形象。
集中精力发展特色农业，培育具有国际比较优势的农产品是农产品差异化经营的基础。
(1)结合资源条件，发展精细农业。我国地域辽阔，物种丰富，各地有不同的tl然地理环境和独特的经济作物，因此，在参与市场竞争中，一定要围绕资源做文章，充分发挥各地的特色优势，切实把农业办精、办特、办活。要站在国际国内统一大市场的高度，去寻求各地的最大比较优势，去定位农产品的最佳发展品种，切实把资源优势变为市场优势。
(2)大力发展劳动密集型的特色种养业。我国的优势农产品目前主要是“劳动密集型的农产品”，如蔬菜、水果、花卉和畜产品等，这些农产品在出口方面具有明显的价格优势。特别是畜产品出口占农产品出口总量的40%，具有明显的优势。要突出重点，培育具有明显出口竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业。
(3)开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求。目前我国的粮食生产(如玉米、小麦等)，各具优势。针对各种用途而生产的农产品，经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔，有专门用来榨果汁的，有专门供应水果市场的；不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。合理开发同一产品的不同用途，既可以相对分流一般品种，缓解品种单一的压力，又可以更好地满足国际市场的差异化需求。
(二)品牌个性化
品牌个性化就是农产品经营者在国际市场营销中建立具有较高知名度、具有个性特征的品牌。突出民族品牌的经营，是农产品国际营销者正确的选择。民族特色品牌的经营有助于促进产品销售，树立产品形象；有利于满足消费者品牌消费的心理和精神需求，培育顾客的忠诚度；有利于带动新产品的销售，扩大产品组合。农产品品牌个性化的实施方式：
(1)改善和提高农产品品质，是建立品牌特色的基础。要坚持以优良的品种、优秀的品质去拓展市场，争创农产品的质量品牌。
(2)发展农业龙头企业，培育知名品牌。要大力发展具有品牌效应、规模效益的农产品加工龙头企业，以农产品加工业的发展促进种养业的提高。要优先培育农产品精深加工特别是外向型深加工企业，提高产品附加值，增强国际竞争力。
(3)注重科技进步，发展绿色农业。要加快形成与农业产业链相适应的农业科技链。加强对农产品精深加工和现代流通技术的研究、开发和应用，促进农业产业层次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行农产品全程的标准化生产，着力提高农产品的质量和安全水平。积极按国际惯例开展产品认证和质量管理认证。按照安全、优质、环保和高效的要求，发展无公害、绿色和有机农产品生产基地。 转贴于
(4)加大开放力度，拓展农业发展空间。要积极与外商合资合作，引进国际先进的农产品生产技术和管理经验，同时鼓励有实力的企业、农民走出国门，到国外兴办种养业基地和初级加工项目，拓展进入国际市场的方式。
(三)价格差异化
价格是国际市场营销中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和产品利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。农产品国际营销中，应注意价格差异化策略的运用，形成自己的价格特色。首先要对产品分级分等，实行产品差别定价。我国许多农产品缺乏细分，形成好坏一个价，不利于产品价值的实现，对同类产品实行分级分等，按照不同等级分别定价，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，比较容易为消费者所接受，从而有利于扩大产品的销量。在对产品分级分等时，除考虑产品的内在品质，即提供给消费者的基本效用外，还应考虑产品的包装、装饰、附加服务等给消费者带来的延伸效用因素。国际农产品经销商应注重产品延伸效用的创造，为购买者提供比同类产品更多的购买利益，而从产品高位定价中获取更高的附加收益。
