广告招贴设计论文精选(九篇)

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第1篇：广告招贴设计论文范文

现代广告招贴是一种视觉上的媒体，与广告有着密不可分的关系，它是一种传播信息的手段，在一定程度上，它也是城市的文化墙。现代广告招贴传播的信息不仅仅有商业信息，还有文化信息。正因为传播的信息内容的不同，所以它在历史的发展上表现形式也是多种多样的。在文化交流的今天，广告招贴不仅仅承载着传播信息的作用，还承载着传承文化的任务。因此，广告招贴作为视觉媒体，要吸引群众人民的注意，促使其对内容进行解读，同时群众人民也要对其文化艺术进行品味和鉴赏。

二、中国传统文化元素在广告招贴设计中的运用

（一）中国传统色彩

中国传统美术色彩有五色，因此在招贴广告中，可以运用五色的象征性，如黄色带来的高贵，红色带来的祥瑞，黑白两色带来的简约典雅，以及五色相互之间的调和所获得的其他或冷色或暖色的色彩，通过强烈对比带来的绚丽视觉感等。这样可以通过色彩来赋予不同的广告招贴设计作品不同的含义，让欣赏者能够获得别样的心理体验和美观感受。除此之外，在作品中运用这些色彩的象征含义还可以反映作者的思想感情。古代人民赋予色彩的含义和千百年来形成的色觉感受，是我们在广告招贴设计里面可以传达的中国文化气息。

（二）中国传统文字

中国传统文字对于线条的勾勒有着一定的艺术，不管是意形字还是音形字，都体现了中国传统文化的博大精深。因此，利用中国传统文字来设计广告招贴不失为一个创新点，这样也能够更加便利地传递中国文化。设计者可以通过对水墨、书法等中华艺术的理解来设计广告招贴，从而形成东方文化独具特色的表现风格。另外，在对字体质感和形态的把握上，可以在传统文字的基础上进行现代化的改造和创新，从而形成新的广告特色，既不失传统，也能跟紧时代的步伐。《家国梦圆》这件作品就是应用传统文字方面的一个完美诠释。

（三）中国传统文化图形

在文字出现之前，先民就用图形来记载所发生的事情。所以中国的图形艺术发源早，而且是不断地在发展。如古代五色龙的描绘，每种龙的刻画都有着不同的姿态，并且具有不同的象征意义，有的龙刻画得威武，一般在皇宫大门前做成石雕，来守卫位高权重或者是有重要社会地位的人。中国传统图形一般在陶器、石壁以及成形的石雕图像上得以留存下来，都很容易搜索到。这些图形一般都是先民对大自然各事物千姿百态的叙述和描摹，里面传递了人与大自然之间的深厚感情。另外先民对动物形状的描述居多，从而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的图像。将这些元素应用到广告招贴设计中，可以体现浓郁的民族文化氛围。

（四）中国传统表现手法

中国传统文化的表现手法已经达到炉火纯青的状态。而表现手法的体现主要是在文字和图形两个方面。文字上，就是我们语文学习中常常可以接触到的一些语言的表达手法，这些表达手法能够增加语言表述的魅力，从而吸引顾客的注意。广告招贴一般是外面的户外广告，要吸引匆匆过路的行人的注意，就要在表现手法上面下功夫，不仅要在语言上散发独特的魅力，在图形上也要注意它的表现手法，要使招贴广告瞬间就能进入行人的视野，造成一种意料之外的感觉，并使读者吸收到广告中所要传达的信息。如图形的运用，可以使用替代的表现手法，利用事物之间的相似性，进行特殊组合，从而形成一种新型的、奇特的图形，以这样一种怪诞的感觉来吸引行人的目光，达到广告招贴的目的。

三、中国传统文化元素对于广告招贴设计的作用

（一）加入传统文化元素会让广告招贴更有吸引力

传统文化元素在现代人看来本就具有奇特和美观的特点。在广告招贴设计中融入中国传统文化元素会让广告招贴更具个性化，从而凸显每个广告内容的独特性，使得传达的信息更加完美地得到发挥和传递。它也能快速地吸引人们的眼球，让人们阅读和欣赏的注意力更加集中，从而更加容易取得人们的青睐，使得公司在各大广告招贴中脱颖而出，这样就为宣传公司文化精神和产品信息提供了一个更加广阔和便利的平台。

（二）加入传统文化元素更能够发扬和传承中华民族传统文化

广告招贴本就是面向社会和面向世界的，在广告招贴中加入传统文化元素就能把中国的传统文化展现给社会和世界，让中国和世界的人民感受到我国传统文化的魅力，也让中国人民更加拥有自信。现代广告招贴对于传统文化元素的巧妙运用，也提升了中华民族的审美水平，从而反映现代人对美和个性的追求，在内在精神层次上面也获得了很好的提升。

四、结语

第2篇：广告招贴设计论文范文

【论文摘要】中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告—“韩非子”中所描述的‘悬帜甚高”中的“望子”，两宋时期伴随着印刷雕版而产生的‘传单”等都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画(POST)是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画;用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端。

建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近20多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明:只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该‘立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻榴’，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。

首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，以及在不同时间、空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

例如，构思上的“以一当十”、“以少胜多”的精炼，构图上‘针白当黑”， “无画处皆成妙境”的简洁，‘硫可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充分体现。香港平面设计大师靳棣强创作了大量文化招贴，他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际‘冰”主题招贴艺术展中，‘冰—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和‘运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。

前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”、“以一当十”。

当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出多幅画的要求，正像雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少胜多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、‘语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)，而这一切恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓‘硫可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:‘各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的‘模仿”。中国艺术家则是有选择、有重点，以“不似之似”、‘脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和‘唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的‘程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。

我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的‘咋画妙在似与不似之间”，这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，‘不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯，由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题才能产生深人的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳棣强招贴作品‘金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

第3篇：广告招贴设计论文范文

【关键词】：招贴；图形；图形创意；应用

一、图形创意

图形的创意是将创新的思想或概念融入创新视觉形象的思维方式中去。创意平面设计是一种图形创意的活动，是创作的重要内容。平面设计在整个设计历史上的发展，实际上是通过对于图形语言的表达的研究来发现全新的的视觉图形语言的过程。

二、图形创意与招贴的作用

图形的形象具有真实性的特点和直观性的特点，从心理上来说比较简单地获得观众的喜爱，特别是创意逼真的图形，让人无法移开眼睛。来自匈牙利的一名设计师所设计的名为“同志再见”的海报（图3-1），从前面可以看出，是一个头戴绿色的帽子，身材比较肥胖的苏联驻匈牙利大使很沮丧地离开的照片；把照片反过来看，看到的是一个强大的苏联士兵的样子，给了我们比较记忆很深的内容，体现了希望世界和平、不要战乱的愿望。

抽象的图形是体现了原创性的，它能够让主体图像具有十分强大的特点，还能让图像看起来更加与众不同，这样可以突破单一的比喻方式，大大扩展了海报演出空间。从《罗密欧与朱丽叶》屏幕图形海报主要可以看出，主要刻画了男女主人公之间的简单爱情（图3-2），可是如果我们看到一个空白的地方就会看到两个人，其中被刺伤的是白色的十字剑表示爱的心，但空白的白色，将代表两个相反的力量和理想的形状作为一个整体，而且还把莎翁的悲剧气氛生动形象地表现出来。兰尼·索曼的画非常简单，但是给人的感觉却很不一般，主要由两个人形，一个十字形匕首组成，留给人们一些未知的想象。

