整合营销论文精选(九篇)
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第1篇：整合营销论文范文
【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合
一、整合营销的概念
上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。
科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。
上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。
整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。
二、整合营销的一致性
在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：
1、以消费者为中心的一致性
一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。
整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。
从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。
信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。
3、架构的一致性
传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。
越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。
文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。
另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。
当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。
三、结论
整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。
整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。
【参考文献】
[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，
JournalofMarketingCommunications，1997（12）.
[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.
[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.
第2篇：整合营销论文范文
4C理论不是把读者作为一个被动的受众，而是强调与读者的沟通，“向读者销售的不是我们出版的图书，而是读者需要的图书”，这是4C理论在图书整合营销中最重要的理念。选题作为图书出版的基础，是出版社首先要考虑的问题：什么是读者需要和关心的？图书是给读者看的，因而选题策划自然就要紧密结合读者的心理需求和时代背景而展开。只有从读者的视角出发，与时代主题相结合，才能策划出一个具有前瞻性、创新性、可行性的图书选题。幸福是老百姓非常关心的一个话题，所以，与幸福相关的书总能引起读者的兴趣。2011年，各地政府在“两会”期间将“提升人民幸福指数”作为阶段性的主要目标，“幸福”一词被列入我国的“十二五”发展规划。自此之后，“幸福”成为大众流行文化中不可缺少的关键词。白岩松的随笔集《幸福了吗》紧扣“幸福”这一时代主题，迅速引发人们的关注。这部作品自上市短短五个月销量突破70万册，可见读者对该书的认同与共鸣。新书封面印了这样一句话“一个人和一个时代的成长与困惑，这个人，也是你”，甚至白岩松自己也说，“我希望这个书名会变成很多人内心的流行语”。如果封面是书的面孔，那么主题则是书的灵魂，“幸福了吗”顺应了时代的潮流，抓住了大众的心理，大大增加了读者购买的可能性。如此贴近时代主题和读者内心的图书选题，是这本书走向成功的第一步。
二、作者是谁？
名人效应是《幸福了吗》这本书使用的另一重要营销手段。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应③。在图书出版领域，名人效应法的推销原理是利用读者的慕名心理对图书产品进行推销。《幸福了吗》的作者白岩松，是中央电视台著名的主持人、新闻评论员、专题评论员。在书还没有上市之前，白岩松就已经在各大媒体上推销自己的书，图书上市之后更是展开一系列的作者营销手段。读者拿起这本书就会看到，满脸幸福的白岩松赫然出现在书的封面，作者的自我推销意识可见一斑。不仅如此，央视主持人李小萌、段暄等纷纷利用电视、微博的渠道推荐白岩松的新书。可以说，在《幸福了吗》一书的营销中，名人效应得到了最大程度的发挥。毋庸置疑，读者是喜欢相信和追随名人的，部分持非常喜欢态度的消费者正是生产者要寻求的目标市场。名人效应正因具备了一部分人非常喜欢的潜质而被许多出版社和经销商看好,成为时常使用的营销方法之一。④
三、图书如何合理定价？