其次要进行国际市场细分，实行区域差别定价。农产品国际营销者应对全球市场进行细分，根据不同国家和地区消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素，实行区域差别定价。例如，西欧的消费者由于购买力强，消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦，他们对食品饮料的心理消费可以概括为营养化和方便化。在食品和饮料中，要求消费品种类多、有营养、能开胃、健脾、强身，又不会使人发胖，同时要求食用方便，节省时间。所以，高热量产品和普通蔬菜的消费比重下降，而新鲜水果、肉、蛋、水产品、奶制品、植物油等产品则相对上升。方便食品、小包装产品和饮料、具有异国风味的菜肴和调味品颇受欢迎。根据这些特点，销往西欧的农产品就应采用高品质配以高价格的策略，相反，销往南亚、东欧等地的产品则只能采取适当的低价策略。
(四)渠道差异化
渠道差异化是指选择与自身经营条件相适应的销售渠道。选择有丰富国际营销经验的经销商与之联合经销，或委托国际中间商分销，可以弥补农产品经营者国际营销经验的不足，快速开拓国际市场。
由于我国农产品进入国际市场的时间不长，农产品的国际市场占有率低，经营者缺乏国际营销经验，要迅速打开国际市场，可取的办法是与国际农产品经营企业开展联合分销。外联国际市场，内联国内生产基地。当前，跨国公司已成为推动全球经济增长的一种动力，跨国公司都在努力寻找合作伙伴。例如设立在上海的沃尔玛、家乐福等，就通过采购、联销等手段，把我国大批农产品推向国际市场。在联合分销中，还可以通过联销伙伴引进国际先进技术改造和提高我国的农产品品质，像安徽种子公司与美国岱子棉公司、孟山都公司共同组建生产、加工销售棉种的合资公司，引进的美国保铃棉、抗虫棉种，就是运用转基因生产工程技术培育而成的高科技产品。
利用经纪人和商，也是开拓国际农产品市场的有效途径。国际农产品经纪人和商主要分为以下几种：
(1)产品经纪人。其主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。
(2)销售商。是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。．
(3)佣金商。在西方大多数佣金商从事农产品的代销业务，还承担替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用、提供市场信息等职能。
(4)拍卖行。可通过拍卖行经营的商品主要是蔬菜、水果、茶叶、烟草和羊毛等农副产品，因为这类产品的质量、规格不够标准，不易分等。 转贴于
(五)促销差异化
第6篇：差异化营销论文范文
关键词：石化产品；营销体系；经济学分析；思考
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01
在我国当前宏观经济环境下，优化上游产业产品的营销体系设计，是一件十分重要的事情。之所以提出这一观点，可归因于（1）上游产业所提供的产品往往是工业原料，这种原料具有专用性的特点。从而其目标市场相对狭小。（2）工业原料都按照一定的标准和规格来生产，进而不同厂商的产品具有很强的替代性。这样一来，目标市场狭小和替代性很强所形成的叠加效应就要求，针对石化产品的营销应在构筑市场差异性上下工夫。
梳理现阶段的相关论文发现，诸多文献都关注着普通商品的市场营销问题，而该类型商品的4PS营销体系构造却无法满足石化产品的需要，这或许是要素市场与商品市场供求环境不同的原因使然。由此，在建立可行性方案前需要借助经济学工具，来分析出市场差异化形成的切入点来。
一、对石化产品营销体系设计的解读
传统营销体系一般遵循4PS原则来构建，即依次为产品、价格、渠道、促销。但这种基于普通商品的体系构架却不完全适用于石化产品，其中的价格与促销环节相对趋弱，而产品和渠道环节则是形成市场差异化的关键。
因此，以下将着重对产品、渠道这个方面进行解读：
（一）产品方面
从市场营销学的角度来考察石化产品，其从内到外分别由3个层级构成：核心产品、有形产品、附加产品。其中，核心产品指向石化产品的使用价值；有形产品指向石化产品的品牌标识；附加产品则指向该产品的售后服务方面。由于石化产品的销售是处于要素市场范畴，从而难以在前两种产品形态上进行差异化提炼。由此，从附加产品层级入手进行差异化策略构建便成为重要选择。
（二）渠道方面
