媒介投放精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的媒介投放主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：媒介投放范文

面对随之而来的问题：究竟哪种渠道能让广告的接触人群最大化?中国的人口决定了公共交通的绝对重要性，它们包括城市里的地铁、公共汽车、出租车，城际间的火车、飞机、轮船。基于此，公共交通载体无疑是提高广告覆盖率的首选。

从实际来看，目前地铁广告最主要的形式是灯箱和车内广告。灯箱位于站台和站厅层，拥有与广告受众接触时间长、接触频次高、视觉距离近的优势。尤其多个连续的广告牌一起投放，广告信息的承载量进一步增大，视觉效果极佳，适于品牌形象的塑造和新产品、重点产品的推广。

地铁车厢内的广告也是大众熟悉的一种广告形式。据统计，在北、上、广这些一线城市，地铁乘客平均乘车时间近30分钟，因此，车内媒体拥有最长阅读时间，可完整详尽地传达广告信息，是最佳的阅读型媒体。同时，车内媒体还具有独占性强、干扰度小、媒体数量多的优势，是品牌传播、信息传递的精选媒体。

但在具体操作中，张杰提醒广告主：“需要根据企业产品种类有的放矢。以北京为例，如果企业想针对大学生消费群，可以重点考虑途径学院沿线的地铁线路；如果以公司白领、时尚类人群为目标，可以考虑投在白领相对集中的地铁沿线。”此外，由于每个地铁站的客流量不一样，对于广告主来说，具体操作前的实地调研也必不可少。

与地铁载体相比，在地上运行的公共汽车更是一道流动的风景。从人的注意力角度讲，在传播方式上最为“积极主动”。因此，车身广告在众多户外媒体中脱颖而出，实现了高到达率。这对于饮料、方便面、洗发水等快速消费品生产商最具吸引力。这些生产商通常把车身广告作为电视广告的延续，在没有新的电视广告投放的情况下，用车身广告来维持产品知名度；一旦有新的电视广告，它也可以作为组合投放，强化消费者对品牌的识别。不过，同地铁一样，企业购买广告时也需了解公交车行驶的路线，看站下“菜碟”。

第2篇：媒介投放范文

作者：王均才 李旗纲 陈雷 单位：枣庄矿业集团高庄煤业有限公司 山东工商学院煤炭经济研究院

为从根本上消除矸石污染，实现 “矸石不上井”的目标，高庄煤业有限公司将生态环保、绿色开采理念融入到清洁生产之中，创新形成了井下综采工作面无煤柱开采、井下选矸和井下矸石充填置换 “三位一体”的绿色开采系统。（1）实施无煤柱开采工程。矿井在上一区段运输巷下侧预置一条矸石充填带，下一区段材料巷掘进时，沿充填带掘进，不再留设煤柱，用充填带把上下两个工作面间留设煤柱置换出来，实施无煤柱开采，并力求做到 “三个最优化”。一是科学设计，力求充填方案最优化。在3上 507工作面无煤柱开采试验成功的基础上，又在3下 504工作面运输巷选择边扩刷、边充填的方式，实施无煤柱开采。二是合理确定，力求充填带规格最优化。在采高一定的情况下，根据充填试验观察工作面埋深和矿压显现情况，选择了1．7m的充填宽度。三是精心谋划，力求充填系统最优化。在西五轨道上山下车场和回风巷上部，分别建立了充填搅拌站、注浆泵硐室，配备了搅拌机、混凝土输送泵，实现了搅拌、泵送、充填的连续化，提高了煤炭资源回收率。（2）实施井下选矸工程。为提高原煤回收率，增强提升能力，降低系统故障率，减少原煤中的矸石提升量，矿井在西五采区建立了手选矸石筛分系统。其工艺流程为：工作面采出的原煤，进入强力带式输送机机头分级筛进行筛分，150mm以下的煤、矸进入西五采区煤仓；150mm以上的块煤、矸石进入手选皮带，经人工挑选后，矸石进入手选矸石仓，块煤经回煤带式输送机进入西五采区煤仓；所挑矸石经矸石仓下口给料机进入矿车，用于“三下”压煤矸石充填。系统运行后，最大限度地发挥了井下机械排矸和人工选矸的双重效能，既解决了矸石堵卡提运系统的问题，又增加了主井有效提升量，节约了原煤运输和主井提升费用。（3）实施矸石充填工程。矿井在西三 “三下”压煤区建立了矸石注浆充填系统，采用以矸石充填为主、灌注矸石渣浆为辅的全空间充填方式置换煤炭，有效解决了单一抛矸充填带上方不实、地表下沉的问题，并使回收率达到95％以上。系统投用后，有效解决了矸石占压土地、浪费资源和对大气、水土造成严重污染的问题，实现了 “三下”压煤区内的煤炭资源全面回收，保证了村庄和建筑物不搬迁。

