品牌战略管理精选(九篇)

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第1篇：品牌战略管理范文

关键词：老字号 品牌战略 品牌管理

中华老字号（China Time-honored Brand）是指在长期的生产经营活动中沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具备独特的工艺和经营特色，并取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。近十年间，我国老字号品牌取得了较快的发展。在日前公布的一份中国品牌价值榜中，五粮液以659.19亿元的品牌价值位列中国品牌价值第三，而茅台和青岛啤酒也以373.46和323.12亿元的价值位列榜单前十。位列品牌价值百强的老字号品牌涉及许多行业（如表1所示）。然而，老字号品牌目前也普遍面临着品牌老化和品牌衰退问题。环境的逐渐转好固然能够推动老字号企业的发展，但问题的关键，还在于提升老字号自身的品牌管理能力。

一、品牌定位

品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象。品牌定位模糊是导致老字号品牌衰退的主要原因，具体表现在：第一，没有根据消费者的特征进行市场细分；第二，与主要竞争品牌的差异不足，不能与之形成有效区分。许多老字号品牌定位模糊，品牌个性中庸，形象古板，基本上都只强调“仁和”、“历史”等特性，这导致老字号品牌之间的区分性较弱，不利于识别和记忆。老字号企业应该根据消费者需求和行为特征，进行有效的市场细分，确定能够获取最大利润的消费者群体，在产业链中有针对性地选择自己的位置。

在品牌差异的传播方面，老字号品牌只注重传播品牌的功能性差异，而对品牌的使用形象差异和品牌象征差异重视不够。随着人类社会由现代化文明向后现代化文明过渡，顾客在消费一个企业的产品时，会更加注重产品隐含的意义，因此，老字号必须确定能够表达品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓应具有传播性、简洁性和启发性，从而确实能为老字号企业带来利润。部分老字号企业也面临着重新定位的问题。随着消费者需求的变化，原有的顾客群体渐渐淡出市场，而新顾客群体的需求则不同于老顾客群体。这时，老字号企业就需要重新定位。除了寻找强有力的品牌差异点，业已形成的品牌文化和产品优势也要作为相似点传承下来。老字号品牌需要在“变”与“不变”之间寻找平衡，既使品牌焕发出新形象，又使品牌的核心价值得以延续。

二、品牌元素

品牌元素有时也称为品牌特征，是指那些用以识别和区分品牌的商标设计。朱丽叶（2008）归结了老字号的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、对联、店规、品牌故事是较为独特的品牌元素，而品牌名称、标记、广告语和包装则是与现代品牌共有的品牌元素，老字号在两类品牌元素上都能表现出独特的个性，并得到消费者的识别。

老字号品牌元素同时具备积极和消极的联想因素。朱丽叶（2008）通过检验品牌元素的品牌创建能力，发现老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个因子上的得分和认同率明显高于现代品牌。但是，由于缺乏创新和先进的管理理念，老字号品牌元素也存在着缺乏活力与时尚，以及规范统一的视觉识别系统等问题。杨勇（2008）指出，老字号的形象元素仍以传统韵味为主，无法与现代社会消费理念吻合，也没有找到产品和当代人喜好的结合点。华裔设计师专家王受之则指出，早期的老字号品牌设计活动分散、缺乏系统性，也没有完整的、科学的设计规律和原则。

针对以上问题，老字号应重视独特性品牌元素的设计和宣传，提高消费者的品牌意识；并利用消费者积极的品牌联想，倾力打造老字号诚信、优质、文化内涵丰富的品牌形象，使老字号成为民族文化的精粹和高品质的代表。可以充分利用消费者的怀旧心理，加强其与老字号的情感联结。老字号品牌视觉识别系统时的设计要遵循严谨科学的设计规范，并随消费者偏好的变化而不断创新。作为老字号的宝贵遗产，牌号、店训、传说、手艺和建筑等品牌元素也可作为品牌视觉形象资源，运用于辅助形象的设计。

三、营销方案

营销方案主要包括产品定价以及渠道策略的确定， 并通过整合这些营销活动增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增强品牌共鸣。目前， 老字号品牌营销方案问题主要集中在产品策略和渠道策略方面。

就产品策略而言，老字号品牌存在的问题主要包括：许多老字号的发展仅依赖古老的手工作坊的方式生产，效率低下且风险较大；部分老字号产品质量滑坡，品牌信誉丧失；产品结构单一，不能满足新兴的消费群体的需求，也不能适应不同地区的要求。针对上述问题，老字号可以在继承传统技艺，保持产品特色的同时，积极利用现代技术发展传统技艺，确保产品的质量；利用老字号品牌已经建立起的较高的品牌知名度，开发新产品，迎合现在消费者崇尚健康的生活方式，积极拓展新的利润增长点。

就渠道策略而言，老字号品牌存在的问题主要为：许多老字号销售渠道狭窄、服务质量和消费环境较差，在品牌竞争激烈的今天陷入了销售乏力的困境。针对这一情况，除了培训员工，进行品牌内化，改善服务质量以及提升消费环境外，还可以采取连锁经营和借助网上销售平台等方式拓宽销售渠道。连锁经营有着低投入、高增长和规模经济的优势，从而受到了许多老字号品牌的青睐。网络销售虽然也被一些老字号企业采用，但存在较多问题：域名使用随意性大，海外传播的可辨别程度低；“中华老字号”的标识和名号没有得到充分利用和有效展示；网站来访者身份识别度不足；信息量单薄且更新不及时；程序故障问题；以及缺乏互动和在线服务等。应将这些问题分门归类，并从技术、内容和理念方面分别加以解决。

四、营销传播

营销传播是公司将自身品牌直接或间接告知消费者的手段。老字号品牌营销传播中主要存在两个问题：一方面，对于尚未走出陈旧的营销体制的老字号企业，问题在于经营者理念陈旧，过分依赖于口碑宣传，拒绝广告等营销传播方式；另一方面，对于那些已经脱离了单纯依靠口口相传进行营销传播的老字号企业，问题在于过度依赖广告宣传而忽视了其他的更具说服力的宣传方式。

针对上述问题，老字号应调整营销沟通方式，拓展沟通手段，丰富品牌与消费者的接触点，结合实际情况选择网络营销、体验式营销和文化营销等方式进行营销传播。老字号在进行网络营销时，不仅可以建立自己的网站，利用多种搜索引擎推广产品，还可以尝试博客和微博等当下最流行的网络工具。这些新兴的传播方式不仅价格低廉，而且速度极快，范围极广，可信度也很高，比需要高额投入的广告更能赢得消费者的青睐，还能同时增加老字号品牌的现代感。部分老字号企业可以适当开展体验营销，使消费者在参与设计、协助推动和浸入感受的消费过程中体验到美妙深刻的感受，切实将品牌承诺传递给目标群体，提高顾客忠诚度并推动顾客的口碑宣传。同时，老字号品牌因其深厚的文化内涵，应该积极使用文化营销、通过挖掘企业品牌历史上的文化传奇，积极与旅游文化经营接轨，并充分利用传统节日带来的机遇。近来不断出现的食品安全事件不仅提醒老字号品牌应重视质量控制，还应该凭借其在质量方面积极的品牌联想，在传播过程中大力弘扬优质商业文化。

