品牌传播策划精选(九篇)
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第1篇：品牌传播策划范文
关键词：品牌；品牌传播；化妆品；信息传播结构
中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0134-04
一、国内外化妆品品牌信息传播现状
品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想，从而形成较高的品牌认知度和忠诚度，并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径，日益受品牌经营者的重视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动，它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中，品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否。
（一）国内化妆品品牌传播的现状及发展
1.国内化妆品行业的发展
随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势，大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场，成为国内化妆品品牌最直接的竞争者，直接占领了中国相当的市场，并且在企业购并时大显身手，使国内化妆品企业的发展严重受阻。
虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异，然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史，有着自己明确的品牌市场定位，在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化，并得到了消费者的认同。而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年，相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略，导致市场认识度低，市场和消费者逐渐丢失。
20多年来，我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展，一个显著的标志是，具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家。然而，一个不可回避的事实是，除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外，大部分为民营的小生产企业，生产企业规模小、生产条件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家，原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场，随着化妆品行业的深入发展，研发和品牌建设越发显得重要。首先，我们应该有自己的研发机构，解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈；发挥行业协会的作用创造自己的品牌；再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体，让广大的消费者认可你的产品，建立完善自己的服务体系。
2.国内品牌传播的发展
中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌，如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等，但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播，经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的。改革开放之后30多年间，中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强，中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。
但中国品牌的传播似乎有一大误区，即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜，很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末，CI被引入中国沿海发达城市等地区，这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深，许多企业已经逐渐走出了上述误区，开始理性的规划品牌的传播活动，有些品牌提出要做“百年老字号”，这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。
从20世纪90年代初，伴随着中国市场对外开放程度的不断深入，越来越多的国际知名品牌进入中国市场，国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来，在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容，其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索国内相关期刊文章，关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播，研究层次和水平都还不高。随着21世纪的到来，国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国，国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍，开始走向学理层面的系统研究，并取得了一定的成果。
（二）国外化妆品品牌传播的现状及发展
1.国外化妆品行业的发展
全球化妆品行业正在稳步增长，北美地区的市场占有率最高，目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高，其中香港和新加坡的市场渗透率最高。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。纵观全球化妆品市场，美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场。美国作为全球经济的领头羊，在化妆品行业也是首屈一指，其化妆品市场主要被高端品牌占有。长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四。法国是全球最大的化妆品出口国。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称，如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下，受到消费者的青睐。自21世纪以来，化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。亚洲最大的护肤品市场在日本。日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高，但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着，日本占有如此大的市场份额是个不争的事实。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的。
2.国外品牌传播的发展
国外品牌传播主要以西方品牌传播为主，西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界，19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段，20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段，即品牌传播的初始和成长阶段，随着市场竞争的加剧，品牌的重要性已经逐渐被企业所认识，但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来，只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广，使得这些品牌成长为知名品牌。50年代后，品牌的传播开始系统化，不再是简单的宣传品牌名称及标志，而是往深层次如品牌形象等发展。像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵，为其他品牌树立了典范。另外，CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用，它使得品牌传播变得规范化和系统化。
进入20世纪80年代后，企业经营的重心开始转向品牌。1988年，杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题，反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视，使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展，品牌传播手段变得多样化。20世纪90年代，学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想，一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功，之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合。整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识，这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。
二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析
（一）缺乏品牌传播的正确认识
从目前来看，中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略，关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。
品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程，品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。但在现实的品牌传播过程中，由于中国的化妆品行业发展历史较晚，行业集中度很低，品牌“小而多”，大部分品牌都是近几年才出现的，因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面，以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场。这种情况下，虽然每个企业都在所谓的“整合营销”，或传播“一切以消费者为中心”的理念，但由于企业片面追求品牌知名度等原因，一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标，而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化。这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面。
（二）缺少品牌信息传播的系统化设计
