品牌管理精选(九篇)

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第1篇：品牌管理范文

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

第2篇：品牌管理范文

如何进行品牌管理，是按部就班、循序渐进，还是速胜。我们研究发现：品牌也是环境的产物，随着自身生存环境的变化而改变，生物界的“物竞天择，适者生存”法则同样适用于品牌世界。所不同的则是企业家的品牌管理战略战术完全可以改变品牌的被动局面，发挥主动进攻战略，做到速胜。

速胜并不是一个新的观念，但在商品社会中确是每一个经营者求之不得的赢利利器。所以出现从CI太阳神到重磅广告炸弹的标王们，无不是为了一个目的——速胜，使企业在相对短期内实现最大化利润。“兵闻拙速，未睹巧之久也”。这是孙子的本意，现代人们理解为以快制胜，于是，市场营销就成为实现企业目标的唯一工具，从渠道到物流，从广告到促销，从一哄而上到假冒，经营者为了赚钱无所不用其极。曾经有一家公司，从经营贸易起家，后来开展港口粮食转运又到经营夜总会，一帆风顺，短短几年间已经成为超亿元级企业，经营者成为国内外闻名的青年企业家。却因为忽视品牌管理，企业声誉直落千丈，令人遗憾的是这家企业并不是因为服务质量也不是因为缺乏市场，仅仅由于企业没有把品牌作为经营要素，更没有上升到品牌管理，企业多年积累的各种财富随着经营者的更迭而化为乌有。在他们之后的当地娱乐界再没有出现过鼎盛的企业。

品牌管理不仅注重企业经营形式的需要，更关键的是强化企业经营素质。速胜的要点在于“拙速”，即对品牌经营内外要素进行有效整合管理，方能水到渠成，做到速胜。

关键要素往往出现在企业发展的各个阶段的不同方面及不同层次。我们还用耐克作说明。耐克公司在完成原始积累后，并没有立即发展耐克这个品牌，而是作了其他的品牌运动鞋。但是，当耐克发现了美国国内对跑步运动情有独钟时，设计跑步运动鞋款式和提升品牌知名度这些方面和层次成为影响企业发展的关键要素。赞助NBA就成为了水到渠成之举。因为耐克深知，篮球运动在美国人心目中的地位及其影响力。同样的现实案例也出现在我国。如利用赞助甲A足球联赛的许多企业纷纷品尝到收获的美酒。

时间就是金钱。应该说在企业品牌管理中这是一个决定性因素。现实中我们多了解的是企业计划，那么，仅仅把时间作为一个客观要素参照设计，是不能够达成目标的。我们常讲企业曾经走了多少弯路，其中一个重要原因就是企业忽视了品牌管理中时间管理原则的运用。在绝对时间内，物质世界中的一切事物都是短暂存在。也都有其时效性。利用时间要素完成品牌管理目标是考验经营者能力的难题。国内出现的企业炒作之风，其实就是利用打时间差的原则实现企业目标的事例，再有超速模式的提出也是应运而生的时间管理工具，这都说明了时间关键要素的重要作用，尽管由于那些企业忽视了品牌管理链的其他要素的整合运用而导致种种问题的出现，但作为时间管理原则的灵活运用是实现企业目标的关键要素却是不容质疑和不能忽视的。

谈到企业素质，包括人、财、物等各个方面，企业经营者一定会发现这是一个显而易见的事例。没有流畅的现金流，企业就会陷入停滞的泥潭，流水不腐，户枢不蠹。而使用落后的生产设备和落后的经营管理工具，企业就会像一艘破烂的木船在短期内被市场大浪打翻，沉没在商海之底。尤其在信息技术广泛应用的全球时代，当中国已经入世，已经融入世界经济商海之机，更需要接受先进的管理工具。而作为企业经营发展的管理核心要素——人，则更是毋容质疑的需要接受改变，首先从管理观念方面进行根本改变，革旧树新，建立用品牌管理思想经营企业的行为原则，贯彻实施企业品牌管理战略战术，执行满足市场需求所必要的运行条件，使企业的每一个相关者都来实践品牌管理原则的要求，除此，企业别无出路。

第3篇：品牌管理范文

在激烈的竞争环境中，传统品牌经营的套路――好品质的产品加上铿锵的说明文字，以及通过广告和促销来推广，已经远远不够了。要取得成功，公司必需把自己品牌的发展之路界定为有效的传输体系，而这一传输体系的目标是给予顾客关于其品牌的整体体验，而不仅仅是优质的产品，甚至不仅是经营一个印象。这一体验的历程始于顾客了解其品牌的一刻，涵盖了顾客在选购、交易、使用和享受相关服务等过程的每一个环节。要完成这一品牌使命，当今的公司领导必需让自己成为一个全面品牌的管理者。而这一角色涉及的任务又是什么呢?

