餐饮市场研究精选(九篇)

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第1篇：餐饮市场研究范文

2013年9月6日，国债期货正式重启，但作为国债现券持有量最多的商业银行却始终不能参与其中。商业银行是债券主要的长期持有者，也是我国债券市场最主要的机构投资者，约持有当前市场60%的债券，现券成交量约占整个市场的70%。另外据估计，商业银行持有的债券约有20%定为可供出售类资产，这部分资产会随着价格的变化而影响当期的投资收益，此外，大量的到期债券也面临着再投资风险，因此，商业银行作为持有量和交易规模最大的机构投资者，其潜在的套期保值需求非常大，需要运用金融衍生品来进行对冲。从目前国债期货的运行情况和商业银行自身的准备程度来讲，商业银行已经基本具备了参与国债期货的条件。本文将通过研究国外商业银行参与国债期货的模式，分析和探讨我国商业银行参与国债期货的途径和模式。

一、银行参与国债期货的国际模式分析

从海外国家和中国台湾的情况来看，银行参与国债期货的途径主要有三种：第一种为独有会员自营，这种模式的交易所为银行专门设置一类会员进行自营，但银行不能直接参与国债期货的经纪和清算业务，这些业务由集团的子公司进行，如日本；第二种是非独有会员自营、经纪、清算，这种模式的银行和证券公司、期货公司可以申请同一类会员，进行国债期货的自营、经纪和清算各种业务，如德国、英国、澳大利亚、印度；第三种是集团子公司客户模式，银行通过控股集团的证券公司或者期货公司，以客户的形式进行国债期货交易，也不直接参与国债期货的经纪和清算业务，如美国和韩国。

（一）独有会员模式（日本）

日本上市国债期货的东京证券交易所的参与者主要分为四类，其中一般参与者的权限最大，可以交易股票、所有的证券及衍生品，国债衍生品参与者则只可以交易国债期货及国债期货期权。

根据交易所的规定，本地券商、外资券商、期货公司和非本地注册的国外金融机构都可以成为四类参与者，但银行只可以成为国债衍生品参与者。目前国债衍生品参与者有39家机构，包括城市银行、地方银行、信托银行还有其他的银行类机构。而从国债衍生品参与者的最终成员构成来看，这类会员实际上是专门为银行的自营交易而设置的一类会员。但日本的银行不直接参与国债期货的经纪和清算业务，这源于日本采用类似于美国的金融控股混业经营模式。

日本在20世纪80年代开始逐渐走向混业经营。1992年，日本正式颁布了《金融制度改革结案》，其核心内容是银行与证券公司以“异业子公司”的形式相互收购，实现金融业务的混业经营。1998年6月制定《金融体系改革法》，允许银行，证券，保险各种业之间的相互参与。此后，新成立的金融集团基本都有经营银行、证券和保险的子公司。

以日本的三大集团控股公司为例，瑞惠控股的Mizuho Securities和Mizuho Investors Securities是东京证券期货交易所的一般参与者，三井住友集团的SMBC Friend securities和SMBC Nikko securities是东京证券期货交易所的一般参与者，东京三菱金融集团的Mitsubishi UFJ Morgan Stanley Securities是东京证券期货交易所的一般参与者。

（二）非独有会员模式（德、英、澳、印）

1.德国

德国一直以来都坚持全能银行的混业经营，现行的德国《银行法》第一部分的第一条规定了银行可以从事证券承销、自营买卖、经纪各类金融工具等12 项业务。德国的欧洲期货交易所的会员主要有非结算会员、直接结算会员和全面结算会员三种。这三种会员都能从事自营、经纪业务和清算业务。欧洲期货所的全面结算会员半数为商业银行，包括花旗银行、德意志银行、汇丰银行、加拿大皇家银行和巴克莱银行等，这些银行可从事自营、经纪和清算业务。

2.英国

英国采用类似德国的全能银行模式， 1986年和1987年通过金融服务法的修改，规定银行可以直接扩展到证券等其他类型的金融业务。目前英国的LIFFE采用单一会员模式，即不根据自营和经纪业务进行区分，银行也可以成为交易所的会员，例如目前汇丰银行、巴克莱银行、英格兰皇家银行、德意志银行、等近30家银行都是LIFFE的会员，可以进行自营、经纪业务，他们同时也是清算结构LCH.Clearnet的会员，从事清算业务。

3.澳大利亚

澳大利亚商业银行的业务范围包括存款、贷款、证券承销和交易、基金管理等几乎覆盖所有金融服务领域的业务，其银行体系与欧洲接近，基本上是全能银行。目前衍生品交易所ASX 24允许商业银行和投资银行成为交易所的会员。例如瑞士信贷悉尼分公司、德意志银行、汇丰银行澳大利亚分公司、麦格理银行等银行都是ASX 24的会员，同时也是清算机构ASX Clear（Futures）的清算会员。

4.印度

印度在1991年金融改革之后，开始允许银行从事各种非传统业务，包括证券业务、外汇交易、股票经纪及其他收费业务。

根据印度国家证券交易所在会员上的规定，拥有《外汇交易管理法案》规定一级交易商资格的银行，只要满足“净资本50亿卢比、资本充足率不低于10%、Net NPA低于3%、连续三年盈利”四个条件，可以成为印度国家证券交易所的货币市场的交易结算会员或者专业结算会员，即可以进行自营业务、经纪业务和清算业务。

（三）集团子公司客户模式（美、韩）

1.美国

美国的混业经营始于20世纪90年代，1999年的GLB法案（金融服务业现代化法案）明文废除了格拉斯――斯蒂格尔法案的第20和32条，允许银行控股公司升格为金融控股公司，从事具有金融性质的任何业务。目前一般学者都认为美国采用的是纯粹控股的混业经营模式，即银行、证券和保险业务由不同的子公司经营。

银行控股公司法的Y规则授权银行控股公司可以从事FCM业务，为客户进行交易和清算，但要求该FCM业务是通过银行控股公司的独立股份子公司管理，银行控股公司只允许从事非FCM业务。

目前美国很多金融集团都有相应的子公司负责衍生品的经纪和清算业务。例如富国集团（Wells Fargo Company）旗下的子公司富国证券（Wells Fargo securities）是CME的清算会员，花旗集团（Citigroup Inc）旗下的子公司花期全球市场（Citigroup Global Markets Inc）是CBOT和CME的清算会员。这些子公司都是期货佣金商（FCM），可以集团的衍生品经纪和清算业务。

而根据CME集团对清算会员的规定，清算会员的全资子公司、100%控股关系的母公司以及母公司100%控股的其他子公司，都可以享受清算会员在交易手续费和履约保证金上的优惠。这样，在金融集团已有负责衍生品业务的子公司成为清算会员的情况下，银行基本上都是通过集团下面的相应子公司来完成国债期货的交易。例如，富国集团（Wells Fargo Company）旗下的银行如Wells Fargo National Bank、Wells Fargo Bank， LTD则以富国证券（Wells Fargo securities）为通道进行国债期货的交易。见图1。

2.韩国

韩国在2000年11月通过了“金融控股公司法”，为银行、证券和保险业的混业经营提供了政策依据。一般学者认为目前韩国采用类似美国的纯粹控股的混业金融模式，银行、证券、和保险三大业务由不同的子公司独立负责。例如，KB金融集团下面有Kookmin Bank、 KB life insurance、 KB Investment & Securities Co.， Ltd等经营银行、保险和证券的子公司。

目前韩国多数金融集团旗下都有相应的证券公司或者期货公司以衍生品会员的身份从事着期货的自营、经纪和清算业务，见表2。

（四）银行参与国债期货的模式比较

银行参与国债期货的方式主要与各个国家或者地区的金融混业经营模式有关，但总的来说主要分为直接和间接两大类。

直接模式的国家往往采用全能银行的金融混业经营模式，也就是说银行可以全面经营证券、保险等各类金融业务。这种模式主要有德国、英国、澳大利亚和印度。直接模式的好处在于银行庞大的网点和客户资源能得到充分地利用，实现规模经济效应，缺点在于风险无法得到隔离。一旦银行业务或者期货业务或者其他业务经营失败，都可能导致整个公司的业务都无法经营下去。

间接模式的国家或者地区往往采用纯粹控股的金融混业模式，即最高一级的控股公司只是起到金融控股的作用，控股公司下面设立经营银行、证券和保险等不同业务的子公司。这种模式的银行实质上并不参与国债期货经纪、清算业务，但是对于那些以银行业务为主的金融集团来说，或者由银行升级为金融控股公司的金融集团而言，银行间接地参与了国债期货的经纪和清算业务。这种模式主要有美国、韩国、日本。相对于直接模式，间接模式在风险隔离方面做得比较好。由于不同的业务由不同的子公司经营，财务独立，当某一子公司经营失败的时候，基本不会影响其他子公司或者其他业务。而且不同的业务由不同的子公司进行经营，实际上仍然保留着分业的监管模式。我国机构投资者参与国债期货的模式分析与建议

二、商业银行参与国债期货的模式分析

（一）会员模式

1.自营交易会员模式

商业银行直接在中金所交易，成为自营交易会员，不再另寻交易通道，但是需寻找全面结算会员为其结算。

2.自营交易会员+特别结算会员模式

该种模式是中金所现有两种模式的一种整合。按照现有特别结算会员的规定，其能为交易会员结算，但没有明确能否为自身做结算。不过商业银行如果在具有为其他交易会员结算的基础上，当然也具备条件为自己结算。

3.自营交易结算会员模式

交易结算会员模式是中金所现有的模式之一，即既能直接在中金所交易，又能为一般国债期货投资者进行结算的模式之一，如果将这种方式运用到无经纪业务资格的商业银行，就相当于银行以自营方式直接在中金所交易的同时，能为自身结算，不能为其他交易会员进行结算。

（二）非会员模式

1.期货公司客户模式

在客户模式下，商业银行的交易、结算均通过期货公司间接进行。这种模式与现在的公募基金、证券公司交易股指期货时成为期货公司的客户方式相同。

2.集团子公司客户模式

这种模式在金融混业经营略微严格的国家得以广泛运用。基于分业经营的原因，国内商业银行无法直接控股期货公司，但通过商业银行的母公司（一般是金融控股集团）间接控制期货公司，如中国平安保险（集团）有限公司下设就同时包括了平安银行和平安证券、期货等。

（三）模式比较

1.经济成本

会员模式与期货公司客户模式比较来看，会员模式的交易成本较低，但需要额外的结算资格成本，包括制度建设和人力物力成本等。对于客户模式，期货公司要从中收取高于中金所标准的交易费用，在商业银行成交量较大时，多支出的交易成本较会员的大。如果采用金融控股集团模式，商业银行在金融控股集团的期货公司子公司中进行交易和结算，在获得专业的服务的同时，花费的成本实质是在系统内流转。从经济成本的角度考虑，集团子公司客户模式更优。

