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论文摘要:当今的大学生作为社会特殊的消费群体,他们的生活消费有一定的科学合理性,但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式,对在校大学生消费行为的分析得出,当代大学生的消费既有其合理性和特殊性,同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区,需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一,在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展,他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展,进而影响到社会风气和思想。因此,选取大学生这一特殊群体为研究对象,分析其消费行为和方式,有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题,具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则,对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份(男生67份,女生72份),有效率为92.67%。其次,通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查,从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上,结合网络上搜集到的一些资料,对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
(一)理性消费
1.合理计划。问卷调查显示,在费用开支上,16.6%的学生有详尽的计划,67.7%的学生稍有计划,只有15.7%的学生没有计划,随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况,经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说,大部分的大学生在消费时都是精打细算,消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体,当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示,在购买商品时,大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明,当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格,也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力,可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知,由于消费能力有限,学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”,他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外,当今大学生的各种社会活动都较以前增多,加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响,他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品,相反,他们比较注重自己的形象,追求品位和档次,虽然不一定买名牌,但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人,喜欢站在时代前沿,追新求异,把握时尚,唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示,诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出,在23类先锋品牌中,非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中,发现电脑、手机、数码相机等商品消费上,基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点,就所占比例来看,“流行”紧随价格、质量之后,成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》,排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”,其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品,当问到“如果经济许可,会否购买名牌产品”时,80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
(三)导向性较强
大学生对新事物的接受能力强,其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售,学生思想活跃,对新事物有强烈的求知欲,喜欢追求新潮,并敢于创新,消费的趋附性强,娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动,他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威,同时利用学生追求物美价廉的心理,推出学生卡,从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品,大学校园中都不乏这些追“新”族。同样,金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园,以大学生的消费行为作为新业务的推动,逐步拓宽市场。前些时,国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出,不论专业、家庭经济条件,全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办,最高可透支额度,在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元;如急用现金,只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观,也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
(一)所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分,他们不参与生产,是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据:大学生消费主要来源,有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款,6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性,使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平,完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的,在必要的生活消费外,还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来,经济来源对于消费水平所起的决定性作用,是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内,不论出于自觉与否,他们都必须严格地控制自己的消费行为,使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知:大学生们每学期的平均收入为4919元,支出为4819元,同时,目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元,即自身获得的总收入为865元,仅占每学期支出的18%。同时,国家统计局公布的数据显示,中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内,我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生,每年的消费都要高于城镇居民平均水平,收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源,却享受着高档次的生活,且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平,呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
(二)消费结构存在不合理因素,两极分化分明
大学生的消费,基本可以分为三大部分:生活消费,如吃饭、购置一些日常生活必需品;休闲消费,如娱乐、购物及其他;学习消费,如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中,第一和第三部分的水平都比较平均,比如吃饭,大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出,每月消费水平在600元~1000元的学生中,饮食支出与生活费月支出(680元)平均比率是31.9%,这可视为他们的“恩格尔系数”,这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数,女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的,是第二部分,即休闲消费部分。低的在50元左右,高的则达到1500元,这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”:60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费,如通信、旅游等,高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费,是大学生的又一特点。调查结果显示,68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比,学习消费所占比重要小得多。
(三)消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式,也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到,大学生普遍持有理性的消费方式,但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上,“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有:庸俗性消费,突出表现是人情消费;超前消费,消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费,以追求高档、名贵商品为荣。同时,根据资料显示,大学生的对未来收入和消费水平的期望,远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下,还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是,近日在广州举办的一次招聘会上,很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示,大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平,而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制,在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的,但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式,而一旦时机成熟,这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现,大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力,所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面,也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力,因此,我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用,针对大学生的消费心理特征,采取必要的、合理的、科学的措施,引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系,树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状,树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上,在这里对大学生消费的引导提出几点建议:
