传统文化市场调研精选(九篇)

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第1篇：传统文化市场调研范文

    中国文化作品的外译处于多重维度交织的生态位上,一方面,文化资源丰富且有输出的要求,而现实中却常遭遇西方的抵制和限制;另一方面,中西文化和语言的差异与中国翻译现状为文化作品的翻译带来了客观和主观上的困难。面临一推一拒的矛盾和译事之难的现状,如何更好地实现中国文化作品的外译和传播,可从以下几个阶段探讨。译前决策译前决策的内容既包括翻译对象即“译什么”,也包括翻译策略即“怎么译”。“译什么”是对外翻译的首要问题,文本选择正确与否直接决定着翻译及后期传播的成败。当前形势下,主要涉及国家翻译及传播政策的制定和翻译群体的译本选择,其影响因素众多。由于中国文化的对外传播受到主客观的种种限制,首先要考虑能不能译,即政治、经济、文化、社会各方面的“合适度”,需斟酌是否符合中国对外传播的需要,是否符合目的语国度的规范。其次,要衡量有没有价值译,文化作品本身是否具有足够的吸引力,能否激发西方读者主动接受的兴趣。“怎么译”则是翻译的第二步,需要进行深入的跨文化研究,对文化作品外译和传播进行生态位的历时考察。选取的文本是否已经翻译过,如果已有译本,在国外的传播情况如何,成功的经验何在,失败的教训是什么;如果尚未有译本,则本次翻译应当采取何种策略和形式,本文本其它语种或同类作品有无翻译及其经验与教训。特别提出,中国文化作品由于其独特性,可采取多样化翻译策略。如唐诗在法国的译介曾有多个译本,其中德理文、朱迪特和程抱一的唐诗法译集风格迥异,尤以朱迪特的《玉书》独特,甚至引发了是否属于译作的争论,但却得到了“奠定了中国诗歌在法国乃至欧洲的传播基础”[12]的评价,同样的例子还有庞德的中国古诗英译。在翻译的忠实角度上,他们可能稍逊一筹,但其对文化传播的贡献却不可磨灭,其效果往往是出人意料的。生态学上,“环境是多样化的,并且是不断变化的,生物对环境的适应性也是多样化和变化的”[2]66,同样,生态翻译学提倡译品的多样性,应承认并肯定其对译介与接受做出的贡献。

    翻译操作只有对所处环境及环境中各种生物和非生物因素有清醒的认识,明确“物竞”之规律与“天择”之本质,才能做生存之“适者”,翻译活动亦是如此。翻译行为并非“独立于其他因素之外的纯语篇操作,在翻译行为实施之前,已经存在先在的系统结构,影响和制约将要实施的翻译行为”[13]。“译文必须遵守译入语文化规范或社会政治权力的制约。翻译生态环境对任何翻译主体都是一个统一体,不可超脱,不可逾越,只能顺应”,“翻译活动受两种权力话语的制约,要在……种种矛盾中,处处寻找平衡点”[14]。过去我国多以译入为主,译者熟悉目的语社会文化,对翻译中“合适”与“不合适”判断较为容易。“翻译者和翻译研究者通常甚少甚至完全不考虑翻译行为以外的种种因素,……而只关心语言文字转换层面的‘怎么译’的问题。”[15]而今日面临中译外的课题,把中国文化介绍给外国读者,就不能按照“译入翻译”的理念指导“译出翻译”了,“译入语文化中的读者的接受状态往往会不同程度地作用于翻译过程,介入译者的审美判断和语言选择”[16],“诸如传播手段、接受环境、译入国的意识形态、诗学观念”[15]等都要纳入考虑范围,因此必须调整翻译策略。具备译入语和译出语双重优势的译者自然是最佳,其译品将建立在对中国文化作品较为透彻的理解和领悟基础上,必要时甚至可做文献考证,以保证翻译的准确性;又可熟练驾驭译入语,并基于对西方文化的了解,用西方读者可接受的方式阐述中国文化。法籍华人程抱一先生堪称楷模。他自幼受传统文化熏陶,奠定了扎实的古典文学功底;20岁远渡重洋赴法留学,50多年的文化浸,使他对法语驾驭自如,汲取了西方文化精髓;巴黎东方语言文化学院的执教,面对文化背景和思维方式皆与东方不同的西方学生讲解唐诗,为其积累了丰厚的跨文化传播经验。其唐诗译本便表现出“介于两种倾向之间的特征”,既非自由体,又非移植式的格律化,而是“兼顾原诗的意义与形式,努力达到两者的平衡”[17]。无怪乎“在巴黎文化界几乎是人手一册,他们中的不少人是通过程抱一先生的这两部书①来了解中国文化,进而来接近中国、热爱中国的”[18]。然而,双文化优势对于多数译者常常难以兼得。在此情况下,可尝试寻求中西合作,集双方优势于一体。例如,中国外文局与美国耶鲁大学出版社于1990年启动的“中国文化与文明”系列丛书,便是中外合作翻译、介绍中国文化的项目典范②。此项目同时开拓了中外合作的广度,外国专家由此前仅进行文字润色拓展到参与从选题到出版各个步骤的合作。此外,加强译者之间的交流与合作,将有助于其素质和能力、翻译效率与译本质量的提高,包括国内译者之间、国内与国外译者之间的交流和学习。

    传播阶段文化作品译出后,面临的将是传播考验。能否将翻译作品成功地向目的语国度输出和传播,决定了翻译工作价值能否实现、文化走出去战略最终能否落实。重视研究文化传播规律和充分进行文化市场调研,对中国文化外译作品的传播至关重要。“不同体制的国家,有不同的文化传播途径,既然是面对国外,就必须要非常清楚国外出版发行体制的惯行方法,要融入对方的社会,习惯他们的操作流程,例如经纪人、机构与出版系统之类。”[19]掌握翻译和传播活动固有的规律,将使我们的文化走出去事业事半功倍。而文化市场调研则可以提高传播的效率,掌握译入语国家不同地区的文化市场情况和受众喜好,便可有的放矢地输出和宣传;此外,借助市场外力,撬动经济杠杆,将有助于实现文化输出与经济收益的双重效果。拓宽生态位宽度亦非常重要。“生态位宽度是物种利用资源多样性的一个指标”,即“有机体单位所利用的各种各样不同资源的总和”[20]。包括仅能利用一小部分资源的“狭生态位”和能利用很大部分资源的“广生态位”。表现在作品传播中,即借助外力实现“东学西渐”。例如充分利用当今发达的科技成果,广泛运用多种传媒渠道,有效组织文化交流活动,为文化作品的输出做好宣传,提供平台。此外,还可考虑采取与他国文化传播合作的方式,将不利条件转化为有利条件,将竞争对手变为合作伙伴,共同为文化市场呈现一场饕餮盛宴,在合作中实现共赢。优化提升一次翻译活动是独立的,但翻译活动总体是无限循环的。此次的翻译经验和教训应当为彼次翻译活动所汲取和借鉴。在完成一项中国文化作品的译介后,应当对全程中的问题及时归纳总结,并制定出更为完善的策略和优化方案。例如译者的文化优势问题,尽管可寻求中西合作,但仍不能放松对具有双能力译者的培养,国家和组织应致力于为其提供良好的成长环境,为更有效的文化传播提供智力支持。此外,促进再译复译是必要的。“翻译生态环境是动态的、不断变化的,……因此一些译品的‘再译’、‘复译’也就可以视为翻译活动中的一种自然现象了。”[21]随着中西交流的加深和社会文化的变迁,读者的审美观念也在变化。不同时代社会将会提出不同的文化需求,而翻译研究和译者本身也在不断成熟完善。提倡译本的多元化、多样性是客观需求,也是社会发展和翻译发展的必然[22]。最后,在翻译和传播过程中要尽力拓宽生态位。学习借鉴他国的成功经验,博采众长,取他人之长补己之短,加快自身的发展。例如法国文化传播战略很值得借鉴,战后法国文化霸权面临失落,国家迅速启动法语联盟政策,2008年奥运会期间又专门派出专家协助中国译者翻译相关术语等等,诸多措施有力地提高了法兰西语言的地位和国家的形象。我国在翻译行业规范方面也借鉴了德国和美国的经验,于2003年11月颁布了中国首个《翻译服务规范》,这对于翻译事业的发展是十分重要的。