有一些人看了广告之后，可能会记得很清楚，也可能完全不会记得，那么为什么会出现这种情况呢？原因就是广告是否足够特别能够吸引到消费者。与那些比较枯燥乏味的文字进行比较，我们最后发现图形更能吸引消费者的注意力。在广告中，招贴可以很好的把图形的特质很好的表达出来。它通过直观的图形形态，配上简短的文字说明，把要表达的主题很好的传达出来。其实在我们日常生活中，有很多图形可以都是来吸引消费者的注意力的。图形的设计对于招贴来说是非常重要的，因为它可以立马吸引别人的注意力，让别人立马知道所要传递的信息。现在就是因为招贴中的图形设计非常新颖，所以才会有越来越多的人去了解招贴。所以招贴中的图形具有“介绍”的功能，另外，图形元素能使人一目了然且快速的了解信息（如图3-3，3-4）。

怎样去评判一张招贴的成功与否？主要是看它能否吸引消费者的注意力。招贴中的图像进行了一些微小的处理之后，变得非常特别，具有吸引力，所以消费者想买的欲望也增加了，能够很好的表达出招贴中要表达的内容和情感，起到宣传的功能。

三、在进行招贴设计的过程中图像的应用方法

设计是一种比较富有创新的活动，势必反映每个人不同的创造能力。在选择那些有创意的元素时，是需要不断地积累的，一张招贴中的图像的完成，需要经过很多步骤，要通过作者认真的思考，创意元素最终将形成自我，让自己的品味得到提升，满足现代设计语言的创意图形海报的审美需求。设计应该根据下面的几点：

（一）表达简洁准确

表达简洁也是设计招贴中非常重要的一个部分，它能够讓图形的设计更加地准确和清楚，让消费者了解商品的功能。如果招贴上的内容不够简洁明了，那么就会影响消费者对于商品的判断，只有设计得简洁了，消费者才愿意去看，他们才愿意去进一步地了解。

（二）形成独特个性

图形设计作为视觉语言，怎样才能吸引人们的眼球？举个例子，东方和西方其实是有很大的文化的不同点，所以这两个地方对于艺术的欣赏水平也不太一样，对于我们东方人来说，我们比较喜欢设计一些寓意比较深刻的图形来吸引别人的注意力，但是西方人就有很多不同了，他们所涉及味道图形都非常地夸张。各个地方不同的文化差异，让每个人多于艺术分欣赏眼光也有所不同。

（三）富有文化内涵

如果说你设计出了一幅非常优秀的招贴作品，要让别人知道这个中心思想是什么，还要具有一定的内涵。现在，国际上在不断地交流关于招贴的文化，现代招贴文化和传统的招贴文化相比、东方和西方文化相比，让现在招贴设计比较没有自己的创意了。因此，我们一定要发掘出自己的潜力，文化内涵与设计是紧密相连的，他们两者谁都不能离开谁。

（四）有深刻的启示性

海报设计有着重要的目的，最主要的是可以让人知道很多道理，得到一些宝贵的经验，丰富人的经历。在视觉设计工作中，图形语言变得越来越重要，工作设计标准主要是根据图形语言的，表达得十分地准确。招贴图像是具有艺术感觉的，独特的设计会让人看了移不开眼。显示新颖的内容和图形已成为招贴设计的核心。

四、图形创意在招贴设计中的表现手法

（一）基本图形的创意

当我们在对招贴进行图像设计的时候，第一，应该逐渐的了解绘画的有关艺术，有时候会有一些关于色彩的学习以及可能会了解一些素描的方法，如对那些绘画艺术形式的表达能够产生一定的共鸣。这样的一种方法就是了解每个人对于绘画的理解，还要知道有关绘画的一些表现方法等。采用写实的绘画技术来进行表达，积极挥自己的创造能力。

（二）抽象化图形的联想

创意设计抽象图形，平面设计是一个相对特殊的系统。设计人员应该根据图形设计中更加逼真，向平面设计的过渡提供了抽象。经过了一系列的培训以及学习之后，学生能够使用抽象思维去创建新的图形。抽象图形设计培训，不但可以设计出新的招贴，还能够培养自己综合方面的能力，对自己进行设计是很有好处的。

（三）“同构”法

在现在设计招贴的过程中，“同构”是一种比较基础、有效的设计方法。

“同构”是使用了将创意进行联想的设计方法，会任意组合两个或两个以上的形象，让一个具有文化内涵的“同构”图形能够产生。表达的方法主要是通过正负形同构的方法，形状同构与形状同构的方法，将元素进行替代的详细的方法。

（四）“综合图形”创意

有些图形在进行思考设计方法的时候是具有综合性的，现在，科技在不断地进步，我们能够进行归纳总结，一共有以下几种设计方法：点、线、面几何符号的应用；重复形的应用；形的裂变（变异）；矛盾形的组织；形的渐变等。上面所提到的这些方法在进行艺术设计的时候会有很大的用处。

在设计招贴中的图形的时候，不同的人有不同的想法，所以我们要进行不断地尝试，来实现自己的假设与猜想，让自己最大的创造潜能能够得到挖掘。创意设计方法没有固定的定义，具有很高的灵活性，能够让创新的能力结合起来。我们必须掌握一定的文化内涵，这样在进行创作的时候就会有很多的灵感，就会创造出很多特别的作品。

结论

本论文主要是通过对图形创意和招贴的深入了解与分析，告诉我们在现如今进行招贴的运用的过程中，虽然文字和色彩是很重要的，但是图形创意更为重要。国际文化的交流，使中国招贴走向世界。

参考文献： 

[1]古亚娜，蒋继华. 中国木版年画在现代招贴设计中的民族文化呈现[J]. 包装世界，2013，06：8-9. 

[2]王勇. 民间年画在现代招贴设计中的应用探析[J]. 开封教育学院学报，2013，05：224-225. 

[3]雷明峰. 图形创意在现代招贴艺术中的核心价值及体现[J]. 太原师范学院学报（社会科学版），2013，06：117-119. 

[4]曹李恒. 试论中国传统文化元素在现代招贴设计中的再现[J]. 包装世界，2014，02：72-73. 

