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从事公关两年后,我这只“莱鸟”升级了。从一名懵懵懂懂的客户执行到现在能带好几个项目的高级客户主任,心中感慨万分。由一种状态进入另一种状态,是“莱鸟”必经的过程。
老鸟有交待,菜鸟要忍耐
公关莱鸟,没有专业老师指导,需要自己摸索道路。我在客户部最初的工作,主要负责调研报告、会议纪要、简报以及日常监测等文字输出性工作。记得某次日常监测,手头有两个项目,一个是腾讯QQ炫舞产品监测,主要负责整理产品自身、竞品以及行业的新闻;另一个是无锡小天鹅洗衣机产品及行业的“一周重要新闻监测”和“每月行业洗衣机报告”。除此外,就是上百张图片的编辑和简报的制作,穿插着数不尽的会议。如此大负荷量的工作叠加,让这些看上去很简单的工作,做到不出错,不是件容易的事。
“在我交代给你的工作中,你有去自主的学习过吗?就拿你日常的监测来说,有哪条新闻你是认真的去研读了?不是说大话,如果你愿意多花半小时去读一读监测内容,那你一定成为那行业的专家。”“老鸟”的一番话让我无地自容。
作为“莱鸟”的我明白了,新人最重要的是要听部门前辈的话,他们都是有经验的人。学习公关的过程很累,但每一步都对今后有很大帮助。
菜鸟处理项目
得益于“老鸟”的帮助,我很快升职为客户主任,更紧密地帮助“老鸟”处理项目。当时“老鸟”送给我的一句话,至今还记在心中:“对于新人来说,大客户不是公司给你的,能把小客户做大,才是真正的本事。”
由此,我开始全力投入到各个项目中去,从撰稿、策划、现场活动,到和客户洽谈工作,提交报价。同时,也参加公关协会举办的各种沙龙和讲座,整天处于神经紧绷的状态,像海绵一样不断汲取着公关知识,不敢放过任何一次学习的机会。通过对公关行业的深入了解与工作的沉淀积累,我渐渐褪去了青涩。为更适应公关这个知识密集型的服务行业,我投入了更多的精力和智力去感知和解读。
2010年底,我们收到了一家服饰客户的邀请,希望我们为其即将上线的电子商务平台做推广。通过对类似活动的调研,了解传播受众、媒体以及各个事件节点所要曝光的内容,我们发现做“写字楼的线上派送活动”最能引发网民对电子商务平台的认知。另外,圣诞节期间,又是送“星座袜”这样贴身礼物的时机,我们项目组提出了“给默契的Ta稍许感动”的整体策略。同时,配合策划了“圣诞女郎”派送员的线下活动进行造势,在图片设计上,以爱情、亲情、童真、恶搞等方面,吸引网民眼球。预热阶段后,活动当天以2小时抢光7000双星座袜的好成绩得到客户认可。最终网民奔走相告,大量活动网站进行自主转发,SNS、主流论坛产生热帖、加精等效果,后期的传播也是不费吹灰之力,超计划完成任务。
这是我第一次深刻体验到来自于亲身操作的感受,在与客户对接过程中,以专业口吻与客户深入沟通,彼此了解、相互信任。如今这个客户的后续项目也由我来接洽。
升级版菜鸟
一、是否真正了解消费者的需求
多数中小食品企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断,拍脑子决策的阶段。主要通过走访市场,靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费者的真正需求,本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是通过专业的市场调研来了解消费者的需求;国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依靠调研数据说话,才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做专业的市场调研。您在思考快速增加企业产品销量的同时,不知道您的产品是否做过专业、科学的消费者需求市场调研;不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、你的产品是否有品牌定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉;想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确,在消费者心中就很难留下深刻的记忆,当消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品,而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多中小食品企业的产品都是中性的,也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求的产品。这类产品即适合50-60岁的中老年人,同时也适合20岁左右的年轻人。表面上看这种产品挺好的,消费群体很广,但结果一定会是50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品;20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段,品牌和产品竞争日益激烈。中小食品企业需要根据自己产品的特点,通过市场进行深入的细分,找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段和性别的消费者量身定做的时候,你的产品可能才会卖的更好。
四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品指的是中小食品企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味,你产品的卖点却是营养;如果消费者购买该类产品的买点是提神,你产品的卖点却是解渴等等,就表明产品的卖点与消费者的买点不一致,这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点,给消费者一个或几个购买你产品的理由对提高中小食品企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住你的品牌和产品。如果中小食品企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”,“多C多漂亮”,“怕上火,喝王老吉”这样的广告语,不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量,还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
精准企划最近接触到了这样一家中小食品企业,产品包装非常新颖,口感也特别好,除了品牌还需要进行专业规划外,最主要的问题是价格定位不精准,该产品的成本价格大约为每杯1元左右,零售价为每杯3元。根据我们对消费者的初步测试,该产品最适合的价格定位在2.0-2.5元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的销售状况,甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业,计划把这种200毫升左右易拉罐包装的人参饮料定价为6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的饮料,核心目标消费群体为成功人士,产品价格每罐定在15元左右最适合。对于这类高端产品,目标消费者主要关注的不是价格,而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于中小食品企业仅仅靠通过流通渠道推销产品,很难快速提升产品的销量,更没有机会成为全国性的强势品牌。不投放电视广告没关系,但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的品牌传播主要包括海报,产品单页,宣传小册子,X展架,POP以及产品的堆头、货架等等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量,有不需要花很多的宣传费用。中小食品企业的老板们就是少去饭馆吃饭,开差一点的车,产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
很多中小食品企业都把营销的重点只放在一个区域市场,这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没有错,但销售规模很难做大。因此我们建议中小食品企业在做好一个或几个重要区域市场的同时,可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划,只有产品卖的动,经销商挣得到钱,你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系,中小食品企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作,真正实现优势互补,共同做大品牌与产品销量,利益共享,对中小食品企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
十、有一种好的合作方式让你稳赢
精准企划针对中小食品企业特别推出:前期只收市场调研与营销成本费用,我们的利润来自于客户产品销售增长部分的提成,把中小食品企业与营销策划公司的合作风险降到了最低限度,真正实现了中小食品企业与精准企划的双赢。
结束语:我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的通路策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
1.校内实践教学模式及教学方式单一
当前,高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种:一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”);另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”),即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。
但是,在实际的教学工作中,传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言,在选择案例和专题时,许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象,如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等,而学生在实际工作中都是从基层做起,大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”,在实际运作中,越来越暴露出一些问题:部分学生兴趣不大,以完成任务为主;实践教学没有形成系统的体系,实践归实践,教学归教学,两者不能相辅相成。
2.校外社会实践收效甚微
为了弥补学校实验、实训条件的不足,一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看,校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务,怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如,到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账,显然这种实习是难以达到实习效果的。
3.教师结构失衡严重,实践教学能力欠缺
高职院校普遍缺乏实习实训指导教师,能胜任实习实训指导工作的专任教师不多,而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说,目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍,高职院校这种现状,离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。
二、对当前高职市场营销专业实践教学改革的几点意见
1.改革教学方法,创新教学方式
首先,应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法,采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法:(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学,并取得了一定的效果,但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课,共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式,“黑板上搞营销,教室里做市场”,学生只有认知,而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟,才能提高学生的营销操作水平。一方面,教师带领学生走出教室深入市场、企业,从事市场产品的实际营销操作;另一方面,聘请当地企业优秀营销人员,作为客座讲师,把企业鲜活的营销案例引进课堂。
2.实验室模拟教学法
通过相关实验软件,通过老师提供的模拟公司资料,学生根据公司的现状进行模拟营销的实践,包括:设计市场调研方案;进行市场调研和市场预测;营销策划方案设计;模拟谈判;模拟公关策划;促销策划方案的组织与设计;模拟营销;模拟竞争对抗等等,以提高学生的实践操作技能。
3.改革考核方式,加强学生职业能力训练
在考试、考核办法上。市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程,一改过去一张试卷定成绩的办法.强化实际技能的考核。如:市场营销课指导学生在调研的基础上,针对一个自己熟悉或感兴趣的项目,策划企划案,整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益,收集资料、信息,充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如,市场调查与预测课,老师组织学生进行专题营销调研,如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等,从制定调研计划,设计调查表,确定调查样本,发放调查问卷,回收问卷,整理资料,分析资料和撰写市场调研报告,让学生亲自完成市场调研全过程,并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活,学生实际动手理论与实际结合密切,激发了他们的学习积极性,也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度,从而使师生双方都提高了实际运用能力。
4.走校企合作之路,积极创办校外实习基地
校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所,由于校外实习基地是真实的工作环境,在企业专业人员和专业老师的指导下,有利于学生通过实践,将所学理论知识转化为技能,固化为能力。另外,学生在校外实习基地实践中,通过与企业员工的接触,能潜移默化地培养自己的综合能力,这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此,加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念,本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则,以产、学、研的模式加强与企业的合作,通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业,在享受企业提供的实习条件时,可以利用专业灵活、服务范围广的特点,帮助企业解决一些实际问题。实践证明,跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。
5.加强实践教学管理,将营销实习落到实处
市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节,不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作,加强与企业的沟通,并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生,使实习工作更有针对性,避免形式主义,实习结束后,学校对老师和学生实习效果给与客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩,参与营销管理或营销策划,学校尽可能提供相应政策支持。
6.培养一支“双师型”教师队伍
高职教育的任务和特色决定了高职院校必须要建立起一支“双师型”的教师队伍。一是鼓励教师走出去,参与社会实践,使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践,在虚心向企业员工学习的同时,为企业的发展献计献策,为企业进行营销人员的培训工作。二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学,指导学生实习。这种优势互补,不仅缩短了小课堂与大课堂的距离,同时也为专业课教师向有实践经验的同志学习带来了极大的方便。
高职市场营销专业实践教学质量的高低对于培养创新型营销人才的重要性是不言而喻的,高职院校只有加大实践教学改革的力度,提升实践教学质量,才能推进市场营销专业学生能力培养,使高职教育不断跃上新台阶。
参考文献:
[1]李东雷.高职市场营销专业实践教学的探讨[J].湖北成人教育学院学报,2007,(6).