2.保密性

交易所每日会公布前20大结算会员的持仓情况，商业银行如果选择成为交易结算会员，其持仓会变得透明化，不利于其交易策略顺利执行。

3.风险控制

如果采用会员模式，需构建健全有效的内控制度，一旦建立的体系不完善，其隐含的风险较大。主要原因有以下几个方面：

其一，结算业务需要承担着交易方的穿仓连带风险，当结算的交易方穿仓时，结算方需先垫付资金，再向交易方追讨。

其二，商业银行还有一个特殊的角色――资金托管方。如果银行要同时参与交易和结算，资金托管仍然是它自身。在这样的情况下，其风控体系构建就显得更为复杂。

三、主要结论

第2篇：餐饮市场研究范文

关键词：服务业企业；市场研究活动执行品质；渐进式服务创新；突破式服务创新

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

库马尔将创新划分为渐进式创新和突破式创新，并认为渐进式创新由市场研究引导，突破式创新由愿景而非市场研究引导。消费者和组织购买者特别擅长激励和评估渐进式创新。然而，消费者本人一般不能想象出革命性的产品、概念和技术。例如，斯沃琪在消费者调研中获得最高评级的一款看起来传统的手表最终的销量极低；相反，被评定为最难销售的、标新立异的一款手表结果却卖得最好。如果斯沃琪遵循市场研究，那它可能已经与成功擦肩而过。类似地，在被推出前，星巴克咖啡、CNN或联邦快递隔夜送到的小包裹配送服务并不受消费者喜爱。Davison等也认为突破式创新服务太复杂，不易由市场研究获得有意义的顾客反应。

然而中国台湾学者陈嵩等在研究新金融服务开发过程的行销活动对其绩效之影响——服务/市场新颖性的干扰角色时发现：对于高服务/市场新颖性群而言，市场研究活动执行品质愈高，新服务的直接绩效愈高；对于低服务/市场新颖性群而言，市场研究对新服务绩效构面并无显著影响。整体而言，市场研究对高服务/市场新颖性NSD项目的新服务绩效有极显著的正向影响。这里的高服务/市场新颖性即突破式创新，低服务/市场新颖性即渐进式创新。Peter等进一步地将突破式创新划分为4个阶段，即概念化阶段、酝酿阶段、早期孵化阶段和后期孵化阶段，其中概念化阶段和酝酿阶段需要在前期进行详细的市场研究。

综上所述，学者们在研究市场研究活动执行品质对产品（或服务）创新的影响时出现了分歧，为了找出分歧产生的原因，本研究尝试将渐进式服务创新划分为以技术为基础的渐进式服务创新和以市场为基础的渐进式服务创新，将突破式服务创新划分为以技术为基础的突破式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新，希望从产品创新的4个分支（即以技术为基础的渐进式服务创新、以市场为基础的渐进式服务创新、以技术为基础的突破式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新）来研究市场研究活动执行品质对服务创新的影响。

1 理论回顾和概念界定

1.1 市场研究及市场研究活动执行品质

服务业市场研究是指组织首先发展出一个定义明确的服务概念，确认新服务构想的目标市场及其特性，然后调查目标市场的需求与偏好、新构想能否满足目标市场顾客的需求、新构想与竞争服务相比是否具有独特优势，并采用正式设计、有足够样本及可靠数据搜集过程的活动。Cooper和De Brentani指出，通过详细的市场研究，服务业企业可将顾客需求、追求的利益与偏好等信息整合于新服务设计中，使其更能满足顾客的需求。服务业市场研究活动执行品质是指市场研究活动的方法和内容按照从低到高可以分成若干等级。例如，Cotterman等将市场研究活动执行品质按照从低到高划分为3个等级，即非正式市场研究方法、定量市场研究方法和定性市场研究方法，并认为这三级市场研究活动质量可分别应用于有限的产品改变、渐进式创新或产品创新有少许突破、突破式产品创新，即不同等级的产品创新对应着不同等级的市场研究活动执行品质。

由于公司往往将新产品战略建立在商业利润和研发成本的比较上，当商业利润不确定时，公司可能会进行预先的市场研究。Ofek和Turut通过实证研究验证了新产品所产生的商业利润不确定的影响，主张公司可以通过市场研究来解决这种不确定性。De Brentani认为详细深入的市场研究不但有助企业尽早抛弃顾客兴趣不高、市场机会不大的新服务概念，了解目标顾客的需求，亦有助企业调整新服务概念，使其更能满足目标顾客的需求；新服务越符合目标市场的需求，越能反映顾客需求的变化，与顾客的价值观（及操作系统）越一致，新服务成功的机会也就越高。

Veryzer认为，对渐进创新产品而言，通过正式规划来获得早期市场的一般信息或许有效，但对全新产品这样做既不可能也不适宜。这是因为市场机会并不明确，市场需求尚待创造，潜在使用者无法预见突破性创新的真正利益。

Peter等却研究发现，突破式创新需要进行详细的市场研究。Lauga和Ofek将新产品研发面I临的不确定性划分为市场不确定性和技术不确定性，并将市场不确定性（即顾客偏好不确定性）划分为垂直市场不确定性和水平市场不确定性。研究发现，对上述两类市场不确定性需要进行市场研究以获得消费者信息。产品的创新程度越高，市场不确定性和技术不确定性越高，越需要提高市场研究活动执行品质。

对于学者们在研究市场研究活动执行品质对产品（服务）创新的影响时出现的分歧，本研究认为笼统地将产品（服务）创新划分为渐进式产品（服务）创新和突破式产品（服务）创新是导致分歧出现的根本原因。为此，本研究尝试将渐进式产品（服务）创新划分为以技术为基础的渐进式产品（服务）创新和以市场为基础的渐进式产品（服务）创新，将突破式产品（服务）创新划分为以技术为基础的突破式产品（服务）创新和以市场为基础的突破式产品（服务）创新。

1.2 服务创新及其划分

学者们往往将产品创新划分为渐进式产品创新和突破式产品创新。渐进式产品创新又被称为连续式产品创新、传统式产品创新，其开发程序可以被分解为多个阶段，如构想筛选、市场研究等11个阶段。

Zhou等将突破式产品创新划分为以技术为基础的突破式产品创新和以市场为基础的突破式产品创新。以技术为基础的突破式产品创新是指企业针对现有市场的顾客需求，在技术上采用了最先进的技术，使得原有技术轨迹发生了变化，通常又被称为“根本式的创新”。以市场为基础的突破式产品创新是指企业针对新浮现的市场，设计并提供顾客利益或是商业运作的新观念，它对企业采用的技术先进性程度要求并不高，但其为顾客提供的新利益维度颠覆了顾客的优先选择结构，又被称为“分裂式创新”。

本研究借鉴Zhou等在研究产品创新时将突破式产品创新划分为以技术为基础的突破式产品创新和以市场为基础的突破式产品创新的方法，将传统上的渐进式产品创新划分为以技术为基础的渐进式产品创新和以市场为基础的渐进式产品创新。对服务业来说，以技术为基础的渐进式服务创新是指服务企业在进行渐进式服务创新时注重服务技术的渐进式改进，而服务概念没有发生变化，如银行业推出的电话银行业务。以市场为基础的渐进式服务创新是指服务企业在进行渐进式服务创新时注重服务概念或商业运作模式的渐进式改进，而服务技术基本上没有发生显著变化，如旅游业倡导的低碳旅游，减少一次性餐具和酒店一次性用品的使用，合理设计菜量避免浪费等。以技术为基础的突破式服务创新是指服务企业采用新的和先进的技术以改善顾客的利益，它通常在技术上表现了最先进的技术发展水平并使技术轨迹发生了变化，如移动商务、银行业推出的网上银行业务等。以市场为基础的突破式服务创新是指为新浮现的市场创造新的顾客价值，它对技术先进性的要求不高，有时候是关于商业运作的新观念，在市场方面，它为新出现的市场设计并提供顾客利益，它需要现有的主流消费者在思想和行为上经历一个较大的转变，如宜家和星巴克都是在服务创新上实行了不连续创新。

2 研究假设

2.1 市场研究活动执行品质与4种产品创新方式

根据库马尔的理论，渐进式创新由市场研究引导。对渐进式创新而言，可以通过市场研究的正式规划来获得早期市场的一般信息，将顾客需求、追求的利益与偏好等信息整合于新服务设计中，使其更能满足顾客的需求。因此，市场研究容易使企业的注意力专注于消费者表达出来的需求，强调顾客是新产品（或新服务）创意的来源，服务企业为了满足顾客的需求而进行的适应性学习往往会促使企业对服务技术进行渐进式的改进（即以技术为基础的渐进式服务创新），为了迎合消费者的现实需求或响应消费者的需求变化，服务企业也可能会对服务概念进行渐进式的改进（即以市场为基础的渐进式服务创新）。

基于以上分析，本研究提出以下假设。

H1市场研究活动执行品质对以技术为基础的渐进式服务创新有显著的正向影响。

H2市场研究活动执行品质对以市场为基础的渐进式服务创新有显著的正向影响。

但是Peter等和陈嵩等认为市场研究对突破式服务创新有极显著的正向影响。新产品研发面临的不确定性主要分为市场不确定性和技术不确定性，企业研发的新产品突破性程度越高，其面临的市场不确定性和技术不确定性就越高，为了降低市场风险和技术风险，企业就越需要提高市场研究活动执行品质。以技术为基础的突破式服务创新主要从事满足主流顾客都理解的需求，所以被感知的市场风险是较低的，但所面临的技术风险却非常高；以市场为基础的突破式服务创新对企业是否采用最先进的技术要求不高，但它为顾客提供的新利益维度颠覆了顾客的优先选择结构，其面临的市场风险非常高。因此，为了降低技术风险或市场风险，无论是以技术为基础的突破式服务创新，还是以市场为基础的突破式服务创新，都必须提高市场研究活动执行品质。Cotterman等研究发现，从渐进式创新到突破式创新，随着创新等级的提高，市场研究活动执行品质也相应需要提高。

基于以上分析，本研究提出以下假设。

H3市场研究活动执行品质对以技术为基础的突破式服务创新有显著的正向影响。

H4市场研究活动执行品质对以市场为基础的突破式服务创新有显著的正向影响。

2.2 知识整合机制的调节效应

Maltz和Kohli研究发现，提高产品创新绩效主要有3个互补的因素，即市场知识、跨功能协调和知识整合机制（KIMs）。知识整合机制是指知识的收集、分析、解释，并在公司内部不同功能单位间进行整合市场和其他类型知识的正式过程和结构。知识的粘性特点使得知识的转换过程具有不确定性和不明确性，这种知识转换的复杂性增加了公司发展适当知识整合机制（KIMs）的可能性。Atuahene-Gima研究指出，市场知识是产品创新绩效的基本推动力，市场知识特征和跨功能协调通过知识整合机制影响产品创新绩效。企业通过市场研究活动获得市场知识，并通过知识整合机制促进企业的渐进式服务创新和突破式服务创新。

