品牌管理策略精选(九篇)

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第1篇：品牌管理策略范文

[关键词] 酒店品牌 品牌管理 策略

随着商品经济的不断发展和中国开放程度的逐步加深，越来越多的国外酒店知名品牌进驻到了中国内地二线城市，对城市来说是一道亮丽的风景，对消费者来说是多了一个很美好的选择，但是，对于这些酒店的经营者来说，这又意味着什么呢？竞争――不可避免的短兵相接的竞争，拥有了一个品牌，并不意味着企业就可以永远高枕无忧，品牌的价值在不停的波动，同时也面临着挑战。在商战竞争异常激烈的社会，维护和管理一个好的品牌是一件复杂和艰巨的任务。一个优秀的酒店品牌，不仅代表了这个酒店的形象，还代表了这个酒店的水平。谁能将酒店的品牌深深的扎入消费者的心里，谁就拥有了在市场竞争中的一把利器，成为一个有武器的竞争者。品牌，是一个酒店最重要的资产。对于一个已经创建了知名品牌的酒店来说，品牌管理应该视为其最重要的内容。

一、长沙皇冠假日酒店概况

长沙皇冠假日酒店是国际洲际集团管理的五星级城市商务型酒店，由长沙新世界国际大饭店有限公司和美国德义亚洲投资公司合资兴建。选址长沙五一市民广场商业中心，在城市中所处地理位置交通便利。拥有431间现代豪华客房，可欣赏到城市中心和优美的湘江及橘子洲，在长沙独树一帜。酒店特地为客人打造了皇冠俱乐部酒廊，咖啡厅，大堂吧，休憩吧，中餐厅及泰餐厅，以及占地320平方米的宴会厅和8个中型会议室，商务中心，室内游泳池，健身中心和休闲中心。能满足商务客人的各种需求。

二、长沙皇冠假日酒店品牌管理现状

1.品牌定位不够清晰

酒店最初市场定位为城市商务型，面向的主要是旅游休闲的客人和商务客人，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店显得过于清净和空旷。后来又转向以会议团队为主，旅游团队为辅，散客次之的市场定位策略。在主要客源市场不稳定的情况下，其他类型的客源市场不能形成互补,导致总体客源市场的占有率不足。据2004年世界饭店情报中心统计资料显示，2004年美国五星级酒店平均房价为128美元／天，位居世界酒店平均房价第一位，英国104美元位居第二，香港的平均房价为62美元，而北京五星级酒店的平均房价仅为56美元，位居第十六位。在国内五星级酒店中，由国外酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币727元，国内酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币604元，国内单体五星级酒店的平均房价为人民币528元。就全球而言，洲际集团的平均房价是74美元，Crown Plaza是洲际集团内部位于第二高位的品牌，但是长沙皇冠假日酒店的平均房价远没有达到这个水准，客源市场定位模糊所带来的客源市场的不稳定成为长沙假日酒店的一大软肋。

2.品牌营销力度不足

长沙皇冠假日酒店在广告营销上的投入太少，对产品和品牌的宣传力度不够。体现在纸媒方面，关于酒店的信息仅刊登在一本名为《旅游指南》的旅游杂志上面，电视传媒几乎没有，网络传媒在网页上久不更新信息，不能及时地向客人反馈酒店的最新状况。

3.品牌特征不明显

皇冠假日品牌的特征之一是担当洲际酒店集团在亚太地区率先推出“会议成功计划”的重任。长沙皇冠假日酒店理当如此，但是酒店并没有执行设置一名会议总监的决定，会议总监职位长期空缺，与会者并没有享受到皇冠假日持续、完整、高水准的服务。皇冠假日重要品牌第二个特征是专为入住行政楼层的客人提供一系列特色服务:免费提供几小时的商务会议室使用时间;设置相对独立的小型商务中心;设立行政酒廊，为客人营造恰如其分的会晤环境;每天举行鸡尾酒欢乐时光等。然而长沙皇冠假日的行政楼层时开时关，更有甚者还作为酒店员工的开会场所。客人即使在行政楼层开放时间也没有享受到上述特色服务。另外，Crown Plaza品牌所要求设置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休闲设施，在最初使用一段时间后如今差不多成为一种摆设。

4.缺乏严格的标准化的管理

假日集团对每一项服务都提出了质量规范，强调严格按照统一标准提供服务。例如《假日饭店标准手册》硬性规定了床单的包角是90度，长沙皇冠假日酒店在这一细节上没有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服务员将床单的包角包成45度，有的是包成90度，或者还有的既不是45度也不是90度。

三、长沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的问题分析

1.酒店的价格档次定位不明确

长沙皇冠假日酒店出现价格偏低的原因主要在于受制于外部经济环境影响。洲际酒店集团中国区市场经理郭凌云曾经表示，与上海同等级酒店相比，长沙酒店的平均房价要低50美元左右。长沙改革开放和现代化水平的程度很高，饭店的中、高星级的水平档次比较集中，四星级酒店以上酒店就有20余家，但是中低档次和经济型酒店相对较少，酒店要吸引客源，自然只能在价格上就做出了让步，这样就造成了酒店消费市场的畸形。

2.品牌营销投入过少，没有特色

长沙皇冠假日酒店不愿意在广告宣传上投入较多的资金，因为酒店的策划部门和营销部门的资金紧缺，捉襟见肘，根本难以在竞争激烈的市场打开局面。营销不到位，宣传力度不强，消费者对酒店的了解就少，入住率不高，餐饮康乐无法带动，经营状况不好，造成恶性循环。并且，在已经投入的广告宣传中，没有能够进行及时的追踪反馈，市场的反响也不热烈。营销没有特色也是酒店没有打响皇冠假日品牌的原因之一。过于传统和保守的宣传方式显然不能对消费者造成视觉上的、感官上的冲击，酒店的品牌形象也就无法深刻的留在消费者的心中。

3.品牌执行过程欠缺力度与强度

长沙皇冠假日从开业至今，一直不具备Crown Plaza品牌鲜明的特征，究其原因，是在执行上欠缺力度和强度。每一个酒店在开业之初，不可避免的会出现客源市场不稳定，酒店盈利不高等现象。这在竞争激烈的酒店业几乎是每一个新酒店必须面对的。然而经营者在这些困难面前，没有想到通过提升产品的质量和通过给酒店产品增值来实现客源稳定和增加收入，反而希望通过短期的低价来刺激需求，在短期利益和长期利益的选择中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效应，也不在乎酒店资产的折旧和耗损，不管是表面上的增加利润还是实际资产的亏损。在这样的方针指导下，Crown Plaza品牌的推行和执行显得不是很重要。

酒店的最高决策层本应该坚持洲际集团关于Crown Plaza的品牌特征的执行，无奈在与酒店业主的交锋中总是不尽如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行计划就被搁浅了下来。

客源市场不充足，也是造成长沙皇冠假日没有品牌特征的原因之一。商务客人入住行政楼层的人数很少，开放行政楼层的设施，相应就会增加客房成本和劳力成本，酒店亏损是业主和高层最不愿意看到和接受的，于是关闭行政酒廊等设施，这让长沙皇冠假日看起来更不具备Crown Plaza的特色。

4.酒店整体缺乏对Crown Plaza品牌的认知和归属

(1)长沙皇冠假日与假日集团在接管环节错位。通常洲际集团在酒店建设之初会按照假日对所属品牌的要求对酒店进行设计规划，在硬件上保证舒适、方便和安全。但是，长沙皇冠假日酒店情况比较特殊，业主先建有了酒店，然后才聘请假日酒店管理集团进行管理。Crown Plaza进入酒店以后对酒店格局很难调整，一些补救措施起到的作用也不明显，所以，假日集团在接管酒店的时候发生的错位，直接导致了酒店难以实现为客人提供周到服务的承诺。另外，酒店没有真正做到“以人为本”，虽然对床上用品不实行一天一换的原则可以体现绿色饭店的要求，但是这必须是在得到客人同意的前提下才能实行。客房部门的管理人员在没有对客人做出解释之前就擅自破坏假日酒店的管理规范，这也说明了一些管理人员在观念上没有符合Crown Plaza品牌的要求。

(2)管理人员管理意识淡薄。二线城市中的顶级品牌营运过程中普遍暴露出管理人员的管理意识淡薄，没有完全遵照Crown Plaza品牌的管理理念进行严格规范的管理。也反映了假日酒店管理在向全球的快速扩张中出现的问题，扩张太快，人力资源的培训没有跟上扩张的速度，有很多管理人员没有经过假日集团的正规培训，有滥竽充数的现象出现，造成管理人员的整体素质下降。

(3)员工无法形成归属感。酒店员工的频繁流动，一个是因为员工自身的素质不高，没有在工作中树立对酒店对Crown Plaza品牌的忠诚感。还有一个原因是酒店没有发挥 Crown Plaza品牌的精神，有的员工是慕Crown Plaza品牌之名来到酒店工作的，然而酒店除了给员工买了保险外，几乎没有任何福利，很难谈到对员工的培训、职业生涯规划，对晋升也没有一个明确的标准和规范。在这里员工没有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后离开酒店。

四、长沙皇冠假日酒店品牌管理策略探讨

1.坚持Crown Plaza品牌的原则

一个品牌必须要有属于他的原则。 长沙皇冠假日酒店是洲际酒店管理集团的Crown Plaza品牌，这个品牌在来到中国之前就已经有了属于自身原则的相关要求，其要求包括了它在市场的价格定位和它所针对的目标人群。不顾原则的降低价格来刺激入住率不仅没有起到正面的效应，相反降低了酒店的档次，一个五星级酒店的价格比四星级、三星级的价格还要低，试问它又如何称之为一个高档酒店?Crown Plaza品牌带着它的原则在长沙落户，实际上是将世界著名的酒店品牌与当地的一个融合过程,这需要经营者在品牌策略的“变”与“不变”之间拿捏,变的是策略,不变的是原则。Crown Plaza品牌的价格定位原则是:是洲际集团所有客房中25%的高档客房，是集团的一线品牌,比世界著名酒店集团下属的同档次酒店略低。长沙皇冠假日酒店在现阶段必须马上调整价格，别让低价降低了品牌。

