服装品牌调查报告精选(九篇)

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第1篇：服装品牌调查报告范文

中国服装协会的2015年上半年服装行业经济运行分析显示，2015年上半年，我国服装行业整体运行基本稳定，各项指标增速进一步放缓。而线上B2C市场服装服饰品类整体形势喜人，交易额不断刷新市场交易纪录，同时，整个线上服装市场正朝着高端化方向发展。

销售额波动较大 电商增速超50%

今年上半年，我国服装销售总体运行平稳，略趋回升，增速呈现震荡起伏态势。根据中华全国商业信息中心的统计，2015年1～6月全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长3.7%，增速较上年同期提升2.5个百分点。受春节影响，一季度销售金额波动较大，二季度呈现上升趋势，销售数量比2014年同期提升，但销售金额波动较大。

相比之下，2015年上半年北京商场服装销售情况较为乐观。从北京商业信息咨询中心统计的近20家亿元商场数据显示，女装总销售额整体虽呈下降趋势，但5月以来，开始逐步回升。男装情况与女装相似，上半年，男西服总销售额整体呈下降趋势，4月开始回升，并在整个二季度保持了回升态势。

从上半年整体来看，上海十大商场服装销售形势不容乐观。据上海服装行业协会网络定期统计报表显示，上海十大商场服装大类商品销售额、销售量同比双双下滑，且波动较大，降幅与上年同期相比进一步扩大，平均价格同比小幅增长。值得一提的是，虽然1～6月各大服装品类售量额同比均呈下滑态势，但是童装品类迎来曙光，销售额实现逆势增长。

与实体零售业的平稳运行相比，今年上半年B2C市场服装服饰品类交易额迎来大幅增长。根据易观智库的数据监测报告显示，2015年上半年中国B2C市场服装服饰品类交易规模达2469.5亿元人民币。两季度分别以超过50%的同比增速不断刷新市场交易纪录。从市场的整体形势来看，整个线上服装市场正往高端化的方向发展，未来，知名服装品牌已成为线上服装销售的绝对主力，低端品牌将逐渐淡出视野。

消费回归理性 服装单价下降明显

由中华全国商业信息中心的统计数据显示，今年上半年，全国重点大型零售企业服装零售价格相比去年同期下降明显，其中4月降幅最大，同比下降12.3%，部分服装品牌均价下调20%～30%。

其实，服装品牌价格下调与近两年各大快时尚品牌的逆势扩张以及电商渠道不断向实体渗透不无关系。在新消费趋势下，CHANEL、GUCCI等纷纷放出5折促销“大招”。这些表象的背后，是消费回归理性的大趋势。

红豆集团相关负责人表示，在未来，服装服饰消费将回归理性，奢侈品品牌的销售将变得困难，“平价”将成为公众消费的“主流”习惯。

一份由中国・常熟男装指数中心的“北京、成都、泉州男装消费行为”调查报告显示，消费者对当前性价比认可度不高。受调查的三个城市消费者对市场中男装“款式质量好”认可率为46.7%；“可选择性多”认可率为43.1%；“价格适中”认可率为38.7%；“性价比高”的认可率为33%；对性价比认可度最低。

同时，部分消费者明确表示不认可目前市场中男装产品价格适中的占比均超5%，其中成都地区占比最高为8.3%。可以看出，虽然目前消费者对于产品品质更为看重，但对价格是否符合产品价值也很重视。

畅销品牌重叠度低 南北大不同

值得关注的是，根据中华全国商业信息中心提供的数据显示，在全国范围内，畅销男装品牌以雅戈尔、金利来为主，杉杉、报喜鸟、九牧王、皮尔・卡丹等多次上榜；女装榜单中，最畅销品牌为ONLY、VERO MODA，二者交替领先，拉夏贝尔和哥弟紧随其后。

而一线城市中具有绝对代表地位的北京和上海，畅销品牌名单并不雷同。女装名单中除VERO MODA和ONLY有重合外，其余名单并不交叉，同时，北京地区ONLY更受欢迎，上海地区VERO MODA略占优势；男装中重叠名单只有雅戈尔，其余榜单大相径庭。

根据北京商业信息咨询中心提供数据显示，北京地区畅销女装和男装品牌累计销售额排名中，玫而美、玛丝菲尔和哥弟分列女装品牌冠、亚、季军；萨巴蒂尼、威可多和观奇洋服分列男西服品牌冠、亚、季军。同时，ONLY、VERO MODA几乎是上半年北京地区销售量最多的品牌； 男装销量排名中，以法都、胜龙、顺美、杉杉、金利来和雅戈尔为主。

第2篇：服装品牌调查报告范文

关键词：户外运动服装 质量评价方法 质量控制。

中图分类号

1. 产品发展趋势

2012年我国户外用品市场年度零售总额为132.4亿元，同比增长率为20.4%。2012年国内外户外运动品牌数量增加至823个，其中本土品牌已达到405个。涉及徒步、远足、休闲户外、涉水运动及冬季户外等活动。众多户外品牌提出泛户外、微户外等时尚休闲概念。以消费者需求为导向，从专注极限攀岩、登山、滑雪等专业户外品牌逐渐发展为涵盖运动、城市休闲等领域的泛户外领域。细化功能性、突破同质化、适应市场多元化需求。

2. 质量评价方法现状和难点

使用质量评价方法的主体专业层次上主要包含上游面辅料商、下游服装生产商、品牌商、检测机构、质量监督部门；非专业层次主要针对普通消费者。由于我国尚无针对户外运动服装的国家标准或行业标准出台，产品分类和具体考核项目尚未明确。生产企业、贸易双方、质量监督部门在相关检验中主要涉及GB18401、GB5296.4两项强制性标准。而产品执行标准参照普通便服标准，例如《FZ/T 81007单、夹服装》。这种方式无法满足对户外运动服装功能性的检验和考核。不同层次不同主体的需求存在明显差异。上游面辅料商、下游服装生产商、品牌商等企业需要的是生产和检验标准，目前企业对于功能性面料一般都采用企业内部标准。大多知名户外品牌在应用户外面料进行生产之前，要先后经过面料商自测、企业实验室检测或者ITS、中纺等国际知名检测机构等进行检测。检测所选用的欧盟标准EN，美国标准AATCC和ASTM，日本标准JIS等并不统一。

在实际质量评价方法的建立过程中，主要存在的难点在于：一、户外服装种类和功能多样。户外运动的环境特质决定了产品需求的多样性。冲锋衣、防晒服、滑雪服等产品涉及的功能性要求差异较大。二、功能性指标检测影响因素多。检测指标、检测方法、水洗次数、试验参数等影响因素都会形象到最终的检测数据。作者在《浅析户外运动服装功能性评价指标差异》中定量比较了不同水洗次数、试验参数等因素对功能性评价指标和检测结果的明显影响。三、质量控制的出发点不同。消费需求决定了市场中存在高中低档次的产品。生产企业的目标在于控制质量确保订单产品的生产管理。市场监督部门应突出验证企业产品所声明的性能，以及明确产品应达到的底线要求。四、目前仍存在部分争议问题。2012年，某国际非政府组织的研究人员对14个户外服装品牌的儿童和女士服装进行了测试。在随机抽取的14件雨衣及雨裤中均发现了全氟化合物。报告后，引起了消费者对PFOS和PFOA的担忧和恐慌。

3. 质量评价方法的建立思路

3.1 明确产品分类

户外运动服装产品和概念保持多样化的发展趋势，以具体某种产品作为对象来建立质量评价方法将增加解决问题的工作量和更新难度。事实上，产品的性能等级和应用的专业程度密切相关。因此，以使用领域和专业化程度为依据，划分出专业类、休闲类、专用类户外运动穿着的服装。 表1给出的产品作为陈述产品分类的示例。

3.2 确定评价指标

首先，针对各品牌生产商提出的各种创新技术和概念，构建符合性验证的体系，衡量和验证产品所声明的功能。收集现有功能性检测标准，尽快完善尚无明确的检测方法。如表2示例。对暂无通用标准等，至少要求研发企业提出企业标准，否则存在欺诈嫌疑。

按照强制性法规要求、外观内在质量、功能性要求等，细化分为疵点、缝制等外观检验，断裂强力、色牢度、禁用偶氮染料等内在质量检验，防水性、防紫外等功能性项目检验。 确定产品分类和标准体系的具体考核项目，明确测试参数、水洗次数、测试部位等影响因素。

3.3 明确产品质量底线。

在产品分类的基础上，提出性能分级的概念，如表2所示。广泛收集户外运动产品质量数据，划分为A＼B＼C三类，分别对应专业性能、较高性能、普通性能的等级。为产品等级区分和定位制定可参照的框架。比如：专业类户外运动穿着的服装至少应符合B类要求，休闲类户外运动穿着的服装至少应符合C类要求；专用类户外运动穿着的服装至少应符合 C类要求，其中产品用途不涉及的功能指标可不考核。

3.4 构建标识体系、关注争议问题

基于以上的产品分类和性能分级，为消费者建立参照系。使普通消费者通过标签标识等简明的方式了解到产品所实际具备的性能。建立容易辨认的标识体系。要求产品供应商明确产品实际涉及到的防水、透湿、防紫外等功能性项目和所属等级。有效地把产品功能信息传达给消费者。突出优质产品的优势地位，避免以次充好，低端产品冲击市场等不良行为的发生。

在此基础上，质量监督部门还需要关注检测机构针对争议物质的数据、收集伤害案例。研究化学物质含量对消费者的安全和健康危害。发挥行业协会的作用，引导企业技术革新和产品替代。管理品牌企业生产流程，提高企业进货检验、半成品检验和成品检验检测能力。

参考文献：

[1]曾林泉，等.纺织品贸易检测精讲[M].北京：化学工业出版社，2012：152-155.

第3篇：服装品牌调查报告范文

[关键词] 服装品牌 品牌洋化 利弊分析

一、现状:洋品牌表现强劲

调查数据显示，目前在我国，53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7%。在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。原因一方面是国内的服装商品品牌意识还不强，市场化意识不高，且洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹;另一方面，也是因为现代流行和时尚服饰的发源地是欧美等国家，国外服饰具有较长时间的历史及文化积累，其较国内品牌也会更具竞争力。

面临愈来愈多的国外服装品牌进入中国市场并成功占有了一部分中国服装市场份额的现状，我国服装企业不得不采取措施来应对这一挑战,加上梦特娇、花花公子等在国外还算不上顶级品牌的洋品牌却在国内市场运作取得了巨大的成功，让很多服装企业家看到了洋品牌背后所蕴藏的巨大商机。对我国服装企业而言,最简单最直接的做法就是起个洋名，将自己伪装成洋品牌，在消费者与企业信息不完全对称的情况下从国外品牌服装那里抢回一部分市场份额。为了寻求自身更好的生存与发展,于是很多本土企业选择了仿洋。如今在我国的大商场,起码一半左右的服装品牌看起来洋味很足，但真正的国外品牌数量恐怕不会超过其中的五分之一。

目前国内服装市场上的“洋品牌”主要有两种，一种是真正的国际名牌，一种是纯粹的仿冒名牌。还有一种洋品牌是在国外领一张“出生证”，直接在国外注册，有人称之为“海归壳派”，具体说来，就是通过国际注册公司在海外注册品牌名称或商标，但是企业的产品仍然在国内生产和销售。与品牌名称洋化相呼应的是傍名牌之风，就是利用国际著名品牌的强势影响力，抢注一个与知名品牌相似或谐音的品牌名称。不管是洋化品牌还是傍名牌，从根本上说都是借力品牌，然而仿洋有利也有弊。

二、洋化现象利弊分析

1.不利方面

品牌的洋化现象对我国服装行业的发展还是有一定的妨碍的，其不利方面主要表现为:

(1)不利于我国服装业的长远发展

过多的洋化品牌，使具有本土特色的品牌名称渐渐淡出了我们的视线，长此以往势必影响本土服装品牌的发展。

由于现代时装源于欧美等国家，加之中国服装多年来在国际贸易中形成的廉价商品形象很难突破，树立强势的本土文化决非一朝一夕可以完成。目前我国服装所要表现的是不属于中国文化的西式风格，且其历史并不长。中国文化在服装领域的挖掘与开发不到位、只是简单的继承而缺乏创新、传播与推广的不当等多种原因使得本土文化在服装上的整体表现大大缺乏。

如何挖掘出与时代特征相联系的特色文化，在老传统上做出新花样，将中国文化与西式服装巧妙融合将是本土品牌发展所要解决的关键问题。仅凭借使用洋化的品牌名称是完全不够的。

(2)不利于树立我们民族的服饰品牌和塑造品牌文化

我国服装市场面临真洋品牌大量涌入，假洋品牌四处泛滥，国产品牌日益没落的严峻形势。如今，带有汉字的民族品牌几乎看不到。一个民族如果衣着服饰被国外名牌所引导，对民族心理、民族自信心将产生不良影响。一些商家甚至盲目崇洋歧视自己的民族品牌，这无异于给在竞争中自己成长起来能够与洋品牌比拼的民族品牌一个致命的打击。

西方人来中国喜欢挑唐装、中国结、布鞋、蜡染，还有那些民族特色鲜明的饰品或者服装，这些在他们眼里才是真正的中国货。中国不是缺少吸引西方人眼球的服装元素，而是缺乏有中国特色的服装文化或品牌文化。中国服装品牌的内涵是要和五千年优秀文化、有民族特色的艺术设计元素特色结合起来才能绽放光芒的。结合了浓郁的民族文化与民族特色的服装显然无法与一个洋化的品牌名称联系在一起。

（3)不利于一定年龄层消费人群对品牌的记忆识别

在我国，英语只是近些年才在中小学教育中普及开来。一些四十左右或者更大年龄的人群外文水平并不高，相应的，他们对外文的记忆、识别等能力也就十分薄弱了。使用洋化的品牌名称对这群消费者来说是极有可能降低品牌辨识度的。

2.有利方面

从哲学的角度来说，存在即合理。大量洋品牌的出现，证明了其存在的合理性和必然性。因此，对于品牌的洋化现象，我们不可以只是一味的用批判的眼光看待。它在某些方面对我国目前的服装还是有推进作用的。

（1)拥有巨大的市场需求，品牌定位更容易

对大多数中国消费者而言，洋品牌就是高档次的。其产地并不被关注，他们关注的仅仅是品牌名称听起来是否具有“洋味儿”。由于我国消费者的这种崇洋心理，一个洋化的品牌名称也就更加容易在中国市场上立足，更容易被市场认可接受，同时，具有洋化名称的服装品牌也更容易被欧美等国家的消费者认识。

