广告制作技术方案精选(九篇)

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第1篇：广告制作技术方案范文

目前，国内广告制作行业许多走在技术革新前列的先锋型商业广告制作企业，如上海康达喷画、上海柏连艾广告等公司近年来都添置了许多新型的数字喷墨印刷设备，近期又完善了印前数字流程及印后的高速数字切割设备，如UV工业平板打印设备、超宽幅UV卷对卷打印设备、Latex卷对卷环保型打印设备、ESKO高速数字切割设备、Caldera色彩及打印流程管理软件等等，以期以完整的自动化工艺流程为中国商业广告用户提供更加优质的产品和服务。而整个行业也正在如火如荼地朝着工厂化、自动化、规范化、流程化、品质化、环保化以及输出多样化的方向发展。

目前在全球市场上领先的数字化印后加工技术公司ESKO，拥有从设计、异形排版、成本计算到印后切割的完整流程解决方案，带来前所未有的生产效率和完美的跨平台管理模式。ESKO公司的高速数字切割设备Kongsberg（康斯博）是最受欢迎的数字切割机之一，号称工业数字切割设备中的“劳斯莱斯”，是展示架及展板制作生产线的主力军，也是ESKO最为畅销的印后加工系统。它可以提供不同于其他设备的切割材料的广泛适用性，同时智能易用的软件系统保证其生产的自动化、高效率以及精确度。它集合了高速、稳定、精确的切割制作特性，特别适用于那些“24/7”生产型商业广告制作的公司。其每分钟100米的线型切割速度使其成为市场上同类产品中的领先者，从而满足那些批量灵活、快速生产型企业的需要。

Kongsberg系列切割机领先于其他同类型设备的特点在于其高效率、自动化以及广泛的切割材料适用性。同时，与切割机配置的其他工具、如压力控制、高精确度的V切工具，针对瓦楞纸和泡沫的往复式震动刀具，针对固体材料的静态切刀，以及针对包装材料的压痕工具等，也是非常受客户欢迎而实用的工具。这也是针对商业广告和标识道具制作的完美补充，实现了全数字化生产流程的POP展示及短版包装的全套自动化作业。

第2篇：广告制作技术方案范文

关键词：混合式教学模式；翻转课堂

1 实施背景

随着计算机网络技术的发展，自2000年发展处大量的公开免费线上教学课程，出现了越来越多的大型开放式网络课程，称之为MOOC（massive open online courses）。

《媒体广告制作》课程在此基础上开展混合式教学课程改革，借鉴MOOC与翻转课堂相结合的教学模式，立足高职教育特色，对职业教育课程进行开发，实现教育工具资源多元化，旨在提高学生自主性学习的效果，使学习方式灵活，受众面广，激发学生的想象力、创造力，教师可以充分的为学生答疑解惑，从而实现更好的教育效果。

2 典型作法与效果

2.1 混合式教学改革课程整体设计与情景式教学任务选取

《媒体广告制作》课程设计为了体现教师的主导作用，又要让学生在学习过程中显现主体地位，采用协作学习，自主学习、情境创设的方式设计教学活动，提取教学任务。通过课前、课程两个阶段的设计以任务驱动的方式让学生自主学习。

《媒体广告制作》作为影视动漫类专业的一门专业核心课程，教学内容以培养学生使用Maya、AE等影视后期特效软件设计制作影视栏目包装、视频广告的方法与技巧，使学生具备应用影音编辑及设计能力。课程任务本着由浅入深，由简入繁，由易入难的原则，选取案例，将教学内容划分为任务进行学习。

2.2 微视频设计与制作技巧

《媒体广告制作》课程由于教学内容以计算机操作为主，适宜采用录屏方式记录教学内容。除了线上学习教学视频以外，在教学平台中附加类似效果的拓展教学视频，丰富学生学习效果，提出类似问题的解决与设计方案，激发学生学习兴趣，通过问题引发学生思考。

通过对教学内容的提炼，使用录屏专家软件录制关键知识点的讲解，到课程线上学习平台，每个线上学习都设置讨论区，通过学生在线学习，创造一个对话的课堂。在以在线学习为主的混合学习中，教学内容不仅仅是教材的提取而是与在线学习内容相结合，通过教师指导学生在线自由学习，相互协作、讨论的方式创建了一个线上和线下的合作课堂。

2.3 在线活动设计技巧与导学案设计

学习活动的设计最终表现为学习任务的设计。学习者作为学习活动过程中的主体，是决定活动目标能否实现的关键因素，因此，活动任务的设计必须重视对学习者的分析，以对学习者和学习者的学习行为的分析为基础。在这里，活动任务的设计包括规定学习者所要完成的任务目标、成果形式、活动内容，创设任务情境。因此在每个任务线上学习之前都设计了导学环节，要求学生了解学习内容和学习方法。

2.4 作业布置与展示技巧

由于《媒体广告制作》课程注重学生实操能力的培养，在实际企业与岗位需求中对理论知识考核较少，因此为了验证学习者在线上学习情况，更好的推进面对面授课任务的进行，本课程采用每次线上学习都要完成对应的线上作业提交，线上作业完成情况将在面对面授课中进行展示评价。这样可以确保线上学习的质量，对学生学习中操作所出现的错误进行集中指正。组织学生作业互评，在作业分享中认识自我技术差距与缺点，扬长补短，激发学生学习的积极性。

2.5 面对面教学活动设计策略

学生在学习线上视频的同时，通过网络学习平台告知学生翻转课堂的授课安排，使学生可以合理分配学习时间，及时完成线上作业及相关测试，引导学生主动运用所学知识，思考线下作业的任务解决办法，提前做好问题思考准备工作，对翻转课堂所需完成的任务知识进行学习积累，更好的实现面对面教学活动的展开。

本课程面对面翻转课堂安排以图2的环节进行开展，把传统的学习过程翻转过来，让学习者在课外时间完成针对知识点和概念的自主学习，课堂则变成教师与学生之间互动的场所，主要用于解答疑惑、汇报讨论，从而达到更好的教学效果。学生由传统被动的知识接受者转变为学习的主体，成为学习过程的中心。这种学习方式给予学生很大的学习自由度，但又能进行很好的监管，弥补了传统教学的不足之处。

3 创新

3.1 通过构建教学情境，创设企业式项目，以任务驱动法重构教学内容，凸现了行动导向的设计思想。

3.2 结合课程职业特色，设计了丰富的教学任务，由于数字媒体技术发展更新速度较快，在教学案例中增加拓展教学视频，开拓学生视野，激发学生学习主动性与创造力。

3.3 面对面教学活动设计促进了知识内化，通过听取学生的学习汇报、观看作业成果、进行答疑、问题讨论和深化、师生之间进行深入交流等教学活动。

4 启示与思考

随着在线教育发展的不断成熟，类似与《媒体广告制作》的信息化技术类课程应顺应网络环境下的教育变革，将职业教育改革继续深化。从“以教师为中心”的传统课堂教学模式转变成“教师和学生作为共同学习者”的混合式教学模式。

本课程的混合式教学改革实施正处于起步阶段，仍有许多需要改进和完善的地方，例如教学资源有待进一步丰富和完善；翻转课堂教学活动的细节设计，对可能出现的异常问题分析不够全面；课业设计可以考虑适当增加区分度，对学习成绩进度过快与学习进度过慢的学生进行分类设计等缺点，需进一步的补充与完善。

参考文献

第3篇：广告制作技术方案范文

关键词：房地产 成本控制

中图分类号：F293文献标识码： A 文章编号：随着房地产市场的日趋成熟，房地产行业竞争逐渐加剧。为了在激烈的市场竞争中求得生存，房地产开发商纷纷把降低成本，提高企业利润率作为生存的关键。如何有效降低工程成本成为了当前所有房地产开发企业的当务之急。成本控制是一项系统的、全过程的、全方位的管理活动，是从宏观到微观、从粗放到细致的过程，是根据项目运作的不同阶段性价比进行优选的问题。成本控制决不仅仅是＂审查、核算＂这么简单，它已经上升到经营的高度。房地产企业必须站在这个层面，大力倡导全员、全过程的成本控制方法，这是实现成本控制的唯一途径。以下本人从财务成本、工程建设成本和营销成本三方面阐述如何进行项目成本控制。

一、财务成本控制财务成本（约占项目总成本的6-8%左右），主要为资金成本和税务成本。

1.1降低税务成本。财务部需协同各部门提前做好与政府部门的沟通，争取税收优惠，在可控范围内最大限度降低税金成本。

1.2降低资金成本。在房地产开发项目开发过程中，需要拨付大量的工程款项。财务部需依据项目《可行性研究报告》、《项目发展计划》、《年度现金流量预算》，合理安排资金计划，发挥集团资金统筹的优势，保证项目资金供求平衡，最大限度降低项目资金成本。二、工程建设成本控制1、设计阶段是建设项目成本控制的关键阶段设计是工程建设的关键，它对工程造价、建设工期、工程质量以及在建成以后能否获得较好的经济效益起着决定性的作用。按国际上一些数据，设计费一般只占建设项目总投资的1%以下，但设计工作对工程造价的影响程度达75%以上，由此可见设计在整个工程建设成本控制中具有何等重要的作用。1.1将竞争机制运用到设计阶段。要有多个设计单位投标从中择优选定最佳的设计方案，并吸收未中标单位好的设计要点，取各家之长，达到优化设计方案的目。这样才有利于工程成本的控制，使中标的设计方案能够达到预定的成本控制目标。1.2推行限额设计。在概算确定后明确地对设计单位提出限额要求，如每平方米用钢量、含砼量、砼标号等。设计总负责人按安全、可靠、实用、经济的建设方针将概算按单位工程，分工种、按专业分解，并要求设计人员采用新技术、新工艺反复优化设计方案，达到安全可靠、经济合理的要求。实行设计监理。设计监理通过对设计的审查，提出改进意见，设计院应采纳其合理的建议，无偿进行改正。防止设计阶段与工程竣工验收相脱节。设计单位应保证其设计能通过相关部门的验收，防止工程施工完毕而不能通过验收及浪费工程费用。建立奖惩制度。无论任何一方在安全可靠的情况下提出合理化建议，只要能有效降低成本都应适当奖励，以激励各方人员设法降低工程成本。工程设计管理2、在施工过程中的成本控制2.1设计变更、现场签证的管理包括办理和审查两个阶段。