2.瞄准目标对象，积极传播，展现优势，实现品牌认同

消费者与好的品牌之间应该形成这样美好的感觉:品牌能够让你在这样复杂的世界里找到舒适、信任、方便,以及归属感。同样,消费者给予品牌自己的倾向性,这是一种相互依赖的令人愉悦的状态。在现代广告的主要媒体中，长沙皇冠可将商务客人经常留意的电视、报纸、商务杂志、旅游杂志、户外大型广告、交通广告、网络等媒体的优势互补，积极适应市场和营销环境的变化，从而获得最佳的广告宣传效果。另外，从集团内部入手，要完善电脑预订系统，健全全国、全球客房预订管理，通过免费预订电话、网上预订系统互相代办来实现方便快捷的预订业务。

3.将品牌和“产品用途”相结合，突出品牌特征

运动员想要迅速补充体力的时候，他们会很快想到开特力运动型饮料;人们在需要漂白衣物时，很多人也会直接想到可乐士漂白粉;还有的男士在刮胡子的前还会直接想到吉列剃须刀；想到跑车就会有法拉利的影像。这些品牌和产品用途的成功结合，让消费者在需要这项产品的时候，直接联想到这个品牌。Crown Plaza也是一样，当人们想到需要开会的时候只有一个念头， Crown Plaza具有最完善的会议设施和最体贴的服务。针对突出品牌特征，长沙Crown Plaza可以增设会议代表，负责大中型会议的全程服务。要坚定会议总监职位的设置，增加会议代表负责全程会议的各个环节的沟通，避免会议组织者与酒店多个部门打交道的麻烦，持续、完整的提供高水准的服务。这将最明显的突出Crown Plaza的品牌优势。

4.贯彻品牌意识，发展企业文化，重视人才培养

一个强劲的品牌将从内心激励人们。为一个优秀品牌工作的人们能从其中获得一种归属感,方向感,以及目标。企业文化是假日集团保持长期繁荣的保证，这种文化即“假日旅馆精神”:朴实无华,诚实可靠、坚持不懈、乐观大度,加之以一种复兴者的激情的综合体。经过多年的发展和对品牌的延伸,Crown Plaza品牌在“假日旅馆精神”的基础上有又增添了新的内容,那就是豪华、舒适、便捷与高品质。

假日酒店的培训方针是：质量和培训洲际集团在所有酒店的品牌服务、产品质量、设计、构造,以及经营方面都要求一个严格的标准。怎样去做到呢？完全依靠我们基层受过培训并具有高标准的全体工作人员。我们对员工的培训包括:发展必须的经营管理方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外知识的培训。重视人才，培养人才，留住人才,关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。

这些措施将能帮助员工更好的认识到Crown Plaza品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好:“厂商制造的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感依归的品牌。”历史证明,产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时,强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产,得以跨越时空历久弥坚。

参考文献:

[1]大卫・达乐桑得罗:品牌战[M],北京：企业管理出版社，2001

[2]奚晏平:世界著名酒店集团比较研究[M],北京:中国旅游出版社，2004

[3]谷惠敏. 世界著名饭店集团管理精要[M].沈阳:辽宁科学技术出版社，2005

第2篇：品牌管理策略范文

【关键词】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

S着国家经济不断发展，人民生活水平日益提高，我国整体社会的消费心态发生了显著变化。从追求温饱的简朴生活态度过渡到追求健康的品质生活态度。中国的保健品行业自20世纪90年代以来蓬勃发展，展现出强大的市场潜力，越来越多的传统药品及食品生产企业进军这个行业，试通过在该行业的发展，实现企业的成功转型，提升企业的业绩水平。作为国内知名制药企业的江中集团在保健品行业经历了数次碰壁后，推出了非保健药品的“功效食品”江中猴姑系列产品。江中猴姑饼干是主打“养胃”的高端功效型食品，并非传统意义上的保健品。如今的保健品市场竞争激烈，而我国的功效型食品市场还处于空白区，江中集团另辟蹊径，进行产品创新，将食品与中药药理结合，，轻而易举的打响江中猴姑饼干的品牌，在全新的市场中取得领先优势，对其他同质性制药企业未来的可持续发展是具有相当的借鉴意义。

二、营销环境分析

（一）江中猴姑产品简介

江中猴姑饼干是老牌制药企业江中集团的跨界之作。由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工、邀请徐静蕾代言的一款以猴头菇为原料，以养胃为主要产品功效的饼干。

它和一般的休闲饼干不同，它在推出之初，就有明确的产品属性，那就是它原料制作中的猴头菇成分。猴头菇是传统的名贵菜肴，味香鲜美，是中国明清两朝皇室贡品，有“山珍猴头、海味燕窝”之称。猴头菇有养胃的作用，可长期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律环境因素。在《保健（功能）食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并未提到过江中猴姑饼干所定位的功效食品。国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”但并无“养胃”一词。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出这个特定保健功能的目前来讲都按普通食品对待。食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃，目前尚属法律与监管空白。

2.经济环境因素。2017年，世界经济复苏疲弱的“亚健康”状态依然持续，经济金融风险上升，大国博弈和地缘政治风险加剧，国际大宗商品价格持续走低。国内经济仍处在“三期”叠加的阵痛期，产能过剩矛盾突出，工业生产价格持续下降，企业生产经营困难等问题比较严峻。从目前的产业格局上来看，中国的OTC业务还没有出现上百亿规模的企业，市场异常庞杂，加之产品开发期长，新产品所带来的利润增长率不足，基本药物目录的市场扩大化和同质化竞争愈演愈烈，OTC企业转型或者多元化是必然选择。

3.社会文化环境因素。随着社会经济的发展，人民生活水平的瞩目提高，人们对生活品质的追求越来越强烈。

健康养生成为人们关注的重点，健康的生活方式，功能性的保健药品，具有食疗作用的方便零食，都是当今社会所需要和欢迎的。

4.技术因素。江中猴姑首次把制药技术与食品生产技术相结合，是以江中集团拥有两个国家工程研究中心，世界顶级的生产线，及长达45年的制药经验为基础，以通过江中健胃消食片积累了20多年的“键胃，养胃”的药品为开发经验，所提供的技术保障。

三、品牌管理策略分析

（一）产品

江中猴姑一上市即打出“养胃”的功效食品这一卖点。因此，它的产品形式虽然是食品，但它的所属品类却不是食品，它的营销推广虽然相似于保健品，但它的所属品类也不是保健品，它真正的品类是高端功效性食品。长期以来江中集团的多元化发展主要包括OTC业务保健品业务，这些业务的市场竞争都异常激烈，在其中江中并不具有品牌优势，这是寻求差异化，开拓全新业务单元显得十分重要与正确。江中猴姑饼干的在未正式销售时，已打响广告，致使分销商，消费者有求无门，并给低价跟进者以喘息时机；猴姑饼干的销售终端主要在商超及线上商城，但受产量和渠道的限制，国内几个较大的商超和保健食品经营商都还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，致使全国铺货在短期内很难达成。

（二）购买者

江中猴姑饼干的购买者具有一定的消费能力，有被胃病问题困扰的自用人群，也有走亲访友时用于送礼的人群，更有部分是抱着新产品上市尝鲜的消费人群。具有一定经济实力的消费者，在同质化品牌中选购时，受购买习惯驱使的可能性较高；对于长期被胃病问题困扰的消费者，更加注重的是产品的功效性，他们的喜好受产品实际效果影响；而将江中猴姑饼干作为礼品的这一类消费者，购买时的偶然因素较高，稳定性欠缺。江中猴姑饼干抓住了如今市场上消费者对高品质产品的需求，以专业化的角度提供商品，不仅吸引着江中集团其他系列产品的稳定顾客群，还将对品牌的信赖信念传递给更多的新兴购买群体。

（三）传播

在江中猴菇饼干正式上市前，江中集团已在具有影响力的各地方卫视播出了这一新产品的广告片，邀请著名才女导演徐静蕾作为品牌代言人，将其知性，健康的个人形象与产品特性相结合。通过广告语“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”加深消费者的品牌记忆。在消费者通过产品体验，对猴菇饼干有了基本了解之际，江中集团设计了“猴子姑娘”的卡通形象作为猴菇饼干的品牌标识，直观的表达了猴菇饼干的卖点、功效和宣传诉求，让这个产品更有表现力，品牌更有张力，很好的传达了企业的初衷，将猴姑饼干的健康、养胃的产品诉求，以及可靠、亲民的品牌调性完美的表现了出来。为进一步的品牌推广活动奠定良好的基础。

（四）价值

猴姑饼干将猴头菇与普通零食结合起来，降低中药成分的苦涩口感，使普通零食拥有药用价值，是含金量很高的专利产品。15天装的720克/盒与30天装的1440克/盒的产品售价分别为109元与199元，想较于其他国产饼干品牌，定价较高。国人潜意识的消费观念里，价格高就是品质好，因此江中猴姑产品的定价，在产品推广前是一个很关键的问题，既要符合自己高端的品牌定位，又要与消费者的价值认知系统一致，江中猴姑的定价符合自身产品价值，非常恰当。一些产品会被社会的普遍认识所影响，作为拥有养胃功效的药用食品，与保健品的性质相近，猴姑饼干的价值更容易被消费者所接受。江中猴姑在社会中的认知是具有养胃效果的饼干，但市场中存在大量的低价跟进者，使消费者易忽视其价值，而受价格影响，选择购买其他品牌，这是江中猴姑在进行品牌定位过程中，必须改进的重点方向。

四、对策与建议

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。江中集团要加强树立猴姑品牌形象的意识。首先是构成品牌形象的有形内容，即江中猴姑饼干满足消费者机器功能性需求的能力，猴姑饼干向消费者呈现的功能性最重要的是养胃功效，其次才是可以满足口感的食品功效。

江中集团拥有生产猴姑饼干的专利技术，猴头菇添加成分达11%，却可以生产出苦涩感较低，口感俱佳的饼干，这样的技术保证应有效的传递于消费者，是消费者在同质化商品的选择中，更亲睐于拥有专利技术保证的江中猴姑品牌。同时，对猴姑品牌无形内容的深化同样不可忽视，品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。通过营销推广手段不断强化猴姑品牌的辨识度，在消费者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未来稳步发展。

五、结论

未来的市场营销是品牌的战争。江中集团经历了连续多年的业绩持续下滑，终于通过江中猴姑饼干的跨界营销，一改颓势，扭转局面。猴姑饼干首次将中药的药理作用添加到普通食品中，将功效性食品这一全新概念推向市场，带给消费者新的消费体验，更是传统OTC企业对未来发展道路一次成功的探索。中国的休闲食品市场广阔，但竞争激烈，江中猴姑饼干的成功上市，吸引了许多跟进者进行模仿，猴姑饼干的发展也因此遇到障碍，江中集团在未来的发展中，应该将品牌形象的建立作为首要任务，突显产品价值，加速渠道建设，为江中集团未来在休闲食品市场的发展打牢基础。

参考文献

[1]大卫・奥格威.林桦译.一个广告人的自白[M].北京：中国友谊出版社.1991.

