户外广告论文精选(九篇)

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第1篇：户外广告论文范文

1电动机控制电路控制

芯片STM32F103RB是一款基于ARMCortex－M3内核的32位单片机，价格便宜、使用简单、开发方便．其片内资源丰富，含有128kB内部存储器（flash）、串行总线IIC（inter－integratedcir－cuit）、定时器TIMER、串口USART、实时时钟RTC、直接存储器DMA以及12位数字模拟转换器ADC等模块．定时器TIMx的输出比较功能可产生PWM信号，输入捕获功能可采集测量传感器位置信号．12位的ADC模块可以直接用来采样测量外部电压值（＜5V）．IIC模块可以对日历／时钟芯片进行信息写入和读取．STM32芯片的这些模块和功能都较大方便了系统的软硬件设计．控制芯片电路图．控制芯片STM32实时测量6路霍尔位置信号，按照预先设定的程序，输出相应的6路PWM（pulsewidthmodulation）波和6路控制信号给功率开关管驱动电路芯片IR2103，通过控制功率开关管的导通顺序，实现电机的正反向转动和制动．芯片的PC1，PC2，PC3，PB5，PB6，PB7等6个端口分别采集上、下电机的位置传感器信号．通过激活设置这些端口相应的定时器计数模块，来计算电机转速和电机转动长度．PB13，PB14，PB15，PA8，PA9，PA10等6个端口输出PWM波．调整PWM寄存器的计数频率，就可改变PWM的占空比．PA1，PA2，PA3，PC7，PB0，PB1等6个端口输出驱动管开关电路控制信号，控制MOS开关管通断．NRST，JTRST，JTDO，JTCK，JTMS，JTDI等6个端口为JTAG接口，用来下载调试程序．PB10，PB11复用USART3＿TX和USART3＿RX串口，PC11和PC12复用IIC＿SDA和IIC＿SCL端口，分别与外接控制器和PCF8563时钟芯片进行指令、数据传递和读取．PC0，PC4，PC5，PA4启用ADC模块，检测电路电压和电流．两个晶振Y1和Y2分别为8MHz和3768kHz，提供外接晶振时钟源．

2功率开关管

驱动电路功率开关管驱动电路由上、下2组3个驱动控制芯片IR2103和6个功率开关管P75NF75组成．1个IR2103连接2个功率开关管，通过驱动开关管开闭，控制电机相电流通断及流向，使电机内定子电流不断变向，从而生成变化磁场，推动永磁转子运转．IR2103依单片机发出信号控制上下MOS管通断，通过调整和控制MOS管开关频率，调节电机输入电流，实现对电机速度调节．IR2103驱动芯片设有对输入信号的死区时间保护，有效保证同一驱动电路中两个MOS管不同时导通而发生短路．图3为电动机的一相驱动电路，其余两相电路相同．当输入信号PWM和COM为高电平时，Ho输出高电平，上MOS管导通，＋24V直流电压经AU给电机供电；当PWM和COM为低电平时，Lo输出高电平，下MOS管导通，相电流从电机经AU接电源地．

3霍尔信号采集

电路霍尔信号采集电路用来测量电机的霍尔信号．其采用一个上拉电路、RC滤波电路和二极管钳位，保证测量信号在0～5V．端口TIMx定时器模块启用，在每次任一路霍尔信号输入发生变化后开始计数．利用霍尔信号的周期性，可计算电机速度，通过计算T时间内时钟脉冲λ个数k，得到f＝1／T＝1／kλ．根据电机转动一周的霍尔信号的周期数，就可计算出电机转速．

4检测电路对三相星型六状态

永磁无刷直流电机，只要在任一相电流和电源之间串接一个阻值为0．01Ω的电阻RT1作为检测电阻，经采样电路转变为电压信号DCT，就可测出电流值．当测量值大于预设值时，控制芯片发出信号封锁MOSFET管，电机停转．电压检测电路采用LM358双极性放大器，通过比较3．3V电源电压、3．3V备用电池电压和地之间的电位，可检测电源电压的状态．对＋24V电源的检测，采用电阻分压方法，并联100nF电容滤除杂波．

二系统软件设计

软件编程在Keil的RVMDK4．70上用C语言完成．电机控制板程序由串口中断及参数设置程序、时间扫描及电机工作程序两部分组成．串口中断程序用来接收串口信号，进行握手判断，进入参数设置子程序；否则，进入时间扫描程序．时间扫描程序用来定期读取日历芯片的时间参数，判断是否运行或结束电机工作程序．电机工作程序用来控制电动机工作．首先，电机顺时针转动，同时测量转动长度，当到达一个广告画面的长度时停止转动，静止时间即为设定的广告画面的展示时间；电机继续顺时针转动翻页、静止展示，直至最后一张画面展示完毕．电动机开始逆时针转动重复以上过程，转动翻页—停止展示—转动翻页，循环转动直到系统判断结束时间停止转动．图4为电机控制板程序的流程图．

三结论

第2篇：户外广告论文范文

付珊在她的《浅谈城市环境中的户外广告》中提出：户外广告，是一个城市、一个国家现代化发展程度的重要表征。高科技技术在户外广告的应用不断深化，从而改变了传统户外广告相对单一的产品形式和表现形式。

而的确现在户外媒体可调用的创意手段和技术手段越来越丰富，包括视屏、三维、蓝牙、动感、音效、互动技术等等，使得户外广告价值获得了进一步提升，对受众的吸引力显著增强，展现出多姿多彩的独特魅力。

而目前户外广告业发展的问题也是不容忽视的.在卢章华的《户外广告创新研究》中指出户外广告成本不小.暴利早已成为历史.建造一块高立柱户外广告成本约20万元，不含土地租金和管理费、电费、维护费等。不少人用城市媒体的获利来衡量行业的盈利水平是不科学的，导致社会对户外行业的误解。户外广告公司是弱势群体，经营者整日无安宁状态.国内绝大部分广告公司是靠自我积累、滚雪球、依靠自己的努力苦心经营起来，一般规模都很小，大张旗鼓的清理整顿给行业带来毁灭性打击。执行中的“一刀切”，前后政策的不一致，行政命令代替法规，没有法律依据却强势推行，致使处于弱势的广告经营者的合法权益受到侵害。在多次正面反映、行业组织协调无效的情况下，不得已采取上访、请愿等依法维权行动，业界频频发生不利于社会和谐的风波。户外广告位今年合法、明年不合法的现象不断增加。户外广告已是一个相对独立的产业。从位于产业上游的不同广告主、城市监管部门，到中间的众多公司、媒体主，再到下游的专业制作公司、器材制造商以及监测服务机构，环环紧扣，缺一不可。产业链上任一环节的扭曲或阻断，攸关一批企业的生成与发展，攸关一个行业的诚信、信心与稳定。

针对目前的情况，户外广告的创新势在必行。就像王秉钧和沈航在他们的《出奇制胜在户外》只说的一样，而如今户外广告的新技术以及户外广告的模式发生了巨大的变化，早已突破了形式单一的店招式广告牌设计，出现了更多的新型户外媒体类型，户外广告的优势户外广告的作用日益凸现，倍受商家青睐。随着多种媒体的不断出现，信息冗余过度，受众处于被动接受信息的状态，传播效果甚微。

而我认为现今户外广告的发展的确呈现出翻天覆地的变化。户外广告市场的专业化、网络化和集团化的趋势明显.户外媒体是媒体大家族中的重要成员，近几年来一直保持着高速增长，并且也在持续创新。像从平面户外到立体户外，从静止户外到流动户外，从传统的三面翻到滚动的灯箱，还有楼宇电视，户外LED，甚至新兴的自行车专利媒体自行车体广告，夜晚出现的投影广告等等，户外广告正在变得丰富、多元、细分.户外媒体的形式在创新，材料在创新，技术也在创新，更重要的是运营的理念也应该创新，因为新的运营理念是媒介创新的源动力，而近几年大家基本在提的包括户外广告表现形式的创新，户外广告表现内容的创新，户外广告表现手法的创新，户外广告媒体运用上的创新.