[2]史保金.普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨[J].河南职业技术师范院校学报(职业教育版),2006,(5).
一、外资并购的垄断倾向
外资并购中的垄断倾向对于我国的经济安全是非常不利的。因为外资并购中的垄断倾向一旦形成,外资会进一步扩大其在相关产业的市场占有份额,造成市场力量的高度集中并最终形成垄断。就目前的情况来看,部分外资企业的垄断优势已经非常明显,其主要表现在以下几个方面:
1.出现市场垄断倾向
目前,跨国公司并购国内企业以后,凭借国内的优惠政策和其自身的雄厚实力迅速扩大其在中国市场的占有率和市场份额,占据了控制地位,甚至形成了市场垄断现象。据国家工商总局调查,目前跨国公司已在彩管、微电机、小汽车、计算机、程控交换机、光纤电缆、橡胶、轮胎等取得垄断或控制地位。比如,在软件行业,微软(中国)公司的桌面操作系统软件的市场占有率高达95%;在软包装行业,瑞典利乐公司占有中国软包装产品市场的95%;在感光材料行业,跨国公司在中国的市场占有率高达80%以上。其中美国柯达占有中国感光材料市场至少50%的份额,富士公司中国市场占有率超过25%,其它如柯尼卡公司等占8%-9%;在电脑行业,跨国公司没有形成绝对的市场优势和垄断地位。如笔记本电脑,联想市场占有率为20%,IBM、东芝、戴尔、惠普分别为17.7%、15.2%、11.8%和513%。IA服务器,HP占25.2%,IBM占19.3%,DELL占14.4%。路由器,思科占70%。计算机处理器,英特尔占90%;在手机行业,2002年,跨国公司手机市场占有率为70%,其中摩托罗拉占26.8%,诺基亚占16.7%,位居前列;在照相机行业,无论是传统相机还是数码相机,跨国公司在市场上占有绝对垄断地位。以上海市场为例,传统相机产品,奥林巴斯市场占有率为25%,美能达占20%。数码相机市场,佳能占24%,索尼占22%,尼康占20%;在轮胎行业,法国米其林占轮胎市场的70%,等。
2.部分产业出现行业垄断倾向
外资并购着力于保持在市场竞争中的优势,弱化国内企业的竞争能力,消灭潜在的竞争对手,从而达到控制某个行业的目的。外资并购的快速发展,已经对部分产业的市场竞争状况产生了影响,外资垄断部分行业的倾向开始出现。据国务院发展研究中心的一份调研报告显示,中国28个主要产业中,外资在21个产业中拥有多数资产控制权。比如玻璃行业,该行业中最大的5家企业已全部合资;占全国产量80%以上最大的5家电梯生产厂家,已经由外资控股;18家国家级定点家电企业中,11家与外商合资;化妆品行业被150家外资企业控制着;20%的医药行业在外资手中;汽车行业销售额的90%来自国外品牌。以上数据表明,俞演俞烈的外资并购已产生了我国多个重要行业被控制的后果。其中,最为典型的事例就是美国柯达公司对中国感光材料行业的收购,1998年3月,美国柯达公司出资3.57美元,收购中国的汕头公元、厦门福达和无锡阿尔美3家感光材料三家两厂,2003年柯达公司以4500万美元现金,取得了我国最后一家感光材料企业乐凯20%的股权,从而取得了一统中国感光行业天下的绝对优势地位。
3.形成专业技术垄断倾向
保持技术垄断,尤其是对核心技术的垄断,是跨国公司获得垄断利润的关键。从外资并购的实践中可以看出,跨国公司并购我国企业后把核心技术垄断起来,致使我国辛苦研制的技术无成本让渡国外,这样长期发展下去,不可避免地形成了专业技术垄断倾向。目前,中国许多产业的产品受制于发达国家的新经济技术标准和关键零部件,如电视机、洗衣机、空调、汽车等产业。从个案来看,德国博世并购无锡威孚(中国最大的柴油喷射系统供应商)后,不仅垄断了中国柴油机的市场,而且垄断了无锡威孚的原有技术优势,而且迟迟不向中国转移核心关键技术,以此来左右中国整个柴油机技术和产品的发展趋势。另外在轿车行业,上海大众的普通桑塔纳车型,从1983年至1999年长达16年时间内一直没有变动,而该车型在20世纪80年代中期在国际上已经属于淘汰车型,且在国内售价高出国际市场价格1倍,但它还是占据了中档轿车60%的份额,其原因就是核心技术掌握在德国大众手中,而且在我国市场上,德国大众没有竞争对手,没有竞争压力引入新的车型。当其他跨国汽车公司纷纷在中国投资设厂,随着别克、广州本田等新车型投放中国市场,德国大众才将奥迪A6引进一汽大众,帕萨特引入上海大众。
二、外资并购垄断倾向带来的危害
1.威胁我国的经济安全
据中国产业安全中心的“2006/2007中国产业外资控制报告”指出,最近几年,外资并购中国企业呈现出“井喷式”的发展态势。外资不但在某些行业形成垄断态势,并且进入我国工程机械、电器、钢铁、金融、水泥等支柱企业进行并购,重点转向大中型企业或整体并购同一行业的骨干企业、龙头企业。如IBM目前垄断我国银行业大型机市场,IBM对我国银行业市场的垄断,客观上造成了我国金融运行存在较高的安全隐患,因为当国家间战略出现冲突时,IBM肯定要服从美国国家战略;在装备业这个国家核心与基础的工业行业,中国没有一家企业堪与GE、卡特比勒等巨头比肩,而年销售额在1亿元人民币以上的外资独资、合资企业已达2000多家,中国的装备设备国产化不足50%:100%的光纤制造设备、80%以上的集成电路制造设备和石油化工设备以及70%的轿车制造和数控机床依靠进口。另外,2005年就有5家外资机构直接或间接入股我国水泥类上市公司。跨国公司的“斩首行动”如果频频得手,尤其是那些关系到国家战略利益的企业纷纷被并购,那么政府关于产业结构调整的各种政策措施成效就会降低,影响本国的产业结构升级,并且有可能危及国家经济安全。
2.导致我国的民族品牌大量流失
在诸多外资并购案中,品牌控制往往被作为一项重要的竞争战略。从这几年外资并购的实践来看,外资先买断中方品牌,然后与这些中方品牌联合起来推出自己的国际品牌,最终以自己的品牌取代中方品牌,或者通过减少对中方品牌的投资来逐渐降低其品牌价值,或压缩中方品牌的产量,
或控制销售环节和市场推广,使民族自有品牌逐渐衰弱直至消失。外方控制品牌的问题在国内洗涤用品、化妆品、摄像器材、移动通讯、饮料、啤酒等行业尤为突出。譬如,在饮料市场,可口可乐和百事可乐在中国并购整合了“亚洲”、“崂山”、“天府”等七家国内碳酸型饮料企业,这些品牌在合资后都消失了,最终可口可乐和百事可乐基本上垄断了中国的碳酸饮料市场。再如,洗发产品中十分畅销的“海飞丝”、“飘柔”品牌,是外资控股并购了广州“洁花”牌洗发香波生产厂家后推出的,原洁花品牌几乎已经销声匿迹了。还有国内洗衣粉市场上的“碧浪”和“汰渍”品牌是外资控股并购国内“白猫”、“高富力”生产厂家后推出的新品牌。大量事实证明,很多自主品牌不仅没有在并购中壮大自己,反而被消弱,直至被消灭,这样就会导致我国产业竞争力下降,这对我国来说无疑是一种重大威胁。
3.削弱国内企业研发和自主创新能力
近年来,不少跨国公司并购我国企业,掌握控股权之后,取消原有国内企业的技术研发机构,由跨国公司本部提供技术。而且在我国从事研发活动的外资企业多数从事适应性研发活动,外资设立研究机构主要是进行新产品的本地化研究,而高新技术、关键技术、核心技术仍掌握在外方手中,并不轻易向我国转让,创新能力仍在外资公司母国。这样长期发展下去,必然会影响和消弱我国的技术研发、创新能力,增强对国外技术的依附性。据调研,超过93%的企业在中国有技术扩散行为,但77.5%企业处于浅度国产化阶段;有深度国产化行为的企业只有16.25%;而实现技术创新的企业只有6.25%。比如,我国是世界上具有生产成套石油钻机能力的少数国家之一,在石油钻机方面处于世界前列,我国原最大的石油钻机生产基地一兰州石油化工机器厂把石油钻机制造部分与世界最大的石油机械制造商美国国民油井公司合资,成立兰石国民油井石油工程有限公司,美方占60%的股份。合资后,该厂只剩下单一的加工业务,失去了原来的研发、设计、销售等业务,成了跨国公司的加工厂。
4.导致国有资产严重流失
近几年来,一些跨国公司纷纷以资产并购和股权并购的方式,对中国一些大型国有企业进行并购。由于我国目前产权交易很不规范,外资在并购中国企业的过程中存在国有资产严重流失的问题。主要表现为:(1)在资产评估中国有资产流失。分析其原因,有的是由于并购中资产评估制度不完善,评估方法不科学,从而造成一些无形资产的价值在评估中被忽视或低估漏估的现象;有的是并购过程不规范,即产权交易过程多是企业之间的私下交易,而非公开竞争。(2)政府的因素。地方政府的指导思想不惜一切代价让合资成功,视外资注入和市场保障更重于国有资产的保值增值和中国企业的自主发展,结果让外资立于不败之地,使国有资产的流失从一开始就不可避免。其中,比较典型的案例是北旅并购案,1995年8月,日本五十铃和伊藤忠商社协议收购北旅25%的股份,从而成为北旅第一大股东,日方同时承诺所持股份8年内不向中国境内法人或个人转让。当时外资并购上市公司国有股在我国没有任何法律法规方面的借鉴,日商也正是利用自己在成熟的并购经验钻了中国法律的漏洞。按照北旅与日方达成的转让协议,北旅使用的土地只以每亩5万元人民币折价入股,地价显然偏低,并且还存在设备被低估的情形。北旅拥有4台由德国生产的大型设备,当时的实际价格是1亿元人民币,但评估价格只有800万元人民币。结果,总的评估价格5.2亿元人民币比实际价格约9亿元人民币差不多少了一半。北旅的资产流失严重;再如,2005年3月10日,卡特比勒(中国)投资有限公司和卡特比勒(香港)有限公司分别出资130.8万元人民币和43.6万元人民币,以股权并购方式获得山东山工机械有限公司30%和40%的股权。令人吃惊的是卡特比勒投资有限公司以不到200万元人民币的价格,竟然收购了这家具有40多年历史、在中国装载机行业里排名第七、年生产能力达5000台,销售收入10亿元人民币的山工机械40%的股份。