与普通商品不同，石化产品的使用价值较为专一，并主要供应下游生产性企业。这就意味着，依托产品专属性而形成的技术锁定效应，将有助于维护上下游企业供求的稳定性。然而，在当前实体经济发展依然乏力的情况下，石化企业仍具有拓展客户的内在需要。可见，巩固现有渠道并挖掘浅在渠道便成为营销工作的重点。在几乎0级渠道的形态下，如何挖掘潜在客户并不简单。
二、解读基础上的经济学分析
尽管以上借助4PS原则进行了解读，但并无法为以后的营销工作建立起可操作性的路径指向。因此，以下还需要从两个方面进行经济学分析。经济学分析的目的在于从“成本—收益”的比较下，来选择支撑产品和渠道建设的最优组合。
具体而言，经济学分析如下所述：
（一）针对产品方面的经济学分析
上文已经提到，石化产品应在附加产品层级完成差异化策略构建。具体而言，因石化产品理化特性使然，可以为下游客户提供物流服务。其中，运输、仓储服务则是需要重点考虑的方面。不难理解，随着物流服务的开展必将增大石化企业的销售成本，而该成本在产品强替代性的状况下将主要由石化企业消化。然而基于产业经济学原理可得，在与传统客户保持高频率的交易时，石化企业通过开展物流服务将增强与客户方的需求匹配度。这样一来，就能将客户锁定在石化企业的技术路径上，而无法随意寻找替代厂商。
（二）针对渠道方面的经济学分析
渠道环节的策略选择，在于挖掘潜在客户。这也是当前石化企业维系一定盈利能力的必然选择，那么如何在完成这种几乎是0渠道的拓展呢。笔者认为，可以充分借助网络营销和电话营销模式；同时，还可以借助6PS中的政府公权力来实现。从经济学视角来看，网络营销模式的开展可近似获得完全信息的优势；而政府公权力的协助，则能满足石化企业获得市场的最小有效规模。
三、分析引导下的优化路径思考
根据上文所述并在分析引导下，针对优化路径的思考可从以下三个方面展开：
（一）物流服务的开展
尽管开展物流服务具有技术锁定效应，但仍需要评估服务开展时的成本与收益关系。一般而言，对于空间距离为150公里以内的客户，可以开展第一方物流服务，超出150公里以外的则主要以第二方、第三方为主。在超距离范围下，石化企业技术人员应提供全程技术服务。
（二）网络营销的开展
网络营销是借助企业网站和门户网站，开展B2B模式下的产品宣传和销售工作。因此，其中就包括产品信息和电子商务物流这两项事宜。这里的关键是前者，应在配合电话营销的情况下，向客户充分表达产品提供的便利性，以及供货响应的及时性。从而，建立起差异化市场策略。
（三）公共关系的开展
若要在要素市场上获得合理的市场份额，还需要与政府建立起良性互动关系。这种关系的建立，需要通过石化企业增强组织合法性来获得。即，在生产中满足社会效益和生态效益目标，从而在建立起良好外部形象的基础上获得政府的扶持。
以上便是笔者对文章主题的讨论。
四、小结
本文认为，针对石化产品的营销应在构筑市场差异性上下工夫，而产品和渠道环节则是形成市场差异化的关键。在经济学分析基础上，应围绕着物流服务的开展、网络营销的开展，以及公共关系的开展等三个方面展开工作。最后，文章权当抛砖引玉之用。
参考文献：
[1]魏晓丹.论企业市场营销的良性发展[J].现代营销（学苑版），2011（5）.
第7篇：差异化营销论文范文
论文保险公司的差异化营销战略是以竞争对手为导向，寻求从产品、服务、品牌形象、促销等方面的差异化，建立起独树一帜的竞争优势。本文对中资和外资保险企业的代表公司:中国人寿和友邦保险在品牌、营销渠道、服务、产品和广告等方面进行差异化营销战略的分析。差异化营销战略是一个系统，保险企业不仅要根据行业内竞争态势、产品的生命周期、产品的类型实施相应的差异化，更有必要的是使差异化营销战略形成一个系统全面实施。
1.网点、地域、品牌的优势对比
中国人寿
友邦保险
1、中国人寿:在全国30多个省市、自治区、直辖市设立分公司，而各地、市、县级设立支公司、营销服务部有几万个，广泛地扎根于中国各地域范围内;同时中国人寿成立于上世纪50年代，在中国的年代久远，影响力深远，品牌已经深入人心，作为民族保险业的一面大旗，中国人寿拥有了得天独厚的优势。
2、友邦保险:是美国最大的保险集团AIG的全资子公司，具有雄厚的资本和经营实力。然而友邦保险在中国大陆的发展始于1992年，引入时间较短，也是第一家获许在中国经营保险业务的外资保险公司。十多年过去了，目前友邦保险在中国大陆才开设5家分公司和3家支公司，且都分布在经济发达城市，因此地域影响力不大。但是友邦作为第一家将寿险营销员制度引进国内的保险公司，在个人营销员销售渠道的铺设上，取得了骄人的业绩，特别是在中高端客户群中塑造了良好的商业品牌形象。而其成功的商业经营模式成为了其他外资保险公司的典范，成为中国百万中产家庭首选保险品牌。