新品牌的管理

传统的品牌经理往往承担了一个市场部门低层人员的角色。他们所负责的往往是促销、广告以及经营关系。他们只能关注于眼前的小碰撞，而无暇顾及未来的大爆破。他们根本没有权威。也没有能力去描绘全面品牌管理所需的那些战略性的、跨职能的、长远的愿景。事实上，在大多数的大公司里，没有人真正的关心过品牌这个东西。

管理顾客对品牌完整的体验，必须由一个在企业中占据要职，拥有实质权威的人物来完成。无论是CEO还是高层执管人员，他必需拥有相关的权力、技能、视角，以及掌握各种能够传递品牌信息的资源，包括发展新产品所需的，更包括设计全新的商业运作机制所需的。通常，只有CEO或者高层管理人员才能够这样调用资金，控制各个功能板块的运作，以及任命合适的经理人员来为实现目标而卖力。当品牌总管一职真正存在于企业高级管理阶层的时候，市场经理就能够集中精力专注于自己最重要的职责了：管理与顾客的关系。

新型的品牌管理功能将兼顾三个重要部分：

品牌管理。品牌经理人首先要辨识涉及开发顾客品牌体验的关键因素，建立能有效收集相关信息的机制。然后，在公司的研发、生产、市场、销售等职能部门的协助下，品牌经理人把这些信息运用到产品开发和运作设计的过程中。他们同时也培育了公司的品牌塑造能力，并跟踪和监督职能范围内的绩效。

类别品牌管理。类别管理者巡视公司不同品牌之间的联系和关系。类别管理在今日变得日益重要有两个原因：其一，成功的品牌经营者往往会不断地扩大其品牌辐射的范围。他总会不停地横向膨胀，延展生产线以提高销售增长、增加货价陈列量，或扩大经营规模。如果缺乏监视，这样的膨胀将导致公司内不同品牌之间的功能重叠可能性的增加。类别管理者的职责就在于要确保生产的扩展不会与公司内其他品牌相抵触。

类别经理们的第二个重要的角色为处理公司内相互联系的不同品牌的投资组合。在产品多元的组织中实现对全面品牌体验所需的各种职能部门的财务管理远非单一品牌模式下的财务管理能够相比的。因此，公司需要合理的安排对不同品牌的投资组合，包括价格策略和渠道策略。

企业品牌管理。当公司的产品品牌组成了一个系统以后，公司本身也成为一个品牌。因此，严格来说，全面品牌管理的最重要角色已经超出了功能性层面。它将提升到企业层面，成为与公司整体策略紧密相关的企业品牌管理。这也是为什么许多优秀品牌企业的CEO就是该公司的企业品牌经理的原因。

企业品牌管理的主要功能是界定和传递公司的整体形象，包括公司现在的、长期的和未来的形象。所界定的公司形象，既有最高层面的公司价值形象，又有具体层面的广泛标准，如服务、可信赖度、质量等。

全面品牌管理是四季连锁酒店成功的根本所在，因为该公司80％的收入是来自于对名下旅馆的管理，而非拥有。该公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌体验根植于他和他的高层管理人员以及如何对待传输该体验的员工的方式中。“如果你相信你的员工，”他说，“他们将超出你的期待。”在任何一间四季酒店，洗衣房都安装了空调，员工食堂看起来就像经营性的餐厅。因为公司总是处处为员工着想，所以它的员工也总是处处为顾客们着想。最广为人知的一段轶事是，一个侍应生把他的套装借给了一位为“黑色领带”事件而来，但是没有恰当着装的顾客，而他自己则换上了一套女裁缝衣。

