品牌战略论文精选(九篇)

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第1篇：品牌战略论文范文

如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。

品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程

无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。

关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：

（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；

（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。

品牌是一个复杂的文化系统

有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。

首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。

要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。

品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。

2、后现代企业的品牌—文化战略

后现代企业的品牌战略就是文化战略

如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。

站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌

后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。

在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。

品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责

品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。

品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志

第2篇：品牌战略论文范文

在当今物业管理市场竞争激烈的情况下，随着“创优”，ISO质量认证的升级，特别是当我们迈向21世纪，面临加入WTO，国内市场与国际市场联系在一起时，我们的企业要生存发展，拓展市场，就必须学习和借鉴世界先进国家企业经营管理的成功经验，形成品牌效应，实施大市场战略、可持续发展战略和名牌战略；在发达国家，名牌战略已经从企业管理的进入到企业管理的中心，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕名牌战略而进行。创名牌企业，建优秀物业管理小区，现已成为我国物管企业的管理目标和奋斗方向。那么，物管企业如何制定和实施品牌战略呢？笔者认为，第一，要首先明确品牌战略的特性和作用；第二，要确定品牌的价值战略。

一、物业品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

2、品牌是信任与承诺

物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。

3、品牌是对服务价值的最好诠释

忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。

二、物业品牌的价值战略

1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说，是生产经营成本对经营收入的关系，是生产者剩余或利润等；而对于业主来说，是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系，是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样，它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。

第3篇：品牌战略论文范文

论文内容摘要：发展区域品牌已成为引领地方经济发展的重要举措，也是一个地方社会经济发展到一定水平的必然结果。区域品牌作为一定行政或地理区域范围内企业族群共享的公共品牌，具有非竞争性、非排它性、外部性、资产性、规模效益性、与区域企业品牌互动性、与区域文化互动性等特征，这导致了企业使用区域品牌的“搭便车”现象以及区域品牌供给的不足。本文提出，发展区域品牌，政府要发挥指导作用，提供政策保障和必要的资金支持，加强区域基础设施建设和信用文化建设；行业协会要发挥引导作用，建立产品质量、生产管理、销售服务、形象标识等行业标准；企业要发挥主导作用，创新技术与产品，提升企业品牌；同时，区域品牌的发展还必须得到法律的有效保护。

在经济全球化时代的市场竞争中，企业竞争力已不单单取决于企业自身微观层面的因素，也取决于企业所处产业集群（IndustrialClusters）、区域比较优势等中观层面的因素。在品牌方面，与此相适应，企业之间的品牌竞争也上升到更高一个层次的区域品牌之间的竞争。

改革开放以来，我国出现了许多围绕某种产品的生产经营逐步形成的规模化产业集群。但随着经营环境的变化、竞争压力的增大，不少产业集群低成本竞争优势逐步减弱。基于这种现实，一些地方政府和企业认识到发展区域品牌在推动产业集群发展、提高区域内企业产品竞争力方面的战略意义，并期望通过发展区域品牌引领地方经济走出困境走向繁荣。

区域品牌的内涵及分类

（一）区域品牌的内涵

与私人品牌（PrivateBrand）相对，区域品牌(PublicBrand)是我国改革开放以来区域经济发展过程中逐渐形成的并得到普遍使用的一个经济概念。目前国内研究者关于区域品牌概念的理解可总结为五种观点：区域品牌是地域的信息载体与经济文化的象征；区域品牌是区分某个区域内的一群生产者所用的标志，是区域形象品牌；区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，是由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力；区域品牌是在特定的地域生产出的产品经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌；区域品牌是城市的“特有资产”，是一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。笔者认为，这些观点都只反映了区域品牌的某个方面的特征或涵义，存在一定的片面性，未能反映区域品牌的本质特性和价值形成的基础。

本文认为，区域品牌即区域企业公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理区域范围内形成的、以区域内某一比较优势为核心价值的、区域内符合一定条件的企业族群共享的公共品牌。区域品牌对区域内企业、产品、服务或资源等给予定位，并通过营销传播使这一定位受到社会广泛认可，综合体现该区域企业的信誉、产品、服务等方面的信息，也体现该区域基础设施、自然资源、气候、地理位置、历史文化等方面的信息。区域品牌的价值和影响力关键在于具有良好的声誉。

企业品牌（EnterpriseBrand）是拥有该品牌的企业的私有财产，而区域品牌是区域内企业族群的共享资产，其主体是复数企业，即区域内的企业族群。企业族群的结构可能是以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式结构，可能是由若干个大企业组成的寡头式结构，也可能是由众多中小企业组成的网状结构。区域品牌不是区域内的单个企业品牌的简单叠加，而是区域内相互独立的企业品牌的有机合成。区域内的企业既是区域品牌建设的主体，也是区域品牌的使用者和受益者。

区域品牌价值的形成基础首先是区域内的企业，脱离企业与企业品牌，区域品牌就是无本之木。其次是区域内产业集群的价值。产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处于或相关于一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。产业集群能提高分工水平从而提高经济效率，能降低交易费用，并能形成良好的产业环境。产业集群的竞争优势和价值创造能力决定了区域品牌的价值形成。最后是区域本身的比较优势，这包括先天资源禀赋优势和后天比较优势。先天资源禀赋优势包括由地理位置、交通、通讯等综合作用而成的区位优势与由气候、土壤、矿产资源等形成的自然资源环境优势；后天比较优势包括由财政、货币、投资、产业政策等形成的政策优势、由经济基础、资金和市场等形成的经济优势、由社会关系网络、廉价的劳动力资源和便捷的交通运输条件等形成的社会经济资源优势以及技术优势。

