微商营销论文精选(九篇)

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第1篇：微商营销论文范文

专业性医学期刊与综合性医学期刊的侧重点专业性医学期刊注重论文学术研究价值，侧重该领域最新成果的发表，注重编委会专家的组稿价值，因而自由来稿较少，多向学科领域带头人约稿，刊登论文量较少，单篇论文学术质量较高，以数据库的评价指标来看，专业性医学期刊更注重影响因子、基金论文比（国家级基金比、省级基金论文比等）等，从国内重要数据库来看，亦是更加重视期刊刊登论文的被引指标。例如，总被引频次、影响因子、即年指标、他引率等，从CSCD2015—2016年度的新增的评价指标也可以得出这样的结论，他引影响因子、他引频次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、扩散因子、优秀指数、论文利用指数、互引指数，［1］这8个新增指标都是针对论文的被引来评价期刊的学术影响力的。而综合性医学期刊如何才能探索适合自己的发展道路呢？从本质来看，综合性医学期刊更注重的是学术传播范围，对临床医学工作者的实际应用价值，在编辑部组稿的前体下，接受大量作者的自由来稿，为广大一线工作的医务人员提供一个学术交流平台。从国内重要数据库的评价指标来看，web下载量可以从一定程度上反映期刊学术影响力传播情况。从北大图书馆中文核心期刊2014版与2011版比较，web下载量权重系数从0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016与2013—2014比较，Web即年下载率权重系数从0.0496上升至0.0501，可以看出数据库对期刊网络传播情况也是逐年重视。

二、综合性医学期刊品牌建设措施的选择

（一）微博、微信推送扩大综合性医学期刊影响力

综合性医学期刊需要建立品牌战略，在如今新媒体盛行的情况下，采用多种媒体方式传播学术研究成果，通过微博、微信公众号、订阅号推送最新的实用性强的临床工作研究内容，收集与医学领域相关的信息报道推送给读者，使关注该期刊的读者不仅能阅读到适合日常工作的值得借鉴的临床经验，也能了解最新的医学动态。从而吸引各个领域的医学工作者阅读所刊载的论文。这点对综合性医学期刊或者专业医学刊物都是一样的，如《中华消化杂志》借助丁香园网站医学专业会员汇聚的优势，开设了丁香客微博官方主页，初步建立了一个有活力、高效率的线上交流平台，通过微博平台让临床医师及时了解到消化领域的发展动态，拉近了读者和作者间的距离，提高了杂志知名度。《国际检验医学杂志》在大渝网举办的“2015重庆十大微信公众号评选”活动中获得微信公众号（媒体类）第一名。经过专家对微信公众号的影响力、阅读量、服务能力的评比，入围决赛，获得了12196票的支持。这得力于《国际检验医学杂志》微信平台除了向公众推送该杂志的相关信息报道外，主要还推送了检验信息、医疗信息、检验前言、检验技术、检验考试、专家论点、专家风采、行业动态等最新资讯，从而提升了其全国影响力。

（二）邮件营销增加综合性医学期刊影响力

邮件营销，区别于微信公众号，其最大优势是一对一的沟通。以运用邮件营销成果明显的电商为例子，在一封报刊鞋、包、手机、家电等商品的促销邮件里，如果用户多次点击某一类商品，即可判断他可能最近有购买此商品的意愿，于是电商可以给该用户投递与该商品关联的促销信息。对于综合性医学期刊来说最大的优势是他们所刊登的论文涵盖各个学科内容，在通过邮箱在向作者/读者推送的同时调查不同读者群关注的内容，建立与不同读者群的高度关联，从而达到推送的内容契合读者的需求。对于如何获得用户数据库，吕赛英等报道了一是通过编辑部的投审稿系统获得投稿作者及审稿专家的信息。二是通过编委资源库获取相关编委的信息。三是通过行业学术会议的通讯录获取。四是通过高校院系网站获取专业学科带头人及相关学者的信息。五是与其他编辑部进行资源互换。

（三）学术会议承载综合性医学期刊发展道路

《中国科学》和《科学通报》总主编朱作言院士提出“中国的科研目前两头在外”，其中“一头在外”说的就是我国的科研经费做出来的研究成果却主要发表在国外期刊上。例如，一个国家自然科学基金资助的项目，他们研究的完整成果是肯定要发表在SCI影响力较高的国外期刊上，子项目或者是其中部分研究内容才会以中文的形式发表在国内期刊上，而他们选择的这部分期刊主要是专业性期刊，而对于综合性医学期刊能得到的研究结果就更为稀少了。那么综合性医学期刊如何才能吸引这类优秀作者的论文呢？以《重庆医学》发表在2014年43卷29期上的中国工程院院士樊代明的论文《整合医学纵论》为例，《重庆医学》参与承办中华医学会第十四次全国消化病学术会议，为每位参会人员发送含有樊代明院士撰写的《整合医学纵论》述评的《重庆医学》消化专刊，很好地提高了《重庆医学》在全国消化病学研究领域专家中的影响力。

第2篇：微商营销论文范文

关键词：大学生；微商；人类学

“好朋友卖的，绝对实在人，金枕榴莲，59一盒59一盒噢，两盒起送市内加五元送货，真合适没事可以转发哦”“非凡摄影隆重推出100元小红包。情侣个人艺术，想拍什么拍什么详细扫描二维码加微信”“走过路过千万不要错过，荷兰原装进口奶粉，我妈在荷兰直邮，我姐家孩子也在喝，保证正品，一罐一百八，六罐起邮，本市送货上门”。上面这几个是我们每天打开微信朋友圈所能看见的小场景，相信不少人都会感同深受。同时因为笔者也有玩微信和微博的习惯，所以也对这个现象进行了思考，为什么这么多的同学都参加微商行业，微商的营销模式是如何运作的，以及同学们到底会不会挣到钱？身边跟创业、销售完全不搭边的同学朋友都在朋友圈中卖起了商品。

在通过大学四年的人类学、社会学的学习，在接受相关的研究训练后，笔者想对微商研究的心情愈加浓烈，带着疑惑的心理，在毕业论文选题中，我选择了大学生微商的这个课题，在导师的帮助下，我选择沈阳师范大学社会学学院的三位同学进行实例访谈研究。同时，我也进入了访谈研究的常见误区中，因为由于一些原因，笔者指选取了本学院的三名同学进行访谈研究。可能由于实例较少，研究问题可能片面性，不具有有代表性，可能对一些研究点过分执着而忽略其他一些问题。但是由于和这三位是同学关系，这也利于访谈的进行，访谈内容也更加真实，得出的结论也更加的准确，这也是笔者进行研究的原动力大学生受到资金不足，经验不足的限制，在此前提下微商的门槛就显得非常低了，成本低廉方便快捷，传播迅速和非常的广泛等特点。许多人都想要经济独立，不断地将朋友圈中的朋友发展成自己的顾客。微信的产品大多以零食、面膜、奶粉、服装，通过朋友圈进行传播，通过和朋友亲戚的交谈，让他们成为自己的客户，并且让他们转发微信内容，已达到做广告的目的。微商的目标客户大多是同龄的年轻人，因为这些人思想程度高，更加容易接受新的事物，并且网络购物已经成为他们的习惯。微信的推销模式，因为在微信中有“附近的人”“漂流瓶”“摇一摇”等功能，来添加自己的顾客，还通过“点赞”的方式来提高好感。大学生微商的弊端，用过微信的人都知道，微信账号并不需要实名制，只要有QQ号或者手机号就能完成注册，很难知道对方的真实身份，大学生的社会生活能力不足，判断能力的缺乏，很有有可能上当受骗。据央视报道：“有个微商的面膜的汞含量超标600多倍”，由于经济独立的心情迫切，并没有检验产品的质量就直接出售给自己的朋友。这样往往会对亲人，朋友的利益造成伤害，最严重的后果可能是两个人关系的决裂。微商的门槛低，大量的人涌入这个行业，而顾客往往是自己的亲戚和朋友，所以微商的市场比较狭小，如果大量的购货，就会造成滞销的局面。许多大学生加入微商这个行业只是因为从众和好奇的心理，并没有进行科学的市场调查，购买货物盲目，我们可以在微信朋友圈中见到千奇百怪的货物。同时大学生在经济上没有独立，没有那么多的资金，很多人都只是做代购或者低级的，利润非常的低，有的甚至会出现赔钱的局面。

