购物中心招商精选(九篇)

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第1篇：购物中心招商范文

然而，购物中心已呈现出同质化的疲态，在注重体验的新时代，不少购物中心正转型加强消费者体验。有数据显示，为适应现代人的生活方式，近年来全球各地新建和改造的大型购物中心休闲娱乐类设施占到总量的60%以上，大型购物中心的主导定位正在发生变化。

“未来，购物中心会逐渐走向体验化。”宜家购物中心中国区总裁丁晖在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时如是说道。

家庭导向

1998年，宜家家居进入中国后用了5年时间进行市场测试；2003年起，宜家家居业务才正式驻扎中国市场。随着宜家家居的稳步发展以及对中国商业地产的乐观预测，瑞典宜家集团高层开始思索在中国开设宜家购物中心。

彼时，宜家集团旗下购物中心开发及运营管理公司――英特宜家购物中心集团已在欧洲多国开发宜家购物中心，宜家希望将购物中心业务引入中国。时任宜家中国财务总监及共享服务中心总经理的丁晖被选中成为英特宜家购物中心集团中国负责人，团队最初仅9人。

“2008年发生了金融危机，中国电商处于迅速崛起的过程，不少外资企业退出中国。但是同年8月，宜家集团还是决定引入购物中心业务。”丁晖透露，宜家创始人英瓦尔・坎普拉德（Ingvar Kamprad）曾亲自参与讨论是否将购物中心引入中国的事宜，这位商业巨鳄对中国经济发展、企业资金实力都有很强的信心，他对中国团队说，“当别人退出时，我们的机会就到了。”

决定落地，丁晖带领公司团队首先在北京、武汉、无锡三座城市寻找地块。2014年6月，无锡聚购物中心正式营运，北京、武汉荟聚购物中心紧随其后。拿地到开业，宜家购物中心在上述三个项目的总投资达100亿人民币。

“从客流量来说，三家荟聚购物中心已经达到了预期，带动了我们租户的销售。不过，我们还要关注消费者，提升消费者满意度，让消费者愿意在荟聚购物中心停留更久。”丁晖说。

谈及宜家购物中心与传统商业购物中心最大的区别时，丁晖脱口而出“家庭”二字。他认为，随着社会发展，未来十年间将有更多家庭走入中产阶级，对美好生活的需求会更强烈。

丁晖向《21CBR》记者表示，“宜家荟聚购物中心想为中产阶级家庭，包括他们的孩子，打造一个与众不同的，以家庭为导向的一个购物中心。”在现有三家荟聚购物中心里，儿童业态占比均在10%以上，超1万平方米。

同r，为了让购物中心更符合“家庭购物”属性，宜家荟聚购物中心选址多在城市近郊、地铁贯通处，其将自身定位为区域型购物中心，以满足附近居民、中等距离居民的日常或消费需求，并吸引远距离消费者前往宜家荟聚消费。为此，宜家荟聚必须具备大型商业体量，配备丰富的零售业态满足各类需求。

以宜家北京荟聚购物中心为例，该购物中心租赁面积为15.6万平方米，加上宜家家居，面积共达21万平方米。购物中心一层配备有ZARA、H&M、优衣库等主流快时尚品牌，二层混合了服饰、餐饮、超市等零售业态，三层配有苏宁电器、餐饮、影院、儿童乐园等业态，每个楼层都采用退台式大平面曲线设计，大且舒适，适合家庭朋友聚会。

有趣的是，宜家荟聚的招商方式“自成一格”。一般情况下，商业购物中心的招商流程是零售方根据购物中心提供的店铺位置、价位进行选择，但在宜家荟聚，零售方的店铺位置均由宜家方面规划建议。

“我们来自零售公司，所以对招商方面很注重。”丁晖解释，是宜家荟聚为品牌方选位置，告诉品牌方为什么把店铺放在这个位置。在招商时，宜家荟聚考虑的是，哪些品牌组合在一起才最符合消费者的购物习惯。“可以说，国内没有任何一家购物中心配备的快时尚品牌有宜家购物中心那么齐全。”

多业态闭环

宜家自身的品牌效应作为宜家荟聚招商的重要筹码，也正在为宜家荟聚引入客流，形成良性闭环的是，多样的零售业态也可以吸引顾客再次前来宜家。“现在宜家北京荟聚购物中心有近2500万的客流量，其中宜家家居占500万，剩下的2000万是宜家荟聚带来的客流量。” 丁晖表示，在客流量的吸客能力方面，荟聚表现强劲。

去年年底，宜家荟聚购物中心又以21亿元竞得上海长宁临空园区地块，该地块面积约为7万平方米，建成后，总建设体量将超30万平方米，商业零售面积达15万平方米，品牌商户达300家左右，项目计划总投资约70亿元人民币。此前，宜家长沙荟聚购物中心项目也已启动。

“在一线城市买地会遇到很多挑战，有内部挑战，也有外部挑战。我们已经向集团申请了250亿的投资额度，为下一个五年计划做准备。”丁晖说。

第2篇：购物中心招商范文

关键词：

中图分类号：F061.3文献标识码： A 文章编号：

引言：以往，特别是在我国，建筑师、规划师多热衷于对文化建筑、办公建筑、城市开发空间的研究，而忽略商业建筑的研究。随着经济的发展，商业建筑的大量增多，在社会中占的位置越来越霞要，对商业建筑也开始关注起来，出现了一批研究商业的著作、论文，但对其全面、有针对性的系统研究还不多见。其实，大型购物中心可以算的上是城市的缩影，当代的购物中心内容包罗万象，而且，其位置一般位于城市中心或交通汇集处，对市民生活、城市形象有着很大的影响，因此，对大型购物中心的发展模式研究是有着重大意义的。

1.1.研究意义

一座大型区域购物中心对整个地区的商业布局结构平衡，其他零售业态的经济效益都会产生很大影响。现代的大型购物中心与城市的关系更为密切，一座大型的购物中心对城市的交通、空间格局、城市形象等都有着极大的影响。购物中心不仅是商业空间，同时也是传递和交流信息的场所，是社会生活的重要空间。兴建大型购物中心，可以开辟新的消费热点，刺激消费，推动经济发展。

按照中国目前的经营发展状况、零售商业发展念势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质数水平要求的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，建设现代化的大型购物中心对促进中国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义。购物中心的发展模式涉及从决策分析——建设——运营各个阶段的不同模式，合理准确的模式有助于我们成功完成项目，一旦模式选择错误，往往会导致项目的失败。因此，如何认识购物中心发展模式，以及在现实中如何选择合适的购物中心发展模式。

2基本概念

2.1购物中心

购物中心最早出现在欧美发达国家，已经有100年的历史。二战之后，购物中心首先在欧美国家蓬勃兴起，后来随着世界经济发展和相互渗透，在世界范围内广泛传播。事实上，要对购物中心进行准确的定义并不容易。历来有不少人都试图给购物中心下一个定义，而且各人的看法也不尽相同，各有侧重，对他们的不同观点和解释进行分析，有助于二我们理解购物中心的本质特点。

2.1.1国外购物中心的概念

国际购物中心协会的定义是：“购物中心是由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的核心店；多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。

英国建筑师和购物中心研究专家把购物中心定义为：在统一的管理之下规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租给单个零售商，出管理机构管理和控制，并对整个中心负责。

英国斯特林大学教授对购物中心的定义为：“一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关。这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。”

2.1.2国内购物中心的概念

在我国，随着对外开放和国际间经济联系的加强，购物中心已经崭露头角，备受关注。在我国由于，购物中心尚属于一种新生事物，因此，对它的理解也比较模糊。在《中国大百科全书・城市规划园林建筑卷》中，对购物中心有这样的描述：“除保持传统商业街的特色外，还设有白助食堂、电影院、游乐场、美容院、游泳池和展览厅等活动内容，使单一的商店群发展成具有各种功能的综合性商业、服务、娱乐和社交中心。”

2.1.3本文中购物中心的概念

通俗来讲，购物中心就是建立在统一管理基础之上，集各种零售、娱乐、餐饮及休闲为一体，组织严密、规模庞大，可以提供多种服务的购物、休闲场所。从这个定义来分析，购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。由此我们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。

（1）是一组零售商店及有关的商业设施的群体组合，这些组成部分多处在一单体建筑物中，并且有足够数量的相邻而又方便的停车场。

（2）购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作。

（3）购物中心是一种新型复合型业态和消费场所，组成商业群的各单体商店所提供的商品和服务人多属于选购品性质，尊重顾客的选择权，并在种类上能满足顾客“一站终点”的购物需要。

2.2.2购物中心的基本组成

整个购物中心项目，可以包括的商业组合内容有：

（1）主力店租户

①百货主力店：百盛、大洋、梅晒、春天、赛特等；

②超市主力店：如沃尔玛、家乐福、麦德隆等；

③家具类主力店：如直家、百安居、HOMEDepot等；

④娱乐主力店：如院线、电玩、KTV、冰场等

（2）半主力店租户

国际时尚快销店，玩具集合店如反斗城，运动品店、书店书吧、音像店、等。

（3）餐饮设施

各地特色店、烧烤类、火锅类，以及麦当劳、肯德基等西式快餐店，主题餐厅，酒吧餐厅，美食广场等餐饮设施。

（4）专卖店

包括国际一线、二线品牌及当地品牌在内的各种专卖店品牌等。

3.购物中心的特征

3.1.购物中心的业态结构特点

由发起者有计划的开设，实行商业型公司管理，中心内设有商管中心，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专门店、专卖店等零售业念和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，一般实行卖场租赁制。目标客户，以流动顾客为主。

3.2购物中心的管理特征

购物中心在管理上有不同于其他商业建筑类型的本质特征。它采用“统一管理，分散经营”的管理模式，在统一开发建成之后租赁给不同的承租户经营，实行集中管理和分散经营。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行

统一管理，供所有的零售商以及购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。购物中心的商铺是有计划的聚集，对购物中心进行“统一管理，分散经营”是购物中心区别于其他房地产的核心特点。

3.3购物中心建筑的特征

购物中心建筑不同于其他商业建筑，有自己的特色。购物中心建筑的突出特

色，体现在通过商业宅问步行化和室内化，为购物者营造一个舒适安全的环境，

并组织众多的商臆和服务设施，以完善的功能和服务满足人们的多种社会需求，

以社会化的公共开放空问充分融入社会生活，将商业活动和其他社会活动紧密结合起来。

（1）步行化

购物中心是商店群的组合，为了协调商店与商店、商店与购物者之间的联系，

往往通过一条线形街道束串连商店和组织人流。基于安全考虑，街道完全排除车

辆，实现步行化。由于购物活动是在步行的购物者和相对固定的商人之间进行的，

因此购物活动具有步行的特点，车辆穿行购物空间必然对购物活动带来干扰。

购物中心试图通过建立步行化的商业区来协调人车关系，在周围提供大面积的停车场，把汽车限制在购物中心建筑的。

（2）室内化

购物中心是百货商场和拱廊结合的产物，利用屋顶的覆盖功能，将步行商业活动引入室内，并通过人工环境控制，减少恶劣的自然条件对步行活动的影响，从而创造舒适的环境，这正是购物中心建筑追求的目标。

