图书营销策划方案精选(九篇)

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第1篇：图书营销策划方案范文

一、图书产品经理的定位与职责

产品经理又称品牌经理，自1927年出现在P&G（宝洁）公司以来，逐渐在越来越多的行业中出现这一职位。图书行业中的产品经理岗位出现得较晚，岗位与职责界定得比较模糊，且不同的出版企业中产品经理的职责差异较大。目前在出版社和出版公司中，产品经理有的隶属于编辑部门，有的隶属于发行部门下属的市场部，还有的隶属于与发行部门平行的市场部门。从产品经理的隶属关系来看，编辑部门的产品经理和市场部门的产品经理工作侧重略有不同，前者侧重于产品的开发与终端读者营销，后者侧重于产品的渠道营销与产品的运营管理。

近年来，图书市场的竞争加剧，对出版企业的图书营销与图书产品运营管理提出了挑战。已经有越来越多的出版社开始重视图书产品线运营管理与图书营销管理，并将这两项重要的职责赋予产品经理这一岗位。产品经理的定位与职责包含以下几点。

1.产品经理是产品与市场之间的双向桥梁

如图1所示，产品经理工作中心的一端是产品，另一端是市场。产品的开发、设计等职能在目前的出版企业中，多数还是由编辑部门承担，产品经理不论是隶属于编辑部门还是市场部门，都要与图书策划编辑保持密切的联系，了解图书产品的开发背景、作者情况、重要卖点等信息，并将信息加以消化、加工与整合后，传递到市场一端，市场一端包含出版企业自己的销售人员（地区经理与销售代表）、书店的销售与营销人员（信息可通过间接或直接的方式由产品经理传递给书店销售与营销人员），这时产品经理是图书信息发送的中枢。与此同时，产品经理还要通过不断进行市场调研，了解读者的需求，结合市场竞争格局，发现机会市场，进而将图书市场的新方向、新热点反馈给编辑部门，促成新的图书的开发与设计，为出版企业带来全新的增长点。产品经理还要从市场上收集并反馈读者、渠道对已上市图书提出的建议与意见，为出版企业提供进一步改善的方向。

2.产品经理是产品线运营的管理者

每個出版企业的图书产品都不是散乱一团的，它们都有内部的组织与联系，分为几条图书产品线，不同的产品线交由不同的编辑部门开发。图书企业的产品经理们通常是按照产品线划分管理。图书产品线的运营管理包含图书选题的规划与设计、产品的印数（首印和重印）的确定、产品的流转监控、产品运营策略调整等一系列内容。目前产品经理运营管理的职责在不同的出版企业中有所差别，这与出版企业对产品经理定位不同有关系。

3.产品经理是图书营销项目的管理者

产品经理是图书营销工作的主要负责人，这一点在众多的出版企业中已经达成相对的共识。产品经理要为图书产品提供营销解决方案，在与编辑部门共同完成图书的选题策划（这一点还有部分出版企业不能够真正落实，图书的选题策划主要由编辑完成，且不征询产品经理的意见），共同充分挖掘图书卖点，分析市场现状与竞争状况后，针对不同的渠道、不同的人群设计不同的图书营销方案，推动各方参与人员共同实施营销方案，并在营销方案实施过程中定期监控营销效果，及时调整营销策略。

二、图书产品经理的能力模型

图书产品经理的定位与职责决定了图书产品经理需要具备什么能力，图书产品经理的能力模型如图2所示。产品经理针对产品要与编辑部门充分协调沟通，并提出自己对产品线规划的建议，并通过数据分析监控产品运营情况；产品经理还要能够针对市场设计营销方案，与销售人员沟通协调保证营销方案的落地和市场一线信息的收集，并能够深入分析市场数据；做上述的事情，就需要具备如图2所示的产品规划能力、营销策划能力、数据分析能力与协调沟通能力，除了这些能力之外，产品经理还要具备项目管理能力，以推动图书营销项目的顺利进行。

1.产品规划能力

产品经理要具备的产品规划能力，不同于编辑的产品设计和开发能力，而是产品线的梳理能力，产品经理经营的是整個产品线，要考虑整体产品线的良好运营，要规划产品线中高端图书与低端图书的比例，高利润图书与高销量图书的比例，高定价图书与低定价图书的比例，产品经理还要能够规划产品线中重点产品与普通产品的比例，并规划重点产品的投放进度和投放时间。除了大的产品线的规划之外，产品经理也要具备图书的开发和设计能力，产品经理不直接开发和设计图书，但要参与到开发和设计图书的过程中，根据市场的调研、反馈，以及对各种数据的分析，提出对图书书名、装帧形式、定价等产品要素的合理建议。

2.营销策划能力

营销策划能力是产品经理不可或缺的能力，产品经理是出版企业营销活动的中枢，是营销活动的组织者和发起者。图书销售的成败关键在于图书营销方案做得是否得当，营销方案的实施是否到位。营销策划能力包含市场调研能力、图书卖点挖掘和提炼的能力、媒介资源利用能力、渠道资源利用能力等。图书的营销策划目前形式相对简单，对产品经理来讲，创新能力和学习能力更是需要加强培养和训练的能力，图书产品经理不能仅仅了解书业中的营销模式，更多地应该学习其他行业的营销，并结合图书行业的特点，加以创新和灵活运用。