三、外资并购的反垄断策略
1.制定统一的《外资并购反垄断法》
《反垄断法》为我国在外资并购过程中的反垄断和维护国家安全提供了明确的法律依据,但整部法律对外资并购进行规制的法律条款只有一条,许多重要的内容并没有予以体现,所以可以认定我国对外资并购的反垄断控制仍然有许多尚待完善的地方。鉴于外资并购有其特殊性,可以在《关于外国投资者并购境内企业的规定》、《反垄断法》的基础上,根据我国市场的实际和外资并购国内企业的现状,制定一部统一的、涵盖外资并购反垄断各方面内容、效力位价较高的专门的《外资并购反垄断法》。该法在内容上,应全面规制并购活动导致的垄断问题及其所有环节。
2.出台《反垄断法》实施细则,完善配套措施
随着《反垄断法》的颁布和实施,我国关于外资并购的政策立法的法律制度框架和体系已经初步建立起来了。但是,有关政策立法体系仍有需要进一步完善的地方。就外资并购实践而言,《反垄断法》中的一些规定仍显得较为原则,因此需要尽快制定更为具体和可操作性强的实施细则,从而保障发生在我国的外资并购活动顺利开展,有效防止和控制外资并购可能产生的风险和威胁。在实施细则中应包括程序性规则(如事前申报和事后申报、申报义务人、申报的受理机关、申报的内容和审查的期限)、实体性规则(如相关市场界定、市场份额和市场集中度的认定)、反垄断的域外效力和对违法行为的监督和法律责任(如举报制度、法律制裁、诉讼机制)等内容。
3.设立外资并购反垄断专门执法机构
我国的《反垄断法》虽然明确规定国务院设立反垄断委员会负责组织、协调、指导反垄断工作,但该委员会仅仅是履行反垄断工作职能的议事协调机构,而具体的反垄断执法权由商务部、国家工商总局、国家发改委分工执掌,分别负责对“经营者集中”、“滥用市场支配地位”和行政垄断、价格垄断行为的执法权。这种对执法权的分工导致了执法机关对被监管的企业并无实际的管辖权,会形成执法资源的浪费,也容易导致纠纷的产生。根据国外经验和我国的现实国情,我国应该设立一个独立的反垄断执法机构。该执法机构可采取委员会制,直接隶属于国务院,并且考虑到外资并购中反垄断的实际需要,必须赋予反垄断执法机构相应的职权,如应该拥有相应的调查检查权、审批核准权、行政处罚权、行政强制权、行政裁决权、规章制定权和公益诉讼权等。
4.建立外资并购的事后监控制度
《反垄断法》和《关于外国投资者并购境内企业的规定》仅规定了事前申报,未规定事后报告制度。从国外的立法与实践来看,大多规定了并购完成后对企业限制竞争效果的持续性审查制度。为了能最大限度地避免或减少外资并购对我国市场带来的限制市场竞争的后果,参照国外的立法,我国也应当设立外资并购的事后监控制度。对于经批准已进行并购的外资并购,并购企业在并购完成时和完成后的一定年限内,应定期向国家反垄断执法机关报告并购后企业的控股情况,一旦外资所持股权比例超过国家规定的份额,反垄断执法机关有权认定其违法,可以解除收购或强制外商向国内相关企业出售其股份,以弱化其控制地位。
【关键词】烟草行业;品牌培育;措施
卷烟品牌是一种无形资产,它不仅是烟草行业经济积累的基础,更是全面协调可持续发展的依托。近年来,烟草行业改革发展的步伐不断深入,卷烟品牌市场化程度愈来愈高,竞争日趋激烈,在襁褓中成长起来的品牌也要揭开保护主义的面纱,各家烟草企业为了占领市场,培育忠诚的消费者,都在尽心竭力,施展策略,争相创立自己的品牌。然而,让一个品牌从小到大、从弱到强地成长起来,是一个艰辛而漫长的过程,不仅需要胆识和激情,还需要滴水穿石的精神,更需要“运筹帷幄之中,决胜千里之外”的谋略和睿智,不断地呵护和栽培,品牌才能不断地健康发展,彰显魅力。
1 卷烟品牌培育的现状
中国烟草每年生产世界1/3的卷烟,是名副其实的烟草大国,但我国的卷烟品牌多,集中度低,缺少有绝对影响力的强势大品牌。同时,卷烟是一个特殊商品,受很多法律法规及地方保护主义的限制,真正能参与国际化竞争的卷烟品牌凤毛麟角,“制造大国,品牌小国”的困境使我们深受其苦。烟草行业已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。然而,目前卷烟品牌培育还处在初级阶段,在很多方面还与烟草行业改革发展的整体形势不相适应。
1.1 从业人员综合素质、业务技能参差不齐。品牌培育人员的综合素质对洞察消费者的需求,探寻品牌发展机会,明确品牌定位,寻求品牌市场差异性等具有重要意义。品牌个性、品牌形象、品牌口号、品牌气质、品牌地位、品牌故事等,这些都需要卷烟营销人员来完成,指导品牌传播,表达品牌信息和承诺,维护企业文化与品牌的一致性,确保客户关系管理方案与品牌保持同步等。营销人员的思想观念陈旧、培育方式方法简单,已无法适应卷烟品牌培育的总体要求,阻碍着品牌培育的发展步伐。
1.2 缺乏品牌培育战略管理体系。
虽然“卷烟上水平”作为全国烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务,并制定了“532”和“461”品牌发展规划。但仍然没有形成一个比较完整、规范、有序的品牌培育战略管理体系,品牌培育工作目前还只是停留在理论阶段,没有发挥其真正市场导向作用,比如缺乏品牌危机管理、忽视市场调研、品牌培育中缺乏创新等,致使品牌培育工作表现为“形式上规范,过程中无序,结果为混乱”的局面,导致市场需求与货源供应相矛盾。
1.3 缺乏信息沟通机制。在卷烟品牌培育中,缺乏一个品牌培育信息沟通平台和运行管理机制,工商企业、零售客户、消费者之间没有有效的信息沟通平台,往往会导致品牌培育战略决策失误。新品牌投放市场后,市场的表现情况没有反馈渠道,无法反映出客户、消费者对品牌的售后服务、品牌质量、品牌包装、品牌文化、客户投诉等方面的信息,缺乏一个从工业到商业对品牌从研发到售后服务整体运作机制。
1.4 缺乏理论学习培训机制。一线营销人员对培育的品牌缺乏足够的了解和掌握,甚至都不知道品牌的吸食口味,其它方面知之更少,何谈培育品牌。管理人员对品牌培育没有深入的调查,缺乏理论性研究和实际操作的探讨,对一线人员的教育培训工作不能及时跟进,形成业务生疏、工作盲目和服务脱节。
2 品牌培育的重要意义
根据一项调查数据显示,在全球的企业品牌中,名牌不足3%,却占据了近一半的市场销售份额;据美国一位经济学专家评价:可口可乐公司在世界上所有生产线即使全部瘫痪,银行都愿意为其提供300亿美元的无偿贷款;被誉为“国烟”的中华牌卷烟,问世62年来却长盛不衰,供不应求,始终保持着在中国卷烟品牌中的龙头地位,这一现象不仅为国内烟草同行所羡慕,也受到国外烟草界的普遍关注。所有这一切,无不证明了一个至关重要的事实:品牌在这中间发挥着极大的作用。现代营销已经预言着品牌营销时代的到来。通过品牌培育、打造未来市场竞争中的强势卷烟品牌是企业发展的必由之路。
2.1 品牌培育是烟草行业存亡与发展的关键
国内烟草市场的竞争还较多地停留在产品竞争阶段,即依靠口味、包装、价格等物质和技术层面上的竞争。品牌最多时达到3000多个,平均每个品牌的产量不足2万箱。尽管中国有卷烟品牌成百上千,但还没有一个在国际上叫得响的品牌,2012年全国销售卷烟4945万箱,只有16个卷烟品牌产销量超过百万箱,仅“双喜·红双喜”销量超过400万箱,行业一至三类烟销量前15名品牌集中度仅为54.67%。而2012年世界第一大卷烟品牌“万宝路”的销量就高达836万箱,而在美国境外市场销量达603万箱,我国卷烟品牌在国际上的竞争力差距之大令人吃惊。
因此,品牌培育对现代企业来说有着非同寻常的意义,培育一个有强势的品牌有利于构建企业的核心竞争力,有利于提升品牌的销售业绩,有利于提升企业整体形象,是烟草行业存亡与发展的关键所在。
2.2 品牌培育有利于综合资源优势的充分利用
据统计,截至2012年我国共有卷烟牌号98个,在这些卷烟牌号中,卷烟价格、包装、风格、吸味等十分接近,导致了目前卷烟产品同质化严重。致使卷烟品牌市场占有率、覆盖率、满意度、忠诚度等相对较低,造成行业资源浪费,企业形象难以提升等。
为了培育一批具有较强竞争能力,较大规模的强势品牌,就必须整合企业内部资源,提高中国烟草的整体竞争实力。实践证明,只有通过企业重组,品牌不断地整合,合理配置利用资源,卷烟品牌才能在烟草行业发挥着越来越大的作用。烟草行业的经济效益也随着一批优势品牌的做大做强而保持较快的增长,行业整体竞争实力才能得到大幅提升。
3 品牌培育的措施
国家烟草专卖局提出了“大市场、大企业、大品牌”的品牌培育战略,卷烟流通企业必须站在品牌培育的战略高度,给培育品牌创造一个公平、公正、有序的竞争平台。营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展,笔者认为应从以下几个方面做好品牌培育。
3.1 品牌培育的根本,在于建立高素质的营销队伍