五、次级品牌杠杆

次级品牌知识的杠杆化，是指由于消费者大脑中具有其它实体的知识结构， 品牌本身可以和这些实体联系起来。由于这种联系， 消费者会认为这些实体拥有的一些联想或特征也为某品牌所具有。老字号品牌使用次级品牌杠杆一般包括：其它品牌，包括成分品牌；产品分销商及其他销售渠道成员；产品原产地；著名的代言人或背书者；各种事件和第三方资源。对于其它品牌的利用， 主要可以通过品牌联盟或品牌背书等方式强化品牌与某一实体的联系， 以“借用” 该实体的某些联想或影响力。由于老字号目前普遍实力较弱， 企业内部的变革需要经历较长的过程， 因此借助外力是短期内更为可行的方式。对于产品分销商和其他渠道成员的利用主要可以通过定位高端市场来实现。消费场所和消费环境对品牌形象的打造具有重要影响。对于老字号品牌而言，如果重新定位高端市场，在渠道选择上则一定要舍弃原来的中低端市场，以便符合其身份属性。对于产品原产地这一品牌次级杠杆的利用，不同的老字号品牌应采取不同的策略。对于已经在全国范围内建立起一定知名度的“地名+产品名”的老字号产品，如京华火腿、山西陈醋等，老字号品牌应积极打造以地域为特征的品牌形象，强化地域联想。而对于尚不具有较高知名度且地域性较强的老字号品牌，由于其它地区的人们很难了解其文化内涵，因而其销售范围会受到限制。因此，在传播中应该淡化这种概念，以便于得到不同地区消费者的认同。对于事件这一品牌次级杠杆的利用，老字号可以利用其历史悠久为资本，利用与其相关的历史事件、历史名人来制造事件；也可以通过公益慈善活动来提升品牌形象，强化品牌的正向联想；还可以通过赞助名媛名流等上层人士聚会交流活动、冠名知名国际性赛事或颁奖典礼，来提升品牌知名度。

六、提升和品牌维护

老字号品牌在长期使用过程中，如果不能够及时地随着潮流和消费观念的转变而做出适当的调整，就容易丧失品牌资产。但这并不意味着老字号品牌只能跟随潮流被动做出调整， 相反， 老字号品牌可以采取诸如品牌延伸、并购和引入民营资本等积极的策略，来提升和维护自身品牌。品牌延伸是老字号企业经营创新、经营多元化的重要方式。作为其前提， 老字号企业必须拥有较高的品牌知名度和美誉度，并具备较高的管理实力， 同时市场情况也必须允许老字号企业的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字号品牌，并充分利用现有的品牌资产，降低营销成本。然而， 老字号的品牌延伸也具有一定的风险：失败的品牌会对延伸产品产生消极影响， 损害老字号的品牌形象；并扰乱老字号原有的品牌定位，引起老字号的品牌稀释。除品牌延伸外， 老字号企业还可通过并购引进新的价值观、信仰、技能和知识，并通过于企业既有元素的融合，发展出一套全新的实践方法。同时，在品牌维护的过程中， 老字号企业还可能通过引入民营资本来激活品牌， 因而存在着由于信息不对称而产生的道德风险和操作风险。因此， 在老字号企业应注意谨慎选择有诚意、有实力将老字号做大做强的民营战略投资者，本着阳光交易、规范操作的原则， 有效地结合老字号的品牌优势和民营资本的机制优势， 实现双方的合作共赢。

参考文献：

①郑星，张荣齐. 中外强势老字号品牌比较研究[J].山西财经大学学报，2010（2）

②凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011

③许敏玉，王小蕊.中华老字号发展瓶颈及对策[J]. 企业经济，2012（1）

④北京老字号发展研究课题组.北京市老字号的发展现状及对策研究[J].北京行政学院学报， 2004（3）

⑤朱丽叶. 老字号独特性品牌资产的来源和构成[J].经济经纬， 2008（1）

⑥王海忠. 完全品牌定位的中国经验[J].经济管理，2007（21）

⑦王受之. 世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002

⑧高飞.浅探“老字号”的品牌视觉形象再设计[J]. 美与时代，2010（6上）

⑨张宁，李诚.老字号的核 心价值[J].企业管理，2011（1）

第2篇：品牌战略管理范文

造成这样结果的关键是企业进行品牌战略管理的时候，缺少有效的原则，在整体关于品牌的行动中没有统一的行动纲领，最终导致品牌在执行过程迷路。

为了更有效的进行品牌战略管理，结合我们对诸多跨国品牌的研究和在本土企业的咨询实战中发现，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原则。

忽略了这个品牌管理原则，很可能导致品牌战略的失败，因为无论是聚焦强调的是保障企业资源能有效集中到品牌核心内涵上，以便品牌核心内涵能够深入消费者心中，占领有效的位置，成为拥有丰富联想、个性鲜明的品牌形象。

一、聚焦的意义

聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值或者品牌理念识别体系，使企业这有限的资源发挥最大的能量。我们知道激光为什么具有那么大的威力，关键就是因为其能够把所有的光线聚焦。

在聚焦原则的指导下，中小企业品牌同样可以发展成为强势大品牌，因为当你把比竞争对手弱几十倍甚至上百倍的资源，有效地聚焦在品牌的核心价值上，把这个品牌核心内涵做深做细，再从一个区域做到另一个区域，逐渐的就会发展成为强势大品牌。可以在理解透品牌管理原则的基础上，做到以小博大的品牌建设之术。

而在于企业的接触和交流中，发现我们身边的很多企业最容易忽视的就是聚焦，与之相反的是，他们倒是对分散情有独钟。

跟一家白酒企业的区域经理聊天，他抱怨说：“刘老师，你说我们企业的宣传做的那么好，产品也不错，为什么我们的品牌就只有知名度呢？”

“那是因为你们的企业就是不够笨！” 我喝了一口茶接着说：“你们的企业产品做得不错，宣传能力也很好，以致于每年推出的新产品都赋予了不同的概念，而这些概念之间又没有什么关联，这样经常变换品牌的诉求，不断的炒作也就只能给消费者留下一些知名度了，因为对于其他方面的联想，消费者实在是记不起来。”

“那我们该怎么扭转这种局面呢？”这位区域经理有些迫不及待的问。

“两个字——聚焦！”我淡淡的说。

他似乎是惊讶了：“就这么简单？ ”

一个食品企业老板问我：“为什么我的产品在全国十几个省都开始运作了，品牌还是没有影响力？”

听完他的进一步介绍后，我说：“你这十几个省的运作大部分都属于是流通领域的运作，怎么能形成品牌的影响力呢？再说你也只是把这些产品铺向市场，并没有进行精耕细作，何来的品牌建设？即使你开始精耕细作，这样的市场布局也是很难成功的，所以，你必须依据企业的资源情况，圈定几个重点市场来进攻。须做到选择重点市场、重点运作、重点突破、重点收获。”

还有些企业在针对目标消费者选择时，会出现这样的情况，他们舍不得放弃任何一个人群，总想把所有人群都抓到手，包括在广告传播与诉求方面，也是想让所有人都喜欢。这样的结果是，最终只能浪费大量的营销宣传成本。