3.数据分析能力

产品经理必须对数据敏感，具有很强的数据分析能力。出版企业的产品比其他生产企业的产品数量要大很多，每個产品经理管理的产品线虽然不多，但每条产品线中的产品数量众多，大型出版社中这個数量可能达到几千。产品经理必须掌握各种数据分析工具，处理大批量的数据，如发货数据、销售数据、库存数据、退货数据等，并通过数据分析结果发现产品运营和市场销售的各种问题，用数据与编辑或销售人员沟通问题，也是最有力的沟通方式之一，只有双方达成共识，才能共同提出解决问题的方法。数据分析能力的关键不是工具的掌握，更重要的是数据分析目的和思路的确定，产品经理在做分析之前，要明确分析的目的，并根据分析的目的，确定需要收集什么数据，处理成哪些结果，否则会出现做了大量的数据处理工作，但也不能够说明任何问题。

4.协调沟通能力

产品经理要协调好各种关系，包括编辑部门的领导和编辑，销售部门地区经理和销售代表，有时候对内还要与印制部门协调，对外与书店营销与销售人员沟通。产品经理在工作过程与人沟通要做到积极主动、换位思考、及时反馈。与不同部门的沟通要采取对方能够理解的方式和术语，这都要在充分了解对方的基础上才能得以实现。同编辑部门沟通，要了解编辑们的工作，也要让编辑了解市场，了解发行工作的具体流程，营销工作的流程。同销售部门的地区经理和销售代表沟通，就必须先了解市场，了解各渠道的销售特点，才能够和销售人员清晰地沟通。除了互相理解、互相了解之外，产品经理还要学会在恰当的时候和恰当的人谈恰当的问题，只有解决好问题才能有效地将事情向前推进。产品经理要把自己的想法非常好的表达给其他人，让他们配合自己完成工作。

5.项目管理能力

第2篇：图书营销策划方案范文

论文摘要：随着社会 经济 的 发展 ，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使 企业 各种资源综合利用效用最大化。

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业 哲学 ，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在 现代 市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动 自然 也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。

传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为 企业 利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身 发展 的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的 总结 、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上 电子 商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，

每一个快速 发展 的 企业 必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在 经济 快速发展的环境下处于不败之地。

第3篇：图书营销策划方案范文

关键词：出版 畅销书 市场运作

中图分类号：G235 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）05-030-02

长江文艺出版社副总编辑、著名图书策划人金丽红曾说过：“做畅销书和研究畅销书完全是值得的，虽然畅销书做起来非常难，但是回报也相当丰厚，投入和产出是成正比的，这是图书市场必然的规律。”当前虽然畅销书已经成为我国图书市场的一个热点，但对于畅销书的概念，还存有争议。市场销售量大的书就是畅销书吗？究竟如何科学界定畅销书？要想探讨畅销书的市场运作，首先需要面对这一基本问题。

一、对畅销书概念的梳理

迄今为止，对于什么是畅销书，国内外业界同行及专家学者等有着不同的界定。国外方面举例如下：英国《不列颠百科全书》（Encyclopedia Britannica，EB）给畅销书下的定义是，“一定历史时期,销售量超过一般情况的书”。美国《时代周刊》（Time）、《纽约时报》（The New York Times）基本上是按照销售量来决定某本书是不是畅销书。法国对畅销书的界定，不仅限于销售量，还有其他一些规定，即由评委们一起来做一个评定，然后整体评出畅销书，并且很讲究图书品味。一些西方学者认为：“销售超过一般情况,或者销售量头等的书。”

我国畅销书的概念源自西方。对于畅销书的定义,我国学者和出版工作者根据自身实践也提出了不同的看法，具有代表性的观点如下。孙庆国：“短期内销量巨大的书”。王宏：“畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会,在图书的零售市场中通过运用各种营销手段,于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场,并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书”。郁建兴：“具有较大销售量并具有正面影响力的书”。高欣：“畅销书,指在市场经济条件下,针对市场细分和读者定位,在目标读者群中实现销量的最大化。”黎波：“畅销书是指那些最大限度到达目标读者的书。”《中华读书报》总编辑梁刚建：“在一段不间断的销售过程中，持续销量达到10万册以上，通过开放、自然的市场渠道获得，并由读者自主认同、自主阅读的图书。其实质是经济、文化交融的结果。”北京印刷学院出版系张文红用五个维度定义畅销书：销量（经济）维度，这是衡量畅销书最直观、最表象的衡量标准；时间维度，与其他类别图书相比，畅销书最鲜明体现“时令性”和“生命周期性”；空间维度，在空间上畅销书是一定空间范围内某类或某本图书的代称；质量（内容）维度，畅销书制度起源不仅表明畅销书诞生机制中的“亲经济性”和“轻文化性”一面，而且从畅销书文本内容角度考查，畅销书主题内容大多呈现为“故事性”、“奇异性”、“时尚性”、“实用性”等特点，而畅销书叙事技法也以通俗易懂、亲近大众阅读习惯为主要追求；社会效益维度，畅销书是在一定时间、空间范围内引起巨大社会影响的图书。