第4篇：广告招贴设计论文范文

论文摘要：我国现代招贴设计概念的产生虽然源于西方，但其发展从来都不是孤立存在的，它与中国特定的历史人文元素紧密相连，招贴设计的核心在于传达特定的理念和文化气息，然而随着中国的全球一体化进程，这种气息被现代商业属性所掩盖，甚至被大多数设计师忽略。本文通过研究现代招贴设计对传统文化艺术形式中中国画和民间美术的传承，希望能为招贴设计构建中的传统文化气息的延续提供一些意见。 

 

现代招贴设计在传统文化发展中的构建。对传统文化的传承体现在多个方面，中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴设计画中，动与静、疏与密、多样统一、宾主呼应、虚实相生、纵横曲直、黑白对比、重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、民间剪纸和蓝印花布粗犷豪放的黑白关系、明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴设计中得到印证。本文中主要介绍对中国画和民间美术两个方面的传承： 

一、现代招贴对中国画艺术的传承 

(一) 笔墨的传承 

说到对水墨的传承，就不得不提到靳埭强，他说：“电脑这一工具，非常简便的被广泛运用，但水墨的渗化，绝不可能有计划的控制它的形状和色调，电脑和喷绘一样不可能造到作，印刷技术也不可能达致，只有通过微妙的毛细管根纤维的接触，才能有奇妙的变化。”他作品中的水墨，极简、单纯、也有用水墨以英文字母形式表现内容的，也有用水墨以山水画的形式表现内容的，也有将水墨和点、线、面结合通过新的图形形式完成作品的，水墨在他的画面里凝重、通透、变化丰富，体现出他对水墨文化的理解和运用。他的海报作品大片留白、空灵肃静、清雅纯净，似幅幅高洁的中国画。 

日本设计师田光中一：“靳埭强的海报是极富东方色彩的。他每一张作品都流露出中国传统上的风格，静盈而端庄，简洁清亮，毫不纷乱，常见一大片留白，整洁中如清风拂过，成为海报的主题。构图简约。在靳埭强那静悄的画面上，常有墨迹遗痕。笔和墨描画出来的不是什么绘画，也不一定是字，只不过是饱沾墨液的毛笔在运走时表现出优美的轨迹来。那些由墨色到灰色以至呈现奇妙的浓淡度， 世人感到是东方心魄的跃动。”这红跃动的东方心魄，就是靳埭强先生对中国画水痕墨韵的传承。 

(二) 意象的传演 

中国的水墨画不讲究“肖神”，而重点在于“通意”。画家把各种要描绘的事物先急在心里，然后才胸有成竹，一挥而就。当一张宣纸铺在眼前，国画的意在笔先，运筹构图，下笔后疏可走马、密不透风、一气呵成的意境在靳埭强形式的现代设计上尽情展现。在设计中承传水墨这种形式时，他思考了两者的最佳结合点：“面对水与墨，毛笔和宣纸，我能理解我要做什么。我心中有了一个概念，只有用这种材料和方式把我内心的情感表现出来。毛笔是有生命的，水与墨是有灵性的，我喜欢把自己的创意和这种有灵性的生命融合起来。” 

二、现代招贴对民间美术的传承 

(一) 图案的传承 

中国民间美术在经过漫长的历史凝练后，逐步形成各种具有典型文化内涵的图形和纹饰。它们包括人物、动物、植物、图腾等形式在内的图像，这些乡土味浓郁的图像元素是传统文化的重要组成部分。 

如在去年春节前，在中国各大城市的一些户外广告栏中可以看到“金童子与可乐”的招贴。该招贴就是把国人家喻户晓的吉祥图案年年有余的形象，直接与知名饮料品牌可口可乐相结合，使传统中带有强烈的现代色彩，现代、时尚中又包含传统元素。这种巧妙的结合，使图形艺术表现出一种跨时代的魅力。 

近几年新兴的房地产业及与其关联产品类招贴，顺应了中国人求祥祈福心理，大做文章，很多宣传海报招贴借用传统文化中的吉祥元素来宣传自己的产品。这样既能给人们视觉上美的享受，满足人们求祥心理，同时也展示了中华传统吉祥文化的魅力。如年广东省广告有限公司给某房地产做的系列海报中就分别用到了我国民俗文化中的剪纸和染织，反映的民俗民风及其独特的艺术魅力，无不蕴涵着传统文化的情节。 

传统是发展的，古人为我们今人传递传统，今人则为后人创造传统。研究和探讨传统文化精神是为了更好地服务现在和未来，更好地用现代的设计理念和表现手法，切实推进我国现代招贴设计的发展。我们要用客观理性的认识和发展的眼光来对待自己民族的传统文化。只有充分利用本土文化资源，吸取西方现代设计意识与方法，创造出新的既符合时代要求又具有民族精神的招贴设计文化来，才能构建出中国现代招贴形态设计的理念与实践体系。传统民间美术在招贴中应用的范例非常多，在此就不一一叙述。

(二)意蕴的传承 

中国传统民间图形本省就意味深厚，寓意丰富，各中往往蕴藏着多元的吉祥意义。 

中国传统图形背后的“意”是人们迷恋其造型的关键，不论古人还是现代人，对美好事物都一样心存向往，因而传统造型背后的吉祥意味，因吉祥艺术带给人幸福与安宁，驱散着人们对未来生活不确定性的畏惧与猜疑，吉祥艺术的价值意义就远远超出了艺术本身，而成为民间群体约定俗成的一种生活方式。以鱼为例：作为自然形态的鱼，西方的传统，要研究它的生理结构特征，他的固有色和条件色、质感、量感，艺术的标准在于模仿自然的艺术技巧。中国民间艺术中的鱼，多是“阴阳鱼”“八卦鱼”“鸡头鱼”“虎头鱼尾”“人头鱼尾”“鱼戏莲”等，这种不以自然模拟为造型标准，不以形似为规范，而以鱼自喻，借物寄情，以物言志，表现了双鱼相交而生万物的宇宙观和子孙繁衍万世的生殖崇拜。它并非反映自然生活现象，而是阴阳万物交感、生存繁衍观念的隐语符号。 

招贴设计设计可以说是由“意”通过复杂的心理活动并利用形式法则创造出可视的形象，并通过这个形象直接或间接地对“意”的内涵进行了表现或象征，而观者则通过象征图形引发联想机制，得到“意”的内涵。这样一个过程，即为以意生象，以象表“意”。但图形设计绝非对“意”的简单陈述，而是升华和提炼，是一种再创造，可见，由此而生的“有意味的形式”必然包含着设计者的观念与情感，它们与设计的主题思想融为一体，被观者所感知。意念赋予形式以生命，因此形式在展现意义上变得积极主动。 

财神可以说是中国民间普遍供奉的善神之一，每逢新年，家家户户悬挂财神像，希望财神保佑以求大吉大利，既平安又能财源滚滚。因而财神也被纳入许多设计师的设计元素中。卓越形象品牌传播事业机构为老板牌吸油烟机所作的“财神篇”招贴，就是透过财神这一形象，来表达该品牌的内涵。招贴形式非常简单，但却用这一民俗形式充分反映出中国人求财纳福的心理与追求。 

中国吉祥艺术是浸透了民众对自身生命的存在和生命质量的期盼——对幸福生活的向往与追求，对不幸的规避的一种独特艺术表现形式，中国吉祥艺术构成了民族文化独特的生活观，展现了中国人民独特的生活观念、生活智慧、思维方式、审美情趣以及人格培养和传统道德操守模式。优秀的设计，不仅透过形式来表现意义，还可以主导和控制观者的欣赏角度，使作品在意义上得以完整的呈现，使表现意图达到准确的传达，这对于招贴设计设计的信息与情感传达来说至关重要。因此，对传统，去探寻和挖掘蕴涵在它们背后的“意”，将已在中国民众心中形成共识的传统图形的“意”，延用到现代招贴设计中来，从而延伸出更新更深层次的精神理念，使其更具有文化性和社会性。 

