农夫山泉广告语精选(九篇)

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第1篇：农夫山泉广告语范文

在西方文化的发展中，人一直是文化的主体，任何情况下，人的存在、自我意识都相当强烈。中国现代文化和受众的心理受到这一点的影响能从广告中看出来。动感地带“我的地盘我做主”强调要走自己的路，尽情地张扬自己的个性；某禁烟广告语“正因为年轻，我，选择不一样”显现出年轻人爱追求个性、希望自己与众不同的心理；罗西尼表“时间因我存在”把本来不以人的意志为转移的时间说成因人而存在，把人的主体地位提到最高处，强调人的自我感觉；摩托罗拉“世界因我不同”、李宁“把精彩留给自己”注重个性、个人享受；英特尔“无线你的无限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一样的，显示出个人在无线的情况下是可以创造出无限种可能，而且只属于“你”自己的无限可能；雀巢咖啡“事事因你而精彩”把“你”作为世界的中心，完全体现个人主义的心理特点。现代广告讲求创新，因此广告语也越来越有个性，比如某蚊香的广告语“默默无蚊”、淋浴器的广告语“随心所浴”、电熨斗的广告语“百衣百顺”等就是由中国的成语改编而来，还有某美容院的广告语“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”，就以幽默的方式来做广告等等，这些都是为了追求广告语的个性，从而更好地吸引现代的中国受众，获取更好的收益。个性在中国广告中越来越常见，这和消费者对个人主义的认同是分不开的。并且，随着中国广告的日益成熟，对个人主义的内涵的挖掘越来越深刻，表现也越来越多层面，但是如果把个人主义表现到极至，就可能变成自私、不负责任、没有礼貌等等。

二、“”心理与广告语

西方文化比较注重实体的直接感观，因此，体现在广告语中就是一种直接的感官刺激，从而带给人生理和心理的。中国现代广告中有很多就体现了这一点，如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，从味觉出发引起人的感官渴望；江西四特酒的广告语“清香醇纯，回味无穷”，直接从味觉和嗅觉出发突出酒的性能；可口可乐雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，让丝丝凉意油然而生，炎热的夏天，人们在旅游逛街或劳作之后，常常感到口干舌燥，心绪烦乱，而这则广告就能让人们情不自禁地购买雪碧，将雪碧清澈、凉爽、解渴功能表现得淋漓尽致；某巧克力广告语“只溶在口，不溶在手”也是从味觉上刺激受众的神经，感受巧克力的美味口感。以上这些都是从与商品对应的感官出发去直接做广告的，这与西方人直线思维方式不谋而合。德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，用嗅觉、视觉和触觉代替了巧克力的味觉；麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，也同样用视觉、嗅觉代替了咖啡的味觉，这里虽然食品所对应的主要生理器官被隐藏，但与之相关的次要生理器官被显现，而且不仅仅是一种，而是多种，产生了“联觉作用”。随着广告的不断发展，也不断地升级，从原先表达与商品一致的生理到联觉，最后上升为各种高级的抒发。生力清啤的广告语“生力清啤有点野哦”中的“野”字表现出一种“叛逆感”；可口可乐的那句“挡不住的感觉”表现的是一种“疯狂感”；统昂曼仕德咖啡“生命就该浪费在美好的事物上”表现出享受的。北京燕莎大型商厦广告语“购物是享受，享受到燕莎”，也有类似心理，诱发了人们的购物需求，改变了人们的购物观念。相较于文学的审美，现代广告所体现的是短暂的、直接的，若过于强调这种享受，必然会造成对物质无尽的追求和更大的空虚。

三、中国传统文化心理的回归与广告语

如今，全球化在给我们的经济带来巨大的发展的同时，也使我们的原始本土文化进一步地丧失。现代大部分人比以往任何时代都强烈地感到归属感的匮乏。如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属，并通过使用商品满足归属需要，两者相互影响。由此可见，中国本民族文化逐渐被呼唤、回归了，而寻求归属感这本身就体现了中国本民族文化心理。

（一）儿时的回忆

南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”和它的广告画面一起勾起我们对儿时的回忆。在日常生活中，如果碰到别人同样的消费，会觉得原来有很多人有和自己差不多同样的经历，从而产生一种群体认同，对于吃黑芝麻糊长大的那些当代的青少年来说，将来他们为人父母的时候，同样会有“黑芝麻糊情结”。这也体现了中国人念旧的心理，对于美好的往事，总是深带感情的。邦迪广告语“成长难免有创伤”，从另一个角度勾起人们对儿时的回忆，如玩伴、玩具、失恋等一连串对成长过程中不顺心事情的回忆，这些事情在孩子们眼中或许是伤痛，但对于成年人而言，却是他们最宝贵的童年印记和人生的精神财富。

（二）自然的皈依

我们耳熟能详的农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就体现了“自然的皈依”。虽然它的模样一直在变，也曾改为“农夫山泉，冠军的滋味有点甜”，但给我们印象最深的还是最初的那句。农夫山泉矿泉水的特定目标群主要是成年人，而且主要是都市已经工作的白领。这类人由于远离自然和土地，整日在高楼大厦之间奔波。一般来说，他们都有较高的文化修养，能感觉到工业社会对人的压抑和异化。他们一般很少与人进行心灵的交往和沟通，他们是都市中最孤独的一群，于是对纯净美好的自然的怀念成为其渴望归属感的一种曲折表达。而这一心理也正好和中国人崇尚自然的心理相吻合。某楼盘广告用“白云山麓的一抹风雅”来勾勒出另一种风情，把居住放到自然深处，回归自然。

（三）人生的安居

第2篇：农夫山泉广告语范文

关键词：受众；西方文化心理；国传统文化心理；广告语

中图分类号：B84-05 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以来，中国受到西方启蒙主义的影响，开始了自己的现代之路。所谓中国现代文化，就是既包含中国传统文化，又包括受外来文化影响的新文化，尤其是受到西方民族文化的影响，人们在生活方式上有了很大的改变，对新事物的好奇心也越来越大，于是部分广告语也带上了西方民族文化的色彩，具有很强的现代性，对传统文化和民族心理而言也是一种冲击。当然，这并不意味着中国受众本民族文化心理的丧失，相反，随着西方民族文化影响越加深入，一些暂时被忘却的中国本民族文化会再次被呼唤回归。

一、西方文化心理对广告语的影响

（一）“自由”心理与广告语

“自由”是西方文化中最重要的价值，它既是西方文化赖以生存的土壤，也是西方个人和社会始终如一的追求目标。受西方“自由”思想的影响，中国现代广告中有很多“自由”元素，联想的广告语“科技创造自由”中直接喊出“自由”，让人体会到科技带给人无限的可能和无尽的空间；白沙烟的经典广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”道出了一种自由的状态，人心因香烟而突破禁锢和束缚，自由自在地翱翔；联想天逸的“随心工作、随逸生活”中的“随心”“随逸”也暗含自由之意；中文排版系统广告语“过轻松自如的周末，作相对自由的工作”，这是对现代人渴望的自由生活状态的诠释；耐克的“Just do it”（说做就做）又何尝不是自由的体现？

当然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多广告突出了女性的自我意志，一则信用卡的广告语“认真的女人最美丽”就使女性的价值得到了充分的展现和表达；某女性用品广告语 “做女人挺好”俨然是“一首女性主义的颂歌”。但是，女性商品的广告语或者是有关性的商品的广告语在中国还是相对含蓄的，如恒安实业有限公司生产的安乐牌卫生巾的广告语“我是谁？我要做什么？决定在我”，乍一看很难明白它要表达的意思，但仔细想会发现它就是用较为含蓄的方式表达女性的自由选择权利。

改革开放之后，因为人们经历了“”的束缚和理想的失落，西方的自由价值很容易就侵入了受众的民族文化心理，而广告语为适应这一心理变化才不断进行渲染，但反过来，正因为广告语不断地强调，所以人们的自由之心才更加重。到了一定程度，必然会对现有规范制度产生冲击，走向另一个极端。

