品牌资产的内涵精选(九篇)

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第1篇：品牌资产的内涵范文

一、雪津啤酒的品牌资产要素建构

品牌组成要素，也称为品牌识别，是指用来识别或区分品牌的标识性的工具。品牌组成因素包括品牌名称、域名、特征、标识语、象征、口号、代言人、广告音乐声、包装等。美国学者凯勒的品牌权益创建理论，认为恰到好处的品牌组成要素有助于品牌知晓度的积累，有利于在顾客脑海中形成“强烈的赞许的和独特的”联想，令其对产品和品牌有正面的认知和评价。

1.雪津品牌名称升级

雪津原名“福建雪津”，以生产优质啤酒而著名。“雪津”名称取“雪之冰纯，味之津道”之意，意在表达啤酒口感纯爽。随着雪津与世界第一大啤酒集团英博集团的强强联合开始，雪津品名除去了“福建”二字，摆脱了地域的限制，同时赋予它英文名称“sedrin”。这些品牌名称的改进和包装让雪津啤酒在迈出福建走向全国市场的时候减少了不少阻力，以一个时尚、洋气的大品牌形象驻入消费者心中。不管中文的“雪津”，还是英文的“sedrin”，都易读、易记，能给人强烈的、赞许的、独特的品牌联想。

2.雪津品牌的标识选择

品牌名称是品牌的核心要素，但视觉上的品牌因素在建造品牌资产，特别是提高品牌知晓度上也起到关键作用。品牌标识本身能够影响品牌认知，引发消费者对品牌的联想和对品牌的偏好，从而影响品牌展现的品质与顾客对品牌的忠诚度。随着企业理念的不断完善和改进，雪津标识不断简化和完美，如今的标识更加简约、美观、生动。标识设定定位在雪津的音译名“sedrin”，形象地运用重叠的“S”象征雪津啤酒的浓浓泡沫不断溢出的酒杯，极富动感，同时又喻示雪津啤酒给人浪漫情怀，令人回味无穷。

3.雪津品牌代言人选择

品牌的代言人是一种特殊的品牌象征，他们个人的品质和性格应与品牌的主张一致。品牌的代言人对企业有着非常重要的作用，经常运用于广告等营销传播战略和包装设计中。众所周知，雪津啤酒品牌的代言人周华健因其阳光、健康、积极向上的形象及曲风，在中老年和年轻群体中都大受欢迎，而这正与雪津“真情”的品牌内涵相符合。雪津的品牌代言人为它构建品牌资产带来了良好的利益，二者完美的结合让消费者产生共鸣，喝雪津啤酒不只是在享受其纯爽口感，更重要的是与朋友，与爱人，与亲人感受真情。

4.雪津品牌标语制定

标语是一些关于该品牌描述性的或说服性的信息短语。可以以多种方式帮助建筑品牌资产。创始之初，雪津和所有中国企业一样，对于品牌建设一无所知，品牌标语混乱而且不明确，无法传达品牌内涵和主张。早期“享受生活，还是雪津”和之后的“飞越世纪，雪津难忘”都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我雪津，真情世界”，雪津品牌内涵才有了一个落脚点——“真情”，所以后来“雪津，真情的味道”才得以推广和使用。品牌标语的提炼和宣传让产品和品牌有了灵魂与活力。

5.雪津品牌包装设计

雪津的产品包装理念一直坚持：有利于顾客识别雪津品牌，传递产品类别和雪津特色的信息，有利于产品运输和保护，便于储存，避损耗等。使用消费者喜欢的颜色和形状。雪津品牌的高档产品“麦之初”，定位高端，所以其包装精美而灵巧，而且采用透明白瓶，与其7度麦汁的定位一致，尽显尊贵高档气质。

从雪津啤酒品牌的组成要素策略分析中，可总结出以下几点：雪津品牌的各个组成要素紧密配合，每一个要素都有助于品牌形象的树立，所以都是极具价值的品牌资产。每一要素都要求相当的传播投入，以使其根植于消费者印象中。每一品牌组成要素都与雪津品牌内涵紧密相连。

二、雪津啤酒的品牌形象塑造

1.雪津建立令人赞许的品牌联想

赞许的品牌联想是建立在消费者能通过该品牌满足自身的需求和利益，引起心灵共鸣的基础上，这样品牌留在消费者的形象才是正面的。对雪津品牌联想的赞许性，可以其一则广告为例。雪津在消费者的心中是“真情”的传递者，这则广告分包括三个场景，分别是：带着学士帽的毕业生在聚会，家人团圆的场景；年轻人在沙滩聚会的场景，这些看似普通平凡的场面正是最能体现真情的时刻。这些品牌联想都让消费者对雪津啤酒品牌形成正面的态度。

2.雪津建立独特的品牌联想

著名的品牌研究学者艾克认为，“品牌联想的精髓在于拥有具有持久的竞争优势的品牌定位，即‘独一无二的卖点’，并给消费者一个选择该品牌的唯一性的坚定的理由”。雪津啤酒品牌联想的独特性有很多，例如雪津给消费者的印象除了“真情”的品牌主张外，比较突出的是雪津品牌的创新力，在许多消费者看来雪津活力充沛，不断变化。

在建立品牌联想时，一个品牌必须要注重宣传自己的不同点，以为自己的品牌提供竞争优势，并给消费者一个理由“为什么一定要选择雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的营销沟通主要突出其不同点，即品牌联想中的独特性。当雪津在顾客头脑中形成的强烈的、赞许的、独一无二的品牌联想，该品牌的品牌资产也就被成功地建树起来了。

三、雪津啤酒的品牌资产营销组合传播策略

品牌资产得以构建的强有力的支撑是关于该品牌的营销活动，雪津啤酒充分利用营销组合——产品策略、定价策略、渠道策略和营销沟通策略来创建品牌资产。

1.雪津品牌的产品策略

产品是品牌资产的基础，特别是对于啤酒这种味觉感知优先的品类，它是顾客对品牌进行体验和评判的标准。要想建立品牌忠诚度，品牌的产品首先要满足或超出消费者的需求和期望。始终如一的卓越产品品质是雪津啤酒品牌的标志，雪津始终不计成本地选用最优质的全天然原料，这种传统技术确保了雪津啤酒的天然口味，240道严密的质量保证工序确保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。

在全国化的过程中，雪津啤酒还根据当地人们的口味开发出深受当地消费者喜欢的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是专门为江西抚州啤酒市场量身定做的产品，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场。优质的产品为雪津品牌赢得了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本，而且通过创造差异优势提高了产品品位，也提高了顾客的忠诚度。

2.雪津品牌的定价策略

雪津啤酒于 2005年起采取价格战，而且不断引入针对竞品没有的低端产品。现在雪津在周边市场，提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场。但是不幸的是，雪津的价格战以及产品线的扩张使得产品的售价无法与竞品抗争，特别是中档产品上，使得雪津的品牌形象和品牌资产也大打折扣。从2008年起，雪津认识到维持价格稳定性的重要性，采取强硬的价格管理，雪津禁止经销商私自降价及跨区销售等行为。适当地剔除低端产品品种和提高中档产品的定价。由于雪津品牌的定价策略的及时调整，雪津品牌在周边市场的品牌形象不断提升，进而品牌资产也不断增加。

品牌定价要解决最基本的两个问题：一是顾客认为他们从品牌中获得的利益与该品牌的定价是相符，甚至是超值的。这也是最重要的一点。二是企业可以获得可观的利润，并能长期保持差异化优势，进而有利于品牌形象的塑造。

3.雪津品牌的营销渠道策略

雪津的强大的分销系统的是一个不容忽视的关键制胜要素，是竞争对手无法抗衡的。雪津的营销渠道在传统的模式上对其销售和分销的方式进行了智能化的变革。雪津的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还利用“SFA”的全国性的销售智能系统，充分运用信息技术的力量。那么，“SFA”是如何运作的呢？概括说起来，其流程如下：

a.雪津的销售代表使用手机接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态和消费者动态；

b.雪津的市场部将所有的数据归拢整理，每天不间断地传输给雪津总公司；

c.雪津的品牌经理们开始分析这些收集来的数据；

d.雪津品牌经理们及时调整策略，同时向各大经销商发出新的行动指令；

e.雪津的销售人员根据公司和经销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。

雪津公司通过SFA系统和建立直销的经销商网络提高了品牌知晓度，并通过经销商和零售商这些中间商对雪津品牌给予的支持，使顾客对雪津品牌产生强烈的、赞许的和独一无二的品牌联想，从而增加了雪津的品牌资产。