铸造一个卓越的卷烟品牌,不仅需要产品本身,更需要品牌战略的规划和执行,品牌决策者应该明白,承担品牌执行的重任正是品牌营销队伍。因此,培育一支高素质的营销队伍,才是实现品牌培育的根本保障。
3.1.1 选拔一批素质高的人员充实到卷烟营销队伍中,特别是专业性人才的配备会快速提升营销队伍的整体水平。
3.1.2 建立人员进退竞争机制,营销队伍是品牌培育的前沿,是企业品牌发展的关键因素,营销人员必须具备较高的主人翁责任感和使命感,因此,建立健全人才进入退出竞争机制是提升整体营销水平的法宝。
3.1.3 加强卷烟营销人员学习培训,优秀的员工不是与生俱来的,而是后天培训的结果,掌握精通的业务技能是做好品牌培育工作的保障。
3.1.4 培养卷烟营销人员的创新意识,提高创新能力,用创新解决在品牌培育工作中的新问题。
3.1.5 培育卷烟营销人员广泛的兴趣与独立思考的能力,带给他们更加宽广的知识和视野。只有通过不断挖掘优秀人才和建立人才培养长效机制,才能组建一支优秀的品牌营销队伍。
3.2 品牌培育的基础,在于建设品牌培育信息网络
目前卷烟流通企业已全面实现了“电话访销、网上配货、电子结算、现代物流”的现代营销模式,并赋予全新的营销理念。然而,卷烟销售网络建设发展到今天,只是一个在烟草专卖体制下的销售网络,随着《烟草控制框架公约》履约进程不断加快,卷烟销售网络面临着更大冲击。因此,必须在卷烟销售网络的基础上,建立品牌培育信息网络,完善品牌培育信息管理体系。从上到下把企业目标、经营策略、品牌历史、品牌文化、品牌战略、品牌理念等相关资料信息延伸到一线营销人员手中,使一线营销人员掌握品牌知识,做到心中有数,有计划、有目标、有措施、有技巧的开展品牌培育工作。同时把客户、消费者对品牌的认知程度、感观质量、吸食口味、竞争对手、建议及意见等市场信息及时反馈到品牌决策者的手中。
卷烟流通企业的信息化建设取得了一定进展,但到目前为止,在品牌培育方面,没有建设品牌培育信息系统平台,特别在营销一线,对新品牌的培育管理全靠人工操作,难免会造成顾此失彼。丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好,如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头,那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时,就会有一只海绵枕头正等着她使用,这就是信息化建设的魅力,同样适用品牌培育。信息化发展的最终目标就是为消费者提供个性化服务、定制化服务。从而能够让决策者和品牌培育人员深入了解和熟悉品牌特性,有针对性地开展品牌培育,预测品牌的发展前景,及时发现各种异常情况,为品牌决策提供依据。
3.3 品牌培育的前提,在于正确策划市场定位
随着烟草行业的不断发展,卷烟品牌的同质化、同价位等方面日趋明显。消费者面对诸多的新品牌,很难全部熟记在心,在初期试探性购买时,一般不会由于对一个新品牌满意而购买其它多个新品牌,反倒可能会因为对一个新品牌不满意而不再购买另一个新品牌。这就需要准确把握消费趋势,开展市场调研、细分市场、细分客户等品牌培育营销策划。
品牌培育定位是品牌营销的基础和关键,它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确的品牌定位,可以更有针对性与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。首先是品牌进入市场之前的市场调研,主要内容包括经济基础、市场环境、消费者行为、品牌竞争状况等进行真实、详细、准确的调研。同时预测出现阶段和今后一定时期内消费趋势和实际需求欲望等,形成有价值的调研报告,根据市场调研情况,再认真分析市场、找准突破口,制订有可行性的品牌培育方案。其次是品牌上市的初试期,要不断征求零售客户及消费者对产品包装、口感、价格等方面的意见信息及时与工业企业沟通。其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析,运用SWOT分析法,对品牌的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析,选择合适的样板市场,寻到了突破口,有了差异化优势,开始投入运作,打有准备之仗。
3.4 品牌培育的保障,在于工商协同营销
品牌培育是工商协同营销的重要任务和目标,卷烟流通企业要营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展。烟草行业新型的工商协同营销涵盖了工商之间共同的品牌、共同的市场、共同的利益、共同的责任以及服务消费者、服务客户、服务社会等内容。卷烟流通企业把有“价值”的品牌,当作自己的品牌来培育经营,以建立具有竞争实力的品牌基础。同时卷烟流通企业必须提供公开、公平的市场渠道和良好的市场环境,将有“价值”的品牌在本区域市场做到“最大”份额,使工业企业有稳固的市场基础。双方共同开发市场、培育品牌,在有限的市场容量中,合理调整品牌培育战略,使工商协同营销成为唇齿相依的战略联盟,实现效益最大化。
3.5 品牌培育的目标,在于实现“客我”双赢
零售客户是卷烟流通企业及卷烟品牌的代言人,零售客户对消费者的服务态度、对产品的介绍、对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。因此,与零售客户“共同成长,实现双赢”是卷烟流通企业的最终目标。首先帮助客户分析周围环境、消费群体、经济基础、消费趋势等消费状况。其二是通过货架空间管理进一步合理布局现有空间,搞好卷烟出样的陈列。使消费者能够第一时间,一目了然地看到培育的卷烟品牌展示艺术,以达到视觉效果。其三让零售客户掌握培育的卷烟品牌相关知识,可以更进一步的向消费者介绍推荐。其四是指导客户保留合理的库存,加速资金的流转,引导客户将经营风险降低到最低程度。其五是可以采用积分奖励、物质奖励、精神奖励等激励机制,激发零售客户培育卷烟品牌的积极性,达到实现双赢的最终目标。
品牌培育,是一项庞大的系统工程。在市场经济瞬息万变的今天,只有用品牌理念不断挖掘企业文化和品牌内涵,用营销艺术不断塑造品牌形象,用诚信服务不断维护品牌地位,才能使品牌培育工作有序、健康、稳定地向前发展。
注释:
“532” 和“461”:是实现“卷烟上水平”的集中体现,全行业将通过五年或是更长一段时间,做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值,逐步形成以“532”品牌(产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌)和“461”品牌(批发销售收入(含税)超过400亿元、600亿元和1000亿元的品牌)为主导的中国卷烟知名品牌新格局。
参考文献:
[1] 姜成康局长在2013年全国烟草工作会议上的报告;
一、互动教学
市场营销专业课教师应改变传统的师生关系,从知识的传授者转变为学生学习的组织者、引导者和合作者,使学生能充分地发挥自己的潜能,积极、主动、自主、合作地学习,进一步提高学习效果。为此,教师应更新观念,转变角色行为,在教学过程中处理好传授知识与培养能力的关系,善于创设问题情境,设计提出有效的问题,引发学生的探究行为,在教学过程中有效地进行师生互动,学生互动。互动教学可以应用于理论教学中。在讲授每一章的教学内容之前,教师都应找出该章的知识点,在课堂上有问有答。这样既可以培养学生积极思考和阅读的习惯,同时也活跃了课堂气氛。如教师在讲授产品整体概念中的“核心产品”时,可问:“牛奶的核心是什么”?学生答:“牛奶的核心是买健康”。然后,教师可分析乳品行业的知名企业是如何宣传该产品核心优势的,是如何使奶源远离污染、贴近自然的。在讲授“形式产品”时,教师也可先提出问题,当学生答不全时再由教师补充。通过互动,找出完整正确的答案,最终使学生真正掌握必备知识点。互动教学也可以应用于实践教学中。例如,我们经常组织学生到伊利、蒙牛等生产企业或国美、华联超市等商业企业参观实习,聘请企业的业务人员给予介绍或讲解,学生对疑惑的问题或感兴趣的问题进行发问,再由企业业务人员给予具体的解答,最终使学生了解到了许多与市场营销相关的课外知识。
二、案例教学
进行案例教学,也是讲授市场营销课程的良好方法之一。教师可选择当地的、国内驰名的以及国际500强企业中的实际案例,设计研读案例、课堂讨论、辩论发言、结论汇总、教师点评等互动环节,通过环环紧扣的案例教学,使学生带着问题学习,集思广益讨论,其结果是问题更加明朗,解决问题的思路更加清晰,学生不仅学得主动,理解的深刻,而且提高了分析问题、解决问题的能力。例如,我们在讲授市场营销课程中的营销策略部分时,联系本地区伊利、蒙牛等知名企业和可口可乐、诺基亚、海尔等名牌企业,进行案例教学,让学生看得见,摸得着,从而感觉到营销策略不是空洞的理论,它就在身边,毕业后从事市场营销工作可以直接应用。通过知名企业的营销实践过程解析企业的成功,说明营销策略对于企业的发展起着决定性的作用。当然,案例教学也要互动。教师即使在讲授理论概念时,也应结合案例,循循善诱。通过活生生的案例讲授,使同学们对企业有了更深入的了解,同时,也对讲授的理论有了较深刻的认识。
三、现场教学