事实上，这样的企业并不在少数，尤其是中小企业，生怕只针对一个人群进行营销，影响其他人群的购买，或者是害怕自己的销售额下降。事实恰恰相反，百事可乐的营销主要针对新一代人，即主要为青少年，那么，我们在商场、超市也会看到有很多中年人、老年人都在购买和饮用。

如果你是一个细心观察的人，在任何一个地方你都可以看到企业的分散经营，把资源投向了许多不该投入的地方。

二、如何有效的聚焦

首先，内部资源聚焦。所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起品牌核心价值。

当然，在进行品牌核心价值提炼以及品牌识别体系规划的时候，也要在进行企业内部资源盘整之后进行，清楚地了解企业内部资源能够支持哪些方面的品牌核心，能够支撑到什么程度等情况。只有这样，才能在提炼品牌核心价值和规划品牌识别体系时，不会让企业现有资源与品牌核心内涵相差太远。

比如这个企业无论是在规模化、标准化的生产方面，还是在专业的技术方面都没有特别的优势，而在提炼品牌核心价值时，却定位了某某专家的品牌核心价值，那么，这个品牌核心价值也只能悬在空中，无法落地了。

其次，品牌营销资源聚焦。也就是说营销的所有资源都要围绕品牌核心内涵来展开。比如产品聚焦，要在符合品牌核心内涵的情况下，进行充分的产品组合战略，使品牌下的所有产品，能够进可攻，退可守的有机组合体。

另外，市场的聚焦也是不可忽略的，一个品牌影响力不能遍及全国市场的时候，不要大面的进行市场运作，即使你的广告已经上了央视，品牌的影响力也能够覆盖到全国市场，那么，也要在这些市场上有所侧重，进行重点运作。

还有广告诉求聚焦、目标消费者聚焦以及对销售人员的考核都要进行有效的聚焦，只有让所有的营销资源有效聚焦于品牌核心价值或者品牌识别体系，这个时候品牌的个性气质才能够深入人心。

依上所述，对企业现有资源的聚焦是改变强弱力量对比的有效途径，也是唯一的途径。而对于中小企业而言，要想打造强势大品牌，必须把企业有效的资源聚焦在一起，增强其品牌的销售力和形象力，最终通过这样的聚焦使品牌快速成长。像滚雪球一样，企业核心内涵是不变的，而外延的东西则是越滚越大，最后把品牌这个雪球不断变大，也使影响力不断的提升，进而促成聚焦出一个强势大品牌。

三、实施有效聚焦的两大保障

要做到企业所有资源有效的聚焦到品牌的核心差异点上，还需要在品牌的细节管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。

1、品牌细节管理

有专家研究，100个99％，合起来就是36％。而我们很多企业在品牌管理方面经常会出现“次优”主义的做法，往往在品牌宣传中因为很多小细节都是不能达到标准，就会形成组合起来后形成很大的差距。

现实中，企业在电视广告、报纸广告、户外、宣传单页及卖场的宣传展示上都缺乏有效的统一标准，表面上看大概一致就通过，实际上在与品牌个性气质体系的匹配性上还有一定差距，或者在其他品牌识别方面也存在一定程度上的不一致，这样就会造成品牌在消费者心智中难以形成一致的个性形象。

还有就是在品牌形象代言人的选择与管理上，绝大多数都缺乏在细节上的关注，往往就是找个名人代言一些就可以了，很少考虑明星的气质与品牌气质有多少相合之处，更不会考虑明星的本身的个性特点与品牌核心差异点的关联性等问题。尤其是在对品牌形象代言人的管理上，更是缺少对细节方面的管理，国内很少有企业关注于其形象代言人日常行为中的管理，更别说让明星多种场所有效的宣传自己的品牌。

2、持之以恒的保障资源的聚焦点

第3篇：品牌战略管理范文

摘 要 品牌战略作为银行现代化发展进程中的重要指南，品牌战略要求在定义品牌角色的基础上理顺品牌与品牌及整体之间的关系，建立清晰的品牌组合结构。本文通过对我国商业银行面临的问题进行研究分析，对商业银行发展提出相应对策，以促进新形势下商业银行的健康、有效运行。

关键词 商业银行 品牌战略 营销管理

一、品牌及品牌战略的内涵

品牌具有识别的作用，可以让消费者产生独特的品牌联想，从而让品牌拥有者与其他竞争者区别开来。由于金融服务产品具有无形性、差异性的特点，因此品牌对商业银行等金融企业更为重要。

品牌战略作为营销战略的重要组成部分，应与整体营销战略规划保持一致性。商业银行营销战略的制定既要考虑市场情况，也要结合自身优势，突出品牌效应，由从“以产品出发”到“以品牌出发”的战略转变。

二、我国商业银行的品牌管理现状

（一）市场战略不够清晰，品牌战略与市场战略、银行整体战略相脱节

品牌战略必须站在市场和企业自身发展的角度实施，既要稳稳把握市场需求，又要同整体发展相适应。任何一种单一策略都有其局限性，品牌之间也会形成冲突，所以品牌战略必须被纳入银行整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契的配合，才能有效实施。

（二）缺少统一的品牌平台，强势品牌没有得到充分的利用，品牌的个性作用没有得到充分发挥

1．我国商业银行目前大多以产品为中心，对于客户的资料和市场的变化不能做出即及时的反应，品牌优势没有突出，对于客户的分类标准不一造成品牌管理的混乱。

2．品牌的设计问题。这些品牌在名称上和实质上都有着较强的共性，从而造成了品牌的同质化，客户很难把品牌区别开来。

（三）品牌建设同文化建设想脱离

有的银行仅仅通过运用简单的宣传手段，一味强化品牌外在形象，而忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而导致品牌宣传的随意性，难以树立长久、持续的市场形象。

三、商业银行品牌管理相应对策

（一）银行重新审视市场需求和自身业务优势，对于品牌重新定位

对于品牌的重新考量，要根据原有品牌的不同效果采取相应策略，主要体现在：

1．审核原有品牌，赋予品牌前瞻和整体意义，并整合品牌，淘汰影响整体效果或是导致失去顾客群体的品牌，突出具有创新和新势的品牌，使品牌之间相互协调；

2．原有品牌无法满足整体营销战略时，推出新品牌或收购品牌，不断适应市场客户需求的变化。

3．重视评估原有品牌的市场机会，改变或进一步市场细分，使品牌适应市场不断变化的形势要求。

（二）商业银行应该强化优势品牌作用，突出每个品牌的个性

目前，国内各家银行都针对自己的产品推出了金融品牌。商业银行应根据自身优势塑造鲜明的品牌个性，让品牌个性成为品牌与其竞争者之间的差异点。具体来说，银行应该：①对于客户进行合理的审核区分，建立客户数据库，通过不同的标准划分客户群②塑造与目标顾客群相匹配的、具有吸引力的品牌个性。③以各种媒介方式达到向客户推销的目的，向客户传播相应品牌的内涵价值。

（三）商业银行要合理分配资源，支持现有强势品牌并加强未来重点品牌的推广

商业银行要注重发挥强势品牌的传播效应和注意品牌延伸，有效利用品牌资源。在为强势品牌提供资源的同时还要进行未来重点品牌开发，合理的根据现有市场发掘潜在客户群，并保证未来优势品牌的资源支持。