现代招贴设计的构建正处于急速发展时代，在全球一体化形式的带动下，经济和技术的发展给我国的设计带来了良好的契机，但我们的设计者不应该盲目崇尚西方的设计思想和形式，而让中国的传统文化淹没在纷繁芜杂的国际气息中。现代招贴设计的构建不在于有这一艺术形式，而在于这一艺术形式是否独具有特的中国文化特色，是否对中国的传统文化予以传承，这才是中国设计者任重而道远的设计目标。 

 

参考文献： 

[1]贝莉.《谈现代标志设计中的传统理念的传承》苏州大学学报，2004 

[2]王序.《靳埭强平面设计师之设计历程》 中国青年出版社，1999 

第5篇：广告招贴设计论文范文

关键词：教育；模式；波普艺术

一、波普艺术的概述

波普艺术即是“流行艺术”的简称，又称为新写实主义。起源于20世纪50年代的英国，在当时成为风靡整个世界的流行性元素，它带给人们的是一种具有超强影响力的良性发展。鼎盛时期是50年代的美国，波普艺术快速发展，使得艺术生活中充满生机和活力，波普为“Popular”的缩写，简称“POP”，意即是“流行性的艺术、通俗性的艺术”。另外，“POP ART”，即是指一种大众化、商品化、即时性和片刻行的艺术等，是一种流行波普与实际结合起来的一种设计形态和精神面貌。

（一）波普艺术的产生

波普艺术出现在1952～1955年间，由伦敦的一所独立者社团首创的。波普艺术是指将具有额外负担的物品作为创作的载体，传递艺术家想要表达的含义。这种创作载体蕴含有深刻的涵义和价值，使得波普艺术能够为观众带来与众不同的视觉冲击、精神享用和灵魂共鸣。简而言之，起始的波普艺术是处于社会的底层，是慢慢发展的艺术市场上具有独特风格艺术的一个前身。波普艺术从60年代开始，就密切结合文化思想和艺术设计，为以后的发展奠定了坚实的基础。波普艺术的发展不是一帆风顺的，它具有的反叛性心里很难马上被群众接受。但是波普艺术在发展过程中包含有大量的具有时代特征的大众文化，方便了大众化吸收和接受波普艺术。英国是反应波普艺术风格最集中、最强烈的的国家之一，许多人认为波普艺术能够引起大众化的共鸣。因此，波普艺术和文化就慢慢的演变成为了大众化艺术和文化。其中，波普艺术慢慢带动了波普运动的产生，这是一个聚集大部分文化知识分子的运动，大肆鼓动和鼓舞青年知识分子在艺术的设计形式、设计方案上提供自己独到的思维模式，并将其艺术的形态和意识思想植入到青年知识分子的心中。这场运动波及的范围较广，包含有英国的波普设计，虽然英国的现代化元素落后于其他的参与国家，但是英国的波普设计在运动中表现出来的前卫性思想和风格迥异的设计引起了大家的广泛地追捧和国际方面的注意和重视，使之占据主导地位，影响和引领其他国家的设计发展。

（二） 波普艺术及运动的含义

从波普艺术的产生和发展变化我们既看到了与传统艺术的不同也同样感受到了现代受众对这种反叛性的设计思想的接受与热爱。包豪斯教育模式波及范围广泛且深厚，波普运动亦是一种以反现代主义的一场运动，它主要反对的是1920年以来的以德国包豪斯为中心、中国现代化设计为发展的。

随着社会的发展，波普艺术慢慢的波及整个世界，慢慢的主战场变为美国，导致美国的大众文化成为引起这场波普运动的思想主根源。美国波普艺术家声称他们所从事的大众化艺术与美洲的原始艺术和印第安人的艺术类似，是美国文化传统的延续和发展，1965年在密尔沃基艺术中心举办的一次波普艺术展览即以“波普艺术与美国传统”为题。而影响最大的艺术家是沃霍尔。作为基本元素在画上重复排立。他试图完全取消艺术创作中手工操作因素。他的所有作品都用丝网印刷技术制作，形象可以无数次地重复，虽然有人认为画面带来的是一种特有呆板效果。但是对于当代的视觉传达设计的二维平面设计来说，为了达到最大限度的宣传效果，像某个标志性的图像就可以像梦露的这个经典图像一样不断的重复出现，这样无孔不入的占据视觉欣赏者的每个心里角落，而符号的宣传效果也达到了圆满的成功。

二、受波普艺术影响的当今平面设计

波普艺术对未来设计行业的发展有着重要的知道作用，将波普艺术大量的引入现代主义设计的发展中来，对社会的发展起着重大作用。尤其是二维平面艺术设计方面，我们从实际的理论出发，并从不同方面对平面设计的发展进行探讨和设计。

（一）受波普艺术影响的当今平面设计实例

美国总统奥巴马一家6月上旬旋风般地访问了法国，说是“旋风”，不是因为行程紧凑，而是他所到之处，的确刮起了“奥巴马旋风”，不仅引来大批粉丝尖叫，而且还带动了另一项产业——奥巴马的肖像画和纪念品在网上大卖。

在现代政治波普艺术史上，奥巴马的肖像画留下了值得书写的一章。从奥巴马宣布竞选总统开始，他那板刷头、招风耳的造型就频频出现在宣传画册、广告招贴、T恤衫、咖啡杯等各种载体上，成为一种时髦的大众政治文化。如今，在奥巴马入主白宫半年后，这种时尚不仅没有退潮，反而进一步蔓延到了欧洲。

（二）受波普艺术影响的当今平面设计特点

波普艺术设计的主要表现形式，是二维平面图纸的设计，即指表现形式笔触。表现性笔触是指利用粉笔、毛笔、铅笔、油画笔、排笔等操作工具在图纸手上面设计和画图线条和图形。这种手绘的设计图不可重复，且能显示出个人的技巧和修养，以及绘制时的心情和精神。波普艺术在20世纪的发展中，艺术家约翰斯·伊顿非常重视笔触和人的心理联系，靳棣强责将水墨笔触对宣纸的渗化设计，彰显效果。这些设计均具有鲜明的特点，在具有传统书法和水墨画的悠远历史中，中国的波普艺术在平面设计中的应用也开始大放光彩，大力的影响着平面设计的发展。