设计变更、现场签证根据工程实际情况，由施工、监理及工程管理人员会审，提出可行方案，报设计部门后，出设计变更方可实施。同时要注重变更的合理性，对于不必要的变更坚决不予通过，对于某些不合理或保守设计，在满足使用要求的前提下，通过优化设计，降低工程造价。

加强对设计变更工程量及内容的审核监督对于变更中的内容及工程量增减，由施工、预算人员进行现场抽项实测实量，以保证变更内容准确性。

2.2做好施工组织设计的审查工作。施工组织设计包含工程施工过程中的质量控制、成本控制、进度控制、安全管理以及技术管理等多方面内容，它可以说是施工活动中的纲领性的技术性和经济性文件。因此，通过对施工组织设计工作的审查，优化施工组织设计便显得十分重要了。在审查的过程中，应当能够正确处理好质量、投资与工程进度之间的关系。在保证工程质量与工程进度的基础上，尽量的降低工程造价。2.3材料、设备的成本控制

在工程成本中，材料设备等费用约占整个工程成本的70%左右，因此做好材料的采购对于保证工程质量和降低工程成本都有着十分关键的作用。加强材料、设备的成本控制，应当首先抓紧材料的采购关。在材料的购买过程中，投资方应当通过建立完善和灵活的信息网络对建筑材料的货源、价格都有动态而准确的把握，对于差价比较大或者投资比较高的大宗产品，应当应尽可能通过集中招标采购的方式进行，或者由施工单位购买，业主参与材料的招标工作，真正选择到质量优良、价格合理的材料、设备，合理控制工程造价。2.4做好工程竣工结算工作。

结算资料审查 。工程竣工后进行结算工作前各相关部门应首先对施工单位报送的图纸、变更单、签证单、结算书等资料的真实性、完整性，进行联合会审，对不符合实际的资料应剔除，不完整的资料应要求责任部门落实补齐。

结算造价审核。若公司项目不多，就可以由公司预算部专业工程师进行全面审核。若公司项目较多，专业工程师有限，为了合理控制工程造价，可以采用三级审查方式。即首先由造价咨询公司（或监理公司）初步审核，扣除结算书中不合理之处，再由公司预算部专业工程师作好复审工作，最后再由集团公司审计部进行终审。这样即可以互相监督，也可以保证结算的准确性。

三、营销成本控制

第4篇：广告制作技术方案范文

这款工具就是谷歌分析(GoogleAnalytics)，它是一款免费的分析监测工具，提供80多款报告。它可以帮助广告主对整个网站的访问者进行跟踪，并找出哪些关键字在吸引潜在客户方面效果最好，以及哪些目标网页和内容可以带来最多的收益。

王静福通过在谷歌分析系统中“旅游”一词的搜索，看到了谷歌关于全球旅游行业的分析资料。当目标锁定美国客户后，他就轻而易举地找到了美国客户是怎样搜索旅游产品的以及他们的访问行为。

通向国际的阶梯

同样认识到谷歌分析工具巨大作用的还有义乌可可宠物用品有限公司经理李兆飞，“谷歌的分析系统显示出了积极的作用，帮助我们对销售机会进行分析，筛选出更具投资潜力的国家及地区，大大降低了投资的风险，使目标更加明确。”在使用Google AdWords几个月后，他这样评价谷歌分析工具对广告投放产生的作用。

可可宠物用品有限公司位于世界最大的小商品集散地――中国义乌，是一家专门从事宠物用品研发、生产、贸易等业务的企业。在长期的发展中，与欧、美、日、韩、澳大利亚等国家宠物贸易商建立了良好的合作关系。在本地推广的激烈竞争中，可可宠物开始尝试Google AdWorrds，希望借助谷歌全球化的品牌和经验打开国际市场。

据李兆飞介绍，在投放关键字广告的一段时间里，可可宠物用品的推广效果有了显著提高：每天网站的浏览量增加了37.5％，电话和邮件的咨询量成倍增长，更重要的是，这些咨询转化为业务的成功率明显提高。“投放仅2个月的时间，我们就接到了日本客户的咨询电话，并迅速促成了考察，目前已经成为我们一直合作到现在的长期客户。”

像可可宠物用品有限公司这样的案例，谷歌亚太区在线销售与运营部主管Aliza Knox已经接触了很多。

据Aliza Knox介绍，一家名叫Jucy的新西兰租车服务公司最初只有50辆车，但他们发现公司的客户有很大一部分是来新西兰观光旅游的外国人。于是，这家精明的企业通过GoogleAdWords及其分析工具将自己的广告投放到多个不同语种的国家，譬如日语、德语和中文。那些计划去新西兰的外国人在制定自己出国计划时就能看到他们的广告了，而这正是这些游客们需要的。通过这种推广方式，只一年的时间，这家企业的业务规模就扩展到拥有2000辆自己的出租车。

Aliza Knox认为，企业在开拓海外市场时，往往首先想到是美国、英国这些英语国家，其实不同的产品，潜在客户往往很不一样，谷歌搜索解析工具(Insight for Search)可以让企业找到自己真正的目标消费群，同时谷歌配套提供的多语种广告服务可以很好的帮助中国中小企业把产品推广到世界。

抓住精准的肋骨

Google AdWords作为一个广告投放系统，其最核心的部分除了质量得分排序系统之外，还有很多免费的工具，它们在Google AdWords广告效果发挥的过程中，占据着重要的地位。这些工具已经在帮助广告主获得更好广告效益的过程中，让他们找到了最精准的用户，从而获得了最大的广告收益。

除了谷歌分析，Google AdWords还有很多的工具值得称道，谷歌趋势(Google Trends)、多媒体展示广告制作工具(Display Ad Builder)以及最新推出的模拟出价(Bid Simulator)等工具，都在帮助广告主做出有益的决策。

谷歌趋势植根于谷歌全球强大的搜索请求数据，分析各种数据，帮助广告主把握消费者趋势，精准分析消费者动态，找到恰当的投放方式。一个只习惯在中国投放广告的卖牛仔裤的广告主，可能通过谷歌趋势工具会发现：北美、加拿大、爱尔兰等地牛仔裤的搜索趋势正逐步上升。

如果说谷歌分析、谷歌趋势等工具具有谷歌全球特色的话，那多媒体展示广告制作工具则可称得上中国本土风味了，对于中国的广告主来说，其便捷的特性更为突出。

今年4月，谷歌推出了一款免费的多媒体展示广告制作工具，其适合多种行业的丰富模板，让广告主不用再聘请专业设计团队或购买设备和软件，只要移动鼠标，就可以做出一款高质量的多媒体广告。并且，它还能自动生成各种不同尺寸的广告，并自动选择效果最好的广告进行投放。Google AdWords团队透露，多媒体展示广告制作工具自推出以来，使用的广告主“特别多”。因为它能帮助中小企业解决之前因为人力、财力的担忧而无法制作、投放多媒体广告的困难，“所以，这个工具现在对中国客户做多媒体广告是有很大促进作用的，很多中小型企业也开始做多媒体广告，并且他们发现广告带过来的流量和点击率都比较高。”

共赢的生意

相比以上技术和功能性较强的工具，在谷歌刚的新界面中，一款模拟出价工具更能勾住广告主做生意的胃口，它是谷歌新界面新增的二十多种广告工具的一种。

用Google AdWords投放广告时，广告主经常有这样的疑问：如果将关键字出价从2元提高到3元，会增加多少点击呢?出价多少最有效?Google AdWords出价模拟工具就能回答这些问题。

出价模拟工具让Google AdWords的出价过程更为透明，让出价更加简单。出价结果模拟器可以估计点击次数、每次点击费用、展示量和广告位置。这样，广告主就能根据其展示的结果做出最明智的抉择，将利益最大化。

利用好以上这些Google AdWords工具，不仅可以帮广告主们精准的找到目标消费者，让广告主节省投放费用的同时获得更高的投资回报率，从另一方面看，更精准的广告就等于同时为使用谷歌搜索的用户提供对他们更有用的信息，这使得谷歌成为一个让各方利益获得共赢的平台。而GoogleAdWords的这些工具很好的体现了谷歌共赢的核心价值，也是广告主开拓更大市场的导航仪。

Google AdWords重要工具及功能简介

谷歌分析(Google Analytics)

谷歌分析是企业级的网络分析解决方案。此工具不但可让广告主进一步了解网站流量和营销效果，还可通过全新的方式查看并分析流量数据。有了它，广告主就更能够制作目标明确的广告、强化营销计划并提高网站的转化率。

谷歌趋势(Google Trends)

谷歌趋势通过图形化的方式显示最热门的关键词，同时还展现各种搜索关键词自2004年开始的历史走势及与此相关的中文新闻报道。广告主可直观地分别看到每一关键词在Google全球的搜索量和相关新闻的引用情况的变化走势，并有详细的城市、国家／地区、语言柱状图显示。

出价模拟工具(Bid Simulator)

利用出价模拟工具，广告主可以了解到，在使用了不同的每次点击费用的最高出价时在过去七天内应当能够取得的预计广告效果。为了生成数据，系统会分析Google及搜索网络中过去七天的竞价情况。除了广告主的出价以外 出价结果模拟功能所采用的各项数据均不会有任何变化。

第5篇：广告制作技术方案范文

关键词 广告学专业 软件课程 教学方法

中图分类号：G424 文献标识码：A

Software Teaching Method Innovation of Advertising Specialty

TONG Ruili

（Wuhan University of Technology Huaxia College， Wuhan， Hubei 430223）

Abstract Advertising is a comprehensive and strong practical applied science. In software teaching of advertising specialty， not only software operation skill should be attached， but also combined with professional characteristics， adopt various teaching methods， blend with other professional courses， and cultivate students' practical ability of Advertising production. In this article， mainly discuss the application of some teaching methods as follows， the case teaching， task driven， and project teaching， hopeful to provide reference for software teaching of advertising specialty.