（四）商业银行在公司治理结构方面保证品牌战略的实施

在治理结构方面，公司应设立相应的品牌管理部门，职能包括品牌战略的制定、品牌组合的设计和管理及品牌的推广等，保证品牌战略符合银行整体核心竞争力的建设要求。建立专业的品牌管理组织，一是要求必须有负责银行整体品牌战略的决策机构，由其负责制定品牌管理的战略性文件，规划和协调整个品牌系统等。二是要求必须有负责品牌日常管理的部门和具有专业水准的人员。可以考虑在品牌管理委员会下设置由品牌经理负责的品牌管理办公室，在银行整体品牌战略的框架下，由其负责各个不同品牌的构思、设计、宣传、保护、品牌管理和品牌资源的经营等日常运作。

同时可以争对不同的品牌设立不同的品牌经理人，确立责任业务相联系的制度，并进行业绩考核，以促进品牌战略有效顺利实施，发挥出以品牌主导的企业优势。

（五）银行积极以整体战略引导品牌战略，品牌之间相互协调并适应整体战略

品牌战略是银行整体战略的一个重要组成部分。商业银行要求整合全行品牌资源，推行集中化管理，建立品牌管理系统，有品牌管理部门协调管理，负责推出、强化和协调品牌，并积极调整战略适应市场和企业发展需求。

对国内银行来说，由于市场需求的广泛、需求的多样性及对于客户群的划分标准不统一，品牌相互之间可能会发生冲突，因此必须注意协调品牌之间的相互关系，进行集中管理，通过不断调整避免损失达到协同收益的最大化。

（六）加强品牌建设同文化建设两不放松

文化建设是品牌战略实施有效保证，应不断加强行员队伍素质建设，推进人人以品牌为核心，将品牌视为企业的生命线，不断融入品牌建设，审核和跟踪品牌战略实施，同时监督品牌建设同整体建设的偏差，及时调整方略，适应市场需求变化。

参考文献：

[1]谢治春.我国商业银行品牌管理的现状与推进策略.上海金融.2009(6).

第4篇：品牌战略管理范文

作为当年中国最著名的饮料品牌，“中国魔水”健力宝的成功也象一场魔术。体育赞助、集团购物、连环大抽奖，几乎没有竞争对手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江湖。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水（老百姓称自来水）、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健康长寿的“中国魔水”健力宝让渴望新鲜事物的国人着了魔。

只可惜，好运很快过去了，随着两乐在中国安营扎寨，随着它们以更符合中国人口味的产品（如雪碧），更中国化的传播（可口可乐本土化的广告作品超出任何一个号称民族产业的中国品牌），更专业和庞大的分销和更便宜的价格占领中国饮料特别是碳酸饮料的大部分市场。与此同时，矿泉水、纯净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等各种饮料品牌的崛起，令轻易胜利的健力宝一下子找不到北了——虽然也有对民族工业和对李宁忠心耿耿的消费者执着地想再喝一喝中国魔水，然而很遗憾，在中国最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省会城市，你已经很难再寻觅到健力宝的踪影。此时的健力宝，靠尚存的一息影响和诱人的大抽奖褪变成为一个属于农村的或是对品牌基本没有分辨力的消费者的饮料。健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌。

抛开方方面面各种复杂的体制、关系、管理等因素，对健力宝的思索，单从品牌战略的角度看，人们很容易得出这样一个看似智慧的结论：民族大旗的旗帜造就了健力宝也压垮了健力宝。所以，缺乏时尚、年轻、活力的品牌联想成为健力宝之疾。活化健力宝品牌的第一步就是赋予健力宝时尚、年轻、活力的品牌联想。然后，就有了第五季。

应该说，不直接对老品牌（一般指主品牌）大动干戈，先推出新品牌（副品牌），在副品牌成功上市的同时赋予老品牌以崭新的价值和联想，这种“以新促旧”的品牌延伸策略是品牌战略中的高招。著名品牌战略专家翁向东老师在其《本土品牌战略》一书中形象的称之为“副品牌对主品牌的反哺”作用。

副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如乐百氏“健康快车”所张扬的童趣和对少儿健康的关注，在成功的吸引了消费者的同时，还为乐百氏主品牌的核心价值做加法，给乐百氏品牌注入了技术感。海尔“宝德龙”彩电增加了海尔品牌的时尚感，海尔“红薯洗”则让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。

2000年，长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。

“精显”不仅命名得恰倒好处，围绕“精显”展开的宣传活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显”广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调，中国风”等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。

尽管长虹在国产彩电中技术较为领先，但由于长虹一直以来与价格战密不可分，媒介上整天是长虹打价格战的信息，淹没了长虹在技术上的领先形象，再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截，所以在公众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、成本较低、生产中低档产品”的一家公司。这不奇怪，　精显不鸣则已，一鸣惊人，代表着彩电业的最高水平，

但是，要切实地使副品牌能反哺主品牌，需要卓越的品牌战略管理能力。

首先，对主品牌存在的问题要作出科学的诊断，主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。通过诊断后，就能对症下药地厘定好要通过副品牌来提升主品牌的哪些指标。然后按照这一目标，进行副品牌战略的策划，副品牌才能有效地起到提升主品牌的作用。

其次，千万不能忘记我们的品牌战略目标：通过副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推广过程同时更应该是主品牌的“隐性活化”过程，我们关注的焦点始终应该是主品牌，副品牌是一段时间或某一方面的主角，但在战略中绝对不能喧宾夺主。因为副品牌不一定长期存在，不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费，等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。

第三，最基本的，新推的副品牌必须成功，不一定要有多少利润，但至少要能够“自己养活自己”。

那么，第五季到底给健力宝带来了什么？可以说，什么都没有！更有可能，第五季的推广将会加速健力宝这个著名民族品牌的消失！

首先，第五季的推广是那么独立，世界杯期间的狂轰滥炸，广告很有效的传播了第五季品牌的知名度，但是，由于战略上的疏忽，传播战略并没有兼顾到健力宝品牌的活化，初期的广告片甚至没有健力宝的标版。因此，到最后，除了业内人士，很少有消费者能知道第五季系出于大名鼎鼎的健力宝家族，所以更谈不上通过副品牌活化主品牌的战略目标。

其次，在产品策略上，第五季囊括了从茶饮料、果汁饮料、到纯净水等几乎市场上所能有的品种，总数将近30多个。如此庞大的产品体系与主品牌健力宝近十年如一日的单一品种形成了鲜明的对比。试想，如此主次颠倒的产品组合，除了让人联想到企业准备新陈代谢之外，还会有什么样的联想？