[2]菲利普・科特勒.凯勒.梅清豪译.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社.2006.

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[5]刘成昆.江中药业广告促销激增砸钱搏业绩或事关私有化[N].投资时报.2014.

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[8]郑晓杰.“猴头菇”类饼干并非保健品[J].广西质量监督导报.2014（10）.

第3篇：品牌管理策略范文

当前，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。

品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文•科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论(1998)。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源——品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。

一、品牌再加强策略

为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的来源——品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节：

（一）保持品牌战略定位的一致性

在市场环境的改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普•莫利斯（Philp Morris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。

保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致性，关键在于把握变与不变的对立统一。德芙品牌在中国的广告沟通策略是一个很好的例子。通过仔细审视德芙巧克力前后两只广告片，可以发现广告有整体氛围及主题广告语——“香浓溜滑，丝般感受”并未改变，从而加强了德芙在巧克力市场的高档形象，并保持了“丝般感受”这一正面的品牌联想。而两只广告片的不同在于第一只广告片注重于自我享受，而第二只广告片侧重于与人分享的概念，从而扩大了产品的使用面，实现了德芙进入新细分市场的目的，进一步加强了德芙品牌的战略定位。

（二）保持品牌资产的来源基础

品牌资产的基础存在于品牌认知与品牌联想之中，往往比较稳定、持久。品牌再加强策略的一个关键环节就是识别品牌资产的来源基础，并采用各种措施保护这一基础。

然而，当品牌管理者在考虑品牌延伸策略、增加新的品牌联想、提高品牌赢利能力的时候，往往忽视品牌资产的基础，造成品牌资产的流失。宝洁(P&G)公司几年前，曾在美国市场上犯了类似的错误。该公司为降低成本，改变了凯德（Cascade)牌洗衣粉的配方，从而减低了该洗衣粉的洁净能力。当宝洁的主要竞争对手莱维兄弟(Lever Brothers)公司知得这一消息之后，掀起一场大规模的广告攻势，宣传该公司旗下的阳光(Sunlight)牌洗衣粉的洁净能力远远高于凯德牌，有力地提高了阳光牌的市场占有率。宝洁公司意识到强有力的洁净力是凯德品牌核心的品牌联想及品牌资产的来源基础以后，迅速恢复了凯德牌的配方，并以强大的广告宣传重新夺回了失去的市场份额。

（三）恰当地使用品牌延伸策略

品牌延伸策略是指在同一品牌下导入新的产品线。公司利用已树立起来的品牌，将品牌资产转移到新的产品线上，从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用。比如，娃哈哈将品牌从果奶延伸到瓶装水上，节省了大量的广告费用，加快了新产品的市场导入。然而，不恰当的品牌延伸策略将分散品牌的资源，模糊品牌个性，动摇品牌原有的基础，从而侵蚀品牌资产。比如，红塔山集团曾经将红塔山品牌延伸到矿泉水上，这一不恰当的品牌延伸策略遭受失败是意料之中的事。

恰当的使用品牌延伸策略，不但不会损害品牌资产的基础，而且还可以加强原有的品牌认知及品牌联想，是实施品牌再加强策略的一个手段。恰当实施品牌延伸策略关键在于新导入的产品线应是品牌原有的品牌认知及品牌联想的进一步证明。比如，英特尔(Intel)芯片不断升级换代，进一步加强了英特尔创新、安全的品牌核心联想，从而增强了品牌资产。副品牌的导入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通过“纯心”副品牌的引入介入喜糖细分市场，纯心年轻、时尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，为大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔纯心喜糖改变了大白兔奶糖老化的消费者结构群，将大白兔品牌植入年轻一代消费者的心中，从而巩固了品牌资产的基础，有效地实施了品牌再加强策略。

（四）规划有效的市场支持活动

实施品牌再加强策略有赖于市场活动的支持，这些活动包括广告宣传、价格调整、促销策略、渠道策略等等。市场活动的规划主要取决于品牌联想的类型，产品相关的品牌联想与非产品相关的品牌联想对具体市场活动的规划有着不同的意义。

1.产品相关的品牌联想

对于以产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，产品设计、制造及营销中的创新活动是品牌再加强策略的有效市场支持活动。面对卡西欧(Casio)手表采用以数字技术及时尚的市场定位，泰麦斯(Timex)手表采用了如夜光显示等一系列新技术，推出一系列新品种，在其广告活动中大胆使用了更为现代的新模特，并通过发展泰麦斯专卖店进一步加强其品牌形象，这一系列在产品设计及营销方面的创新活动加强了泰麦斯品牌的资产。

同时，应当注意的是对产品的改变不能过于随意，特别是在品牌消费者特别忠实于产品本身的情况下。1985年，可口可乐公司推出了新配方的“新可乐”，但遭受了可口可乐品牌忠实消费者的强烈反对。从此事例可以看出，成功的产品改变应使品牌的忠实消费者感到新的产品是一个更好的产品。而不是一个不同的产品。产品改造的导入时机也是非常重要的，如果产品变动过快，消费者将停止购买现有产品；而产品变动过慢，将给竞争对手抢先导入新产品的机会。

2.非产品相关的品牌联想

对于以非产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，以广告活动为主的品牌沟通策略是品牌再加强策略的有效市场支持活动。公司可以通过广告活动与消费者进行沟通，广告中采用符合品牌联想的品牌使用者及使用场合，从而巩固该品牌的资产。

然而，对广告活动过于频繁的改变将模糊品牌的形象，伤害品牌资产的基础。例如，新鲜与年轻化一直是百事可乐(Pepsi-Cola)与可口可乐相区别的品牌联想的差异点，“新一代的选择”(Choice of a New Generation)是百事的主题广告语。而百事公司于1992年发动了一次新的广告活动，将这一广告语改为“去拥有它”(Gotta Have It)，并在广告中采用了年轻人与老年人共同饮用百事可乐的形象，目的在于争取年龄大的消费者。但销售实绩证明，这是一次不成功的广告活动。于是，百事公司又回到了其所熟悉的强有力的品牌战略定位，采用“年轻起来，充满活力，喝百事可乐”(Be Young,Have Fun,Drink Pepsi)为主题广告语。

二、品牌激活策略

当消费时尚变化，出现新的竞争对手，新的革命性技术等对市场环境的影响过于激烈时，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌再加强策略将失去作用。这时往往需要实施品牌激活策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。

实施品牌激活策略之前需要进行品牌审计。品牌审计是对包括品牌认知及品牌联想在内的品牌资产的基础进行的全面检查。通过品牌审计可以准确搞清品牌认知的宽度与深度以及品牌联想的独特性、强烈性和正面性状况，并回答以下问题；品牌原有的核心品牌联想是否依然是该品牌的基础？这一核心的正面品牌联想是否已失去了其独特性与强烈性？是否已有负面的品牌联想与该品牌相连？品牌审计的目的是确定品牌目前的战略定位以及品牌未来目标性的战略定位。

品牌激活策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与拓展品牌认知的深度与宽度，另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。

（一）挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度

品牌的老化最初往往体现在品牌知名度的降低与品牌使用场合和使用数量的减少。通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌知名度；拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合与使用数量，达到激活品牌的目的。

1.挖掘品牌认知的深度

随着品牌的老化，品牌知名度有下降的趋势，而品牌知名度的下降往往从年轻一代开始。老品牌通常在年龄较大的消费者中知名度较高，而年轻一代却缺乏了解，品牌的消费者结构呈老化趋势。因此，挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到激活品牌的目的。例如，阿迪达斯(Adidas)曾是世界运动鞋的领导品牌，一度成为运动鞋的制作标准。但进入20世纪80年代以来，产品开发及市场营销方面的落后导致该品牌的市场占有率迅速下降，被耐克(Nike)及锐步(Reebok)等竞争对手远远抛在身后。为重振雄风，阿迪达斯公司选择了十几岁的城市年轻人作为市场的突破口，针对这一市场进行了产品开发、广告创意、促销设计，并重组销售渠道，从而迅速提高了该品牌在年轻消费群体中的知名度与美誉度，使该品牌重新恢复了活力，在短短四年内将市场占有率提高了13个百分点。

2.拓宽品牌认知的宽度

老品牌存在的另一个问题是品牌认知的宽度变窄，也就是说，消费者将该品牌限定在较少的使用场合，从而减少了该品牌的使用数量。拓宽品牌认知宽度就是通过各种措施提高品牌使用频率，达到激活品牌的目的。拓展品牌认知的宽度通常有两个途径：一是识别与开发新的使用场合和使用机会；二是识别与开发新的使用方法。