为图书进行合理定价是出版社在经营中能否获利的关键。出版社在给图书定价时，采用的多为成本导向定价法，成本一般为稿费、印刷费、管理费、发行折扣率等之和。可是从4C理论来看，这是本末倒置的定价，因为它将读者需求排斥于价格体系之外。消费者的购物成本，包括时间、体力、精力以及风险承担等“顾客总成本”，而读者总是期望获得更高的价值。读者在选购时会选出价值最高、成本最低的图书⑤。所以在制定价格营销策略时，尽管出版社可采用询问定价、差异定价、会员制定价、集体议价、捆绑销售等多种方法，但核心原则不变：即运用整合营销的基本理念，权衡兼顾相关利益者。出版物定价时首先要考虑读者支持的价格。长江文艺出版社对《幸福了吗》的定价是29元。为了向读者的心理价位靠拢，首先采用的是尾数定价策略（又称奇数定价、零头定价），即是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。其次，考虑到白岩松的铁杆粉丝多集中于文化、传媒领域，这部分的读者经济状况良好，29元的价格兼顾了读者与出版社自身的双重利益。最后，出版社很注重为图书创造价值，提高产品附加值。《幸福了吗》随书附赠的DVD“白岩松2009年应邀赴耶鲁大学演讲的全文《我的故事以及背后的中国梦》”具备很高的收藏价值，无形中提高了消费者对此书的期望价值，令读者觉得物超所值。
四、如何为读者打开便利之门？
4C理论中的便利原则（Conve-nience），要求出版社在进行图书营销时，尽量为读者的选购和阅读提供方便。运用到《幸福了吗》的整合营销中，长江文艺出版社在销售渠道选择和图书形式设计两个方面为读者打开了便利之门。在销售渠道的选择上，出版社首先挑选了国内读者熟悉的卓越、当当、亚马逊等网络渠道，这种方便快捷的B2C电子商务很为读者看重；为了给读者以最大的购物方便，出版社与各大实体书店积极进行沟通协调，将图书、宣传海报置于书店最为醒目的位置，并联系作者白岩松多次举办现场签售。同时，为了减少读者阅读时的精神和体力耗费，也为了让更多年轻人读到《幸福了吗》这本书，长江文艺出版社于2011年推出此书的“口袋本”，内容不变但价格低廉。作为一名资深新闻人，白岩松深谙国际通行的出版规律和传播之道，因此《幸福了吗》口袋版的问世早早就在白岩松的出版规划之中。
五、如何通过沟通创造价值？
与读者进行双向沟通，建立读者对出版社品牌的忠诚，是4C营销理论强调的另一重点。贺剑锋在《图书的4C营销策略》中提到，沟通情感比销售产品更为重要⑥，包括：1、建立与读者进行直接沟通的渠道，弄清读者所有的接触通道并挑选关键通道进行接触；2、建立读者数据库，为公司创造个性化服务提供条件；3、各类媒体、宣传工具的整合，为读者掌握出版信息提供渠道。以整合营销4C理论为指导，长江文艺出版社非常注重与读者的直接沟通，积极根据读者的信息反馈做出策略调整，并综合运用现场签售、电视媒体、网络宣传的传播手段，对《幸福了吗》一书进行包装营销。早在图书上市之初，作者白岩松便开展了一系列与读者沟通的营销活动。包括在各大书店办签售，参加第二届西安图书交易博览会并签名售书；做客当当网，当当网是图书网络销售的主要阵地之一；做客新浪网，并将个人珍藏的一张应邀赴耶鲁大学演讲的完整版DVD附于书内赠送给网友；接受全国各大纸质媒体的采访⑦……这一系列的读者见面会和采访，都是为了增加图书的曝光率，让大众知道并了解这本书，进而增加读者的购买意愿。出版社方面，为了响应读者要求，9月份图书上市伊始，长江文艺出版社即开通了《幸福了吗》官方微博，及时公布与该书有关的系列活动信息，并将其作为收集读者反馈的重要平台。《幸福了吗》一书的营销活动中，出版社和经销商自觉把读者作为服务主体，将沟通视作与读者建立良好关系的桥梁，其最终目的是为读者提供优质高效的服务，让读者能满意地获得所需要的图书信息。由此可见，加强作者、出版社、经销商与读者间的沟通对于提高出版社的服务质量和销售业绩具有十分重要的意义。
六、结语
第3篇：整合营销论文范文
整合营销理论(IntegratedMarketingCommunica-tion，简称IMC)是由美国西北大学著名教授舒尔茨(Schultz)等在1993年初创立的并被迅速介绍到我国，成为市场营销传播中的一种新的策略［3］。所谓整合营销，是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的［4］。整合营销被称为用“一个声音”说话的营销策略。整合营销理论认为在品牌的推广中最重要的是要建立一个有鲜明个性和突出特点的品牌。
首先，商标界泰斗斯帕尔．德．维尔克曼曾经对商标中使用的文字长度做了一向统计，统计表明词语长度偏好在5～8个字母，而中文则是2～4个。由此可见，对于消费者来说，品牌名称要言简意赅、一目了然。越是简短，越是容易被人记住。因此，在日化品牌的翻译中，译名越简单明快越好。自心理学家的一项研究表明，人类接受信息中，83%来自于视觉、11%听觉、3．5%来自触觉，其余来源于嗅觉和味觉。由此可见，一个鲜明突出，给人留下深刻印象的商标是何其重要。以云南白药为例，它的英文名称是“YunnanBaiyao”光是字符数就有12个，对于海外的消费者来说，这个名称过长不易于记住，并且在广告上容易形成疲劳，以至于品牌在海外市场难以吸引消费者并培养他们的品牌忠诚度。相反的一个例子是立白集团的商标为“Liby”，言简意赅，只有两个音节和四个字母，简短取自中文商标的音译名，消费者念起来朗朗上口，很容易记住。这样的商标翻译容易传播，因为这样易于消费者在脑海中快速的形成对于这个品牌的认知和印象，冲击消费者的视觉。要想在国外消费者心中建立品牌识别，应该协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，强化简短明快的品牌译名在顾客脑海中的形象，以高强冲击力形成整合营销传播［5］。
其次，在品牌商标的推广中，商标的读音也是一个重要的组成部分。据调查显示，发音响亮的名称容易让人们印象深刻，并且抗外界干扰的能力也很强，说者清晰，听者明了。中国的汉语读音和英语有着很大的区别。英语的轻辅音和浊辅音分得很清楚，而在汉语中没有明显的区别。因此，在读商标时容易造成发音错误。说不同语言、不同方言的人，区分语音的情况有所差别［6］。说英语的人对浊辅音［b］、［d］、［g］和清辅音［p］、［t］、［k］区分得非常清楚，而说汉语的除了部分地区以外，一般不能够分清清辅音和浊辅音。语音组合也同样，如英语中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之类的复辅音，汉语中没有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重视双方不同的语音发音，那么商标在消费者中的接受和传播过程就会受到阻碍，不利于海外市场的品牌商标推广。由于商标音译造成的推广困扰的雕牌(DIAOBrand)，这个译名对于汉语使用者来说这个拼音是很好发出的，但是对于英语使用者发这个音就有点拗口，并且很难引起他们的一些联想。这样对于雕牌在海外市场的推广造成了一定的困扰，不利于海外市场的进一步开拓发展。