Key words advertising specialty； software teaching； teaching method

广告学是一门综合性、实践性很强的应用性学科，广告学专业注重实践应用型人才的培养。在专业培养计划中，开设了大量的软件课程，比如平面广告制作软件Photoshop、Coreldraw；网络广告制作软件Flash、3dsMax；影视广告编辑软件Premier、After Effects等。广告学专业软件课程的目的是把广告创意通过软件技术的手段转化为可供欣赏的广告作品，实现广告创意的视觉效果。所以在软件课程的教学过程中，要注重软件教学和专业特点相结合，不能一味地讲解软件操作，而忽视和其他专业课程的融合。目前软件课程的教学方法，存在着专业特色弱化，教学方法单一以及与其他专业课程脱节的问题。

软件课程一般在机房上课，教师最常用的教学方法依然是讲授演示法，以教师讲、演示为主，学生根据教师的演示进行练习。这种教学方法的好处是教学效率相对较高，能够在较短的时间内讲授更多的教学内容；能够系统地传授知识；教师讲授和演示结合，有利于学生对软件操作的理解和掌握。但是，这种教学方法不利于学生的主动参与和学生创新能力的培养。即使学生已掌握了软件的各项功能，仍不能解决实际广告制作中遇到的问题。此外，讲授法也不利于教师对学生问题的把握及教学效果的评价。笔者认为讲授法与其他教学方法结合运用，能够取得更好的教学效果。结合广告学专业和软件课程的特点，本文主要探讨案例教学法、任务驱动教学法、项目教学法在课堂中的运用。

1 案例教学法

案例教学法是一种以案例为基础的教学法（Case-based Teaching），教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色。通过制作典型的广告案例，不仅可以学习各个知识要点，还能在案例的制作过程中，得到一定的启发，创造出新的作品或引发新的设计思路，实现知识的迁移和巩固。因此，案例教学法在广告学专业教学中具有独特的优势。

1.1 案例教学的实施过程

首先，教师确定案例。案例的选择除了考虑能否激发学生的学习兴趣外，还要考虑案例的典型性，尽量选取知名广告企业所制作的经典广告案例或者获得国内外广告大奖的广告作品，分析这些优秀作品的创意、策划、文案和制作技巧，可以开拓学生视野，了解广告制作的最新发展。案例的选择也可以在教师给定方向或指导性建议的前提下，由学生自己设置。

其次，教师对案例进行讲解。阐明学习目标，并介绍实施案例必备的知识。在制作实例时，如果有多种操作方法，要尽量多介绍几种，有意识地培养学生不拘一格、多角度灵活处理问题的能力。另外，还要多分析或引导学生自己分析经典实例，思考它们是如何创意的、采用哪些软件功能进行制作的。

然后，在教师讲解的基础上，由学生自己完成对所选案例的制作。作品制作完成后，学生和教师共同参与教学评价。

1.2 教学实例

利用Photoshop软件制作房地产杂志广告。

首先，教师向学生展示案例作品，并分析作品的主题、艺术表现、版面编排等广告设计必备知识。比如本实例作品的主题是表现房产的高贵与典雅，以简洁清晰的图形，蓝灰色调为主，给人以高品质的视觉感受，文字采用居中对齐的编排方式，体现出一种欧式典雅的风格等。

其次，教师引导学生思考。案例中的有些制作效果，学生可以自己分析出来，但对于部分效果的制作可能存在的困难，教师应适时引出新知识，并讲解。比如本实例的背景中星光的制作，学生会遇到困难，因为画笔工具的使用还没有学习过。教师在讲授画笔工具时，要引导学生知识的迁移，在今后的作品制作中，类似的效果可以使用画笔工具来完成，做到举一反三。

然后，提供案例制作所需要的素材，学生结合已有知识和获得的新知识，完成案例的制作。最后，师生共同评价作品。采用自我评价、同学评价和教师评价相结合的方式，从主题表现、画面美感、工具使用、图像效果等方面进行评价。

经过教学实践，把教学内容融入广告案例的设计与制作，取得了较好的教学效果。可以激发学生的学习兴趣和教学活动的主动参与，提高学生的创新能力。

2 任务驱动教学法

任务驱动教学法是指把教学内容隐含在具体的任务之中，在老师的指导下，学生通过完成一个个任务来逐步掌握知识和技能，多用于操作性知识的教学。教师明确提出学生应该完成的任务，让学生带着任务参与到课堂教学中。此方法和问题教学法相结合，更能调动学生的求知欲和参与性。先设定一定的问题导出任务，让学生带着问题去完成任务。

2.1 任务驱动教学的实施过程

首先，任务驱动教学法的核心在于任务的设定。在任务设定之前，教师要了解学生已有的知识储备，广告学专业的特点，学生兴趣点以及工具的实际应用环境等。并且任务应存在一定的难度。

其次，教师在布置任务之后，还要引导学生思考完成任务的思路和方法。提出任务之后，教师不要急于讲解，而要调动学生的求知欲与积极性，让学生讨论、分析任务，提出完成任务需要学习哪些知识。而且，在学生完成任务的过程中，还要引导学生分析解决问题的思路，在完成任务中渗透处理问题的基本方法，以增强学生完成类似任务的能力，提高自学能力。

此外，在任务完成过程中，教师可进行个别指导。但要把握好分寸，点到为止。任务完成后，教师还要引导学生交流讨论，请学生谈谈学到了什么，遇到了哪些困难，是怎样解决的。在此基础上，教师进行总结，使学生获得相对完整的知识。

2.2 教学案例

教师提出任务，运用Flash软件制作一个国庆节的广告条。教师首先指明设计思路，以大量的气球图案作为背景，动画的效果是气球慢慢升起，并左右慢慢摇摆。画面上还有一些五角星图案和文字“祝你国庆节快乐”，学生可根据自己的想象创作图像效果。任务提出后，教师与学生一起对任务进行分析，要完成这个任务，需要绘制气球和五角星图案，输入文字，并创建气球慢慢升起和摇摆的动画效果。经过分析知道已学过图形的绘制和变换、文字的添加及编辑。可是怎么使气球动起来呢？这时就可以引出新知识点：要想实现动画效果就要先学习创建补间动画，如果要使部分气球按照不规则路线运动，还需要学习引导层动画。通过对任务的分析可大大提高学生分析问题的能力和创新能力。然后教师对完成任务所需要的新知识，进行讲解。

学生灵活运用已有知识和新获得的知识，上机完成任务。在任务完成过程中，当学生提出问题时，如果是一些共性问题，教师可统一讲授，但是教师不应当直接告诉学生如何去解决问题，而是向学生提供解决该问题的大体思路，比如从哪里去获取相关的资料、寻找相关的帮助。

任务完成后，采用自评、互评和教师评相结合的方式进行评价。反思各自作品的优缺点，通过这种协作和交流，学生可以看到问题的不同侧面和解决途径，开阔思路，从而对知识产生新的理解。最后教师要进行总结，使学生获得较系统的知识。

将任务驱动教学法应用于广告软件课程的教学中，可以调动学生学习的积极性，培养学生自学能力和分析问题解决问题的能力，并在完成任务的过程中培养学生的创新能力，这也和广告学专业的培养目标相一致。

3 项目教学法

项目教学法是指通过真实的或创设模拟的项目情境，根据项目需求来拟定教学任务，并安排教学环节的教学方法。它是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责，使学生能够了解和把握完成项目的每一环节的基本要求与重点难点。带着设计项目进课堂，能够增强学生对软件的学习兴趣和解决实际问题的能力，也可以培养学生的合作精神和创新能力。

3.1 项目教学的实施过程

首先，设定项目。设置的项目有时会包含多门课程的知识。可以是真实的企业广告项目，现在很多学校都有校企合作。也可以是一些广告大赛中提供的项目，比较有影响力的广告大赛：中国大学生广告设计大赛、中国元素大赛、金犊奖、金铅笔奖等。

其次，制定计划。教师对项目进行分析，使学生准确把握设计项目的意图、完成项目的任务、学习的新知识。学生分组，确定各自在小组的分工。由学生制定项目工作计划，确定工作步骤和程序，并最终得到教师的认可。

再次，实施计划。小组成员通过开展讨论、相互启发、相互借鉴、共同搜集整理资料等多种合作形式，充分发挥学生的创造力和想象力，按照教师认可的实施计划和已确立的工作步骤、程序开展工作。

最后，项目成果评价与应用。学生在完成项目后，先进行自评、互评，教师应指出作品的评价重点。通过自我反思和相互评价了解自己作品的优势和不足，学习别人的特色和优点。最后教师对各个作品进行综合评价，在评价学生的设计作品时，除了肯定作品的成功之处，还应该指出问题所在，给出具体修改建议。学生进一步修改完善各自的设计作品。把每个小组完成的优秀项目成果应用于实践中。

3.2 教学案例

影视广告编辑软件Premier的教学和广告大赛结合起来。运用项目教学法，把整个软件的教学内容，融入到影视广告比赛作品的制作中。

首先，学生分组，对广告大赛的策略单仔细研究，自行选择感兴趣的项目。

其次，收集材料，前期调研，运用头脑风暴的思维方法，进行广告的策划与创意，写出文字稿本和分镜头脚本，由老师指导修改，并进行影视广告的拍摄。以上这些工作都是在课下完成的，因为课上是软件学习的时间。学生把视频画面拍摄完成以后，就进入了后期编辑的阶段，软件的学习也就开始了。教师讲解视频的采集方法，学生把拍摄的视频导入到计算机中。教师依次讲解素材的管理、装配和编辑、特效使用、音频编辑、字幕编辑、作品的输出等模块。在每个模块讲解后学生的练习素材就是拍摄的参赛视频。整个软件的教学内容学习完了，学生的参赛广告作品也就制作完成了。这个项目的完成综合了多门课程的知识，既有广告学专业的理论课程知识，又有新学习的软件知识，实现了课程之间的融合和综合运用。

然后，进行作品的评价。各小组先展示自己的作品，从创意、画面、技术运用等方面进行自我评价。接着进行互评和教师评价，通过相互评价进一步修改完善各自的作品。把修改好的影视广告作品提交给广告大赛组委会。

项目教学法在增加学生实战经验的同时，更能有效培养学生的主动创造性，能获取更多的设计想法，另一方面也提高了软件教学课堂的互动气氛，促使学生从多角度思考问题，培养学生的创新能力。

各种教学方法针对不同的教学内容有自己独特的优势，在具体教学实践中，根据教学内容特点和教学目标，一节课往往是多种教学方法的综合运用，发挥它们各自的优势，取长补短。因此以上所讲的教学方法是指以该种教学方法为主，与其他教学方法相互交融运用于教学实践中。广告学作为一门新兴学科，只有不断地尝试新的教学理论和教学方法，才能使广告教学密切联系专业特点，培养出具有操作技能和创新意识的广告人才。

参考文献

[1] 王露茵.广告专业计算机平面设计课程实训教学研究[J].广州广播电视大学学报，2008.1.