第3篇：微商营销论文范文

论文关键词：微博；电子商务；模式；盈利 

 

1 引言 

从2006年3月blogger.com的创始人伊万•威廉姆斯推出mic-blog（微博）到2007年中国出现了以模仿twitter的饭否、嘀咕等中国式的微博网站，直至2010年新浪微博等在两会期间所赢得的集中关注，微博正在以其独有的传播优势和效力在中国和世界范围内引发一起传播革命。当人们发现通过微博只需要用140个字就可以完成一次可以随时随地、不受阻碍的传播,他们便自觉地充当起了传播者的角色,并兼有了传播者和接受者的双重身份。而在这信息传播的过程中，存在着极大的商业价值的创造机会。这便是微博作为一种新型的电子商务模式的机遇所在。 

2 微博简介 

2.1 微博定义 

微博，即微型博客（micro-blogging）的简称，是web2.0时代新兴起的一种sns（socialnetworksite）形式，是一种集信息传播、获取、分享和互动的新型平台，用户可以随时随地通过手机、即时通讯（如qq、msn等）、web等方式更新博文，组建个人社区，关注目标对象，获取外界信息。随着科技的发展，微博信息的传播方式多元化，有文字、图片、视频等。微博的价值在于及时传播、分享、沟通信息，实现个人情感宣泄、经历记录、新闻或观点的实时。微博还可以选择要关注的对象，随时获取相关信息。 

2.2 微博发展 

最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。截至2010年4月中旬，twitter全球用户数已达105779710位。四月间，twitter的日均注册数约为30万人，独立访问量达1.8亿。twitter每日的访问量已达到30亿（指通过各种api向网站发出的请求），而年增长率达1500%。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。 

目前，国内也出现了许多类似twitter的网站。最早的是2007年成立的叽歪、饭否，2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网人群的视野。2010年初，搜狐和网易微博分别开始内测，腾讯也贴出内测通告，至此，国内四大门户全部拥有微博服务。除了门户网站外，还出现了一些独立微博，如follow5、嘀咕等国内微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了twitter身上，由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比twitter更能吸引国内用户。 

北京时间2010年12月10日20时53分，刘翔的腾讯微博听众人数突破800万，超过twitter网站的第一名ladygaga近70万人，成为当之无愧的全球第一微博。这一方面是我国人口众多的一个反映，另一方面也说明了我国的微博也在逐步发展中。 

2.3 微博特点 

微博的言简意赅是最大的竞争优势,对于受众来说在瞬息万变的世界里,对即时信息的需求往往先于对深度报道的需求,这对用户的信息需求提供了极大的满足。下面将详细介绍微博的一些其他特点： 

（1）门槛较低。微博主要用短消息的形式来，人们可以随时随地、浏览、传播信息。而且其技术门槛要求低，方式多样，不受时间、空间和终端的限制。微博的低门槛也使其具有平民化的特点。 

（2）裂变式传播方式。用户一条消息，他的所有粉丝能同时接受，其粉丝再一键转发给自己的粉丝，其传播速度和传播广度远远高于之前任何一种媒介产品。 

（3）即时通讯能力。微博在各种传播介质中既无孔不入，又无所不在，可以实现随时随地接发信息，其传播的速度、效率空前。特别是面对突发事件或引起全球关注的大事，利用微博发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。 

（4）信息交互。相对于传统新闻媒体来说，微博具有双向的特性，真正实现了新闻传播效果的直接反馈。从这个角度上来说，微博对于宣传推介、商业推广以及明星效应的传播更有特殊的价值和意义。 

3 微博对电子商务模式影响 

3.1 微博作为一种新型营销方式间接对电子商务模式产生影响 

微博由于其简单易用门槛低以及人际圈的影响力使得微博营销有着极大的优势。就简易方面来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，更容易使得受众捕获信息；就其人际圈影响力而言，微博的关注非常主动，只要轻点“follow”,即表示愿意接受某位用户的即时更新信息，使得受众因为是自己所选择的，而更愿意相信营销信息。 

微博营销通常有下面四种方式： 

（1）活动营销。 

活动营销简单地说就是营销方通过在自己的微博上发起一个活动，从而引起其他人对其微博的关注，继而达到营销的目的。一个很成功的案例就是格力空调：格力空调在其微博中写明“转发格力官方微博就有机会获得手机充值卡等奖励”。从而促进网友对格力空调的关注。 

（2）植入式广告。 

植入式广告是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销的手段。个人微博中，植入式广告可以体现为博主对产品或服务的点评或推崇。这种营销手段放在名人的微博中有着很好的营销效果。 

（3）客户服务新平台。 

有些企业将自己的官方微博做成一个与客户进行交流和售后服务的平台，从而达到构建品牌形象，改善客户体验的一种新的方法。在电子商务环境中，电子商务企业也可以充分利用这一方法，利用微博这一平台对自己的产品和服务进行后续服务。 

（4）品牌宣传。 

微博对于品牌构建同样是一个很好的方式。企业可以建立自己的微博群，使自己的员工在微博上发表自己在工作中的一点一滴，从而构建起品牌的正面形象。电子商务企业也可以充分利用这一方式对自己进行品牌构建和宣传。 

3.2 微博直接开展电子商务的盈利模式分析 

如何把超强的人气所蕴含的商业价值转变为商业利益，这始终是互联网行业的一个经典命题。微博也同样面临着这一难题。美国的twritter推出的promoted tweets精准营销模式为中国微博运营商提供了成功的范本，标明微博与广告商的合作无疑是盈利模式中的重中之重。 