区域品牌的表现形式通常以区域或区域的特定要素作为区域品牌的名称。区域品牌命名与定位的关键是建立区域与特定产品的关联。例如，“中国瓷都-景德镇”、“中国小商品城-浙江义乌”、“温州打火机”、“西湖龙井茶叶”、“绍兴黄酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮装”、“日本电器”、“美国好莱坞”、“美国硅谷IT产品”等。

（二）区域品牌的分类

从我国各地区域品牌的形成来看，区域品牌可以区分出企业主导型区域品牌和政府主导型区域品牌。企业主导型区域品牌，就是企业自主发展品牌，企业所在区域后来获得有关部门授予的“区域品牌”称号。例如，1990年福建泉州晋江市陈埭镇有制鞋相关企业474家，形成了“鞋材一条街”，1999年晋江市在陈埭镇举办首届国际鞋业博览会，标志着陈埭制鞋产业集群地位的确立，2001年中国皮革与制鞋工业研究院、中国制鞋工业信息中心等4家单位联合授予晋江市“中国鞋都”（运动鞋）的称号。“中国鞋都”就是未注册的区域品牌。政府主导型区域品牌，就是政府部门在区域品牌建设中起主导和推动作用，在企业品牌基础上打造“区域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市诞生了第一家领带企业，历届市政府均高度重视领带产业集群发展，持续不断地打造“嵊州领带”区域品牌，到2005年共有领带企业千余家，年产领带3亿条，占全球领带市场份额40%以上。

而按照注册与否，区域品牌可以分为未注册的区域品牌与注册的区域品牌。在注册的区域品牌中，可以区分出产品注册和地理标志注册。产品注册通常是由行业协会注册集体商标，特许有关企业使用。20世纪80年代后期，温州劣质皮鞋在许多地方受到抵制，温州市政府认识到低质量带来的问题的严重性，加强对企业生产皮鞋的质量监督管理，2001年温州被命名为“中国鞋都”，温州市鞋革工业协会向工商管理部门注册了“中国鞋都”集体商标，并在26种鞋革相关类别中分别注册。“中国鞋都名品”成为温州市的公共品牌。企业产品在经评委会审定认可后可被授予“中国鞋都名品”称号，并可以使用“中国鞋都名品”专用标志。地理标志注册通常是由行业协会注册地理标志商标，供区域内企业使用。例如，从20世纪80年代末开始，北京市平谷区政府实施农业产业化政策，引导农民种植大桃，通过举办平谷国际桃节等措施提高“平谷桃”这一区域品牌的知名度。近两年来，平谷桃出口额占全国鲜桃出口的40%左右，在平谷区果品产销协会的带动下，2002年注册了“平谷桃”地理标志，平谷区的企业、农户在国内外销售大桃时都使用“平谷桃”区域品牌。

区域品牌的特性分析

作为品牌，区域品牌具有企业品牌的一般特性，即独特性、易分辨性和不可替代性，以“差异制胜”。同时，区域品牌还具有以下特性：

（一）非竞争性

一般而言，区域品牌的使用具有非竞争性。对于任意一个给定的区域品牌，增加额外一个区域内企业使用该区域品牌并不会引起区域品牌成本的任何增加，即区域内使用区域品牌的企业数目

的增加所引起的边际成本等于零。例如，北京“平谷桃”这一区域品牌，由于地理因素等条件决定了“平谷桃”的独特品质，区域内众多企业、农户共同使用着这一品牌。但平谷地区桃产业中再增加一个企业或农户来使用这一品牌，也不会引起区域品牌的创建成本的任何增加。区域品牌的非竞争性决定了区域品牌整体性和不可分割性，具有了公共产品的两大特性之一。

（二）非排它性

区域品牌的非排它性是指要排除区域内任何一个企业使用区域品牌，其成本很高或者不可能。对于未注册的区域品牌，要排除区域内企业使用区域品牌显然是不可能的，也没有必要；对于注册的区域品牌，通常区分为两种情况，一是区域内所有企业都可以使用注册的区域品牌，在此情形下区域品牌显然具有非排它性；二是符合特定条件的企业，经过注册人准许后可以使用区域品牌，在此情形下区域品牌显然具有弱非排它性，即对于众多符合条件的企业使用区域品牌没有排它性，但是对于不符合条件的企业具有排它性。

区域品牌的非排它性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”现象，其行为表现为两种形式：一是企业搭政府的便车，地方政府为促进区域经济发展，出资打造区域品牌，区域内企业使用区域品牌不付费用，却享受区域品牌带来的利益；二是中小企业搭大企业的便车，在以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式企业族群结构下，会出现中小企业搭大企业便车的“智猪搏弈”现象。

在公共部门经济学中，把具有非竞争性、非排它性的产品称为纯公共产品。由以上分析可见，区域品牌属于公共产品，而非一般私人物品。公共产品的非排它性导致市场失灵，即供给不足。一家企业对区域品牌投资，其它企业却可以不劳而获，因此企业不愿意对区域品牌进行投资。区域品牌通过市场方式无法提供或者提供不足，决定了地方政府有必要对区域品牌进行投资、并提供区域品牌。

（三）外部性

区域内企业使用区域品牌的行为具有外部性。当区域内的某个企业由于技术创新等原因发展壮大时，其企业品牌价值的提高带动区域品牌价值的提高，其它企业将因此受益。当区域内的某个企业以劣充优滥用区域品牌时，其败德行为将导致区域品牌价值下降，区域的其他企业也会因此而受到牵连。2003年11月，金华个别火腿生产企业采用敌敌畏浸泡火腿防苍蝇的行为就引发了“金华火腿”这个具有千年历史的原产地区域品牌多米诺骨牌式的品牌株连危机。一个良好的区域品牌具有正外部性和“晕轮效应”，有助于区域内企业品牌的成长和成功，而一个糟糕的区域品牌具有负外部性，会危害甚至扼杀某些企业品牌。