强化 “四项治理”，全力提升治污减排成效矿井严格遵循 “减量化、再利用、再循环”的循环经济原则，彻底改变高投入、高消耗、高污染、低产出 “三高一低”的粗放型经济增长方式，深入开展治污减排、综合利用、节约挖潜、节能降耗、提质增效工作，取得了显著成效。（1）强化废水深度治理。一是狠抓矿井水的深度治理与综合利用。重新建造了矿井水处理站，采用技术比较成熟的水力循环澄清池和无阀滤池联合处理工艺处理，使处理后的矿井水达到了 《山东省南水北调沿线水污染物综合排放标准》 （DB37／599－2006）中重点区域排放标准及济宁市政府要求COD不大于30mg／L的加严标准，并将处理后的矿井水大部分回用于洗煤补充用水和井下防尘，回用率达82％。二是加大生活污水深度治理力度。投资1070万元建成了设计处理能力为7000m3／d的生活污水处理站，处理的污水达到了国家规定的排放标准，同时建立了三级中水回用供水网络，使处理后的生活污水回用到地面道路、煤场、工广等降尘、绿化和厕所，取代了深井水，年回用量达60万m3。三是在洗煤水综合治理与利用方面，建造了5座浓缩池和3台高效隔膜压滤机用于处理洗煤水和压滤浓缩煤泥，实现了洗煤水一级闭路循环使用，使洗煤补水控制在0．1m3／t以内，远低于国家要求的0．15m3／t，达到了节资源、增效益、保环境、促发展的目的。（2）强化空气污染治理。为减少燃煤带来的空气污染，地面完全取消了燃煤锅炉，员工食堂以电磁炉取代燃煤灶，从而杜绝了燃煤产生的废气、烟尘污染。（3）强化噪声综合治理。为减少噪声污染，采取隔音、消音、阻尼、减振等措施对洗煤主厂房、动筛车间、生活污水站鼓风机房和通风机房等重点噪声污染源进行综合治理，有效控制了设备运行产生的噪声污染，使车间噪声达到 《工业企业噪声控制设计规范》 （GBJ87－85）的要求，厂界噪声低于 《工业企业厂界环境噪声排放标准》 （GB12348－2008）2类功能区排放限值。（4）强化固体废弃物处置利用。将洗煤矸石作为低热值燃料用于矸石发电和制造矸石砖，煤泥用于制造水煤浆，利用率达100％；建造了生活垃圾转运站，使用回收箱进行分类存放、定点收集、密闭运输，日产日清，集中无害化处理，避免了垃圾堆放带来的环境污染。1．4狠抓 “三项措施”，持续提高资源能源利用效率（1）加强资源回收管理。优化采面设计和布局，应用先进生产装备和技术，积极推广综放工作面端头放顶煤和剥帮带采工艺，采取巷探、补掘巷道等手段，使综采工作面回收率达99．04％、综放工作 面 回 收 率 达89．25％，较 国 家 标 准 分 别 高6．04％和9．25％。（2）实施节能技术改造。矿井每年拿出专项资金用于节能技改，及时淘汰高能耗设备和工艺，积极应用高压软启动、变频控制、无功补偿和声光控制等新技术、新装备，使单位产品能耗逐年下降，处于山东省内同行业领先水平。（3）加强物资回收利用。为充分回收利用废旧物资和设备，在井下成立了物资回收站，地面建立了机修厂和综修厂，对废旧物资和设备分类筛选后，进行修理更新、修复回用，使废旧物资综合利用率达90％以上，提高了废旧物资利用价值，减少了材料消耗，降低了生产成本。1．5因地制宜，着力打造生态矿山一是实施硬化、绿化、净化、美化、亮化 “五化”工程，栽种了多种树木和花草，修建了人工湖、假山、长廊、凉亭、喷泉、雕塑等园林建筑；在工广道路两旁，推行 “一路一树种、一路一灯饰、一路一景点”，建成了以办公区、生活区、绿化区、休闲区为主体的特色区，矿内、宿舍区形成了三季有花、四季长青的绿化格局，实现了 “地面是花园，井下是工厂”的目标。二是实施无尘化管理和环境综合治理，健全了降尘、喷洒、封尘、冲尘、洗车 “五大系统”和10项保障措施。通过综合治理，办公区域空气粉尘浓度低于国家二级标准，接近国家一级标准；煤场低于国家三级标准，接近国家二级标准。三是按照 “品种、优质、特色、高效、规模”的原则，切实抓好经济绿化、果蔬种植。四是推行 “畜禽—沼—果—菜”一体化的资源循环利用模式，形成了种养业协调发展的良性生态循环。五是编制了 《枣庄矿业集团公司高庄煤业有限公司水土保持方案报告书》，并按照 《报告书》对塌陷地进行了复垦复用。

强化管理是实施清洁生产的基础管理是基础，是前提。实施清洁生产，要通过加强管理，营造清洁生产的文化氛围，为清洁生产工作的开展创造条件。一要建立清洁生产组织机构，成立以最高管理者为组长的清洁生产领导小组，并明确清洁生产领导小组的职责。清洁生产领导小组应下设清洁生产办公室，负责承担领导小组日常工作，指导和监督各部门、各单位的清洁生产工作。二要完善制度、明确职责，落实检查与考核。制定《企业清洁生产管理规定》，明确各部门、岗位的清洁生产职责，完善清洁生产台账。加大清洁生产工作奖励考核力度，将主要清洁生产指标纳入各单位绩效中进行考核，设立节能、降耗、减排指标专项奖，促使员工养成清洁生产行为。三要做好清洁生产文化建设。要通过多种方式宣传清洁生产知识，强化全员清洁生产意识，营造清洁生产文化氛围。及时宣传、总结所取得的成绩，提高员工参与热情，真正做到 “全员、全过程” “从我做起、从现在做起”，人人为清洁生产工作的开展贡献力量。优化工艺、技术和设备是实施清洁生产的保障技术是支持，是保障。清洁生产强调源头预防、全过程控制，通过源头和全过程的工艺、技术和设备优化，提升清洁生产水平。实施清洁生产，一要充分吸收国内外先进的清洁生产技术，为我所用；二要鼓励科技创新，开展新产品开发、新技术推广应用，开展清洁生产、节能减排的技术研究与攻关；三要实施工艺技术优化，通过优化工艺参数，降低能耗、物耗，提高能源资源利用效率，减少废弃物的产生；四要提升设备装备水平，及时淘汰落后设备，保证设备完好率；五要改善产品质量，生产绿色产品、环保产品。开展审核是实施清洁生产的支撑清洁生产审核是开展清洁生产工作的重要工具和手段，同时也是国家清洁生产工作的法规要求。实施清洁生产，必须做好清洁生产审核工作。一要选择经验丰富的行业咨询机构，提供审核技术和审核方法的指导；二要成立专门的清洁生产审核工作小组，制定翔实的清洁生产审核工作计划，明确工作内容、时间节点，落实责任部门和责任人；三要大力开展审核培训，包括清洁生产标准培训、清洁生产职责宣贯、清洁生产审核程序培训、审核方法和审核技巧培训、典型清洁生产技术培训等；四要严格按照清洁生产审核程序规定的7个步骤，沿着发现问题、分析问题、解决问题的审核思路，从8个方面分析原因、提出方案，认真组织方案的可行性分析，多部门合作保证方案落实。

第3篇：媒介投放范文

艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，部分行业广告投放媒体选择呈现季节性和多样化倾向。其中，轿车广告主通过垂直站点持续的广告投入和销售旺季门户网站的广告投放助力销售；电商广告主媒体类别选择趋向多样化，门户网站、新闻网站和IT类网站的组合优势凸显。

iAdTracker最新数据显示，轿车广告主汽车网站投放费用保持稳定，销售旺季加大门户网站广告投入。2011年1月-2012年3月，轿车广告主汽车网站的投放费用稳定在0.8亿，而在汽车销售旺季的9-11月门户网站广告投入大幅上涨至2亿左右的水平。轿车广告主意在通过垂直站点保持与目标受众的持续接触，同时销售旺季门户网站的投入能够扩大品牌宣传的覆盖面，为销售助力。

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第4篇：媒介投放范文

一个富翁对上门乞讨的乞丐说：如果我给你100元钱，你会吃什么？

乞丐说：找个饭馆，点上些有鱼有肉的菜，然后来一瓶烧酒，吃饱喝足。

富翁又说：如果给你10元钱，你会吃什么呢？

乞丐说：买个盒饭，再买两瓶水。

富翁又问：如果只给你1元钱，你会吃什么？

乞丐说：那我就买3个馒头，然后让卖馒头的小伙计送给我一杯水。

……

给广告业务员一个明白的交代

这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足，傻子也会将自己的广告做到满天飞――电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等，全面开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者，它们财大气粗，一年的广告预算动辄几亿、十几亿元，然后雇用一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮助它们设计花钱方案，它们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适，然后在签名栏里大笔一挥，剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。

这些洒脱的大公司让许多捉襟见肘的小公司无比羡慕。可是，这些小公司的媒介管理者却不知道，身为可口可乐、百事可乐的媒介总监，他们也在为广告预算的拮据而烦恼。为媒介预算而烦恼是媒介管理者的常态，不管是百亿级的大集团，还是百万级的小企业。