大跨结构和采光技术的发展实现了屋顶的覆盖和保护功能，将步行商业活动

完全引入室内空间。

3.4购物中心功能

（1）销售功能

有计划的引入多样业种业念，通过各业种业念之间的搭配组合，满足地区居民不断增长的物质和文化消费需要。

（2）公共功能

不仅是商业功能，还通过各项服务功能、交流功能、文化功能等非商业性功

能，来满足消费者的多样化需求。

①银行、证券、旅游服务、陪同导游等；

②包含剧场、电影院、游戏中心等娱乐设施在内的城市服务系统功能；

③邮电局、政府机关事务所、公共服务站、小诊所等公共服务功能；

④大厅、画廊、展览厅等文化设施；

⑤会议室、交流室、。复会厅等集会设施：

⑥各种信息服务、导游路线等信息提供中心；

⑦公园、广场、绿地、儿童游乐园等休息场所；

⑧健身中心、游泳池、蚓球场及其它的体育健身设施中心：

⑨各种文化教室；

（3）创造就业机会

可以为地区提供更多的就业机会，如开发公司的管理人员、各商铺的工作人员

（4）地区开发功能

随着人口的增加、城市地铁开通、住宅开发、公共机关及教育机关、医疗机

构等社会基础设施F｛渐完备，地区生活的方便程度将大大增加。购物中心为地区经济发展注入更多的活力。

4我国大型购物中心发展模式研究

4.1开发主体组合模式

4.1.1开发商与战略投资者合作开发

大型购物中心由于其规模大，涉及资金投入多，在开发过程中，很少有个人

投资者或小型机构，而国内商业地产投资商、开发商、经营商等普遍专业性较差，

实力较弱，因此需要综合性商业房地产机构，不尽具有开发商、投资商的背景，

同时又具有经营商的背景——至少要组合有专业开发、投资、管理背景的管理团

队，在投资上引入极富竞争力的专业机构，得到战略投资者的支持。实际上开发商做的事情，是根据投资商的要求来做这种物业，投资商在介入之前，在物业托管以后，把物业收购过来，从这个方面来说，风险是非常的少，融资也会非常的容易，一部分投资商会介人到这一块。

4.1.2用承包方式与土地或房产所有者合作开发

开发商也可以通过承包方式与房产所有者合作。开发者可以与房地产所有者

进行合作，利用他们空闲的土地、房地产或特定的房地产作为购物中心的经营场

所。开发者通过承包方式取得土地或房地产的经营权，不拥有所有权，他们可以

根据意愿将其开发成购物中心。这种方式可以为开发者节省大量的前期投入。

4.1.3单一投资主体开发

大型购物中心的投资开发主体一般不可能为单一投资者，也有一些已经逐渐培养了自己的商业房地产投资、开发、运营团队，开始了大批商业房地产项目的开发。

大型购物中心开发对单一投资主体的资金实力要求很大，有些开发商想以先

出售、后返租的投资模式进行项目操作，这种操作形式有效解决了项目的资金问题，同时又不破坏该类项目统一经营的模式，是比较好的运作形式。出售后返租经营意味着商铺购买者进入了项目的资金循环系统，这种发展形式对于追求短期操作效益或单一投资商来讲，无疑属于比较理想的形式。

4.2建设模式

当前，购物中心建设大致分为新建和改建两种。这两种建设模式又分为自发

建设型和规划建设型。目前，在我国开发建设的Mall购物中心大多数是自发建设型的项目，特别是在城市中心区改建的项目居多。随着我国在Mall购物中心领域的发展，加强城市商业规划、合理布点、统一发展应成为各地政府制定城市总体规划和管理城市的一个新内容。

4.2.1改建

我国城市中心传统商业区趋于老化，其为更新改建为购物中心发展提供了机

会。上海豫园旅游商城就是由传统商业区大面积改造而来，它大大改善了传统地段的购物环境。北京新东安市场也是结合王府井商业区更新改造而建成的。此外开发商也可以通过承包方式与房产所有者合作，开发者可以与房地产所有者进行合作，利用他们空闲的房地产或特定的房地产作为购物中心的经营场所。开发者通过承包方式取得房地产的经营权，不拥有所有权，他们可以根据意愿将其开发成购物中心。这种方式可以为开发者节省大量的前期投入。

此外，许多地铁车站的地下空间是购物中心发展的理想位置。这一模式的项目大多出现布点集中、交通受滞等情况。这对购物中心的经营和发展都带来许多不利影响。

4.2.2新建

在我国，新建购物中心主要出现在城市新区和城市边缘新开发的居住区，还有一些是伴随多功能用的开发的大型城市综合体建设而出现的。大型购物中心多数是结合新区开发而建设的，它的用地大多是未开发用地。如，上海商业城是与上海浦东新区开发联系在一起的，用地位于张杨路，原是农民和一些条件简陋落后的居住区，与人口稠密的城市中心区相比，它在用地获得和拆迁方面的问题相对较少。

综上所述，建立和健全各城市商业规划，商业规划与城市总体规划协调考虑；使购物中心项目形成逐步发展、协调发展，并形成可持续发展。这应是我国在发展购物中心领域中必须认真探讨的课题。

4.4经营模式

购物中心项目建成之后，就要考虑项目的招商、租售事宜，也就是这里所说的经营事宜。

4.4.1出售模式

在20世纪80年代中后期和90年代初、中期，也就是说在我国购物中心的启蒙和发展的初期，开发商在进行购物中心开发时，其开发模式和普通的住宅没有什么区别，都是修建之后出售，而且都是较小的商业项目，开发商几乎不具备商业地产的专业性投资、开发、经营的特点，这就是购物中心开发的初级模式，也即出售模式。

在今天的城市里，这种模式开发出来的产品，比如许多传统意义上的“购物中心”，繁华地段多层商铺，地下城、成熟社区的底商等。

4.4.2租售结合模式

租售结合这种开发模式的总体思路是：购物中心开发商将开发出来的商业物业出售一部分，以收回投资成本，余下的资产开发商自己组建管理公司或聘请专业管理公司来出租经营，以赚取后期的营运利润。开发商在出售商业物业时，一般都和业主签订返租协议（返租期短的约3～5年、长的达到15年以上），取得商铺的管理权，以便对整个项目进行业态规划。

租售结合开发模式的主要特点：

（1）投资机构组合：购物中心投资商、开发商、管理商、商铺投资者。

（2）经营模式：出租经营和出售经营相结合。

（3）管理模式：开发商自己的管理公司或专业管理公司。

4.4.3出租模式

购物中心的出租模式也可以称为招商模式，主要指开发商将零售商铺、餐饮商铺、娱乐商铺等按照目标租金在该项目开业前，予以出租的工作。这种模式的好处是产权握在开发商手里，可以抵押再贷款，还可以坐待物业增值，甚至可以将商业物业投入资本运作。

（1）出租方式

主要有两种，即：委托专业招商机构进行项目招商出租；自己搭建招商队伍进行出租工作。将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商出租，通常国际专业招商咨询结构更了解国际知名零售商的需求，所以委托国际知名专业咨询机构进行前期招商出租更能有效的促进项目的进展。

（2）出租模式具有以下特点

①投资机构组合：购物中心开发商、战略投资者。

②经营模式：出租经营。

⑧管理模式：开发商自己的管理公司或专业管理公司。

（3）出租类购物中心的投资模式

鉴于该类购物中心是以出租为唯一经营模式，那么就意味着开发商必须先通过金融措施筹措到足够的资金，将该类购物中心建设完成并投入运营，再依靠租金收入回收投资、赚取利润。如果开发商不能解决项目开发完成、投入运营及营初期所需要的资金，那么项目是缺乏可行性的。由于采用出租模式开发购物中心，前期投入的资金巨大而回收期较长，而且购物中心的前期策划、建设、招商、经营管理等都是专业性极强的工作，因此，需要开发商不仅要具有开发商、投资商的背景，同时又应该有经营商的背景一一至少要组合有专业开发、投资、管理背景的管理团队。

5.结论

本论文对购物中心的研究从概念入手，首先明确购物中心的概念是由一组零

售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成，其土地、建筑及相关服

务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其

第3篇：购物中心招商范文

此前，国内一些商场为了提升档次会给予国际一线品牌商“装修补贴”的招商优惠政策，而近来这种“赔本”的招租现象大有全国泛滥之势。据中国商报记者调查了解，在一般性的装修补贴之外，“零租金、铺货费、倒扣点……”愈加苛刻的条件都被开发商运用到购物中心、商业地产项目的招商中来，而“受惠对象”亦从此前的国际一线品牌商泛滥到国际二三线品牌甚至国内品牌商。

在楼市调控持续的当下，商业地产是一直被行情看好的“黄金行业”，千军万马各路资本汹涌而来欲抢食“十年蛋糕”，为何会出现与此大势截然错位的“贴租”现象？显然，对于现实的正视，将直接关系到这波中国商业地产的热潮到底能持续多久。

开发商“赔本贴租”泛滥

“绝佳的180度街景位置、首次进场免3-5年租金、门店装修补贴费用到代垫首批货物的铺货费。”这是商业地产行业内一些二三线城市公开的面向国际一线品牌招商的“高规则礼遇”。这一度被国内品牌商斥为不公平的“非国民待遇”。

然而，这一极其优惠的“非国民待遇”近来已被开发商们竞相覆盖到更广大群体上。“现在国际上毫无知名度的国际二三线品牌甚至国内的一些品牌都提出了装修补贴的要求，甚至要求最佳位置、零租金，甚至代垫首期铺货费。”在日前的中国购物中心年会上，一位不愿具名的商业地产招商人士向中国商报记者无奈表示。

“放低身段贴租招商”的做法肇始于杭州大厦。2004年末，杭州大厦重新装修后亮相，为凸显其“精品化、国际化”的新定位，以免租3年和提供装修费的优厚条件吸引了世界知名品牌LV箱包入驻。在杭州大厦的示范效应后，国内北京、上海、天津等各大商圈纷纷效法免租3年甚至5年，慷慨补贴数千万元店面装修费，甚至代垫铺货费。据中国商报记者了解，天津友谊商厦为吸引LV入驻，向LV承诺了单店销量，为此还发生过动员全商场的商户和员工购买LV箱包以完成所承诺销量的事情。而北京乐天银泰百货为其商场补贴国际品牌的装修改造费用高达2亿多元。

而现在，国际一线品牌商入驻的极其优惠待遇被无限制泛滥。“目前，除了一般性的装修补贴外，甚至出现了倒扣点的招租模式。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利在接受中国商报记者采访时表示，所谓“倒扣点”就是地产商必须承诺每个月门店能达到多少销量，否则地产商必须补偿这部分销售利润。一般而言，倒扣点为承诺销量的5-10%。郭增利说，“换句话说，当前国际一线品牌商在国内的投资开发已到了无需承担任何经营风险的地步。从场租到装修到建店铺货到销售量，所有的新店开发投资成本都为零，国际一线品牌商将此全部、完整地转嫁给开发商了。”

中国购物中心专家委员成路说，以往开发商还能通过把国际一线品牌商的高成本转嫁给国内的品牌商和中小的零售企业，要求入驻的国内品牌企业接受高租金、高扣点、差位置，但现在连国内一些品牌商也能开出“装修补贴”的要求了，开发商们似乎都在竞相做着明显的“赔本赚吆喝”的亏本买卖。

上述人士坦言，在商言商，谁都不愿意做“赔本的买卖”，但眼下同行都有这个趋势，别人给予优惠了你不给出同样的力度，结果只能导致招商无法推进。“现在优质商家越来越少，在同一个商圈或城市，进了你家就不再可能在同一个商圈内开出第二家，所以先下手为强。”这位人士说，目前招商的确难度非常大，稍微比较好的品牌在与商业项目谈合作时都很强势。不仅要求项目好、位置好，还要业主愿意提供装修补贴，同时以纯销售提成作为租金才有机会继续洽谈。