现场教学也是市场营销课程常用的教学方法之一。通过对当地企业的参观、访问和调查,进行现场教学,可以使学生获得感性知识,加深对营销理论的理解。教师可针对市场营销教学的不同内容,分别组织学生参观不同的企业。例如,在营销课程教学过程中,我们借助本地蒙牛名牌企业的优势,组织学生参观了该生产企业,亲眼目睹中国规模最大的国际示范牧场、产品生产线、产品生产程序;观看蒙牛的中央控制室、储料罐、闪蒸、成品、入库……;了解蒙牛的成长过程、“透明化管理”、企业文化、产品策略及营销情况;理解蒙牛开展工业旅游示范的用意。此外,我们还组织学生参观了商业企业,如维多利广场、民族超市、国美电器城等,使同学们对产品类别、产品组合、产品开发、知名品牌、商品陈列、价格策略、促销手段、服务质量、消费时尚等都有了实实在在的感性认识。参观后,要求每个学生完成调研报告、观后感或企业文化等方面的相关作业,并在课堂上讨论交流,既生动、活泼、充满活力,又取得了直观教学的效果。
四、形象教学
随着互联网事业的迅速发展,使信息的互动更加方便,不仅为教师备课、讲课带来了极大的便利,也为学生学习提供了方便。在市场营销课程教学中如果能够充分利用多媒体教学手段,制作生动形象的教学课件,给学生以视觉的冲击,不仅会增强学生的学习兴趣,强化学生探索的求知心理,同时会开拓学生视野,增加学生知识面。可见,利用互联网资源和影像资料,进行形象教学是现代营销课程教学的主要方法之一。我们在市场营销课程的不同关章节中,结合相关内容穿插播放相应的教学影像资料。例如,曾播放“改革开放30年”纪录短片,展示我国市场经济的演化过程;央视第2、第4频道经济栏目的有关“商道”、“致富经”节目、知名企业营销案例、上海奥特莱斯商场的视频资料、北京燕莎商城等企业商品陈列展示等。不仅如此,我们还常引导学生查找企业官方网页,了解更多的国内以及国际500强企业实际案例、营销方面的信息资料。通过网络,丰富了学生的营销知识,找到了学习营销理论的新途径。
五、模拟教学
通过模拟教学,可以提高学生的表现力、应变力和创新力。教师的一般做法是先设计诸多场景,学生扮演相应角色进行模拟表演;之后,教师对模拟情况予以点评。我们在讲授顾客满意策略和促销策略时,常组织学生开展模拟教学。常见场景如一:商品交易场景。由学生分别扮演“销售方”和“购买方”,“销售方”按照商家的服务规范要求,针对“消费者”心理,介绍各自家乡的特色产品,进行产品和服务展示、广告宣传、推销演示,同时巧妙地回答“购买方”的疑问,最后达到让“顾客”满意的目的。也有时如场景二:销售方与购买方发生纠纷的场景。假设“销售方”有过错或者“购买方”刁钻,在购物过程中发生了纠纷,最后实现由“销售方”化解矛盾的目的。
六、实践教学
市场营销专业学生的培养目标是操作型、技能型人员。因此,很有必要增加本专业学生的实训教学内容,加大实践教学的课时比例,以便于他们毕业后能迅速适应工作环境,尽快顶岗工作。在可能的范围内,教师通过校企合作的方式,安排学生顶岗实习是实践教学的重要方法之一。我们在营销课程实践教学方面,特别注意实训内容密切联系岗位需要,并与理论教学同步。在此基础上,要充分利用学校现有实习实训场地、实习实训联系单位——北京华联超市及校内的“丽都学友”超市的条件,聘请超市业务人员介绍超市的基本情况,组织学生顶岗实习,作到边教学边实践。最后,在指导教师的指导下,写出实习报告,并参加实习答辩,使市场营销理论与实践结合得更加紧密。
七、综合教学
来自新“视”界的力量震撼了所有人,英国《金融时报》直接用“疯狂”来描述。当然,优酷的高溢价也让一些企业开始不安,对商业模式、盈利前景、投资风险的各类分析评论也随之而来。
视频是互联网发展过程中的一个里程碑,它改变了人们接触媒介的习惯,影响了现代广告投放的决策,无论从消费者还是从广告主出发,网络视频都无疑是最受欢迎的新兴事物之一。然而,网络视频也是一项浩大的工程,它有着很高的门槛,需要人才、内容、带宽的持续投入,技术、商业模式、营销手段的持续创新,而这一切都需要大量资本的支撑,所以很多人将网络视频形象地称为“有钱人玩的游戏。”要想成为视频行业的领军者,就必须加入到资本洪流中。
能够登陆华尔街并在首日创造历史,已经证明了资本市场对视频网站模式的认可,对它的发展前景也是充满信心。翻开i美股对优酷的投资研报,尽管网站尚未实现盈利,但营收比两年前增长1000%,仅2010年前9个月,品牌广告营收便达到了2.2亿人民币。持续高速的增长,让优酷成为美国股民眼中最具潜力的行业领导者。
但这个行业领导者并不那么容易担当,细看优酷的营收构成,广告收入是其主要收入来源,在上市之后是继续开拓视频营销广告以赢得更多广告主,还是将目光投向更多的盈利模式,优酷面临着选择。
“当面临选择左右为难时,我喜欢尝试以前没干过的。”这是影片《华尔街2:金钱永不眠》中资本市场的风云人物戈登说过的话。刚刚登陆华尔街的优酷会怎么做?
在充满机遇与挑战的资本市场下,视频营销大幕已经开启,世界都在看!
第一声音:古永锵: 上市不为钱
纽约的冬天很冷。
当地时间12月8日,气温低至-3摄氏度,寒风刺骨,古永锵一行人几乎是小跑至纽约证券交易所。到达大门口,所有人都被眼前的景象惊住了,纽交所悬挂着中国国旗和优酷横幅!
情不自禁的驻足。脸是冰的,心是暖的,血是沸腾的。
接下来的一切,顺理成章:敲钟,开市,股票一路高歌。作为第一家在纽交所上市的互联网视频企业,优酷只用了不到四年的时间,然而背后所经历的却远远超出了时间的维度。
作为优酷的创始人,古永锵曾经是搜狐的总裁兼首席运营官,他为搜狐的发展发挥了不可代替的作用,从搜狐融资到上市再到规模运营,都有他的身影。然而,就在外人看来这是享受功成名就的时候,古永锵选择了离职,因为他需要一个实现自我的创业梦想。
经过几个月的思考,他重新回到国内互联网界,创办了视频网站――优酷,利用其十几年职业生涯积累起来的强大资源,使优酷获得了迅速发展:一年之间便成为国内视频网站的代表,不到四年时间就登陆美国股市,成为世界范围内第一家在纽交所独立上市的互联网视频企业,甚至超越了视频分享鼻祖、目前世界最大规模的视频网站――YouTube。用古永锵最近喜欢的词语说:优酷上市“很给力”。
回首优酷的成长经历,古永锵认为“专注”非常重要,专注在网络视频领域提升用户体验,让优酷可以迅速成长为行业第一,并向着中国最具影响力的互联网企业阵营迈进。
“合”是古永锵的另一个坚持。“合作第一”的标语被印在公司内隔板玻璃上,企业所打造的“合计划”已经发展到3.0版本,并在不断演进中。上市之后,古永锵第一时间在微博上写道:“希望我们永远记得合一梦想,永远记得合作第一,一人一口的企业文化。”
爱默生曾说过:“任何事情都不及‘伟大’那样简单,事实上,能够简单便是伟大。”优酷的成功看似简单――“坚持做专业视频网站,广泛与其他企业开展合作”,但说易行难,其中的故事很精彩。
12月14日夜晚,在北京国贸附近的一个酒店中,记者见到了从美国归来的古永锵,这是优酷登陆纽约证券交易所后古永锵第一次与国内媒体见面。刚刚横跨亚州、欧洲和北美,同数百位投资者开过几十场会议,还没来得及休息调整的他却没有半点疲态。身穿棕色毛衣的古永锵露出他那标志性的笑容,热情的一一打招呼。外面大风呼啸,我们坐在沙发上饮着热茶,聊起了优酷的故事。
成功营销:众所周知,融资对于优酷来说一直都不是问题,为什么此时选择了在纽交所上市?
古永锵:完全出于战略考虑。上市前,我们还有6000万美元,确实不差钱。但基于综合考虑,上市是一个更好的选择。首先,我们的收入规模和用户规模已经足够大;其次,网络视频的市场也不错;第三,上市对优酷而言是品牌提升的一个机会。我们的行业领先地位已经得到了资本市场的认可,上市会帮助优酷巩固这个竞争优势。回想当年百度上市前后,对媒体也好,对广告主、广告公司也好,对政府部门也好,包括所有的社会各界也好,公司的总体形象确实有很大的促进。
优酷上市,就好比我们一直在一个好中学,现在有高考的机会,高考成绩不错,就进入大学了。进入大学后,还要好好学习,继续发挥,发挥所有潜力。上市对我们来说是件开心的事情,但要怀着平常心看待。
成功营销:如何说服投资方?
古永锵:从媒体环境与广告市场看,在中国市场的品牌建设处于初期,需要加大品牌建设投入以提升认知度和美誉度。而视频的好处在于其故事表达能力强,有强烈的视觉冲击,能够满足广告主的需求。从这点来看,视频网站广告的优势自然显现。目前优酷的主要收入来自于广告。
其次,从流量和规模来看,在国内视频网站领域,优酷的市场份额超过50%,这是一切的基础。从用户规模、用户停留时长、品牌提起、频繁使用等多项指标来看,第三方的客观数据显示优酷处于领先,这是他们认可的点。
接下来,只有当网站拥有了一个好的商业模式,才能体现你的用户价值。中国与美国的媒体环境有所差别,没有一个既定的美国模式可以用来形容优酷的模式,但又必须以他们能理解的方式进行阐述。因此,我们将优酷的模式定义为Hulu+Netflix,我们有30%的互联网内容、25%的用户内容(UGC)、5%的优酷出品。
最后谈及了优酷未来的战略。虽然我们的收入快速增长,但现在优酷视频在互联网用户中的达到率是75.2%,直到渗透率过90%之前,我们还是会继续投入。这一点要跟投资方说得很清楚,我们不是追求短期盈利,而是要追求价值的最大化。
成功营销:上市对整个公司业务的既定发展有什么影响?