企业品牌经理同时还对如何在恰当的时候壮大公司的品牌产品和服务体系等决策负责。星巴克咖啡厅的CEO Howard Schultz相信，新产品的开发是一个公司创新能力和保持活力的信号。但是，在决定开发冰激)麦、CD和其他产品之前，他坚持该公司必需首先创造世界口碑最好的高品质咖啡形象。

开发全面品牌经理人

具备全面品牌管理所需的全部素质的CEO并不多见。就算一个CEO拥有那些技能，他也不能单凭一个人完成品牌管理的任务。有品牌使命的CEO要取得成功，还需要依赖一支同样具有品牌使命感的高素质的管理团队。最近，一个严肃的国际经营者下结论说，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是该公司过去10年来增长缓慢的最大的一个障碍。

企业应该如何弥补这一缺陷呢?一些没有良好品牌管理传统的公司做法是：从具有优秀品牌管理经验的公司里请来优秀的相关人才；而另外一些公司则委派区域经理来填补品牌经理的空缺。不过真正成熟的公司则自己发展一套更全面的方法。

有一家跨国公司创建了一套培育高级晶牌管理人员的多因素的制度体系。首先该公司新安置一个副总裁职位，专门负责公司的培训。然后，他们设计了不同职能部门、不同地域和不同品牌之间的轮岗制度，以便使合适的员工拥有变成高级品牌经理所需要的工作经验。同时，该公司延长了基层品牌管理职位的期限，从至少18个月到四五年不等。

该公司还开发一套管理学习经验组合方案――“行为学习方案”，这个方案把管理团队放置于公司运行的实战环境中，去解决公司现实运作中遇到的问题。每一个经理人在被提升到现有的职位之前，都会经历一个全新的工作体验，从每周外派两天，到集中的为期三个月的项目。该公司能动地纪录该项目的结果，并用它反馈信息来改善未来的方案。

第4篇：品牌管理范文

品牌目标

品牌目标设定要具体。我国的多数企业并没有具体品牌管理的目标，有的只是一些大而空的品牌愿景，这些愿景是很美好的，却不是短时间可以实现的，但企业的管理者往往被远处的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目标。品牌目标是品牌管理的指导核心，没有目标的品牌管理就像失去舵的轮船，是永远也无法靠岸的。作为企业品牌管理者来说，应该制订的是可以看得到、与企业资源能力相适应并且能够实现得了的目标。例如成为某个区域市场的第一品牌，这样在具体执行过程中才会有实实在在工作的指导意义。

要确定品牌说什么。我们的品牌定位是什么，我们品牌给消费者带来的核心利益点是什么，用什么样的传播口号把我们的核心利益点传达给消费者。例如加多宝，加多宝凉茶的定位是“正宗凉茶”，在与中国好声音的合作中，用“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语把品牌的排他性定位传达给消费者，只有加多宝才是唯一正宗的凉茶。在传播的时候，最重要的是怎么让消费者在王老吉和加多宝之间完成品牌转换，所以加多宝在2012年的传播口号是：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”;“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。加多宝很简单，也很直接地向消费者传递了品牌核心信息点，完美地完成了消费者品牌转换的问题。

要确定品牌管理的重点。在实际的品牌管理过程中，品牌知名度、美誉度、忠诚度、互动度基本上不会独立存在。一个品牌必先有品牌知名度才会有品牌美誉度和互动度，而品牌互动又可以促进品牌知名度和美誉度，有了品牌美誉度而后才会有品牌忠诚度。正是有先后、因果关系存在，所以企业在进行品牌管理的时候就得根据品牌所处的位置和市场竞争情况设定这一年品牌管理的工作重点。比如成熟品牌的品牌管理的核心应是品牌忠诚度，新品牌的品牌管理核心应是品牌知名度，而品牌美誉度和品牌互动度，则是在形成品牌忠诚度过程中的不可或缺的前提和手段。

品牌目标要落实。目标不落实就等于没有目标，所以品牌目标设定后需要企业从高层到基层的从上到下地贯彻理解，形成共识，并有相应的落实手段。品牌从来就不是企业高层的专属，也不是品牌管理部门的专属，品牌管理是一个相互协作的工作，需要每一个企业的成员以及企业的每一个合作者都认真落实品牌工作的点点滴滴，这样的品牌目标设定才会有意义。