市场是怎样的，企业便会遵照市场的导向来调整自己的营销方式、经营模式等等。为了获得较高的市场接受度，洋化品牌现象似乎是目前国内服装市场无法避免的一条发展之路。

（2)节约品牌推广成本，有利于企业的快速成长

在每一个新品牌介入市场的初期，消费者对新品牌都有一个辨认、识别和评价的过程，在这个阶段，企业通常需要在广告、推销、分发样品、促销、分销、和人员推销上花费很多，以此达到加速最初的顾客购买行为，刺激新品牌的扩散过程以及赢得更多顾客的目的。另一方面，消费者总会有意无意之中把新的品牌和某种其熟悉的或者经常购买的品牌放在一起进行比较区分。调查显示，在我国消费者心目中洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。这样，服装企业在为品牌命名的时候起一个洋名，利用消费者与企业之间信息明显不对称的优势，使消费者误认为其品牌是正宗的“洋货”，在一定程度上较容易获得消费者的信任，促成其购买行为，从而大大节省了服装品牌在广告、促销、推销等方面的成本，为企业节约了可观的资金。

由于大多数消费者都默认洋品牌就应该是高档次的、高价格的，因此许多的本土服装企业在为自己的服装品牌包装上一个洋外套之后,便可以利用消费者的这种心理定一个较高价,从而获得巨额利润。所以，企业在运作“洋品牌”上,无论运作成本还是利润回报都有利可图，利益的驱使更加剧了本土服装品牌的洋化现象。很多服装企业在创业初期，生存才是最重要的,而该阶段企业资金实力有限,定位为洋品牌可以大大节约推广成本,能更快地让市场接受。为下一步企业更好的发展积累足够的资金,促进企业快速成长。

（3)有利于和一些真正的洋品牌竞争，实现国际化

随着世界范围内英文的大范围运用，商品品牌具有洋名愈来愈成为其走向国际的必要条件之一。具有英文、法文等商标名称的品牌会更加容易被国际市场接受，也会更迅速的融入国际品牌行列，同时，这也为企业进行全球化战略打下了基础。

洋化品牌的普遍存在，在一定程度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距离，带动了一些企业更好地与国际接轨。由于现在流行的服饰文化起源于西方，而且众多知名服饰品牌如BOSS、CHANEL等都来自于西方国家，所以消费者在服饰品牌认知和消费上都有很强的“崇洋”情结。就目前我国服装市场的现状来看，品牌洋化现象有利有弊，是否使用洋名就恰如给我国时下服装行业出的一道选择题，而选择任何选项都不是完全正确的。

三、本土服装品牌发展策略

品牌洋化具有的优点不容忽视，但是若想发展完全属于我们本土的服装，就必须克服依附于洋品牌而去寻求自身发展的经营模式。在我国服装业发展初期，品牌洋化可以作为一种有效工具来帮助自身的发展，为本土服装行业积累经验教训及物质基础。但是若想使本土服装行业长久发展，仅靠品牌的洋化是不足以求生存的。本土服装企业要想获得长远的发展，摆脱跟随在欧美品牌服装身后的这种尴尬现象，正确的、及时的策略是必要的。

1.准确定位，彰显自己的个性

对于服装生产商而言，基本功是能够通过科学缜密的市场调查及可行性研究分析，给予服装较为准确的市场定位。惟有定位准确方能成为市场有效供给，准确的市场定位就意味着成功的一半。尤其是产品同质化的今天，品牌的定位就显得更加重要。通过定位来表现品牌的独特形象，宣扬品牌的独特个性，借此提高品牌的价值，而不能泛泛定位，否则就很难得到目标消费群体的认同。通过比拟洋品牌来给自己的产品定位或是刻意模仿洋品牌产品的形象和经营手段，这样做固然可以在一定程度上借有名之光来使自己品牌生辉，但要想有所突破、超越是很难的。

在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性，没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略。现如今的服装市场，空白点即将消失殆尽，如果产品不能向个性化靠拢，而仅借助于一个洋化的服装品牌，那么将来的生存将更加艰难。如西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”等。杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，柒牌的“中华立领”等，就很有个性。

当然，定位明确带来的可能后果就是产品的目标消费者数量有限，很难大幅度的扩大销量。拥有不同定位的多个品牌在一定程度上解决了这一问题，例如欧洲著名的国际时装公司丹麦Bestseller集团，拥有ONLY(女装）、VERO MODA（女装）、JACK&JONES(男装）和EXIT(童装)四个知名品牌，它们分别定位于不同的目标消费群，消费者也能在不同的品牌中得到不同的消费体验。

2.赋予品牌独特的文化内涵

服装是精神消费品，除了物质消费功能外，还需要有文化内涵。服装对于消费者来说代表着他的个人品味，是个人品牌的一个背书。这是目前中国服装严重不足的一个方面。面对越来越多的洋品牌角逐中国市场，决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素，更不是取个洋名与否就可以决定成败的。规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。

因为产业历史的原因，中国服装品牌是普遍缺乏深远的文化根基的。中国上世纪初的服装还是清朝的长袍和马褂，建国初期主流服饰是中山装，中国服饰中最有特色、最具代表性、最有影响的应属旗袍，而现在的服饰主流是西服，相较而言，西方的时装文化确实远比我们发达。有人说：“一条破牛仔裤如果来自美国，有可能成为时尚的象征；而如果它出自阿富汗，就可能被理解为代表战争的创伤。”这里的服装几乎代表了一个国家的文化。中国近百年来偏重引入文化而忽视了文化输出。日本和韩国服装在国际上就比中国服装流行。这不仅是因为企业做得好，更是因为日韩把本国的文化推向了世界。西方人来中国喜欢挑唐装、中国结、蜡染，是因为这些在他们眼里才是真正的中国货。中国服装品牌的内涵是要和五千年优秀文化、有民族特色的艺术设计元素特色结合起来才能绽放光芒的。“比如，在西装肘部纹上飞天，在衬衫上绣条龙，纽扣设计成蝴蝶结，在视觉系统上采用景泰蓝。无论产品还是广告、户外形象，让人一看就知道是来自中国的品牌。”（报喜鸟集团董事长吴志泽语）

“文化凝聚团队，升华精神”，没有“文化”的服装品牌过不了多久就会失去生机与活力。因此，怎样去建立一个有效的服装品牌文化以及如何管理我国服装品牌文化是服装行业经营管理者需要认真思考的重要问题。

3.把握流行，创新设计

服装的设计意识是品牌的核心部分。在准确的市场定位基础上，服装行业项目的开发则应服装设计先行。设计与营销中，设计是实现并引领顾客需求的关键。当前国内服装市场消费者喜好洋品牌，主要原因也是因为洋品牌的设计较国内品牌服装更胜一筹。服装是一种特殊的商品，它是与流行、与时尚关联非常紧密的一种产品。因此服装设计必须能够不断满足消费者求新求变的心理。服装设计必须加强对服装流行趋势的研究,把握时尚命脉。设计师也需要接受关于市场、营销的普及训练，逐渐形成市场意识前卫的设计师，从而能够创造性地把握消费者的需求及社会文化的变动趋势，融入到服装的创造设计中，引领消费时尚，使设计越来越能为品牌增添优势。目前我国不少服装企业都在境外市场建立了信息中心:“庄吉”在意大利米兰有设计工作室，把世界男装的最新理念传输过来;“高邦”在香港建立了设计室，迅速吸收西方服饰的流行资讯和养分，从而在面料开发、制作工艺等方面与世界同步。“报喜鸟”和“庄吉”都不惜重金分别聘请了意大利著名的设计师安东尼奥和毛里奇奥.巴达萨里为首席设计师，使产品更具时尚感，使品牌更具国际化。

中国元素与国际时尚的结合；中国特色与全球设计风格的结合……中国的服装品牌并不一定要靠完全洋化的外表博取消费者的喜爱，中国的服装品牌需要在全世界流行的趋势上挖掘中国元素，挖掘中国色彩，挖掘中国韵味。

4.注重细节，系统经营

在任何行业，品牌都是一个让人垂涎三尺却又让人可望而不可及的东西。原因在于品牌是无形资产，是可以意会但很难言传的东西。体现品牌核心价值的品牌文化作为一个服装品牌的灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现服装品牌文化的内涵。服装企业除了要找准自己品牌的定位，定位好品牌的消费群，还要注重细节，如营造好购买环境，做好符合顾客身份的装修、陈列、服务等工作以及钮扣、扣眼甚至钮扣上的图案、花纹、衣服上的针脚等等，要使这些细微之处与自己所定位的消费群体相适应，符合他们的心理需求。

品牌的经营是一个系统工程。宏观的、大的方面的问题要考虑，细微之处同样不可忽视。本土服装品牌的经营运作必须有全局观点、系统观点，将各要素整合服务于自身品牌的生存与发展，力求达到系统的品牌经营战略。

5.注重终端传播

自己的特点、特色要有效地传达给消费者。现在一讲九牧王大家都知道是西裤，九牧王和西裤划上了等号。九牧王西裤说经过108道工序、360度立体裁剪而成的，但据专业人士介绍，现在的厂家基本上都是360度的裁剪，有的甚至还可能经过208道工序。但九牧王喊出来了而别的品牌没有。这说明细分市场之后要在某一领域抢占头牌，就要把这一领域的重要信息用最简洁最生活化的营销语言说出来，让消费者知道。

服装业的广告分两层：一层是招商广告，另一层是终端广告。然而现在许多服装企业往往是等到招完商，真正给消费者看的广告就没有了，这样做的结果很可能是舍本逐末、昙花一现。因为最终产品还是由消费者来选择的。注重终端传播，也是服装品牌迅速蹿升的一个重要手段。如报喜鸟在进军新疆市场的时候，在当地名气并不大，它就在繁华地段先把香港一著名中高档男装品牌专卖店拿下，再把旁边另一家专卖店搞定。一开业，消费者都很惊讶：哪个品牌这么强，把原来的两家都打下去了！因为消费者不是专家，他要了解、接受一个品牌，主要靠的是视觉，而卖场的信息传递是最重要的手段，这样一来，报喜鸟的品牌知名度迅速提升。中国服装品牌在品牌建设的过程中，应注重终端传播，而不应只关注经销商和商这一中间环节。

由此可见，中国服装业要打造自主品牌，关键不在于是否“拿来”，是否取一个“洋名”，而在于我们本土的服装是否具有较高的质量，流行的设计以及企业能够提供良好的服务等等。在创造品牌的过程中，除了自身的努力，还要懂得运用天时、地利、人和，理智的进行本土服装品牌的创造、经营与管理。

参考文献:

[1]甘伟肖立华:中国服装品牌竞争力分析[J].商业现代化,2006,(1):91-92

[2]王德军:洋品牌教会我们什么[J].市场与营销,2003,8(7):24-25

第4篇：服装品牌调查报告范文

您更愿意从哪些途径获取服装品牌信息？

消费者：互动参与意愿日趋强烈

对于服装行业来说特别要注意的问题，WGSN大中华区业务总监陈文颂提醒一定要做好与消费者的互动活动，如果企业的营销活动缺乏互动，只是常规意义的曝光，必定效果差。为此，记者在问卷星网站了有关消费心态等相关问题的调查问卷。记者在所调查的100位消费者样本中发现，38%生活在京津冀环渤海湾城市群，46%生活在长三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消费者眼中，他们更认可国际化大品牌的实力和营销手段，因此对国内品牌营销方式要求也逐渐提高，互动参与感是他们最喜欢的。其中，网络、微博、户外媒体使用意愿很高。

雅虎和尼尔森的数据显示，86%的网络用户在看电视时使用移动设备。换句话说，消费者观看电视的方式已发生不可逆转的变化，相比之前呆坐电视机前的无聊乏味，现在的观众可在同一时间通过多个平台更为积极地进行参与和互动。“智能电视”的面世将在2012年加快这一进程，预计今年销售的电视机中有65%是联网电视。

而在传统观念中，视频是时装品牌营销的重要工具，但不意味着这种平台已发展到巅峰状态。尤其是在和社交网络相联系达成一定规模的分享之后，影响力迅速扩大。仅以美国在线视频广告的支出预计在2012年会增长43.1%，这恰恰说明网络广告所呈现的高昂发展趋势。

从网络广告自身的便利条件来看，首先，网络视频广告的成本低廉，传播速度极快，相对于传统电视广告，网络视频广告从人力到资金都有大规模的节省；其次，网络视频广告的目标更加精准，网络中很容易产生某一爱好的用户群，针对用户的爱好，设计广告更有效。

例如美国零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年轻副线，其风格简约、清爽、毫不夸张却充满青春活力，丹宁、卡其布、纯棉、抓绒等面料的T恤牛仔类休闲服，其与多媒体公司Interlude的合作就是一个很好的例子。

另一个值得关注的是，现在以手机媒体为代表的新兴媒体传播方式，正在引起收视人群更大的参与兴趣。此外，近场通信预计在2012年将成为主流，这是智能手机的一项技术，能够使智能手机在非常近的距离内与其他设备进行“对话”，这项技术已推广多时。已采用这项技术的黑莓(Blackberry)正计划很快推出一系列启发活动，旨在指导消费者和企业如何从应用这项技术中受益。可见，做好与消费者的互动营销活动已经相当重要。

企业：把握消费者关键用好媒体

此份调查报告中还显示，游戏化与消费者的关联度越来越高，所谓游戏化，就是以不同方式将游戏概念应用到非游戏领域中。游戏最显著的特点就是鼓励互动，这一特点作为共同的发展线索贯穿该行业的所有层面，但时装品牌还需确定自己是否真正适合。

我们不禁要问，究竟互动活动对企业营销产生多大影响？在受访者中，超过75%的消费者关注品牌的互动活动，其中39%的消费者会关注品牌相关网络互动活动。陈文颂告诉记者，通过多年的调研发现，新媒体环境下，消费者更有强烈的分享欲望。如今，国内外诸多新品牌，常常是在新媒体环境下被捧红的，随之品牌价值不断提升。

对于影响市场营销趋势的十大因素，陈文颂认为，企业应根据自身的营销目标来选择不同的参与方式。纵观2012年全球大事，伦敦奥运会必将在市场营销界占据主导地位。大众兴趣和电视观众人数将得以攀升，对于参与其中的各大品牌而言，无论是否成为官方赞助商，都将面对独特的机遇和挑战。企业务必在市场营销时活用新媒体特质，了解消费者的态度变化，强调服装本质的乐趣。例如，Chanel的2012春夏推广活动就以体操器械为特点，通过运动元素的介入，吸引消费者的关注。而且随着夏季日益临近，预计会有更多的运动品牌和设计师大展拳脚，并且还会关注获奖运动员及其赞助协议。这一盛会将是有史以来第一次与社交空间的完全融合。