第2篇：传统文化市场调研范文

1．大数据理念的力量民俗文化出版利用大数据的关键，是如何从海量的民俗文化资料库中发现价值，寻找隐藏于其中的市场前景，将大数据转化为可向受众传播的知识信息产品。基于大数据的民俗文化出版，不仅可将某些“小众需求”的民俗文化内容推送给特定读者，还可以根据读者需求定制某些特定内容，更好地实现营销与内容相关联。长久以来，我们对待民俗文化的态度重在保护，比如抢救民俗文化遗产、保护本土民俗事象等。然而从长远来看，只有将保护与创新相结合，文化与科技相融合，才能真正实现民俗文化的可持续发展。大数据改变了信息的搜集、储存和传播方式，提高了资源利用率和市场转化率，因而能够最大限度地传播信息和满足用户的个性化需求。一方面，出版机构可根据大数据分析的结果进行市场预测、选题策划和营销，将大数据转化为出版生产力，从而实现按需出版；另一方面，对民俗文化的传承者和传播者来说，大数据为其提供了了解用户的机会，可以帮助他们更精准的为公众传递信息和提供服务。

2．大数据技术的支撑众所周知，大数据的价值在于通过数据采集与分析获取有用的信息。因此，大数据的分析方法以及大数据技术的支撑对获取最终信息显得尤为重要。目前，我国很多省市都开始注重地方特色文化的信息化存储与开发，建立了很多特色文化信息资源库。无论是出版者还是民俗文化拥有者，都必须明确原始数据的采集与存储是开发民俗文化出版资源的基础，如何对数据进行分析和利用才是资源开发的关键。大数据分析技术包括数据挖掘、可视化处理、预测性分析、语义搜索和数据管理等，除大数据分析专家以外，普通人一般会选择借助第三方数据分析系统来完成分析任务。例如，“开卷在线（B/S）全渠道数据查询分析系统”，用户通过浏览图书信息及销售数据，即可一站式完成市场信息的调研。该系统为编辑的前期市场调研与选题策划提供了丰富的数据参考信息，可以启发编辑的选题思路、印证选题的合理性、指导选题的后期策划，还可以通过查看各渠道榜单及不同渠道之间的对比数据，来了解不同渠道的销售特点、消费者的接受态度等。

二、大数据视角下民俗文化出版资源开发的内容

出版资源是出版产品形成过程中可利用的各种社会资源，包括人才、信息和物质资源。本文所探讨的出版资源主要是指信息资源。由于民俗文化范围广泛、种类繁多，有关民俗文化的信息资源非常可观，这里根据湖北省民俗文化的特点和优势，选择了四种类型的出版资源来展开论述。

1．非物质文化遗产资源湖北历史文化源远流长，丰饶的荆楚大地孕育出多姿多彩的民俗文化，这些民俗遗产是当今社会文化发展的一笔宝贵财富。近年来，湖北省非物质文化遗产保护工作取得了明显成效，名录体系日益完善，理论研究和数据库建设初见成效。目前，湖北省有人类非物质文化遗产代表作名录4项、国家级名录80项（106个项目保护单位）、省级名录312项（466个项目保护单位）、市（州）级名录903项、县级名录2815个项目，涉及民间文学、民间音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、技艺、美术、医药等。较有代表性的有秭归端午节、鄂州雕花剪纸、云梦皮影戏、恩施摆手舞、荆州花鼓戏、大冶石雕、天门糖塑、武当山庙会、嫘祖信俗、潜江草把龙灯、巴东民间历法、松滋烟茶礼俗等，这些非遗资源为文化出版提供了丰富的图文音像素材。无论是荆楚文化、三国文化，还是屈原、诸葛亮等名人文化，非物质文化遗产名录中的每一项都蕴含着巨大的开发潜力，都可能成为图书选题的对象。然而目前，出版市场上选题雷同、内容重复的现象比比皆是，这说明文化资源开发能力不足，文化活力未得到充分发挥，文化市场还有待进一步优化。尤其对地方出版社来说，具有鲜明地方特色的民俗文化资源是其重要的选题资源，应该用富有创意的内容和形式来展现其独特之美。比如，吉林出版集团就是将非物质文化遗产汇集起来，对其深入挖掘和边缘探索，编排出34本“流光溢彩的中华民俗文化（彩图版）系列丛书”，内容涵盖民间节日、饮食、民居、技艺、美术、礼仪、传说、音乐、武术等。

2．民俗文化旅游类出版资源近年来，随着人们生活水平的提高，旅游已成为人们生活中必不可少的元素。与旅游热相对应，旅游类图书也出版市场上大放异彩。根据亚马逊中国2014年11月的数据显示，游记图书是近三年旅游类图书排行榜的榜首。可见，一个地区的旅游升温往往能成为旅游类图书的新宠，比如的骑行热就带动了以为主题的旅游类图书大量问世，出现《慢骑中国》《飞行骑：笨鸡走川藏》等。现在有很多地区将民俗文化与旅游结合起来，形成独具特色的风情旅游。此类旅游需要对当地的民俗文化有一定了解，这在某种程度上刺激了大众对民俗文化信息的需求，出版社在这块领域是可以深入挖掘并有所作为的。湖北被称为“千湖之省”，既有美不胜收的山水风光，也有深厚独特的人文韵味。近十年，湖北103个县市区共诞生了136个文化品牌，包括以“中国书法名城”“中国孝文化之乡”“中国编钟之乡”为代表的20多个国字号文化名城和文化之乡。鄂西生态文化旅游圈更是将8个市（州、林区）的多种自然景观与人文资源融为一体，诞生了十大核心景区，包含武当山、明显陵、长江三峡、古隆中、荆州古城、昭君故里、曾侯乙墓编钟、龙船调等诸多令人心动的文化旅游符号。这些传统符号或品牌在现代化环境下可以转化为资源优势，以新的载体形态在文化市场发挥新的魅力。