四、区域啤酒企业品牌资产构建的相关思考

随着中国啤酒行业集团化趋势的增强，国际资本的进入，啤酒生产企业展开了前所未有的、全方位的激烈竞争。但是中国的啤酒企业规模普遍比较小，竞争手段主要集中在层次较低的价格战和广告战上，而没有认识到提高品牌知晓率、树立品牌形象、建立啤酒品牌资产的重要性。因此，雪津啤酒品牌资产建树策略给中国啤酒企业带来了重要的启示。

1.牢固啤酒品牌的基础——产品质量

产品是品牌的基石，一个具有巨大品牌资产的品牌背后必定有高质量的产品作为依托。啤酒虽然属于传统产品，但仍需要高科技的生产设备和先进的生产管理体系来保证其质量。

2.重视品牌要素的整体性和一致性

雪津啤酒品牌资产建树给其他区域品牌啤酒企业两点启示，即慎重选择啤酒品牌组成要素以及组成要素的和谐统一，并为品牌形象和品牌定位服务。所以中国区域啤酒企业今后应仔细选择品牌的组成要素——品牌名称、标识语、象征、代言人、包装等，给消费者一种强烈的、赞许的、独特的联想，从而塑造品牌形象。

3.品牌资产方式多元化

积累品牌资产对于啤酒生产企业来说意义重大。扩大产品的知晓度和树立强势的、赞许的和独一无二的品牌形象是提高品牌资产的有效途径，雪津在这方面可谓是不遗余力。从媒体广告到赞助体育赛事、音乐会、促销、公共活动等，全方位、多层次地提高消费者对雪津品牌的知晓度，即拓展雪津品牌知晓度的宽度和深度。

4.灵敏洞察消费者需求，将沟通传播做到位

消费者的需求不断发生变化，而且品牌资产建立在消费者了解的该品牌的品牌知识之上。因此，有效的营销沟通策略需要根据消费者的需求变化及时调整，传递品牌知识，这样才能更有助于品牌资产的建立和增长。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒，营销管理：第11版[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2005.

[2] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[3] 大卫·爱格.品牌经营法则（如何创建强势品牌）[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2000.

第2篇：品牌资产的内涵范文

关键词：品牌资产价值；品牌效应；高新技术企业；滨海新区

中图分类号：F405 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2009）01－0081-04

随着经济全球化和竞争国际化的深入，我国市场竞争越来越激烈，尤其是高新技术企业竞争的焦点越来越集中为品牌的竞争。品牌资产对高新技术企业的重要贡献越来越被人们所认同，产品所包含的品牌价值决定着产品的盈利能力，品牌等无形资产已成为高新技术企业竞争的核心。企业消耗有形资产，建立无形资产且日益无形化。在高新技术企业里，企业的规模、有形资产的多少不再是衡量企业价值的标准，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。

一、高新技术企业的界定与其技术经济特征

根据国家科技部对《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件与办法》的相关规定，高新技术包括11个大类，具体有电子与信息技术、生物工程与新医药、新材料与应用技术、先进制造技术、航空航天技术、现代农业技术、新能源与高效节能技术、环境保护新技术、海洋工程技术、核应用技术以及其他新工艺新技术等。其研究领域可归纳为以下八个方面，即生物工程，信息技术，新材料高新技术，航天高新技术，海洋高新技术，自动化高新技术，环保高新技术。其技术经济特征具体表现为：高智力，高投入，高效益，高势能及关联经济性，高风险。高新技术企业这些独有的特征决定了其在品牌资产价值提升上，必须走一条不同于一般企业的、符合本产业特色的道路。

二、品牌资产价值内涵

从将品牌资产视同其他类似的经济资产一样、是未来所有权收益的现值并可列在资产负债表上这一角度对品牌资产进行定义，品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列的资产和负债。其价值来源于品牌知名度、品牌认识度、品牌忠诚度、品牌联想和其他独有品牌资产如专利、商标与渠道关系等。品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。

品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化，是品牌资产货币价值化的过程，体现从产品的市场效益中品牌贡献的收益。品牌资产能向企业提供价值，如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润，可为企业通过品牌延伸扩大其影响力和在分销渠道中起到杠杆推动作用。

三、高新技术集结滨海新区提升品牌资产价值的意义

将滨海新区纳入国家总体发展战略布局，使滨海新区具有了历史性的新定位。根据滨海新区高新技术创新的总体目标，截止2008年6月底，以12项国家级科技创新平台、20个省部级研发转化中心、7个行业技术研发中心、56个重大高新技术产业化项目为主体的滨海新区重大自主创新平台建设项目全部启动实施。目前，滨海新区拥有高新技术企业198家、国家及省部级工程中心31家，245个科技项目被列入国家级、省部级重点推进项目，形成了电子信息、石油和海洋化工、生物制药等高新技术和技术密集型产业群。

到2010年，以滨海高新区、开发区科技创新园、空港加工区科技创新园、塘沽海洋高新科技创新园“一区三园”为依托，将形成功能明确、特色突出、相互补充的科技发展布局，并培育一批具有自主知识产权和知名品牌的大公司、大企业集团。滨海新区将初步形成高科技企业的聚集效应，高新技术企业将达到1 200家左右，高新技术产值达到5 000亿元。

面对良好的高新技术集结滨海新区的态势，我们更要重新审视高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距。从《商业周刊》的2006年世界排名前20位的企业与我国排名前20位的企业的品牌资产进行对比不难看出，我国高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距还很大，在国际排名前20位的企业中，高新技术企业有6家，品牌资产总额达到2 259.8亿美元，而我国的高新技术企业只有3家，品牌资产总额仅有10.1亿美元，仅相当于前者的0.45%。2007年5月4日，《商业周刊》公布了本年度最具创新力企业排行榜，其中位列前10位的依次是：苹果、谷歌、丰田、通用电气、微软、宝洁、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大创新企业中，高新技术企业占到一半，这说明研发与创新能力是高新技术企业竞争的核心所在，而这十大创新企业又是世界品牌资产价值排名前20位的企业，中国企业无一入选全球品牌资产价值排名前100位或创新企业排行榜前100位，这充分说明企业的研发与创新能力越强，产品的竞争力就越强；品牌的知名度和美誉度越高，品牌的资产价值也就越高。

可喜的是，虽然我国的品牌资产价值与国际同行业企业相比存在一定的差距，但中国品牌国际化已迅速扩大，以“海尔”、“联想”、“TCL”为代表的中国品牌正向国际品牌目标挺进，青岛海尔集团的“海尔”知名品牌的价值，2006年以达到749亿元人民币（见表1）。

天津滨海新区品牌产品不多，更缺少有世界影响的知名品牌，产品附加值不高，在高新技术企业中，许多从事加工贸易，为跨国公司“贴牌”，尤其是以出口为导向的企业，很少经营自己的品牌，因而在世界品牌影响力上还不能够与国际知名企业比肩。但按照“十一五”发展目标要求，2008年天津市重点扶持一批创新能力较强、发展基础较好、拥有自主品牌的高新技术企业，至“十一五”末，形成在国内外有一定影响、具有自主知识产权的知名品牌20个，年销售收入5亿元以上的优势高新技术企业30家。

因此，需要新区高新技术企业的管理者重新审视自身的特点，认识培育和发展高新技术产品品牌的重要性和紧迫性，发挥各方的科技优势和人才优势，明白巩固和壮大现有品牌，培育发展新的品牌，提升品牌资产价值对于他们的特殊重要性，依靠品牌资产价值带动企业经济快速增长。

四、实施品牌资产化管理、提升品牌资产价值的策略

（一）实施品牌资产管理

品牌资产是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入，有助于企业的可持续发展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立能帮助消费者从众多品牌中辨识并记得目标品牌，从新产品类别中产生联想。创建独特的品牌名称，就是给产品或服务取个好记的名字；重复暴露品牌标识，目标物重复出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终有一样的视觉印象；展开有效的公关，把公关的传播技术和品牌传播结合起来，通过各种传播途径引起目标消费者注意，让品牌深入人心；延伸品牌的产品线，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。