品牌传播

确定品牌以什么形式传播。“酒香也怕巷子深”，品牌传播是品牌日常管理的主要工作。现在品牌传播的方式多种多样。线上的除了有传统电视、广播、杂志、报纸等，还有现在最新的互联网和移动互联网;线下有宣传册、海报、DM、路演等。每一种传播方式都有自己的优势，但也有不足之处。企业品牌传播要把握几个原则：第一，资源匹配原则。品牌传播要与企业能力相适应。第二，客户一致原则。媒体覆盖的范围要与企业产品消费群有一致性。第三，组合传播原则。在进行品牌传播的时候，要使用哪些媒体和方式进行宣传需根据企业的实际情况而定。

确定品牌在什么时间传播。首先，品牌传播的时候一定要符合品牌的整体规划，要和产品、渠道、促销保持一致性。其次，要注意重要的时间节点，在新品上市、品牌更新、重要节日、重大事件的时候，品牌宣传的力度一定要加强。第三，要注意品牌宣传的节奏。要能让消费者保持不间断的品牌记忆，但又不能过于密集，以至于让消费者厌烦。

口碑传播重于媒体传播。在进行品牌宣传的时候一定不能忘记人的力量。有一个品牌，几乎从未做过广告，这就是“老干妈”辣椒酱，这个产品纯靠口碑传播，但却是这个细分行业里的龙头老大。而且在移动互联网时代，每一个人都可以是一个品牌宣传的媒体。所以我们的品牌传播体系一定要把企业员工、企业的客户、消费者都包含在内。这种身体力行的口碑传播实质上就是一种美誉度的宣传。虽然口碑传播比起媒体宣传会慢一些，但是效果却是最好的。所以，在做品牌宣传的时候一定要重视这种宣传，加强对员工和客户在品牌方面的培训，同时要提高品牌的美誉度，让消费者也成为一个品牌传播的媒介。

品牌监控

品牌资产评估的四种方法。一是直接调查。消费者问卷调查，在问卷中设定品牌知名度、美誉度、忠诚度的相关问题，得到相应的结果进行分析，得到直接的消费者内心品牌印象。二是间接调查。渠道网络中进行问卷调查，通过与消费者接触的网络收集渠道的品牌数据，进行分析，间接得出消费者对品牌的印象。三是业绩评估。一般来讲，品牌和业绩会有互相促进的作用，如果品牌的工作做得好，那么销售业绩会有一定的提升。四是互动调查，在互联网时代，客户信息、客户活跃度、客户忠诚度都可以在网络上有实时的显示，可以实时了解到品牌动态。

品牌知名度的三个层次。第一层次是品牌识别，第二层次是品牌回想，第三层次是品牌第一提及。对企业的品牌运营来说，最佳的状态就是达到品牌第一提及。在这方面加多宝做得很好。铺天盖地的广告宣传，同时加多宝通过多次应诉、提诉及各种新闻会。我们看到加多宝在这个过程中不断在利用媒体的新闻报道对品牌进行免费持续的新闻宣传。在中国好声音的舞台上凭借“正宗好凉茶，正宗好声音!欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度似的广告词让加多宝品牌红遍大江南北。喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。

品牌互动的三个关键点。作为日化行业的巨头，宝洁近期上线了由洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》，用户在玩游戏的过程中积累的经验与金币，有机会转化为实实在在的宝洁产品和服务。品牌互动要注意首先应有娱乐性，不管是满足消费者的好奇心还是让消费者有游戏可玩，都是一种娱乐性;其次，要有圈子，互动都是在一个圈子里的，一定会有一个中心点，微博的互动中心点就是企业或者知名博主，游戏本身也是一个圈子的中心点;最后，品牌的互动一定要有一定的利益性，让消费者在互动的过程中可以获得一定的利益，这样可以保持长期良性的互动了。

品牌调整

通常来说，品牌管理过程中容易有以下三方面的问题：

媒体选择不合理。比如一个区域品牌，选择了一个全国性的媒体进行品牌宣传，这种做法是赚到了眼球，但是对于区域的销售来说并不会有太大的意义，也许投放的时候选择一个区域媒体效果更好，而且费用还便宜。另一种就是媒体客户群和品牌客户群并不一致，例如一个消费品的品牌在党建方面的杂志上做宣传，这个也是没有什么效果的。所以企业一定要及时对宣传的媒体进行评估调整，把效果不好的媒体给替换了。一定要找到最适合自己品牌传播的媒体，把钱花到刀刃上去。