（四）资产性

区域品牌代表了区域内企业族群的形象，传递着企业族群产品与服务价值的信息，对顾客能够产生购买欲望，并引导顾客购买，因此区域品牌代表着一定的市场竞争力，是一种无形资产，能够为区域内企业带来经济利益。企业品牌资产价值由企业自身因素决定；区域品牌资产价值则是由区域内企业族群、区域本身比较优势等多重因素决定。

（五）规模效益性

区域品牌具有规模效益特性。企业品牌只覆盖企业本身的产品，大企业生产规模大，市场份额高，对品牌进行投资具有规模效益。但是大企业打造企业品牌进行的巨额投资具有极高的商业风险。而中小企业受生产规模限制，对产品品牌投资是不经济的，也具有商业风险。因此，大量的中小企业的产品没有品牌或采取贴牌生产的方式销售产品。而区域品牌覆盖区域内企业族群的各种产品，由区域内企业族群、政府、行业协会等合力共同打造，具有成本分担、风险分散、收益分享的特点，区域品牌投资具有显著的规模效益优势。

（六）与企业品牌互动性

区域品牌与企业品牌之间具有互动性。区域品牌是在区域内众多企业品牌的高度浓缩和提炼，是区域内众多企业共同努力树立的公共品牌。企业品牌是区域品牌的基础，区域品牌是企业品牌的代表。一个响亮的区域品牌一般由区域内一两个著名企业品牌所带动，但同时还必须集合一批与其质量、信誉相一致的具有相当规模和较强生产能力的产业集群，发挥地域企业族群的规模经济、资源共享、市场共享的优势。例如，温州不仅拥有康奈、东艺、吉尔达三个驰名商标，而且有奥康、红蜻蜓等20家企业产品获国家免检，有近100家企业（占全国的2/3）佩挂真皮标志，于是成就了“中国鞋都”。同时，良好的区域品牌会带动区域内企业品牌价值的提升。

区域品牌通过发挥市场“聚焦”效应、产业资本筛选集中效应、价值信息传递效应与关联产业带动效应促进了产业集群的发展。共享区域品牌的众多企业高度集中在同一地区生产同一产品及提供配套服务，为专业化市场的形成创造了前提条件。地理集中形成了良好的资源、技术产销、网络分工体系、信息溢出优势、专业化的供应商与熟练的劳动力市场，而这些又进一步促进了区域内企业的发展和企业品牌价值的提高。

（七）与区域文化互动性

区域品牌是一个区域的象征，以某一特定的区域为载体，建立在区域相对优势基础上的有一定知名度和美誉度的公共品牌，是区分某个区域的一群生产者的标志。区域品牌下的产品或者具有深远的文化背景、或者根据区域消费特征定性研发、或者拥有自主知识产权等，往往带有很强的地域特色，反映了区域社会文化特征，挖掘出了区域特色资源，发挥了区域特长。例如，北京中关村等地区利用其丰富社会经济资源，形成了高尖端技术产业的区域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美学方位的差异，普遍沿袭的行为习惯和文化观念使每个区域具有独特的物质资本、历史传承和人文精神。

此外，具有独特性和不可复制性的区域地方文化赋予区域品牌更加独特和突出的优势。例如，反映潮汕文化精华的潮汕瓷艺、刺绣、木雕，通过凸显区域地理特征、资源优势和人文历史渊源等区域文化，不断升华其内涵，形成了很难被模仿的竞争优势。

区域品牌的发展策略

发展区域品牌已成为引领新经济发展、地方经济发展的重要举措。发展区域品牌应坚持“政府指导、协会引导、企业主导、法律保障”的发展策略。

（一）政府指导

加强区域品牌的管理、发展区域品牌应成为政府公共政策的必要组成部分。如前所述，区域品牌属于公共产品，存在市场失灵现象，市场不会提供区域品牌，因此政府对区域品牌的提供进行干预十分必要。发展区域品牌对于地方政府和企业具有巨大的经济价值，政府通过政策保障、资金支持、完善环境、发展基础设施等措施塑造良好的区域品牌形象，促进区域内企业发展，最终将促进政府税收收入的增长。区域品牌的成长过程表明，在初期绝大多数区域品牌是自发形成的，但是其持续发展和不断升级却需要政府的指导、政策支持和管理服务。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进企业发展生产和提高企业产品市场竞争力。

其次，加强区域硬、软环境建设，提供企业发展必需的良好的外部环境。其中包括发展能源、交通、通讯等方面基础设施，增强区域内企业与外界沟通和信息交换的能力；吸引区域内外人才、资本、技术集中于区域产业集群；加强区域生态环境保护，提高政府办事效率，提高区域内民众的思想道德素质，为发展区域品牌培育良好的外部环境。

再次，加强区域文化建设，提升区域品牌文化附加值。区域文化对区域品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。培育区域信用文化，推动区域内企业诚实守信，依法经营。地方政府要根据区域内物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵，利用区域个性文

化提升区域品牌形象。温州举办的“早茶会”、南宁举办的民族服饰博览会、佛山建造佛山陶瓷文化博物馆等举措都有利于区域文化与区域品牌的融合，促进产业文化建设，提升区域品牌文化附加值。