古永锵:会有促进的作用。上市把优酷提升到一个新的台阶――品牌的高度。路径是一样的,但资源更多,品牌更高,竞争力更足,那当然会走快一点。
成功营销:2010年前9个月,优酷的品牌广告营收2.2亿元人民币,占总营收94.9%。刚起步的时候,作为一个新的平台,一种新的模式,如何说服品牌广告主?
古永锵:第一,先别说做广告。首先这个产品得像个产品,比如做媒体产品,你首先要有一个媒体形态,有自己的媒体内容。第二,你要有足够多的观众。像上演话剧一样,不要着急,等台下坐满了观众再考虑开场。影响力一定是基于流量,基于你的用户规模来的,所以你看2007年年底的时候,做用户规模的第一次全流量调研,我们突破一个亿,成为行业第一后,在2008年才开始大规模做销售。
成功营销:接下来优酷是继续专注广告,还是会探索多元化营收模式?
古永锵:谈到商业模式,各个产业都是相通的,本质就是聚集规模。因为专注而伟大。虽然大家都在说广告,感觉好像没什么新鲜的东西,但其实仔细想想,这里面还有很多待挖掘的价值。以视频广告为例,要像电视广告那样达到几百亿的市场规模,必须学习,扎根,只有研究透彻了,一步一个脚印地拓展。如果涉足十个市场,而每个都只有几个亿,而另一面是一个价值几百亿的市场,相信大家都情愿选择后者。质胜于量,这也是投资之道。
成功营销:2010年最大的感悟是什么?
古永锵:最让我感动的是《老男孩》那首歌,听完以后感触真的很深,特别是回想那些老朋友,那些一起长大的兄弟。看着他们变化,跟《老男孩》里面的情感一样。
专访结束后,脑海中一直回忆着《老男孩》的情节,那首歌曲的旋律似乎在耳畔响起,没有想到风光无限的古永锵回国后给出的会是这样一个简单的答案。
突然想起了一段评价古永锵的话:“他有着乐观稳重的性格,再加上职业经理人的出身,这样的管理者,可以叫他创业经理人,古永锵比单纯的创业者更理性,可是比职业经理人又多了一份激情,这是不同于白手起家者的另一种创业者气质。”
又看了一遍拍摄的照片,从古永锵的笑容中似乎读到了更多。在某种程度上,古永锵也是固执地只做喜欢的事情、奔着梦想前行的老男孩。优酷对他来说不仅仅是一个企业,还是一个梦想的载体,上市只是一次新的起点,未来的路还很长,故事也会更精彩。
行业俯瞰:2010 视频营销之变
经历2008年的成功突围,2009年的持续发展,视频营销在2010年实现了爆炸性增长。
2010年初,有人曾预测这一年将是传统视频网站的“生死年”,新浪、搜狐、腾讯纷纷在视频领域发力,加上百度投资的奇艺网和CNTV(中国国家网络电视台)的介入,视频网站的竞争门槛陡然提高,视频领域的竞争也变得异常激烈。
如果说2008年是视频营销元年,两家行业领导者广告收入均迈上千万级台阶;2009年为持续发展年,两家企业的广告营收进入亿元俱乐部;2010年则可称之为视频营销爆炸年,占据市场份额首位的优酷前9个月品牌广告营收便达到了2.2亿元人民币。根据艾瑞数据显示,2010年视频行业广告收入增长率为73.2%,市场规模达到23.6亿元。
视频营销的热潮不仅仅体现在数字上。2010年,新的视频广告形式也不断涌现,视频网站开始整合更加多元化的视频营销资源,吸引品牌广告主的投放,不仅拥有“前贴”、“后贴”等传统广告模式,还开拓了超长TVC、种子视频推广、产品植入、主题征集、活动报道、线下推广等诸多创新模式,与此同时,2010年也给视频营销带来了很多难忘时刻。
世界杯点燃“视界”大战
2010年南非世界杯是视频营销发展史的重要注点。这是国际足联第一次向互联网开放世界杯的全程直播,而视频技术的发展和视频网站的成熟,使得这场足球盛宴变成了一场互联网“视界”大战。在这场战役中,视频网站已经跻身世界杯报道的主流媒体阵营,并自行搭建起形式多样的营销舞台。
新浪视频推出了原创体育评论类脱口秀节目《黄加李泡世界杯》,得到银华基金、TCL等广告主的大力支持;腾讯投资1.5亿元,请来了国际球星担当代言人,提升自身品牌影响力的同时,获得了数量众多的广告主;搜狐视频也拉来球星罗纳尔多等人助阵,组成新锐媒体联盟;而优酷则策划了《斗牛世界杯》、《非球勿扰》、《大话世界杯》等众多世界杯栏目,受网友好评,推动其2010年第二季度营收的高速增长。同为视频阵营的土豆网和酷6在世界杯期间也推出了自制栏目。
视频网站所搭建的世界杯营销舞台很快就引来了广告主的真金白银。据易观国际统计,2010年由于世界杯的影响,各大视频网站上半年的视频广告收入为15亿元左右,而在6~7月,各大视频网站的广告收入更是激增到9亿元人民币,在线视频行业的市场规模迅速发展,2010年第二季度环比增长64.6%。
视频用户从量变到质变
“网络媒体未来的发展主要在于图像和视频。”正如美国著名商业博客网站Gawker Media创始人尼克•丹顿(NickDenton)所讲,网络时代用户的媒介接触习惯正在发生改变。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年6月,中国总体网民规模达到4.2亿,其中网络视频用户规模达到2.65亿。过去3年间,中国网络视频用户规模增长了3倍。市场调研机构ComScore的中国网络视频市场调研报告也显示,2010年6月份,中国视频总播放量为100.73亿次,观看视频已经成为中国网民的第二大网络行为。
网络视频用户数量的增长预示了视频行业的美好发展前景,用户对视频的收看习惯以及收看要求的变化则更值得广告主注意。知名调查公司CR尼尔森的监测数据显示,有64%的网络用户表示主要通过网络看热播剧,而在线观看的用户中,30%的用户只在网上看。用户认为观看视频时最关注播放流畅度和节目清晰度,两项的重要性分别为71%和68.5%。
视频用户从数量到质量的提升过程,也给营销提供了更多的空间。目前国内视频行业主要有三种类型平台:综合视频网站、电视台的网络平台和门户网站的视频频道。综合视频网站凭借着庞大的用户基础和良好的市场认知度,在用户规模、流量和营收方面占据绝对优势。
网络自制剧打通营销链条
版权内容价格的飙升给视频网站带来极大成本压力,2010年影视剧的网络版权价格已经增长好几倍甚至十几倍,新版《红楼梦》网络版权已经卖到每集20万元。影视剧版权上演“洛阳纸贵”,视频行业纷纷寻求突围方案,2010年给出的答案是自制剧计划。
2010年4月,“优酷出品”战略登场,优酷整合用户、内容、资源与渠道,推动网络视频平台与传统影视渠道的双向输出,搭建具有互联网视频特色的影视综艺制作发行体系。
2010年6月,土豆网推出“橙色盒子计划”,2010年内打造三部网络自制剧。
2010年8月,优酷联手中影打造“11度青春系列”,其中《老男孩》一片病毒式席卷网络。此次尝试也让优酷从过去单纯的播放平台,走向制作、发行前端。
在2010年岁末,主打正版长视频的搜狐视频和奇艺网纷纷宣布将推出自制剧,至此,自制剧风潮席卷整个视频行业。
艾瑞研究院院长曹军波认为,从优酷等网站的自制剧热潮中可以看出,未来新媒体自制影视的发展趋势应该是向大制作的电影、电视靠拢,而草根、山寨等内容对用户的吸引力已经大大降低,更无法吸引广告客户的兴趣。从盈利模式上来看,新媒体投资制作影视作品,会经历一个用户、品牌的积累期,才会得到广告商认可。
事实上,视频网站的自制剧计划已经得到了很多广告主的认可。优酷推出的“11度青春系列”电影计划就得到了雪佛兰的全程赞助。作为合作方,上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼说,“这是一组制作很精良的短片,青年导演们对现实题材的出色把握非常值得赞赏,与这个项目合作,雪佛兰科鲁兹品牌希望能够以电影记录当代年轻人的生活历程,与年轻一代共同奋斗成长,与之建立一种更强烈的情感纽带。”
“11度青春系列”电影计划是一个历史性突破,11部短片以真诚的情感和网络短片特有的精悍、直接,激发了所有人内心深处的青春奋斗梦想,引起广泛共鸣。作为“11度青春系列”电影计划的压轴大戏,草根导演“筷子兄弟”制作的《老男孩》更是如暴风雨般释放了众多网民的情绪,成千上万70后、80后、甚至60后都被这部影片感动得热泪盈眶。在《北京青年》周刊主办的“BQ2010年度红人榜”颁奖典礼上,《老男孩》获得BQ红人榜年度最佳MV。
门户网站腾讯网为此特别制作了一个专题,探究这个讲述两个不惑之年的男人追寻梦想的故事,为何会在上传不到一周的时间内,就被播放超过400万次,网友评论破万。腾讯编辑这样写道,“我们多想像《老男孩》里的‘筷子兄弟’一样去拼搏一把,但我们没有,所以我们看着《老男孩》里似曾相识的过往,痛哭流涕像个Bitch。”
连一向严肃的白岩松也不吝溢美之词,他在央视一套新闻周刊中评论《老男孩》时说:“他们用影像替一代人在说话,所以拥有相同感受的人聚集到作品面前。”
IPO 拉开广阔营销大幕
视频网站的运营是一场资本游戏。2008年被称为视频网站的营销元年,与几大视频网站获得大规模融资有着密切关联,技术、产品开发和视频内容采购都需要资金的投入,而这一切又是视频网站营销的基础保障。
从视频网站诞生之日起,资本就一直占据着重要地位,这一影响力在2010年创造了新高。