在记者所做的调查中出现，81%的受访者关注或非常关注伦敦奥运会。因此，2012年伦敦奥运会，各大品牌开始意识到，在开展推广活动时，社交媒体和电视组合值得追捧。WGSN的报告显示，社交媒体应用仍将强势增长，发展速度将是一般互联网应用的两倍。正如国内某运动品牌推广人员所说：“四年前北京奥运会的时候，网络视频没那么流行、国内微博根本没有出现，所以服装企业如果想借鉴新媒体在奥运期间的经验，是没有的。”

在整个调查中，针对更愿意从哪些途径获取服装品牌信息的问题，85%受访者依然会选择通过电视获取，87%的受访者会选择互联网，57%的受访者选择手机，52%的受访者选择微博，45%会关注户外广告，55%的受访者会从电台中获取信息，61%的受访者会选择从纸媒获取信息，66%的受访者认为口口相传更靠谱。从这个结果显示，消费者对于新媒体的接受度增长。

目前，虽然很多企业在实体领域的渠道掌控已经非常强了，但是对于新媒体的渠道覆盖尚在摸索阶段。WGSN的报告显示，数字媒体的局面日益复杂，消费者将面对越来越多的新平台和设备。一个品牌通过应用程序界面与外部开发者合作，外部开发者能够重新改变内容，将其变为应用程序、体验或活动，满足不同地方的需要。另外，还能使该品牌通过管理应用程序界面为不同合作伙伴提供不同规则，维持对其形象的控制，例如与电子商务合作伙伴。尽管这种方式非常完善，但时装业在市场营销中如何加以利用还是全新的内容。

可以说，2012年的一大主题是，营销人员如何检测他们是否尽可能有效利用网络策略。然而，这并不意味着企业需要等到特定事件才去关注，而是需要早早捕捉到这些元素，推出多种被选方案，放在“仓库”里备选。

总结：尊重消费者个性体验

通过此次调查活动，从一定程度上折射出当下消费者新的消费习惯。从营销渠道上，产品要尽可能快地让消费者看到，铺到终端。陈文颂建议企业最应该去做数据分析。WGSN的报告显示，数字数据将在2012年继续增长48%，达2.7泽字节(27亿百万兆字节)。陈文颂告诉记者：“针对消费群体的消费特点，选择最符合这类人群需求的媒体进行广告投放，或许会‘一炮走红’。例如网络销售除了方便消费群之外，最吸引人的地方就是企业可以收集自己的会员类型、所在地、消费能力、职业等，可以针对品牌目标人群做一些推广，这点比较容易做到，而且对于中小企业的帮助很大。”

在时装界，未来将会是迷人体验和实用体验的结合。因此，3D将会成为提供娱乐、资讯、品牌利用和品牌体验的重要手段，远远超过现有的花哨手段。而如何更好地用好新媒体，如果企业预算相对充足，陈文颂建议可以考虑在店面运用3D技术，如果企业预算相对有限，可以考虑选择一些社交媒体等合作，这样可以有个比较均衡的曝光机会。

“除此之外，品牌与音乐之间的结合也非常普遍，但极具原始味道的声音将会成为2012年的一大趋势。在这个后来居上的发展空间里，各大品牌开始进行新的尝试。例如，CalvinKlein最近与Shazam合作为购物者提供度假季店内体验。”WGSN大中华区业务总监陈文颂对记者说，“当务之急是了解这个消费群体对品牌的期望。作为市场营销从业者，触及这个变化群体的方式将毫无疑问受到影响。”

从某种意义上来说，消费者自身的消费体验具有重大意义。品牌不仅仅为消费者提供服装，更注重为顾客提供全新的品牌体验与内心共鸣，契合顾客群文化内涵并注入品牌力量。(来源：《服装时报》文：马瑞文)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

第5篇：服装品牌调查报告范文

[关键词] 杭州女装　品牌　香港　品牌环境　策略

一、杭州女装品牌现状

从20世纪90年代初开始，经过多年的发展，杭州女装的影响力与日俱增。杭州市政府顺势提出了打造“中国女装之都”的战略，决心塑造“中国女装看杭州”的城市品牌。杭州女装得到了蓬勃发展。但是同时也应当看到，目前杭州女装品牌建设的现状还不容乐观，在“打造中国女装之都”的浪潮中，品牌提升的必要性与关键性不容忽视。分析杭州女装的品牌现状，现今杭州女装普遍存在的问题主要有：

1.设计师地位欠缺。杭州服装企业多是民营企业，对于设计师的地位并没有给与足够的重视。从严格意义上来说，大部分杭州服装只能被称为“服装企业”而不是“服装品牌”，这两者存在着巨大的差别，前者往往盲目追求通过规模经济来实现自身的利益，这种做法将使服装的设计价值在大规模的浪潮中被稀释，在服装设计的环节，多是设计人员将国外设计进行翻版，少有形成自我的设计理念；而后者，整个企业都是为了实现品牌的价值而运作，设计师在其中占据着主导地位。事实上，一个设计师是一个服装品牌的灵魂。在一个品牌服装如果不能强力提升设计师的地位，杭州服装品牌将很难有显著的提高。

2.杭州女装个体品牌建设弱，缺乏强势品牌。据有关资料的统计，目前杭州已有女装生产企业2456家，年产值更是达到了40多亿元，形成了庞大的产业群。但是，在杭州女装整体规模为人所认可的背后，杭州女装的企业自身品牌建设却没有得到足够的重视。杭州女装企业鲜有进行有意识的品牌推广活动。由于缺少这种大力的宣传，在我们针对杭州女装进行的一项调查中显示，39.4%的受访者完全不知道杭州女装品牌. 杭州女装品牌绝对数量非常可观。但是，品牌数量并不等于品牌的力量。杭州女装品牌群体中缺少强有力的品牌，在历年的销售排行榜上，鲜有看到杭州女装的影子。杭州女装品牌的影响力距离国际形象还有很长距离。

3.杭州女装整体设计风格趋同，而同一品牌的服装却缺乏整体品牌风格和精神。杭州女装品牌缺乏连续性和个性，在众多的款式当中，很难看出一个品牌的风格以及精神，大多数品牌给人的印象大同小异。之前受江南“水文化”的局限，现在又明显地打上了韩派女装的烙印。究其原因，除了服装界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女装品牌内涵塑造的不足，缺少像国际名牌设计师一样的有独特风格的设计。

当然，诸如JNBY之类的领头羊已经认识到了问题的所在，它们无论是在产品的设计与包装，以及推广上，都正在逐步接近国际化的水平。对于这些有一定品牌基础，迫切想提升品牌价值的企业来说，品牌的氛围显得十分重要。

二、杭州女装品牌的氛围现状

从杭州女装的品牌氛围现状来看。杭州女装的专业市场确实非常发达，杭州四季青，是闻名全国的服装批发一条街，这里云集了四季青服装市场、苏杭服装市场、常青意法服饰城、杭州电力服装市场、杭派精品服装市场、新杭派服饰城等大规模的服装批发市场，对杭州乃至浙江的服装产业影响巨大。但是，这些专业市场的大规模批发对于杭州女装的发展起了一定作用的同时却在一定程度上限制了品牌形象的提升；武林女装一条街的打造也并不成功――并没有突出“杭州女装”的主题，各大百货商场的店中店和拥挤的专柜分割销售模式缺乏大都市应有的时代感，商场拥挤,以及普遍缺少档次，这一切让杭州女装离真正的现代时尚形象差了一大截;另外杭州缺少本地的先锋时尚杂志，市面上的先锋时尚杂志，都是国外时尚杂志的中国版，如瑞丽，时尚巴莎等。杭州需要一本本地的时尚杂志来引领本地时尚潮流，大力促进本地女装品牌的建设。

三、香港本土品牌Moiselle

香港是亚洲的时尚中心也是女装之都，在国际名品荟萃的香港，它也不缺乏本土的知名女装品牌，如Moiselle.它是香港本地的一个品牌。在香港这个免税的购物天堂，与各种国际品牌打拼各种主流的购物商城，通过实地考察Moiselle位于香港九龙塘又一城，以及东涌等地的Moiselle店面，它的价格一般在1000元以上，它的设计极端女性化，面料都全部选取欧洲进口。与许多欧洲高级时装价格相当。但是香港人很看中这个品牌，很多明星也都是它的忠实顾客。它并不是以低价取胜许多国外品牌，而是以设计的款式富有香港的特色，迎合东方人的需要而取胜。

这个品牌的前生也只是靠挂牌加工来存活的工厂，这与现在杭州的许多靠挂牌生产和外来加工的企业一样。但是CEO陈钦杰矢志建立香港土产时装品牌，打破“只靠加工，无特色”的旧习。称Moiselle在培养设计新丁方面绝不手软，这是杭州女装必须借鉴的。

Moiselle积极投放资源，给予设计师机会在不同的时装秀中演出，换来繁华似的奖项固然成为下属工作的推动力，随之而来，Moiselle也因此在各地市场打响。它成功的关键主要有：

1.在设计比赛中脱颖而出。这是Moiselle获得成功的第一个关键，或者说是前提。获得国际认可对于品牌的提升有着巨大的作用。

2.明星效应。这是Moiselle成功的另外一个关键，它是本地时装第一个任用明星代言人的品牌，结果商品带动明星的暴光率，明星带动了时装，惹来市场上争相效仿。现在很多香港的明星都是穿Moiselle, 而且很多明星在出席各种场合时都会主动选择Moiselle的服装，到了这个阶段，这与靠单纯的明星电视广告代言是不同的。因为一个只是机械的代言，另一个是出于自愿对一个品牌活生生的宣传。

3.款多量少不减价。作为走中高档的时装品牌，目标定位为中高档时装，调查显示，女性购买时装，最怕与人撞衫，尤其是中高档时装的消费者，更是希望自己独一无二，如果一个品牌的款式越多，生产量越少的话，则更有市场叫座力。陈钦杰说：“以前的有位阔太太参加舞会的时候，场内竞有数名女士穿上Moiselle的晚装，幸好大家不同款，免去了尴尬，其后这名阔太太一直都有来光顾。”

杭州是最有可能成为中国女装中心的城市。它有潜力成为制造中心，时尚中心，贸易中心。但是现在的发展如国内的许多城市一样遇到了瓶颈。杭州女装品牌在国际甚至国内知名的少之又少。根据杭州的现状，要在短期内出现一个顶级的时尚品牌是很困难的。在杭州还没有出现像Chanel,Gucci之类的顶级名牌之前，出现诸如像Moiselle之类的高级成衣品牌，对于带动杭州女装品牌的推广和提升的作用是不言而喻的。另外，Moiselle也是从成衣加工――这个现在很多杭州女装企业处于的状况――发展起来的，因此，Moiselle的发展对于杭州女装品牌的发展有着非常好的指导意义。

四 杭州女装品牌提升的策略

1.以设计为主导，培养设计新力量，并在国家甚至国际比赛中获得知名和认可。提到发展杭州女装，设计理念和创新被认为是首要任务，占被调查比例的90.9%。

首先从设计师的角度来说，JNBY的总裁兼首席设计师李琳有一句话“设计师首先要感动自己”。设计师需要拥有天生的审美情趣。另一点重要的是，不要被“杭州”以及“中国”的概念套住，今年全世界的目光都聚焦在2006年巴黎时装秀的开场秀上面，谢锋是来自中国的设计师，而他的作品中见不到明显的中国烙印，更多的，是已经内化了的中国文化，而从外观上来看，已经成功摆脱了世界看中国的传统的“大红袍”。设计师的设计要兼顾艺术和市场需求，摆脱过去学院派的影响，摆脱自恋倾向，走市场化的创新路线，同时，杜绝涉及雷同，追求个性，追求人性。

从企业的角度来说，没有了设计师品牌，设计师地位从何而来。设计师在品牌中的地位会因品牌的定位而不同。

如果是一个设计师品牌，设计师在其中的灵魂地位不言而喻，但若是成衣品牌甚至大规模企业，设计师则仅仅扮演一个小角色。尤其是在大批量生产的今天，大规模充斥整个品牌。从成本的角度来说，大规模生产能收获边际成本递减效应，但是从塑造一个知名品牌的角度，销售服装贵在款多量少，才能体现品牌的价值，彰显品牌档次的举措。“培养设计新力量”是属于老生常谈，关键在于“在国家甚至国际比赛中获得知名和认可”。事实上，杭州不缺乏设计的力量，杭州有优秀的文化，有充满艺术设计的气息，有中国美院得天独厚的优势，从来不缺乏优秀的人才 ，关键是设计是否获得支持，是否获得了别人的认可，使设计的价值能够体现出来，只有获得了认可，才能塑造高档的知名品牌；不仅如此，设计师需要在一次次的展览和比赛中接受评价，吸取经验，不断完善自身设计。

杭州大部分企业并没有做到这一点。政府曾经连年举办各种设计比赛，以及品牌评比，但是报名情况不容乐观，热情度不高。由于浙江的企业普遍的特点是民营企业以及家族企业，很少企业会投入资金送设计师参加国际比赛或者将自己的设计送出去参展，很多企业的眼光都是仅仅局限在短期的利益――以盈利为最终目标而不是想让自己的品牌做大做强，深入人心，提高知名度和信誉，再加上一些担心人才被挖走等短浅现实的因素。这是一个根本的观念问题，也是政府和相关机构需要做的事情，如果企业不想在设计上过多投入，仅仅想通过大规模批量生产来目的，就需要政府在短期内引导和扶植，支持设计师参加各种国际比赛。

实现设计艺术总监制(Creative Director)是提升与保证品牌质量的另一途径。现在杭州女装的当务之急是的品牌提升，而不再是传统的大批量的生产。传统规模不是问题，加大投资却难出品牌，盲目追求大，最终只能导致品牌自身价值的贬低。由粗放型向密集型发展。工业化，规模化，不再是女装发展的主流，从长期的发展，特别是进行国际化发展的角度来说，低价不再是一种竞争优势。为什么LV包的价格能卖到上万，是其成本的几十倍？当今强调个性的社会，女装做为一种轻工业，更应当向集约型发展，注重品牌的个性内涵，Chanel的艺术总监Karl Lagerfeld闻名全球，Chanel在其手中散发了全新的活力。国际化需要整个产业对创意的更多投入和支持，目前中国只是个时装生产加工大国。

2.创立文化时尚氛围。对于女装品牌的发展，除了自身原因之外，氛围往往起到了巨大的推动作用。我们需要有文化感的消费者，这将是一个长期培养的过程。品牌的提升背后是整个城市品位和文化氛围的提升。杭州需要创办更多高质量的时尚杂志，在我们的调查中，有36.4%的人通过时尚杂志知道一个女装品牌，在国外Vogue等杂志被视为时尚的风向标。

