广告文案策划案例精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的广告文案策划案例主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：广告文案策划案例范文

一、嘴上工程

嘴上工程，也称“口头策划”，是指在策划案形成前采用口头方式表达创意、创新、概念的过程。这个阶段是策划的初始阶段，采用的方法一般是“口头碰撞法”、“头脑风暴法”、“一问一答法”、“圆桌会议法”等。

策划人在心底里产生创意后，一般先找一个或多个朋友进行商讨，试探对方的反应，这是策划者常用的第一个过程。这个过程通过一人到多人口头碰撞后，可以坚定策划者的决心，便于进行下一步工作。任何创意或新概念的提出，都必须有第一人，要实现自己的创意，必须进行传播，口头传播，是新创意、新概念的第一途径。我们将这个过程称之为“嘴上工程”。

“嘴上工程”有三个特点：一是不确定性，但效率较高；二是传播面窄，但直截了当；三是节约成本，但易决易否。既然将策划的初始阶段称之为“嘴上工程”。这个阶段的策划就不会显得很严密、深遂，往往是说得多做得少，许多人也就是说说而已，并不深入下去，虽然有时创意很好，但往往是说完就完。这个阶段提供给人们或许是一个点子、一束火花、一个概念，并不具备策划的完整性，但这个过程也是非常重要的，没有这个过程就没有后面的过程。应该讲，绝大多数的成功策划都是从“嘴上工程”开始，如果将你的创意告诉给了你的上级，又得到上级的支持，或许你就会进行第二个步骤。因此，我们在策划时切莫忽视“嘴上工程”。同时，“嘴上工程”是得不到著作权和知识产权保护的，要得到著作权和知识产权保护，必须形成文字，必须进行策划的第二个步骤。

二、纸上工程

纸上工程，也称“笔头策划”，是指将事件的讨论内容形成文案的过程，这个过程一般是在经过“嘴上工程”以后，由一人或几人形成文本的过程。采用的方法有：会议记录法、资料收集法、市场调查法、归纳总结法、经验推绎法等。

人们在经过“嘴上工程”后，通过个人探讨或会议探讨等多种形式，认为有必要将口头策划创意深入下去，就必须进行第二个步骤，也就是将讨论内容形成文本，这个文本必须是建立在多数人见解、资料收集、市场调查的基础上形成的。“纸上工程”阶段绝不是“嘴上工程”的原始记录，它应该具备提炼、总结、发掘、分析、计算、推测等多种内容。这些内容就是策划文案需要的内容。

“纸上工程”具有四个特点：一是专业性，二是严密性，三是可行性，四是策略性。虽然具备了可行性，但绝不是所有策划文案都会执行，一般来讲，有了案例文案，就将策划推进了一步，将创意写成了文案，创意就有章可依，如果拿去进行著作权保护或知识产权登记，就有了法律保护依据。同时还必须指出的是策划文案类别很多，如广告的策划文案大多是一种表达创意；设计的策划方案大多是一些图形加文字说明；营销的策划文案大多是一种表达模式；公关的策划文案大多是一种公关手段。策划文案写作方法很多，它应针对不同的项目，提供不同的方式方法，如有些文案在执行部分非常细腻，这也是一种策划。文案写出来的目的，是为了在实施中有的放矢，“纸上工程”是策划的必由之路。

策划文案形成后，可能还要进行专家讨论、专家修正，再讨论、再修正，最后才能实施。文案形成，必须建立在大量市场调查、数据参考、论证推理的基础上，这个过程是发挥策划人想象力的效果工程。这个过程完成后，才有可能进入策划的第三阶段。

三、地上工程

地上工程，也称“落地策划”，或称实施过程、执行过程。这个过程是“纸上工程”的完成过程。不管什么样的策划，最后都要落地。如，你策划了一场商业促销演出，必须要有演出场地、演员。这些或许在策划方案上都有，但也仅仅在纸上，如果将“纸上工程”，形容为“纸上谈兵”的话，“地上工程”就是“大兴土木”。“地上工程”阶段更多的是一些技术问题，你必须面对人员调度、设备运输、场地布置等一系列问题，这个过程是策划意图的实现过程，许多策划失败，也是这个过程把关不严，而这个过程往往在策划案学习时引不起人们兴趣，因为，执行计划往往是比较死板的。

“地上工程”具有三个特点：一是严肃性、二是技术性，三是投资性。策划的目的是为了实施，实施过程至关重要，要保证策划创意的成功，就必须保障实施的成功，否则，策划还是空中楼阁。策划实施阶段要分工明确，互相配合。实施的主体是人，实施的对象是事件，今天我们非常强调执行力，在执行中往往会不断修正策划方案或制定新的方案；即使重要程序制定完毕，但在实践中进行战术调整也是必不可少的。“地上工程”阶段是费时费力的关键时刻，因此，也是非常严肃的事情，不可掉以轻心。这个阶段对客户来讲投资很大，少则几十万，几百万，多则几千万，几个亿，它是策划效果的体现阶段，项目实施完毕，应该进行评估、总结，这就进入策划的第四个过程。

四、书上工程

书上工程，也称“策划评估”，也是总结过程。如果是一个成功的策划，可以载入书中，虽然做不到青史留名，至少也是可歌可颂，故将这个过程称之为“书上工程”。

比如，一个策划方案策划完毕后，应提供总结报告，资料汇编，甚至还可以专门写一本书。如叶茂中的《圣象地板策划实录》等；像奥运这样的巨型项目，策划完毕后，恐怕就不是一本书了，像纪念画册这样的大型书籍，也会出好多本。一个项目实施完毕，也可写成策划案进行传播，形式多种多样；也可将资料、图片汇集成册，不出版不发表，供以后参考、借鉴。总之，这是一个文化积淀过程，许多企业活动完了，社会效益、经济效益的目标达到了，忽略了这个过程，文化目标就没有达到。

本刊征集发表的策划案，撰写框架就是按“四上工程”进行的，这是多年工作实践总结出来的策划案提炼模式：创意（嘴上工程）是策划的灵魂；论证（纸上工程）是策划的路标；操作（地上工程）是策划的核心；检验（书上工程）是策划的评估。

“策划案”文化的保存与传播，“四上工程”框架模式使人们能清晰地理解和清楚策划的整个脉络。现在许多人编辑的策划案，没有一个模式，感到不像策划案，而像工作总结或采访记录。中国企业策划案的写作，应该有自己的模式。“四上工程”的写作程序，就应该是写作策划案的模式。

第2篇：广告文案策划案例范文

因为曾经有过在这里工作的经验，英保良公司的闫总经理很爽快地答应了我再次实习的要求，并把我安排在他的助理办公室，这样我就成为一名“临时的”总经理助理，这个位置可以说是公司核心的边缘，主要工作就是协助闫经理为公司发展新客户，维系老客户，负责公司行政事务的上传下达并亲自督办，对于一个不懂什么媒体技术的我来说，是一份再好不过的差事。起初的半个月，我基本上都在接听电话和整理文字中度过的，每天至少要打十几个电话给我们的潜在客户和服务商，包括房地产开发商、房地产中介、各大媒体和创意机构等等，每通电话少则十分钟，多则半小时，这让我既兴奋又紧张，突然接触到了这么多大企业，没有一点语言训练基础的话是很困难的，如果不能把意思表达清楚，对方就没有兴趣再听下去，长时间没有重点地讲话会让对方产生逆反，话都不愿意和你讲了，怎么跟你合作?!经过两三天的熟悉，我感觉话越说越顺了，思路越来越清晰了，和客户谈话的气氛也轻松了许多，逐渐地我认识到，广告这个行业，和人打交道是第一位的，没有良好的人际传播，也就不能产生令人兴奋地大众传播。这以后的一次会上，闫经理特别强调，广告是生意，是买卖，和传统的生产一样，但现在，广告时段和广告的制作是你的产品，要把你的产品推销出去就要有良好的沟通能力，要说服你的客户，这就是公关。

广告就是产品，要把它推销出去。

这样的例子还有很多，我也对广告业务本身有了新的认识，随着工作的深入，我基本上能接触到公司里每个部门的每个人，创意、策划、设计、财务、推广等等环节都在我面前和谐有序地进行着，就像人体的筋脉一样，盘根错节，但又各行其道，为大脑服务。