2.服务策略的对比
中国人寿
友邦保险
1、中国人寿:强调全面服务。服务理念为“1+N”:一个客户，一张国寿鹤卡，多种服务。
1)健康好帮手:一般客户可享用健康短信提示、VIP客户则更享受健康管理服务，包括预约挂号、健康体检、导医导诊等个性化服务。
2)咨询通服务:短信及时提示客户的续期服务，使客户动态了解保单状态和交费情况，同时还免费提供几类实用资讯短信，例如:重大新闻、时尚生活、理财点金、保险资讯等。
3)国寿大讲堂:不定期组织讲座，邀请经济学家、政治学家、科学家等国内外知名专家，为您提供健康、理财、人文社科等方面的权威资讯，并在网站上实时通知播放讲座信息或通过短信方式通知客户。
4)客户持有国寿鹤卡，可以在1800余个特约服务商家，涵盖“医”、“食”、“住”、“行”、“玩”、“用”等与您生活密切相关的各个方面，包含多种折扣和优惠，为您提供各种全面贴心的特惠超值服务。
5)特色客户服务节:真情回馈客户，让客户感受国寿的温暖。
2、友邦保险:提倡全球化和服务创新，服务理念:无处不在、意想不到。
友邦保险及其母公司美国国际集团的服务网络遍布全球近一百个国家和地区。当客户身处海外，不幸遇到意外事故时，可经由网络内成员机构提供理赔咨询及相关服务。
投保人申请保险金额达到本公司规定之金额时，可获赠一张美国国际支援服务卡(AIAS)。此卡可帮助客户在外出公干时，只需拨打公司指定的电话号码，便可获得周全的24小时以普通话(或粤语)应答的全球免费电话查询服务。具体包括:旅行前咨询服务(有关各地旅游资料、签证、检疫、天气等综合信息)、紧急票务服务(预定航空机票和酒店客房)、遗失行李、证件支援服务、医疗支援服务、法律人员转介、翻译服务转介、大使馆及领事馆资料、紧急口讯传递服务、一般支援服务。
在日趋全球化的经济和生活形势之下，友邦保险提出的服务全球化概念被越来越多的跨国企业、外资企业甚至是优秀民族企业所青睐，吸引了众多的高端消费群体，同时创新的服务理念紧跟着时代和经济前进的步伐，正是商务人士和成功人士所梦寐以求的贴心保障，因此在这个服务策略上面，我们完全有理由相信友邦更胜一筹。目前国内各大高端企业多年来一直与本地化企业合作保险业务，但是从近年开始，己经逐步转向国外的保险企业，正是因为看中了全球服务这块新蛋糕。因此，我们推而广之地说民族企业要继续发展和壮大，要注重市场的变化和客户的需求，及时赶上市场需求的步调，在大的经济环境和形势下，迎头赶上，保持在行业中的不败之地。 转贴于
3.产品对比
中国人寿
友邦保险
1、中国人寿:产品种类繁多、保障齐全
公司提供涵盖生存、养老、医疗、死亡、残疾等多种保障范围，传统、分红、投资等多种类型的人身保险产品和业务，全面满足客户在人身保险领域的保险保障和投资理财需求，不同收入水平及年龄阶段的客户均可通过公司产品和业务的组合获得个性化的保险保障。比如重力推出:针对家庭成员的两全保险(分红型)，既有生命保障，又保值增值的两全型产品受到越来越多人的关注。而对企业来说，团体人员的补充医疗(基金型)可以帮助企业稳定人才、吸引人才，塑造企业的价值文化、提高企业社会影响力。
2、友邦保险:细分客户群、有的放矢
同样与中国人寿的市场策略类似，友邦保险以客户的需求为导向，凭借公司丰富的保险经验、雄厚的财务实力以及高度的信誉为客户度身定制综合保险计划，业务涵盖寿险、健康险以及人身意外伤害险。同时，以丰富全面的产品组合以及完善周到的服务，为客户提供全方位的保障，帮助客户达成财务计划。
4.营销渠道策略
中国人寿
友邦保险
1、中国人寿:营销渠道丰富，其中包括:
1)个人客户:通过保险人队伍传统销售模式下的个人客户
2)网上直销:通过电子商务的模式，实现网上销售保险产
3)团体、企业年金客户:大型企业、团体为员工购买的年金保险
4)寻找金融合作伙伴:如与工商银行、光大银行、民生银行的合作。主要建立银行保险业务的渠道，借助银行的网点和融资优势，获得客户资源，关注企业年金、补充养老保险等大项目管理。