第三，第五季有效的传达了时尚、青春、活力的品牌联想，这对健力宝品牌而言确实是非常重要的元素，但是，这并非健力宝品牌存在的核心问题，健力宝的核心问题是：一方面，近十年来，消费者的消费观念和消费方式发生了根本性的变化，饮料早已不是当年招待嘉宾的奢侈品而只是一种解渴的东西而已。另一方面，饮料市场产品类别日益细分，强势品牌纷纷崛起，喜欢喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏，爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、统一。健力宝的产品类别应属碳酸饮料，可是碳酸饮料在消费者心目中的称呼是可乐、雪碧、芬达、七喜、农村叫汽水，对饮料这种瞬间作出购买决策和靠惯性购买的产品而言，一直没有搞清楚健力宝到底是一种什么饮料的普通消费者甚至不会将其纳入“购买目录”！试想，谁会在口渴的时候想到“我要喝碳酸饮料”然后走到小摊上对老板说：“给我来一瓶健力宝”呢？

第四，与第五季的过于活跃形成鲜明对比的是，主品牌健力宝几乎毫无声音，作为品牌活化的重要策略，健力宝既没有如科龙重振时大张旗鼓的宣传修改识别系统，也没有引进著名的经营团队或经营干部让人心生期待，甚至没有任何足以昭示管理层重振健力宝信心的重磅消息，唯一广泛传播的所有权变更的消息又由于张海特殊的背景让人产生不好的联想。

最后，令人非常遗憾的是：今年并没有如广告所言流行第五季，业内对第五季的评论点也多集中于第五季产品铺货速度低于广告速度，企业销售政策仓促调整等战术细节方面。

第5篇：品牌战略管理范文

[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念

“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。

所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。

人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。

中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。

一、企业实施绿色品牌战略的意义

（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。

参考文献

[1]梁为民，用绿色为品牌添彩[J]，企业改革与管理，2005（9）:66-67

[2]扬代友，发展模式转变与企业绿色竞争力，07年8月

[3]余胜伟，发展绿色食品产业培植农业经济新的增长点

[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分

[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品

第6篇：品牌战略管理范文

关键词：品牌战略；茅台集团；swot模型

一、研究背景

我国被称为"礼仪之邦"，酒文化更是拥有悠久的历史，随着"限公令"等一系列政策的公布，使得茅台酒这种高端白酒失去了稳定的市场，另外像白兰地，伏特加等早已名扬世界，这使得茅台酒在海外市场也出现了波动，使茅台集团面临更加激烈的竞争。从现在状况推测未来的状况，白酒产能会供大于求，未来白酒市场在价格、品牌、渠道、消费群体、等方面会存在一些的变动，白酒市场会存在很大的竞争当然也会存在很大的机遇。

二、茅台集团国际贸易中的品牌战略概况

(一)品牌模式的选择

对于品牌模式我们可以将其分为单一品牌、多品牌、联合品牌等品牌战略，而茅台集团在国际贸易中采用的品牌战略是多品牌和联合品牌。茅台集团主要实行多元化的品牌发展，酒类产品有高端白酒，也有中低端的子品牌系列酒，以及葡萄酒，啤酒，现在企业也在涉及甚至金融房产等行业。

(二)品牌远景

与国际酒业集团相比，在海外市场上茅台集团的国际化道路还有很远的路可以走，以茅台酒的品质，其前景是非常可期待的，其未来五年的计划是在十三五末时，让茅台酒在海外市场的销售量占到其总销售量的10%以上。

三、茅台集团的品牌国际化战略分析

(一)优势分析

1.贸易中的比较优势：在工艺上具有比较优势，公司拥有独特的品质、独一无二的环境，具有不可复制的优势。2.海外销售收入稳定：企业的海外销售收入稳定增长，且拥有雄厚的资金实力，企业为上市公司具有强大的融资能力，这样使其抗风险的能力强。3.海外收购扩大知名度：收购著名海外酒庄后，获得了卡幕这一品牌的使用权，直接利用收购的酒庄的分销渠道，更加有力的扩大在欧洲地区的销售。

(二)劣势分析

1.跨国经营尚处于发展阶段：国际化起步晚，缺乏国际经营经验成本加大：海外市场上的成本在不断增加，导致利率有所下降。2.无法跨国生产：因为水源的原因，无法在海外直接设厂生产销售。3.文化的研究不足：品牌的文化不同，跨文化经营困难。4.销售网络欠缺：传统营销模式受阻，新兴互联网营销模式仍不成熟，主要通过当地酒庄，免税店进行销售。

(三)机会分析

1.国际经济环境：外部环境趋于改善，世界经济总体进入复苏通道，国际经济复苏的基本方向没有变。2.政府鼓励：我国政府的大力支持，专门为茅台集团的出口业务为绿色出口通道，提高了出口的效率。3.国际影响力：随着我国的综合国力不断增强，在全球的声誉是越来越好，且商品也受到了更多国际友人的关注，像茅台在国外的市场也在逐步扩大。

(四)威胁分析

1.品牌维护：市场上存在着假冒侵权产品，会挫伤顾客对其品牌的忠诚度。2.强大的竞争对手：在国内国外都存在强大的竞争对手，比如五粮液，井水坊等国内知名企业，他们的出口扩大，加剧了海外市场的竞争。3.海外市场难以选择：文化认同度低，造成海外目标市场难以选择，根据茅台集团国际化进程的SWOT模型分析，可以看出茅台集团在国际贸易中的优势与劣势同在，机会与威胁共存。

四、茅台集团在国际贸易中的品牌战略

(一)品牌的定位

品牌的定位是品牌运营的第一步，茅台集团公司从创立以来始终保持高端品牌的定位，大力确保高端市场稳定增长的同时，利用高端白酒的优势地位有利的带动低端市场的有效扩张，以确保茅台酒就能在白酒市场领先。

(二)品牌的运营

品牌的运营应该从这三个方面进行关注：品牌的科技力、品牌的形象力、品牌的营销力。1.科技力，科技力是品牌的运营中是最基础的部分，因为从法律的角度来说品牌其本质就是一个商标而已，所以需要实际的商品作为其物质的载体，要想在国际市场立足，就需要良好的且适应当地需求的商品，茅台集团每年都会有大量的研发及更新改造投入。2.形象力，茅台酒发源于秦汉时期，源远流长的历史让其成为"国酒"，利用"国酒"这一形象，在海外传播名气，在海外市场上具有一定的形象力。营销力，在国际市场上，茅台集团的主要营销方式有以下几种：(1)和著名的酒庄进行品牌的联合。(2)参展著名的酒博会，著名的游艇会等，利用这些机会向这部分高端商品的消费人群推销自己的商品。(3)直接成立海外贸易公司。

(三)品牌的延伸

根据品牌经济学理论可以知道，品牌延伸具有马太效应，茅台集团始终坚持五星茅台酒和飞天茅台酒为高端白酒的地位，以这款白酒打造名气，扩大高端市场茅台的占有率，抓住这一市场利润高，竞争相对较弱的优势，利用高端白酒市场的优势，发展中低端白酒，即以高端为主，中低端为辅的品牌延伸战略。

(四)品牌的维护

茅台集团没有专门的品牌维护部门，而是将品牌的维护任务分配在了法律，发展规划，和质量检查部门，在瓶身上有专门的防伪设计，采用这种对品牌维护的分散管理方式不能形成快速有效的预防和反应机制。