基于以上分析，本研究提出以下假设。

H5知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以技术为基础的渐进式服务创新间正向作用越强。

H6知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以市场为基础的渐进式服务创新间正向作用越强。

H7知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以技术为基础的突破式服务创新间正向作用越强。

H8知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以市场为基础的突破式服务创新间正向作用越强。

至此，可得到各研究变量之间的概念模型如图1所示。

3 研究设计

3.1 抽样

本研究在2011年5月份委托武汉哲鑫管理咨询有限公司在武汉市、仙桃市、孝感市、黄州市、荆州市、宜昌市、襄阳市、鄂州市和咸宁市调查走访规模较大的服务业企业，所走访的企业包括通讯、交通运输、仓储、零售、银行、保险、旅馆、旅游、餐饮、休闲娱乐等10个不同的服务行业。请企业高层管理人员填写问卷，共发放问卷305份，回收问卷289份，其中有效问卷266份，总有效回收率为87.21%。在调查过程中针对调查人员所遇到的种种问题，及时通过电话进行指导和解答，调查结束后对调查人员所走访的企业进行电话抽查回访，满意度在95%以上。在调查中为了区分4种服务创新，首先告诉样本企业4种服务创新的含义，然后要求样本企业列出作为依据的创新项目或创新服务，然后再区分4种创新。样本的描述性统计数据如表1所示。

3.2 量表设计

本研究共涉及市场研究活动执行品质、以技术为基础的渐进式服务创新、以市场为基础的渐进式服务创新、以技术为基础的突破式服务创新、以市场为基础的突破式服务创新和知识整合机制共6个变量，各变量的具体测度指标内容及来源如表2所示。

3.3 探索性因子分析（EFA）

市场研究活动执行品质探索性因子分析：本研究对6个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，6个问项的KMO检验值为0.901，Bartlett球形检验卡方值为221.289（df为9，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的67.553%。结果表明市场研究活动执行品质量表的设计和结果具有良好的一致性。

以技术为基础的渐进式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.924，Bartlett球形检验卡方值为241.638（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的66.706%。结果表明以技术为基础的渐进式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。

以市场为基础的渐进式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.947，Bartlett球形检验卡方值为267.106（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的68.613%。结果表明以市场为基础的渐进式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。

以技术为基础的突破式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.935，Bartlett球形检验卡方值为246.524（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的69.435%。结果表明以技术为基础的突破式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。

以市场为基础的突破式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.972，Bartlett球形检验卡方值为271.491（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的67.163%。结果表明以市场为基础的突破式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。

知识整合机制探索性因子分析：本研究对6个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，6个问项的KMO检验值为0.916，Bartlett球形检验卡方值为219.714（df为9，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的70.025%。结果表明知识整合机制量表的设计和结果具有良好的一致性。

3.4 量表的信度与效度检验和数据的基本分析

运用Cronbach’s α系数和验证性因子分析（CFA）对量表进行信度和效度检验，表3列出了CFA分析中各因子指标的负载、t值、各因子抽取的平均方差（AVE）、复合信度（CR）及α值。从表3可知，各指标的标准负载均大于0.7，并都在0.001水平上显著，AVE值均大于0.5，CR及α值均大于0.7，表明各变量的量表具有较好的信度和收敛效度。

另外，在区别效度方面，Gaski和Nevin指出某量表与另一量表间的相关系数若小于这两个量表自身的Cronbach’s α值，则表示这两个量表有区别效度。通过表4可以看出，本研究中的主要构念之间的相关系数都小于各自量表的Cronbach’s α值，因此，这几个构念之间具有区别效度。

4 数据分析与结果

4.1 LISREL分析与研究假设检验

应用LISREL对本研究的结构方程模型进行分析，对研究假设H1～H4进行验证。①基本拟合标准：各个研究变量的标识变量的因子载荷都在0.7～0.8之间，都达到0.01显著性水平，且没有负的测量误差。这表明模型完全符合基本拟合标准。②整体模型拟合度：X2/df0.05、GFI=0.97>0.9、SRMR=0.0410.5；NFI=0.97>0.95、NNFI=1.00>0.95、CFI=1.00>0.95。从以上3类指标与标准的比较情况可以看出，本研究模型的整体拟合度非常高。③模型内在结构拟合度：从组成信度来看，5个研究变量的组成信度都在0.7以上；从平均变异抽取量来看，这些研究变量的平均变异抽取量都在0.5以上。这表明本研究模型具有很好的内在结构拟合度，综上所述，本研究的结构方程模型具有非常理想的拟合度，可以利用它的结果对研究假设进行验证。假设验证情况见表5。

4.2 知识整合机制的调节作用检验

本研究采用逐步加入控制变量、自变量（市场研究活动执行品质）与调节变量（知识整合机制）、自变量与调节变量的交互项的层级回归模型进行数据分析，以检验企业知识整合机制对市场研究活动执行品质和服务创新间关系的调节作用，为了避免多重共线性的干扰，自变量和调节变量在交互前均进行了中心化处理。检验情况见表6。

在表6中，第1步表示控制变量对因变量的回归模型；第2步表示控制变量、自变量、调节变量对因变量的主效应模型；第3步表示加入交互效应后的全效应模型。从表6中可以发现，知识整合机制对市场研究活动执行品质与以技术为基础的渐进式服务创新间关系的调节作用是显著的，且调节系数为正，H5得到验证。知识整合机制对市场研究活动执行品质与以技术为基础的突破式服务创新间关系的调节作用是显著的，且调节系数为正，H7得到验证。由于市场研究活动执行品质对以市场为基础的渐进式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新的正向影响都不显著，因此，知识整合机制对以市场为基础的渐进式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新的调节影响不需要验证，H6和H8没有得到支持。

5 研究结论、管理意义与研究的局限性

5.1 研究结论

本研究为解决学者们关于市场研究活动执行品质对服务创新影响研究的分歧提供了一个新的途径和有益的探索，得到如下结论。

1）市场研究活动执行品质对以技术为基础的渐进式服务创新有正向的显著影响，对以市场为基础的渐进式服务创新的正向影响不显著。这一结论说明了市场研究活动执行品质对渐进式服务创新作用的局限性，其作用机理可以理解为以技术为基础的渐进式服务创新尽管通常多为原有服务的延伸或模仿市场竞争对手的服务，而且新服务的利益价值已由过去研究（经验）或观察竞争对手的服务获得证实，但如果市场研究活动执行品质较高，必然会获得消费者对服务技术方面更多的需求信息，减少企业与消费者之间的信息不对称，从而研发出水平较高的渐进式服务创新。

以市场为基础的渐进式服务创新通常多为服务企业向消费者提供的服务概念或服务模式发生了变化，由于这种服务概念或模式的变化是渐进式变化，消费者无需花费较多时间和精力便能够较容易地识别和接受，市场研究活动执行品质的提高并不能太多地获得消费者关于服务概念和服务模式方面的需求信息，因此市场研究活动执行品质对以市场为基础的渐进式服务创新的正向影响不显著。

2）市场研究活动执行品质对以技术为基础的突破式服务创新有正向的显著影响，对以市场为基础的突破式服务创新的正向影响不显著。这一结论说明了市场研究活动执行品质对突破式服务创新作用的局限性，其作用机理可以理解为以技术为基础的突破式服务创新通过市场研究获取市场、顾客、竞争者等方面的信息，采用先进的新技术以改善顾客的利益，市场研究活动执行品质的提高能深入地获得消费者的潜在需求和未来需求的相关信息，减少企业与消费者之间关于技术的信息不对称，从而研发出突破式服务创新（如银行的自动柜员机）。

以市场为基础的突破式服务创新往往对企业是否采用了最先进的技术要求不高，主要是为了满足新浮现的市场上顾客的需求，由于服务的概念和经营模式发生了根本性改变，消费者需要花费较多时间和精力才能了解并接受新服务的好处，因此消费者并不能预见出这种新服务形式，并且消费者在评判该种创新的若干种形式时往往倾向于自己能接受的传统形式（星巴克咖啡就是很好的例子）。因此，市场研究活动执行品质的提高并不能太多地获得消费者关于未来服务概念和服务模式方面的需求信息，这种创新形式只能通过企业家的愿景来引导。因此市场研究活动执行品质对以市场为基础的突破式服务创新的正向影响不显著。

3）知识整合机制对市场研究活动执行品质与以技术为基础的渐进式服务创新之间的关系有显著的正向调节作用，对市场研究活动执行品质与以技术为基础的突破式服务创新之间的关系也有显著的正向调节作用。

5.2 管理意义

服务业企业管理者应该清楚，市场研究活动执行品质对组织中服务创新的作用是有差异的。市场研究活动执行品质对以技术为基础的渐进式服务创新有显著的正向影响，对以市场为基础的渐进式服务创新的正向影响不显著；市场研究活动执行品质对以技术为基础的突破式服务创新有显著的正向影响，对以市场为基础的突破式服务创新的正向影响不显著。因此，服务业企业管理者在进行服务创新时要正确使用市场研究活动，同时还应注意充分发挥知识整合机制在其中的调节效应。

从服务创新所面临的风险上，以市场为基础的突破式服务创新所面临的风险要大于以技术为基础的突破式服务创新，以技术为基础的突破式服务创新所面临的风险要大于渐进式服务创新，这为风险决策者提供了决策依据。

5.3 研究的局限性及未来研究方向

第3篇：餐饮市场研究范文

今天我们都能深刻体会到，移动互联网占据我们越来越多的注意力，我们随时可以在工作场所、公关场合、路途中看到很多人在使用智能手机。如果你谈论一个当前的社会热点问题，只要它在微信或者微博的新闻中出现过，多半你周围的人都知道这个事情。在移动互联网时代，我们需要审视传统营销方法的有效性，更需要发掘一些在新时代下如何更加有效进行营销的视角。

视角一：营销者必须重新考虑自己的媒介资源分配计划，因为那些让你付出巨大经费的媒体可能在你的品牌传播中所起到的作用正在缩小，而你所忽视的互联网及移动互联网媒体起到的作用越来越大，新媒体的投资回报率对比传统媒体可能比你所想象的还要更高。

数字100市场研究公司在2013年8月对全国3219名15岁以上消费者的调研结果显示，智能手机用户平均每天用手机上网的时间为2.4小时， 而上一个季度的调研结果为2.03小时，说明人们的注意力向移动互联网转移的趋势正在进行当中。我们从这个调研数据中还可以看到，消费者在传统媒体上花费的时间较少，这样营销者必须审慎地分析和比较各类媒体的投资回报率，在有限资源的限制下，让自己的媒体投放更加有效率。我们在为相关企业研究各类媒体投放的回报率时，企业的媒体负责人常常惊叹于自己在网络或者移动互联网媒体上投资的回报率远高于传统媒体。

