理性消费议论文精选(九篇)

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第1篇：理性消费议论文范文

[关键词]劝导技术　道德物化　技术中介理论

[中图分类号]B82-057　[文献标识码]A　[文章编号]1007－1539(2012)01－0102－05

一、何谓劝导技术?

有过网上购物经历的人们会发现，在浏览商品信息的时候，购物网站总会试图通过某顾客以前访问其网站时的消费偏好，或其他顾客购买相关产品的反馈信息，给该顾客提供一些消费参考意见，或者打出一些显著的促销广告引导顾客购买更多商品；在预防疾病方面，智能厕所能够自动检测出人的健康状况，并针对健康问题提出具体的参考建议；在日常饮食方面，智能冰箱能够自动识别冰箱里的食物，帮助主人制定购物单，并且能够及时地反馈主人的饮食习惯是否存在健康隐患，提供合理的膳食方案……上述这些技术有一个共同的特点，就是能够影响和引导人的行为朝某个目标发展，它们是能够“改变人的态度或行为的交互式技术”，这就是劝导技术(persuasive technology)。

专门研究劝导技术的一门新兴学科叫“劝导性计算机技术学”(Captology)，从构词方式来看，它是由“computers as persuasive technologies”的首字母缩略词Capt加上后缀ology而构成的。这一学科由美国斯坦福大学教授福戈(B.J.Fogg)于1996年首次提出，是一门心理学和计算机科学技术相交叉的新兴学科。按福戈的定义，它的任务主要是“设计、研究和分析那些用来改变人们的态度和行为的交互式计算机产品(interactive computing products)”。从心理学学科角度来看，Capto-logy的出现使传统的劝导心理学(The Psychology of Persuasion)多了一种新的“劝导”手段――技术的手段；从计算机技术学科来看，Captology的出现使计算机又多了一个新的应用领域――“劝导”的领域。

目前，福戈教授所在的斯坦福大学建立了“劝导技术实验室”，并开设了相关的课程，其研究也受到了国际学术界的关注，加入劝导技术研究队伍的人越来越多。从2006年到2010年，国际学术界已经就劝导技术分别在荷兰的埃因霍温、美国的帕洛阿尔托、芬兰的奥卢、美国的克莱尔蒙特、丹麦的哥本哈根召开了五届国际性学术会议，并且每次会议之后都会公开出版一本会议论文集。2011年的劝导技术国际会议则于6月2日到5日在美国俄亥俄州立大学举行，主题是：“劝导技术与设计：增强可持续性和健康”。美国心理学协会会长菲利普，津巴多(Philip G.Zimbardo)在福戈教授的专著《劝导技术：利用电脑去改变我们的想法和行为》的序言中说：“依我看来，计算机是否能够影响我们已不是问题，它已经由福戈和其他人证明过了_，我们现在要问的是它能产生多么大的影响――劝导技术能够在多大程度上以及如何有效地进入到我们的生活”，“它(指Captology)将很快成为那些对交互技术如何影响人的观念、态度和价值并改变人的行为感兴趣的人们的共同财富”。

劝导技术作为塑造人类行为的一种手段，在目前的生活中是随处可见的。福戈在其专著中对之进行了归纳和总结，区分出七种类型的劝导技术。第一，“简化”(Reduction)技术。它通过使复杂的事情简化而使人们愿意去做该事情。比如网上购物时繁琐的程序可能会使许多人望而却步，而一些网站推出的“一次点击”(One－click)购物模式使购物程序大为简化。这样就使更多的人愿意到这样的网站购物。第二，“隧道”(Tunnelling)技术。它预先设定好一个行动程序，一旦你启动了该程序，就必须按照既定步骤一步一步地走下去，就像进入一个隧道一样，必须按照隧道的方向行进。第三，“量体裁衣”(Tailoring)技术。心理学研究表明，有针对性的信息比普通信息能够更加有效地影响人们的态度和行为。因此，在设计时应该注意个体的差异。比如，不同专业的人所常用的词汇是不同的。一些输入法能够根据使用者平时的输入习惯自动进行记忆，下次再使用时某些词汇就会出现在首选位置，以其便捷赢得使用者好感，从而巩固并扩大该输入法的使用群体。第四，“建议”(Suggestion)技术。在恰当的时机给出相应的参考建议将使劝导更加有效。例如在住宅区或校园里，超速行驶将是很危险的行为。在这些区域放置一个“速度监控告知与雷达追踪”装置，能够及时监测汽车的速度并显示在电子屏幕上，同时显示此处的限制速度，司机就可以知道他目前是否超速，以便减少发生交通事故的几率。第五，“自我监测”(Self－Mo－nitoring)技术。它能够使人们及时地调整自己的态度和行为，以实现预定的目标和结果。比如体育锻炼时在手腕带一个“心率监测器”，能够及时地反馈心跳速度，避免锻炼过程中心跳过快。第六，“监控”(Surveillance)技术。这是能够及时了解他人的技术，商场、银行、公司等场所安装的监控摄像头就属于这类技术。第七，“调节”(Conditioning)技术。它通过对一种行为进行奖励来达到对该行为的强化。很多电脑游戏之所以如此吸引青少年，其中一个原因就在于通过不断提升玩家的身份级别，使他们享受到一种成功的乐趣，从而继续冲击下一个级别。