(五)茅台集团实施品牌战略的评价

1.品牌的价值方面品牌的价值是反应品牌在相应行业竞争力的客观指标，从茅台近几年在全球烈性酒中的评估价值来看茅台集团的竞争力是很强。2.收入与利润方面茅台集团在海外市场的收入是在逐年增加的，但是毛利率在逐年下降，主要的原因是成本的增加所导致的，总体看来，其品牌战略是比较谨慎的。3.社会反响茅台集团在国际上的社会反响很好，随着其出口的扩大，以及收购著名酒庄，使其被更多的外国友人所熟知。从其股价看来，境外投资者对其市场价值非常看好，在白酒板块中，保持着第一位的位置。总而言之，从品牌的价值，销售利润来看茅台集团的品牌战略在管理上做的较好，具体体现在以下方面：首先是品牌的定位和品牌延伸方面，将母品牌定位在高端市场，子品牌定位在中低端市场，准确的进行了目标市场的细分。其次是品牌运营的科技力方面，茅台集团拥有成熟的工艺链条，先进的监测设备，品牌运营方面，茅台集团主要是利用出口，利用当地富有名气的酒庄进行推销承销，且茅台集团主要采用的是品牌联合的战略，单一品牌所能提供的信息是有限的，特别是一个产品新进入某个市场是，企业考虑借助品牌联合的力量能更加有效的传递信息，增加消费者做出购买的决策信心。

五、品牌战略存在的问题

品牌运营中营销方面有所欠缺，其主要通过出口的方式进行销售，在当下互联网高速发展的情况下，可以做出适当的改进。其跨越品牌壁垒采取的策略，效果不是最好的，只有完全采用对立的产品策略才能完全实现品牌壁垒的跨越，茅台集团选择的是模仿和对立相结合的策略，所以跨越品牌壁垒的策略可以改进。茅台集团的品牌维护有所欠缺，反应机制过于缓慢，所以这里也可以改进。

六、对策建议

(一)品牌的营销方面

品牌的营销，在当前的大数据时代，可以采用互联网+的模式，通过对大数据的收集，分析，整理，及时了解消费者需求，用互联的销售模式，推动传统的营销模式的转型和发展。

(二)品牌维护方面

品牌维护茅台集团应该吸收更多具有相应技术的专业人员，成立专门的品牌危机应对小组，做好政府公关，这样做其目的有两个，一是保护茅台酒的商标权，二是打击假冒伪劣产品，同时加大在酒瓶包装上的防伪技术的，保持已承担的社会责任。

(三)跨越品牌壁垒

跨越品牌壁垒，在新进入一个地区销售商品时，最好是采用品牌对立的策略，找准竞争对手的品类，构建品牌对立，应该需要分别从利益的单一性、需求的敏感性、商标的单义性、记忆持久性、传播的可信性、终端的准确性这六个方面去考虑，综合运用把消费者的选择成本最大化降低。

参考文献：

[1]王玲.中国高端白酒品牌文化建设策略——以茅台酒为例[J].对外贸易，2014(04)：116-117.

第7篇：品牌战略管理范文

[关键词]企业产品 设计管理 品牌战略 核心竞争力

当前我国企业发展面临巨大国际化竞争的压力。企业生存与发展受到严峻挑战，中小企业融资难，　贷款难，品牌推广难，以成为企业发展的瓶颈。企业要发展，竞争要取胜，必须建立起具有全球性竞争力的品牌──设计管理则是推动品牌战略成功的关键。因为设计管理是建立消费者认知产品的纽带，有效的设计管理通过创造出产品的价值来树立起消费者对品牌的忠诚，打造企业的核心竞争力，最终促使企业品牌战略取得成功。

一、设计管理贯穿于品牌战略的始终

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是诸多符号要素的组合运用，其目的是借以辨认市场某种产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是产品或者一个企业区别于其他产品和企业的标识，对企业来说，它代表核心竞争力与获利能力；对消费者来说，它是质量与信誉的象征，减少了消费者的购买成本与风险。因此，在今天产品泛滥的市场中，当消费者被各种任其挑选的产品淹没时，企业通过品牌来传播自己产品的品质、功能、技术、服务等内容；消费者则通过不同品牌的不同内容来选择自己的消费目标，这就说明品牌对于企业扩销和消费者购物满意度都是双赢的，品牌为企业带来的利益是内在而持久的。

企业品牌战略是一个系统工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始到售后服务的全过程，是产品形象识别系统构成的。产品形象识别是从认知心理学与感性工学角度，构筑企业品牌的重要手段之一，产品品牌塑造是一个企业的产品区别于另一企业产品的关键所在。品牌战略包含产品功能定位、区域定位、价格定位、广告策略、市场策略、促销策略、销售反馈等信息。企业要有效塑造品牌，企业法人要直接抓设计管理，组建设计管理团队，从产品的生命周期来推动产业链持续发展。所以产品的组合设计必须迎合品牌战略。从国际知名品牌的塑造来看就是通过产品设计管理来延长产品生命周期和开发新产品的市场占有率。美国品牌专家杰斯帕·昆德说：“在今后，仅销售好的产品是远远不够的，只有那些抢占了最强有力和最卓越的价值定位的品牌才是真正的赢家。”因此中国企业必须重视设计管理在企业品牌树造中的关键作用，用设计管理来打造企业文化、产品品牌和企业员工生活价值，用企业品牌引领社会新生活。

所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面：计划、构思的形成，视觉传达方式，计划通过传达之后的具体应用。所谓管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控等诸方面。

设计管理（Design　Management）简称DM，他是“以使用者为着眼点，进行资源的开发、组织、规划与控制，以创制出有效的产品，沟通与环境”。它是一种使设计变得更加易于操作的方法，它是利用企业内部或外部一切可能的资源，进行有效的开发、沟通、规划和控制，从而去创造新的产品、新的环境和新的用户经验。通过有效的设计管理，企业可以让可供利用的资源产生最大的效益正如蒂姆·盖文说：“设计管理是对品牌进行定义和阐述的实践活动”。设计管理研究的是如何在各个层次整合、协调设计所需的资源和活动，并对一系列设计策略与设计活动进行管理，寻求最合适的解决方法，以达成企业的目标和创造出有效的产品。设计管理已成为企业打造核心竞争力的关键。

设计作为一门新的学科，贯穿于产品开发的全过程，即从市场定位到售后服务等一系列活动，它对于企业的发展越来越重要。设计管理正是集产品设计与科学管理于一身，成为企业经营发展和管理战略制定、实施的关键环节，尤其是对于企业的品牌战略的成功实施有着重大的影响。正如日本学者认为：日本产品能具有国际竞争力，在设计的应用与营销上经常创新的重要因素是掌握“设计管理”，强调在设计部门所进行的系统管理。