上述可见，自从出版业转入市场化以来，国内外对畅销书基本上是以销售数量来界定的；国内一些学者还体现出注重“双效衡量”（经济效益和社会效益）的特点。

二、畅销书的市场运作

畅销书背后都有一条完整的产业链:市场调研―选题策划―作品创作―成品印制―营销宣传―渠道支持―信息反馈。通过卖场销售，到达终端读者群。限于篇幅，本文对于畅销书的市场运作主要论及市场调研、选题策划、营销宣传三方面。

（一）市场调研

哪些书好销，哪些书不好销，也是有规律可循的。这就首先涉及图书市场调研。畅销书的市场调研可分为策划前、策划中和上市后的调研三个阶段（高欣，2005）。

1.策划前的调研。市场走势。从市场走势中可以分析：哪类图书受欢迎但市场已趋于饱和，哪类图书有市场前景但开拓需要大的投入，哪类图书市场需要减少投入，等等。这对确定畅销书选题策划方向十分重要。

外部因素。如:国家推行某项重大政策，某种社会思潮对市场购买力引起变化，读者阅读热点的转移、消费观念的变换，社会时尚引起购买力的动机等。

读者需求。如:读者在想什么，需要什么，对什么最感兴趣；目前图书市场存在哪些需求空间。要认真了解读者，研究读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地设计策划选题。

策划前的调研关键要与时俱进。许多畅销书的成功运作都得益于策划者与时俱进的选题思路。例如，上世纪80年代末90年代初的文学书和小说的畅销，以及后来的素质教育图书尤其是子女教育图书（如《哈佛女孩刘亦婷》）、理财图书（如《谁动了我的奶酪》）、网络文学图书（如《明朝那些事儿》）等的畅销，都与所处时期读者的阅读需求密切相关。

2.策划中的调研。读者定位。主要了解畅销书选题的目标读者的文化层次、年龄、职业、地域及欣赏兴趣、阅读水平、购买动机、购买力等。这些因素对确定图书的具体设计（如封面、版式、开本、定价）十分重要。例如，《哈利・波特》的读者主体是13～17岁的儿童少年，因为它能满足这一群体的阅读兴趣和好奇心，所以广受欢迎，持续畅销。

市场竞争。即要弄清所作选题有哪些竞争威胁。例如，同行在该领域的竞争实力、同类书的市场情况、图书运作中的潜在竞争者等。这些调研都是必须的，有利于设计选题时的正确决策。

出版优势。确定目标市场时不仅要考虑外部环境的机遇和竞争，还要考虑出版社内部的优、劣势所在。要根据本社自身性质、出书特色、销售渠道的特点等确定畅销书的选题方向。

3.上市后的调研。畅销书上市后主要了解其在市场中的销售情况、读者和媒体的反应、图书的策划方案有无达到预期目标、图书的宣传方式是否有效等。通过这些调研，不仅对现有图书制定营销策略有帮助，还可从中分析权衡策划方案的利弊得失，为今后调研积累经验。

（二）选题策划

1.畅销书运作对策划编辑的要求。畅销书的策划编辑不是传统意义上的文字编辑，而是需要对策划图书作深入细致的市场调查，准确定位读者对象和选题特色，筛选作者并参与提纲的拟订，帮助和督促作者写作，还要实施图书品牌、市场宣传和推广等一系列营销策划。在畅销书的运作中，策划编辑敏锐的捕捉选题能力、高超的社会公关能力、准确的市场判断能力以及优秀的市场营销能力等，具有举足轻重的作用。金丽红认为，这一环节的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。

2.畅销书的策划运作有规律可循。有人说，做畅销书如同摸彩票，很大程度上是在“撞大运”。撞上了，便成就了一本（套）可以为出版社带来丰厚利润的畅销书；撞不上，只能说明客观实际难以把握，也就无能为力了。其实这是对畅销书运作认识上的一个误区。虽然畅销书是一种社会现象，受国内外政治、经济、文化传统、社会思潮等因素影响，但实际上不少图书是因为先引起新闻界、公众的争论或注目而畅销的，貌似偶然，却有规律可循。以作家出版社策划出版《哈佛女孩刘亦婷》为例（张胜友，2007）。最初该社策划编辑在成都的《都市晚报》上看到一条消息，说高中女生刘亦婷毕业后同时收到美国最好的4所大学的录取通知书，用全额奖学金邀请她去读书。而这个女孩很为难，不知去哪所大学好。她与家长、同学、老师、亲友一起商量，最后决定上哈佛大学。而且这个女孩来自于一个重组家庭，父母离异。策划编辑一看到这个消息，就产生了可以做畅销书的想法，马上与刘亦婷母亲联系，商讨如何做这本书。为什么要做这本书，策划编辑分析这本书的卖点和市场所在：父母离婚往往给孩子带来伤害，孩子的性格也容易变得孤僻、扭曲，成绩急剧下降；刘亦婷的父母离异了，她不但没有受到伤害，反而还健康地成长，而且成了高才生。这里面就大有文章可作。策划编辑当时同作者商量时就谈到:作为母亲，应当怎样更关爱自己的女儿；作为亲生父亲，对孩子的教育和关爱如何；作为继父，怎样完成这个职责；作为老师，如何尽量减少学生在心灵上受到的伤害；作为同学，又怎样对她进行帮助。将这些思路集中一起，就发现了市场卖点：离异的家庭会买来看，为什么人家离婚后孩子不但没受伤害，而且成长得很好；而没有离异的家庭也想看，人家怎么能培养出这么优秀的孩子；作为中学生也想买来看，怎样对待学习、考上名牌大学，如何出国深造。可见，畅销书需要被发现，畅销规律值得探索；要下大功夫去做，绝非简单从事就能成功。