职秀梅在其《新时代户外广告创意特点及转播方式的研究》中指出在新时期户外广告创意的特点上主要又分为以下几点:在数字媒体时代，互动成为新媒体的基本特称，受众的参与意识被激发出来，户外广告创新设计业越来越多地融进了互动的内容.经济时代，体验成为一种新的价值源泉，人们开始由对物的需求转向对于情感和自我实现的精神需求；广告诉求也不再仅仅是展示商品服务的功能和利益，而是越来越关注目标受众的心理需求，强调受众对生命情感的全新体验。位置的特殊性使户外广告成为构成城市景观的一个重要组成部分。城市景观是城市中各视觉事物及事件与周围空间相互关联的视觉艺术，数字时代的到来为户外广告的发展提供了更大的空间。高新技术的运用改变了传统户外广告设计相对单一的产品形式和表现形式。而作为户外广告的传播方式上，近些年又出现了包括静态传播向动态传播的转变，单向传播向互动传播的转变，平面传播向立体传播的转变，硬式广告向软式广告的转变，种种迹象表明，户外广告的创意设计只有不断的适应以及创新，才能更加有效的传递广告信息。

而的确我们也认识到了这点，户外广告随着其自身发展方式的扩大，所带来从量变到质变的过程也是我们必须所承认与认同的。在新媒体环境下，户外广告的发展形势也与这一当今媒体时代背景相契合。

林建潮在其的《追求震撼效应创新户外广告》中指出随着户外广告创新的展开，不得不面对的是创新所带来的环境与阻力.首先包括市政环境，政府管理和审批因素，再者媒体公司的经营特点是扩张，要尽快拿市场份额，这两点导致客户的利益减弱和创新广告的减少.而后需求，创意，执行各环节脱节，而最后行业调研和共享不足，这就使得户外广告在创新这条道路上必须做出大刀阔斧的勇气，才能真正的实现自我创收.

正如他所说的，改革就要遇到阻力，创新也会接受挑战，而来自各个环境的阻力对于创新的主体而言，存在着严峻性，而这些户外广告自身发展所带来的负面的消极的因素，我们也不能忽视，只有真正勇敢的面对困难，做出创举性的措施，我们才能看到创新所带来的巨大效应，把创新所带来的积极因素发扬光大。

总括地讲，创新户外一定要超越平面，因地制宜，聪明地接触目标受众，突出表现品牌的差异点，巧妙的运用载体本身的语言，让广告形成无比的震撼威力，或营造独特的氛围体验，这样做户外广告不但美化了市容，也提高了户外广告的行业地位，最终这个行业也达到自救了.最后，只有让更多的人重视创新，热爱创新，才能让户外广告的魅力得到最充分的体现，

参考文献：

［1］林建潮.追求震撼效应创新户外广告[J]，中国广告，2004.8：34-36页

［2］职秀梅.新时代户外广告创意特点及传播方式的转变[J]，设计思想与艺术理论，2009.4：

47-49页

［3］卢章华.户外广告创新研究[J]，理论研究，2009.3：162-164页

［4］王秉钧沈航.出奇制胜在户外[J]，中华商标，2004.6：42-44页

［5］付珊.浅谈城市环境中的户外广告[J]，中国科技博览，2009.22：27-29页

［6］王秉钧沈航.出奇制胜在户外[J]，中华商标，2004.6：42-44页

［7］付珊.浅谈城市环境中的户外广告[J]，中国科技博览，2009.22：27-29页

[8]江南春.新媒体墙外红梅[J]，新媒体，2009.5：144页

[9]赵璐.户外广告的创新之路[J]，广告人，2009.4:143-144页

[10]刘志彦.何为户外新媒体[J]，广告大观媒介版，2006.5:28-30页

[11]饶文瀚.后2005时代户外广告发展趋势[J]，中国广告，2006.2:40-42页

[12]阎宁.告别经验主义，OTB让广告效果看得见[J]，广告人，2007.5:147-148页

[13]李娜.创新，户外广告的永动机[J]，创意评析，2007.4:87-88页

第3篇：户外广告论文范文

我们生活的城市始终处于日新月异的变化之中,随着历史的发展和价值观念的变化,在加快创造有形城市环境的同时,也不断变换和丰富着超越于具象之外的城市景观艺术。城市景观是城市实体环境的外在表现,是指包括城市建筑、街道、绿化和街道设施等因素在内的城市形体环境和城市生活共同组成的各种物质形态的视觉形式,这其中理所当然的也包括了被称之为“城市第二道风景线”的户外广告。

户外广告作为经济社会发展的必然产物,历经了数千年的发展和演变,已成为人们生活中必不可少的传播媒介之一,一些创意新颖的户外广告不仅体现了高水准的设计,也成为彰显其城市品位的重要亮点。在城市建设快速发展的今天,城市户外广告规划亟待解决的是如何处理其与设置环境关系的问题。这也迫使我们对于户外广告的研究从专注其功能性、传播性、美学性、文化性的单项探讨发展为现今的多元化、多角度的探讨。

二、户外广告的景观现状

近几年,随着我国城市建设的迅速发展,城市户外广告体系已经基本形成,但笔者认为户外广告高速增长和规模化发展的同时,仍存在不少问题。

(一)户外广告缺乏有序规划,管理机制不完善

户外广告具有长效性与更新性的特点,其形式、色彩、位置等直接影响整个城市的面貌。我国很多城市道路两侧户外广告牌设置杂乱无章, “杂、乱、差”的不和谐现象已经造成了严重的城市视觉污染。这一方面反映了城市的户外广告设置缺乏从城市规划的整体角度考虑问题,另一方面也反映出政府监管力度不够,缺乏有序管理。因此,笔者认为改变城市管理部门的“少作为”行为,发挥其积极性主动性和管理优势对于规范户外广告行为意义重大。

(二)户外广告位置设置不当,破坏城市环境

由于缺乏统一规范,我国城市户外广告随意安置的现象比比皆是。很多户外广告都是后期添加到建筑或其它景观上的,混乱的建筑楼顶广告喧宾夺主,遮挡损害建筑整体形象,似乎“扯破”了城市的天空,破坏了城市街景天际轮廓线,也严重影响了城市的整体形象。

