从消费心理学论文精选(九篇)

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第1篇：从消费心理学论文范文

电子商务专业论文开题报告论文范文

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

第2篇：从消费心理学论文范文

论文摘要：畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析，进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。

2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消费者行为学［M］.武汉大学出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社,2004

4.苏比哈什•C•贾殷.国际市场营销（第六版）.中国人民大学出版社,2004

第3篇：从消费心理学论文范文

自20世纪70年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓凤毛麟角，使得探究女性消费者在市场中的特殊作用，研究有别于男性的女性消费心理，对商品生产和制定相应的营销策略都具有重要意义。

企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。

二、主要内容与基本要求：

主要内容：

虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。

总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。

基本要求：

1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。

2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。

3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。

4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。

三、计划进度：

第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。

第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。

第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。

四、主要参考文献：

[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.

[4]  赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.

[7]  杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.

[8]  孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)

(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)

(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)

1、消费的爱美心理   ……………………………………………………(5)

2、消费的实用心理   ……………………………………………………(5)

3、消费的冲动心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消费心理中的冲动心理  ……………………………………(6)

(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)

  1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)

  2、市场氛围影响下的冲动购买  …………………………………………(6)

 3、人为氛围影响下的冲动购买  …………………………………………(6)

(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、传统的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性冲动消费的类型划分  ………………………………………(8)

 (一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)

(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)

(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)

四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)

(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)

(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)

    1、纯粹式冲动购买的促销策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式冲动购买的促销策略  ………………………………………(10)

    3、启发式冲动购买的促销策略  ………………………………………(12)

    4、计划式冲动购买的促销策略  ………………………………………(13)

五 结论 …………………………………………………………………(14)

致谢 ………………………………………………………………………(16)

参考文献  ………………………………………………………………(17)

附录一  …………………………………………………………………(18)

服装促销策略研究——   

对女性冲动消费心理探讨

摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。

论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。

关键词:   女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。

与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。

女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。

由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”

的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。

一 问卷调查的结果分析

在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。

(一)问卷结果 

调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。

      

                      图1-1 现代女性每月逛街购物次数

在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。

 

                   图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度

虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。

 

                      图1-3 现代女性对于服装品牌的态度

在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。

 

                     图1-4 女性购买服装优先考虑因素

在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。

     

                    图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析

随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。

     

                      图1-6 现代女性透支消费情况

(二)问卷中显示的女性主要消费心理

通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：

1、消费的爱美心理

爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。

2、消费的实用心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。

3、消费的冲动心理

女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。

除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。

二 女性消费心理中的冲动心理

据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。

 冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。

(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：

1、波动影响下的冲动购买

情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。

2、市场氛围影响下的冲动购买

市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。

3、人为氛围影响下的冲动购买

除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。

(二)冲动消费形成的根源：

1、安全感的渴求

根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。

2、传统的女性角色

社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。

例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。

3、女性的自我概念

对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。

三 女性冲动消费的类型划分

由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：

(一)纯粹式冲动购买

这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。

(二)提醒式冲动购买

当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。

(三)启发式冲动购买

启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。

(四)计划式冲动购买

计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。

四 针对冲动消费的促销策略

(一)服装促销的作用

服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。

促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。

现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。

(二)促销策略的运用

1、纯粹式冲动购买的促销策略

纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。

对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。

由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。

a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。

b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。

c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。

2、提醒式冲动购买的促销策略

提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。

(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。

其中视觉营销主要包括：

1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。

2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。

3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。

4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。

(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。

需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。

3、启发式冲动购买的促销策略

启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。

对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。

因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。

4、计划式冲动购买的促销策略

计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。

(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。

一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。

(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。

影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店外围开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。

五 结论

现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。

自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。

通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。

在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。

另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。

利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。

最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。

总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。

致  谢

首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。

其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。

同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！

  

参考文献

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[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.

[4]  赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.

[7]  杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.

[8]  孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004.(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002.(11)：13—14．

附录一:

浙江中青年女性消费心理调查问卷

            

为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度为?

   A. 小学         B.初中          C.高中           D.大学本科及以上

3.您的职业是?

   A.商业          B.教育业        C.服务行业       D.政府机关

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街购物的次数?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您对当季服装流行趋势的关注程度?

   A.非常关注      B.比较关注      C.一般关注      D.比较不关注   　 E.非常不关注

7.您对服装品牌的态度?

   A.只购买知名品牌服装              B.买有一定品牌知名度的服装            C.只要适合我就行                      D.不一定

8您一般在哪类商店购买服装?

   A.超市          B.一般服装商店   C大型商场      D.品牌专卖店

9.购买服装您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.质地       C.价格       D.品牌      E.其他

10.认为下列哪种广告形式效果最佳?

   A广播电视      B.报纸杂志      C. 朋友推荐       D.其他

11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?

   A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下)    　 　   B.市场氛围影响(打折,促销等)      

C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销)          D.其他影响

12.您的透支消费情况?

   A.非常符合    　 B.比较符合  　 　 C.一般符合  　  D.比较不符合    E.非常不符合

                  

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英文资料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻译

促销效力：

            在同种同文化民族水平产生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促销和潜在的文化影响

2.1 促销类型

过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。

为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。

2.2 促销活动的好处

促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。

2.3 促销类型和促销好处

    基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。

2.4 一致性理论和促销

一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。

对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。

2.5 文化和同种同文化民族

    很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。

    在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同种同文化民族和促销

如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。

2.7 文化元

    为了给文化一个潜在的中肯的，评定其效果的基础是必须的。在这里应用的是由Hofstede (1991)推广的由五种文化元所组成的：能量，不确定避免，个人主义-集体主义，男性-女性，和儒家学说。另外，其他研究者对于选择性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理论是迄今为止最为广泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已经适用于许多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。无可否认，对Hofsted的理论还是存在着一些尖锐的批评。第一，他最初的研究已经相对较陈旧有写过时。第二，这个理论已经被相关的工作价值所暴露出不足，因此，他们可能已经不适用于现在的消费者。然而，不管这些局限性，dimension的理论对于解释文化差异的概念还是有效的。

第4篇：从消费心理学论文范文

关键词：大学生；网购行为与心理；“双十一”

一、研究背景

随着互联网的不断发展，以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步，网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说，网购具有商品种类丰富，价格便宜，方便快捷等优势。近年来，“双十一”网购节日兴起，其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节，并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式（吕欣，2014）。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状，同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求，“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。

二、文献综述

大学生群体具有思维敏捷活跃、容易并乐意接受新鲜事物、心态开放等特点，并且其拥有能够自由支配的生活费用与大量的课余时间，这些都使网购这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速风靡于各大校园并被其普遍接受。

1.当代大学生消费现状

当前关于大学生消费状况的研究大致分为两种观点：一种是健康消费观，即认为大学生的消费是合理的；而另一种则持相反论点，认为大学生消费是不合理的消费观。对于前者认为大学生正处于由不成熟向成熟、由少年向中年、由学校向社会过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年群体相似的一面，却又与其具有不同的特点。但从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件进行合理适度地消费。这是由于大学生已经开始远离父母独立生活，其在消费时已经具有较强的自我意识，对于消费商品的选择上，其能够按照自己的意愿进行，使需求得到较为充分的发挥（刘志伟，2002）。对于后者，也有不少学者认为当前大学生的消费并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪费等现象。他们认为大学生当前消费的盲目性、攀比性和从众性，使得大学生消费偏离了正常轨道（宋佳霖，2011）。例如，超前消费的信用卡、促销打折的广告都引诱着大学生进行不合理的消费。除此之外，很多大学生经常压缩个人日常开支，将省下的钱用于人际交往、娱乐等非必要的消费，导致自己的日常生活面临捉襟见肘的现象。

2.大学生“双十一”网购现状的研究

当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费，也是对商品本身的一种消费，其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足，还将商品作为一种显示自身身份，地位，价值的符号来消费（陈黎，2015）。随着网络消费热潮的升温，2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在，但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化，也是一种符号，引领着消费热潮。