再者，一个品牌商标要想获得长期的发展，能将业务扩展到其他产业上，品牌的延伸就显得非常重要。能否在不同的国家不同的市场上通用就取决于这个商标的语言特点和文化内涵。品牌延伸是企业利用已有品牌推出新产品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱［9］。纵观国际商场，很多企业都对原有品牌做了延伸，如乐百氏一位高级经理指出:乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。由此可见，在商标的翻译中还需考虑到品牌的长期发展和业务的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作为上海悦目化妆品有限公司旗下面膜品牌，专注生产膜护理用品，它的商标译名为“Maskfamily．1908”，虽然这个译名突出了品牌的经营产品信息，给品牌做了一个具体的产品定位，但是，由于商标译名出现产品特性、产品店铺和经营产品的信息，必然会阻碍该品牌在其他领域的延伸和新产品的开发。笔者就该产品在几大电商的销售平台在2014年第一季度的销售业绩来看，面膜产品的销售两大幅度高于其他延伸产品例如其他面霜乳液类产品。因而，在商标翻译的过程中还要更多的考虑企业未来的战略规划和品牌的推广。
二、中国日化品牌商标翻译策略探析
经过以上分析，可以看出还有一些中国日化产品商标的翻译还有待商榷，有一些不利于品牌识别、品牌发音和品牌延伸的整合营销传播模式，就此，笔者总结提出几条日化商标的翻译建议:
(一)简化拼写在商标翻译的过程中，为了使消费者对商标有更为直观的了解和视觉效果，比如说，日化品牌“美即面膜”就采取了这种策略，它的品牌商标翻译为“MG”。简洁明快的品牌译名才能在最短时间内给消费者留下深刻的品牌印象，只有在产品推出时抓住消费者的目光，让他们进行产品体验，消费者之后才会去了解这个品牌背后的故事和历史缘由，在消费者对这个产品熟悉之后，再慢慢的传达产品的其他隐含信息。除此之外还有日化品牌欧诗漫(O．S．M)采取的就是这种策略。但是，采取这种翻译方法的前提是这个品牌本身就有不错的知名度，否则，由于拼音缩写，消费者难以对这个产生联想，会对产品销售产生一定的影响。
(二)威氏拼音策略威妥玛式拼音法［威妥玛－翟理斯式拼音法］，又简称威氏拼音法。中国清末至1958年汉语拼音方案公布前，中国和国际上流行的中文拼音方案。这个方案当时被普遍用来拼写中国的人名、地名等，一般称为威妥玛式拼音。威妥玛式拼音，虽然保持了接近英文拼法的一些特点，但是并不完全迁就英文的拼写习惯。由于中国汉字拼音和英文的读音上存在的不同，以及发音上的转换困难，威式拼音不失为一种选择。中国护肤品牌“百雀羚”采取的就是这种方式，它的商标译名是“Pecholin”;“浪奇”被翻译成“Lonkey”，对于英语国家的消费者来说，这种发音对于他们简单易发音，容易拉近他们对于这个品牌的距离。
(三)译创法维基百科(wikipedia)把译创定义为，“主要用于广告与营销行业的术语，指把信息从一种语言改编为另一种语言的过程，同时保留其意图、风格、语调、语境”［10］。由于商标翻译主要是为了产品能够更加迎合市场，所以，在原语的基础上做出改编是可行的。例如，“拉芳”的新的商标翻译为“Lovefun”，这个译名就采取了与原文不同的名称，存在一定的谐音，和原语的读音很相近。其次，译者在翻译的过程中进行了改编，这里还包含了“热爱生活中乐趣”的意思，是译创做的比较好的一个案例。
三、结束语
第4篇：整合营销论文范文
关键词：系统整合；营销理论；实践
1整合营销的4个阶段
第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''''S切实地转到4C''''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''''S向4C''''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!
在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!
也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。
2“互动关系”在整合营销中的作用
作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。
作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。
系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题
(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。
(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。
(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。
(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。
①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢?也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中!②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。