[2] 花.艺术设计专业计算机软件课程教学方法探索[J].长春教育学院学报，2011.2.

[3] 高丽丽.改进的案例教学法在Authorware教学中的运用[J].现代计算机，2011.11.

第6篇：广告制作技术方案范文

我院从2010年开始组织网络课程建设，已建成了多门的网络课程，但通过实际的教学活动组织实施，发现存在以下一些问题：

（一）网络课程的重点不清

许多网络课程设计主要是体现在教学内容的呈现，而自主学习环境的设计相当缺乏，甚至网络课程只是作为教师教学材料的网络存储。校园网络教育教学的资源尚未充分发挥，校园网建设相对滞后，网络课程应用受到很大影响，课程教学的网络功能也就得不到最大限度的发挥。

（二）网络课程教学方式没有发生本质变化

一些网络课程非常重视教学内容的讲解、演示这两个环节，尽可能将课程知识讲全、讲细，且大部分教学内容皆按教材中的章节顺序编排。甚至相当一部分网络教学内容的讲解是以大量的文字阅读为主，甚至是直接把教材文字放到网络上。但并非根据网络课程的特点优势进行规划教学情景，这样只会使网络课程变成一本电子书而已。

（三）网络课程教学过程性的忽略

一些网络课程仅是以学生自主学习的模式呈现，只重视教学资料的作用，而忽视教师在网络课程中的作用。网络课程的重点应该放在教与学上，不能重视了学生的自学而忽视教师教的环节。即使在学生自主学习这个环节上，也缺乏让学生如同进入课堂学习那样融入网络课程的教学环境。网络课程教学应该根据网络的特点重视教与学过程的设计。

二、网络课程教学方式的设计

笔者在2011年申报并建设了《网络广告与动画设计》这门电子商务专业核心课程的网络课程，针对网络课程教学过程中所存在的问题，实行基于工作情景的教学设计，具体实施过程如下：

（一）教学要求根据《网络广告与动画设计》课程要求，以职业技能培养为中心，强调知识向实战的转化，会运用Flash来完成网络广告设计的目标。根据行业企业发展需要和完成网络广告设计岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取教学内容，以真实工作任务及其工作过程为依据整合教学内容、科学设计学习性工作任务；提供与教学内容相关的丰富的资源，充分运用网络化教学与多媒体资料。学生掌握Flas制作软件的使用基本操作，使学生掌握网络广告的设计流程和设计思想，能够全面运用Flash的各项功能。通过课堂内的理论精讲、课堂外的理论知识拓展学习，以及跟课程相关的实训，建立起电子商务的网络广告设计基础技能，掌握技术制作精美的、较为专业的商务网络广告，灵活应用于后续专业课程、工作实践和网络化生活。课程设计为围绕实际网络广告设计情景而开展，强调的是技能操作，所以在网络课程平台中主要准备设计实例及相关操作步骤。

（二）教学设计《网络广告与动画设计》是采用真实的工作模式，以网络设计公司作为背景，接收到广告主的工作任务后，以实际广告企业工作流程设计以任务驱动的方式进行设计教学情景。网络课程平台不只是一个教学平台，更是一个工作环境平台。以下就《网络广告与动画设计》这门网络课程来讨论其教学情景的设计。

1.教学情景设计思路

首先，教学情景设计中必须打破以知识传授为主的传统学科教学模式，以工作任务模块为中心，按照“以能力为本位，以职业实践为主线”，建立工作过程导向的课程体系。以工作任务为中心设计课程教学情景内容，让学生在完成具体工作任务的过程中来构建相关理论知识，并发展职业能力；每个学习任务都按以广告设计的具体项目工作为载体设计的活动来进行，以工作任务为中心来实现知识的选取和重构，进而达到理论与实践的一体化。第二，课程内容突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又要充分考虑高等职业教育对理论知识学习的需要。第三，注重学生学习能力差异化的问题，同一项目提出不同程度的任务要求，鼓励学生不断挑战自我，勇于向新难度挑战，可使不同层次的学生均能在自己的能力范围内学习到技能，整体上不会因项目设计而导致部分学生产生厌学的情况。就本课程而言，所有教学模块均是围绕具体的工作任务开展，在设计教学情景时，特别注重教学难度由浅入深地实施工作任务，同一工作任务也设定不同难度的任务要求，以解决学生的学习过程及差异化的问题。

2.教学实施设计

将教学环节按网络广告常见的类型进行分类，按类型设置难易程度。由浅入深，由简单到复杂，课程内容安排遵循学习基本规律，符合心理学理论依据。根据广告设计公司的实际工作情景进行项目设计。通过仿真现实企业工作环境，模拟现实企业的岗位和工作职能，仿真现实企业的业务流程，进行完整的企业生产经营管理活动。模拟企业实践教学以广告设计企业为背景，订单为主线，以学生为中心，通过角色扮演，借助广告设计工作任务过程完成整个业务过程。教师通过网络平台向学生下达设计目标，学生按目标提出设计脚本，根据脚本制定设计方案，最后把作品实施并提交展示。完成作品后相互进行评比，最后进行经验总结。这种模拟企业工作流程课程充分体现了体验式教学法的精髓。体现了以学生为中心的理念，在教学活动中将他们的个性充分展示。将枯燥无味的软件学习变成趣味性学习。

3.教学环节设计

把广告与动画设计课程按教学培养目标划分阶段进行，安排四个阶段来进行有针对性的教学，第一阶段为操作演示，第二阶段为摹仿实践，第三阶段为流程改良，第四阶段为创意发挥。每个阶段会根据工作任务构建典型的工作项目，有该阶段的目标和要求，由易入难。针对广告与动画设计课程不同阶段，在第一阶段操作演示中，其目标是能熟练掌握动画制作操作技能。在本阶段中，选用篇幅尺寸小的广告，因为这类广告的特点是小巧灵活、易设计、难度低，而在这个阶段学生特点是初入门，对广告设计还很模糊，教学顺序是教师先进行操作演示，学生再跟随操作训练。在第二阶段摹仿实践中，选用篇幅中等的广告，这类型的广告设计创意相对简易，但对制作操作有一定要求，这时学生要能初步分析广告设计中所用的技术方法，并能独立进行仿制，而教师则只是对实例进行技术要求分析，学生从分析中领会制作过程。第三阶段流程改良；选用篇幅较大的广告，这类型广告表现需要较多的创意及较为繁琐的制作过程，本阶段要求学生不仅能按照现成案例进行制作，还能对案例设计的流程或方法进行改良。其教学方式为教师给出案例设计流程，学生对设计流程、方法进行改进，学会用自己的方式去思考设计及制作过程。第四阶段创意发挥，在本阶段则不再限制广告类型，教师以广告主的身份提出广告制作的要求，学生根据要求先给出设计方案，包括广告类型、广告创意特点以及广告实施预期效果，教师认可设计方案后再让学生进行设计，本阶段目标是要求学生能根据教师提出的广告需求进行制作，教师以广告主的身份向学生提出广告制作要求，学生按要求完成有自己创意的广告设计。在四个不同教学阶段根据学生不同学习能力把其分成四种层次，第一层次面向的是个别技能操作基础较差或就业方向不在电子商务技术范围的学生，他们的学习目标要求是能对动画广告设计有体验；第二层次面向的是部分能操作软件进行动画制作的学生，学习目标要求是能对某一具体动画广告作品进行分析，并复制出该作品的制作方法；第三层次面向是能进行简单动画广告制作的学生，学习目标是对某具体动画广告作品采用多种的方法来实现作品的制作；第四层次面向是少数能进行动画广告设计的学生，学习目标是以工作任务形式来实现自主设计。在四个教学阶段中，越到后面层次分化越明显，采用这种分层教学设计，可把学生分类进行差异化教学。在教学过程中，注意对学生学习能力的培养，由于学生的能力差异性，每个阶段不是所有学生都能达到教学目标要求的技术技能，因此要求学生在明确学习目标的情况下，根据自己的能力，完成项目，而教师则注意发掘技术技能较强的学生。同一项目给出不同的要求，以满足不同层次学生的培养技能需求，即越到后面阶段，学生层次差异越大，则同一项目要给出四种不同要求，以达到学生差异化培养的教学目标效果。

4.教学效果评价

对2009级、2010级及2011级的电子商务学生共计400余人进行调查，对于本课程而言，网络课程是一个全新的教学环节设计，改变过往以教材顺序教学。以往这种顺序教学，越到后期教学越困难，因为会有明显的两极分化现象，学得好的不满足课堂教学，而学得不好的则跟不上教学进度。采用了网络课程教学后，学生均反应这种教学能对自己学习有帮助，能根据自身的学习能力来进行学习，评教满意度也从以往的88分提升到95分。

三、网络课程情景设计实施中要解决的问题

基于工作过程的网络课程建设理念要落到实处，最终在网络平台上体现课程学习情景设计效果，改变教师的教学行为与学生的学习行为，则需要解决以下几个关键问题：其一，转变观念，发挥教师的创造力。基于工作过程的教学情景设计，从课程设置到课程标准、教学活动设计方案、项目内容编写等都是一种全新的理念，需要教师转变观念，并发挥改革的创造力。其二，掌握情景设计开发技术。基于工作过程课程建设的重心是如何按工作过程来设计学习情景，对于课程情景设计者来说将遇到一系列的技术难题。比如：如何确定情景项目内容，如何进行任务难度设定，如何分析编排任务工作流程等。其三，多重学习差异的学生学习能力调节，差异化的教学情景任务设计，工作任务基于学生不同能力偏好、学习风格和学习能力来设计。

四、网络课程教学设计建议

教学设计是应用系统的方法分析教学问题，确定教学目标，建立解决问题的步骤，选择相应的教学策略和教学媒体，最后分析评价其结果的决策过程与操作过程。应当充分发挥网络的特点，为学生创设一个虚拟的学习环境。在这个环境中应该有促进学生学习的各种工具和资源，网络课程平台的学习环境不仅包含网络课程的资源、活动、练习、作业，还包括知识传授方式和各种资源的载体，这一切都使网络课程环境复合化。