“双十一”狂欢购物节通过依托在大学生中流行的“双十一光棍节”，将普通的网购赋予了新的含义，引起了众多大学生的关注和共鸣。大学生是极易接触并热爱接受新鲜事物的群体，双十一网购正好迎合了他们的这种特点，使他们在双十一网购这一新鲜的活动中能获得一种新的身份体验。而这种体验不仅满足了他们自身对商品的需求，同时也产生了一种新的主体际性的符号交流。

3.大学生网络消费心理

总体来说，大学生进行网络消费的心理状态主要有三种。首先，他们认为网购价格便宜，购买方式便捷。对拥有固定生活费的在校大学生来说，同样的商品网购对其更有吸引力，因为网购商品较实体店便宜，并且能够货比三家，给其充分的比较空间选择合适自己的商品。除此之外，网购方式便捷，大学生拥有较多的课余时间可以在网络上逐一挑选，省去外出烦恼。其次，当代大学生都拥有追求个性的心理，希望自己能够与众不同。在虚荣与求异的心理促使下，他们从网购中追求时髦与个性，以此来凸显自己的不同。最后，从众性与宣泄性消费。从众性消费是一种追随群体的消费行为，这种随群消费在大学里更是随处可见。而我们所说的宣泄性消费包括正面和负面进行宣泄其内心情感的消费。大学生群体虽然已经到了民事责任年龄，但他们的心理还尚不够成熟，且容易被外界环境所影响，情绪起伏波动比较大（宋佳霖，2011）。网购作为他们宣泄的途径，适当发泄有利于其心理健康，但过高消费却也能造成极大浪费与不利。

三、相关核心概念

1.消费观

消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法，是价值观的组成之一，是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。在这种判断标准的指导之下，人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为，而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。

2.消费心理

消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势，即心理态势，是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响，也受到一定的社会环境的影响（顾文钧，2002）。人们通常在消费时，心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。

3.消费行为

消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动，也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段：问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看，消费行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素（霍金斯、科尼，1987）。但众多学者强调，消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。

4.理性消费

理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化（孟超，2015）。理性消费最根本的特征是满足人的需要，但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为，倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会，没有完全具备“慧眼”的大学生群体，面对社会的诱惑，并不能理性思考，所以常会出现盲目与不合理的消费行为。

四、研究方法

本文采取理论分析和实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，通过文献研究、问卷调查等方法获取大学生“双十一”前后消费行为与心理的相关信息。

1、文献研究法。文献研究是一种根据研究目的或课题需要，通过收集和分析现存的，以文字、符号、数字或画面等信息形式出现的文献资料，以用来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式（风笑天，2012）。通过文献研究能够全面、正确地了解所要研究的问题，并从中发现问题、寻找解决问题的办法。本文主要通过对网络核心期刊的搜索，整理大学生网购行为与心理现状、影响因素等相关资料，确定基本的研究目的与方向。

2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式，共抽取483个大学生样本，获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。

3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈，了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。

五、调研总体情况与样本分析

1.调查对象

本次调查对象主要是在校大学生，其中，主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中，共回收有效问卷483份。

2.数据基本分析（SPSS）

本次调查的样本中，男性共有174人，占总样本的36.0%，女性人数共309人，占总样本的64.0%，年龄分布为18-26（21.75±1.747）。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%，与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以，样本高校分布较好，具有代表性。而在年级分布中，样本大都分布于大三、大四区间，其专业分布中，以文史、艺术类为主，比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现，接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式，选择以实体店消费为主的大学生占极少数，此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布，多半集中在1500元左右，更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高，且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上，饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外，旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几，分列后几位。说明现在的大学生群体，消费结构不再似往常单一，也更加注重生活的质量与品质。

3.相关性检验分析

（1）高校与其相关因素的调研数据分析

上表为高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果，其中每月生活费的Pearson卡方值为10.255，自由度为4，显著性概率值P=0.036

高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果

（2）性别与其相关因素的调研数据分析

下表为性别与其相关因素的卡方检验结果，其中每月用于网购费用的Pearson卡方值为13.118，自由度为3，显著性概率值P=0.004

六、结果与讨论

1.影响当代大学生网购行为与心理的因素

大学生消费群体与社会其他消费群体不同，一方面，他们消费需求旺盛，但另一方面他们经济尚未独立，消费行为受到很多方面的限制，面临许多矛盾。经过分析，笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。

（1）自身需求

根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了低层次的需求后，会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升，基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现，当代大学生们的生活水平已不同于从前，他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质，即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下，他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此，自身需求是大学生进行消费的最重要因素，而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时，也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。

表5.4性别与其相关因素的卡方检验Y果

（2）生活环境

随着经济的快速发展，人们的生活水平显著提高，消费能力也不断提升，加之货币的不断膨胀，物价飞涨，以及商家的促销诱导等，很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响，形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高，觉得自己“腹有诗书”、高人一等，在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式，攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理，借助“双十一”努力降低价格减少库存，大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费，消费观也随之产生偏差，理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。

（3）性别差异

生物学将人类划分为男性和女性，而这不仅仅影响男女性的进化历程，也使其在心理和行为上产生极大的不同。已有学者通过研究归纳男性与女性在网购行为的差异，首先男性较为极端，要么是忠实的网购支持者，要么绝不进行网购活动，女性的作为则更为温和；其次，男性更喜欢看评论，比较，选择性价比高的商品，而女性更注重网购互动带来的虚拟体验；最后，男性更加柱状网购过程，女性则更容易享受网购带来的快乐（蒋欢，2010）。根据调研发现，女性网购次数及“双十一”活动的参与度要远高于男性，从女性特质就可以理解这一结果的产生。女性较男性来说更容易受到外在环境，如促销活动、打折活动等的影响；其次，女性更加注重商品的直观感受而不同于男性购物性价比为首选的经验；最后，女性是感性的动物，消费易冲动，且极易后悔。男性消费较理智、自信，很少购买让自己后悔的物品。

2.引导大学生理性消费的对策与建议

基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析，通过大学生对自我消费心理与行为的认知，为引导其树立理性消费观及正确的消费行为，我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。

（1）宏观层面

首先，和谐的社会需要有健康的消费环境，而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德，即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外，政府也应以身作则，进行廉政文化建设，减少不必要的浪费，严惩的现象，并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为，引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念，并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。

（2）中观层面

一方面，大学是个“小社会”，也是大学生大学时光中所处时间最多的地方，合理健康的大学风气对其影响颇大。不论作为重点高校还是普通高校，良好的校园文化能够促进学校、学生等各方面的进步。因此，学校应当丰富校园文化，促进学生形成良好的社会风气，减少奢侈、浪费现象，引导学生树立绿色消费的观念。另一方面，父母是孩子的第一任老师，也是孩子生活费用的最基本来源方，对于孩子的不合理要求等应及时制止，对待孩子的生活费支配问题，既要给其一些自主支配权，也需要给予及时的提醒和建议，减少不理智的消费。除此之外，父母的社会经验丰富，对于金钱的判断具有成熟性，合适的时机应引导孩子树立正确的金钱观，同时关注孩子的心理健康，防止其攀比、从众心理的产生。

（3）微观层面

作为大学生，首先应当具有良好的自我认知，做大学生之应该做，想大学生之应该想，增强自我控制能力，避免盲从跟风，减少不理智行为与心理的出现；其次，要培养自己正确绿色的消费习惯，量入为出，学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同，对于消费的能力和水平也各有千秋，要杜绝随大流的习惯，对自己的消费水准有合理的心理预期，防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生；最后，大学生作为特殊的消费群体，在本质上与社会各类消费人群具有区别，树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟，适时反思自己不合理的消费行为，这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。

参考文献：

[1]吕欣，需求深化与赛博空间合力共谋的消费社会陷阱――“双十一光棍节”盛行背后的文化解读[J].现代传播，2014年第12期

[2]风笑天，《社学会研究方法（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012：233

[3]刘志伟，在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J].商业研究.2002.2

[4]宋佳霖，当代大学生不合理消费问题研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），第13卷第6期，2011，12