最后，地方政府还必须把区域品牌建设当作政府的一个重要公共管理项目，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动，树立良好的区域品牌形象，使区域产品成为区域精神文明的物质载体，成为该地域的品牌形象和区域名片。

（二）协会引导

通过行业协会等中介机构构建标准，完善品牌共享机制与技术服务体系推动发展区域品牌。发展区域品牌过程中许多专业化的工作需要一大批高层次中介机构提供引导和支持服务，主要包括政策协凋、标准制定、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保(如贷款担保)等。这就要求充分发挥行业协会作为政府的参谋，企业的“婆家”功能，承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务。

一个好的区域品牌必须有包括产品质量、生产管理、销售服务、形象标识、人员培训及原材料采购等方面系统完善的标准作为技术性支撑，以有效地进行质量控制、监督与管理，产品规范化及认证认可工作，提升区域品牌的可信度和权威性。因此，行业协会要从国际接轨的角度，加强对产业集群内各门类体系的主要产品、质量控制和生产管理的标准化建设。佛山就通过制定推广“佛山陶瓷”品牌标准，建立“佛山陶瓷”的认证机构，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

发展区域品牌必须建立一套完善的“共担投入，共享利益，协调运作”的品牌共享机制，即按照市场规律、产业集群态势和营销策略界定行业政策的范围，形成族群企业一致行动的准则和与之配套的费用预算及分摊机制，并严格进入门槛以杜绝利用区域品牌进行掠夺性经营、低价竞销、大肆生产、贩卖假冒伪劣产品等破坏区域品牌形象的短期机会主义行为，从而增强企业参与的积极性和主动性，保护区域品牌形象。但这种区域品牌共享机制不可能由企业群自发作用形成，也不可能通过行政性手段强制产生，只能通过行业协会等中介组织的力量在协调区域内各企业的关系的过程中逐渐形成。中国皮革之乡河北辛集就在政府指导下由皮革协会成立了“打假办公室”和“消费者投诉站”。

同时，由于区域品牌的公共产品属性，行业共性技术及配套技术以及节能、节水、资源综合利用、清洁生产、环境保护等促进可持续发展的公共技术不可能通过区域内单个企业实现发展。而政府由于资金、人员的有限对这方面的支持也较为薄弱。只有通过行业协会等中介组织的介入，建立面向行业和中小企业的技术服务中心，才能更好地实现企业和地区间的技术跨越。

（三）企业主导

企业既是区域品牌形成的基础，也是区域品牌的使用者和受益者。因此，企业应成为区域品牌发展的主导者，培育区域品牌、发展区域品牌要成为企业品牌管理的重要组成部分。作为一种商业经营行为，发展区域品牌需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑。公共品牌要靠企业品牌来支撑。只有区域内的企业充分认识到培育区域品牌对整个产业集群发展的意义和对企业自身产生的切实利益，企业才有激励加强技术革新和管理创新，提高产品的质量，加强营销管理，区域品牌才能形成良好的品牌形象、强势的品牌忠诚度和较高的区域品牌竞争力。

企业要发挥在发展区域品牌中的主导作用必须在行业中做到产品质量领先、营销管理领先和技术领先。其中，质量领先是基础，营销管理领先是关键，技术领先是核心。过硬的产品、服务质量是区域品牌成功的第一步，是最根本的基础。有了这个基础，才有区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度的可能。

而要使区域品牌形成较高的品牌附加值和市场竞争能力，企业必须建立健全技术创新体系，不断进行产品设计开发和生产工艺技术的创新，在发挥传统优势的基础上提高生产效率和产品的科技含量，降低经营成本，从质上改善区域内企业所支配的经营资源。在此基础上，区域内企业还要采用现代化营销管理理念和方式、营销策略和营销手段，在提高企业品牌影响力的同时，加强公共产品体系的营销推广；要与区域内相关企业一起研究和把握市场，利用论坛节会、展会经济资源整合公共关系、营销传播。而实现这三个领先的一个有效手段是全面实施“产学研”模式，企业在技术改造、管理改进的过程中，应与区域内的大学和科研机构积极合作研发，结合生产和科研进行互动创新。如“中国鞋都”产业园管委会与浙江工贸职业技术学院就共同组建了“浙江工贸学院—中国鞋都培训中心”。在“产学研”模式下，企业拥有了强大的技术优势、人才支撑和创新动力，才能有效降低企业开发创新的成本，提高员工素质，增强科研与技术开发能力并提高科技向生产的转化率，提升产品的性能和科技含量，促进技术、品牌形象价值和品牌营销管理的提升。温州低压电器产业的正泰学院、服装产业的服装学院都已成为培养产业优势的孵化器。

（四）法律保障

区域品牌虽然是公共产品，但是其所有权必须进行明晰，并得到相应的法律保护。所有权模糊不清，是区域品牌被滥用的主要原因。科斯（RonaldCoase）认为，外部性是没有或不能确立产权的结果，如果允许排它的产权确立，外部性问题就会得到解决。区域品牌所有权明晰化并不是要求所有权单一化或私有化，而是可以根据各地实际情况采取多样化的形式：地方政府部门所有、行业协会所有、区域内企业共有、区域内若干企业共有等。

区域品牌所有权明晰后，应依法注册，取得法律保护。区域品牌注册后还应加强区域品牌使用的管理。区域品牌如果未能得到法律的有效保护，那么就会出现某些企业假冒和盗用区域品牌产品的行为，这不仅有损区域品牌权利人的利益，破坏了正当的市场竞争秩序，也不利于维护消费者的合法权益。