“僧多粥少”似乎已成为中国商业地产面临的现实问题。在日前意大利高级成衣品牌Versace Collectiony亚洲最大旗舰店正式落户北京庄胜崇光百货（SOGO）的仪式上，公司范思哲品牌部荣华就向中国商报记者坦言，近来全国各地邀约开店的地产商层出不穷，装修补贴、免租等优惠条件一个比一个“响亮”，但作为全球知名奢侈品集团Versace（范思哲）旗下高级成衣品牌，对于进入城市还是有着相当的考虑。

同业竞争的压力下，地产商们当然希望降低风险尽快有资金回报，于是，一场品牌争夺战就此拉开。荣华说，目前，被邀约参加的各个城市商业项目招商推广启动的盛典排场一个比一个大是其表现之一。

其次，为吸引优质品牌商入驻，一些商业项目的招商团队告诉中国商报记者，他们现在普遍采取“先进来再谈价”的做法。“我们一些商场购物中心的门店开业半年了还未谈到收租，具体租金要看经营以及双方谈判的效果而定。”国内一品牌商告诉中国商报记者说。“在以往，如果项目首层招到一线品牌，二三层的招商就会相对容易。现在则不然，即使一层把GUCCI谈下来，剩下的二三层还是无法推进。”

据中国购物中心专业委员会的全国调查，按照目前的购物中心招商市场行情，部分一线品牌要求的装修补贴金额上升了50％-100％不等，相反，租金却反过来下调。

这是否意味着商业地产供需的天平也在悄然转化？答案似乎是肯定的。“以往的业主市场正在转变成租户市场。”国际购物中心协会总裁兼首席执行官迈克尔・克切维尔（Michael P. Kercheval）在亚太购物中心年会上表示，中国商业地产的集中迅猛增长正将商业地产的话语权转向租户，品牌商将拥有更多挑选和话语权，而地产商将面临更大的经营压力。

高端井喷的同质化严重

上述案例并非孤案。在接受中国商报记者的采访中，多数人士都坦言目前国内商业物业正经历着更加残酷的竞争，大多数商业物业都坦言招商紧张或难以招租。眼下，中国商业地产是被各路资本行情看好的“黄金行业”，如此繁华大势下，为何会让国内商场出现大面积“亏本的买卖”呢？

“国内购物中心同时间明显放量，投资开发增幅巨大，必然导致众多开发商在同一时间段开始招商、运营，同业竞争当然会导致招商紧张。”郭增利说。

根据中国购物中心产业资讯中心的数据，仅东莞、石家庄、贵阳3个城市在2011年年底将迎来约780万平方米的商业供应。而在沈阳、成都等城市，商业地产开发火热状况更甚。沈阳目前开发超过10万平方米规模的城市综合体项目达55个以上，购物中心的建造计划达100个；成都在建的城市综合体总数则超过80个，总体量近千万平方米。中国购物中心产业资讯中心的报告还称，珠海、中山、海口、银川、西宁5个三线城市商业建筑面积今年增幅将高达83.9%，出现过剩化的趋势。

在各种商业地产的行业性论坛和会议上，沈阳是被业内人士提及最多的一个城市，这是当前国内商业地产投资“疯狂城市”的典型代表。在沈阳市青年大街南段，规划的“金廊工程”迄今已吸纳投资逾1300亿元。据估计，其中规划和在建的大型购物中心等商业综合体项目已超过40个。这已远远超出一座城市经济总量和人口的承载能力，因为“一条街上有一两个购物中心就足够了”。由于商业项目集中过剩，沈阳目前商业地产竞争相当激烈。对比来看，济南市的人口和经济总量均比沈阳少，但商业地产的租金水平明显高于沈阳。

对此，成路质疑说，“国际国内优质品牌商家资源就那么多，再如何看好中国市场，再着急扩大规模也填补不了中国商业地产张开的血盆大口。”

在商业地产的投资开发热潮中，开发商们无不选择了高端购物中心和奥特莱斯这两种最为高端的商业项目的开发。在成路分析看来，这就直接导致当前开发商招商紧张的局面。

成路表示，目前，国内的商业地产从上海的淮海路到重庆的解放碑，从天津的友谊商厦到杭州的湖滨新天地，“高端化”和“国际化”已成为商业街和商场定位、提升和改造的唯一主题，而地方政府也在进驻权、税收、补贴等方面，直接或间接地主张商业项目往高端走。

今年12月，阳光新业从首创集团“接手”的新业中心?水晶宫将正式启动招商，这将是北京城内的又一高端购物中心，而在这之前，北京已掀起了一股高档商业项目开发的热潮。商业面积供应的集中放量，也导致招商竞争日趋激烈。从2007年以来，随着金融街购物中心、新光天地，以及乐天银泰百货、金宝汇的入市，高端商业呈现一种井喷式的发展状态。仅在东三环沿线，就盘踞了国贸商城、银泰中心和新光天地三家大体量的高端购物中心，而目前国贸三期商城也处于密集开业中。

郭增利说，同一商圈的不同商城同质化定位，是招商工作的最大“杀手”。因为同一品牌进驻同一商圈，一些高端品牌商担心会对两处销售造成互相冲击，顾此失彼；另外，同质化带来的后果就是行业利润下滑，同质化的品牌不得不以打折促销来抢客源和提升销售量。有关数据显示，去年国内10多家百货类上市公司虽然多数实现营收增长，但过半企业的净利润却出现明显下滑，最严重的甚至创下10年以来新低。

实际上，按照业内普遍的观点，国内北、上、广一线城市和个别二线城市的中心区商业类物业早已严重饱和。参照国际标准，西方发达国家人均的商业物业面积也仅为1.2平方米。而根据上述数字，不仅北京、上海、广州等一线城市人均商业物业面积早已超过了这个数字，上海甚至超出了人均2平方米，甚至中山、沈阳、昆明等不少二线城市也在快速向这一数字靠近。

“中国的社会经济和商业展尚未成熟，居民消费能力水平较低，因此对于商业面积的需求也相对较少。太多的商业集中面市将会造成过量。”成路说，正是商业项目的集中放量导致招商紧张，扭曲的贴租赔本政策才会在全国大面积泛滥。

“国内购物中心为主的商业地产的开发一直没有创新，各开发商推出的产品大同小异，品牌几乎一样，走进哪个卖场都是一样的。”成路说，招商难就在于众多商业项目的集中推出都选择了同一个定位和模式，已是严重的同质化。

奥特莱斯是中国商业地产开发的另一个热点。对此，连国际品牌GAP的企业房地产部全球高级副总裁卓大伟都忍不住在商业地产大会上抨击国内开发商的“短视”。卓大伟说，目前年内中国建设的奥特莱斯多达四五十家，这些奥特莱斯无不是宣称要集中奢侈品牌，但他认为这一模式不太正确，因为任何一个国家人数最多的阶层都是中产阶层，奥特莱斯应该吸引更多为中产阶层服务的品牌。

迈克尔-克切维尔也认同卓大伟的观点说，中国商业地产当前最大的问题可能在于缺乏足够多的零售品牌去填满要放量的这些购物中心。

“可以肯定，当这波热潮过后，国内有不少商业项目将陷入困境。”成路告诉中国商报，国内商业项目开发正与有限的零售品牌资源形成巨大反差，在如此一哄而上的同业竞争局面下，预计未来几年内，必然有很多商业地产项目会陆续出现问题。

商业规划缺失

实际上，尽管贴租招商已成为国内开发商运营商业地产普遍的“心头之痛”，但招商难或许只是揭开了当前商业地产疮疤的一角。

郭增利表示，与开发商招商难相对应的是，着急扩大规模的品牌商却也遭遇选址难。郭增利介绍，一些高端品牌仍向其抱怨在国内依然找不到合适的物业，而不得不延缓进入中国市场的步伐。

这或许才是问题的关键。郭增利说，这意味着在这轮商业地产爆发式增长的背后，实则是有着大量激增的商业地产项目将得不到相应的匹配，意味着将空置和成为库存。

而眼下北京、上海甚至二线城市的商业地产库存量已是高居不下。以北京为例，据统计，截至目前北京商业地产存量面积已达959万平方米，如果按较快的销售速度计算，也至少需要28个月才能消化完。在上海，据调查商业地产库存已超过千万平方米。广州在2010年新建商业项目建筑面积超过120万平方米，超过广州此前5年新建商业面积的总和，如此庞大的新增商业面积，至少需要3年才能消化完。同样，截至去年10月底，西安市商业地产库存达343.89万平方米，即使按照今年西安最火爆的销售速度来测算，仍需要将近四年的时间才能将这些存量全部消化。

但地产商们显然还未意识到风险。与上述巨大库存相对应的是，地产商们仍在源源不断地“跑步进场”，加速抢食所谓的商业地产“黄金十年”蛋糕。而让业界担心的是，三四线城市出现了太多的商业项目，而且几乎都是清一色的大而全的“综合体”，高端化的购物中心，而当地的消费市场根本没有那么大的承受能力，当供应量超过市场的消化能力，就会有一大批商业物业滞销堆积，在融资渠道收窄的背景下，房企本已承受重压的资金链条很容易断裂，进而引起一连串的连锁反应。

香港恒隆地产集团董事长陈启宗即预言，未来一两年内，内地很多商业地产项目将陆续出现问题；3年左右，会有一批项目倒闭。

而对于造成这种以高端购物中心、奥特莱斯、城市综合体为主的商业地产“疯长”现象的分析，中国商报记者采访中得到的是两种较为主流的观点。

一种是认为地方政府的助推当首。为提速城市经济发展，地方政府对于上述商业项目的开发大开“绿灯”，尤其是二线甚至三四线城市，地方政府纷纷为大型商业项目强制贴加“高端”标准，因此催生同质化的高端商业项目扎堆。

但以郭增利为首的中购联购物中心专业委员会的观点却认为，当前的商业地产开发热潮中，地方政府的干预和关联度越来越弱，主要还是开发商自身利益、利润的驱动使然。“相对早前刚刚改革开放地方政府需要借国际一线品牌、500强提升政绩，为此减少开发商拿地成本，近来地方政府对于此方面需求相对减弱，商业项目一味高端化主旨还在于开发商的动机。”

中购联购物中心发展委员会的调查发现，国内购物中心“一味做高端”大都源于开发商希望“做高端”的主观动机，而不是本着市场需要什么样的购物中心去开发。“本土开发商本身对品牌商的号召力不够高，又缺乏国际一线资源，还面临着诸多的同业竞争，可想而知遭遇的招商阻力就会更大，导致本土购物中心成功率低于外资购物中心。”

但政府规划的缺失却也是导致现在很多城市批量建设的商业地产缺少质量的症结之一。“主要是因为开发商拿到地时，所有指标都已被相关部门硬性规定出来，而没有商务部门的参与，未经专业的商业规划。”在郭增利带领国内购物中心企业考察澳洲市场时，郭曾发问澳洲最大的商业地产公司也是全球最大的商业地产上市公司西田公司（Westfield）：为何在全球披荆斩棘却迟迟未进军被视为最大潜力的中国市场？ 西田公司表示，其对中国市场一直很关注，但难题在于没有一个城市能保证未来在其开店后三公里商圈范围内是唯一的一家购物中心。规划缺失导致的恶性竞争被西田公司视为中国商业地产发展最大的难题。