3．少数民族出版资源第六次人口普查数据显示，湖北有53个少数民族，人口达283万，占全省总人口的4.68%。全省过万人的少数民族有土家族、苗族、回族、侗族、满族和蒙古族6个。湖北有1个自治州（恩施土家族苗族自治州）、2个自治县（长阳土家族自治县、五峰土家族自治县）。土家族是湖北最具代表性的民族，恩施土家苗族是土家族的重要聚居地和巴土民族文化的诞生地，这里有丰富多彩的神话传说和民间歌谣，有吊脚楼、风雨桥等民族建筑，有哭嫁歌、摆手舞等民族歌舞；有南戏、傩戏等地方戏曲以及牛王节、女儿会等民俗事象，这些具有鲜明特色的巴土文化资源，不仅是湖北少数民族文化的魅力所在，也是出版文化体系中不可缺少的构成元素。不少出版社以此为选题，打造出多个图书品牌。例如，湖北人民出版社和云南人民出版社先后推出“巴土文化丛书”第一辑和第二辑，内容包括巴人源流研究、巴地域研究、长阳名人传略、长阳土司源流研究、土家族撒叶儿嗬等，具有重要的文献价值。除学术研究性质的出版，少数民族教育出版和大众出版也有一定的市场。目前，恩施不少学校已把民族民间文化纳入教学内容。如百福司民族小学，每周有一个下午是土家语课程，帮助当地青少年了解土家族的历史文化。作为教育的配套，少数民族语言类教材和教辅资料是出版社的又一突破口。

4．数字化出版资源在大数据时代，出版业的最大变化在于从图书出版转为基于数据的内容服务。内容服务的前提是出版资源的数字化，以及服务对象的明确化。近几年，数字出版的发展势头迅猛，数字出版对民俗文化的影响主要体现在三个方面：第一，它突破了传统出版的时空限制，大大提高了民俗文化传播的效率；第二，它的大容量、便携性等特性扩大了民俗文化的受众面；第三，它将图、文、声、电等多媒体元素融为一体，以非线性的方式丰富了民俗文化内容的表现形式。因此，数字出版是重塑民间民俗文化品牌的重要渠道。湖北不仅有丰富灿烂的民俗文化资源，而且是华中地区数字出版产业的聚集地，拥有国内首个以“打造产业生态”为概念的华中国家数字出版基地，还拥有以江通动漫、海豚传媒等为代表的原创动漫等系列文化品牌，这些都是湖北数字出版的文化资源宝库。开发湖北民俗文化数字出版资源，可以湖北已有的地方特色文化资源为基础，用科技手段为其注入创新元素，将传统文化产品的内容优势与数字出版的技术优势结合起来，全面提升出版产品的文化含量和经济附加值，使传统民俗文化焕发新的活力。例如，荆州云文库（非遗文化）数字出版中心，旨在将荆州地区的非遗文化资源向数字出版方向发展，是民俗文化数字出版资源开发利用的典范。另外，网络文学中也不乏一些表现民俗或民族文化的优秀之作。例如，荣获2010年度“长江杯”网络小说大赛一等奖的作品——长篇小说《巴方舞者》（曹宗国著），被认为是民族文学中表现土家族历史文化传统的精品，该作品后来由长江文艺出版社出版，更名为《巴山旧事》，并参评茅盾文学奖，实现了民俗文化资源的数字化升级。

第3篇：传统文化市场调研范文

[关键词] 山东省;孙子文化;品牌建设;思路

[中图分类号]G127

[文献标识码]A

[文章编号] 1673-5595（2015）05-0081-06

山东是文化大省，以《孙子兵法》为核心的兵学文化资源尤为丰富，素有“齐鲁兵学甲天下”的美誉。依托孙子文化，打造极富影响力的特色文化品牌，丰富齐鲁文化品牌体系，一直是地方政府和专家学者关注的焦点。然而，近年来滨州市惠民县、东营市广饶县及临沂市等地大力开发孙子文化旅游景点，多次举办国际孙子文化节，虽然取得了一定的效益，但在整合孙子文化资源、提升和传播孙子文化品牌方面却未达到令人满意的效果。年年举办的孙子文化庆典活动和仪式性活动，是否实现了其应有的经济和社会效益？这些活动为当地留下了哪些“文化遗产”？各地的孙子兵学旅游项目又将多少旅游景点打造成了富有影响力的文化品牌？事实上，到目前为止，备受关注的孙子文化产业开发既没有造就影响全国的孙子文化品牌，也没有产出走出国界的孙子文化产品，这不能不引起人们的深刻反思。

造成上述问题的一个重要原因，是未能从专题角度对孙子文化品牌建设进行深入调查和科学策划。尤其是缺乏专门的理论研究，致使山东省各地的孙子文化品牌建设始终停留在经验层次的感性认知阶段，尚未形成科学化、系统化的理论成果。为此，笔者立足山东省孙子文化产业的项目实践，以当代文化品牌塑造的基本理论为指导，重点围绕孙子文化产业和品牌建设的关键问题与核心环节，理清山东省孙子文化品牌建设的基本思路，并提出一些对策和建议。

一、孙子文化内涵挖掘与山东省孙子文化品牌的定位

在山东省孙子文化品牌的策划过程中，首要的问题是孙子文化内涵的深入发掘，而其核心则在于孙子文化的定位。这需要把握三点：

（一）遵循孙子文化的基本精神

文化精神是某一文化在长期发展过程中逐渐积淀下来的，是该文化的灵魂之所在，如果背离了它，就谈不上创造什么文化品牌。那么孙子文化的基本精神是什么？孙子文化的基本精神是以全胜思想为基础的实用理性精神，是战争理想与战争理性、武力运用与武德要求的完美结合。唐朝杜牧在《注孙子序》中写到：“武之所论，大约用仁义、使机权也。”换言之，“本之以仁义，济之以权谋”乃《孙子兵法》之灵魂所在。可见，《孙子兵法》蕴含的文化精神是中华民族谋和平、求统一、知兵非好战的优良传统的反映，是古代仁本思想和谋略智慧在兵学领域的融合与升华，其在具体形态上则体现为孙子对战争观念、战略战术、将帅素质、军队建设等诸多层面问题的认知、探索和创造。把握上述内容是孙子文化品牌塑造的根本基础。

（二）把握孙子文化的特色与个性

在品牌创立与发掘的过程中，个性往往是决定一个文化品牌定位的关键因素。优秀的品牌必有其独特的个性，品牌核心价值的重要体现就是向消费者提供差异化的产品和服务。孙子文化的特色与个性是什么？是其特有的兵家智慧、兵家道德、兵家思维、兵家境界。兵家智慧即兵学谋略，虚实相依、奇正相生，而就本质而言，实乃文韬武略，刚柔并济;兵家道德即武学伦理，“守土之责，安国之命”永远是武人的本份与职责;兵家思维即兵家哲学，经权、常变、攻守、利害、专分、迂直、劳逸、治乱等，无一不二，无二不一，辩证法是其核心;兵家境界则是止戈为武、以战止战、“全胜不斗，大兵无创”，“不战而屈人之兵”是其最高理想。这些内容所蕴含的美学和艺术价值是孙子文化品牌的特色与魅力所在。

（三）注重孙子文化的地域特征

地域特征代表着一个城市或一个区域的文化风貌与文化性格，是这一地区文化精神的集中体现。如果能准确把握这种地域特征，最大限度彰显其地域文化特色，就可以事半功倍地塑造文化品牌。《孙子兵法》孕育、诞生于齐地，孙子文化是齐文化的典型代表，齐文化既有大河文化的责任感、道义感，又有海洋文化的开阔、智慧和魅力，注重华丽、开放，讲求实用、实效，重在创新和发展。而从山东地域文化的整体来讲，孙子兵学文化与孔子儒学文化作为齐鲁文化的两个主干内容它们又是互补的。“儒家思想对人类族群相处的本质有深刻的见解，而兵家思想则对人类竞争活动的基本规律有独到的见识，《孙子兵法》是诠释竞争规律的顶尖之作，《论语》则是超越丛林法则的智慧哲学” [1]，对二者合而为一，融而并用，实为山东省开发传统文化资源、丰富齐鲁文化品牌体系的重点内容。