2． 树立品牌联想。品牌联想是消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，这些联想大致可以分为产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，就是要掌握消费者脑海中的联想，能给消费者有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所必须具备的。

3． 维持品牌忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。给顾客一个不转换品牌的理由，比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创新理由，让消费者不产生品牌转换的想法；接近消费者，了解市场需求，不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，要通过定期分析，去了解消费者的需求动向；提高消费者的转移成本，产品所拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高，有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。

（二）提升品牌资产价值的策略

1． 正确理解品牌核心价值。一个品牌，特别是高科技品牌，如果没有清晰的核心价值，不可能成为强势品牌。不少人在理解高科技品牌核心价值时，偏重于品牌为消费者提供的物质层面的功能性价值，如质量是否过硬等。实际上，在科技产品高度同质化的今天，消费者在消费过程中所流露的感彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值。现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。高科技企业还应注重将品牌核心价值定位于情感型和自我表现型价值，传达出一种审美体验和表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位的快乐感觉，以达成消费者意识中的和谐，张扬情感性价值与自我表现型价值的高科技品牌就越有诉求力与感染力。

生物制药是滨海新区高新技术支柱产业之一，企业如果能像“丽珠得乐”那样不仅仅一味地宣称自己是高科技胃药，而是将“其实男人更需要关怀”的情感价值融入到人们的内心世界，那么品牌核心价值就得到了真正的诠释。

坐落在滨海新区的摩托罗拉（中国）公司秉承了Motorola――移动之声的品牌核心内涵，将使用功能效用、社会文化效用和心理情感效用融为一体。面对品牌越来越多、竞争白热化的手机市场，他们认识到，如果只是大力宣传手机的技术性能，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，要想获得高市场占有率就极其困难。为此，他们注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技产品格外地温馨、感性，让手机成为人们的朋友，而不仅仅是被人使用的工具。典型代表是“心语TM”机身轻巧，颜色活泼明快，有紫色、湖蓝、明黄、银灰等彩色可供选择，除了保持摩托罗拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面给用户友善的感觉。

“心语TM”品牌是摩托罗拉公司专为个人交往型的消费者量身定做的。这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用移动电话主要用于与家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁。他们追求平和心态，将工作和家庭生活安排得井然有序。这一消费群体在整个移动通信消费者中占有相当大的比例，但目前市场上还没有专门针对他们的移动电话，摩托罗拉“心语TM”品牌则弥补了这一市场空白。

2． 提炼品牌的核心价值。为品牌提炼一个核心价值，必须对主体如企业特征和生产能力、环境如企业所处的产业政策环境和企业家的胆汁质等进行仔细地审视和调查，发现和发掘出本企业品牌中与众不同的地方，以保持与竞争品最大限度的差异性。“伊利”、“光明”被国家技术监督局取消了国家名牌产品称号，摩托罗拉公司的Motorola――移动之声，其形状似展翅高飞的大鹏之双翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限，“摩托罗拉飞越无限”，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。

3． 用品牌核心价值统帅高科技企业的营销活动。如果说核心价值是“言”，是“指针”，那么营销传播活动就是“行”，是“步骤”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心价值要统帅企业所有的营销传播活动，企业要利用整合营销传播提升品牌形象以保证消费者对品牌认同感应系数的提高，同时维持品牌战略与企业总战略及各子战略之间的协调平衡。

企业在围绕品牌核心价值整合营销传播活动时，要通过进行产品定位和新产品开发、产品组合、营销过程的更新与再造、渠道的选择与培养、增强与经销商的关系、品牌建设、包装改进、发展公共关系、必要的广告和促销及定价策略等一系列营销传播活动，在消费者心目中树立强大的品牌形象，增加品牌美誉度与忠诚度。

“诺基亚”率先把游戏功能添加到手机上，使旅途出差的商务人士不再寂寞，真正体会到其“科技以人为本”的品牌真谛；“海尔”客服人员在上门服务时，自备一副脚套，以免弄脏消费者家的地板，不喝用户一口水，不抽用户一支烟，真可谓与海尔品牌中的“真诚到永远”浑然一体；摩托罗拉公司在市场营销新观念的指导下，针对手机等通讯产品科技含量高、性能复杂的特点，为消费者提供“客户完全满意”和“全质量”的服务，作出了在1小时之内实现快速服务目标，这种被称为“专业快速服务”的手机保修方式是市场上的独创，提高了现有品牌资产的推广效应，增加了品牌资产的价值，提升了企业的竞争力，也使摩托罗拉公司赢得了销售市场。

综上所述，天津滨海新区高新技术企业要想实现品牌资产价值增值就要创造一种富有创新精神的品牌形象，把品牌新颖、时尚化的特点展现出来，传达一种综合的新生代价值观，充分利用一切传媒将品牌的核心价值理念表现出来，形成自己独有的品牌文化内涵并始终坚持品牌自有价值观念的渗透和深化。也可以通过与国外著名品牌的合作，借助国外品牌的知名度和美誉度形成具有竞争力的联合品牌，以实现双赢。但在实施联合品牌战略的过程中应注意处理联合品牌和自有品牌的关系，采取一切有利于自有品牌发展的策略，实现企业品牌专属性保护。同时，高新技术企业必须重视驰名商标的国内外认证，为企业争创国际名牌打下基础。

参考文献：

［l］张德斌，关敏.高新技术企业营销策略［M］.中国国际广播出版社，2002.

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［9］Pau1 Temporal，K.C．Lee，Hi-Tech Hi-Touch Branding：Creating Brand Power in the Age of Technology，John Wiley&Sons（Asia）Pte Ltd．2001.

Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）

第3篇：品牌资产的内涵范文

关键词：品牌；品牌资产；理论框架

中图分类号：F273.2

文献标志码：A

文章编号：1673-291X（2012）31-0195-05

自从20世纪中叶品牌这一概念被正式提出来后，许多专家、学者和机构就对品牌及品牌资产进行了大量的研究。本文旨在对国内外学术界及实践者有关品牌定义与品牌资产理论研究成果进行综述与分析，从而可以把握国内外学术界及实践者对品牌定义与品牌资产理论研究的视角和观点。以期对品牌的界定及其品牌资产理论框架和知识体系的丰富提供有益的启示。

一、国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果

品牌作为市场营销和企业战略中被提及频率最高的词汇之一，其重要性是不言而喻的。它既是企业市场竞争的主要武器，也是顾客选购商品的信心来源。然而学术界及实践者对品牌的定义众说纷纭，还没有形成统一认知。纵观国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果，可以归纳为四个方面的理论研究（见图1），这四个方面的理论研究也反映了对品牌本质认识发展过程的四个阶段。

1.标识理论。美国市场营销协会（AMA）对品牌作出如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]《营销术语词典》（1960）中对品牌的定义是：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别。”[2] 莱斯利·德·彻纳东尼认为品牌：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3]威廉·D.佩罗特和麦卡锡认为，“品牌意味着一种名称、术语、标志或设计的使用，或者是这些因素的组合，并以此来认知某一产品。它包括品牌名称、商标以及从实用角度上所有可以帮助产品认知手段的使用。”[4] 李光斗认为，从一般营销意义上说，品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合[5]。

中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为，“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’；第二种是企业的名字，也就是‘商号’；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。”原达美高广告公司大中华区董事长林俊明先生认为，“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”[6]

2.个性理论。大卫·阿诺在谈到品牌时说：“成功的品牌是长期、持续地建立产品个性的成果”，“一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来”，“品牌就是一种类似成见的偏见” [7]。大卫·奥格威认为，“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”[8]

AAKER D．A．（1996）在强调品牌个性的作用时指出：“没有个性的品牌，就像一个人没有朋友而很容易被忽略。”[9] BIEL A．（1993）认为，品牌个性使品牌更加有趣，更容易记忆，它可以成为表达顾客身份的一个工具。品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段，可以不断地培育起在顾客心目中的认知[10]。营销学者莱威认为，品牌“最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”[6]

Jennifer L．Aaker（1995）认为，品牌个性是指与品牌相关联的一整套人格化特征，品牌个性既包括品牌性格、品牌气质，又包括排除在性格、气质之外的年龄、性别、阶层等人口统计特征。与产品相关联的属性倾向于为消费者提供实用功能，而品牌个性则倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能[11]。