第5篇：整合营销论文范文
房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为，此外，随着人们生活水平的不断提升，买房已不仅仅是一种物质消费，还包含了更大的精神需求。因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位——以符合特定消费群体的文化观念为前提，塑造企业鲜明独特的文化形象。事实证明，唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播，例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献，追求卓越”的企业精神，坚定不移的贯彻企业文化定位，同时针对不同的地产类型(住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等)，策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容，如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区，温泉水疗养生，游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等，这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴，加深了其在消费者心目中的形象，在推动企业业绩攀升的同时，也提升了南山地产的品牌价值。
(二)公共关系——把握事件营销
适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物，吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者，以此来提高企业的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，进而促进企业产品或服务的销售。事件营销在房地产销售中扮演着重要角色，无论是对于企业的市场开拓，还是在提高企业知名度、建设企业文化方面，事件营销都起着积极的促进作用。例如2008年汶川地震之后，万科集团“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”，从集团到基金会，再到普通员工，万科上下共同捐资，捐建项目6个，总建筑面积27900平方米，受益人群达35000人。通过这一事件营销，树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象，使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升，进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位。
(三)人员推销——优化客户关系
房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息，有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况，通过交谈沟通，促成交易。人员推销作为营销传播手段之一，其优点在于目标顾客的明确性，而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈，因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上，提高销售的成交率。然而值得注意的是，随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强，销售人员仅完成商品的交易环节是不够的，更重要的是要保持与顾客的持续联络，优化个人与顾客、企业与顾客的关系，不断培养企业的忠诚顾客。
(四)网络传播——创新模式
第6篇：整合营销论文范文
关键词:电子商务跨国企业整合营销传播
全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的差异化需求及时做出反应。
1.整合营销传播(IMC)
根据舒尔茨教授本人的定义,“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得到什么等等,企业营销必须从原来的营销4P转向5R,既Relevance(关联)、Receptivity(感受)、Responsive(反应)、Recognition(回报)和Relationship(关系)。简言之,营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。
2.电子商务支持下跨国企业的整合营销
整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销方向由产品向客户转移。
(一)跨国企业营销起点和重心转移
跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度。
跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。
(二)跨国企业品牌传播更便捷
营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。
“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉度,获得品牌忠诚。
(三)跨国企业对顾客需求反应能力提高
跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。
电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需求的反应速度。
从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。