5)借助于信息系统平台上的销售渠道还有互联网营销员销售支持系统、中介短险销售系统。互联网营销员销售支持系统是为公司营销员日常工作提供服务支持的平台，伙伴们可通过系统及时获取公司的最新动态和通知、查询自己的业绩信息、管理自己的客户保单，还可以通过内部论坛进行在线沟通交流。中介互联网短险销售系统是我公司针对中、小机构提供的基于互联网的实时出单系统。合作伙伴可以通过此系统进行短险卡折式保单和航意险保单的实时出单，保单重打、当日撤单及资金结算等功能。
2、友邦保险:多元化营销的发展模式
友邦注重开拓三大营销渠道:个人人保险、银行保险和团体保险。友邦在去年来已有所斩获。银保渠道有超过20个合作伙伴，团体保险客户囊括摩托罗拉、可口可乐等大型国际跨国公司及国内中小企业。在前期发展的基础上，友邦要做的则是如何引入更多的销售渠道。“在保险多渠道发展的时代，选择一条腿走路显然是不明智的。”
5.广告差异化
中国人寿:相知多年，值得托付
友邦保险:未来你好!
1、中国人寿，中国第一号国字头保险公司，其广告语“相知多年，值得托付”，长期以来己经深入广大国民的内心，中国人寿这句看似简单的广告语被赋予了多元因素，文化与思想交融，感性与理性同在，运用中国特有的写意风格切实塑造出了中国保险航母的企业形象。
中国人寿广告语运用含蓄的、具有文化气息的语言表达出了企业的核心诉求点，既包含了公司与客户多年的真诚交流互动中培养起来的深切感情，又显示了客户对中国人寿的信任以及值得客户相依的强大实力。“相知多年”表明中国人寿与其客户的交流合作有了多年的历史，是以老朋友的身份在同客户交流;“值得托付”表明中国人寿在保险业内所拥有的实力能够承载客户给予的这份信任。通过这则广告语，中国人寿成功地塑造了美好的品牌形象，强化了客户对中国人寿的信赖，在2005年的一项针对中国20个城市寿险品牌调查显示:中国人寿以成熟、稳重的形象成为消费者喜爱的品牌，其品牌健康指数排名第一。 转贴于
2、友邦保险，采用互动的交流方式，邀请现在的你给“未来的你”写一封信，提醒您从“现在”开始着手思考未来。以积极的心态和行动为“未来”的生活出谋划策。这个广告概念同样体现了企业传承的客户价值，同时包含了生活的哲学道理，读完后能令消费者回味无穷，不仅记住了广告语，更对使用该广告语的企业产生兴趣，体现公司对消费者的关心。
但是，对于保险这种无形服务的产业而言，稳健与守信可能会比畅想更加重要，作为中国的消费者来说，含蓄内敛、低调沉稳的风格可能更加容易值得信赖。
第8篇：差异化营销论文范文
一、价格竞争策略价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。
在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：
1、价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益，在国际贸易中还可能导致反倾销;2、纯粹以削价为手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少。消费群体不固定，也不利于培养客户忠诚;3、定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以至失去消费者，品牌声誉下降损害企业形象，甚至会损害一个行业的健康发展;4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利;5、随着生产力的发展，人们生活水平的提高，顾客是否购买产品并非只注重价格，而是对产品质量、声誉、服务以及顾客心理定位价值等的综合考量。
因此，价格竞争必须慎重，要综合权衡利弊。
二、非价格竞争策略所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。
随着经济的发展，消费层次的提高，购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。这为企业采用非价格竞争策略创造了良好的基础。
非价格竞争策略主要有：
1、差异化竞争策略与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出新裁，出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。