移动互联网是可以触达各级城市广泛人群的媒体。智能手机在各级城市的消费者的拥有率都较高， 数字100在市场调研中发现，三四级城市的消费者使用智能手机上网的时间并不比一二线城市消费者少，所以说，移动互联网广告相对于地铁广告、特定场合的户外广告更能广泛地触达各个角落的受众。（见图1）

视角二：移动互联网广告的投放对象更加具有精准性，广告对销售的刺激作用更加直接。

由于消费者一般通过相对固定使用的智能手机接受移动互联网广告，而消费者的一些行为信息可以较为方便地被反馈、收集和分析，从而精准广告投放成为可能。比如说，餐饮企业可以根据消费者通过互联网的订购记录有针对性发放促销信息或者新品信息。（见图2）

另外，较之品牌形象传播，移动互联网广告在促销信息传播、直接促进购买等方面的作用比其他形式的广告更胜一筹。消费者本质是追求经济上的实际利益，他们对各类和自己关联程度大的促销优惠信息会更加敏感，更加愿意回应。而移动互联网广告的精准性让受众回应广告的可能性更大。

视角三：移动互联网媒体的优势还体现在位置关联和互动性。

移动互联网具有一个独特的优势，就是可以定位使用者的位置，那么和位置关联密切的服务或者产品更加能够利用移动互联网吸引顾客，我们在零售、餐饮、娱乐、汽车服务、旅游等行业的服务体验研究，产品创新研究都越来越多使用移动APP进行消费者及时反馈。

另外，移动互联网彻底改变了传统广告信息传播的单向性和强制性，消费者可以通过移动互联网根据自己的需要主动索取信息。如果消费者对某个服务或者产品感兴趣，他可以当时就查询更多关于它的信息，可以有选择性地深入查看自己想看到的信息，并且，消费者通过手机接收信息具有适时性，消费者通常只在自己需要消费的时机才愿意花时间看广告或者其他相关信息。同样，消费者利用手机还可以实现和企业之间的互动，例如实时在线咨询。这种良好的互动性让通过移动互联网的信息传播具有更好的实际效果。（见图3）

视角四：移动互联网的发展促进了网购渠道的发展，从而网购渠道的重要性进一步上升，企业需要重视手机网购渠道的建设。

为什么移动互联网会促进网购渠道的发展？首先是因为消费者对手机支付的态度正变得更加开放。虽然多数消费者对手机支付的安全性有一定担忧，但是这种担忧正在减少，而手机支付带来的便利性让消费者无法抗拒。

数字100市场研究公司的调研结果还显示，消费者利用手机支付的金额正在快速扩大。而手机支付的一个最主要的用途就是网络购物。（见图4、图5）

所以说，在移动互联网时代企业需要更加重视手机网购渠道的建设，特别是重视优化消费者通过移动互联网进行网购的体验。

1. 增强操作便利性，手机网购平台设计需要契合手机操作的特点。

2. 重视正品保障。消费者在网络购物的时候不能看到实物，从而正品保障显得尤为重要，知名品牌的网购平台在正品保障方面具有取得消费者信任的优势。

3. 价格。很多消费者会从不同的网购平台进行比价，并选择更优惠的供应商。

第4篇：餐饮市场研究范文

随着格瓦斯新品上市，娃哈哈开始在全国范围内进行广告轰炸，以配合格瓦斯的推广。但同为娃哈哈旗下的产品，格瓦斯此次的上市让人们很容易联想到其前辈，那个非常著名的失败案例——啤儿茶爽。

不可否认，娃哈哈作为全国一流的饮料企业，其新品的推广能力是毋庸置疑的。其新品要做到10亿元左右的销售规模可以说轻而易举，一是因为大规模的广告拉动经销商进货，二是联销体模式的网络渠道可以实现快速覆盖。但要形成持续销售并形成规模，则需要产品和消费者需求进行恰到好处地对接。如果对接出现错位，产品很快将在市场上销声匿迹。最典型的案例就是啤儿茶爽。

就全国范围来看，新品上市的成功率很低，一般不会超过10%，一方面是每年上市的新品越来越多，成功率自然越来越低；另一方面是一般的中小企业，或是受资源限制，推广力度不够，或是对市场判断失误。但娃哈哈这样的大企业，任何新品上市都经过严格的市场研究和评估，那么，为什么还会出现啤儿茶爽式的“经典失败”呢？答案是因为其产品拐了一个或几个弯。

产品的卖点和针对人群的购买心理都要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐弯。有的企业认为自己的产品概念好，但原料太普通，便在推广中尽量避免提及原料，这样做其实不可取。消费者经过这么多年的教育，对产品越来越理性，那些依靠概念做市场的手段越来越不被市场接受。价值感不是因为你不说，含含糊糊就能塑造出来的；遮遮掩掩，顾左右而言他，这些都将使产品卖点模糊，品牌价值感难以提升。

比如啤儿茶爽：到底是啤酒还是茶，不含酒精是卖点，但消费者购买或者喝这个产品是为了满足什么核心需求。喝啤酒是为了一种心灵释放，为了社交等，但喝饮料、喝茶是为了解渴、休闲。喝啤酒，就是要追求那种晕乎乎的感觉，如果没有酒精，还是酒吗？如果是茶，还需要有啤酒花味道吗？喝茶的人，未必喜欢酒的味道吧。

茶就是茶，酒就是酒，产品最好直接。拐来拐去，用含啤酒花不含酒精的饮料去替代餐桌上的啤酒，怎能成功。要么喝，要么不喝，很简单的事情，何必要给产品戴上一个套子呢。还有很多这样的例子，如香烟有害健康，那我就给香烟制造一个过滤的烟嘴、烟斗，这个烟斗是用来装饰的，不能促进销售，因为很少有人喜欢给产品装上一个套。

格瓦斯广告语主要向消费者传递一种烂漫、激情、异域风情，这也沿用了娃哈哈一贯的广告风格，不讲技术，主要诉求情感。但格瓦斯总感觉是一种女性饮料——烂漫、激情。

娃哈哈似乎对替代啤酒很感兴趣，总是要借助于啤酒花做点文章，格瓦斯这个产品也不例外。但纵观中国饮料发展史，很难看到替代品做很大的，或拐弯产品做成规模的。这是因为，纯粹的产品更能满足消费者的需求。红牛说：困了、累了喝红牛，但经过一段时间，改成了：有能量、无限量。原因是困了、累了睡觉，休息是最好的，而不是喝什么。有能量，这正是现代人快节奏下希望达到的，因此，一旦需要补充能量就会想到喝红牛。

目前广告铺天盖地的格瓦斯，在全国很多地方已经进行了大面积的铺货。其采用了餐饮渠道进行突破，小店、连锁超市、便利店等全方位的覆盖，但这种餐饮启动的策略跟格瓦斯并不吻合。

如果是啤酒的替代品，则需要去夜场、酒店、餐饮场所销售，而格瓦斯并不是啤酒，夜场、餐饮消费者会喜欢吗？当然不会。但如果去当饮料卖，卖点又是什么？解渴、美味、营养？给一个购买的理由很重要。

格瓦斯作为一种区域风味饮料，很难短时间内得到全国消费者的接受和认可，尝试和尝新消费是可以的，但在全国市场很难有稳定的大额消费群。因此，难以在短时间内做出规模，其需要一定的时间去培育和教育市场。一个产品的流行，需要形成风气，格瓦斯这样的产品很多消费者是不了解的。因此，需要在口感上更加大众化，同时又有一些差异化和记忆点，最终能形成一个新的品类，这样才算成功。

教育市场不是简单的事情，可口可乐10多年前就开始进入茶饮料市场，每次铩羽而归，等市场培育起来了，马上被更加熟悉中国渠道的康师傅、统一、娃哈哈超越。快一步先驱，快几步就成了先烈。

第5篇：餐饮市场研究范文

上世纪90年代，著名跨国公司及专业市场调研机构把神秘顾客检测带到了中国，中国本土一些优秀企业如中国移动、招商银行、联想、一汽等公司采用神秘顾客检测来改善服务品质，并取得了非常好的效果，目前，追求卓越的更多国内优秀企业也正在运用神秘顾客提升服务水平。神秘顾客检测服务正如雨后春笋般的发展起来，越来越多的服务型企业如银行、汽车4S店、通讯服务厅、连锁加油站、连锁咖啡厅、连锁餐厅、连锁酒店、连锁零售店、连锁药店、企业的零售终端（如连锁专卖店、化妆品专柜、家电专区）等都开始采用这种方法来评估并改进服务质量水平。

随着中国市场经济的快速发展，企业之间的竞争越来越激烈，企业之间产品的技术上的差距将会大大缩小，技术上的优势将会越来越小。企业要在市场上战胜对手更多的方面必须在服务方面下大功夫，这就是被企业越来越关注的“服务营销”。随着企业对服务水平的重视，更多的企业采用神秘顾客检测的方式来完善自己的服务水平。目前神秘顾客检测作为研究顾客满意度最常用的研究方法在专业调研机构中被广泛运用。国内著名神秘顾客检测机构新力市场研究集团(dmbchina.com.cn)认为，随着国内神秘顾客检测项目的不断增多，客户也不断的提出日益多元化的需求，以及网络社会的深入发展。中国的神秘顾客检测行业将在基础理论、研究技术、人员招募及培训、项目操作及管理等各方面的迎来新挑战和新的发展机会。

目前，市场竞争激烈，顾客可选择机会多，顾客对服务质量的要求越来越高，也越来越敏感，在产品差异不大的情况下，服务质量就成为了市场竞争的核心内容。零售终端是企业和顾客最直接和紧密的联络结点。因此，零售终端的服务质量水平及各方面表现，直接影响了顾客满意度及忠诚度。如何通过神秘顾客检测提升零售终端竞争力呢？神秘顾客首先是一个普通的消费者，同时也是一个经过培训合格并带着具体考察任务前往消费体验的消费者，由于被检查或被评估的对象无法识别消费者的身份，所以称之为神秘顾客检测。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的，由于被检查对象无法得知神秘顾客的检查身份，所以检查结果更为真实和客观。新力市场研究集团资深专家认为，通过神秘顾客检测可以帮助管理者及时了解各零售终端的实际情况(如现场POP使用情况、终端形象及出样情况、产品卖点准确传递、促销活动执行情况、指导零售价格的落实情况等等)，向管理者提供对零售终端绩效考核的依据，了解零售终端工作人员的压力保持情况，帮助管理者发现零售终端的工作问题，进而发现管理漏洞，测定终端服务人员是否得到适当的培训，发现优秀的员工，确定需要增强员工培训的区域 ，发现潜在的不利发展的问题，识别零售终端的优势和需要改进的潜在领域，同进也可以通过神秘顾客检测了解竞争对手的服务情况。

