品牌策略方案精选(九篇)

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第1篇：品牌策略方案范文

【关键词】跨国公司品牌策略；联想

品牌策略是跨国公司经营的一个重要领域，如今已经逐步成为公司市场营销，争夺市场的核心。一个企业如果没有找到相应的对策与建立企业的品牌就十分容易被激烈的市场竞争淘汰。因此，实施合理的品牌策略是企业所需要面对的重大问题。

一、品牌化决策与品牌名称决策

1988年6月23日，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共同创办联想，并采用名称：Legend，这是联想作为公司名称第一次出现在大众的视野里。在品牌名称决策方面，联想采用在新研发的产品的品牌名称上加上企业名称的方式，使联想的新产品享受企业的知名度。而且联想通过采用不同的品牌名称，使联想的新产品在众多竞争者的产品中显示出了自己的特色，这在联想大规模进行研发与增添新产品时起到了很好的效果。联想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、扬天等正是联想公司实现品牌化决策的重要一步。

二、品牌战略决策

联想的产品发展历史体现了联想一系列的品牌战略决策。如其扬天系列的台式电脑分为卓越品质A系列主流商务M系列实用超值T系列。联想在增加生产线产品的同时沿用原有的品牌，并且对现有产品进行了微创新。通过增添产品的新的功能，样式与风格，节约了成本，完善了用户的多样化需求。另外联想通过收购IBM后推出了2种品牌产品Idea产品与Think产品，以面向不同市场的需求从而占领更大的市场的份额，这种举措使联想充分利用了企业的生产能力，并且满足用户新的需求，使联想获得消费者需求逐渐细分化的市场上的份额。合作品牌策略，联想与多年的合作伙伴Intel在智能手机和平板电脑业务方面采取更加积极的姿态，以应对当今市场的剧烈变化与激烈竞争。品牌再定位决策，联想在用户对产品需求不断变化的市场上不断对自身产品进行再定位，使自身的产品持续更新与进步，迎合多变的消费者。联想从最初的1+1系列到天骄天禧，到如今产品涵盖移动互联、云计算与服务产品，无不体现出联想品牌的不断定位决策。

三、品牌更新策略

1.联想形象更新，联想用lenovo取代原来的legend，传递联想“科技创造自由”的新理念。

2.定位的修正，自从苹果的Mac系列冲击传统的笔记本市场以来，联想Ideapad，U系列也在进行轻薄化、小型化的技术创新，如今U系列精致细腻的设计风格构成了其产品特质，并且在市场占有一席之地。

3.管理创新企业，管理创新企业与品牌是紧密结合在一起的，从1990年《联想集团管理大纲》开始，联想就把“创造先进的管理模式和先进的企业文化”作为联想发展目标之一，期间联想复制了“惠普模式”，如今联想以全球资源配置模式改造供应链，形成了创新业务模式，这些策略增添了全球范围内的竞争力与独特竞争优势。在技术研发方面，联想的技术创新围绕着自身的核心业务，兼顾自身的战略业务，联想的设计中心作为研发机构的核心负责研究主流技术，给出合理的设计方案，协调各部门进行研发。另外产品部门对用户进行调查了解到用户对研发成果的反应，通过向研发机构的发送用户反馈，使联想的产品能够适销对路。联想在实践中建成了适合自身的研发管理体系，使其的研发成果能够快速转化，尽快投放市场，研发中心与各部门良性互动保证了公司研发能力和创新能力不断提升。

四、品牌延伸策略

从北京成功申奥开始，联想就制订了奥运战略理策略，2004年联想成为国际奥委会全球合作伙伴，也是第一个获得此殊荣的中国企业。使联想在2005年到2008年内为参与奥运会的国家及地区的代表团提供计算技术设备以及资金和技术上的支持。从2007年至今，联想在企业社会责任方面进行大胆创新，秉持“世界因联想更美好”的社会责任理念，承诺提供对环境负责的产品与服务，同时希望其供应商也遵循此承诺。在社会投资方面，联想每年投资全球社会投资计划，创立“下一代希望基金”社会投资项目，为学校以及相关机构提供设备与资金援助，同时联想员工成立了联想志愿者协会，参与地区性的环境、教育与扶贫活动。联想是第一个将“公益创投”引入中国的企业，为国内的公益组织提供创业与发展的各项援助。这些措施大大提升了联想的品牌感知度与知名度。

参考文献：

[1]范秀成.论西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J].外国经济与管理，2000（10）

[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999

第2篇：品牌策略方案范文

然后我就努力回想Slides里面的画面，一边手足并用，汗流浃背地努力弄晕对方。使其瞠目结舌，或者露出一脸不屑。为了避免这种情况的产生，在这里将品牌经理的工作范围描述一下，这样可以省去许多口舌，也可以澄清一些片面的看法。

实际上没有公司的品牌经理在做着完全一样的工作，这个自然，因为在各自管理着不同的品牌，面对不同的产品市场范围。但是我的意思是不同的公司对于品牌管理的认识是不同的，处于不同战略状态的公司对于品牌的取向自然也不一样。我不把可能性一一枚举，只能是就品牌管理的工作范围做一个大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，读者自行领会发展可也。

从品牌经理管理的品牌性质看，有对公司品牌进行管理的，有对产品品牌进行管理的。

公司品牌管理往往不涉及公司具体业务，在较大规模的公司才可能有这样的功能职位。品牌经理应该属于公司的Middle Manager Level，过低则无法协调日常工作。

在战略分解执行，市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为：分解公司发展战略；对公司品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动；进行持续有效的传播活动，建立维护品牌资产；决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。对企业CI发展以及管理：

在品牌策略执行层面，其具体工作表现为：

1、确定Brand Identity System；根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系；

2、品牌研究；

负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立立以及品牌管理提供直接资料与数据。

3、完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树（品牌架构）；

4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展；

OK，下面是关于产品品牌管理的具体工作，同样分为两个层次：分别是战略执行与策略拟定层面以及策略执行层面的工作：

产品品牌管理的策略性工作：

1、分解企业竞争战略；

2、协助制定产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实施；

3、协助确定产品的经营和竞争战略；

4、编制年度营销计划和进行营销预测；

5、管理产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势。（视乎产业竞争状况）；

产品品牌管理的品牌策略执行性工作：

产品品牌Identity System的建立并不断改善。

1、品牌推广以及市场组合；

与广告商和经销商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略；从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、POP、Events等等。

2、直销以及渠道管理；

激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。

3、产品品牌研究；

不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。

第3篇：品牌策略方案范文

一个品牌的建设，除了要有高质的产品外，还必须在各方面去努力做到集中、差异、符号、持续；这就需要认真科学地规划及随时的关注与调整。企业应清楚自己的位置和资源、方向，然后科学地经营管理自己的品牌。