2、战略联盟所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。
3、情感营销策略随着人们生活水平的提高，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素，消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从量的需求阶段、质的需求阶段向情感需求阶段的转变，从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说，应有针对性地推出产品或改变销售方式，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目的。
4、商业科普竞争策略商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客，使顾客产生认同，从而实现以知识创造市场。
企业通过科普活动实现以知识创造市场，是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中，企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量，同顾客建立结构性的层次关系。
商业科普的形成，应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面，提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用，必将带来巨大的经济价值和文化价值。
第9篇：差异化营销论文范文
[关键词] 生态错位；品牌差异化；品牌定位
[中图分类号] F062.2 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)11-0046-03
[基金项目] 教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与熵理论的民营企业扩张研究”(批准号：05JA630023)；镇江市软科学项目“镇江民营科技企业持续成长力分析”(批准号：RK2007033)
[作者简介] 姚慧丽，江苏科技大学经济管理学院副教授，博士，研究方向为企业成长、企业生态学。(江苏 镇江 212003)
一、生态位理论与品牌差异化定位
生态学本质上是一门关系学，生态系统是其研究对象，但不是特有的研究对象，特有研究对象应是生态关系的集合。生态位是生态学中一个极重要的概念。生态位的定义有很多种，其中比较全面的一个定义是Whittaker(1970)在前人定义基础上提出的。他指出每个物种在一定生存环境的群落中都有不同于其他物种的自己的时间、空间位置，也包括在生物群落中的功能地位。这表明物种间存在趋异性，也正是趋异性使得不同物种组成的生物群落能更有效地利用环境资源。张光明、谢寿昌在文章《生态位概念演变与展望》中认为生态位是指在生态系统和群落中，一个物种与其他物种在时间、空间上所处的位置以及与其他相关生物单位间的功能关系。生态位同物种对资源的利用情况相联系，同生物间的竞争现象密不可分。当两个生物利用同一资源时，就会出现生态位重叠现象，从而发生彼此相互抑制的作用，即竞争。生物竞争排斥原理指出：具有相似环境要求的两个物种为了争取有限的食物、空间等环境资源，大多不能，除非环境改变了竞争的平衡，或是两个物种发生生态位分离，否则两者之间的生存竞争迟早会导致竞争能力差的物种灭亡或被取代。
根据生态位原理，没有两种物种的生态位是完全相同的，如动物界特别是凶猛动物之间，为了避免因争夺食物而造成不必要的伤亡，其寻食时间和区域总是错开的。在大自然中，具有同样生活习性或生活方式的物种，不会在同一地方出现，即使在同一区域内出现，大自然也会用空间把它们各自隔开。如果它们在同一地方出现，它们必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃虫；如果它们需要的是同一种食物，那么，它们的寻食时间必定要相互错开，如狮子白天出来寻食，老虎傍晚出来寻食，狼深夜出来寻食……，这就是生态位错位。