[5]陈黎，消费文化视角下的大学生双十一网购行为[J].品牌：电子商务，2015，2

[6]罗子明，消费者心理学（2版）[M].北京：清华大学出版社，2002：136

[7]顾文钧，顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002（9）：6

[8]霍金斯、科尼，消费者行为 [M].南宁：广西人民出版社，1987

[9]孟超，从“双十一”购物节谈国民理性消费[J].太远大学学报，第16卷第1期，2015，3：35

[10]蒋欢，网络购物影响因素的性别差异研究[D].湖南农业大学硕士学位论文，2010，5

第5篇：从消费心理学论文范文

【关键词】文化差异，品牌，翻译原则，翻译方法

1.引言

伴随着经济全球化的进程加速，世界各国之间的经济合作的领域在不断地扩大，中国与世界各国经济贸易的往来更加频繁。商品品牌的翻译是一种文化交流，不仅涉及到语言、地域文化、消费心理和审美价值，而且涉及到语言学、心理学、经济学、营销学和消费心理学等多种学科知识。实践证明，成功的品牌翻译会给公司带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给公司商品或国家声誉带来巨大的经济损失，还会损坏公司或国家的形象。正如美国学者艾.里斯指出：“一个译名的好坏，在销售成绩上能有千百万美元的差异。”

商品品牌是语言文字和民族文化的统一体，因此，品牌的翻译不仅是一项两种不同语言的转化，而且应该从跨文化交际的角度出发，尊重商品所销国家和地区的文化、历史和风俗，把商品的特性和文化内涵准确地表现在另一种语言中，并被其中的社会成员所接受。

2.中西文化的历史渊源

以研究西方文化较长的钱穆先生把世界文化分为游牧文化、商业文化和农耕文化。游牧文化和商业文化有很多相似之处。因此，他推导出中西文化之分主要是大陆农耕文化和城市商业文化。

2.1中国文化。中华大地处于亚洲东部、太平洋西岸。地理环境的主要特点包括广袤多态的地况、适宜农业的气候、土壤和半封闭的大陆等，这些地理特点对中国文化的形成和发展，起到了不可忽视的作用。中国优越的自然地理环境为农业的发展提供了适宜的自然条件，为中华文化的延续奠定了持续发展的稳定的物质基础；另一方面，从某种意义上说也成为影响中国文化向外发展的动力。根据中国著名国学大师张岱年先生的观点，中国文化的主要内涵有四个基本观念，即天人合一、以人为本、刚健有为、贵和尚中。[3]天人合一的思想特征是传统文化的核心，肯定了人与自然的统一，强调人与自然具有不可分割的关系。

2.2西方文化。从地理的角度看，西方是指在中国西边的地方；从历史的角度看，西方是指欧洲资本主义国家泛指日本、美国及欧洲其他的发达资本主义国家；从文化的角度看，西方是指与东方相对应的文化体系。西方文化崇尚竞争，在人与自然的关系上是“征服自然”，在民族关系问题上是“征服世界”。

如中国传统文化符号“长城”（Great Wall ），西方文化解读“墙”意味着“封闭、隔绝和以自我为中心（self-centered）”。中国文化喜欢“墙”，是因为它能防御外来侵略、保护和平安宁的生活环境，而且还以“伟大的墙”（Great Wall ）为骄傲。特别是在以电子计算机为中心的信息化时代，有人以“病毒”为武器大打网络战，为反病毒入侵造成网络瘫痪而筑成的“防火墙”，这些都说明中国文化较为重要的一点是不愿侵略、探索和交流；而西方文化符号中喜欢包括“探险、发现、联系和侵略”等元素，如“桥”（bridge）的广泛使用。

3.商品品牌翻译的误区

3.1忽视中西文化差异。不同的民族在其、民族传统和风俗习惯也存在不同差异，一民族的吉祥语在另一民族中可能就是禁忌。如上海一家工厂生产的男士衬衫“紫罗兰”，其品牌被译为“Pansy”。在汉语里紫罗兰神秘而优雅，花名“紫罗兰”语意是在“美梦里爱上你”，是浪漫爱情的象征。但与其对应的英文名称“pansy ”意思却是“无丈夫气的男子或者同性恋者”，这种品牌译名当然不会引起好的效果。再如武夷岩茶中的名品――“大红袍”被错误译为“Red Robe”。中国文化中的红色是吉祥、喜庆的象征，西方文化中的红色（red）则是贬义词，它象征着残暴、危险、流血。译为“Dahongpao Tea”是比较准确的。

3.2源语含义的缺失甚至背离。由于不了解语言的引申义和文化内涵，造成原语词含义的缺失与背离。引申义是由本义推演而派生出来的意义，在翻译品牌这一特殊语言文字时，需要充分了解语言的引申义和文化内涵，才能让译文反映原语的精髓，否则有可能造成原语含义的缺失甚至背离。如土特产金丝小枣，被译为“Gold Silk Small Dates”，让国外消费者产生联想，误以为这种枣“长着蚕丝，形体小”，从而忽视产品香甜可口的特质。再如“鸳鸯”牌枕头，在中国，鸳鸯在人们的心目中是永恒爱情的象征，是一夫一妻、相亲相爱、白头偕老的寓意。但是这个英译名“Man--darin Ducks pillow”，在国外只是这种鸟的名称，它并不含有“相知相爱的恋人”的这一比喻意义。把其该译为“love birds”，就可以传递其中的美好喻意了。

4.品牌翻译的原则

商品的品牌如同人的名字，代表商品的形象，象征商品的质量。商品要打入国际市场，不仅在质量、价格和包装上能取胜，还应有一个个性鲜明、响亮优美、富于联想和强有力的激发顾客购买欲望的品牌译名。翻译实践证明要把品牌从一种语言转化为另一种语言，并能保存其原有的风格、韵味及内涵，绝非易事。不同语言存在有不同的特点，不同国家、民族同样也存在有不同文化背景之间的差异。因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等，而必须成为一个再创造的过程。

4.1尊重民族心理，准确把握联想意义

民族心理是特定民族在长期的自然环境与社会环境的制约与历史文化的积淀过程中形成的，并通过一定的生产和生活方式及各种文化产品得以表现。因此，在品牌翻译时，必须要对目标国进行一个深入细致的文化了解，才能更好地让自己的产品进入他国市场。

如“大鹏”牌卷笔刀被英译为“CHI”，这恰恰与新闻词语“中华民国”的英文缩写是一样的，既不利于创立出口产品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。日本著名的油漆品牌Nippon，其原意为日本或大日本。由于历史的原因，大多数东亚国家对日本有着相当的戒备和仇恨心理，在中国尤其如此。因此在汉译时，没有选择Nippon的对等词“日本”，而译为“立邦”，巧妙地回避了这个问题。日本知名品牌爱华（Aiwa），在日语中，是“爱和”的意思，即热爱大和民族之意，在这里译成“爱华”，即兼顾了发音，又回避了历史问题，可谓匠心独具。

4.2 注意政治内涵，展示民族文化

当前，中国经济正以前所未有的速度和规模影响人们的思想观念、生活方式和消费理念。国内在解决了温饱问题以后消费观念也在发生普遍而深刻的变化。已经开始从物品消费发展到欲望消费、符号消费、品牌消费和偶像消费为基本特征的文化消费，影响着越来越多的中国人的思想方式和生活方式。消费文化在现代社会中已成为“地位符号”。在西方世界，尤其在美国，消费文化热正在兴起，人们的消费观念正在发生转变，变得注重欲望、张扬和享乐，消费的目的不仅仅是（有的时候甚至根本不是）为生存而进行的物品消费。它不仅仅是一种经济行为，而是从物品消费发展到符号消费，即文化消费，以物品消费为载体的心理和文化需求的满足，是一种社会行为和文化形态，与生活方式密切相关。译名应该回避或消除原品牌名称的历史或文化禁忌。