综合看来，未来微博的盈利模式可能会有如下几种可能： 

（1）广告收入。通过建立大平台，依靠较多的用户量带来较多的点击率，可以吸引品牌广告的投放。 

（2）和其它网站进行收入分成。微博可以利用自身庞大的用户群，建立类似于搜索等方面的工具，把大量的用户群转移到其它网站上，进而和其它网站进行广告分成。 

（3）和通讯运营商进行流量和短信分成。微博开通的多种api，大量用户可以通过手机上微博。 

（4）对企业用户进行收费。微博网站可以针对企业用户推出收费账户服务，企业用户可借此获得流量分析工具等服务，从而发展更多潜在客户。 

（5）增值业务。像国内qq一样，对用户推出一系列多样化和个性化的付费服务，不断完善微博功能。 

种种现象似乎揭示了一个规律：单一产品型的互联网快公司，短期火爆之后皆会因盈利模式单一而陷入困境，综合门户型网站却可借此完善产品线，不断增强用户黏性。 

3.3 微博的移动性对电子商务的影响 

微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主，微博以电脑为服务器以手机为平台，把每个手机用户用无线的手机连在一起，让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息，并和好友分享自己的快乐。 

中国互联网络信息中心（cnnic）的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2010年6月，我国网民规模已达4.2亿，其中，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点，这为微博的发展提供了十分广阔的空间。从微博的特性来看，它既是一个重要的技术平台，具有点对点的通讯功能，同时也具有广而告之的媒体功能和意识形态属性。 

由上可知，微博的移动特性非常强，而对于未来移动电子商务的发展便有着及其重要的作用。 

4 微博电子商务模式中存在的问题及对策 

微博在具有其独特的优势的时候也存在着一些问题，具体如下： 

一是负面信息传播的社会影响力更为巨大。在信息开放性、随意性很强的情况下，一些不客观、非理性的观点言论通过微博在这些群体中广泛传播，甚至可能对电子商务的发展起到抑制的作用。 

二是信息内容的真实性、合法性无法甄别。目前，微博还没有确立有效的信息监管措施，也没有严格的把关机制对信息进行筛选，信息的完全取决于用户的自律。特别是在电子商务环境中，不良竞争可能通过微博而产生。 

三是舆论生成模式和引导格局更为复杂。在传统媒体时代,主流媒体主导着社会舆论,而在互联网出现后,众多的“草根”群体加入到网络的报道和评论中，他们逐渐成为舆论报道的尾部，从而形成“长尾效应”。只要一条有吸引力的信息出去，在适宜的情况下，它会像病毒一样传播，而管理者不可能把所有人的微博删掉，这对现行的电子商务企业品牌形象塑造将构成一个很大挑战。 

四是思想传播和组织动员功能更为突出。由于微博具有强大的传播能力和聚合效应，一些价值取向、兴趣爱好相同或相似的群体“话语联盟”很容易在一些热点问题和突发事件中“劫持”公众思维，对电子商务的开展造成不良的影响。 

针对微博作为一种新兴的电子商务模式，怎样才能积极利用好、管理好这种载体形式，进一步抢占市场和顾客，在其中牢牢掌握顾客对品牌的粘性，推进电子商务活动的开展，对改进传统电子商务企业提出了严峻挑战。 

第4篇：微商营销论文范文

[关键词]数字时代；出版社；营销；途径

中图分类号：G239.22 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）25-0332-01

引言：

数字时代，计算机网络技术呈现出迅猛发展的态势，给图书出版业带来了强大的冲击力。在新媒体环境下，出版社要提高行业竞争力，就要在产业发展中不断创新，将电商资源充分地利用起来是非常必要的，通过行业格局的改变，行业的发展方向也进行调整，通过寻求新的营销路径而获得新的经济增长点，确保出版社持续而稳定地发展。

一、数字时代下出版社采用细分市场的营销策略

出版社营销图书的时候，采用细分市场的营销策略，就是要从消费者对文化产品的忠诚度出发细分市场。通常消费者在购买产品的时候，都会有所倾向，往往会对某一品牌的产品产生信赖感并坚持买该品牌的产品[1]。出版社就要利用消费者的这一特点对市场进行细分。出版社要确保市场细分的准确性，就要注重自身在行业市场中的品牌形象，对于消费者所喜欢的文化产品要大力宣传，一方面对原有的消费者予以维护，另一方面扩大消费群体范围，注重对消费者忠诚度的培养。以出版社发行的科技图书为例，由于科技领域的涉猎面是非常广泛的，科技出版社在出版科技类图书时，就要准确定位目标群体，以控制好出版量。在对科技类图书启动营销策略的时候，要避免盲目营销而产生负面影响。根据科技类别对营销市场进行细分，做到针对目标群体进行营销，不仅可以降低营销成本，而且还对消费者的需求准确把握以赢得口碑。一些专业的书籍都拥有稳定的消费群，经过不断地细分之后，市场空间有可能缩小而导致利润降低，这就需要在注重普及类图书营销的同时，采用权威推广的方式，用专业图书营销带动科普读物，发挥出版社的品牌效应[2]。普及图书本身就是一种细化市场的方式，用市场销售的方式维护自身的市场声誉，基于此而扩展营销市场，可以使得出版社占有更高的市场份额。

二、利用新媒体资源对营销路径以整合推广

数字时代，传统的出版社营销途径已经被网络营销所取缔。虽然出版社依然保留了传统的营销策略，但是，在网络环境下，就要适应时代环境而与电商合作并从消费者需求的角度出发不断创新营销途径，以稳定消费者市场。2012年，中国的新闻出版总署就出台了关于出版传媒集团改革的指导思想，其中明确了各种出版新业态，即应用网络技术、云技术探索出版渠道，实施智能手机出版等等，旨在鼓励出版社要与电子商务资源充分整合，采用战略合作的方式做到线上营销与线下营销相结合，构建数字化出版物营销体系。

（一）出版社要充分利用电商资源展开营销

数字时代，互联网技术将各个行业领域连接起来，使得消费者的购书不再受到时间和空间的限制就可以在网络平台上完成购书，由此而降低了购书成本。这就意味着出版社将电商资源充分利用，为消费者提供了更为便利的服务，而且提高了营销效率。出版社在网络平台上销售图书本身就起到了一定的宣传作用，一些潜在的消费群体也会被挖掘出来，从而在虚拟的网络空间中扩大了营销范围[3]。包括当当网、京东商城、亚马逊等等，都构建了网购市场，推动出版社走上了商业发展道路。出版社与电商的战略合作不仅仅在图书行业中渗入了商业资本，而是资源的整合，即出版社将电商的市场影响力充分利用起来，以使出版社能够在行业市场中稳定发展，同时对文化产业的繁荣也起到了一定的促进作用。

（二）出版社要合理应用自媒体进行网络营销

媒介就是信息，这是1964年马歇尔・麦克卢汉在《理解媒介》中提出的。媒体对现行的社会发展所产生的影响就是对信息可以产生反作用，其中所涵盖的内容以及信息的知识性都会促使社会形态发生变化。所以，应用社会媒体传达信息，其传播的速度要比其他途径快很多。

新媒体时代，马歇尔・麦克卢汉的这一理论得到了传播，特别是微博和微信的兴起，实现了信息交互，而且逐渐个性化方向发展。相应地，主流媒体受到自媒体的冲击而逐渐被弱化。中国的大型出版社意识到自媒体所具有的强大传播力量，开始注册官方微博，在网络自媒体平台上与消费者合作，通过互动交流提高自身对消费者的关注度，新的网络营销途径由此而建立起来。