第一,加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中,使用调查研究与理论教学相结合的科学方法,使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注,注重研究大学生的消费心理与行为,从中发现问题和解决问题,帮助大学生养成健康消费心理,形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位,不能过于纵容,尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次,家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区,又何以正确指导自己的孩子呢?这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责,尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出,单纯的说教效果不甚明显,对其应采用结合现状的引导,用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位,摆正消费心态。
第二,培养和加强大学生的财商。所谓财商,指的是一个人在财务方面的智力,即对钱财的理性认识与运用。专家指出,财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质,也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解,智商反映人作为一般生物的生存能力,情商反映人作为社会生物的生存能力,财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容:其一,正确认识金钱及金钱规律的能力;其二,正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观,可以围绕这两方面的内容,在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三,通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响,其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则,重视大学生为人处世每个环节的教育,重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为,以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强,就会对良好校风的塑造起促进作用,并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征,学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此,学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题,以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成,与优良学风和校风建设相互促进,共同发展。
参考文献
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论文摘要:休闲经济成为近年经济发展的热点问题之一,消费者心理也相应发生变化。这种变化为陕西旅游业带来了新的机遇。本文通过对陕西旅游业资源和机遇分析,对陕西旅游业如何抓住时机争取更好发展提出一些建议。
一、引言
自1999年国家推行长假制度以来,到2006年,选择在黄金周期间外出旅行的人数较往年已明显减少。据调查显示,2006年国庆有43%的被调查者选择呆在家而不是旅游来度过假期,另有23%的人选择探亲访友等方式度假,黄金周旅游“井喷”现象难再出现。选择出游者也不只追求看更多风景、游更多景点等单纯量上的满足,而开始追求质的满足、追求方便与舒适、寻求在紧张忙碌的工作之余得到真正的放松与休闲。与以往冲动型、爆发性的旅游消费相比,黄金周“游客低谷”其实是游客合理分流的一种迹象,折射出公众对待旅游逐渐成熟和理性的心态。更多的人开始选择更为休闲、舒适的方式来度过黄金周,业内人士指出,这将有利于促进我国旅游行业的持续、健康、良性发展。而与此同时,增加其他假期的呼声却一路上扬,将端午、中秋等节日定为法定假日的议案也已提上日程,可以预期在不久的将来,人们将拥有更多的休闲时间,休闲经济将成为新的经济增长点,消费者的旅游心理也将出现很多新的变化,因此,旅游业应及时调整以适应环境及消费者心理的如上变化。
陕西是一个旅游大省,陕西旅游更应积极进行调整,抓住机会争取更多市场,促使陕西旅游业更新更快发展。
二、陕西旅游资源分析
陕西是中国古代十三朝定都的地方,在中国历史上拥有独一无二的地位,此外,陕西还拥有丰富的自然旅游资源和民间文化资源,可为旅游业发展提供更为丰富的产品和服务。陕西旅游业发展已取得较大成就,目前,陕西旅游业收入总额占陕西省GDP约9%,是陕西省重点发展的特色经济之一,可以说,陕西旅游业已形成特有品牌,定位和发展都相当成功。
但也应看到,陕西旅游业发展也存在一些障碍和不足。
首先,陕西旅游长期以来在人们心目中以提供高质量高水平的人文历史旅游产品著称,对消费者文化水平和受教育程度要求较高,使陕西旅游目标市场的拓展受到限制,难以吸引更多游客。加之过去陕西旅游“白天看庙、晚上睡觉”的旅游方式也对陕西旅游造成了一定负面影响,旅游新产品还需更多开发。
陕西虽拥有得天独厚的历史景观资源,但近年来河北涿洲、浙江横店影视城等仿古景点也吸引了众多游客,并达到“以假乱真”效果,许多以陕西为背景的历史剧都要在外地的影视城里进行拍摄,对陕西旅游业的发展构成一定威胁;许多自然加人文的旅游地如云南丽江等,很多游客不但一去再去,甚至还会选择定居,而陕西旅游业虽盛名在外,但吸引回头客的概率仍有待提高。
此外,陕西自然旅游景观开发还很不到位。陕西省17个国家4A级旅游区中,只有华山风景名胜区、太白山国家森林公园及翠华山旅游风景区三个景点属于非历史人文景区,在陕西省拥有的4A级景区中比例不到18%。而事实上,陕西南北地理跨度较大,坐拥秦岭山脉和黄土高原,拥有丰富的自然旅游资源,自然旅游产品开发还有很大空间。
三、消费者旅游心理变化对陕西旅游业的影响
随着人们收入水平提高和闲暇时间的增多,休闲经济逐步发展,旅游消费心理也日渐成熟,黄金周旅游发展趋缓则是消费者心理变化的具体表现。而消费者心理的这种变化,对陕西旅游业发展带来新的机遇:
首先,心理成熟的消费者不再扎堆出游,减少黄金周期间景区的接待压力,利于景区的维护及可持续发展。
其次,人们对休闲的品位要求更高,更注重文化底蕴和内涵。根据消费需求层次理论,当人们的各种需要逐层得到满足后,消费者最终会产生自我实现的需要,而接受更多的教育、进行自我素质的提高等均属于对此类需要的满足,因此,在社会经济飞速发展的今天,会有更多消费者青睐能充分得到历史文化知识熏陶的陕西旅游。
再次,由于平日工作生活节奏加快,人们更希望在假期得到身心的真正放松,因此,短线旅游日渐受到消费者青睐,陕西地处中国大陆正中,对全国各地游客来说,均无须太长的旅途跋涉,从地域上也属于比较理想的选择。
四、发展陕西旅游业的思考
综合以上分析,陕西旅游业发展具有得天独厚的历史资源优势和自然地理优势,消费者心理变化也为陕西旅游发展带来新的契机,因此,陕西旅游业应抓住时机,充分利用现有优势资源及各有利条件,塑造陕西旅游新形象,做大做强陕西旅游业。
首先,适度调整陕西旅游业定位和产品结构,寻找发展新思路。顺应休闲经济潮流,在强调陕西历史文化名胜景区特点同时,融合其历史文化内涵,加大对自然和人文等内容的宣传,将陕西拥有的自然旅游资源与历史人文等文化资源充分结合,不但让人们在休闲娱乐和旅游的同时,得到历史文化的更高层次的熏陶,也使陕西旅游品牌形象更充实、更丰满,得到更广泛的消费市场,提高陕西旅游业的市场竞争力。陕西省曾举办“华山论剑”活动,将华山天下险的独特自然景观同武侠小说中的华山论剑故事联系在一起,引发人们对华山景色及传说的无限遐想,从而争取更多的游客,这一做法值得借鉴和推广。
其次,积极发展短线游,发掘旅游市场。各种短线游的推出和发展,不但拓展了陕西旅游产品线,满足陕西及周边群众旅游休闲需要,当短线游品牌形成并牢固树立后,因陕西地理位置的独特性和便利性(处于中国正中央,有四通八达的交通路线),则可不断吸引全国各地的游客。如处于陕西东南隅的商南“金丝峡”风景区,定位和宣传都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求,适中的距离使其成为西安市民周末出游等短线游的理想选择;游客到来又促进景区的发展,使金丝峡旅游品牌推向临近省份的更多消费者。
此外,适应休闲经济要求,充分利用各种民间资源如风味饮食、民间特色文化、农副产品等发展多种旅游方式。如陕西歧山县北郭乡依托当地文物旅游资源(北郭乡位于陕西省周公庙风景名胜区)开展以哨子面、擀面皮等为特色的农家乐旅游,吸引了不少城市旅游者;在春夏之交,许多果园果区推出以采摘水果为主题的旅游节目等,也使许多都市中的消费者眼前为之一亮。这些别具一格的旅游方式,在满足旅游者求新、求奇、求异、求舒适心理同时,也可提高农民收入水平,促进农村产业结构调整和农村经济发展,实现城乡发展双赢。另外,要做大做强我省旅游业,也不能忽视自助游和自驾车游等新潮游客的需求,应积极开展各种配套服务业,使这部分消费者也能得到满意的服务,从而使陕西旅游品牌形象深入人心,使陕西旅游业等到更好地发展。
参考文献:
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【关键词】民办高校;“90后”;消费
大学生作为一个特殊的消费群体,他们迈入校园后消费问题一直是人们关心关注的问题,以首批“90后”学生为例,他们的消费观念、消费喜好、课余生活情趣,高校及家庭、社会如何给予及时正确引导等已得到社会各界尤其是高校和理论界的关注并成为重要研究课题。
按照我国的经济社会发展战略,到本世纪中叶,人均国民生产总值达到中等发达国家水平,人民生活比较富裕,基本实现现代化。到本世纪中叶的时候,现在的“90后”正是实现这一战略目标的中流砥柱。伴随高等教育的不断发展,民办高校也在迅速崛起。这批关乎国家整体发展的“90后”在民办高校这样一种特殊的办学队伍中成长成才,他们的消费状况、消费心理等需要我们重视和研究。
本文通过发放调查问卷、个别访谈的形式,对在校的民办高校“90后”学生的日常消费情况进行调查,并分析其成因,指出引导大学生正确消费的方法。本次调查针对民办高校不同专业、不同年级的“90后”大学生,共发放调查问卷300份,回收291份,有效卷291份。
一、民办高校“90后”学生的消费现状
1.经济来源单一化
民办高校“90后”学生的经济来源主要集中在三个方面:父母给予、奖助学金(包括助学贷款)和勤工俭学。调查显示,95%的学生经济来源是靠父母给予,12%的学生绝大部分生活费要靠自己勤工俭学获得,而能成功申请助学贷款的学生只有极少数,仅占3%。特别是民办高校,不能申请国家助学贷款,只能申请生源地贷款,这就无形中给很多家庭经济困难的学生带来了困扰。吉林省今年才开通生源地贷款,也就是说,2012级新生可以享受到这一政策。
2.消费水平两极化
民办高校的“90后”学生其家庭经济状况并不都是条件优越,也有部分学生家庭经济状况极其困难,总体情况呈现两极化,使得学生们在校的消费也呈现两极化的特点。月生活费在300—500元的学生占13%,月消费在1500元以上的学生占15%,绝大多数学生的月生活费集中在1000—1200元和1200—1500元,前者占25%,后者占19%。其次是800—1000元,占17%,600—800元占11%。
3.消费支出立体化
民办高校“90后”学生的消费结构除基本的伙食消费、日常用品消费外,还出现了更多精神层面的消费。如学习消费、娱乐消费、恋爱消费、交际消费、旅游消费等等。而旅游上的消费还细分了小长假旅游、寒暑假旅游和毕业旅游。而个别民办高校离市区较远,使得学生在交通上的花费增加了。从本次调查上看,除伙食消费外,排在前面的有:学习消费41%,大四学生居多,多用于考研、考公务员辅导班、各种过级考试辅导班费用。很多考研机构甚至推出了“钻石卡——超级VIP学员班”,签订两年的学习计划,而学费则高达两万元。公务员考试的保过班,学费也高达万元,令人唏嘘。其次是服装、饰品、化妆品消费占39%,用于交际、娱乐的消费则占总消费的27%。在恋爱的学生中,他们日常用于恋爱的费用普遍占总消费额的30%左右,个别则高达50%左右。
二、民办高校“90后”学生消费特点