业内人士都同意的一个观点是，规划缺失是导致商业地产乱象的一个重要原因。成路说，如果要对商业地产进行调控、实施干预，首要的落点，应该是“对商业地产的合理规划加强引导”，对于商业项目的开发建设应该有专业、科学的规划，纳入整个城市总体规划中，与当地城市经济发展、人口增长和商业企业的发展速度相协调。郭增利也表示，地方政府对商业地产的规划应对整个城市当中设置的地段应合理布局的业态，同时采取多中心的规划层次去规避分布不均的问题。

值得欣慰的是，商业地产不断高涨的行情已引起政府部门的注意。此前，银监会向多家银行下发关于风险防范的通知，要求对炒作升温的商业房地产保持高度警觉，各银行尤其是非金融机构不得头脑发热，盲目增加信贷投入。这已是银监会今年第三次对商业地产发出的信贷预警。银监会前主席刘明康亦公开表示，将加强对商业物业抵押贷款等非住房类贷款的监测。同时，有关部门则继续对商业地产和二三线城市房地产风险保持“关注和警觉”。

但显然，更关键的还在于，商业规划始终未被列入城市发展规划，在市场有些扭曲和混乱的情势下，政府是否需要对于当前的商业地产规划缺失有所关注？尤其是各个城市的商业地产总体量规模和业态布局是否将有所控制？这恐怕是值得政府思考的问题。而对于开发商而言，如何从同质的同业竞争中走出来才是走远的关键。否则，面对已然供过于求的国内商业地产市场，即使开发商更努力地从免租金、贴装修到倒扣点“赔本贴租”也未必就能赚来“吆喝”。（据《中国商报》）

延伸阅读

王庆：2012商业地产走势及应对

2010-2011年，华岸商业走过了艰苦而又忙碌的一年，凭借对中国商业地产认知和摸索，华岸商业的服务逐步得到了开发商及投资商的认可，通过总结，我得出几个上年度中国商业地产发展的关键要素：“货币的通胀压力，开发投资增速减缓，商业物业资产价值估值上升，机构投资物业比重增加”。

以国内众多餐饮、服饰、超市等商业机构大宗物业购买比例的增加，反映出商业资本寻求上市的渴望，但下半年资本市场的收缩，使得多数知名品牌的商业发展方向突然改变，例如“俏江南”下半年停止大宗物业的购买，转向国外基金偏好的2000-3000平米连锁餐饮的租赁市场。现在回顾过去，华岸对中国商业地产整体走势的判断和分析基本与市场吻合，这是商业管理公司的基础能力的体现，也保证了很多服务的项目没有走偏方向。

在2011年服务的基础上，华岸2012年对中国主流商业地产的经营策略初步判断为“商业资本对接、商业资产高配、商业服务跟进、商业模式优先”的方针，针对中国大多数商业地产发展商资金缺乏及资本运作欠缺的情况，2012年将出现中国商业地产大规模转让、商业物业大规模促销的局面。

华岸也逐步控制了扩大业务规模的节奏，谨慎选择项目，以促进开发商存量商业物业快速消化为主要方向，优化项目结构；在企业经营方向上抓住时机希望能实现由“商业地产系统服务商”向“中国购物中心及商业地产整合营销服务商”的转变。

2012年，随着经济增长率的逐步降低，势必会引发商业地产连锁反应，但将会促进形成中国商业地产理性的投资环境和专业化的营运管理，使商业物业的资产结构更加完善，低效不良的商业地产项目会逐步淘汰，在此过程中，中国商业地产的资产价格有可能会在下半年探底。

总结一下，中国商业地产2012年“两个逐步下降，两个逐步上升，一个快速发展”：经济增速和货币供给逐步下降；企业重组和项目交易逐步上升；商业地产理性营销和商业物业专业运营快速发展。

世邦：2012年全球房地产仍然前景不明

世邦魏理仕全球研究部的最新一份报告指出，宏观经济和政治前景的不确定性导致市场对于商业房地产的谨慎态度很可能将持续到2012年全年。这份名为《2012年全球视点》的报告指出，与二手楼盘相比，地理位置良好的优质房地产资产将会继续其良好的表现，与其它类型的资产相比将具有很强的竞争力。

"鉴于当今世界存在的不确定性及其所达到的程度，房地产业的前景在许多方面都不可避免地不太明朗。"世邦魏理仕全球首席经济学家雷蒙德・托特（Raymond Torto）表示，"然而，需要指出的是，核心区域优质房地产的抗通胀能力的预期对于投资者仍然具有相当大的吸引力，并且与许多其它类型的资产相比，在2012年投资商业房地产将提供更强的竞争力且风险适度的回报。"2012年租户在做出决策时将继续保持审慎态度，并且对于房地产的需求将维持在中等水平。欧洲和美国的投资者将因此倾向于采取更为保守的策略，重点将集中在流动性和透明度最好的市场中位于黄金地段的优质楼盘。全球范围内，许多市场都存在新开工楼盘数量不足的现象，这也将促进现有优质物业的市场表现。

该报告指出，增值性投资策略对于经济体的增长或复苏的直接依赖程度更大，因此在当前这种经济环境下，这种策略很可能不太流行。由此导致的结果之一就是从投资角度而言二手房地产将继续表现低迷。

第4篇：购物中心招商范文

关键词：大型商业中心；项目管理；风险控制；对策

一、研究背景

近三十年来中国经济高速发展，人们的生活质量大幅提高。在中国主要大城市中，第三产业已经超过制造业成为城市经济的第一大产业，其中零售和餐饮业占第三产业的1/4。第三产业上升的结果是，商业中心作为服务业的空间载体而受到各国城市政府和市场的共同重视。自20世纪90年代以来，国内的零售业增长非常迅速，商业活动非常活跃。由于过去多年商业地产开发没有被足够重视，商业配套不足且结构不合理，现有的商业设施中很多已经老旧，不能满足人们的购物需求，所以商业地产的发展空间很大。同时由于城市经济转型、社会变化、科技进步等原因，现代的生活方式发生改变，人们已经不再满足于“获得性”消费或“真实性”消费，还需要“体验性”消费，购物、休闲、娱乐活动丰富了城市人的现代生活，现代综合性购物中心满足了人们这种新生活方式的需求。在市场的层面，面对全球市场中商业、娱乐业、餐饮业越来越强烈的竞争，开发商、商业界、娱乐界等社会机构也热衷于对商业中心的新建和改、扩建进行投资。现代购物中心已经被当作城市经济发展的发动机，受到政府、市场和社会的共同欢迎。

但另一方面，在我国，对购物中心的开发建设还没有积累足够的经验，也缺少相关的理论研究，目前还处于初期的探索阶段。很多购物中心的开发建设只是模仿其他成功的类似项目，一些开发商盲目投资、盲目建设，缺少专业指导和技术支持，导致一些项目中投入的巨额资金无法收回，造成大量资源浪费。因此，一个购物中心项目从最初期的选址、策划定位到最后的建成开业，整个开发建设过程中甲方工程人员起着非常大的作用，如何尽量避免这些问题的发生，或者将损失降到最低是所有工程建设人员的目标，打造出更有效益的购物中心。

二、购物中心的发展及特点

（1）发展阶段。20世纪90年代，现代综合性购物中心的建设来临，现代综合性购物中心的功能涵盖了人们休闲出行的主要目的――即购物、娱乐、餐饮。其提供的服务为多样化的商业、休闲、娱乐、餐饮，专业服务、健身保健，甚至包括教育、小型医疗服务、政府行政服务等，即所谓“一站式服务”。在城市，综合性购物中心是当代城市更新的主要内容之一；在郊区，出现了综合性购物中心与高科技产业园区相结合，再加上住宅区，形成郊区的“边缘城市”，即所谓的“新城”或“卫星城”。

（2）购物中心的类型。以美国的购物中心为例，购物中心大致分为三种类型：1）邻里购物中心服务半径2公里左右，顾客可步行到达，开车5～10分钟，平均可出租面积5000平方米，以提供食品及日常生活用品、日常生活服务为主，主力店往往是超市或综合性药房。2）社区购物中心服务半径5～8公里，开车10～20分钟，服务人口4～15万人，平均可出租面积15000平方米，以一个超市或初级百货商店为主力店，加上一些小型日用品商店，如服装店、鞋店等。3）区域购物中心服务半径15～20公里，开车25～30分钟，服务人口15万人以上，一般区域购物中心平均可出租面积45000平方米，有2个主力店，超级区域购物中心平均可出租面积90000平方米，有3个以上主力店，主力店可以是百货商店，也可以是美食街、大型折扣店、室内游乐场、电影院等，区域购物中心提供的商品齐全、服务内容丰富，适合购买那些比较贵重的物品。

（3）购物中心的特点。购物中心有以下特点：1）项目由统一的组织进行策划、建设和经营。2）产权统一不分割出售，以适应管理的需要。3）提供综合的购物服务。4）拥有大的停车场。5）拥有良好的购物环境，提供娱乐、休闲等特色综合服务。6）统一经营策略。7）能够创造新商圈或使地区得到更新。购物中心通常有一个或几个主力店，以及若干个较小的商店。主力店可以是百货商店或超市，也可以是主题公园或游乐场、文化中心、电影院或剧院、运动中心，甚至是赌场（如美国拉斯维加斯的赌场购物中心）。由于购物中心的综合性特征，其建筑内部有多种使用功能同时存在，所以其对结构、设备设施的要求也比较多。为了保证一定的安全性和舒适度，除了一般公共建筑都有的上下水、冷风、暖气、新风、排风、照明、电源、电话、消火栓、消防喷淋、消防排烟、加压送风等设备外，整栋商场还需要有线电视、互联网、POS机收银系统、监控、报警等等多种设备，除此之外，根据其自身特点各种类型的商户还有特殊要求。例如，餐饮需要用上下水、燃气和较大的电量（西餐厨房用电的设备比较多），还需要单独的排风系统（普通零售区域的回风可以通过空调机房处理会进入送风系统，而厨房排出的风不能循环使用）；一些餐饮如烧烤、火锅餐厅因设备散热量大，需要在冬天送冷风；厨房通常要做地面垫高，且各种厨具设备多，所以结构要预留较大荷载；电影厅需要做升起的观众席，对结构荷载要求高，要求室内空间比较大，且电影厅需要隔音效果好，则其上下层及贴邻的房间不能有震动的设备，相邻两个电影厅之间需要双层墙；电影放映室需要单独的排风设备，因为放映设备会有有害气体排出；美容和美发商户需要用水；游乐设施可能需要较高大开敞的空间，需要预留较大的结构荷载，需要上下水和较大的电量……

三、购物中心项目开发建设过程的特点

购物中心项目与传统意义上的商业项目不同：业态不同，购物中心是集合了不同的业态，而传统商业往往只有单一的业态；盈利模式不同，传统商业地产大部分为短期回收投资项目，而购物中心项目回报要看后期经营，属于战略投资项目；消费群体不同，购物中心涵盖消费群体更广，单次消费时间更长。商业不同于住宅，住宅开发可以不断复制，商业却要因地制宜，以求汇聚人气，提高收益。因此，商业地产前期策划和规划设计都复杂得多。购物中心住宅的不同于之处还在于，住宅可以卖掉迅速回笼资金；而购物中心开发则不能再以回款滚动开发，且耗资大、开发周期长，需要自身准备好充足的现金流，或具备较强融资能力。另一方面，如果购物中心项目开发、运营比较成功，可以提升项目整体价值并提升项目周边地块的价值，则开发商可将购物中心作为固定资产进行融资。购物中心的复杂性：因地制宜，不能复制；功能复合，业态多；调研、定位、设计更复杂；策划、运营能力要比较高；建设和运营过程中商户和业态不断变化翻新；招商、策划、设计同时进行。购物中心的风险性：开发周期长；不能快速回笼资金；投资大，见效慢；长期持有型物业，其经营状况易受市场波动的影响。在商业地产开发暴增的背景之下，在资金、招商、运营、管理、培训等方面，只要其中一环出现问题，都可能导致项目烂尾或死盘。这就要求开发购物中心的开发商要具有较雄厚的资金实力和融资能力、较高的机会把握能力、较强的分析决策水平。