（二）“个性”心理与广告语

在西方文化的发展中，人一直是文化的主体，任何情况下，人的存在、自我意识都相当强烈。中国现代文化和受众的心理受到这一点的影响能从广告中看出来。动感地带“我的地盘我做主”强调要走自己的路，尽情地张扬自己的个性；某禁烟广告语“正因为年轻，我，选择不一样”显现出年轻人爱追求个性、希望自己与众不同的心理；罗西尼表“时间因我存在”把本来不以人的意志为转移的时间说成因人而存在，把人的主体地位提到最高处，强调人的自我感觉；摩托罗拉“世界因我不同”、李宁“把精彩留给自己”注重个性、个人享受；英特尔“无线你的无限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一样的，显示出个人在无线的情况下是可以创造出无限种可能，而且只属于“你”自己的无限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作为世界的中心，完全体现个人主义的心理特点。

现代广告讲求创新，因此广告语也越来越有个性，比如某蚊香的广告语“默默无蚊”、淋浴器的广告语“随心所浴”、电熨斗的广告语“百衣百顺”等就是由中国的成语改编而来，还有某美容院的广告语“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”，就以幽默的方式来做广告等等，这些都是为了追求广告语的个性，从而更好地吸引现代的中国受众，获取更好的收益。

个性在中国广告中越来越常见，这和消费者对个人主义的认同是分不开的。并且，随着中国广告的日益成熟，对个人主义的内涵的挖掘越来越深刻，表现也越来越多层面，但是如果把个人主义表现到极至，就可能变成自私、不负责任、没有礼貌等等。

（三）“”心理与广告语

西方文化比较注重实体的直接感观，因此，体现在广告语中就是一种直接的感官刺激，从而带给人生理和心理的。中国现代广告中有很多就体现了这一点，如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，从味觉出发引起人的感官渴望；江西四特酒的广告语“清香醇纯，回味无穷”，直接从味觉和嗅觉出发突出酒的性能；可口可乐雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，让丝丝凉意油然而生，炎热的夏天，人们在旅游逛街或劳作之后，常常感到口干舌燥，心绪烦乱，而这则广告就能让人们情不自禁地购买雪碧，将雪碧清澈、凉爽、解渴功能表现得淋漓尽致；某巧克力广告语“只溶在口，不溶在手”也是从味觉上刺激受众的神经，感受巧克力的美味口感。以上这些都是从与商品对应的感官出发去直接做广告的，这与西方人直线思维方式不谋而合。

德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，用嗅觉、视觉和触觉代替了巧克力的味觉；麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，也同样用视觉、嗅觉代替了咖啡的味觉，这里虽然食品所对应的主要生理器官被隐藏，但与之相关的次要生理器官被显现，而且不仅仅是一种，而是多种，产生了“联觉作用”。

随着广告的不断发展，也不断地升级，从原先表达与商品一致的生理到联觉，最后上升为各种高级的抒发。生力清啤的广告语“生力清啤有点野哦”中的“野”字表现出一种“叛逆感”；可口可乐的那句“挡不住的感觉”表现的是一种“疯狂感”；统昂曼仕德咖啡“生命就该浪费在美好的事物上”表现出享受的。北京燕莎大型商厦广告语“购物是享受，享受到燕莎”，也有类似心理，诱发了人们的购物需求，改变了人们的购物观念。

相较于文学的审美，现代广告所体现的是短暂的、直接的，若过于强调这种享受，必然会造成对物质无尽的追求和更大的空虚。

二、中国传统文化心理的回归与广告语

如今，全球化在给我们的经济带来巨大的发展的同时，也使我们的原始本土文化进一步地丧失。现代大部分人比以往任何时代都强烈地感到归属感的匮乏。如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属，并通过使用商品满足归属需要，两者相互影响。由此可见，中国本民族文化逐渐被呼唤、回归了，而寻求归属感这本身就体现了中国本民族文化心理。

（一）儿时的回忆

南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”和它的广告画面一起勾起我们对儿时的回忆。在日常生活中，如果碰到别人同样的消费，会觉得原来有很多人有和自己差不多同样的经历，从而产生一种群体认同，对于吃黑芝麻糊长大的那些当代的青少年来说，将来他们为人父母的时候，同样会有“黑芝麻糊情结”。这也体现了中国人念旧的心理，对于美好的往事，总是深带感情的。邦迪广告语“成长难免有创伤”，从另一个角度勾起人们对儿时的回忆，如玩伴、玩具、失恋等一连串对成长过程中不顺心事情的回忆，这些事情在孩子们眼中或许是伤痛，但对于成年人而言，却是他们最宝贵的童年印记和人生的精神财富。

（二）自然的皈依

我们耳熟能详的农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就体现了“自然的皈依”。虽然它的模样一直在变，也曾改为“农夫山泉，冠军的滋味有点甜”，但给我们印象最深的还是最初的那句。农夫山泉矿泉水的特定目标群主要是成年人，而且主要是都市已经工作的白领。这类人由于远离自然和土地，整日在高楼大厦之间奔波。一般来说，他们都有较高的文化修养，能感觉到工业社会对人的压抑和异化。他们一般很少与人进行心灵的交往和沟通，他们是都市中最孤独的一群，于是对纯净美好的自然的怀念成为其渴望归属感的一种曲折表达。而这一心理也正好和中国人崇尚自然的心理相吻合。某楼盘广告用“白云山麓的一抹风雅”来勾勒出另一种风情，把居住放到自然深处，回归自然。

（三）人生的安居

平安保险的广告语“一辈子只有平安好！”这是从北京百岁老人口中说出来的话，显得特别平和、安详、真实。这是中国人最朴素的也是最永恒的追求，那就是身体上的平安。一则房地产的广告“寻觅都市里的宁静”，让人思绪万千。“安土重迁”是中国人根深蒂固的观念，然而在当今市场经济的冲击下，“安土重迁”的观念开始由浓变淡，现代传媒的介入使得乡村不再是一片静土，慢板的生活节奏被快速的社会变迁速率所取代，人们不再“安”于故土，而是奔波在现在文明“不安”的横流中。更为难过的是，不仅身体处于不安之中，心灵也随之变得不安、浮躁不已。因此，这句广告语就引起了我们对现代社会人的处境的思考，不仅要找到一个安静的栖身之所，更要找到一个安静的栖心之处，另一则房地产广告语也与其不谋而合“星河湾，一个心情盛开的地方。”其实，中国传统文化就是一个值得人心驻足之地，当你因在现代文明漂泊而迷失方向时，不妨回头去寻觅那些你与生俱来却又久被遗弃的东西，中国广告亦是如此。

参考文献：

[1] 汤志耘.中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究[M].杭州：浙江大学出版，2009.

[2] 王纯菲，张晓龙，刘宝金.广告心略[M].长沙：中南大学出版社，2009.

[3] 王汀，张力平.华文广告语点评[M].广州：广东人民出版社，2002.

[4] 郑燕萍.广告语言的多维透视[M].北京：中国广播电视出版社，2007.