（三）营销宣传

说到宣传，有人认为它是一种炒作并给以贬义。实际上，宣传对书而言就是一种告知和服务性的工作。金丽红认为，任何一个出版社都要把做畅销书当作课题来做，要研究；宣传是很必要的，不能当成炒作；宣传技巧也很重要。畅销的秘密在于宣传，畅销书的宣传本身也需要策划。三石说：“图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销、信息反馈等出版系统流程。”畅销书主要做的是营销宣传，甚至可以说营销宣传是畅销书成功的关键。比如《哈里・波特》，出版商统一规定在某年某月某日凌晨某点全世界多少个书店要卖此书，给读者先造成悬念。当然要提前10天和商、书店等签下“军令状”，必须在什么时候才能卖这本书。到那天早晨，店员们有的扮成巫师，拿着小神灯……这是一种硬性的宣传策划，却达到了预期效果，因为它非常有特色。再如，作家出版社选择在2000年零点出版发行《智圣东方朔》，也是一种宣传手段，就突破了之前的签售、演讲等传统方式。这些都是事先的营销宣传。还有一种事后的营销宣传，如《谁动了我的奶酪》，最初没做什么宣传，后来就有报道说中关村每一个被辞退的雇员都会收到这本书，这种“后发制人”的营销手段也非常有效。

畅销书的营销宣传还要善于“借势”。《谁动了我的奶酪》封底上有一段话：全世界头号的、前百位的大的企业的CEO都对这本书发表了自己的看法。而且每个人只有一句，一目了然。这本书最成功的地方就是用一个很浅显的、带有点寓意的故事，以一种很容易让人接受的形式向人们指出应该适应变化、迎接变化，才能寻找到自己在社会上的生存点这样一个道理（金丽红，2007）。

畅销书的营销宣传更要重视市场细分。畅销书往往都有自己的目标群体。谁都可以看的书，谁都不会去看。韩寒《三重门》用高中生的眼光和心态来观察、描写高中生的生活，中学生看了后就感到很亲切、很可信，特别喜欢。白岩松《痛并快乐着》读者多数为青年人，大学生尤其多。崔永元《不过如此》的女性读者居多，且主要集中在三四十岁。笔者所在的中国海洋大学出版社隆重推出的“畅游海洋科普丛书（10册）”读者目标定位中学生。据说国外还有一本专门给17岁孩子办的杂志《十七岁》，发行量也非常大。其实，做畅销书注重市场细分，就是研究目标读者群体，即把读者群体加以细分。这也是非常重要的营销手段。

三、结语

畅销书的出版运作是有其内在规律可循的，发现并把握规律，建立成熟的畅销书出版运行机制，可使出版社自主出版一系列畅销书；出版社的书畅销后形成品牌，又会带动其他书的市场，从而迅速增强自身应对业界竞争的实力。因此可以说，畅销书既是出版社走向成熟的标志，也是出版社积极应对市场竞争的标志。出版社要努力去做畅销书品牌，力争“在优秀的前提下畅销，在畅销的基础上优秀”，实现双效共赢。

参考文献：

1.金丽红.畅销书策划与经典案例分析.省略/techforum/content/476/1/262.shtml，2006.1.16

2.张胜友，梁刚建，金丽红.畅销书及其运作机制.中国图书评论，2007(4)

3.高欣.论我国畅销书的市场运作及其机制革新.南京师范大学硕士论文，2005.5

4.金丽红.关于畅销书的一点看法和做法.big5.省略，2010．

4.吕晓东.畅销书是这样打造的.新闻出版交流，2002（9）

5.刘京京.如何做好图书的策划工作.出版参考，2004（3）

6.陈颖.畅销书的可持续发展对策研究.四川大学硕士论文，2005.4

7.张玉.畅销书何以畅销――畅销书构成要素刍议.湖州职业技术学院学报，2005（9）

8.孙利军.畅销书及其运作机制初探.国际新闻界,2009(3):94-97．

9.三石.图书――行走在营销的现场.出版广角，2003(9)

第4篇：图书营销策划方案范文

关键词：信息时代市场经济环境；编辑职能的转变；机遇；挑战

中图分类号：G213 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0116-02

随着经济体制的转变和信息科技的发展，当今社会已进入市场经济环境下的信息时代，制作与传播各种信息产品的媒介产业和文化产业，已成为我国重要的经济产业组成部分。编辑活动外部环境的变化，决定了编辑职能转型的必要性和必然性。扩展编辑职能，以适应市场经济和数字化出版的需要，已成为一种迫在眉睫的趋势。