可见一本好的时尚杂志对于杭州女装的发展将会起到巨大的推动作用。目前杭州市场上的主流时尚杂志多为外国杂志的中文版本，如Elle,Vogue,Marie larie,BAZAAR,COSMO等。本土市场的时尚杂志少之又少，对于时尚风向标的多是援引国外杂志，缺少真正有力度地影响时尚，领导时尚的主流媒体，缺少有力的评论和个性鲜明的评论家，进而培养有文化感的消费者。翻看英国出版的Marie Larie，除了时尚咨询，穿衣搭配，女性文化，更重要的是有关于当地商店的一些咨询，它会介绍一些怎样用较合算的价钱模仿穿出高级成衣的打扮，并且列出这些单品可以在当地的哪些店买到。试想，如果杭州能拥有一本源出杭州影响杭州甚至辐射全国的顶级时尚杂志，那么不是能带来一本时尚杂志和杭州各类商铺的双赢吗？

创立时尚氛围还要引进更多的顶级时装。引进更多的顶级时装一方面虽然会给本地时装带来冲击，但在同一个市场上，本地女装能够详细观察到国际名品的详细的设计理念，销售计划，运作管理；除此之外，这也有利于形成杭州女装品牌提升的大环境，名品荟萃能够加速杭州成为一个世界认可的时尚之都，这对于本土品牌将是一个机遇。2006年杭州市区居民人均可支配收入超过19000元，购买力不再成为品牌发展的阻力，在未来十年内，杭州会成为一个奢侈品的主要消费推动力量。但就目前情况看，虽然杭州已经有了湖滨路国际名品街，但仅有二十多个国际品牌；对比香港，一般购物商场至少有一百个以上的高档国际品牌，因此，一个名品街还需要更多的一线品牌的支持。

在香港，时尚是一种文化，购物是一种生活方式；在杭州，购物环境是怎样的呢？

3.建造更多的高档商场，大力改善购物环境。在杭州进行的调查中显示，57.6%的人表示希望在高级的商场中购物。从消费行为学的角度来说：高档舒适的购物商城能愉悦消费者，激发消费者的潜在购物意识。香港高档商场都是与地铁站出口直接连通，非常方便。香港中文大学的冼日明教授的调查报告显示：影响顾客选择商场的因素，交通便利 (74.4%)是处于首位的，这也是杭州在考虑地铁规划时候需要考虑的。杭州在下一步建立高档商场时，可以考虑配合地铁的建设。

杭州的大型商场中，除了杭州大厦，属于高档的购物商场，其余的商场尚属于中档或中底档商场。在香港，每一个地铁站的出口普遍都有一个高档购物商场。中环置地广场、金钟太古广场、铜锣湾时代广场、九龙塘又一城、沙田新城市广场等等，都是香港著名的综合性大型商场，并且宽敞明亮、干净舒适且规划有致。在设计装修上，香港商场无疑为杭州商场树立了典范：每个品牌都需要有独立的门面和非常完善的统一的规划；并且在整个商场的发展过程中，不断引进新的品牌以满足顾客的新鲜感。另外，要留足机动空间，以及休息地点，这是为了配合各种重要节日而进行的商场主题活动布置，以及举办的各种展览和促销活动。2006年圣诞节，香港又一城就在其预留空间区推出了高五层，价值港币1500万，镶满水晶的圣诞树，大大提升了商场的人气，促进了氛围；除此以外，预留空间经常进行各品牌的推广日活动、设计比赛活动、精品展览、名人宣传、音乐会等，使得商场不仅是一个购物的天堂，更是一处进行时尚体验和审美享受的去处。

除此之外，硬件上也应配合进行相关建设：男女性的洗手间比例也应由商场的客户群性别差异作出改变,如某商场的女性顾客偏多，就应该增设多个女洗手间；建造无障碍通行设施，以方便各类人士；改善空气质量，商场应时常清洗空调设施，而政府相关部门也应该加强监管，定期测试商场内的空气质量；商场布局上面，尽量消减店中店和货柜分割造成的拥堵感；除了在硬件的要求，软件上，杭州的商场也需要有很大的提高，包括对客顾客的服务，在顾客光顾和离开的时候，都需要使用礼貌用语，提高礼仪修养，大型商场柜台服务员要求能用双语服务（英语必备）。在日本的崇光百货，每天十点钟开始营业，都会有经理亲自在门口欢迎顾客。杭州要打造世界性的休闲之都，英语是不可缺少的沟通语言，这也是杭州打造时尚之度的必要环节。

四、结语

杭州女装品牌的提升，需要转变观念，首先需要设计师自身的卓越设计，以及企业和社会对于设计师队伍建设的支持，其次还需要打造整个杭州成为一个更加自主和领先的时尚之都，在氛围中不断推动杭州女装品牌的发展。

参考文献：

[1]部关荣章守明:杭州女装产业的历史、现状与发展对策[J].商业经济与管理，2004.（3）

第6篇：服装品牌调查报告范文

一从地域特色看快速式服装文化在中国的发展

中国服装的消费特色与中国的本土文化(本土经济收支信贷家庭的分工模式和价值观等)息息相关。这个屹立在古老东方的国度经历过辉煌与衰败，庄严与屈辱，曾经的过往留给我们更多的是对现有生活的珍惜和对未来发展的渴望。近现代中国社会的颠沛流离让我们似乎已经忘却了上世纪30年代上海滩的光怪陆离，风光无限，而更多的记忆却是停留在那十年的浩劫。所有关于中国对现代时尚文化的认知都要从30年前的改革开放算起，人们也更愿意把记忆锁定在那里，那是让中国人重新进入国际人视野的时候，是中国的百姓接受现代文化的转折点。

说到本土文化对中国服装消费特色的影响，我们可以从以下几个方面来进行解构与分析：

(一) 中式的收支信贷特色为快速式服装在中国的发展打下基础

快速式服装文化的崛起成功地打造了平民的，大众的服饰文化。这个在激烈的市场竞争下产生的服饰文化，“着重强调快速设计，快速生产，快速出货，快速更新，以最快的速度来响应市场的需求。同时也颠覆了服装业“量多款少”的传统旧思维，采取了“款多量少”的品牌管理模式的新思维。这一模式保证了消费者的好奇心正是因为快速式服装文化有如此种种的产业特色，所以才能在中国快速的生根发芽，其原因是它的经营模式非常符合中国大众化的服饰消费特色。

众所周知，中国是世界人口最多的国家，几十年的风雨没能给我们打下什么良好的基础，真正国人的生活有了本质变化的也就是这十几二十年的事情。“僧多米少”早已是这个央央大国一直以来都要面对的无奈事实。对于中国的广大老百姓而言，能做到真正意义上的吃饱穿暖已经是略显奢求。俗话说：经济基础决定上层建筑，多数的百姓都还在建构经济基础的时候，上层建筑又从何谈起呢?然而，即便如此，中国仍然是世界最有潜力的经济体，究其原因就是人口太多了，多到虽然有那么多贫穷的人，但是那一部分随着改革开放一声号角而先富起来的人口比例对于世界而言仍具份量。近几年随着改革开放的进一步实施，中国的经济有了长足的发展，在沿海几大城市人均年收入已达到两万人民币左右，这个数字让一向傲慢自负的西方发达资本主义国家也肃然起敬，可想而知对于国人来讲有多么的不易。改革开放以前，中国实行的是社会主义计划经济，定向定量的供应模式也决定了国人的消费特色，没有过多的选择空间与自由。改革开放以后，在市场经济的影响下，中国人的消费模式也在悄然改变着。但是长期以来陈旧老套的消费观还是在时时地影响的每一个国人。我们举例加以分析：中国人有储蓄的习惯，这在这次的国际金融海啸中已经显现了它的某种优势，也就是说中国人即便是收入很低，也要把相当比例的收入储存起来，以便不时之需。这种储蓄习惯从一个侧面也显现了中国人对未来不确定性的担忧，对社会保障信心的缺乏。储蓄可以给个人带来某种程度的稳定因素，但对国家经济的发展却有弊而无利。只有促进消费才能刺激经济。个人信贷是在这十几年发展起来的一种金融服务形式。欧美发达国家已在这方面有相当成熟的表现，但这种形式对于大多数的中国人来讲在短时间内很难深入人心，原因就在于这样的超前消费形式与中国传统的消费观念大相径庭。中国人不愿意借钱过日子，尽管收入是有限的。从早几年的贷款买房，到近几年的贷款买车，这部分的消费群体在中国始终占据着少数比例，人们更多的是利用自己有限的资金来进行合理的消费。从上面我们对中国收支信贷的分析，可以直观的看到中国目前的消费特色，即大多数的中国人对自己的收入是会进行理性的分配和消费的。在这样一个大的前提下，快速式服装的进驻从某种意义上讲正好符合了国人目前的消费理念，物美价廉的营销策略为它在中国的发展打下良好的基础。快速式服装文化采取了快速设计，快速生产，快速出货，快速更新的模式，这无疑会大大降低企业运作的成本。再加上款多量少的营销策略，使得消费者可以用最合理的价位买到最流行的服饰。在大多数消费者还在对国际超级奢侈品垂涎欲滴的时候，快速式服装的进驻无疑是可以取代一下人们对于奢侈品遥不可及的憧憬，从某种程度上满足消费者对于流行服饰的喜爱与追求。

(二) 家庭分工模式的转变为快速式服装在中国的发展提供空间

自古以来，男尊女卑的家庭结构早已成为社会分工的基础依据。无论西方世界还是东方民族，人们已经习惯了在这样的模式下生活与工作。但二次世界大战以后，女性的社会身份越来越得到认可，她们逐渐在家庭与社会之间进行合理而有序的分割，参与社会的事物也在第增。尤其在近十几年里，女性在职场的表现已经越来越突显出性别为她们带来的某种优势。自信、独立、果断等特点使得她们在各自的领域有着令人赞叹的成绩。社会身份的转变，让女性对自己的定位也就越来越高，稳定的收入，体面的职业使得她们有更多的理由来“善待自己”，为自己而活已经逐渐取代了过去凡事以家庭为主的单一处事标准。思想与经济的双重独立，为眼下的女性族群赢得了更多的自主空间，她们可以买任何自己能力范畴内的东西，可以做任何自己想做的事情。

时尚产业向来以女性消费者为主，快速式服装在中国的发展为女性消费者提供了更加实用而广泛的选择空间。女性对美的追求从来就没有减退过，随着女性参与社会事务的不断增多，女性消费者对自己的形象也有越来越高的要求。而客观收入的因素决定了大多数消费者的购买范畴，那么即时尚又价位合理的快速式服装模式正好符合了中国女性消费者的需求，由于前导时间最大限度的被缩短，快速式服装为企业减少了一定数量的成本，企业也就可以通过反馈给消费者再为企业带来更大的利润空间，实行薄利多销的策略，让买卖双方均获取利益。快速式服装文化的特点是在最短的时间内用最为合理的价格为消费者提供最时尚的服饰，这在某种程度上即可满足女性消费者对流行时尚服饰的追求，同时也可为她们省却在金钱上不必要的浪费。从当今最炙手可热的快速式服装文化的代表，来自西班牙的Zara和瑞典的H&M两大品牌的成功就不难找出它们受追捧的因素。在北京开设分店的H&M曾缔造了“万人空巷”的盛况，可想而知，中国消费者对他们的认同感已经远远超出了他们的想象，这一点是不容置疑的。

说到女性消费者的身份转变，近几年男性消费者也在微妙地起着变化。他们从热衷职场表现，到对生活重新的认知；从

对家庭事务的不以为然，到对家庭生活的热爱都时时影响着他们的消费观。对时尚流行的追求已经不亚于女性的狂热，尤其是新一代的年轻人，更是对时尚流行资讯如数家珍，快速式服装文化正好为这些收入有限又渴望时尚的年轻一族提供了良好的选择空间。按照中国的消费比例来讲，快速式服装在中国市场的占有率还远远没有达到消费者的需求，发展空间令人期待。

(三) 从中式价值观看快速式服装文化在中国的可持续发展

俗话说，“价值观”是最能体现一个民族的文化特质，同时又有着强烈的时代感!对于大多数的中国人来讲，三十年前的价值观也许只是希望能够吃饱穿暖；而三十年后的今天，人们对于价值观的认知也有了翻天覆地的变化，吃饱穿暖已经远远不能满足大多数人的愿望，人们追求的是更高更好的生活品质。从父辈的人生轨迹我们不难看到这发生在中国广阔土地上的巨变，包括我们自己。曾几何时，我们的耳边充斥着“的确凉”“中山装”等等让入耳熟能详的词汇，它们记录了那个时代不可抹却的青春记忆。出生在70年代的人似乎都有着对童年共同的回忆，渴望过年，因为可以穿崭新漂亮的衣裳。然而今天，当我们还在为如何处理那堆积如山的新衣而犯愁时，又有谁会记得曾经的过往。二十一世纪，对于每一个中国人来讲都是需要重新定位的时代，国家地位的全面提升让我们又重新找回了尊严与骄傲。此时国人的价值观也显现着强烈的时代性。人们开始追求高品质的生活：住豪宅、开名车、穿名牌，经历了这三十年的巨变，人们似乎突然之间明白了人生的真谛，更加懂得如何去追求美好的生活。从前，大多数的中国人对穿衣戴帽并没有过多的认识，原则上只要做到夏可避暑，冬能保暖即可。但是现在人们在物质生活得到满足的同时，对自己的外在修养也有了更高的要求。衣服的功能性也渐渐被装饰性所取代，同时，随着社交场合的不断增多，人们对于服装的品类需求也就越来越大，像H&M和zara这样的快速式服装品牌早已洞悉了人们的想法，在各大品类上都有上乘的表现，并用快速式服装文化的特点即：最低廉的价格提供最前沿的时尚服饰来回馈消费者。上世纪90年代，是改革开放的第一批受益期。人们被“突如其来”的人民币砸得晕头转向，奢侈品的进驻让这些先富起来的人在物质上得到了最大限度的满足。那时候人们并不知道“LV”为何物，只知道越贵的就是越好的这个带有强烈爆发心理的名言。但是随着时间的推移，那些先富起来的人似乎从中嗅出了什么不一样的味道，开始慢慢变得返朴归真了。他们仍然追求时尚，但开始关注价格了，不再为越贵的就是越好的而摇旗呐喊。快速式服装在此时中国的兴起，正好是“在合适的时间遇到了合适的人”，正所谓是占据了天时地利。此时的大批年轻人需要在有限的能力范围内满足自己对时尚的追求；事业有成的中年人在经历了90年代消费观的洗礼后也变得越来越实际了；中国又是当今世界不可忽视的强大的经济体，巨大的市场空间为快速式服装文化在中国的发展提供了良好的成长沃土；再加上快速式服装文化在欧美的空前成功；这种种的迹象显现，快速式服装在中国大展身手的时代到来了!