1.享受消费居多,追求名牌
处于成长阶段的“90后”的大学生对于老一辈提出的“勤俭节约、艰苦朴素”的生活观念感到不解,反而对李白的“及时享乐”主义颇有认同,他们喜欢更丰富、更随性、更洒脱、更享受的生活方式。他们会定期去做美容、美甲、美发,会去健身、瑜伽,会选择单身背包客旅游、毕业旅游、情侣旅游等等。对于这些,他们则愿意归结为是对生活质感的体验。
2008年我们曾对民办高校学生的消费情况做过调查。当时手机的普及率接近100%,电脑的普及率在30%左右。时隔4年,手机的普及率早已超过了100%,有60%的学生有两部手机,还有3%的学生甚至有4部手机。电脑的普及率更是高达83%。iphone、ipad等高端手机在学生中也不罕见,同时拥有iphone、ipad的学生甚至高达11%。学生们对于名牌化妆品、名牌衣服等高档消费品的追逐也从未停止。
2.感性消费,理财能力差,有攀比心理
调查显示,高达29%的学生从没有记账的习惯,对自己每月的支出没有合理的规划,出现了“月光族”,甚至“半月光族”的消费群体。处于成长期的“90后”学生,还不能够合理的理财,在对金钱的支配上处于被动的状态,当自身的消费能力不够时,会因攀比心理、虚荣心理产生盲目消费。
对待新鲜事物,他们是乐意接受的。有46%的学生对信用卡给予了肯定的评价,其中有18%的学生已经使用信用卡消费了,他们认为非常便捷、非常时尚。
3.勤工俭学多样化
传统的观点是学生的勤工俭学会为在学校的超市、食堂、图书馆打零工,或者做家教、临时促销员等等。民办高校“90后”的学生虽然在学习上相对公办院校的学生略逊一筹,但说起做生意的头脑来丝毫不差。调查显示很多学生开始了多样化的勤工俭学:开网店、开实体店、做补习机构的校园、摆地摊、DIY创意手工艺品、炒股等等。网络的开放化,社会的多元化使得当代大学生和社会接触的更多,他们的观念日新月异,他们的想法也与时俱进,不禁让人刮目相看。
三、影响民办高校“90后”学生消费的因素分析
“90后”大学生目前正处于成长阶段,是人生观、世界观、价值观的形成时期。这一时期的“90后”大学生,尽管在很多事情的处理上自我意识颇强,思想却不成熟。在消费问题上,拜金主义、享乐主义、虚荣攀比心理充斥着他们的生活,这些不良的消费观念广泛来源于他们的家庭、社会、学校,乃至学生本人的亚健康心理。
1.家庭因素
一个家庭中,父母的消费观念、家庭的经济状况直接影响了学生的消费情况。家庭经济状况偏好的学生则日常消费水平较高,反之则较低。父母在日常生活中有较好的理财观念、理财能力,其子女耳濡目染,也会有较好的理财认知和把握。而对于父母日常生活中不善理财、花费随意、没有计划、盲目消费、攀比消费,学生的消费情况也不会太乐观。
2.社会因素
随着经济社会的不断发展和人们生活水平的不断提高,人们的消费观念发生了巨大的变化。过去老一辈只讲究吃饱穿暖,现在的“90后”却提出了“吃要吃出健康、穿要穿出风格”等多元化的消费观念。网络已逐渐深入到学生的生活中,各种新潮的、时尚的消费应接不暇。大学生对新鲜事物更是乐于尝试,还不断创新。网络购物、电视购物、团购、促销等等,既丰富充实了购物空间,也大大的推动了“90后”大学生的消费。与此同时,个别商家的引导性消费,商品个性化特征,奢侈品的品牌效应等等,使得广大学生走入了消费误区。
3.学校因素
大学校园本身就是一个新鲜事物云集、潮流品牌竞相登场的舞台。日常的学习、生活中,对于这些时尚、高端的奢侈品牌的谈论更是他们茶余饭后的常见话题。盲目的消费、攀比虚荣的心理、消费理念的错误引导,在学生中愈演愈烈。作为民办高校,其办学主体更多的关注于学生带来的经济效益,忽视了关乎学生成长成才的思想政治教育,没能及时对学生的不良消费行为进行制止和批评教育,助长了学生不良消费行为的滋生。
4.学生自身因素
“90后”大学生思想还不成熟,他们告别了父母,来到学校开始全新的集体生活。离开父母的庇佑,他们还没能完全学会独立,学会自理,盲目的追随潮流,正如歌词中描述的“跟着感觉走”,“你有我也有”,导致“90后”大学生不成熟的消费现状。
个别家庭经济困难的学生,看到身边家庭条件优越的学生高水平消费时,产生了强烈的自卑心理,这些学生自尊心极强,好面子,他们选择通过完全超出自身经济状况的高消费,来掩饰贫穷带来的自卑。这种“打肿脸充胖子”的行为只会让学生越陷越深,不断的消费来证明自己的“富裕”,实则“富”了皮囊,空了内心。这种追慕虚荣,严重自卑的不健康心理,导致学生超负荷消费。相对家庭经济状况优越的学生,他们更注重享乐,注重高层次的消费。经济因素对他们来说不是困扰,他们任意消费,过度消费,追求高档次的生活。这些与处于成长、学习阶段的学生身份完全不符。
四、引导民办高校“90后”大学生健康消费的几点建议
1.言传身教,树立良好榜样
父母作为子女的第一任老师,日常生活的言传身教,对子女的成长起着至关重要的作用。子女们耳濡目染,沿袭了父母的消费观念。所以,家长要树立良好的榜样,形成健康的消费习惯,引导子女参与家庭理财计划,既可以让其体会到金钱的来之不易,又可以培养他们学会自理、自立的能力。
2.优化环境,营造绿色消费氛围
加强社会主义精神文明建设,不断优化社会环境,加强对新闻媒体特别是网络媒体的约束管理,形成健康的舆论引导,提倡简约、绿色的科学消费。不鼓吹泡沫经济,不追逐过度消费,不过度哄抬品牌效应,让社会各界,特别是广大青年学生正确认识消费,规范自己的消费行为。
3.高度重视,加强疏导,引导科学消费
首先,对学生的不良消费现状,高校要高度重视。民办高校虽然在办学主体上与公办院校不同,但同样承载着培养学生成长成才的重要使命。2006年,教育部为贯彻中央加强大学生思想政治教育的意见专门制定了《普通高等学校辅导员队伍建设规定》,即教育部第24号部长令,明确规定了高校辅导员的选聘配备、培养培训、工作和发展等一系列政策。民办高校应高度重视学生的思想政治教育工作,不断完善辅导员的队伍建设,按比例配备辅导员,并充分调动一线辅导员的工作积极性。密切关注学生的思想动态,把握学生的消费心理,对有不良消费行为的学生提早发现,逐一疏导。
其次,高校要了解把握大学生在校的消费状况。没有调查,就没有发言权。学校要在新生入学时对其心理状况进行认真的调研分析,关注重点生的心理发展和他们的消费情况。分析掌握学生们的消费特点、消费心理,才能“对症下药”,探究当代大学生的消费规律性,有的放矢,有针对性的开展学生消费的引导工作。
再次,高校还应积极协调,调动辅导员和“两课”教师,普及消费知识,组织各种讲座,结合生活中的案例组织召开主题班会,对学生进行消费教育,用科学的观念武装学生的头脑,用健康的思想引导学生,使其正确认识消费,不被动的受消费支配,形成科学的消费观。
4.学会理财,树立合理消费理念
大学生自身要不断加强自律,克服不良的消费行为,合理支配自己的生活费,学会理财,树立正确的消费理念,理性的对待自己和他人的消费,不盲目攀比、不奢侈浪费,将自己的精力转移到专业知识、专业技能的学习上,以优异的成绩和良好的就业回报父母和学校的培养。
参考文献:
[1]汪行舟,王小敏.市场经济条件下大学生消费现象分析及对策[J].中国商贸,2010(8).
[2]张晓晶,叶珊珊,应玲盼,张蕾.“90后”大学生消费现状透视[J].宁波大红鹰学院学报,2011(3).
[3]李巍.当代大学生消费结构与消费行为探析[J].重庆社会科学,2006(1).
论文摘要:博物馆旅游业的兴起,博物馆商店的建设逐渐成为文博旅游业的重要组成部分。博物馆商店应突出自己的文化性,市场经营应针对消费心理需求进行分析,运用科学、合理销售策略,构建有自己特色的经营模式,形成有一定规模的商业活动。
1发展博物馆商店的意义
博物馆商店是一个广义的概念,指依托于博物馆进行商业活动的场所。博物馆商店的经营范围很广,从人们旅行必备的衣食住行,到独具博物馆特色的旅游文化用品、书籍、旅游纪念品等。伴随旅游者消费需求的增多,博物馆商店的经营范围还在不断拓宽。博物馆商店的发展是博物馆市场化建设中的必然趋势,也是发展文博旅游业不可缺少的重要环节。
1.1文化传播的载体
博物馆是社会历史文化遗产的收藏研究机构。因其收藏和研究的目的是为了教育传播及长久利用,所以教育传播是其主要社会功能。。依托于博物馆开发的文化商品,被赋予了地方特色、文化个性。例如在我国古城西安的秦始皇兵马俑博物馆,其商店的文化商品多以兵马俑文化为依托,除了仿制的兵马士卒、各种印制精美的画册,小的纪念图章等也以表达秦时期的古文化为主题。通过博物馆商店的经营,历史文化信息被传播出去,商品销售得越多,信息传播得越广。博物馆商店是博物馆文化传播的渠道,有效促进博物馆教育传播的社会功能”。
1.2新的经济增长点
由于文物的收藏、保护、修复需要大量的资金,各国的博物馆面临不同程度的经费不足,除了国家扶持、募捐赞助,商业经营已成为各国博物馆经济收入的重要来源我国的博物馆商店总体发展水平较差,但已逐渐加大经营力度,如上海博物馆从1996年至今,开发出1600多种文化商品,去年的销售额达到2400万元,超过了全年的门票收入,有效的发挥博物馆商店的作用。
1.3旅游购物的中心环节
旅游购物是旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素之一。在文博旅游业中,博物馆商店的合理经营是提高博物馆旅游购物的水平的关键。由于各地的文化信息不同,各地馆藏资源不同,民俗风情、传统手工艺各具特色,依托于博物馆开发的文化商品,与当地的文化信息相得益彰,是旅游购物中的特色商品。如武汉博物馆以楚文化为主题,设计开发的编钟系列商品,很受中外游客的欢迎。在市场经济条件下,运用市场营销学理论,分析消费者心理,利用博物馆的文化优势开发商品,形成有特色的博物馆商店,提高博物馆旅游购物水平。
2影响国内博物馆商店发展的因素
2.1经营理念陈旧
陈旧的经营理念是影响国内博物馆商店发展的首要因素。我国博物馆建设起步较晚,大都依靠国家扶持,“耻于言利”的思想一直严重的影响了博物馆商店的发展。除了收售参观门票,小范围的出售旅游纪念品是国内大多数博物馆商店的现状,规模和作用相当于小商品零售店。与西方发达国家相比,博物馆商店的经营理念亟待更新,它不仅仅关系到博物馆的经济收益,也是现代博物馆建设在市场经济条件下发展的必然。
2.2经营方式单一
理念的落后,直接导致经营方式单一。现有国内博物馆商店主要有两类。一类是以博物馆自主经营,另一类是博物馆把店面转租给个体经营。从经营现状看,商品陈列都以简单的柜台陈列为主,导购缺乏专业训练,经营的商品大同小异。实质完全相同的两种经营方式,既不能吸引顾客的购买也不能形成有效的市场竞争,呈现出经营惨淡的局面。
2.3缺乏具有市场生命力的产品
缺乏有市场生命力的产品。随处可见的仿真饰品、钥匙链、文化衫等,博物馆商店类似旅游景点的小商品零售店,毫无特色。缺乏针对馆藏展品的文化定位的设计,缺乏针对不同消费群的定位设计。产品质量差,缺乏精品。
3构建现代博物馆商店经营体系
3.1更新经营理念——“以文补文”“拓宽博物馆商店经营的领域,实现“以文补文”是现代博物馆商业经营的新理念“)。
我国是一个多民族的国家,历史文化积淀深厚,少数民族文化的多样性给各地博物馆商店的建设提供有利的条件。2008年奥运会的成功申办,引起世界的瞩目,西方人开始更多的关注东方文化,旅游业近年来呈现明显上升趋势,给博物馆商店的规模化发展带来契机。国外博物馆商店的成功经验值得我们借鉴。如美国早在1955年,就创建了一个具有国际性的组织“博物馆商店协会,简称为M.S.A”(Museum StoreAssociation)。拥有二千多名会员,大多是美国的博物馆,德国、加拿大、澳洲、日本、中国台湾的一些博物馆也加入了该组织,他们经营的商品多与馆藏和文物有关,品种丰富。针对我国博物馆的消费市场进行分析,有组织、有规模的利用各地不同的文化资源合理开发商品,让游客通过我们的商品了解我们的文化,让我们的文化通过商品走出国门,在弘扬中国传统文化的同时,为博物馆带来收益,真正意义上实现“以文补文”。
3.2细分市场。经营规模化发展
提高博物馆旅游购物消费水平,科学、合理的经营理念是最好的推动力。文博旅游业发展,人们旅游购物呈现出新的消费需求。
3.2.1消费群及其需求分析
通过市场调查,我们把国内博物馆消费群大致分为4类。(1)、大、中、小学生。这类消费者多以了解和学习传统文化为目的。他们没有固定的经济来源,购买力较低。主要消费食品、小型的纪念品如印章、宣传画册、书签等。(2)、普通国内游客。消费目的是为获得一定的文化体验。他们有固定经济收入,购买力中等。这类游客人数较多,购买商品的种类很多,购买动机各有不同。从食品、服装等生活日用品,到特色的文化商品,商品的使用价值和文化价值都成为购买的可能。(3)、海外游客。出于对传统文化的寻根或对异质文化的向往,来到博物馆。他们经济实力较强,因而购买力较强,购买的商品种类很丰富,特别是具有浓郁中国传统文化韵味的商品最受他们的欢迎,这也是海外游客消费需求的中心。(4)、潜在消费群。这类人群通过书籍、网络等间接手段完成消费。他们的经济实力不同,购买力也很难预测。
3.2.2细分市场
根据对消费群及其消费需求的分析,针对目标顾客细分市场,博物馆商店就可以制定出相应的销售策略,这是现代市场经营的必要手段。根据对博物馆消费群的大体划分,我们把博物馆商店的市场空间也大体划分为4大块,即学生消费市场、国内普通游客市场、海外游客市场以及潜在消费市场,制定合理的营销策略,突出每一个市场的不同特点。如针对学生消费市场,结合学生的消费目的,以文化教育为主旨,消费等级偏低,可以开辟出售食品、饮料、小型文化纪念品为主的学生休闲厅,免费提供一些与博物馆文化相关的书籍、画册等。而对于海外游客的市场,特色的传统文化商品是商店经营的重点。开设海外专柜,提供优质的产品、服务和环境,满足海外游客的消费需要。