由于有预算约束，媒介管理者无法让自己的广告出现在所有媒介上，他们必须按照一定的原则和标准进行媒介组合，然后在单一媒介下进行具体的媒体组合。他们不得不一次次“狠心”地对频繁找上门来的各色媒介业务人员抱歉地说：“我们已有了预算投放计划，您的媒介很好，但在我们的预算之外。”

可是，有些业务员并不甘心，他们仍会一遍遍地问：“我们的电梯广告位置这么好，价格这么便宜，你们为什么不投放？”或者干脆直接说：“哥们，能不能给我们破例一次，事成之后，我们给你回扣。”对于一些没有年度媒介投放计划、对媒介与媒体的选择心中没谱的管理者，或一些借工作之便谋取个人私利的管理者而言，这些业务员一遍遍的拜访会让他们心动。

管理者心里会琢磨，这个媒介可以被我们的目标受众接触到，折扣也很低，千人成本似乎比电视、报纸便宜，几万块钱便可以一个月，看起来似乎很不错，投了肯定有好处，但不投对品牌与市场的影响也不大，投不投呢？如果管理者不是心怀鬼胎，与媒介业务员合谋做企业“蛀虫”，那么他肯定会感到困惑。

为了给“勤劳”拜访的广告业务员一个明白的交代，管理者必须清楚，自己的年度预算投放计划是如何制定的，为何要选择这些媒介，为何不选择那些媒体，而不是简单地敷衍一句“我们今年没有这个媒介的广告预算”，或“你的媒体不合适，不是我们想要的媒体”，甚至粗暴地对电话那头的业务员吼道“我们不投，我很忙，谢谢”，然后“啪”的一声挂断电话。

花钱也要花得有技巧

一般来说，企业的年度媒介广告预算是以年度营业额的3%～5%折算的，根据行业与企业品牌发展阶段的不同，管理者所选取的百分比也会有所不同。同样是快速消费品，有的企业广告预算高达10%，有的企业则只有2%，这种决策无所谓对与错。管理者只需要按照企业的财务制度执行即可，给1000万元就做1000万元的事，给100万元就做100万元的事，管理者不要逞能，也不必刻意去争。如果觉得钱少，管理者可以在年度广告预算表下面的备注里添上几句话：

1.上述预算是年度现金支出额度，不涉及与各媒体的置换费用。

2.对于年度内推出的新品牌与新产品，需新增投放费用时，参考以往新品牌的广告投放额度，结合该品牌的预计营业额指标与预计投放计划，制定相应的预算额度。

3.一切预算外投放，由建议投放部门负担费用，该部分支出不计入本预算。

需要特别说明的是第三条。计划赶不上变化，很多时候，不管管理者预算计划做得多么详尽，在执行中仍然会遇到许多突如其来的事情。有些是计划不足，需要在某个节点、某个品牌上增减投放；有些纯粹是一些人情关系的照顾，比如政府某个部门下面的媒体策划了一个活动，需要企业赞助“支持”一下，为了照顾人情，不得已而投放。

预算额度好做，但面对自己辛辛苦苦向财务部争取到的巨额广告费，管理者如何花这笔广告费，如何花得有水平、有效率，却是一件技术性很强的事情。

管理者需要对品牌的受众进行分群，管理者对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解，广告投放方案就会越精确。从理论上讲，管理者必须清晰地区分自己的目标受众，然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点，他们接触的行媒介、住媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么。

不过这些仅仅是理论上的设想，无论调研技术多么先进，管理者对目标受众永远有着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰地予以估算，隐性的购买行为与媒介接触偏好等也可以估算出来，但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分，尽管现在已经有了各种形形的调研工具，但事实上，那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已，很难为管理者有效运用。

泛滥的分众媒介

这些调研工具未能有效运用的根本原因，一方面是这些调研工具本身会产生大量误差，另一方面则在于实际的管理决策中，管理者根本没有足够的时间耐心地等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下，管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点，更多是依赖于管理者的市场经验判断，和他们对受众生活的洞察。

比如说目标受众区隔，管理者凭经验判断与行业惯例，大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人，其地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例，他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等过程中接触到的各类媒介分别是什么。

需要说明的是，人们日常的媒介接触点本质上都是从吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。按照媒介行业类的默认分类，通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心类、商业街类等。

随着现在媒介的发展越来越分众，单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式就有十几种：公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等。如果按照价格套餐与媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求量身定制。

国内媒介市场已经走入“分众为王”的极端细分时代，似乎将一些同类项以某种概念包装起来，就成为所谓的“分众媒介”，就抓住了某一类人的眼球，如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分，将分众进行到底，然后包装成时髦概念吸引风险投资的关注，是传媒业滋生浮躁的根源所在。

传媒业的浮躁，与因之而崛起的成千上万种分众媒体，让管理者进行媒介投放时乱了方寸，他们不知道该如何进行分众媒介的组合，在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时，他们茫然不知所措。

确立甄别选择媒介原则

媒介管理者亟须建立一套甄别媒介的标准，在有限的预算下，从上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需要的、性价比最好的媒体。这里我可以与大家一起分享我的媒介投放原则：

1.立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略，在决定对某一受众群进行媒介投放时，先问问自己：针对该受众群最需要传递的品牌信息是什么？为了让信息有良好的接收效果，管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度如何？选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群？如果将准备进行硬广告投放的钱花在活动与公关新闻炒作上，效果是否更好？

2.集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时，将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点，如有多余，再依此类推，进行投放。打一个简单的比方，如果A、B、C三条线路均会到达D点，那么首先必须集中D点进行投放，而不是将预算花在A、B、C三条线路上分别进行拦截。因为一般来说，集中于一点与分别进行拦截相比取得的性价比更高。如有特殊情况，则按特殊情况执行。

3.对于已确定媒介内的具体媒体选择，如公交车类媒体，究竟是选择公交车身还是车内液晶电视广告，具体的甄别选择评价指标是：品牌附加值（与我方品牌的匹配度）、内容质量（内容与表现形式是否为受众所喜欢）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重的信息干扰）、性价比（评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测与效果抽查等。

第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放，第二个原则是如何选择媒介，第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体。管理者进行媒介投放时，这三大原则要结合起来考虑，循序渐进，每个原则里的评价指标要同时满足，缺一不可。

如何拒绝媒介广告公司

举例来说，现在一些新型的分众媒介是没有监测报告的，甚至是无法抽查的。对于这类媒介，无论价格多么便宜，如果连抽查都无法进行，那么管理者就要抵制诱惑，绝对不进行投放。因为分众媒介鱼龙混杂，良莠不齐，很多媒介商喜欢钻客户投放后不进行抽查的制度漏洞，弄虚作假，以侥幸心理做业务，出事后便另立门户，让不少客户叫苦不迭。

在这一方面上当受骗的例子不少，至于在执行时“短斤少两”动手脚的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。对于分众媒介，如果不确定，没有把握取得较好的效果，就宁可不投，而是把钱花在交叉点最高、性价比相对较低的电视、报纸与电台广告上，不仅广告的短期促销效果好，而且有监测保证，能确保每一分钱花到了实处。