品牌作为一个生态系统，也符合生态位原理。整个市场经济体系其实就是一个大的商业生态系统，在这个商业生态系统中存在着各行各业，每个行业中相同类型的企业都使用相似的原料、设备、相同技能的人员，生产或提供相似的产品或服务，所以在实际竞争中各自的品牌的差异就起到了很多微妙的作用。
二、基于生态位理论的品牌差异化定位方式
1.基于营养生态位理论的品牌差异化定位。食物是自然界生物之间所争夺的重要资源，大自然并没有因为物种的不同而多造适合各个物种单独使用的专有食品，所以在食物的问题上自然出现了竞争。这也是自然界竞争的大部分原因。自然选择的结果是不同物种对食物的选择又进行了细分，例如：两种生活在同一区域、外形相近的食草动物，一种喜食灌木顶部的叶子，一种喜食灌木下部的叶子，这两种动物就处于不同的生态位(营养生态位)。
每个企业都有自己对应的消费群体，争夺顾客的过程其实也就相当于生物界争夺食物的过程，同样是你死我活的竞争。如果将不同需求的顾客比做“灌木”不同部分的“叶子”，那么我们何不在市场细分的基础上，根据市场需求、竞争状态和企业的实力和经营目标找出适合自己的“叶子”呢?只要能确保对这部分叶子的所处位置的相对占有权，自己也就有了市场分额的保证。所以品牌定位应该立足于这一细分的消费人群，尽最大可能保证顾客的需求。在满足特定消费人群的需求的同时，企业品牌其实也相应地确立了自己的品牌特色，在顾客心中也确立了自己的品牌形象。这就是营养生态位理论给品牌差异化带来的启示。根据营养生态位理论进行品牌差异化定位，必须分两步走。
第一步骤，依照消费群体的需求特征(包括需求量的大小)、品牌战略目标和企业满足需求的能力选择品牌的目标市场，确定品牌目标市场特征(见图1)。把需求特征、品牌战略目标和企业满足需求的能力作为三个变量，建立三维坐标系。A维代表消费者的需求特征，包括地理、人文、经济和行为等方面许多特征，可根据需要作为选择目标市场的依据，如年龄、性别、收入水平、职业、国籍、品牌忠诚程度、追求利益、家庭生命周期、消费者的个性等。B维是指企业实施品牌战略的目标。根据企业战略规划，可以品牌的生命周期变化，把品牌知名度、认知度、美誉度、品牌联想和忠诚度作为战略目标，也可以把塑造品牌文化、彰显品牌个性和提高品牌价值等作为战略目标。C维代表企业满足需求的能力，包括满足消费者各种需求特征的能力和满足消费者需求的供给能力。根据这两种能力的不同将企业满足需求的能力分为大、中、小。
第二步骤，根据竞争对手状况和企业实力确定品牌在市场中的位置和形象。正确的品牌市场定位是与竞争对手品牌区分开来并在市场上获得竞争优势的差异化方式。寻找与竞争对手的差异可从四个方面入手(见图2所示)。a、b、c、d四条线分别代表：产品差异化，如特点、性能、款式和设计等方面的不同；服务差异化，如配送， 安装， 修理服务， 顾客培训服务等方面的不同；形象差异，如标志， 人物， 事件等方面的不同；人员差异，如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工等的不同。首先要建立目标市场上的品牌差异线结构图，即在目标市场上从这四个方面确定竞争对手品牌的位置，再将每一个竞争对手在这四条线上的位置(点)连接起来，就是竞争对手的品牌差异线，如图2中的两条曲线。其次，选择自己品牌在四条线上的位置，确定自己的品牌差异线。这种差异化定位一般选择两种方法：(1)填补空缺定位。企业可以寻找那些没有引起对手注意差异化需求特征，并推出能够适应这一潜在市场需要的品牌。填补空缺定位的企业必须对该细分市场的机会与自身条件相结合考虑。只有在该细分市场的容量足够大、生产技术上可行，而对手无力经营或不屑经营时，企业的填补空缺行为才可能获利。(2)反向定位。企业采取与竞争对手完全相反的定位，甚至公开与某些知名品牌企业划分界线，也能收到良好的效果。如“七喜”公开宣称自己是“非可乐uncola”型饮料，吸引了大量的不喜欢可口可乐和百事可乐的消费者，成为美国第三大软饮料公司。这种定位一定要建立在对竞争对手、顾客需求与企业内部产品组合的充分分析的基础之上，只有在自己的产品与对手确实存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要的时候才能采纳。
在确定了品牌的市场定位以后，企业的主要任务就是向消费者描述和传递自己的品牌定位差异特征，并采取合适的市场营销组合来支持企业的品牌定位决策。