3.关系理论。大卫·艾克和爱里克·乔瑟米塞勒认为，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品从根本上就丧失被称为品牌的资格。”[12] 菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为，“品牌并不只是一个名字或是象征。品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费者心中的意义。最终，品牌存在于消费者头脑中。因此，建立强势品牌的真正价值至于获得消费者的偏好和忠诚。”[13]

余明阳和戴世富认为，“所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和”。强调“品牌以公众为中心，品牌的产生来自于公众的认识” [6]。在品牌关系理论研究中，沈鹏熠和胡正明将研究领域与关系类型进行了分类：“品牌关系理论研究主要聚焦于品牌关系性质、品牌关系模型、品牌关系结构、品牌关系评估等细分领域。根据参与主体的构成，理论界往往将品牌关系划分为品牌与品牌、品牌与消费者、消费者与消费者、品牌与产品、品牌与营销者、品牌与其他利益相关人及环境等关系类型。”[14]

Cross，Smith基于品牌与消费者关系在形成阶段所表现出的不同状态或性质，将品牌关系动态模型分为五个阶段，即认知、认同、关系、族群、拥护 [15]。奥美广告公司认为，“品牌就是产品和消费者的关系。”此外，还有诸多说法：“品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系”，“品牌是企业的内在实质在消费者界面的一种外在表现”等[6]。

4.价值理论。威廉·麦克尤恩认为，“说到底，品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的感情依附”，“是消费者的理性和情感需求在使用产品和服务时持续得到满足的结果”，“如此，品牌会给厂商带来真金白银的收益，且往往超过产品的实物价值”[16]。约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品”，并认为功能利益或附加值是品牌定义中最重要的部分。她进行的抽样调查表明，一万个人中90％的人都认为，附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用[17]。

莱斯利·德·彻纳东尼认为，“从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”，“把它们视为功能性和情感性价值的归集”，“它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联，或与为数很少的几个功能性收益相联” [3]。德国品牌专家Heinz-Joachim?Simon认为，“当人们感知这个品牌标志时，在顾客脑中有完全或部分积极的和消极的设想被激活，所有这些设想的总和就是品牌价值。” [18]

何君和厉戟认为，品牌不仅仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、流行时尚、服务水平等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表[19]。

二、国内外学术界及实践者对品牌资产理论的研究成果

近二十多年来，西方专家、学者和企业界都非常关注有关品牌资产的研究和实践。品牌资产（Brand Equity）这一概念于20世纪80年代由广告公司最早使用，1994年美国市场营销协会（AMA）将品牌资产列入其五大研究重点，以促进市场营销学界在该领域的研究。在中国，20世纪90年代以来，随着市场竞争的加剧和外国名牌产品的大量进入，品牌资产也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。

品牌资产在西方自诞生之日起就没有统一的被广泛接受的定义，存在着不同的概念。纵观国内外学术界及实践者对品牌资产理论的研究成果，可以归纳出三个研究领域（见图2）。

1.财务导向理论。J．Walker Smith（1991）提出“品牌权益是指由各种成功的营销规划和活动创造的，为一种产品和服务积累起来的在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值。”[20]Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker（1991）认为，“品牌价值是管理层通过采取一系列策略和技巧，利用品牌强势而增加的现在和未来的超额利润，以及风险降低所带来的财务收益。”[21] 亚历山大·贝尔认为，“品牌权益是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。在品牌权益（财务价值）的背后是品牌特许权（Brand franchise）、品牌忠诚等概念。品牌权益就是品牌给产品或服务带来的现金流。”[22]

英国Interbrand公司执行董事Paul Stobart认为，“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功及在财务上的价值。”[23]

Simon C.A..，Sullivan M.W.（1993）在品牌资产驱动因素上，列出了一些对品牌资产有影响的营销变量：广告开支、销售队伍和市场调研成本等[24]。

在中国，有的学者认为，从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌而支付的价格。

有的学者认为，品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。他们认为，在中文语境中，通常用“品牌资产”（而不是品牌权益）指代Brand Equity。

有的学者则认为品牌资产和品牌权益是既有联系又有区别的两个概念：品牌资产是品牌未来的盈利能力的现值(present value)，来自消费者的购买偏好，品牌权益是品牌未来盈利扣除掉与品牌相关后的“留存收益”现值；品牌资产 = 品牌负债 + 品牌权益。

2.竞争导向理论。AAKER，D．A．，Keller Kevin Lane（1990，

1992）在讨论品牌延伸理论时，认为品牌延伸是“将已有品牌名称给新的产品类别使用” [25]。也就是原品牌名称沿用到新的产品类别。并指出品牌延伸可以抵御竞争对手的侵入；品牌延伸可以提升核心品牌资产，强化企业市场竞争力；品牌延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本[26]。

符国群（2002）认为，品牌延伸是品牌资产利用的重要方式之一，即将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略[27]。总之，品牌延伸提高了品牌的经营能力和扩展能力，品牌资产的大小体现在品牌自身的成长能力、扩展能力上。

Shocker，D.A.，Rajendra K.S，Robert W.R（1994）认为，“品牌资产，包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列有关品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为，它们通常使该品牌拥有一个特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列努力增加当前和未来利益并减少风险的行为，以提高品牌的经济效益。”[28]

De Chernatory，McDonald（1998）在讨论品牌竞争力时强调，“品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持增加的价值”，“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能使购买者最好的满足他们需要的独特附加价值” [29]。 De Chernatory（1996）还认为，创建品牌资产、不断提高品牌产品的附加价值，必须有新的品牌竞争模式：更有效地利用广告手段；追求合理的溢价；要注重品牌的创新等等[30]。品牌资产能否持续地保持增加的价值，体现在品牌竞争能力上。

3.顾客导向理论。Keller K．L．（1993，2001，2003）从顾客的角度提出了品牌资产概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：由于已有的品牌知识影响顾客心智而导致顾客对品牌营销反应的差异化效应。当一个品牌具有积极的以顾客为导向的品牌资产时，它可以更容易使顾客接受一个新品牌的延伸，降低了对价格上涨和广告投入减少的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中去寻找到该品牌[31]。他认为，“品牌资产是指顾客基于自身的品牌知识，而对品牌营销活动所作的差异性反应。”顾客拥有的品牌知识是建立品牌资产的关键。或者可以说，品牌资产是顾客头脑中强烈的、积极的、独特的联想。品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜好的程度和独特性，品牌资产最终取决于顾客对它的认知程度[32]。并且提出了基于顾客的品牌资产金字塔模型，该模型包括四个步骤：品牌形象、品牌内涵、品牌与消费者的联系、消费者的反应。强调了构成一个强势品牌的元素，以及如何建立一个强大的品牌。基于顾客的品牌资产金字塔模型延续和深化了CBBE模型，进一步完善了品牌建立的步骤和阶段。这两个模型都从顾客的视角强调了品牌资产的来源，认为顾客的品牌知识导致了品牌营销活动的差异化效应，从而形成了品牌资产[33]。品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌资产的最直接的表现。

David A.Aaker（1991，1996）从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产由Brand Awareness（品牌知名度）、Perceived Brand Quality（品牌感知度）、Brand Association（品牌联想度）、Brand Loyalty（品牌忠诚度）和exclusive brand equity（其他专属品牌资产）5个既有联系又有区别的要素构成[34]。后来又从顾客认知和产品市场两个视角将这5个维度进一步细化，得出10项具体测评指标：忠诚度测量（溢价、满意度或忠诚度）、感知质量或领导能力测量（品质感知、领导品牌或普及度）、联想或差异化测量（价值、品牌个性、企业组织联想）、品牌知名度测量（品牌认知）和市场状况（市场价格和分销区域、市场份额）[9] 。

在中国，一些学者从消费者使用和满意度的角度来考察品牌资产。认为品牌资产是给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益，表现为品牌给企业和顾客提供的价值超越了产品或服务本身。他们认为，消费者对某一品牌的品质认知以及由这一品牌所产生的想象、联想都可能提高消费者的满意度。这正是因为品牌得到了消费者的认可，产生了吸引力和感召力，使消费者接受并导致消费行为，从而形成品牌资产。

三、对文献的比较与评论

1.关于品牌定义。品牌标识理论突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和，是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义。作为符号的品牌，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者，肩负着识别和区分的主要功能。这一理论从朴素而现实的视角将品牌管理的重点集中在识别体系的建立和法律范畴的甄别。品牌符号只是作为一个品牌应有的基本且必要的内涵，但它不是完整或全面的内涵。