我曾经拒绝过一个向我推荐列车电视视频广告的媒介商。经过仔细分析与评估，我对他说了四个拒绝理由：

其一，该媒介覆盖人群为我方很小的一部分受众群体，我方在选择媒体时会选择一些受众量足够大并且相对价值足够低的媒介，以此来降低覆盖这少部分人群的成本。

其二，在所有同类拦截广告中，列车播音、出站口灯箱与列车移动电视等同类媒体，列车播音的覆盖效果是最好的，同样的提醒效果，提醒成本更低，因而我方倾向于列车播音，而非列车电视视频。

其三，将投放该媒体的钱转而投放在本地某少儿频道上，以每天两次的频率可以将广告延续一个月，广告效果要远胜于该媒体，因而列车电视视频不属于我方的首要投放媒体。

其四，该媒介不利于我方监控，我方监控与抽查的成本较高，并且不利于实施。

我不能保证他是否真的理解我对他所说的，但是我在进行具体的媒介投放评估时，确实是按照这个原则进行的，而且根据不同的受众分群，我会在确定全年预算计划的同时，制定一个年度媒介整合投放方案，这个方案与年度品牌发展计划、年度活动推广计划是互相配合的。

分众媒介运营商应反省自己

对于成千上万的分众媒介运营商，我希望他们能够理解企业媒介管理者的投放原则与评估标准，精准定位好自己的媒介，制定出切实有效的业务拓展模式。分众媒介运营商必须弄清楚，自己的这个媒介适合于哪些行业、哪些企业、哪些品牌、哪个投放节点，而不是把所有的企业都当成该媒介的客户，雇用一大帮业务员成天电话营销，按着黄页目录挨个拜访，这是一种简单粗放的业务拓展模式，给企业媒介管理者的日常工作造成了很大困扰。

不管是大众还是分众媒介运营商，他们在拓展客户之前，不妨首先问自己几个问题：

其一，我所的媒介是否能较好地提升客户品牌附加值（如洗手间广告会让相当多重视品牌形象的企业望而退步）？内容表现上是否有吸引力（一些社区公益广告牌与消防广告牌广告显然比不上地铁灯箱的内容吸引力）？受众接受信息时是否存在干扰（在电梯里看液晶电视，与在美容院剪头发时看液晶电视完全是两码事，前者因为无聊，注意力集中，干扰性比较弱，后者则由于注意力集中于理发与休息，对液晶电视只是偶尔关注）？是否易于监测与客户抽查（保证客户对自己执行的信任）？

其二，我的媒介适合哪些行业、哪些企业、哪些品牌、哪个投放节点（在正确的时机接触正确的客户，而不是漫天撒网）？我的媒介是哪些受众群体的一级媒介交叉点、是哪些受众群体的二级媒介交叉点（将80%的精力放在一级交叉点客户品牌上，将20%的精力放在二级交叉点客户品牌上，其他属于二级以下交叉的品牌，一概不投入精力开发）？如果我是客户，我会考虑投放这个媒介吗（按行业、企业、品牌与自身品牌的受众群对应分析，看自身媒介的受众群在哪些行业、企业、品牌的人群重合度最密集，交叉点最多）？

媒介运营商把这些问题搞得越清楚，在进行自身媒介定位与业务拓展时就越轻松。随着媒介竞争的日益激烈，媒介运营商应具备专业的媒介分析技能，对企业媒介管理者的心态与投放原则要有着切实的体验与考虑，知己知彼，方能百战不殆。

分众传媒的潜在危机

从这个角度看如今市值如日中天的分众传媒（Focus Media），可以发现江南春领导的分众传媒是存在很大泡沫的。江南春的媒介收购标准过于粗放，不够精细化，对于自身媒介的定位与盈利模式也没有区分清楚，这给他们的业务人员带来了很大困扰。

自商务楼宇视频起家之后，江南春一路收购，这几年将触角延伸到卖场联播、电梯媒介、手机短信媒介、商务中心LED大牌媒介、网络广告等领域，可这些究竟是什么样的媒介呢？这些媒介给客户的广告价值在哪里？商务楼宇视频聚焦的是商务白领人士，但是对于这些受众的品牌管理者来说，商务楼宇并不是一级媒介接触交叉点，也非二级媒介接触交叉点，如果在电视、报纸、杂志、电台等常规广告之外，管理者想补充部分拦截性广告对这些受众进行提醒，他会选择二级接触点──“行媒介”（公交类、地铁类、出租车类、汽车类、户外大牌类等）进行拦截，而不是选择在商务写字楼。

第5篇：媒介投放范文

不过这位营销人士显然过于情绪化，缺乏逻辑上的严谨。他说“到目前为止，我还没有看到相关数据能够证明新媒体比传统媒体更能提升销量”，还有“在拥挤嘈杂的卖场里，人们的注意力很难集中”，这两个理由都经不起推敲。从事媒介投放有两个基本常识：一是不能因为媒体的广告效果无法测定而判定媒体不好，二是不能因为个别场所的媒介效果差而判定该媒介在所有场所效果都差。

正确看待卖场终端广告

在国外，遍布终端的卖场电视系统早已普及，其效果已被无数FMCG品牌所证实，几乎每个零售商都会在卖场安装视频，以提升卖场的零售量。之所以这些终端广告被商家所看好，很大程度是因为临门一脚的促销提示广告能唤醒消费者的意识，让消费者在漫无目的的选择中在货架上选择你的产品。

虽然临门一脚的广告并不能保证让消费者一定选择你，但有总比没有好，在终端有限的广告空间里，你做的广告越多，意味着竞争对手的广告越少，相比之下你俘获消费者的机会就越多。只要抓住终端有利的位置，依靠可利用的媒介，设计出一系列吸引消费者眼球的广告，才能抢先竞争对手一步，尽管抢夺这些临门一脚的广告空间有成本，但相比由此带来的收益，只是零头而已。

如此道理是顺理成章的，似乎不需要过多解释，但实际情况是，不是每个企业都重视终端广告，相比传统广告，特别是可以直接测试广告效果的报纸、杂志、电视和电台等传统广告，一些管理者对投放卖场媒介并不积极。根本的原因在于，他们始终觉得不放心，终端卖场广告兴起两三年了，但最近一年来才形成规模，对于这个新媒介的广告效果究竟该如何测量，如何设计媒介预算、媒介投放点、周期、频次、执行等，他们认为还有很多问题无法搞清楚。

换位思考，如果自己是媒介投放的决策人，或者自己就是老板，当下属提出要在一个广告效果还有待观察的新媒体上投放广告，而且广告投放金额还比较大时，自己会怎么想？在处理日常营销事务时，管理者往往会面临这样的困境：有很多想当然的事情，事先未尝试，成败与否也无把握，盲目卷入之后才发现是无底洞，问题一个接着一个，投入越来越大，最后弄得自己狼狈不堪。

意想不到的执行难题

我的一个朋友曾在卖场发现了一个非常有价值的广告位，就是国美、苏宁等大型电器商场一天到晚不停播放着的电视，不断有来来往往的人停下来观看电视屏幕上精美的画面，他想：如果把自己公司的广告拿到这些电视上播，不就是很好的终端广告吗？这些地方并不嘈杂，出入人群的购买力也不低，对自己的品牌应该是一个不错的传播机会。