第3篇：农夫山泉广告语范文

一、非凡的营销策划好手

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家。正是这个不安分者才展示了营销策划的不凡之处，能将最平常的饮用水硬生生挖掘出许许多多吸引人眼球的重大事情来。也正是普通产品的不凡策划造就了农夫山泉这个饮用水品牌的行业佼佼者。自1997年出道以来，这位营销大师先后策划组织了10余次大规模、震惊业界的惊人之作：

·1998年， “农夫山泉有点甜”创意广告语策划，当年农夫山泉水的市场占有率迅速上升为全国第三，品牌知名度迅速提高；

·1999年，体育营销——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%；

·2000年，体育事件策划——成为首家中国奥委会重要合作伙伴，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一；

·2001年，策划社会公益事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高；

·2002年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高；

·2003年：策划成为中国载人航天工程赞助商、 山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接；

·2004年：与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新；

·2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球；

·2006年：组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，将天然水、纯净水之争上升到另一个舆论焦点。

由以上一连串大手笔的营销创意来看，农夫山泉和他的高层决策者为中国的营销界确实贡献了很多的精神成果和成功素材，从某种程度上推进了中国营销的进程，确实值得企业界、营销界深入学习和借鉴推广。

二、不一样的水源，一样的功效

那么，农夫山泉花费这么大精神整出这样一个测水活动究竟价值和意义有多大呢？企业重新发起这次天然水、纯净水之争的直接目的是什么呢？水究竟有没有这么神呢？

首先笔者认为，在国内饮用水市场发展到今天，举行这样一种测试活动本身意义不大，正如业界对手所称“无聊、炒作”，笔者认为确实是如此。作为普普通通一瓶水，人们花费1元钱就是为解渴所用，没必要赋予更多的功能价值和象征意义。毕竟我们已经饮用了几千年了，而且大多时候只是喝自来水，之所以后来发展到瓶装纯净水，那是用来应急解渴所饮，并不是为了平衡体内矿物质和营养。而且一般人为了补充体内矿物质和营养也不会直接选瓶装水饮用，而是选择功能饮料或是其他。之所以屡次出现水战，最根本的一点就是国家行业机构缺乏一套严格科学的水质量检测标准。国家有关部门用于饮用水的科研经费只有区区10万元，专家们在资金等因素的限制下很难做出严谨科学的水质量检测实验，不能够提供给广大消费者一个饮用水科学严谨的标准。既然缺乏最具说服力的行业标准，那么企业间为了争取自身利益最大化，水质之争、水战就不可避免；

其次，假如认真追究一下农夫山泉水和其他品牌的瓶装水，就会发现二者“五十步笑百步”，基本物质和元素都一样。我们都知道决定饮用水水质的因素只有两个，即水源和处理过程，那么取自于环境优美的天然库区的水和其他厂家取自城市自来水有什么不一样呢？都是来自自然界的嘛。农夫在水源选择方面可谓非常苛刻和舍得大手笔投入：水源必须是 “无污染、源自天然”的旅游风景区或者是水源保护区，时至今日在浙江千岛湖、长白山靖宇矿泉水保护区、河源万绿湖、丹江口水库设有6个生产灌装厂的水难道没有受过污染吗？肯定污染过，既然受到过就不是最理想最干净的。水处理工序方面农夫山泉宣称自己的水是过滤了对人体无益的大分子成分，剩下的就是小分子的矿物质，如纳离子、钾离子等等，而一般厂家纯净水工艺几乎所有的矿物质成分都被截留，只剩下水分子了。在这里谁又能保证流下的小分子就一定是有益的金属离子而不含其他无益分子，那么为什么医院所用的纯水不是农夫山泉天然水？从这里也看出一般厂家（如乐百氏等）的水比农夫山泉更纯，纯得只剩下水分子了。同时我们也容易得出农夫山泉是经过人工过滤处理的天然水，确确实实是一种工业处理水，决非来自大自然的天然水。而别的厂家启用的自来水也是对天然水（水源不一样，可能是黄河、长江水）过滤和处理，不同的只是前者是初级处理水、后者是二次处理水。但问题在于对消费者来说，无论你厂家处理多少次，只要没有安全卫生隐患、能够解渴就是好的饮用水，这就是衡量瓶装水的真正标准。由此我们得出，既然大家都是取自天然水的过滤处理，那么就是说天然水仅仅是企业炒作的一个概念而已。

从水的功能价值来讲，除了安全卫生外，解渴就是唯一的衡量指标，其他功能指标有没有无所谓，既然无所谓企业就尽量不要附加其他功能免得为了解渴而多付钞票。另外就是，只有在在解渴的前提下才能谈其他功能如PH值指标。农夫山泉测试显示：纯净水PH值呈弱酸性，农夫山泉PH值呈弱碱性，更接近体液的PH值，更有利于维持平衡和健康。如果这点考虑进去的话，那么水就不再是水了，就变成保健品了。人们喝水的目的就是为了解渴，而把除解渴之外的其他细小功能上升到一种日常生活态度的话就大可不必了。因此从这点来分析，农夫山泉确确实实在炒作新闻，人类喝水几千几万年都为了一个根本的目的——解渴，这时农夫山泉突然正襟危坐的告诉大家“保健功能更重要”，我们大家一直都在忽视自己的健康。但是我咀嚼这句话的时候感觉自己受到了保健品厂家惯用的恐怖诉求伎俩，微量元素、矿物质我完全可以通过吃别的蔬菜、水果或者其他食品来平衡解决啊，完全没必要通过喝水来解决，更不会因为喝水喝出健康问题来。如果通过喝来解决也一定要喝保健饮料或者果汁什么的。再者人与人也不一样啊，有些人健康状态时体液PH值呈弱碱性、有些人则不一定，不能一概而论。

三、都是为解渴，相煎何太急

以上分析来看，把最普通的解渴水上升到一种保健水是此次活动炒作的根源，农夫山泉在此运用的营销策略也就迎刃而解了：先是通过恐怖诉求忽悠消费者，并通过切身实验让大家明白一个事实，我们其实一直都在喝不保健的水，然后提供给大家一个解决办法就是只喝农夫山泉具有保健作用的天然水。在普及科普知识的同时，就为自己的产品找到了一个消费金矿。诚然这种策略在市场经济制度下非常合理合法，然而，就解渴喝水这件极其稀松平常的事来说，上升到这种新闻炒作的高度就耐人寻味了。明眼人一眼看出这是一招险棋，有不正当竞争嫌疑，干吗一定要拉上外国品牌打压国内其他品牌呢？难道对自己的实验这么没有自信吗？难道想通过这次测试活动来彻底给消费者洗脑而将其他品牌赶尽杀绝吗？大家都是给普通老百姓解渴用的，大可不必这么做。

由此推延下去，以前农夫山泉策划的种种事件从某种意义上来说都是为了给消费者洗脑，借机打压自己的同行，以前的“农夫山泉有点甜”、“停止纯净水”新闻宣传炒作，以及后来的“一分钱一份力量”、“阳光工程”等无不带有商业炒作的痕迹。2002年曾有江苏省一位颜先生的质疑广告语“甜从何来”及其科学依据而导致农夫山泉公司败诉赔偿一元钱的事。另有网上消费者反感公益广告 "每买一瓶农夫山泉，你就为贫困地区的孩子捐了一分钱".而建议农夫山泉修改广告语的事。作为一个普通消费者，是不会为了向贫困学生捐钱而去买农夫山泉的，他们对农夫山泉以贫困学生为借口来推销矿泉水的做法很反感，以为他们买矿泉水的目的是为了解渴，而不会想到诸如“在买矿泉水的同时还能为贫困学生捐钱”的事，并且建议将广告语改成"在饮用农夫山泉的同时，您还为贫困地区的孩子捐了一分钱"，这样的感觉反而令公益效果会好的多。

因此，笔者认为本次“你家喝什么水，我来帮你测”的活动策划不很高明，它在唤起消费者的同时打压了其他同行，给他们造成非常不良的消费者氛围，大有将国内竞争对手赶尽杀绝之感，而且对健康发展的纯净水行业有搅局的负面影响。笔者对以往农夫山泉的营销策略和创意是非常赞赏和钦佩的，原因在于它的特例独行和创新之处，然而对于他们吹毛求疵找卖点、通过公平竞争手段以外的新闻炒作手法非常反感，为什么要窝里斗、兄弟相煎呢？毕竟国内的纯净水企业都是在非常艰难的市场环境下拼杀出来的，他们在自身资金压力和外来洋品牌的夹缝中求生存求发展，成长到现在可谓是历经千辛万苦、诚实奋斗才积累了初步规模，没有不法经营就不要人为的落井下石。

第4篇：农夫山泉广告语范文

历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉只是其中的后起之秀。在农夫山泉进入饮用水市场时，娃哈哈早已凭借偶像明星加歌曲的诉求，打响了知名度。乐百氏也推出了一个“27层净化”的新概念。相对而言，农夫山泉1998年开始在各大电视台上打广告，到2000年已经成功进入中国饮用水行业前三甲，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这句蕴含深意、韵味优美的广告语，正是这句广告令人们牢牢记住了农夫山泉。