新力市场研究集团资深专家认为，通过神秘顾客检测方式对零售终端进行暗访考核，一个成功的项目必须满足以下三个基本要求：

1、 公正性：委托专业市场调研机构以中立第三方的专业立场，通过神秘顾客对零售终端的顾客服务质量进行暗访测评，公正的找出服务过程中的细节问题。如果由企业内部人员执行检查可能存在的一定的功利性倾向，而且检查工作保密性差，可能出现有些部门“报喜不报忧”的情况，也可能被检单位可能事先做了充足的准备，检测人员不能检测出真实的情况，从而难以真正了解客户的亲身感受，不能准确的发现问题。

2、 客观性：由于检测考核的结果与被检单位的绩效挂钩，这决定了神秘顾客检测必须建立在客观事实的基础上。要求神秘顾客必须如实反映现场的情况，不能在检测结果中加入自己的主观判断及推测，存在的问题必须以现场的照片或视频作为佐证。

第6篇：餐饮市场研究范文

无论塞纳河畔的法国、托斯卡纳艳阳下的意大利，还是在爵士时代的美利坚，红酒文化都曾经风靡，并且传扬至今。我国红酒销量的逐年攀高也表明，这样的红酒文化已经在中国初露端倪，并大有风行之势。

品酒会：法兰西城堡联盟盛典

各大城市红火的品酒会上，三五知己清谈，一杯醇香慢品,满壁窖藏环绕,灯光迷离,英文旧曲盈耳，让红酒百年传统的优雅品质尽露无遗。

5月14日，法兰西城堡联盟在上海威海路的四季酒店2号VIP大厅内举办了一场专业品酒会。

法兰西城堡联盟是由卢瓦尔河及波尔多两大产区的3个酒庄联合发起注册成立的，他们分别是波尔多地区的Chateau Serlihan、卢瓦尔河地区的Jean-Pierre Girardeau、卢瓦尔地区的Chateau de la Ragotiere,旗下共有13个品牌50多款酒。

2007年9月法兰西城堡进入中国市场，并在上海设立了办事处，并在短短六个月的时间内在广东、湖北、福建、北京、山东、河南建立了自己的客户网络。

据介绍，该酒搭配了惠灵顿嫩牛肉配鹅肝，牛肉的鲜嫩与葡萄酒浓郁的水果香和美妙的木桶香浑然天成。

同时，来自法国的三位庄主引领大家对他们着重推荐的8款葡萄酒逐一进行品鉴，并讲解。而罗马尼亚驻上海领事丹-西蒙先生也参加了酒会，在品尝了法兰西城堡联盟的诸多佳酿后，丹-西蒙先生表示，他相信法兰西城堡联盟将在中国市场上获得巨大的成功，同时他也希望罗马尼亚的葡萄酒酒庄能与法国葡萄酒酒庄多沟通，彼此多交流学习，共同进步。

不仅品酒会，诸多财富和时尚活动中红酒的使用，更对饮用红酒起到了推波助澜的作用。无论是APEC会议、还是财富论坛，无论世界小姐选美、还是国产大片剪彩，从国家元首到工商巨子，从环球佳丽到顶级艺人，各大流光溢彩的派对上都弥漫着诱人的葡萄酒香。

自酌自饮的浪漫

如果说品酒会以及各种财富时尚活动代表着一种高贵，那么私下公司白领们的自酌自饮则更是青睐红酒幽雅、浪漫的情调。

记者观察到，在不少城市的超市里，红酒总能被摆在最招眼的位置促销，超市销售人员说，红酒不但能做餐饮用，较其他酒也更具健康效用，而且价格并不贵，100元以下的红酒品种就有很多。坊间口耳相传开的红酒美容之说更是拉拢了大批的女性粉丝。

“红酒的那种气质和品尝方式让我着迷。”还在中央民族大学读研的王敏从家里带了一瓶长城干红放在寝室，心情不好的时候就邀集几个好朋友，打暗灯光，放上一段淡淡地怀旧音乐《花样年华》，举起各色酒杯，闻香、摇杯、品尝、回味。王敏说，只有红酒才能让自己在舒缓轻柔的节奏中放松自己的情绪，“啤酒和白酒只会让我想起满嘴的油腻和一地的花生米。”

据悉，这批新兴成长消费人群包括了社会白领、新贵一族的年轻人，他们知识水平高、收入高，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质，受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。消费的是品牌、流行文化。长城、张裕、王朝推广较好的品牌，其在红酒消费人群中占比达到了25%。

红酒消费逐渐攀升

2005年国内红酒销售额突破100亿，2006年年初，上海的红酒销售量竟一度超过了白酒。

从消费群体的细分来看，目前国内红酒的消费对象主要还是懂酒人群和高档餐饮消费人群两块。前者是红酒的发烧友，收入高，知识水平高，且懂得国际商务交际形式。这部分人了解红酒品质，占消费群比近20%。后者则是政府招待和商务用酒，其特点是重品牌和广告效应，就喝贵的和新近流行的，更讲究面子，其占消费群比高达50% 。

据了解，受美国信贷影响，很多投资者将投资眼光转向了红酒等非传统投资市场。

其实，投资红酒并非新鲜事物。几世纪以前，一些富翁就热衷用名画装饰餐厅、用红酒充实酒窖，这就是早期的红酒投资，而如今更多的金融技术被运用到红酒投资市场，每年的红利都超过了20%。

一些业内专家将投资具有收藏价值的红酒称为投资“液体资产”，由于收益率客观，更符合了国际上新的投资理念――增值幅度大，收益稳定。据悉，不少红酒收藏者收藏的红酒在二十年后都增值高达近十五倍。事实上，目前红酒市场已经出现了“期酒”这个名词，这意味着几年后你付款未必就能拿到酒。

目前，世界上公认的葡萄酒鉴赏权威是美国《红酒观察家》和英国《滤酒器》，加上美国人罗伯特・帕克的“印章说明”，是所谓“顶级红酒”的“世界认证”。

抛去高端投资收藏市场的考量，目前中国内地红酒销售市场同样值得期待。

第7篇：餐饮市场研究范文

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中豪吉调味品品类齐全，在西南市场占有绝对优势。太太乐利用央视广告的影响和一些活动的赞助来完成销售。中国是调味品生产大国，据不完全统计，全国调味品生产企业有20__多家，但真正的全国性品牌几乎没有。最新的一项调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率超过10％，其他业内知名的如珍极、金狮、龙门等虽然榜上有名，但都低于10％，其他各种地方区域品牌占59.3％。由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。对于调味品中的细分类别鸡精，虽然品牌的集中度高，但是也都局限在局部区域市场。如在北京，人们买调味品，王守义旗下的“王守义”品牌和联合利华的“家乐”是首选；在上海则是太太乐。湖北则是“大桥”。

因此，采用跟随战略将有效地缩短于领导品牌的差距，有效地瓜分领导品牌的市场份额。但是各大企业在争夺市场的产品都是普遍性产品

，而没有特点性产品。如何在加强产品争夺市场的同时，不断的推出新产品和特点性产品，将是各大企业下一步的行动.

结论：

中国食品制造业与国际整体水平有较大差距。但是，从整个行业发展来看，中国调味品协会会长卫祥云指出：我国调味品虽然做了2100多年，但我们企业在工艺、质量、效益上都不是最好的。我们是调味品酿造和消费大国。但是，日本的调味品在世界市场上比我们名气大、市场占有率高、价格也高，就是因为我们的产品没有打出自己的品牌，管理也不配套。市场经济告诉我们“一步领先：步步领先：一步落后：步步落后”的道理，“大桥”的发展之路必须领先味全、味福这两个湖北本地企业。占据湖北调味品市场，才能取得有利的位置的与外来品牌相抗衡。所以在原有的鸡精和味精上，大桥经过技术更新，研制了鱼精，更符合消费者口味的复合性调味品，以满足消费者在吃文化上的需要。

二、产品优势：

鱼是作为一种美味菜肴深受国民的喜爱，而且在动物蛋白中，鱼类蛋白营养最丰富，富氨基酸成分合理，极易被人体吸收又不会产生高血脂等副作用。但是鱼在受热烹调过程中会产生三甲胺的腥物质，使其成分美中不足。

大桥牌鱼精是采用优质淡水鱼经生物技术提炼并配以多种调味物质和风味物质精制而成，是制作鱼汤、鱼菜的调味佳品，这一成果填补了国内淡水鱼调味料的空白。

特点：

鲜度高：鱼精的鲜度是普通99味精的1.8倍以上，且鲜味醇厚。

鱼味纯正：用鱼精制作的鱼菜、汤，鱼味更纯正、更鲜美、风味更独特。

祛除腥味：鱼精中含有核苷酸、海藻糖对鱼的腥味有显著的消杀作用，是您的鱼香味更浓郁。

用途：

代替味精，可用于烹调各种鱼类菜肴。

优势：

鲜度高、鱼味纯正、祛除腥味，填补了国内淡水鱼调味料的空白，是制作鱼汤、鱼菜的调味佳品。

三、调查状况分析：

在国内市场极少有制作鱼精的调味品企业，大多数企业还停留在做好鸡精产品的基础上，有甚者还停留在理论和实践当中。在网上本人查阅了400多家做调味品或与调味品有联系的企业。丛中只发现北京邦味调味食品有限公司有一种“炖鱼鲜”与烹调鱼有关的企业（配料：花椒、大料、肉蔻、胡椒、砂仁、干姜、枸杞、大枣、茴香、香叶、良姜等，用途：清炖、红焖、清蒸等各种鱼类的制作。）。由于其制作的产品运用范围小，有局限性，而且不是鱼的提取物质制作而成。所以至今无法达到有效的市场价值。“大桥”产品优势在武汉市场有强大的优势。

所以，鱼精上市计划必须做到有效推动“大桥”品牌、提出调味品行业新理念、占据其他品牌市场占有率的作用，弥补“大桥”产品在薄弱市场占有率的作用。

四、定位

1、产品定位：

以“大桥”鸡精为主产品，鱼精作为辅助主产品的特点性产品定位。

战略定位：前期以捆绑形式进入市场，免费品尝为主，增加品尝率，从而形成培育重复购买群体。后期用产品功能优势占据市场。

在湖北省以餐饮为主，消费者为辅。尽量避免与大桥鸡精，味精主产品争夺市场。

湖北素来就有“鱼米之乡”的称号，湖北的武昌鱼响誉世界，南来北往的人士到湖北必尝武昌鱼不可。运用湖北的交通便利、本地餐饮业和外来餐饮业的繁荣宣传鱼精的特点、优势。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做调味品名牌；延伸品牌，做餐饮调味、家庭烹调配料的领先品牌。