4.3符合市场定位，迎合消费心理

品牌翻译最重要的因素是目标市场消费者对于品牌的满意度。要很好解读目标市场国语言消费群体文化认知心理和情感需求，顺应其消费者群体语言习惯。如目前在国内市场另一款非常畅销的饮料“雪碧”可谓是家喻户晓，英文名为“Sprite”，意为“鬼怪、小妖精、调皮鬼”，如果用此英文单词原意作为品牌推广，就会有违厂家消费的初衷，无异于自毁声誉。于是“可口可乐公司”把Sprite这个醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型饮料。尽量使其名实相符，从而减少其负面影响。作为一种饮料，厂家将“Sprite”译为“雪碧”可谓煞费苦心，译者进行了传神处理：雪：寒意、冰冷；碧：清澈碧蓝、玲珑剔透，两者合起来会立刻让人有“晶晶亮，透心凉”的感觉。尤其是在大夏天，这样的饮料名会让人眼睛一亮，从内心透出一股清凉，听着就想喝。在这里，由于译者对信息与语境进行了再创造，用一种新颖别致的形式把信息与语境作了最佳关联，将语境翻译的效果表现得淋漓尽致。

4.4 语言朴实、文字简洁、便于记忆

“易记”是品牌翻译最重要的语言特征。让消费者过目不忘，留下深刻的印象是品牌翻译的最佳境界，如“矫健牌”运动装，简练地译为“Vigor”，既意味着精力充沛，又简洁明了，易读易记。

品牌译名一定要形象鲜明，使人一见就喜爱它，产生“一见钟情”的效果，如“劳力士手表”、“飘柔”洗发水等，同时还要避免冗长。简短的译名更便于消费者记忆，最好采用两字和三字的形式，这也比较符合中国人起名的这种特征，比如大家耳熟能详的“丰田”、“索尼”、“日立”、“福特”等产品。

5.商品品牌翻译的方法

5.1音译法。音译法是根据品牌原文的发音特点，直接选用译文语词中发音与之相同或相近的文字将其描述出来。这种译名在生活中也比较常见，比如说大家比较耳熟能详的“Wahaha娃哈哈”、“Mengniu蒙牛”、“Yili伊利” 、“Lulu露露”、 “Wuliangye五粮液”、 “Haler海尔”和进口品牌Philips（飞利浦）、SIMENS（西门子）、Ford（福特）、Bens（奔驰）、高露洁（Colgate）、米其林轮胎（Michelin）、李维斯（Levi’s ）等等。Nike作为品牌能使英语国家的人联想到胜利、吉祥，因为这个词在希腊神话里是胜利女神。作为体育用品品牌，我们把他音译为“耐克”，暗示着经久、耐用。音译法主要适用于以人名、地名等专有名词命名的品牌名称，因为音译法简单易行，即可保留原文的音韵之美，又可表明商品的异国情调，起到吸引消费者注意的作用。在我国出口的品牌中很多采用这种翻译方法，但这种译法也存在不足，就是虽然中国人能很好地去理解其品牌译法的来源，但是对于国外的消费者来说，这种译名却不具实意。

5.2意译法。意译法指的是将原文字面意思译出，其优点在于保留了原品牌的特点，直接表达了原品牌的主要信息和情感，词对词直译一般分为两类，一种是直取其意的译法，比如说“长城”（电器）译名为“The Great Wall”，既能说明此产品是产自中国，又能代表其独一无二的含义。这种译法成功的例子有很多，英雄（钢笔）---HERO、王朝葡萄酒----Dynasty 、小天鹅（洗衣机）-----Little Swan 、白天鹅（宾馆）-----White Swan、永久牌自行车----Forever和七匹狼（服装）------Septwolves等等。用做轿车商标的“blue bird”直译为“蓝鸟”，典故出自比利时作家莫里斯.梅特林克1911年（获诺贝尔文学奖）的童话剧。剧中“blue bird”象征未来幸福，用做轿车的商标，转义为“幸福之源”。蓝鸟二字不仅读来朗朗上口，文化内涵也很相似。

5.3音意合译法。近年来，我国有些大型企业能够按照英文品牌命名的规律来重新设计其产品的品牌名。比如：“海信”集团为了体现其国际化策略，将其品牌名译为“Hisense”，“Hi-”是英文中的前缀，表示“高的，高度的”，“sense”的意思是“感觉”，“Hisense”的合成意思指“高灵敏度”。该英文译名既与“海信”发音相似，又符合产品特点，还可以引申为“卓越远见”，体现企业的抱负，实为佳译。

其他成功的商标合译有河南的新飞冰箱FRESTECH，源于fresh+technology，意喻“新科技”之合成，该产品成本增加了一个国际化的品牌名。

5.4典故翻译法。典故翻译法是指在翻译进口商品品名时，充分利用译入语文化典故来进行翻译。文学的力量往往会超出本身而辐射四周，在商业领域文学的力量也是不可轻视的。在翻译国际品牌时，若能借用我国的文学典故，借助文学作品的力量进行宣传，往往会起到事半功倍的效果。如日本丰田公司的LEXUS汽车，其译名“凌志”就是来自的“久有凌云志，重上井冈山”诗句，赋予品牌激励人们奋发向上、树立凌云壮志的广大情怀。利用典故翻译法，能在品牌翻译时引经据典，不仅充满了汉文化色彩，而且让人浮想联翩。

6.结束语

在越来越国际化的市场上，商标作为连接商品和消费者的文化桥梁，成功的翻译将会给企业带来巨大的经济利益。在翻译过程中，译者需要对目标市场国居民消费需求做充分的调研准备，充分考虑到目标市场的民族文化和风俗习惯，紧紧抓住消费者的消费心理和消费需求，采用恰当的翻译方法和策略，这样才能呈现给大众一个印象深刻的商标翻译。

参考文献：

[1]美国艾？里斯和杰？特劳特合著，刘志译《广告攻心战略---品牌定位》[M] 北京：中国友谊出版公司，1991.12；

[2]钱穆，《中华文化史导论》[M]北京：九州出版社；，2011.7；

第6篇：从消费心理学论文范文

【论文摘要】设计在西方发展了百年，而在中国现代设计只有不到二十年的发展时间。因而受诸多因素影响，中国的早期平面设计教学从内容形式到制作方法都过于单调，传统工艺美术型的设计教育已无法适应社会的发展和市场的需求，在现代设计多元化发展的大趋势下，新理念、新思维不断介入人们的生活，中国的平面设计应在实践与探索中思考与寻找设计的未来之路。这为中国现代平面设计教学提出了新的要求。

现代平面设计教育在我国已有二三十年的历史。面对中国偌大的设计市场，国内的美院、综合性大学等纷纷开设设计系以应对这种局面。经过这么多年的设计教育，各高等院校也顺应时代需要做出一些相应的改革。其中，就过去美术院校的“工艺系”到今天的“艺术设计系”名称的改变可窥到设计教育中改革的印记。作为一个青年教师，我想当前平面设计教学问题谈谈自己的一些看法。

一、当前平面设计教学存在的问题

平面设计本身是种对生活方式的创造。在人类历史上，设计成为一种独立的活动时也标志着

人类文明进程的前进步伐。但客观地看，目前的平面设计教学自身还不很完善。

首先，在教学中重视造型基本功，这本无可厚非，但却同时忽略了学生的创造性。我们应该知道一个浅显的道理：站在巨人的肩膀上可以看得更远。今天的学生正是在前人成功的基础上前进。因而，旧的平面设计教学体系显然已经不适应当前形势。正如用安格尔的方法不会有凡高；用徐悲鸿的方法也不会有贝聿铭一样，纯美术(油、版、雕)的造型训练、色彩练习，对于平面设计而言，并不是完全适用的。

其次，在大学四年的课程安排中，过多的基础训练，导致了学生对理论研究的严重不足。平面设计是一个边缘学科，学科间的交叉明显。因而，在教学过程中，多安排一些理论课是有必要的。

再次，前面提到了“包豪斯”的教学。本来，包豪斯重实践、重技术与艺术的结合等等，都是平面教学应当学习的。但由于一开始对其理解的偏差，导致了今天各院系的平面设计专业明显地缺乏活力、创造力，对平面设计的理解也明显落后于时代。很多学生作品毫无新意，且忽略了自身的民族特点，放弃了几千年来中华民族的文化积淀，没能很好地将平面设计教学与社会生活联系起来。