（三）出版社要启动跨行业合作营销模式

出版社在媒体环境下更好地发展，就要打破传统的营销模式开辟媒体营销途径。将媒体合作平台构建起来，实现跨行业合作成为首选。比如，在图书展销会上设置数字电子体验区，将新的读书模式向读者呈现，引导读者建立新的读书观念，让图书的内容以游戏的形式、视频的形式或者以声频的形式展示出来。随着读者的阅读思维发生了转变，就会接受出版社所提供的多种阅读模式[4]。另外，出版社还可以与书店合作在书店的角落设置阅读生活专区，为读者提供咖啡、奶茶等，让阅读与原创生活相结合构建读书文化氛围。还可以围绕着图书而将多元化的文化消费服务体系构建起来，将读书与游戏、影视以及表演等等相结合，让读者体验阅读，直到购买阅读，形成了立体化的商业营销模式。

结束语：

综上所述，数字时代，新媒体成为目前的主流媒体，而出版行业产生了巨大的影响。新媒体对出版行业产生了一定的市场冲击力，同时也为行业指明了新的发展方向。出版社要为读者提供更为优质的服务，继续走品牌发展战略才能够维护市场声誉，将电商资源充分利用起来是非常必要的。开通网上书店，细分市场，根据不同的目标市场采取差异化的营销方式，通过为读者提供全方位服务以最大程度地满足读者的多种需求，促进出版社更好地发展。

参考文献：

[1][加]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽译.南京：译林出版社，2014：105―113.

[2]樊鑫.数字时代科技类出版社的营销策略选择[J].产业经济，2012（12）：48―49.

第5篇：微商营销论文范文

【关键词】中小食品企业 市场营销 微信营销 营销体系

一、研究背景和意义

微信营销是新型网络营销的“宠儿”，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家提供用户需要的信息，推广自己的产品，形成一种点对点的互动营销。现在玩微信的人越来越多，几乎每时每刻都有人拿起手机刷微信，刷朋友圈，微信深受人民群众的喜爱。然而，目前中小食品企业还是以传统广告宣传为主，有的企业虽然采取了一些营销手段，比如说微信公众平台，但营销工作随意性强，对新型网络营销手段的运用落后于其他大公司，营销方式单一，没有一套科学合理的微营销体系，相对其他护肤品，化妆品等中小企业，中小食品企业的微营销还处于粗放状态，发展空间大，2015，2016年是微商时代，微营销作为一种成本低和高性价比的营销方式，对于资金不足且网络营销手段落后的中小食品企业来说是一个打造品牌，提高经济实力的绝佳机会。但是，目前并没有一套切实可行的微营销体系，因此，建立和发展中小食品微营销体系就显得至关重要。

二、中小食品企业和微信营销概述

（一）中小食品企业

要说中小食品企业，必须先说到中小企业，中小企业（Small and Medium Enterprises），又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模上都比较小的经济单位。中小食品企业顾名思义，就是在食品行业资金规模，人员规模和经营规模处于相对劣势地位的企业。

（二）微信营销

微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信，视频，图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信产生的上网流量费由网络运营商收取。微信的发展受到广大用户的支持，在短短几年时间微信的注册用户已经达到4亿，这样的使用人数之多，注定会在营销领域掀起一股浪潮。中小食品企业应该抓住这样的契机，改善现有的营销短板，找到一条适合的营销之路，创立自己的品牌。

微信营销是企业用微信和用户建立连接，通过不断的信息互动和服务来获得品牌影响力和提升业绩的营销行为。

（三）微信营销的优势

受众群体的覆盖面广，潜在市场资源可观。随着智能手机的越来越普及，微信已经慢慢的渗透到我们的生活，据有关数据资料显示，微信营销后的一年多时间内，微信的用户数量就达到了庞大的四亿，毫无疑问微信已经成了当下最火热的互联网聊天工具，且发展空间仍然很广阔。

未来移动端优势的显现。相对于电脑而言，未来的智能手机不仅能够拥有电脑所能拥有的任何功能，而且携带方便，借助移动端优势，微信会给商家的营销带来很大的方便。

信息交流的互动性更加突出。微信功能齐全，而且通过文字，视频，以及图片等方式交流使得双方的交流方式更加活泼，用户体验更加满意，更容易让企业与用户建立亲密的关系，使得营销更加人性化。能够获取精准的客户群体。

博客的粉丝中存在着太多的无关粉丝，并不能够真真实实的为你带来几个客户，但是微信就不一样了，微信是基于信任的基础上的，一般是朋友间的关注，对于推送的内容更容易被接受，推广效果更好，且传播性比较强。

总而言之，传统的营销都是要么是实地体验营销，要么是广告媒体营销，成本很高，并且还需要不断的重复才有效果。而微信营销，是基于微信公众号系统，不仅是CRM系统，更是一个移动服务平台，可以这么说，企业用了微信营销，就有了一批忠实客户。

（四）微信营销的特点

许可式互动推送。微信营销是许可式的，只有用户添加关注后，才可进行后续的营销工作，用户可以通过输入查询内容即可了解到自己所想要知道的产品的信息，这与传统的广告的强制推送产生强烈的对比，避免用户产生不满心理，占得营销先机。

营销方式多样。微信具备摇一摇，二维码扫描，微信公众平台，漂流瓶等一系列功能，每一种功能的应用都可以成为中小食品企业的营销契机，同样地，中小食品企业还可以根据自身的情况将功能进行一个适当的结合，形成自己的营销体系。

三、中小食品企业微信营销现状

中小食品企业对微信营销的认识不足，存在诸多问题：企业不重视微信营销，营销专业人才匮乏。关注方式被动，粉丝互动感知度低，没有掌握主动权，推送信息阅读度低。微信平台应用程度低，许多功能并未充分利用。

四、中小食品微信营销体系的选择

（一）展示类

主要是以微信公众号为契机展示企业产品，企业优惠活动等一系列企业信息，推广公众号原生内容。微信公众号作为一种企业应用最广的营销方式，然而成功的并不多见，笔者认为，中小食品企业可借鉴星巴克的成功经验，做到如下几点：

（1）打造品牌微信公众账号。这相当于对人的第一印象。比如，像星巴克那样，给自己弄一个标志性的头像和温馨关爱的标签话语。这个标签相当于人的身份证一样，就是企业的形象，企业的品牌。中小食品企业应该根据自己的特色食品推出自己的品牌，比如最近兴起的“焦糖瓜子”。

（2）与粉丝进行轻松时尚的互动。比如，星巴克通过音乐曲目的方式来巧妙地与粉丝进行互动。这种互动不但能够赢得粉丝的喜爱，而且还带给粉丝一种关怀感。有利于粉丝将其更好地传播和扩散，使得顾客群体不断扩大，而且这样的客源可以说是微信的“精准客源”，而非“僵尸粉”。所以，在中小食品的微信公众号上，我们要做到勤回复，勤回复需要我们坚持留意用户的标准回复和非标准回复。标准回复都是系统自动回答的，非标准回复是系统解决不了的，就需要我们即时去跟进并给与解答，我建议在一些标准回答之后，也人为地主动和用户沟通，这样用户的体验会更好。

（3）富有创意，优惠活动要宣传及时。比如，无论是星巴克的“冰摇沁爽自然醒”还是“早安闹钟”活动，都体现出了星巴克的创意。当然，这也告诉中小食品企业，想要通过微信营销来取得成功，获得粉丝支持，就要开动脑筋，想出富有创意的活动和内容。