品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，主张品牌的人格化。品牌个性是一个特定品牌所具有的一系列人性特色或特质；与人类的个性一样，品牌个性也是独特的并具有延续性。品牌个性是整体品牌形象内的联系，是一种独特的整体联系方式，“品牌个性联系创造了品牌的总和形象”。这一理论认为品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段，可以不断地培育起在顾客心目中的认知。建立品牌的目的就是要形成对于竞争对手的一种不公平。

品牌关系理论强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。将品牌视为关系，是由于它达成了企业与消费者以及产品和消费者之间的沟通，而这正是品牌价值得以实现的基础。产品在生产链形成，而品牌在流通环节形成，企业塑造品牌的个性，而消费者决定品牌的命运。企业需要建设好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。

品牌价值理论突出品牌资产、品牌承诺等方面，着重强调品牌的价值。认为品牌不仅仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值信息的载体，是顾客心目定价值和情感的代表。建设好品牌对企业来说具有决定性的意义，品牌的价值来自于顾客的肯定。强调要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。

品牌具有多维属性，可以从多角度来解释。将品牌符号只是作为一个品牌应有的基本且必要的内涵，将品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段，将品牌关系作为品牌价值得以实现的基础，将给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求。

2.关于品牌资产理论。财务导向观认为品牌资产就是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额；从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌而支付的价格。

竞争导向理论认为品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长能力、扩展能力与竞争能力上。品牌资产体现了本品牌产品较竞争对手具有更为持久及差异化优势的竞争效果。

顾客导向理论认为，品牌资产来自于消费者对品牌营销反应的差异化影响，这种差异化影响取决于由品牌知名度和品牌形象构成的消费者品牌知识，并体现在消费者的感知、偏好和行为上。

迄今为止，绝大多数研究者是从顾客角度来定义品牌资产的。他们意识到：如果品牌对于顾客而言没有价值，那么对于投资者、生产商和经销商而言就没有任何价值了。基于顾客的品牌资产的前提就是顾客所见、所读、所听、所学、所想和所感觉到的品牌力量。基于顾客的品牌资产可以被定义为关于顾客对某一品牌的不同反应。当顾客对产品及其推销方式有积极的反应时，品牌就有了正面的品牌资产，如果一个顾客在相同的情况下，对产品及其推销方式有了消极的反应，这个品牌就被认为有了负面的品牌资产。这个定义有三个关键点。第一，品牌资产起源于顾客反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品就属于一般产品。第二，这些差别是一个顾客关于品牌认知的结果。品牌必须能够使得顾客对品牌有一定的认知，并相信它的强大。第三，构成品牌资产的顾客的不同反应，反映在一个品牌营销各个方面有关的知觉、偏爱和行为上[35]。

品牌资产同样具有多维属性，也可以从多角度来加以理解。品牌战略需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者之间的内在联系和综合结果。

综上所述，国外有关品牌定义和品牌资产理论的研究框架比较完善，其理论研究的创新始终追随市场竞争态势的变化。近年来，虽然国内一些专家、学者和研究机构对品牌定义和品牌资产理论研究不断推进，取得了相当成就。但从总体上说，基本上还处于向西方先进理论的学习、消化和吸收阶段，还有待进一步的深化和完善。需要通过大量的实证调查和分析，对品牌定义和品牌资产理论框架和知识体系进行研究论证，从而明确学术研究的必有性和对实际工作的指导性。

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第4篇：品牌资产的内涵范文

上海车展期间，国内汽车企业共展出自主品牌车型166辆，展位面积均有所提高，一汽3000平米、吉利3000平米、长城2000平米、奇瑞2600平米，这些数字的背后，似乎嗅到了自主品牌主场作战的火药味。

透过上海车展我们可以看到自主品牌企业的三点理念进步：一是参展理念的进步。自主品牌企业基本上做到了“有物可展，有话可说”，准备工作更加细致，传播愈发明确，并能侧重展示企业的品牌战略、产品战略、技术战略，这着实令中国汽车人感到欣慰。

二是展品理念的进步。以往在车展上更多看到的是现产车辆或改装车，如今首发概念车、首发量产车、个性版、定制版、技术展示区一应俱全。例如吉利展台，共展出37款整车，其中首发5款和1款概念车，以及未来两年内投放的10款车型和已上市的8款车型；华晨参展整车有9款，数量虽然不多，但全部都是首次展出且重点突出，其中首发概念车和首发量产车各有两款。

自主品牌已不单是重视展出整车，展示技术也渐成主流，比如吉利的五个核心技术主题区与互动体验区，华晨设立新能源专属展示区，比亚迪的“i”3G系统以及电动解剖演示车等，还有长城、长安、奇瑞等展台也都展出了各自的系列化发动机、变速器等。核心技术的展示有利于提升自主品牌的科技形象，更有利于推动公众增强对自主品牌发展的信心。

三是品牌理念的进步。在不断丰富的展品中，我们看到了自主品牌企业对品牌认知度的提升和在品牌战略规划方面的进步。本届车展是长安、北汽、东风裕隆新品牌和标识后的首届车展，参展整车全部采用新标识，给人耳目一新的感觉。一汽、华晨、吉利等企业虽有合资品牌或兼并品牌，但在展区上集中展示的也都是自主品牌，这也是对品牌认知的一大进步，从而更加突显自主品牌的战略地位。奇瑞、吉利、长城、一汽从近两年来开始已经逐步采用系列化命名体系，华晨首发的全新中级轿车中华530也开始采用全新系列化的命名体系，自主品牌的品牌架构更加清晰，这有利于品牌资产向母品牌或少数几个子品牌集中。命名体系建立标志着自主品牌正迈向品类更宽、市场更广的发展新阶段。

第5篇：品牌资产的内涵范文

笔者认为，还可以从资产结构角度来考察公司利润水平的差异性。从资产与利润的关系来看，有形资产与无形资产发挥作用的差异甚大。众所周知，如果企业的全部资产只包括有形资产，则其生产的产品没有独特性，很容易为他人模仿，行业的门槛很低，竞争对手必然众多，其结果只能是艰难运行、利润微薄。而全部资产由无形资产构成，则无形资产的杠杆作用没有基点，技术、品牌、技巧、经营模式产生不了经济效益。无形资产是一种软资产，在存量资产盘活与企业资源整合过程中起着粘合剂的作用。有些企业之所以缺乏生命力，是因为有形资产与无形资产的结构失衡引起的。因此，企业必须科学安排资产结构，转变传统的重有形资产忽视无形资产的观念，使软硬资产协调发展。通常认为，无形资产中品牌越老越值钱，技术越新越实用，获取利润的能力越强。经典的无形资产有专利权、专有技术、商标权、著作权、版权、特许权等。还有一些游离于会计系统之外的账外无形资产，如企业名号、环境认证标志、互不竞争协议等。有形资产有限利润，无形资产由于其不可模仿性而构成企业核心能力的最重要元素，从而帮助企业获得超额利润。企业家必须具备创造无形资产意识、珍惜无形资产并不断提升无形资产意识、保护无形资产防止商业间谍偷窃和别有用心者的仿冒意识、充分利用无形资产意识。然而，由于研究开发意识与能力、资本实力制约性等因素影响，不同企业资产构成差异性客观存在，企业的盈利水平呈现很大的差异性。笔者通过长期观察，从无形资产低与高角度将企业获取利润的境界划分为三种：

低层次形态：挣钱。这种企业规模小，行业门槛低，竞争激烈。我国大量的乡镇企业、小微企业产品没有品牌效应、没有技术含量，决策的主观随意性强，粗放式发展，靠拼人力、拼消耗、拼环境，榨取绝对剩余价值（如延长劳动时间、增加劳动强度、拖欠工资货款税款）等非常辛苦（甚至游走在法律的边缘）的方式，耗尽了体力（请注意“挣”是“提手旁”）获得微薄的利润。

中间层次形态：赚钱。这类企业一般规模较大，行业门槛较高，依靠单位固定成本较低之优势等来获得利润。比如：利用货币时间价值、规模经济效应、榨取相对剩余价值（提高劳动生产率）、抓住了市场机会等。我国绝大多数上市公司属于这种类型，他们有一定管理水平和基础内控制度，但资产较重，欠缺品牌号召力和技术领先性，在无形资产上乏善可陈，盈利水平一般，经不起利率变动、汇率波动等折腾。根据财政部会计司课题组统计，截止到2011年底，我国2129家上市公司中拥有专利权、商标权的比重仅为24.43%、15.68%。