一、编辑必须加强市场意识，延展传统职能

编辑工作是对人类的社会精神产品包括图书报刊、广播电视、网络、声像制品等的原稿进行选择加工，使之广为传播的活动。编辑活动的本质是在一定社会环境下通过一系列编辑手段的实施，包括对特定的信息内容进行策划、选择和整合，使其产品转化成不同负载物的文化产品，从而将各种形态的文化传播并保存下来的生产劳动。传统意义上的编辑职能，主要有信息采集、组稿、选稿、审稿、加工等环节，当时的编辑活动处于出版活动的前端，编辑的作品一旦进入印刷环节，编辑活动基本大功告成[1]。在原来的计划经济时代，编辑活动和编辑部门较少承受来自经济的压力，编辑劳动者作为文化生产到文化接受的中间媒介，在文化传播的层层递进、传向读者的过程中，保持较强的独立性。而在市场经济充分发展的社会里，文化产品、精神产品的生产和传播完全进入市场经济的惊涛骇浪里，任何文化产品和精神产品都得经受洗礼和考验。

传统的编辑活动出现了变化，从单纯的不管发行不必承担经济责任只需注重出版物内容和质量，到面向市场、满足读者需要转变，编辑模式向以读者为中心转变，市场策划在编辑活动中成为出版活动能否获得良好经济效益的第一要点。在知识经济时代，随着高新技术和信息技术的快速发展，全球经济的增长方式已发生发根本性变化，知识超越物质基础和低端劳动力等因素，成了经济增长的助推器。

目前，出版业不仅要承担传统意义上的文化功能，还要融入到现代国民经济中去，成为整个国民经济产业中主要的组成部分。此外，信息科技快速发展，新媒介不断涌现，传媒环境复杂化，新旧媒介之间既有竞争也有融合，形成了和以前大为不同的文化传播环境。

由于计算机网络等技术的普遍使用，编辑出版工作的各个环节已经实现了自动化与数字化。目前的出版活动不仅仅在媒体的载体与传播方式上发生了改变，同时对编辑工作活动提出了新的职能要求，编辑工作者要既懂出版又懂市场，还要能掌握现代信息技术和现代出版手段，拥有多元的知识结构和行业素质，以适应市场经济环境下数字化出版的需要。

在市场经济不断深入的今天，文化产品受市场影响极大，编辑职能不得不作出相应的扩展和转变，由出版的前端延伸到出版的整个过程，即从选题开发、组稿、审稿、编校等原本相对传统封闭的编辑工作，延展到发行、宣传等经营活动中去。编辑活动虽然仍以编辑作品为中心，但活动的范围涵盖了信息传播和市场营销。编辑工作既要兼顾文化又要兼顾市场，既要讲究社会效益又要讲究经济效益，不仅要关注市场，而且还要贴近市场、了解市场、引导市场。在市场经济条件下，注定了要求编辑不但要对书稿的内容和形式负责，而且还要对图书进入市场后的销售结果负责任。但是，市场是千变万化、市场信息常常是不对称的，发现市场发现商机需要编辑具有敏锐的眼光，更需要做深入细致的调查研究[2]。

因此，编辑在做选题策划的过程中，首先，要对市场环境进行分析，分析外在的政治、经济、文化和社会等因素对媒介产品的影响，然后根据自身的规模、特色、渠道等，找出自己能够满足社会需求的产品定位，分析自身的优势、劣势、机会等，从而发现市场需求，以及如何能够满足这种需求，从中找到获得发展的机遇。其次，要做好宣传、包装和营销工作。要善于选择合适的营销策略、发行方式、广告宣传、信息反馈渠道等。要想在竞争激烈的出版市场中获得成功，必须要制订详细的营销策划方案，给自己准确定位，尽可能地挖掘市场空间，采取多样化、多渠道的宣传方式，充分兼顾长期、中期、短期的营销效应，密切关注市场和读者心理的发展变化，随时跟进和调整营销策略，同时，建立完善的信息反馈制度，采取定期和随机的方式对分销渠道进行走访和考察，协助其做好信息以及对读者的宣传和引导工作，并做好售后跟踪服务，努力取得社会效益和经济效益的最大化。

在市场经济环境下，编辑的市场意识应始终贯穿于编辑工作的全过程，只有在编辑确实认识到市场意识存在的重要性时，才可能更有目的性，才可能在编辑工作中发挥更加积极的作用。

二、尽快掌握网络时代所必需的技能，以适应数字出版产业的需求

第5篇：图书营销策划方案范文

教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。

一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。

二、《市场营销学》教学模式的设计

1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。

2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。

3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。

用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。

基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。

(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。

案例教学的改革从以下两个方面进行：

首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情；适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因。其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“老师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。

(2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出去年营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名，这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神；控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生，要求同学在课前仔细阅读，查找相关资料，进行小组讨论并得出结论，以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事，应当规定每个小组发言的时间，一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来，另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用；重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面，但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面，如果不进行点评，而是就此了事，则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。

(3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分，由两部分构成：一是案例分析报告成绩；二是课堂发言成绩，考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为，此项成绩由组内同学自行打分，由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10＝150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分（最高不超过20分），B同学贡献较小只得10分，组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。

(4)师生交往系统。结合市场营销课的特点，师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型（如“探究──发现”模式、合作模式）。即教师与学生在教学活动中的作用相当，教学民主，教师通过启发引导学生自主进行意义建构，主动获取知识、发展能力。

(5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生，如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定，这可能恰恰是学生创新思维的一种表现，应予以适当的引导和保护。

（6）支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。

参考文献:

[1]金永生:市场营销管理[M].北京：机械工业出版社,2003.VI

[2][3]邱才训:教学模式的研究.中国教育报[N],2002年12月23日

[4]陈文沛:浅谈《市场营销学》案例教学.现代教学与研究杂志[J]，2005.1.41～42

第6篇：图书营销策划方案范文

关键词：市场营销专业；实践教学；问题；路径

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-0845（2012）12-0042-03

马克思在《资本论》中提出“教育与生产劳动相结合”的教育思想。我国高职教育应遵循教育思想，把职业教育与社会实践结合起来，不断推进高职教育的发展与创新。

一、 高职院校市场营销专业实践教学的定位

在市场经济迅猛发展的背景下，营销行业正处于行业转型与升级的进程中，高职院校应该以市场营销行业的发展动态趋势以及企业的人才需求为目标，认真贯彻《教育部、财政部关于实施国家示范性高等职业院校建设计划，加快高等职业教育改革与发展的意见》（教高200614 号）和《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的文件精神，以服务营销行业为宗旨，以市场就业为导向，走产学研结合的道路，为生产企业培养产品、品牌、概念等多元化营销技术型人才为根本定位。这就要求高职院校在市场营销专业的教学过程中，突出高职院校办学特色，以培养学生技术应用能力为主线，来着手设计学生的专业技能知识、实践应用能力、综合素质开发等培养方案。以期为企业提供与营销岗位对接的营销管理、营销策划、产品推销、市场调研等专业技术型人才。

二 、高职院校营销专业实践教学存在的问题

1.“填鸭式”教学方式等同于纸上谈兵

传统教学理念中，教师会把大部分时间用于理论教学上。根据近几年高职市场营销专业相关专业课程的教学实践来看，教师教学时主要采取的仍然是传统的填鸭式教学法，也就是整个上课的过程是以教师讲授为主，学生理解为辅的方式来展开的。这种教学方法在目前我国高校的传统本科院校非常普遍，但针对高职院校来说教学效果并不理想，尤其是对于像销售实务等操作性较强的专业课程来说，讲授式的教学效果等同于纸上谈兵、闭门造车。通过对高职市场营销专业学生的调查来看，很多学生的上课感受是“一听就懂，一用就懵”，致使在后续的实践环节中不能灵活地运用课堂知识。通过抽样调研以及典型性学生代表座谈后才发现，因为整个上课过程始终以老师讲授为主，老师占用了绝大部分的课堂时间，成了课堂的主角，而学生只是被动地接受知识，很少有机会主动思考一些问题，很多时候往往是老师讲得滔滔不绝，学生却早已在下面“各自为政”了。

2.“课堂上推销，黑板上策划”的课程设置落后

一块黑板、三尺讲台已不足以满足高职院校专业教育在硬件设备和教师教学方式多样化方面的需求。然而目前我国高职院校市场营销专业的教学手段老旧，方式简单，不少高职院校市场营销教学仍停留在“课堂上推销，黑板上策划”的阶段，关于营销专业实践教学课程设置少之又少，可以与之挂钩的也无非是一些老旧的象征性教学活动， 市场调研撰写与营销策划方案设计等由于在组织和实施上存在一定难度，效果并不理想。大部分高职院校在开展实践教学信息化教学时还只停留在对市场模拟软件单一的应用上，学科实验室等建设利用更为滞后，产学研的结合尚不够紧密，使得学生毕业后很难适应市场环境，更不懂得如何通过创新思维来开展具体的营销工作，尚不能做到教育教学与市场专业需求切实接轨，使得营销行业出现实用型人才严重短缺现象。

3.“工”与“学”未结合，现有实训基地效力不足

市场营销的职业能力在很大程度上取决于营销人员的实践创新能力。实践创新能力的培养最根本的是需要在实践过程中使学生自觉转化自身身份，使其能够站在企业员工的角度，从实际岗位出发，以真实案例来进行前期思考，在过程中实践操作，来达到创新能力培养的目标。目前我国高职院校学生在毕业之前大多都会组织参加实习活动，但企业与学校签订的实习合约仅仅在高职学生毕业前期，就整个高职学习生涯过程中，学生的实习机会甚少。一方面由于这种离校实习实践模式一般所需时间较长，占用课时，且不利于学校对学生进行管理，存在一定人身安全风险性。另一方面则来源于企业对实习生的抵触心理。不计薪的人力资源对企业来说何乐而不为，但其所占用的企业资源也不容忽略，责任问题更让企业对在校实习生避而远之。就这种“工学结合”的效果来说也不尽人意。

三、问题的成因

1.教学理念“重应试、轻实践”， 人才培养方式缺乏合理定位

由于高职市场营销专业具有很强的应用性色彩，所以其培养目标应该侧重于具有岗位能力的职业技术应用型人才。现阶段我国高职院校市场营销专业存在的最为突出的问题就是人才培养缺乏准确定位，与社会需求严重脱节，没有把实践技能训练真正落到实处，对于实践能力的培养缺乏针对性教学。同时没有制定专业技能训练质量考核办法，结业考核闭卷方式可以考查学生对专业知识系统的记忆能力， 但却难以考查学生的实战技能水平， 因此不利于技术应用型人才的培养。市场营销的原理是一致的，但受到实际岗位不同、营销任务不同、营销人员的素质不同等因素的影响，营销结果也会有所不用。所以高职营销专业人才培养方式须结合未来岗位的具体规划来进行改革与创新。