说做就做，他通过私人关系很快联系到某彩电品牌，双方决定以资源置换的方式进行合作，某彩电品牌负责在该区域所有卖场电视上播放他的广告，而他也把自己的终端开放，让某彩电品牌的广告进入。这是一个看似完美的合作，在谈判过程中，双方谁也没有料到接下来会有一大堆执行难题。

首先，某彩电品牌终端销售人员拒绝播放他的广告，理由是画质和音响效果太差，如果在终端播放，会影响彩电产品的销售。无论双方的高层如何施压，甚至说看见一次没播放就罚款50元，抓到一次罚一次，结果仍不奏效，因为被发现不播放只是罚款50元，相比少卖一台电视拿到的提成，还是太少了。还有，销售人员自己会算账，这个城市有多少终端、终端有多少电视，领导就是一个一个终端查，他查得过来吗？领导如果让其他人过来查，这些人的收入也与销售挂钩，他们睁一只眼闭一只眼是很正常的事情。

千万不要忽视终端广告的卖货功能

终端广告的执行，不管是什么类型和形式的广告，永远要与终端人员的利益挂钩，没有人会在与自己毫无关系的事情上浪费时间。我这位与某彩电品牌合作的朋友想，要让自己的媒介创意更好地执行下去，唯有从根本上解决广告片的质量，让广告片适应终端卖场电视的播放要求，在广告内容上进行改进，至少要确保广告的画面效果，提高观赏性。

于是，他费尽口舌说服老板，找广告公司用了半个月时间重新制作了一条广告片，花费不菲。但结果仍不尽如人意，画面效果虽然有所提高，某彩电品牌的终端人员也陆陆续续地开始播放广告片，可仍然有一部分终端人员抵触，认为播放其他公司的广告片对电视的销售会产生影响。

更为严重的问题出现了，投放半个月后，公司广告审计组对这项花费巨大的终端新媒介广告投放展开效果调查，包括曝光率、认知度等，调查结果让老板的脸色很难看。老板到各个终端走了一圈，马上将广告投放全线叫停，并在例会上对这个广告投放进行了批评。原来，新的广告片为了迎合终端卖场的展示效果，一味追求画面的唯美，却忽视了广告最根本的卖货功能，大部分人看了半天不知道广告在说些什么，卖的到底是什么东西，这样的广告投放越多，浪费越大。

终端广告执行四字诀：“短、平、快、准”

最初，我朋友的公司决定在终端电视媒体上投放广告，就是因为广告投放的成本非常低，而且还能在终端取得不错的效果，但是接下来的一系列调整渐渐偏离了初衷，投入越来越大，终端传播的效果越来越弱，几乎为零。很多时候，人们做事情很容易为表面问题所迷惑，而忘了解决问题的根本目的是什么，这就好像很多管理者每天都忙于开会，却不知道开会的目的是什么，要解决什么问题，结果开完会后问题仍是一大堆。

这个道理同样适用终端媒介投放广告的决策。广告之所以要投放在终端，投放在顾客买东西的前一分钟，就是要通过广告的画面与声音直接影响顾客。这就要求投放在终端的广告跟平常投放在电视或其他场合的广告要有所不同，不仅气氛上要更热烈，画面和声音的表现也要更直接，卖货的理由和呈现方式也要更简洁，不能拐弯抹角、隐晦曲折。

终端的媒介接触环境，决定了广告的卖货能力必须更直接―广告秒数短，5秒、10秒为宜；广告创意平实，直接表达产品卖点；广告卖点与顾客的利益挂钩，让顾客看到广告就知道自己买了会获得什么，不买会失去什么；终端媒介与受众的接触要准，紧挨着货架，在顾客选购时声音马上能传到耳边，甚至抬头就可看到。

“短、平、快、准”四字诀会让终端广告从创意到执行都不再成为难题，终端广告投放的最终目的就是用低成本的方式弥补电视、报纸等线上广告的不足，拉近广告与顾客的距离，如果成本过高，执行起来过于复杂，以至于支付的成本远高于电视、报纸等传统广告时，投放终端广告就会得不偿失。

从生意角度衡量终端广告的价值

媒介投放，永远不要为了媒介组合而组合，将有限的预算在每个媒介里投放一些，或者感觉哪个媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以将电视、报纸、杂志、电台、灯箱、公交、地铁等多种媒介组合起来投放广告，不是为了在每个媒介上投放一点，布下天罗地网让顾客无处可逃，而是为了更好地传递品牌在特定阶段为了促成顾客购买而必须传递给顾客的信息。

有时候，在报纸上投放广告相比电视而言是不经济的，但为了完整地介绍产品的功能，以更权威、更有说服力的方式予以佐证，企业就不得不考虑借助报纸产品信息，甚至为此举办新闻会或行业论坛，让产品的卖点和支撑点更加真实可信。管理者必须深信一个传播共识，不管采用哪种媒介，不管采用活动、公关还是广告传播方式，核心目的都是为传递品牌特定的信息服务的，这就是整合传播的本质。

第6篇：媒介投放范文

关键词 广告 广告分类 投放

中图分类号：f713 文献标识码：a

一、广告投放的形式

（一）听觉媒体。

1、广播媒体：技术上突破，采取“市场导向”式的商业化经营方式，及时把所有地点的变动播出。最突出的一点是音色优美，再现“原音”。功能：最快。最广。设备简单。文化程度低的地区，效果特佳。信息用悦耳的音乐。播出和收听不受时间、空间限制，还可通过电话直播，直接与观众交流。

2、录音带媒体：特点是详细说明商品。不受时间限制，可以保存。音乐与广告间隔播出，广告有音乐性。

3、电话媒体：向消费者者直接诉求或提供某些服务：天气等消息、音乐、鸟叫。功能（与函件相似）：特定人物为对象，减少浪费。亲切感。不受空间限制，制作简单。对预期消费者作反复诉求，并及时了解反映，对象范围和人数可掌握。

（二）视觉媒体。

最悠久的是印刷媒体，也是传播最迅速和最广泛的，以报纸、杂志为最。

1、报纸媒体：长期居于广告媒体的首位，一度跌落。

2、杂志媒体：视觉中第二。功能：有效时间长。印刷精美。广告编排紧凑整齐。篇幅无限制，此外可以保存。

3、户外媒体：包括销售现场、霓虹灯、车箱、包装、路牌、灯箱、汽球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独特新颖。地点广泛。

缺点：受所在现场的限制。

（三）视听两用媒体。

1、电视媒体：最受欢迎的。功能：形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强。

2、电影院媒体：早期广告幻灯，后广告影片。功能：同时同地一次性掌握多数观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说服力；便于选择最有昨地区的电影院；广告费用低。

3、表演性媒体：实地操作表演。

4、网络媒体。

二、投放广告要注意的问题

媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

当然，一般企业自身很难做出科学全面的广告投放策略，因为这需要专业的分析师和充足的市场数据为依撑。在种情况下，企业可以选择优秀的广告投放策略提供公司，或是市场研究公司，来解决自己的问题。