目标顾客的确立,使得博物馆经营做到有的放矢,从营销策略的丰富,到不同文化商品的开发都更有针对性。细分市场使博物馆商店的经营从盲目经营走向秩序化。消费需求的不断增多,博物馆商店的经营范围将获得更多的拓展空间。
3.2.3扩大经营规模,拓展销售渠道
博物馆商店经营范围扩大,使博物馆商店最终有别于小商品零售店。例如美国的大都会博物馆,其博物馆商店的规模很大。馆内有5000多平方米的营业厅,在纽约的一些大商场和其它城市设立销售点。馆内销售的书有6000多种,商品近2万种。博物馆开发商品非常慎重,但销售面很广,每年寄出1300多万本商品目录,为6O万人邮售商品。据前几年去美国大都会博物馆考察的人讲,商店的营业额已超1亿美元大关。已从一个小纪念品中心,发展成推进文化教育的主要延伸机构和博物馆建设的重要经费来源。
国外的成功经验让我们看到博物馆商店在文化传播和商业活动中的重要作用。打破单一的经营模式,运用现代化的经营手段。例如利用广告和网络资源扩大商品宣传力度,开设连锁店、专营店,直销、邮购、网络销售等多渠道经营,推动博物馆商店的发展。
3.3个性文化商品开发,提升产品的市场生命力
产品是影响消费水平最直接的因素。文化商品开发成为发展博物馆商店的核心问题。首先是文化定位设计。以不同的博物馆资源作为商品开发的文化定位;如北京的故宫博物馆以宫廷文化作为其产品的文化定位,而云南博物馆则以少数民族风土人情、服装服饰为特色,以突出少数民族风情为文化定位;其次是产品价值定位。根据不同等级的消费需求定位产品开发的等级,不仅要有精品也要有面对大众的消费品;最后是产品质量的定位。这是完成产品开发的关键。目前博物馆商店经营的商品大多直接从小商品生产制造商那里挑选,制造商为了降低成本偷工减料,粗制滥造现象严重。作为文化的圣殿,劣质的产品只能损害博物馆的形象。在“2002博物馆文化商品研讨会”上,北京故宫博物院参展的文化商品中有4O多件曾经作为国礼馈赠给外宾。运用传统元素表达出中国传统文化的韵味,打造文化精品,这是博物馆开发文化商品的优势。
博物馆商店的经营应突出文化性的特征,而其中个性文化商品是体现文化性的根本,也是博物馆商店真正有别于旅游景点的零售店的根本。博物馆除了立足于本馆资源进行产品开发以外,还可以互相利用馆藏资源合作开发,使博物馆的文化产品开发成为一种产业,不断推陈出新,赋有生命力的产品是赢得市场的关键。
4结语
论文摘要: 近年来,我国旅游业作为一门新兴的产业,取得了突飞猛进的发展。本文从旅游文化学的角度,论述了旅游和文化的关系,以及旅游对传统文化的影响,并指出由旅游引起的文化交流创造出一种新的文化态势——旅游文化,剖析了湖北省旅游业存在的主要问题,同时提出了湖北省发展旅游文化的主要对策。
随着我国旅游业的兴起和迅猛发展,文化在旅游业中的地位和作用越来越重要,它正在成为整个旅游业的灵魂和支柱,决定着旅游业的发展方向和兴衰成败。旅游文化是一种独立的文化形态,它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和;旅游文化具有继承性、创造性、服务性和时空差异性;旅游文化是旅游业的灵魂和支柱,在旅游经济、旅游管理和社会主义精神文明建设中有巨大作用。
1.文化和旅游的概念
文化是什么?由于其语意的丰富性,多年来一直是文化学者、人类学家、哲学家、社会学家、考古学家说不清、道不明的一个问题。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化,概念和定义的批判回顾》中列举了欧美对文化的一百六十多种定义。就西方而言,基本能够达成共识的,在最宽泛的意义上,文化指特定民族的生活方式。著名人类学学者泰勒(edward burnett tylor)这样给文化定义:“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的,包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说,在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”(引自马文·哈里斯《文化人自然——普通人类学导引》,顾建光、高云霞译,浙江人民出版社1992年版,第136页)它将文化定义为特定的生活方式的整体,包括观念形态和行为方式,提供道德的和理智的规范。它是学习而得的行为方式,并非源于生物学,而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体,它是社会生活环境的映照。文化作为制序(institution)、器物与精神产品,它给予我们以历史感、自豪感,据此我们理解人的生命存在、意义和人在宇宙中的地位。文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统,它是人类社会实践的一切成果。
“旅游”一词,最早见于南朝梁沈约的《悲哉行》一诗:“旅游媚年春,年春媚游人。”从沈诗中看,旅游在当时已含有外出旅行游览的意思了。从字面上理解,旅游是指人在空间中有目的的活动,到异地他乡去旅行游览。远古时代,人们为了争取最佳生存空间,采取了种种方式,其中就包括旅游。人们在崇拜远方的心理的驱使下,怀着对异地的憧憬,不知不觉迈出了旅游的第一步,从此一发不可收。近现代意义的旅游,始于十九世纪中叶。从此,人类的旅游活动出现了崭新的面貌,旅游业逐渐成为一项新兴产业得到蓬勃发展。旅游,作为人们的一种生活方式,已经成为人们日常生活的重要组成部分。
2.旅游和文化的关系
2.1民族文化关系着旅游产品的竞争力。
文化是旅游发展的灵魂,旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。业内人士都清楚,旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的应用、旅游产品的品位,反映了策划、规划、开发者对文化的理解。只有把旅游与文化紧密结合起来,这样的旅游产品才更具有生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发,更是表现得极为突出和典型,例如:西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南印象》等,都是对民族文化充分理解和挖掘运用的典型。
2.2旅游和文化密不可分。
文化,作为旅游的灵魂,始终蕴含在旅游活动中,表现出极大的魅力。综观旅游发展史,虽然各个时期都有自己独特的表现形式,但在本质上却有许多共同之处,即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和发展性,任何民族都有自己的文化,它们的地域性决定了文化的差异性。但是,地域文化在发展过程中,必然相互联系、相互交流,而人类的旅游活动,就是各种文化相互交流、相互结合的运动。旅游的主旨和内涵,主要是文化。因此,组织旅游和参与旅游的一切活动,必然与文化紧密结合在一起。
2.3旅游文化。
旅游文化并不是旅游和文化的简单相加,而是一种全新的文化形态,它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据,以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托,以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础,始终作用于旅游活动整个过程之中。首先,旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果,如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游地学、旅游教育学、旅游影视艺术等,具有为旅游业奠基和定向的作用。其次,旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业,它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外,它还肩负着为旅游业服务,提高旅游品位和格调的任务,如主要体现在行、吃、住、游、购、娱六大旅游要素中的特色文化。对旅游者来说,旅行游览、食宿、服务、旅游环境的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后,与旅游有关的文化载体,如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等,都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此,旅游与文化是分不开的,旅游要发展就必须与文化联系在一起。
3.湖北省旅游业当前存在的主要问题
当前旅游业发展的一个突出特点是旅游文化性竞争日益激烈,利用文化来发展旅游,繁荣经济,已成为世界旅游发展的大趋势和主潮流。有“千湖之省”之称的湖北省在人文资源的开发上面明显不足。
3.1旅游资源的赋存状况与开发错位。
湖北省自然风景资源丰富,人文景观博大精深。但是,从资源开发的现状来看,全省旅游资源的开发与赋存状况存在着错位现象,一是在资源开发种类方面,各地更注重自然旅游资源的开发,对人文资源的开发明显不足;二是在资源及其开发的匹配方面,全省旅游行业与资源开发的匹配现状不理想。湖北省目前的旅游行业开发层次主要是基本层次,提高层次的开发薄弱,专业层次的旅游资源丰富,但开发程度低。
3.2旅游产品同质化、区域旅游产业同构化现象严重。
从总体上看,全省旅游产品的开发还主要停留在传统旅游产品的设计与组合上,旅游新产品的开发明显不足,特别是对旅游资源的文化内涵挖掘不够,缺少高品位、大规模、有鲜明特色的综合性旅游产品。由于对资源特色与开发方向把握不够,出现了较严重的旅游产品同质化和区域旅游产业同构化现象,突出地表现为各地的旅游产品多以观光型为主。
4.发展旅游文化的主要对策
4.1充分发掘文化内涵,提高旅游文化品位。
湖北省旅游资源的文化底蕴非常深厚,开发利用潜力巨大。全省各地要深入调查研究,大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用,使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放;要通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的楚文化内涵;要特别重视旅游文化策划工作,切实解决存在的整体旅游形象不够清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不高明的问题,真正把旅游提高到一个新水平。
4.2加强了解旅游消费者的文化需求。
作为旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如,外国旅游者来中国,除了欣赏我国秀美的山川名胜、体会灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外,更希望能够了解中国的社会经济文化发展状况,了解中华民族的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要研究不同的旅游消费群体,把握消费者的文化消费心理。
4.3进一步调整和优化旅游开发格局。
当前,旅游需求消费的重心正在由观光型向文化型、保健型和生态型等方面转化。湖北省委、省政府提出,从今年起全力打造宜昌、恩施、神农架等8个城市组成的“鄂西生态文化旅游圈”,壮大湖北旅游产业。武汉城市圈,三峡与神农架、武当山,武当山与三国、钟祥明显陵,以及鄂东地区,或以都市度假旅游为概念,或以一江两山(长江三峡、神农架、武当山)为标榜,或以世界遗产、红色旅游为主题,有望取得实质性进展。全省要下功夫打造一批旅游精品,重点开发有关生态文化、健康娱乐、度假休闲、会务和商务型旅游产品,以及独具楚文化特色的旅游商品。
4.4全面加强旅游文化建设。
旅游业是一项涉及“吃、住、行、游、购、娱”六要素的综合性产业,其文化建设除抓好旅游资源文化内涵的挖掘外,还要抓好旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司等企业、旅游目的地的文化建设。旅游企业的有形产品,除了要具备实用的功能外,还必须满足顾客求美、求新、求知的文化功能。作为主要接待的旅游饭店,要突出其建筑文化、装潢文化、功能文化和服务文化的建设,重视大堂文化、楼同文化、卫生间文化、餐厅文化和休闲娱乐文化等方面的设计和建设。旅游目的地要营造一种浓厚的文化氛围,借以提高旅游区的品位和档次。旅游市场营销,除加大产品的文化内涵外,营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都要体现一个民族、一个区域的文化特征,给人以鲜明的高品位文化形象。
参考文献:
[1]马文·哈里斯著.顾建光,高云霞译.文化人自然——普通人类学导引.浙江人民出版社,1992.