二从本土消费特色看中国服装未来的发展轨迹

在全球化的今天，“文化工业的跨国跨地区运作，最终结果势必是达成全球文化的一体化、单一化，它致力于让长期生活在不同文化中的人们用同样的方式去看、去听、去思考，将他们的意愿、思想、情绪、欲望统统纳入同样的模式，”这是全球化所带来的必然结果。随着这种全球化在各个领域的蔓延，国际人开始用类似的思维去思考，尤其对于年轻人而言，网络世界让他们可以无碍国界，新一代人的价值观也在面临着新一轮的调整。从近期相关的调查报告显示，社会两极分化的势头越来越强劲，中产阶级已逐步被低下层和上层所取代。这样的一种发展趋势，不仅不会给消费市场带来太大的冲击，相反还会给企业的经营提供更大更广阔的商机。在这样一种社会形态的背景下，企业如果想要占据大分额的消费比例，就必须在经营模式和产品定位上进行相应的调整。随着中产阶级被逐步划分，低下阶层的比例相应上调，这就意味着企业如果想要做大做强就必须在战略调整上把这部分人群放在主位，满足他们的需求才是成功发展的基础。

那么，对于这部分人群来讲，超级奢华的国际品牌显然并不适应他们的口味，平价产品才是他们目标聚集的焦点。可是单从价格上来看，显然是不具说服力的，即平价又奢华才是大多数人所追求的购买标准。快速式服装文化的崛起与发展正是在这样的一种情形下展开，我们对于它的成功也就不难理解。下面我们通过对本土消费特色的分析，来看一下中国服装发展的方向与战略调整。

(一)本土浮躁消费心理的形成

眼下，消费群体日趋年轻化已成为社会发展的一大走向。青少年在这个物欲横流的世界里形成了一种严重的浮躁心理，他们的冲动消费行为要远远大过理性消费。这种浮躁消费心理的形成与社会大的经济文化的变革有直接的联系。从港台明星的深入人心到世界顶级品牌的强势进驻都时时在影响着青少年的消费行为。眼花缭乱的各色商品让他们在选择消费的时候往往只被外形所吸引，而忽略了其他功能性的作用：此外，受到他人影响而产生的从众消费心理也是浮躁消费的一种显现。相当一部分人群对自己的消费毫无计划而言，凭一时冲动进行消费购买，买回来后又发现并非是自己所想，适合自己，从而搁置一旁，再也不去问津。根据南部沿海几个重要的城市对年轻消费群体的调查报告显示，有近四成的消费者认为自己有很多买了不久就不再用的东西，更有甚者东西买来之后从来就没有用过，这充分印证了青少年常常是冲动性消费。浮躁冲动的消费心理使得感性情绪超越了理性思考。从而促成了实时行乐实时消费的新型消费模式，信用卡的出现更是为此种行为铺平了道路。“卡奴”便是在这样的一种社会消费状态下产生的新新词汇，大多数的持卡青少年使用信用卡的原因在于可以透支消费，这使得他们在购买商品时就更加的不计后果，想买就买，因而形成了浮躁的冲动性消费。此外很多青少年一人就拥有数张信用卡，这样的情形只会蕴藏着更大更多的危险性，但同时也为浮躁性消费提供便捷。

从对消费者浮躁消费心理的分析，我们可以尝试得出这样一种结论：消费者对于服装的挑选已经从过去谨慎实用的角度变化成为今天注重款式的多变，风格的创新上。大多数的消费者对于所购买的服装并没有向以往一样有过多的期待，比如能够使用多长时间：面料是否非常考究；颜色是否容易搭配等等。这些因素的产生是因为一些客观条件的限制，更直接的解释就是因为经济的局限性。那么，随着人们生活水平的日渐提高，消费者宁可买一件难以搭配的黄色外套来满足自己一时的心理需求，也不愿买一件中规中矩的可以百搭却毫无创新的黑衣服。当然这只是笔者举的一个小例子，但从中可以洞察出此时的消费者因为浮躁消费心理的影响，在选择购买服装上更加注重款式的多样以及色彩的丰富表现，这

样一种消费意识的转变，为服装产业适时地调整经营策略，采取款多量少，款式多变的形式提供了改革的缘由。以适应这种消费市场的变化。

快速式服装文化的一个重要特点就是“快”，这个“快”即代表了从设计，制作到出货过程的“快”，同时也代表了能够在最短的时间内把国际最流行的服装呈现给消费者，这也意味着在款式上的多变性。在浮躁消费心理盛行的今天，快速式服装文化可以给消费者提供更为广阔的选择空间，这种--形式也是众多服装从业者们可以借鉴的经营模式。

(二)社会形态变化下的炫富心理

名牌是近几年才广为被消费者所熟悉的一种概念，青少年对于名牌的喜爱已经到了一种忘我痴狂的境界。尤其对于中国沿海城市的青年人而言，购买名牌已成为他们生活中的一部分。从近年对北京上海的青少年对名牌的喜爱程度的调查报告显示，“有超过60％的人喜欢名牌，3成的人比较喜欢，只有14％的人不喜欢或很不喜欢名牌。”青少年为了购买心仪的名牌可以一掷千金，包括年轻的白领们为了买名牌不惜省吃俭用数月，目的就是为了得到一个“LV”的手袋。这种盲目的消费行为并不是他们对产品本身有多么实际的需要，而更多的是一种炫富心理在作怪。通过对名牌的使用，让他们可以轻而易举的得到同伴们的羡慕与推崇，完全是为了做给别人看的，当然，从中也满足了自己的虚荣心。更有相当多的青少年由于本身没有收入来源，零用钱又有限，所以并不拒绝赝品，只要是有名牌的Logo，他们就会欣然接受。这再一次表明了他们虚荣的炫富心理。

我们说，青年人对于品牌的认同感是很强的，品牌意识也很明确，购买的欲望也十分高，是名牌忠实的追随者和拥戴者，但是青少年人群的经济基础十分薄弱，更有相当多的人根本就没有收入，主要零用钱来自父母，在这样的现实情况下显而易见的问题就产生了：他们的钱到底有多少?他们可以消费得起名牌吗?答案是否定的。那么他们会因此而放弃名牌吗?答案也是否定。在这样的情形下“卡奴”和“月光族”也就从此诞生了。年轻人敢于用明天的钱已经不是什么新鲜事儿，爱打扮，追潮流，买名牌才是他们追求生活的目标。但这样的状况又会持续多久?它又是解决问题的长久之计吗?服装企业应该用更科学的营销策略来应战这样的现实，青少年的这种虚荣炫富的心理特质无外乎是对时尚潮流的追捧，对奢华服饰的渴望，那么这也就为服装企业提出了新的要求，在设计上如何做到既时尚奢华又物美价廉已成为服装产业首要考虑的问题。只有这样，服装企业才有可能争取到更多热爱潮流又经济有限的年轻族群的消费者，在行业竞争中立于不败之地。

对上述讨论的总结我们可以这样做个概括：服装产业未来大的运行方向是一种既平价又奢华的发展之路，只有这样才可能在底下阶层日益增多的广大消费者族群中分到最大的那杯羹。否则竞争力就会被现实状况所减弱，从而失去发展的动力。快速式服装文化恰恰体现了它的“亲民”作风，平价与奢华并重的营销概念被广大消费者所认同，看看H&M和Zara的成功案例答案也就自在其中。

(三)现代成熟消费理念的启示对于中国服装未来发展的轨迹，我们可以从多方探讨影响其发展的客观因素。除了上述对本土消费心理现状的分析，现代成熟消费理念的启示也是我们不可忽略的重要因素之一。随着全球经济一体化的进一步推进，对于零售业的掌舵者们来说，科学而理性的对成熟的消费理念加以分析判断是企业迈向成功的基石；是战略调整的本质依据。

(1)务实消费

在世纪交接的那几年，中国的奢侈品消费可以说正处于巅峰期，人们被来自西方发达资本主义国家那美轮美奂的物件所吸引，不仅乐意为此而沦为“物奴”，还会不惜代价的为它“奋取上进”。为了拥有一件印着著名商标的服饰，人们愿意花掉自己几个月朝九晚五的工作回报，青少年则用自己的压岁钱和零用钱来换取奢侈品消费所带来的。学生们相互羡慕的也不再是学习的好坏，而是谁拥有了一件名牌包包或是名牌手表，那段时间人们被扭曲的消费观所控制，所有的人都在这物欲横飞的世界里劲歌热舞，仿佛像是吸食了一样难以自拔。近些年，随着改革开放的进一步深入，相对成熟而理性的消费意识逐渐的在影响着当代的消费族群。人们似乎也厌倦了不断追逐奢侈品而给自己带来的负面情绪，务实而理性的消费观逐步形成。当然，消费者对于时尚流行的服装同样热衷，但是对价格的要求却敏感而实际，人们渴望拥有时尚奢华但又物美价廉的服装，喜欢用购买佐丹奴的价钱去买香奈儿的服饰，这看起来似乎有些做白日梦的状态，但是，既然消费者有如此这般的想法，服装企业为求生存就必须调整营销模式，改变原有陈旧的经营套路，在减少成本上下足功夫，缩短前导时间，减少制作成本等等，走出一条创新之路，来迎合消费者的欲望。

(2)个性消费

第7篇：服装品牌调查报告范文

解读了烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）的危害性并对其在纺织品中产生的原因进行了分析，归纳总结了国内外标准技术法规中对烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）的含量及限量值要求，对企业生产的纺织品和助剂中APEO的含量和检出值进行了研究，对如何减少和杜绝纺织服装中APEO提出了对策。

关键词：纺织品；烷基酚；烷基酚聚氧乙烯醚

前言

我国是世界上最大的服装生产和销售市场，出口额占全球服装出口总额的四分之一。虽然我国是世界上最大的服装生产、加工和销售大国，却不是服装质量强国。我国的服装安全性问题一直以来备受各国尤其是发达国家的特别关注，特别是儿童服装、运动服装安全性问题导致我国出口服装屡遭国外通报和召回。据统计，仅2012年，欧盟对我国童装产品通报数为277起，较2011年提高了70.9%；美国消费品安全委员会（CPSC）对儿童服装共发起召回20起，涉及我国的儿童服装占比高达60%，我国生产的服装大部分召回原因为有毒有害物质超标，尤其是纺织品中表面活性剂烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）含量检测量超标。无独有偶，近年来绿色和平组织的调查报告《毒隐于衣——全球品牌服装的有毒有害物质残留调查》[1]中公布了有毒有害物质的检测结果，包括15个知名服装品牌的78个样品中52个样品均含有APEO，这些样品涵盖了运动服装、休闲服装和鞋类，涉及的品牌有阿迪达斯、耐克、CK、彪马、李宁、雅戈尔等，这些知名品牌大部分生产加工基地均在中国。

我国服装质量和安全问题受到国内外新闻媒体的广泛关注，其负面影响给我国服装生产和贸易企业造成了巨大的经济损失。为了进一步了解表面活性剂烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）在纺织服装中产生的原因，国内外技术法规及纺织标准中对其限量要求，以及企业实际生产的纺织服装中APEO的检出值和含量等情况进行摸底，有必要对纺织品中APEO的现状和对策进行研究。

1 APEO的危害性

APEO是烷基酚聚氧乙烯醚类化合物的简称（以下文中简称为APEO），是继脂肪醇聚氧乙烯醚之后使用广泛的一种非离子表面活性剂。APEO是一类物质的统称，根据其结构中烷基碳链的长短和环氧乙烷加成数的多少，呈现不同的性质。严格意义上APEO是混合物，研究表明APEO中壬基酚聚氧乙烯醚（以下文章简称为：NPEO）占80 %～ 85 %，辛基苯酚聚氧乙烯醚（以下文中简称为：OPEO）占15 % 以上，十二烷基聚氧乙烯醚（DPEO）和二壬基酚聚氧乙烯醚（DNPEO）各占1 % 左右[2-3]。因此，APEO中壬基酚聚氧乙烯醚（NPEO）和辛基酚聚氧乙烯醚（OPEO）是主要成分。壬基酚聚氧乙烯醚（NPEO）和辛基酚聚氧乙烯醚（OPEO）的物理、化学性质决定了APEO的基本性质。此外APEO中还含有少量的NPEO的降解产物壬基酚（以下文中简称为 NP）和OPEO的降解产物辛基酚（以下文中简称为 OP）。

相关的研究表明，APEO对生物体和环境的危害主要体现在其毒性、生物降解性以及环境激素问题。其中毒性包括了急性毒性、鱼毒性、细菌和藻类毒性。生物降解性主要体现在其生物降解率；环境激素问题主要体现在雌激素作用[4-6]。

（1）APEO的毒性。研究表明， NPEO的急性毒性、鱼毒性、细菌毒性以及藻类毒性相比较其他表面活性剂而言，毒性指标都偏高。特别是NPEO的分解产物NP，其极性毒性范围为17?g/L～3000?g/L，根据美国环境保护署（EPA）制定的标准属于最高和很高毒性。

（2）APEO的生物降解性。APEO的生物降解性主要考察其被微生物分解的过程和程度。欧共体相关条例规定表面活性剂的平均降解度和最初生物降解度指标分别为90%和80%。APEO的生物降解性与其碳链长度有关，碳链越长其降解性越差。与其他表面活性剂相比，APEO的可生物降解性指标处于难以降解的性质。

（3）APEO的环境激素问题。APEO的环境问题主要是指其进入到人体内部后，产生类似雌性激素的作用，能够导致男性特征减弱，生殖能力下降。美国环境保护署指出烷基酚（NP、OP）属于环境激素物质，研究表明壬基酚聚氧乙烯醚（NPEO）具有较强的雌激素的作用。

此外，APEO在生产聚合的过程中会发生副反应，生成二嗯烷和环氧乙烷，这两种物质被公认为是致癌物质。APEO本身对人体的眼睛和皮肤具有较强的刺激性，会导致人体不适甚至产生相关炎症。

2 APEO在纺织中的应用

APEO具有优良的渗透、乳化、分散、浸润和洗涤等作用，曾被广泛用于日用化工、造纸、冶金、纺织、石油和个人护理用品等行业[7]，在纺织产业中的主要用于洗涤剂、涂层整理剂、精炼剂、粘合剂以及配制各种纺织后整理助剂和生产过程中的油剂。APEO系列产品中商品名为TX-10、OP-10、NP-7，NP-9 、NP-10、 TX-18、TX-30、TX-40等。