2.课程教学“重知识、轻能力”，缺乏创新型实践教学手段

课程教学效果直接影响着学生对本专业学科的求学求知欲望，对于注重专业技术型人才培养的高职教育来说，课程设置更应该体现其自身特色。但目前我国高职院校市场营销专业的课程设置基本上仍是以学科性的系统教学为主，注重学科的理论性、完整性。与普通高校营销专业相比， 在课程设置内容上几乎无差别，这与高职院校专业教育的培养目标是相违背的。课程设置上的求新不仅需要建立在创新教学理念的基础上，更需要对教学手段加以更新和拓展，颠覆传统的讲授型教学。

3.实训模式“重形式、轻效果”，缺乏有效的工学结合实训基地

多数高职院校营销专业在实训教学上的做法是由专业教师带队，按照教学计划，到企业营销岗位进行实习，学生在此过程中多为走马观花，企业也对之得过且过。由于对接企业没有明确的责任，仅仅起到的是为学生提供实习场所的作用，对学生在岗位上的具体工作无明确责任要给予指导，使得整体实训效果欠佳，也就是说“工学结合”并没有真正在人才培养全过程得以有效实施。

四、高职院校市场营销专业实践教学创新路径探讨

1.进行专业定位，科学划分人才培养方式

高职市场营销专业应认真贯彻《教育部、财政部关于实施国家示范性高等职业院校建设计划，加快高等职业教育改革与发展的意见》（教高200614 号）和《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高200616 号）文件精神。以服务企业为宗旨，以就业岗位为导向，科学定位，总结形成一套特色鲜明的高职市场营销管理人才培养模式。根据市场营销行业的技术岗位需求和学生未来的工作发展方向， 首先应研究市场营销的职业分类， 然后找出与之相对应的市场职位， 科学划分人才培养方式。根据这一思路，可以将营销职业分成五类典型职位。1）理论人才。主要是指从事市场营销理论研究和教学研究的人员或教师。2）管理人才。主要是指企业市场部经理、 销售部经理、 区域经理、 产品经理、 品牌经理等。3）策划人才。主要是指文案策划、策划总监等岗位。4）推销人才。主要是指企业营销中的终端销售人员。5）服务人才。主要是指市场调研人员、售后服务人员等。

按照上述营销专业的职业分类，可以在低年级以市场营销专业的基础教学为主，高年级开始根据具体的职业分类，注重学生职业技能应用能力的培养。所谓“术业有专攻”，以岗位具体方向划分的人才培养方式可以强化高职院校学生的专业技能知识，对培养技术应用型创新人才有指导性作用。

2.创新课堂设计，改革教学手段

传统的填鸭式教学方式已不再适用于现今高职营销专业的系统教学。 专业基础知识可以从教师传授中得到，可以从书本中熟知，但对实践技能的培养并不是靠语言和文字的传授所能实现的。当前高职市场营销专业课堂教学中可以巧设情景、采用模拟教学来改革、创新目前的传统课堂设计。

（1）巧设情景

巧设情景模拟式教学就是指教师围绕某一个知识点有目的地创设一个具有一定情感色彩的形象、生动的学习情境或情景，并通过一定的方式把学生完全带入这个情境之中，引起学生一定的情感体验，从而帮助学生理解知识，进而升华学生情感的一种教学方式。教师在课堂教学中不再是一个演讲者，而是模拟体验教学的组织者、引导者。在组织引导的同时，教师还应注意课程内容的每一个环节要保证与市场营销专业相互结合，力求学生之间形成互动，突出双向交流，促进工学的有机结合。

比如在对大客户采购流程这一知识点的讲解时，我们可以通过设置一个虚拟的情景的方式，巧妙地把要传授的知识点贯穿其中，并以提问思考的方式引导学生以一个虚拟角色进入该场景，通过几个关键问题的设置引导学生的思路，从而实现在师生间共同的讨论中掌握理论知识的目的。我们可以这样来设置情景：首先是角色的设置，假设老师就代表某大型物流公司的采购委员会，老师在此时虚拟代表采购委员会的多个角色，此时每一个学生都代表一个销售企业的大客户经理；其次是开始场景的交待，告知同学们，这个大型公司由于扩大业务规模的需要，今年打算再采购一批大型的商用车，每个同学代表的汽车销售企业都有符合该物流公司需求的大型商用车；最后布置任务，要求每个同学针对汽车大客户采购流程的每个阶段的特点设计具体的开发该大客户的方案。然后再根据每个阶段需要掌握的知识的关键点设置针对性的问题，以引导学生逐步完成大客户采购流程的每一个具体步骤。举例如下：

以巧设情景的方式设置问题（如表1）。

在具体的教学组织过程中，每一个问题提出以后都留出足够的时间让同学们思考、讨论、作答。在学生回答问题的过程中，老师应针对不完善的答案及时纠偏并在纠偏的过程中逐一呈现正确的解题方法，从而实现“提问—思考—作答—纠偏—再思考—解决问题—掌握相关知识”的教学思路，并达到理解知识点、掌握知识的教学目的。