高层次形态：铭利。该词为笔者所造，从拆字角度，意思是企业靠“名”（无形资产）获得了“金”（货币资金），成就了巨额“利”润。这种企业大多是跨国公司，利用全球有形资产低成本生产，但凭借自身多年的品牌优势，以及领先的技术等无形资产获取超额利润。比如，苹果今年第一季度财报显示，公司的业绩依旧非常强劲，股价强势突破600美元。净利润高达130.64亿美元，同期相比大幅增长118%。而本季度业绩能够持续快速增长，主要得益于iPhone的销售增长。iPhone所有产品售出3700万台，比去年同期增长128%，其销售业绩占到苹果本季度整体收入的53%。与苹果的高利润形成鲜明对比的是，将这些元件进行组装的富士康等中国组装企业，每台iPhone 4S只得到6.54美元的酬劳。相关数据显示，苹果利润率已经突破30%，富士康母公司鸿海科技集团的利润率则从2006年的5.9%降到目前2.0%。处于价值链低端的中国企业靠规模优势、低工资、低要素成本、不考虑环境损害补偿等手段“赚钱”，而处于价值链高端的跨国公司靠品牌、设计、创意等手段“铭利”！

第6篇：品牌资产的内涵范文

关键词：品牌资产；品牌知名度；感知质量；品牌联想；品牌忠诚度

一、引言

随着经济全球化的深入发展和我国加入WTO，国内农业企业迎来新一轮的机遇和挑战。培养具有高品牌资产的农业企业，对解决“三农”问题和提升我国农业的国际地位、推动农业企业快速发展起着至关重要的作用。安徽金沃农业有限公司早期为黄酒原料供应商，2009年推出马头墙原浆黄酒。目前，国内黄酒知名品牌有古越龙山、会稽山、女儿红等品牌。面对黄酒市场的竞争，如何提升马头墙黄酒的品牌资产成为安徽金沃应解决的重要问题。

二、品牌资产的内涵

品牌资产包括品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌专属资产（Aaker，1991）。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列产品领域中，潜在顾客认知并回忆起某个品牌的能力。毕雪梅（2004）定义感知质量为：顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象主观评价。万后芬和周建设（2006）定义品牌联想为：通过品牌而产生的所有联想，它是产品、服务、感觉、消费体验、公关和销售通路等方面综合的结果。Pokorny（2006）提出品牌忠诚度是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

三、马头墙黄酒品牌存在的问题

基于以上品牌资产相关理论，本研究有针对性地开展了数据调研工作，具体如下：调研数据来自淘宝指数、阿里指数、天猫马头墙品牌旗舰店所销售的三款产品的客户评价。其中马头墙半干型黄酒坛装原浆花雕酒共收集有效顾客评价67条，马头墙原浆花雕手工黄酒52条，马头墙糯米黄酒19条。

（一）品牌知名度不高

据淘宝网2014年8月至9月黄酒热销品牌排行榜，女儿红、古越龙山、抱龙山牌等知名黄酒品牌占据热销榜首，占有淘宝黄酒市场较大市场份额，而马头墙黄酒知名度和销量不高，未能入榜。另据阿里巴巴黄酒品牌采购指数，采购市场上古越龙山、女儿红、会稽山、塔牌等传统黄酒品牌仍是当红宠儿，而马头墙黄酒在短时间内无法形成品牌效应。产品的出货量低影响马头墙黄酒品牌知名度的提升，抑制了马头墙黄酒的盈利。品牌知名度低不利于黄酒消费者对马头墙黄酒相关信息的收集，间接提升了消费者的学习成本。消费者难以对马头墙黄酒作出客观的评价，造成顾客的感知质量不高。

（二）感知质量不高

通过数据调查与分析，我们发现部分顾客对马头墙黄酒个别品类黄酒的口感持有消极的态度（占4%），这反映出企业在前期产品营销调研、后期产品研发和质量把控上存在问题。仅有59%的消费者者认为马头墙黄酒口感好，这表明企业对消费者有关黄酒的需求了解不足，应改进现有黄酒产品。顾客对马头墙黄酒的包装问题褒贬不一，所有评价中有关产品包装的评价共81条，其中产品包装存在问题的评论占产品包装评价的7%。包装问题集中体现在液体外露和包装破损，不利于顾客对产品的二次购买。顾客的感知质量不高，造成顾客在选购黄酒产品时很难通过口感、包装、品牌价值等因素联想到马头墙黄酒。因此，马头墙黄酒还存在着品牌联想不佳的问题。

（三）品牌联想不佳

通过数据分析，32.9%的顾客反映产品包装不错，42.2%的顾客反映产品的口感不错，9.6%的顾客反映产品的性价比高，5.6%的消费者认为产品闻起来不错，只有6.0%的消费者认为整体感觉不错。通过以上数据，我们可知消费者对马头墙黄酒的包装、口感较为认可，但对产品性价比和对产品整体购买体验评价不是很高。说明马头墙黄酒在产品的定位、口感研发、产品包装、产品定价策略等方面还有所欠缺。安徽金沃将“马头墙”作为品牌名称彰显了徽派企业的文化底蕴，但在不具有高品牌知名度、忠诚度的前提下，顾客很难通过对黄酒的联想和感知购买马头墙黄酒。

（四）品牌忠诚度不高

通过数据分析，明确表示再次购买的消费者仅占到19%，这表明品牌忠诚度不高。在销量最高的马头墙黄酒的随机100条评价中，在购买用途上有10%的顾客是将马头墙黄酒作为礼品的送给亲友的。精美的包装能够激发顾客再次购买，然而产品的核心价值不是外在的包装，而是内在的产品质量。

四、马头墙黄酒品牌资产的提升策略

在对马头墙黄酒的品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想和品牌忠诚度问题的探析后，本文提出如下品牌资产的提升对策。

（一）深度营销

针对马头墙黄酒搭建“网络电商+渠道商”营销模式，马头墙黄酒应在天猫旗舰店的基础上，入住更多知名电商平台，如京东、亚马逊、一号店等知名电商平台，购买首页展位，利用电商平台的高流量，增加顾客对品牌的关注度。在特定的节日或电商推出特惠专区，推出马头墙黄酒特惠商品，让利消费者。加强与渠道商的合作，帮助其渠道建设，激励渠道商对马头墙黄酒进行推广和宣传。良好的营销策略可以将产品快速地投入到目标市场中，使更多消费者能够接触到马头墙黄酒。

（二）严把质量关

马头墙牌黄酒应不断地提升产品工艺，根据顾客的不同需求提供不同类型高品质的黄酒。同时，企业应严把质量关，降低残次品的出库率。马头墙黄酒的外包装设计应结合徽派酒文化，在满足美观的同时，保证包装的实用价值，避免酒瓶破裂、漏液等现象的发生，给顾客留下别具一格的产品感知。高品质的产品使消费者做出积极的评价，通过口碑营销使潜在消费者对马头墙黄酒有全面的认知。顾客对产品的感知来自多方渠道，初创品牌应借助浓厚的品牌文化，将品牌信息集中全面地展现给消费者，使消费者更易接受马头墙黄酒。

（三）建立浓厚与独特的品牌文化

品牌文化是企业和产品的灵魂，是企业内在品质的展现。马头墙黄酒需依托马头墙这一徽派风情，突出马头墙牌黄酒是高品质、口味醇正、文化气息浓厚的黄酒品牌。可联合电商或是地方渠道商共同推出马头墙黄酒文化节，并结合电波媒体、平面媒体、社交传媒等平台推广宣传马头墙牌黄酒的文化内涵、产品特色、顾客好评。通过对顾客持续的宣传、沟通和线下免费品尝、限时抢购等方式，产生对顾客的刺激泛化，增强消费者对“安徽黄酒”、“马头墙”的敏感性。品牌的成长不是一蹴而就的，品牌的快速成长不仅需要降低顾客的学习成本、提供优质的产品和服务，还需与顾客拥有紧密的感情联络，借助忠实顾客的口碑营销，开发新客户。

（四）数据库与会员制“双管齐下”