由于APEO的良好应用性，其在纺织产业中的用途曾很普遍。但由于它存在毒性、环保问题、致畸变性和生产过程的致癌性，APEO的使用受到严格的限制。根据绿色和平组织的调研报告表明，由我国生产加工的服装中存在较大比例样品NPEO含量偏高，说明我国部分助剂生产厂家仍然在使用NPEO，进而对我国的助剂、印染和服装行业造成了较大的负面影响。

3 APEO的技术法规和限量值

鉴于APEO的危害性，20世纪80年代《东北大西洋海洋环境保护公约》中就提出了对APEO的限制要求，欧盟国家也陆续了对APEO的限制法规。2003年5月15日，欧盟委员会了具有法律效应的2003/53/EC法规，其将化学品或配制品中的APEO含量不超过0.1%（1000mg/kg）。

美国服装鞋类产品协会（AAFA）在2012年份的第十版“受限物质清单”中对APEO进行了限制要求[8]，其对APEO的限制参考了欧盟的2003/53/EC 对APEO的限量要求，规定了纺织服装、鞋类及相关产品中NPEO和NP含量不超过1000 mg/kg。

2012年5月25日，国际环保纺织协会推出的Oeko-Tex Standard 100首次对纺织品中APEO进行了限量要求，该标准中要求纺织品中NP、OP含量分别不超过100ppm； NPEO和OPEO分别不超过1000ppm；2013版本Oeko-Tex Standard 100对限量要求进行了调整，要求NP和OP总量不超过50ppm； NP、OP、NPEO和OPEO的总量不超过500ppm；而2014年版本的Oeko-Tex Standard 100对OP和NP的总量限量值降低到10.0 mg/kg，总烷基酚（OP、NP）和总烷基酚聚氧乙烯醚（NPEO、OPEO）的限量值被降至250.0 mg/kg，同时对残余表面活性剂的考察物质进行了扩大。

迄今为止我国现行标准和技术法规中尚没有APEO的限制要求，但相关的纺织服装品牌公司（安踏、利郎、九牧王等）的内部质量控制标准对APEO的含量进行了一定的限制。

4 APEO的检测标准

我国现行的国家标准和行业标准对纺织服装中APEO的检测已经有较为完善和系统标准。

从表1中可以看到，我国不仅仅建立了对纺织服装中APEO的检测方法标准，还建立了对水洗羽绒羽毛和鞋类产品中APEO的检测方法标准。但上述标准均为推荐性标准，尚没有产品标准对APEO含量提出具体的含量要求。

5 纺织品和助剂中APEO的检测情况

自从绿色和平组织以及各大新闻媒体对APEO报道以来，福建省纤维检验局对服装产品中相关要求信息进行了密切的关注，在第一时间对公众以及企业提供了技术和信息支持。分别通过福建省新闻媒体对服装的安全问题进行了专家解读，以及通过网站媒体和寄送资料等形式了服装有毒有害物警示，对消费者、公众媒体以及生产企业提供了客观、公正和专业的服务。为了对纺织品和助剂中APEO含量的现状进行摸底，我局对企业日常送检的1084份纺织品样品和34份助剂样品按照国家规定的标准进行了检测，相关的检验结果及分析如下。

图1 纺织品和助剂中APEO分布情况

图2 纺织品和助剂中APEO检出值的分布

（注： X

通过对纺织品和纺织助剂中的APEO检测结果汇总数据（如图1）分析发现，企业日常送检的纺织品样品中存在APEO的检出比例与企业日常送检的助剂样品中存在APEO的检出比例相同，约为35%。企业送检的纺织品中检出NPEO的比例为30%，检出OPEO为1%，这说明大部分纺织服装企业生产的纺织品中有检出的APEO的主要成分为NPEO。纺织品助剂中检出NPEO的比例约为OPEO的2倍多，说明企业生产的助剂中APEO检出的主要为NPEO和OPEO这两种物质。

通过对纺织品及助剂中APEO的检出值进行分析（如图2）研究表明，企业日常生产的纺织品中约64.47%样品未检出存在APEO（低于仪器检出线），约有35.53%的样品检出含有APEO。纺织品有检出APEO的样品中，其检出值绝大部分集中在0.5ppm～100ppm范围，极少部分纺织品样品中APEO的检出值大于1000ppm。 企业日常生产的纺织助剂样品中约64.71%的样品未检出含有APEO，约有35.29%样品存在APEO检出。助剂中有检出APEO的样品中，其检出值大部分集中在1000ppm以上（最大检测值为104637.9ppm）。从送检的助剂样品来看，按照欧盟2003/53/EC指令，如果有检出APEO的样品，大部分不能通过其法规指令的要求。

图3 不同成分纺织品中APEO的检出比例（%）

纺织原料的差异对印染工艺有不同的要求，从而对印染过程中所需助剂有不同的需求。在企业日常送检的1084份纺织品样品中，纤维含量单纯为一种原料的纺织品共计292个。通过对这些样品按照单一成分进行分类，同时对这些样品进行检验并对数据进行汇总分析可以得到不同成分纺织品中APEO的检出比例（如图3）。纺织原料检出APEO的概率分别为：纯聚酯纤维面料为45.5%，纯棉面料为45.5%，纯锦纶面料为40.5%，纯羊毛面料为37.5%，即不同原料检出APEO概率由高到低依次为纯聚酯纤维面料=纯棉面料>纯锦纶面料>纯羊毛面料。

6 针对APEO的相关对策

表面活性剂APEO存在毒性、环保问题、致畸变性和生产过程的致癌性，对人体和环境造成较大的危害，欧盟等国家纷纷对其使用进行了限制。如上文所述，对企业日常送检的样品进行检测并对结果进行汇总分析可以看出，我国纺织服装生产企业和纺织品助剂生产企业的产品中APEO的含量仍然处于较高水平，如何减少APEO的危害，本文作者认为可以从四点着手：

1.国内质量管理和标准制定部门应加快相关标准的制定程序，借鉴国外先进的标准体系，设定纺织品助剂、纺织服装中包含APEO在内的有毒有害物质的限量标准，引导和协助企业生产绿色环保的纺织品助剂和服装产品。同时我国各级监管部门应强化对服装生产和经销企业的监督与引导，加大标准的宣贯力度，积极主动为企业组织多种形式的宣贯、培训、交流及技术研讨、质量分析等活动，切实有效帮助企业增强有毒有害物质的危害意识，减少和杜绝有毒有害物质的使用。

2.大力加强企业的质量意识，从源头上减少和杜绝企业使用APEO的原料。纺织品的生产和加工是一个系统的过程，如果不能从纺织品助剂中杜绝APEO的使用，纺织成品中不含有APEO就成为无本之木。生产企业应树立正确的质量意识，采取有效的措施对自己的产品进行质量把关，以利于企业的长足发展。有条件的服装生产企业，可配备必要的检验仪器和技术人员，设立专职的品管部门，对原料及成品进行有效的检验，条件不具备的企业可委托第三方检测机构对原料及成品进行进货把关。

3.科研机构大力加强绿色环保助剂和加工工艺的研发力度，积极联合企业对新型纺织助剂和纺织工艺进行技术攻关，寻求物美价廉的APEO替代品，与此同时，也应积极开展APEO去除工艺，减少生产成品的消耗，将生产企业的损失降到最低。

4.消费者要培养正确的自我保护意识，在购买服装服饰产品时尽量选择正规的商场和正规企业的产品，有效保护自身的利益。同时各级媒体宣传机构应更加关注生态理念，普及生态纺织品知识，提高消费者甄别有毒有害纺织品的技巧，减少不合格纺织品在市场中流通。

参考文献：

[1]时尚之毒2：毒隐于衣[EB/OL].http：///china/zh/publications/reports/toxics/2011/dirty-laundry2/.

[2]陈荣圻. 纺织品上限用APEO需要国家标准与法规[J]. 印染助剂，2012，07：47-51.

[3]陈荣圻. 纺织品限用APEO亟待建立国家标准与法规[J]. 印染，2011，23：39-42.

[4]章杰. APEO 的限用和对我国纺织助剂的影响[J]. 纺织导报，2005，12：79-82.

[5]NT de oude.The Handbook of Enviromental Chemistry，V3 Part F-Detergent[M] . Berkin：Spring-Verlag 1992.

[6]盛毅，周述琼，章骅，等. 烷基酚聚氧乙烯醚的环境危害及检测方法评价[J]. 现代科学仪器，2009，04：141-145.

[7]韩大伟，郑洁雯. 浅谈纺织品环保性检测及应对措施[J]. 中国纺织，2013，07：88-89.

第8篇：服装品牌调查报告范文

关键词：淘宝商城 品牌营销 传播策略

进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。

前言

2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C（Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。

直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。”

长久以来，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。

垂直电子商务平台营销传播

随着电子商务的发展，消费者市场的需求也发生了变化，不少消费者的网购观念已经从“淘便宜”向“淘品质”转变；相对于C2C中的价格优势，越来越多的消费者似乎更加注重商品的质量和品质保证。对此，有分析师预计未来B2C比例将会大幅增长，消费市场发生变化，国内的B2C行业急需寻求出路，而在淘宝看来，平台垂直战略是行业的最终选择，淘宝商城将采用垂直化战略，即不同类型的产品，从包装、仓储、运输再到投递，为企业搭建整个电子商务链条。①

随着互联网对中国传统企业的影响越来越深刻，现在已经没有企业可以脱离互联网而生存，越来越多的企业、品牌都已加入了电子商务的庞大队伍之中。由此可见，在未来的市场，淘宝商城可以凭借自身的优势平台、丰富资源和强大的竞争力在中国网购市场保持长久的生命力，淘宝商城作为垂直化的网购平台，成为很多传统企业迈向网络营销领域的首选。

垂直电子商务平台具有敏锐的市场洞察力，营销拥有精准定位、控制成本、提高效率、以人为本、大胆革新的优点。所以要想在B2C市场得到快速发展，不仅要依赖当前良好稳定发展的电子商务大环境，还要同时具备以上优势才能在异常激烈的竞争中保有一席之地。淘宝商城选择平台垂直战略，是基于身处网购市场背景的明智选择，也是洞察市场精准定位的明智之举。同时根据用户网上购物的动机来看，消费者最重视的就是产品的价格、优质的服务和快捷的速度，转化为企业的角度就是“低成本、准定位、高效率”，即平台垂直战略。

注重用户体验及消费保障

互联网时代信息传播有五大特征：1.传播时空的广泛性；2.信息传播的感官性；3.信息的海量性；4.信息传递的互动性；5.信息传播的精准性。互联网发展浪潮中每次技术的革新，都会得到更深入的应用和扩展，这是一个不断自我超越的过程。这五个特征使得传统的经营模式、经营观念相形见绌，以至于在信息社会无法完全调整自身的组织经营模式以完全适应信息社会的发展。所以传统企业纷纷选择扩展经营范围涉及电子商务领域，同时网购市场在已具备先天优势的情况下一样需要不断与时俱进，只有这样才能更直接准确地满足消费者的购物需求，从而培养自身品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

联想集团大中华区副总裁汤捷认为：“淘宝商城提供了一个基础途径直接、受众面广的绝佳营销平台；让企业有机会直接面对海量个体消费者，并指导企业开展有的放矢的在线营销；随着淘宝网自身的壮大，在其上从事在线营销的企业也随之受惠；联想与淘宝商城经常联手尝试新营销，来自淘宝商城的支持和建议则成为活动成功的关键推手。”

由此可见，淘宝商城对于传统企业来说是一个推广品牌的明智选择，使传统企业实现实体店与网络经营的合体成为可能。除此之外，对于消费者而言，通过手机在淘宝商城购物也是其人性化服务的又一体现。凭借淘宝手机客户端的推广，淘宝商城也在增强用户体验方面具有同样优势，手机淘宝的迅速发展，实现了手机与PC的直接对接，对于用户来说，无缝隙无限制的淘宝体验，也更加体现出了大淘宝战略中的“无时无刻不淘宝”思想。2010年，每天有超过1000万人通过Wap（m.省略）和客户端登录手机淘宝，手机淘宝单日最高访问用户数达到1700万，单日交易峰值达3700万元，手机淘宝全年累计成交金额达到18亿元，预计2011年将会剧增到100亿元；2011年，预计将有超过1亿手机网民使用手机购物平台进行比价、逛街、购买，占整个移动互联网用户的25%，2011年的移动购物需求和应用将爆发。②

淘宝商城目前已集结了近5万个品牌商和生产商，为消费者提供100%品质保证的商品，“先行赔付”是首要的基础，是加入消费者保障服务的必选项，“7天无理由退货”、“假一赔三”的售后服务也成为消费者购物过程中的信心保障，还有购物积分返现等优质服务，同时更令人称道的是公开透明的评价体系、评价分数、行业间比较、评价内容在消费者购物时成为一个重要的判断依据。有别于淘宝网个人卖家的信用不成熟，淘宝商城在对消费者的购物全面保障，使来淘宝商城购物的消费者无论是对产品本身还是对平台选择，都有着绝对的信心保障。

有效的品牌宣传

2010年11月淘宝商城施行独立域名，为了加大品牌推广的力度，从“没人上街，不代表没人逛街”的铺天盖地的广告宣传，到“光棍节”的五折优惠，让人们越来越关注到改头换面的淘宝商城，在2011年11月11日“光棍节”当天活动中，便取得日销售9.36亿元，每秒超过2万元交易，2家店铺超2000万元，11家店铺超1000万元，20家店铺超过500万元，总共181家店铺过百万，淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿元，其中28家过百万元；活动刷新了多项交易纪录，日销售额是目前中国百货商店日最高销售额的7.8倍。③消费者在以超低价买到心仪产品的同时，也体会到了网络购物的有趣和刺激，增强了购买欲望的同时提高了消费者的满意度，这对于品牌忠诚度的培养也是大有裨益的。

除了不定期地举办这种大型促销活动以外，淘宝商城每日都会有不同程度的折扣留给消费者，如有专门的品牌折扣导航，将各大品牌的优惠信息集中起来便于消费者浏览选择；或根据不同的节日、季节等要素为消费者罗列目标商品；不同卖家的强力折扣促销也会在首页显示，为消费者选择商品提供便利，也是网络传播针对性、精确性的重要体现；并且在页面最下方有著名畅销品牌的链接，可以免去搜索环节，直接点击便进入到该品牌的页面，让消费者的购物经历变得更加轻松。

而由淘宝商城首创的“淘品牌”概念，也成为淘宝商城的标志之一。这个最初起源于服装领域的概念，是最初在淘宝网上商家的原创品牌，由于独特的设计受到追捧，后来扩展到玩具、化妆品等领域，在淘宝商城进行规模经营后，便成为专属淘宝商城的独一无二的品牌，统称为“淘品牌”。“淘品牌”的诞生，不仅是淘宝商城品牌特征之一，也成为电子商务品牌营销的推动力之一。