我就在“推销”中度过了两个星期，在得知我笔下功夫还算可以之后，闫经理给了我一份策划案，其实这已经是定稿，让我看一看，也可以按我的意思改一改，这又让我惊喜不已。广告策划文案，听说过，没见过，也特别想见一见。这是一个广告最原始的状态，也是孕育一个广告的第一步，这回它就摆在我面前。翻开一看，这是搜狐焦点房地产网的一个栏目，嘉宾做客演播室，现场聊一聊他的经验和观点，是一个网络直播的视频节目。在这份策划案上，不仅有栏目的全景介绍，也有对现场的布署和对可能发生的情况的处置办法，总而言之，这一档一个小时的节目已经一笔一画地写在白纸上了。闫经理告诉我，这个节目三天后就要在焦点房地产网直播，要我同去，边看策划边实践，这是最好的。

我了解到，这个栏目实际上也是一种软广告，所谓的嘉宾，无非都是房地产开发商，把嘉宾请到演播室阐述自己的观点，这其中肯定会以自己的某个楼盘做案例，这样一来网友在收看栏目的同时也接受到了来自商家的信息，这样就会使潜在消费者形成印象，以实现广告价值。闫经理说，类似的软广告其实也有很多，比如电视台的一档美食节目，主持人会到天南海北的饭馆餐厅品尝美味佳肴，然后在电视节目中向观众介绍，这其实是餐馆的一种营销手段，是一种软广告。再比如，影视剧中经常会出现这样的镜头：某酒店门口，一辆高档轿车从远处驶来，停在镜头前面，画面上就出现了一个硕大的车标。很多情况下都是因为企业出资赞助了这部电影电视剧才有了这样的镜头。而这些东西，很多人不会明白其中的原委，但是作为广告人就很快想到，这是裸的广告。

之后的一个月，我一直在跟随工作组的同事们来往穿梭于公司和媒体之间，负责协调这些事物，在节目录制现场，我还捎带负责接待媒体记者以及环境控制，做了大量工作，但是一点不觉得累，也许就是精神作用吧，只要是我做起来快乐的事情，只要是方向正确的事情，我就会乐此不疲地干下去。

第3篇：广告文案策划案例范文

一广告学专业实践教学现状

广告学专业的发展源于市场经济的发展对广告专业人才的需要，从二十世纪九十年代末开始迅猛发展，成为中国高等院校中发展最快的文科专业之一。目前我国广告学专业，主要设在三类院校（系），它有三个细分专业：新闻传播类、经济管理类和艺术设计类。其中新闻传播专业侧重广告的创意与策划；经济管理专业侧重广告的市场营销与管理，艺术设计专业侧重广告的图形表现。[1]而经过四年的教育培养出来的广告学专业学生，从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与工作中有很大的区别，认为大学四年所学到的专业知识在工作中用不到或不知道如何用。这在一定程度上反映出目前我国高校广告学教育的误区：课程设置局限于专业理论知识，不利于应用型人才的全面培养；在教学中不注意实践教学，往往很多高校的实践教学也就是针对某门课程，老师提出一些课堂的思考，并没有真正形成实践教学模式。广告专业实践教学管理普遍处于松散的状态，缺少严格的规定，亟待建立起完善有效的广告学实践教学管理体系，以保证实践教学的质量。

二广告学专业实践教学改革

（一）广告学专业实践教学的理念与思路

本成果树立大实践教学观，践行“拓宽基础，加强实践，培养素质，提高能力”四大教学理念。开辟两条途径———课堂教学实践化，实践教学课程化，在重视基础理论和专业综合素质的培养与拓展的基础上，坚持大学四年实践教学不断线的基本原则，每一学期在基础课程之外，都有相应的实训课程进行深化。强调通过强化实践教学，培养和提高学生的动手能力、思维能力和创新能力三种应用能力，积极引导学生全面发展，适应社会对应用全面人才的需要，提升了实践教学的层次，拓展了实践教学的内涵。

（二）广告学专业实践教学的内容与方法

本成果树立大课堂教学观，坚持理论与实践、课内与课外并重，以课堂教学为实践教学的重要基础，以实践教学为课堂教学的重要延伸，在实践教学方案中体现出与理论教学的紧密相连，使实践课与理论课相辅相成，积极实施“课堂教学实践化，实践教学课程化”，使课堂教学与实践教学有机结合。

1在课堂教学中注重“三点式教学”

“三点式教学”即教师精讲一点、师生互动一点、学生多练一点。目的是在课堂教学过程中增加实践教学环节。

“广告学专业”教学不能只是空谈理论，必须与社会需求和企业实际相结合，从广告学专业实际出发，讲授基本理论。为学生步入社会打好基础，突出理论的实践应用价值，使理论“灌输”做到有的放矢。在实际教学过程中，注重锻炼学生的动手能力，不能“满堂灌”，强调把课堂教学划分为精讲、互动、动手三个相互联系的基本环节，且对授课时间做出相应的划分，使每个教学环节都分配有相应的授课时间，有明确的授课任务。在精讲环节中，教师精心地讲授，即讲重点、解难点、析疑点。精心备课是精讲的前提。教师要仔细研读教材，根据教学目的和要求，重组教授内容，做到精心备课，达到压缩授课时间而提高授课质量的效果，互动包括为教师和学生的交流互动，也包括学生之间的互动。互动教学的关键在于教师的 “导”，通过教师的“导”体现教学目标，丰富知识，培养个性思维。教师在设计互动时应有创意，结合学生的实际所能达到的水平，为学生自我发展创造条件，提供动脑机会，使学生都保持一种持续学习的的欲望，更好的理解课堂上讲授的内容，使师生、学生之间互动起来，培养学生善于思考，敢说会讲的能力，同时对教师也是一种督促，使教与学达到一个最佳状态。动手是在教学中，教师要积极创造动手练习条件，结合课程教学，鞭策学生善于思考、敢于动手。真正让学生在动手“做”中发现、思考、理解和解决问题。使学生在动手实践过程中感受所学知识的形成过程，更好的掌握所学内容，并培养学生的创新思维。在课堂教学中进行学生实践能力的培养，形成理论讲授实践化，实践动手能力培养理论化，突出理论的实践应用价值，做到学以致用。

积极采用现代化的教学手段，形成多媒体课件、教学短片、教学录象与老师讲授于一体的多层次、多维度、立体化教学体系。把老师讲授、师生互动与学生动手练习结合起来，引发学生学习的兴趣，调动学生学习的积极性，培养学生具备一定的观察能力、思维能力、自学能力、合作能力等，实现知识的系统化和思维的创新。

2模拟提案比稿

正确处理课堂教学与社会实践之间的关系，强化实践教学环节。实践教学是课堂教学的延伸，既弥补了课堂教学的不足，又完善了课堂教学。模拟提案比稿这种结合实践的方法一直是我校广告学教育的特色，学生按要求分组，组织自己的模拟广告公司或企业，教师会寻找业界正在同步进行的项目或新近完成的案例，把实践项目引入课堂，让这些模拟的公司独自来完成，最后进行提案比稿。这种比稿有些是体现在环节上的，比如广告主题的比稿、表现的比稿、促销方案的比稿；有些是要求展现综合能力的，如为伊利优酸乳制作广告策划案。在广告策划课程中把学生分为企业组和广告商组，结合案例和所学知识，企业组以团队形式完成广告策划书，最后通过提案的方式进行比稿，通过换位思考，让学生很好的理解了广告主的心理和要求，取得不错的效果。在广告创意课中，通过思维训练和创意训练，也以小组的形式，进行实际策略单应用的创作，将所学广告创意的理论应用于实践当中。

3“以赛代练”，课程内容结合广告赛事

在案例分析中，给学生分析历年广告大赛的作品，从作品的构图、创意、制作等几个方面帮助同学把握广告大赛获奖的基本原则，提高学生的获奖机率。利用课下时间指导学生所做作品，帮助同学进一步深入创意思考，把握诉求重点，注重文案与画面的联系，达到二者的完美统一。使画面很好的表现文案，文案准确的表达创意。每年都参加金犊奖和全国大学生广告艺术设计大赛，此外还参加了学院奖和金铅笔等比赛，并且取得了一定的成绩。