相对于传统的“劝导”媒体，如广播、电视、杂志等，计算机具有交互性(interactivity)的优势，这使得它相对于传统媒体而言具有更强的劝导力，因为它能够根据使用者的输入信息、需求和具体情况调整相应的劝导策略。同时，相对于作为劝导者(persuader)的人来说，计算机同样也具有某些优势，比如持久性、匿名性、同时处理大量数据、形式多样性等优点。需要指出的是，从Captology的定义可以发现，在使用技术手段来“劝导”方面，福戈教授的注意力主要集中于计算机这种技术手段上。其实日常生活中还有许多不通过计算机手段也能达到改变人的态度和行为目的的劝导技术。比如，在特殊路段为了保护行人安全设置一些“减速坡”。司机在通过时为了减少汽车的震动，自然就会放慢速度；又如在汽车内安置专门设备，提醒人们在驾车和乘车时系好安全带，如果安全带没有系好，汽车甚至不能发动。这同样也能达到影响人的态度和行为的目的。这些技术都具有劝导技术的特征。

二、劝导技术作为“物化的道德”

相对于其他技术来说，劝导技术与伦理的关系更加密切。伦理问题本质上是关注人应该如何行动，以及如何使人们的行为符合道德规范，而劝导技术的直接目的就是影响和改变人的态度和行为，

因此劝导技术必然是负载价值的，其本性注定了与伦理道德具有内在的联系。福戈说：“劝导技术是非道德的吗?这要视情况而定。劝导技术可以是非道德的吗?毫无疑问，答案是肯定的。”。劝导技术既可用于积极的方面，比如劝导人们戒烟、预防疾病、减少交通事故等；也可用于消极的方面，比如不良商家用于欺骗和引诱顾客非理性消费、在食物中添加使人上瘾的成分、非法传销组织用于给人“洗脑”等。面对劝导技术，应该追问如下两个伦理问题：一是如何防止劝导技术用于非道德的目的，二是如何把劝导技术作为一种实现道德目标的手段，正面地引导和规范人的行为。这里先简要介绍一下福戈对如何防止劝导技术用于非道德目的方面的看法。

福戈指出，设计者的意图、手段和结果可以帮助我们判断一项劝导技术是否是合乎道德的。首先，确认设计者的意图对于判断劝导技术的道德属性起着关键作用。如果设计者的意图本身就是不道德的，那么其设计的产品很可能也是不道德的。其次，观察设计者所使用的手段也可以帮助我们判断劝导技术的道德属性。一些手段明显地是不道德的，比如威胁、提供虚假信息。最后，从结果来看，结果可以分为两种：有意的和无意的。对于有意的不道德结果，福戈认为设计者、经销商和使用者都具有一定的责任；而对于无意的不道德结果，福戈认为虽然不是设计者有意所为，但设计者也应该对那些在理论上能预见的后果承担相应的责任。因此，设计者在设计的过程中应尽可能地想象其产品可能的用途以及如何防止它的过度使用，并减少其可能的不道德用途。另外，福戈还认为，如果劝导技术用在易受外界影响和伤害的人(主要是孩子)身上，它将也是不道德的。因为孩子的判断力还没有真正形成，很容易受到外界信息的引导，而如果商家为了自身利益而利用孩子的这些特点，那将是不道德的。