（2） 加强模拟演练

市场营销专业是一个应用性较强的专业，有很多知识点是必须通过反复的操作才能真正达到实用的目的的，所以加大模拟演练在整个专业课程教学中的比例就显得非常必要。学生在此过程中会全程参与包括资料收集、剧本编排、拟订计划、实际演习、成绩评定等环节。模拟演练可以以小组为单位来展开，每个小组一般以3～6个人为宜，演练时根据演练的主题进行角色的分配。演练之前学生的准备工作一般包括三块：其一是相关资料的收集，也就是学生要根据演练的要求去先通过互联网和图书馆收集相关二手资料，再亲自到企业进行调研，收集第一手资料；其二是模拟演练角色脚本的编制，也就是每个同学根据自己的调查情况写出自己在模拟演练的岗位上的工作计划，并上交给小组组长，组长再根据各组员的计划进行一个系统的调整和安排；其三就是小组模拟彩排演练过程，即小组全体成员共同针对某一演练主题进行试演练，组长根据试演练的情况对整个演练的组织过程进行调整并对每个小组成员的角色进行强化训练，以期达到最佳效果。这个过程应该是最能锻炼学生的一个环节，因为每个人都是“主角”，每个人都是自己角色的“导演”。接下来就是真正的模拟演练过程的组织与实施，每组演练结束后由老师和各小组组长进行点评并根据具体的指标给出分数，并把分数作为平时作业成绩计入本课程的总成绩。为了提高演练的效率和资源共享的目的，模拟演练一般安排在课程的中后期进行比较合适，演练的主题应该涵盖本课程所有重要的实操环节，在演练的过程中演练角色的布置一定要以每个学生都参与且每个学生的得分要区别对待的方式来考评组员的成绩，以免搭便车现象的发生。

3.工学结合，建立校内外实训基地

“与工作相结合的学习”教育模式即“工”和“学”要以学生为主体，体现“学中做、做中学”，从封闭的学校教育走向开放的社会教育，从单一的学校课堂走向实际的职业岗位，从理论学习为主转向以实践过程为主，从学科体系教学转向职业岗位能力的培养。

（1）建立校内实训基地

只有把教学、专业技能知识和具体职业任务有机地结合起来才能突出当前高职市场营销专业的教学特色。 学校可以自主建立市场营销专业的实训基地，例如商场、超市等商业实体。这种自建型实习场所的供给可以使学生把课堂内容在实际操作中得以应用，满足学生实现专业技能训练的要求，通过实际策划、实际营销来解决教学与企业需求相互脱节的棘手问题。

把企业引进校园，实施与企业合作的实训项目教学，在校内进行营销，共同建立实训项目教学的课程。如中国移动进校园，由学院提供场地和学员，由中国移动提供营销任务和技术人员指导，由学校和企业共同制定管理条例和制度， 实施与企业岗位并轨的教学模式。在实训的安排上，主要利用课外活动和晚自修等课余时间，让市场营销专业的学生可以真正进入校内中国移动营业厅进行实习操作，实现技能型独立应用能力的培养，达到以生产带动专业实训的目的。

（2）与企业共建实训基地

所谓与企业共建实训基地就是指承担正式的教学任务但又不以教学为主要目的的场所（地），比如销售企业、特约售后服务站、二手交易现场等。根据对我国高职院校校外实习基地建设的工作调查，我们不难看出其中最突出的难题就是持续性比较差，因此要想持续地发挥校外实习基地的实践效果必须由学校实践部门、营销专业所在院系的领导以及营销专业科室的全体老师共同参与，使得营销企业和学校之间由单纯的合作关系向战略联盟关系转换，真正实现教学资源的共享和教学效果的稳定。比如，学校要充分利用自身的科研优势给予企业真技术、人才以及相关的咨询支持等，真正站在企业的经营管理的角度帮助企业解决实际问题，并在此过程中建立和企业之间的牢固关系，这样企业才有动力把销售场地、销售高手的销售体验等资源与我们共享，从而实现企业成长、学校给力、学生受益这样的一个共赢的局面。

校外实习基地建成后，学校还应加强与合作企业的沟通的工作，针对企业的需要， 沟通的内容要随专业知识的更新而及时更新，按照岗位要求调整并细化实训教学的内容。由于校外实习的组织以及过程的管理比校内实习要相对复杂一些，为了即保证教学的效果又不影响企业的实际运营效率，同一堂课可以以分批分次的方式来进行教学。尽管这种方式持续的时间稍微长一些，但是由于学生实现了与真实企业的亲密接触，对企业的真实运作管理过程有了一个感性的认识，并亲身体验到了自己与未来工作岗位实际要求之间的差距，回到课堂之后就会更加踏实地学习理论知识，并真正发挥自主学习、主动学习的精神，主动地积累与营销相关的专业知识。这样既可以让学生在企业实习中深化自己专业知识的领悟程度，提高自身技能，使得学生进入企业后能够独当一面，消除进入企业先当学徒的尴尬状态。还可以为学生今后就业打好预防针，让其体会校园生活与社会存在的巨大差异，提前做好心理准备。同时，通过这种理论和实践的双重磨炼，可以增强学生的团队合作意识、对待坎坷和挫折的能力以及乐观积极的工作精神。

参考文献：

[1]马剑锋，程谟茹. 市场营销专业实践教学存在的问题及对策[J]. 教育探索， 2010（7）.

[2]吴国智. 对高职院校服装专业实践教学的新探讨[J]. 教育探索， 2012（1）.