所谓大USP就是一个品牌的精神或称为核心价值主张的简单直接的体现。宝洁：永远提供优质产品；海尔：真诚到永远；海信：创新就是生活；凌志：不断追求完美；美的：率先活在明天。这些企业的传播主旨，绝大多数反映了品牌的核心价值或精神。根据上面我们谈到的品牌是什么？品牌是如何让消费者认同的，以及消费者定义、产品、市场属性定义——品牌定义，就是品牌的基本认同进行集中、差异、简单、直接的表述

构建一个好的品牌精神——核心价值主张。仍不能说是品牌就成功了，关键要看是通过怎样的方式去达成或实现它——完成消费者接受——这惊险的一跳。

品牌个性的塑造；小USP的开发，确立与运用；核心战略和战略性战术的确立与实施；主题运动；品牌管理与控制。

品牌个性是品牌精神——核心价值主张打开消费者心灵的最佳之道。品牌是品牌精神——核心价值主张实现的最快捷的方法。品牌个性即是把品牌人物化，他是一个什么样的人呢？哈雷机车：自由、自我、男性；一个穿黑皮衣、重靴子、军事装备、强壮的男子；他崇高那种“……在风中驰骋而出……随性而转”的自由、自我的感觉；为骑车而生活；为生活而骑车。哈雷曾在10几年前濒临破产——面对日本机车的技术；很无奈而现在，哈雷每年的营业额高达25亿美元，哈雷如此存活，体现它的品牌个性及赚取利润；哈雷俱乐部有25万多人，有800多个分会；会员每两个月收到一份会刊；会员每周、每月都有活地动——机车踏青；……互动，一致化。

品牌个性是特殊的，也是永续的，有相当大的表面正当性，极富认同力和号召力。品牌个性能有效代表和揭示功能的特点和产品属性。没有个性的品牌是很脆弱的，就象不动的要塞一样，容易曝露在外遭到攻击，且销售乏力，因为他不能与消费者互动，认同度低。这是品牌的五大个性要素和15个面相，它们为我们提供策略性选择的思考。

■纯真（康柏、贺轩、柯达）

纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。

诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。

有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧进尚的。

愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

■刺激（保时捷、Absolut、班尼顿）

大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。

有朝气的面相：酷酷的、年青的、活力充注沛的、外向的、冒险的。

富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。

最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。

■称职（Amex、CNN、IBM）

聪明面相：技术的、团体的、严肃的。

成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。

■教养（凌志、奔驰、露华浓）

上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。

迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。

■强壮（李维斯、万宝路、耐克）

户面相面：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。

强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

那么，如何使用和运作品牌的个性呢？品牌个性是品牌打开消费者心灵之门的最佳之道——品牌——消费者的关系，品牌策略必须达成的重要部分。（实质：一个人与另一个人的关系）如果IBM是交通工具，那一定是一辆蒸汽压路机。**象个笨熊一样，谁买？！

品牌——消费者关系的程度——关系品质（trand　relateon　ship　quality　BRQ），七个描述：

（1）独立行为：关系的紧密程度从互动的频率和重要性中看得见。这项品牌在我的生命中扮演着重要的角色；一旦我不使用这项品牌，我就觉得好像有什么东西正在消失。

（2）个人承诺：朋友忠心于彼此，会随时间改善关系的品质，背叛的时候会感到内疚。我非常忠于这项品牌；不管生活好坏，我都会继续使用这个品牌。

（3）爱与激情：激烈的情感结合，缺乏忍受分离的能力。在这利热烈的连结关系中，替代品会让顾客不安。没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位。如果找不到这个品牌，我会非常沮丧。

（4）怀旧连结：这种关系部分是奠基于过去美好的记忆。这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地方。这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段。

（5）自我概念连结：朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和意见。这个品牌的形象和自我的形象是类似的。这个品牌提醒了我是谁。。

（6）亲近感：存在朋胡间的深刻了解。顾客会经由知道品牌和使用方法的细节而获得亲近感，一对一的营销计划强化了这种亲近感，培养互相的了解。我对这个品牌知之甚详。我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解。

（7）合伙品质：这个面相反映出你对伙伴的评价，也就是消费者感受产品的态度。我知道这个品牌会感谢我。这个品牌会看重我这位顾客。

如何才能支持品牌精神——核心价值主张的实现？小USP的开发、确立与运用。如上所述，一个品牌的一个人，一个品牌包括了企业、人、符号、产品四大方面，每一个方面都在支持品牌的核心价值主张和品牌个性。我们必须把这些优势、支持方面有节奏有选择的进行加工和告诉消费者，让他们去接受才能打造一个完整的品牌形象。

小USP的确立和运用是分不开的。从实际上来讲，每一个品牌在消费者心目中都是不完整的，消费者的可变性给我们使用小USP带来的充足的要求。这也同样预示着品牌管理是一场永无休止的需要不断付出关爱和专业追求的工作，这即是品牌管理的专业真谛，也是营销的真谛。但小USP的开发使用必须符合品牌个性。

判定标准：大USP；品牌核心战略；消费者对品牌的缺乏方面和不认可的（品牌在这里存在什么问题——影响了销售？）；竞争、环境。小USP是针对解决什么问题而采取的方案，那么，它将依然面临着科学使用和管理的问题。小USP的运作是中短期竞争运动和解决紧急事件的利器，是日常品牌经营管理的中心工作，它需对五个状态的及时、准确把握品牌实际状态、消费者实际状态、企业实际状态、市场与行业实际状态、竞争实际状态。

品牌的大小USP都是品牌建设乃至传播中极为重要的；而一个品牌的建设与经营也需要一个核心战略。大小USP把品牌的各方面信息加以浓缩，以期能让消费者更快、更直接、更方便地接受。品牌的核心战略则是把更多资源集中在哪一个方面以更快更具差异更有效乃至更低成本传达构建品牌核心价值，从而销售。这也可能是企业核心竞争优势（能力）的关键方面。宝洁：用产品品种形成的市场区隔；海尔：售前、中、后的服务；华为：研发；麦当劳：通路（尤其货流）和终端；可口可乐与百事可乐：传播、终端。

品牌核心战略的特征：更多资源的集中；做法的差异或高级化；更低经营成本；与消费者的核心需求是相对应的；形成长期的优势与特征；能支持品牌的大USP。

我们看一个品牌应如何主动地具体地行动，才能使上面的规划得以体现出来，产生良好销售。

什么是主题运动？为什么要推行主题运动？主题运动是针对某一个品牌的所有问题在一段时间内所制定和采取的，以针对核心问题或高关联强度问题的综合性解决方案。作业要点：明确品牌核心价值主张；明确品牌的目标和方向；明确品牌的阶段和状态；明确品牌存在的问题的评估，确立主要问题；明确企业的资源与能力；明确品牌管理系统运行的状况。其特点是：焦点与思想概念化