文化定位是文化品牌塑造成功的第一个基石，但这并不意味着文化品牌的发掘工作已经结束，之后还有更重要的一个环节――市场定位（或者谓市场细分）。当前，整个山东省孙子文化市场存在着产品雷同、市场粗放、销售集中等种种弊端。产品雷同表现为产品定位和功能单一，致使孙子文化市场中的多元消费需求没有得到全面的关注;市场粗放则表现为没有对孙子文化产品专门化、国际化及完全覆盖市场等市场目标进行细分和选择;销售集中则表现为所有的孙子文化产品销售都集中在了一个看似庞大实质却既散又小的市场上（如孙子文化旅游）。如此一来，尽管各地开发者使出了浑身解数，但依然是市场总量不大、经营绩效不高、发展后劲不足。为此，在山东省孙子文化品牌建设过程中，开发者要在详细市场调研的基础上，按照现代人的欲望需求、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把孙子文化产品的整体市场划分为若干个市场类群。如：按专业与行业需求分，可分为企业策划、文学艺术、民间工艺、教育培训等不同领域的专门市场;按娱乐需求分，可分为兵学旅游、游戏动漫、影视戏剧、歌舞演艺等若干种类的细分市场;按人群分，可分为专家学者、领导者与高层经理人、大中专学生、兵法爱好者、普通民众等不同层次的消费群体。在此基础上，还要时刻关注、发现消费者的需求变化，最终将产品定位在潜在顾客的心中。

二、孙子文化资源转化与山东省孙子文化品牌载体的建设

当前，山东各地孙子文化资源的开发过程往往表现为一个恶性开发链：对孙子文化资源缺乏全面的盘点和认识―急功近利式的“粗加工”―经济效益实现的总量少―更大规模的盲目开发―相关资金的跟进性“失血”―效益欠佳、市场冷清的“不良”工程（如惠民县孙子兵法城）。许多区域和城市的孙子文化资源以及资金、人力等文化产业资源就在这样的不断损耗中浪费殆尽。鉴于此，通过深入调研、科学规划与创意设计，开发高质量、高层次的文化精品，实现孙子文化资源向孙子文化产品或孙子文化服务的有效转化，形成孙子文化品牌的丰富载体，是山东省孙子文化品牌建设的第二步。为此，要注意三个方面的内容：

（一）加深孙子文化产品的文化底蕴

在这个“内容为王”的时代，有关孙子的任何文化产品的开发都不应该是对孙子思想单纯的移植和展示，而应该是本于孙子文化的本质内涵，结合时代文化主流趋势，实现对《孙子兵法》思想主题的无限拓展和延伸。只有开发出充满历史感和渗透力的孙子文化产品，才能传达出《孙子兵法》所独具的审美体验和价值内涵。如：军事科学院教授吴如嵩先生为滨州学院千人大会堂设计的以“全胜思想”为核心的大型浮雕即体现了这样的创作理念。浮雕的中心是一块圆形的美玉，寓意孙子“不战而屈人之兵”的全胜战略追求，同时也象征“形圆而不可败”和“奇正相生，如环之无端”的用兵境界。环绕中心圆玉的是一个变异的八卦图，由象形的水与火寓意阴阳两极及其互动，突出孙子的思想乃是传统阴阳之道在军事领域的反映。八卦图左方的利剑，象征战争实力的“形”;右方张开的弓箭，则象征实力运用的“势”，用以揭示孙子军事思想的主体内容。

（二）加强孙子文化产品设计的创造性

中国文化产业目前最大的弱势就是缺乏创造、创意的能力，难以在文化产业领域打造具有独特价值的“品牌”。而当前西方发达国家已经在使用“创意产业”这样的说法来形容现代文化产业，其主要宗旨就是为了突出从文化意义到文化产品是一个创造性转化过程。所以，任何产品要有吸引力、有市场，创意性设计是关键。如湖州市“民间工艺美术大师”朱次元在设计《孙子兵法》微雕作品时就考虑到，不管是扇面上的兵法，还是毛发上的兵法，都不足以体现兵法的真正内涵，如何让自己的作品在内容与形式有机结合的基础上展示其内在神韵呢？朱次元想到了兵器，兵器是承载古代兵学文化的真实载体，又具有深厚的历史底蕴。最终，他将《孙子兵法》及思想用古兵器的形式来展示，在艺术上将微刻、微雕与发刻融于一体，取得了内容与形式完美统一的整体效果，成为微雕艺苑中的力作。

（三）注重孙子文化产品的价值再造

在文化需求创意设计时，要基于新的文化观念，对传统文化符号进行再创造，实现合乎时代要求的创造性转化，为后人留下新的文化遗产。2009年，有广州“汉字奇人”之称的邓斌、邓飞及范信琼三人借鉴印章和书法的布局，用神奇的“汉字布阵”方法，将《孙子兵法》的精辟观点融合，布出48个兵法阵列图谱，并结合“井”字图案结构形式，创作了兵学艺术奇书《孙子兵法井田阵》。它能让兵法爱好者一目了然地领略《孙子兵法》全书的精髓，帮助读者进行丰富的想象与联想，同时通过书中对中国真实、精彩战史的回顾，让人深切感受中国古代与当代兵学的智慧。

总之，实现孙子文化资源向孙子文化产业资源的转换、将文化意义创造性地转化为文化产品是山东省孙子文化品牌打造的基础。“任何历史文化资源和历史文化积淀在整体上都很难和文化市场、产业资本及产业人力资源等文化产业要素进行直接匹配，如果将区域历史文化积淀作为文化产业资源进行拼装式的简单加工开发，不仅有可能‘血本无归’，而且可能对区域文化造成价值损伤。” [2]

三、孙子文化资源整合与山东省孙子文化品牌体系的构建

文化资源整合与文化品牌建设是密切相关的文化发展战略措施。孙子文化产业要创建自己的独特性、权威性的文化品牌，就必须对自身的文化资源进行整合，对已有的文化“库存”进行科学的、有价值的、系统的优化组合与系统配置，在此基础上，通过具体充实的子品牌项目建设，最终构建起完整的孙子文化品牌体系，这是山东省孙子文化品牌建设的第三步。

（一）科学规划孙子兵学旅游线路，完善孙子文化旅游品牌

孙子文化旅游是目前孙子文化产业最有价值、最有影响力的品牌。在现有条件下，这一品牌项目的完善，应在丰富单个景区内容和突出各景区亮点和特色的基础上，科学规划旅游线路，推动资源整合，进一步扩大品牌的规模和效益。其具体内容应包括：惠民、广饶孙子故里2～3日游;临淄齐国故都1～2日游（姜太公祠、管仲墓、东周殉马坑、中国古车博物馆、齐国历史博物馆）;银雀山汉墓竹简博物馆1～2日游;马陵古战场―孟良崮古战场2～3日游;阳谷县“大迷魂村”和“小迷魂村”1日游;蒙山、沂山、甲子山、五莲山孙膑遗迹各1日游。这种线路的科学设计，是孙子兵学旅游资源整合的核心内容，也是孙子文化群体品牌打造的先行基础。