2010年8月,酷6借壳上市,成为国内视频网在美上市第一股;同月,乐视网在深交所创业板上市,A股首家网络视频公司诞生;2010年11月,土豆网、优酷先后向SEC提交上市申请,欲赴纳斯达克上市;2010年12月8日,优酷在纽交所上市,成为全球首家在美独立上市的视频网站,以每股12.8美元价格售出1580万美国存托股票,成功融资2.03亿美元。当日以27美元开盘,最终优酷以强劲的涨势收盘报33.44美元,涨幅161.省略和激动网相继上线,掀开中国视频网站序幕。
2006年,优酷上线。优酷初创时模仿YouTube模式,定位为用户视频分享服务平台,即用户上传视频与他人分享,也可浏览他人的视频内容。
2007年,优酷CEO古永锵提出业内流传较广的“三个亿”理论:融资必须上亿,网站上每天播放视频的次数要上亿,到2009年优酷的年收入也要上亿。
2007年,优酷CEO古永锵首次提出VV(日视频播放量)概念,很快被广告主所接受。年底,市场研究公司尼尔森(Nielsen/NetRatings)的流量统计报告显示,优酷成为中国互联网视频行业首次突破日视频播放量(VV)突破一亿大关的企业,日独立访问用户数高达1200万。
2008 营销元年
优酷CEO古永锵提出“视频营销元年”的概念,在这一年视频网站广告收入突破千万。
优酷推出“合计划”。其中“合计划1.0”让优酷与百家电视台及大型影视音乐公司成为热点联盟伙伴,120多个视频官网落户优酷;“合计划2.0”让优酷以电视剧合作及营销作为业务重点,拿到了4万部集总计5万小时的电视剧版权,实现规模性升级和资源垂直落地。
2009年格局初定
视频行业格局已定。从网站点击观看排行和应收上看,优酷、土豆网堪称双寡头。
Hulu全年广告营收达1亿美元,占据美国视频广告市场33%的份额。受到Hulu成功模式刺激,中国视频网站在2009年纷纷调转船头,改走Hulu或UGC+Hulu模式。
优酷积极试水制作网络短剧,推出为广告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生运动狂》等。
2010年视频营销爆发年
2月,优酷、土豆结盟,成立网络视频联播平台,意在以有限的正版资源换取更大广告回报。
3月,用户收视数据产品优酷指数(index.省略)正式上线。
5月,优酷、土豆网等6家网站获得了CNTV世界杯的点播权,随即展开了形式多样的世界杯营销大战。
8月,优酷联手中影打造“11度青春系列”,其中《老男孩》一片病毒式席卷网络,此次尝试也让优酷从过去单纯的播放平台,走向制作、发行前端。
8月,酷6借壳上市,成为国内视频网在美第一股。8月,乐视网在深交所创业板上市,A股首家网络视频公司诞生。
12月8日,来自中国的视频网站优酷(NYSE: YOKU)正式登陆纽交所,成为全球首家在美独立上市的视频网站。
营销探索:优酷先行
在视频受众覆盖面日益广泛、视频营销被广告主逐渐看好的2010年,我们必须理性地看到:庞大受众下的视频营销的潜力还远远未发掘出来,广告模式、产品差异化等也在探索中。作为行业领先者之一,优酷不断以领导者先行的姿态创新。
视频内广告:提升有效记忆
“贴片”一直是网络视频广告的主要形式,比如在视频开始之前、或在视频播放的背景页面上投放广告等。DCCI 2010中国互联网调查数据显示,关注视频贴片广告的网民比例由2008年的26.1%跃升为2009年的34.4%,视频贴片广告超过图片广告成为网民关注最多的广告形式。但是就整体视频广告形式而言,贴片的比例正在缩小,其他广告形式开始占领用户的“视界”,唯有创新才能赢得回眸。
In-video(视频内)是视频网站用户注意力的核心,广告出现在视频内最能保证用户的关注度和有效记忆,贴片广告(视频格式)和暂停广告(图片格式)是优酷的核心资源,分别满足营销方面或图片展现的不同需求。另外,低广告密度、良好的广告环境也能带来更好的广告效果。
视频内广告可以根据不同受众关注的内容类型来投放,也可以选择投放的地域和时段。网络视频与电视媒体表现形式的相似以及与电视受众之间的互补为整合营销奠定基础,目前基于相同TVC的跨媒体贴片营销已经是大势所趋。
为优化投放效果,优酷再次提升了贴片广告的投放精准度,同时还增大了暂停广告的画幅,改善广告的视觉效果。同时对贴片广告进行了多种传播形式的创新,衍生出超长TVC、花絮炒作、疯狂贴片等形式,为广告主提供更多种选择的广告组合服务体系。
中粮悦活全屏广告博眼球
中粮集团推出悦活均衡五色果蔬燕麦片,林志玲作为代言人出演广告,传播健康清新的品牌形象。
中粮选择投放优酷视频内广告,采用5秒全屏贴片绑定PIP投放的组合,全屏动态展示结束后随即进行PIP静态展示,动静结合的持续展示强化用户印象。广告富有视觉冲击力,整合传播效果好,充分诠释品牌创意,有效提高品牌记忆度和认知度。
从2010年开始,优酷与CR 尼尔森(CR-Nielsen)合作,联手推出针对视频贴片广告的第三方监测,首次实现视频行业广告投放数据透明化,进一步保证了广告主的广告投放权益。
2010年,视频贴片广告已经成为众多广告主的选择,关注度显著提升。在优酷平台上,目前以贴片广告为主的视频内广告形式已经为众多广告主如宝洁、中国移动、上海通用、中粮、欧莱雅、耐克、李宁、联合利华、娃哈哈、联想、戴尔等大规模采用。
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探索网络视频广告形态
对于国内外视频网站来讲,广告仍然是其重要的收入来源,来自美国多家知名互联网研究机构的报告显示,视频广告将成为今后网络广告市场增长的主要驱动力。
内嵌型视频广告:指在某一段视频播放前、播放中、暂停或者播放后加入与该段视频不相关的广告内容,一般长度为15~30秒,是当前最为常见的广告形态之一。这种广告常出现在视频内容的开头或者点击暂停按钮的时候。
流媒体类型广告:流媒体视频广告一般应用于网站的页面上,比如搜狐、网易、新浪等大型门户网站经常有这样的广告形态出现。这种广告一般都带有链接,用户只要点击该视频就可以进入一个庞大的广告产品介绍专题页面,可以实现“首页的引导+内页的详述”的完美组合。
图文覆盖型视频广告:主要以文字或图片的形式在视频播放过程中覆盖在屏幕的某个局部,用户点击该图片或文字往往可以打开新的广告链接。
内容植入型视频广告:是指视频节目中以某种特定的广告产品(服务)为重要题材,通过策划制作的兼具审美性和广告性为一体的具有较强故事性的视频广告形态,这类广告是当前最受欢迎的广告形态。
Hulu、YouTube 各自为谋
在中国网络视频行业,美国的Hulu和YouTube早已是两种模式的典型。如今,两家网站都获得了不同程度的成功,它们的创新广告形式或许值得我们借鉴。
2010年7月,美国市场研究公司comScore的统计数据显示,Hulu网的视频广告共有7.83亿人次观看,为全美最高。4个月后,Hulu CEO Jason Kilar宣称Hulu将在2010年实现2.4亿美元的收入,将2009年的收入1.08亿翻番。
Hulu与全球最大的视频网站YouTube相比,最具特色的是提出“广告体验”(Ad Experience)的理念,提供用户可选择的广告投放策略,控制广告时长并在下方明确标注。据Jason Kilar介绍,投放在Hulu上的广告,比投放在传统渠道的广告有效55%。
当大家都看好Hulu时,也不要忽略YouTube带来的好消息。在多年亏损后,YouTube即将盈利,广告业务的增长将加速YouTube实现盈利的步伐。这一方面是由于YouTube将不再删除违反版权的视频内容,而是将在该视频页面插播广告,并将获利与版权所有人分摊。这种新的盈利模式或将使YouTube在2010年扭亏为盈。
另一方面,YouTube的推广视频(Promoted Video)截至2010年10月观看次数达到5亿,用户点击推广视频的次数已“增长6倍”。推广视频是YouTube推出的一种广告形式,广告客户可以利用它在搜索结果和YouTube主页上为自己的视频内容作广告。推广视频与Google的AdWords相似,广告客户竞购关键字,用户搜索该关键字时,搜索结果中就会显示广告客户的推广视频。这类广告业务的增长也为YouTube盈利增添了信心。
优酷出品:差异化竞争下的“内容创造力”
可以看到主流运营商正在加大视频广告研发和销售力度,于是超长TVC、种子视频推广、活动报道、品牌专区、主题征集、植入广告、线下推广等多种广告形式开始不断涌现,并整合更加多样的视频营销方案,吸引品牌广告主的投放。同时,视频行业的快速发展,也为视频广告的创新提供了肥沃的土壤,正如优酷高级运营副总裁魏明所说,“广告跟内容之间的界限越来越模糊了”,营销视野需开阔,创新DNA需扩散。
网络视频行业经过5年争鸣,已经开始把重心放在“内容创造力”上,差异化竞争的冲锋号已经吹响,进军上游影视内容制作成为必然。尤其在三网合一的背景下,整合营销成为不可扭转的趋势,优酷出品正是这一趋势下的产物,其系列内容则相应丰富了视频内广告的资源。
2010年4月,优酷正式推出“优酷出品”战略,整合用户、内容、资源与渠道,推动网络视频平台与传统影视渠道的双向输出,搭建具有互联网视频特色的影视综艺制作发行体系。优酷出品是继土豆网电影节、56宽屏上线以及优酷牛人计划之后的又一个加强在原创方面的重要举措,也被业界看作是视频分享平台展开差异化竞争的一个雏形。优酷出品全面打通网络电影、网络电视及网络综艺活动的制作、流通环节,带动视频行业进入产品化时代。