(1)识别与开发新的使用场合与使用机会

识别和开发品牌新的使用场合的一个有效方法是广告活动，通过精心策划的广告活动与消费者进行沟通，打破消费者心中不利的品牌联想，从而促使消费者在更多的使用场合使用该品牌，达到提高品牌使用量的目的。广告活动的一个方法是提高品牌的首次提及率，也就是说，提高消费者在考虑该类产品消费时该品牌第一被提及的次数。比如，可口可乐与百事可乐的品牌知名度都已经很高，但两个品牌仍然不断推出新的广告活动与消费者进行沟通，其主要目的就是设法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消费的场合和机会，提高品牌使用量。广告活动的另一个方法是通过在广告中采用新的使用场合与使用者，促使消费者产生有利的品牌联想，增加该品牌使用机会与使用量。例如，椰岛鹿龟酒于2000年在上海市场上市的第一只广告片的主要场景是，春节期间儿女携带椰岛鹿龟酒回家看望父母，其主攻对象是节庆送礼市场。而春节后，椰岛鹿龟酒展开了新的一轮广告攻势，广告中的主要内容是健康的老年人平时饮用椰岛鹿龟酒与锻炼的情景，其目的是增加消费者平日消费该品牌的次数与使用量。

另一个识别与开发品牌新的使用场合的有效方法是设法提高品牌的消费频率。消费者有时对某类产品的使用周期缺乏了解，从而往往延误了该类产品的更换，降低了该产品的使用频率与使用量。比如，牙刷最好一月一换以保证卫生，而消费者往往容易忽视或忘记。提高该类品牌使用频率的一个方法是进行季节性促销，将该品牌的更换与特定的节日结合起来，从而促进该品牌的消费。另一个方法是改进包装设计，将该产品的使用状况显示在包装上，提醒消费者及时更换。比如，将电池的剩余电量显示在电池的包装上，提高消费者的使用频率。

最后，还可以通过开发新产品来增加品牌使用量。比如，消费者往往认为，每天用洗发水洗头会损伤头发，公司可以开发更为柔和的洗发水来鼓励消费者更多地使用该品牌，从而增加了该品牌的使用频率与使用量。

(2)识别与开发新的使用方法

提高品牌认知的另一个有效方法是识别与开发品牌全新的使用方法。例如，当维兹(Cheez-Whiz)公司发现其作为普通调味品的产品可以被用作奶酪伴侣时，该公司发动了一次广告活动，以推广该品牌的这一用途，使该品牌的销量短期上升35%。另一事例来自汉莫(Arm and Hammer)公司，该公司发现其面包苏打产品具有清洁的特性，于是将该产品作为厨房清洁剂来推广。

（二）改善与建立新的品牌联想

随着品牌所面临的市场环境的动荡与变迁，品牌原有的正面联想往往丧失了存在的基础，某些负面联想开始与品牌相连，品牌资产的基础产生了根本性的动摇。这时，就必须通过改善与建立新的品牌联想来重建品牌资产的基础。老品牌虽然给人以质量可靠的印象，但消费者尤其是年轻一代往往认为老品牌是过时的、无新鲜感的与缺乏个性的，这些负面的品牌联想往往困扰着大多数老品牌。因而，使品牌“时髦”起来是大多数老品牌所面临的重大任务，这就必须通过新的产品导入、新的包装设计、新的广告活动等一系列组合营销策略来达到这一目的。例如，戴尔蒙特(Del Monte)公司是美国水果与蔬菜罐头的制造商，该公司自1969年以来销售一直呈下降趋势，而且其产品的忠诚消费者在逐渐老化（典型消费者是年龄在55岁以上的女性），年轻一代的消费者将其品牌看作是老式的、不方便的与过时的。为消除这些负面联想，使该品牌时髦起来，该公司以年轻的家庭为目标市场，组织了一系列市场支持活动，从而达到了激活品牌的目的。

改善与重建品牌联想的决策取决于对该品牌目标市场的确定，不同的细分市场需要建立不同的品牌联想，形成不同的品牌资产。这方面的决策通常可以归纳为三个方面：一是保留现有消费者，吸引原来流失的消费者；二是进入被忽视的细分市场；三是吸引全新的消费者。

1.保留现有消费者与吸引原来流失的消费者

要达到保留现有消费者与吸引原来流失的消费者的目的，品牌管理者应检讨已失效的品牌联想，重建与原有消费者相关的新的正面品牌联想。一个有效的方法是奖励忠诚的消费者，鼓励他们的重复购买行为。比如，万科房产公司不但为已购买该公司房产的消费者提供优良的物业服务，而且在他们购买新的万科房产时可以享受更低的销售折扣。研究表明，在汽车行业里，将汽车卖给一个新客户的费用是卖给一个老客户的五倍，这一研究结果充分说明了保留忠诚消费者的重要性。

2.进入被忽视的细分市场

为进入被忽视的细分市场，往往需要建立新的品牌联想。强生(Johnson&Johnson)公司为此开创了很好的先例。该公司将其儿童洗发水建立了柔和与不伤发的品牌联想，并将这一品牌联想与成人消费者进行了沟通，成功地进入了成人消费市场。打破原有的品牌联想，进入新的细分市场往往是不容易的。耐克公司一直努力进入女性消费市场，然而受该品牌原有品牌形象的影响，至今未取得实质性进展。

3.吸引全新的消费者

当老品牌背负太多的负面联想时，品牌管理者往往选择放弃品牌原有的消费群体，建立新的品牌联想去吸引全新的消费者。例如，吉利(Gillette)公司通过品牌审计，认为其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原来消费者中的负面联想太深，于是决定放弃原有目标消费者，通过树立起有趣、时尚的新的品牌联想来吸引年轻一代的消费者。

三、结论

成功的品牌管理要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想，根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略，这就是品牌长线管理的基本思想。在品牌的长线管理过程中，市场环境会发生剧烈的变化，新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击，正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊，负面的品牌联想开始产生，所有这些都会侵蚀品牌资产，降低品牌价值，甚至造成品牌的消亡。在市场环境的改变还不足以动摇品牌资产基础的情况下，可以实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动了品牌资产的基础时，就必须实施品牌激活策略以重构品牌资产的基础。

收稿日期：2001-06-15

【参考文献】

[1] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Managemet[M].Upper SaddleRiver,NJ:Prentice-Hall,1998.

[2] Ronald Alsop.Enduring Brands Hold Their Allure By StickingClose to Their Roots[M].Wall Street Journal Centennial Edition,1989.

[3] Chris Roush At Timex,Theyre Positively Glowing[J].Business Week,1993-07-22.

[4] Michael J.McCarthy.Pepsi is Returning to Younger Generation[J].Wall Street Journal,1993-01-22.

[5] Kevin Goldman,Adidas Tries To Fill Its Rivals Big Shoes[J].Wall Street Journal,1994-03-17.

[6] John D.Cripps and Robert J.Meyer.Heuristics and Biases inTiming the Replacement of Durable Products,[J].Journal of ConsumerResearch,1994,9(21):2.

[7] David A.Aaker.Managing Brand Equity[M].New York,NY:Free Press,1991.

[8] Ronald Alsop.Giving Fading Brands a Second Chance[M].WallStreet Journal,1989-01-24.

[9] Kevin Goldman.Del Monte Tries to Freshen Its Market[J].WallStreet Journal,1994-10-20.

第4篇：品牌管理策略范文

[论文摘要]随着期刊市场竞争的日趋激烈，品牌化战略逐渐成为应对期刊市场白热化竞争的极好策略。如何打造自己期刊的品牌成为期刊界同仁共同关注和思考重要课题，本文从定位、质量、特色、创新、数字化建设等几大方面就如何打造期刊品牌进行了阐述，以期对期刊的品牌化建设有所裨益。

什么是期刊品牌？原中国刊刊协会会长、现中国期刊协会顾问张伯海先生认为，品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象[1]。期刊品牌是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象。

与西方发达国家相比，我国期刊界对于构建市场性的期刊品牌认识较晚、起步较晚。中国期刊市场的建立以及期刊品牌在市场上的出现是最近二十多年来中国进入改革开放时期以后的事。近年来我国期刊工作者通过自身实践以及借鉴国外期刊经验，对品牌作用的认识越来越深刻，品牌观念的增强以及品牌制作与品牌经营能力也有很大提高。经过这二十多年的发展，我国的期刊业正由产品探索、市场探索快速走向品牌探索。

随着期刊市场竞争的日趋白热化，期刊品牌的竞争将成为期刊生存与发展的关键。那么,如何才能有效地打造期刊的品牌呢?