推行主题运动的理由企业的资源是有限的；品牌的问题往往很多，但不可能一次全部解决；市场、行业与消费者虽然会有一定的平衡稳定期，但总得来讲是变化的；每一个计划的执行都需一个思想，而每一个思想都需简单明了地让有关人员最快了解和掌握；任何品牌问题的解决必定反映到市场绩效上，或者说消费者对品牌的态度，因此，问题之解决也同样需要集中、差异、简单直接、快速。

主题的来源与特征。来源：品牌的核心价值主张；品牌的目标与方向；5个实际状态；问题的评估。特征：概念化、易记易懂；能反应核心思想；能与执行人员和消费者产生共鸣；能体现和支持品牌核心价值主张（主题也可能会分为对内和对外主题）。譬如： IBM——银湖计划；西门子——阳光服务计划；CCP—— “三讲”教育。

主题运动的制定及内容制定：一般情况下是由企业内部高层专务人员和专业品牌管理或有关咨询机构按照以上方法共同制定。

内容：主题运动是一个针对核心问题或高关联强度问题的综合性解决方案，它有可能在一个目标和思想下对包括品牌表现层面的行动（细分了的人、符号、企业、产品）。

主题运动——实质上就是对品牌定义——认同之执行的全面检讨和修正。依据经验，主题运动主要有以下类型：强化品牌形象；缓合品牌形象；改变品牌认同或其中某一部分（策略）；调整品牌系统；改善品牌管理与控制。

建设与经营管理品牌——即保有持续良好销售目前面临的困难。价格竞争的压力‘对短期利润追求的压力’反对创新的偏见‘多元投资的压力’对改变策略的偏见‘多元化的品牌策略与关系竞争者激增‘多元化的市场与媒体’。

我们目前企业最为苦恼的事情大致有：销售不畅、投入与回报不符、竞争压力不大……综合起来说是两大特征：经营疲惫与迷茫，销售不畅和成本提高。产生这些现象的根本原因是品牌策略或执行上出现问题了，消费者购买下降。

品牌策略或执行不佳；品牌认同/执行表达不佳；品牌认同/执行是过时的缺乏当代性；品牌认同/执行吸引的市场有限；品牌认同/执行趋于疲乏。而造成以上问题的则是品牌经营管理者出现了以下9个错误掉入品牌形象的陷井：

掉入品牌定位的陷井

掉入外在观感的陷井

掉入迁就产品属性（产品特点、功能）的陷井

掉入知名度的陷井

没有建立推行品牌核心价值主张

没有构建推行品牌核心战略或战略性战术

品牌系统混乱

品牌管理系统混乱

第4篇：品牌策略方案范文

与其他产品相比房地产有着显著的区别，呈现了构建周期长，投资规模大的特点，并且具备了不动产的特征。因此在对其品牌进行定位时将对企业的发展方向以及品牌的利益产出将直接关联。一个有效的房地产品牌将能够促使楼盘顺利推销从而获取可观的经济效益并获取良好的名声。反之若品牌定位无法契合市场需求将会使得项目失败，严重的话将会使得企业资金链出现断层，将给企业长远战略目标的实施带来极大的阻碍[3]。房地产品牌定位应该与行业环境相符合，在定位过程中不仅仅要注意企业自身的内部环境，同时要关注市场动态及外部环境，通过综合性衡量来确立品牌方向。相关企业活动也应该围绕品牌理念进行，其中不仅仅涉及到项目价格，同时还包罗了楼盘包装、销售对象、营销途径等。上述过程中广告也发挥了十分重要的作用。在品牌定位确立后对其进行个性化包装使得品牌的特点得以彰显。房地产与宏观经济存在密切联系，是国家经济的重点支撑。从当前大环境来看房地产与国民经济发展存在直接联系，房地产的稳步增长也促使社会经济稳定上升。因此在对其品牌进行定位时要考虑到社会环境以及社会发展动向，结合相关政策及法律法规来权衡。

二、房地产品牌管理策略

在进行房地产品牌管理时应当抱有危机意识，在某些情况下房地产产业将会受到外界或内部因素及事件的作用从而放大风险甚至引发品牌危机。为了避免品牌危机首先应该加强预警管理，当危机出现时先要对危机产生环境、时间以及相关因素进行确认，获取危机源。在确认危机类型后，对危机影响范围进行分析并制定针对性方案对危机进行控制。结合主动性原则以及快速行动原则对局势进行控制，阻断危机的蔓延效应，将品牌重新至于受众面前，让事态能够平稳发展。同时要遵循诚信原则，以真实面去面对消费者，将消费者权益置于首位，以此来降低消费者损失。解决品牌危机过程中保持统一性与全员性原则让相关工作效率得以提升。要充分发挥品牌效应必然要对品牌进行扩张，例如在品牌连锁经营时要注重品牌输出。上述过程中要充分利用人才经营措施，将无形资产充分利用，以此来突破品牌的束缚。品牌连锁压缩了公司品牌积累的周期并降低了项目构建成本。同时借由品牌策略可促使相关管理工作水平提升，购买品牌的客户将得到企业的专项服务。企业有义务对客户实施人才培训并对其进行针对性指导。连锁品牌将可缓解不同区域存在的地域性差异，这对于房地产有效供给将提供促进作用。另外副品牌策略也是一种有效的品牌管理策略。往往副品牌较主品牌更具内涵，但它的应用范围较为单一。副品牌的作用在于突出产品的某种属性或特点，而这种特点又与主产品相互对应，使得产品的促销力进一步提升。另一方面副品牌可有效降低产品广告预算，通过主副产品的捆绑式销售策略及联合性宣传来扩大品牌的影响力。当然品牌需要核心理念支撑，这种核心理念来源于企业的战略目标以及企业文化等。核心理念将不同类型的房地产产品充分、彻底地关联起来，彰显了品牌的标志与风格。

三、结语

第5篇：品牌策略方案范文

【关键词】联通；WCDMA；市场定位；营销策略

第三代移动通信（3G）包括三大标准：WCDMA，cdma2000，TD-SCDMA，虽然cdma20001xEV-DO已完成标准化，获得商用，但cdma20001XEV-DV和cdma20003X尚在标准化，目前尚无成熟的产品；TD-SCDMA在产品成熟度方面与其他两大标准相比有较大差距，目前也无商用网络开通；而全球十大移动运营商中已有7家选择了WCDMA作为向下一代移动通信系统演进的标准，另外，进入2004年以来，全球开通的WCDMA商用网络与日俱增，用户规模急剧扩大，WCDMA正在成为3G的最主流标准，为此本文对WCDMA市场的最新发展进行了汇总，对国内电信设备企业的研发和市场进展进行了概要介绍，以便有助于关注WCDMA的读者有一个较为全面的了解和认识。