一、广告目的及需求分析。

目的：懂行的营销人都知道广告的目的是为产品服务、促进产品的销售

需求：在开始网站的具体描述之前，先分析客户方（广告公司）的需求。（1）广告公司的业务来源（创意？设计？策略？媒体？） （2）广告公司的从业经验（一直以来服务的是哪个行业？化妆品？汽车？日用？电器？）（3）广告公司自身的vi，logo等标准色（做网站设计的基础） （4）广告公司的发展方向（比如最专业的地产广告公司？或者是别的？这一条分析是为了之后网站推广的渠道选择）

二、独特的广告创意。

三、广告标题展示独特之道，吸引眼球。

标题是所有内容的点睛之笔，是广告投放最重要的一环，只有标题足够吸引人受众才会继续去浏览内容，重要性不言而喻。

四、广告内容根据不同目标客户、不同产品量身定制。

五、选择投放平台实施整合营销。

六、统计及效果监控广告投放后，就是统计及广告效果的监控。这些统计器都可以精确到量，精确到用户的来路、回访、出入口、停留时间甚至用户的操作及行为，是不错的选择。

媒介行程设定：媒介运用的时间顺序。

（一）影响媒介行程设定的因素。

1、记忆和遗忘；

2、销售与消费时间性：季节性分布；

3、铺货进度：60-70%发动媒介广告攻势；

4、营销态势：扩张型、防守型；

5、媒介环境考虑：媒介涵盖、媒介价格、媒介干扰度、效率、取得性。

（二）媒介行程模式。

1、连续式：竞争缓和品类、高关

心度品类、周期长或不固定类、季节性、促销。

2、栏栅式：相反。

第7篇：媒介投放范文

从2006年到2009年之间，普通消费者的媒体接触习惯有了明显的变化，互联网的接触度上升了16%，户外接触度上升了8%，而电视，杂志和广播都有不同幅度的下跌。整体而言，消费者的注意力在分散，从某类媒体接触习惯来看，消费者的注意力亦呈分散之势。例如，消费者对于互联网的注意力在增长着，同时也在分散着。从企业媒介投放的趋势来看，除了户外因为市政管理上的特殊原因略有下降之外，其他媒介投放量变化均有不同程度的增长，其中，互联网升幅达43%，电台为30%，杂志为25%，电视是20%，报纸为10%，户外为-2%。这也说明了一个事实，企业的传播也在迎合着消费者注意力分散的大势。

但是，企业的营销决策者也一直在困扰着：究竟这样的改变能否真的适应消费者的变化？这样的媒介传播策略，是否能满足营销活动的要求。要回答这样的问题，一般只能通过长期的投放事后评估以及市场的实际反应才能得知，但是这样需要比较长的时间来积累相关的经验，也需要企业的各个部门和广告公司、市调公司等多种专业公司的默契合作才能完成。同时，一些非量化指标也会对结果有一定的误导。对于一般的企业来说，这种做法可操作性不强，实用性不够，所以，很多企业的媒介决策者主要根据自己既有的媒介投放经验判断。

集聚注意力的方法论

在营销行业，为解决注意力分散时代的媒介策略难题，已经有许多学者和专家提出过一些解决办法，如中国传媒大学广告学院院长、《广告主》杂志总编辑黄升民曾经说过：“碎片化只是表象，碎片背后也在聚合，如果你能在这种表面的分散和碎片背后找到这种因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西，你就能捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。”对于这句话，笔者深表认同，但也觉得它过于精炼，需将其中的深意进行了拆分和细化分析。

一是捕提到这种注意力。这种注意力包含两部分。第一部分基于自身需求带来的对广告的关注。这个很容易理解，一个准备买楼的人肯定会关注楼盘的广告。第二部分是基于创意的影响力而带来的注意力，这也容易理解，广告好就能吸引关注。然而，假如购买的产品属于低关注度产品，假如产品的媒体投放竞争激烈，假如广告创意平平，又该怎样去找所谓的“新的集中”呢？

为此，笔者提出了一个三维化的模型来解决在实际营销活动中遇到媒介碎片化的问题。X轴为媒介接触点，指消费者可能接触到媒介，如电视、报纸、杂志、网络、电台、互联网、展览会、店头等。Y轴为传播表现，指在不同媒介上面使用不同的内容，如不同内容和不同针对性的广告、软文、店头POP、店员说服等。Z轴为消费者的不同阶段，可将消费者的购买行为分为了四个阶段，日常阶段、斟酌阶段、购买阶段及使用阶段。

这个模型解决的是如何在消费者注意力分散的时候，以媒介将他们的注意力重新进行集中。看起来稍有点复杂，说起来其实很简单，就是用不同的媒体对处于不同消费阶段的消费者说不同的话。

持续不停的，并不是可以分割的，但哪些是主导的，哪些是次要的，也决定了传播上应该怎样去划分不同的阶段、分配媒介营销资源。

实战案例

下面以某一汽车品牌的媒介投放实例来说明以上三维模型的运用方法。

首先，确认消费者在不同阶段对于信息的重视度。以量化标准对这四个阶段进行划分的时候，得知对于该车来说，第二阶段（斟酌阶段）是消费者最为关注汽车信息的阶段，接近50%，第一阶段（日常阶段）及第三阶段（购买阶段）都在20%-30%之内，第四阶段（使用阶段）的关注度稍低，在10%之内。这确定了一点，应该最重视消费者的第二阶段，接着是第一及第三阶段。

其次，确定不同阶段的媒介接触点。斟酌阶段接触的媒体以其重要性考虑，可以进行以下的排序。网络信息41%，店员说明 36%，商品说明32%，朋友建议25%，展览陈列18%等。平常阶段的媒体排序为：电视、报纸、朋友建议、户外广告等。购买阶段的排序为：店员说明、朋友建议、商品说明等。使用阶段由于重视度不高，暂不考虑。

最后，确定在不同的媒体载具中的表现。

在斟酌阶段最受消费者关注的媒介是网络，那么这个阶段的消费者在网络中关注的是什么信息？经分析，我们知道，他们在网络中对于汽车信息的关注可以进行以下的排序：论坛上用户的使用心得32%，车辆评测报告28%，专家评论24%，广告13%，促销信息9%等。这样就决定了该阶段我们必须让消费者接触到对产品有利的使用心得，评测报告等资讯，而不是高花费去进行网络广告投放。店员说明是排第二位的重要媒体，于是厂家必须对店员进行培训，例如，该如何和消费者沟通，该和消费者沟通什么，该怎样应对等。第三位的是商品说明，这提醒了厂家应该重视汽车相关技术参数的说明，宣传单张等资料的派发等。

经过这样一步步抽丝剥茧的分析和研究，我们就知道应该怎样去集中消费群的注意力了，也知道应该如何去进行媒体投放了。

第8篇：媒介投放范文

关键词：地铁媒介；地铁广告；北京；广告投放

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）07-0212-02

引言

2013年1月11日，北京地铁四条新线开通已近两周，当日北京市16条轨道交通日客运量创历史新高，达869.1万人 [1]。地铁空间的注意力资源已成为社会公众注意力资源的重要组成部分。