例如二维平面设计中的招贴设计，招贴设计是现代视觉传达设计领域中平面设计重要范畴。也是现代社会广告宣传的重要方式之一。招贴的发展与功能决定了它始终是追随着社会流行文化的变迁而变化的，风格与美学特征总是反应着特定历史发展阶段中的社会大众审美趣味。在培养学生进行招贴设计之前，影响招贴设计的各种艺术手段中，绘画无疑是其中最重要的一种。在平面设计历史上，欧洲早期的木刻版招贴，是直接由艺术家设计木刻版画印刷，到工艺美术、新艺术运动时期的平面设计，招贴则大都是艺术家按设计需要的形象描绘在石版上印制，色彩绚丽，设计生动。在视觉和意识形态方面受到立体主义、达达主义、未来主义、超现实主义等现代艺术运动影响的图画现代主义平面设计运动的招贴都是以绘画为设计的核心。所以在教学的过程中首先是通过对社会各种流行符号的认识与了解，培养学生对社会各种视觉符号的写实性描绘。二战后的波兰、前苏联、中国、古巴招贴以及美国图钉设计流派强调设计与艺术表现相结合，打破了艺术与设计的对力和隔阂，招贴成为一种形式作为艺术家艺术探索和观念表达的方式。上世纪八十年代末观念形象平面设计的艺术影响因素主要为现代绘画运动的各种风格，如西方出现的抽象表现主义、波普艺术等，通过这些艺术表现形式，平面视觉的形象不再是图解的，而是具有现代主义内容的象征性、表现性的风格通过平面设计，把象征的、抽象的、绘画图形的形象进行新的按排和布局，达到设计的观念传达目的。

三、小结

波普艺术最具有创作特性的发展是对商业社会发展中的符号设计。同样在平面设计中也有许多不同的设计方案和表达形式。这种对当代社会发展具有特别且持久影响力的艺术，是当代社会发展的潮流。这样一种波普艺术设计的文化现象，已经成为我们生活世界中不可缺少的部分，已经成为我们的生活和精神中无法取代的部分，是社会、政治、经济文化发展的一种产物，并对当今平面设计中运用起着重要的关键性指导作用。

参考文献：

[1]刘殿军.波普艺术在商业设计中的应用及其关系[J]，设计与人文，2010（12）.

第6篇：广告招贴设计论文范文

论文摘要:在现代视觉传达设计中，时时流露出传统的美学观的影响。本文分析了这些影响，并肯定其积极的因素。指出它将会有助于发展本民族的视觉传达艺术。 

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成到两汉文化高峰的出现，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收.才能发展;只有敢于继承、善于交融，才能真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面，我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在视觉传达设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，它们构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的视觉传达设计，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色的视觉传达设计艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。 

    首先，视觉传达设计传达信息。鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要传达的事物。为了达到这个目的，画面往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要传达的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 

    例如，构思上的“以一当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，它们已经在我国视觉传达的设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳棣强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。 

    前面说过，视觉传达设计属于“瞬间艺术”。好的作品要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求视觉传达设计具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是视觉传达设计这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。 

    当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，他们向视觉传达设计提出对多幅画的要求。这正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是视觉传达设计。它只能从生活的某一侧面而不能从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，它能不能概括其他部分。视觉传达设计中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要选择最富于代表性的现象，而且着重于表现它的某些特征，它就能成为“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的视觉传达设计要能引人人胜，唤起人的联想。表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)，而这一切，恰恰是视觉传达设计者构思时的主要手段。

中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。在视觉传达设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

    我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、不断深人的过程，他最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美、更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”的说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了以 “不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是利用了欣赏者相应的联想作用使形象更有概括性。再看我们的视觉传达设计，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别。由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认这是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移。有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣。正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生深人的影响。这种特点正符合了视觉传达设计艺术的要求。靳棣强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

第7篇：广告招贴设计论文范文

一、研究意义、国内外研究现状分析

防震减灾事业是一项社会公益性事业，是国家公共安全的重要组成部分，是保障社会稳定与安全、经济可持续发展的客观需要。当代全球信息化和国际社会一体化使得破坏性地震的社会影响广泛而深远，局部的破坏性地震，不仅给当地造成灾难性后果，而且对世界经济和国际社会造成冲击，特别是地震对社会心理的影响和社会功能的紊乱与失效增加了社会的不稳定因素，形成对政府和社会职能管理部门的挑战。同时，随着经济的高速发展，人们对生命线工程的依存度越来越高，各产业链之间的相互关联更加紧密，能源、水利、交通、通信工程等重要基础设施的建设也需要防震减灾工作提供更加安全的保障措施。依靠科技进步，提高我国防灾减灾的综合能力已成为当务之急。

由于缺乏统一的防灾减灾科普规划和经常性的防灾减灾科普宣传活动，使防灾减灾科普缺乏系统性、连续性，致使我国社会公众防灾减灾知识、防灾减灾意识的科普教育水平较低，全社会对生态环境保护的意识较差，最终影响我国防灾减灾科技支撑的对策建议。

1、国内关于防震减灾的研究多停留在自然科学领域，更注重其专业性；关于公益广告的研究多属于人文范畴，多侧重于对广告文本和广告表现的探讨。而将二者结合起来进行研究，还不为多见。

2、中国5•12地震引起了人们对于生命价值的珍视，对人与自然关系的思考。

3、我国利用公益广告进行防震减灾宣传的缺失。公益广告作为信息传播的途径之一，具有良好的传播效果。公益广告应该成为宣传防震减灾信息的重要方式。

4、本论文从信息传播的视角去研究公益广告在防震减灾工作中扮演的重要角色，将防震减灾知识的科学性和公益广告所能体现的人文关怀精神有机融合在一起，通过对防灾类公益广告的研究，使地震科学的知识更容易为广大受众接受和理解，以达到普及地震科学知识。

二、防震减灾三大体系的内涵与公益广告宣传的体现点

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。

1、防震减灾三大体系的内涵与公益广告宣传的体现点

（1）地震监测预报体系

①地震监测和速报；②前兆信息的捕捉； ③地震预测预报；④群众性地震动物宏观网络；

⑤建立重点地区防震减灾系统工程。

（2）地震灾害预防体系

①城市建设的地震安全性评价和抗震设防；②地震灾害预测和评估；③地下隐伏断层探测和危险性评价；④抗震能力较弱建筑物的加固；⑤村镇要建设符合抗震设防要求的公共设施和住房。

（3）地震紧急救援体系

①破坏性地震预案及相关预案的制定；②生命线应急保障队伍的组建、完善及演练；

③地震应急救灾指挥中心的建设；④地震应急指挥通信系统建设；

⑤地震应急专项资金、救济物资、药品等储备。

三、公益广告在三大体系中的运用

1、公益广告在三大体系中的创作的原则和特征

思想政治性原则

例如：2009年6月3日，广西贵港市工商局积极组织全市企业、广告经营单位和广告单位参与由国家工商总局和国家文明委举办的第八届全国优秀公益广告评选活动。参评广告作品涵盖防震减灾、反腐倡廉、讲文明树新风和遵守交通规则等内容。

2、公益广告在在三大体系中的创意程序

查寻资料----阐明焦点（即中心）；收集和分析有关资料。

地震是一种破坏力极大的严重自然灾害，具有不确定性、瞬时性和次生灾害连发性。我国地域辽阔，地质地形复杂，不同地区、不同时间有不同的地震孕育因素与背景。同样，在预防、减灾的情况各有差异，因此，在进行公益广告设计前，就应根据当地实际情况详尽查阅资料，围绕该区特点，形成主要焦点主题。