一、准确定位——打造期刊品牌的基础

期刊实施品牌战略是市场竞争的必然结果，准确定位是创建期刊品牌的基础。只有找准了自身的位置，才能确定期刊的发展方向和风格。没有准确的定位摆正期刊的地位，就很难有正确的办刊理念和思路；没有正确的办刊理念和思路，期刊也就很难说有好的出路和发展前景。那如何才能迈出期刊品牌构建的第一步，也是关键一步呢？

1.充分的市场调查

在当今期刊市场竞争日趋激烈的形势下，要打造市场性的期刊品牌，不进行市场调查就对期刊加以定位，恐怕有失科学。只有经过科学、充分的市场调查，期刊的定位才能做到准确、合理，才能为期刊的日后发展打下坚实的基础。

2.内容与风格的认定

内容与风格定位应清晰、明朗，模糊不清、模棱两可。例如学术型和科普型期刊内容和风格肯定有所差别。期刊必须根据自身的优势和功能特征，确定自身的内容与风格，创立自身在同类期刊中无可替代的特定形象与独有地位，避免“千人一面”。

3.读者对象的界定

从一定角度讲，任何期刊都是为了满足一定范围的读者的文化、精神需求而产生和存在的，为读者服务自然应成为期刊的重要宗旨和价值追求。从某种意义上说，读者才是期刊总体价值的终极裁定者，因而读者定位至关重要。青年杂志与老年杂志、幼儿杂志、儿童杂志的读者对象的年龄层次存在明显区别；农民杂志和工人杂志、知识分子杂志、军人杂志的读者对象在工作内容、职业上差别巨大。不同的读者对象其关注、喜爱内容也存在巨大差别，因此构建品牌期刊，一定要注意期刊读者对象的界定。

二、提高质量——打造期刊品牌的保障

当前文化市场十分繁荣，期刊门类众多，竞争日趋激烈，在这种情况下期刊要打造自己的品牌，求得生存发展，最重要的还是要树立质量为本的观念，以高质量的期刊争取主动、抢占先机，以自己独特的理性思考、文化底蕴、高雅情趣和艺术氛围去赢得读者。目前我国已拥有涵盖自然科学、社会科学、文学艺术、文化教育、生活消费等方方面面的期刊9000多种，可谓门类齐全、品种繁多。除了少数机关报刊以外，大多自负盈亏，走向了市场。在期刊市场化进程中，如何让读者愿意从腰包中掏钱订阅你的期刊，质量无疑是读者取舍的一个最根本的标准。

期刊质量既包括期刊内容方面，也包括封面、版面的编排设计以及装订、印刷等形式方面。俗话说“看书看皮，读报读题”。视觉语言是第一印象，是人们接受最快的一种语言形式，在很大程度上可以引起阅读兴趣。从这个角度讲，期刊本身应该成为一种内容与形式完美结合、视觉艺术与时代感交织协调的精美的艺术品。特别是在当今期刊林立的形势下，给自己的刊物一个好的形式定位，也是打造期刊品牌的关键所在。

三、突出特色——打造期刊品牌的核心

可以说，任何一个品牌期刊都有自己突出的特色，没有特色的期刊想成为品牌期刊简直是天方夜谭。遍览世界著名品牌期刊无一例外的都有自己的独到之处。美国1923年创刊的time时代，即便是它在今年的美国“国家期刊奖”中一个提名也没有获得，话语惯性与品牌传统以及以红框构成的各式封面积累仍然维系着《时代》的地位，每年年底的“年度风云人物”评选也许永远都是其最荣耀的时刻。1913年创刊的vanityfair名利场，在出色地扮演着“从新星到巨星”的全球最华贵舞台提供者的角色的同时，更让人佩服的是，它在美国国家杂志评奖中在最佳杂志、摄影、专栏、随笔和评论上均获提名。这种浮于华丽世界中却扎实经营杂志本体内容建设的用心值得称颂。

要做到特色突出，期刊首先应分析期刊本身传统和优势以及自身的缺点和劣势，紧紧抓住已有传统和优势，并在此基础上对其进一步强化和突出，将其升发为本刊的特色内容或栏目，使其成为打造期刊品牌的一个重要突破口。

四、不断创新——打造期刊品牌的不竭动力

任何期刊要打造并保持自己的响亮品牌，就需要随着科技、时代的发展不断进步和创新，只有不断锐意创新才能跟上时代的步伐、不断满足读者日益增长的阅读需求，才能在品牌战中保持不败之势。作为当今中国期刊的第一品牌，被称为“中国人心灵读本”的《读者》杂志，自1981年创刊到现在已经有27年，其发行量也从创刊之初的月3万册逐步发展为月1000万册，一直稳居中国和亚洲期刊的第一，并位居世界综合类期刊发行排行榜第四名。《读者》自创刊至今，在始终坚持着以读者为中心的理念的同时，不断创新，不断满足读者的心需求。2000年《读者》对刊期进行调整，由原来的月刊改为半月刊，为了满足读者对精神文化的渴求和适应我国经济繁荣、信息爆炸的新形势；同时，重新调整其编辑方针，走大众化的办刊路线，使精英文化、大众文化巧妙融合，力求提供更丰富、更轻松、更新鲜的内容，以更符合现代大众的生活需要。2004年杂志再次改版的亮点之一就是开通了短信交流平台。利用短信这一新的传播方式，使读者与杂志之间的交流更及时、更畅通、更有效，而“最受欢迎文章”的评选，更是直观地反映出读者的兴趣所在。同时，《读者》又从产品的差异化入手，推出原创精品专栏，既确保一些文章的时效与专有，也增加了杂志的信息容量。2005年《读者》将原来母刊里的一个反响不错的栏目“原创”剥离出来，推出了《读者?原创版》，定位为“重视作者的真实故事、真实情感、真实感情的流露和真实生活的记载”。《读者?原创版》一经推出，发行量期期都在50万册以上，最高的达到83.6万册，创造了—个发行奇迹，此举被中国期刊协会会长张伯海赞为利用自身资源进行的一次有益的尝试。为了扩大杂志的品牌影响，《读者》经常举办一些活动，如号召人们帮助失学儿童，向希望工作捐款、禁毒、向、教师赠书，“保护母亲河、共建读者林”等，希望借助这些活动来扩大《读者》的影响，为自身品牌的宣传造势，以成功达到品牌巩固及延伸。

五、加快数字化——打造期刊品牌的必由之路

伴随着信息技术的飞速发展，数字媒体渐渐走入人们的生活，成为人们生活必不可少的一部分。图、文、声、像并茂的电子杂志为读者带来更加快捷、生动、丰富的媒介体验，成为大众生活的新宠。传统期刊的出版模式受到了严峻挑战，任何期刊要实现品牌战略，加速期刊的网络化进程可以说是必须要走的道路。借助数字技术可以实现传统期刊的飞跃发展，传统媒体与数字媒体的互动与结合是未来期刊的发展趋势。

顺应时展要求，国家已于2006年正式颁布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，首次提出要加快从主要以传统介质的出版物为主向多种介质形态的出版物共存的现代出版业转变，积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。新闻出版总署随即出台了《新闻出版业“十一五”发展规划》更为明确地提出，要实施数字化出版战略，以数字资源整合为核心，建立集内容采编、信息加工、自动排版、按需印刷、网络传输与销售于一体的数字出版综合业务管理平台，并建立国家数字复合出版系统及示范工程。

期刊的网数字化不仅可以提高作者文稿的发表速度，而且能为读者提供更加快捷、人性化的阅读服务和丰富的阅读体验。期刊的数字化是科技发展的要求、是作者的要求、读者的要求，更是期刊自身生存、发展的必然要求。

参考文献:

[1]张伯海:谈期刊品牌[J].参考资讯,2003.03(上旬刊）

[2]李柏宁:教育期刊品牌战略发展的构思[J].当代教育科学，2007,（9）:51～52

第5篇：品牌管理策略范文

关键词:高等院校;品牌战略;实施;分析

当前,我国高校发展普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向,很多学校不顾社会客观需要和学校实际情况,盲目追求“高层次、综合性、研究型和开放式”的办学模式。在高、大、全的攀比心态下,不谋求质的提高而只靠简单合并就从单科学校上升为综合大学,从学院晋升为大学的事例比比皆是;同时,重点大学却忙于办专科、职业技术学院,盲目追求“大而全”。总之,所有的学校都要向综合性和学术型转变,“千校一面”的现象日趋严重。

从经济学的角度思考,在高度发达的商品经济下,商品和服务竞争已由原来直接的规模和品种的竞争,日益转化为质量与信誉的竞争。在这样的趋势下,市场竞争逐渐转移到代表商品和服务的质量与信誉的品牌上,即商品和服务的竞争上升和异化为品牌的竞争。故而在教育市场化的大形势下,高校作为教育服务和大学毕业生(产品)的市场供给主体,高校之间的竞争不仅表现在可以量化的实力上,更表现在不可量化的特色品牌上,因此我国高校应结合自身的特点实施品牌战略已势在必行。

一、社会方面

品牌对社会的作用在于促进高等院校综合实力的不断提高。既然品牌代表一定的质量和特色,这就促使高等院校要苦练内功,努力提高自己的综合实力。

(一)经济形势的要求。“入世”后,席卷而来的经济浪潮正将全世界丰富的自然、社会资源带到我国,教育与经济的同步发展已成为知识经济时代不可或缺的重要力量。科教兴国,振兴民族经济,以最大潜力聚集人才、培养人才、造就人才,这就迫切需要高等教育有一种全新的现代教育理念来取代传统的教育教学系统。高等教育不能再简单地满足于一般的教育方式,需要更深层次教育与现代经济的密切关系,更多的认识经济环境的改变赋予高等院校责无旁贷的历史责任。在这种环境下,大力培养各类高层次的与现代经济发展相适应的高素质人才,显得尤为急迫。在这种环境下,高等院校更需要建立一种个性化的教育体系来满足更深层次的需求,于是普通高等院校品牌战略应运而生。

(二)新时代背景的要求。进入新世纪,人类迈进了网络信息时代,先进的网络技术推动高等院校快速地发展。各高等院校也在运用网络与外界进行积极的、快速的信息交流,充分发挥其对文化知识进行选择、批判、传播和创新的作用。随着社会主义市场经济的发展,高等院校必须为之提供各类优秀人才,并要求高等教育的大众化。在当前有限的教育资源下发展高等教育必然使得国内院校之间产生激烈的竞争;另外,我国加入WTO以后,教育服务领域逐步开放,国外院校可以凭借WTO的有关条款名正言顺地进入我国高等教育服务市场。我国高等教育水平还不高,竞争力比较弱,在与国外发达国家的高等教育竞争中明显处于劣势。时代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用,这势必引发高等院校间的激烈竞争。因此,高等院校树立品牌顺应了时代的要求,要在高等院校之林中站稳脚跟并不断向前发展就要树立自己的品牌,必须持续不断地实施品牌战略。

二、学生方面

品牌对于学生的作用是品牌代表一定的质量和特色,便于学生根据品牌来识别和报考;品牌明确了教学质量的承担者,便于人们的监督,可以保护学生的利益;品牌提升了高校的声誉,更易吸引社会单位对毕业生的需求。同时,高等院校品牌也在某种程度上满足了学生的求名心理。