数据库是与消费者相关的多种数据资料的集合，其营销方式具有极强的针对性。安徽金沃应该建立、维持和使用顾客数据库以进行调查和决策。首先收集“马头酒”的潜在顾客和现有顾客的一般信息和交易信息，然后记录企业的促销信息，包括企业开展的活动、产生的效果，最后要收集包括购买频率和购买量的产品信息。通过数据库的信息来测量顾客的满意度，然后吸收购买一定数量产品或支付会费的消费者成为会员，通过积分式和附加服务来提高顾客的忠诚度。此外，可以采用会员聚会和论坛的方式进一步调查顾客的需求，保持和忠诚顾客的良好关系。

五、结论

黄酒浓厚的酒文化及其保健价值具有巨大的市场前景和升值空间。为了契合这一市场机遇，安徽金沃农业有限公司开发了马头墙黄酒。马头墙黄酒要想在全国黄酒市场站稳脚跟需要坚实的品牌资产作为基石，因此如何有效提升品牌资产显得尤为重要。由于马头墙黄酒的品牌资产不高，所以影响其品牌竞争力和产品销量的提升。马头墙黄酒在品牌资产建设方面存在着品牌知名度不高、感知质量不高、品牌联想不佳、品牌忠诚度不高等问题。针对这些问题，安徽金沃深度营销，增加对马头墙黄酒的持久曝光提升其知名度；严把质量关，引导顾客对马头墙黄酒产生正确的感知；塑造品牌文化，刺激顾客对马头墙黄酒的口味、包装、酒文化和品牌名称等信息的记忆；建立数据库和会员制，加强对顾客信息的收集和管理，并培养顾客的忠诚度。通过以上一系列对策提升马头墙黄酒的品牌资产。这些对策不仅有利于提升马头墙黄酒的品牌资产，还对我国目前生产黄酒与准备进入黄酒行业的中小农业企业具有一定的借鉴和指导意义。

参考文献：

[1]Aaker，D. A.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2006.

[4]Pokorny， G. Building Brand Equity and Customer Loyalty[J].Electric Perspectives，1995（03）.

[2]毕雪梅.顾客感知质量研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2004（03）.

[3]万后芬，周建设.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2006.

第7篇：品牌资产的内涵范文

9月6日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位联合主办的“2016中国房地产品牌价值研究”成果会在北京成功举行。中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长刘洪玉，中国房地产TOP10研究组联席组长、中国指数研究院院长莫天全，中国房地产TOP10研究组核心成员、国务院发展研究中心企业研究所副所长袁东明等出席会并发表主题演讲。

会议过程中，中国房地产TOP10研究组了“2016中国房地产品牌价值研究报告”，对中国房地产行业优秀品牌企业群体做出了客观、公正和全面的评价。

中国房地产品牌价值研究成果分析

中国房地产开发企业研究成果显示，2016年，品牌企业呈现以下4大特点。

品牌价值大幅提升

2016年，品牌企业通过制定全新品牌战略，搭建起全新品牌生态体系，提升产品与服务质量，丰富品牌内涵，强化统管，推动品牌整合传播，增强资源吸聚力，持续优化品牌群落生态位，持续实现品牌的“做优、做强、做大”，推动了企业品牌价值快速上涨。行业领导公司中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达514.02亿元、510.28亿元和445.52亿元，3家企业品牌总值继续领跑行业。2016年全国品牌企业品牌均值152.41亿元，同比增长28.65%。

加速优势资源整合，扩大品牌效益

随着房地产行业发展进入集约化“新常态”，品牌企业依托品牌竞争力，在加快规模扩张的同时，积极拓展新兴业务领域，提升品牌资产核心价值。在资源整合方面，品牌企业借助强大的品牌公信力，在拿地、融资、合作等方面加速资源集聚，竞争力持续快速增长；在业务拓展方面，品牌企业加速品牌延伸，业务覆盖面更加全面广泛，尤其是互联网的融入促进了多元业务的协同融合和品牌的内涵式生长；在品牌资产方面，品牌企业发挥品牌核心优势，加速品牌资产价值转换，通过品牌输出等轻资产模式扩大品牌效益。

注重协同优化，挖掘“粉丝经济”价值

品牌管理贯穿品牌发展的全生命周期，在新媒体时代，品牌企业一方面不断完善品牌管理职能、科学规划品牌组合模式，焕发品牌活力，实现品牌价值的跨越增长；另一方面，持续加大品牌建设投入，优化品牌建设费用结构，促进品牌建设的持续发展；最后，积极引入微信等自媒体传播工具，充分利用自媒体、“网红”及IP所具有的强大“吸粉”能力，布局“粉丝经济”，实现品牌传播效益最大化。

加速转型升级，焕发品牌新活力

品牌企业作为新型城镇化建设与产业发展的主力军，依托品牌综合实力，紧抓行业发展的新机遇，强化品牌竞争战略，加快品牌转型升级，通过品牌战略调整、更名换标、总部搬迁等品牌战略升级，以崭新的品牌形象加速向城市运营、产业园区、养老地产、教育、金融等领域进军。

中国房地产品牌价值TOP10研究

中国房地产服务企业研究成果显示，2016品牌企业呈现以下特点。

2016年中国房地产行业领导公司品牌

研究显示，行业领导公司中海地产、万科、保利地产的品牌价值大幅增长，行业强势领导品牌地位持续彰显。3家企业继续在价值创造、规模效益和成长速度方面实现突破（表1）。

2016年中国房地产公司品牌价值TOP10

数据显示，全国品牌TOP10企业2015年销售额均值达697.57亿元，平均进入55.6个城市，2016年品牌价值均值为174.58亿元，同比增长38.10%。国有背景全国品牌企业平均进入城市数量29.5个，2015年销售额均值达548.36亿元。国有全国品牌企业2016年品牌价值均值达118.35亿元，同比增长21.89%（表2）。

2016年中国区域房地产公司品牌价值TOP10

2016年，华北企业品牌均值为36.61亿元。中粮地产、隆基泰和、京汉置业、华远地产顺应京津冀一体化发展战略，实现品牌价值的不断提升；当代置业、阳光100、诺德地产集中发力特色细分市场，提升品牌核心竞争力；鸿坤集团积极拓宽业务领域、加大多元业务以及业务间的协同发展，提升品牌整合效益。

2016年，华南企业的品牌均值为48.57亿元。方圆集团、福晟区域扩张持续发力，全国布局步伐加快；卓越集团、合景泰富转变经营理念，以品牌输出或平台化运作提升品牌效益；中惠熙元发力金融化，推动业务体系良性发展，成为企业价值新的增长极。

2016年，华东企业品牌均值为30.06亿元。景瑞地产、中梁地产、祥生地产通过产品与服务差异化以及幸福生活的营造赢得客户认可，实现品牌及产品溢价；大名城、保集控股集团、中优地产集团实现业务多元化，发展打造业务新增长极；大发地产基于社交体验服务及品牌战略展开模式创新。

第8篇：品牌资产的内涵范文

关键词：品牌个性品牌形象品牌资产

美国广告研究专家莱利·莱特(LarryLight)有一句名言：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。品牌个性和品牌资产是品牌概念中的重要名词，品牌个性的树立与品牌资产的积累又有什么样的关系呢?本文就次探讨品牌个性对于品牌资产积累的作用。

一、品牌个性

美国著名品牌研究专家Aaker教授认为，品牌个性是与品牌相联系的一整套个性特征。品牌是反映消费者自我形象的方式，是消费者区别自己与他人的象征物，其表达了特定形象，特质与个性。所以品牌个性提倡的生活方式和价值理念必然与产品特色和使用者个性消费趋势相吻合。

品牌个性化的要求是企业能够全面地看待品牌与产品，增加了对超越品牌功能性作用、产生品牌催化效用的软性的、象征性因素的关注，即对塑造企业品牌个性的重视。对品牌个性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓宽看问题的视野。

二、品牌资产

基于消费者角度出发的品牌资产研究是目前市场研究的主要方向，并且得到了学者们的一致认可。本文尊崇顾客导向、4C营销理念、顾客关系关系管理等现代营销思想，站在消费者视角阐述品牌资产的相关定义。

如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了，因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应。”品牌资产是基于顾客对品牌的认知，而引起的顾客对该品牌营销的差异性反应。③根据KellerKevinLane的观点，品牌资产来源于品牌知名度和品牌形象两个方面。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。