国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题。品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素，包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息，因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要。
而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计，各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭。这样，每次才传播都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上是一种传播的浪费。其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵，没有理解品牌传播的精髓，而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆。
（三）对目标受众行为心理缺少深入调查
在信息传播处于买方市场的今天，消费受众群体不仅要求信息的输入，更期望带来信息的感知和体验；在传播过程中，传播者不仅要考虑信息的覆盖率，更要考虑信息传播的可感知和体验性。品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为，如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握，那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容，品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本。
在现实的化妆品品牌传播中，相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查，在制定传播策略时，总是从企业自身的角度出发，首先自我判断目标顾客群体的行为特征，然后根据这一判断制定相应的传播策略。整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断，最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客，对目标顾客没有深入的小组座谈，没有大样本的深入调查，对目标受众的心理特征没有较好的把握。在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播。
（四） 品牌传播效果缺少评估机制
品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标，还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标。一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查，通过这些调查，企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知，这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理。国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制，并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等。如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果，其实也是对品牌信息传播策略的一种误解。
三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议
（一）建立品牌信息传播优化模型
品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象[ 国际品牌联盟（IBF）中国区主席梁中国先生观点]。品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体，要实现较好的传播效果，首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析。根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同，由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息，整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心，以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现，在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型。
（二）重视品牌理念信息的传播
在信息传播模型中，概念层面是品牌传播结构的核心，在化妆品品牌传播信息结构的模型中，是整个品牌信息传播结构的核心。品牌核心价值就是品牌理念，它是一个品牌的精髓所在。品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足，它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点。品牌传播活动中如要达到较好的传播效果，各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值，不同的传播活动始终传达同一个主题，这样才能形成事半功倍的传播效果。
（三）做足化妆品终端市场调研并建立监测机制
对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一。市场调研可以了解化妆品市场的变化，有助于了解当前化妆品市场的发展状况，是化妆品企业预测市场趋势的重要依据，更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一。
随着国内化妆品消费水平的不断提高，终端市场变化是显而易见的。从消费群体的性别趋势看，已经从女性发展至男性；从购买习惯看，实体和网络购买不分伯仲；从市场细分看，市场分割精细化趋势明显，等等。如果化妆品企业不做足终端市场的调研，那么，在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向。
化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化，关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化，最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制，定期进行市场研究品牌。
（四）及时把握目标受众行为及心理特征
通过消费者研究，了解本企业品牌目标受众群体的心理及行为特征，充分考虑品牌传播的可感知和体验性，做到有的放矢。
品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为，如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握，那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容，品牌传播也就成了无的之矢。品牌传播也要从目标受众满意度出发。化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品，而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众，这样品牌传播才算成功。品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征，因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式。
（五） 品牌传播信息内容准确化和系统化
目前，国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识，也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球，但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多。这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人，反而不清楚品牌的真正内涵是什么。企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后，企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征，在此基础上制定准确全面的品牌传播内容，让目标受众充分的了解品牌的核心价值，在传播内容上充分展现出品牌的核心价值，这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题。只有准确而全面的制定好品牌传播的内容，才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众。
另外，对品牌的传播要有系统化的设计，围绕着“品牌核心价值“向外展开，充分利用各种传播手段的协同效应，向目标受众持续一致地传播。
四、结论
国内外化妆品行业的发展呈现出激烈的竞争态势，国内化妆品行业在竞争中始终处于劣势状态，根本原因在于国内外化妆品品牌在品牌传播上的差距显著。这种差距表现在对品牌传播的系统化设计不够、对客户心理和行为的重视度不够、缺少市场调研的深入、缺少品牌传播监测和评估机制。由此，本文提出了建立以“品牌核心价值”为中心的系统化，结构化的品牌传播信息结构模型，并建议化妆品企业树立正确的品牌传播理念，将市场调研作为品牌传播优化的前提条件，始终把握目标受众行为及心理特征，制定确定准确而全面的品牌传播内容，品牌传播信息系统化并建立品牌传播效果定期监测机制。
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第2篇：品牌传播策划范文
关键词民族文化，品牌形象，传播，问题对策，武当太极
中图分类号G206 文献标识码 A
A Discussion on the Communication of National Culture’s Brand Image and Its Countermeasure for Problems
――A Case Study of the Communication of Taiji Culture in Wudang Mountain
Gao Weihua
（Department of Journalism, South-Central University for Nationalities, Wuhan 430074）
Abstract Though Wudang Mountain has rich cultural resources, its brand image communication has many problems. We believe that the communication of the cultural image in Wudang Mountain should make full use of resource superiority, take the Taiji Culture as its identifier and the traditional Taoist Culture as its support, and make intercultural communication effective by means of mass media on the basis of cultral hiretage, intercourse, innovation and development.