（二）联合举办孙子文化节，进一步提升孙子文化节庆品牌

国际孙子文化节是提升和传播孙子文化品牌的重点项目之一，但其可持续发展需要在资源整合的基础上进行。节庆举办地不是单独存在的个体，在节庆旅游开发时，具有相关性文化的节庆举办地可以通过资源整合构成一个统一的节庆活动，提供一顿“节庆活动大餐”。比如，滨州惠民的“孙子文化节”，可以邀请广饶、临沂、郯城、临淄等地的孙子文化项目和孙子文化产品广泛参与，甚至可以借用孔子文化的资源，使孙子文化节庆活动融进儒学文化的内涵。从更广泛的意义来讲，可以通过提升节庆的档次和规模，进行联合促销，即由利益共同体联合行动，商定全省共同创办山东孙子文化旅游节，统一举办时间，如此就能大大提高声势和效益，形成更大规模的节庆活动及品牌知名度。

（三）创新设计“孙子思想艺术展演”，打造孙子文化演艺品牌

“孙子思想艺术展演”应该是在整合山东省传媒资源的基础上，以展示孙子思想为主线，以弘扬中国传统兵学文化为主题，融舞、乐、诗、歌等多种艺术形式于一体的大型意象艺术舞台剧。从思想内容上看，它首先要表现孙子兵学文化的丰富性，要以孙子主要思想为主线，形成系列化专题，将中国的兵器文化、兵阵文化、战略文化、和平思想等融为一体，为观众献上一套精美的兵学文化大餐。从艺术形式上看，它要充分利用先进科技手段增强艺术效果，用现代元素包装古代兵学文化，实现古与今、传统与现代的完美结合，力争创造出一个充满玄机、绚丽多姿、气势雄伟的舞台艺术空间。这种集高雅、时尚、综合、精湛于一体的孙子思想艺术展演活动，可在社会上产生轰动效应，使孙子文化品牌建设实现关键性突破。

（四）建立统一的教育培训基地，打造孙子文化教育教学品牌

孙子文化教育培训基地的主要任务，就是依托山东省的孙子文化资源优势，网罗各地的《孙子兵法》学术人才，整合不同层次的教育培训力量，构建完善的课程体系，从而为《孙子兵法》教育培训品牌建设提供合作平台。孙子文化教育培训基地将统一对外进行包装宣传，以市场运作模式进行招生、培训，实现师资共享、资源共享。同时，要利用山东地区兵学文化资源遗址的天然优势，建立不同形式的孙子战略战术思想体验基地，结合实地环境和经典战例分析，启发学员思考孙子思想的社会应用价值。这种形式，可以很好地促进孙子文化有形资源和无形资源的整合，使《孙子兵法》的理论思想与《孙子兵法》的实践案例完美地结合起来。

（五）建立统一的民间工艺产品研发基地，打造孙子文化民间工艺品牌

山东省应成立统一的孙子文化民间工艺产品研发基地，下设多种类型的孙子文化工艺产品开发公司，在政府资金和政策支持下，从各个环节对现有孙子文化民间艺术资源和相关要素进行整合。首先，要整合《孙子兵法》研究的学术资源和学术力量，科学设计孙子文化工艺产品的表现内容。其次，要促成《孙子兵法》研究学者和对孙子文化工艺产品有创作兴趣的民间艺术家的密切合作，在此基础上设计出好的项目创意，以增加产品的特色和艺术欣赏力。最后，要将真正懂文化、懂艺术的专家与懂市场、懂经济的经营管理者联合起来，以更好地进行孙子文化民间工艺品的产业化运作，将丰富的孙子文化民间工艺产品尽快推向市场。

（六）建设大型中国兵学文化博物馆，打造孙子文化文博会展品牌

大型中国兵学文化博物馆的建设，应利用山东临沂银雀山竹简《孙子兵法》出土地的优势，整合相关兵学文化资源。其内容设计主要包括：银雀山汉墓遗址及出土文物展览、中国著名兵书展览、中国古代名将展览、中国著名战役展览、中国古代兵阵展览、兵学文化对外传播展览等等。通过各个专题的布展设计，可以全面展示中国兵学文化的博大精深，让每个参观者都能了解中国兵学思想的发展脉络和历史轨迹，以便更好地发挥其爱国主义教育基地和军事思想教学基地的作用，让《孙子兵法》在弘扬民族文化、建设中华民族精神家园的过程中产生巨大的文化名牌效应。

（七）长远规划大型兵学文化迪斯尼乐园，打造孙子文化休闲娱乐品牌

兵学文化迪斯尼乐园的建设是一种长远规划设计，其选址应在济南市。其设计理念与定位是：通过仿古兵学建筑、仿古战场遗迹与高科技结合，融合传统兵学文化的丰富内涵，建造一座集游览、娱乐、教育、美食、影视拍摄、博览购物、节日文化活动、休闲度假于一体的老少皆宜的超大型综合性多功能博览游乐园，让游人在战争模拟、兵法模拟的新奇、神秘、惊险、刺激中体验快乐和兵学文化的精髓，同时带动以兵学文化为题材的旅游纪念品开发和产销，并让兵学文化乐园成为山东地方文化精品的展示窗口和中国军事题材影视基地。

上述七个方面的重点项目建设，相互依托，互为补充，既提供了孙子文化资源整合开发的基本支撑点，也构建起孙子文化品牌的基本内容体系，它对山东省孙子文化品牌的建设和完善可产生巨大的推动作用。因为“作为文化品牌，人们首先注意的是它的群体品牌，其次才是它的个性品牌。因此，在实施文化产业化过程中，培育‘群体品牌’将是重要一环”[3]。

四、孙子文化交流平台建设与山东省孙子文化品牌的传播和维护

品牌培育离不开营销策划和宣传，合理的宣传推介是培育著名品牌的重要手段。然而，当前山东省孙子文化品牌的宣传力度显然不够，手段也明显落后。为此，利用现代媒体技术建设不同类型的孙子文化交流平台，推动孙子文化品牌传播，是完成山东省孙子文化品牌建设的最后一个环节。

（一）创办富有兵学特色的孙子文化电视栏目

作为主流大众传媒，电视新闻媒体在传播媒介中的地位和作用无可替代。然而，现实中我们在电视上很少看到有关孙子文化的节目和新闻，个别的电视剧也没有成为著名品牌、形成轰动效应。对此，无论是政府相关部门还是文化产业界的精英，都应该认真反思这一问题。尤其是山东省的电视媒体，自身坐拥丰厚的齐鲁兵学文化资源，为什么不能创新开办一个独具兵学特色的孙子文化栏目，以现代的包装方式，创新演绎古代兵学，深入贯穿传统与现代，最终造就一个中国最具权威的品牌栏目？