省外实行超市、餐饮为主。

2、品牌形象定位：

鲜度高、鱼味纯正、祛除腥味，代替味精，可用于烹调各种鱼类菜肴。

3、产品功能定位：

物以稀为贵。几乎所有的复合调味品都在强调新鲜，但是没有人去证明什么是新鲜，新鲜是什么实实在在的东西。在领导品牌把所有的广告宣传集中到新鲜的概念上去的时候，新鲜以及成为复合调味品的基本特性。如果我们去刻意回避新鲜，反而显得太离谱。但是，我们把新鲜转化为大家都知道的感觉，让消费者看得见，闻得到，我们等于借助了别人的广告宣传，从而达到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同时，鱼味纯正、祛除腥味是鱼精的另外一个重要的特性，提出这样的价值是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。并提出吃鱼对人产生的健康作用（多吃鱼对人的大脑有好处、鱼的营养、每周吃鱼预防梗死、鱼的美容、以鱼代肉有利人体健康、孕妇吃鱼越多婴儿更健康、更精神《摘自中国营养网》）。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？鲜、鱼味纯正、除腥、鱼的营养价值！让消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。

4、消费群定位：

以餐饮为突破口。餐饮注意调味品品质，容易接受新产品，且用量较大。

5、价格定位：

充分考虑鱼精的市场价值，定位为高档的功能性调味品。具体价格以公司为主。

6、推广定位

1.整个渠道让利高达x元/箱，同时考虑年终奖励。

2.渠道利润高，经销商、分销商、零售终端都可以获得足够大的利润空间。

7、包装定位：

以健康、自然、纯正、环保的概念着手。体现企业对产品和消费者负责的态度。颜色以绿色和兰色为主，外包装高档、精美，给消费者视觉冲击感和亲 切感，贴近大众生活的感觉。

五、策略

1、市场潜量：

调味品市场发展迅速，从豪吉、太太乐和家乐的发展可以看到调味品的市场增长前景。也就是说，这三个企业的年增长率，基本上就是该行业的市场增长率。

2、市场表现：

多数调味品品牌知名度、美誉度不高。以传统渠道、传统经销商为主，主要在餐饮渠道依靠层层分销进入市场，网络长，管理、控制难度大，对终端的需求不明确，缺乏现代分销管理体系，缺乏职业化经理人和终端管理控制技术。

3、经营管理的合理化：

市场研究，战略策划，长远规划，营销策划连贯性，系统性。对餐饮渠道实行长期的促销策划

1.用大桥鱼精的优势与经销商建立战略同盟关系，而不是纯利益关系，从而在一些地区形成优势。

2.建立完善的销售管理和执行系统，便于鱼精产品在市场上的顺利销售。

3.避免价格混乱对大桥产品的冲击，增强经销商对大桥产品信心的。

4.用大桥鱼精在选择区域占领中、高档调味品企业的市场，让大桥鱼精成为企业新的增长点。

5.对大桥鱼精试销后的区域进行核查、跟踪制度。随时掌握市场信息，便于随时调整。有效提高鱼精在各地市场的销售网络的建立，提高“大桥”品牌的推广。

4、先市场调查，再广告宣传：

无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者凭什么相信大桥鱼精，凭什么抛弃太太乐？因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

1.对鱼精在所投放市场制订市场调查、分析、执行的规范性操作程序。

2.对鱼精调查、分析进行整理与和建档。

3.以了解市场为前提，做实事求是的宣传活动，针对不同的市场进行不同的宣传。

4.努力配合经销商做好鱼精的宣传活动。

5、冲出传统市场的恶劣环境：

调味品行业是市场竞争最激烈的行业之一，而鱼精面对的最强劲的竞争对手—鸡精、味精非常强大；鱼精就像在狼群里争夺一块肉。如何去争夺这一片市场，必须要从传统消费观念以及等待教育的消费者下手。打出鱼精的性能牌，体现出鱼精的健康、环保、鲜美的概念。

六、广告计划

1、核心竞争层次：

第一鲜美：第二味道纯正：第三除腥：第四选用优质、无污染淡水鱼原料制作。

2、广告诉求对象：

三口之家或注重生活质量，注重健康与饮食的品位的人群。

3、广告诉求点：

鱼精：吃鱼新概念！

4、诉求支持点：

选用优质、无污染淡水鱼原料制作。

5、广告口号：

大桥鱼精，步步领“鲜”！

6、广告创意策略原则：

以感性诉求为主，以理性诉求为辅。注重广告创意的娱乐性、冲击力和针对竞争对手的隐蔽攻击。

7、品牌理念：

出售调味品，大桥鱼精调众口；同时出售健康，出售自然，给您饮食文化新概念。

8、品牌基础：

不仅满足调味基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；让消费者能在方便、愉快的情况下得到满足。

9、概念支持：

以生产基地和巨大的科研开发为基础，创造大桥鱼精“连升三级”概念。

第一级：鲜味科学。

第二级：鱼精的特点宣传。

第三级：建立优质、健康的饮食文化新概念。

10、广告及促销活动安排：

（1）主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

（2）主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导饮食文化新时尚。

11、宣传、试销计划：

试销活动：略

12、渠道规划

主推制：重点推广地区实行集市　餐饮批发、直销相结合；

协助经销商对市场铺市，三个月省内A类终端市场铺货率达90；

对集市、餐饮、超市，以张贴大桥宣传海报为条件，送其鱼精小包装产品；

第8篇：餐饮市场研究范文

各种数据表明，奢侈品集团在中国市场的高速增长时期已经过去，经济增速放缓以及政府压抑铺张浪费的政策是主要原因。2011年，中国奢侈品市场销售规模的增速高达30%；到了2013年，增速迅速减慢到2%；根据贝恩咨询预测，2014年这个数字会是-2%。

作为全球最大的奢侈品集团，LVMH2014财年上半年度的净利润下滑4.3%，在中国的销售额增长也只能勉强维持在3%-5%的低位；Burberry公司由于汇率影响和在中国区销售持续减速，税前利润下降了12%；Prada集团和Gucci所属的开云集团利润在2014年上半年度都出现20.6%和4.7%的跌幅；2014年前三季度，Tod's集团在华销售跌了6%；历峰（Richemont）集团2014年虽然成功遏制住了其在中国的下跌速度，但依然没有实现扭亏为盈。

意大利奢侈品协会认为，尽管2014年中国经济发展放缓，但对全球奢侈品销售的贡献率依然高达29%，面对形势风云变幻的中国市场，奢侈品品牌们对中国消费者的了解也并不透彻。以LouisVuitton为例，尽管大力创新产品、进行产品“去除LOGO”运动，但中国消费者仍未能完全接受其转型。有分析认为，这种“去俗”的品牌形象转变运动让LV失去了销售上的狼性，走上了一条不讨好的另类之路。

显然，中国市场留给奢侈品品牌的问题还有很多。因为反腐政策，所以送礼的购买需求减少，自用更多，消费者习惯上有了变化，奢侈品更多意味着生活品质要求，而不再是面子需要。瑞士奢侈品投机基金JuliusBaerLuxuryBrandsFund负责人ScillaHuangSun表示，一些品牌在亚洲市场已经饱和并产生了审美疲劳。如何让已经发生改变的中国消费者对品牌形象有全新认知，是奢侈品集团们急需在2015年要做的事。

益普索市场研究集团执行董事SimonTye说：“我们看到中国大陆地区的消费者，特别是来自一线城市的消费者对奢华品的需求依然十分强烈，他们希望看到奢华品牌新的一面，购买到充满创意的新产品，并获取到更为周到的服务。他们对传承品牌精神的独特定制类商品的消费需求也将持续增长。”

拉伸品牌维度，走向全品类生活

用美妆产品扩展消费群

据益索普集团联合罗德公关的《2015中国奢华品报告》显示，中国消费者对未来的奢侈品消费将与现在持平或有所增长。其中，手表、手袋和珠宝的吸引力逐渐降低，高端化妆品品类对中国逐渐壮大的奢侈品消费团体具有最大的吸引力。

当奢侈品品牌的高端形象建立起来后，不同于售价昂贵的服装或手袋，美妆产品可以在价格和流通渠道上走向亲民，这不仅可以扩大品牌影响力，还可以增加收入。根据2013年的统计，香水和化妆品已经发展成为奢侈品零售品类中拥有430亿欧元市值的板块，占整个奢侈品零售市场20%的份额，仅次于珠宝和腕表的23%，成为奢侈品公司利润率最高的一类产品。

Gucci前设计师TomFord曾道出奢侈品牌“大众化”的策略核心：“一般的消费者绝对负担不起20万美元一件的高级定制礼服，但却能买得起25美元一支的口红或65美元一瓶的香水，借此，她们也拥有了自己小小的奢华梦。”为了实现预期的利润目标，提高销售量是关键一步，为此，奢侈品品牌推出成本和价格都更低廉的副线产品，并扩展香水和美容产品的产品线，所有这些产品达到相当多销量的时候，就会带来实质性的利润，也让品牌更容易渗透进消费者的生活。

等在这条成功之路上风生水起，引发各大品牌前赴后继。2013年8月，设计师MarcJacobs同名品牌首个美容产品系列MarcJacobsBeauty正式推出，并计划在中国上架；2014年，又有Burberry和Gucci两大奢侈品巨头宣布进军美妆界；2015年，TomFord为自己同名品牌推出的美妆产品也已经成为其品牌旗下吸金能力最强的产品线之一，开店超过百家。

通过品牌效应，延伸衣食住行

LouisVuitton前掌门人VincentBastien曾指出，奢侈品最大的营销诀窍就在于品牌效应。以往，奢侈品集团或品牌收购的往往是同品类品牌，如今开始提供覆盖消费者生活方式的全方位产品，触角进行广度延展。从服饰品牌走向服务品牌，从单一品类到全品类生活，通过倡导品牌文化和生活方式，进一步锁定消费群体。

进军餐饮

2014年，LVMH集团通过旗下私募基金LCapitalAsia进军餐饮业，斥资1亿美元收购了新加坡中餐连锁集团翡翠餐饮逾90%股权。翡翠餐饮集团在1991年成立于新加坡，主打粤菜，2014年的收入为2.5亿美元，年均增速维持在20%左右。与国内高端餐饮受挫于三公消费不同的是，翡翠餐饮集团定位比较准确，主要面对高端个人家庭消费市场。

根据双方的协议，翡翠餐饮将借助路易威登的国际化构架和经验来提高品牌影响和扩大业务范围，路易威登集团计划帮助翡翠餐饮进入新的市场，并进一步扩大其在中国内地的发展。LCapitalAsia基金以LV为名，收购寻找亚洲的餐饮品牌，然后通过LVMH品牌影响力来提升这些餐饮品牌的知名度。

时尚家居

家居产业是个充满商业潜力的领域。根据波士顿咨询集团的数据，高端家居市场在2013年价值600亿美元，比整个高端服装市场还要高出100亿美元。

越来越多的时尚品牌开始布局这个利润丰厚的市场，如今这类产品最大的销售增长发生在亚太和中东。拉夫・劳伦（RalphLauren）早在1983年成立了RalphLaurenHomeCollections；而范思哲旗下的VersaceHome涵盖了家具、照明、布艺和壁纸等遍布生活的一切。郭敬明在微博上秀出家中的爱马仕窗帘和壁纸时，引起了不小围观。