（二）活动类

主要是在微信公众号等的基础上通过线上发起参与活动，线下积极组织来进行营销推广。笔者认为，活动一定要做到“三勤”。中小食品企业可以借鉴“趣分期”，“林先屋”等的成功经验，我们做好以下几点：

（1）勤发现：根据消费群体的不同设计不同的线上活动，比如说“免费5分钱”“打印送订书机”等活动都是了解大学生经济水平不足等各种情况之后所推出的活动，容易在学生群中引起共鸣。中小食品企业也要根据自己面向的消费群体设计不同的活动，比如说，如果是面向小孩，可以依托动漫设计相应的活动，“喜羊羊与灰太狼之动漫一小时”等等。

（2）勤工作：商鞅立木为信，通过公众号及时推广活动，要保证活动食品可以及时送达，并且利用这个契机推广自己的创意食品，消费者吃的开心，吃的美味，才会有下一次的消费。不可以言而无信，使自己的营销方略不但达不到最初的目的，还导致企业诚信受损。

（3）勤自检：活动之后不可止步不前，要利用活动的余温，了解顾客对创意产品的看法并对产品加以完善，做到勤自检，勤自检需要我们经常查看后台的用户数据，图文数据，通过数据检查我们的问题并优化。并且及时关注参加此次活动的客户后期的购买情况，进行一个适当的调整。

（三）富媒体

富媒体主要是指中小食品企业通过微信中漂流瓶的“扔一个”和“捡一个”，摇一摇，附近的人，朋友圈的平台以声音，图像，文字等形式进行特色营销。

（1）中小食品企业在利用漂流瓶，摇一摇进行微信营销时，要把握的关键点就是――情感。通过情感上的共鸣达到营销的目的。招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动就是个典型案例，同样的，曾经看到一份“情书”------这一封信，送给........。看的我感触很深，看到最后才知道是卖房广告。看到很多人的评价，都是赞扬，不得不说这样的营销是成功的，起码它吸引了顾客的眼球，打动了顾客的内心，却并未招致顾客的反感。甚至连我这种记性不好的都记住了“东方丽景禧园四期”这个楼盘。这个楼盘在心中就让人觉得温暖，有购买的欲望。这就是一种微信情感营销。

（2）通过搜索附近的人进行营销，这种营销主要针对某一区域的人的营销，用户可以借助微信的个人资料填写，在个性签名中填写与商品有关的信息，并且可以设置一个有吸引力的头像，比如中小食品企业可以用某一色香味俱全的食品充当头像，然后再搜索附近的人，这样就会将你的位置信息登录，然后当这个区域的用户搜索附近的好友市就会搜到你，就能看到你的相关的信息，这样有需求的买家就可以借助微信进行生意上的谈判和买卖。

（3）通过庞大的顾客，好友群体来进行营销。将顾客的买家秀，或者将食品制作成一个精美的视频，可以通过点赞抽奖，或者免费将其分享到朋友圈就可免费领取精美礼品一份等方式来扩大顾客群。在我们的微信中，我们经常可以看到这样的一些信息，并且这样的信息对用户来说还是有一定的吸引力的，因为这样的活动就跟抽奖一样，无需成本，并且还有拿到奖品的运气，可以说是一种娱乐方式。用户的参与度还是挺高的，在用户的参与中，我们也打响了我们的食品品牌，达到了我们销售的目的。

五、中小食品企业微信营销的关键点

第一、有意识有策略：中小食品企业进行微信营销，一定要知道为什么做，做什么，怎么做。而不是单纯地发送广告，要根据自己产品的特色做出自己的创意营销。

第二、有推送有服务：图文信息比较夺人眼球，但也不是随意而发，中小食品企业图文信息的推送应该成为我们服务用户的一次次连接，让用户知晓信息及引导用户下一步的行为，这样对用户才有价值。

第三、 有账号有特色：普通的公众账号是没有更多的功能的，建议中小食品企业使用微信的第三方工具来武装公众账号，比如搭建一个有特色的微网站，让用户能够从微信里了解你，这样他才会成为忠实的用户。

第四、有内容有互动：微信是一个服务的平台，我们要做好与用户的互动，例如新产品的推出，可以让用户在微信里回复并表达他的意见，用户的参与度决定中小食品是否成功，小米的手机不是最好的，不是最大牌的，却是用户参与最多的，所以小米成功了。

六、总结

微信将虚拟社交圈与实际社交圈进行了有效的无缝对接，使得人们的传播和交流变得更加紧密，以朋友关系链构建的消费者群体营销价值十分巨大。陌生人社交也在不断渗透每个人的交友圈子，用人作为营销工具去传播，并最终形成人与人之间的闭环。微信不仅仅是社交工具、通讯工具、媒体终端，微信是生活。你会发现吃饭可以用微信选餐馆，订车票可以用微信支付，出示会员卡享受购物优惠可以用微信扫一扫，交水电费手机费可以用微信，医院挂号可以用微信，上下班打开签到可以用微信，驴友出行也可以用微信微信产品逐步涉及生活的每一个角落，同时，微信的营销成本低廉，适合中小食品企业当前资金短缺的现状，作为一种新型的网络营销模式，微信营销对中小食品来说又是一个改善营销短板的契机，是一个不可多得的好时机。

参考文献：

[1]微盟研究院.2015年中国微信研究报告[J].中国广告杂志，2016.

[2]梁水才.如何建立靠谱的微信营销体系[Z].新浪博客，2014.

第6篇：微商营销论文范文

即将大学毕业的重庆女孩西西和她的男朋友小齐是这家微信猪蹄店的老板，西西秘制猪蹄店通过微信平台销售自家制作的猪蹄。这两个小老板就读于吉林师范大学博达学院，临近毕业期间，一边忙着毕业论文的相关事宜，一边盘算着未来的就业问题，两个人都有着相同的志向，就是要有自己的事业。由于双方父母都是白手起家的商人，从小耳濡目染灵活的经商理念，对销售很感兴趣。西西和小齐认为微商是一个发展事业的难得契机，可以先利用微信平台开始初期销售，通过高质量的商品和周到的服务树立口碑，通过朋友圈的口口相传，让自己的品牌为越来越多的民众所知。

小齐是土生土长的四平人，小齐的妈妈退休前是东方明珠的销售骨干，多年来积累了广泛的人脉和客户群。听说孩子们有这样的创业梦想，既心疼孩子以后的辛苦生活，有欣慰孩子自主创业的勇气与担当，感动之余，决定为孩子们的事业提供一些帮助，先开始在熟人中推荐自家的猪蹄。创业伊始，小齐在熟人面前销售猪蹄，还有些腼腆，西西生性活泼开朗，和小齐妈妈一起鼓励他，勇敢地迈出了第一步，如今，取货、配料、接单、销售和送货全已驾轻就熟。

西西介绍到自家品牌的时候，自信地说：“我们每天从固定的材料源按时进货，制作环境卫生，没添加任何防腐剂、色素等不良成分，我们店的特色就是坚持“三无””原则——无油、无水、无盐，这样能充分保留猪蹄的营养成分，保证高蛋白、高营养又低胆固醇。我们每天大部分时间都用在熬制猪蹄上，熬制时间很长，过程复杂，我们店现在规模还不是很大，所以每一天最多出两锅，限量发售，售完为止。