(三)户外广告布局不合理,扰乱景观秩序

城市中不同的功能区有不同的功能要求,这些功能区本身的特点使它们对户外广告的布局有不同的要求。有些户外广告由于缺乏统一的规范与管理,特别是在一些城市的老城区,户外广告不能有效地与周围景观结合,布局随意无序,与城市功能区互不协调。另外,户外广告不适宜的比例和尺度关系,视觉信息过多也造成了景观秩序的混乱。

(四)户外广告缺少特色,弱化城市形象

每一方土地都有自己悠久的文化和独特的地域特点,城市形象的塑造需要户外广告的有力补充。而目前,我国很多城市户外广告,长期以来缺少特色,在制作方式、媒体形式、广告创意等方面大同小异、缺乏个性的表现,一定程度上削弱了的城市形象。

三、户外广告与城市景观协同发展

户外广告在城市空间中扮演的角色越来越重要,对城市户外广告进行合理的规划,将对改变城市景观环境质量起到积极的推动作用,同时也能促进户外广告行业的健康发展。

(一)户外广告设置应服从城市景观整体规划

作为城市景观规划的延伸,户外广告首先要确定其在城市环境中的定位,在具体的规划工作中处理好整体布局和重点区域布局的关系;宣传广告和城市建筑之间的关系;站牌广告与道路景观的关系;公共环境广告与公共设施协调的关系;白天广告和夜晚广告效果的关系;传统广告和现代化广告的关系等。服从整体的城市设计规划原则是搞好户外广告规划设计和管理的前提条件。

(二)户外广告设置应宜人宜居

城市景观视觉系统是创造优美城市居住环境的基础,它的一切都是围绕创造它、并依赖它的“人”展开和服务的。在户外广告设置过程中必须遵循控制性、安全性和可操作性原则,合理控制户外广告的数量和质量。对规划路段和范围进行科学论证,依据城市空间的不同功能进行合理布置,使户外广告有序地发展,达到“扮靓城市、服务市民”的目的。

(三)户外广告设置应突显城市特色

成熟的户外广告必然要与城市景观协调,与城市文化特色紧密联系。户外广告的设计及投放要体现城市的特殊形象。首先,完成全市户外广告布局的规划设计。其次,重要地段的户外广告设置要控制数量和提高质量,体现城市文化,力争实现艺术特色和城市个性并举的效果。

结 语

第4篇：户外广告论文范文

[关键词]户外互动广告;数字消费者;品牌涉入;社交分享

一、引言

近十年来,户外广告经历了从传统户外到现代户外OOH,现在,随着智能移动终端普及,演变到数字户外iOOH。数字广告整合线下媒体和互联网线上,形成跨屏互动和虚拟现实VR新体验,户外广告、交通、楼宇和商圈屏幕都在数字联网和互动升级,视觉娱乐元素极大丰富,户外广告获取路人关注,通过互动加深用户品牌参与体验,甚至形成病毒营销。增强现实、触摸屏和Kinect运动捕捉都融入品牌消费者互动,比起传统户外广告,通过数字屏幕与游戏化的结合,重新吸引了受众,户外广告与用户互动体验的结合,成为品牌营销传播的新亮点。LiHironag等[1]提出在线互动与社交关联开始改变数字消费者体验流程,户外互动能力的短期性限制了信息性广告和知觉作用的产品类别。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]发现,消费者传统的双重信息处理模式在网络互动中发生变化,中央信息处理集中于精细思考和认知,对信息处理路径,情感投入显著提升了受众意识及态度。数字时代的涉入变量与双重信息处理模式的品牌效果形成新关系,特别是人际关系借助内容情感转化可能引起用户分享意愿,这将形成很有价值的挣得媒体。本文尝试探索户外互动广告的品牌涉入模型,是对数字消费者前沿品牌互动的深入研究。

二、消费者涉入及社交互动文献综述

涉入度成为衡量广告受众深入到品牌意识的重要变量。涉入度框架考虑了消费者相关性和品类因素,有这些因素在影响广告品牌与用户的关联,最终到购买决策。金志成和周象贤[3]提出涉入度研究有两个里程碑(精细加工模型ELM和个人涉入度量表PII)。精细加工可能性模型ELM论证广告双重信息处理[4],广告说服性沟通推动消费者思维形成路径选择(认识/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了个人相关性、广告因素和情境因素。研究把PII归类为两个因子———认知涉入和情感涉入,会影响消费者广告、产品品牌关联,乃至购买决策过程。程士安和陈思[6]认为用户动力意愿和评估能力使品牌认知反应对品牌态度的形成将会越来越重要。在互联网互动广告时代,得到数字赋权从而积极主动的用户,品牌涉入受到社交互动理论的加强。由于户外互动的时间较短,限制了信息广告和感知产品的广告类别,从研究用户控制的多屏互动中发现,重要的是要确定涉入的变量和参与互动变量传导到品牌效果,特别是个人连接和情感转换的社会分享[7,8],形成一种有价值的挣得曝光。美国广告研究基金会ARF开发参与互动指标集,呈现了传播测量方法更关注消费者。参与互动的狭义定义主要指客户参与互动的重点活动包括评论、转发、点赞、口碑,抱怨等等。广义多维度的参与互动定义还包括消费者涉入,参加活动,承诺,信任和忠诚度。世界广告商联合会WFA表明三个因素,热情、自觉参与和社会互动参与测量,并建议广告主可以通过类别要求调查自定义的题项。美国IAB互动广告局也提出了度量指标集的交互广告和参与,将数字传播分类到品牌曝光和活跃在线社交活动。鉴于用户生成内容是消费者愿意传播和提交主动理解,并到网上给朋友圈,大多数参与互动理论已经将用户生成活动UGA作为核心指标。因此,很多行业洞察及模型都采纳社交分享作为构建消费者行为过程的最重要变量之一,并用来观察广告战役的投资回报。社交媒体传播时代的消费者行为模型开始关注“分享”,电通持续研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒尔茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消费者决策旅程中形成重要作用,帮助达成购买意愿或产生转化行动。在业界洞察中发现,数字消费者越来越具备移动智能终端的社交能力[10]。广告互动的社交传播分享也适用于数字挣得媒体的创新,支持广告主在社交媒体上持续投入。而户外互动广告插上数字化和互动翅膀,就与互联网数字广告的互动转化评价体系打通效果。本文基于此,重点探讨互动广告传播中情感涉入与社交分享两个变量的关系,以及对户外互动广告消费者行为过程假设建模研究其传播路径。

三、变量与假设路径

(一)广告注意

依据广告受众传播理论,互动广告效果研究从媒体Reach接触到达开始,那一刻用户心理研究开始关注广告注意。没有注意,广告信息未对消费者产生印象,注意构成了广告效果的先导。参与到广告战役的用户将注意当作快速认知,感知刺激提示消费者是否是可交互的接触。注意来源于受众好奇、娱乐需求、便利需求和自我表现意愿,以及使用与满足意图,从而广泛用于广告测量[11]。h1:广告互动的注意程度对情绪涉入有正向相关性。