在网络平台教学中，如果忽视了对虚拟环境的设计，那么学生的学习就会变得乏味无趣，从而无法保证网络课程的学习效果。所以教师要重视网络学习环境的创设，首先以平台中的学习任务为驱动，启发和带动学生进行基于网络环境下的自主学习和协作学习，为学生们创建良好且符合教学内容情境的学习环境，并提示知识结构和知识联系，使学习的过程变成学生自主的探索过程。其次，要为学生创设交流环境。给学生提供机会，营造一种民主、科学的交流氛围，让学生尝试、体验科学交流活动的精神享受与乐趣。教师在学生交流中要适度引导、参与、激励，起到推波助澜的作用，让学生能不断地拓宽思维，掌握知识。在情境设计中，应在真实的情境中学习，更有利于学生利用原有认知结构中的有关经验同化当前学习到的新知识。良好的学习情境还有利于将学生外部学习动机转化为内部学习动机，驱动学生的好奇心理，唤起探究和发现的心向，从而主动地学习。在网络课程设计中，情境设计一方面可以利用多媒体手段为学生提供生活中与课程相关的熟悉情境，激发学生的兴趣；另一方面，更要注意以问题为导向。设计者在分析、设计内容时，应该精心设置有价值的问题，并把需要解决的问题有意识地、巧妙地寓于知识之中，在学生心理上造成一种悬念，从而使学生的注意、记忆、思维凝聚在一起，引导他们不断思考，一步一步深入学习。以问题为导向不仅要给学生设置问题，更重要的是能创设情境激发学生自己提出问题，然后，通过独立探索或协商解决问题，从而培养学生的学习能力和创新思维能力。

五、总结

基于工作过程的课程设计的基本参照点是工作过程，要求按照工作的相关性，而不是知识的相关性设置教学情景。首先，要从课程整体设计开始考虑，制定课程标准、对课程内容进行重构，采用新的课程实施与评价体系。其次，设计工作任务，针对某一职业或职业群所需完成的任务进行分解，掌握其具体的工作内容，以及完成该任务需要的知识、技能，对典型工作任务进行分析和加工，从而得到情景任务。再而，确定学习领域，确定学习领域需要通过四步：分析职业工作过程、描述职业行动领域、评价选择行动领域、确定学习领域。最后设计基于工作过程的学习情景，学习情景设计主要有两方面，一是对课程内容进行分析，课程内容分析是要获得某项知识点的知识、技能及其组织关系，参照点是完成工作任务所需的职业能力。二是每个学习情景都要作为一个完整的工作过程，以具体企业项目为代表来组强设计教学内容。基于工作过程的课程建设是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型产品为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照岗位行动领域设计课程体系并选择教学内容。学习情景的设计是课程建设的关键，载体设计体现课程建设的水平。彻底打破学科体系的课程模式，实现知识体系按工作过程体系的重构，形成具有鲜明特色的基于工作过程的课程建设，已经成为职业教育课程改革的主流方向。网络课程建设的重点应放在教学方式的重新构造。

第7篇：广告制作技术方案范文

关键词：广告；市场营销；应用

在21世纪的今天，每个人平均每天接触200多条广告信息，电视、报纸、网络各种渠道为它推波助澜，使我们生活在一个广告的年代。虽然我国的广告业起步较晚，但随着我国经济的飞速发展，广告成为我国企业进行市场营销的最佳方式，我国的广告业也正以火箭般速度向前冲。但我们不能忽视一个问题，由于现在商品经济的空前发达，人们认知和判断能力也较以往有很大的提高，所以现在的广告不仅仅是一种商业活动，如今的广告也是一种文化，一种艺术。既然广告有其商业性的一面，那么它就会有这样那样的问题，尤其在我国现阶段，从广告的雇主到广告制作人发展的参差不齐，造成产出的广告也是良莠不齐、有好有坏，同时从事广告营销及广告制作方面的专业人员存在着认识上的误区。

一、市场营销和广告的概述

在谈问题之前我们先对营销和广告有个大概的了解。市场营销是一种艺术和科学（管理学的特性），需要选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值（利益－成本），获得、保持和发展顾客。说白了，就是满足目标市场的需求并获得利润和壮大。根据此定义可以把市场营销概念具体归纳为几个要点：一是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。二是“交换”是市场营销的核心。三是交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。

而在“满足需求和欲望”的方式中我们常常采用的是广告，广而告之。让广告来让人们知道并牢记企业的产品，乃至产生购买欲，从而达到“交换”的过程。

利用广告增进商品的知名度，使消费者知道有一种新品牌，这是促使消费者购买商品或服务的第一步。广告是现代企业在市场上开展竞争的重要手段，其独特功效就在于创造出独特有新意而又有系统周详的竞争方案，从而极大提高企业的竞争优势。经过精心周密的广告策划能对企业产品和服务的相对优势有意识地进行强调，从而达到战胜竞争对手的目的。如“脑白金”的广告是公认的垃圾广告，其广告宣传语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，成为许多广告专业人士和广告专家的无情批判，但“脑白金”通过广告轰炸，同时配合很好的、系统的广告营销方案，并且有意识将广告宣传语改善为了现在的“孝敬爸妈还是脑白金”。这不能不说这是它的一种有效改变。

二、广告在市场营销中的一些问题及认识的误区

根据广告的发展趋势，我国的广告营销问题也就逐一暴露了出来，那么我们就此逐一了解。

首先，商业广告是今后广告的主流，问题也正由此而来。同样的产品其广告也不是百分百的真实，即带有虚假或者谎骗的成分，关键是善意的虚假有别于恶意的谎骗，前者虚假的程度和真实程度差距较小，后者相反。

在我国的广告中恰恰是恶意的居多。电视中的电视购物，许多导购员运用近乎表演的手段来推销其夸大的产品。广播等其他媒体也许是无法可依，也许是金钱诱惑，也许是法律漏洞，各种虚假广告铺天盖地，尤其各种治病的广告更是让人防不胜防，难怪不少外国人认为我国到处是得性病的，到处有治性病的。更让人们生气的是一些地方或地区的电视台因为竞争根本不顾国家的规定，在人们中午进餐时间插播许多让人反胃的医药广告，如治脱发、治烧伤、治各类癣的广告。这些都是源于受金钱竞争市场氛围等种种的诱惑而走向泛滥而无自控的。

其次，广告形式的日渐艺术化也是我国广告的一大问题。广告的艺术化表现在很多方面如广告词、广告演员、广告乐曲、广告创意等，可是我们的广告人总想兼而有之，要简短明了，还要介绍全面；既要突出民族特色，又要照顾国际要求。定位不清晰，创意成了抄袭，导致我们看到的广告不是笑料百出，就是莫名其妙。如我们有则广告片段如此，妈妈出现，紧张地说：“你爸爸胃病又犯了，快去找你四大叔。”等儿子一头汗地将四大叔叫来，妈妈却微笑地说：“是斯达舒，不是你四大叔！”手中并同时拿出斯达舒的药盒。笔者对此奇怪的是，一、大叔和达舒音不同字不同；二、胃病犯了又和四大叔有什么联系；三、“妈妈”知道胃药在哪里，偏要让儿子找四大叔么？难脱捉弄儿子之嫌，这些于情于理都说不下。

再次，广告投入的多少是和产品周期分不开的。一件商品的生命周期分为出生、成长、成熟、衰退四个周期。那么广告也应随这个周期做适当的调整。而我们许多企业不做广告调研，不管产品处于哪个阶段，都投入巨大的广告费用，粗浅的认为只要在中央电视台搞广告轰炸，就能收到不错的效果。但其没有考虑在产品成熟期，你不必在广告上花太多精力和金钱，这些钱完全可以用于它处，或进行新产品研发或引进新技术新设备。如秦池集团，拼命要保中央电视台的标王，每年给中央电视台投入上亿的广告费用，却不去把握产品质量，在产品上弄虚作假。姑且不说中央电视台广告部如何，单说秦池的决策层们在秦池已经成为名牌的前提下，营销战略就应相应调整，没有必要再去争标王，只要把握住质量关，再适当推出新产品，企业还怕发展不起来么。

最后，我们看到许多不好甚至虚假的广告，是否和广告的监管部门有着千丝万缕的联系。对于虚假广告造成的不良后果仅追究商家责任，而很少过问甚至没有意识去追究这些广告媒体及广告制作单位的责任，这也许就是虚假广告屡禁不止的一个原因吧。还有追究的责任过轻，基本属于隔靴挠痒，这样使他们的作假收益与作假的犯罪成本不成比例，让许多人依然对于制假广告趋之若鹜。

三、解决广告在市场营销中的问题之我见

既然我们知道问题是什么，那么我们就应该来解决它。

（一）广告与公关相结合

在营销策略中，最佳方式就是一方面开展公关活动，通过新闻报道、座谈会、公益活动等方式，拉近消费者与企业的距离，另外，制作有效广告，通过精美画面，精辟广告语，将企业产品的信息推给消费者，两者的完美结合，使企业在产品推广，品牌塑造、产品危机管理中发挥最大的作用，这也是未来市场营销的发展方向――广告与公关协同作用。

真正意义上的成功广告营销，不仅要推销产品，还要推销企业；不仅要创造经济效益，更要有社会责任。做到这些就需要企业将广告和公关有效的结合，做到“广告像钉子、公关像锤子”。在危急时刻，公关的作用不容忽视。如康泰克的PPA事件，正是由于其处理方法得当，在媒体上诚恳认错，有效助其渡过难关，避免了南京冠生园的悲剧重演。最近像伊利及蒙牛等牛奶企业也纷纷效仿，在媒体上广泛做公关广告，才使大众逐渐恢复了对企业的信心。

广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、附加值等，而公关作用是为品牌建立良好的舆论环境，也就是我们常说的“金杯银杯不如老百姓的口碑”。二者都存在对方不可替代的优势，所以二者必须巧妙结合，互相取长补短，达到既能获效益又可增品牌的双重作用。

（二）产品定位和广告创意与创作

随着现代消费者需求动机的高层次及媒体的多样化，消费者根本就瞧不起低层次的广告，常常因广告的过于直露、俗不可耐，而产生厌倦甚至反感情绪，使广告产生了负效应。笔者也知道不可能去使某个人有创意，只是提供一些建议。