创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种方案。

导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。

以xx市防震减灾“十二五”规划为例：

充分利用现场咨询、防震减灾科普教育基地和电视台、广播电台、报刊杂志、互联网等各种平台或媒体，借助展板、横幅、招贴画、小册子、宣传单等各种宣传品，向社会民众有效宣传防震减灾法规知识、地震知识、地震应急、核辐射以及自救互救常识。继续推动防震减灾科普宣传"进学校、进机关、进企业、进社区、进乡村"。争取创建2个以上"防震减灾科普教育基地"并申报省地震局验收。在学校建立一年级新生入学防震减灾知识培训工作制度，选择有条件的学校共同建设并向省地震局申报"防震减灾示范学校"。

针对不同群体，组织专家，深入各地，继续开展地震基本知识、抗震设防、农居地震安全工程、应急避震逃生和自救互救知识等各种培训和讲座。宣传教育的内容和形式要因地制宜、切合实际，不一定求全，但要有针对性、实效性。采取群众喜闻乐见的形式，将宣传教育与当地文化有机结合，构建贴近大众，贴近生活的宣传载体。

参考文献：

第8篇：广告招贴设计论文范文

论文关键词：图画现代主义视觉语言现代性

图画现代主义肇始于20世纪初，促使它产生的原因首先在于西方各国资本主义经济高速发展带来的商业宣传的需要；其次，由于印刷技术——石版印刷的完善并大量用于商业海报设计从而出现平面设计表现力的丰富；第三，现代主义艺术语言的娴熟运用，使得这一时期的商业美术作品的形式语汇完全呈现出现代艺术语言的家族特征：简洁的图形、平图色彩以及富于表现力和图形化的文字。因此，一批设计师游走于视觉抽象和图画传达之间，将网画现代主义演绎到极致。

一、现代主义艺术语汇对平面广告现代视觉形态的建构

新艺术运动和装饰艺术运动时代的广告设计同样重视广告画面的插图图像，但有着强烈的主观装饰和唯美追求。而在现代艺术影响和洗礼之后的广告设计插图更进一步尊重广告信息传达的目的。

其中有代表性的广告视觉样式创造者鲁西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中坚人物。伯恩哈特的商业广告设计奠定了现代广告设计的基本样式——简单的罔形描述广告主的产品或公司名称，主题突出，目的鲜明，强烈的色彩对比和设计意识(而非艺术表现的需要)造成视觉冲击和明确的视觉印象，从而实现和发挥良好的视觉传达功能。在广告艺术设计史上伯恩哈特的贡献在于他完成了现代商业广告设计的现代化转型，即从新艺术运动时期艺术化和唯美化的商业海报设计向服务于现代商业活动的视觉传达设计的转折。但是，这个转折绝不是功能主义和艺术表现的简单对立。广告设计的现代转折并不意味着对艺术表现的发扬或者舍弃，图画现代主义广告设计的历史事实告诉我们：广告设计走向现代的关键在于设计重心转移到对广告信息传播的有效性的重视，强调广告诉求基本点的视觉传达；同时，这种传达所运用的基本语汇并没有脱离整个时代艺术风尚的影响。例如，伯恩哈特早在1905年设计的普莱斯特火柴公司平面广告和1912年设计的斯第尔皮鞋广告就是两例经典的说明。普莱斯特火柴公司平面广告的设计方案是在一步步简化的过程中成形的。最早的设计方案画面主图像有圆桌、方格布、桌上有烟灰缸和点燃的雪茄，画面背景还有装饰性的跳孩。然而，作者最终一步步简化，大胆删节直到剩下两根火柴和公司名称的艺术字体。斯第尔(Stiller)皮鞋广告的基本视觉结构同样如此，只有产品形象和公司名称的艺术字体。然而，二者均匀的背景色彩，产品大胆而简洁的形象描述、平涂色彩无不受到现代主义艺术语汇的熏染。著名设计史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世纪视觉传达史》评价道：“这位年轻的艺术家或许没有意识到，他把自然主义简化并且消减到视觉传达的形体语言过程中，已使视觉招贴移进了一步。劳特雷克(ToulouseLautrec)曾开始这个过程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾继续这个过程。伯恩哈特则创始了用平涂色的形体、产品名称和产品形象的处理。”这个评价极为中肯，指出了伯恩哈特的图画现代主义广告设计在现代艺术史和现代广告设计史中的承上启下的历史地位。一方面，广告平面设计的视觉组织结构发生了现代转折：最大限度的删节和减少了商业视觉传达以外冗余的图像内容和画面信息；另一方面又强烈的受到现代主义艺术运动的影响，创造出具有视觉表现力的插图和造型，显示了与现代艺术千丝万缕的承递关系。图画现代主义广告设计呈现出广告设计艺术现代转折的一种过渡状态，他有革命性和继承性的双面特征。梅格斯的总结极为确切：“它(图画现代主义)受到现代主义艺术的强烈影响……视觉传达设计师受立体派和构成主义的影响。但认识到要有说服力的向一般大众传达，就要维持与图画的联系。他们一方面创造表现的和象征的形象，另一方面他们关心画面的视觉组织，他们在这两方面走钢丝。这种传达的意象和设计造型之间的对话，产生了图画现代主义的刺激与活力。”在他的影响下，德国广告设计界和平面设计界形成了一个遵循伯恩哈特方式发展的设计运动，称为“海报风格”。这场运动涉及平面设计的很多侧面，同时对室内设计、工业设计生影响。其设计风格大量汲取了现代艺术的精髓，并结合“装饰艺术”运动的细节处理，品味相当高，受到社会各界的广泛赞誉。然而在二次世界大战特殊的语境中，海报设计以特殊的身份介入战争的宣传，以感情力和注意力结合的方式完成了时代赋予的使命。

二、后立体主义图画现代主义对视觉语言现代性转捩的影响

图画现代主义的延续与发展是后立体主义图画现代主义(Post—CubistPictorialModernism)的出现和风行。在现代平面设计史中，人们一般把装饰主义艺术运动在平面设计上的反映称为后立体主义图画现代主义(Post—CubistPictorialModenrism)。