奢侈酒店

奢侈品牌衍生的酒店，是奢侈体验的最新代表。宝格丽酒店、范思哲酒店、阿玛尼酒店……这些以奢侈品品牌冠名的酒店，经营方式就像很多奢侈品品牌授权香水生产商出产自己的香水一样，主要负责输出品牌名，酒店管理公司负责整个酒店的运营，之后，在酒店的室内设计中，这些品牌就会布置上自家的家居产品，让人们可以实实在在地使用自己的产品，从而激发之后的购买行为。

以宝格丽为例，宝格丽酒店是目前全球最昂贵的酒店之一，该集团最新的四个酒店项目中，有两个安排在中国，分别将在2016年和2017年在上海和北京建成。

范思哲的首席执行官GianGiacomoFerraris说，“我们的战略一向是希望能够触及到那些挑剔的消费者，让他们对范思哲的生活方式有一个全方位的体验。”不管是时尚家居还是奢华酒店，在为品牌触及全方位生活网络增加收入的同时，还充当了品牌展示的空间。

内容营销，用最大的刻意打造不经意

名人的力量是构成品牌效应的重要因素，奢侈品的宣传重点不仅仅是找明星拍摄广告大片，进行内容营销，传递出明星在“使用”该品牌的信息也是重要步骤。这会对消费者产生强势诱导，无论是出现在影视作品中，还是明星出席活动中，都是奢侈品品牌精心营造的一种文化 氛围。

用明星传递品牌文化

奢侈品品牌既要对自己的目标客户表达出足够的尊重，又要对他们进行审美和生活方式的教育。明星对于奢侈品还有一个特殊的价值：品牌与市场教育。那些熟悉的明星面孔与奢侈品的目标客户流的桥梁，也是市场教育价值的体现。明星的品牌与市场教育功能在三四线城市最为明显。

以香奈儿为例，2014年，其代言人女星周迅一直处在感情生活的高调状态。恋情公开的照片上穿着香奈儿高级定制，在香奈儿的迪拜秀场与男友首次共同接受采访，穿着香奈儿特别定制的婚纱宣布婚讯。加上事件本身的浪漫情怀，都为品牌带来了正面影响。据奢侈品数字化研究机构L2报告，周迅恋情公开以来，香奈儿在中国每日搜索量达12745，高出平均值五倍多。这种自然而然的融入方式，让消费者下意识忘记这是营销事件，反而被其中的趣味吸引。

更接地气的影视植入，贴近受众

奢侈品牌植入电影早已经不是什么新鲜事，不过奢侈品牌越来越频繁地和电视剧合作，在热播的日剧和韩剧中，不乏奢侈品牌赞助，韩剧《来自星星的你》、日剧《FirstClass》中，琳琅满目看得人眼花缭乱。而从2014年开始，爱马仕、普拉达、宝格丽、纪梵希、菲拉格慕、Gucci、LV，越来越多的奢侈品出现在国产电视 剧中。

另一方面，现在国产电视剧拍摄周期越来越短，很多奢侈品越来越愿意将自己的产品放到国产电视剧中间去，在主推新一季服饰时进行同步。而归根结底，奢侈品牌意识到，在中国市场，奢侈品消费者的基数分散，仅仅在有大导演大明星出现的电影中进行植入并无法得到全面覆盖，电视剧成为新的内容营销市场。

数字化时代，奢侈品面临营销转型

据麦肯锡统计，奢侈品消费额的20%是在数字化媒体影响下完成的。至少70%的奢侈品消费者使用智能手机，登录奢侈品品牌的客户端或者触屏版找到自己喜欢的商品。超过半数的奢侈品消费者在到达实体店前，就利用手机互联网完成商品搜索，查询地址和最低价格。互联网时代的来临让各种线上媒体占据了人们的日常生活，迫使奢侈品品牌开始关注数字化营销，实现线上传播吸引线下的体验。

泛传播，窄定位

奢侈品数字营销主要通过广泛的多方面的传播树立品牌形象，加深目标消费者对品牌和产品深层面的理解，把受众中那些有意向购买的消费者吸引到线下来，把他们转化为长期的消费者。目前在中国经营的大多数奢侈品牌都拥有了自己的官方微博、微信公共账号，2014年下半年，爱马仕和香奈儿也开通了官方微信账号，推送品牌、产品的信息。

在奢侈品品牌营销的数字化变革中，英国品牌Burberry动作颇多。在内部团队中，Burberry设立创意团队，专门负责电子商务和数字化战略。在店铺体验上，有零售和数字化感官体验结合在一起的“零售剧场”。目前在中国已有的两家“零售剧场”坐落于北京和上海。不设收银台，店员通过iPad记录用户的购买记录，以更有针对性的进行服务。还通过对特定衣物植入芯片来把穿衣镜变成屏幕，观看衣物视频以及细节。

奢侈品电商，难在提升消费体验

第9篇：餐饮市场研究范文

集中性策略：孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。整合企业的营销资源，将人员、产品、渠道、促销、广告进行有机结合和联动，使新产品迅速得以推广并占居一定的市场份额，新产品导入策略、前期的策划工作、系统的上市计划、过程监控管理、合理的度的把握是非常重要的，是决定新品上市能否成功的关键因素。

第一部分市场分析

一、市场概况

（一）宏观市场

1、历史：

据笔者了解，北京扎葡市场在上个世纪末即有其他品类的扎葡来冲击，当时酒吧、饭店就餐饮处悄然销售，因为缺乏大的宣传举措使影响力不够大，同时其口感和特点等和大众的消费习惯和消费口味有距离造成销量十分有限，更兼有该产品保质期短在产品经营上有时效限制，这些主要因素造成扎葡市场在沉默中兴起又在沉默中退出。

从去年（20__年）以来，又有扎葡产品进入北京市场，零售价格和扎啤略持平，经营场所主要在酒吧、酒店、中档以上的露天餐饮场所。但在广告领域未见其有表现，一直在终端。酒吧经营者反映其保存不易，必须保证相当的销售量才可进行。

2、现状：

今年的SARS给北京人一个逛露天餐饮、吃大排挡的合理理由。SARS悄然退去，压抑的消费情绪猛然爆发，通风通气的环境下，佐毛豆、盐煮花生喝点酒水饮料成了盛夏消闲的最好方式。据报道北京的燕京啤酒盛夏销量十分可观。然而扎葡的市场呢？错过了一个又一个冲击市场的好机会，仍旧居于一隅无法打开局面。

这里可以推测几个原因：

一是市场准入问题。随着市场占有区域越来越明显，后来居上的门槛越来越高，没有一定的资本实力是无法撼动已有的利益实体的。

二是产品结构问题。脱胎于葡萄酒业的扎葡其实是葡萄酒销售中填补夏日淡季的一个策略补充，同时也是丰富其产品线的一个做法。既然只是补充，争夺市场的欲望自然就不是太强烈，其推广预算比例上留给这个小弟弟的份额就相对有限。

（二）微观市场

1、“扎葡”称呼由来

随着都市休闲生活的兴起，休闲饮品热潮也应运而生。许多人将葡萄酒、啤酒、雪碧、可乐等饮料混合起来，“创造”了许多新喝法，“扎葡”便是受此启发而产生的一种混合风格饮品，目前已成为不少新潮酒吧的新宠。葡萄酒厂也即此改变了夏日市场的淡季局面。

为什么称为“扎”？有两种说法：第一种说法是由外文音译而来。零售以广口瓶（Jar）为计量单位进行，故依其英语Jar一词的发音称为“扎”，也有称其源自“draftbeer”是“扎啤”。第二种说法是源于粤港习惯称呼。基本可以理解为散装出售的鲜啤酒。

2、市场眼中的扎葡

“扎葡”被戏称为酒中混血儿：将传统的葡萄酒与啤酒的特色融为一体。以葡萄为原料，前期采用葡萄酒的制作工艺，后期加工则以啤酒工艺，在无菌、低温等条件下，灌装在特制的扎葡桶内，正常温度为4～5度，饮用时只需打开阀门即可。

成品既有葡萄酒的绵甜清香，又会像啤酒一样冒气泡，非常爽口，灌装、储存时间短，一般在4～5天之内。而且这种“扎葡”的酒精度数仅有四五度，适合作为大众休闲饮品。扎葡桶有大有小，适用于宾馆、酒店和家庭。

这种借鉴“扎啤”的保存和销售方式出售的散装葡萄酒，每公斤7元，价格较便宜。这种介于酒与饮料之间的葡萄酒适合的消费层面很广，尤其适合老人、女士、低酒量和不习惯饮用酒的消费者。另外从健康的角度来看，葡萄酒是夏日养神健体的最佳佐餐饮料

3、调研中的竞品扎葡

客观说，目前扎葡在北京酒吧等餐饮场所也有卖，但知道的人不多，喝得人更少。我们进行简单调查，注意到两个扎葡品牌，均来自山东省。

烟台通圣山葡萄酒厂之扎葡（在济南、南京等地颇有影响）

青岛富师王公司之扎葡（狮王扎葡清凉世界！）

可以得出一个结论，在北京市场，扎葡尚未形成气候，没有一个无法撼动的竞争对手，所以准入是一个很好的时机。

（三）解决之道

1、沟通之困难

A．消费习惯

把产品推向市场是从健康角度来看的，葡萄酒含糖量低，营养丰富，由来已久能迅速补充体力。

但业内人士却认为，喝“扎啤”的传统由来已久，夏天哥们几个喝酒，要的多半是扎啤之类，酒度一般不会太低，否则会理解为女士用酒。而且中国人聚会喝酒就是图热闹图气氛，物美价廉是国粹观点。要想改变人们的这一习惯，让他们接受“扎葡”是一件很困难的事情。

酒和饮料之间的葡萄酒，被一些专家认为是对葡萄酒的一种叛逆，他们认为葡萄酒不应与其他饮料勾兑，原汁原味的饮用方法比较科学。

B．消费渠道面比较窄

其不适合长久贮藏的特点，使其只能进入餐饮场所销售，和其他酒水竞争，受众面也比较有限。而餐饮场所的销量远不及普通购物中心来得大，利润也受影响。

C．品牌宣传之困难

市面上出现了三元乳业系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人们的记忆里已经是一个容易混淆的概念。而且目前用重金砸市场绝非好时机，从去年“第五季”的品牌可以看出，销售渠道建设乃是重中之重，否则光有名气市场上买不到产品，也是浪费了广告费。