在这一方面，陕西省“开坛”栏目的成功具有深刻的借鉴意义。其举办的“华山论剑”“中华大祭祖”“风追司马”等大型活动，成功盘活了陕特的历史文化资源。“开坛”制片人白玉奇谈到：“媒体是什么，媒体就是个台子，媒体是平台，我们媒体人就是搭台子的人。搭起这个台子不是我们自己唱戏，而是让最有影响力的人来唱戏。” [4]在发挥媒体优势打造孙子文化品牌的问题上，山东省也完全可以拿孙子文化中的某一内容作为支点，再植入一个适合的能吸引公众眼球的现代元素，从而扩大孙子文化品牌在世界的影响。如邀请爱好兵法、善用兵法的著名企业家到栏目做客，讨论《孙子兵法》对商业竞争的指导作用;发动全国媒体在海内外寻找有资格的孙子祭祖活动主祭人;号召兵迷、军迷们通过媒体讨论孙子谋略文化的现代价值和生存状态。这实际上就是把静态的历史文化资源注入动态的鲜活的元素，然后一石激起千层浪，从而把历史文化资源整合成现实的文化传播力量。

（二）建设全国一流的孙子文化传播网站

网络是人类历史上第一个真正意义上的全球性的文化传播媒介，一种文化如果不能依托网络平台进行传播，就难以在开发利用中实现价值层面空间上的拓展和时间上的延伸。目前，山东省有关孙子文化的专题网站虽然不少，但由于没有经济利益的回报，缺乏专业人员维护，内容不能及时更新，某些板块缺乏互动性和娱乐性，极大地影响了孙子文化品牌宣传的长远效果。所以，依托山东知名媒体，建立一个全国一流的股份制的孙子文化传播网站，打造专业的孙子文化网络传播平台，无疑是孙子文化品牌传播的有效途径。其基本内容可包括四个板块：一是孙子文化网上博物馆，该板块定位于孙子文化艺术资源的视觉传播;二是孙子文化文献数据库，该板块定位于孙子文化学术资源的检索服务;三是孙子文化开发商业资讯平台，该板块定位于孙子文化产品与孙子文化项目的展示与营销;四是孙子文化论坛，该板块定位于孙子文化研讨的互动与交流。如此一来，各地各类的孙子文化资源信息，都有了一个聚集、交流和传播的平台，并通过它及时传送到全国乃至全球的每一个浏览者面前，供人们选择和享用，这对于孙子文化的资源整合与品牌建设具有不可估量的价值和作用。

（三）建设全球性的孙子文化传播学院

目前，孔子文化对外的教育和教学，已经取得了巨大的成功，在全球各个国家，已经建设了350多个孔子学院和孔子课堂，仅山东大学就已经在海外建设了7所孔子学院。孔子文化作为“标志性的中华文化国际品牌”已经得到全世界的认可，这为山东省孙子文化品牌的建设提供了范例和借鉴。孙子在世界历史上的影响并不亚于孔子，从某种程度上讲，西方世界对孙子思想的推崇甚至高于孔子。如果能抓住齐鲁兵学文化的资源优势，依托山东省国际《孙子兵法》研究交流中心，在《孙子兵法》影响较大的国家和地区筹建孙子文化学院，打造孙子文化国际品牌，必能更好地促进孙子文化产业的国际化进程，大大促进孙子文化的对外交流与传播。

当然，在孙子文化品牌的建设和传播过程中，还要注意既有产品的品牌维护问题。品牌维护是快速创建强势孙子文化品牌的坚强保证，也是孙子文化品牌长足发展的基础，它对孙子文化产业走上可持续发展道路有着重要的指导意义。

首先，要保持孙子文化品牌的自我维护。由于孙子文化资源被现有行政区分割，山东各地对孙子文化品牌的建设与管理相当分散，这就难免造成不同立场和角度上的利益之争和观念之争（如孙子故里之争），进而形成不良竞争或恶性竞争，甚至出现相互攻击、诋毁的现象。为此，从省级层面而言，可以由山东省相关部门组建孙子文化产业开发管理委员会，或整合相关资源，成立孙子文化产业集团公司，进行统一管理，这样就可以有效规避地方部门各自为政、分散经营、急功近利等行为。

其次，要注意孙子文化品牌的经营维护。由于认识不正确，或出于单纯追逐经济利益的目的，山东省孙子文化品牌经营过程中常常存在着建设性破坏的倾向。如：一些名不见经传的“孙子兵法研究顶尖专家”到处挂牌讲课;一些所谓“孙子兵法著名专家”出版的著作错漏百出;一些孙子文化民间手工艺制品粗制滥造;很多地方的文化节对孙子思想进行了所谓的时尚化的改造，甚至有穿着暴露的女子表演歌舞等等。这些现象，都使孙子思想和文化被肢解和腐蚀，使孙子形象被歪曲和戏说，从表面上看，这似乎是孙子文化的繁荣，而实际上是对孙子文化品牌的一种更深程度的伤害。

曾振宇认为：“文化产业化，并不意味着文化媚俗化、商业化。如果文化产业不能在‘文化认同’这一文化高度对全社会民众的价值观和精神信仰有所引领（而非迎合），文化产业只会走向助纣为虐的文化自残。”[5]

为此，必须及时推动孙子文化学术资源向孙子文化产业资源的转化，对孙子文化品牌进行准确的定位，力求在产品开发过程中真正把握住《孙子兵法》的灵魂，把握住《孙子兵法》中那些永恒的而非只具有一时一地短暂意义的东西，从而使孙子文化品牌的设计不再是买椟还珠，本末倒置。

再次，要重视孙子文化品牌的法律维护。就目前而言，山东各地孙子文化的主要产品是文化艺术作品、动漫游戏作品或民间艺术工艺品，这类文化产品的生产主要是以创意、创新、发明等知识为核心的，但在现代技术条件下，它们都很容易被他人盗用和剽窃。如果不重视知识产权保护，将造成一些负面影响，既可能打击集体和个人创新、发明的积极性，又会损害创造者、投资人的根本利益，给国家和个人造成经济和精神上的损失。“市场未动、商标先行”，只有开发者增强商标意识，及时申请商标注册，建立起全方位的商标保护机制，才是保护孙子文化品牌的最佳途径。

五、结论

山东省孙子文化品牌建设是一项艰巨而复杂的系统工程，孙子文化品牌的形成也是一个长期积淀和逐步积累的过程。为此，山东省各级政府及项目开发者必须从“品牌经营”的高度认识孙子文化品牌的战略意义，注重整体规划和长远效益。同时，要结合孙子文化资源的特色，深入研究影响孙子文化品牌建设的要素及其相互关系，揭示孙子文化品牌建设的一般规律，最终构建孙子文化品牌建设的理论指导体系和实践操作模式。这有利于将孙子文化事业和孙子文化产业发展纳入良性循环的轨道，改变盲目投资、短期行为、政府指令为主等诸多弊端，最终推动山东省孙子文化产业的整体发展。

[参考文献]

[1] 孙远方. 兵学与儒学“优势互补”对现代化人格塑造的意义[J].滨州学院学报，2007（5）：164167.

[2] 陈元平，张国洪.中国文化市场与文化产业 ――全国文化市场与文化产业区域调研活动的目标与任务[N].中国文化报，20040209（5）.

[3] 吕挺琳.文化资源的集群特征与文化产业化路径选择[J].中州学刊，2007（6）：98100.

[4] 郑萍，许莹.把历史文化资源整合为现实传播力[J].今传媒，2008（5）：68.

[5] 曾振宇.“文化认同”与文化产业化[J].山东社会科学，2010（10）：2224.