在这一运动中涌现的两位设计师爱德华-考夫(EdwardMcknightKaufer)和卡桑德拉(A．M．Cassandre)分别都在商业广告设计领域做出了非凡的贡献。他们的历史地位如果定位在广告设计艺术形式的现代转型，那么我们可以归纳为在于顺应了现代化机械化工业大生产，并进而探索出中和与融通的机械理性和优雅华贵的广告设计艺术语言。考夫的广告设计风格和设计成就是现代广告设计艺术语汇现代转折的典型和代表。一方面，他的广告设计作品融会了装饰主义艺术语言的优雅和唯美特征：色彩明快、构图独具匠心，不是简单的产品照片或者效果图。这种优雅和迷离的艺术效果是有工业革命后城市文化发展和变迁的文化背景作为底蕴的，其中巴黎的城市生活构成了这种效果的灵魂。在这样一种文化和时代大背景中广告设计家的惯用艺术语汇那面受其影响，千丝万缕的微观文化传播与影响构筑了现代广告设计艺术语汇的复杂和丰富内涵。设计史家在描述和分析考夫的广告艺术轨迹的时候往往直指要害——1913年美国纽约举办的“军械库”展(theArmoryShow)的现代艺术语言影响。这是欧洲现代主义艺术成就在美国最集中、影响最大的一次展示，展览将欧洲的立体主义和未来主义诸艺术流派介绍进美国。虽然舆论大哗、指责不断，但是作为现代主义艺术语汇的跨洋传播活动，以及对美国广告设计艺术语汇的现代转换所起到的作用却是供认不讳的。所以考夫的广告艺术设计语言明显带有欧洲现代艺术影响的文化基因。考夫1918年为英国《每日论坛报》所作的广告设计就是明证：作品整体结构为直立长方形，明黄背景底色，画面上段为黑白两色立体构成的象征性飞鸟；下端为报纸名称字体，简洁鲜明。一方面，广告视觉传达信息准确，主体明确；另一方面，立体主义和未来主义艺术语言特征鲜明。卡桑德拉的法国铁路公司广告和大西洋轮渡平面广告设计也显示出立体主义风格图形创作的力量。1923到1926年问他曾设计出惊人的作品，他运用最简单的图形结合恰当的文字传递出无限丰富的意义，他的海报设计成为象征性立体主义平面风格的典范。可以说没有对以立体主义和未来主义为代表的现代艺术语言的学习和锤炼是不可能凭空发展出广告设计语言从新术运动画意插图和装饰画面的图形化转化的。在这一视觉语言现代性转捩的过程中，现代主义艺术的语言探索起到了承上启下和无可限量的作用，间接地催生出现代广告的基本视觉形态。

后立体主义图画现代主义以“装饰艺术”运动运用到平面设计上为明显标志。“装饰艺术”注重平面上的装饰构图，大量采用曲折线、成棱角的面、抽象的色彩构成，从而产生强烈的视觉冲击和装饰效果。这种风格被许多法国平面设计师采纳，创作的作品多以巴黎的夜生活为背景，凸显出城市的魅惑，从而具有了更深层意义上的文化价值。让·卡卢的作品是很有说服力的代表。1930年他为《名利场》杂志设计的封面，利用线条的变化组成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹灯效果以及黑色背景中的摩天大楼的灯光，营造出纸醉金迷的名利场镜像，具有极强的现代感。除了上文谈到的德、法、美等同，英国、奥地利也出现了“图画现代主义”平面设计运动，并取得了世界范围的影响，它们共同勾勒出“图画现代主义”的发展。

三、图画现代主义的设计史意义

总的来看，“图画现代主义”平面设计运动综合了当时各种现代艺术流派和设计流派的精髓，发展出独具特色的平面设计风格。一批设计师潜心经营，用独特的视角记录历史的脉动。他们捕捉到现代化和工业化机器和技术的内在肌理，以立体派的空间组织和观念，在对形象的阐发上开拓了新的方向。尤其是法国设计师的作品几乎成为都市文化学者无法绕开的视觉经验。梅格斯曾这样说，视觉传达设计的直接性和短暂性，结合它与社会、政治和经济生活的联系，使它比许多其他人类表达形式更接近于表达一个时代的精神。而图画现代主义的意义即在于此。

上升到视觉现代性的高度，可以说图画现代主义平面设计流派是广告设计艺术语言现代转型的中介和过渡。视觉形态的现代性转化并不是一个简单的逻辑问题，一方面它的确是社会化大生产带来的视觉传达、商业社会定型带来的以商品促销为中心的广告信息传播需求的结果；但是，视觉形态现代转型作为一种文化现象又体现出相当的复杂性。

各种现代主义艺术流派、设计流派与文化追求从宗教、文学、绘画、建筑观念的变革人手从而塑造出崭新的理性而抽象的形式语言，其影响力之大可以说塑造了现代社会所有人为事物和生活环境的视觉形态基础。视觉形态现代性转折的结果，一是锤炼和积淀出深厚的理性主义视觉语言基础(即便是后现代主义平面设汁和设计造型语言也无法回避这种视觉文化传统的影响)；二是通过图形化、平面化的平面语汇设计，准确传达现代社会运作的各种信息，包括现代生活和T作环境、科学研究、以及服务于企业运作和宣传的各种信息传达活动。

第9篇：广告招贴设计论文范文

图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须抓主主要特征，注意关键部位的细节。否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。

创意的图形表现是通过对创意的中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。从怎样分析、怎样思考到怎样表现的过程。由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。这些印象以狭义语言为基础，又表现为可视图形，肢体动作，音乐等广义语言。

“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。

在一定的艺术哲理与视觉原理中，创意通过上下几千年纵横万里想象与艺术创造。作为复杂而妙趣横生的思维活动的创意，在现在的图形创意、广告设计中，它是以视觉形象出现的，而且具有一定的创意形式。

2、平面图形设计与符号的本质联系

图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、教准确的传达媒体，它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在图形设计中，符号学的运用，影响着图形设计的表形性思维的表诉。也正是由于它的存在，使平面图形设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西----一个记号X代表并不在的Y，成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印，是记号X，而鸿雁是并不在的Y。符号学，正是研究符号规律的科学。

赛车场地中，设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案，借以提醒车手集中注意力，警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时，都会不自觉的产生畏惧感和警惕性，这种感觉或不仅仅来自于图案色彩本身具有的视觉特性，可能也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关，人们对这样的图形的畏惧与警惕是人们共同生活经验中对老虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续；相同的绿色，却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感，仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中，而生命在自然的环境下也得以健康的生长。因此，绿色，被更多的运用于医药，环保等关于生命领域的设计课题中。

平面图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。由此可以说，符号是表达思想感情的工具。而“工欲善其事，必先利其器”这句古训在这里得到了新的诠释。

早在春秋战国时期，我国的著名思想家庄子在其著作《庄子外篇》中就已提指出：“言者所以在意，得意而忘言”即：在语言和事物之间存在着表征物与被表征物的关系，语言是事物的表征物，事物是语言的被表征物，语言的任务是事物信息的被传达，语言的角色是传达信息的媒体。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西

其实是一个将世界符号化的过程，思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。平面图形设计，是以信息传达为目的的，在二维的空间中对字体的位置、比例、相互关系的筹划，无疑，这也是一个思维的过程，但同时，它又不是一个通常意义上的思维过程。

符号的三个类型和层次

从符号与它指涉对象（即其指向与涉及的事物或领域）的关联上，目前在符号理论研究领域普遍认为可以将符号区分出以下三种不同的类型，同时也是符号的三个层次

图像符号（ICON）图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如肖像，就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来。

指示符号（INDEX）指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如路标，就是道路的指示符号；而门则是建筑物出口的指示符号。

象征符号（SYMBOL）象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。比如红色代表着革命，桃子在中国人的眼中是长寿的象征。

版面图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。由此可以说，符号是表达思想感情的工具。而“工欲善其事，必先利其器”这句古训在这里得到了新的诠释。

把握符号的变量思维，是一个时间和空间的范畴

作为狭义的个人思维，具有与生命等长的长时间性和对不同生活空间的探索性；作为更广义的人类社会的思维活动，具有一般意义上的永恒性与对所有涉及空间的适用性。作为思维的主体，符号在时间与空间的变换中也是可变的。