韩国与我国地理位置相邻,文化渊源相近,近年来,来中旅游观光的韩国人数也不断增加。全国各地已陆续将重要旅游景点的观光说明和文化介绍上添加了韩文翻译。本论文将保定旅游资源划分为自然景观、人文景观、节庆活动等三部分,针对这些旅游资源韩国语翻译过程中出现的若干问题进行分析研究,并进一步探讨旅游资源韩文翻译的重点难点,以期能够对旅游资源的韩国语翻译研究工作做出些许贡献。
一、描绘自然风光的四字成语
德国学者赖斯于1971年提出的功能翻译理论指出在文本的翻译过程中,最主要功能因素是整体翻译工作的目的。旅游宣传外译文本是以国外普通游客为对象,介绍中国旅游事业以及旅游资源的相关资料。其目的在于传达旅游信息,激发外国游客到中国旅游参观的兴趣。这就要求译者在保证语言表述准确性的基础上,注重文化差异,了解游客的审美心理和欣赏习惯,生动形象、通俗明了地传达信息。这其中,自然景观、人文景观和节庆活动相关翻译的侧重点又有所不同。
自然景观的介绍文本翻译主要以描述性文字的生动优美来体现其或壮观或秀丽的独特魅力。在保定著名自然风景区野三坡和白洋淀的中文介绍文本中,体现其秀丽风光的文字丰富生动,多为四字成语。四字成语是我国悠久的历史长河中沉淀下来的特有文字表达方式,用固定的四字结构表达丰富的意义,充分体现了中国文字的深刻内涵。可是,这种特殊的表现手法却给翻译工作带来一定难度。
成语所表达的含义通常包括类似字面意义和非字面意义两种。在保定市自然景区宣传文本资料当中,用于描写白洋淀和野三坡风光的“烟波浩淼”、“怪石嶙峋”等词语属于前者,字面意思与含义基本相符。翻译这类词语,我们只需把握好字面含义,将其压缩含义扩展复原成符合语法关系的韩语表述即可。可是,很多四字成语所表达的含义通常非其字面意义,而是承载一些言外之意,体现一定的文化信息。翻译这类成语时,必须把成语体现出的语境与文化信息解读出来,然后在译语中找到近似的词语,求得最自然贴切的对等。“星罗棋布”、“北国风光”即属于这类成语。“星罗棋布”从字面上看是两个主谓结构词组的并列,意为天空的星星分布,棋盘上的棋子罗列。事实上,它用于形容数量众多,散布范围很广。这种情况下,如果仅按字面意思翻译,译语使用者恐怕很难将星星罗列和棋子分布的共同点联系起来,想到分布广泛这一点。因此,在翻译的时候,不仅要译出其字面意思,还要将数量多,分布广的内在含义体现出来,译为“”。另外,“北国风光”这类成语如果直译成 “”,则可能让译语使用者觉得不知所谓。“北国”原指中国古代分裂时期地处北方的辽、金等国,因这些地区寒冷多冰,后人取其相似的气候特点,用“北国风光”一词表示冰封雪覆、银装素裹的景色。因此,在翻译这类词语的时候,我们不能一味追求字面意思的对应,而应该考虑不同区域文化的差异性,将其译为“”;“”。
二、体现文化信息的固有名词
不同国家的游客,不同语言的使用者长期受特定历史环境的熏陶影响,形成了一种固有文化基础,这种文化基础自然而然地制约着他们对其他语言表达的文化理解力。人文景观的宣传文本翻译之所以成为旅游翻译中的重点难点,其原因即在于译者必须充分考虑译语使用者的需要,把握原文与译文之间的历史、社会、文化差异,并在原语种涵盖的文化知识和译语的完整性、流畅性、对应性之间寻找一个平衡,尽量在不影响整体结构的前提下充分发挥信息传递功能。
例如,关于保定陵山汉墓的翻译当中,“位于保定市西部满城县西南1.5公里处的陵山汉墓坐落于陵山主峰东侧,是西汉中山靖王刘胜及其妻窦绾之陵墓”一句,原文中的文化信息主要体现在历史人物“中山靖王”上。对于中国人来讲,这些词无须任何解释就能体会出原文中的文化信息。而大多数韩国游客缺乏对中国历史文化的了解,因此在翻译的过程中,必须增添人文知识的补充说明,译为“”。译文之所以需要增添对“中山靖王“的解释,是因为这一信息对译语使用者来说是必要的信息,直接反映陵墓的年代久远及文物的观赏价值,是此景点的核心信息。
与之相比,腰山王氏庄园的介绍中,“始建于清康熙五年,它的布局为四大部分,西路是一个由四进院组成的套院,为老人怡养天年的住所”这一句当中的“清康熙五年”对于读者来说文化含有值相对较弱,增添过多的解释反而会繁冗??嗦,译犹不译。事实上,腰山王氏庄园的观览价值主要体现在园区建筑风格的独特、设计结构的雅致以及诗风画意的韵味等方面。因此翻译此句时,不应将重点放在历史年代上,反而应该对“四进院”这一名词的解释说明加以关注,力求使韩国游客理解其实际含义。
汉语旅游文本的译语读者大多为国外普通读者,必须以译语读者的所需为依据加以考察原作,将其转换为在译语中的实用价值。①因此,在文化景观介绍文本的翻译中,译者需要将原文当中含有文化信息的语句和外国游客的需求进行综合分析,把握原文与译文之间的社会、历史、文化差异,结合考虑各种语境因素,对原文信息进行判断和取舍,虚实互化,发挥旅游翻译功能。
三、活动庆典中的呼唤效果
比利时学者维索尔伦在其顺应理论中指出,语言使用的过程就是语言选择的过程。②语言的使用者在使用语言的过程中,出于语言内部或语言外部的原因,往往会有意识或者无意识地作出种种恰当的选择,而这种选择的过程在将翻译过程当中显得尤其重要。
旅游资料的功能是传递旅游信息,而其根本目的是吸引游客前来,最大限度地取得旅游产品的预期效果。因此,旅游资料翻译不仅要让外国游客对本国旅游资源喜闻乐见,并获取相关文化知识,而且必须富有吸引力,发挥呼唤功能,起到诱导行动的作用。如果说景区景点介绍的翻译重点在于通过生动形象地描绘特色风光以及深入浅出地传递文化底蕴来提高旅游资源对外国游客的吸引力,那么节庆活动介绍翻译的呼唤功能则更多地体现在其针对性和互动性上。
由于文化差异,不同国家的游客对于节庆活动的审美心理和期待程度有所不同。译者在翻译时应该充分揣摩译语使用者的文化心理和消费心理,从原文中选取他们乐于接受的旅游信息。如顺平桃花节这类节庆的翻译介绍,译者需要充分考虑韩国游客的旅游行为模式,借鉴韩国境内节庆的风俗习惯,参考韩国樱花节、
草莓节等类似节庆,将活动行程中的参观游览和互动体验等过程进行环节划分。韩国樱花节的节庆模式在于赏花之余的众多文艺娱乐节目,以及齐聚品尝传统美食的庆典气氛。在顺平桃花节的翻译介绍中,亦可将“民俗文化表演”、“赏田园春景、吃农家茶饭”等部分着重进行拓展,将民俗风采亮点,中式农家庭院风貌,当地特色美食等介绍逐一进行翻译,增强其呼唤功能。
另一方面,安国药材节的翻译介绍则需要区别对待。因为这一活动的特殊性在于其针对的不是一般游客大众,而是对中药知识有一定了解,有购买需求的人群。因此,这一类型的翻译重点在于专业术语的准确性及特色产品的突显化。如号称祁州四绝的“百刀槟榔”特指“经传统换水浸泡切片法,不换水浸泡法,文帮淋闷法,文帮砂润法等不同方法润制而成,可切出100多层薄片的槟榔”。为了增强吸引机制,翻译这类专业术语时应对其进行适当地补充说明,加深游客对产品特点的认识。
结语
旅游翻译是翻译活动和文化生活中不可或缺的部分。旅游资源的韩国语翻译与其他翻译一样涉及到语言文化转换的技巧和策略问题,翻译得生动形象,准确到位有助于游客对自然景观、人文背景、庆典风情的感悟,发挥旅游宣传的吸引机制,进而产生经济效益。
本文以德国功能翻译理论学派的文本功能理论及比利时学者的顺应理论作为研究的理论基础,结合保定旅游资源韩国语翻译实践中的具体译例,分析了保定自然景观、人文景观、节庆活动旅游资源文本的功能特点和翻译要点,总结了旅游翻译中一些具有代表性的特征和规律,为旅游资源的韩国语翻译摸索了一条有效的途径。以期能够对旅游资源的韩国语翻译研究工作做出些许贡献,为今后面向韩国游客的旅游产业发展提供依据。(作者单位:河北大学)
本文系保定市哲学社会科学规划课题:保定特色旅游景点及节庆活动的韩国语翻译研究(编号为20140431)部分研究成果。
注解:
关键词:目的论 盐品牌 英译
一、引言