第一，我们要明确目标受众，知道自己要干什么，这些基本和定位有关，定位正确则广告效果倍增。如百事可乐一出来就知道对手是什么，自己则定位于年轻人，并邀请和对手不同的明星代言人。对手邀请许多靓丽的，看起来或舒服或有活力的，那么百事就邀请许多年轻人追崇的、另类的或酷的明星代言。这样不仅有效避免了硬性的拼杀，而且也同行业中牢牢占有一席之地。这样就区别于我们国家的一些企业，如曾经红及全国的“红高粱”快餐，本来以民族情结热炒无可非议，并且非常见效，但不该以硬碰硬地与“麦当劳”去拼，关键定位不准。最终“红高粱”以老板身陷囹圄而结束。

第二，在符合真实性和原创性的前提下，广告应把握好创意的三要素，即广告中的主体、客体和主客体间的关系。真实与原创是广告创意的两项基本原则。无论你的广告创意三要素如何，如果没有遵守它的基本原则，那这则广告就属于不成功的创意。如前面述及的各种古装系列广告，难逃抄袭之嫌。而我们一些用动物作代言人的广告却让小猪卖火腿肠、褪毛鸡推销微波炉，根本没有考虑其将死，但其言再善也不能善到让自己牺牲的地步吧。这些广告就是违反了人们正常的审美情趣，弄巧成拙。这方面我们应该学习“宝洁”公司在创意出任何一个广告时都要先邀请一些消费者先行观看，知道广告是否有效时，才正式在媒体投放广告。

第三，广告创作要有文化底蕴。在我国由于民族众多，各不相同，在广告创作时必须考虑他们的道德规范及这些消费者的价值观，跨国经营更是如此。所以要求广告制作单位创作出的广告包含一定的文化底蕴。如一些情感广告，情感是全世界都认可的，也是屡试屡爽的一个主题。有一则洗衣机的广告就是以“孝”作文章，把儿女对母亲的爱做到了极致，让消费者感动的同时，亦产生了购买欲。

（三）慎重选择媒体

媒体选关系到广告效用和广告费用问题需要谨慎行事。媒体的选择也需要科学计算，与目标受众、产品属性、传播范围、传播时间、品牌形象等等，都有很复杂的关系，只有科学认真地选择合适的媒体，广告效果才能得以有效释放。

选择负载广告信息媒体的步骤主要包括：决策预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分布。如我们的产品如果是针对青少年的，则知道这些人群对广播和电视感兴趣；如果产品是化妆品，则在《女友》杂志上做广告一定要比在《财经》上好得多。我们还应该留心广告媒体组合策略，具体方式有：一是视觉媒体和听觉媒体的组合。二是瞬间媒体和长效媒体的组合。三是大众媒体和促销媒体的组合。不过媒体组合策略由于费用较大，所以较适合有一定实力的企业在开拓新市场或推销新产品时采用这种组合方式。

（四）做好广告调研

广告是给消费者看的，广告是要说服消费者的，广告是促进销售的。因为广告是一种商业行为，所以它就需要调研。总之，广告的调研是科学广告的必修课。

广告运作中至少存在三个阶段，在这三个阶段中通常适用某些可评估的测试。在创意过程中――概念测试和文案测试（事前调研）；当广告在媒体出现时――同步测试（事中控制）；广告在媒体出现后――事后测试（事后评估）。事前调研让企业拍出好的广告，事中控制让广告更加完美，事后评估使广告不仅可知道是否达到预期功效，还能够避免广告投资的浪费。因为任何广告不可能只播一次，通过调研你就可以知道哪些有用哪些是浪费。

（五）国家应该完善关于广告的相关法律法规，使媒体做好把关工作，让广告公司遵守职业道德

之所以我们会看到许多大煞风景的广告，不光是广告制作公司没有按以上所述的原则制作广告，同时那些刊登或播放的媒体机构也没有尽其监督作用，只认钱却不顾这则广告是否适合或能够刊登或播放，所以在媒体上出现的拙劣广告媒体是脱不了干系的。

要把好广告关，首先就要求国家制定完善的广告管理的相关法律法规，对那些敢于刊登或播放虚假广告的媒体严惩不贷。毕竟去衡量或辨别一个广告中产品的真假，和弱小的消费者相比，媒体机构较容易也有办法去查出广告的真伪，以及是否符合国家的规定。对于那些敢于违背道德规范的广告，一经发现，在哪里发现就将追究假广告发现后前面所有单位的责任，让假广告胎死腹中。如果出现，则在追究责任时套用国家安监局的话“让他身败名裂”。

总之，解决问题的方法应该还有很多，而且也许有更好的方法，笔者难免挂一漏万，笔者只是希望能为我国广告的改进，提出自己的意见来促进我国广告的更好发展，让我们的企业在做市场营销时少走一些弯路，让我们看到的广告不强求赏心悦目，起码也应该人顺心顺气吧。

参考文献：

1、总裁为什么失败[M].当代出版社.

第8篇：广告制作技术方案范文

一、前言…………………………………………………………………2

二、部门职能……………………………………………………………2

三、组织结构……………………………………………………………2

四、岗位职责……………………………………………………………2

1、企划部经理岗位职责…………………………………………2

2、广告文员岗位职责……………………………………………3

3、促销文员岗位职责……………………………………………3

4、信息文员岗位职责……………………………………………4

五、管理规范……………………………………………………………4

1、市场调研管理规范……………………………………………4

2、促销管理规范…………………………………………………7

3、品牌管理规范…………………………………………………9

4、广告制作规定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市场调研管理流程……………………………………………12

2、促销管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、广告申请与制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企划部管理手册

一、前言

企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。

本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。

二、部门职能

1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。

2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。

3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。

4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。

5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。

6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。

三、组织结构

根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：

四、岗位职责

1、企划部经理岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：营销副总经理

直接下属：广告文员、促销文员、信息文员

(2)、主要职责

A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。

B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。

C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。

D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。

E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。

F．完成营销副总经理交办的其他任务。

2、广告文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。

B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。

C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。

D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。

E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。

F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。

G．完成企划部经理交办的其他任务。

3、促销文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。

B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。

C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。

D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。

E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。

F．完成企划部经理交办的其他任务。

4、信息文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。

B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。

C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。

D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。

E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。

F．完成企划部经理交办的其他任务。

五、管理规范

1、市场调研管理规范

(1)、目的与原则，全国公务员共同天地

市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。

市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。

市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。

(2)、内容与方法

主要内容：

A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。

B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。

C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。

D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。

主要方法：

A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。

B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。

C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。

D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。

(3)、市场调研管理制度

第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。

第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。

第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。

第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。

第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。

第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。

第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。

第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。

第九条：市场调研与监察的主要内容：

A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。

B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。

C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。

D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。

E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。

F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。

G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。

H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。

第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。

第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。

第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

2、促销管理规范

(1)、目的与原则

促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。

促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。

应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。

应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。

通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。

促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。

(2)、内容与方式

促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。

广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。

广告宣传工作的主要内容：

1、起草广告宣传方案与方案。

2、制作各种广告张贴宣传画。

3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。

4、对广告效果的测定与检验、评估。

5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。

6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。

7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。

人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。

销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。

公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：

A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。

B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。

C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。

(3)、促销管理制度

第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。

第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。

第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。

第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。

第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。

第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。

第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。

第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。

第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

3、品牌管理规范

(1)、目的与意义

品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。

良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。

(2)、内容

品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。

根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。

通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。

第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。

第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。

第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。

第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。

第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。

第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。

第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

4、广告制作规定

为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。

第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。

第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。

第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。

第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：

A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。

B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。

C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。

第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。

第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。

第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：

A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。

B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。

C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。

第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。

第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。

第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。

第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

六、操作流程

1、市场调研管理流程

2、促销管理流程

(1)、A类促销管理流程

(2)、B类促销管理流程

(3)、C类促销管理流程

3、品牌管理流程

4、广告申请与制作流程

七、工具表格

促销计划编制要点

一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：

市场调查报告要点

一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项

户外广告申请表

申请人：申请日期：

地点

所属地区

月销量(万元)

计划时间

制作期限

计划费用总额

经销商承担费用额度

制作类型

制作尺寸

制作数量

广告大小比例图

发送地址

联系人及电话

广告位地理位置说明

广告位陈列位置说明

广告位不利因素说明

广告效果预测

区域/办事处经理意见

营销中心意见

总经理意见

C类促销申请表

申请人：申请日期：

所属区域计划促销时间

预计费用占本季度费用百分比

本季度预算总额已使用费用

促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数

促销形式(ABCD)

促销目的：

C类促销安排表

所属区域：促销月份：制表人：

促销点所在地店主促销类型促销时间

，全国公务员共同天地

区域月份C类促销物品申请表

申请人：申请日期：

品名单位单价(元)订购数金额(元)备注

金额合计￥

区域经理：企划部：批准：

区域月份C类促销物品发放反馈表

制表人：区域经理：制表日期：

品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注

金额合计￥

市场竞品调查报告

调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商

上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程

产品系列生产规模

通路设计

价格体系出厂价

最高返利发放期限和形式

一批进货价一批出货价利润空间

二批进货价二批出货价利润空间

零售商的利润空间

已有过的促销方式

业务人员拜访深入到省地县镇

售后服务体系及政策

销售网络结构

营销队伍结构

经销商对该品牌的评价优点

缺点

你的评价存在的优势

存在的劣势

你认为劣势怎样变成优势：

广告、宣传、展示品制作时限要求

类别内容与要求责任人时限备注

广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)

内容审核，情况沟通，报审；企划部1天

广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天

喷绘制作，并托运至公司3天

广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天

托运物流部3天

展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天

制作2天

入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天

新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天

文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天

审批确认营销中心1天

平面设计，修改，定稿企划部4.5

交付印刷，产品到仓企划部5天

按计划分配销售部1天

托运物流部3天

日常宣传品领用制作申请表

申请人：填表日期：

事项名称

情况说明制作数量内容要求

发送地址电话收货人

要求发货时间

办事处经理意见

企划部意见

销售计划部会签意见

营销中心审批意见

媒体广告(广播/电视)申请表

申请人：填表日期：

媒体名称

日期年月日样稿到市场期限

计划费用总额经销商承担费用额

时间段位段位1段位2段位3

样带选择版秒版秒版秒

发送地址电话收货人

媒体收视率

辐射地区辐射总人口

该时段收视人群

媒体不利因素

时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

办事处或区域经理意见

企划部意见情况说明

销售部意见

第9篇：广告制作技术方案范文

当今的拍摄技术不断进步，可用资源也日益丰富，但影视广告作品在拍摄制作上越来越趋于同质化。在此情况下，创意的好坏便成为了影视广告作品成功与否的关键。而影视广告中的创意实际是通过对声画元素的有机组合来构造的，因此，选用合适的表现元素和合理的表达方式才能构筑出广告传播需要的情境意象。