四、实际案例分析

（1）项目规模。以笔者全过程参与开发、建设、运营的项目为例：用地面积：9547m2。总建筑面积：94087m2（其中：地上53925m2，地下40162m2）。建筑高度：38.1米。建筑层数：地上六层，地下三层。结构形式：地下：钢骨混凝土框架结构。地上：钢框架结构。

（2）大型购物中心项目设计阶段主控点。开发商的建筑师首先要选择设计单位，设计项目包括：规划设计；建筑设计；室内设计（方案、施工图）；专项设计（包括幕墙、虹吸雨水、市政、广场及绿化、标识导视系统、空调、变配电、弱电系统、中水系统、消防、人防、停车管理系统等）。建筑师要配合合同预算部进行设计单位的招标、遴选、评标，编制设计任务书，谈设计合同。设计工作开展之后，开发公司的建筑师要跟进设计过程：监督设计进度完成情况、设计成果完成质量、提出设计修改意见、接受设计成果（图纸、电子文件等）；配合设计院与政府部门沟通，完成图纸报审、报建等流程；确认设计单位的合同完成情况，按设计合同的约定付款进度为设计单位请款。不同的商业业态对建筑、结构、机电设备会有不同的需求，即使相同的业态，不同品牌、不同档次的商户的需求也会不同。这就需要建筑师从项目最初的策划定位阶段开始就与项目的市场招商部保持密切沟通，直到项目开业前。建筑师需要了解项目的业态构成，商户的档次、规模、品牌，了解各种商户的特殊需求，以便在进行建筑设计时做出充分的预留。

一个购物中心项目工程设计涉及很多专业，设计图纸量很大，在实施之前这些图纸应该经过多重校审，在设计院里首先是制图人员自校和互校，然后是各级别的负责人分别进行核对、审查，发现问题及时修改。设计院完成图纸校审和修改后，开发单位会委托审图公司对图纸进行审核，开发单位设计部的建筑师也要对图纸进行核查（同时也是熟悉设计内容的过程）。只有通过认真负责的多重校审，才能在施工实施之前尽量避免设计失误，减少损失。而该项目经过反复多次的设计调整，又因为赶工期建筑师没有足够的校审时间，所以设计图纸存在诸多错误，埋下很多隐患。

（3）大型购物中心项目建设阶段主控点。一个购物中心的建成开业，不仅需要很多公司单位的参与，在开发公司内部也需要各个部门之间的密切配合，因为设计部要负责或协助所有与建筑技术相关的工作，所以设计部的建筑师需要与各个部门互相配合，当其他部门的配合工作没有到位的时候，设计应该提醒或催促其做好配合工作。由于没有及时提醒合同预算部在施工图完成前确定设备厂家，导致一些问题：电梯订货、确定参数滞后造成一些土建预留的电梯门洞宽度不够，需要扩大洞口，重新做洞口边的构造柱和过梁；屋面冷却塔管道与预留的钢结构基础的位置冲突，切除多余的钢梁给管道让位，此时施工电梯已拆除，钢梁运输复杂；部分设备没有预留设备基础，部分预留的设备基础不符合设备需要。

因未及时与招商部沟通，以获取租赁商户的特殊需求，也出现一些问题：家乐福需要独立的排水出户，没有提前预留，只好后增加地下室开洞，需要结构加固和防水修补；影院的影厅上方不应有产生噪音的设备，实际影院VIP厅上方有空调机房，噪音过大，需要增加减震设备；H&M品牌商户需要内部一层之间的楼梯和电梯，原设计没有预留，后进行结构改造；Sephora品牌商户需要冬季供冷，原设计空调系统没有此项功能，只好让商户增加独立的空调设备。没有及时与市政设施部门沟通，获得相关专业深化设计，一层室外吊顶内增加燃气管道需在吊顶增加大量百叶，吊顶增加百叶后原吊顶内保温材料失去保温作用，需在一层外墙吊顶以上部分增加保温材料。

（4）大型商业地产项目风险控制。1）前期决策风险控制对策。商业地产项目不同于住宅项目，而具有投资风险大、收益高的特性。因此，在项目实施前必须进行周密的可行性分析，项目实施过程中必须有各方面的专家密切配合，项目建成投入使用后还要进行专业性的后评估并配合实际情况进行局部改造。由于购物中心功能的综合性和运营方式的特殊性，就更需要项目开发团队中商业经营管理专家与建筑师的紧密配合，并且这种配合应该从项目运作一开始持续到项目最终开业以后。2）建造阶段风险控制对策。房地产开发项目建造阶段的合同与信息管理，项目进度、成本、质量与安全控制等方面是工程建造过程中的重要组成部分。对以上这些风险进行有效的控制，可以有效规避风险，保证建造阶段的顺利进行。包括进度、成本、质量、现场安全及合同管理。3）开业后风险控制对策。有不少商业项目，前期开发推广都非常成功，但项目建成后的收益不如预期，项目的实际收益无法满足开发商对于资金回收的要求，经营非常艰难，从而造成投资者信心丧失。因此，聘请著名的商业管理机构已经成为我国目前商业地产开发的主要模式。同时，中短期的租金收益不是商业地产开发商的追求目标，其核心能力在于通过城市运营获得土地增值收益，并通过与国外基金合作解决前期资金的问题。大面积的主力店虽然造成了租金收入低，但能实现稳定、连锁化发展。

参考文献：

［1］ 吴怀东.购物中心策划与管理［M］.广州：广东经济出版社，

2006：11-12.

［2］ 陈建明.中国超级购物中心投资开发指南［M］.北京：经济管

理出版社，2003：04-09.

［3］ 庄惟敏，张维，黄辰.国际建协建筑师职业实践政策推荐导

则――一部全球建筑师的职业主义教科［M］.北京：中国建筑工业

出版社，2010：03-06.

［4］ 张庭伟，汪云，宋洁，等.现代购物中心――选址・规划・设计

［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007：11-13.

［5］ 杨忠震.购物中心选址极其交通影响评价［M］.大连：大量海

事出版社，2006：30-31.

［6］ 王茹芹.北京商业研究［M］.北京：中国经济出版社，2007：

21-23.

第5篇：购物中心招商范文

北京购物中心在近10年里如雨后春笋般地发展起来，从最早的北京西南方贸易初步试水的夭折，到今天的不断调整经营战略的金源贸。北京的购物中心经历了从无到有，从不断探索到逐步成熟。“我们可能还会清晰的记得，大概十几年前，当外资的零售业进入中国的时候，我们国人都说狼来了，应该说北京的商业地产，特别是以购物中心为主要形态的商业地产快速发展到今天，我们不得不感叹：猫来了。”中国城市商业网点建设管理联合会韩键徽副会长说。

韩键徽表示，近10年北京购物中心的发展稳中有序，主要呈现三大特点。第一个特点就是：开发商实力雄厚，理念先进，产权集中，统一管理。第二个是：地理位置优越，基本上都处于北京传统的市级或者是区级的商业中心，依托于大型的、成规模的居住社区。第三个特点是：开发商遵循商业发展的客观规律，不断地培育、优化和调整。

过多盲目化

中国商业经济学会副会长黄国雄表示，去年全国的商业面积是2.35亿平方米，假设每一个城市建35到36万平方米的营业面积，中国现有条件是否能支撑如此大的商业面积？从去年来看，竣工的5600多万平方米商业地产，卖出去的是4100多平方米，加上之前的总共闲置面积达4000多万平方米，所以购物中心不是越多越好。很多大城市商业地产发展过快，配套设施不能及时跟进，经营管理、人才缺乏已经成为大部分购物中心存在的问题。

在传统的经济条件下，交通发达在地区商业中，起到了非常重要的作用。黄国雄说，交通就好比糖葫芦的竹签，把所有的购物中心串起来，促进人流的交汇，但它的形成也是有多种原因的。因为环境本身不会产生聚积效应，只能是联动效应，所以地铁经济的产生是促进了快速消费品的集中，但是并不是意味着成为所有消费品、高档消费品聚集地。

此外，目前北京扎堆集中开业的购物中心多数都定位在"高端"，但奢侈品和高消费未必就是引爆购物中心火起来的导火索。反而购物中心的定位是否应该考虑区域性差异，而不是盲目定位，急于引进国际品牌。如今，国外购物中心实行的大多是定制化的形式，一些定制的大品牌在购物中心占有很大的比例，这些品牌就是购物中心重要的特色，而国内购物中心刚刚起步，尚不具备这样的条件。

未来的形势

第6篇：购物中心招商范文

成熟Mall的几大代表

美国是大型摩尔购物中心的起源地，多建在市中心和郊外高速公路旁，但以郊外高速公路旁居多。加拿大、菲律宾、西亚海湾地区的购物中心大多是美国式的。美国式Mall规模大，顾客选择度高。很多外观似大仓库或大工厂简朴无华，但内装修较现代化很人性化很舒适，并不追究过高档次，做到实用不浪费。

以法国为代表的欧洲式购物中心与美国式购物中心大体上较相像，但欧洲购物中心的规模一般比美国购物中心小许多。不同之处在于：欧洲购物中心都建在城乡交界处，美国的购物中心有的在城中有的在城郊。法国购物中心里主题店以特级市场为多，不像美国购物中心里主题店以百货商店居多。欧洲购物中心以经营日常生活用品为主。

韩国、台湾的购物中心大多是日本式的。日本式购物中心大多建在都会市中心，大多由大型百货公司投资建设或扩充而来，营业楼层较高（达到地下2至3层，地面7至13层），但占地面积较小，停车场一般位于地下3至7层。占地面积不是很大，也不具备大型室外停车场及大型停车场附楼。这主要是跟此类国家人口密度大、土地资源稀缺有密切的关系。

以菲律宾、泰国为代表的东南亚式购物中心很像美国式购物中心，但自身连锁的特点鲜明。一般由专业的连锁购物中心集团开发并经营管理，面积庞大，自营比例较高（50%至70%左右），自营百货公司、超市、影城、美食城等，业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层）。连锁购物中心可解决购物中心的招租难题，可迅速实现购物中心的全面开业，且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。

作为零售商业的顶级模式进入中国这个庞大的13亿人口的市场，Mall必须切合我们的实际国情，遵循我们的市场规则，符合国人的购物习惯，利用国内的实际资源，否则寸步难行。

中国为Mall的生存发展提供了什么样的条件

首先，我国人口众多，土地资源稀缺。这一点跟日本、韩国等尤为相似。虽有960万平方公里的国土面积，是世界第三大国，然而13亿人口的庞大基数导致人均水平的严重落后，更甚者中国2/3的人口集中在沿海一带，就连一座县级市都可能有几百万的人口，中国人均耕地面积仅有0.101公顷，不足世界人均耕地面积一半。可想而知，土地资源的稀缺性不亚于日本。

其次，我国还是发展中国家，虽然GDP排世界前列，中国工人平均工资水平和西方工人平均工资水平的比是1：20。据AC尼尔森的最新消费调查报告显示，城镇居民人均年收入为8472.2元，去年城镇人均消费5276元，而美国等发达国家的人均消费则在八千美元以上。消费力不可同日而语。也就是说中国人均消费力并不强。