经过比较发现，不难看出，Keller和Blackstone都强调了消费者与品牌关系的建立、品牌忠诚的形成以及良好的品牌形象的塑造，特别是Keller将品牌个性、品牌联想和品牌形象有机联系在一起，所以，我们有理由继续完善上述模型的构建，如下：

三、模型的探讨与完善

(一)本文构造的模型是在消费者视角基础上提出的

虽然基于企业角度和市场角度的品牌研究也有很多，但学者们还是在混沌中延承了基于消费者视角的品牌发展思路，品牌理论的出发视角逐渐向消费者转移。Feldwick(1996)认为可由品牌价值(把品牌总价值视为一个独立的资产)，品牌强度(消费者对于一品牌的感受有多强)，品牌描述(消费者对品牌所产生的联想及信念描述)来建立品牌资产。Zeynepandtrairaj(1998)认为当一个品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想，而创造了品牌忠诚度时，则称其品牌具有品牌资产。Keller(1993)对品牌资产的定义，认为品牌资产指的是消费者的认知，而不是一些具体的指标。Aaker的品牌资产模型是目前应用最广的，也是得到一致认可的，其中清晰地表明，品牌个性作为衡量品牌联想的一个维度，能够很好地衡量品牌联想。Aaker(1998)给出了5个维度的10项具体评估指标：忠诚度(溢价、满意度/忠诚度)、品牌认知度(品质认知、领导性/普及度)、品牌联想度(价值、品牌个性、公司组织联想)、品牌知名度、市场状况(市场价格和销售区域、市场份额)。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。品牌资产是对品牌整体的价值联想，综观上述，品牌个性、品牌联想的形成、品牌联想对品牌形象的树立都是以消费者的感知和评价为基础的，因此，本文同样选择站在消费者视角去讨论品牌个性和品牌资产的关系。

(二)模型的缺陷与完善

首先，该模型从消费者角度出发，忽视了企业自身资源和能力条件限制等因素。拥有了品牌，就拥有了进军市场的基础;拥有雄厚的品牌资产，就拥有了巨大的财富和持久的竞争优势。但值得庆幸的是，我们对品牌各要素间的关系还是有教为清晰的认识。品牌开发与建设离不开品牌个性的塑造加强与顾客共性特点的诠释，唤起消费者内心深处的共鸣;也离不开品牌形象的建设激发目标顾客群体联想品牌形象与自我知觉、自我形象的共同之处;品牌个性是品牌形象的重要组成部分;品牌联想包含品牌个性，品牌形象又是在品牌联想基础上对企业的总体感知印象，所以品牌个性最终对品牌资产的建立有着巨大作用。

参考文献

[1]金立印，基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J]，北京工商大学学报，2006.1

[2]Aaker,D.BuildingStrongBrands.NewYork:TheFreePress,1996.

[3]Aaker,J.DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch,1997,(34):342-352.

第9篇：品牌资产的内涵范文

一、 关于企业的思考与研究

企业的定义：企业是投资人主观上希望通过创造不断实现资产增值的经济组织。

而根据投资人不同的目的和运作手段来看，一般有三种模式和类型：一是实业投资人，也就是很多典型的中小浙商，买地、买设备、建厂房生产产品，通过卖产品赚取利润来实现滚动发展，这是就是“买鸡卖蛋型”；二是金融投资人，是指哪些慢慢在成长的富二代，他们不想干父辈的传统产业，想做自己感兴趣的，不想干得那么累，想轻松点，他们通过买下自己感兴趣的没有市场化的项目，通过自己的努力培养使这个项目并市场化，然后把这个市场化的企业卖掉，然后再去寻找新的类似项目，这就是“买蛋卖鸡型”；三是证券投资人，是指哪些用买卖产品的方式来买卖企业的人，他们凭借灵敏的嗅觉，根据市场的行情，通过低买高卖的机制实现盈利的目的。这是“买鸡卖鸡型”。

我这里想说的是，不管是哪个类型，都离不开“鸡”，对“鸡”精心培养、对“鸡”健康成长、对“鸡”的熟悉了解是基础和前提。这就离不开对作为“鸡”的项目成长核心要素进行研究。这里的核心要素有三：一是技术模式，也就是说这个项目可以解决实际问题，而且具备比同类项目更好更快更省地解决实际问题；二是经营模式，也就是说这个项目可以赚钱，通过成本控制和营销实施可以实现利润；三是合作模式，这是要弄清楚项目成长的资源哪里来，好处怎么分的投资分享的“双赢”机制。

如果从这里开始，我们联系上品牌，往大了说，三者都与品牌有关，因为品牌是文化的外化，某种程度上来讲，它对技术、经营和合作都产生着重大影响；往小了说，经营模式中，品牌问题是十分核心的要素之一，它是实现与目标顾客进行沟通的纽带和桥梁，无论是往大还是往小里说，品牌都是“鸡”培养、成长的内在纽带。

资产增值有有形资产增值和无形资产增值。有形资产包括土地、厂房、机器设备、产品等等；而无形资产则包括支撑品牌的商标、专利、网络、商誉、团队等等。站在资产交易的角度看，有形资产在交易中往往是贬值的（除了城市化带来的土地升值外）；而后者无形资产则是在交易中体现增值的核心。

二、 关于品牌的思考与研究

品牌，表面上看是企业的一个标志而已。而从本质上看，品牌是企业最核心的资产，是

企业最核心的管控和发展的手段。从哲学角度理解，品牌标志是物质，而品牌的精神积累是灵魂。标志失去了精神就是简单的图画了，灵魂没有了标志的承载和表达也就变得玄乎而飘渺了。就是这样的一个标志和标志所诠释的内涵代表企业最核心的无形资产。

这样一来，在企业成长发展过程中，我们就需要时刻关注品牌的持续增值和有效运用。而这两者也是互为补充互为促进的。品牌增值了可以促进品牌的有效运用，品牌运用得好，也可以促进品牌的增值。不过，品牌增值如否往往是结果，而有效运用如否往往是过程。所以我们在分析研究品牌时，往往还是要从过程入手，逐步推及结果。

在一个企业不断发展壮大成一个现代企业集团时，从有效运用品牌的角度来看，往往会派生比较复杂的品牌关系，这样一来，品牌构架就应运而生。仔细分析起来，无外乎这样几种情况：一种是“夫妻”企业，对于集团而言，这不仅是伦理情节所系，也是生存发展的基础，它需要与集团白头偕老，从一而终，除了自己谋求的改良和创新，容不得别的因素染指；一种是“儿子”企业，对于集团而言，这是血脉的延续，是新生力量的诞生，他需要新的元素，而且还可以娶回合适的“媳妇”，但不能易姓更宗；一种是“女儿”企业，对于集团而言，这是文化的外延，是谋求与强势力量的姻亲，她可以弃姓从夫，换来健康快乐幸福的生活；最后一种是“猪“企业，对于集团而言，这是随时随地要汲取的养分，只要不是毒药，只要不违背法律，最好不要把它放在室内养，而应放在“猪圈”里养，养肥了，卖了，换来资金，可以把这个家发展得更好。我把品牌关系比作宗亲关系不知是否妥帖，但我旨在从一个角度把品牌关系说明白。

就我们而言，集团已经发展成为了“儿女满堂，禽畜满圈”的大家庭了。如何让这个大家族持续昌盛兴旺的同时还可以让各个小家庭各有成长、创新和发展的空间就是一个不得不解决的问题了。品牌和家族一样，品牌的去留，品牌的主从，要在“强弱”对比中去拿捏，不可主观臆断，感情用事。弱势固然可以向强势转换，但那是多种机缘撮合的顺势而为，固执机械的推动“弱向强转”多半是一厢情愿，无疾而终的。

我们的强表现在哪些方面呢？我想主要表现在三个方面：文化、化工基础、产业创新。这应该是我们品牌的历史、基因和精神之所在，是必须要传承和发扬光大的。因此，集团、化工基础以及具有核心竞争力的创新产业就应该是“夫妻企业和儿子企业”了，自然这样“强势”因子我们不能让它旁落，要让它深深植入我们的品牌内核中去。至于“女儿企业和猪企业”我们就需要通过找到好的亲家和好的饲养员了！好的亲家和好的饲养员背后就有他们各自好的品牌，我们虽然位居其右，甚至更次之，依旧是明智而有效的战略选择。

三、 关于品牌的应用与表现的思考