二、设计管理打造品牌传播力与忠诚度

设计管理是建立品牌忠诚度的有效途径。品牌包括有形和无形的，凡是提供给市场的，消费者认为可以用价值来衡量的，能满足消费者某种需求、某种欲望的一切，都可称为产品，例如服务、咨询等。在市场中，菲力普·科特勒将产品分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。由此可见产品不仅是能够给消费者带来基本的利益和服务，也能带来对产品价值的满意度。而设计管理本身就是对设计目标的管理，设计活动本身就是一种战略性的目标活动，它的目标就包括产品的质量目标、服务目标、需求定位目标等等。当然，设计管理的目的是要能设计符合企业目标、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产，从而最终达到满足消费者的需求，使消费者情不自禁地想起这些品牌，心甘情愿的使用企业的品牌。因此建立起品牌忠诚度就是消费者喜欢并持续不断购买同一品牌的产品和服务，即使竞争者提供更好的产品与更好的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。品牌忠诚度依赖于知名度、品牌的附加值及传播。设计管理通过全方位的产品细节管理来满足消费者对产品及其包含的物质和精神方面的价值产生认同。最终形成品牌忠诚度的要素：品质含量、技术含量、艺术含量所决定的价值含量和附加值。

优秀的设计管理使品牌是真正得到消费群体的认知和肯定，最终定格于消费者生活之中。打造品牌的市场效益贵在传播，通过有效的市场沟通，密切消费者与产品信息的联系。因为从使用者对于品牌的需求来看，第一层面是产品的基本使用功能，而品牌就是将产品的品质、功能、技术、服务等信息直接或隐含的传达给消费者，品牌传播存在于所有的品牌与消费者沟通的环节与活动中，如产品的造型设计、包装设计、促销设计、广告设计都是设计管理的有效环节，这正是设计管理所要达到的最基本的目标和要求。所以设计管理是打造品牌忠诚度和传播力的基石。

三、设计管理创建品牌文化引领社会生活

品牌的生命活力来源于品牌的文化内涵，品牌的文化内涵只有通过有效地设计管理才能得以创立。设计管理是在品牌创建之初，就要从产品的质量、技术服务、产品属性与企业文化理念等四个维度来实现目标管理。对于加工制造型企业来说，设计管理是打造产品文化、用企业品牌文化来引领社会生活最有效的手段。“设计管理是生产力”，就是说它能动地反作用于产品生产，“设计管理”是一种物质与精神高度结合的生产力。由于产品能带给消费者物质满足，同时产品文化带给消费者精神上的满足，这两种满足是推动和加固品牌忠诚度的基本元素，而消费者对一个品牌的忠诚正是企业品牌战略的核心目的所在。因为随着产品的品质、功能、技术和服务逐渐趋同化，产品通过品牌得以区别，同时那些有特定文化内涵的品牌也更会得到消费者的青睐。一个成功的品牌首先是消费群体喜欢的品牌，所以首先要使消费者感受到实际的产品利益和功效，同时能够为消费者提供巨大的附加值，即形成对产品的感性的价值因素，这就需要用有效的设计管理来实现，促使消费群体对品牌表现出的文化内涵和品牌价值产生认同，最终得到消费群体的认知和肯定，从而打造出属于消费者的品牌。设计管理是在有限条件下的一种无限创造性活动，它离不开创造性，没有创造就无从谈得上设计管理。而具体的设计管理活动却是独特的。要借鉴世界著名品牌的设计管理经验，挖掘他们的实质所在加以融会贯通和创造性的运用，但绝不能照搬。特别要结合自身的实际情况创造性的加以运用。力争在长期的设计管理实践中寻求独特的自我。

比如，德国工业一向以高品质的产品而著称，其中优秀的代表是汽车工业中的梅塞德斯——奔驰。奔驰轿车则是以工艺精湛、乘坐舒适、价格昂贵而闻名，它体现了组织性强、高效率及高品质的德国产品设计文化的内涵，可靠和严谨的产品文化始终是奔驰公司一贯追求的。同时奔驰轿车表现出的品牌个性中也融入了德国民族一丝不苟的传统文化在内，这种属性带给奔驰的是好的品牌声誉和形象，给消费者带来高品质的享受外，还暗示着使用者的身份和地位，从而赢得了一批消费群体的忠诚。奔驰轿车的成功可以说是德国文化的品牌化、产品化的成功。奔驰轿车的成功充分体现了奔驰公司的设计管理作用，通过产品设计到有效的设计管理，打造出满足消费者的产品，从而最终使奔驰这个品牌闻名于世。所以说，这是一种融合了德国的文化、德国汽车产业的文化以及奔驰品牌和奔驰轿车产品文化的有机体，这种融合是设计管理价值的最有力体现。

“品牌战略”是通过创立名牌产品来振兴企业经济的重要举措。但是通过对世界100强中的企业分析来看，中国的本土品牌与世界知名品牌存在差距，这种差距不是单纯意义上的企业实力差距，同时这种差距更不能说是中国的企业没有自己的文化氛围，而是在设计管理层面上的差距。正如海尔、联想、等企业也都已具备较强的实力，它们在本土化品牌战略已经取得了一定的成功，它们的品牌文化都已建立。问题是中国企业的产品缺少真正的内涵，换句话说，就是其产品的价值和产品的设计不能有机的结合。这种现象的直接后果是不能建立起消费者对这一品牌的忠诚，究其原因是产品的设计缺乏文化内涵，进而不能带来更大的附加价值，这样品牌就没有发展的动力和源泉。虽然中国的企业越来越重视产品设计在企业发展中的作用，但是设计管理还没有提升到公司层战略的高度，企业还不能有效的组合设计所需要的全部资源，无法真正形成自己的核心竞争力，因而也无法提升品牌形象。所以中国企业的国际化品牌扩张道路上必须重视设计管理在实际当中的运用和把握。

总之，品牌塑造是企业能够持续长久发展的必然之路，企业就必须从战略的角度认识和把握品牌塑造与设计管理的关系，通过有效的设计管理提升品牌竞争力，打造出中国企业真正的品牌优势，只有这样中国的企业才能面对国际化的挑战，才能参与国际竞争，并最终形成从中国制造走向中国创造的国际大品牌。

参考文献：

[1]杨颖.周立钢.雷田.产品识别在品牌策略中的应用[J].包装工程，2006，27（2）：163

[2]刘国余.设计管理[M].上海：上海交通大学出版社，2003：533-550.

[3]杨君顺.等.适用于中小企业的设计管理新模式的研究.[J].包装工程，2006.27（2）：216.

[4]杨君顺，等.计管理理念的提出及其应用[J].机械，2003，（7）：105

[5]设计管理协会（DMI）编、黄蔚等译.设计管理欧美经典案例[M].北京：北京理工大学出版社，2004.