(一)品牌的知名度直接决定着生源的流向。从近几年的招生情况可以看到,高等院校品牌的知名度直接决定着生源的流向。对学生来说,品牌可以降低复杂的志愿填报决策风险,例如填报清华北大就是今后就业时低风险的志愿决策。我国高等院校计划招生的体制正在改变,品牌高等院校充沛的生源,使其既保证了良好的生源质量,又获得了良好的社会效应;而一些无名气的高等院校由于生源严重不足,不仅影响了招生计划的完成,也带来了负面的社会效应,影响了高等院校的生存和发展。因此,众多高等院校早已加入了生源竞争的行列。清华、北大、中国科大等名牌高等院校在学生进校之前就瞄准了各省市的优秀尖子生,在生源质量上都在其他高校前列。各校都在打生源战,而取胜的法宝就是高等院校品牌。

(二)品牌的知名度影响着毕业生的就业状况。由于我国人口多、资源少,就业矛盾尖锐,劳动力就业市场长期处于供过于求的状态,而劳动力市场的资源配置首先将吸纳素质较高的劳动力。虽然从总体上来说,我国大学生数量远远不能满足社会经济发展的需要,但由于受多种因素的影响,大学生就业已经受到冲击。由于劳动力市场供求关系失衡,在人才市场上,用人单位通常优先录用名校毕业生,一些重点院校、知名度较高的高等院校毕业生依然非常抢手,而一般院校则显得有些冷清。据有关调查表明,2009年全国普通院校毕业生就业率约为73%,但有的高等院校个别专业毕业生一次就业率仅有4%,而一些有名牌效应的急需专业类院校达到90%以上,甚至100%。随着知识经济的到来,这种状况可能将进一步加剧,因为以知识为基础的经济,更要求具有创新精神和创造能力的人才。因此,院校在人才培养的过程中应逐步树立自己的品牌,高等院校品牌一旦形成并得到社会的认可,毕业生的就业通道就容易打开了。

(三)满足学生的“求名”心理。满足考生情绪层面的“虚荣效应”,即在师资雄厚、校园风景如画的大学读书,能极大满足学生学习的虚荣心理需求。名牌大学是个很诱人的字眼,经常存在这种现象,当人们询问一个学生是哪所大学时,如果是名牌大学的学生就可能会趾高气扬、自信满怀;但如果是所普通大学,就有可能羞口难张,底气不足。此外,在大学生毕业找工作时,名牌大学容易打开招聘大门,而一般大学在同样竞争条件下显得就困难些。正是基于这种心理,品牌大学在学生的心目中影响很大,以致很多学生在报考时,一门心思奔名校而去,甚至不惜重读一年。

三、高校方面

高等院校品牌对于普通高等院校的作用在于品牌能够迅速传播高等院校的品牌形象。

(一)普通高等院校处于高等教育转型期。高校教育正处于一个从传统高等院校教育教学系统向具有现代教育理念转变的转型期,而要实现这一历史性的跨越,势必会给高校带来一系列的根本性转变,包括从合格教育转向优质教育,从一般教育转向特色教育。而源于优质教育、高于优质教育的高等院校品牌战略正是高等教育发展战略转型的必然结果。高等教育发展战略的转型还来源于国外高质量的大学到国内办学和现代教育技术的广泛运用。同现代经济的发展一致,世界500强企业纷纷进驻我国,在经济领域大打商业品牌,国外高质量的大学到国内办学只是时间问题,且竞争更为激烈,从经济学看教育学,其本质是一样的。因此,现代教育理念积极倡导并激发我国的高等院校必须实施品牌战略。

(二)我国高等教育体制处于变革期。随着高等教育体制改革的深化,高等院校办学的自不断扩大,这必将加速高等院校间的竞争和特色化过程,进而促进高等院校教育资源的有效配置和教育质量的提高。这为高校品牌战略提供了客观的可能,尤其是高校的定位。

1998年颁布的《高等教育法》中规定,高校可以依法自主设置和调整学科专业,并可依据实际需要和精简、效能的原则,自主确定教学、科研、行政职能部门等内部机构的设置和人员的配置。因此,科学有效的管理体制是成功实施高校品牌战略的保证。

从高校现有投资体系看,人们已从根本上改变了大学由国家政府部门包办的思想观念。高校办学资金投入的渠道日益多元化,并以“受益者付费”的市场原则指导收费。在这种情况下,有良好声誉的高等院校比较容易得到社会的关注,所以高等院校应注重品牌塑造和品牌战略研究,以便吸引更多的教育投资。

(三)普通高等院校品牌有利于传播高校形象。由于我国的教育、科技、经济异轨行驶多年,高校与企业、社会尚未建立好互相支撑的纽带,所以在市场竞争中具有品牌优势的高等院校有着较强的竞争力,不仅能够争取较多的科研任务,获得更多的基金项目资助,促进高等院校科研成果的转换,带动高等院校企业发展,还能吸引优秀人才前来工作,吸引更多的学生前来求学,促进院校多出人才,出高质量的人才。

四、结语

铸造品牌对一所高等院校来讲,是一个痛苦而又漫长的过程。这就意味着高等院校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理想的关注。高等院校要想长久赢得消费者的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使教育品牌战略的实施进一步规范和理性地运作。此外,提高品牌建立的理性认识,自觉遵循品牌建立和发展的内在规律,学会管理自己的品牌,也是我国高等院校迈入市场经济必须要补修的一门功课。

主要参考文献:

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[3]卢建民.试论院校品牌的营造[J].黑龙江高教研究,2004.10.

[4]2002年中外大院校长论坛课题组.大学办学特色的形成发展战略.国家教育行政学院学报,2003.3.

[5]张弘强.论院校建设中的品牌意识与名牌发展战略.哈尔滨金报,1998.5.

[6]张凤辉.论大学品牌战略[J].河北师范大学学报(教育科学版),2005.2.

第6篇：品牌管理策略范文

任何形式的教学，都是以学习产出为鹄的的。品牌管理是营销专业课，既要使学生较为系统地掌握品牌理论基础内容，又要学会品牌管理项目实操内容。为了达到这两个目的，本课程采取了行动导向、创（就）业导向的学习方法，持续进行了多方面改进。作为市场营销、广告专业的专业课程，品牌管理课程在专业毕业要求中，可以帮助学生实现五项要求：具有人文社会科学素养、社会责任感和职业道德；掌握市场营销专业的基本理论和基本知识；掌握品牌调研、品牌营销策划等基本技能，具备组织和管理品牌营销、管理活动的能力；具有团队协作精神及一定的组织管理能力；具有不断学习和适应社会发展的能力。为了达到这些目标，我们把学生未来的就业情形预设为三类并设计其学习目标：一类是从事品牌营销工作，这类学生是未来的品牌管理者，他们通过品牌管理课程的学习，应该懂得什么样的品牌识别系统、品牌传播、品牌管理策略及其实施对于本企业是最适宜的，要懂得判断品牌消费者价值的方法，基本了解品牌管理（营销）活动的程序；一类是将来从事品牌管理（营销）咨询工作，那么，他们应该通过本课程的学习掌握专业基本技术：品牌构建、品牌定位与传播策划、品牌延伸与组合策略，同时要有整合品牌管理（传播）技术的能力；一类是从事与品牌管理基本不相关的工作，这一类学生，要懂得甄别品牌文化的优劣、在本课程中得到人文知识的培育。当代教学已经由关注单一知识学习行为转变为关注教师、学生、内容、教学道具、环境等多因素统筹的复杂教育行为，教学成为引导学生将知识转化为能力的过程。市场营销专业的学生教学重点应放在品牌策划、品牌营销及品牌评价能力的提升方面，因此，在“品牌管理”课程的教学内容中，技术训练、能力训练应占有较大比重，为此，本课程教学进行四个方面的调整：（1）品牌知识谱系中的知识构建的操作原则、步骤、应注意的问题等文字内容的交代；课堂同步练习、课堂评价训练、利用课外时间完成完整的品牌构建、传播、提升维护、评价活动的策划；（2）单项技术训练与全案模拟一体化结；（3）改革考核方式，实践作业占成绩的50%；（4）品牌社会责任营销意识与方法专项训练。

二、品牌管理课程教学策略

作为一门实践性很强的课程，由于条件所限，学生缺乏统一的实习机会，实践内容主要依赖课堂及课余自主实践。为此，在品牌管理的授课过程中，采取的主要策略是模拟品牌管理全过程的实景模拟教学策略，主要路径为：成立基于特长的品牌策划小组，按照品牌管理的角色要求，根据学生特长分配小组；教师指导学生策划小组一起构建品牌管理相关场景，让学生通过角色扮演，完成品牌识别系统构建、品牌定位与品牌传播、品牌延伸与品牌组合、品牌维护与品牌评价等四个模块，最后完成一个品牌从无到有、从小到大、从静态设计到动态管理的全过程。每一模块的学习过程，一般通过五个环节完成：问题引导环节、观看、分析参考案例环节、实操能力训练环节、问题解决环节、定稿环节。学生从接受任务开始就进入角色，在接下来的11周中，按照工作流程，成立策划小组，召开品牌构建研讨会、下达工作任务，每个学生都很投入，也开始真正有了一种创业体验。在学期末，各策划小组学生已经完成品牌全案策划书，召开比稿会，评选3～5份优秀品牌创业策划书，这是对整个创业导向的模拟实景教学过程的结果的一个检验与评价。对特别优秀而可行的策划，鼓励学生注册商标（品牌），进行小型创业活动。为了保证学生能够较好地掌握每一个知识模块所包孕的能力及技能，每隔三周（或一个知识模块的学习结束后）进行课堂公开评价并提供修正意见。这是借鉴“翻转教学”知识内化的特点，先让学生就教学内容自主学习（方法可以多种多样，确立问题、查找资料、构建品牌知识谱系、发展品牌标定业务等），然后老师进行评讲，从而形成一种新的教学样式，这也能够对学生掌握知识、训练技能产生积极的作用。与现有的翻转课堂教学模式的区别在于，这种翻转仅仅限于某一节或某一次课内。这一环节及方式能让教师及时了解学生对知识的掌握程度和能力获得状态，并使学生获得及时指导。应当注意的是，在评价过程中，作为教师不能不自视专家、权威，要有平等、尊重、信任的人文情怀、开放的心态与包容的胸襟；要有临场应变能力以及及时发现问题、迅速解决问题的能力。