那么这个绝妙的创意是怎么得来的呢？农夫山泉方面的负责人在接受《广告主》的采访时说，和广告历史上很多经典的广告一样，“农夫山泉有点甜”的创意也是妙手偶得的。这个广告的创意者是农夫山泉总裁钟。当年钟在千岛湖考察时，随行员工撅起水来便喝，并说了句，这水有点甜呢，钟灵光一闪，就想出了这句堪称经典的广告词。

什么样的水才会有点甜呢？一般而言，深山老林中没有污染，又富含各种矿物元素的水会呈自然的微甜。农夫山泉或从高山湖泊60多米以下的深层取水，或从长白山腹地玄武岩裂缝涌泉中取水，采水之地都属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到自然的甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极。

而一个“甜”字透露的信息是非常丰富的：农夫山泉是深山老林中的上等好水、农夫山泉是含有均衡矿物元素的天然水、农夫山泉有上好的口感等等。而且，“有点甜”给人的感觉更美好，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉正是着眼于自身的差异化特色（非自来水，而是天然水），独创性地走了情感路线，提出了“有点甜”的口号，一下子就拉近了消费者与产品的距离，并在极短时间内建立起了品牌形象。

第5篇：农夫山泉广告语范文

一、汉字的概述

汉字是世界上最古老的文字之一，是用来记录时间的书写符号。据考古学家发现，汉字为上古时代的华夏族所发明创造并改进，现在目前确切历史可追溯至约公元前1300年商朝的甲骨文。“汉字的出现本身是象形文字，由图形演化而来的。”①汉字是劳动人民根据实际生活的需要，经过长期的社会实践不断发展而来的。汉字作为一种独特的文化，不仅是用于记录以及人们之间的交流，汉字还是中华文明的代表。

二、汉字在平面广告中的应用体现

（一）汉字的“形”在平面广告中的应用

汉字是记录语言信息的视觉符号，具有强大的视觉传达效果和大众传播能力。通过对汉字的辨识，人们便能理解到画面表达的深刻含义。在平面广告设计中利用汉字或者将汉字进行变化处理来表达广告主题，可以达到匠心独运的视觉效果。现代平面广告的理论首先是着眼于视觉，形”主用通过视觉感知。“形” 能在第一时间吸引受众，引起大众的注意力。在中国平面广告中，汉字设计的视觉传达需要突破一般视觉习惯，不能按以往的思维进行，汉字设计需要符合平面广告的属性，力求以简洁化、符号化的形式表现广告主题，通过高度精炼的视觉图形语言准确的表达出设计师的情感意图。

（二）汉字的“意”在平面广告中的营造

“意”《说文解字》中“意，志也。从心察言而知意也，从心从音。”平面广告中的“意”即是设计师传达出的思想感情和设计内涵。“意”是设计师经过长时间的生活体验得出的真实且具体化的感受，是经过设计者的想象加工而成的。“意”反映的是一种对生活、对自然的态度，设计师必须以生活为基础，不能脱离本质，这样才能使平面广告有人情味、有生活基础，才能使受众信服。

（三）汉字设计对于平面广告的影响

平面广告的告知作用可以通过不同载体表现出来，而汉字是中国平面广告中传递信息的关键因素。在铺天盖地的广告中，要想脱颖而出就必须“创新”。因此我们不能单纯地只把汉字当成叙事的工具，要充分利用汉字的美感和灵性，将中国这种传统的文化融入广告中，使现代广告独具风格。不同的汉字设计会给人不同的视觉感受。例如，楷体的字形端正、笔势浑厚、笔画平直、字形方正，就给人一种规规矩矩、稳重的感觉；草书、行书的字体圆转牵连、粗细交替，形态检束，给人一种婉转自如、奔放流畅的感觉。现代平面广告中可以运用不同的字体表现不同的氛围。富有创新力和想象力的汉字设计更能吸引受众的眼球，抓住消费者心理，刺激消费者的购买欲望，能使平面广告设计更好地发挥告知作用。

三、图文并茂——巧妙传达平面广告主题的关键

部分商业广告和公益广告在设计上存在一个通病——“说教性”比较突出。说教性质的广告不仅不能体现出中国广告设计的水平，更不能达到广告的教育和娱乐作用。因此，在平面广告设计中如何进行画面表述值得思考。图形具有直观、易懂、生动的特点，是传播信息的视觉形式。而文字具有规范性，是记录语言的视觉符号。在平面设计中，图、字可以相互融合，可以共用某一形态进行表现。“好的设计，字即是图，图即是字，两者是一个整体。”②在平面设计过程中，设计师对字、图共用形的设计是最为关键的。在平面广告设计中处理图形和文字的关系时，可以用图形代替汉字中的某一笔画或者某个汉字。或者依据汉字构成方法中的“会意法”，根据广告需求将汉字的笔画做些巧妙细致的处理，从而造出“意象化”的文字。将汉字重构、异形同构、汉字字形外加装饰、汉字置换、汉字组成图形等方法都能恰当的表现广告主题。这些富有想象力和创造力的方法都能对平面广告设计产生深刻的影响。

四、汉字在平面广告中应注意的事项

（一）广告语应创新，体现独特性

“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”③中国平面广告的发展也不过几十年的时间，很多作品都是相互模仿、相互借鉴的，所以就会存在趋同性，使广告的创新性降低。中国平面广告的广告语运用考究程度不够，很多广告语都经不起推敲、创新性弱等这是一直以来很多广告存在的最为突出的缺点之一。例如，重庆市的“不孕不育”的广告铺天盖地而来，基本上都是界定在“不孕不育，到**医院”“要生娃，找**医院”等类似的范围内，这种类型的广告语不符合基本的语法，没有深度。过于直白的广告虽然会在一定时期内对企业造成有利影响，但是受众在经过长时间的相似的广告的熏染时会产生厌烦心理，会出现反效应。广告语在平面广告中能起到画龙点睛的作用，要求流畅、简洁、抓住重点。另外，广告语讲求押韵也能引起消费者的购买欲，达到很好的宣传效果。农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”广告语几乎是传遍大街小巷，主要是因为语句押韵，可读性强，能抓住受众的眼球和心理。广告在不同的地方展示，就要求广告语能抓住当地人们的喜好，符合地域特色。福满多方便面“福气多多，满意多多”的广告语，不仅符合其品牌特性，更是抓住中国市民喜欢“吉祥喜庆”的心里。广告语必须创新、独特，表达上不可生搬硬套，切忌抄袭，不能过于直白，要做到别出心裁，迎合受众的心理。

（二）广告中文字的滥用

成语是中华民族语言的精华。但近年来一些地方利用谐音乱改成语，尤其是在广告语中的乱用最为突出。例如某名牌时装广告就把“百依百顺”变成“百衣百顺”。这种做法虽然符合商家利益，促进了商品销售。但是却使得成语本身的含义被曲解，破坏了我们优良的传统文化，最终可能导致汉字被改变，失去了原有的面貌。而且如果青少年长时间受这种氛围的影响，那么他们就不能对祖国的灿烂文化有深刻的理解。

第6篇：农夫山泉广告语范文

当下，这家靠浙江千岛湖优质水源起家的国内瓶装水巨头随着瓶装水销售旺季的到来，注定要度过一个苦涩的春天。

在过去的一个月里，媒体先是以其质量问题为由头，包括水中含有黑色不明物、棕色悬浮物等，其后又围绕“农夫山泉”的“水源地垃圾围城”、在广东生产的瓶装水却采用要求较低的浙江标准、“‘农夫山泉’产品标准不如自来水标准”等问题展开质疑。

4月11日上午，“农夫山泉”在其官方微博作出回应，声称近期针对“农夫山泉”的一系列报道是由另一家饮用水企业华润怡宝蓄意策划的。

“农夫山泉”砸向同行的这记重拳不仅没有取得良好的市场预期，反而招致公众更多批评――毕竟相对于企业巨头的输赢，他们更关心产品的质量。

于是，“农夫山泉”14日公布了多个厂区出产的瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据。仅从检测数据来看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水国家标准要严格得多，民意得到一定程度安抚。