■不同的时间空间，使某一具体符号有着不同的指涉物；

■不同的时间空间，不同的符号指涉同一事物

A.不同的时间空间，使某一具体符号有着不同的指涉物

河南安阳殷商遗址出土的大量龟甲兽骨上，刻有大量象形文字，称为甲骨文，这是我国可考的最早文字。这些文字当时是用来记录占卜结果的，也就是记录事件的符号。随着时间的推移，到了数千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外，在绝大多数的人心本论文由w整理提供目中，这些难于辨认的文字，已成为几千年前那个时代的象征。在大量的平面设计作品中，甲骨文的形象反复出现，它所传达的信息已不再是古人询问命运的结果，而转变为人们对那个时代的追思，在这里这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符

“卐”字符，是古代的一种符咒，护符或宗教标志，通常被认为是火或是太阳的象征，在许多国家和地区都曾经出现。在中国等亚洲国家“卐”是一个佛教符号，在梵文中意为“吉祥之所集”，认为它是出现在释迦牟尼胸前的瑞相，用作为“万德吉祥”的标志。

B.不同的时间空间，不同的符号指涉同一事物

我们的社会正在经历着越来越多越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，事物也都在不断的变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像-符号，自然会出现差别。时尚，也许是社会中变化最快的事物，每年，每月甚至每天都会有所不同。代表时尚的符号，也在随之不断地更新变化。

2002年，流氓兔的造型风靡京城，它以其精彩的情节与令人瞠目的视觉效果征服了广大的观众。很多朋友在见面时都会互相问道“看过流氓兔吗”，无疑，观看这样的一部动画，是时尚的体现，已成为代表“时尚”的众多符号之一。如今市场上很多商家，受到了这部动画的启发，创造了一群在形象上类似电影中主人公造型的形象。目的就是希望借此传达给观众，购买和使用这样的产品，是一种同观看动画流氓兔一样的时尚行为，是你永远紧握时尚脉搏的生活方式之一。

没有什么问题像与符号有关问题那样与人类文明的关系如此复杂如此基本的了，符号与人类知识和生活的整个领域有关，它是人类世界的一个普遍工具，就像物理自然界中的运动一样。

3、平面图形设计与文字相通的。

运动的代表人物之一凯勒先生所说：“字体应该是图形要素。字体图形就是形式与内容的高度统一。”

文字的图形化特征，历来是设计师们乐此不疲的创作素材。中国历来讲究书画同源。其文字本身就具有图形之美而达到艺术境界。以图造字早在上古时期的甲骨文就开始了。至今其文字结构依然符合图形审美的构成原则。世界上的文字也不外乎形象和符符号等形式。所以说，要从文字中发现可组成图形的因素实在是一件轻而易举之事。

图形文字则是在发展了几千年的汉字基础上，进行字体的再图形再创意。利用一些现代社会发展的产物作为创作的素材，同时用这种创意来表现现代社会中的某些行为。制造一种现代的气氛，使文字创意有现代感。不仅从形式上，而且从内容上进一步深化所要表现的内容，是一种意象化的图形文字。在开始的创作中我寻找了现代最有表现力的创作素材，从字形出发，研究了许多文字的字形、间架结构。从现实的视觉生活中，发现了最容易表现和被人们理解的行为符号""。于是我就围绕着""去找各种与它有关的文字，这种有关结构的相似性、语言的延展性和局限性以及新的结构赋予这个汉字特定的含义。

文字图形，就是将文字作为最基本单位的点，线，面出现在版面编排中。使其成为版面编的一部分，甚至整体达到图文并茂，别具一格的版面构成形式。

汉字的意象化图形创意的思想是源于图形创意的思想而发展的，就是把文字本身当作一种图形来对待，再加上其本身的文字内涵进行图形变化含义的延伸。但这种图形文字与原始的文字图形是有区别的，前者是图形，后者是文字。文字是在原始的图形基础上演变而来的，现代的文字图形又是在现有的文字基础上发展变化的，要比原始的图形文字更具深一层的文化内涵和新的表现形式，象形文字只是对事物表面形体上的认识，是一种传达信息的简单语言符号，是在当时的特定环境中产生的，还称不上文字。而且现代汉字发展已比较系统，比较完整，统一和规范化了，汉字的意象化创意就是在此基础上进行图形的再创意，利用现代社会发展的产物，现代化的元素符号，在汉字结构上的再图形化，再创意化，让人们对已有的汉字熟悉的基础上想象变化后的另一种含义，也就是"旧字新意"这个概念吧。

文字在平面广告构成要素中占主要地位，是视觉上仅次于图形的部分。在进行文字编排时：1)把广告中的文字面积化，就是把画面中的文字根据文字单元的数量和内容，进行面积的编排。通过文字的面积大小变化，使文字形成大小面积不相等的组合，使画面中的文字部分出现弹性的点、线、面布局，从而为版面的编排创造紧凑、舒畅等不同效果，可以使读者阅读负担减轻，并增加阅读兴趣，也可以使广告版式的编排产生节奏、韵律和视觉冲击力。2)文字的编排还应注意文字本身的文字效果。文图画面构成中，把不同重点的文字内容，用不同的字体来表现，是设计中常用手法，但字体过多画面就显得不安宁，字体过少又缺乏必要的生气。字体数量的多寡常暗示广告内容的核心的多少。

把图形符号与文字结合在一起，重新构成字的新的概念，缩小了字本身的内涵，赋予它特定的含义，或重新来诠释它的字面意义；把字进行图形化的处理，把文字的形作为图象来对待，把文字的意作为创意的根本指导思想，以形变来拓展意，以意来限制形的蜕变，进行文字的意象化处理。

LongIslandAquarium是一个现代的水族用品公司，该公司的司标是由香港的设计师蔡永耀为其设计。因为是水族公司，所以标志的基本形便考虑为“鱼”的造型；又因为该企业是香港一家现代型企业，所以设计师便采用了公司名的首写字母“L”。

汉字设计再创意而言，必须要求构思到位，准确，不能影响汉字本身的主体形象，更不能发生误导，设计者必须抓住创意设计的重点，强调对字面意义的理解设计，它包括两个重要的方面:

1）是根据文字的意义及结构进行情节化、心理化的空间布局，借用图象化，符号化的处理。

2）汉字的创意设计必须重视汉民族在长期运用汉字的过程中形成一种特殊的民族心理一一望文生意和依形联想的审美观。后者是汉字创意再设计的重点，使设计者的意图和观者心灵得到沟通，将汉字的音形意高度融合统一起来。

4、图形在广告作品中的表现

人们接触广告，并能留下深刻的印象，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者，并引起消费者共鸣。相对于文字而言，图形具有动态画面构成要素。从运用三个方面考虑：

1）图形的使用数量宜少而精。对大多数广告作品而言，图形运用的多寡，其传播效果绝对不同。一两幅质量高精的图片，形象鲜明突出，一针见血地突出主题，可以一当十；而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱，画面气氛显得平淡。

2）图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛，可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴，更需要形象生动的图片来抓住读者的视线，以达到瞬间传达信息的目的，小面积图片用于帮助和加深读者的印象。邮寄广告，报纸广告因其读者有大量时间阅读广告，其图形部分可相对减弱，而文字加强。

3）根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感受直接影响广告效果。