投放时间不合理。比如一个品牌花了几百万的费用，组织了一个大型推广活动，整合了企业、行业、政府、民间团体各种资源，但是只在活动前后做了一些品牌宣传。这种做法就是明显的投放时间不合理，一个公关活动本身给企业带来的价值是有限的，能最大程度带来价值的是关于这个公关活动的持续宣传，这样才能使品牌价值最大化。所以对一个品牌的管理者来说，品牌宣传的时间一定要适当，不仅是时间长短，时机也是一样的，一定要符合品牌的诉求，将品牌利益最大化。

第5篇：品牌管理范文

关系营销理念要求市场营销决策者及管理人员在制订市场战略及相关的市场营销组合活动时，焦点不应放在“交易”上，而应放在与顾客建立及维持关系之上。以关系营销理念分析品牌管理和购买行为的营销管理者不应该把品牌理解为刺激短期销售的工具，而应将“建立品牌促进销售”的想法改变为利用品牌与顾客建立和维系关系。

价值导向营销理念提出企业不是为顾客提品或服务，而是为顾客提供他们感觉有价值的东西，让顾客通过消费过程获得所追求的价值，包括经济价值和非经济价值。因此，品牌代表的不再是一个名字，而是目标顾客希望通过消费该品牌而获得的价值。例如，BMW不仅仅是个名字，而且代表了奋勇向上、时尚、富贵等价值。品牌实际上是对某些价值的承诺，只有通过品牌为顾客提供价值，才能为企业、投资者、员工和社会创造价值。

2004年Vargo和Lusch提出的服务主导的市场营销逻辑将我们对品牌、品牌代表的价值和品牌管理及购买行为等有关理论发展推上更高的层次。服务主导的市场营销逻辑认为，在绝大多数情况下现今市场企业提供的或顾客消费的是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，企业往往在顾客的交易和消费过程中才能同步提供所承诺的服务。顾客亦只能通过交易和消费经验才能“体验”服务的特点和所创造的价值。因此，服务主导的市场营销逻辑强调顾客的体验，并以此确认企业为顾客所提供的是否符合其所承诺的。

上述新思维要求我们对什么是品牌、品牌购买及消费行为、品牌战略及管理有新的视野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的领域。

首先，“产品+服务”是一种体验。企业以品牌推广不同“产品+服务”组合，所以品牌消费也是一种体验!顾客只能藉消费体验才能感受品牌所包含的价值。这样，品牌管理重点不再是产品、服务、广告等个别元素，而在于管理客户的“品牌经验”。品牌经验由三大类因素决定企业外部因素、企业内部因素及品牌因素等。其中外部因素既对外传递企业对顾客、投资者和社会大众的品牌承诺，同时也是让外界感受品牌经验的接触点。当然顾客更多是基于品牌因素及企业内部因素深入体验品牌为他们创造及享受的价值，并籍此体验确认企业是否真的能提供其所承诺的！

管理品牌经验在产品、服务市场沟通活动等营销要素外，亦涉及企业的政策、程序、管理系统、服务文化等，因此管理品牌经验远较管理品牌产品复杂。在顾客眼中，很多在交易及消费过程中涉及的政策、程序或由第三者如银行、物流公司提供的支持活动，也属服务元素，这等服务元素的质量高低直接影响顾客对相关消费经验及所获取价值的判断，这些现象反映服务在市场营销活动中占主导角色的趋势。

第6篇：品牌管理范文

在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，具有很大的凝聚力和感召力。但老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州及长三角等地区。近几年来，“老字号”餐饮品牌在当今中国的现状并不乐观，在品牌塑造过程中存在许多现实和理论上的问题，这些问题主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市场运作几个方面。

一、“老字号”餐饮品牌的传承和创新

1.品牌应该不断传承

品牌传递给消费者的不仅仅是产品，更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等，所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。

首先，我们要坚持品牌定位。老字号餐饮品牌通常在定位上获得过一定的成功，在消费者心目中占有较高的位置，并已经形成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位，而应该加以保护和强化，在坚持核心定位不动摇的基础上，进行品牌拓展。其次，进行品质控制。要做到生产精细化，传承生产过程中的要领，认真对待每一步，绝不能敷衍；在以往技术基础上，对产品进行可行性延伸，尽量使产品多元化；运用现代先进技术扩大生产规模，提高生产效率;完善品质控制体系，真正实现全过程的全面控制。最后，丰富企业文化。老字号餐饮品牌要在现代社会要得以维持和发展，必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵，使历史内涵与时代内涵很好的结合。