4实训课程的深化

实践教学改革创新还在于坚持一个原则———大学四年实践教学不断线，每一学期在基础课程之外，都有相应的实训课程进行深化。此实训课程集中于第三至六学期，主要包括四门课程，广告创意实训课程、广告设计实训课程、广告文案实训课程、广告经营管理实训课程。而第一、第二、第七学期为学生的自主实习课程，第八学期为学生的毕业实习课程。在实训课程中，注重学生能力的培养，加强本门实训课程的应用性和实践性，结合本门实训课程的特点，模拟广告公司的某些环节，进行项目化的训练，一般为20学时～40学时，在机房完成。

5积极构建“第二课堂”

“第二课堂”的构建是广告学实践教学的重要层面，一定要把握好方向。利用学校资源，构建了广告公司，承接一些小型的广告业务。广告公司里的同学同时又组成了广告社团，带领学生参与广告实务运作，同时组织学生利用业余时间和寒暑假进行社会实践，参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。[2]还可以每年举办一次“广告节”，并以此活动为主线开展策划和创意大赛，组织优秀实习生实践交流会，让学生在有更多实战经验的交流。利用网络资源，开展创意论坛，迎合现代社会对新媒体的需求，以及学生对网络的依赖，随时随地可以发表自己的创意点子等等。

（三）广告学专业实践教学的形式与规范

广告学实践教学主要有统一实践和自主实践两种形式，统一实践是在老师的指导和带领下所进行的实训课、比赛以及其他实践活动。通过统一实践，确保实现实践教学对课程的深化和实践教学质量。在自主实践中，利用假期和业余时间很多学生到广告公司去实习，更好的和社会需求相对接，增强自身的实践能力。通过统一实践和自主实践，充分调动学生的积极性，使实践教学实现多样化和全程化。

（四）健全广告学专业实践教学管理与评价机制

首先，落实院、系、教研室三级管理制度。学院成立实践教学监督机构，系成立专门的实践教学管理机构，由教学主任亲自负责，统筹管理实践教学的一切教学事务。教研室专业教师负责实践教学具体实施，配合制定相应的教学计划、寻找实习就业基地等。其次，加强实践教学过程的管理。从实践教学计划、实践教学大纲、实践教学参考书目、实践教学日历、实纲、实践指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等各方面加强管理与监控。第三，考试考核的改革。一些要求实践能力培养的课程，如广告文案、广告创意、广告策划、广告经营与管理等，考核的形式为实践考核，包括广告创作、策划书的撰写、案例分析、专题调查等，加大实践考核所占的比例；课程考试中主观题和实践环节的考核应加大比例，减少客观题目；学生获得广告奖项或者广告作品被采用以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。

总之，培养满足社会需求的应用型广告人才，已经越来越成为广告人才培养的核心问题。高校必须坚持将人才培养与市场紧密结合，双向互动，坚持以就业市场与社会需求为导向，强化实践性教学环节，使理论教学与实践教学有机地统一起来。

参考文献

第4篇：广告文案策划案例范文

首先我们来到了位于湖南路上的江苏苏垦有限公司，通过公司相关人员我们了解了江苏苏垦有限公司的主要情况及广告制作的大概的流程。当天上午首先是苏垦的经总给我们做了演讲，他的讲话诙谐中带着很深的道理，现场气氛很是热烈。他先是对本公司做了详细的介绍。有此我了解到苏垦机构已在房地产行业专业做了10多年，它是一家以房产广告、房产整合营销传播、房产营销推广和房地产销售为主导业务的专业服务机构。公司主要还是做广告和房地产销售两大块，而公司内部90%的营业额都是来自于房地产。公司目前走的是多元化道路而非专业化，这使公司的发展更具有潜力和竞争力，更利于公司的现阶段的发展。经总说，目前将房地产目标受众及其所追求的房子种类简单的划分，可分为3类：低产阶级追求经济实惠的房子，中产阶级看中的是文化、品味和小资情调，而高产阶级注重的则是精神的寄托。接着他又告诉我们房地产的广告主要是投放在报纸和户外媒体上的，而非电视媒体。另外，经总还说，做文案、策划最好的还是哲学系的人，因为这样的人思想缜密，又有智力，因而做文案是再好不过的了。最后，他强调对于现在的大学生，应该往多元化方向发展，注意朝阳产业化、要发挥自己特长，还要懂得嫁接资本等。他还传授给我们这么多年来的人生体会和感悟：

1.不要轻易和业务谈恋爱

2.转向营销方向不如转向销售

3.要不断开拓视野，学习经典书

4.课后多与老师交流，才能得到更多的人生经验

5.要多交朋友，特别是不同专业的朋友

6.要多往外跑跑，才能更有见识，开阔视野。

下午，在苏垦任职同时是南财学生的学长给我们做了简短的讲话，他让我们明白了做大小品牌的不同，及做作品和创意的完整性和创意性以及最后的完稿等都给我们他个人的建议和经验。他还给我们看了很多有名的策划案例，让我们直接接触和感受到了公司所做的策划和作为学生做的策划的不同，所以以后要学的还很多，还要不断努力。

接下来的一段时间，我和xx、xx、xx这组在苏垦相关工作人员的带领下来到了位于龙蟠中路的南京日报社，在和广告公司有着紧密联系的媒体进行下一步的学习。

首先是报社的金老师给我们简单介绍了他们媒体，大致分成两块内容：新闻采编和广告业务，其中新闻采编是非盈利性的，而广告业务是支撑报纸运作的主要经济。还给我们介绍了报纸制作的整个流程，包括出很多次版、给领导经过几次签字才能正式上报，及新闻要有时间性、价值性等相关知识。还说了他们整个报社的情况：主要分为办公室、编辑出版部、时政新闻部、经济新闻部、民生新闻部、社会新闻部、文体新闻部、副刊部、经营管理部和综合专刊部、房地产专刊部及商业专刊部。且南京日报主要是与政府挂钩的。而房地产专刊部在整个报社是任务最较为重的部，因为它与报社运营经济直接挂钩，每年包括每个季度都是有一定指标的。在报社学习过程中，肖老师曾带我们去看了排版，从而我知道了版面编排的大致模式和规格及主要的板式，和相关排版改版规定和要求等。

第5篇：广告文案策划案例范文

关键词：广告策划 模拟实战 教学模式

《广告策划与管理》是营销专业人才培养的重要课程，课程具有很强的实践性，实践教学模式的设计至关重要。以“模拟实战”的形式贯穿于《广告策划与管理》的教学，并结合真实的企业项目，学生可以经历广告策划所需要的市场调研、广告创意、广告策划方案执行整个过程，可以调动学生的学习主动性，提高学生的策划能力，增加就业法码。

一、加强《广告策划与管理》课程模拟实战教学的必要性分析

1.模拟实战教学可以将理论知识有效整合，做到学以致用。《广告策划与管理》是一门实践性很强的学科，与企业、市场、消费者行为等因素关系密切，对人才培养提出更高的要求：既要掌握大量最新的市场信息，又要能对数据信息进行统计、分析及评价；既要有大量的广告理论知识，又要能进行独特的广告创意及广告设计。模拟实战教学模式的运用，需要结合真实的企业项目进行，给予学生实战的平台，结合企业营销活动进行相应的广告策划，充分运用所学理论知识，真正做到学以致用。

2.模拟实战教学可以提高学生的策划能力，增加学生的专业素养。广告策划人员最重要的素质是广告策划能力，通过模拟实战教学，学生作为企业的广告策划人员，参与到具体产品的广告策划中，了解了广告从调研到整个过程，提高了广告创作的能力，从而增加了学生的专业素养。

3.模拟实战教学有利于加强与企业的合作，提高学校的知名度。学校培养学生主要是为企业输送人才，学校教育的水平一定程度上取决于学生的职业素养，模拟实战教学有利于加强与企业的合作，在对学生的培养中更多地参考企业的要求，不断进行教学模式的改进，这样才能培养出企业真正需要的人才，得到企业的认可。