三、品牌管理课程教学效果评价

第7篇：品牌管理策略范文

“品牌增值服务运营商”是企业品牌建设与经营管理的平台，所提供的是企业品牌市场整体或单项解决方案，其基本原则是把对的事情做对，基本方法论是目标下的问题解决导向；“品牌增值服务运营商”是一个科学的针对企业品牌、传播的运作体系，其宗旨是成为企业品牌建设经营管理的投资银行家，即怎样以最少的投入争取最大的回报和快速成长。

品牌管理作业路线及注意点

我们为客户提供的是品牌策划服务。何为品牌？任何时候与地点，所有客户都是结果导向不要向客户抱怨任何条件与困难；明晰品牌的作业路线是作好的前提，否则，就象无良好策略的广告费支出一样，浪费巨大。

严格执行作业流程，是没有可商量的。流程保证的是四个方面：秩序；人、物、知识的空间、时机与作用；速度，指作业速度，以确保时间承诺；质量，以上三个方面乱了，质量就无法保证。有了作业路线和流程，还要有机制。路线是哲学层面的，方法论上的。流程也是，但它更是管理制度。机制则纯粹是技巧的。

1、确立目的和目标（考虑说什么）。帮助客户建设一个什么样的品牌或者解决一个什么样的问题（请把它描述出来）？这项工作的价值在品牌管理服务中占50%。注意点：要确立一个目的和目标必须有市场调查和品牌检视，且是持续的。如果是新客户，必须要开好一个客户说明会。请记住所有目的和目标都是未来的，都是表象的。

2、如何达成这个目的和目标？（考虑如何说）我们分析所有建设品牌解决问题的路径与资源，一遍又一遍的评估与组合，最终挑选出一个或二个方案，而不是3个或3个以上。这项工作的价值在品牌管理服务中占49%。注意点：请把所有路径画出来；请把所有资源列出来；别忘了分类，便于处理；要注意书面化，无论现在、以前还是下一步。

3、继续评估方案（考虑用什么在何时如何说什么）。分析详细的步骤；分析所触及到的各方面的利益及变化可能；分析所有工具，作出评估；分析风格与表现的形式（态）。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：请把所有可能性都列出来；分析失败的例子；可能要开好多会，这里就应注意把会开好，开好会也是一门学问；准备1—2套备选方案；把所有理由都列出来，不仅只要感觉。

4、确定方案。确定步骤；确定工具；确定风格与表现形式（态）；确定费用分配；确定时间表；确定备选方案的以上各方面。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：激荡会议；书面备忘；客户的参与；但不可过多让客户参与，尤其不可让客户、客户老板参与一些漫无目的的瞎聊；每次会都应在内部开完再找客户，且每次都能解决问题。

5、把方案做出来。在做的过程中还应有不断的检讨与调整。这项工作的价值在品牌管理服务中只占1%。注意点：虽只有10%的价值，但也必须做好；因为做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值坏的50%；我们有个规范模式；别忘了登记与审核。

6、把方案交给客户。并帮助推行，这项工作的价值在品牌管理服务中中包括在上面的1%里。注意点：诚恳；善意；细致；及时作书面记录；市调与品检不断进行；及时作书面报告与公司和客户作交流。

目标：建设品牌或解决问题，分析路途、资源，确定方案。方法： 攻击A市场、小区战略、主题性全国推广、打击对手、打击经销商……？工具： 电视广告、公关、促销、POP、DM、广播、报纸、名人……？对工具的评估并确定费用预算及分配，方案形成、创意表现、制作及提案，执行并检讨。

品牌管理必须明确的十一大策略：品牌目标策略；品牌建设的步骤与阶段任务分配策略；市场区域策略；产品（层级）策略；价格策略；通路与终端策略；品牌家族策略；市场区隔策略；表现（包装、广告、服务等）策略；传播工具的定义策略；服务（我们的服务）策略。这些只用二张纸就明确的东西，你有了吗？

我们在帮客户销售什么不是产品，而是消费者的需要与期望！世界上没有什么附加值和超值的概念，我们不应当认为在为客户销售附加值和超值。而是消费者的需要与期望！

品牌管理的基本框架释义

品牌管理的作业与服务之所以被客户接受并能创造高的回报，原因是：每一个细节都注重了计划的周密与科学，以及主动、准确、快速、团队、规范、实效的充分展现。品牌管理不认为做品牌就是做广告。品牌管理认为品牌本身及品牌经营管理方略的好坏是影响销售的重大因素，品牌管理的所有作业都从品牌良好建设与经营管理出发，努力寻找核心、关键方面予以规整或维护，以达成良好的销售。达成良好销售是寻求品牌管理协助的根本原因，也是检证品牌管理运营机构作业与服务的唯一标准。品牌管理的作业与服务必须是与消费者、市场、客户持续、科学的互动。

前言：此部分将解释本规划的主要思想、意义、方法和主结论。

工作摘要：此部分将解释本规划的工作过程及沟通结论、以及内容设置、以及执行参考建议。

业务范畴：来自企业发展与经营战略，即确定此品牌下在5年内的业务是什么，主要利润来源结构是什么，譬如华为在此之前是“程控交换机制造商”，现在是“大型局通讯核心技术、产品、服务的供应商”。

品牌核心使命和目标：品牌核心使命是对企业发展战略的实施而言的作用，对消费者而言的作用，对市场与行业而言的作用品牌目标是对品牌目录群位置的期盼、知名度、认识度等5项品牌资产的期望、使用者形象的期盼

品牌核心价值：即以什么、什么方式支持客户或消费者的什么生活方式和生活态度

产品：将对品牌下产品结构、产品层级、产品属性、新产品开发方向、使命、投放时机、方式做出规划

企业：在经营宗旨与理念指导下，对企业在管理、公共行为、人性态度方面在支持品牌建设和核心价值上的界定

符号：就品牌之视觉符号LOGO、终端形象和不同做法即客户所深信并实施的核心市场营销方法的规划

品牌精神：就品牌的信仰、价值观、人物化的形象个性、表现风格与特征进行规划界定

竞争的态度与方法取向高端：对垄断、联合、投资、新业务、战略群体移动的态度及准备对成本优先、标新立异、集中一点三种战略的态度及选择

竞争的态度与方法取向高端：低端：在人员、价格、技术应对市场变化时对消费者、对手、合作伙伴的态度

符号指导下的媒体定义：深信并实施的主媒体及辅助媒体是什么及如何实施和角色设计

品牌家族：品牌家族的构成及角色设计，在扩张、延伸、联合、协同等方式上的做法规划

市场进入：在区域市场进入和区隔市场进入的基本做法规划

市场提升：在以战略群体中位置移动，整体或局部（区域、区隔）销售额、市场份额、品牌形象调整或提升、整体或单位利润率提升为目的的市场提升的基本做法规划

品牌策略改变

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改变时机、条件的界定

品牌策略改变可能有的十大改变的基本做法

品牌战略结构总图

品牌战略总结论

第8篇：品牌管理策略范文

摘要：中国在改革开放以来，企业如雨后春笋般涌现，面临外国企业其强大品牌优势的挑战，国内企业却遭受着品牌管理意识不强、品牌管理制度欠缺、品牌管理运行机制不到位的重重压力，为此，国内企业将如何应对。本文对比中外学者对品牌的管理学术研究进行分析，并重点研究中国加入WTO以后国内企业在品牌管理上所作出的转变与成就，并以此为契机，探讨出未来企业发展可能的动态趋势，为企业未来的品牌管理发展方向提供参考。

关键词：品牌管理；学术研究；动态趋势

品牌对企业来说是一种区别于其他企业商品的符号特征，（唐玉生，2013）它是指企业为了使顾客识别产品或服务，使之区别于竞争对手的产品或服务而设计的名称、名词、符号或其组合。品牌包含了企业核心能力的外在表现，它包含企业在能力、技术、营销、管理、资源、人力资源等多方面综合优势[1]。美国市场营销专家Larry Light 指出：拥有市场比拥有工厂更为重要，且其唯一的途经就是拥有占有统治地位的品牌。品牌对于企业来说是如此的重要，美国科特勒营销集团总裁米尔顿.科特就毫不避讳地说中国加入WTO以后，已经不仅仅是产品竞争，跨国企业将用其强势品牌与中国企业进行更加残酷的经济较量。跨国企业不仅具有规模优势，而且拥有强大的品牌优势（包括广告的投入及忠诚的顾客群），改革开放以来，外资的进入不仅给国内企业带来了强大的冲击，同时也给他们带来了新的竞争示范效应，这将有助于国内企业自创品牌的发展（杨丹辉，2004）。品牌管理是针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制实现企业品牌战略目标的经营管理过程（唐玉生，2013）。因此，品牌管理主要包括两个部分组成：企业内部管理、企业外部控制。企业内部管理主要是强调企业对员工的培训、企业文化的建立、内部管理制度的健全等等，而企业外部控制主要是强调企业与消费者之间的关系，消费者对品牌的情感正是形成品牌附加值的源泉。品牌管理主要包括：品牌定位、品牌识别、品牌推广和品牌维护等[2]。