劝导技术作为一种实现道德目标的手段，实际上是一种“物化的道德”(material ethics)。对于技术伦理学来说，这是一个新的研究领域，荷兰技术伦理学家依波・普尔(Ibo van de Poel)和皮特一保罗・费贝克(Peter－Paul Verbeek)称之为技术伦理的“内在”研究进路(internal approach)。在他们看来，我们“应当超越工程伦理学中流行的外在主义观察，从而致力于技术发展的一种更加内在主义的经验性观察，考虑设计过程本身的动态性并探讨该语境下产生的伦理问题”。也就是说，我们不能再像以前那样被动地等待技术出现问题后再去“亡羊补牢”，而是更加积极地介入到技术的设计环节中去，把技术当作一种实现道德目的的手段，将一定的伦理规范“写入”技术设计之中，使技术人工物在使用的过程中，通过引导、调节人的行为，来达到一定的道德目的。因此，费贝克说，在某种意义上，工程师是在以一种不同于伦理学家的方式做着伦理学的工作，他们为人们自古以来就一直不断追问的“人应该如何行动”以及“如何实现这些规范”这样一些伦理问题提供了一个“物的答案(material answer)”。比如下面这个例子：“超市的手推车为购物的人带来了轻松与便利，但使用后随意停放使超市的环境凌乱不堪。在国外的许多超市有一种手推车，它是需要投币才能取用的，用完以后将推车物归原位，放入的硬币会自动还给顾客。就是这样的一种设计，规范了人们的一种行为，造就了井然有序的公共空间，使超市乱放手推车的问题得到彻底解决。也许再多的道德说教都不及这样的设计有力。”

劝导技术作为“物化的道德”，其思想基础来自“技术中介理论”(technological mediation theory)。该理论认为，技术在人与世界的关系中处于中介的地位，用公式表示就是：人－技术－世界。技术不但影响着我们对外在世界的感知，而且还影响着我们的行为方式，或者说，世界的表象通过技术的中介显现于人，而人的表象也通过技术的中介显现于世界。美国技术哲学家伊德(Idle)主要关注的是问题的前一方面――技术如何影响人的感知；而拉图尔(Latour)和伯格曼(Borgmann)则主要关注问题的后一方面――技术如何影响人的行动。费贝克称前一种为“解释学的”(hermeneutical)视角，后一种为“存在主义的”(existential)视角，两种视角互为补充，共同组成了后现象学(postphenomenological)的技术中介理论。劝导技术在设计的过程中与“解释学的”视角关系比较密切，而在应用阶段与“存在主义的”视角关系更为密切。

伊德指出，传统的解释学通常只关注与语言有关的现象，它是人文学科的方法论，是帮助我们如何更好地理解语言背后的意义的学问。与之对照，伊德提出了一种“物的解释学”(material hermeneutie)，这是用来揭示自然界这一非语言现象背后的信息的方法。与人文社会科学的对象不同的是，“科学研究的范围通常不包含‘语言的’维度。这些研究对象没有文本、没有话语，也没有前置词的或修辞学的表达”。面对这些不能说话的对象，仪器可以帮助我们让它们“说话”，从而揭示出自然现象背后的信息。例如红外成像技术，使不可见的现象显现于我们的视觉之中；传感器使人生理上感觉不到的微弱信号也能被敏锐地捕捉到。当然，技术在帮助人们认知世界的过程中并非是中性的，而是在能动地选择世界的属性，决定哪些信息应该被呈现，哪些信息应该被遮蔽。伊德将技术在转换人关于世界的感知方面的这种作用称为“放大”(amplification)和“缩小”(reduction)，世界的某些属性会因为“放大”而被呈现，而另一些属性会因为“缩小”而被遮蔽。这种放大和缩小的中介作用被伊德称为“技术意向性”(technological intentionality)，一项技术被研制的时候就已经预先设定了它的意向性。劝导技术的意向性正是在这个意义上被“写入”技术设计之中的。作为“物化的道德”的劝导技术引导人们关注和体验符合道德要求的事物属性，而屏蔽不符合道德要求的事物属性，以物质的手段实现中国古代儒家所要求的那种“非礼勿视，非礼勿听”的准则。

拉图尔指出，人的行为方式往往被他使用的工具所塑造。“行动不仅仅是个人的意愿和个人生活于其中的社会结构的结果，而且是个人的物质环境的结果。”拉图尔把工具的这种影响称为“脚本”(script)，就像电影或戏剧的作者通过脚本规定演员的行动一样，设计人员在设计器物的时候，通过加入自己的意图，也预先“规定”(prescribe)了使用者在使用该器物的时候会如何行动。例如，工程师在设计“减速坡”的时候就已经赋予它“在路过我的时候要减慢速度”的“脚本”。虽然减速坡和红绿灯都能够使人减慢速度，但是减速坡的约束力和信号灯的约束力是两种不同类型的约束力，前者是物体本身产生的约束力，后者是作为意义的负载者产生