自加入世界贸易组织以来，我国有关商标、品牌的法律保护措施不断完善，这为实施区域品牌法律保护创造了条件。2001年我国参照世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》、《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》以及《保护工业产权巴黎公约》的有关规定，结合中国实际情况对《中华人民共和国商标法》进行了大幅度修改和完善，使保护地理标志权、区域品牌有法可依。法律对区域品牌的保护，为发展区域品牌提供了激励，有利于各个地区依据自身条件发展适宜的产业集群，推动全社会都重视区域品牌的发展。

参考文献：

1.江振娜，我国区域(城市)品牌研究综述[J].福建行政学院学报，2005（4）

2.韦光，左停.初探农业集群发展中“地理标志”区域品牌建设：中国产业集群[M].机械工业出版社，2005

3.杨丽．我国皮革行业的品牌战略研究[J].中国皮革，2004(7)-4-7

4.刘茜，李蔚.珠三角区域品牌瓶颈亟待破解[N].南方日报，2005.7.28

第4篇：品牌战略论文范文

关键词：品牌定位差异化

产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：

1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。

4.拥有一种传统。

5.成为某方面的专家。

6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。

7.拥有一种独特的性能。

第5篇：品牌战略论文范文

[论文摘要]温州的休闲服装品牌经过几十年的服装，已经形成了较高的知名度与市场占有率。本文对温州休闲服装的品牌定位、品牌文化、品牌推广策略进行了分析，并进而提出了温州休闲服装品牌进一步发展策略。

一、温州休闲服装品牌概况

经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。

二、温州休闲服装品牌定位策略分析

温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。

三、温州休闲服装品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析

温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：

温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。

五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析

面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实，温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。

参考文献

[1]陈方丽，温州休闲服饰虚拟经营现状与策略选择，江苏商论[J]，2005，4，62-64

[2]张杰生，森马集团，以文化力谋求和谐发展，东方企业文化[J]，2006，2，48-50

第6篇：品牌战略论文范文

1、品牌可以是永存的

物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

2、品牌是信任与承诺

物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。

3、品牌是对服务价值的最好诠释

忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。

二、物业品牌的价值战略

1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说，是生产经营成本对经营收入的关系，是生产者剩余或利润等；而对于业主来说，是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系，是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样，它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。

第7篇：品牌战略论文范文

关键词:文化品牌;战略规划;育人途径;高校

中图分类号:G641文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)12-0255-02

伴随着中国高等教育事业的快速发展,现阶段高校的办学条件大为改观,校园文化建设愈来愈得到学校管理层的重视,校园文化活动的内容和形式日渐多样,呈现出生动活泼、丰富多彩的局面,但不少高校也存在不少认识上的误区,片面地把校园文化活动看做学生活动,认为校园文化活动是课外活动,是一种副产品,无足轻重,教师根本不参与。长此以往,校园文化活动就会丧失其文化育人的作用功能。

校园文化活动是校园文化建设中的重要内容,是完善学生人格修养、优化知识结构内涵、丰富学生课余生活、拓展学生能力素质、提升综合竞争力的有效途径。

高校作为文化育人的重要阵地,应着重策划一些贴近时代、贴近高校育人目标和中心工作、贴近大学生成长成才的实际,富有大学精神和文化内涵的大型主题文化活动,通过精心设计和长远规划,实施品牌战略,以引导和教育学生塑造高尚品格、培养知识能力、增强创新意识和创新能力。本文以湖南工学院计算机文化艺术节为例,着重论述高校校园文化品牌的战略设计、规划与文化育人新途径的建构。

一、高校校园文化品牌活动的设计理念

湖南工学院计算机文化艺术节自学院升格开始举办,一年一届到现在已举办四届,从其开始之日起,就形成了它新颖的设计理念和长远构思。理念是高校校园文化主题活动的基础,是活动发展的力量基点。高校校园文化主题活动要形成文化品牌,其设计的理念应突出以下几个方面:(1)个性鲜明,特色突出。成功的高校校园文化,自身就代表了这所学校。个性鲜明,特色突出,给人一种“哈佛就是哈佛”、“斯坦福就是斯坦福”的感觉。成功的计算机文化艺术节,自身就代表了计算机与信息科学系,创建出自己的特色是校园文化活动的永恒追求。(2)形式优美,内涵丰富。在活动载体、活动宣传等形式上做足文章,加以美化艺术化,同时着重突出文化内涵的形成,二者有机结合,增加活动的吸引力和实效性。“就文化的包容性和弥散性来说,大学校园文化,更多的是指大学校园所特有的精神意识环境和思想观念氛围。” [1](3)内容系统,构思长远。校园文化品牌活动需要成系统,大构思。成系统是一个横向整合,大构思是一个纵向延续。成系统就是要精心设计和策划活动内容,让同学有可供参与的选择空间,大构思就是要长远规划活动计划、实施育人步骤,保证活动的连续深入,体现长效性、可持续性,逐步深入学生人心。(4)学生参与,教师指导。校园文化品牌活动离不开作为活动主体的学生参与和教师的积极指导,学生的参与度是活动成功的重要标志,要针对不同年级学生的知识水平、参与能力等特点逐步选择不同层次的活动内容,让更多的学生参与其中。教师的人格、文化涵养和整体凝聚力对校园文化的形成起着不可替代的作用。学生积极参与,教师积极帮助,师生互动,和谐共建。