2.品牌需要持续创新

品牌要跟时代相联系，只有持续创新，才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。老字号的守业不会比创业轻松，需要有创业精神，也需要有创新策略，然而创新并不意味着抛弃原有的传统的东西于不顾，盲目贸然的创新，最终会使有着百年基业的餐饮“老字号”变了味，使“老字号”品牌失去在该类产品代名词的印象，让竞争者有机可乘，取而代之，失去长期利益。

首先，内部管理创新。内部管理是“老字号”餐饮品牌的瓶颈之处，“老字号”餐饮品牌更多的是受困于传统管理方式，受“老”影响颇深，这是一个系统的创新模式。其次，营销方式创新。“老字号”餐饮品牌的营销同样耽于传统的方式，营销手段单一化，在现代社会显得很单薄，很难与现代餐饮管理方式竞争。老字号餐饮品牌的营销创新可以从以下三个方面进行转型:产品经营转向品牌经营，单店经营转向连锁经营，单一经营转向多元经营。最后，产品创新。产品标准创新主要体现在对产品质量及消费者对其满意程度上的改进与加强，产品品种应该随时展进行更新换代，产品包装不但要新颖，更要环保并合理利用资源，产品服务创新是让消费者享受到更高的服务质量和服务水平。二、坚持传统管理内核，实行管理创新

1.管理创新，新的经营理念的介入

首先，以电子商务为先导，实现经营管理的信息化。老字号需要利用现代化的信息设备，实现企业经营管理信息的生产、存储、处理、共享，以及决策的规模化过程。其次，加强企业的人力资源开发，建立学习型组织。当今处于工业经济向知识经济过渡的转型期，人才是知识经济的核心资源，老字号需要吸引优秀的人才，为员工提供培训机会以提高员工素质，提升其竞争力。最后，通过引进新的经营方式实现管理创新。特许经营作为国际流行的经营方式，正在老字号企业的发展过程中广泛应用。

2.管理创新，塑造品牌管理的人性化内涵

企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现,是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育持续增强员工的企业归属感;另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系,使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。

三、坚持走特色路线，注重市场运作

1.坚持市场化,打造品牌文化的忠诚力

促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌文化增值的影响,以求最好的效果,让品牌深入顾客的生活,走进顾客的心里。

2.坚持差异化,培育品牌文化的影响力

塑造中华老字号的品牌文化差异性应当结合老字号的发展历程、独特的生产工艺和加工秘方进行定位,不断增强其品牌市场位势的推动力和品牌文化的市场影响力。

3.坚持规模化,增强品牌文化的增值力

坚持规模化就是要把“企业做大,品牌做强”,从而增强品牌文化的价值增值能力,这无疑是中华老字号企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。老字号企业可以将品牌文化渗透到产品、服务、采购、广告等各个交流界面上,形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化。

参考文献：

[1]北京大学知识产权发展协会暑期社会实践团团队成员：霍学亮姚佳靖韩丽丽吴丽芳等七名成员.北京:市中华老字号企业商标保护现状调查报告./zsyd/xslw/shangbiao/t20050905_53482.htm.2006～3～2

第7篇：品牌管理范文

第一个方面——品牌战略中就含有多品牌还是单品牌管理的问题。很多企业看到宝洁的多品牌管理非常羡慕，想要学习。但是这绝对不是说注册几个商标这么简单。因为宝洁是有着强大的后台体系来支撑他们的品牌运营的。有的企业会反驳说，我已经有了几十亿的规模，难道还不足以支持多品牌的运营吗？

事实上在这个问题之前，企业应该先学会衡量自己的内部条件和外部条件两方面，我的品牌是生长在什么样的土壤上？具备什么样的先天条件？这些必须先明确。迈迪的品牌架构咨询中通常会用“三大领域九大要素”的评估方式来帮助企业了解自己是否适合多品牌的运营。