二、《广告策划与管理》课程模拟实战教学模式的具体内容

《广告策划与管理》旨在培养学生的多项技能：市场调研分析、广告主题策划、广告创意表现、广告媒介策划等，这就要求在教学中必须通过一个完整的企业项目来综合培养学生的多项广告策划技能。为了增强训练的仿真性，整个实战环节以真实的企业项目为题材来开展，此即本文提出的以项目为背景的模拟实战教学模式。选择合适的企业项目也是非常重要的，企业愿意与学校合作，参与整个实践教学，能给予学生实战的的平台。本文以2013年1月我院经济与管理系市场营销专业与娃哈哈公司签订的教学实践基地合作项目为例进行模拟实战教学模式的设计，具体如下：

1.确定娃哈哈格瓦斯广告策划项目，邀请娃哈哈企业人士介绍具体情况。今年年初营销专业学生已经参与娃哈哈新品格瓦斯的校园推广策划——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校园选拔大赛“中，对娃哈哈产品及销售情况非常熟悉，这里可以由娃哈哈企业市场部人员结合这次推广活动确定一个具体的广告策划项目---格瓦斯校园推广的广告策划。开学第一节课时，给学生提出具体项目及学生需要完成的任务，并邀请娃哈哈校园对接人介绍企业、产品、市场、推广活动等相关情况。《广告策划与管理》课程将以这个项目为中心，进行理论讲授和实战演练。

2.组建娃哈哈策划团队，进行合理分工。将全班学生进行分组，每组6—8人，组成娃哈哈策划小组，小组成员角色分配由学生确定，如策划总监、市场调查人员、客户代表、创意设计和文案人员等。

3.进行娃哈哈格瓦斯的广告调研工作，收集市场信息。进行娃哈哈格瓦斯的广告调研工作前，教师首先讲授广告调研的方法及广告调研问卷设计的注意事项，然后每组进行广告调研计划的撰写，进行组内讨论和全班讨论，形成最终的调研计划，交与娃哈哈公司校园对接人认可后，各组按计划展开广告调研工作。

4.撰写娃哈哈格瓦斯的广告策划书，进行平面广告和视频广告的创作。在教师讲授完广告心理、广告主题策划、广告创意策略、广告创作及广告媒体的选择后，各组同学需要结合广告调研的统计数据完成广告策划方案。当然，每部分理论部分讲授完后，学生就应该结合娃哈哈格瓦斯校园推广活动进行部分策划方案的撰写。

5.进行广告提案，模拟竞标。各小组完成广告策划后进行广告提案的，模拟竞标。由相关专业老师与娃哈哈校园对接人做评委，给出各组的实践分数。

6.执行并完善广告策划书。方案一经确定，学生配合娃哈哈企业人员进行方案的执行，进行广告的。策划方案执行一段时间后，结合广告投放效果，学生再回到课堂总结这段时间的实践情况，进一步对广告策划书进行修改和完善。

三、完善模拟实战教学模式的思考

1.加强对教师的“双师型”素质的培养。《广告策划与管理》是一门实践性很强的课程，如果教师没有广告实践经验，模拟实战教学很难进行，所以学校应加强对教师实践教学能力的培养，为教师提供更多的实践机会，以完成业务的再提高。

2.教师在实战教学中应与企业人员制定完善的合作计划。模拟实战教学主要以真实企业的市场推广项目为基础，整个环节是围绕企业的市场推广进行的，所以课程教学与企业市场推广运作应紧密结合，这就要求教师与企业人员应有良好的合作。

3.教师在实践教学中应实施有效的指导。项目实战过程中，教师应巡视指导，给予学生必要的指导。且在模拟实训结束时，应对各小组的广告策划方案进行有针对性的点评，让学生认识到方案的不足之处。

参考文献：

[1]戴烽.简述广告策划课的教学模式创新[J].江西社会科学，2003（10）

[2]傅强.以“实战”贯穿教学—广告策划课实践教学改革研究[J].宁夏师范学院学报，2011（10）

[3]黄庆.《广告策划》课程单元仿真模拟教学模式的实践和探索[J].广西商业高等专科学校学报， 2005（3）

[4]蒋庆荣.以项目教学法促进学生自主学习的探索与实践[J].珠海城市职业技术学院学报，2006（2）

第6篇：广告文案策划案例范文

关键词：BDA多维度体验式；教学模型；品牌全案策划与设计；情境

1．“BDA多维度体验式”教学模型

以大卫·库伯(David Kolb)的体验式“四阶段模式”为基础，笔者尝试以体验式四阶段为底平面，结合三维坐标与沙堆模型，设计一个多维度立体式的体验式教学模型，应用在教学实践中。模型围绕具体体验、反思观察、抽象概括和主动实验四个阶段的发散式递进，因为该模型以这四个阶段为核心。同时，作为该模型的创新性尝试，从教学的广度（Breadth）、深度(Depth)、角度(Angle)三方面进行多维度的设计，实现该模型应用的跨学科、多层次、可调节的目标。

1.1 “BDA多维度体验式”的教学广度——跨学科

教学的广度（Breadth）作为B轴，由中心点延伸至发散式圆环的两边。B（Breadth）轴作为横向的水平轴，意味着知识面覆盖得足够广阔，因为较多的广告学专业课程是跨学科的。作为沙堆模型的基础，B（Breadth）轴决定了模型的底面宽度，当底面宽度足够大的时候，沙堆才能堆得足够高。只有涉猎了足够多的学科知识，才能够具备相应的专业素质。

1.2 “BDA多维度体验式”的教学深度——多层次

教学的深度(Depth)作为D轴，由中心点上升至沙堆模型的顶部。D(Depth)轴作为纵深的纵向轴，意味着专业知识掌握得足够深入。当具备了丰富的跨学科知识后，积极引导学生根据自身的优势与兴趣，走“术业有专攻”的专精道路。结合广告行业的发展趋势与学生专业能力的差异，将教学的深度进行了多层次的划分，暂时划分为十个层次，代表着不同学习能力的学生所能达到的学习目标。以策划作业的学生为例，根据其专业能力的差异进行不同的目标定位，D(Depth)轴的顶部第十层次代表着具备全案策划的能力目标，第五层次代表着具备较长时段活动策划的能力目标，底部的第一层次则代表着具备基本的策划案写作能力目标。越高的层次意味着要具备足够广的知识面，因为只有底部基础打得坚实，D(Depth)轴才能足够高。

1.3 “BDA多维度体验式”的教学角度——可调节

教学的角度(Angle)作为A轴，由中心点可以延伸至沙堆模型的任意点位，这是一个可以单向立体延伸的动态轴。可变的、动态的轴，意味着在体验式的学习情境中，通过与老师、同学的互动交流，在分享、讨论、评价等学习的过程中，可以激发学生的兴趣点，帮助他们发掘并发现自身的专业优势。以品牌全案策划与设计课程为例，某位学生负责团队的文案工作，但在整个的体验式学习过程中，他发现自己擅长与人交流，具备较强的说服力，最后作为团队的提案人员进行了多次的团队提案。在此过程中，他在原本设定的文案写作专精路线之余得以发现了自身的又一专业优势。

2．“BDA多维度体验式”教学模型在品牌全案策划与设计课程中的应用

作为“BDA多维度体验式”教学模型应用的一个实验性课程，为了营造真实的情境，邀请业内专业人士为命题官。命题官为整个团队下了一个在既定市场内、既定预算与既定目标下创建并推广一个水品牌的品牌全案策划与设计任务。三位全程指导老师带领三个团队一起完成各自的品牌全案策划与设计项目。各团队成员控制在9-12名之间；采用提案、模拟客户交流等形式使学生亲身体验实际的客户执行过程；通过竞稿的形式最终取得设计的模拟采用。