二、加强平面设计教学的几点建议

1.课程体系中应增设“设计管理”课程

过去我们搞平面设计教育，以工艺美术教育为主。自八十年代初期以来，从日本和我国香港、台湾等地区引进企业形象策划(CI)潮以来，教学上就有了些改革。基础教学我们沿用的依然是包豪斯传下来的三大构成。这时候的平面设计专业(或者装潢专业)的课程设置以企业形象策划为主。而且在引进CI方案时，我们把它分为：MI(理念识别)，BI(行为识别)，VI(视觉识别)三大块。设计专业的教学以视觉识别为主。而“设计管理”课程是在市场化的前提下、在设计专业发展的过程中逐步建立的。从我国改革开放到今天总共不过23年，各领域都在经济大潮中摸索着前进。我们的现代设计教育时间更短，“设计管理”课程的缺失是有其原因和社会背景的。随着改革开放的深入，企业内部科学的管理体系也逐渐完善。在此基础上，设计师面临的与创作对象(企业)之间的交流日益重要，“设计管理”课程也就提上日程。

在过去我们的平面设计教学中，仅以设计的基本创作为主线，没有注意到与创作对象(企业)之间的沟通，再加上技法滞后等造成：

(1)学生只顾埋头做手工设计的技法练习和相应的简单肤浅的设计思想的思考，对设计的深入思考缺少认识。

(2)理论体系不健全，对所学专业企业形象策划(CI)缺少认识的完整性、高度性。

(3)目前我国在法律、法规、市场运作等方面处于一种逐渐完善的阶段。因此对设计管理课程的设置应有所高度的认识。

2.平面设计教学应模糊学科间的边缘界限

在这样一个知识大爆炸的时代，设计学科的边缘性要求新的设计人才必须是综合性人才，而不是一味地“专”下去。平面设计在现代社会扮演的不仅是传达信息的角色，同时还担当了传达思想的、甚至是传承文化的重担。因此，要注重培养学生各方面的综合素养，如文学、哲学、艺术等。要让学生认识到平面设计专业自身就是艺术、技术、社会生产力等交叉而兴盛的一种新的学科，其自身的边缘性应在教学中得到体现。另外，还可在课程中尝试开设市场学、消费心理学等课题。当然，在强调学科“边缘性”时，并不是要求平面设计者个个成为多面手。模糊学科间的界限，不是模糊专业本身，只是学科间的交叉有利于平面设计自身健康、全面地发展下去。既然平面设计成为一门独立的学科，那么，专业性是其立足点。

3.平面设计教学要注重个性化设计的培养

20世纪80年代中期，电脑的出现为我们的设计带来了前所未有的变革。速度和质量是其最突出的表现，它大大提高了平面设计者的工作效率和作品的制作工艺。在这种形势下，平面设计教学工作应主动适应不熟悉的领域，要在这个需求逐渐提高的新环境中不断提高平面设计教学的水平，跟上科技的进步的步伐。面对科技带来的种种压力和飞速发展的商业环境，设计教育的重要性不断增强，对设计者潜在能力的要求不断提高。

随着电脑的普及和软件的应用，平面设计逐步走向程式化，这就要求设计创意必须具有个性。设计的本质是创造，设计创造源于设计的创造性思维。个性化是设计师对平面设计个性差异的独到见解。平面设计教学应通过对设计原理、设计内容等理论知识的讲授，注重培养学生设计创意个性化的表达，倡导设计风格，挖掘个人与众不同的创造性思维，使设计具有鲜明、独特的个性表达和强烈的视觉冲击力。

第7篇：从消费心理学论文范文

[关键词] 大学生　体育消费　对策

一、引言

体育消费作为体育产业发展的晴雨表，已经成为现代人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。体育消费的研究不但涉及到实际的经济效应，而且还有利于体育市场的良性运行。它一方面可以使商家更深入地了解体育消费者和体育市场，另一方面又可以提升广大消费者的成熟度，从而促使消费者进行健康、理性的消费行为。另外，体育消费的研究也有助于国家制定宏观的体育政策和法规，有利于国家政府机构对体育市场进行宏观调控。

大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。中国高校比较多，有着巨大的大学生消费群体，所以大学生体育消费的研究具有十分重要的意义。

二、大学生体育消费现状

根据马斯洛需要层次理论与恩格尔系数的相关原理可知，人们的消费结构是在不断变化的。当人们的消费水平较低时实物型消费要占主体地位；随着人们收入的增加消费水平逐渐提高，消费结构也会相应的发生变化。下面我们就根据相关文献资料来论述一下大学生消费群体的体育消费水平与体育消费结构的问题。

1.大学生体育消费水平

消费水平有狭义和广义之分。狭义的消费水平也就是我们通常所说的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境设想结合所产生的质的规定性，它反映消费需要的满足程度。消费质量越高，反映消费水平达到了更高的层次。

有关调查表明:目前我国大学生的体育消费水平较低，体育实物消费水平高于体育劳务消费水平，购买水平多集中在100元～300元之间，而且是以耐用品为主；不同性别、不同生源和不同省份高校学生的体育消费水平具有一定的差异；近些年，随着一些体育项目的普及与开展，以及大学生体育技术水平的提高，大学生体育消费群体对器材、服装、鞋类的要求越来越高，消费层次有所递增。

就目前检索到的有关大学生体育消费水平理论的文献而言，大多数论文仅仅从消费者支出的一项指标来反映大学生体育消费水平的问题，事实上这是远远不够的。因为，体育消费水平不仅包括体育消费品的数量和质量，而且还包括体育消费的质量。我们要用许多不同的相关指标才能真实地反映这个问题。至此，本文认为关于大学生体育消费水平的问题，还仍然有许多尚待研究的领域。

2.大学生体育消费结构

我们在研究大学生体育消费市场时大学生的体育消费结构是我们所要研究的一个重要领域，因为只有具备了合理的体育消费结构，大学生体育消费市场才能得到蓬勃、健康的发展，这是大学生体育市场完善的一个前提条件。根据鲍明晓、左新荣等人的研究成果，大学生体育消费结构概括起来主要有下面几种划分方法：第一种：直接性体育消费与间接性体育消费。直接性体育消费结构的特征为经济上的投入。其中主要包括运动服装鞋袜的消费、去多功能场馆、参加健身辅导班、买体育明星画像与体育书刊。间接性体育消费结构的主要特征为情感上的投入。其中包括看电视、听广播、看报刊和书刊、观赏班级比赛等[3]。第二种：概括起来基本上将体育消费结构分为下面两个方面，三个层次。第一类实物型体育消费。第二类，非实物型体育消费，包括观赏型体育消费和参与型体育消费。本文倾向于第二种分类标准，因为在体育产业研究中，体育消费种类主要是根据个人有支付能力的、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同来划分。而且这种划分方法界限比较明晰、通俗易懂。

众多的调查研究表明，全国大学生的实物型体育消费明显高于劳务型体育消费。而且随着经济水平的提高，劳务型体育消费的支出呈现出消费倾向递增的规律。在何敏学对辽宁省大连市普通高校所做的调查中表明，在大学生的体育消费总额中，体育实物消费占66.4%多。体育劳务消费占19.3%.这说明大学生的体育消费以实物型体育消费为主。在黄小波对《大学生体育消费现状的研究》中表明：大学生在体育消费时，所选择主要内容为，体育服装、鞋类，观看比赛，体育器材，体育书籍、报刊，租用体育场地，旅游，运动保健。并且男女生在消费内容的比例上存在着显著差异，男生在体育消费总额上高于女生。许多的调查结果显示全国大学生体育实物型消费与体育劳务型消费的比例明显存在失衡现象。这种结果主要受大学生的自身主观因素和外部客观条件两方面因素的影响。另外，有关调查表明大学生在目前经济状况下的体育消费选择与经济状况许可时的体育消费选择存在着显著差异。针对这一现状我们可以进一步对怎样提高体育劳务消费份额的问题，以及怎样开发女生体育市场的问题进行研究。尽管在我国现阶段的经济发展水平上实物型体育消费应该占主流，但是体育劳务消费却有很大的发展空间即体育劳务消费的比例可以加大。