2012冬季达沃斯论坛World economic forum年会的主题就是“大转型:塑造新模式”,参会嘉宾弘毅投资总裁赵令欢指出,PE(Private Equity)未来的机会在跨境投资,“越来越多的中国公司必须要开始考虑在国际上如何做……所以我刚才讲的中国公司走出去,把外国好的产品、品牌引进来,这件事情是必然要发生的”。
中国各大企业奉行“走出去”的发展战略,以其文化特质积极开拓海外市场,不断提高企业的国际竞争力,纷纷通过中英文介绍宣传企业和企业品牌、企业服务,展示企业良好形象。一个国家或者企业的发展与国际地位的奠定很大程度上要依赖文化软实力,而文化软实力无论输出还是输入,在我们看来首先就是一个翻译问题。
二、盐文化品牌翻译现状
目前,自贡的文化旅游资源尤其是独具特色的井盐文化资源应该说是自贡发展文化旅游产业独有的潜力和优势。液体盐卤的发现,有史可考约有四千多年历史,自贡井盐开采距今两千两百多年,盐与人民日常生活多么紧密相连自无需多言。盐有工业和食用两种,我国这两种都有出口。但我们却陷入一种怪圈:连中国人自己对它都知之甚少,更不要说对外宣传的薄弱与不足。经调查显示,我们惊讶地发现,在全球经济一体化、媒体大爆炸的当今社会,与我们息息相关的盐,放眼之下,我国盐相关产品仅见于http://.cn/English/Products/等的介绍之外,并不像很多其他产品领域大量的品牌翻译做宣传,除了出产公司名字之外,偶有非方块字――拼音,却没有任何正规英文标识。盐产品包装毫无外宣意识,这种现象着实让人觉得匪夷所思、啼笑皆非。以福岛泄露事件为例,在四川自贡周边城市也出现哄抢盐的现象,这不得不引起我们的深思:自贡和自贡井盐以及盐企业品牌的宣传,特别是外宣工作是相当不到位的。
沟通离不开翻译,当下我们的社会开始特别关注中国文化与思想的对外译介,这都为我们的翻译研究提供了前所未有的机遇,也提出了新的问题。外宣翻译属于非文学翻译,归属于实用翻译或应用翻译(pragmatical translation) ,其最大的特点就是它的对外性,它不同于传达有较强情感意义和美学意义的文学翻译,是一种以传递信息为主要目的又注重信息传递效果的实用性翻译。
越来越多的有识之士对企业品牌外宣翻译产生了浓厚的兴趣,但相关盐文化品牌翻译领域几乎无人涉足,要对这个相当混乱和复杂的现象做出细致的分析、梳理,需要投入大量的心力。本文试从目的论(skopos)与盐文化品牌外宣翻译的关系着手,进一步辨析重要的概念、范畴,更多地关注其交合点与同一性,初步整理出品牌外宣的基本翻译策略,通过自身理论体系完善让相关学科受益。
三、品牌翻译存在的问题
随着经济全球化,中国企业向国际领域的拓展,文化品牌外宣翻译伴随着企业、城市对外技术交流和商贸活动的开展,贯穿各个环节,企业文化品牌翻译的这一工作领域决定了其自身的特殊性,同时,这也导致了文化品牌的对外宣传翻译存在着很多问题。一般主要体现在客观和主观两方面。客观上:译员的整体素质不高,深谙专业但外语知识欠缺;通晓外语但专业知识欠缺;翻译观念落后。主观上:企业外宣翻译在企业经济发展中起着举足轻重的作用,但外宣翻译本身并未获得应有的重视。
知不足而后勇,外宣品牌翻译的研究有很大的必要性和紧迫性,创造性地在目的论框架下探讨品牌外宣材料翻译现象,理论视野较宽广,课题的重要性和合理性是毋庸置疑的。事实上,我们这个时代,翻译活动出现了新的特点,翻译活动的走向有了新的变化,我们应该从自己的视角和立场出发争取发出更大的声音,对翻译活动及以此为依托的跨文化交流活动的机制进行探索,提出建议,促使决策者对跨文化交流中的各种影响因素有更为理性的理解,引导文化交流向更理智、更健康的方向发展,努力减少误读和误解,化解冲突,导向交流的平等对话和双赢结果。
鉴于此,本课题将从对盐文化品牌外宣为立足点出发,研究盐文化品牌外宣的翻译,及影响其英译的文化和语言因素,以目的论为理论依据,灵活采用归化和异化的翻译策略,并在之后的系列论文中具体阐述。
四、目的论与盐文化翻译
(一)目的论
目的论(Skopos)认为翻译是有明确目的的跨文化交际活动,翻译的目的决定翻译策略,翻译的过程受到各种因素的制约。译者应该根据译文不同语篇的预期功能,抓住原作的意图,灵活选择适当的翻译策略。在盐文化品牌外宣的翻译中,为了让读者可以更好的理解,我们以目的语文化和读者为中心,运用目的语易于接受的表达方法,使译文通俗易懂,特别是对于一些具有中国特色和地方特色的语言,由于中外文化的差异性,采用有效的翻译策略,更好地保留源语文化的异国情调,有助于表达原文意图和达到对外宣传的目的,从而让中国盐文化影响世界。
(二)目的论之于盐文化翻译
品牌效应对企业、城市乃至一个国家的发展都是至关重要的,如何更好地对企业产品进行文化的阐释与包装,使旅游与文化紧密相连,以求得旅游产业与企业文化事业的双赢,通过充分挖掘自贡的井盐文化资源以打造盐业乃至自贡城市的品牌和标识,与其他城市相区别,从而提高自贡盐企业文化的知名度、美誉度以及综合竞争力,这已成为关系到城市产业未来发展最为重要的命题。毫无品牌外宣意识,只能一败涂地。品牌是企业发展的一面旗帜,它所附带的品牌价值虽是无形的,却是难以估价的。全球品牌营销的发展已达到一个新的高度,品牌命名不仅是为了识别和提示相关信息,更成为展示企业和城市文化的关键所在,因此应对品牌建构的各种要素进行积极梳理,使之定位准确,特色突出,并能与历史、文化和法律诸方面整合。
只有具备丰富人文内涵的品牌才能吸引顾客的注意力,形成持久的品牌效应,强调对品牌的宣传,不断赋予品牌新的吸引力。Skopos认为,决定翻译过程的,既不是原文和原文在原语受众身上产生的效果,也不是原文作者所赋予原文的功能,而是由根据发起者或主顾的需要决定的目标文本的目的所决定。对外宣传翻译强调的就是译文功能,即让更多的国家了解我们国家、组织和企业,因此,译文功能理论为翻译理论研究提供了一种新视角。
对外品牌宣传翻译质量的高低决定对外宣传的效果,影响目标受众对宣传对象的理解和认识,Skopos翻译原则为对外宣传翻译工作者提供了切实可行的翻译策略和技巧,构建一个适用于企业品牌外宣英译的文本。盐文化品牌名英译过程中,译者应在目的论的指导下制定恰当的文化翻译策略,充分发挥丰富的英语文字搭配的创造力和想象力, 超越“信”、实现“达”、追求“雅”,从而有效地传译原品名中蕴涵的要素,尤其是文化意象的再现。这样,盐文化品牌英译名才能在国际市场上发挥无形资产应有的作用,推动企业与城市对外宣传向前发展,在全球化竞争中立于不败之地。从1990年中国译协举办第一次全国中译英学术研讨会以来,我们的对外宣传事业取得了显著的进步,但存在的问题也不容回避,正如译界前辈爱泼斯坦、林戊荪等人所指出的:“‘问题仍大’是指在对外宣传品制作中,外文翻译仍然是最薄弱的环节,是制约外宣品质量全面提高的主要因素。”而这样的问题在我国二、三线城市尤为突出,在之前有关于盐文化的系列研究中也并无相关研究,确是企业生存的基本。所以本课题的开展具有极高的理论和现实意义,具有前沿性和原创性,是对相关研究空白的大胆探索和全新拓展。
翻译中各种翻译策略并不彼此矛盾,而是互为补充的。至于在译文中源语文化哪些要做出调整、哪些要保留,都可在对翻译目的、作者意图和读者对象等因素分析的基础上做出选择。如何借鉴“翻译目的论”中的有益观点,来指导我们的翻译实践,这都需要我们在进一步的调研中进行甄别探讨,也值得我们去深入探讨,并在之后的论文中进一步论证说明。
五、结语
盐文化,是历史上任何其他行业文化都无法与之媲美的一种独特文化现象。挖掘盐文化品牌的丰富内涵,展现盐文化的魅力多彩,具有可贵的学术价值,相当的借鉴意义。运用心智对盐文化品牌给予准确定位,这对于自贡盐业企业发展乃至城市文化建设有重要的指导作用。中国的城市和企业都必须重视与世界沟通与交流,全球需要正确解读中国故事,中国要生产世界级的商品,将一个真实的中国展现给世界,这些都要求以企业品牌文化发展促进城市文化旅游,以城市文化旅游促企业品牌发展的良性循环。市场对应用型高素质经贸英语翻译人才的需求难以满足。