二、高校校园文化品牌活动的战略规划

校园文化建设是一个长期的过程,它不可能一蹴而就,急功近利是不能形成一种深厚的文化底蕴的,快餐文化更容易让人精神空虚。校园文化活动应加强战略规划。我院从学院升格为本科后,每年一届开始举办计算机文化艺术节,这是学院翻开新的一页后的历史重建。负责活动组织的计算机系借学院的发展突显计算机文化的发展历史,计划至少用十年的时间,来搭建计算机科学的文化底蕴,逐步深入,打造文化品牌。

1.探索阶段,立足校园,树立品牌意识。以专业技能竞赛、提高应用水平为主。前四届是我院实现专科向本科教育转变的过程,这一阶段是教师本科教育意识形成,学生整体素质逐步提高的重要过程,需要建章建制,规范运作,积累成果,产生品牌效应。通过设计广告设计、程序设计、网页设计等系列大赛,开展丰富的计算机文化活动,建立品牌识别系统,建立兴趣小组和专业团队,寻求校企合作共建等活动,营造“学好计算机、用好计算机”的文化氛围。

2.提高阶段,走向社会,宣传品牌战略。以科技创新,校企共建、校校联办为主。计算机文化艺术节在通过四年的基础建设后,用三年时间完善提高,这一过程主要是突出科技发明、技术创新,并将科技成果转换成生产力的渐近过程。活动多以科技博览会、工作室创业等方式出现。逐步推进校企共建、区校合作、校校联办,营造科研文化氛围。

3.成熟阶段,服务社会,打造品牌文化。以科技与艺术、形式与内涵完美结合为主。在计算机文化艺术节发展战略、指导力量、干部队伍、活动品牌、运作模式等方面逐渐走向成熟以后,再用三年时间或更长时间引导学生作品成果化,服务社会,形成文化品牌。通过相关合作平台,搭建学生实践基地,并通过项目化管理和运作,形成基地化、专业化、项目化、日常化的育人长效机制,为地方经济建设服务,培育学生社会责任感和使命感。

只要计算机文化艺术节活动不断推陈出新,活动的内容和形式变化多端,就能达到提高学生科技人文素质、培育求真务实精神的目的。

三、高校校园文化品牌活动育人功能新途径的建构

校园文化核心重在培养精神,营造氛围。“校园文化从内在看,是一种精神。一种与时俱进、注重特色、争创一流的精神,一种求真务实,为科学孜孜不倦的精神,一种奋发向上,刻苦钻研的精神。高校校园文化从外在看,是一种氛围。” [2] 学校的文化氛围,深深地影响着学生。最大限度地实现育人功能是高校校园文化活动策划与组织的出发点和最终归宿。计算机文化艺术节活动的举办,普及了计算机文化知识、引导了IT文化时尚和信息技术潮流,形成了竞赛育人、科研育人、实践育人、文化育人、工作育人的良好局面,较好地实现文化育人的功能目标。

1.以技能竞赛为途径,竞赛育人。计算机文化艺术节的核心内容是专业技能竞赛。目前,这项活动的专业竞赛主要有广告设计、程序设计、网页设计等,这些竞赛项目,不局限于学院,国家也有相应的竞赛项目,由于上下途径通畅,保障了活动的权威性和吸引力,学生参与踊跃。通过举办相关专业竞赛,促进了教师和学生的深入交流,发现和培训了优秀专业人才,提高了学生专业竞争力,增加了学生的就业途径和就业信心,达到了竞赛育人效果。

2.以科研课题为契机,科研育人。计算机文化艺术节组建学习兴趣小组和专业团队、工作室,分配教研室和教师作科研导师,指导学生完成科研课题或科技开发,或让学生参与教师科研项目,培养学生的科研热情和科学精神,为科研育人提供队伍保障。

3.以校企共建为平台,实践育人。计算机文化艺术节引入企业赞助与合作,学生成立相关技术工作室,进行科技志愿服务加强了学校与企业的合作共建。通过学生的社会实践和专业实践基地建设,通过项目化管理和运作模式,形成了基地化、专业化、项目化、日常化的实践机制。为培育厚基础、重实践、精技术、强能力的综合应用型人才提供可能。

4.以前沿对话为依托,文化育人。计算机文化艺术节通过邀请知名学者、权威专家和企业领军人物、成功人士来校就科技前沿研究、发展趋势、技术应用、企业文化、创业及成功经历等方面的内容开展讲座、交流,通过倡导网络文明风气、科技博览、文化教育普及,均可营造浓厚学术文化氛围,对学生进行潜移默化的文化熏陶。

5.以规范运作为模式,工作育人。计算机文化艺术节从前期策划到活动实施,从宣传发动到总结提高,整个工作流程任务繁重,需要打造一个工作团队来不断对工作进行提炼和传承,基本可以实现学生干部梯队的建设和培养,同时在活动中积极倡导社团组织或班团组织来承办某一具体活动环节,提高学生参与面和参与积极性,通过活动,可以培养一批又一批出色的学生干部,使他们成为校园文化沉淀与传承的直接参与者和创造者。

主题活动的设计策划有如思想,可以指导行动,预测效果。校园文化活动只要紧跟时代步伐,始终服务于学校中心工作,始终贴近广大学生,始终服务于社会发展建设,并在内部挖潜创新,提高层次,找准切入点,形成长效机制、打造精品并推动其健康可持续发展,一定会达到文化育人的良好效果。

参考文献:

[1]冒荣.校园文化和大学的文化精神[J].南京航空航天大学学报:哲社版,2001,(4).

[2]盛宏寿.大学校园文化建设的思路与原则[J].南京航空航天大学学报:社会科学版,2002,(4).