广阔的覆盖范围

目前在我国B2C市场中的著名企业，大多有自己着重关注的领域和产品，如图书大鳄卓越亚马逊，在图书销售领域有着强大的资源竞争力，品质的保障、极具竞争力的价格优势和良好的物流配送，使其成为大众在购买图书时的不二选择。在服装领域，目前很多国内外大品牌也早已意识到互联网带来的商机，纷纷占领电子商务市场。除此之外，专业的电子商务网站也积极创新传播方式、渠道保障等保证自己的市场不受瓜分，后起之秀的崛起也成为不可忽视的又一竞争力量，如2007年10月创办的凡客诚品，在不到4年的时间便成为遥遥领先的服装品牌，并且据最新的艾瑞调查报告显示，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模的前四位。如此瞩目的成绩不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

电子商务平台未来发展趋势

据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示：商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%，其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显，中国电子商务未来的发展空间非常大。

但在当前B2C市场竞争激烈的情况来看，淘宝商城要想继续保持其优势，同样需要注意以下几点：

产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。

良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。

高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关心产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建设也同样至关重要。

马云曾说过：“未来的电子商务，将没有B2C和C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出，消费者在购物的过程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的

渠道，至于提供商品的是商家还是个人，都同样值得期待。

注释：

①秦茜：《淘宝商城独立域名走垂直战略主攻B2C业务否认上市说》，《IT时代周刊》，2010（23）。

②姜红：《从淘宝网到淘宝商城》，《中国广告》，2011（2）。

③庄帅：《淘宝商城：光棍节爽一把之后……》，《销售与市场（渠道版）》，2010（12）。

第9篇：服装品牌调查报告范文

蚌埠y泰城助理总经理蒋克满在零售行业打拼了20多年，他很想在蚌埠的银泰城项目上做点消费升级和差异化的改革―这是两个如今业内最爱谈论的时髦词汇。但至少现在，这个愿望还没有等来最理想的效果。

2016年年底开业的银泰城，位于蚌埠市区偏南的一个新商圈―东临市政府、大学城和高铁南站，房地产开发商们已经在这一带干得火热，新建的高楼随处可见。

蒋克满说，银泰城选址此处，是判断它在未来会成为蚌埠年轻人聚集的地方。银泰城想将自己与5公里外蚌埠老商圈的那些传统的百货大楼和购物街区别开，做一个将目标客群锁定在18岁至35岁、偏时尚、有差异化的购物中心。

为此，这个营业面积达12万平方米的新购物中心配备了大型停车场，花大力气引进全国知名的连锁餐饮，在商场4楼开了蚌埠的第一家室内冰场，招来了一个售卖进口鲜花和鲜榨纯果汁的“小资”店。购物中心外部、营业面积达5万平方米的“欧洲风情街”上，还有一个占据一整栋楼的书店，以及一个已经在北上广流行起来的“生蚝吧”。

听起来，这座银泰城的规模和商业配置结构，已经不输于中国一线城市任何一座大型购物中心。但是，如果进一步观察蚌埠银泰城引进品牌商的细节，很快就会有一些新发 现。

蚌埠银泰城的一楼―首层入驻品牌的形象，往往代表着整个购物中心所要展示的定位―混搭的是一批商务轻奢服饰品牌比如GANT和HAZZYS、美国的牛仔品牌Levi’s和Lee、英国潮牌BOYLONDON，以及蚌埠首家H&M和其他两家本土快时尚品牌―MJstyle和MAXWIN（马威）。

在采访中，蒋克满强调，蚌埠银泰城是当地第一家引进快时尚品牌的购物中心。但也许是因为该购物中心开业尚不足4个月，这里并没有什么人头涌动的场景。

4月初的一个周末，一场大雨降临，蚌埠外出逛街的人不得不困在一个个购物商场里。在离银泰城步行10分钟即可到达的另一座购物中心万达广场，《第一财经周刊》目测，在室内步行街闲逛、等待雨停的客人比银泰城里的客流多了不少。

已经在国内开了139家的万达广场在业界以善于快速标准化复制和本地化运营著称，它似乎也把蚌埠人的喜好掌握得恰到好处。一位当地出租车司机说，3年前开业的万达广场是如今整个城市人气最高的购物场所。至少，在那个周末的大雨下，想要引领潮流的，并没有胜过巧妙迎合潮流的。

从全国范围看，银泰城一向比万达广场追求更高的客群定位。蚌埠银泰城将ONLY、Vero Moda、太平鸟、拉夏贝尔、杰克琼斯、欧时力等一众少男少女时装品牌都放到了购物中心的二三层，但是在万达，它们都获得了一楼的黄金位置，门店面积比别的品牌也相对更大。

在蚌埠，上述品牌颇受当地年轻消费者的欢迎。来自浙江温岭和湖北鄂州两家银泰城的负责人也向《第一财经周刊》证实，太平鸟、欧时力等一批本土品牌是其商场中业绩最好的服装品牌。

从蚌埠南站坐上高铁，只需要一个小时就能到南京，两个小时就能到上海。在那里，年轻人最钟意的是完全不同的一批品牌。一线城市大型购物中心的ZARA、H&M，或者优衣库，周末时试衣间门口常常要排队，年轻人们也会在无印良品、EVISU、A&F、Hollister的店里闲逛，并时不时地盼着还会再有什么新的国际时尚品牌到来，着急去“拔草”。

不少一线城市运营很成功的品牌，很自然地会将中国的三四线城市视作不可多得的蓝海，毕竟那里的消费者购物能力正在提高，入局者也还没多到密不透风的地步。

国际大品牌已经在尝试渠道下沉，尽管“互联网让世界变得更平”的说法在很多领域都发挥了威力，但中国市场―以服饰这条日常消费主线为例―似乎存在着两个平行空间―一些在一二线城市的门店里总是人流熙熙攘攘的流行品牌，在三四线城市却鲜有人问津；一些难以在一二线城市赢得青睐的品牌，却在低线城市活得颇为滋润，价格不 菲。

在维基百科里，蚌埠是安徽省重要的枢纽城市，是“皖北地区的商贸中心与加工制造业中心”，也曾是全省第一个省辖市。而在《第一财经周刊》旗下“新一线城市研究所”的《2016中国城市商业魅力排行榜》中，蚌埠位于三线城市之列。这里人均收入在3000元左右，人均不到50元就能美美搓一顿火锅，平均每平方米7000至9000元的房价还算温和，市中心一套精装修的一室一厅，月租金也就在1000元左右。

对于国内不同层级城市之间存在的平行市场空间、对于当地年轻人的消费习惯和喜好、对于传说中潜力无限实则却像谜一样的低线城市消费世界，《第一财经周刊》选取了蚌埠作为一个近距离观察的样本。

相比于美妆、日用品、家电等品类，国内的服装市场由于品牌众多，彼此之间定位、设计、价格、营销各有特点，因此也成为了最容易观察出消费者品牌喜好和购物差异的一个品类。

从走访商圈的购物中心，到走访购物中心的品牌，以及当地消费者，我们打开的是一部⒉煌层级的城市市场有力区隔开来的品牌图鉴。虽然用品牌来堆砌人们的购物习惯和需求，多少有点标签化，但仅从这个维度，已经能清楚地描绘出在距离一二线城市也许只有一小时高铁车程的三线城市里，那里的人们如何选购同样类型的商品。同时也能很好地解读出那些在一线城市风光无限的大品牌，为何在渠道下沉时，总会在应对本土化需求的问题上表现出不同程度的“水土不服”。

在任何一个品牌面前，从来不存在一个整齐划一的中国市场。很多跨国公司未进入中国之前，都会很理想地先看到中国人口红利，幻想获得与之相对应的巨大业务规模，然而直至重金投入中国市场才逐渐意识到自己逐渐深陷复杂性陷阱。

银泰在入驻每一个城市之前，都会向当地政府索要一些有关经济发展数据的资料，这其中包括了每年的《国民经济和社会发展统计公报》（以下称“《统计公报》”）。

蚌埠市2016年的这份统计公报写到，该市年末常驻人口333.1万，年末户籍人口379.52万。而在所有户籍人口中，18至34岁的人群占比为26.7%。

此外该市第二产业的产值占到了地区GDP总值的44%。作为对比，北京、上海、广州在2016年第二产业的占比分别是19.2%、29.11%、30.22%。

“这个城市是输出型城市，很多人去汕头打工，留下来的年轻人，（对时尚）信息的接受程度可能达不到。”蚌埠银泰城助理总经理蒋克满告诉《第一财经周刊》。

从中国当下社会人口迁徙的特点来说，眼下留在这个城市里的年轻人，有很大比例来自更低一线的县镇。人口结构与产业结构对消费的影响是深远的。一个典型的例子是，蚌埠银泰在开业时引进了运动品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）和斯凯奇（SKECHERS）。这两个在运动休闲风盛行的一线城市风头正劲的品牌，在蚌埠银泰城，真正的销售高峰却只出现在春节期间―因为只有在这时候，那些平日在外地读书、工作的年轻人，才会大批返回老家。

在用一线大品牌引导消费升级方面，浙江温岭银泰城的总经理徐志华似乎要比蒋克满幸运得多。

由于地处沿海地区且民营经济发达，温岭的房价已经高过了台州和金华这些比它高一级的地级市。这是除当地生产总值、人均GDP、人均收入之外，徐志华用来向大品牌们佐证该地区消费能力颇高的另一种有力数据，也果真让他在去年年底吸引到了雅诗兰黛前来设立测试专柜。这个专柜在一个月内卖出了110万元的产品，已经达到了雅诗兰黛在一线城市一个普通专柜的月销售水平，前来购买的消费者人均客单价接近2500元，其中有67%的人是第一次购买。这个数据也让徐志华充满信心，准备拿来进一步说服ZARA、H&M、迪奥、兰蔻等品牌入驻温岭银泰城。

但在包括蚌埠在内的更多国内三线城市甚至四线城市，雅诗兰黛却往往是高于当地年轻人消费能力之上的选择。

不少品牌都曾设想，生活在三四线的年轻人并不用被大城市里高昂的房价和生活成本所累，就算收入有限，但消费潜力应该不弱―这个逻辑推理并非没有道理，在蚌埠，的确有年轻“月光族”一口气在欧时力花1500元买一套衣服。但尽管如此，想要让这群人提高对一线品牌的认可度，却仍然不容易。

25岁的于卓君在蚌埠银泰城里一个叫OFFICE的化妆品专柜做店员。今年2月，她从压岁钱里拿出270元，在当地的百货大楼“一咬牙一跺脚”买了一只兰蔻口红给自己当生日礼物。但她几乎没有得到礼物的那种喜悦，反而感觉“心疼死了”。“我想270元可以买很多其他的东西，但买都买了又怎样呢？以后再也不买了。”她说道。

每月工资2000元的于卓君不敢消费升级，担心“升级了就下不来了”。她对一条牛仔裤的心理价格上限区间是200至300元，所以淘宝购物车里放着一条Juicy Judy原价600元的裤子，想等再过两个月攒够钱，或者降价的时候再买。她说自己最喜欢的服装品牌是拉夏贝尔，理由是价格适中，款式也休闲，“比较能接受”。

法国味的品牌名称、日韩款式、单衣售价往往不超过300元―拉夏贝尔正是靠着这几个关键因素，成功收获了三四线城市那些收入尚未升级的年轻消费者的喜爱。

根据上海拉夏贝尔股份有限公司的财报数据，在2014年至2016年，这个旗下一共有12个品牌、年营业额高达100亿元的集团，三线及三线以下城市的收入占比一直保持在45%以上，成为权重最高的市场。

在太平鸟招股说明书中援引市场调研公司欧睿咨询所作的“2015年中国中档休闲服饰市场零售总额排名”中，该集团位居第3，超过排名第6、旗下拥有ZARA、Pull&Bear的飒拉商业有限公司，以及排名第7、旗下拥有H&M、Cheap Monday的海恩莫里斯（上海）商业有限公司。

一批在一线城市年轻消费者那里颇受认同的国际快时尚品牌，在低线城市却获得了几乎相反的评价。

从合肥回到蚌埠做社区医生的沈雪并不常购买H&M，她认为这个品牌的衣服过于休闲和中性化，“有些衣服看着挺好看，但穿上身版型却不合适”。月入2000元的沈雪虽然憧憬着有朝一日能用上偶像霍建华代言的SK-Ⅱ，但目前她购买最多的服装品牌还是拉夏贝尔，偶尔也会逛逛太平鸟。

“它们各种商品和衣服裤子堆得满屋子都是，货物摆出来很多，但有种大卖场东西良莠不齐的感觉。”26岁的乐山女生陈思静，虽然平时也爱刷微博热搜里那些时尚博主的推荐信息、知道当下流行薄荷绿和宽脚牛仔裤，但在成都逛过H&M和ZARA后，她对它们并没有太多好感。相比之下，陈思静说自己还是更喜欢日韩风格的设计，日剧或韩剧是她最主要的审美“教学片”。

绫致时装集团旗下的ONLY、Vero Moda、杰克琼斯等品牌虽然在一线城市的受欢迎程度已经远不及十年前，但仍然是二线以下城市的年轻消费者接受度最高的洋品牌。一位在常州做会计工作的女性则告诉《第一财经周刊》，虽然她也会买H&M和ZARA，但最喜欢的品牌还是Vero Moda。参加工作后，即使公司对她的着装没有要求，她也想穿得职业、成熟一点，ZARA和H&M对她而言有些太休闲。

在蚌埠银泰城二楼的太平鸟女装店中，店长杨乐儿向《第一财经周刊》这样比对自家品牌和楼下H&M的区别―她曾在H&M买过一件299元的卫衣，对比了太平鸟一件款式相近、售价499元的卫衣后，觉得后者更时尚。“我们品牌做的是时尚，H&M做的是快捷和方便。”她觉得两个品牌从产品款式设计看“根本不在一个起跑线上”。

在杨乐儿看来，太平鸟的时尚风格是“依据国际大品牌做延续，比如LV那样的奢侈品”，即使同样是件条纹衫，H&M产品的款式和版型都会“偏基础款”，但是太平鸟会对版型做微调，“设计也更新颖”。

接受采访这天，杨乐儿把自己打扮得就像一个太平鸟的展示模特：最显眼的是她的渔网袜和一双白色厚底鞋，上身穿红色露肩宽袖T恤配一件白色锦纶材质的蝙蝠袖外套，下身则搭了一件黑色短裙。根据服装风格，她特意画了红色的眼影，眼线画得很长，擦了亮色口红。