地铁广告的出现，有效地实现了公众注意力资源的开发利用。地铁广告，指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，的所有静态、动态形式的广告 [2]。封闭式的聚合空间、巨量的乘客受众、多元化的媒介展式，都为地铁广告效果的达成提供强而有力的背景，因此，如何科学地为广告主提供广告投放策略，是地铁媒介商业开发所应着重考量的问题。

一、调查设计与实施

1.调查内容。（1）地铁乘客的人口统计特征。首先，对该调查对象是否为北京市常住居民进行询问甄别，如为非北京市常住居民，则对其调查就此停止，不计入回收问卷当中。关于人口统计特征的调查设计，本课题组在问卷设计中对针对乘客的性别、年龄、收入等方面进行数据捕捉。年龄段的划分为：小于18岁、18～25岁、26～35岁、36～45岁、46～55岁、大于55岁等六个段位；收入段的划分为：2 000元以下、2 001元～

4 000元、4 001元～7 000元、7 001元～10 000元、10 001元以上等五个段位。（2）乘客的地铁媒介接触。乘客自进入地铁至移步出口，无时无刻都在地铁媒体的包围之中。由于车厢内环境狭窄，尤其在乘客流量的增加时，车厢嘈杂拥挤，受众的车厢媒体体验相对较差。本课题组将地铁媒体聚焦于地铁环境媒体，即候车或在地铁通道中行走时所接触的媒体，我们将其具体界定为：通道贴墙、灯箱，电梯扶梯贴墙，列车车体、屏蔽门，地铁到站电视屏，月台处轨道墙壁灯箱、立柱，站厅/通道的LED电子屏，均不注意，其他等若干选项。（3）乘客的广告内容偏好。参照艾瑞咨询、央视CTR以及之前相关研究，课题小组将广告内容划分为：教育、学习，电影、演出、体育，唱片、杂志、书籍，旅游，食品、餐饮，化妆品、服装，数码、通讯，互联网、游戏，金融，房地产，汽车，医疗，公益，其他等若干方面。此外，我们设计里克特量表，针对乘客的地铁媒介接触所产生的广告效果进行考察：“在静止过程中（候车）接触的广告比在行走中接触的广告更让我印象深刻”、“在地铁中接触到的广告使我产生过购买行为”、“我可以回忆起最近一次乘坐地铁时所观看到的广告（至少三个广告）”。量化等级分别为：“同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“不同意”。

2.调查实施。2012年4月开始，课题组对调查进行了具体实施，调研历时两个月。调查对象为北京市二、四、五、十号线的地铁乘客。问卷采取统一标准问卷，抽样方法为非随机抽样，由本课题组调查员实地乘坐地铁沿线发放。课题组共计发放问卷450份，回收后对问卷进行处理的过程中，我们对缺失项较多的样本进行舍弃，对部分样本中存在的逻辑性等错误进行校正，对回答和记录不规范的数据进行处理，最终有效问卷为396份，问卷有效率为88%。随后将各问题选项进行合理编码，通过SPSS将所有数据输入计算机，对数据进行进一步检查，找出输入错误或不合理数据后，完成数据处理过程。关于数据呈现，本课题组采取列连表，将乘客的性别、年龄、收入与地铁媒介接触、广告内容偏好进行交互分析，并通过独立性检验探查两个变量之间是否存在关联。

二、调查结果

1.数据整体描述。通过调查，我们发现，乘客对不同地铁媒介的关注度由高到低依次为：通道贴墙、灯箱（19.32%）、地铁到站电视屏（17.58%）、站厅/通道的LED电子屏（13.85%）、屏蔽门（11.06%）、电梯扶梯贴墙（10.24%）、列车车体（9.08%）、月台处轨道墙壁灯箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。

乘客对不同广告内容偏好由高到低依次为：电影、演出、体育（19.43%），唱片、杂志、书籍（11.85%），旅游（10.16%），互联网、游戏（10.07%），食品、餐饮（8.73%），数码、通讯（7.13%），化妆品、服装（7.04%），教育、学习（6.86%），汽车（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地产（3.65%），医疗（1.34%），其他（0.45%）。

关于媒介接触与广告效果的关联，我们发现，对“在静止过程中（候车）接触的广告比在行走中接触的广告更让我印象深刻”观点的“同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“不同意”意见分别为18%、14%、36%、15%、17%；“我可以回忆起最近一次乘坐地铁时所观看到的广告（至少三个广告）”意见分别为8%、13%、39%、20%、20%；“在地铁中接触到的广告使我产生过购买行为”分别为21%、27%、29%、13%、10%。

2.乘客性别与地铁媒介接触、广告内容偏好的关系。对关于学习，电影、演出、体育，唱片、杂志、书籍的广告，男性女性乘客差异不大，但其他方面均有较大差异：女性乘客对旅行、餐饮、服装、医疗类的广告较男性乘客感兴趣程度更高，而男乘客对数码、通讯、汽车、游戏类的广告较女乘客感兴趣程度更高，通过卡方检验，其P值接近0，即认为不同性别的乘客对不同的广告感兴趣。

3.乘客年龄与地铁媒介接触、广告内容偏好的关系。在媒介接触方面，我们发现，“列车车体”、“站厅/通道的LED电子屏”等媒体更受35岁以下的年轻化受众所关注，而“月台处轨道墙壁灯箱”、“立柱”等媒体较受35岁以上的中年人群体关注。通过卡方检验，其P值为0.014，低于显著性水平，即可认为不同年龄段乘客其对地铁媒介的关注种类有显著性差异。在内容偏好方面，年龄低于18岁的乘客对于电影等、唱片等、游戏等广告较为感兴趣；18～25年龄段的乘客与前者差异不大，但对房地产、医疗、公益类的广告偏好有所增加，同时对于游戏类的广告感兴趣程度降低；继续随年龄增长，人们逐渐开始关注生活类的广告，对于游戏等、唱片等、服装等的广告关注度降低。通过卡方检验，其P值为0.002，低于显著性水平，即可认为不同年龄的乘客对不同的广告感兴趣。

4.乘客收入与地铁媒介接触、广告内容偏好的关系。结果显示，不同收入的乘客对于地铁媒介接触并没有表现出较大差异，通过卡方检验，其 P值为0.893，明显高于显著性水平，即收入水平与乘客对地铁媒介接触之间是相互独立的。在广告内容偏好方面，“数码、通讯”、“金融”、“房地产”、“汽车”等广告内容随着调查人群收入的增加而越被关注，在7 000元以上的收入人群中表现得尤为明显，而“教育、学习”、“电影、演出、体育”、“唱片、杂志、书籍”则随着调查人群的收入增加而减少关注，其关注人群更多集中在收入为7 000元以下的人群当中，“互联网、游戏”在收入为4 001元～7 000元人群中表现的尤为明显。通过卡方检验，其P值为0.001，低于显著性水平，即可认为不同收入的乘客对不同的广告内容感兴趣。