(二)情绪涉入

涉入度是传统互动广告的研究中心。Zaichkowski[5]将PII涉入度量表区分为认知和情感两个因子,情绪涉入包括吸引人的、令人着迷的、有趣的、兴奋的及令人投入五个题项,另一方面,认知涉入包括有重要的、意义的、关联性、价值的和密切的五个题项。许多研究都提出,信息类广告需重视认知涉入而非情绪涉入,而户外广告第一吸引人的往往是情绪涉入。互联网崛起后,由认知涉入引发中央思维路径的观点不在成为广告主流选择,户外数字广告快速变化,使得数字信息导向多任务处理和碎片化效应显著。大众传播时代认知和情感界定分类很重要,对应于理性与感性的广告创意传达,而数字广告互动中更多的是感性广告和娱乐性内容的体验。本文主要探索在线下广告环境中互动情绪涉入影响到广告效果层次(认知与态度)。h2a:情绪涉入度对品牌认知有正向相关性。h2b:情绪涉入度对品牌态度有正向相关性。(三)情绪涉入到深层互动社交互动是由情绪涉入引发的,成为研究和观察(互动后)网络社交行为的焦点。例如口碑,联想,社交分享等,隐含了用户交互自发生成自媒体传播的过程。社交媒体为线上线下的品牌广告传播提供了口碑扩散的数字交互形式。情绪涉入和社交分享的两步骤符合现代人的快速反应,开始取代情感与认知涉入的双重处理模式。本文对情绪涉入影响了社交互动建立假设,促使个体自发深入参与广告互动。情绪涉入可以作为受众对广告态度,推动了下一步的用户自我意识到要形成社交分享的行为。h3:情绪涉入对社交分享具有正向相关性。

(四)社交分享

在互联网广告环境的互动主要是点击流量和页面跳转click-through,此外,搜索引擎,用户生成标签及LBS即时需求响应都可以形成营销传播的路径,促使用户在很短时间内跳转到品牌预设活动网站或电商平台。当前AR和VR技术的户外互动广告,使得用户在户外也能尽享自在的体感体验和情绪表达。互动媒体结合跨屏多媒体技术,使得受众互动能产生和线上跳转类似的跨屏联结点和数字转化行为。社交用户的数字能力及分享动机的激发,依赖于感知和情绪阈值的突破,品牌广告和创意互动试图打破这一点。消费者自愿的社交转发成为户外互动的新优势。互动后分享评论与品牌认知和购买意愿之间存在相关性。h4a:社交分享对品牌认知存在正向相关性;h4b:社交分享对品牌态度存在正向相关性;h4c:社交分享对购买意愿存在正向相关性。

(五)品牌态度与品牌行为

广告效果层级模型是研究品牌效果的主要工具。变量社交分享和情绪互动也能形成广告效果转化。从认知影响态度,态度影响购买意愿,建立起层次化的广告互动效果。h5a:品牌认知对品牌态度有正向相关性。h5b:品牌态度对购买意愿有正向相关性。涉入度研究强调情绪和认知维度双重处理模式作为广告说服效应,但很少有研究探索阐述涉入和分享的层次关系过程。本文提出户外互动品牌涉入模型,假设社交分享是比情绪涉入更深层次的互动,并依序作用到品牌效果层次。

四、研究方法

(一)调查过程

调研2016年5月间选择在北京和上海5个商场进行,采用互动户外屏前随机访问调查。受访者是接触过广告的消费者(附表1)。样本包括379个北京样本和896个上海样本,总计1,263人,样本容量满足最大似然估计的结构方程模型检验。受访者完成调查后获得小礼品。每个商场都有两位访员发放和回收问卷。受访者从屏前参与互动的受众中征集。互动广告是体感类游戏,用户通过动作控制卡通角色接到品牌标识和金币,得分显示在屏幕顶端,实时反馈给用户。精美设计的娱乐卡通形象也吸引了用户参与互动。

(二)测量

广告互动出现后,受众观看驻足并参与,形成对广告互动的涉入。消费者体验游戏有效影响对品牌植入的感情和认知。使用李克特量表从1~7(强烈反对到强烈赞同)测量消费者对户外互动广告涉入和品牌态度行为。变量设计主要从户外广告和涉入的论文文献中引用。尽可能地采用前人研究过的量表,如注意、情绪涉入、社交分享、品牌认知、品牌态度和购买意愿。广告注意由上手度、新奇度、有趣度和创意度这四个题项来定义。PII量表的情绪变量来衡量消费者的涉入度,增加情境舒适题项来测量场景广告态度一致。由消费者拍照意愿、人际传播、社交传播、再访屏幕和推荐五个题项来衡量社交分享。本文设计直接购买、品牌考虑购买、产品体验预约及购买可能性的不同题项来测量户外互动广告的消费者购买意愿。品牌认知和品牌态度各由三个题项测量。多指标量表的信度(Cronbachα)较高超过接受标准,每个变量信度为:注意(0.894)、情绪涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌认知(0.791)、品牌态度(0.877)以及购买意愿(0.905)。

五、结构方程模型检验结果

本文采用了两步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0进行探索性因子分析,得到6因子旋转成分矩阵。再用Lisrel8.7进行CFA验证性因子分析,检验组合信度和提取的平均方差值。因子与题项指标间的推荐标准值为0.6,本研究组合信度和平均方差提取数值都在0.6以上,表示可信度较好。RMSEA:近似误差均方根,GFI:拟合优度指数,NNFI:未名拟合指数,CFI:比较拟合指数.初始测量模型与结构方程模型拟合指数通过了χ2difference检验和自由度检验,结构方程模型适用于本文对互动户外广告变量的探索。RMSEA接近0.05,呈现合理拟合。GFI,NNFI和CFI等其他拟合指数都满足拟合检验标准。通过实证研究,检验(表2)得出最主要的两步骤涉入转化过程:情绪涉入与社交分享之间存在显著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是数字用户深层次互动的表现,而数字化户外互动媒体受众存在相当大的潜力参与到高互动体验,并形成跨屏分享的挣得媒体。互动户外广告在用户注意的基础上,能够产生直效的互动和情绪涉入,这将极大地促进用户表达自身情感体验的社交分享。本研究检查社交分享推动了层次品牌效果,社交分享对品牌认知和品牌态度有强烈影响,而品牌态度作为品牌效果的中介变量(β=0.60,P<0.01)显著转化为购买意愿;而从直接影响看,社交分享还能正向地推动购买意愿(β=0.25,P<0.01),这意味着社交分享对品牌态度和对购买意愿的影响层级是内部一致,从而支持有效的社交分享可以提升了购买意愿的水平。总结,假设模型得到了真实样本线下调查的品牌效果实证检验。户外广告涉入被认为更多依赖“”路径,而并非深思熟虑的中央处理路径来形成态度改变。情绪涉入对品牌认知与品牌态度的路径系数较弱(β=0.17,P<0.01)。结果表明,情感涉入和社交互动是非常重要的两步骤,对于户外互动广告消费者需关注这种数字化过程。并且还验证了广告态度和消费者互动能够推动各种水平上的品牌效应。

六、结论

第5篇：户外广告论文范文

论文关键词：中国传统文化　公共艺术设计　相关概念　应用方式

论文摘 要：公共艺术设计，作为艺术的一个“年轻”的门类，应当如何在保持其民族个性的同时，面向世界，面向时代，吸取中国优秀的传统文化的精髓，创造性的转换到现代产品设计中去，这也是对传统文化的一个传承与发展。作为当代的公共艺术设计来说，首先应当明确传统文化的概念和重要性，按照具体的设计要求，尽可能将这种传统文化表达和呈现。本文以公共设计中的广告设计和公共建筑设计，探求了中国传统文化在当代公共艺术设计中的运用。