1．影视广告的画面与意象营造。

（1）主体形象的选择。婴幼儿永远受影视广告的青睐。奥格威在“3B原则”中将婴儿定为表达诉求最有效的形象［2］。受人类天性的影响，成年人对儿童总是带有无需理由的喜爱之情，加之儿童天真无邪的本性，因此，当一则广告中以婴儿为表现主体来宣传展示产品时，观众潜意识里会不自觉地相信这则广告是真实可信的。被奉为经典的麦当劳广告婴儿篇和以儿童为主角的立邦漆系列广告获得巨大成功，与创作人员深谙将儿童形象运用于广告之中的妙用密不可分。性是人类社会中普遍存在的一种关系，亦是现代影视广告中用于营造氛围的常见意象，于合理的范围内，在广告中表现性意象，往往可以增加观众的关注度。如有研究显示，美女出现在广告中总会唤起更多观众的注意，不仅限于男性，女性同样乐于接受由青春靓丽的女性做模特展示产品的影视广告。［3］当然，性在影视广告中的应用并不仅仅表现为“”，很多时候还要考虑如何针对不同性别的观众进行意象营造。如万宝路香烟的广告使用粗犷健硕的男性模特，则是用同性意象，从另一个方面唤起了广大男性观众潜意识里渴望变强，得到异性认可的心理。相较传统实物拍摄手法，电脑CG技术因其拍摄不受空间和时间限制，布景自由发挥度高等优势而能更加灵活地在广告中进行意象的营造。［4］所以近年来使用电脑动画特效的广告比例在不断增加。而在众多应用电脑动画特效的广告中，笔者认为将无生命的物体拟人化是最成功的一种。如新康泰克感冒药的系列广告中，将被抵触的药品实物形象换成了卡通胶囊小人，不仅在形式上显得活泼有趣，消除了一部分消费者心中的隔阂，同时通过卡通形象在动画中的展示，也使消费者对抽象的药效有了直观的了解，可谓一举两得，达到了很好的传播效果。

（2）色彩的使用。色彩在影视广告中的合理运用，有助于观众比较清晰明确地了解广告所要表达的基本信息与特征。如当一瓶可乐出现在充满红色元素画面的广告背景中，观众会马上知道这是可口可乐而不是百事可乐；消费者比较认可蓝色代表科技先进的理念，所以很多科技产品的广告画面以蓝调为主。影视广告的色彩具有突出主题，渲染氛围，表达感受，创造象征意味等作用。［5］色彩冷暖的不同会给人们带来不同的心理感受。由于研究色彩的论述颇多，本文不作复述。（3）字幕的设置。据研究，虽然字幕也是广告画面中的一部分，但是观众认为画面中的其他元素是客观表现，而字幕则是创作人员向观众强行灌输个人主观理念的产物，往往带有抵触情绪。［6］在字幕意象营造上，国内的影视广告作品经常是用大量甚至是充满画面的文字来解释产品的功用性能，而忽略了画面对实物的展示功能；或者是字幕使用话语过于生硬，缺少亲和力。这些都会造成观众的反感、抵触情绪，间接影响购买。相比之下，国外的影视广告作品在字幕设置处理上显得更加优秀。如在一则宣传帮助战争受难儿童的群星《PeaceSongs》专辑义卖的公益影视广告中，伴随着国际摇滚巨星AvrilLavigne深情而忧郁的歌声，画面展现的是战乱地区儿童们悲惨的生活，这样的情景已经可以唤起大部分观众的同情心，在此基础上配合音乐画面设置煽情性的字幕，可以使观众产生更深的共鸣。掌握节奏和频率，注重文字的提炼，将字幕在恰当的时间放置在合适的位置上，是成功使用文字营造影视广告意境的关键。

2．影视广告的声音与意象营造。

（1）配乐。影视广告的配乐是指广告画面播出时同步进行的背景音乐或歌曲。不同诉求的广告，应使用不同的配乐。如当年大受好评的雕牌形象广告《奋斗篇》，其成功的最大原因当归功于使用刘欢的《从头再来》作为背景音乐。［7］气势磅礴的歌曲，配合广告中下岗工人再就业的画面，使整个场景更加富有感染力，引发无数观众的共鸣，达到了很好的意象营造效果。试想若将广告的配乐改成周杰伦的《稻香》，虽然也是一首励志歌曲，但表达效果却差之千里。需要注意的是，贪大求全，在本不需要加入配乐的广告中强行设置配乐，就是画蛇添足，有可能破坏广告的整体意象营造。

（2）话语。影视广告的话语包括解说和场景人物的台词对白。影视广告的解说，也称画外音。解说由于和影视广告中的字幕一样，为许多观众所抵触，被认为是制作者强加给自己的“附属物”，因此解说旁白一定要适量，语言精炼。优秀的解说不应该是对广告画面内容和字幕的重复，而是画面意象营造的一种补充。［8］如日清杯面原始人篇系列广告［9］，每一则广告只有在最后出现一句旁白：“Hungry？CupNoodle！”简短但却十分幽默、有力，观众在看过之前表现原始人寻求食物的艰辛场景后，对旁白产生了深刻的共鸣，反过来也强化了广告本身的传播效果。海王银杏片的一则影视广告，也只有一句旁白：“60岁的人30岁的心脏。”一句简单的广告语，却抓住了现代人重视健康、害怕早衰的心理，深深震撼了消费者，更使整个广告的内涵得到升华，使产品获得更高的认知度。至于影视广告场景中人物的台词与对白，制作者在编写设定时也要根据广告本身诉求和商品的特色，综合考虑观众的感受，做到合情合理，否则就有可能破坏广告整体的意象营造。如斯达舒胃药的一则影视广告所表现的场景中，焦急的母亲对儿子说：“你爸胃病又犯了，快去找斯达舒！”儿子听话转身跑出门，不多时气喘吁吁的儿子回来对母亲说：“妈，四大叔找到了！”同时身旁站着位一脸茫然的男子，而母亲赶快说：“错了，不是四大叔，是斯达舒！”该广告是想通过谐音误解的方式来给观众营造一种幽默诙谐的感觉，但由于广告情节生硬，不符合正常生活逻辑，反倒使观众觉得前后矛盾，摸不到头脑，损害了产品的整体形象。

（3）音效。影视广告的音效是广告中人声和音乐之外所有声音的统称。在影视广告中，音效与其他画面、声音元素相辅相成，使广告内容完整、易懂，共同达成向观众营造情境的目的。好的音效运用可以达到画龙点睛的效果，使广告作品营造的情境更易被观看者理解、接受。［10］影视广告中用以展示对象的音效多种多样，现举例分析两种比较经典的类型。一是音效的“特写”。这里说到的特写并非是指摄影中对物体局部拍摄的手法，而是一种打比方，指在影视广告作品中刻意突出某一个或某一组声音元素，使之给受众留下深刻印象，从而达到宣传商品诉求目的的一种表现手法。如《奥迪A6车门响声篇》［11］，通过让观众倾听奥迪A6车门响声，从而辨别它比其他车型品质卓越。再比如早些年间，国内饼干影视广告作品多数只是通过演员的话语来告诉观众某某品牌的饼干是如何的好吃，整个市场趋于同质化。而此时太平苏打推出的广告，却以展现饼干的松脆为卖点。物体脆裂的声音在日常生活中经常出现，却并不会被过多的人在意。而这则广告配合着掰开饼干、咀嚼饼干的画面，刻意突出清脆碎裂的音效，便自然使观众在脑海中联想到了饼干的酥脆。这种打破原有思路的声效意象营造法，使太平苏打的意象在观众眼里由平面变得立体起来，甚至有了触感，让太平苏打在众多饼干中脱颖而出。二是静默。静默是指在影视广告中，于某些场景，去除所有声响使场景变得沉默无声的特殊音效表现手法，在特定的广告场景中往往可以达到很好的意象营造效果。如WWF（世界自然基金会）的一组呼吁保护野生动物的公益广告，是以被虐杀动物的视角来看待人类的残忍行为，片中无论是猎枪射杀驯鹿的瞬间，还是铁棒敲打海豹头部的过程，整个场景都是无声沉闷的。因为该广告场景的特殊性（含有血腥和暴力的镜头），去掉声音会给观众一种窒息感，在观众内心产生强烈的震撼，以动物视角控诉人类的野蛮与凶残，呼吁保护野生动物。如果广告中加入音响，传播效果就没有这样理想了。

3．影响意象营造的其他元素。

（1）影视广告的时长。影视广告的时间长度是影响意象营造发挥的重要因素之一。制作者确定了广告的时长，才能在给定的时间内将各种元素进行合理组合，向观众传达产品信息。由于时长限制，影视广告往往与一般影视作品不同，时空规律，逻辑经验常常会被打破。［12］时长过短的影视广告，在有限的时间内要展示大量的信息，往往不利于观众的理解与接受。在发达国家，影视广告的时长一般为30秒，或者60秒，这是公认的理想广告时长。［13］但在国内，由于资金、技术等原因，广告时长大部分只有15秒、7．5秒甚至5秒，大量的信息流要在短时间内完全传达给观众，单位时间内的信息密集度便可想而知了。这种形式既不利于观众对产品信息的接受理解，也无法使广告制作者充分发挥意象营造法树立品牌形象的优势。［14］但是，广告的传播效果不一定随着时长的增加而绝对增强。香奈儿、宝马等许多国际大公司都曾聘请国际顶级导演和制作团队制作了一系列时长在6至10分钟的影视广告。由于有充裕的时间，广告制作者得以充分调动各种元素，运用意象营造的优势全面展示产品或尊贵典雅，或时尚科技的特性。但即便是西方国家的一流公司，也难以承受这种超时长广告在电视台播出时的巨额广告费，因此这些广告都是在网络平台的。虽然全球使用互联网的人已经越来越多，但无论在发达国家还是发展中国家，电视的辐射人群依然大于网络，网络影视广告暂时的传播效力还是无法和电视广告相比。而且，大部分看过超时长广告的观众在接受调查时表示，他们不会再花这么长的时间看第二遍广告。综合考虑意象营造所需要的时间长度和广告投放费用的承受能力，笔者认为一则完整诠释产品信息的影视广告时长以30秒到90秒为宜。