2.1 “BDA多维度体验式”教学过程设计

以“BDA多维度体验式”教学模型为基础，结合品牌全案策划与设计课程的教学内容、特点、教学目标，在虚实融合的体验式学习情境下，此次教学过程引入专业的品牌全案策划与设计流程，充分发挥老师和学生的互动性。作为假题真做的项目，老师负责营造真实与虚拟融合的情境，并组织、控制、评价整个过程。学生亲历洽谈、调研、分析、定位、策划、设计、提案、调整等各个环节，体验到真实的工作情境。该过程设计将四阶段完全融入品牌全案策划与设计的教学过程中，呈现发散性层层扩展的趋势。该教学过程可以帮助学生结合自身的专业优势与兴趣点，在各环节中完成体验。同时，帮助学生对于此课程有一个立体的、持续的、全方位的认知，并能形成相关的工作经验与实现自身的专业定位。

2.2 “BDA多维度体验式”教学模型应用实录

将“BDA多维度体验式”教学模型应用于此次品牌全案策划与设计实验性教学过程，共历时六个月，业内专业人士与三位指导老师一起全程指导三个团队一起完成各自的品牌全案策划与设计项目。老师作为学习的引导者，负责体验式情境的营造，学生们亦全情投入该项目的情境。

2.2.1 跨学科的角色扮演——具体体验

老师在课堂上为学生提供一个模拟化的情境，组织学生分别进行“角色扮演”。以分析、策划或者设计者的角色进行项目体验分享，从自己团队的调研分析、策划思路、设计定位、表现形式等角度，进行适度性、个性化的介绍；同时，组织学生模拟客户的角色，对彼此的设计进行讨论、评价与交流。通过换位思考，理解客户的要求，并组织团队讨论各种可行的解决方案。三个团队的成员根据各自的专业优势与兴趣点，分别就市场调研、品牌定位、品牌形象设计、营销推广策划等品牌全案策划与设计内容进行分工，同时也需要兼任其他工作。在角色扮演的过程中，团队成员能够涉猎多学科的知识，实现跨学科学习。

2.2.2 虚实融合的体验情境——反思观察

为了营造真实的情境，命题官为整个团队下了一个假题真做的任务。在项目的执行过程中，命题官与专业人士全程参与评判、指导各阶段性的提案。各阶段性提案接近真实的提案情境，对每个团队的提案内容以及提案人员的提案技巧、PPT制作注意事项等方面进行专业的指导；并对每次的阶段性提案表现做基于客户角度的犀利评价。三位全程指导老师负责模拟体验式情境的营造。在各个阶段的执行以及模拟提案过程中模拟客户，并帮助进行调整、归纳、总结。学生在虚实融合的体验情境中进行反思与观察，真实地感受品牌全案策划与设计项目所需具备的专业知识，以及取得成功需要团队成员在各个环节付出艰辛的努力。

2.2.3 否定与被否定——抽象概念

品牌全案策划与设计的所有环节都不是一蹴而就的，在执行过程中团队的方案、每位同学的方案在小组讨论阶段就经历了数次的自我否定，而在提案阶段则都经历了数次的被否定。老师们引导学生分享、讨论、评价学习过程中的观点，不断进行反思，抽象概念总结形成理论；学习到系统化、条理化的品牌全案策划与设计知识；同时帮助学生实现自身的专业定位。

2.2.4 教与学的互动创新——主动实验

“BDA多维度体验式”教学模型下的该教学实验，实现了教与学的多维度、多频率的积极互动。师生之间、学生之间的互动式交流明显增加，由此也引发了学生学习主动性的增强。在方案一次次的讨论过程中，实现了学生之间的良性互动。在各个阶段的执行过程中，老师模拟客户的“角色扮演”，从方案的专业性、项目的可执行性等方面与学生进行互动交流。在分享、讨论、评价的过程中，学生从体验开始，进而发表看法，然后进行反思，再总结形成理论，最后主动实验，将理论应用于实践。

2.2.5  BDA——跨学科、多层次、可调节

品牌全案策划与设计课程包括市场调研、品牌定位、品牌形象设计、营销推广策划、广告设计、媒介策略、提案等各个环节，涵盖了管理、营销、设计、广告等多学科。学生亲历整个过程，掌握全线知识，实现了“BDA多维度体验式”教学模型下的教学广度（Breadth）的目标——跨学科。品牌全案策划与设计课程中，依据“BDA多维度体验式”教学模型的教学深度(Depth)目标的十个层次划分，学生与老师可以根据学生专业能力的差异进行不同的目标定位。层次不分高低，各居其位，实现教学深度(Depth)的目标——多层次。在体验式学习过程中，通过与老师、同学的互动交流，在分享、讨论、评价等过程中，帮助他们发掘并发现自身的专业优势。实现教学角度(Angle)的目标——可调节，这一目标同时也是可变的、动态的。

2.2.6 一样的水——不一样的水品牌

三个团队经过各自的调研分析，分别设计出了品牌定位、设计风格、策划思路大相径庭的三组品牌全案策划与设计方案。A组设计出了一个以“你身边的无限惊喜”为USP，以感官体验式营销为整体推广策划思路的价格、渠道、视觉上皆多变的年轻的水品牌。B组设计出了一个以“深爱”为USP，以“深深水，深深爱”为整体推广策划核心的纯粹的深层活性水品牌。C组设计出了一个以“足量健康”为USP，以“1 /3，足量健康计划”为整体推广策划思路的，整合性非常强的动感水品牌。三个团队的品牌全案策划与设计方案均经过了专业的工作流程，尽量接近真实案例的运作，策划、设计争取最大程度与市场贴合。

3．总结

通过虚实融合的体验式情境的营造，“BDA多维度体验式”教学模型的多维立体设计将具体体验、反思观察、抽象概念、主动实验四阶段完全融入品牌全案策划与设计的教学过程中，帮助学生顺利进入接近真实的工作状态。在此次品牌全案策划与设计实验性教学过程中，围绕该模型的多维立体设计，从跨学科、多层次、可调节三方面，帮助学生能够结合自身的专业优势与兴趣点，在各环节中完成体验；帮助学生对于该课程有一个立体的、持续的、全方位的认知；同时，使学生亲历品牌全案策划与设计各个真实作业的环节，为广告学专业教学中如何做到与市场的无缝链接提供直接的实战经验。

参考文献：

[1] 杨四耕．体验教学[M]．第1版．福州．福建教育出版社．2005

[2] 林思宁．体验式学习：献给教育培训者的最佳礼物[M]．北京．北京大学出版社．2006

[3] ．体验式学习理论及其在成人培训中的运用[D]．上海．华东师范大学．2007

[4] 沈博．基于Kolb学习风格模型的调查和分析[J]．中国地质大学学报(社会科学版) 2006（03）

第7篇：广告文案策划案例范文

【关键词】高校广告教学；文化创意产业；户外广告

中图分类号：G64文献标识码A文章编号1006-0278（2015）09-191-02

文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新新产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业，通过知识产权的开发运用，产生出高附加值产品。产学研结合多侧重于“产”和“研”结合，而“学”的主体地位经常被忽略。在文化创意产业蓬勃发展的背景下，教学在产学研结合中的作用日渐凸显。广告行业是一个变化迅速的实践性行业，脱离实际的象牙塔式教育与盲目无序的跟风都将导致专业教育核心竞争力的丧失，因此，广告教育必须时刻关注宏观环境的变化与行业发展，而实践环节就是帮助学生了解行业和企业需求，锻炼自我的一个必要途径。基于这一点，本文将结合株洲户外广告环境和本地文化创意产业的特点，有针对性的提出广告学人才培养方面的一些思路。

一、高校广告教学参与地方文化创意产业的迫切性

区域环境作为人才培养的“社会大学”，具有区域环境改造与拓展的功能和使命。随着长株谭一体化的建设，使株洲创意产业发展获得一个巨大的发展空间，从而也引发了许多新的人才培养研究命题。在经济进入新常态这一大前提下，专业人才的培养与经济文化的密切结合就日益彰显出其迫切性与重要性。

人才在文化创意产业中发挥着很重要的作用，但目前的教育培养中存在一些明显的问题，比如后备人才短缺，实践能力较差，创新能力缺乏等。在广告教育领域这种弊端同样是非常明显的，《中国广告高等教育现状调查报告》显示：“高等广告教育从理论到理论，教师甚少涉足广告实业，缺乏实际操作经验，教学时从书本理论到书本理论，实践课程少，模式单一，理论和方法研究严重滞后，与行业需要严重脱节”。而如今蓬勃发展的地方文化创意产业不失为一条解决此难题的可行之路。