小店生意红火的同时，西西秘制猪蹄仍不忘向社会发放一些福利。高考来临之际，西西想通过自己的绵薄之力为高考的孩子和家长们做点什么，靠自己的小店让孩子们在高考期间吃到安全卫生又营养美味的食物，另外在我国古代还有关于给科举考生送猪蹄的传说，吃猪蹄有“金榜题名”的美好寓意，帮孩子弄一个“金榜题名”的好彩头。经过他们二人的深思熟虑后，金榜题名猪蹄的营销方案新鲜出炉。

第7篇：微商营销论文范文

关键词：社会化媒体；酒店；消费者行为

随着国际酒店集团和本土酒店集团的不断扩张，我国酒店业早已进入买方市场，进入微利时代。如今，社会化媒体风生水起，不但改变了消费者传统的消费模式，酒店业的营销战略也悄然顺势而变，很多酒店开通了微博、微信、拍摄了微电影，说明其已意识到通过社会化媒体，酒店将有更多机会让消费者参与到品牌的延伸与塑造中来，同时，在这一互动交流的过程中，酒店品牌也会被消费者逐渐认同与信赖。可见，社会化媒体已经影响到酒店企业的营销手段，而本文对于社会化媒体对酒店消费者行为影响的研究，可以帮助酒店更好地了解消费者的喜好，也期望能为目前酒店企业社会化媒体营销提供借鉴。

1.研究方案设计

1.1理论基础

1.1.1信任理论

营销学中对信任的研究主要是对信任在客户关系维护方面的重要作用的关注。Crosby（1990）指出信任是消费者认为销售人员会站在维护消费者利益的角度行事的一种信念。Moorman et al. （1993）认为信任是合作的双方彼此对于合作伙伴有信心并乐于依赖对方的一种意愿。Morgan & Hunt（1994）认为信任是指合作双方对于彼此的可靠性和诚实性有充分的信心。本文将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。

1.1.2 感知价值理论

目前在消费者感知价值概念方面，国内外许多学者从不同角度加以诠释。Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者通过对感知利失与感知利得间的权衡，从而产生对一个产品或服务效用的整体评价。Monroe（1991）认为消费者对感知利得和感知利失之间相权衡形成感知价值。Butz（1996）认为感知价值是消费者购买产品并使用过后所感知到的产品附加价值，从而与供应商之间形成了某种情感联系。王高（2004）认为感知价值是消费者从所购买到的产品或服务中获得的感知利益与消费者为获得该产品或服务所付出的感知成本之间的比较。本文认为酒店消费者在通过社会化媒体平台获取酒店相关信息或预订酒店的过程中所获得的感知利益与其所付出的感知成本之间的权衡构成酒店消费者感知价值。

1.1.3技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，称TAM），是Davis于1989年在研究个体对信息系统的接受程度时基于理理论提出的一个模型，旨在研究个体接受或拒绝信息系统的决定性影响因素。如图1-1所示， TAM 通过几个简单的概念，清楚地说明了用户对于新技术的接受程度，因此很适合将其作为理论基础，本论文将技术接受模型及其拓展模型作为理论基础。

1.2模型构建方案

本文的模型构建将通过三个步骤完成：首先通过半结构化访谈初步探寻社会化媒体对于酒店消费者行为的影响因素；其次通过理论推导进行模型构建与研究假设。

1.3访谈研究

根据实际访谈，笔者根据被访者的回答做了归纳与提炼。

1.4模型构建

基于社会化媒体，消费者的感知价值和消费者对于社会化媒体的信任是影响消费者行为的两个重要因素，同时结合访谈研究的结论，以技术接受模型为基础，将感知价值与信任引入作为两个中间变量，将易用性、有用性、依赖性、参与性、对话性、社区化、连通性作为自变量，以消费者行为作为因变量构建理论模型，如图1-2所示。

1.5变量定义和研究假设

1.5.1易用性和有用性

笔者将技术的有用性定义为酒店消费者感知使用某社会化媒体可提高搜索酒店信息效率的程度；将易用性定义为酒店消费者感知某社会化媒体易于使用的程度。同时，提出假设：

H1a：易用性正向影响社会化媒体有用性。

H1b：易用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。

H1c：易用性正向影响感知价值。

H1d：有用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。

H1e：有用性正向影响感知价值。

1.5.2依赖性

笔者将依赖性定义为酒店消费者对于使用社会化媒体查询酒店信息的依赖程度。同时，提出假设：H2a：社会化媒体使用的依赖性正向影响感知价值。H2b：社会化媒体使用的依赖性正向影响认知信任。

1.5.3参与性

笔者将参与性定义为酒店消费者在社会化媒体中主动获取、分享相关信息和积极响应相关活动的表现。同时，提出假设：H3a：参与性正向影响感知价值。H3b：参与性正向影响认知信任。

1.5.4对话性

笔者将对话性定义为在社会化媒体平台上，酒店企业和消费者以对话形式进行交流沟通的互动行为。同时，提出假设：H4a：对话性正向影响感知价值。H4b：对话性正向影响认知信任。

1.5.5社区化

笔者将社区化定义为通过社会化媒体，酒店消费者加入某社区就酒店相关话题和其他消费者进行讨论、咨询、解答等的行为。同时，提出假设：H5a：社区化正向影响感知价值。H5b：社区化正向影响认知信任。

1.5.6连通性

笔者将连通性定义为在社会化媒体平台上，酒店消费者可以通过链接分享或了解更多酒店相关信息或进行酒店预订。同时，提出以下假设：H6a：连通性正向影响感知价值。H6b：连通性正向影响认知信任。

1.5.7信任

笔者在3.1理论基础中已将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。同时，提出以下假设：H7a：认知信任正向影响消费者行为。

1.5.8感知价值

笔者在前文中已将感知价值定义为消费者在获取酒店相关信息过程中的综合感知偏好与评价。同时，提出以下假设：H8a：感知价值正向影响消费者行为。

1.6问卷设计

本论文调查问卷包括三部分内容：一是甄别部分，主要调查消费者对社会化媒体的使用情况等；二是主体部分，主要测量酒店消费者对于社会化媒体的接受程度等；三是基本信息，主要调查酒店消费者的性别、年龄、教育程度和月消费水平情况。

2.数据收集与分析

2.1数据收集

本研究的观测变量达32个，按照测量问项与样本数比例1[∶]5的最低标准，笔者将发放250份调查问卷。最终，网络电子问卷回收77份，纸质问卷回收141份，其中无效问卷5份，有效问卷213份。本研究将采用SPSS22.0软件进行数据统计分析。

2.2问卷信度分析

本研究10个变量的Cronbachα系数都大于0. 7，虽然某些变量信度较低，但仍在可接受范围内，本问卷总体来说信度尚可。

2.3问卷效度分析

2.3.1自变量效度分析

本研究得出数据KMO值为0.740。同时，巴特利特球形度检验值为2304.971，显著性概率为0.000，各变量之间有显著相关性，适合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6个因子，6个因子累计方差贡献率达到72.496%，说明这6个因子能较好解释原有变量所包含的大部分信息。由于适合提取6个公因子，与本论文原模型不同，因此得将正交旋转后的各因子重新归类，将那些在不同因子间重复载荷以及因子的载荷绝对值小于0.5的问项删除，最终得出6个特性，即依赖性、互动性、连通性、有用性、对话性、易用性。由于互动性是参与性和对话性合并而得，所以对其重新定义：互动性是指酒店消费者主动参与社会化媒体平台上各种营销活动以及与酒店企业相互交流沟通的表现。