(四)跨国公司与顾客关系更密切
“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出”。超级秘书网
网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。
沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与(重点是顾客参与)。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。
参考文献:
第7篇：整合营销论文范文
关键词：诚信表达信誉度发展瓶颈核心竞争力
建立核心竞争优势是企业能够持续发展的重要因素，通常的做法是规模化以降低成本，或采取差异化以更好的服务顾客来建立核心竞争优势，这两种方法都要求企业有资本或技术创新的强大背景。对广大中小企业来说，短时间内实现强大资本和创新能力是十分困难的。尤其在现在的中国，市场容量很大，发展很快，广大中小企业如何找到适合自己的方法以实现竞争优势是一个急待解决的问题。采用市场营销手段，获得资金后再采取规模化或差异化是一个比较实用的方法，以家装市场为例，我们可以看出现代中国的中小企业如何利用合理的市场营销手段开辟一条通向建立核心竞争优势的通途。
人们越来越注重拥有一个舒适的生存环境，随着房地产市场的膨胀，家居装修的市场容量急剧扩大，据中国建筑装饰协会透露，目前家装市场已经达到5500亿元，并且每年以20%的速度持续增长，预计到今年年底可达到6000亿元到6500亿元的规模，从业人员有1200万人。家装行业的高利润和低门槛，导致这一行业内竞争激烈，其中不乏某些短视的企业混水摸鱼，以次充好，欺骗顾客。据中消协统计，2003年房屋装修建材投诉比例高达36.6%，这使整个行业信誉度偏低。
对一些有雄心的企业来说，混乱的局面，巨大的市场正是进入这一行业的绝好机会，对无数提心吊胆的消费者来说，谁先做出品牌，谁就可以得到消费者的信任，就可以在这一行业独领，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市场为例：“游击队”力压正规军。“游击队”主要以本地和安徽地区为主，在本地区大多有几年根基，以低价吸引消费者，虽无法提供品质保证，但做某些做活实在的装修小队大多数已有一定的口碑，在亲友的推荐和顾客自身的实地观察下，不少对价格敏感的顾客还是会选择这些“游击队”。但这些“游击队”无营业执照，在完工后消费者发现问题无法找到相关法人投诉索赔，所以这些顾客一般会全程监督。对一些收入不高但却有空闲时间的顾客来说，这种“游击队”在装修质量上的瑕疵能够被其低价所抵消，是相当不错的选择。和“游击队”相比，“正规军”要交税，要雇用设计人员，要聘请业务员，成本偏高。在相同的收益率下价格比“游击队”要高一些。但在本地区的几家家装公司中，没有一家真正形成自己的品牌，在质量承诺方面又没有真正的让顾客放心。对顾客而言，这些家装公司价格偏高，在装潢质量上又无法预知，质量出现困难能否方便足额得到索赔也是个求知数，顾客购买的心理阻力较大。现在本地几家家装公司主要靠老练的业务员与顾客交流，在互动中“引诱”顾客与公司签单。根据正规军在设计、质量上的优势，其目标市场应该是对价格不太敏感，但对家居的设计水平和装潢质量十分挑剔的顾客群。随着房价的大幅攀升，能买得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷实，大多数顾客还受过良好教育，生活的品味和要求较高，这部分人由于工作时间固定，不太可能对装修全程监督。
商品房市场如此火爆，本地的几家正规的家装公司市场份额却并不大，大部分家装工程还落在游击队手中，这不能不引起管理者的沉思。
以本地区地区一家中等规模的装修公司为例，该公司是集设计、装饰、监理于一体的一条龙服务企业，正取得建筑装饰三级和室内装饰乙级资质等级证书，公司还参照国家规定的有关装饰施工流程规范和江苏省《住宅装饰质量》质量等内容，结合实际特制定了公司家装工程的“企业标准”，使广大业主能自己掌握住宅装饰、装修、验收标准。公司还声明能确保透明、两个保修、终生维修的服务，公司的施工队伍来自苏州，施工员均有上岗证且施工队伍做工精细，比本地区和安徽地区的施工队伍有明显的优势，已有一定的口碑。
虽然这家公司在本地区业务发展迅速，但和房地产市场的迅速发展带来的家装行业发展速度比，还是相对落后。公司的潜力还是没有发挥出来，企业如果能找到制约本身发展的瓶颈，则必能进入发展的快车道。现对该公司发展瓶颈分析如下：
1.公司的设计能力本是公司的一个很大的卖点，个性独特、大方简洁、易于清洁而又造价适中的设计，本是对居家装饰有一家品味的中高收入工薪阶层来说是十分重要的选择因素。但公司的设计师是刚刚毕业的中专生，在经验和学识上略逊一筹，设计质量不够高，且无法与顾客有效沟通，让顾客理解他的设计思路。此外，业主大多虽受到良好教育，但却很难看懂装潢的平面图，公司的设计上的优势无从表现，无法和“游击队”拉开差距，导致潜在顾客流失。
解决方案：(1)解聘低水平的设计师。(2)为了得到高水平的设计又尽量降低成本，公司可把设计外包给有经验的设计人员用兼职方式，这些设计人员大多有正式而稳定的工作，业余时间捞外快，在外包价格谈判中易占上风。(3)以效果图代替设计图,让顾客形象理解设计风格,沟通容易。但这对设计人员的能力要求较高,人才永远是企业最重要的资源。2.诚信表达有障碍。公司的规定没有能够让顾客在施工之前相信无原材料价格和施工质量上的欺诈问题，而且施工完成后如出现质量问题如何能快速、方便、足额的得到赔偿。这使顾客在选择该家公司后同样没有安全感。同样需要花时间打听原材料的行价和全程监督，其诚信上的优势没有得到充分应用，而其价格又比“游击队”偏高，等于把顾客赶到“游击队”那边去。