这些内容迎合了互联网的风格,满足了网民的差异化观看需求,基于出品战略也衍生了一系列营销模式,包括:植入营销、牛人营销、种子视频和拍客营销,赋予互联网电视多元化的营销手法。
种子视频
以一个短视频的形式,将其作为种子进行传播推广,因内容的趣味性、原创性引发网友的引用、转发等行为,从而达到多点式、主动传播的目标。相对其他营销模式,网友会成为传播发起者,一个个独立个体的传播最终形成连锁反应,产生几何级的传播波,可以影响到更大规模的人群,达到四两拨千斤的传播效果。
李宁 Make the change
2010年,李宁品牌更换Logo,并推出新的品牌口号“Make the change”。为配合这一品牌传播,优酷创意团队为李宁量身定做系列种子视频,用主题来诠释李宁品牌的全新诉求,通过背书的方式与李宁品牌相关联。《夜光羽毛球》、《橙子网球》、《充电跑鞋》、《混搭帽衫》、《激光球鞋》、《街头隐身》、《风扇球鞋》、《磁力球鞋》、《算盘滑板》等20个视频都围绕求变、创新的主题来演绎故事,通过不同角度诠释变化带来的价值,故事情节诙谐幽默、短小精悍、情节紧凑,网络二次传播率高,主题的诠释和传播的广度获得良好兼顾。
拍客营销
视频网站依托拍客的民间力量,利用遍及世界各地的拍客,可以同时对活动和事件进行全面、及时的传播和报道,并与专业媒体的报道形成互补,实现传播的多角度、多元化。这种模式应用在营销领域,可以对营销活动进行拍客式的多点传播,实现传播的平民化和效应最大化。
玩味下午茶
针对办公室白领人群,立顿推出“玩味下午茶”活动,用户只需通过简单的注册即可为朋友送出立顿下午茶。此外,用户还可以参与到视频挑战PK、Flash视频换脸、玩味塔罗牌等趣味活动中。
针对送茶活动,遍布全国各地的拍客拿起手中的镜头,记录下收茶人收到红茶那一瞬间的感激之情,收茶人还可以面对镜头来感谢送茶的朋友。这些拍客视频通过视频网站进行二次传播,感召更多人参与到送茶活动当中来。
植入营销
在视频节目当中,巧妙地将品牌元素、理念、产品设置到内容或情节当中,通过与剧情、人物相结合,使消费者对品牌和产品产生联想、记忆、提升喜好度。相对传统影视剧植入,网络视频的植入营销方式更多样、制作更灵活,甚至可以把品牌理念作为内容的主题进行传播,从而达到更深入、持久的营销效果。
《11 度青春》
《11度青春》是由优酷、中影集团与雪佛兰科鲁兹联手打造的网络电影,以往传统的网络原创短片定义,是更具观赏性、符合网络传播特色的“新媒体电影”。影片主题与科鲁兹奋斗的品牌诉求高度契合,产品在剧中适时露出,与角色的性格气质搭配,开创深度植入的典型案例。
该系列由10位当下青年导演中的翘楚执导,每播完一部短片之后,会有1部独立创作的同主题长片电影重磅压阵,在网络与院线双平台播出,观众可以在互联网、手机、院线同时看到该剧。
10月28日,优酷出品“11度青春电影行动”的收官短片――筷子兄弟执导的《老男孩》在优酷正式上线,一时之间引发了70后、80后一代人的怀旧风潮,央视《新闻周刊》专门用将近十分钟的专题进行报道。《老男孩》的火爆,再次证明优酷出品营销模式的价值。
牛人营销
优酷从2009年开始启动牛计划,旨在搭建民间星光大道,挖掘网络牛人“新状元”。基于牛人运营基础和经验,优酷通过整合牛人资源,建立牛人盛典大型品牌活动,每年持续运营,吸引社会公众高度关注,为广告主提供硬广、植入、活动等立体化整合营销解决方案。
优酷牛人盛典
2010年1月,“2009优酷牛人年度盛典”在上海艺海剧院举行,西单女孩任月丽、天籁童声徐杰、舞蹈牛人小宝等纷纷出席,“海派清口”创始人周立波也登台献艺。盛典在上海地区和网上受到广泛追捧,甚至出现一票难求的盛况。这种基于牛人的线上线下整合活动,为营销推广提供娱乐化、高关注度、模式多样的传播机会,可口可乐、娃哈哈、博世、美特斯邦威等知名品牌通过活动赞助、植入的方式在现场和线上展开品牌传播。
网动: 多屏时代整合营销
随着多屏幕时代的到来,用户的习惯也会发生改变,因为他们注意力越来越分散,时间越来越零散,对视频营销提出了更高的要求。
在优酷高级运营副总裁魏明看来,媒体平台的多元化和消费者注意力的碎片化却可以带来更多的营销机遇。因为无论怎样碎片化,消费的内容可以是同一个,对于优质的内容更是如此。魏明指出:“网络视频最大的价值之一就是与传统媒体覆盖点的互补。电视媒体在互联网只覆盖了30%的网民,有了网络视频能实现60%~70%的覆盖。此外,网络视频还增加了广告的覆盖频次,用同样的电视广告,帮助广告主与消费者实现了更多频次的接触。”
电视广告与网络广告的联动也有数据可依,据世界四大会计事务所之一的德勤称,2010年全球电视广告价值达到1800亿美元,全球网络广告为6300亿美元,而同时使用网络广告和电视广告比单独使用任何一种实现的品牌正面认知高47%。
当视频影响力逐渐受到主流媒体的认可,延伸、互动与融合的话题成为全媒多屏时代共赢的主题,优酷依据多年合作经验及丰富的内容组成,提出“网台互动,制播共享”的思路。相同的媒介形式,相同的广告形式,相同的监测方法,以及相互补充的受众群,这四个因素就导致了网络视频能够和电视台进行网动的基础。
网动的五大模式
魏明认为,网动主要有五大模式:联合推广、联动播出、联合制作、联合购买、联合营销。联合推广可以让影视剧未播先热;联动播出能够直接刺激双方的收视率,时间段的补充和人群的补充都是建立网动机制的关键;联合制作可以让更多影视剧内容适应网络时代的观众需求;联合购买可以让电视台和视频网站相得益彰,相互促进收视率,内容提供方的价值也会更大;联合营销可以打通电视与互联网营销的环节,让广告主实现最大的品牌曝光,并与目标消费群体实现最大范围的接触。
在优酷“网台互动,制播共享”思维成型之前,营销领域的网动已经开始。包括耐克、阿迪达斯、上海通用在内的众多品牌开始将同一支广告的不同时长版本分别投放电视台和视频网站,时间段和人群差异的补充,让品牌广告可以影响到更多人,并通过视频网站的互动性,吸引更多的人参与品牌活动。这类营销活动不仅赢得了业界好评,收获了多项营销大奖,还吸引了数百万的网络用户与品牌近距离接触。
跨媒体评估标准
网络视频与电视台的联合营销魅力十足,但广告主也有自己的顾虑。奥美世纪执行副总裁王宏鹏就曾指出,“在实际操作中,对电视广告和贴片广告同时运用,衡量它的评估效果则需要建立一个新的评估体系,也是一个新的行业标准,解决跨媒介调研的效果评估标准与指标问题,到底花多少钱在电视广告上,到底花多少钱在网络视频广告。”
针对广告主的这一顾虑,2010年优酷携手CR-Nielsen首推网络视频贴片全面第三方监测认证。这次推行贴片广告第三方监测,依托CR-Nielsen广告监测系统(AD Tracking),监播过程中将采用独立的测量工具,并由CR-Nielsen公司独立监测实施,监播报告由CR-Nielsen将数据结果交付给广告主;在监测标准上,针对视频贴片广告测量,CR-Nielsen将采用统一的指标体系,并有望与电视贴片广告评测统一起来。
此外,优酷推出了优酷指数,直击视频收视率。以2.3亿优酷全站用户为样本基础,基于视频技术手段获取的视频播放数、搜索量、评论、站外引用等,多纬度进行数据统计,是中国互联网视频领域第一份用户收视数据。这份基于全流量的用户收视行为分析,为广告主监测营销活动效果提供了更多的参考信息。
网络已经成为视频发行的一个重要渠道,电视台和网络在受众覆盖、收视习惯等方面形成优势互补,电视台与互联网联合首播热门大剧、联合进行大赛推介渐成趋势。在媒体融合的大趋势下,媒介依靠自身单打独斗的时代已经成为过去时,强势媒体间广告营销的整合资源能力成为业界焦点。随着网动的发展,视频营销将迎来更为广阔的发展空间。
营销“恋爱季”
网台互动不只是内容层面的传播合作,令传统影视内容在互联网获得良好的延伸推广,更是同步互动提升收视率的有效途径。随着合作的深入,视频网站的主动性越发明显,参与的环节越来越宽。网台互动直接推进电视内容向网络延伸,达到资源、受众、平台的多项聚合,令传播更具爆发力。
2010年7月~9月,优酷整合内容资源,联手湖南卫视、安徽卫视隆重推出“恋爱季”。其中热门电视剧与两大卫视进行联播:《海派甜心》与安徽卫视联合播出,《泡沫之夏》与湖南卫视联合播出,充分发挥互联网电视与卫视的优势,同播同热,在收视率上再创新高。这种联播模式为广告主整合营销提供双平台,广泛覆盖相同目标人群,确保覆盖的广泛性和传播的精准性,大大提高品牌营销的效率和效果。
网络剧集也贴片
视频营销发展至今,无论是合作模式还是营销模式,都在创新中被打破,出现了很多第一次。诞生于影院的贴片广告扩散到各大影视剧,如今也开始向网络剧扩展。
2010年8月25日,优酷与湖南卫视同步联合播出2010重量级偶像剧《泡沫之夏》。借此热度,优酷与《泡沫之夏》出品方东王文化合作,将该剧重新演绎,打造成更具现实意义和网络特质的网络剧集――《我的泡沫之夏》。
该剧是优酷出品的一次崭新尝试,在跨平台合作、内容制作、推广模式和营销渠道方面实现了突破常规的变革。这种更具互联网特色的内容更容易引发网友高度关注,不但为偶像剧营销提供更多贴片资源,而且因广受网友欢迎而使得收视率获得有效保障。
跨界投放贴片广告