一、传统文化和公共艺术设计的相关概念

首先是传统文化。传统文化的全称应该为传统的文化，两个关键词，一个传统，一个文化。是指一个民族在漫长的历史中创造的，能够代表本民族特点的精神风貌、心理状态、思维方式和价值取向等精神成果汇聚的总和，对社会实践产生着巨大的影响。传统文化是一种物质与精神的凝练与积淀，同时也是我们对昨天的人类社会活动中所创造的一切文明成果和后人对我们所创造的文明成果的称谓。其次是公共艺术，公共艺术是指设立于公共场所空间，提供并任由社会自由介入、参观和观赏的艺术。这是一种外在的，可视的艺术创作和存在方式，同时在整体上又是一种蕴含着丰富社会精神内涵的文化形态，是艺术和社会群体之间联系的纽带，也是当代政府、公共社会、艺术家群体之间进行合作和对话的重要方式。

二、中国传统文化在当代公共艺术设计中的运用

中国的公共艺术设计一直走到了今天，这条百年发展的道路上，有过坦途，也有过曲折。就当前的情况来看，中国的公共艺术设计主要存在着两个问题。一个是设计中缺乏对于传统文化的认识和理解，过分的运用“拿来主义”，使得设计不符合中国人所有特的审美习惯和审美要求；另一个是一些设计者盲目的借鉴经典设计，造成了作品的雷同，造成作品陈旧没有新意。鉴于此，有必要着重探讨一下中国传统文化在当代公共艺术设计中的具体运用。

1、在户外广告设计领域中的运用

户外广告是公共艺术设计的一个重要组成部分，也是一种十分大众化的艺术题材，用来完成一定的宣传任务，起到报道、广告、劝诫等作用。在中国，户外广告又叫做招贴广告，可以分为两种，一种是公益或文化的招贴，可以简称为宣传画；一种用于商品的广告招贴。中国的传统文化对于这种公共艺术设计形式有着很大的影响，能够为设计师们提供大量的素材借鉴和创作源泉。首先是文字方面，传统文字元素在招贴设计中的应用十分广泛，特别是中国当代极为著名的设计师，都十分注重传统文字的运用。这其中的佼佼者当属香港著名设计师靳棣强先生，他的招贴设计中，常常包含水墨、书法等元素，他甚至创作过以水墨画风格系列作品，他巧用水墨画，通过设计和思考，使作品不落俗套，同时在作品上富于深意，强化了情感的表现，展开一幅有着浓郁意境美的画面，在自己的作品中呈现出强烈的意境美感，将民族传统文化艺术和现代的设计观念巧妙地结合起来。其次是图案元素，中国传统文化中，有着不计其数的精美图案，同时这些图案都还有其深刻的寓意在其中。作为招贴设计来讲，版面是有限的，要在有限的版面中表达尽可能多的内容和精神，就要常用一些“以一当十”、“以少胜多”的创作技法，中国传统图案就是一个很好的载体。2008年北京奥运会的会徽就是一个很好的范例，运用了中国传统绘画中的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象，不仅彰显了中国的传统文化精神，同时也得到了世界的认同。最后是色彩的运用，中国人对于色彩有着独到的认识和理解，这种认识和理解，也是传统文化的重要组成部分，最符合中国人传统的审美习惯。陈幼坚设计的《文山茶叶》的招贴画，以文山地区连绵不绝的青山为主要的背景，用写意的手法表现出来，整个画面充满了诗情画意，因为茶叶本身就是绿色的，画面浅绿色的选择，正好和茶叶本身的颜色相一致，让人仿佛置身于文山的茶园之中，沁人心脾。

2、在建筑设计领域的运用

公共建筑也是公共艺术设计的重要组成部分，当前很多的建筑艺术设计中，虽然也意识到了对于传统文化因素的运用，但是往往是将一些具体的符号简单的复制和照搬，表现为一种简单的形式主义，真正的融合和应用，应该是汲取传统文化中的符号、材料、技术等元素，经过抽象和转化，创造性地运用到创作中来。

首先是要以传统文化符号为形态，意思是说应当将非精神的传统形式现代化的继承下来，促成传统和现代的交融。例如中国上海的金茂大厦，这无疑是一个现代建筑，但是这座大厦采用的却是中国传统宝塔的构造。塔是中国独具特色的一种建筑形式，同时也是中国传统建筑中唯一个高层建筑类型，将塔的形象运用到现代化的超高层建筑中，是一个完美的结合。整个大厦挺拔但不失尺度，简单而不单调，强烈地冲击着观赏者的视线。其次是以传统材料为手段中国的传统建筑以木材为主，追求自然朴素、真实亲切的美感。虽然现代都市中，无法将木材作为主要的建筑材料，但可以使用现代材料，采用简洁的造型，在设计中隐喻传统木构建筑文化中“自然”、“中庸”的精神本质。2002年威尼斯双年展上获得“建筑艺术推动奖”的“建筑师走廊”项目中，张永和设计的二分宅一方面利用平面达到了“引入不同的景致、空间、意境”这样一个目的，另一方面采用了古老的夯土墙，和土墙内侧的木构支撑来强调中国传统的“自然性”，只有木构内侧的拉铁留下了现代的痕迹。作品显示了设计师对材料的思考以及对生态自然的关注，恰当的发挥了材料的表现力，尊重传统却不是模仿传统的形式，表达了对创造现代中国住宅的意图。也正是在一个个具有民族责任感的设计师的努力下，我们的公共艺术设计才逐渐地形成了自己的特色，最终赢得了世界的认可。

21世纪是一个设计的时代，信息化、绿色化、个性化、多元化的设计需求是这个特定时代的呼唤。全球化不仅是经济、信息的全球化，更是不同民族文化相互交融的全球化，民族的也是世界的，世界的也是民族的，在追求个性化产品设计时代，设计的民族化是产品设计发展的一大重要方向。中国在悠久的历史长河中形成了光辉灿烂的民族文化与艺术精神。今天，光辉灿烂的传统文化并没有随着现代化和全球化的汹涌浪潮而消失，相反却越来越受到重新认同和进一步的肯定，设计界正主动向传统艺术文化汲取营养，探索一条属于我们自己的“中国设计”之路。

参考文献

[1]方浩，《传统艺术理念在现代设计中的延伸》，载《装饰》，2003年总第128期。

第6篇：户外广告论文范文

第一次颠覆：文学青年的梦想

和江南春进行对话，从他快速而机智的谈吐中，听不出文学的浪漫和多情。但在10年前，他却是一个地道的文学青年，是一个小有名气的诗人，并出版了一本诗集叫《抒情时代》。从高中开始，江南春就天天泡图书馆，写论文，写诗歌，追着作家要签名，梦想就是成为一名作家。“当时大学女生给我很多想法，大学的校园舞会上，我说是诗人没有人搭理你，我说我是后门卖水产、礼品的，很多人理你，就觉得世道变了，我就对自己说，要去赚钱，只有把钱赚来后，才能夺回这些目光，后来我开始涉足商界。”