二、地方高校广告教学存在的现实问题

刘波在其《关于中国广告学科教育模式的现状分析与思考》中指出“目前，整个广告业对广告教育的评价是：理论与实践严重脱节，学生动手能力与实践能力低等等，这种批评只要是指学生没有实际广告操作经验，广告项目只能停留在表面不且实际的方案上。”目前产学研合作教育的研究和实践领域仍以理工科为主，人文社科类缺乏类似的研究与实践探索，新兴的创意文化产业更是缺乏。地方高校广告教育较多沿袭传统教育模式而轻视实践教育，致使实践教学流于形式。广告实践教学的内容应该是丰富多彩的，无论是广告策划、广告调研还是文案和媒体等课程都与实践有着密不可分的关系，因而实践教学应该贯穿于整个高校广告教学环节之中。

此外，在广告教育工作者身上也存在着制约实践教学效果的因素，比如专业背景，还有有的老师虽然是科班出身，但工作后与业界的交流较少，致使与现实脱节，教学也就多偏重于理论而缺乏实践经验，因此也就没有足够的能力在实践方面给予学生正确的引导；同时，虽然学校安排了寒暑假、实习期让学生参加实践锻炼，但由于受到各种主客观因素的影响，加之学校的管控有限，造成很多实践教学名不副实，没有收到应有的效果。

三、高校广告教学参与地方文化创意产业的基本思路

基于以上方面，本文将结合株洲的经济文化环境和文化创意产业的特点，有针对性地提出高校广告教学方面的一些看法：

（一）以课程为参与地方创意产业的主体

广告学专业依托经济管理类院校教学科研优势，秉承与社会市场需要紧密结合的理念，逐渐摸索出“社会项目进课堂”和学科交叉教育的办学特色。教学中引进社会需求的广告设计项目“实题实做”，或参加设计竞赛“虚题实做”，使教学与社会需求紧密结合；将艺术设计、传播学和经济管理等多学科交叉教学，培养复合性广告人才。例如《广告策划》课程考试形式是策划提案，要求6-8人组成一个小组，命题为“株洲湘江风光带七匹狼服饰户外广告策划”，要求运用所学习过的广告策划基本知识和主要工具，完成策划案。

（二）注重构建完整的教学参与地方文化创意产业的模式

具体的方式如下：借鉴个别高校的“以赛带教”的教学模式，把社会上的一些与广告设计有关的设计比赛引进课堂教学，比如中国大学生广告艺术节学院奖、金牍奖、2011中央人民广播电台公益广告征集活动等。

科学设置实践项目，如广告见习、广告社会调查、毕业实习等；同时，根据形势变化、人才市场需求，在不同的年级还设计了不同的实践项目，如广告单项业务实践、广告综合业务实践、广告客户调研等。由于广告学专业的实践性特点，在其课程教学计划中就必须考虑适当延长实习。四年教学计划中必须安排足够的参观实习时间，使广告专业的学生能够了解广告活动的基本运作流程和实际操作方法，以及广告行业对广告人才有哪些具体的要求。此种实践环节对于学生明确学习目增设专业考察课。从学生历年的求职情况来看，招聘方对学生的工作经验和成功案例的要求是比较高的，并且要求学生出去就能够独立完成相应的业务。所以，实践更应该是对行业流程的熟悉和对行业规则的把握，因此我们可以组织学生到株洲市内考察相关户外广告，教师现场讲解，学生完成考察报告，通过考察让学生学习业内成功案例，了解广告行业先进的操作理念与发展趋势，开拓学生的专业视野，为毕业实习与创作打下良好的基础。

注重产学研合作教育。学生进入合作单位实习，把理论知识真正应用于实践，让教学与未来对接，深化“应用型人才”培养理念。对学生来讲，在大学学习中能够尽早接触社会和工作，于学生、高校、高等教育教学目标的实现都有很大益处。同时这种方式等于为地方文化创意产业提前培养和储备了人才，对于新兴文化创意产业的发展有非常大的帮助。

注重毕业论文选题的贴近性。特别是对于广告学这样综合性、实战性极强，与市场对接紧密的专业，学生单纯的理论研究不足以检验全面的专业能力，并且容易与社会需求相脱离。可以要求学生的论文必须有一半以上是市场调查报告类的或者是与当地的经济、文化等密切相关的选题，做到专业教学与社会需求的高度对接。

通过以上途径，高校广告教学参与地方文化创意产业的可操作性日益增强，但在执行过程中可能还会遇到较多问题，因此，高校广告教育要争取在广告理论上达到一定高度，做到与业界的平等对话，争取与业界合作办学。学界只有在理论研究上取得一定成果，并能够指导行业发展，才能和业界站在同一个平台上，争取在合作办学上的主动，从而为教学参与地方文化创意产业提供更多的机会。

参考文献：

[1]王笑楠.试论高校在地方文化产业发展中的推动作用[J].青年文学家，2012（21）.

第8篇：广告文案策划案例范文

大学生就业问题近几年成了社会关注的热点问题，就业能力的高低是检验一个学生综合能力的最直接方式。结合广告学专业，笔者通过对武昌工学院2009～2011级广告学专业182位学生发放问卷，就其自身实习、工作的实际情况，对就业能力进行评价，本次调研共收回有效问卷138份。

1.对就业环境的整体认识。通过问卷反馈，可以看出大部分同学对目前较为严峻的就业形势的了解较为感性，只是停留在“同学说”“老师说”“新闻说”的层面，自身在校期间对本专业的就业信息关注程度较少，获取就业信息的渠道较为单一；虽然口头表示担心实习与就业问题，但在实际中却没有真正努力去寻找机会和提升自己。

2.对自身知识、能力的评价。对该问题的调研分为四块：一是专业理论素养，是对专业理论知识掌握程度的评价；二是专业软件的操作，是对专业操作技能的评价；三是实际工作经验、人际交往和组织写作能力等；四是外语等职业技能，两者是对工作经验等实际工作岗位需求能力的评价，分别对应学生的知识、技能和实际应用三大部分。有81%的同学反映自己的实践能力较为欠缺，实际工作经验较为不足，人际交往和组织协作能力需提高；35%的同学认为自己专业理论素养不够，需要加强理论课程的学习；33%的同学认为自己缺乏例如Photoshop，Coreldraw（以下简称PS，CD）这样的专业软件操作技能。21%的同学认为自己的英语应用能力较差。可见，目前广告学专业的学生最欠缺的仍然是实际工作经历；除此之外，还有一点需要关注的是：实习后、工作后的学生反过来检验了在校专业理论知识的需求程度，并不像在校生想象中的那样，理论知识也并不是“一无是处”，而是与实际操作技能同样重要；同时，广告学专业的毕业生对英语的实际应用能力欠佳的问题在实际工作中暴露了出来。

3.广告学专业学生就业能力分析。通过对调查结果的综合量化分析，可以得出，民办高校广告学专业学生目前的综合就业能力不很理想，大部分同学没有明确的职业规划，不清楚自己的专业优势；在就业时，对自身的专业能力和综合素质评价过低，不够自信；与一本院校和高职技校的学生相较，特色性不够凸显。

二、民办高校广告学专业人才培养现状分析

民办高校的广告学专业突出应用型，学生在毕业后应该具有自身明显的优势与特色，既比一本院校的学生有实际操作优势，“沉得下去”；又比高职高专类学生有理论涵养，“拔得起来”。但实际情况却不是如此，原因是多方面的，但其中最主要的还是人才培养的问题。目前大部分民办高校的广告学专业人才培养方案还是沿用一本院校的，在此基础上删减一些理论课课时，增加一些课程内实训课时。这使得该人才培养的目标不够明确和具体，专业课程的设置缺乏行业特色，使用的教材与学生实际脱轨，学生受到的实际训练项目减少，对本专业的行业相关领域的了解和相关岗位的工作内容分析模糊.