一 、中外视角下中国品牌观念渐变的学术研究回顾

相比于国外来说，中国消费者在品牌认可上更愿意看成是建立社会交往关系的一种工具（Hamilton、Houston，2001），折射出人与人之间的相互关系。

（一） 产品品牌策略。进入20世纪九十年代，在欧美的市场营销学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为产生了兴趣。首先产生的产品品牌策略是以产品本身为焦点的品牌战略及管理方法，主要满足的是外部顾客的需求。其产生于九十年代中期以前，以产品为核心的产品品牌策略在市场商品供应相对充裕的背景下应运而生，消费者大多只是追求单纯的产品需求。企业重心是放在产品的生产上，对产品的附加价值没有太多的关注。由于产品科技扩散、生产者基本生产雷同商品[3]，商品的多元化存在不足，商家通过广告、报纸等传播媒介来扩大自家商品的知名度，但此时往往卖家关注的只是产品本身。

（二）价值品牌策略。所谓价值导向对组织而言，它是确定激励机制的基础，通过标竿的树立、奖励绩优，来明确组织鼓励的行为，传递组织倡导的价值导向。 价值品牌策略盛行于20世纪90年的中末期，它强调一个企业，不仅仅要关注外部客户的需求，也要同时关注内部顾客即内部员工的需求，建立全方位的品牌建立与增值。价值导向更加关注产品的差异化，力求为不同的客户提供差异化的服务。

（三） 关系品牌策略。进入21世纪，伴随着生产者对顾客忠诚度的重视，关系品牌策略应运而生。它从战略角度考虑公司长远发展，更加重视企业的核心竞争力的塑造，品牌差异化的观念在生产者当中得到进一步的发展。中国文化“重情感”的观念表明中国人在人际交往中存在着人情规范的特色[4]。这与美国人的情爱相比较，中国人更加重视伦理中所隐含的义务之情及维系一般生活运转所需的人情（HSU 1971）。中国人想对于美国人来说会更加重视情感，更加感性一些。在中国文化中，社会行为的最有利决定因素不适合个体本身，而往往取决于个体之外的关系背景。调查显示，74%的内地消费者不愿意更换习惯品牌[5]，因此，研究消费者品牌忠诚度的前景还是很客观的。

二、 中国品牌管理的SWOT分析

（一） 中国品牌管理的内部优势与劣势分析

第一、中国品牌管理的内部优势。中国的企业有着得天独厚的自然资源、广袤的土地以及相对廉价的劳动力。

第二、中国品牌管理的内部劣势。中国品牌越来越受到世人的关注，但在取得成绩的时候同时也暴露了中国品牌的许多不足。比如与国外品牌相比较，存在品牌资产薄弱、过分依赖价格战、消费者品牌忠诚度不够、品牌定位普遍偏低、缺乏价格溢价、落后的品牌管理意识、缺乏长期规划战略等劣势。

（二） 中国品牌管理的外部机会与威胁分析

第一、中国品牌管理的外部机会。在中国有着深厚的消费者民族中心主义思想，所谓消费者民族中心主义是指，消费者潜意识里具有对本国产品的认同和对外国产品负面抗拒的心理倾向[6]。当收到外来威胁或者是牵扯到民族情结时表现的尤为突出。伴随着全球化的推进，民族中心主义思想并没有被减弱，反而更加突出。

随着消费水平的提高，消费者的需求呈现多元化趋势，中国企业将存在更多的选择与计划去挖掘适合自己的市场，实施差异化战略。

第二、中国品牌管理的外部威胁。随着中国加入WTO及全球化的推进，中国的大门对外开放，国外的企业纷纷进驻中国，在位中国带来更多产品选择和先进管理理念的同时也使国内外品牌的竞争更加的激烈与无情。强大的外部冲击力势必会对中国本土品牌产生一定的威胁。很多国外品牌有着悠久的历史与文化底蕴，其核心竞争力及完善的品牌管理早已深入人心，高品质是国人对国外品牌一贯以来的评价。国外品牌有着强大的品牌资产优势，价格溢价能力强以及忠实的消费群体。

三、21世纪中国品牌的未来发展措施及趋势

在当前新的竞争环境中，中国品牌要想与国外品牌竞争中取得优势，创建成功的品牌愈来愈成为中国企业需要迫切解决的问题。

（一） 建立长期的品牌发展战略。中国企业很多都依靠的是短期的价格战，这样不仅不利于企业忠诚顾客群体的建立，而且对于企业长期的发展就是不利的。

（二） 正确的企业市场定位，建立自身的核心竞争力。随着经济的发展及消费者生活水平的提高，国内外基本形成了消费多元化的发展趋势，一个企业由于资源能力的限制，不可能去满足所有消费者的需求，确定企业自身的资源禀赋，市场定位就显得尤为重要。在全球化的竞争中，有着难以被他人复制的企业核心竞争力是企业未来生存发展的根本要素。

（三） 创新将成为企业未来发展的主旋律。全球化的加速度，使一些企业悲喜交加，不进则退或许更能体现现在企业高管们的心情。中国企业的数量层出不穷，但真正在国际上有知名地位的企业却少之又少，创新是这个时代的主题。不仅在技术上、在管理观念上都需要创新，中国企业应该多学习探索国内外知名企业的管理理念，取其精华去其糟粕，找到适合自身企业发展的新路子。关系营销将是未来很长一段时间企业发展的趋势，具体的战略模式还需要企业根据自身的情况选择合适的道路。（作者单位：广西大学商学院）

参考文献

[1]李晓青.基于核心能力的品牌管理研究[D]，山东科技大学，2005

[2]王勇.如家酒店品牌管理问题研究[D]，河南大学，2012

[3]陆定光.国内企业品牌管理的常见错误[J]，中国企业家，2002（9）

[4]杨中芳.“情”与“义”：中国人真是重情的吗？ 如何理解中国人：文化与个人论文集[M]，远流出版事业股份有限公司，2001

第9篇：品牌管理策略范文

内容摘要：随着市场同质化竞争的日趋激烈，企业发展单纯以质量取胜、产品差异策略的有效性日渐削减。另一方面，在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。在这样的市场格局和竞争态势下，中小企业如何利用自身有限的资源条件，运营和管理自己的品牌已成为影响其发展的重要因素。

关键词：中小企业品牌运营管理

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50％的市场价值来自于无形资产，品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。另一方面，中国制造业日益发达与成熟，同质化竞争日趋明显，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞争产品时，对消费者而言，常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值。因此，愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的要素。在这样的市场格局和竞争态势下，中小企业如何发展自己的品牌已成为影响其发展的重要方面。

中小企业品牌发展现状

中小企业规模小，提品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏长期规划；品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望；品牌的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场；在赋予品牌某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。

中小企业品牌运营管理中的主要问题

1．品牌意识薄弱。由于中小企业一般规模较小，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，品牌经营。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，品牌发展缺少战略，品牌意识淡薄。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。因此，中小企业必须在产品、服务、质量等等方面重塑品牌意识，否则，将会被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理论指导。缺乏理论知识。品牌管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略的“价值导向”（Value-based），到了21世纪的今天，品牌管理已发展到了以“关系营销”（RelationshipMarketing）的品牌管理阶段。一般中小企业由于自身的原因，缺少先进的品牌管理意识和知识，企业的品牌管理一般仍处在以产品为中心的品牌管理。其特点是企业非常重视第一产品的功能及质量，认为品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这不利于企业的进一步发展。

另一方面，企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。

未能全面认识品牌在购买行为中的作用。品牌对购买行为过程中的作用分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次，企业或产品有知名度离消费者产生购买行为或忠诚度还有很大的距离。中小企业在发展自己的品牌时，不懂得根据顾客行为调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。

中小企业品牌运营的具体策略

品牌管理的目的是寻求品牌创利能力最大化，增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间。中小企业可以通过品牌运营，从各方不断地充实品牌的内涵，实现品牌长盛不衰，实现企业的不断发展壮大。

1．加强品牌决策的科学性。我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。

2．准确定位及推广品牌。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。

广告表现形式要适应发展要求。很多的中小企业由于诸多原因，有时一个广告能延用许多年。在品牌发展的各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容是不一样的。另一方面，消费群体在变，时代也在变，企业的品牌观念也就得不断纠正，企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不同而不断变换内容。广告内容要强调品牌的内涵，创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，通过各种方法使顾客了解品牌的特点和价值。

品牌推广中视觉表现要统一。产品在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括媒体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注意这方面的细节，充分发挥有限的资源作用。

用概念区隔强势对手。中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场，如通过广告的有个性的、与产品功能、作用相适应的诉求，来抵御强大的竞争对手，使企业的品牌健康发展。

重视产品品牌。很多企业一说做品牌推广，首先想到的就是企业品牌，就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大，产品就可以卖得越好，甚至有些企业把经营者知名度作为品牌来宣传。中小企业不同于有成熟品牌支撑的大企业，品牌的辐射作用很小，没有产品品牌，也谈不上企业品牌。另一方面，消费者购买的首先是产品。因此对中小企业而言，品牌运营与管理更应该重视产品品牌而不是企业品牌。

区分产品与品牌。品牌不是产品，但在实战中，许多人往往将它们混淆，因为企业经营不善时往往使产品和品牌一起退出市场。

产品是有生命周期的，不是永恒不变的，对于生产和销售功能产品的企业来说，只有不断推出新产品，才能保持品牌形象。消费者通过鲜明的品牌个性识别和认同的产品。无论品牌名下的是风格产品还是功能产品，产品与品牌应当分别对待，品牌都应当追求永恒。如果你的品牌与产品一样，同时退出市场，必将给企业带来巨大损失。因此，产品可以死亡，而品牌必须追求永恒，并且品牌应该成为企业不断推出新产品、不断发展的基础。

加强品牌管理。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性。有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新产品，保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。这些是不注重品牌的管理或对品牌管理的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言，应当加强品牌管理，通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。

品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业规模比较小，起步阶段目标定得要小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称，注册商标等方面，注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。

重视品牌的保护。企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌，我国很多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册的情况，企业创立的知名品牌，被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失，给企业的发展带来了不利的影响。中小企业在创品牌的过程中尤其要注意这方面的问题。