On College Culture Brand Strategy and Means of Educating Students

HE Xin-hua1, HU Kai2

(1.Hunan Institute of Technology, Hengyang 421008, China;2. Central South University, Changsha410083, China)

第8篇：品牌战略论文范文

关键词 ：实施；文化；战略；打造；品牌

文化是促进省市现代化进程中承上启下的基石，党的十七届六中全会，第一次以文化改革发展为主题，研究提出了建设社会主义文化强国的行动纲领。而县域文化作为文化发展的基本元素，其发展的优弱，决定着一个市一个省乃至一个国家在参与经济多元化竞争中的势态。所以发展文化强县，打造名镇街品牌意义重大。

一、打造文化强区创建进一步丰厚华舍的文化底蕴

文化的力量在于它不仅能弘扬民族优秀传统，更在于它能动员群众的积极性，以创造出精神世界与物质基础有机的结合。华舍街道历史积淀深厚，文化资源丰厚，群众文化艺术类型丰富，积累了较多的文化资本。在丰厚的文化资本中，蕴藏的是勤劳人民的智慧，也是教育后一代人的活教材。

1.抓好传统民间文化资源的挖掘

华舍以创建为契机，进行了广泛的历史文化普查，如对“村落文化”的收集与“天南地北绍兴人”的调查等，通过挖掘、整理、汇编等大量细致的工作，村落文化已成稿206 篇，字数达十八万多现已出书。天南地北绍兴人收集250余篇。另外还于2009 年4 月全面启动了《华舍村志》的编纂工作。自全面启动编纂工作以来，领导重视，人员落实，经费保障。至今，已采访当地村民（居民）百余人次，挖掘名人50余人，熟悉了地理环境，走访了40余处古迹，拍摄了大量的照片资料。同时多次赴县档案局、县史志办、浙江图书馆等处查找资料，大致了解了华舍的历史沿革及发展情况与一些重大事件。现已摘录相关文字资料达20万多字，基本撰写成十章节，并已交于区史志办预计至年底可出书。《华舍村志》及《华舍村落文化专辑》的出版，将给华舍人民带来一笔丰厚的精神食粮，也必将对华舍的文化事业建设带来一片新天地。

2.抓好企业、校园文化建设

在抓好传统民间文化资源挖掘的同时，落实因地制宜发展企业文化、校园文化，逐步形成特色文化体系和网络。

⑴企业文化。我们把镇街企业文化作为街道文化建设的一个主要载体。街道文化站把精工集团、华港集团、宝业集团等作为企业文化的示范点，每年与3个企业举办至少二次联谊文艺活动。如去年上半年我们与精工集团合作开展了四街道青年干部联谊会；与华港集团合作举办“新华舍、新华港”联谊活动；在“幸福水乡才艺秀”会演中，以宝业集团为主要力量，积极配合街道文化站搞好街道“幸福水乡才艺秀比赛”活动。在抓好典型的基础上，以点带面，充分发掘企业文化潜力，因势利导地开展丰富多彩的活动。

⑵校园文化。以华舍实验学校为校园文化示范点，配合学校开展种类技艺特长班的培训活动，配合并帮助学校编写校本课程教材《禹会丝绸坊》、《华舍地域文化》等，并以此带动全街道中小学的校园文化建设，培训和挖掘文艺人才。

二、文化强区的创建进一步活跃了群体性文化活动

群体性文化是广大群众为满足自身精神需要为目的而进行的文化行为。是人民群众在文化氛围的熏陶下自然体现的气质和精神。从计划经济走向市场经济，是时展的必然，那么在此过程中群文人如何从思想观念上跟着时代节奏应变？作为最基层的群文人如何在群文事业中做出应有的奉献？华舍街道结合本街道实际，以创建文化强区工程为有效载体，主要从以下几方面入手：

1.立足转变观念，树立大文化的概念

基层文化站，往往处于被动地位，一般以配合当地政府中心工作为主，没有其主动的地位。工作的被动性导致了对文化事业建设推进的不力。华舍街道周边乡镇，曾有一个村级阅览室，开放两年来，借书只十一人。究其原因，主要有：一是新书结构不合理，缺少农技方面的书籍，不符合老百姓的胃口，大量高档的新书只是摆设而已；二是随着人民群众生活水平的提高，网络、报刊、书籍、城区图书流动车等逐渐进入家庭，老百姓接受知识的渠道越来越广，也使得村民不愿意再花时间去村阅览室。有鉴于此，需要我们群众文化工作者赶上时代的步伐，将创新融会贯通。没有新思维、新方法、新形式，就不可能经受得住时代的检验。只有创新思想，树立大文化概念，才有群众文化的发展，才具群众文化的先进性。只有创新才能叩响开展群众文化建设的大门。

2.抓好“2131”工程

以创建文化强区工程为契机，以活跃群众文化为出发点，华舍街道在积极抓好影剧院电影放映的同时，有效实施农村“2131”工程。首先对电影放映工作又作了新的调整，对各村普及放映工作作为一项中心工作来抓，积极开展“送电影下乡”活动，由街道办事处补贴400 元一场电影，要求华舍影剧院的放映人员定期轮流到各行政村居社区放映。其次与放映员签订经营协议书，对完成或未完成放映场次作了奖罚措施。另外，还把此项工作与村干部年终考核相挂钩，确保办好一村一月一场电影的实事工程。活跃了群众文化，丰富了群众文化业余生活，更是教育了广大群众。在13年共有3万多群众在家门口看到了电影。

3.抓好文体性娱乐活动

华舍街道实行“自发与引导结合，普及与提高并举”的方法，对群众队伍实行有效管理。首先要挑选乐于奉献、善于组织、和业务能力较强的文艺骨干，参加区级组织的各项业务培训班，然后再由各社区组建的广场健身操队、太极拳、太极剑、腰鼓队邀请老师进行集中辅导。到目前为止，全街道在册群众文体队伍18支，参与群众骨干200多人，为开展各项文化体育活动培养有生力量。