1.理论课程设置方面。从收集到的资料来看，目前大部分民办高校的广告学专业理论课程设置缺少专业特色，与其他一本院校相比，大同小异，虽显得“高、大、上”，但与学生的实际习得能力有相当的差距；课时量占到总课时的70%及以上，在总课时一定的情况下，实践课程必然不足以达到预期的教学效果。

2.实践课程设置方面。就目前情况看，大部分实践课程的实践目标不够明确，与实际工作需求的衔接性不强，为了开设而开设，甚至有些课内实践是“虚有其名”，在实际教学中并没有真正严格按照预期授课执行。在调查中有一项是了解实践课对学生实际实习、工作的帮助与指导作用。问卷中列举了12门已开的实践课，让学生选择与其自身目前就业实际联系最紧密、受益最大的课程，84%的学生选择了广告策划，76%的学生选择了广告文案，54%的学生选择了PS和CD课程，26%的学生选择了广告摄影，25%的学生选择了广告字体与版面设计；还有一些课程例如装饰图案设计的被选率为0；这些数据从侧面显示了学校所开设的实践课与学生实际工作需求间的关系，可以为下一步的实践课程开设提供具体参考指标。

3.教学模式与教学体系方面。目前的教学模式与教学体系相对单一化、封闭化、笼统化。学生基本上都是在校内完成理论课、实践课的学习，还是传统的教师在讲台上讲，学生在座位上听，很少有外出实际参观、实训的机会，这样就使学生在校所习得的知识滞后于行业、企业所需；特别是像广告业这样传播迅速、信息更新频繁的行业，传统的教学模式和教学体系尤其显得不足。

三、民办高校广告学专业人才培养的立交模式

1.转变教学模式与教学体系。要“以应用意识和应用能力为核心，以行业需求为向导，以教育统一性为原则，构建开放式、一体化教学模式”。结合广告学专业具体来说，应用能力就是实际工作中对具体实案的参与、操作、执行能力；“行业需求”也只有在行业中从业的人才真正知道是什么，所以学校要增加“双师型”教师培养和引进，根据课程类型合理采用研究式、自主式等互动机制明显、学生参与程度高的教学模式，聘请行业内从业人员及专家以“课程点拨”“模拟实战”“集中讲座”等多形式授课，改变以往传统的教学模式。

2.改革课程教学设置与考核方式。广告学的教学内容涉及文学、艺术、经济三大学科，呈现出交叉性、复合性的学科特性；不但要求广告学的学生知识面宽而广，而且要求学生的动手能力快而准。在课程设置方面除了要考虑学生理论知识的沉淀，还要考虑学生实践参与能力的提高，课程的考核方式也需根据课程的不同灵活变通。以武昌工学院为例，该院的广告学专业隶属于文学系，所招收的学生属非艺术生，但结合广告学的专业特性，在第二学期开设了造型素描和创意色彩的课程，这些课程不同于艺术学院传统教学的素描、色彩课，是为了让学生在感受艺术的同时，培养学生表现自己创意思维的能力：例如创意色彩课，老师与同学分析一组优秀作品后提取画面某一元素，成为练习作业命题；对于作业的完成，也不要求学生一定用画笔表现，可以用其他任何能够表现自己思想的材料，废报纸、旧衣服、废塑料，涂涂画画、剪剪贴贴，只要这个色彩是你想要的，并表现了你想表现的内容就可以。又如认知实习课程，同样开设于大一年级，此时，学生还不具备广告学专业能力，但可以形成行业基础的感性认识，所以认知实习可以以分组调研校周边商业街等模式展开。再如广告策划课程，在授课过程中穿插校企合作的企业真实广告策划案例，让学生以分组合作的形式完成策划，并以模拟实战、提案展示的形式完成课程考核。

3.以就业为导向展开人才培养新模式。第一，改革民办高校应用型人才培养的目标，探索应用型人才培养的新模式、新方法、新途径。以地方经济发展和市场的需求为导向，加强校企合作，使实习基地与企业对接，帮助学生就业，尝试“把需要工作的人培养成工作需要的人”的新型人才培养模式，经过一系列有市场针对性的专业技能培训，满足社会人才需求，提高学生就业能力，加速就业。第二，以人为本，不断探索产教结合、产学结合、学践交替等人才培养模式。通过承接企业业务、参与企业运作和广告，把学校的课程实训融入企业产业链，使教学与市场、学生与企业“近距离”接触，做到“企业与教室合一、作业与作品合一、理论与实践合一”。

四、结语

第9篇：广告文案策划案例范文

【关键词】新媒体；广告学实践教学；人才培养

一、新媒体对于实践教学与创新人才培养的影响

随着数字技术的不断进步和应用需求的不断升级，新媒体在近年取得了长足的发展，大数据、移动互联网、社交媒体等成为全球新媒体发展的主要动向和热点，并且广泛和深入地对人们的社会生活、商业模式产生影响。作为一个历史的、相对的、流动的概念，新媒体在不同的历史文化语境中有不同的所指。每当一个新的传播技术诞生，“新媒体”和“旧媒体”的定义就会迎来一次更新，这一定义在一定历史时期内得以稳固，直到下一次的传播技术更新。当前，人们所谈论的“新媒体时代”是指计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术诞生以来的这一历史时期。在此，新媒体并不单纯指向传播技术和媒介形式本身，而是同时指向“用来交流或传达信息的制品或设备；传播或分享信息的活动和实践；围绕上述设备和实践形成的社会安排或组织形式”。①大众传播时代许多学者将传播视为传递、发送或扩散信息的过程。新媒体时代以来，社会传播现实的变迁致使传播学界经历了媒介观的转变、受众观的转变以及传播过程观的转变。在新媒体时代，媒介是人们用以分享信息和表征意义的中介，媒介的泛化和无所不在催生了媒介化社会的诞生，通过新的媒介平台，个人、传媒机构、政府、商业公司、非政府组织等各种力量交汇形成复杂的权力关系。受众转变为更加主动的选择者、使用者和产消者（prosumer），能够积极利用媒介进行传播实践和内容生产。传播的“传递观”更进一步演化为传播的“社会互动观”。这些传播观念的变化正是新媒体环境下社会传播现实的真实写照。②在此背景下新闻传播研究与教学也面临着一个前所未有的挑战，亟须重新思考新格局和新秩序下的学术路线图，重新审视学科体系与教学活动，作为一门强调实践性、应用性的学科，实践教学在培养合格新闻传播人才过程中扮演着重要的角色。