正常情况下，山泉水对水源的质量要求比较高，像这种水的水源一定来自特定受到保护的山区，经过山体净化，区域内无污染，周边也无其他污染进入水源区域。这种水一般比较稀少，因此价格也比较贵。

然而，伴随着中国快速的工业化城市化进程，越来越多的洁净水源受到污染的侵袭，加上标准的滞后，监管体制的滞后，天然水巨头们的产品质量便开始频频遭受媒体的质疑，并在行业恶性竞争的催化下不断浮出水面。

由国土资源部下属科研机构耗时六年完成的调查报告显示：华北平原浅层地下水综合质量整体较差，可以直接饮用的一类地下水仅占22.2%。更为严重的是，近年来尽管各地均推行了排污费征管“环保开票，银行代收，财政统管”的“双线运行”机制，力图确保排污费足额用于环境治理。但新华社记者调查发现，“排污费”依然在污染企业和环保局之间“转圈”：地方财政将环保部门征收的“排污费”缴入国库后，经预算安排，仍返还环保部门，名义上是用于环保自身能力建设，实际上是默许环保部门将此费用用于人员经费支出。有基层环保局长抱怨，一些重点污染企业，是地方的重点招商引资项目，甚至有政府的“零收费”、“零罚款”等政策作为挡箭牌。很多地方以保GDP为名，使环保治污成为一个可有可无的盆景。

第7篇：农夫山泉广告语范文

关键词：广告语言 语音调配 词语妙用 认知语境

广告创作要吸引广告受众的注意，必须打破日常语言的常规，在挖掘利用汉语丰富语言文化内涵和多姿多彩的语言形式的基础上进行创新，语音的调配、词语的妙用是广告创作中两种有效的语言表达手段。

语音调配

语音是语言的物质外壳，通过语音调配来吸引受众是广告的有效手段之一。语音调配，主要是对汉语音节本身以及对音节中的声母、韵母、声调进行调配。广告语中，可以巧妙地利用汉语的语音特征，偏离日常语言的语音常规进行语音调配，使语音要素形成上口易诵的音韵节律，发挥优美巧妙的视听效果，吸引受众的注意并激发受众的购买欲，从而使广告语在媒介众多的信息中脱颖而出。

汉语音节的调配，是以包括声韵调在内的整个音节为单位进行调配，调配音节主要是调整词语的节拍，选用一些节拍匀称、对仗工整的整句，加强广告词的节奏感，从而吸引和打动消费者。汉语节拍的特点是前后两个分句尽量选用音节相称的词语，即单音节对应单音节，双音节对应双音节，多音节对应多音节，对称和谐，读起来具有整齐匀称的节奏美。如“驾驭//现代，成就//未来”（现代汽车）、“补钙//新//观念，吸收//是//关键”（龙牡壮骨冲剂）、“唐时//宫廷酒，盛时//剑南春”（剑南春）、“曾是//珍贵//礼物，如今//滴滴//传真”（强力芒果汁）、“车到//山前//必有路，有路//必有//丰田车”（丰田汽车），两个分句成对出现，节拍一致，节奏整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，朗朗上口，利于人们记诵。

调配音节还可以运用叠音、复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞技巧。这些修辞技巧都是利用相同音节的复叠萦回以造成繁复的音响效果，加深受众的印象。叠音是音节的重叠，是相同的音节连续复现，在广告语中，适当组合一系列音节相同的叠音词，可以产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的音乐美感。如“福气多多，满意多多”（福满多方便面）、“粒粒皆精选，滴滴尽精华”（香港南顺公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。

复叠，是相同的音节在不同位置有间隔地复现，如“尽情尽畅，永远是可口可乐”（可口可乐）、“喝牛奶，喝新鲜，喝营养”（台湾统一特级鲜乳）、“非常可乐，非常享受”（非常可乐）。“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”（可口可乐）等。

顶真，是下一句的起头重复使用上一句末尾的词，首尾词语的音节相同，上递下接，音律流畅，上口易记。如“购物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商厦）、“骆驼进万家，万家欢乐多”（江苏骆驼牌电扇）等。

回环，不仅下一句的起头重复上一句末尾的词，而且下一句的末尾又回过头来重复上一句开头的词，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。如“你喜欢‘七喜’，‘七喜’也喜欢你”（加拿大七喜饮料）、“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）等。

调配声韵调，主要是调配汉语音节的声母、韵母和声调。如汉语的双声叠韵，就是词语的两个音节声母相同或韵母相同，汉语广告词也可以适当地采用联绵词这一古老的汉语语音手段，有助于构成语言优美婉转的音律美。如“可口可乐”中，“可口”为双声；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”为双声；“康佳”译为“Konka”，两个“K”，类似汉语的双声等。

调配韵母常见的手段是押韵，在广告词中使用韵母相同或相近的韵脚字，通过同韵相押使句子末尾字音同声相应，使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。押韵在广告词中运用得相当普遍。如“好空调，格力造”（格力空调）、“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）、“领导时代，驾驭未来”（奔驰汽车）、“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅方便面）等，韵脚自然，和谐悦耳，朗朗上口。

调配声调主要是调配声调的平仄，平仄这一概念的外延，古今稍有区别。现代汉语普通话的平声指阴平（第一声）、阳平（第二声），仄声指上声（第三声）、去声（第四声）。平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，构成汉语特有的音律美。广告词虽然不必像格律诗那样平仄严格，但充分利用汉语语音特点，适当注意声调的平仄相间，特别是句末音节的平仄交错，避免全用平声字或仄声字，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助，如“晶晶亮（仄），透心凉（平）”（雪碧饮料）、“醇香古今醉（仄），天地尽逍遥（平）”（逍遥醉酒）。这种广告语注意了平仄调配，读起来、听起来，都有一种抑扬起伏的音乐美感。

词语的妙用

广告创作中词语妙用的表现形式主要有新词创造和旧词新用。通过妙用词语以吸引广告受众的注意，激发受众的联想和想象，并把这种联想和想象引向预测中的最佳效果。

新词创造主要是品牌命名和音译外来词。品牌命名一般是挑选受众熟悉的语素，例如“健力宝”、“鲜橙多”、“达利园”等。音译外来词包括纯音译词和音意兼顾的音译词。纯音译词虽然有音无义，但可以显示它是舶来品并带有异国情调，例如“VOLVO沃尔沃”、“Casio卡西欧”、“Sony索尼”等。音意兼顾的音译词可以挑选和商品特性有密切联系的字眼，增加汉语特有的附加含义和色彩。例如“BMW”，音意兼顾，取“B”与“M”两个字母的发音，再根据汽车商品的特性和汉文化的特点，把BMW译成“宝马”。“马”是国人所喜爱的动物，可以引起国人的好感，用“马”这个喻体，同时加上修饰词“宝”，既体现了汽车商品的优越性，疾驰如飞，又能够唤起消费者的购买欲。类似的音译词很多，如“Tide汰渍”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳洁士”，等等。

旧词新用可以利用汉字同音或多义的条件，有意使语句同时兼有两层意义，构成双关。双关有谐音双关和语义双关两种。谐音双关是利用同音、近音的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“安乐瓜子，最得仁（人）心”（安乐瓜子），“仁（人）”，谐音双关，既体现商品瓜子仁的特性，又暗示本商品获得人心，得到消费者的青睐。又如“领鲜（先）一步”（红梅味素），“鲜（先）”，谐音双关，既体现商品味鲜的特性，又暗示本商品技术先进，在同类商品中领先一步。语义双关是利用词语多义性的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“第一流产品，为足下增光”（上海鞋油），“足下”多义双关，古汉语的“足下”是对对方的敬称，“足下”的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了鞋油产品的优良品质。“举世知名，人所爱戴”（精工牌手表），“爱戴”多义双关，既表达了精工手表人们喜欢戴的字面意义，又表达了精工手表品质上乘，人们认可推崇的意义。