1.联通WCDMA的市场现状

联通作为中国第二大移动通信运营商、世界第三大电信运营商，截至2009年一季度末，用户数量已经突破1.5亿。

继2009年10月1日中国联通3G业务正式投入商用以来，中国联通的3G用户连续保持了高增长势头。中国联通公布的运营数据显示，2009年12月中国联通3G新增用户继续保持了前两个月的高速增长态势，截至2009年12月底累计达274.2万户，净增92.0万户，增幅达50%，平均每月新增3G用户超过90万户。这一切与中国联通在3G时代的发展战略定位有关。在2009年11月举办的2009年亚洲移动通信大会上，中国联通董事长常小兵公开表示，中国联通在3G时代的目标，不是中国通信市场的跟随者，而是“做3G市场领导者”。为实现这一目标，中国联通在3G发展上坚持了“三个领先”和“六个统一”的原则。除此之外，业内人士认为，丰富的终端机型以及与世界上最流行的智能手机iPhone的合作也增添了用户选择中国联通3G业务的吸引力。

2.联通WCDMA的市场定位

移动电话虽然只有短短数年的历史，但其发展速度惊人。国内移动通信用户数已经超过3亿，对如此庞大的用户群做好服务是件艰巨的任务，而用户群的分化、业务的多样化使得服务的变数加大，运营商不仅要满足用户普遍的需求，更要关注用户个性化的需求，而关注用户个性化的需求则必须对目标客户群体进行市场细分，才能正确定位市场。

中国联通WCDMA有五大突出特点：一是部署的国家最多。目前世界上已有100多个国家建立起258个WCDMA网络；二是用户群最庞大。全球目前已有3.6亿用户，市场占有率接近80%；三是采用的运营商最多。如美国的AT&T、中国香港的和记黄埔、英国的沃达丰、西班牙电信、德国电信、法国电信等全球绝大多数运营商都采用了WCDMA；四是终端品种最多。目前，国际市场上WCDMA终端有2000多款，占全部3G终端的比重超过70%；五是产业链成熟，行业应用丰富。联通全业务品牌借助3G上市时机推出，并根据3G业务规划，将面向各客户群的3G产品纳入全业务品牌体系并逐步推广。

中国联通品牌架构以全业务品牌为核心，进而统领所有延展品牌，因此传播资源更有利于集中，传播效果更有利于沉淀；同时更能突出全业务运营商的特点，品牌形象更统一；全业务品牌不局限于3G 业务，有利于积累客户体验，并为下一步技术演进留下了空间。全业务品牌相对企业名称更有活力和客户亲和力，易于同消费市场沟通。

中国联通选择采用企业品牌下全业务品牌战略，以3G业务为契机，凭借全业务品牌策略抗衡中国移动和中国电信的多品牌策略。塑造中国联通企业品牌新形象，以有利于现阶段营销推广及促进业务发展为原则，对现有品牌进行梳理整合、合并或取消现有客户及业务层级的一些品牌，适当调整品牌标识、扩充品牌内涵。由中国联通企业品牌统领整合后的客户及业务品牌，不再对客户及业务品牌进行品牌层面的传播，只配合营销进行业务推广。这就决定了联通WCDMA需要更加灵活多变的营销策略组合来实现中国联通WCDMA在3G时代占据半壁江山的宏图。

3.国内企业的进展

3.1华为

华为在3G上投入巨大，已持续投入40多亿元人民币。华为公司为实现技术和产品的领先，在WCDMA研发领域采用了全球研发模式，目前华为WCDMA研发中心分布在中国深圳总部、上海研究所、北京研究所、南京研究所以及瑞典研究所、印度研究所、美国研究所、俄罗斯研究所等全球多个研究机构。

华为是ITU-T，3GPP，3GPP2，ETSI，CWTS等3G标准化组织和论坛的成员，一直积极地推动WCDMA协议的成熟，并取得开放基站Iub接口和3G新业务领域的进展。作为发起人之一，华为与Ericsson，NEC，Siemens和北电网络成立CPRI（通用公共无线接口）组织，致力于定义无线基站的开放接口，以降低WCDMA无线网络覆盖的费用。

3.2中兴

为了帮助运营商降低WCDMA的设备和运营支出，中兴通讯在掌握基站核心技术的基础上，成功开发了高性能的集中式基带ASIC芯片。基于自主开发的基带芯片，中兴通讯WCDMA基站的无线性能指标已经同步国际领先水平，而且基站成本得到了显著降低。目前，中兴通讯已经开始了基于RS/R6标准的下一代WCDMA套片的开发，将全面支持HSDPA、多用户检测、智能天线等增强型技术。

中兴通讯在WCDMA协议、模型、算法、仿真等方面研究成果显著，在WCDMA网络规划方面的专利超过了60项。同时通过将cdma2000网络规划/优化工具移植到WCDMA，研发出了具有独家专利的WCDMA系统系列网络规划和测试设备，经过多个试验网、商用试验网的经验积累，中兴通讯具备了对运营商进行全网同步规划能力。

4.结束语

就目前看来，在3G标准中WCDMA无疑是发展最快、也是最成熟的，同时相比于cdma2000和TD-SCDMA来说，WCDMA具有更强的接口和业务开放性，拥有更多的网络运营商和设备、内容供应商的支持，同时由于全球GSM用户数与CDMA用户数之比为7：3，由GSM向上延伸的WCDMA也更具全球漫游优势。对于国内运营商而言，端到端解决方案商用提供能力应该是其选择合作伙伴的重要条件，选择经过商用检验的系统设备、解决方案和运营方案，能够迅速开展业务，发展用户，避免新网络在前期容易出现的问题，如系统不稳定，商用网络成为了试验局；没有商用经验，不知道如何帮助运营商提供运营方案等。

【参考文献】

第6篇：品牌策略方案范文

2000年5月23日，第四届全国百货洗化用品展销会在上海市光大汇展中心隆重开幕。全国各地商家济济一堂，怀着期待与兴奋的心情等待着不同的评判：或者检验别人的商品，或者等待着别人的检验。在二楼一个布置新颖、高雅大方的展区内，人们看到了“春之叶”洗发露这个陌生的商品名。但3天的展销会结束后，与会人员对“春之叶”不得不刮目相看，也不能不对“春之叶”洗发露展区内出现的盛况惊叹不已。