三、策略建议

1.依据受众的地铁媒介接触行为进行广告投放。广告主对于地铁广告媒介的选择与购买，应着眼于两个对接：企业产品与消费者的广告内容偏好相对接、消费者的媒介接触与企业的媒介投放对接、企业的产品特质与地铁媒介形象对接。从媒介的评估角度来说，关注度高、接触率高、能见范围广、可视尺寸大、刊例价格合理的媒介多受广告主青睐，但消费者调查应是企业营销管理中首先进行的一环，对目标消费者与潜在消费者的人口统计特征与媒介接触行为的先行把握，才能使广告投放有的放矢。因此，结合本次调研的结果呈现，首先，企业对自身产品进行品类归属，探查对所属品类关注度最高的地铁乘客是否为本产品的目标消费者或潜在消费者，并进行产品战略与广告战略的动态调整；其次，企业如已投放地铁广告，应结合广告效果检视当前的媒介投放与消费者的媒介选择是否匹配，如将要投放广告，应结合目标消费者的媒介行为进行广告媒介选择；最后，考虑广告内容与媒介形象的相关度，高价的服务型产品与展现形式较为可信、严肃的地铁媒介相结合，快消品可与展式多样、活泼的媒介相结合，以更好地实现态度的形成、说服的实现。

2.将高关注媒介与广告效果层次相结合。关于地铁乘客的媒介接触，我们发现，“通道贴墙、灯箱”、“地铁到站电视屏”、“站厅/通道的LED电子屏”等媒介分列乘客最为关注的地铁环境媒体；在广告效果层面，可见，受众在移动过程中对媒介的关注程度要高于受众在静止过程中对媒介的关注程度，因此，在认知层面上，广告主可在“通道贴墙、灯箱”、“站厅/通道的LED电子屏”投放形象广告，吸引受众对品牌的初次注意，攫取这一阶段的注意力资源；经过里克特量表的数据呈现，我们发现受众自身在静止中的过程中所接触的广告记忆度要优于在运动中的过程中所接触的广告效果。

3.广告主进行广告投放应结合线路人群特征。由于城市区域功能化的形成，不同线路的不同站点、站段已经将受众群体进行初步区分，结合产品与服务的自身特点，将其与线路的人群特征密切考量，可为广告投放提供初步的消费者锁定。

4.将广告创意与媒介环境综合考量。地铁媒体承载巨大客运量，关于接触人口这一媒介特性对广告主做到了相当程度的需求满足，但正因如此，地铁环境拥挤、嘈杂，影响广告效果的促成；此外，在一个较长的投放周期内，从受众感知角度，广告与环境愈加融合，乘客忽视广告表现，因此，依托保有媒介，进行广告创意与媒介展式创新。

参考文献：

第9篇：媒介投放范文

奥运媒介变化的几个基本判断

“奥运媒介”是包括广告主在内的广告圈内热点的话题与研究对象。我们综合了大量第三方数据和自己的调研，大致有以下几点基本的判断，值得广告主了解。

（1）大众收看、了解奥运的媒体渠道，毋庸置疑电视仍是最主要的媒体平台，但值得关注的是，网络媒体将会成为奥运信息了解重要的角色。倾情投资奥运的品牌，几乎都会集中于这两类核心媒体类别上进行投入，必然造成品牌“大堵车”，广告干扰会异常之大。对于广告主而言，这两类媒体上，机会可能存在，但挑战一定存在。我们的基本判断是，中小企业在这两类媒体上“平铺直叙或蜻蜓点水”式投放，是下下策，严重一点的说，无出路可言。

（2）观众关注奥运的重点，将出现在“奥运综合报道”与“中国队实力单项”两个方面（注：我们定义中的“奥运综合报道”指的是奖牌榜、当日项目综述、赛场速递等奥运及时快讯或每日综合新闻；我们定义中的“中国队实力单项”指的是最受国人关注的九大项目――乒乓、跳水、田径、足球、篮球、游泳、体操、羽毛球、排球）。从目前媒体招标的情况来看，标的全部是这两方面的资源。我们的基本判断是，巧用奥运媒介的机会，将很难在这两方面出现，这里更多是资本的比拼。

（3）收视时间的特点来看，涨幅最大的时段是白天和深夜，“造成涨幅”的人群几乎全部来源于奥运的收看。黄金时间虽然也出现一定收视的涨幅，但“非奥运收视”仍然占据更大的比重（以雅典奥运为参照，非奥运收视仍占晚间收视的七成以上）。我们的基本判断是，白天和深夜是奥运收视“纯度更高”的时段，是某类广告主可以把握的机会，相对成本与绝对花费都更低，可成为借助奥运传播的机会点。

（4）在人群分布上，年轻人群（35以下）、高知人群（大专及以上）对奥运会的关注程度明显高于其它人群。也就是说，相对而言，奥运期间这类人群收视的变动要远远大于其它人群。我们的基本判断是，目标受众集中于年轻、高知的品牌，更应当关注奥运媒介的参与和运用。而更为大众化的品牌，则应当量力而行，奥运以外的媒介同样存在机会。

（5）体育类栏目成为奥运期间收视比重增幅最大、也是仅有两个有收视增幅的栏目之一（另一个为少儿节目）。但需要关注的是，虽然电视剧等其它所有类型栏目都受到影响出现收视下滑，但其中电视剧的收视比重仍高于体育类，排在第一位。我们的基本判断是，即使是奥运期间，电视剧及非奥运新闻仍值得策略性的投资。

（6）央视作为奥运独家转播媒体，必定是奥运收视的绝对主导。在这主导平台中，更名为“奥运频道”的原体育频道和每天四场直播与大量综合报道的“中央综合频道”，会是收视主导中的主导。这两个核心频道的奥运媒介资源，已经建立了极高的投资壁垒，现在已经售出的奥运媒体项目，几乎都在5000万元以上。想在这两个核心频道占有一席之地，需要先有以“亿”为投入单位的心理准备，再寻求媒介机会。

奥运差异投放策略建议

1、 “非主流”奥运项目的第一露出品牌。

基本操作方法：投资主流频道，但避开主流项目与时段，在深夜品牌干扰最小的时间段内，做出最大的亮点。可把握冷门项目（水球、皮划艇、手球、自行车、射箭、摔跤、马术等）所针对的特定人群，进行深度、集中的传播影响。这类项目会形成一个分众聚集的收视群体，他们是某类项目的发烧友，有着鲜明的个性、自由支配的时间、高雅的价值观，他们往往是高端品牌（甚至是奢侈品）、新品牌（甚至是新品类）的核心消费者。

2、集中“边缘奥运”参与奥运传播

基本操作方法：将预算集中于“非奥运比赛项目”方面，专门关注奥运边缘新闻（如志愿者、观众游客、运动员、兴奋剂、裁判、花絮等方面），避开锋芒，形成“品牌与奥运关联”的观众认知，打奥运球。可选择在央视非主流奥运频道及区域媒体进行投放，适合大众化品牌的差异化传播。

3、关注一类人群进行奥运投放

基本操作方法：集中于白天进行奥运媒介方面的广告投放，针对高校学生、自由工作者、体育迷进行集中影响。奥运期间白天100%以上的收视涨幅，是把握这类人群的良好机会，他们是新事物最早的尝试者，收入不是最高但购买力极强，是IT电子类、休闲食品等产品的核心消费人群。