旧词新用还可以利用词语的反义关系，用对照、反语等修辞技巧，使反义词互相映衬，给受众留下深刻的印象。如“阳光下的冰凉”（可口可乐），阳光下应该是炎热的，“阳光”和“冰凉”两个给人感觉矛盾的词语组合在一起，突出了饮料清凉解暑的功效。“瞬间的永恒”（照相机），“瞬间”和“永恒”本是一对极性反义词，广告语故意把这对反义词超常搭配，从而把照相机的性能做出了完美的诠释――就是让生活中的每一个细小的瞬间在照片上达到永恒。旧词新用还可以运用反语的修辞技巧，利用词语本身可能具有的反义性，用与本义相反的意思来表达本义。广告词一般是选用褒义词语夸耀自己的产品，有的广告语反其道而行之，选择一些含贬义色彩的词语，表面上是故意贬损自己，实际上是夸耀产品的优点，给受众耳目一新的感觉。如“天下第一厚皮”（鹤鸣皮鞋），“厚皮”本来是个贬义词，意即脸皮很厚，有指责含义，但是用在皮鞋广告里，结合产品特性，明贬实褒，因为皮鞋只有皮厚才能保证质量。类似的还有“一毛不拔”（梁新记牙刷）、“吃不了兜着走”（某饭店）。

旧词新用还常常表现为结合产品的特点，对人们熟知的流行语和成语进行引用或改造，广为流传的诗文名句、歌曲名句、成语俗语，既能轻松唤起受众记忆中的旧信息，又能突出显示产品的新信息，带来既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈纯净水）引用的是歌词，“特别的味，给特别的你”是对歌词的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然矿泉水）、“百家争茗”（茗茶茶叶公司）、“六神有主，一家无忧”(六神花露水)、“露露一到，众口不再难调”（露露杏仁露）是对成语的仿造。

语音调配与词语妙用要顺应受众的认知语境

广告创作中的语言手段是多种多样的，但在具体运用中不一定都是成功的，有些甚至是失败的。关联理论作为探索交际和认知关系的语用理论，可以为广告语中语言手段的运用提供理论指导。广告作为一种交际行为，通过明示的行为表达出商品的新信息，将广告受众导向最佳关联，使受众根据关联信息理解商品的信息。广告语言中不论是语音调配还是词语妙用，都应该遵循关联原则，顺应受众的认知语境，找到一个最佳的认知模式，既要激活受众认知语境中的旧信息，又要激发受众兴趣，注意产品宣传的新信息。

广告语中调配语音可以使语音要素富有节律美和韵律美，语音手段适度运用，可以丰富广告形式，增强广告语言的感染效果，进而增强受众对产品的认同感，激发人们的消费动机，诱导人们的消费行为，从而收到良好的宣传效果，但过度使用，超越受众的认知语境也是不可取的。在使用各种语音调配手段时，一定要注意符合受众的欣赏趣味，顺应广告受众大众化的认知特性和语音习惯，也就是说，简单上口是广告语音调配最基本的要求，广告语要自然和谐、简单上口，不能弄巧成拙。

广告语中的词语妙用只有符合受众的认知能力，也就是与受众认知语境具有最佳关联性，话语内在的关联才较容易被理解，从而达到广告宣传的目的。广告词的词语素材和表达手段，都要和广告受众的认知语境相关联，新词的创造所采用的字眼应该是人们熟悉的意义明确的语素，这些熟悉的语素存储于受众认知语境的旧信息当中，语素组合成新词，话语内在的关联清楚，受众无须费力就能明确广告语所传递的信息。旧词的新用，利用词语的多义性或反义性创造广告词，要结合具体语境使之轻松唤起受众的认知，不能引起受众的费解或误解。仿拟旧词时，旧词原型一般是大众熟悉的词语，如成语、歌词、诗词、谚语等都是大众熟悉的经常使用的认知语言单位，对旧词原型的读音形式和书写形式不宜改动过多，否则就不能激发受众认知语境中的旧信息，使受众感到不知所云。

广告语言表达手段丰富多样，但不能过度求新求异，广告创作中不论是语音调配还是词语妙用，都要顺应受众的认知语境，使受众认知语境和广告信息之间获得最佳关联，从而使广告受众轻松地获得广告词所蕴涵的产品信息，达到广告宣传的目的。

参考文献：

1.何兆熊：《新编语用学概要》，上海:上海外语教育出版社，2000年版。

2.海光增：《广告语言之诗化：节奏与音韵》，《作家杂志》，2008（4）。

3.骆蓉：《从关联性角度阐释广告中的修辞现象》，《巢湖学院学报》，2007(1)。

4.袁义：《试析广告语言的陌生化》，《山西大同大学学报(社科版)》，2008(2)。

第8篇：农夫山泉广告语范文

关键词:食品广告;指示语;语用功能

中图分类号:H315．9 文献标识码:A 文章编号:1008－2638(2016)05－0106－04

广告作为把产品和消费者迅速连接的一个桥梁，是商家传播产品信息、吸引消费者的重要手段，可使消费者在短短几分钟内对产品的大致情况有所了解。通过电视和广播等传播媒介，商家可以把新产品带入市场，被广大观众所熟知。一个广告做得是否成功，主要看其是否能使消费者印象深刻，过目不忘。广告既不能太过复杂，也不能太过单调乏味。复杂的广告易使消费者产生厌烦心理，即使广告做得再好，却不容易被消费者接受。过于简单的广告更是无法深入消费者的心里，不能达到宣传的效果。在广告中适当地插入指示语可以大大拉近与消费者的距离，与消费者产生共鸣。作为语用学研究的一部分，指示语的理解需要以语境这个大背景为前提。为了更好地理解广告，文章结合近年来最新及经典的食品广告语详细分析指示词语在广告中的指示功能。

一、指示语的定义及分类

指示语作为语用学研究的一个重要范畴，是一个非常复杂的语言现象。近几十年，国内外语言学者对指示语的研究有了更多关注。要想正确理解指示语首先要了解它的定义和特性是什么。“指示语”一词来源于古希腊文。何自然、冉永平在《语用学概论》中把表示语言指示信息的词语或结构称为指示语。［1］Lyons提到“任何语言都有一些特定的语言手段用来指示或者代替语境中的某一成分，使话语与一定的人物、事物、空间、时间、事件等发生直接联系。能起指示作用的词语有人称代词、指示代词、指示形容词、指示副词、关系代词、定冠词等”。［2］何兆熊指出:“指示语是指示这一语言现象的一种具体化的表现，是一种语言的组织结构形式”。［3］指示语具有自我中心性，德国哲学家家Bǜhler在1934年曾提出“here－now－I”［4］这种系统，也就是指示语的自我中心性(egocentricity)，而后来对指示语的研究大多也沿袭了这一系统。罗素指出:“我把意义随着说话者和他在时间与空间中位置的不同而改变的那些词叫做‘自我中心的特称词’，这类词中四个基本的是‘我’、‘这’、‘这里’和‘现在’”。［5］基于这些研究，菲尔墨和Levinson将指示语分为五类，［6］［7］其中包括:

(一)人称指示(persondeixis)，主要是人称代词，分为:第一人称指示，如:我、我们、我的等;第二人称指示，主要指听话人，如:你，你的、你们;第三人称指示，指除说话人和听话人以外的其他人，如:他、她。三类人称中，第一、第二人称是近指，第三人称位于之后，是表示远指的人称指示语，从空间距离到心理距离的投射可以表明近指与远指的语用差异。［8］广告中常用表示近指的第一人称和第二人称指示语拉近与消费者距离。

(二)时间指示(timedeixis)，指话语的时间信息，通常以说话人的说话时间为基准，如:从前、此时、有时、将来。时间指示语指谈话双方用话语传达信息时提到的时间，通常以说话人的说话时刻为依据。［9］

(三)地点指示(placedeixis)，也叫空间指示，即话语发生的地点。地点信息主要来自说话人和听话人所处的具置。如:那里、附近。Diessel认为:“空间指示语的作用是使语言和外部世界建立起联系。它们的基本用法就是把听者的注意引导到交际情境中的某一事物上。换言之，指示语使用者和听者之间建立起共同的注意点，而这一点正是言语交际最基本的前提之一”。［10］由此可见，交际双方必须建立共同的话语定位点，交际活动才能顺利进行。