在品牌架构之外，品牌战略中的另一个重点是品牌定位问题，定位在每个企业的理解可能不太一样，迈迪理解的品牌定位包括Who和What两大问题，Who指的是品牌面向谁，也就是目标消费者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌资产。这两个问题的答案是品牌的根据地，是应该在品牌建设的一开始就想清楚并且坚持去做的。品牌定位问题也是很多企业缺失的，有的企业名头很大，但是品牌本身的内容空洞或者缺失，我们叫做品牌空心化的问题。如果企业自己的定位本身在不断游移的话，此时进行投入其实每次投入都是在蜻蜓点水，花这个钱是没有价值的。

品牌战略的不清晰还会直接影响到第二个方面——产品战略。产品战略是品牌在营销活动的最直接体现，如果品牌战略很清晰，那么对于产品战略能产生直接的指导作用。

而现在我们大多数企业产品战略问题首先集中在多而不强。很多企业的产品做得特别的多，但却没有自己的核心产品，或者产品之间分工非常不清晰，自己打自己的情况经常出现，相互之间不经意间就把自己干掉了。用俗话来说就是“只生孩子不养孩子”。

产品战略另外一个问题在于创新能力不足，有的企业喜欢不断地推出新产品，但是新产品的竞争力不强，数量大质量低。

第8篇：品牌管理范文

【关键词】服装；品牌；管理

纵观国外知名服装品牌，尤其是大家耳熟能详的一线奢侈品牌，Louis Vuitton 路易·威登、Chanel 夏奈尔、GUESS 盖尔斯、Versace范思哲、Dior 迪奥、Gucci 古驰、PRADA 普拉达、Armani 阿玛尼、Valentino华伦天奴等。他们都有一个共同的特点，就是品牌定位相当准确，品牌特征十分鲜明，并且几乎从未改变品牌形象。而反观国内，能做到如此将品牌形象甚或品牌文化深植人心的服装企业实在少之又少。这些足够说明，国外的一线奢侈品品牌，他们相较于国内的类似高级成衣设计师品牌在服装品牌管理上还是有相当的差距。分析一下国内外服装品牌企业的现状。

1）从环境来说：世界服装产业重心转向亚洲，尤其是国内；同时中国服装工业化品牌向设计品牌转型，消费群体也都更趋向细分化，品牌意识明显。这时候正是孕育我们中国自己的 一线服装品牌、服装设计大牌的最好时机。然而长期被冠以服装产业加工地的认知，和各种品牌充斥市场造成品味品质的参次不齐，导致国内设计师难以冲出国门，在国际范围内打出影响并创立设计师品牌。

2）从品牌来说：我国服装纺织品的生产总量在世界上居于绝对优势，但是服装企业整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。名实不“对称”，在服装纺织品上充分表现了我国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱点。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌。

3）从科学技术来说：随着现代高新科技向服装产业的导入，世界服装产业结构已经发生了深刻的变化。纺织新材料、新技术的开发和利用，大大拓展了传统服装产业的发展空间，使现代服装产业呈现出基于服装又超越服装、基于消费又超越消费的发展趋势。设备方面由于电子技术的广泛应用，服装生产呈现出自动化、连续化的特点，技术投资提高了劳动生产率，从而降低了成本，可以获得更大的收益，并提高了市场竞争力。信息技术尤其是国际互联网的飞速发展，更是促进服装行业向更广阔、更深远的空间发展。这些变化都导致了世界服装业的竞争由价格和质量的竞争向以高新技术为方向、以品牌竞争为焦点的综合经济实力竞争方面来转变。在市场分割上，发达国家依靠资金、技术等方面的优势，牢牢把握着世界高档服装市场的控制权。

4）从设计来说：我国服装行业的服装设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。国内高档服装的设计、板型和面料在很大程度上还需要依赖和模仿国外的技术。消费市场对服装产品个性化的要求逐步提高，产品生命周期极短，因而也激发了企业主动创新的意识。

基于国内外服装企业的现状，我认为国内服装品牌管理需要完善和进步。

1）细分品牌市场：根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。

2）挖掘品牌文化：服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。

3）突出品牌个性：品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。

4）创新产品技术：在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。

5）整合营销传播：

服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1>2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。

6）规范营销渠道：

服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。

参考文献：

[1]赵平 服装市场营销【M】 北京：纺织出版社，1993

第9篇：品牌管理范文

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).