第8篇：品牌战略管理范文

【关键词】 互联网环境 企业管理 品牌战略 网络品牌品牌管理

随着因特网在我国的迅速发展，传统企业正越来越多、越来越快地“触网”。根据2006年5月16日国务院信息化工作办公室《2005年中国互联网信息资源数量调查报告》显示，仅在CN上注册的域名总数就从1998年12月底的不足两万个，增加到2006年1月底的近1096924个；我国网民人数则从1998年12月底的210万人增加到2006年1月底的1.11亿人。这既给传统企业带来新的商机，又使传统企业面临新的挑战。传统企业要在虚拟空间市场取胜，争取网上品牌是至关重要的选择。而网上品牌的创立、维护、发展与网下有很大的不同。

一、互联网对品牌管理的影响

互联网品牌就是在互联网环境下，从市场竞争中脱颖而出，得到网民乃至社会各界认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的网络服务产品、网络域名和网络企业的总称。它既包括传统企业延伸至互联网上的著名企业字号、商标名称，即互联网品牌，也包括仅以因特网作为发展空间的企业的著名域名、个性化服务产品，即纯粹的E品牌。其特点表现为以下方面。

1、互联网品牌是网络营销效果的综合表现

网络营销的各个环节都与互联网品牌有直接或间接的关系，因此，可以认为互联网品牌建设和维护存在于互联网营销的各个环节，互联网品牌是互联网营销综合效果的体现，如互联网广告策略、搜索引擎营销、供求信息各种网络营销方法等均对互联网品牌产生影响。

2、互联网品牌的价值只有通过互联网用户才能表现出来

正如科特勒在《营销管理》一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，互联网品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。互联网品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对互联网品牌营造同样是有效的。

3、互联网品牌体现了为用户提供的信息和服务

google是最成功的互联网品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是它在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是互联网品牌的核心内容。

4、互联网品牌建设是一个长期的过程

与网站推广、信息、在线调研等网络营销活动不同，互联网品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。

二、互联网环境下如何创建互联网品牌

1、互联网品牌开发的整体战略规划

第一，按照品牌经营的原则，它建立在市场调查、了解消费者需求的基础上。新品牌的推出应有明确的需求指向，从根本上降低互联网品牌开发的风险和成本。

第二，一个品牌必须有独立与明确的品牌形象。互联网品牌既不能和原有品牌形象撞车，又要与己经有影响的品牌相互配合呼应。好的互联网品牌不仅便于明确品牌形象，还要有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。

第三，互联网品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵己经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等等。

第四，网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。互联网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。

第五，借鉴传统手段宣传互联网品牌。新兴的电子商务网络，在利用网络广告进行品牌宣传时，也需要注意使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象，即增强那些上网的用户在离线（Offline）的状态下对品牌的认知程度。

第六，合理运用网络品牌合作和网络品牌并购。扩大品牌的知名度和访问量，功能也将更加的完善。

2、互联网环境品牌的传播法则与策略

（1）互联网品牌的传播法则。互联网品牌传播的自然性法则。互联网品牌定位的自然性是指互联网品牌的定位应与公司的核心竞争力保持自然的统一性。优秀的互联网品牌总是受众信任和期望的产物。互联网品牌传播的单一性法则。在互联网品牌传播中，能否建立领导品牌是决定品牌生存的关键。在建立互联网品牌上，首先应考虑商品目录，选择尚未存在领导品牌的领域进入，然后再考虑品牌传播。互联网品牌传播的非延伸法则。互联网品牌的传播遵循着“非延伸法则”。即一个成功的占据领导地位的互联网品牌，不可能再延伸到另一个领域并占据领导地位。

（2）互联网品牌的传播策略。互联网品牌传播的命名策略。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则，可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。互联网品牌传播的语言策略。对于高科技含量的产品或服务，或迎合市场高层次需求的品牌，多语言策略不是把互联网品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言，但应该是主要的目标国家的语言。互联网品牌传播的文化策略。互联网品牌传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。在互联网品牌传播过程中，只有采取因地制宜的方式，根据各国各地的不同消费习惯和文化心理，采取不同的传播策略，才能获得成功。

三、互联网环境下品牌的管理和风险防范

1、加强企业国际互联网品牌保护意识

企业自身加强品牌保护意识是最根本的。国际市场潜力很大，不管是国内企业还是跨国公司，都需要首先做好对相应品牌等知识产权和无形资产的保护。

2、对企业注册的域名进行保护

中国国际互联网络信息中心2001年8月4日实施的《中国国际互联网络信息中心通用网址争议解决办法》解决通用网址的争议；根据中国国际互联网络信息中心2006年2月14日实施的《中国国际互联网络信息中心域名争议解决办法》，负责解决CN域名和中文域名的争议。域名争议解决中心所做的裁决执行情况良好，目前还没有发生当事人不服裁决、到法院的情况。中国国际互联网络域名争议解决机制在国内外均有良好的反映。

3、企业国际互联网品牌价值评估

无形价值，主要包括页面访问次数、停留时间、回访比率、点击率增长速度、网站固定受众、各主要频道的分别统计。有形收入，主要指其广告收入，专业收入，主导业务收入。融资注入，一般专业网站在开办时有一笔注册资金或原始投资。核心技术，早期的一批专业网站是靠技术推动建设起来，包括介入技术、客流量、技术内容、维护技术、数据共享技术等等。虚拟平台的可能性和潜值，这主要指对未来可能开展的虚拟社区电子商务服务所做的预投入以及所形成的业务基础。

网络经济时代的到来，给企业品牌的延伸提供了一个强大的平台，但我们同样也要看到，中国的网络市场机制还不够健全和完善，顾客利用网络的安全性和可靠性还得不到很全面的保障，对于品牌发展还没有一个完备的机制或体系来对其进行规范和保护，这就需要我们在今后的互联网品牌发展中不断学习国外良好的技术和规则，使我国企业品牌和网络完美结合。

【参考文献】

[1] 贺爱忠：网上名牌战略[M].北京：经济管理出版社，2003.

第9篇：品牌战略管理范文

《财经时报》：我们看到消失的“名牌”中，既有国营企业，也有民营企业，也包括一些外资企业，你认为，这些曾领一时的“名牌”产品消失的原因是否与其产权制度有关系？ ஸஸ刘威： 产权制度的确能作用于品牌绩效，但我们不能把这一作用无限上纲，毕竟还有大量的其他因素在同时产生作用，如产业竞争状况、区位产业链集成度、企业家素质、研发体制、营销系统等等。 ஸஸ所以，衡量品牌绩效必须采用综合性视野，切忌片面的因果观，这就是为什么有些民营企业和外资企业拥有产权制度优势也照样会成为“消失的品牌”，而海尔作为老牌国企却能够“品牌常青”的原因所在了。

《财经时报》：对于一家企业来讲，如何才能够避免“名牌”产品的昙花一现，而求得“基业长青”？

刘威： 品牌有生命周期是对的，但生命周期短到“各领两三年”绝对不正常，不正常的原因在于品牌战略管理缺位。具体而言有两大层面：

在集团品牌战略管理层面，缺少明确的品牌使命，不具备品牌组合的管理能力，对品牌组合成长路线缺乏周密规划，品牌组合的协同效应作用不够，没有建立品牌聚焦型组织，业务流程不以品牌为导向，品牌业绩管理体系残缺是主要问题。

在SBU（战略经营单位）品牌战略管理层面，品牌战略性分析系统不良，没有选择明确的品牌战略类型，缺少鲜明和系统性的品牌识别，市场推广不能实现整合营销传播，束手无策于品牌提升，品牌巩固功力不足以至推倒重来是主要问题。

一句话，如果不导入品牌战略管理的观念、方法、程序和制度，“品牌消失”现象将永远是“你方唱罢我登场，转眼楼塌歌舞歇”！

《财经时报》：通过对国内一些“名牌”产品消亡的案例研究，我们能够得到一些什么样的启示？

刘威： 企业要创造并延续一个名牌产品，首先必须放弃时下流行的“宝洁＋奥美”的战术性品牌管理模式，因为“品牌经理＋科学广告”已不再能解决问题，而是要上升到品牌战略管理模式。