盛况之一：全国各地商家一度挤垮了二楼展区布置，令厂家措手不及，不得不出动保安修复现场。

盛况之二：本打算出售的60ml试用装被哄抢一空。

盛况之三：招商大获全胜。辽宁、黑龙江、山东、河南、新疆、宁夏、湖北等地几乎同时争夺经销权。

古诗云：“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。本可以拿到700万元订单的香雪兰公司婉拒了如潮的商家，只接受了400万元的订单。陪同参展的“春之叶”项目企划负责人在欣慰之余也备受鼓舞，为“春之叶”洗发露苦思冥想、辛勤策划的日日夜夜终于有了一个初步的果实。 做好，先要想好

接手“春之叶”洗发露上市策划的时候，该产品除了拥有“春之叶”这个名字和亟待改进的包装外，其他几乎等于零（包括市场情况和产品情况）。怀着让人兴奋且蕴含着巨大挑战性的美好愿望——在强手如林的市场中，塑造一个内含优质基因的婴儿，并把他教育、培养成一个优秀青年，我们开始了对“春之叶”洗发露的整体策划。

时间推移到公元2000年4月份，深圳香雪兰公司全国洗发水市场调研已经结束。分析洗发水市场，最强大的竞争对手就是宝洁公司。海飞丝（去头屑）、飘柔（令头发飘逸柔顺）、潘婷（滋养头发）犹如三张大网，广泛覆盖于洗发水市场，无论是功能还是形象都很清晰地攻入消费者心中，加上沙宣和润妍，宝洁在中国洗发水市场的地位近期内难以撼动。其他如力士（营养头发）、舒蕾（焗油博士）、B&D、好迪、黛丝等都在市场中占据了稳固的位置，高、中、低档都有名牌产品。走进商场、超市、面对琳琅满目，品牌各异的洗发水，更让人感到了竞争的残酷。那么，在短兵相接的洗发水市场中，“春之叶”洗发露就真的没有市场机会了吗？答案当然是“NO！”

欲在高手如林的洗发水市场中闯出一片自己的天空，策划的指导思想很快确定：采取迂徊策略，不与敌手作正面交锋；避实就虚，经营自己的长处。策划的步骤逐步清晰：寻找最佳上市时间(2000年5月底)；确定目标消费群（重点目标消费群是25~30岁的女性）；更新产品包装，进行正确的产品定位和市场定位，制定正确的产品策略；价格定位（中档价位）和功能定位（具有“养发根”功效的“中草药”洗发水）是“重中之重”；制定正确的营销政策和广告宣传策略。

寻找最佳上市时间。冬去春来，夏季即将来临，炎炎夏日超强度的紫外线很容易造成对头发的损伤，高温燥热势必引起头部油脂分泌增多，这自然会增大洗发水用量，春末夏初应是“春之叶”洗发露全面上市的良辰吉日。恰好，5月末在上海将举办全国百货洗化用品展销会，这无疑为“春之叶”洗发露进入市场提供了一个绝佳的机会。

确定目标消费群是事关全局的重要一步。有关资料表明：购买日用品，90%以上由女性决定。因此，“春之叶”洗发露的主要消费群即为女性。而商品购买力是人口和消费需求和经济支付能力的总和，综合分析不同年龄段女性的消费心理和消费需求，可以确定：“春之叶”洗发露的重点目标消费群是25~30岁的青年女性。了解各目标消费人群的生活形态，也就找到了与她们进行有效沟通的手段和方式。

1.重点消费人群（25~30岁）的特点：

经济基础较好，购买能力相对较强。

日常开支计划性较强。

日用品消费心理逐渐成熟。

比较在意自己的形象，细心护理头发。

注重质量和实惠，品牌效应影响较大。

电视及专业杂志媒体的忠实观众和读者。

能够接受新事物，并愿意尝试购买。

具有特殊护发功效、价廉物美、有一定名气的中档产品。

对重点消费人群的沟通策略：

电视广告（认知产品，提高产品知名度）

女性类／家庭类杂志（全面了解产品）

报纸广告（配合新产品推介和促销活动）

赠送试用装（验证产品使用效果）

制作精美的DM（包含青年女性美容知识）

售点宣传（人员推介、POP、促销活动）

户外广告（路牌、车体）

2.辅助消费人群（30~35岁）的特点：

经济能力有所提高，生活负担不大，购买能力相对较强。

经常算计日常开支，日用品消费心理趋向实惠。

从家庭使用角度考虑购买日用品。

心理上担心青春逝去，渴望有特殊功效的洗发、护发产品。

仍较在意自己的形象，选择适合自己消费需要的洗发露。

注重质量和价格，品牌效应影响一般。

比较相信广告及口碑传播。

适合自己发质所需的洗发水，价廉物美，有一定名气的中档产品。

对辅助消费人群的沟通策略：

电视广告（认知产品，提高产品知名度）

女性类／家庭类杂志（全面了解产品）

报纸广告（配合新产品推介和促销活动）

赠送试用装（验证产品使用效果）

制作精美的DM（包含现代家庭女性美容知识）

售点宣传（人员推介、POP、促销活动）

户外广告（路牌、车体）

包装是消费者认知产品的第一印象，即使没有一见钟情的魅力，至少应该看上去感觉不错。而“春之叶”洗发露的市场调查结果表明：多数被访者认为现有包装不好或一般，缺乏吸引人。看来更新包装势在必行。翻阅有关设计书刊，走访多家超市、商场，比较各种实物产品，我们对“春之叶”洗发露的包装设计有了明确的概念：现代感瓶形；淡雅、清爽的风格；以黄绿色为基本元素。新包装的测试结果，自然让参与者觉得没有白费力气。

价格是大多数消费者购买商品时较为关注的因素，任何一种商品的定价，都直接关系到厂家、商家、消费者的切身利益。“春之叶”洗发露作为新上市产品，其定价将关系到“春之叶”的市场地位和以后的品牌形象。

市场调研结果显示，中档洗发水的目标消费群为普通大众、工薪阶层，其销量占所有洗发水销量的38%，全年总价值约为69.8亿元，把“春之叶”洗发露定为中档类产品是全方位思考、分析的结果。

对“春之叶”具体价格的确定，我们是慎之又慎。目前，宝洁、联合利华等著名品牌洗发水的价格在逐步下调，即将进入市场的“春之叶”洗发露必须着眼于未来的价格发展。于是我们决定逆势而上，以比中档强势品牌高几个百分点的价格切入市场，这样既能够保持较大的价格空间，让人感觉质量与强势品牌差不多，又可应付强势品牌的降价压力。 中西配方的一次深刻较量