的约束力。与感知领域中技术的“放大”和“缩小”作用一样，在行动领域中，技术的中介作用也能够通过“激励”(invited)和“抑制”(inhibited)某些行动来实现其意向性。温纳(Winner)在其《人造物有政治吗?》一文中举过的一个例子给我们形象地展示出技术的这种意向性特征：在美国纽约去“琼斯海滩”的景观大道上修建的天桥的高度非常低，以至于只能让小轿车通过，而公共汽车却不能通过。这样造成的结果就是，“拥有汽车的‘上等’和‘自在的中等’的白人们将自由地利用景观大道来消遣和往来；通常使用公共交通的贫民和黑人将被挡在道路之外，因为十二英尺高的大巴车不可能穿过天桥”。也就是说，景观大道上的天桥一方面“激励”了富人的行为，而另一方面“抑制”了穷人的行为，而天桥在设计之初该意向性就被预先规定好了。作为“物化的道德”的劝导技术在使用中改变了人们的行为方式，使符合道德要求的行为得到激励，使不道德的行为得到抑制，这就使技术的意向性与道德教化有机地结合起来。

三、规范人类行为的第三种手段

在规范人的行为的方式上，人们通常会想到道德和法律两种手段。然而，作为“物化的道德”的劝导技术的出现提示我们，还可以通过技术的手段，依靠物质的力量来达到规范人的行为的目的，这就是规范人类行为的“第三种手段”。比照道德约束力(自律或他律)和法律的名称，不妨称这种规范手段为“物律”。

“自律”是个人凭自身的“良心”而自愿使其行动符合道德规范的行动原则，它不受外界环境的影响，不为快乐、幸福、欲望等情感所驱使，而是根据自己的“立法”，为实现自己的道德理想而行动；“他律”是指服从于自身以外的权威与规则的约束而行事的道德原则，它要么是出于维护自身“名誉”的需要，要么是迫于“社会舆论”的压力而使自己的行为符合道德的标准；相对于道德自律和他律而言，法律则具有更强的规范效力，它是通过国家的强制力而保证实施的。它往往通过规定相应的惩罚措施来规范人的行为，人们由于害怕受到法律惩罚而不得不按照既定的规范去行动；“物律”则是通过技术的手段、依靠物质自身的力量来规范人的行为。三种手段都可以达到规范人们行为的目的，比如，在规范司机的行为方面，既可以通过提高司机自身的道德修养来使之自觉地考虑行人的利益，不做违反交通规则的行为；也可以加大社会舆论，靠舆论压力迫使司机遵守交通规则；或者通过制定相关的法律条文促使司机遵守交通规则；还可以通过技术的手段，如上面提到的，在行人比较多的路段设置“减速坡”，从而减少交通事故的发生几率。三种手段相比较而言，道德的要求标准最高，其次是法律和“物律”；从自觉性的角度来看，道德所需的自觉性最高，法律其次，“物律”最低；从强制性的角度来看，道德的强制性最低，法律其次，“物律”最高；从规范的时效性来看，道德和法律的约束力具有滞后性，一个人如果不遵守法律规定，法律只能在事后进行惩罚，而“物律”的约束力则具有当时性，它时刻伴随着行动的整个过程。在康德哲学的意义上，只有道德是“自律”，法律属于“他律”。因为“法律调整人们的外部关系，不考虑潜在的动机问题，只要求人们从外部行为上服从现行的规则和法规；而道德则诉诸人的良知，支配人们的内心生活和动机。道德命令要求人们根据高尚的意图――首先是根据伦理责任感而行事，它还要求人们为了善而去追求善”。按照这种理解，“物律”也可以看作一种“他律”。

作为一种规范人类行为的新手段，“物律”具有道德和法律所不具有的一些新优势。社会规范是人类社会集体意志的体现，有时候难免会与个人利益发生冲突。对于一些自律性较差的人来说，仅靠自身的力量不足以使他们的行为遵从社会规范，这就需要他律或法律的手段来规范。然而，道德他律的压力和法律的强制力，只是体现在事后的批判和惩罚之上，并不能在行为的同时就对其进行禁止。而有些会对社会造成严重不良影响的违法行为，必须在其可能实施时就应该对其进行限制，在危害出现之后再对其进行追究往往为时已晚。这正是劝导技术可以发挥其作用的地方。因为劝导技术作为技术活动时所使用的工具，是伴随着实践者的行为过程的。如果在技术设计中预先“写入”一些道德规范，就可以避免一些严重违法行为的出现。比如，目前一些地方酒后驾车事故频发，有关部门采取了许多控制措施，但很难根治。如果从劝导技术角度考虑，可以设想在汽车驾驶室里安装一个酒精浓度测试仪，一旦检测到驾驶室空气中的酒精浓度超标时，汽车将不能发动，这样就可以从源头上禁止酒后驾车的可能性。劝导技术可以从技术层面实现“使行为主体按照社会价值(socially－valued)的方式行动”的目的，这是道德他律和法律手段都难以办到的。