4.贯彻原则，使广大群众成为活动的主体

在举办华舍街道幸福水乡才艺秀暨民间人才“”文艺巡演活动中，街道文化站以服务群众为宗旨，为他们搭建舞台，提供展现的机会。采用专业团队和从“农民种文化”、“欢乐乡村”、“幸福水乡才艺秀”等中的获奖者及社会戏曲爱好者同台演出，本次幸福水乡才艺秀暨民间人才“”文艺巡演”共有文艺骨干41名在全街道演出了16场，所演之处受到了广大群众的大力支持和好评。兴越幼儿园、东周居委会、亭东舞蹈队通过积极排练表演了舞蹈《好一朵茉莉花》、《红梅赞》、《荷塘月色》等展示的节目，其中由兴越幼儿园表演的舞蹈《好一朵茉莉花》、参加全区复赛直接晋级进入十强。使观众一饱眼福，在这次的群众文化大展演中，也涌现出了更多的优秀业余演员，文体活动变成了百姓生活中的喜闻乐见的美事。

5.抓好文化村、文明村（单位）的双创活动

在创建文化强区工程的同时。华舍街道还积极开展创建文化村、文明村（单位）活动，对各行政村的创建活动给予业务上的指导，街道并拨出专项奖励基金30余万元，保障相应的活动经费。街道文化中心也充分发挥示范辐射中心，积极指导各行政村创建县文化村。至今已有一级文化村居8个，二级文化村居社区10个。同时，以创建文化村为载体，积极开展文化村指导员业务培训活动，这极大地促动了街道文化队伍素质的提高。另外，在文明村（单位）的创建中，收获也颇丰。目前，全街道18个村居被评为县级文明村，达100%，文明单位也达98%以上。

三、文化强区工程的创建进一步发展了特色性文化活动

积极发展健康向上各具特色的群众文化，是说服引导群众的基本途径和有效载体。我们以文化强区工程创建为抓手，广泛开展群众性精神文明创建活动，进一步地发展了特色性文化活动，活跃了群众，提高了生活质量。

1.加强文化阵地应成为发展特色性文化活动的着眼点

把阵地建设好了，我们才能更好地发挥引导和教育广大群众的重要作用，才能更好地代表先进文化的前进方向。通过近二年的努力，我们构建了以街道、村、（居）社区企业基层党校为龙头，以文化示范户、党员活动室为载体，以图书室、黑板报、阅报栏、宣传窗等为依托的阵地网络，充分发挥基层群众组织在思想上解惑、文化上解渴、心理上解压的作用，创建了一大批优秀的基层文化组织和群众文化先进集体和个人。他们，是我们发展先进文化的重要力量，是传播先进文化的窗口、前沿阵地，是党和政府听取群众呼声和要求的舆情点，拓展先进文化阵地的延伸点，加强基层政权建设的支撑点，服务百姓教育群众的落脚点。

2.丰富群众文化生活应成为发展特色性文化活动的生长点

发展先进文化是丰富人民群众的业余文化生活，不断满足人民群众对精神食粮需求的过程。街道要着力提供一些精神文化产品，丰富人民精神文化生活，坚持以科学理论武装人，以正确舆论引导人、以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新市民，使人民群众彻底告别不健康的生活方式，告别牌桌、酒桌、神桌。一是要坚持文化下乡活动，积极探索灵活多样，行之有效的文化下乡方式，不仅要鼓励各类文艺表演团体，坚持文化下乡为基层群众提供优良的文化服务。而且政府要安排必要的经费，组织各支文艺团队送戏、送书、电影、送文化科技知识到基层，并使之经常化、制度化。二是组织开展具有地方特色的节庆文化活动。在基层举办群众歌咏、音乐歌舞、民间戏曲、健身游艺、舞龙灯会等深受群众欢迎的文化活动。三是坚持不懈地搞经常性的社区文化、镇街文化、广场文化、企业文化、校园文化和家庭文化建设。四是抓好重点群体的文化活动。积极组织城市和农村老年人特别是老年妇女经常开展群体性的健身活动，积极引导青少年特别是未成年人文明上网，加强外来人员特别是流动务工人员的管理，关心支持积极引导他们的文化生活，不断满足他们的文化生活需求。只有丰富群众文化生活的生长点，才能保证街道的文化活动有特色、有品位。

3.加强村级文化建设应成为发展特色性文化活动的落脚点

通过争创文化强区工程，我们深刻认识到，加强农村文化建设，必须走出过去仅仅依靠乡村级及街道有限的下拨资金的传统工作模式，拓展视野，树立开放意识，充分利用村级各种人力和物力资源，发挥村级文化资源的规模效应。因此，在具体实践中，街道要调动村级各方面的积极性，本着优势互补，资源共享，互利互惠的原则，引导各单位群众参与到村级建设中来。一是充分利用企业、学校、家庭的文化资源，将村级的场、馆、室对居民广大群众开放。既可补充投入的不足，又避免文化活动场所的重复建设及资源浪费。二是深入各村调查，了解村民需求，以群众需要为导向，通过街道社区、各村、学校各类培训等形式。三是根据村级的人文特点，因地制宜发展村级特色文化。近两年，我们在进行村落文化调查时，挖掘出了一大批具有较高价值的文化资源。这些丰富的文化资源是开展富有特色的村级文化活动的得天独厚的优势，必须充分利用。