三、大学生体育消费的主要影响因素

根据消费者行为学、消费心理学，以及体育产业学理论，影响体育消费的因素可以概括为体育消费环境，体育消费品价格，消费者的兴趣、闲暇时间和收入水平等几个方面。

1.大学生体育消费的环境

消费的环境包括消费自然环境、消费的社会环境、消费的文化环境。下面我们就目前体育消费环境中的有利因素和不利因素现状分别探讨一下。（1）有利因素：首先，有关政府部门逐渐关注高校的体育工作。在这种宏观环境下将有利于大学生进行体育消费。其次，体育教学在某种程度上促进了体育消费的发展，为大学生体育的“终身化”打下坚实的基础。再其次，校内体育消费以福利体育为主，商业体育为辅。利于大学生体育消费意识的培养。最后，体育消费对象的相对稳定性特征。（2）不利因素：首先，大学生体育消费的场馆设施比较差，完整的服务体系没有建立起来，体育设施不足。由于现在各个高校学生的人数的大量增加而学校场馆的数量增幅较小，场馆数量与人数的不协调造成学生参加运动的人数相对下降，特别是一些对场馆要求比较高的项目――如乒乓球、羽毛球、网球、游泳等，而过于单纯的体育锻炼，不能满足学生各种体育项目的爱好，所以高校体育基础设施不足制约了高校大学生进行体育消费。其次，体育市场缺乏完整有效的体育法规政策体系，实施力度不够。再次，许多公共场馆管理机构臃肿，缺乏既懂体育又懂经济的专业人才，从而导致公共场馆的各项指标都很差，很难满足广大消费者的要求。再其次，校内和校外的体育文化环境都很差，必要的体育消费氛围没有形成。另外，目前体育消费市场内的服务意识体系还没建立起来，市场主体的营销意识不薄弱，缺乏战略眼光。最后，信息不畅（宣传力度不够）。学生普遍反映，对体育旅游、体育比赛等都较有兴趣，但由于未能及时得到信息，从而抑制了消费欲望。

2.体育消费品价格与大学生经济来源

体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下制造出物美价廉的体育商品。此外，在健身领域和竞赛表演市场领域也存在着同样的问题，学生兴趣较大的体育项目费用较高，如：网球、保龄球、高尔夫等。学生喜欢看的关键赛事，门票又十分昂贵。这非常不利于巨大潜在消费群体（大学生）兴趣的培养。经济来源少是大学生进行体育消费的又一障碍。针对大学生这样一个特殊群体，调查中了解到大学生在读书阶段的经济来源主要是依靠父母的资助，他们的体育消费水平在很大程度上取决于父母的收入和体育消费观念。学生在经济来源受限制时是很难进行体育消费的。从上述的调查结果可知，体育消费品价格与大学生的经济来源是呈负相关的，这两者之间的矛盾严重阻碍了大学生体育消费市场的发展。从体育市场营销学的理论我们可知，目前大部分体育产品都打差异化战略（品牌战略），价格定的较高（价格与成本并不成比例）。大部分体育市场具有某种程度的垄断的性质。这种状态是否有利于大学生体育市场的发展是一个值得进一步研究的问题。

3.大学生体育兴趣与闲暇时间

体育兴趣是影响体育消费水平的一个重要因素。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。兴趣的产生和提高是以需要为基础的，当消费者对某一商品或劳务产生需要时便会对该商品或劳务产生兴趣。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢收看体育节目等方面。从统计数据可以看出，体育兴趣浓的学生，其体育消费除购买体育磁带外，各项指标均挺高，在报刊杂志、体育彩票两项消费上体现尤为突出。调查中发现普通大学生体育消费存在这样两个极端：一方面，体育兴趣浓厚的学生人均消费额远远超过平均水平；学生对喜欢的服装、运动项目，以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素，而积极选择，有时还愿意花高价、甚至借钱进行体育消费。这说明大学生体育消费偏好程度有较大弹性。另一方面，体育兴趣不高的学生人均消费额远远低于平均水平。

体育消费时间少是影响大学生体育消费的另一因素。当学生进入高校后，受学校环境的影响，以及就业压力的增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识，参加社会实践和考研上，这样学生真正用于体育锻炼方面的时间就会相对的减少。有关调查还发现80%以上的学生把课余时间都用于上网看新闻、与朋友交流甚至逛街。这样造成真正在课余时间参加体育锻炼的人还不到10%。一些调查结果表明大学生的闲暇时间要比其他一些社会群体多一些。然而，他们的体育消费时间却很少，这进一步说明了大学生体育消费意识非常薄弱的问题。我们要想发展大学生体育消费市场，必须首先解决大学生体育消费意识不强的问题。

四、提高大学生体育消费水平的对策

目前对大学生体育消费的对策研究主要集中在主体、客体、环境三个方面。从主体角度提出的对策。首先，充分了解大学生体育消费心理和消费方式，从而做到对症下药，有的放矢。其次，加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念。第三，大学体育教师不仅要技术全面，而且要及时地向学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高学生对体育的兴趣。最后，充分利用高校宣传媒体传播体育信息和体育锻炼的科学常识等，激发起大学生对体育消费的需要，进而产生体育消费的动机。

从客体与环境角度提出的对策。首先，细分体育市场，注重开发的层次性。其次，改善高校的体育设施，增设适合大学生兴趣爱好的体育项目，使大学生有更多的健身场所。再其次，学校领导要把体育设施及配套服务设施的建设纳入学校整体建设和发展的规划中，切实改善学校体育设施和配套服务，真正为大学生着想，创造良好的体育学习和锻炼氛围。第四，大力发展国民经济，从整体上提高我国居民的收入水平，提高家庭对子女的教育消费和体育消费投入。第五，加快高校体育课程的改革，使高校体育课同大学生的体育消费有机地结合起来。这里主要探讨了通过开展俱乐部型的教学模式，使课堂教学和课外活动互补，同时对发展学生的体育消费起到促进作用。另外，学校可以用月卡或健身登记卡、俱乐部会员卡的形式适当收费。以解决学生经济来源少与进行体育消费的矛盾。第六，提高体育消费品的质量和水平。

目前有关对策研究的理论很多，但是成体系的、实践性强的却很少。我们在提出一些对策的时候不仅要考虑到中国的现实国情与不同地区的具体特点，而且还要考虑到大学生本身的现实情况。适合于一切领域与时空的对策是不存在的，这样的对策也是没有意义的。所以，我们在对策的研究中一定要注意到对策的完整性与实用性。

五、结语

目前有关高校大学生体育消费的研究较多，大多数论文主要针对大学生体育消费的水平、结构、影响因素以及对策等方面进行了研究。论文中主要采用文献资料分析法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、特尔斐法等几种研究方法。从总体上看，关于大学生体育消费研究的涉及面较广，但一些文章研究深度不够，提出的对策缺乏针对性和可行性。这一领域仍有许多尚待研究之处。

参考文献：

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[6]黄小波李一玉:大学生体育消费现状的研究[J].《体育科技》1997.2

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[8]胡军黄剑:大学生体育消费的必要性与必然性[J].上海体育学院学报 第24卷

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[11]李萍:浅析大学生体育消费的价值取向及行为特征[J]，首都体育学院学报,2004.1

[12]李蕾:部分高校在读硕士生体育消费行为的研究[J].曲阜师范大学硕士论文，2002

[13]王芳:略论大学生体育消费问题[J].高等教育研究2004.3

[14]王莉华等:大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究[J].湖北体育科技，2004.2

[15]杜国如:大学生体育消费的经济行为研究[J].体育科研2001.4

[16]丁锋等:关于南京市大学生体育消费现状的调查研究[J].南京体育学院学报，2003.6

[17]李卫国等:广东大学生体育消费现状的调查[J].体育文化导刊，2002.5

[18]项建民等:对江西省大学生体育健身需求的研究[J].中国体育科技，2003.6

[19]马勇:开高校体育产业走向市场之先河[J].南京体育学院学报，2002.6

第8篇：从消费心理学论文范文

关键词：自主品牌，品牌资产，亲和力，工业产权，渠道力，整合管理

 