1994年，大学三年级的江南春自筹资金创建了上海永怡传播公司。当时，广告是一个新生的行业，充满了激情与风险，一切都不成熟，就连专业的广告书籍也没有。江南春特地委托一个台湾的客户从台湾带来 13本书广告书。“当时看了后，觉得自信心极度膨胀，觉得这个行业我很在行的，出去就狂侃”。凭借着敏锐的市场嗅觉以及13本广告书带来的自信，江南春开始艰难的创业之旅，永怡传播公司也不断发展壮大，公司自2000年开始就连续三年营业额突破亿元，成为本土最大的广告公司之一。

在这期间，1996年，江南春成为全球知名的IT业传媒巨头IDG上海代表处的首席代表，帮助IDG开拓媒体广告和会展业务。此后两年间，江南春在IDG接受专业的媒体项目定位研究、创立、经营管理到收购整合方面的系统培训，积累了丰富的专业知识和实践经验，这为江南春的再一次颠覆创造了条件。

第二次颠覆：分众传媒的横空出世

随着中国广告行业的逐渐成熟，市场竞争也日趋激烈，整个行业的利润率不断下降。环境的压力迫使江南春再次进行选择。这又是一次被动的颠覆和选择，但同样创造了一个传奇，创造了一个变现“无聊产业”的传奇。

江南春当时想进入两个媒体市场，一个是日报行业和电视行业，一个是周报和杂志行业。经过分析，他发现，对于前者，一般为政策限制市场，民营经济进入的成本相当高，而对于后者，三年也就1000万利润，这对江南春的永怡传播来说早就达到了。如果不能超越永怡传播，就不能超越自己，不能获取更多的资本和价值，这对于以赚钱为目的的商人尤其重要。

“山重水复疑无路”江南春陷入了选择的困境。当一个人面对困惑时，最需要的是回到原点去思考问题，思考这个困惑本身的内在与外在因素。中国媒体的前景在那里?中国媒体的环境发生了那些变化?这些问题成了江南春获得突破的关键。

而这个时候，IDG的工作经验帮助江南春做出了正确的判断。他发现中国的媒体存在致命的缺陷：分众性差。整个媒体产业分众不足，分众不足导致受众的不精确，而受众的不精确降低了广告效果，造成了投放费用的严重浪费。“一两千万叫波澜不惊，一点不起作用，三四千万叫微风掠过，刚有点反映，广告的效果越来越不起作用，费用越来越高”。

媒体本身的发展趋势与相对应的市场基础的产生，都在呼唤新的分众媒体的产生。“柳暗花明又一村”，江南春终于找到了一个方向，一个颠覆现有传媒观和市场的方向。

“Digital Outdoor'’的概念在这个时候已经呼之欲出了。正确的思想之后就是坚决的行动。2003年，江南春成立了中国首家以Digital Outdoor(户外数字)技术打造中国分众传媒的公司Focus Media，公司致力于建立面向特定消费群的数字化户外信息联播网。商业楼宇联播网从2003年初诞生至今，从上海一个城市发展到遍布中国37个城市，从 50栋楼宇发展至目前6000多栋楼宇，从300多台液晶显视屏发展到12000多个播出点，从每月100多万元营业额至每月1000多万元利润，Focus Media创造了中国广告联播业的奇迹，引发了业界强烈震动。

Focus Media的成功首先来自受众。联播网的受众年龄集中在25岁一45岁之间，受过高等教育，平均月收入在3000元以上，――般为企业管理层和时尚白领阶层，他们既是社会财富的积极创造者，也是中高端商品最主要的消费者。这种中高端的目标受众定位直接决定了联播网的商业价值。其次，联播网本身具有重大优势。结合了户外广告和影视广告两种广告形式的优势，“户外广告影视化，影视广告户外化”，更富有表现力和冲击力：干扰度低，信息易被记忆和保存：强制性相对较强，受众无法操纵它的播放以及播放的内容；千人成本相对电广告来说比较低，性价比高。这些优势保证了联播网厂广告信息的播出质量，有利于把广告价值发挥到最大。以上两点要素决定了Focus Media对中高端广告客户的巨大吸引力，从而保证了Focus Media的赢利前景。

第三次颠覆：悄然进军互联网广告

2000年当互联网还处于“冰冻期”时，江南春率先投资了专业从事互联网广告管理软件开发和互联网广告整合经营的ALLYES公司。2004年，ALLYES公司已占据国内几大门户网站的互联网广告管理系统市场的80％的的份额，同时的广告额为国内互动广告的10％－15％的市场，成为中国最大的互联网广告公司。不得不承认，这是一个富有远见的决定，这也是墓于对互联网产业巨大前景的一次正确判断。

7月，分众传媒正式与ALLYES公司进行合并。江南春完成了一次主动的颠覆，江南春的商业嗅觉发生着质的变化。

2003年10月15日9：00，新浪开始销售2004年上半年的网络广告资源，2分钟创造了一个中国网络广告史上里程碑――各个公司下了近亿元的订单。2003年，网络媒体长大了，网络广告开始以超过100％的速度飞速增长。随着网民数量的增加，网络广告影响力的提升，未来的网络广告有望与电视广告平分秋色。网络广告成为一块巨大的新兴市场。

网络广告最大的优势在于互动性和一对一营销。它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，根据每个用户的特征、爱好以及消费习惯，让其获得不同的广告内容，厂商也可以得到最直接受众的反馈信息。这种高精度的传播方式真正实现了分众传播的效分众理念的最有力体现。

但由于技术以及广告环境的制约，一般门户网站均采用与传统媒体相同的广告销售方式，出卖版面、位置和时间段，按照CPM来收费。这种收费方式会导致广告费用的上升，随着受众对网络广告的厌烦和拒绝，点击率和注意力大幅度下降，CPM的收费方式导致广告费用的大量浪费。2004年起ALLYES推出了基于网上全程营销管理系统上的 Smarttrade平台，将中国3000多家个人网站联合在一起（其中数亿的 pageview流量)，并以创新的CPA(以访客最终的购买行为为效果进行计费的模式)向广告主收取费用。CPA模式是广告主最愿意接受和广告效果最有保障的方式，一经推出就受到广告商追捧。

继商业楼宇联播网后，ALLYES成为江南春对传统媒体颠覆的新平台。新的传播载体，新的传播形式，新的传播理念，新的运作模式将使江南春在未来最具潜力的市场中抢的先机，这是一步重大的战略举措。江南春对ALLYES的未来充满了期待，“像这种新兴的行业，未来的潜力，这个公司每年最少保持120％的成长，每年翻一翻，速度非常快”。

第四次颠覆：我们必须未雨绸缪

拥有了商业楼宇联播网和ALLYES并没有让江南春有一丝一毫的满足。做事如做人一般，“逆水行舟，不进则退”，2004年下半年，江南春引领分众传媒又一次起航了。

“决战在终端”，作为一种媒体，拥有渠道是制胜要素。江南春首先要把现有渠道扩大，将建成遍步全中国的商业楼宇联播网，把中国的白领阶层、中产阶层一网打尽，掌握中国最具市场价值的中高端受众。