The Basic Ideas of Sun Tzu Culture Brand Construction in Shandong Province

YAO Zhenwen

（Sun Tzu Research Institute， Binzhou University， Binzhou， Shandong 256603， China）

第4篇：传统文化市场调研范文

全球化是指货物、技术、服务和资本的越境流动，以及相互依存关系。文化的全球化指的是全球化的文化层面，不同于经济和政治层面的全球化，但这三个层面的全球化是相互紧密联系的。全球化在文化产业的发展中起到了巨大作用，在全球化的环境下，文化产业的发展受到了全球资本力量的很大影响。全球化是二十一世纪最热门的话题，也是发展文化产业的最重要的条件。当前，全球化指的是我们生活的世界的一体化。从上世纪七十年代开始，跨国公司的通过全球的广告宣传最大化地在世界范围内推销产品，渗透本地市场，克服地方保护主义，在全世界促进商业文化。全球化成为了一种营销策略，但备受争议的是全球化策略弱化了文化之间的区别和各自独特性。文化产业的全球化涉及到文化产品生产和消费的全球化。

(一)文化产业生产全球化与本土化的悖论

随着发达工业经济中休闲或娱乐活动的兴起，文化产业随之兴起和迅速发展。全球化使各国和各地区的文化趋同，但人们需要消费的是富有鲜明地域特色的文化产品。因此，本土文化既需要满足出口市场的需求来维持自身的生存和发展，又需要保持自身特色。发展文化产业需要在全球化和本土化之间寻求平衡，即全球本土化。全球化所代表的一体化似乎会泯灭一个国家或地区的文化特色，但实际上保存、发展本土文化又离不开全球化。这是因为文化产品的生产和消费是在经济全球化的背景下出现的，发展文化产业需要全球化，文化产业全球化的直接结果就是文化商业化。在这一过程中，文化也会被重新定义、解读。文化产业的特点就是跨国公司和本地中小型企业共存［3］(P.87)。在文化产业发展的过程中，全球与本土如何结合、相互增强的关键就在于全球化的资本和文化产品如何本土化。全球化的资本为了使其利润最大化、占领本土市场，不得不把全球化的文化产品本土化，所用的方法就是对外来的文化产品的内容和形式进行了加工、转化，适合本土环境、满足本土人民的喜好，再通过本土的媒体向本地消费者推广。本土化策略有不同的形式，全球与本土的文化“杂交”是一个趋势。文化产品在推向出口市场时需要迎合当地的品味和市场需求，本土元素被植入全球化环境下的文化产品的生产之中。在本土和全球在不断的互动和协调的过程中，文化产品获得了全球和本土的双重特征，成为了一种混合体。

(二)全球化的消费在文化产业中的作用

新一代的消费者促进了文化产品的消费，文化产品是艺术、技术和商业的结合。现代媒体技术如因特网促进了文化产品的传播，促进了文化产品的出口。为了受到出口市场的欢迎，文化产品必须进行包装和营销，成为独特的、个性化的、带有鲜明意识形态的产品，才能受到消费者的欢迎。文化商品获得成功需要遵循特定的美学原理———怀旧情结以及充满异域风情的浪漫主义。文化产品的生产是生产者和消费者之间的密切互动的结果［4］(P.107)。在这一互动过程中，生产者需要重新塑造、调整文化产品的内容以适应市场需求，再通过媒体或旅游业进行推广。海外市场的消费者对外来的文化产品会进行全新的诠释，这往往会改变文化产品本身的内涵和特征。例如西班牙弗拉明戈舞蹈从诞生之日起就不断地被国外市场的消费者重新阐释和改造。对一些消费者来说，这种舞蹈代表着异国的吉普赛文化。另一些人是带着怀旧情结来消费弗拉明戈舞的，他们怀念边缘化的、浪漫主义化的、逐渐消失西班牙安达卢西亚文化。西班牙本土和海外的消费者不断的解读、重新解读，塑造并重新塑造弗拉明戈舞，使该舞蹈随着文化消费市场的发展而不断发展、变化，与其最初的形式已大相径庭。可以说弗拉明戈舞不是某个民族的文化产物，而是在消费者和生产者不断互相“对话”的过程中产生的。在这一过程中，弗拉明戈舞蹈逐渐地从一种地区传统文化发展成为了出口商品，从安达卢西亚的文化遗产发展成了具有异国情调的文化娱乐产品，其发展历程代表着文化“杂交”与全球化。

二、文化产业的市场化

文化产业的全球化必然推动整个市场化快速发展。文化产业的市场化是一个重新建构的过程，通过改变其运作的法律环境使文化产业的运作能以市场为导向，这需要通过减少国家补助、文化企业管理改制，决策的去中心化和私有化来实现。科技的发展也与文化产业的市场化有着紧密的联系。因特网、电信、各种电子产品等的出现使消费者能够任何时候、在任何地方、以任何他们想要的方式消费文化产品。资本和市场的影响使文化从公共资源转化为市场商品。新技术的出现，政府的市场政策干预、公司的财政利益都推动了文化产业市场化的进程。当前经济发展向服务业转移，广告业和娱乐商品生产利润增多。电信业的扩张、因特网的渗透和普及为全球的商业创造了新的商业机会，出现了新的市场需求。文化产业的全球化促进了文化企业的组织结构调整和重构，将业务外包给中小型企业并寻求战略伙伴来共同分担研发的高额费用。随着文化成为产业，文化产品的创造者不得不从艺术家转变为企业家，文化产业的市场化使娱乐和文化产品的品种和数量史无前例地增长。

(一)政府调控和市场化

文化产业成为有发展潜力的市场，对公共舆论的形成和财政政策的制定有很大的影响。因为文化产业的特殊性及其对文化产业政策的影响，在政策诉求和政策工具方面，文化产业政策体现了其特殊取向。［5］(P.19)政府一般以立法、调控和提供补助来干预文化产业，如巴西等国的政府会通过实行文化政策来保护本土的电影市场。但在上世纪七十年代出现的新自由主义观点认为经济的衰退是由于公有制和过度的管控造成的，因此新自由主义倡导公有制企业的私有化和对管控的“松绑”。当今对文化产业的规范架构游移于“松绑”与“再管制”的概念之间。“松绑”对于文化产业来说意味着政府放弃管控权力，文化企业的发展以市场为导向而不是以政府为导向。市场的竞争会更激烈，而同时政府的管控会减少和消失。而对文化产业的“再管制”则意味着政府的立法和管控不会消失，而是修订旧的制度和制定新制度，其结果是市场更自由而政府的干预政策也更多。现在的潮流趋势是文化产业受到了政府的重视，制定政策时把市场自由化和“再管制”相结合。［6］(P．230)在发展文化产业的过程中，政府的政策干预是必要的。文化产业具有更灵活的特征，更需要不同部门的合作，而政府能起到协调各部门、行业的作用。文化产业的市场化需要经济和财政决策去中心化以及决策体系的重新组织。决策从由上到下的模式转变为政府、文化企业与市场互动的体系。决策的过程中应该充分考虑市场因素，文化企业拥有了更大的自，而政府对文化企业的管控从直接的行政命令转变为宏观调控。