事实上，蚌埠所有的太平鸟门店并不要求店员统一着装，而是可以根据自己的喜好和对时尚的理解搭配一身太平鸟套装。太平鸟认为，这样做的展示效果，会优于在店内摆放的假模特。

杨乐儿介绍称，太平鸟的女装在设计上常有一些刺绣和亮片，她认为这正是自家品牌的设计亮点，至少从销量上看，蚌埠当地的消费者很愿意为这些点缀买单。而《第一财经周刊》在蚌埠另一家太平鸟女装店中看到，店员正在给一位消费者推荐的最简单的裤装款式，是膝盖上破了两个洞的喇叭牛仔裤。

“时尚”“设计感”，这成了所有《第一财经周刊》这次采访到的、在三四线城市颇受欢迎的服装品牌里，对自家产品用的最频繁的形容词。此外，不知从什么时候开始，国内所有的太平鸟门店都将自己的店铺招牌从“太平鸟”变成了英文名的“PEACEBIRD”。就连店员都给自己也起了英文名。

但这一点并不算新鲜创意，因为很多中国本土品牌都喜欢用“洋文”来设计自己品牌的主打名，这种提升品牌价值感的包装思路，似乎越是在低线城市就越是奏效，很多消费者甚至会误以为自己一直是在购买“洋品牌”。

包括拉夏贝尔、太平鸟、欧时利这些在低线市场如日中天的品牌背后的服饰集团，在听说《第一财经周刊》的调查主题后，都拒绝接受采访。一些品牌表示，它们当下想要对外传播的公司运营话题都是关于如何做大海外市场。

有趣的是，几年前英国咖啡连锁品牌Costa曾在很多非一线城市的门店logo上，更加强调自己的中文公司名字―咖世家，目的是突出自己正宗的咖啡传统。然而这类“用力过猛”的做法多少模糊了Costa的品牌辨识度。

在天猫服饰品牌营销负责人鹿游看来，三四线城市的消费者在服装上的消费升级刚刚起步，造成他们在这个品类上的消费突然变多，同时又有着更为急迫的想要接触时尚的需求，于是就会产生一种与数年前中国的富人阶级去海外买奢侈品时颇为相似的消费心理―总爱买“大logo”。

事实也证明，太平鸟所表达的设计感，在蚌埠找到了市场。蚌埠银泰城的助理总经理蒋克满告诉《第一财经周刊》，在该购物中心定位于25至35岁消费者的女装区，太平鸟的坪效（每坪的面积可以产出多少营业额，即用营业额除以专柜所占总坪数）位于第二，仅次于在蚌埠经营时间更久、消费者更为熟悉的另一个本土品牌―暇逸。根据蒋克满的观察，太平鸟的傲人业绩，在蚌埠甚至整个安徽省都是普遍状况。

《第一财经周刊》在网上检索“暇逸”―这个对一线城市消费者而言十分陌生的品牌，并未查到这个品牌的官网，无论天猫还是各大“百科”，均没有收录这个品牌。

“蚌埠看合肥，合肥看北上广深。对蚌埠来讲，（人们的消费习惯升级）一般比南京合肥差了两到三年，那么合肥和上海比，差异也还很大，”对于低线城市的消费者与重点城市存在的消费和审美上的差异，蒋克满这么解释道。“比如我们现在的新品牌，消费者要先到合肥、南京、上海看到这东西还不错，知道了才会慢慢接受，从信息传播来讲有时间差异。”

并没有被蚌埠每年的《统计公报》提及的是，发达的城际交通正在让蚌埠人去一趟合肥、南京甚至上海变得方便无比。一些有更高消费需求的年轻人，甚至有意愿去临近更大的城市购物，也不会选择在蚌埠逛街，反正当天就能轻松跑个来回。

不过，在蚌埠OFFICE化妆品专柜做店员的于卓君，对于去北上广深旅行购物提不起什么兴趣，更谈不上主动去那些地方接受有关时尚的新信息。“不太想去，麻烦费事，去干吗呢？除非去迪士尼。”于卓君两三年前跟着旅行团去过一次北京，被拉到王府井商圈走马观花了一趟什么也没买，她只觉得“衣服首饰吃的……什么都好贵”。

于卓君的说法，体现出的是那些留在三四线城市生活工作、收入有限的年轻人的一种普遍心态。他们外出旅游的兴趣不大，在当地也不太留意所谓的流行信息，但平日里他们会喜欢很多日韩明星，以及李易峰、马天宇、赵丽颖等国内明星。这些偶像的穿衣搭配和代言产品，多少会影响他 们的选择。

优衣库在给《第一财经周刊》的一份书面回复中提及，该品牌去年11月后在中国100多个城市实施“线上下单、线下门店取货”，其目的就是通过数字化手段“做到线上与线下的双向引流”。然而现实生活中，互联网的影响力，并不能完全填平中国不同城市市场在购物需求和消费习惯上的差异。

数位在三四线城市生活的消费者都告诉《第一财经周刊》，获得时尚信息主要还是看线下商场里的品牌都在卖什么新款，来确认眼下在流行什么。即使他们跑到电商网站去逛一逛，后台那些擅长精准定位的大数据分析技术，有时也会无意间为他们筑起一堵隔绝信息的高墙。

天会将用户分为潮流用户、品质用户、价格引导型和实用主义者四种。有意通过天猫平台触达更多消费者的品牌商，总爱针对其中的“潮流用户”和“品质用户”推出自己的最新产品和活动，而它们花在后两种消费者身上的品牌教育精力则相对较少。

“可能你会发现，潮流引领者和品质用户更集中在一二线。”天猫服饰品牌营销负责人鹿游说道。

在麦肯锡的《2016中国数字消费者调查报告》中，尽管在2015年中国低线的网络零售总额首次超过一二线城市，网购人群比后者多了7400万。但同时低线也有1.6亿网民未曾接触过网购。

在蚌埠做学生公寓管理工作的施冰始终觉得，买衣服还需要当场试了才能决定买不买，因此她几乎都是在实体店消费。周围人议论说电商上的产品可能有瑕疵，施冰担心网购到手但不够满意的东西，以蚌埠的物流配送条件，退换货也非常麻烦。

低线城市消费者这般戒备的心理，也导致一线品牌对于下沉到三四线市场颇为谨慎。至今，H&M、ZARA等国际快时尚品牌尚未入驻到湖北鄂州。湖北鄂州银泰城的总经理胡辉介绍说，为了保证门店质量，这些品牌往往坚持直营模式，这种模式在一线城市非常有效，一口气开出几十家店，恰恰能因规模效应而减少直营的成本。但是到了三四线，这些品牌一个城市至多只能开出一两家店，于是在管理、人力、物流上都无法摊薄投入成本。所以，除了考虑当地消费能力，运营成本反而成了这些一线品牌最为担忧的事情。

“一线城市的商场一楼，一块石材可能1000多元一平方米，三四线城市商场的一楼，可能只会用一般的地板砖。”胡辉还告诉《第一财经周刊》，越高端的品牌，对商场配套停车位、品类组合、装修用料成本的要求也会越高。在这方面，三四线商场的物业条件有时候也会让一线品牌望而却 步。

目前在国际大牌中，优衣库下沉低线城市的速度是最快的，它在中国124个城市拥有超过560多家店铺，其中大概有一半以上是在三四线城市。全国有80多个城市是其近两年首次进驻。

但总体看来，一线品牌与三四线城市消费者之间，可以说目前仍保持一种拘谨、相互隔膜的“不友好”关系。而一线品牌在大多数三四线城市的缺位，恰好成了本土品牌拿来发挥的重要空 间。

百货和购物中心挑选入驻品牌时，往往会有“一选”和“二选”的说法。当作为首选的品牌因为各种原因无法入驻时，商场运营者便会尽快用“二选”补上。因为引进优衣库计划未果，创立于2010年、在宁波起家的MAXWIN（马威）便成了蚌埠银泰城在一楼一个位于入口处、面积达近1000平方米的黄金铺位的“二选”。

马威似乎丝毫不介意自己只是优衣库的“替补”。马威在公司官网中自我介绍称，在江浙沪地区已有25家分店，其中不乏上海、杭州等大城市，其品牌理念“以优质面料、合体裁剪、舒适穿着为目标”。此外马威称，“计划在两年内在全国陆续开设百家门店。”

从衣服的风格上乍一看，马威的确和优衣库颇有些相似。它同样主营T恤、卫衣、牛仔裤类的基本款服装，强调搭配，每周都会上新，也会做周期性的“限时特价”。进一步仔细观察就会发现，马威搞的“限时特价”，其降价幅度比优衣库更夸张。

“有一个顾客前两天过来买童装，原价199元，限时特价是39元，然后他直接把刚买的H&M退掉，然后跑到我们家来买。”蚌埠银泰城这家马威的店长有点自豪地谈起自家优势―尽管也有不少当地年轻人因为它的东西特价时太便宜望而却步。

和马威一同入驻蚌埠的本土快时尚品牌还有MJstyle。它的对面，就是面积与之相当的H&M。一线城市消费者几乎没听说过的MJstyle，在蚌埠银泰城却争取到了一个经营面积1420平方米、也是唯一一个和H&M一样有双楼层布局的店面。它的衣服款式风格也很多元，既有和ZARA、H&M相似的欧美风格服装，也会有偏日韩设计款的产品，它设立在二楼的家居用品区，又有一点像颜色花哨版的无印良品。

同一购物中心内的H&M的表现，稍有些让人失望。去年年底刚开业时，蒋克满预见重磅加盟的H&M能够立刻吸引消费者，但后者却过早地卖起了偏薄的春装，结果将客流拱手让给了规规矩矩卖应季服装的MJstyle和马威。也许是因为和马威一样极为“亲民”的定价和选品方式，也许是因为混杂了多种品牌风格，在蚌埠银泰城今年1月的销售数据中，MJstyle的坪效高于H&M。

公开资料显示，2016年，MJstyle在国内一共新增107家店，开店速度远超ZARA、H&M和优衣库。在这107家店中，非一线城市占到了94家，其中非省会城市又占到了76 家。

比起一线城市“ZARA、H&M和优衣库”在购物中心里的组合标配，MJstyle和马威相配合的方式已经成为了专属于低线城市的一个快时尚“套餐”组合。模仿一线品牌的款式风格和经营技巧，在它们触角尚不能及的市场以更低的价格入驻，积极和当地商场合作，更擅长做本土化的改良―这些都是将目光投准三四线城市的本土品牌心照不宣的打 法。

在蚌埠银泰城1月的销售数据里，H&M在坪效上也没有胜过太平鸟。“我不知道公司有没有危机感，反正我自己没有。”已经为太平鸟工作了8年的杨乐儿说，她觉得楼下的H&M和太平鸟的差别，“就像逛超市和去给你自己开的私人会所，根本搭不上边。”

作为店长，杨乐儿会加顾客的微信并把他们单独分在一个组里，然后每天在分组的朋友圈里一条“今天你时尚了吗”的图文状态，照片里展示的是她当天的个人穿搭，目的也是展示店里服装的上身效果。杨乐儿也要求店员在添加了顾客微信后做分组和备忘，每周给顾客发去不定期慰问，包括天气冷了要注意保暖，节假日更是慰问的好时机。

跳出蚌埠，在整个安徽都极为受欢迎的太平鸟，拿下一名顾客的方法论，都是从进店微笑着给他们倒上一杯水开始的。对于正在主推的一件薄款小外套，店员会像背台词一般流利地脱口而出一大串词。嘘寒问暖的贴身服务、持续推荐和鼓励夸奖……这些话术上的运用技巧本不新颖，但效果却很显著，原本只想买一件衣服的消费者往往会成套购买，太平鸟的人均客单价也就有了翻倍的可能。

这并不是太平鸟一个品牌在蚌埠的独家技巧。品牌欧时力的商钱正海说，自己从3年前开始就要求他旗下的员工向客人成套地推荐衣服，这个在行业术语中称作“联单”，如果做得好，可以让单个客户的平均客单价从七八百元增加到1500元。钱正海告诉《第一财经周刊》，在他投资的欧时力门店，成套搭配购买的消费者能够占到总体顾客的70%以上，只有10%的消费者会反感店员紧跟着他们。

多年来一线大牌始终坚持渠道直营，而本土品牌会更愿意把一些区域委托给商经营，从而更好地追求规模效应、提早抢占市场。如今钱正海同时着包括欧时力、地素（Dazzle）、摩安珂（MO&Co.）、报喜鸟等12个品牌，是安徽芜湖甚至皖南最大的服装公司之一。

去到“另一个世界”―你很难在大型城市中的一线品牌里找到这种近似于穷追不舍的推销方法，无论是在快时尚品牌还是潮牌店里，店员都会给予顾客足够的自我挑选的空间―太繁忙时，你甚至都找不到店员。但在蚌埠，热情推荐这种方式在当地消费者那里却很吃得开。

在钱正海位于安徽的40多家门店里，店员已经不再自称“导购”，而是“服装顾问”。“你要帮助客户搭配，把整体形象穿起来，要成为他的服装专业顾问，而不只是一个买卖的关系。”钱正海说道。在他的店里，不能让顾客买两件衣服走出门的员工，甚至会被视作不称职。另外，钱正海手里的数十家门店每周都会开消费分析会。在钱正海的管理制度里，让员工通过微信和顾客做“VIP维护”已经被列入了KPI，而每个店的员工可以在客户微信群分摊到一些熟客。

不放心网购的施冰，回忆起在上海的购物体验，也心有余悸。两年前她曾去上海旅游，试衣服时看到服务员显示出了很不耐烦的样子。对于一个来自三线城市的女生，她很容易联想到，对方是戴了有色眼镜看待自己。她觉得只有回到蚌埠逛街才能找到平等的感觉。

执行人海战术的本土品牌，即使感受到来自一线品牌的威胁，它们也有把老客户拉回来的信心。在运用那些更接地气的经营方式扩大业绩的同时，它们也的确更了解三四线消费者们各种看似不起眼、实则极为特殊的需求。某种意义上也可说，正是这些本土品牌与当地消费者联手造起了对抗“外来品牌”的坚固意识堡垒。

那么，这些安于三四线一隅的品牌最终能在堡垒里安全多久？现有的平行空间会不会有逐渐变小甚至消失的时 候？

“我觉得可能不能比。”坐在蚌埠银泰城的办公室里，蒋克满很肯定地说道。他认为即使有朝一日蚌埠变得像合肥、南京甚至上海一样，那三个被看齐的城市也会发展到更高层次的消费阶段。“城市是这样，你在发展它也在发展。蚌埠想追合肥，合肥也想往上，上海今年l展了，明年可能又不一样。”