可口可乐的神秘配方是世人皆知而无法解开的秘密，就是这只占可口可乐成份0.03%的秘方不仅打破了所谓的“产品生命周期学说”，也承载了传播至世界各地的美国文化和美国精神。“春之叶”洗发露是否具有独特的功效敢与诸多名牌争夺天下呢？深入了解产品，我们信心倍增：“春之叶”洗发露以“中华药草”为原料，具有独特的功效——养发根，能够彻底护发，全面护发。中西配方在这里进行了一次无声而深刻的较量。

目前市场上云集的洗发水所宣扬的功能卖点无不以自身所含有的化学成份而自傲。宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷如此，力士、花王也如此，从维他命原B5到角质蛋白质等营养成份无一例外地套上了化学合成的外衣。在现在这个追求健康、推崇绿色环保的时代，倾向自然、回归传统的心理情结成为时尚，也越发显现出中国传统名贵中草药的威力和可贵。

实验证明，纯正天然的中草药理配方，能为秀发注入绿色的健康元素，避免化学物质长期残留积聚于秀发上，损害头皮健康。“春之叶”洗发露即是在此实验原理基础上研制生产的纯天然洗发用品，它以银杏精华液为主要原料，内含用以外护的“药草乌发素”和用以内养的“药草黑发因子”。洗发露中还含有活脑素，能够刺激头部细胞活动，活血醒脑，令头发更有生气。 好品牌，必须扬名四万

功能定位是产品推广宣传的基础，也是品牌策略确定的基点。什么样的品牌策略才是真正适合“春之叶”洗发露的呢？

市场上运用较广的是“多品牌策略”和“单一品牌策略”。这两种策略各有优劣势。多品牌策略的优势是抗风险能力强，企业本身收益大，但动作成本高，每个品牌都需要独立的投入。单一品牌策略的优势是可集中力量推动产品进入市场，动作成本低，劣势是抗风险能力差，易造成“一着不慎，全盘皆输”的悲惨局面。

“春之叶”洗发露产品的情况是：有几种不同的洗发露，都由中国传统名贵中草药提炼而成，以银杏液为主，混合其他中草药。由于配方不同，各有其主要功效，如倍黑、去头屑、清凉等，而且其推广资金有限。这时，一个新的品牌策略“品牌家庭策略”跳入我们脑际，它是集“多品牌策略”和“单一品牌策略”二者之所长发展而成，它可有效利用运作资源推动主导产品进入市场，同时带动驱动产品和防御产品，并根据市场进入情况，不断推出进攻产品巩固市场地位，亦可大大增强抗风险能力，在某一种产品推广受阻时，迅速推出其他产品替补，从而把损失降至最低。

接下来就是市场推广宣传。“春之叶”洗发露的重点消费人群是25~30岁的青年女性。她们更关注健康，更担忧青春活力的消失，而“春之叶”洗发露所能给予她们的就是健康的头发和青春活力。基于此，也就确定了主题为“健康自然有活力（中草药+天然+活脑素）”的广告宣传活动。 到第二级城市争市场

营销通路是产品到达消费者的载体，最终决定消费者与产品的接触情况。“春之叶”洗发露想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。讨论的结果是先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高“春之叶”洗发露的产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做好充分准备。在寻找商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。

经销商定位：成长型公司

“春之叶”洗发露是新上市产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己（愿意经销），也能够提升自己（积极推广）的经销商。

通过分析比较成长型公司经营特点、经销心理和成熟型公司的经销心理，可以发现，成长型公司更符合“春之叶”洗发露的市场要求。

零售点定位：中、小型商场及超市

零售网络是“春之叶”直接面对目标消费群的纽带，我们需要寻找到既符合“春之叶”以后的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。

由中小型商场、超市的形态描绘和经营特点可以看出，中小型商场、超市是“春之叶”洗发露销售点的良好选择。

销售网络的沟通策略：

沟通市场营销／宣传计划（正确传达商品概念、营销思路、市场推广方案等信息，使行销计划、宣传推广操作有效配合执行）。

分销技能培训。

销售人员培训。

设定销售目标、奖励政策（用合理的《产品招商手册》）。

广告宣传支持（增强经销商信心）。

售点广告支持（增强经销商信心）。

参与市场反馈信息的分析（及时应对市场变化）。

参与维护营销网络（掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础）。

第7篇：品牌策略方案范文

关键词：供应链管理;营销;物流

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）18002701

经济全球化发展的今天，市场竞争不断加剧。现代企业的竞争已经不再是单个企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，即以核心企业为首的企业群与企业群之间的竞争。作为流通中各种组织协调活动的平台，将产品或服务以最低的价格，迅速向顾客传递为特征的供应链管理，已经成为竞争战略的中心概念。

供应链管理不但打破了时间和空间的传统观念，也改变了物流企业传统的营销策略。供应链管理大大缩短了企业、同行和客户三者之间的距离。作为物流企业，如何在供应链管理模式下，通过现代营销策略开辟市场、发展市场、占有市场，如何在激烈的竞争中抢占先机，更好更快地发展，已成为众多物流企业越来越关注的问题。

1 供应链管理模式下物流企业的特点

物流企业，是指至少从事运输(含运输、货物快递)或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。从概念中，我们可以看出物流企业不同于其他行业，具有自身的特殊性，随着供应链管理的发展，物流企业又呈现出新的特点：

1.1 物流企业发展参差不齐，两极分化情况突出

目前，许多中小型物流企业随着社会经济的发展，因对服务对象和区域的定位不准确、信息化系统不完善、以及对新兴物流业务的探索不够大胆等原因而退出了物流行业。同时，我国也迅速崛起了一批实力雄厚，业务功能齐全，集成化运作水平高，服务能力强，管理技术，管理水平达到国际化水平，具有很强竞争力的物流大企业，其中有由运输仓储货代转型的如中远、中海等，也有新建的第三方物流如广州宝供、天津大田、大连锦程等。

1.2 物流企业现代化的重要标志是信息现代化

基于供应链管理的现代物流企业是以信息为中心、实现顾客满意为第一目标、以达到企业整体最优为目的。因此，加强信息化建设已成为当前物流企业发展的必然也是唯一的选择。要想提高物流运作效率、管理质量和水平就必须提高企业的信息化水平。POS系统、EOS系统、管理信息系统（MIS）、决策支持系统（DSS）、企业资源计划（ERP）和业务流程重组（BPR）等现代信息技术在物流企业中被广泛的应用。

1.3 第三方物流企业迅速发展

第三方物流是通过契约的形式来规范物流服务提供者与物流服务需求者之间的关系。物流服务的提供者根据契约的规定，提供多功能直至全方位一体化物流服务，并以契约来管理所以提供的物流服务及其过程。