江南春还有拓展新的联播网业务，今年下半年，分众传媒将开通更多有特色有针对性的联播网，如机场联播网、中国大卖场信息联播网、高尔夫球场联播网、美容美发联播网、医院联播网；餐饮娱乐酒店联播网等，这将在竞争中凸现个性化和创新性优势。同时，还可能根据客户的安排情况，进行有差异性的分类。把Focus Media建成―个遍步中国主要城市的数字化户外信息网络，而且这个网络由针对不同受众和不同平台组成。

最后还要进行并购，并购一些在概念上与分众传媒理念吻合，有极大增长空间的企业。“只要它能保持在100％以上的增长率，同时它在一个行业是NO．1，在概念上与分众传媒有很大吻合度，未来两三个月内，靠我们自身的资金，还会有两三次的并购行动。”

第7篇：户外广告论文范文

1.1研究背景

经济竞争日益激烈，市场环境复杂多变，在这样的国际环境背景下，商业海报设计必须采取新的表现方式，综合各种宣传手段，及时地将商品信息传达给不同国籍、不同地域的消费者，只因如此，各地的商业海报设计打出了本地风情的口号，只有这样才能使海报的宣传效果取得最大化。而每座城市都是差异显著、特色鲜明、异彩纷呈，但是也不难看出，这些城市都拥有不同的特点，这些特点也是它们赖以闻名遐迩的支撑点。

为了应对设计领域遇到的挑战，研究把握城市形象的塑造方向，在不断加快城市化进程的同时，海报设计已经趋向突出具有地域性、民族性和时代性的城市风貌和特色，努力使城市形象在保护地域和民族特色的基础上实现海报设计的新发展。

可见，地域性是城市形象设计的策略中心，民族性是城市形象设计的核心灵魂，时代性是城市形象设计的延续前景，只有三者相辅相成，才能共同打造现代化城市形象的独到靓景，展示出特色城市的无穷魅力。

1.2研究理据

在海报设计广泛运用于社会的情况下，进行对城市形象的研究，最大限度的拓展“用符号来传播设计”的视觉思索模式，继而引发对商业活动中海报设计的发展进程的探讨和想象。

因为设计与经济的发展是息息相关的，在很大程度上，设计层面是经济状况的折射。随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化日益频繁的交流和融合，以及现代科技、文化、艺术给海报设计带来的新观念，海报已不再受某些风格流派的约束。在激烈的市场经济竞争中，广告已发展成为一种新兴的产业，而海报作为广告最普遍的一种形态，用新的表现形式和宣传手段，以适应高效率的社会发展与市场经济的需求，从新的视角来发现和审视商业与海报之间的关联性和新的组合关系。

此外，譬如在谈及各城市时，往往会对起当地的国际大企业侃侃而谈，无疑，城市成为了企业的名片，企业也同时成为了城市的亮点，如“哈药集团”、“山西陈醋”等当做各知名企业所在城市的代表形象之一，可以称得上是这些城市发展方面的“城市名片”。在此论文中所围绕的商业活动——青岛国际啤酒节始创于1991年，以啤酒为媒介，号称亚洲最大的国际啤酒盛会，由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动，活动每年都吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参节，也引来近300万海内外游客举杯相聚，来自全世界的游客在畅饮啤酒的同时，也充分领略了青岛的好客，感叹于这座城市无穷的魅力，使青岛国际啤酒节成为青岛名副其实的活名片，同样也是青岛城市经济命脉中的重要一环，实行创意举办节庆活动，提升了城市文化品牌，它无疑是推动青岛经济进步的主要发展动力。

将青岛国际啤酒节的海报设计与青岛城市形象的关系深深品位——形象促成设计的表现，设计凸显形象的特质，并设计出能够使二者合二为一，互补互溶的视觉艺术，定会更加突出青岛城市现代文明的崭新风貌，又推动了传统地方文化的奇光异彩，对整个商业活动的推广和展开来说，绝对是点睛之笔，是至关重要的。

1.3研究目的

城市形象所涉及的是与我们目前的城市规划、城市建设、包括市容管理既相互联系又相对独立的一个全新的领域，它是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。进行城市形象设计，可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的城市文化形象，充分发挥城市功能，从根本上改变目前城市建设雷同化、一般化的倾向，推动城市全面发展，创建名牌城市。

另一方面，随着国家经济的不断发展，大型商业活动由于外在环境条件的逐步成熟开始登上世界的大舞台，被称为第五传媒的“活动”。但城市发展战略需要动态进行调整优化，确保城市发展方向科学明确，城市理念识别特征突出。从这一角度来说，在盲目发展经济的同时，城市形象往往被商业操作所控，显然忽略了城市在全国政治、经济、文化生活中的地位和作用，也就是城市的个性、特点和发展方向的重要性，对城市未来发展做不出全局的谋划，这是如今城市发展的一个现实问题。

而且，当前城市形象、城市商业活动与海报设计的关系的研究在学术领域并不多见，深入探讨这个问题的论述并不多，不得不使我们与学术研究的前沿望而却步，同样也阻碍了我们在艺术设计进程中的步伐。研究这个课题，对受众将会有一定的新颖性和吸引感，对当前的城市发展和艺术创作都会有不小的指导意义。

1.4论文结构

本文以城市形象、城市商业活动与海报设计的关系为研究主题，共分五个部分对三者之间的作用进行阐释和剖析。

第一部分主要说明本文的研究背景、研究理据、研究目的和论文结构。

第二部分对城市形象与海报设计的关系进行了综述解析。主要阐释了城市形象的解读、城市形象的特征、创造城市形象的因素、体现城市形象的海报实例等基本问题。

第三部分分别从城市商业活动、城市商业活动的特点、城市形象与城市商业活动的探讨、商业海报、商业海报设计的超常思维等方面阐述了城市商业活动与海报设计的相互作用。

第四部分分别从青岛城市形象特质分析和青岛城市形象的焦点两个主要方面具体介绍和分析了青岛城市文化的涵义。

第8篇：户外广告论文范文

关键词：小产权房；传播；渠道

中图分类号：F293 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02

一、房地产营销传播渠道特点

渠道（Channel）一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。

在信息传播中，信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。传统信息传播理论中，信息传播渠道有两大类：非人员的信息传播渠道（nonpersonal communication channel），人员的信息传播渠道（personal communication channel）。

非人员的信息传播渠道主要指日常生活中常见的媒体，如印刷品、广播电视、电子网络等。

人员的信息传播渠道是两个或更多人相互之间直接进行信息传播。包括销售人员在产品市场中与消费者的接触；具有专门知识的个人为消费者提品的评价和咨询；以及亲友和特定群体与消费者之间的交流。

传统营销传播组合，包括广告、公共关系、销售促进和人员推销等，各种组合下包含着多种传播媒介或传播方式。广告是在传媒中穿插的付费信息。公共关系为在公司与公众之间建立和保持友好关系和相互理解而进行的有计划有长期努力活动。销售推广寻求在短期内扩大销量的活动。人员推销是买者与卖者之间面对面传播，以期在一对一的基础上探查并满足消费者的需求。

而在房地产营销传播中，传播渠道是物业持有者接触目标客户群体的路径。开发商、业主等物业持有者通过特定的房地产营销传播渠道完成房地产相关消息向消费者传移过程。借助于自有或的营销传播机构，房地产信息以广告、展示展览、人员推销等促销手段，刺激消费者需求，引起购买欲望并促进最终成交。此外，房地产的营销传播通过收集、传递消费者需求，反向促进物业持有者改善物业开发建设以及择优传播渠道。