解决方案：服务赔偿有效承诺。公司应能够用清晰简明的语言界定其承诺的标准，以有效的手段让顾客相信其承诺的严肃性，而不是引诱顾客签单的表面文章，给顾客一颗定心丸。顾客一旦相信企业赔偿承诺的有效性，顾客也就可以相信企业必然会尽心尽力的把施工搞好，且不会利用企业对装修工程的知识优势来欺骗顾客，采用一些施工队常用的以次充好，在隐蔽工程上偷工减料等不良行为。因为顾客相信一旦查出企业欺诈，在承诺有效前提下，企业会付出大笔赔偿，欺诈行为得不偿失，且砸了自己的牌子，所以企业必然会采用诚信经营。综上所述，服务赔偿承诺是建立企业和顾客之间信任的最重要工具，在欺诈猖獗的家装市场上，一旦企业和顾客之间建立了这种信任，企业就会吸引大量的潜在顾客，实现业务的快速腾飞。
3.价格偏高，虽然该公司的目标顾客群对价格不太敏感，但价格也是顾客考虑的一个重要因素，价格比游击队高太多，会让顾客有吃亏感，影响顾客的购买意愿。同时价格竞争也是企业能够在一个其它正规家装公司的竞争中最重要的制胜手段，企业如果能最大幅度的降低成本，必将打造出企业的竞争优势，使企业的地位不可动摇。
解决方案:(1)众所周知，家装公司的固定投入不大，成本主要由人力资本构成。从该公司的现状来看，公司采用高耸型管理组织架构，成本高昂且冗员太多，工作量不饱和。员工上下班不准时，上班时无事干，喝茶聊天等现象很严重，导致成本上升，组织内工作气氛恶化，服务质量下降，且对客户的服务要求兑现不准时。所以公司当务之急，必须采取扁平化的组织架构，尽可能精减员工，加大人力资源的开发，激励员工高质高效的工作，从而降低人力成本。(2)乘着家装市场的快速膨胀，采用低价策略，迅速占领市场，扩大规模，通过薄利多销来获得利润；同时打响知名度，并建立良好口碑，以利企业下一步的发展。在企业规模扩大后，企业的材料采购量增加，企业与供应商谈判能力加强，可以压低采购价格，导致施工成本的下降，用进一步降价把下降的成本回馈给顾客，继续扩大规模进入良性循环，直到确立市场竞争优势，建立自己不可动摇的价格优势，最终获得比行业平均利润率更多的利润。
总结：从现状看，该公司没有充分认识到自己的优势，并充分发挥自己的优势，对目标市场顾客群的购买心理认识不清，没能采取有效的营销攻势。公司目前的业务强烈地依赖业务员的推销。由于公司的营销战略的缺陷，使前线业务员的工作效果大打折扣，公司的发展远没有达到应有的水平，实际上，在房地产蓬勃发展的今天，公司营销上的瓶颈正在使公司]错失这一千载难逢的市场良机。
参考文献:
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第8篇：整合营销论文范文
关键词：企业;品牌经营;核心竞争力
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。
1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力
(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:
①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。
②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。
③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。
④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。
(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。
品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。
(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:
①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。
②在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。
③从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。
④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。
⑤核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此,一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位,竞争对手很难在短时间内赶上来。
⑥企业的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善,企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失;因此,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。
2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升
有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:
①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。
②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。
③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。
⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。
(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。
②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。