再者，收入的偏低也导致了消费结构不合理，据统计，1993年至2003年，我国最终消费率平均为59.5%，2004年为53.4%，2005年进一步下降到50%以下。而同期世界平均消费率为78%左右。国人目前奢侈品消费偏少，娱乐、休闲方式单一，虽然各种观念一再强调国人已经到了休闲享乐的时代，从趋势来看，现代人也是越来越注重养生和休闲，但实际上这只不过是针对一部分富人和白领的片面论调。大多数人虽然脱离了温饱线但远远没有去享乐的精力和金钱，医疗、小孩、养老等诸多问题不会让人松口气。

中国地域贫富差异化，沿海与内地差异化等现象客观存在，各地消费水平极不均衡。2004年西部地区消费品零售总额仅占全国的16.2%，西部地区人均社会消费品零售额，只相当于全国人均零售额的43%左右。这也是为什么Mall进入中国首先扎根沿海的原因。

另一个现状，中国经济迅速增长是客观事实，反映的现象之一就是国内大多城市都在迅速再建设。但老城区人口密度大，交通混乱的现象并不能一刀根治，商业密集但设施过于陈旧，消费力惊人但缺乏良好的释放空间，这将是一个长期制约Mall发展的弊病，不易根除。新城区交通虽然良好，但服务设施、教育医疗，商务办公等配套设施完善也不是一天两天的事情，商业气氛不足商业价值偏低的现象也必然长期存在。Mall的建设空间具备，然而要汇聚人潮，发挥商业价值有待时日。

应该说，Mall的发展是一项极为复杂的“工程”，其中涉及到了政府、金融、地产、商业等诸多领域的深切配合。而我国这些方面都尚未成熟、处于摸索配合阶段。过快的城市发展存在着大型商业体分布合理性问题，商圈重叠导致了恶性竞争和商业资源的浪费；金融系统的不规范操作尚未杜绝；地产行业跟风现象和唯利是图的开发思路导致商业地产项目短命者也屡见不鲜；商业配套新兴稚嫩，经验缺乏，短期内仍不足以支撑商业地产的雨后春笋。还有基金市场的匮乏，零买零租的松散商业行为也导致了经营风险的存在。

Mall应该怎样具备“中国特色”

第一、中国式Mall应该尊重中国国土资源稀缺的严重现实。美欧式样的庞然大物显然不适合，除了个别特殊情况外，主流应该参考日式Mall特色，向高空和地下发展。

第二、中国式Mall尽量避免兴建大型露天的配套停车场。美欧式Mall的停车场面积一般都在总体的1/2左右，有的甚至占到了总面积的2/3，显然中国城市Mall不具备这样的奢侈条件，徒然增加大量开发成本显然不明智。另一方面，中国私家车数量远未达到影响购物方式的地步，一定数量的地面停车位和地下车库，足以满足中国人购物的需求。

第三、中国式Mall要有良好的公交线路资源。公交车绝对是国人出门代步的主流，也就是Mall消费者的主要来源。紧靠良好的公交线路站点，便捷的上下车通道，都将制约中国式Mall的生存发展。

第四、中国式Mall将多数出现在城市区域中心。原因很简单，城郊虽然土地资源相对丰富，但人口较为稀少，商圈价值不高。加之国人驱车购物毕竟少数，公交线路虽然可以延伸至城郊，但路途遥远，由此导致购物极为不便利。国人历来有逛街的习惯，所谓“逛街”最能体现距离感，超过30分钟车程就很难让人产生去逛的欲望了。如果在城市区域中心，人口众多，交通便利多样，商圈覆盖范围也最广。

第五、中国式Mall多会以中小型（面积12万以下）为主流。对于国际性大都市，如上海、广州、北京等地，或许会出现30万左右的大型Mall。这是由于其独特的城市构成和经济人文环境所导致，跟它们无以伦比的本地异地消费潜力有必然关系。但绝大多数城市尚未具备此类条件，本地消费是绝对的主导，且居民收入水平也不能与之相比。然而中国人口众多，城市规模都偏大，区域性强烈，这就导致了不可能由一到两个大型Mall覆盖全市。区域性Mall将成为中国城市主流，这样一来保证多样化竞争，同时也能满足各区域内购物的便捷性。还有深层考虑就是，大型甚至超大型Mall的招商、经营压力巨大，需要庞大的市场才能满足。中国大多数城市的吃喝穿用玩的品类不足以填满大型Mall，这一点从事招商行业的人最有深刻体会；招商布局的合理化完善化有直接导致对消费者吸引力不足，加之本身消费市场就不足以支撑若大面积的购物中心运营，结果可想而知。

第六、中国式Mall主流是以大型超市为主力店。这根中国的多数地区经济状况有密切关系。前面也谈到了中国的消费国情，毫不客气的说，大多数人把钱还是要花在衣食住行上，必然导致购物多以日用消费品为主。对于一座中国式Mall来说，有一家信誉良好品类齐全的大型超市必然比仅有百货要更吸引人，吸引更广泛的人。淡然也不是否定百货的重要性，但在创造人潮吸引人气方面，无疑超市作用更大一些。

第七、中国式Mall另外一个集客优势将是丰富多样的餐饮。国人对餐饮美食的钟爱可谓全球之冠，数千年的餐饮文化导致这个民族对吃有极大的热情。而丰富多样的菜系式样也使得中国式Mall中餐饮非常有内容，提高Mall内餐饮比重，极为容易且不怕同质化竞争。国外Mall的餐饮多为一种配套，目的是解决逛累了补充能量的问题。而国内则与之相反，完全可以成为趋之若鹜的主要目的，吃与逛、逛与吃可以不分主次。

第7篇：购物中心招商范文

“秀水”商标起新争

近日，大打“秀水购物中心”旗号招商的秀水投资有限公司，其招商广告悄然更名“唐人街”。秀水市场管理有限公司（俗称“秀水街”）的负责人向记者证实，秀水街市场已拿到“秀水”商标证。朝阳工商分局方面也表示，秀水投资公司无权用“秀水”名号进行经营活动。

“我们已经取得了‘秀水’商标的商标证，”秀水街市场的法律顾问吴律师日前证实，3月14日，秀水街管理方――秀水街市场管理有限公司取得“秀水”商标的41类所有权，其他公司不得以同名商标进行相同或近似的经营。

记者看到原“秀水购物中心”的广告名称已改为“唐人街”。对此，秀水街市场总经理汪自力透露，他们还申请了“秀水街”商标的使用权，该商标为其自有品牌，拥有衬衫、领带等产品。

朝阳区工商分局商标科科长王平告诉记者，秀水投资公司此前也向工商部门提出了“秀水购物中心”申请注册，现在还未拿到相关的注册。对于秀水投资公司能否取得“秀水购物中心”的注册，王平表示，需要依照相关的法律规定办理此事。在“秀水购物中心”商标未得之前，继续使用该商标进行经营将被工商部门查处。

2008年4月，秀水投资公司投资建设的唐人街购物广场，以“秀水购物中心”的名义在一些媒体打出招商广告，让不少商户和消费者误以为秀水街市场新建购物中心。

北京秀水投资有限公司以及“秀水2号”在国家工商总局核准注册，而2004年，秀水街市场管理有限公司也申请“秀水”商标证。据了解，秀水街市场与朝阳区政府相关部门此前曾多次与北京秀水投资公司沟通，均无果而终。

“秀水”的历史之争

实际上，“秀水”商标的争夺由来已久。2002年5月，北京市计委和市建委批准“新雅盛宏房地产开发公司”开发建设“东大桥路商业楼项目”。

而该项目最后改名“秀水街市场大厦”，其主要依据是，市场经营管理公司的股东之一早在1998年已成功注册了“秀水”商标。

据工商资料显示，“秀水街市场大厦”的经营管理商为北京秀水豪森服装市场有限公司（以下简称秀水豪森）。秀水豪森的注册资本为200万元，其中新雅顺天府商业连锁有限责任公司出资160万元。

新雅顺天府公司注册资本50万元，自然人股东张曼兮、李艳红、李桂馨各持50%、30%和20%的股份，由李桂馨任法人代表。

耐人寻味的是，在开发商“新雅盛宏”的股东中，张永平、张玉琴、李艳红、张曼兮是4位自然人股东，分别持股11%、6%、2%和1%.不难发现，张曼兮、李艳红是开发商和经营管理商的双重出资人。

而秀水豪森的另一股东则为天伟利达经贸有限公司（出资40万元），天伟利达由北京市朝阳建华贸易公司更名而来。引人关注的是，建华公司曾是秀水街市场管理单位――建外办事处社区经济管理中心的下属单位。

据知情人介绍，老秀水最先由建外街道办事处市场科经营管理。1998年，配合“政企分开”的号召，建外街道办事处成立了事业单位性质的建外经管中心。1999年，该中心开始接管秀水市场。

2003年，建外经管中心下属的朝阳建华公司开始进行改制，并于当年12月由集体性质变身为股份制企业。之后，建华公司便有了与新雅顺天府公司的合作。

事实上，连秀水豪森的董事长杨国彬也承认，选择建华贸易公司合作的主要原因便是建华对秀水市场有多年的管理经验。

第8篇：购物中心招商范文

关键词：购物中心 ；动线规划；建筑空间；环境特色；探讨

Abstract: For the shopping center (SHOPPING MALL) architectural space of thinking and summary, carries on the discussion from the aspects of the planning, building space and environmental characteristics.

Key words: shopping center; planning; architectural space; environmental characteristics; study

中图分类号：TU2

购物中心(SHOPPING MALL)这个名词，在过去可能我们还比较模糊。可是当近几年这样的商业模式席卷中国，尤其是当我们的身边也出现该类型建筑时，我们对它的认识从仅停留在字面上而转换为实际的感受与参与。

SHOPPING MALL作为一种新兴的商业形态最早盛行于欧美等国家，近年来迅速刮遍了中国内地各大城市。在中国它具有两大特征：一是大：面积大。提供比现有百货更加宽敞舒适的经营消费环境，二是全：功能全，集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游甚至金融、文化功能于一体的“一站式”消费场所。对于一个以倡导体验式消费为主的购物中心，要将众多功能集中在其内，同时最大的开发其商业价值，建筑的空间设计尤为重要。笔者在接触了几个SHOPPING MALL的设计后，对于该类建筑的空间设计进行了思考和总结，从其动线规划、建筑空间和环境特色等几方面进行探讨。

动线规划

合理动线规划是为了实现两个目标，一是吸引消费者进入其内消费，二是对在其内的消费者起到引导购物作用，使其均匀流动。

一个购物中心要达到吸引和汇聚人流的目的，必须考虑建筑与外部环境的对接，加强其易接近性。设计首先要充分考虑与周边公共交通连接的可能，同时还需考虑大量自驾车的人流引入。通常自驾车希望能够直接快速进入基地，因此设计应尽可能地在基地周边道路设置出入口。使进入基地的车辆就近方便停车，使下车的顾客步行至MALL入口的距离最短。对于MALL而言，沿街入口是一项重要的空间形象指标，它应具有明显易辨的特征，甚至成为公众对MALL的记忆载体。其形象应对外部城市环境具有一定的视觉冲击力，以吸引人流进入。通常会在入口设置入口广场及大型电子屏，在广场上组织各类型的活动。比如香港的时代广场的除夕夜迎新活动，成为香港除夕狂欢的代表性场景。