(四)话语/语篇指示(discoursedeixis)，指话语交际过程中的指示信息如:诸如此类、综上所述、这、那等。这里的“这”和“那”单独来看只有说话人和听话人才知道其中意义，而除说话双方以外的其他人则需要根据语境来判断具体所指。另外，话语指示语还包括表示前后文关系的词，如but、there等，也包括last、next等词。

(五)社交指示(socialdeixis)，指说话双方社交关系的词语，典型的社交指示如英语中姓氏前加Mr．，Mrs．以及Miss表示对听话人的尊重，又如您、老李、王师傅等。何兆熊认为:社会指示指语言结构中能反映出语言使用者的社会面貌和相对社会地位的那些词语和语法范畴。［11］从社交指示语的使用可以看出交际双方的社会地位。对于指示语的理解需要依附于语境才能确定所指，而某些语境也同样需要某些特定的指示语，二者是互相依存的。例如，句子“把这件衣服带到那去。”中的“这件”和“那”分别指的是什么是说话者和听话者共同知道的，读者要想知道其具体指的是什么只能根据前后文的语境来判断。在不同的语境中，同一个指示语可能代表不同的概念。作者精心挑选了一些食品广告语，旨在对各类指示语在食品广告中的语用功能进行详细分析。

二、食品广告中的指示语

(一)人称指示语

食品广告中最常见的指示语就是人称指示语。人称指示语分为第一人称指示、第二人称指示以及第三人称指示。在实际的语言交际过程中，说话人处于中心地位，因此是第一人称;听话人的地位则次于中心地位，称为第二人称;交际中除说话人和听话人以外的其他人则为第三人称。在食品广告中，使用第一人称和第二人称的情况比较多。许多食品广告正是利用了人称指示语的语用功能来拉近商家与消费者之间的距离，贴近消费者。是否能够恰当地使用人称指示语对产品的宣传效果有着重要影响。如:1．我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。———农夫山泉广告作为矿泉水品牌中的佼佼者，农夫山泉产品从未让我们失望过，其广告做得堪称经典。从最开始的“农夫山泉有点甜”到现在的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这种突出产品个性的广告很难不让人觉得眼前一亮。农夫山泉品牌自从1997年问世以来，一直以其健康的理念发展到今天，在中国饮用水市场占有重要的一席之位，其成功并不是没有道理的。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这一具有创造性的理念简洁明了内涵丰富，突破了消费者的常规思维，对其产品的特性做出了新的诠释。其中的指示语“我们”很显然指的是商家本身，站在商家的角度对消费者做出了一种承诺，对消费者的健康负责，深刻体现了其对消费者的体贴。尤其是近几年，食品安全问题越来越引人关注，这样新颖独特的广告语无疑会让消费者觉得放心踏实，迎合了消费者对健康、安全的需求。再来看以下几则广告语:2．“汽车要加油，我要喝红牛”。———红牛饮料广告十几年前，红牛首次进入中国市场，刮起了一阵“能量饮料”的旋风。作为一个全球知名品牌，红牛在广告宣传上也下足了功夫，独具特色。广告语中“我”很显然指的是消费者，尤其是那些日常需要补充能量的消费者。汽车需要加油才能发动，而“我”需要喝红牛才能补充能量，两句话结构对称，中听入耳。广告语以一种直白醒目的方式将其“功能性饮料”的特色展现给消费者，让消费者读起来朗朗上口，过目不忘，通过指示语的使用贴近消费者，使得消费者愿意去尝试购买。3．海的味道，我知道。———波力海苔广告波力食品公司旗下的“波力海苔”既方便食用，又有营养，其广告语“海的味道，我知道”更是深入人心。其中的指示词“我”可以从两个角度来理解，一方面是站在商家的角度:其中的指示词“我”代表商家，那么广告就强烈地呈现出了商家对于产品的自信心，表示商家熟悉“海的味道”，知道怎样能做出纯正的海苔味道，有自信作出自己的好产品，作出能满足受众口味的海苔产品。另一方面则是把其中的“我”当作是消费者，说明消费者要想知道大海是怎样的味道，就应该试试波力海苔;而消费者若是尝试了波力海苔，就会知道海到底是怎样的味道，同样也表现出商家的自信。有创意的广告语加上天真响亮的童声，给人以一种活泼向上的产品形象，让消费者而想不尝试都难。4．成长只有一次，我要给他最好的。———伊利QQ星伊利QQ星是一款专门为儿童设计的牛奶饮品，该产品广告曾为湖南卫视热播的综艺节目《爸爸去哪儿》冠名。广告是站在消费者的角度来设定的，其中“我”指的是家长们，“他”则是指“家长的宝宝们”。作为家长，最关心的问题就是孩子的成长问题。做家长的都想把最好的给孩子，该广告语正是抓住了这一点，应用人称指示词“我”和“他”，道出了广大家长的心声，让各位家长感同身受，从而达到促销目的。作为代言人的三位老爸和三个萌娃随着《爸爸去哪儿》的热播人气大增，更是起到对观众进一步说服的作用，也让观众感受到他们满满的父爱。

(二)时间指示

除了人称指示，商家也常常运用时间指示语宣传其产品。例如剑南春的广告语由最初的“唐时宫廷酒，今日剑南春”改为:5．“唐时宫廷酒，盛世剑南春”———剑南春广告语虽然只是改动两个字，却蕴含了品牌的进一步升华。唐代是中国最鼎盛的时期，可谓中华盛世。广告语以整个大唐盛世为背景，意味着剑南春这个品牌有着源远流长的酒文化，传递出繁华的信息，蕴含了品牌的传统精华。“唐时”和“盛世”被商家巧妙的联系在一起，将“唐朝———当今盛世———剑南春”这一主线展现出来，特别突出时空跨度，给人历史悠久的感觉，使整个品牌显得生动大气。6．今年过节不收礼，收礼只收脑白金———脑白金广告脑白金作为一个保健品品牌，自问世以来就在保健品市场抢占了一个特殊地位。消费者在送礼时不仅仅局限在一些烟酒类产品中，送礼时更多的能想到一群老人一边活泼地跳舞，一边唱着广告词的脑白金品牌。其中巧妙地是用了时间指示语“今年”。“今年”并不是表面上播出广告的这一年，也并不是特指哪一年，而是年年收礼都收脑白金，是消费者的长久之选。这个广告无疑解决了许多消费者为送礼发愁的局面，让消费者逢年过节、走亲访友时送礼又多了一个选择，由此可见指示词的重要作用。通常保健品的消费人群一般都是老年人，这则广告的定位把消费人群扩大到要孝敬长辈的年轻人，不只拘泥于老年消费者，达到了扩大宣传的效果。7．康师傅海晶柠檬，轻养每一刻。———海晶柠檬饮料广告海晶柠檬是康师傅最新推出的一款饮料，一经推出就掀起了一股轻养热潮。该广告以轻、养、生为宣传主题，其中应用到了时间指示词“每一刻”，暗指每时每刻、时时刻刻只要喝康师傅海晶柠檬饮料都会体会到沁心怡然的味蕾感受，是静心养性的绝佳产品。孙俪作为其形象代言人一直给人一种健康积极向上的形象，加上富有创意的广告词以及美观新颖的外包装，定会使时刻注意修身养性的消费者们想去尝试一番。

(三)地点指示

地点指示也称空间指示，其在广告语篇中的应用并不是很广泛。心理距离是空间指示语的语用基础。［12］因此，空间指示语能使商品在空间上贴近消费者，拉近与其之间的距离，使消费者对产品产生好奇心理和购买欲。如:8．人头马一开，好事自然来。———人头马酒广告人头马是来自法国的白兰地，广告语中的“来”即是一个地点指示语。只要消费者把人头马买回家，就会有好事来到。且不说开了一瓶酒能不能真正有好事来，消费者在看到广告时已经从心底产生了一种“买酒好事就会到来”的心理，而商家正是抓住了消费者的这一心理，赋予广告这种美好的寓意来促进消费。销售效果好，好事自然也会“来”到商家。这种效果正是通过地点指示语“来”实现的。除此之外，我们常听到的一则食品广告“美味，从这里开始”。其中的空间指示词“这里”也拉近了商品与消费者的距离，使消费者想一探究竟到底“这里”又会有怎样的美味。