作为制造业的大国，长期的贴牌生产使我国企业停滞于产业微笑曲线的低端，特别是此次金融海啸来临之际，那些以低价优势获取市场份额的加工企业更是难以为继。在短缺经济时代，企业尚可以将价格优势转化为产品优势，但随着生产社会化和经济全球化的不断深化，即在品牌经济时代下，只有打造自主品牌，才能完成企业的转型和再造，从而真正实现企业资源优势向竞争优势的转化。

所谓自主品牌，即以自主知识产权（专利技术，技术秘密等核心技术）为支撑的品牌，是企业自主品牌要素和自主知识产权要素在耦合效应下的产物，是企业技术创新，市场创新，管理创新等自主创新能力协同集成的产物，是企业核心竞争力的载体。如今，我国的录像机、DVD、显像管、平板电视产业等诸多企业面临着被淘汰的危机。然而，一些具有自主知识产权的名牌企业却凭借自主创新能力和自主核心技术，具有较强的风险抵御能力，在“寒冬”中呈逆势而上的成长趋势。例如：格兰仕做成了当今世界上最大的微波炉生产企业，其关键就是选准潜在的市场利基点，以内部开发为主，迅速调动现有资源，提升企业产品设计与开发能力，强化企业核心能力，实现增长方式由要素驱动向创新驱动的转变。

然而，要想维系一个自主品牌的发展壮大，紧紧依靠核心技术这一硬指标的支撑是远远不够的，品牌建立后，如何将品牌作为一项资产去运营及管理将成为企业获得竞争优势和实现未来获利的基础。所谓品牌资产是指与某种品牌名称和标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。如今，品牌资产正作为企业营销能力的重要考核指标，而且在企业无形资产的投融资管理中成为企业家日益关注的焦点。。例如，通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；耐克从中国制鞋厂花100元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就涨到900多元；索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。

1.品牌资产研究模型

品牌资产引擎（BrandEquity Engine）模型是国际市场研究集团（RI，ResearchInternational）通过专门的统计软件程序创造的的品牌资产研究专利技术。该模型认为：品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的。该模型将品牌形象因素分为两类：一类是对品牌有形的或功能性属性的认知。表现为产品除感性元素之外的其他因素，包括味道、质量、原料、外观等等诸如此类的因素；另一类，则反映着品牌的情感诉求。表现为“亲和力(Affinity)”主要是指包括历史延革、信赖感、创新性、需要，理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性、权威认同等产品所包含的情感。毋庸置疑，对品牌的有形认知大大提升了对产品及品牌的知晓，并在很大程度上升到理解阶段，但问题也由此产生，商品不断的同质化也就意味着该种知晓与理解的不断泛化，那么自主品牌要想出奇制胜，必将依赖于品牌资产这一法宝，品牌资产的有效管理一方面能带给企业高额的附加值，另一方面能简化消费者的购买决策并传递消费者的情感诉求，在共鸣中让企业与消费者之间形成彼此的依赖感与认同感，从而自主品牌的发展壮大也就指日可待了。

2.企业自主品牌成长路径认知

品牌的认知度，知名度，忠诚度，联想度，作为外显性竞争力在影响消费者选择心理的同时，也成为了企业自主品牌优劣的绩效衡量指标之一，即其成长的过程就是企业影响力扩大，市场份额扩大，以及企业资产扩大的过程；而其他诸如研发，营销（特别是整合营销），管理等则作为潜在性竞争力，成为企业自主品牌创立的内驱力，更广泛，更深远，更持久的决定着自主品牌资产的价值与增值。消费心理学指出：品牌是企业，商品个性化的沉淀与凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。。而成功的自主品牌就是始终如一的将品牌的功能与消费者心理连接起来，通过对消费者心理的研究，更好的将品牌信息传递给消费者。

3.我国自主品牌中存在的问题

3.1 自主品牌建设意识缺失

从研发环节看，缺乏自主创新意识，创新能力不强，保护知识产权等相关的法律法规体系不健全等弊端都大大制约着我国企业在技术层面的自主建设：

从生产环节看，处于产业链低端，以代加工代制造的粗放型产业结构为主导的产业聚落难以走上自主之路;从营销环节看，大多数企业采用“贴牌生产”获得的相对稳定的利润成为企业成长道路上“温柔的陷阱”，且无论是企业还是个人都不愿意承担自建的双重风险。

3.2 自主品牌建设能力不足

首先，我国国内现有的自主品牌管理的成功范式有限；其次，政府部门缺乏对品牌资产的保护与扶持；此外，也是最重要的，企业自身对于品牌的保护，品牌资产的价值化管理，增值化管理，危机化管理的能力也尚待提高，很多时候，企业主常常缺乏对长远利益的考虑，一味的通过广告效应和促销效应来提高实销商品的利润，去忽视了品牌运作自身所带来的附加值。

3.3 自主品牌的监管体系尚未完善

近来，随着经济的不断发展，越来越多的企业主在实践中渐渐意识到在品牌的成长道路上品牌资产管理的重要性，他们借鉴外国优质品牌资产的运作模式，但往往会遇到各种各样意想不到的困难，更为重要的是当危机来临之际，他们无法获得切实的保护与扶持。缺乏对知识产权，特别是商标专利等的保护。在国际市场上，一方面，我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。 “红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内驰名品牌就是先例；另一方面，与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。在兼并和收购的全球化浪潮中，跨国公司通过对我国市场占有率高的本土品牌的运作，为他们的产品在中国市场的推进铺平了道路。

3.4 自主品牌资产运作处于被动地位

曾经在短短十几天内，汇源事件从一个普通的收购案升级成为引起整个社会大讨论的品牌危机。汇源面临了一个“骑虎难下，进退两难”的窘境。如果收购成功，可能再次激起广大消费者的抵抗情绪，好不容易创立起来的自主品牌却要拱手相让。即使商务部一纸公文取缔了这次兼并交易，形势恐怕也不会如朱新礼想象得那般乐观，他起码要面对这样的双重危机：于外，“崇洋卖国”的罪名已被牢牢地套在他和汇源的身上，想要恢复以前良好的品牌形象，仿佛天方夜谭;于内，由放弃企业和裁员所造成的舆论效应和管理松动，难以在消费品市场上“重振江湖。”

4.自主品牌优化品牌资产的途径

4.1 “质”与“量”双重指标的优化

“量”的扩大方面表现为自主品牌建设上关于知名度、美誉度和忠诚度等上述外显性竞争力的提升； “质”的变革与创新即企业经营资源的优化配置、组织结构重组等自主核心能力的变革，即企业研发、制造、营销等能力的提升。 正所谓“工业产权创造品牌价值”“市场渠道力传递品牌价值”。

4.2 加大对假冒牌货的惩治力度

许多企业销售出去的产品缺乏核心技术以及规范的销售渠道，给不法分子以可乘之机，于是假冒货肆意猖獗；名牌企业缺乏对消费者的教育，与消费者之间沟通的匮乏致使客户这在纷繁复杂的消费市场上当受骗，进而产生对正牌商品的不满，甚至是拒绝后购。对此，无论是企业自身还是国家监管部门，都应加大对该违法行为的惩治力度，无论是国内的冒牌还是国际的伪造。有了监察，监管机制的确立，企业才能在自主品牌的建立与维护上获得保护。

4.3 政府应全力清除自主品牌建设路径上的“壁垒”

政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。

我国政府也应效仿韩国在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。

4.4 运用整合的管理模式，追求附加值的最大化

所谓整合管理模式，是指通过企业与消费者的沟通，以了解并满足消费者需求为目标，确定企业统一的管理类策略，协调使用各种不同的管理工具并，发挥其优势，实现品牌营销的低成本与强冲击力的统一。企业未来的经营重心，不是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之间的关系。这是因为品牌资产所代表的公司价值，远远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。随着品牌资产在公司市值上所占比重的不断增加，运用整合化的管理模式来厚积品牌资产，深入无形的商业地带，是追求企业附加价值最大化的捷径，更重要的是它能从整体上，全面地带来增值，而这种增值恰恰是单纯的机械化销售所无与伦比的。