就盐文化品牌对外宣传的翻译而言,关键是把问题的性质分析清楚,拿出具体可行的解决方法,用理论指导实践,在实践中发展理论,形成翻译理论和翻译实践的互动和循环。本课题研究及系列论文重在解决实际问题,在对外宣传翻译中遵照Skopos翻译原则,有助于表达原文意图和达到对外宣传的目的,以期通过跨行业的兼容性,推动传统产业的升级。地方可以根据自身特点,通过培养目标,加大对中译英人才的投入和培养力度,加强对语言的学习,加强对文化背景知识的学习等措施,在应用型人才培养模式上进行适当的调整,以满足需要,使我们的对外城市、企业宣传翻译工作越做越好,对外交流水平和人文环境建设这个门面工作越做越好,使企业品牌在走向全球市场的进程中,其外宣材料也与国际接轨,与企业品牌形象匹配。
关键词:时事政治;高中;政治教学;作用;运用
随着新课程的改革,课程标准要求高中政治教学贴近生活、贴近学生、贴近实际。高中时期是学生的世界观、人生观和价值观形成的关键时期,随着学生学习负担的加重,升学压力的增加,部分学生对国家大事及时政热点不够关注。这就需要我们教师将时事政治引入高中政治课堂,扩展学生的知识面,提高学生的政治素养,培养学生的情感价值观,使其在生活中树立良好的政治思想。本文就笔者在高中政治教学过程中的实践,谈谈政治课堂融入时事政治的有效措施及积极意义。
时事政治是高中政治教学中一个重要部分,它的教学情况直接关系到学生政治素养的培养及思辨能力的提高,在高中政治教学中融入时事政治对教学起着非常重要的作用:
拓展了学生的知识面,陶冶了学生的情操
政治课程肩负着学生思想政治教育的任务,对学生的实践能力、感悟能力都有严格要求。近年来,高考试题的背景大都来自时政,来自生活,与社会生活的联系也更加紧密。如2016年新课标全国卷Ⅰ第38题的背景材料就是时政热点“一带一路”建设。由此可见,在教学中加入时事政治能拓展学生的知识面,促使其熟悉国家的重大方针政策,对教材内容进行补充。如在教学高中“弘扬中华民族精神”部分时,可以引入2016年秋季《开学第一课》“讲述故事 弘扬精神”的内容。一方面改变了过去重理论轻实践的教学弊端,另一方面拉近了距离,更贴近学生的生活,给课堂注入了时代气息和活力。这样一来,不仅让学生了解了故事和精神,还让学生明白了成功并非一蹴而就,需要坚持不懈的奋斗。面对人生道路上的挫折,只要我们不屈服,不后退,咬牙坚持,终会迎来胜利的曙光。
提高了学生的分析和解决实际问题的能力
课堂教学中,时事政治的运用可以帮助学生辩证地分析社会现象,提高学生理论联系实际的能力和解读社会热点的能力。如在高二“当代国际生活”教学中,教师可以引用2016年9月杭州G20峰会的相关时政材料,让学生了解G20,了解中国在国际上的地位,引导学生运用教材的相关知识解读时政材料,从而在时政的解读中激发学生的爱国情感和民族自豪感,可谓一箭双雕。又如在高一“树立正确的消费观”的教学中,教师可以引用国庆假日旅游消费等新闻素材,让学生了解目前中国部分人的消费心理和消费观念,增强学生明辨是非的能力,从而能比照自己及家人的消M行为,取长补短,力争做一个理智的消费者。由此可见,政治课教学中时事政治的有效运用不仅能激发学生的学习兴趣,变被动学习为主动学习,而且还能促使学生用学到的知识指导生活,提高他们分析和解决实际问题的能力。
发挥了学生在课堂学习中的主体作用
教师在教学过程中是引导者,引导学生进行思考、分析和反思。教学过程中,教师可以以时事政治为背景巧设情境让学生参与教学,锻炼他们的动手能力,让学生自己去探索问题,解读问题,并设计多样化的学习活动,更好地锤炼自己。如在高三政治第二轮复习时,教师可提供“供给侧结构性改革”的背景材料,让学生自己设计相关考题。这样的活动对学生具有挑战性,但学生愿意去尝试,去挑战,在动手、动脑的同时,也提高了学生的创新能力和分析问题的能力。
时事政治教学是政治课程的主要内容,通过引入与时代相契合的知识点能扩展学生视野,帮助学生树立正确的价值观,并促使他们积极进取。然而时事政治在高中政治教学中的应用并不是一个简单的过程,政治内容多样,学生的学习能力存在差异,为了突出时事政治教学的优势,教师在教学过程中应注意以下几点:
教师转变观念,加强对实施时事政治的重视
为了课堂的生动性及课堂效率,教师备课时应考虑时政与教材的结合以及与学生生活的关联度,课前认真筛选时事政治,选择对课堂教学有最大价值的时政材料,以期通过时事政治教学达到教学的目的。如选择能拓展学生的知识面,激发学生的兴趣,提高学生分析问题的能力的材料等。
创新多种方式,丰富教学模式
时事政治在高中课堂的应用是一个复杂的过程,必须通过多种方式丰富教学模式,激发学生的学习兴趣。对此,教师除了可以在课堂教学中引入时事政治外还可以引导学生发起、创办社团。社团活动多种多样,如时政热点专题讲座、演讲、辩论赛、时政知识竞赛、出版时政报、参观访问、社会考察、寒暑假撰写时政小论文和调查报告等。通过有组织的活动,引导学生关心时事,分析时政,激发学生爱国热情,引导其把握时展趋势;培养学生对家庭、学校、社会的责任感和使命感,以及批判性思维和主动探究知识的能力;引导学生参与社会实践、开阔视野,提高思想境界,树立正确的世界观、人生观、价值观,促进学生的全面发展。许多学生通过这个平台众论天下大势,观看四海风云,通过社团活动的开展,教师把时事政治教学由课内延伸到了课外,增强了学生对时事政治的自觉关注。
运用多媒体进行教学
[论文摘要]目前,国内的旅行社还处于不成熟阶段。众多旅行社为了争夺市场份额大打价格战,存在着恶性竞争。而广西旅行社在价格竞争方面也存在着不少问题,本文正是从广西各大中小型旅行社近几年来的低价竞争中所存在的一些问题入手,根据旅行杠低价竞争的理论和营销观念,深刻分析广西旅行社低价竞争所产生的影响.并深入分析低价竞争的主要原因,提出了对策。
广西旅游业发展较早,但由于经济发展水平较低,交通条件落后,旅游业发展受到极大的限制。建设旅游强省是广西十一五规划 的重要目标,广西要发展建设成为旅游强省,必须把握现在旅游发展态势,以此来推动自身发展。
近年来,广西乃至全国范围内旅游行业在价格竞争方面一直存在着价格欺诈,价格混乱等与市场经济发展不适应的问题,这种情况的出现确实让人担忧,价格竞争问题不解决必将在今后的发展过程中影响到整个旅游业的发展。同时,旅游作为服务行业其服务质量的高低也将影响到整个旅行社乃至旅游业的生存与发展,由此,有必要对旅行社业如何摆脱困境.走出削价竞争的误区进行全面分析。
一、 广西旅行社业竞争现状
随着旅游市场的不断发展和壮大,广西的旅行社业将面临更激烈的市场竞争,在竞争中主要存在以下几方面的问题:
1.广西旅行社的削价竞争
2O世纪8O年代初期,旅行社数量尚少时,旅游项目及旅游线路的报价相对比较平衡,利润率相对稳定 2O世纪8O年代中后期各大旅行社尚能维持5O% 的利润率到2O世纪9O年代,广西旅行社利润率已低于2O%。尤其在旅行社行业竞争最为激烈的桂林市场,各旅行社为了能在市场据有一隅之地 .不惜削价以争取客源。随着旅行社数量激增,市场客源争夺日常激烈,大多数旅行社压价竞销,甚至以高额回扣拉客。这种形势下纵使压价拉到客人,利润已低得可怜,有时迫不得已,只能从客人团队包餐中抠出一点,这些现象在广西旅行社中已屡见不鲜。压价竞争导致旅行社无利可图.员工积极性不高.间接导致服务质量下降.引起客人投诉.从而造成恶性循环,使旅行社自身举步为艰。旅行社市场进入壁垒小.使旅行社数量不断增多,竞争也日趋激烈。一些实力较弱,不具备品牌优势的小型旅行社没有认真、理性地进行企业的长期规划发展战略,而是一味地追求短期利润.主要手段就是打价格战之间进行削价竞争。现将2002年、2004年广西旅行社具体情况列表如下 (因2003年 ”非典”影响,其数据不做比较)。