要引导消费，均匀人流，保证MALL内整体的人气平衡，不仅在商业业态上需要达到平衡，还需要通过建筑内部空间的处理。商业空间的布置购物中心一般采用商业街的布局方式，即有一条主要的商场购物动线，连接各个店铺。主动线将客流在商场内均衡，通俗的说就是要把顾客引导进入每个一个店铺。所以在流线设计时，流线距离不可拉的过长，也不能出现死角，特别是尽可能的避免出现单边店铺。单边店铺就是仅有一边有商家在经营的，而另一边则无任何商业气氛，这样的店铺在招商和经营上都是非常困难的。

如何设计主动线呢？应该注意几点，一个是购物空间的可视性，要引导顾客到达每个店铺，首先必须使得顾客能清楚自己的购物线路。一个设计的如同迷宫般的购物动线，是缺乏可视性的，也容易让客户搞不清自己所在位置，缺乏安全感和舒适感。另外是要强调引导性，让顾客很容易到达商场每个区域，购物更加的方便。一般购物中心的主动线不会是直线，直线的设计，顾客一眼就能望到底，看透整个街铺后，可能对后面的店铺缺乏兴趣，而不再往里走。所以一般弧线的主动线设计较多，透过弧线型，能让顾客视野更加的具有延伸性，且店铺的营业面更加长，同时也方便顾客的到达。而且弧线形又不那么容易让顾客看透，增加逛街的趣味性，使得顾客看完一间再看更加有惊喜感。

那么主要动线的宽度多少是合适的呢？必须要让购物者在这个空间里感觉到舒适性，尤其是动线比较长的时候。一般来说主街宽度在12米左右，当然有些购物中心为了突显中心概念，在场地允许的情况下会更加宽敞。而次级的街宽度一般在3米以上。需要根据购物中心尺度整体考虑，比较多的会考虑到4.5米，甚至是更宽。

另外购物中心的动线设计也需要配合建筑以外的东西，比如标识系统的设置。因为进入购物中心的人流比较复杂，有直接从街道上来的人、有地下车库上来的人、有天桥过来的人、地铁进来的人。怎么样去引导人流除了在空间设计上合理的处理，醒目明确的指示牌也是必不可少的。而在商场内的人流，也需要楼层指示牌去引导消费。

2、建筑空间

说到建筑空间，不得不说中庭的设计。中庭的设置创造出丰富的空间效果。购物中心讲究购物环境的舒适性，中庭是营造公共空间的核心。中庭的设置有较多方式，有退台设计的方式，随着层数向上延伸，形成层层后退的中庭。比如香港的太古城中心。这样的设计令购物者进入商场就有种豁然开朗的感觉，激起购物欲望。另外比较大的购物中心会设置多个中庭。比如香港的又一城，杭州的万象城。中庭设置有大有小，这两个购物中心基本都是采用一个大的中心空间加线性小空间串联，将商场动线有机结合在一起。当然中庭的设计肯定是会牺牲一定的商业面积，但是因为有了中庭设计，将所有楼层在空间上联系在一起，增加了商铺的对外面的长度，而增加了商铺的商业价值。

另外如何有效组织垂直交通呢？通常做法就是自动扶梯，自动扶梯是购物中心里人流垂直流动的主要设备。规划好自动扶梯的位置需要和平面人流动线相结合，从而达到最有效的人流动线组织。自动扶梯一般20到40米设置一组，以方便顾客的乘坐。而且自动扶梯一般设置在比较显眼的位置，比如中庭位置、商业的出入口等。中庭因为是整个购物中心的核心位置，基本上也是集中布置自动扶梯的地方，在这里带动商场内人流上下流动，到达每个层面。而且扶梯的设置还有学问，一般来说上下梯采用剪刀错位布置，这样人流在上下扶梯时会经过较多的店铺。商场里直上或者直下会错过许多的商铺。而换乘是会经过较多的商铺，达到均衡商场人流的效果。

随着购物中心形式的变化，很多购物中心已经不再是多层，而是高层购物中心。如何将人流动线引致上层商业，通天梯的设置是非常有效的，它可以达到跨越几层的效果。正常来说可能1到4层商业肯定是价值最高的，那么5层、6层甚至更加高的楼层怎么办呢？可以3层直接到6层或者4层直接到7层的通天梯。那么6层、7层也就具有了和3层、4层同样的商业价值。当然这里面商业业态的布局也是至关重要的。

3、环境特色

在购物中心遍地开花的情况下，有特色的购物中心无疑会成为今后的发展趋势。这样的购物中心无疑在环境设计上是有它特色之处的。他们会以一种主题概念来呈现，给购物者的非常深刻的印象。比如香港的青衣城是以海洋为概念。它内部的空间设计、室内装饰设计都运用了各种与海洋有关的东西，营造了一种强烈的氛围感。这样的主题型购物中心势必是吸引眼球的。当然主题的营造除了购物中心本身设计外，也需要商家的配合。商家的店铺门面配合商场主题采用统一的色调、统一的形式，共同达成这一目标。

第9篇：购物中心招商范文

在经历了初期的探索之后，中国的大型购物中心开始从开发时代向运营时代转变，从地产开发模式向商业不动产价值提升模式转变。

但是在这一转变的过程中，也出现了一些大中城市盲目热衷于兴建超大型购物中心，缺乏统一规划，布局不合理，从而导致无序发展，经营陷入误区的种种问题。那么国外是如何兴建、经营购物中心，以真正满足消费者需求的？

我们在此编发的这组文章，从多侧面介绍了国外规划购物中心的一些具体政策和措施，以及大型购物中心的成功经营之道，希望能对读者有所启发和借鉴。

英国：选准位置 找准客户

英国大型购物中心，刺激有效需求，促进就业增长，成为推动整体经济增长的巨大动力。它们是如何取得成功的？

英国目前有1400多家大型购物中心和商场，有的在一个屋檐下，有的则是开放式的商场，被称之为“工厂直销店”，它们不仅吸引着国内顾客，也是国际游人参观购物的必到景点。英国购物中心协会主席奥格介绍，在英国后工业时代，购物中心的建设和发展在经济从传统制造业向现代服务业转变、社会从工业化向信息化转变中发挥了独特的作用。

奥格认为，要建成和办好一个大型购物商场，固然有许多要素，但其中最重要的是商场的选址。“第一是位置，第二是位置，第三还是位置。”在这一点上，购物商场与房地产业的行话别无二致。

（一）选一个好位置

选一个好的位置并不容易，奥格强调说，这需要作细致的市场调查、人口调查，包括年龄结构、收入水平、消费习惯等。通过调查，了解和选准未来的顾客群体。在英国，要建成一个大型商场，从出主意、订计划、报审批、征土地、搞听证、筹投资、招客户，到施工建设、开门营业，平均需要10年时间，有的长达16年。其中需获得国家和地方两级政府批准，一般需要4年多时间，尤其是在地方政府批准后方能开始征用土地，其过程十分漫长。因此，大型商场的选址和设计、商品和服务都要有相当的前瞻性，适应至少是未来10多年以后的经济状况和消费趋势。

位于伦敦的勃兰特―克劳斯购物商场于1976年建成营业，总共花了16年时间。它的选址很成功。勃兰特―克劳斯地处伦敦西北交通要冲，每年有6000万辆汽车经过此地。商场周围5公里(开车约15分钟距离)内有12.9万户家庭。商场建在交通枢纽，顾客就多，还有收入颇丰的固定消费群体，加上地铁和十几路公交车的终点站，顾客源源不断。勃兰特―克劳斯购物商场总裁奈森指出，方便开车购物对于选址来说是一个非常重要的因素，顾客手提采购的货品乘公交车或步行毕竟不方便，而开车购物则比较方便，因此，该商场的顾客人均采购量超过设在伦敦市中心和铁路站的商场。

（二）名牌专卖店关系到商场的档次

商场要有一个合理的租户组合，要有符合商场顾客需要的不同档次的商店、餐馆、咖啡厅、娱乐厅、影剧院，甚至保龄球场馆等。奈森说，在商场招商过程中，有大型知名百货商店进驻至关重要。如勃兰特―克劳斯商场就有约翰―路易斯、芬威克等名牌大型百货店，它们的进驻会带动许多中小商家入驻。入驻商店的品牌不一定是独有的，但必须能够满足不同消费群体的需求。

（三）注重经营财务细节。

商场选址和租户组合搞定之后，需要制定营销战略。而营销战略的确定也要作市场调查。英语有句俗话：“魔鬼就在细节中”。财务细节不解决，商场经营就搞不好。奈森说，营销战略的重点是找准核心顾客群体，这犹如射箭要击中靶心。购物商场不能靠消费水平低的顾客而生存。

勃兰特―克劳斯瞄准的靶心首先是“时髦的单身消费者”，这是一组金钱富有、时间贫困、人数不少的顾客群，他们追求时尚名牌，到商场只要有中意的品牌，便痛快成交，出手大方。第二类重要的客户是高收入家庭。这些顾客受过良好的教育，买了房子，付清了贷款，孩子也已长大，经济富裕，夫妇俩至少一人有可以自由支配的时间。这类顾客占英国总人数的20%，他们中40%的人每周来一次商场，8%的人每天都逛商场。

奈森说，商场要找既有钱，又有时间的顾客。为此，需要把推销预算中15%的钱花在市场调查上，这对于市场战略来说是根本性的。至于广告推销，这位大商场总裁说，他们不做电视广告，因为很贵，覆盖面是整个伦敦，“我们选择便宜的电台和报纸广告，还有广告牌，地铁和公共汽车广告，更有针对性地面向本地区的消费者。”

（四）营造良好的购物环境

经营好一家大型商场还需要营造一个良好的购物环境。奈森说，良好的购物环境包括：视觉好、自然光线、安全舒适、清洁卫生，并有保安、闭路监视器，购物无后顾之忧。比如，厕所必须保持清洁，对占大多数的妇女消费者最为重要。另外，停车场建设对商场也很重要，勃兰特―克劳斯周围全是停车场，还设有多层停车楼，共有8000多个停车位。奈森介绍，停车场是顾客来商场购物首先到达和最后离开的地方，必须达到顾客满意的程度，车位要多且宽敞，离商场要近，要有残疾人专用停车位，照明要亮，进出标记要清楚。

勃兰特―克劳斯商场有115家商店，购物面积达5万平方米，共有雇员4500人，既为常租的商家房客服务，又为前来购物的顾客服务，两方面的服务缺一不可，相互促进。该商场是所在的巴奈特区创造就业岗位的第二大户，仅次于公共部门的区政府及其医疗和教育部门。奈森总裁没有透露商场的获利数据，而只告诉记者，他的商场每平方米的销售额，不仅在英国，而且在欧洲都是最高的。

设在商场中央的咨询台服务功能齐全，如询问购物商店和出口、失物招领、替慈善机构义卖小玩具和纪念品、提供急救医疗服务、代办购物礼券(用现金或支票办成商场礼券馈赠亲朋好友)、商场求职介绍和登记(可以随意查阅一本记录商场各类职位空缺的活页册)等。

现在英国政府计划部门已经作出决定，要求新建的商场不仅不能占用园林、绿地和草地，而且首先要选择在市里和社区内，以促进城市的就业和经济繁荣。

新加坡：规划科学 节约第一

造型酷似人手五指的新达城是新加坡最大的综合性商业建筑群，建筑面积65万平方米，由5座办公大厦、购物中心、国际会议展览中心及财富喷泉组成。有统计显示，新达城共有700多家公司落户，每天有1.5万多人在此办公，5万多车辆出入，1万多辆车停泊，每月外来访客超过200万人次，堪称“城中之城”。尽管这里车水马龙，但车辆、人群井然有序，堵车、拥挤很少见，使人在惊叹设计建造者的匠心独具的同时，折服于新加坡城市规划的有序与管理的高效。