2.根据时空错位的品牌差异化定位。生物之间为了规避无谓的过度竞争，往往还通过时空的错位，使彼此之间“和平共处”。这种错位表现在对生存空间和生存时间的差别上。生存空间的不同：自然界对这种划分有的是按地理位置来的，不同的物种具体生活环境不尽相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影响。而在同一生存环境下的不同的物种，它们为了生存划定了自己的活动地盘，如狮子、老虎、狗等动物都有各自的地盘，不同种类的生物之间甚至同种之间也是如此。生存时间的错位：这种差异是由生物本身生活习性的不同造成的，不同物种出来觅食的时间不同，如老鹰和猫头鹰，避免了碰面的机会，自然也就少了摩擦和激烈竞争的条件。
企业品牌在发展过程中，品牌所对应的产品或者服务可能毫无差别，品牌所对应的消费人群也可能相同，但决没有能覆盖所有消费区域和满足所有时间消费需求的品牌。因为有消费环境，消费习惯和品牌自身能力等诸多的不同。因而，根据时间和空间生态位错位理论，提出两种更可利用的品牌差异化战略。
(1)空间不同的品牌差异化定位。品牌的影响范围往往是不同的，如果在大范围的竞争中无法与国际大品牌相抗衡，不如退而考虑在某个区域内找到大品牌的薄弱点，利用自己的优势加以发展，比如利用传统特色，比如利用别的品牌涉足不多的地区等。总之是要找到别人对所有地区差异化不能充分利用的空挡来，并在这个地区大力发展自己，创造独特的差异化的品牌形象来，避免在其他品牌的主力战场竞争。因此，根据竞争对手和自己的品牌在不同区域的竞争力不同进行差异化定位，为自己品牌建立优势的差异化区域，是十分必要的。
(2)时间不同的品牌差异化定位。企业并不是全天候为顾客待命的，至少都有其工作能力相对低下的时期。于是我们可以利用这个特点进行品牌差异化定位，补充竞争对手某个低效时期的市场空缺，包括一年的不同季节或一天的不同时段。比如24小时营业的便利店，比如只有凌晨营业的餐馆等等。只要找到行业的有效赢利时间的空缺，自然也就找到了品牌的定位，这种与众不同的定位方式，给顾客的印象是很深的，而且没什么竞争压力。因此，根据竞争对手和自己品牌在不同时段的工作能力和效率进行差异化定位，为自己品牌建立优势的差异化时段，也是十分必要的。
3.根据泛化和特化生态现象的品牌差异化定位。生态位是指在生态系统中一个生物单位(包括个体、种群或物种)对资源的利用和对环境适应性的总和。当动物的生存环境中优良的资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性，即泛化生态现象；相反，在食物丰富的环境中，劣质的食物将被放弃，从而产生特化生态现象(如某些哺乳动物的单食性)。这表明在激烈竞争的情况下，不同的物种趋向于采取不同的策略，以填补不同生态位之间的“空隙”，形成错位。
企业在激烈竞争的过程中，面对行业、市场和自身等方方面面的压力。根据泛化和特化生态现象，一个成功品牌可通过两种品牌定位方式实现，一种为综合品牌差异化定位，一种是单一化品牌差异化定位。
(1)综合品牌差异化定位。即同一个品牌同时使用在多个产品和服务领域。这样做分担了企业和品牌的经营风险，扩大了收益范围。同时也使品牌面对多个消费市场，增大了品牌的认知领域，从某种角度扩大了品牌的影响力和知名度。使品牌在多个角度影响了消费者，为品牌确立了更加细致和完整的形象，也就与其他品牌拉开了距离。
(2)单一化品牌差异化定位。单一化品牌就是确立更加专业的品牌地位，促使企业成为某种产品或服务的领导品牌。采取这种战略有两个途径：一是必须使企业在产业中成为低成本生产厂商，即成本领先竞争战略；或者，企业力求就客户重视的某些方面在产业内独树一帜，即所谓标新立异竞争战略。确立了某行业的领导品牌地位，可以说也就是从根本上保障了自己的市场分额。由于消费者的品牌忠诚度和消费习惯等原因，其他后期品牌面对根深蒂固的行业巨头，想要重新洗牌是很难的。
走单一化或者综合多元化的品牌差异化策略，都可以获得成本领先或者标新立异的竞争优势。对于综合多元化来说，要考虑产品组合的相关性，以便充分利用企业在长期经营过程中所获得的技术、人员经验、营销渠道、供应商关系和品牌资产，在突出差异化的同时，使成本控制在产业的平均水平左右。
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