（2）影视广告播出时的外在时空环境。虽然影视广告本身的内容是客观固定的，但在不同的时空场合播出或由身处不同时空背景的观众来观看，会产生不同的意境效果，因此影视广告播出时的外在环境，也成为影响意象营造的重要因素。例如，单就“多一些，少一些摩擦”这句统一油的广告语来说，本身是很直白的，只是宣传产品的性能，并无其他深意。但是统一集团选择在央视报道伊拉克战争的特别节目的时段播出，恰好迎合了国人期望和平的心理，使观看者产生了新的意象理解，既阐述了产品效用，又使消费者印象深刻，树立了良好的企业形象，可谓一举两得。重大事件一直是公众关注的焦点，媒体对重大事件的报道转播也总是能得到受众最多的关注，如能将公众关注的焦点转换成广告中的意象，便可借助外部环境协助广告意象进行造势，提高品牌与产品的知名度。［15］许多赞助商因在央视转播神舟五号载人飞船发射的特别报道时播出产品广告而脱颖而出，而其中最成功的厂商当属蒙牛乳业，蒙牛借助在神舟飞船成功升空的特殊时间播出广告，使“中国航天员专用牛奶”这一意象深入消费者心中。而网上流传着历次神舟飞船发射，蒙牛等厂商都备有两个广告方案的信息，其中提到若万一发射失败，则换用鼓励国人众志成城，再接再厉迎接挑战的备用广告方案。我们无法验证网上言论的真实性，但是笔者确信，一个打算拿重大事件“做文章”来宣传自己的厂商，有必要做两种准备，这样即使事态不是朝着人们期望的方向发展，也不会处于进退维谷的境地，而且此时往往更能发挥出意象营造的效果，比平时更能引起受众的共鸣，大大提升传播效果。（3）影视广告与跨文化传播。同一意象往往会因不同的文化背景产生不同的解读，因此在某一区域获得成功的广告，直接原样照搬到另一区域的市场，往往不能达到先前的效果，甚至产生负面效果。比如中国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场无人问津，因为该品牌的英文译名“WhiteElephant”，在西方意指累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。再如“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告中一直在强调亮白的牙齿这一意象，而该地区却以牙齿黑黄为高贵象征，且通过咀嚼槟榔使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。［16］耐克的一则篮球鞋广告《恐惧斗室》［17］，不仅制作精美，场面豪华，而且聘请了NBA巨星詹姆斯出演，但是该广告在中国播出后，不仅没有受到欢迎，反而激怒了不少中国观众，因为他们认为该广告侮辱了中国。原来广告中出现了道士、敦煌飞天女神等中国文化特有的形象，但是都被刻画成邪恶的反派，因而遭到了广大中国观众的反感。显然，广告制作者以为只要在广告中加入了中国元素，就能迎合中国的广告市场，这显然是一厢情愿，如果制作者能多了解一些中国文化，或许就不会犯这种错误了。可见，广告制作者应该事前充分了解广告投放国家或地区的法律法规、文化观念、风俗习惯以及禁忌，才有可能在进行意象营造时将发生文化冲突的概率降至最低，避免影响广告的传播效果。

二、广告案例意象营造的效用分析

影视广告中意象的组合营造十分重要，以至于有观点认为广告的创意本质就是意象的使用、连接、组合、跳跃的过程。［18］在一则影视广告中，往往会综合使用不同元素来营造意象。

1．“好记星”影视广告“心有大未来”篇。在中国，全民学习英语的热情空前高涨，英语学习倍受重视，“好记星”正是抓住了这个时机，运用外部环境的影响为广告的意象营造造势，既切合了消费者的心理需求，也使商品的影响得到进一步的扩展。从广告本身看，其意象营造的表现主体形象选择了少年儿童，这样做不仅是因为“好记星”产品的主要消费群体为学生，切合产品的定位，而且还可以给观看者营造出真实自然的感觉。前文已经论述过，在影视广告的表现形象中，婴儿与儿童本身天真无邪的特性是最能给观众以真实感的，而“好记星”的这则广告中，每一个孩子都洋溢着笑容，显得清新自然，充满幸福，在一定程度上减少了消费者的抵触情绪，拉近了消费者与产品的距离，提升了品牌亲和力。同时我们可以发现，广告中的孩子不仅仅有中国人，还有许多不同种族肤色的孩子，他们也向消费者传达着“好记星”走向国际化，为世界少年儿童学习英语服务的信息。之后的重点则是配乐。大部分看过这则广告的观众印象最深刻的是广告中孩子们唱的那首歌。其实，广告中的歌曲并不是制作方的原创，而是一首在西方世界广为传唱的基督教圣歌《AmazingGrace》，只是制作者在保留原曲的基础上去掉了赞美上帝的原词，加入了迎合广告需要的新歌词。但这样做并不妨碍广告意象的营造，新的歌词向消费者传递着“学习英语的道路是宽阔光明的，因为‘好记星’将伴你一起学习，迎接美好未来”的信息，加之原曲本身就是一首圣歌，由孩子们天籁般的童声来演唱，营造出一种在听唱诗班吟唱的感觉，充满了感染力。并且因为广告定位宣传学习英语的电子产品，所以广告中孩子们使用标准的英语发音来演唱歌曲，在无形中也使“好记星”品牌在消费者心目中的专业性得到了提升。这则广告在拍摄制作时于全国范围进行采景，场面宏大，画面精美，由沙漠到草原，从北方森林到桂林山水，暗示了“好记星”产品覆盖范围的广阔。画面广泛选取森林、草地作为背景，风车及数次出现的向日葵，则成为象征希望的意象；故宫、长城这些中国文化特有元素的加入则是在向消费者传达“好记星”立足中国国情，适合中国人学习英语的暗示。画面中多次出现的孩子们在学校教室中快乐学习的场景，巧妙地表现出“好记星”产品与校园英语教学要求相适应，使孩子们学习更加轻松，并且在广告中所展示的偏远山村小学，也在黑板上用英语书写着“灿烂的明天在我心中”，不仅显示了英语学习的无处不在，也紧扣广告“心有大未来”的主题。值得注意的是，与以往同类广告不同的是，该广告并没有过多地展示“好记星”学习机产品本身这一形象，只是在几个镜头里孩子们将其握在手中，甚至连特写也没有。以往众多英语学习机、电子词典的广告，画面几乎都是产品本身不同角度的特写，配合着生硬的产品解说词，一个或者几个学生打扮的孩子再来上一句“用某某电子词典，学习英语更轻松”之类的广告词，使广告同质化。而“好记星”的这则广告，唯美动人，倒更像是一则宣传学习英语的公益广告，犹如闷热的盛夏午后迎面吹来的一缕清风，带给了观众完全不同的新颖感觉，提升了品牌美誉度。总体而言，“好记星”“心有大未来”篇是近年来国内广告市场中比较成功地综合运用意象营造法向消费者传递品牌理念与产品信息的影视广告作品。

2．GrolschBrewery啤酒“电影配音”篇。GrolschBrewery啤酒“电影配音”篇［19］是一则典型的通过营造幽默诙谐氛围来表现商品卖点，劝导购买的广告。广告的开始，为观众展现的是狂风大作、电闪雷鸣的雨夜，一位牛仔打扮的旅人走进一家小酒店的画面。突然镜头一转，奇妙的场景出现了，画面中两位音效师正忙着为一部电影配音，而观众看到的牛仔和他所身处的世界原来是电影画面中的内容，整个广告原来“戏中有戏”，显得新奇有趣，调动了观众的兴致，不得不观看。接下来的广告画面展现的是两个不同的世界，一边是音效师用各种不同的器具卖力地为电影配音，另一边是电影中的牛仔走进酒店，关门，抖落身上的雨水，走向吧台，广告片中音效师发出的声音，不仅是广告的音效。也是广告中那部电影的音效，这种微妙的跨时空联系，诡异的氛围不仅抓住了观众的好奇心，吸引观众想要一探究竟，更为后面情节的展开埋下了伏笔。牛仔在吧台前停下，放下帽子，对着侍者做出郑重其事的表情，点了一瓶Grolsch啤酒，不想侍者听后如临大敌，表情也为之一变。值得注意的是，此处的配乐也有意改变曲调，突然提高，这一切都是广告制作者在故意营造紧张的氛围，给观众制造悬念。于是电影里的侍者拿出一瓶Grol－sch啤酒放在吧台上，而电影外的两名音效师也赶忙找出一只铁锤在木板上敲打了一下，用来模拟电影中酒瓶碰撞吧台的声音。但是音效师们做出的声音并不像Grolsch啤酒瓶发出的声音，于是，整个广告中最戏剧性的场面出现了———电影外和电影内的世界发生了神奇的联系与互动，听到酒瓶落在吧台上的声音，侍者显得很迟疑，而牛仔脸上也露出了惊异的表情。这种逻辑关系错位的意象营造方法，显得新颖有趣，在一定程度上打消了观众对商业广告本身那种炒作性质的抵触情绪，同时还能吸引观众的注意力。音效师们显然也意识到自己没有做出正确的音效，于是又用砖块砸向木板，而电影中侍者也十分配合音效师，将Grolsch啤酒再次放在吧台上。可是这次声音依旧不对，侍者与牛仔露出了不置可否的神情。于是不甘心的音效师们开始尝试用各种工具来表现Grolsch啤酒瓶落在吧台上的声音，而电影中无奈的侍者也一次又一次地将酒瓶放在吧台上，可牛仔还是失望地摇着头。最后，无计可施的音效师们竟然做出了令观众啼笑皆非的举动，一位音效师横抱着另一位头戴安全帽的音效师向墙冲去，企图用脑袋撞击墙面的声音来模仿Grolsch啤酒瓶撞击吧台的声音，但这显然不是牛仔想要的正确音效。于是，电影里的侍者与牛仔停了下来，转过身望着这一对“活宝”撞墙。在一片碎砖声中，广告画面的下方显现出简短的广告语字幕“你不可能超越Grolsch”。而这句广告语巧妙地使用了双关，既可理解为Grolsch啤酒瓶落下时发出的声音是独一无二、不可模仿的，也暗示Grolsch啤酒的品质本身是无法被替代的。整个广告用时空逻辑错位的方式，营造了一个幽默诙谐的场景意象，既完整传达出了广告主题，又使观众乐于接受。

三、结语