二、小产权房背景

小产权房是指在农村集体土地上建设的房屋，未缴纳土地出让金等费用，其产权证不是由国家房管部门颁发。该类房没有国家发放的土地使用证和预售许可证，购房合同在国土房管局不会给予备案。所谓“产权证”亦不是真正合法有效的产权证。按照国家的相关要求，“小产权房”不得确权发证，不受法律保护。

小产权房的出现与城市房价快速上升密不可分，其成为社会关注的热点亦是从房价上涨迈入快速之年的2007年开始的。自2008年，国家多次发文叫停各类小产权房。如2013年11月22日，国土资源部、住房城乡建设部下发紧急通知，要求全面、正确地领会十八届三中全会关于建立城乡统一的建设用地市场等措施，严格执行土地利用总体规划和城乡建设规划，严格实行土地用途管制制度，严守耕地红线，坚决遏制在建、在售“小产权房”行为。

尽管国家三令五声，小产权房依然在屡禁不止，主要有以下三个原因。

1.区域房价过高：中国经济社会发展不平衡，若干大城市的房价长期快速上涨，远远超出了当时当地一般就业人员的收入水平。与此同时，政府经济适用房、廉租房的建设无法满足这些住房需求。小产权房存在着大量现实的购买群。

2.二元制土地所有权结构不合理：小产权房是农民集体自发在其集体所有的集体建设用地和宅基地上建设的房产，不需要土地使用权出让金、基础设施配套费等市政建设费用及成本费。在这一开发过程中，农民集体通过出售小产权房获得的收益高于政府征收土地的补偿金额。

3.法律制度未健全：根据法律规定，在农村集体所有的宅基地和集体建设用地上，农民可以自行经营，而且农民自建的住房也是可以进行内部交易的。正是因为政策法律规定中存在很多模糊不清的地方，才导致了各地小产权房建设的泛滥，在合法与非法之间给小产权房留下了一个球的空间。

三、广州市番禺区小产权房发展背景

广州市番禺区，地处广东省中南部，北与广州市海珠区相接，东临狮子洋，与东莞市相望，西与佛山市南海区和顺德区、中山市相邻，全区总面积529.94平方公里，辖6个镇。

2000年番禺撤市为区，加之紧临广州海珠区及天河区承接产业需求、以地铁为代表的公共交能体系的完善等原因，导致番禺区人口直线上升。据广州市统计局信息，截止2014年年底，番禺区83.57万，常住人口146.75万，相当于国内中型城市水平。大量的人口涌入，带动番禺区居住需求的井喷。

承接海珠区及天河区的高速发展，产业配套及居住需求承接，番禺城镇化速度明显加快，房地产业高速发展。经济及建设的快速发展，带动全区土地价格攀升，北临海珠区侧更是寸土寸金。但二元制的土地所有权结构，使区域大量农村集体用地却不能有较转为国有土地，结构性矛盾严重扭曲了区域市场房地产供求。

在巨大的价差利益下，村集体或个人违规建设小产权房出售给价格敏感客户及投资类客户，通过游走制度的灰色边缘，双方各取所需。一方面，村集体或个人通过自持或合资形式将大量宅基地和集体用地建设为居住用房推向市场，廉价的土地及规避各类税款使其售价能低于区域正常市场价1/3甚至1/4，获得巨大的价格优势。另外一方面，番禺经济建设中存在大量支付能力较低的群体，在满足自身居住需求前提更情愿选择租赁房屋或购买低价产品。租赁市场的火爆，带动投资需求跟进。值得注意是，据笔者不完全统计，2013至2015年番禺典型小产权房购买房客户75%以上都是投资需求客户。

可以说，番禺小产权房蓬勃发展，基本符合全国小产权房发展规律。

四、小产权房营销传播渠道浅析

由于小产权房处于灰色边缘特性，故采用实证研究加定性分析展开。在2015年9月至12月笔者通过踩盘、走访形式调查番禺区典型小产权房营销渠道，访谈15个行业人士，涉及18个典型楼盘，项目建筑面积均在1万m2以上。

在整体营销组合层面，小产权房与常规住宅地产无异。在笔者调研的18个典型项目中，其营销操盘模式整体与常规住宅项目基本一致，项目现场营销中心、示范区、样板房一应俱全，线上线下营销推广兼备，仅在销售说辞、合同签署、证件办理有所区别。

但与传统房地产营销普遍采用的线上高举高打、线下精准拓展不同，由于小产权房游走法律边缘的特点，线上大规模宣传推广基本不可行，营销传播更多以线下为主，重视人员的信息传播渠道，以亲友推介为中介推介为代表。具体而言，主要有以下几类传播渠道。

1.亲友推介：归属人员的信息传播渠道。根据18个典型楼盘销售数据的不完全统计，亲友推介客户虽然仅占整体来访客户约32%，但成交却占整体成交约65%，来访成交率居各传播渠道之首。究其原因，主要在于通过熟人、亲友等传播渠道能有效减少新客户对于小产权产品的疑虑。故各项目均积极采用推介奖励（单次约为房款0.5%-1%），鼓励现有业主、客户、员工等相关人员向周边推介项目，传播渠道费用。

2.中介推介：归属人员的信息传播渠道，包括中介公司推介、公司或机构向客户或员工推介、商会或协会向会员推介。因该传播渠道来访客户约占整体来访客户15%，个案相差较大，与项目是否大规模启用中介渠道资源相关。由于广州的中介公司资源已充分挖掘，部分尤其是远郊的楼盘对中介传播渠道依赖严重，渠道费用居高不下，单次推介费用约占房款的3%-7%，个案甚至高达10%以上。

3.广告宣传：非人员的信息传播渠道，包括户外广告、广播、DM、路旗、围档、网络等，因该传播渠道来访客户约占整体来访客户20%，个案差异较大。由于小产权房无预售证，在线上广告宣传中受到多重限制。如无法电视广告、报纸均投放，户外广告、电台广告均通过非常规途径投放。项目周边的围档广告、路旗广告等依然发挥较大宣传效果。

4.人员拓展：归属人员的信息传播渠道，包括派单、定点拓展、展点等。因该传播渠道来访客户约占整体来访客户15%，个案相差较大，与项目是否大规模启用中介渠道资源相关。

五、结论

番禺小产权房蓬勃发展，基本符合全国小产权房发展规律。基于广州市番禺区典型项目的定性分析，得出小产权房与常规房地产营销普遍采用的线上高举高打、线下精准拓展有所不同。由于小产权房游走法律边缘的特点，线上大规模宣传推广难度较高，小产权房营销传播渠道更偏重人员的信息传播渠道，其中更以亲友推介、中介推介以及人员拓展为主导。

参考文献：

[1]唐颖.房地产营销传播渠道的类型研究[J].经营管理，2010，5.

[2]谭术魁，江奇.“小产权房”购买信息搜寻研究――以武汉市“小产权房”为例[J].房地产市场，2011，10.

第9篇：户外广告论文范文

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

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经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。

参考文献：

[1]（法）H·丹纳著：《艺术哲学》.北京出版社.2004

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