2、解决之道

那么解决方案在于何处呢？

这里先举一个业界比较关注的案例：

健力宝的“爆果汽”。其营销目的在于以轻骑兵突破市场重围，建立一支多品牌链的“品牌足球队”，纵横饮料领域。以目前情势看，其策略已取得了相当的市场回报。

这足以给我们启示：以精锐部队突破市场，带动“八喜”系列产品的影响力，使产品链的销售同时上升，以一个整体的形象带给消费者。

消费习惯是生活方式的一个非常重要的部分。不同年龄、收入、性别、教养、地位的人其消费习惯是千差万别的，所以我们必须细分市场进行消费者的心理沟通。

我们找出扎葡的消费对象，喜欢接受新鲜事物喜欢刺激生活的年轻人，他们对流行 文化诸如摇滚、电玩、时尚等充满了好奇和热衷。

这里可以列出“八喜”旗下不同的品类面向的不同人群定位：

扎葡是针对年轻的新锐一族

葡萄酒针对都市白领

服装皮具针对有一定事业基础的男人

香烟针对讲究务实的青中年男人等等。

可以看出，我们的总体消费对象是男人，有一定经济基础的中等以上收入的男人，有品位有个性讲求生活质量和有自己的思想和判断力的从18-50岁之间各个年龄段的男人。

但是由于经济因素，我们不可能全面地打开这个市场，必须实施各个击破策略，先打开市场的一个缺口，然后再将系列产品一一推荐给消费者。扎葡因为个性鲜明（有良好的容易区分的U），市场上尚无一统天下的竞争对手，无疑是一个比较好的突破口。

第二部分定位

市场区隔原理

市场区隔即市场细分，从而找到我们的受众，以更好的诉求。因为一个商品，只要有人“非常不喜欢””，就一定有另一群人“非常喜欢”，只要能抓住喜欢尝新、追求时髦、个性另类的年轻消费者，其市场潜力就可能是无穷的。对于追求时尚、个性另类的年轻消费者而言，贵几毛钱并不关键，关键的是“感觉”对不对。

出售产品，也出售生活方式

我们在推销一种产品的同时，也在推销一种生活方式，一种人们正在历经但不曾觉察的生活或一种人们从未体验但潜意识里渴求的生活。

我们推销的时候，并非硬把这种观念灌输给消费者，而只是在唤起，甚至只是在寻求认同这种观点的知音。赋予品牌以思想，一种生活方式、一种生活形态、一种新新人类的思维，消费对象以年轻人为主，尝试刺激、不一样的生活感受。

U.S.P.（独特销售卖点）

扎葡=传统的葡萄酒＋啤酒的特色

工艺：以葡萄为原料，前期采用葡萄酒的制作工艺，后期加工则以啤酒工艺

口味：既有葡萄酒的绵甜清香，又会像啤酒一样冒气泡，非常爽口

特色：扎啤的桶装成扎售卖方式

富营养的健康佐餐饮料

带有鸡尾酒般的独特口味

消费者：

18-35岁之间的年轻男性为主，崇尚时尚和流行文化，喜欢摇滚、HIP-HOP、R，喜欢CS，喜欢追星，喜欢刺激生活，热衷泡吧，有理想也激情的一族。

广告语：

尝试，不一样的生活

喝自己的，让别人说去吧

扎葡的味道，八喜知道

第三部分渠道建设

一、价格战略

1897年，意大利经济学家发现了80：20法则，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则：20的品牌占有着80的市场

价格决定因素：生活水平、购买习惯，预期收入、社会保障、文化传统和消费取向等多种因素。

按照北京市民综合消费承受能力，定价略高于扎啤为宜。

二、渠道设计

设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。

战略：

一般是先主攻餐饮渠道，餐饮行业的显示值远高于商店、超市。首先要提高产品铺货率和见货率，接着就是二次购买和启动消费者，制订一些鼓励政策加强见货率和产品陈列。

这时，人力和物力投入比较大，在这个渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐饮渠道的成功的影响力，再扩展到其它渠道。如在增长期可打入商场、超市，在成熟期进一步扩展到食品批发零售店、便利店等，并将逐步减少人力、物力的投入等等。

调查：

这就有必要对进入餐饮渠道做比较全面的调查，将餐饮渠道分为A、B、C类，对不同的档次的餐饮业，可用不同的有针对性的运作方式。第二项比较重要的工作是要弄清楚餐饮业对选择或不选择我们产品的原因并仔细研究，以便对症采取相应的手段。如餐饮全人的认为我们产品提高的价格太小，进场费太少，促销支持太少，对我们的产品缺乏信心，竞争对手有额外的利益诱导，或同类产品的品牌太多，消费者不认。

执行：

1、精选终端。从公司的市场战略，目标市场等方面结合经销商的市场能力研究选择终端市场与生产者的战略关系来确定符合公司经营市场目标的优秀终端。

2、优秀终端的培养。通过优秀终端数据库建立顾客基本档案和信用档案，并加强与优秀终端的数据信息共享的系统，及时了解优秀终端的需求状况。利用制造商所拥有的优势资源年，如先进的管理理念，营销思想，或市场策划能力，指导具体的优秀终端开展业务，并为其长远发展和现实利益的冲突提供整体解决方案，将优秀终端纳入企业的经营战略和营销规划，从而增强企业的竞争能力

3、建立优秀的评价体系，通过市场运作，可以考察我们的销售系统，服务支持系统，整合营销能力，从而重新评价我们的市场竞争能力。

三、销售服务人员管理

向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。

优秀服务员的比例也符合80：20法则，大概有20的优秀服务员在餐饮店中起着80的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。但由于这些人员的社交面窄（针对同类餐饮店），一旦所在的餐饮店出于某种原因无法继续，她们就很难找到合适的工作。而另一方面，需要这些人才的餐饮店，由于行业间的隔阂，很难找到自己所需的有经验的人才。作为餐饮店网络的酒类企业，完全可以在成熟的时机为双方架起桥梁。

l建立餐饮店优秀服务人员个人档案，包括年龄、学历、性格、嗜好、经验等（内容随着时间的推移而变化）；

l餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地方告诉该服务员。

l组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会……

四、铺货跟进策略系统

公关导入后，紧接着就是集中系统的铺货，需掌握如下原则：

铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。

1、地毯式铺货：

（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。

（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。

（3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。

（4）手续上，档案程序系统化。

（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。

（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。

（7）争取最佳柜台位置。

2、宣传促销紧相随：

如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的 产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。如果这样，企业前期的公关和铺货意义何在？因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键

五、终端配套维护

1、硬件建设主要包括：

商品及包装、商品的形式、商品的附件、VT表现等；

售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；

宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）

促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；

陈列位置与陈列方式；

整洁度、美观度；

与同类竞品相比的区别等等。

2、软件建设主要内容包括：

人员素质、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等。

(1).新产品津贴

(2).陈列奖励

(3).广告支持

(4).试销、免费品尝活动

(5).管理上的咨询服务

(6).提供广告与促销活动的店面广告宣传品

(7).货架陈列计划

(8).商品展售计划

(9).市场研究计划

(10).提供说明书等资料

理货员应准备随身带的工具是：抹布、刀子、签字笔、彩笔、胶带、图钉、笔记本和常用表格等。要对终端内容随时进行维护。

第四部分宣传推广

推广目的：

通过有限的费用发挥尽可能大的市场影响；

通过对北京市场的预热，带动系列产品的销售和品牌的建设；

一、媒体推广

1、网络广告

门户网站：新浪、、搜狐

游戏网站：CS、传奇

尝试与QQ广告联合，进行QQ在线广告

2、软文炒作

通过报纸软文炒作“扎葡”的饮用热潮，掀起北京年轻人对新兴饮品的热爱。

软文特点是费用相对比硬广低，同时能达到较好的市场效果。

二、流行文化的联动营销

1、形式

赞助流行摇滚乐队的演唱会、音乐会

赞助竞技活动

2、宣传

赠送流行音乐光盘

现场发售促销DM

现场张贴海报

报纸新闻软文、报道相配合

三、常规推广方案

1、人员促销

对促销人员上岗前加强了培训和上岗期间的表现进行动态评估，对促销员的销量进行考评的同时也重视了质化考评（工作量而非销量，注重品牌传播质量和品牌形象的树立）力度。

2、免费赠饮

新产品导入常用之策，为扩大产品首尝率为目的，希望能通过口感取胜并形成一定的口碑传播。对消费者在酒店消费本品牌产品赠送一定数量的啤酒，一般是消费者结帐时由吧台领取，赠送的产品不在酒店内消费。是针对本产品目标消费者的额外赠送。

3、赠品发放

其一是对消费者的，对消费者消费本品牌产品给予实际消费数量相应的相关赠品，赠品一般有附带宣传本品牌的广告，例如CD、餐巾纸、打火机、精致口杯、烟具烟缸及其他与产品相关的纪念品如听装啤酒包装的储钱罐等。

赠品的差异和独具匠心，能调动消费者的消费欲望，甚至消费者为了得到赠品而去消费该品牌的产品。赠品的设计上基本原则：消费者感兴趣的，与产品相关联，不与竞品雷同，应物超所值和不易购得，有纪念意义的、成套的礼品对消费者更具吸引力。

其二是对酒店服务员的赠品促销，与对消费者促销类似只不过是依据服务员的销售量进行奖励，像集点换物——存瓶盖、拉环换礼品促销品有所变化如电话卡、购物券、日常生活用品等。

4、退费优惠

对消费者在酒店消费本品牌产品给予餐饮消费折扣，一般在产品包装上印有不同的退费金额。类似于刮刮卡的中奖方式。

5、与酒店互动

与酒店互动，相对于赠品促销酒店较愿意接受此种方式。如：赠送特色菜等。即对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的特色菜。类似“好彩头，八喜为您买单”的针对酒店的消费者促销活动。

6、联合促销

与音像制品、酒吧等为宣传需要，联合促销的品牌分摊促销中发生的费用，且力度相应较大，合作双方通路有类似性，共享性。

7、抽奖活动

基本采取现场抽奖活动方式为主，这样较易调动餐饮消费者的情趣和参与意识。

8、会员制营销

其一是对消费者的，消费者在酒店消费本品牌后可以加入本品牌消费者俱乐部，享受俱乐部提供的各项服务如八喜扎葡俱乐部等。

其二是对服务员的，如金牌服务员活动、服务员“餐厅之星”联谊会活动。这些活动每月定期举行大大维系与优秀服务员的客情关系，使她们在产品的酒店推销工作中偏向于“八喜”品牌，从而取得了酒店推荐的优先权。

9、演艺竞技活动

消费者在举行竞技活动的指定酒店参与本品牌的竞饮活动或者消费者凭消费凭证有本品牌赞助的体育竞技活动。如摇滚演唱会、流行音乐会等。

10、公关赞助活动

对于酒店周年庆典及春节、中秋、圣诞节这些厂商不可回避的节日，厂商需提前做好准备，给予不同酒店相应的赞助，并与自己产品销量挂上勾。比如酒店要求厂商给予报纸、电视方面的部分、全部宣传赞助费等。

第六部分预算

一、推广费用：

第一季度，10万元

第二季度，7万元

冬季及来年春季转为淡季后酌情削减。