2 基于供应链管理的物流企业营销现状

随着全球物流进入了供应链管理时代，近几年我国物流企业也得到了突飞猛进的发展。但是，由国内传统储运企业转型改制后形成的物流企业多数仍未脱离过去经营服务垄断时期的陈旧思想，在已有固定的大量业务面前很少考虑宣传营销战略；而一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了宣传营销市场的发展，但多数做得不够，且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。

2.1 物流企业营销观念淡薄，缺乏成长活力

在营销策略上，我国大部分物流企业的服务观念、营销意识相对淡薄，一些物流企业还停留在“等顾客找上门”或是依靠一些固定的客源维持的原始营销阶段，企业自主宣传促销意识薄弱，竞争观念、服务观念不能到位。

2.2 现代管理意识淡薄，影响整体竞争力

当前，我国一些民营、小型物流企业普遍存在着“小农意识”，短期逐利思想严重，很难向现代化物流企业发展理念转变；多数物流企业经营管理水平较低，缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务。

2.3 物流企业营销宣传方式层次较低，缺乏系统性

目前，大多数物流企业所采用的营销手段主要是发放企业业务宣传单，在营业网点附近制作指引广告等，而这些营销方式均是以企业自身为中心进行开展的，没有和客户服务联系起来；营销宣传缺乏系统性。

2.4 物流服务营销人才缺乏，行业竞争不规范

目前，我国物流企业现有营销人员大都没有经过专业培训，专业素质有待提高；同时，我国现在还没有一部完整的《物流法》，涉及物流服务营销方面的法律法规更是缺乏，行业竞争秩序亟待规范。

3 基于供应链管理的物流企业营销对策分析

3.1 提高营销意识，加强营销宣传力度

我国物流企业要学习国外企业的先进经验，充分重视物流营销宣传，通过多种方式有效宣传企业，提高物流企业的知名度和信誉度。物流企业要开展有效的促销策略，利用广告、物流人员销售策略、营业推广、公共关系等方式与客户实现有效沟通，提高企业知名度和信誉度。

例如，享誉全球的联邦快递公司在营销宣传中，注重通

过电视、报纸、公益活动等多种渠道宣传企业形象，进行业务推广，不断提高企业知名度和美誉度。

3.2 满足客户需求，确立自己的品牌

物流服务品牌是一种通过提供创意性过程提升客户满意度的劳务行为标记。物流品牌的服务具有即时效应。首先，它不能够像一般品牌那样可以多次享用，只有在参与购买的过程，才能一次享用这种品牌，一旦脱离，享用也就结束了。物流企业在选择和制定品牌策略时，要依据社会条件、市场环境、消费者偏好和商品特点等因素综合考虑，注意品牌的特异性，使品牌能与商品实体相吻合；物流企业通常可以采取如下几种品牌策略：品牌差异策略；单一品牌策略；效用品牌策略；名字品牌策略；产地品牌策略等。

3.3 拓宽营销渠道，提供多样化的服务

“得渠道者得天下”强调的就是营销渠道的重要性。物流企业营销渠道是指物流服务通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。物流分销渠道涉及的是物流服务从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售物流服务，终点为消费者或用户购买、使用物流服务，位于起点和终点之间的中间环节。

物流企业营销渠道的设计一般要做好四项工作；一是确定渠道模式，企业在对分销渠道进行选择时，必须先决定采用哪种类型的分销渠道，其中主要是看是否通过中间商，如果需要的话，要通过的中间商属于什么类型和规模等。二是确定中间商，包括中间商的数目、选择中间商的条件等。三是明确渠道成员的权利和义务，涉及的内容主要有：价格政策、销售条件、地区权利以及双方应提供的权利与责任等内容。四是对渠道设计方案进行评估。

3.4 积极培育并合理使用营销型物流服务人才

现代物流企业的发展和壮大离不开高素质的营销型物流服务人才。当前，新的物流观念和技术不断涌现，国内物流企业不仅要对员工进行物流管理和物流技术知识培训，而且要进行市场营销和电子商务技能的培训。

现代物流企业在实行营销管理的过程中应以实现顾客满意为第一目标，看重整个流通渠道的商品运动，以企业整体最优为目的，必须从供应链的角度出发，与生产企业、供应商及客户结成利益共同体，以获取和保持竞争优势。

参考文献

［1］(加)唐纳德·沃特斯.供应链管理概论［M］.北京：电子工业出版社,2010.

［2］曹和平.中国供应链现状：理论与实践［M］.北京：北京大学出版社，2009.

［3］侯龙文.现代物流管理［M］.北京：经济管理出版社，2005.

［4］(英)鲍勃·洛森.快速响应-供应链满足客户需求之道［M］.北京：机械工业出版社，2008.

［5］范丽君.物流与供应链管理［M］.北京：清华大学出版社,2011.

第8篇：品牌策略方案范文

消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由，如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、三星的“e时代领导者、时尚”、浪琴的“优雅个性”。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵，核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。

打造高价值品牌策略二、坚持品牌的战略定位，品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。

品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想，核心价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，比如IBM手提电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”，所以IBM对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐，绝不会去流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大胆一些，选李宇春做代言人，知名度宇销量都会在一个较短的时间内得到较大幅度的提升，但副作用也非常大，因为真正有品味的商务人士可能从此就排斥IBM了。所以，IBM绝对不会选李宇春做代言人。

然而，绝大多数中国企业在实际的品牌建设过程中，营销传播偏离品牌战略定位，或品牌传递给消费者的信息不能传递品牌战略定位或者与品牌战略定位相冲突的事情是经常发生的。比如，许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作能对眼前的销售提升起到一定作用，但并不能对有效传递品牌战略定位作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌战略定位，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的战略定位添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升。

造成类似现象在中国企业界普遍存在的主要原因有：

1、 没有真正理解品牌战略；

2、 而没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略；

3、 迫于竞争压力或者市场压力，为了眼前利益所以明知与品牌战略定位相违背仍然采取一些短期行为；

第9篇：品牌策略方案范文

一、挑选合适产品

1、合适：产品质量要好而长期稳定，否则出现三鹿事件，所有品牌传播就全部打水漂。市场容量大，否则你的广告分摊成本太高。能有溢价能力，最好能越卖越涨。在药品、化妆品及功能用品行业、产品的疗效及效果非常重要。

2、聚焦：一定要集中所有力量及资源突破某一品种及品类，面面俱到只会是浪费时间及资源，以“品种育品牌、品牌带品类”是一种较好的传播策略。在许多行业无不是这样，对广大中小企业更应如此。如千金片成就了千金药业、好娃娃成就了太阳石。