第9篇：从消费心理学论文范文

【关健词】成人教育，远程教育，招生现状，对策分析

一、教育部根据在职人员受教育的需求，批准了多种教育学习形式。

百年大计，教育为本”随着我国教育事业的大力发展，国家提畅的补偿教育的逐步完成，成人学历教育的生源开始萎缩，目前国内成人教育招生形式竞争激烈，主要表现为成人高考、电大开放教育、远程网络教育，自学考试这四大类学习形式的选择，教育部自1999年批准远程网络教育试点高校以来，至今已有16个年头，远程教育形式其特点非常明显，是最适合经济现代化发展的今天的一种学习模式：它以现代信息技术为核心，为我们营造了一个崭新的学习环境，没有时间和地域的强求，使人们的学习可以在校内，也可以在校外，在社会的任何一个场所主动的进行学习。它正在改变着我们的生活方式、工作方式，更是从根本上改变了我们原先的传统学习模式，给我们带来了新的学习观念和新的学习方式。远程教育资源的运用既丰富了教师的教学方法，教学理念，同时也调动起学生的学习积极性，是非常值得长期运用的资源。

二、新形势下招生市场的现状与分析

1.近年来，办学形式不断加快，使高等教育大众化进程提速，而且普通高校及民办学校也大力的发展成人教育，如成立自己的成人教育学院开办网络教育等等，民办学校设立成考的函授站及学习中心等等，吸引了很多社会成员，再加上普通高校招生计划扩招，3+2学习形式，五年一贯制，还有3+4学习形式的推出，使成教市场的生源逐步减少。

2. 面对激烈的竞争，各种办学形式纷纷出台新的办学政策来吸引学员。由于办学类别不同，各种办学类别的学习形式也不一样，但是为了适应如今的成人学习要求，各办学模式也都在调整办学政策，如：成人高考录取分数线门槛一直在降；自学考试也相应的调整教学政策，部份课程可以免考等规定；远程教育的部份课程学员可以在电脑上在线完成，部分网络教育学院取消专科的毕业论文等政策。

3、在利益的驱使下，出现了“招生中介”，部份招生点出现了“善意的欺骗”。在每批次的招生过程中，有些中介活动的尤为踊跃，哪个学习中心或函授站给返款比例大就将手里囤积的学员给哪里，恶化了正常的招生制度，而且好多学员在招生人员的有意引导下盲目报考，只要学费便宜、好通过就行，导致各别招生机构和招生人员违规招生，虚假宣传，乱收费。为让咨询都报名，许诺不用参加考试，多收取操纵费用，快速出证等现像屡见不鲜，为后期学生真正以学习中心报到入学后的教务工作带来极大困难，同时学员随便报的专业为以后单位评职称与晋级时的不相符会留下了诸多的后遗症。

4、正规招生部门宣传缺乏灵活性与奖励机制。近年来，高等教育大众化近程不断提升，各政府、事业单位、国企等人员学历提升工作已基本完成，需要发掘新的生源范围。而且传统的宣传模式和方法已不再适应新的招生形势，招生宣传缺乏灵活和针对性，如今社会上成立了多个教育培训机构，经走仿了解，这些培训机构除了从事从业资格证的培训工作外，大部份还从事学历招生的咨询报名工作，对于我们原有的招生奖励制度难以与社会上这些成人教育机构相竞争，在招生竞争中没有优势，不能充分调动招生积极性，有待进一步完善。

三、对远程教育招生对策的建议

1、规范办学，明确思想，做大做强远程网络教育。在管理工作中，各学习中心应严格按照远程教育主考学校的教学教务规定办学，在招生工作中把关跨区域招生和宣传，不做恶意虚假广告，考试中不能出现大包大揽情况，更不能出现乱收费情况。以“己所不欲，勿施于人”的宗旨去约束自己，严厉打击中介的虚假宣传、大包大揽行为，力争远程教育办学声誉。

2、需要举行招生大会，交流经验，不断注入新鲜血液。近几年，网络教育招生形势越来越严峻，为稳定远程教育招生规模，远程教育主办院校应多次召开网络教育工作会议。大家在一起分析网络教育面临的形势，研究应对措施，交流各地的办学经验，统一工作思路，部署新的招生任务，振奋精神，激发大家的工作动力。

3、加大宣传力度，建设招生队伍

（1）各高校及校外学习中心应实时更新自己的招生网站，还要在政府网站，知名报刊，广播电台，公共交通站牌，大型商场等公信力高的传媒与公共活动场所进行宣传，同时跟踪其它学校的广告情况，改变宣传方式，调整时间。做到有针对性的宣传。

（2）招生部门要组建一支具有教育市场扩展眼光的招生团队，招生人员还要了解远程教育的学务与考务工作，了解招生，学务，考务，毕业各个重要环节才能在成人教育市场中对于不同的群体有针对性的宣传与解答，因为不懂得后期服务，就不会争取来更多的生源。

“卖点”很重要。要重视咨询工作，要求每一个工作人员都要耐心解答咨询者提出的问题，给他们讲解网络教育的学习优势，同时进行现场演示，让他们亲身感受到网络教育的方便、灵活的特点，增进咨询者的感性认识，力争使其产生报读的愿望，并及时做好预报名登记，以便于联系回访。

（3）对教育市场进行分析，争取单位团体统一报名的市场与机会，，主动与周边中专，技校等学校加强联系，提前做好生源动员，保证生源的稳定发展，使招生变的灵活性和针对性。

4、适时调整远程教育的专业设置与课程教学计划

招生是网络教育的基础性工作，面对当前招生市场激烈的竞争，学习中心应认真分析在职人员对成人教育和成人学习的需求，有针对性地制定招生方案。

通过对各单位的走仿了解到，现如今兴起的好多行业与传统专业设置不符合，不能更好的为目前的学习提供服务，应该丰富专业设置，更好的为不同行业提供针对性的学术服务。要做到有生源就要有合适的专业与之相对应。从而大大的提高了学校的社会知名度。

5，提倡“感动服务”和“增值服务”。

做好“以老带新”，大家都知道，金杯银杯不如学生的口碑，在工作中我们一直提倡“感动服务”和“增值服务”。

在学生入学后，要有一支专业的学务老师队伍，认真负责的为学生服务每一步，可以按不同批次，专业设置QQ群，方便老师与学员的交流，学员与学员间的交流，引导学员从入学学习、考试、毕业论文写作与答辩等各环节都顺利的进行与通过；还可以为学员上门送教材，上门解决学生在学习过程中遇到的各种问题。这样做不但为学员提供了服务，感动了学员和他身边的同事、朋友，又树立了学习中心的形象，促进了招生工作，达到了增值服务的目的。另外我们在学习中心组织的集体性教学、交流活动中，也不失时机的动员老生宣传，推荐新生。

通过学习中心老师的服务让学员们在远程教育的学习有一种归属感，从而加强了学员间的学习氛围，提高了毕业率。

6，加强品牌建设，树立良好社会口碑

远程教育要严把质量关，做到办学效果大于经济利益，构建与丰富网络资源，图文并茂的展现于学习课件中，使学员更充实的学习，充分发挥网络教学的作用，进行网上教师与学员的互动学习与解答，远程教育主考学校领导和招生人员，应时常走访各学习中心，探讨办学建议，同时积极参加社会公益活动，让社会了解自己的办学优势和特色，适时开办校企合作，多方面了解新的生源。

远程教育在新形势下的发展，机遇与挑战并存，现实要求我们要从生源抓起，立足远程教育高校的品牌意识，搞好教学支持服务，充分对招生市场进行调研，找准市场，扩大宣传力度，才能在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]黄楠，浅谈如何做好成人教育招生工作[J].职教探索，2012，（4）.

[2]杨艳芬，电大开放教育招生宣传手段效果刍议[J].江西广播电视大学学报，2012（2）

[3]庞葆军，孙志永.新形势下的函授教育[J].中国农业大学学报（社会科学版），2000，（2）