2.3.2中间变量效度分析

首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取2个公因子，2个因子累计方差贡献率达到63.582%。接着，再进行正交旋转。8个测量问项相应的因子载荷绝对值均大于0.5，因此保留这8个问项。

2.3.3 应变量效度分析

首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取 1个因子，1个因子累计方差贡献率达到65.401%。4个测量问项的因子得分均大于0.5，因此保留这4个问项。

2.4模型修正

本文根据最终因子分析结果，共提取6个公因子，与之前假设的因子有别，修正后的模型如图2-1所示。对假设也作相应修正，将H3a、H3b、H4a 、H4b这4项假设修正为2个假设：即H3a：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的感知价值；H3b：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的认知信任。

2.5假设模型验证

本研究使用AMOS21.0软件进行结构方程模型分析。在前文已有分析的基础上，进一步探索社会化媒体特性变量和酒店消费行为之间的关系。

本研究采用最常用的最大似然估计进行模型运算，选取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5个指标评价模型的拟合程度。假设模型的初次拟合结果如表2-1所示：

由于拟合指标与合理值之间还有差距，表明假设模型还需要做进一步的修正。

经过修正之后，最终得到了一个拟合程度较好的结构方程模型。拟合结果如表2-2所示：

3.研究结论

H7、H8成立，可得出：酒店消费者的感知价值和认知信任越强，购买意愿就越强。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社会化媒体的有用性越强，酒店消费者就对其越依赖，购买意愿也会越强烈。社会化媒体的易用性虽然可以影响酒店消费者感知的有用性和依赖性，但不直接与酒店消费者行为成正相关关系。

H3a、H3b成立，可以得出：社会化媒体的互动性越强烈，购买意愿就越强。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社会化媒体的社区化与酒店消费者行为成部分相关关系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社会化媒体的连通性与酒店消费者行为成部分相P关系。

4.基于社会化媒体的酒店营销策略与建议

本论文研究了社会化媒体对酒店消费者行为的影响，通过实证研究的方法分析出了基于社会化媒体的酒店消费者行为的主要影响因素，即社会化媒体的易用性、有用性、参与性、对话性、社区化、连通性。结合研究结论本研究对基于社会化媒体的酒店营销策略给出以下几点建议：进行快捷有效的内容传播；注重网络口碑；进行“活动+娱乐”式营销；进行多平台互动营销。

参考文献：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.

第8篇：微商营销论文范文

(网络购物消费者研究)

作者简介

刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。

2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得教育部第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。

主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。

季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。

李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。

崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。

内容简介

刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。

中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

目录

序

第1章网络购物的前世今生1

1.1何为网络购物2

1.2网络购物的初创与探索发展4

1.2.1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4

1.2.2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7

1.3三分天下：世界网络购物市场现状12

1.3.1欧洲：网络购物的起源地14

1.3.2美国：全球第一大网络购物国家17

1.3.3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21

1.4走向繁荣：中国网络购物市场现状23

第2章网络全面渗透消费生活30

2.1概述：消费与网络购物消费31

2.1.1关于消费者行为的相关研究31

2.1.2消费文化演变带动消费方式变革33

2.1.3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34

2.2消费者的第一次网络购物35

2.2.1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36

2.2.2品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用38

2.2.3网站：淘宝是网站扩散里程碑40

2.3逛：消费者的网站浏览偏好41

2.3.1“不动窝儿”的每日一逛41

2.3.2分享黄金时间42

2.3.3“逛”无局限44

2.3.4网购浏览的固化习惯46

2.4买：消费者的购买行为习惯47

2.4.1三天一购物：网络购物的消费次数48

2.4.2实体消费的替代：网络购物的消费金额50

2.4.3移动互联时代的网络消费51

2.4.4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58

2.5支付：网络付款方式与金融品牌选择64

2.5.1支付多样化与线下到线上的转移64

2.5.2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67

2.5.3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71

2.5.4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76

2.5.5安心落意：货到付款的支付方式82

2.6选择：影响消费者网购选择的因素83

2.6.1所见非所得：网络购物存在的问题83

2.6.2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85

2.6.3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86

第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87

3.1网络购物市场上的品牌88

3.2认知：网购品牌竞争第一步92

3.2.1消费者的品牌记忆93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3选择：消费者的品牌浏览与购买122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“卖家”131

3.3.3消费者的推荐“卖家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1网购品牌的消费者行为转化吸引力150

3.4.2网购品牌的消费者购买吸引力153

3.5品牌综合实力评价——第一象限指数154

3.5.1第一象限网购指数(UP指数)154

3.5.2第一象限下期发展预测指数161

3.6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164

3.6.1购物比价网站知名度166

3.6.2购物比价网站的消费者使用选择168

3.6.3购物比价插件的消费者使用选择170

第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172

4.1网络团购：网络购物的新形态延展173

4.1.1网络团购的概念重构173

4.1.2网络团购在世界174

4.1.3网络团购在中国182

4.2消费者的团购行为与习惯188

4.2.1网络团购的消费次数189

4.2.2网络团购的消费金额190

4.2.3网络团购的消费品类190

4.2.4消费者看网络团购191

4.3网络团购市场品牌研究193

4.3.1消费者的网络团购品牌认知196

4.3.2消费者的网络团购品牌选择204

4.3.3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214

4.3.4入口整合：团购导航网站的出现与发展218

附录关于研究方式的说明224

参考文献227

后记：

第9篇：微商营销论文范文

一、T2O模式及《女神的新衣》 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 论 文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]

T2O模式，即TV to ONLINE，也就是电视节目电商化。通俗来讲就是电视媒体和电商进行深度合作，通过电视节目对电子商务企业及商品进行宣传。它并不是一种独立的商业模式，而是由B2C以及O2O模式引发的新型营销方式。在我国，对于这种模式较早期的探索有2006年东方风行集团开创的时尚节目《美丽俏佳人》以及官方网站乐蜂网，湖南快乐淘宝文化传播有限公司和旗下的嗨淘网、电视节目《越淘越开心》等。近期引发社会业界普遍关注的则是《女神的新衣》。《女神的新衣》由东方卫视与广东百合蓝色火焰共同打造，共十期。每一期拟定一个主题，邀请六位女星以及他们的设计师，在24小时内按照主题完成服装设计制作和T台秀，以吸引四位买家出价竞买。按照一定的规则进行成绩测定，两场后累计分数最低的将会离场。由于在录制和播出之间有时间差，可以让获得衣服版权的商家大规模制造衣服，所以在播出时观众可以边看节目边上天猫购买，即开启了“即看即买”模式。