3、系列化：产品一定要考虑系列化、在研发时一定考虑和营销匹配，这样的关联推出，能有效降低传播费用，如“孩子常见病、认准好娃娃”牌系列药品，千金，女性健康家园。

二、建立品牌体系

1、统一CIS及传播

如设计极具美感及传播力VI手册及统一的传播体系，并要求全公司内外统一遵循。试想一下，如果一个有一百个产品的企业有一百个包装风格，并且没有一个LOGO来统一是一种什么状况。试想你的传播设计如果千变万化，消费者如何记住你。彩虹管理企业咨询孟庆亮在许多培训场合都拿军队来讲VI，我说你是凭什么来认识中国及其陆海空三军的，大家齐声告诉我：八一的军徽及绿色、蓝色、白色的格式服装。那么我们的包装为什么不学学解放军，形成统一的标记及格式包装呢？

2、制定好品牌架构策略：

统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠；主副品牌即企业品牌与产品品牌不同；族群品牌即一个产品系列一个品牌；产品品牌即一个产品一个品牌；以上品牌策略是常用的四种品牌架构，都有优劣，但是企业在做品牌时一定考虑好与自己的产品战略相结合；如太阳石药业就采用了康妇特：全面呵护女性健康；好娃娃：帮助孩子健康成长为主的族群品牌策略，并获得了空前的成功。一旦确定一定要长期坚持，不可中途调整，否则将无法累计品牌资产。孟庆亮将在10月25日的深圳的“卖不动到第一品牌”公开课中详细讲解，详情可上中华品牌管理网或长沙彩虹管理网站了解。

3、进行品牌法律保护，确保投资不损失；

商标注册一定要成为注册商标后进行传播较为稳妥，彩虹企业管理咨询孟庆亮看到很多企业投了上千万的广告，最后商标批不下，或者侵权，最后损失很大，企业元气大伤；

商标转让一定要按法律程序；如个人的转让，如果已结婚，转让方一定要夫妻双方签署法律文件，否则无效，当然最好请商标事务介入最好，确保无法律纠纷。

关联行业注册防止李鬼跟进及未来品牌延伸；比如：第五类的产品最好把第三类，第三十类进行注册，如果可能还可以更大一点范围保护。

做大过程中国际注册以利开发国际市场。如《马德理》协定等。

4、品牌核心价值观的长期坚持；

如海尔：真诚到永远；太阳石、永远的温暖；好娃娃：帮助孩子健康成长；企业的所有传播围绕核心价值观长期进行传播。从营销、公关、广告、新闻、终端生动化等方面做到统一、简单、重复。

5、先做行业品牌、再做消费者品牌。即先调动行业人士推广品牌的同时再做消费者品牌。

三、合适传播规划

1、不同时期不同的传播组合：

导入期、上升期、成熟期、衰退期的传播都是有重点的，同时在产品的不同上市阶段在媒介运用、宣传品运用上也应有重点，不能面面俱到，否则也会浪费资金。如好娃娃的传播就围绕：“高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系”的总体传播思路，不同时期不同组合。

2、敢为天下先进行新闻炒作；如美国对伊拉克战争期间，统一油的“少一点磨擦、多一点”，花了很少的钱进行新闻炒作却让销售成倍上涨。

3、脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语；如80年代燕舞牌收录机。

4、品牌广告重复到临界点；好娃娃生病好娃娃帮、好娃娃让好娃娃更健康，连续五年传播，一直到成为中国弛名商标还在坚持。劲酒：劲酒虽好，可不要贪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。

5、形象商标的运用：如好娃娃的五子闹新春图、脑白金的老头、老太太的卡通，米其林轮胎的轮胎人卡通等。这些品牌没有请代言人，同样都是行业第一品牌，并且绝对不会受不良代言的影响。

四、重视网络传播

1、关键词传播：将产品及品牌的广告创意做出来，在网上进行检索，将自然收索率最高的词与产品及品牌推广关联起来，和大的网站进行合作，进行网上推广。如小儿七星茶等；

2、网络推手：即能够不断提升网络知名度的专业人员，企业与之合作，也能快速提升品牌知名度。

3、网络促销：在互联网上经常开展促销、要善于利用焦点及节日。

4、点击率：与大的IT企业合作，提高品牌知名度。

5、不仅要进行网络硬广告运作，更要利用互联网的软性运作，目前很多品牌都是这样成功的，如红孩儿、哎呀呀等品牌，用好了互联网，企业快速发展，成为新经济品牌的胜利者。

五、建立一个好网站

1、务实为主、务虚为辅，即以服务客户及消费者为主，以宣传企业文化为辅。如笔者近期策划的安邦制药、明瑞医药等网站等。

2、网站一定要符合企业的VI体系，即传播统一。

3、在网上不断提品、客户解决方案及消费者解决方案，如IBM的网站。

4、针对客户及消费者公布企业的服务流程，但是一定是流程优化固定下来后，如丽珠制药的网站。

5、要让客户及消费者一个电话就能找到你，最好有专人管理网站并能及时解决问题。

6、争取每日更新新闻、以利“收索引擎的爬虫”快速找到你。如果一个月也没有一两条新闻还不如不要网站，保持一点神秘感。

7、可以制造一些焦点来提升网站的流量，扩大网站的影响力。

六、正确地进行传播

1、找对人，你的传播对象是谁，谁是购买者及决策者；人错了，再多的广告费也是白搭；

2、说对话，消费者到底关心的是什么；这个一定要做调研，而且是在找对人的情况下才能说对话。

3、找对地，的途径一定要对；即一定要选对媒介。

4、媒介组合三原则：不同时期、不同组合；不同市场、不同组合；不同产品、不同组合。

5、软硬广告搭配好、对硬广告的投放要有底线，即最好用销售养广告，用广告卖销售一定要小心。总之不能让广告断了你的现金流，必须要有底线。

七、产品是最好的广告；

1、包装广告化；将VI导入包装，加强陈列效果，以利包装传播降低传播成本，在快消及密集分销类产品，消费者能够从一个产品就能认识到另一关联产品将会降低传播成本。

2、上柜率的高低决定了产品传播的效果，任何一个大品牌都有高上柜率。因此，硬广告一定要考虑上柜率这一个重要参数，孟庆亮经常遇到广告打了几百万，而到处找不到货的现象，这个对中小企业是致命的。

3、终端生动化：产品的陈列及终端生动化能促进产品的传播。

4、特别产品可以导入体检营销、靠口碑宣传。

5、设计包装的版权等专利、给予李鬼一个门槛及区别。医药行业的杨森、联邦等大企业利用这个办法阻碍了很多竞品跟进的时间。

总之，品牌传播是一个最烧钱的地方，稍不小心就会引火烧身，或者让一些中小企业元气大伤或死掉，愿中国的企业家及企业中高层更多一点学习品牌常识，更专业一点建设品牌。