被誉为新加坡“规划之父”、供职于新加坡建屋发展局二十多年，曾先后担任过新加坡城市重建局、新加坡规划局的首席行政长官和总规划师的刘太格说，城市是一部生活机器，其最高效率应该是节省人力、节省资源、节省土地。商业区域、商业网点的发展是城市规划的有机组成部分。传统的商业区是带状的，而现代的商业区则应该是块状的。传统的带状商业地带，距离拉得较长，商店效益不佳，车辆经过时降低速度或沿路停泊，减低了可用的车行道容积，容易造成交通阻塞，地面使用效率很低。同时，商店人声嘈杂，干扰和影响了居住者的安宁。而块状地带相对封闭，可以有效避免带状地带的弊病。

以新加坡为例，城市规划分为中心区、城区，及邻近区域、卫星镇、邻里街坊等几级，商业网点也相应设立在中央商务区、城区中心、镇中心、邻里中心等。商业中心的最高层次是中央商务区，辐射全岛，接下来的层次被划为5个分区：东部、东北部、北部、西部和中心区，理论上每个区都有各自的商业中心。

根据刘太格的研究，中央商务区服务的人口数量为600万人，土地面积300公顷，服务半径为20公里；城区中心或邻近区域中心服务人口为100万人，土地面积约42公顷，服务半径为5~8公里，交通工具为公共汽车、地铁、轻轨等；镇中心服务人口为20~40万人口，土地面积4.8公顷，服务半径2~3公里，交通工具为公共汽车、轻轨、自行车等；邻里街坊中心服务人口为5000人左右，面积1.3公顷，服务半径350~500米，交通往来可以骑自行车，也可以步行。

按照刘先生的观点，比较正规的中央商务区既要有政府机构、写字楼、酒店及购物商场等核心部分，还要有文化、餐饮、医疗等配套辅助设施等，以多种功能满足人们的不同需要。重要的是，各级商业区的发展应该层次清楚，定位明确，规模不能无限度扩张，要以服务人口的数量、购买力等为基本依据，考虑商业中心发展的定位和规模，即首先考虑人的因素，然后再考虑是否兴建商业中心、建造多大规模等。新加坡在中央商务区的规划、建设方面是非常谨慎的，牛车水一带是19世纪到20世纪初建造的，桑顿大道金融区一带则是20世纪下半叶建造的，滨海南综合娱乐场一带在21世纪建造，它们连贯、有序，构成了一幅新加坡城市发展变迁的美丽图画。

美国：组合优化 专业管理

美国现有约47000多个大型现代购物中心，每年为政府带来近840亿美元的销售税。美国人每年在各种购物中心的消费额高达2万亿美元。购物中心已成为美国服务于城镇居民和国民经济的一个成熟产业。

1922年，在美国堪萨斯城出现了第一个“乡村俱乐部广场”，只由一个百货店和一家药店组成。汽车时代到来后，城乡接合部又出现了更多的购物中心。20世纪80年代，购物中心类型趋于多样化，虽然面积变化不大，但是类型演变呈现多样化。

美国最大的购物中心Mall of America位于明尼苏达州的伯明顿，是目前世界上规模最大的超级室内购物商场，建筑面积约39万平方米，占地78英亩，12750个车位，总投资高达6亿多美元。购物中心集购物与娱乐于一体。Mall of America 的主力店由4间本地的百货公司组成，分别配置于商场内4个主要零售位置的4个角落。此外，还有超过520间零售专卖店、80间餐饮店分布于3个楼层，大部分在美国已具有知名度的零售商及一些国际性零售商均设店于此购物中心内。

美国的巨型购物中心几乎无所不包，可以称得上是一个小“城市”。现代购物中心的功能趋向多样化，并且常常与其它功能设施形成多功能综合体。它不仅满足购物需要，而且也满足文化、娱乐和餐饮等需求，创造了“一站式商城”这个集购物娱乐于一体的发展概念。在整体布局上，它成功利用内部不同分区的功能和定位、商户组合、以及建筑细节等策略，吸引顾客始终保持购物逛街情绪和消费欲望，增加吸引力，延长购物者的停留时间。

在美国，大型购物中心的规划、投资开发、出租和经营管理，均由行业强势专业机构操作。开发商在开发建设完购物中心之后，通过出租经营，以收取租金的方式获取投资回报，并且由开发商自己拥有的购物中心管理公司，或委托其它专业管理公司来对购物中心进行统一管理。这就要求购物中心的开发商是综合性的商业房地产开发商，不仅具有雄厚的资金实力，还要具备开发商、投资商、经营商的背景。

美国商业房地产产业经过长期的发展和充分竞争，已经由市场打造出几十家大型购物中心投资商及开发商品牌。这些投资商和开发商，旗下都组合着几十家甚至几百家购物中心，是美国购物中心产业的主力军。比如西盟地产集团在美国境内拥有250多家购物中心，GGP地产公司拥有160多家购物中心，这些公司都是美国纽约证券交易所的上市公司。

美国购物中心的成功经营的经验之一，就是招商注重开发商与进驻租户之间、租户与租户之间的合作，通过联合行销，共同发展，进而不断优化购物中心的业态组合和运营效率。以确保各租户在中心内的业务彼此之间具有良好的互补性，以及整个购物中心具有鲜明的特色。

购物中心管理是物业管理与商业管理的交织。管理主体有的是房产所有者，有的是房产所有者聘请的专业化商业管理顾问公司。管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周围环境的整洁与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议，更重要的还在于进行统一的促销活动，负责把顾客引进店中来。

购物中心不是集贸市场，管理者也绝不是仅收租金，必须能够保证入租的客户具有完美和大体一致的形象，从而保证他们能赚取理想的利润，大多数购物中心的经营管理由专业购物中心管理公司负责。

在美国，光顾购物中心的顾客90%是自己开车前往。购物中心尤其是郊区的购物中心，必须依托于快捷的交通，特别是高速公路和地铁等轨道交通，首都华盛顿地区的两家大型购物中心相距约70英里，这样的距离是在综合人口密度、交通等各种因素后确定的。

每年有超过3500~4200万人次到访mall of america(即平均每星期60~90万人次)，其中一大部分的到访者是居住于离此购物中心150公里以外的范围。此外，此购物中心距离双子城国际机场不足两公里，并坐落于拥有7000间房间的酒店附近，对于本地及外地游客来说，地理位置均十分便利。该中心拥有逾12000个停车位，由于明尼苏达州的冬天十分严寒，在规划购物中心时，停车位距商场入口的距离不超过300英尺。

购物中心内的娱乐设施是带动消费人流的一个主要环节。以mall of america为例，其娱乐及休闲设施的比例特别高，包括一个设于零售设施旁投资达7000万美元、占地7公顷的史努比主题公园。此外，还有一个120万吨的水族馆、一个两层高、18洞的小型高尔夫球场，及一些传统的商业娱乐设施，如14屏幕的电影院。同时，商场刻意突出强烈的主题装修风格，配以与娱乐设施有关的一些零售商在区内经营。商铺布局合理，通过不同物业的混合发展，达到吸引顾客的目的。

奥地利维也纳：公众监督 合理竞争

对拥有160万人口的欧洲历史文化名城维也纳来说，商业街和购物中心的规模不算大，数量也不多，管理井然有序，顾客如流。当购物中心在许多国家迅速扩张的时候，维也纳人却对它有着理性的认识。

负责城市规划的维也纳市政21局透露，针对维也纳市市政建设已比较成熟、保护老城区原貌和人口相对集中及国际化的特点，维也纳23个区都建有购物中心，只是在老城区多采用改造老旧建筑的方式，而新式大型的购物中心则都在城市边缘地区，绝大多数区只有一家，只是规模大小有所不同。

而对于规划新的商业街和购物中心，市政规划部门则非常谨慎。政府部门在市政规划中主要起引导作用，突出的是服务和监督的职能。对于土地规划的相关事宜基本都由21局负责，以避免“多头管理”，有利于集中利用资源。

维也纳对于项目的审批程序非常严格，从规划，咨询，多资格认定、承包或招标，整个过程都有专门的监督和评估委员会参与，而且整个过程公开透明。在建设过程中，地区政府部门也将参与监督，并和开发部门一起定期提交工程报告，对工程进展状况、实施建议和是否遵循计划内容进行评估。据相关官员介绍，在规划过程中，满足市民实际需要和避免资源浪费始终是首要前提。而对于承建部门和经营者的选择，除了实力外，“信誉”是一个很重要的标准。只有那些有良好信誉的企业部门，才可能成为最终的胜出者。

作为监督机制的另一项重要举措，市民参与监督是维也纳市政规划的一大特色。由于维也纳市政建设已比较完善，待建的规划中项目并不多，城市发展变化不会太大。因此，市政规划部门将未来十几年的土地规划在网上公开，既做到了政务公开，也使市民可以参与其中。对于不合理的规划，市民可以咨询、监督。而对于违法乱建的工程，市民可以举报。在这一机制下，维也纳很少出现违法乱建的情况。

无论是市政规划部门，还是购物中心的经营者，强调的是有规划的合理竞争，避免资源浪费和危害市场的“恶性竞争”，兼顾顾客和商家的利益。这种观念或许源于维也纳人对商业发展的独特认识。在许多维也纳人看来，商业街和购物中心促进了商业的发展，但不是主力，真正的主力应该是独立经营的中小商家，因为它们更具人性化和个性化的特点，也更受到维也纳人的喜爱。

而对于政府来说，分散经营的中小商家是就业的重要保证。限制购物中心的数量和规模，就是要避免因过度的集中而妨碍社会公平，有效保护其它中小商家的利益。因此，即使在维也纳最繁华的玛丽亚大街和兰特大街上，也只有一家综合购物中心存在。

当然，购物中心之间的竞争也被有效规划。从维也纳市内购物中心布局的特点可以看出，市内各区的购物中心多为中小规模，彼此间隔距离较远，每个都有自己相对固定的顾客来源，每一个的规模和实力也相差不多，很难出现某个购物中心无人光顾或被兼并的情况。而在城市边缘的几个区或者“城乡接合部”的购物中心规模一般较大，因为这几个区面积较大，居民区较多，同时还要兼顾城市边缘和靠近城市的中小市镇的顾客。

即使在一个购物中心内，各个经营者间的竞争也是有序的。维也纳的大型购物中心有一个共同的特点，在体育用品店、电子用品店、购物超市中，只要有一家同类大型专业店进入某个购物中心，其它同类商家就不再有进入的可能。即使是中餐馆，在一家购物中心中也只有一个。这样做是为了给进入购物中心的商家提供一个稳定的经营环境，避免资源浪费和恶性竞争。同时也使管理变得简单和有效。

为了与整体市容保持一致，维也纳城内的购物中心并不追求新颖独特，多是由古老建筑的改造而成。但对于新规划中的购物中心，维也纳的市政官员也已经有了样板，那就是位于维也纳11区的“煤气罐”购物城。

“煤气罐”购物城由保存完好的4个100多米高的硕大储气罐组成。这些储气罐是1899年根据当时维也纳市市长卡尔・吕格尔的建议兴建的，曾是维也纳城市煤气供应的主要来源。直到二战前，这里不断扩建，也是当时奥地利先进科技的象征。二战后，这里被重建并继续使用。直到1986年，“煤气罐”才真正“退休”。今天，这里成为维也纳市政改造工程的成功典范，也代表了购物中心发展的一种趋势，即强调资源再利用和美化城市的环保意义，以及综合实用的多功能性。