二、广告学实践教学培养模式及现状

广告学作为一门实务性很强的交叉学科，目前在国内高校许多专业学院都有设置，但就其学科属性来说主要隶属于传播类、艺术类和经管类。就实践教学来说，国内很早就在教学中提出了加强基础、注重实践、服务社会、面向未来的办学理念，高度重视实验(实践)教学环节在人才培养过程中所占有的重要地位，着力提高学生的理论水平和业务能力。在长期教学经验的基础上，依据学科特点和人才培养的规律，构建并实施了以课堂实验教学为基础、以第二课堂社会实践为提高、以专业实习为创新的梯形结构的传媒类专业实验教学体系,取得突出成效。总结归纳起来，可以将国内目前相关院校的教学模式划分为校内实践、校外实习、产学研一体化等模式。校内实践：主要包括课堂实践与实验课程，都是围绕具体理论教学内容展开的实践活动，是最为直接的一种教学手段，教师根据具体教学内容布置实验环节内容，学生在完成的过程中巩固了理论知识，掌握了业务技能，最终实现理论与实践相结合的教学目标。然而由于受到经费、场地等因素的影响，许多院校实验室建设设备陈旧，很难保质保量地完成教学目标。校外实习：涵盖专业见习、专业实习，依据教育部关于开展“本科教学工程”大学生校外实践教育基地建设工作的通知要求，高校和企事业单位共同制定校外实践教育的教学目标和培养方案，共同建设校外实践教育的课程体系和教学内容，共同组织实施校外实践教育的培养过程，共同评价校外实践教育的培养质量。作为学校与企事业单位之间的一种联合培养模式，这种方式要求共建双方在课程设置，师资等方面展开实质性的合作，它使学生熟悉行业规范及基本操作要领，对于综合能力的锻炼有着积极作用。产学研模式：产学研合作培养作为一种办学方式，产强调创新人才培养、强调实践教学、强调对培养具有实践能力和创新精神的高素质应用型人才的实践环境的培育、强调与区域经济社会及产业的合作育人平台拓展与实际效果，利用学校、社会两种教育资源和教育环境，在大学4年期间交替安排学校理论课程学习和校外顶岗工作，使学生将理论与实践有机融为一体，真正满足人才培养目标的要求。例如笔者所在学院就与中央人民广播电台签订合作协议，为其栏目承担部分制作任务，学生从中得到锻炼，同时还带动科研项目的启动与研究。虽然高校实践育人工作得到不断重视，内容不断丰富，形式不断拓展，取得了很大成绩，积累了宝贵经验，但是实践育人特别是实践教学依然是高校人才培养中的薄弱环节，与培养拔尖创新人才的要求还有差距。造成这一想象的原因笔者认为是：1.许多高校由于受制于经费、实验场地的不足，加之设备陈旧、简陋，无法保证实践教学进行，教师只好用理论课程来填补。2.实践教学工作量要远比理论环节教学工作强度大，但是工作量难以计算，教师积极性不高。3.与校外企事业单位签订的实习基地协议，由于受实习单位自身的管理、岗位、人员场地等因素的影响，很难消化众多高校新闻传播学专业学生实习。实习单位难以设立专门的部门负责实习教学管理，致使实践教学无法真正达到教学目标的要求。同时传统固定的实习地点会形成学生观念手法单一的局面，而学生自主实习则难以保证实习的完成与效果。许多签订的协议只是停留在挂牌、参观考察层面，没有将产学研合作教育落到实处。4.校外实习基地由于制度、管理等约束，加之激烈的市场竞争，接收单位为学生提供的实践机会，往往是完成一些流水线工作，很容易让学生产生倦怠情绪。5.传统实践教学受到地域空间的影响，以广告传播类为例，实践教学中选题范围有限，许多都是教师模拟命题，缺乏真实性。同时实践训练无法及时有效反馈信息，学生与教师无法及时沟通，教学效果具有滞后性。

三、全国大学生广告艺术大赛的启示

全国大学生广告艺术大赛，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，经过连续7届的主办，目前在国内高校有着较强的影响力。大赛主要包括：平面设计、影视动画、微电影、策划案等类别，已经成为检验高校教学水平的重要标尺。所有参赛题目均为赞助商提供的“命题作文”，具有极强的实战性，是进一步深化素质教育和大学生能力培养的一次良好契机。每届大广赛组委会都通过线上官方网站命题，提供资料下载，并通过微博、微信公众号供参赛学生互动，及时解答学生的问题。参赛学生群体在线下对命题产品进行体验、策划、设计，最终完成作品上传，整个参赛环节充分体现了新媒体对于实践教学的影响。以笔者所在学院为例，师生通过参与大赛将模拟式、启发式、案例式等多种教学法运用到课程中。在广告大赛的指导过程当中，教师与学生通过扮演广告主与创意人员等不同角色，对企业命题进行深入分析，这种“角色扮演”的模拟式教学法极大地提高了广告目标的准确性，使创作的广告最大限度地符合实际市场的需求。同时，教师对学生的创作思路加以启发和引导，通过分析成功案例，了解创作方向，在每个选题中确定几个“创意点”，激发学生运用发散性思维思考。从创作初期的市场调查、竞品调研，消费者调研开始，到中期的消费心理分析，广告创意激荡，文案写作，脚本创作，摄影摄像，再到后期处理。大广赛是对参赛选手最全面的一次考核，作品承载的是学生创新的表现力和营销思维。通过大赛不仅考核了教学效果，同时还启发了新的教学模式，对于学生的团队意识、教师的科研都有着积极的影响作用。

四、新媒体语境下广告学实践教学的创新与建构

如今，新媒体技术催生了众多新媒体形态，其中每一项扩散的媒体形态，都体现了当今的文化环境和社会状况。无论是新的语言和符号的制造，还是新的职业习惯、思维方式和心理观念的形成，都在说明：技术变动首先以显见或隐性的方式来调整社会实践，而文化表现形态随后就在不断调整的实践中得以塑造和确认。媒介融合、微传播需要的是能够熟练掌握新媒体技能的复合型人才，因此广告学教学应当不局限于传统的实践教学观念，将视野深入到新媒体领域，为学生创造更为丰富的实践条件，激发学生的创新积极性。③

1.建立适合新媒体时展的课程体系

课程体系的设置直接影响了学生对知识技能的掌握，高校现在都非常重视课程设置，通过不断修订完善教学体系，来适应不断发展的新需求。对于广告学科来说，本科教学着重强调学生的实践能力培养，因此，突出技能的培养尤为重要，在课程设置中，就要加大实践性、实验类环节。例如对于当前火热的H5技术在教学中的引入、对于移动新媒体的介绍使用，14＋4教学模式（即将18周教学划分为14周理论教学，最后4周进行实践训练）的开展等，有效地对实践教学内容进行了整合训练。

2.充分利用各种资源，优化师资队伍

对于教学资源的使用能够充分体现一所高校的办学能力与办学质量，但是目前许多高校管理体系还没有将这些资源充分调动与发挥，或者还只是停留在纸面协议上，造成资源的极大浪费。就校内而言，可以打破学科壁垒，强调跨学科性，将不同院系的相关课程进行优化设置，提高教学培养质量。同时对于校外资源也要落到实处，除与传统媒体的合作之外，努力寻找新的培养平台。例如“慕课”（MOOC）教学，是新近涌现出来的一种在线课程开发模式，它是将学习管理系统与更多的开放网络资源综合起来的新的课程开发模式。它为那些缺乏优秀师资的学生提供了一个新的学习平台。根据Coursera的数据显示，2013年Coursera上注册的中国用户共有13万人，位居全球第九。而在2014年达到了65万人，增长幅度远超过其他国家。④

3.创建多元的实践教学平台

全国大学生广告艺术大赛作为一项竞赛类实践教学平台，其模式为广告的实践教学及学生创新能力培养提供了很好的借鉴作用。以赛促学、以赛代练能够激发学生与教师的团队意识、创新意识，同时带动学科科研建设。学校在保证基本的校内实践、校外实习的基础上，努力搭建新的实践教学平台，除与企业签订实习协议外，更应该把企业的问题带入教学中，而竞赛类实践教学无疑能够帮助学校解决选题、目标、效果等方面的难题，成为培养合格创新人才不可或缺的环节。因此应当以教学为基础、实践训练为切入点，竞赛为检验目标，将理论教学与实践教学有机联系。

4.建立完善的奖励机制

教育部通过一系列激励机制来鼓励学生培养创新意识，这包括创新学分、奖励、评优、奖学金等，但是对于教师的激励机制还有待跟进，毕竟教师在指导学生实践环节也发挥着重要作用，对于获奖的指导教师，在评优、职称等方面给予一定的加分。

5.加大经费投入

经费是实践创新人才培养的根本保障和基本前提。作为经费投入主体的高校，要统筹安排好教学、科研等方面的经费，要加大对实践教学、社会实践活动、创新项目、竞赛等实践育人工作的投入，并落到实处。同时要积极争取社会力量支持，多渠道增加实践育人经费投入。

6.以社会需求和就业需要为实践教学的导向

新媒体的发展使新闻传播专业的学生就业总体向好。但是，根据对于高校毕业生就业情况的统计分析，一个明显的趋势是去媒体的人数锐减，而从业于企业、公务员的人数在增长。这个现象表明，高校的新闻传播院系在组织实践教学时，不能只盯着传统媒体，而是应当以社会需求和就业需要为实践教学的导向，来适时调整实践教学的思路。从广义上的“大传播”来看，新闻传播包括文化传播、对外传播、政府传播和企业传播等，因此，新闻院系在组织教学实践中应当以社会需求和就业需求为导向。

注释

①L.A.Lievrouw&S.Livingstone(eds.).HandbookofnewMedia:SocialshapingandconsequencesofICTs,London:Sagepublicationslimited,2006

②韦路,丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2013(4)