由表 1可以看出.广西旅行社在组团与接待任务中,以国内社的优势较大。接待量大于组团量。可见,广西拥有着众多吸引外地甚至外国游客的旅游资源。假设在旅游市场中出现扰乱市场经济的行为,例如价格竞争、欺诈游客等,会严重损害了广西这个旅游大省的形象,就算拥有较多的资源优势和旅游区位优势,也会不利于广西旅游经济的健康发展,甚至会阻碍整个国民经济的发展。
由表2、表3表明,2004年广西旅游业虽然大体上发展都呈上升趋势,但价格竞争的大量存在在一定程度上会制约整体效益的提高。从表 2可以看出,虽然广西的旅行社营业收入与上年相比还有增长,但在其他项目上相比却在下降,由此可以看出,价格竞争的存在在隐性方面来说对整个旅游行业都有着不良的影响.只有在正确的竞争环境下.在价格机制的作用下.才能更好的促进广西旅游业的长期、稳定的发展。
由上表可以看出,目前广西长距离旅游者人数较多.国内旅游者收入主要以此类旅游者。但就因为在过夜的旅游过程中出现的服务质量问题方面的投诉大量存在.价格竞争同时会使服务质量下降.这也严重影响到我区旅游业的发展。依目前来看.虽与上年相比有所增长,但根本问题没解决,将在以后的发展中也会带来不利的影响。
2广西旅行社的零团费
零团费的出现.是旅行社降低直观价格进行市场竞争的极端行为.即旅行社只收取旅游者的往返交通费、景点门票费 (境外旅游还包括签证费用).而旅游者在旅行目的地的吃、住、行等费用以及旅行社的利润都从旅行社带领旅游者购物收取的高额回扣中赚取.有的回扣返回额高达 50% .甚至更高。所谓 ”零团费”实际还是 “羊毛出在羊身上”.这是一种极不正常的消费现象.已被国家明令禁止。
“零团费”旅游的旅行社为了在激烈的市场竞争中能生存下去以 “零团费”为诱饵吸引游客.然后带着游客到处购物 或采用降低餐饮标准.减少旅游景点压缩游览时间用到购物店拿回扣等经营方式来保证利润。这种过度杀价竞争方法虽换来一定的市场份额但却是极不稳定的.因为它很容易被竞争对手的再次降价吸引而流失掉.而由众多新客户组成的极不稳定的市场会导致旅行社效益下降。
由广西近几年来旅行社利润率来看.”零团费”在广西各旅行社的出现也将严重影响其市场客源及经济效益。广西国旅、中旅、青旅等几家大的旅行社也或多或少存在着这样的问题.在它们的报价单上也出现 新——马——泰”游的价格不超过3000元。据行内人士说.就因为这个价格能让人有一次出国的经历.在市场上的销售都非常不错。一部分游客在旅游回来后抱怨.价格虽然低.但在旅游地的自费项目却很多.如果不参加 那整天的行程会有很多空余 这样单调的旅游活动会遭来游客的不满。但也有一部分游客会认为.增加游客的购物次数是导游甚至是旅行社的一种收取回扣的方式.他们宁愿把钱花到游览景点上也不同意进店购物。就是因为这种消费心理 现在不少旅行社会在旅游行程中列举大量的自费项 目。由此可见 低价格的旅游产品在一定程度上还是会损害消费者的利益。消费者对旅游产品不满意时便会在宣传上大打折扣 宣传得不到提高.客源市场自然就会减少。
二.广西旅行社低价格竞争理论剖析
随着中国旅游业的飞速发展,中国旅行社业也逐渐壮大起来,由当初国旅 中旅、青旅一统天下的局面迅速演变成群雄并起的局势。如今全国旅行社数量逾一万家,广西旅行社也达到400多家。随着我国加入WTO,外商独资和民营旅行社也将如雨后春笋般发展起来。正因为旅行社数量众多,谁也没有能力完全控制整个市场的旅游价格 ,没有绝对的垄断寡头.中国旅行社现在正处于垄断竞争时代。一般来说.处于垄断竞争的行业因竞争因素使资源配置有效而公平,对消费者是有利的.但严重阻碍单个企业的发展壮大。
现我区内各大旅行社都处于垄断竞争当中.垄断竞争市场结构中的旅行社是价格的影响者,即通过改变自己所生产的产量来影响产品的价格。旅行社的需求曲线有两种,分别为d需求曲线和D需求曲线。d需求曲线反映的是在垄断竞争旅行社中某个旅行社改变产品价格.而其他旅行社产品都保持不变的情况下.该旅行社的产品价格和销售量的关系。D需求曲线反映的是在垄断竞争模型下某个旅行社改变产品价格,行业内其他旅行社也使产品价格发生相同变化时.该旅行社产品价格和销售量之间的关系。
如果单个旅行社不注意其他旅行社的反应就贸然降价,期望价格和销售量会沿着d需求曲线运动。若其他旅行社害怕失去属于自己的市场份额,也纷纷降价 使得该旅行社的价格和销售量沿着D需求曲线运动。和d需求曲线相比,D需求曲线更陡峭.弹性更小降价所带来的效果更低。第一轮降价的预期效果没有达到,又进行新一轮的降价风波 因而使全行业的价格持续走低。而当D需求曲线的价格弹性小于 1时,降价显然是得不偿失的。他不仅使单个旅行社收入减少.而且使全行业的收入减少,甚至亏损。这样看来.降价带来的经济效益只能是短期的。垄断竞争市场下的企业可以影响市场价格,但并没有达到操纵市场价格的程度 因而无法获得长期经济利润。假设各大旅行社都纷纷盲目的竞争与降价最后影响的是 自身的经济利益。
三、广西旅行社低价格竞争对策
1 加快旅行社体制改革的步伐扩大旅游市场
旅行社体制政革和行业结构调整是影响旅行社业发展的关键。这就要求旅行社在进行扩大市场份额改革中加强自我管理和完善。通过整合改制.使旅行社业在更大规模 更高管理层次上实现重组和优化互补 .推动旅游业的健康发展。
2.建立开放的旅游市场体系.规范旅游市场
建立更加开放的旅游市场体系规范市场行为.把旅游市场管理纳入法制轨道。广西的旅游业和全国的旅游业一样 .在很大程度上都受价格竞争的影响。从广西 目前形势来看 今后数年内 受经济增长和人民生活水平提高的影响.受行业相对优势的吸引.旅行社数量将会有大量增加。目前广西拥有4000万人1:3 差不多3O万人就有一家旅行社 可见数量之多。这样的存量比例还会有所增长。这样大数目的旅行社存在,如果没有一个规范的管理,使着竞争恶性循环,将会使桂林这个世界著名的旅游城市的形象遭到破坏。
3采取多种监督方式,加强监管力度
对于现在存在于恶性价格竞争中伤害消费者的事件.一是各级旅游行政管理机关要增加旅游质检所的编制人员加强旅游投诉办案的及时性和广泛性,特别是在 ”黄金周”及春节时期 更要注重服务质量的提高 ,避免投诉案件的增加;二是增加旅游执法大队的人员和金额,提高旅游市场执法的数量和频率三是旅游行政管理部门和工商管理部门应对旅行社 ”零团费 、 负团费的价格营销以 低于成本的反不正当竞争行为 进行严厉查处 对于不符合市场价值规律的销售价格应给予严厉打击:四是旅游行政管理机构对违规旅行社经理要严惩不怠;五是在媒体及国家旅游局、区旅游局的行政办公公共网站上公布损害旅游消费者利益等违规旅行社及其经理人员的名单,及时对恶性事件曝光加强群众的监督与管理。
4.开发新产品、创立新品牌
广西的旅游资源丰富旅行社要不断对现有的旅游产品进行更新和改造,或设计开发出新的旅游产品 开设新的旅游线路 改变一贯以观光游览的传统旅游项目。目前 在南宁 由于中国东盟博览会的召开,新的旅游开发项目展开。商务旅游、会展旅游、自驾车旅游项目增多,也吸引了不少游客。而对于旅游资源丰富的广西.开展探险旅游也吸引不少中外游客。由此可见面对入世的挑战和日趋激烈的竞争环境 .旅行社应注重树立企业信誉与形象,发挥品牌优势来战胜竞争对手。
广西是一个拥有丰富旅游资源的旅游大省,为了其在旅游业上有更长远的发展,区各旅游行政部门必须在规范旅游价格上下工夫,旅行社在看到自身利益的同时也应看到消费者与市场经济的协调发展,良性的价格竞争才能推动广西旅游业的发展。以目前的形势来看,广西的旅行社在很多方面的体制还不健全.旅游业是否能在稳定中发展,价格竞争是否还将大量存在.还需在今后的努力中不断改革和完善。
参考文献
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