(二)市场需求分析

企业生产文化产品需要在艺术价值和市场需求之间寻找最佳结合点。［7］(P.265)文化产品是反映了消费者的需求还是影响了消费者的需求呢?什么样的文化产品能在市场上获得成功。在市场上受欢迎的文化产品往往都是刻意地、或偶然地迎合了此前存在的消费者的喜好，或是能够影响消费者的品味，使他们接受这样的产品。实际上，文化产业和其它行业十分相似，都是自己创造了产品的评价标准，然后再根据这些标准进行生产。对音乐产业的研究表明如果改变方法来收集和分析消费者购买模式，得出的市场调研结果有着天壤之别。曾经被认为是“客观”的市场实际上是该行业使用某种方法主观建构出来的，就像企业自己制造的反映出市场情况的“镜子”。企业设计的调查市场的方法和流程本身就包含企业对市场的假设，得出的消费者对产品偏好的调查结果也会受到这些假设的影响，而不是完全客观的。文化产品的生产者可以使用一定的方法来改变建构市场的标准。例如艺术作品就不能脱离其创作的背景来进行评价，它们的价值来自于推广和展出这些艺术作品的机构。这些机构为了增强它们在评价艺术作品方面的权威性而大量投入，以使其影响力大到可以决定艺术品能否被选择来引起公众的关注还是籍籍无名。例如印象派画作的兴起推使艺术作品评价方式从同行评议的旧体系转变为专家评议的新体系。这种转变的关键在于对艺术革新价值的重新评价，随之而来的结果就是印象派重新改变了大众的艺术品味，并影响了艺术品市场消费者偏好。艺术品市场的变化不仅是美学上的，还与机构有关。可见文化产业的市场不仅仅是由消费者决定的，如果文化企业自身的影响力足够大，可以影响甚至改变消费者的偏好和需求。

三、文化产业的创新

在市场化的竞争中，创新是企业增强竞争力的重要因素，这对于处在快速变化环境之中的文化产业尤其重要。文化产品是满足消费者精神需求的产品，其需求具有高度不确定性。［8］(P.94)与其他行业比，文化产业受到新技术的发展和迅速变化的消费者偏好的影响更大，新的竞争更快地出现，使文化企业很难盈利。日益增加的竞争压力促使文化产业要不断创新才能增强市场竞争力，创新成为文化企业竞争优势的源泉。文化产业关于创新价值来源的争论由来已久。是个人在文化产业创新中起到关键作用，还是整个体制是重要因素?如果个人是创造价值的关键因素，那么文化企业取得成功就需要发现人才和发展他们的潜力。从另一方面来讲，如果是体制是创新的重要条件，那么文化企业创新的重心就不是人才，而是企业的机制、生产过程和企业文化创造出了成功的文化产品。问题在于如何最大限度地发挥个人、文化企业机构的创新能力，创新力来自哪里。个人的创新能力尽管很重要，但是仅仅单纯地寻求每个员工创新能力的提高，希望对企业的带来巨大改变的观点也是目光短浅的。创新是需要环境的，在一定的环境之中新观点和新思想才能被培育、发展和传播，最终转化为产品，创新能力的提高离不开良好的环境和机构组织。创新是在一定环境中的个人行为。创新需要个人的性格、知识、认知能力、内在动机等内在因素和社会、企业等外部条件，并受到如个人知识、能力、团队、组织、机构环境以及市场等诸多因素影响。［9］(P.73)工作环境能促进或是阻碍员工的创新能力。

(一)促进创新力的因素

促进创新力的因素主要包括组织和管理者的激励、团队的支持、资源的配给、工作的自主性、工作压力和挑战性等。企业、领导和团队以反馈、赞扬形式给予的鼓励和支持对于创新力的提高是很重要的。领导的支持、鼓励能增强员工的内在动力。创新常常是团队成员互动的结果，团队的支持有很大的作用。工作的自主性对提升创新力也起到重要的作用。员工在能够自己选择如何达到既定目标的方式时更加富有创造力，因为这使得他们能够完全地发挥自己的创造潜力。过紧或过松的管理都不利于创造力，但工作自主性也不是指放任自流。因为创新工作都很复杂、很难清楚定义，所以创意人员需要明确的目标和机构组织的协调才能集中精力于创作。此外，有形的资源对创新行为也有显著的影响。办公地点、办公设备、工作氛围对于创新力的提升也是很重要的。适度的资金支持能够激发创意人员寻找新的、创造性的方式来完成他们的工作。工作压力包括工作量和工作的挑战性。过大的工作量会阻碍创新，创意人员会因为过大的工作量而没有足够的时间来思考如何创新，但具有挑战性的工作会激发创造力。创新需要时间，完成工作的时间太紧会对创造力产生不利影响。一项研究将提高和阻碍中国和德国传媒业创新力的因素进行了对比，该研究对中国和德国女性杂志进行了调查后发现两国杂志的创意人员都认为工作环境对创新力有很大的影响。中国杂志创意人员提出企业的政策和友好的工作环境对提高创新能力必不可少。德国则认为“公开讨论的文化”，即每个新观点能得到倾听和重视，鼓励新创意的产生才能有效地提高创新力。为了促进新创意的产生，德国的杂志社经常组织创意团队的研讨会来营造氛围。领导对文化企业的创新力的作用也非同小可。两国的杂志创意人员都认为上级领导的支持、反馈和赞赏对于创新力提升很重要，但德国的创意人员还认为建设性的批评也是提升创新力的关键因素。德国的创意人员比较偏好“水平层次结构”管理，认为这种管理方式能培育出公开交流的氛围。德国的主编们提出鼓励团队合作、积极听取不同意见对于提高团队创新力更有好处。中国的主编则扮演了编辑团队的“模范”的角色，对团队成员提出创新性建议，激发他们的创意灵感。中德两国关于团队成员之间的支持在创新中的作用看法不同。德国的创意人员认为团队成员经常讨论能交流和产生新的创意。中国的创意人员很少和同事交流观点、谈论工作，对提高创新力有益的是同事之间友好、和谐的关系与认同。中德两国的女性杂志主编都认为创意的观点与文章都不是只能在编辑部办公室能做得出来。编辑需要外界激发灵感，因此需要必要的自主性来根据个人需要进行创作。因此，杂志社的每个创意人员都会有一定的自主空间，特别是德国的主编认为编辑需要自由支配的时间和空间来写出有创意的文章。中国也认为工作的自主性对于提升创新力很有必要。德国认为过多的控制对创新力有消极的影响，但是需要适度的监控来促进工作的进行，而年轻化的团队创新力较强。两国的创意人员都认为从事过多的杂务会影响创新力，而适度的压力能促进创新。

(二)阻碍创新力的因素

创新力除了和个人的知识、能力、性格能因素有关，外在的环境因素也有很大的影响。德国的创意人员认为出版社的管理机制过于正式，等级森严。这种制度是不利于创新，因为无论创意人员提出什么样的观点，最终的决定权却在主编。长此以往，创意人员的观点如果得不到主管的肯定，就会大大地挫伤其积极性，不利于创新力的提升。若企业实行“控制性文化”，制定过多的规章制度对员工进行限制，这会造成紧张的工作氛围，不利于企业内部的沟通、交流，会严重地挫伤创新的积极性。中国的杂志编辑不仅提到了公司政策对于创新的限制，还提出政府的政策也对创新有所限制。中国杂志的内容必须符合政府的规定，媒体的政策会受到影响，从而为创意工作设定了框架。尽管被调查的女性杂志出版的内容是娱乐性的，不受到严格的控制，但是控制性的氛围会影响创意人员的思路，使他们无法自由地创作，整个企业的氛围也因此受到一定影响。

四、结论