之所以选取《女神的新衣》为案例，主要有两个原因：一是它较高的收视率。自开播以来收视率就一直居高不下，相比《越淘越开心》等T2O模式的其他综艺节目受到的关注更多。二是因为它的模式更加完善，电视台和电商合作更加深入，将娱乐时尚以及商业融合在一起。与之前电商普遍关注的傍焦营销模式的同款经济相比，T2O模式转向了粉丝经济，无论在内容制作还是合作模式上都更胜一筹。在内容上，它改变了《越淘越开心》等节目电视购物广告模式设计，将服装时尚同明星结合在一起，并将竞争机制引入到节目当中，为节目增添了紧张刺激感，巩固了受众群。在制作上节目方为了保证节目的质量，邀请了顶级舞美、灯光制作班底，根据不同的服装风格为走秀设计不同的舞台效果，并且首次在电视荧屏上呈现裸眼3D和全息投影技术。这种堪比时装周上的视觉享受也吸引了不少受众的注意力。

二、T2O模式中的社会临场感

社会临场感是社会心理学中的一个概念，它将心理学和媒介联系起来。这个理论主要强调媒介能够使用户体验到他人存在的程度，而用户在体验之后会因此相应地产生社会临场知觉。①Durlak给出了一种更为通俗易懂的解释，他认为社会临场感是指参与沟通的个人在信息交换过程中，感觉其他伙伴真正出现在现场的感觉。②新媒介的产生促使这一概念运用到新传播媒介的效果研究中。不同于人际传播面对面的交流，可以通过语言肢体手势甚至眼神等明显的感觉到他人的临场。新媒介强调的是一种心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。

蔡佩提出了社会临场感的六个维度即互动性、面对面程度、非语言信息、达意程度、亲切感和真实感。本文采用蔡佩的观点，以《女神的新衣》为例，分析T2O模式综艺节目中的社会临场感。T2O模式电视节目方获得的是收视率，而加盟的广告商则要求获得的是流量以及商品销量的增长。所以一档成功的T2O模式节目不仅要有较高的收视率，而且还必须能提高电商商品的销售量或者品牌知名度。

互动性和面对面的程度，主要是指观众在观看节目时或在由此引发的的购买意向和行为时，电视节目所起到的对观众的引导交流作用。《女神的新衣》中，现场观众在观看服装秀时就会开启投票通道，观众可以支持自己喜爱的服装设计。除此在节目中体现得最为明显的互动是明星、设计师和卖家、嘉宾的互动。卖家提出自己对服装布料、版型等的疑问，设计师回应质疑讲解服装设计理念和优点。这些互动实质上都是和受众进行互动，解答受众心中疑惑，而且这种模仿现场消费场景对受众来说更具有说服力，更能刺激受众的购买意向和行为。在传统的网购中，购买者只有通过网站的文本、卖家网上交流以及查看买家评论等方式感到他人的社会临场。尽管商家想尽办法来增强网站的社会临场感，但这些毕竟是一些静态和平面的，受众不能强烈的感受到他人的临场。

非语言信息和达意程度。这两方面主要是指涉节目中隐含的因素。非语言信息指节目中运用的非语言符号如手势、色彩场景的运用，它是电视节目中必不可少的元素。对于T2O模式节目来说，非语言信息的运用至关重要。它有助于吸引受众的注意力，向观众生动的传达商品的理念，增强说服效果。《女神的新衣》中进行说服时主要是通过模特T台展示，专业的模特在裸眼3D和全息投影技术等高科技技术设置出来的炫酷的场景中，将服装的特点和优势全面展现给观众。这种直观的视觉刺激比语言形容更加具有说服力。达意程度是指正确传达的能力。③节目在语言画面情节的运用上能够准确的传达节目的价值观，有力的说服观众。《女神的新衣》不仅仅是一档时尚综艺节目，它所标榜的是宣扬中国原创服装。在节目中借用四位买家、嘉宾和设计师的互动来向观众强烈表达了一个观点：中国原创服装品牌正在崛起。

亲切感和真实感。这主要是指观众在观看节目时，能让观众与自身联系起来，觉得在自己的日常生活中能够接触到或者使用到。这点对于T2O模式节目有着天然的优势。因为它不局限于特定的人群，每个人都会有服装、化妆品等生活用品的需求。《女神的新衣》将目标人群锁定为较年轻的女性，她们酷爱娱乐追求时尚。四位买家的品牌都是天猫上比较知名的品牌，平常她们也会经常光顾的。每件衣服的价格又在她们的消费能力之内，这样不会让她们产生距离感。

三、社会临场感视角下T2O模式节目发展策略

我国T2O模式节目处于起步探索阶段，怎样将电视和电商更好的结合起来，既能够使得电视这个相对来说较为传统的媒介开创新的发展空间，又能够使竞争日益激烈的电商 产业为国民经济创造更多的财富，这成为了媒介人和电商人要共同思考的问题。

1、角色转换，用户至上

T2O模式节目的用户有两个，一个是受众，一个是电商客户。不同于以往的电视媒体拥有绝对的主导性，现在电视节目只是构成要素中的一个。节目设计以及播出过程中，要注意转换身份思维。电视、观众、电商客户之间的地位是平等的，同时电视要为其他两个要素服务。因此电视节目方要注意两点：一是从观众的视角出发考虑问题，设计节目流程环节。在现实购买行为中，人们期望他人能给自己建议，这也就要求电视节目中要注重与受众的交流互动，尽可能的去除受众心里的疑惑以增强购买欲望。同样，人们都有一个“眼见为实”的心理，因此节目应多维的展示商品，让观众产生置身于现场的感觉。二是除了注重商品的即时销量，还需扩大品牌的知名度。在这一过程中节目主持人要把握好一个度，既传达出品牌的理念又不至于让观众反感认为节目是为企业打广告。

2、内容为王，制作并重

对于任何节目来说，内容是最为重要的因素。首先必须要有好的内容创意。《越淘越开心》、《鲁豫的礼物》本质还是一种电视广告，只不过加上了娱乐的元素。这种模式缺乏创意，久而久之观众也会出现反感心理。要想吸引受众的注意力必须在节目内容上有所创新。《女神的新衣》利用时尚、明星、潮流将受众的眼光吸引过来。为了抓住观众的持续注意力，还要增加一些如比赛、互动的环节。除此之外，节目制作还必需精良，华丽，以契合节目整体的设计概念。节目中非语言信息的运用得当，不仅可以有力的吸引观众的注意力，更能够增强节目的说服效果。但在这过程当中，也要注意到节目的诉求传达问题。也就是说T2O模式节目要尽可能的达到电视媒介编码和观众解码的统一。

3、准确定位，专业服务

最为重要的一点就是要准确的定位自己的受众，不仅要了解这一群体的客观属性还要了解他们的心理特征。要明确节目是为哪一类人群所设计的，在节目策划初期将他们的年龄、收入、职业、兴趣爱好等影响消费观念的因素充分的考虑进去。这样才能让受众感受到真实与亲切，不仅能够有效的吸引受众，还能增加商品销售量。如果节目内容同受众定位出现偏离，节目中的商品是奢侈品而受众只是一般的白领阶层，那么可能出现节目收视率和商品的销售量以及企业美誉度的受损。

参考文献

①于婷婷、窦光华，《社会临场感在网络购买行为研究中的应用》[J].《国际新闻界》，2014（5）

②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987. [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 论 文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]