(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。
①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
②从在手段上看,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
③从影响范围上看,二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说,它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术;它是许多不同单位和个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。
④从实质上看,品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑,品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基,核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业,带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象,而品牌树立起来后,如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求,则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新,优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。
3.目前我国国内企业品牌经营的误区
从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。
(1)在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
(2)在品牌经营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。
(3)在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理;消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,是一个长期的过程。另一方面,国内一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
上述问题,原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确,就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌经营看成单纯的营销,看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之,我国企业品牌经营中存在的问题,其源头是观念问题,对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既概括了品牌经营的实质,又将其同企业非核心竞争力区别开来,避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所在———独有、不能简单模仿、内涵丰富。
4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径
从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础;要找好着力点,因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:
(1)转变经营观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。
(2)重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。
(3)强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验,而我国在这方面可说起步较晚,财力也有限。从这个角度来说,我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等,形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。
(4)动态调整企业核心竞争力与品牌战略,保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的,要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长,就必须变成学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。
参考文献:
①菲力普·科特勒:《营销管理》[M;上海人民出版社,1997。
第9篇：整合营销论文范文
1 思想政治理论课教学中学生心理问题与分析
1.1 厌学心理
对思想政治理论课教学内容失去兴趣，不愿意接受教学的一种心理状态。主要表现为学生对课程教学感到厌烦，总想逃避，即使人在课堂也无心听老师的讲解，或是在课堂上做其他事情。如问题调查中，有65.1%的学生认为“学习这些课程常常提不起精神”，60.4%的学生“觉得枯燥”，32.8%的学生“不知道老师在讲什么”，50.1%的同学“课后学习的时间很少”。