(四)话语指示

话语指示语也称语篇指示语，也可应用在广告中。如:9．Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisal-wayscolor．———Hennessy这是法国轩尼诗酒的英文广告语，其中应用了一个表示上下文关系的话语指示语“but”。广告翻译成中文为:对我来说，过去平淡无奇;而未来，确实绚烂缤纷，该广告词可谓是经典中的经典。首先就字面上来说，指示语“but”的巧妙之处就在于前后形成了对比，“过去”和“未来”的对比当然是喝轩尼诗酒的前后对比，暗指轩尼诗酒很有味道，与轩尼诗相比其他酒都是平淡无奇的。其次，广告还有一个隐含意义:喝了轩尼诗酒之后还会激发人们对未来的憧憬，从而为自己的梦想奋斗，有一种励志的深意，会使人们产生一种为了自己的美好未来而拼搏的斗志。又如:10．“我是小样，我就这样”。———小样小乳酸广告小样乳酸菌是近几年发展起来的乳饮料，代言人王珞丹的俏皮表现也为广告增色不少。广告中“小样”巧妙的运用了她在《我的青春说做主》中的钱小样角色名字，使广告读起来朗朗上口。话语指示语“这样”一词代替了产品的特点，究竟是怎样的特点就需要消费者亲身去体验了。

(五)社交指示

就如同地点指示语能够拉近商品与消费者心理距离一样，恰当地使用社交指示语也能拉近二者之间的社会距离。如:11．“活力宝”增进阁下活力。———活力宝饮料广告广告词指明了此饮料的功能:增进活力。“阁下”是典型的社交指示语，表示对人的尊称，一般是对具有显赫地位的重量级人物的尊称，常见于古代口语中。但这个称呼用在这里，为乏味的广告增添了一丝诙谐幽默，很难让人忘记。“阁下”一词表现了商家对消费者的尊重，把每一位客户都当做值得尊敬的人，使得消费者体会到一种尊贵感，也体现了商家秉承消费者至上的理念。12．又如:“卖汤圆，卖汤圆，小二哥的汤圆圆又圆，一碗汤圆满又满，三块钱呀买一碗。”这则汤圆广告是众多消费者耳熟能详的，相信许多消费者一看到这则广告脑海里的第一反应就是其独特的歌曲。以歌曲的方式唱出广告词已经是一个亮点，另一个亮点则是“小二哥”这个社交指示词。“小二哥”给人一种旧时饭馆的侍应人员的形象，贴近生活，贴近消费者，给人一种怀旧的味道。13．颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻。———竹叶青酒竹叶青酒是养生保健的名酒。“君”是“您”的意思，表示对对方的尊敬。“祝君越活越年轻”即表达了商家对消费者的美好祝愿。社交指示语“君”的巧妙使用，体现商家为消费者健康着想，使消费者真切感受到受到了尊敬。

三、指示语对食品广告的语用功能总结

(一)拉近与受众的心理距离，使受众产生认同感

能体现这种功能的主要是人称指示语和空间指示语。人称指示语在这五类指示语中处于核心地位，因此其在广告语中的应用最广泛。广告词将人称指示语如“我”、“你”与产品特点相结合，能够让消费者在心理上减少对广告商品的抵触情绪，大大拉近商家与消费者之间的距离，在心理上减小与商品的距离感。空间指示语如“这”、“那”、“来”、“去”的使用都要以说话人为中心点，从说话人的角度来定位，广告语中就是通过从商家的角度来定位，运用空间指示语使消费者与其产生共同的关注点，把消费者带入到广告情境中，吸引消费者的注意，从而达到交际目的。带有这两类指示语的广告词能突出产品的独有特点，显示出产品的与众不同，从而促进消费者的购买欲望。

(二)使受众产生好奇心，想要一探究竟

能体现这种语用功能的指示语主要有时间指示语和语篇指示语。时间指示语较为抽象，并没有一个确定的点。广告中时间指示语的应用可以使消费者产生一个时间上的概念，产生即时性，成功吸引受众的关注，从而产生好奇心。语篇指示语虽然在广告中并不常见，但恰当地运用也能产生很好的效果，如例10中提到的“这样”、“那样”代替产品的特性，并没有极力劝说受众购买产品，而是自然流露出对产品的自信，莫名地使受众从心底里愿意相信这种产品，使其想要尝试到底产品是怎样的味道。

(三)拉近与受众的社会距离，使受众产生一种尊贵感

第9篇：农夫山泉广告语范文

事件营销策划者必须深刻挖掘企業最核心的表达诉求，巧妙地将它转化为事件，而且这一事件必须是企業、消费者和社会所关注的，这样才足以引起新闻媒体和受众的兴趣。也就是要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企業优势资源与市场环境进行碰撞，并激活企業存量，最后借助新闻传播传递给消费者的过程。

没事找事——农夫山泉单挑纯净水联盟，就是一个例子。

2000年4月，养生堂公司总裁钟啖啖宣布了一项石破天惊的决策——农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，农夫山泉站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，公然单挑全国“纯净水联盟”，即向全国1000多家纯净水厂商挑战，为自己的天然水产品尽快抢占市场进行了一次热点不断的新闻事件营销，并形成了轰动效应。

而这些宣传基本都是媒体自发的——免费!

更为重要的是，此举重创了竞争对手——纯净水，农夫山泉以天然水的全新形象挺进饮用水市场。

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，后改制成农夫山泉股份有限公司，是养生堂有限公司旗下的控股公司。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地——坚持水源地建厂，全部生产过程均在水源地完成，水源地生产是农夫山泉的核心战略。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

养生堂有限公司创建于1993年，凭借养生堂龟鳖丸和朵而胶囊等保健药品出色的市场表现，在短短几年中迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企業。产業横跨保健品、生物制药、食品饮料等领域，持有的“养生堂”商标为中国驰名商标。

“水战”之前的养生堂主打的龟鳖丸和朵而胶囊正受到国家政策调整冲击：国家药品监督管理局发出的《关于开展中药保健品整顿工作的通知》中已明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵而胶囊，两者均为“健”字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。

幸好养生堂控股的农夫山泉此时已经过四年的市场洗礼，以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，品牌知名度已得到迅速提升，可谓家喻户晓。但产品的市场占有率并不高，排在饮用水巨头娃哈哈、乐百氏纯净水之后，屈居第三的位置。

当时的饮用水市场由娃哈哈、乐百氏两家纯净水巨头把持，经过了1996年、1997年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。

1998年，娃哈哈纯净水又先后推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，1999年更是力邀台湾“实力偶像”王力宏演绎新的广告“爱你等于爱自己”，一脉相承坚持走明星和音乐路线。

乐百氏纯净水继续强化“27层过滤”的独特销售主张，市场份额进一步巩固。

面对娃哈哈和乐百氏在市场上的强大攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的大手笔，位居第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。

虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水是否有利于人体健康的问题提出过质疑，但最后都不了了之。究其原因就是因为缺乏严谨的实验和充足的证据，不足以引起消费者的重视。农夫山泉清楚地看到了这一点，并决定再次挑起“水战”。

2000年4月24日，农夫山泉突然宣称将停止生产纯净水，只生产天然水。其没有明说的潜台词是：纯净水不利于人体健康。

消息一出，立刻在業内掀起轩然大波，媒体连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。

光挑起话题还不够，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议。紧接着在2000年5月份拉开全国性对比试验的序幕，到6月份与纯净水企業联盟展开正面较量，8月份的全面降价，再到9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成。

伴随着“水战”的升级，农夫山泉的销售量节节高升，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位；天然水才是健康水的认知已深入人心，而农夫山泉另起一行成为了天然水品类的老大。

2001年国内市场六大类主要消费品中，最受消费者欢迎的品牌分别是：农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅。农夫山泉成为唯一跻身最受欢迎行列的本土品牌。