造成大学生厌学心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。当前严峻的就业形势和激烈的竞争现实，使90后的大学生养成了急于求成和独立自我的个性，更关注个人经济和名誉绩效，在意的是专业技能的提高和自我需要的满足，对思想境界、精神食粮、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教学改革不得力。虽然思想政治理论课教学改革一直在进行并取得了一定的成绩，但改革的进程较慢，力度还很不够，如仍存在内容陈旧过于理论化，方法呆板过于形式化，途径狭窄过于保守化，传统的教育观念、教学模式和教学内容仍处于主导地位，对不了学生的口味，吸引不了学生的注意力，更难以受到学生的爱戴。
1.2 逆反心理
这是学生不接受教师的观点和意见，漠视或是公然反对教师的言论和行为的心理表现。主要反映在学生对教学中正确的思想观点及教师所肯定赞美的事物，不仅不能理智冷静地去分析和接受，反而非常固执地加以否定和抵制。调查发现，有65.1%的学生不赞同“大学开设这些课程很有必要”，61.3%的学生不觉得“通过这些课程的学习感到受益匪浅”，48.2%的学生不认为“课程内容与现实生活紧密相联很有用处”，66.2%的学生承认“我不逃课、旷课但不一定在听课”。
造成大学生逆反心理的因素主要有：（1）教学内容与方式的固化。因多种因素的影响，目前思想政治课的教学对现实社会问题的解读不够，又是以教师讲解为主，学生参与社会活动的机会少，缺乏有效的心理体验。（2）学生主体地位重视不够。由于传统教育理念的影响，有些教师没有把握大学生的心理需求和个性特点，仍然一厢情愿地坚持灌输，学生参与教学的兴致、表达观点的欲望很难得到满足，从而滋生对课程教学和教师的对立情绪。（3）社会消极因素的感染。市场经济改革所引起的负面效应，深刻地影响大学生的思维和行为，特别是社会中少数群体的个别现象，极易使大学生产生错误的认知和偏激的思想，以致对所学的理论产生质疑，对教师学科化教学产生逆反。
1.3 轻视心理
这是学生认为课程学习不重要或自以为能够把握而不认真对待的一种心理。往往表现为不重视的应付状况，如敷衍老师布置的作业、应付考试等。在调查中，有70.3%的学生认为课程学习不太重要，不会认真去学；52.8%的学生坚持课程学习是为了完成学习任务；74.6%的学生只关注课程考试的内容。
大学生轻视思想政治理论课教学的原因有两点值得关注：（1）实用主义思想。就业制度的改革与就业市场的竞争，使部分学生陷入了读书就是为了就业的误区，用人单位重视什么就准备什么，放松了作为人才最本质的东西——德性的培养，所以认为思想政治理论课是没用的课程或没必要开设的课程。（2）学科认识上的误区。时至今日，仍有不少大学生否认思想政治理论学科的独立性和重要性，习惯性地把思想政治理论课当成是专业课以外的可有可无的说教，认为可以从生活中得以学习和锻炼，没必要作为课程设置，甚至有的学生把人生指导课看作是对他们的不信任和对其能力的否定。
1.4 依赖心理
主要是指有的大学生甘愿把自己置身于从属地位，听从或指望着教师安排的一种心理状态。表现为没有主动钻研和创造的精神，缺乏积极思考问题的习惯，总是期望老师分门别类地讲述，有时连总结和问题的答案也希望老师表达出来。调查中，有81.2%的学生认为思政课的学习就是认真听老师讲解；75.0%的学生觉得老师课讲得好思政课的学习就有意义。
产生大学生依赖心理的因素主要有：（1）应试教育的后遗症。以升学为目的的应试教育观念在一部分教师和学生中依然存在，教师以教材内容为主，学生以教师讲解为主，评价学生以考试成绩为主，以致一些大学生养成了“你讲我听，你说我做，你安排我服从”的学习方式。（2）传统教育理念的固着。在传统的教育观念中，通常认为教育就是教师向学生传授知识，主要以教师的教为主，学生应听从于教师的教导，按照老师的要求去做。这种教育理念在当前的一些教师和大学生的潜意识里仍然存在，以至于教学中教师经常将学生置于从属地位，一些大学生也习惯被安排和被支配。
2 学生心理问题对思想政治理论课教学实效性的影响
学生是学习的主体，学生在教学中存在的心理问题会对思想政治理论课教学实效性的发挥产生极大的影响。
2.1 影响学生对课程教学的兴趣
兴趣是学习的最好老师，如果学生对思想政治理论课教学有兴趣，就会产生较高的学习积极性，教学效果就会显现。但因学生在思想政治理论课学习中存在厌学等心理，注意力没用在教学上，对老师讲授的原理、观点产生不了感悟，学习成了一种形式，只是为了应付教师、应对考试。如果学生对课程教学不感兴趣，再丰富的教学内容、再新颖的教学方法也难以取得较好的教学效果。
2.2 影响学生对课程价值的认同
尽管国家十分重视思想政治理论课的建设，各高校也确保了课程体系的实施，但仍有不少大学生不能充分认识到课程学习的意义，把课程学习当作是外在的政治任务，不能将其与个人的成长成才联系起来，以致对课程的学习存在着逆反、轻视等心理问题，根本听不进去老师苦口婆心的教导，也难以从学习中体会到课程的价值和益处，更不用说提升其素养，教学的实效性自 然难以实现。
2.3 影响学生对教学内容的接受
由于学科的特殊性，学生对思想政治理论课内容的接受不仅仅是一个知识的掌握问题，关键是要产生思想上的熏陶和影响，除了教师的教学方法、手段、能力和人格魅力等因素的影响外，学生的学习心理也是非常重要的。因为学生对思想政治理论课教学存在厌学、轻视、逆反的心理，所以对教学内容缺乏专注力，或是一知半解，或不能融会贯通，没有在思想和情感上引起共鸣、产生感悟，也是不能取得良好的教学效果。
2.4 影响学生对课程学习的投入
“态度决定一切”，大学生对思想政治理论课的学习态度是教学实效性发挥的前提。然而，大学生对思想政治理论课教学上存在的心理问题，使其不能深刻认识到课程学习的意义，学习只是为了完成任务，对知识的掌握也是为了考试，不能从内心深处接受和重视课程的学习，更没能在行为上投入较多的时间和精力去提升自己的思想和品德。没有了学生主动学习、刻苦钻研和努力创新的精神，即使国家发再多的文件、学校再开设多的课堂、教师再怎么努力，教学效果也是不会提高的。
基金项目：高校思想政治理论课教学中师生心理问题研究[2012Z026]，湖北省教育厅人文社会科学研究项目思想政治教育专项
参考文献
[1] 石云霞.“两课”教学法研究[M].武汉大学出版社，2002.4：157.