Key wordsnational culture brand image; communication countermeasure for problemsTaiji Culture in Wudang Mountain
中国武术文化具有悠久的历史和鲜明的民族特色。就中国武术流派的深远影响而言，武当武术与少林功夫双峰对峙，分别居内家功夫与外家功夫之首。但是，从各自文化形象传播和与此密切相关的文化产业发展的角度来说，今日少林功夫声名远播，少林文化产业蓬勃发展。武当则远不及少林。这其中既有少林功夫与武当武术因其传播机遇不同带来的社会大环境对信息传播效果的制约，又有少林功夫和武当武术寻求文化产业发展的路径不同以及各自宗教背景对社会的开放程度不一等等因素的影响。“中国是一个文化资源大国，五千多年文明史所积累下来的丰厚的文化资源，使中国具备在世界范围内发展文化产业的独特优势。但是，在过去很长的一段时间里，我们忽视了将其看作是一种宝贵的社会经济资源……这就使得今天的中国仍处在既是一个文化资源大国，又是一个文化产业的小国的状况。”① 武当文化就是处于这样一种既拥有丰厚资源又开发利用不足的现状。作为中国传统内家功夫的发祥地，武当文化怎样才能在社会功利主义泛化的当下，借助2008年第三届世界传统武术节这一国际化的开放机遇，积极地传播武当文化形象，有效地促进武当文化产业发展，从而形成“南武当”与“北少林”名副其实的对应互补，我们就此进行探讨，以期通过对武当文化形象传播的个案分析，对我国的民族文化传播及其文化产业发展起到一定的借鉴作用。
（一）具有历史资源优势且极具跨文化传播价值的武当太极文化，应成为武当文化品牌形象传播的标识。“天下武功出少林”，所谓“先声夺人”，少林功夫文化早在20多年前就因尽得先机而名满天下。比较而言，武当文化传播则是近年来在省市政府的关注支持下才高调启动。在少林功夫传播已成大气候之时，武当如果仍以笼统的武术概念向外界推出，显然不利于自身内家功夫文化的传播及其武当文化形象的塑造。面对盛名之下的少林功夫，武当文化传播毫无疑问当独辟蹊径，以展示自身特长为优势，将武当内家“三宝”之首的太极文化作为其形象展示的标识性内容，依此打造独具个性的武当文化品牌形象。
从跨文化角度而言，最具有中西方受众交互接纳性的影视作品，当属西方枪战片与中国武侠片。与西方枪战片格斗双方胜负结果的直截了当相比较，中国武侠片更能够展示对峙双方个体的自身潜能以及相互胶着的竞技状态，更能够体现其形态之美、力量之美与运动之美，因此也更加受到观众的热捧。但是，无论西方枪战片或是中国武侠片，在影视作品中多以胜败输赢的比拼为目的，它更多的是表现人与人之间利益冲突背后的搏击甚至是搏杀。而武当太极恰与这种类似于人的动物性的格斗厮杀形成对比。它所追求的是修心养性、健体养生，其外在体格与内在心性的修炼是其终极目标。这种以传统内家功夫的形式表现人对自身内在与外在“和谐”的追求以及对人与人之间“和谐”境界的追求，是武当文化的精神价值所在，也是武当文化具有现代性跨文化传播的价值所在。“‘世界正在变小’，各民族间的文化交流越来越频繁。这就造成了一种现实的可能性，使每个民族在吸收世界上最先进的文化成果的同时，也使自己民族的文化成为整个人类文化的有机构成。这样，每一个民族的文化都是其民族性与人类性的有机统一。而在世界交往中得到了充分发展的民族特色，本身就是世界历史的规定。在这个严格限定的意义上可以说：‘越是民族的，就越是世界的。’”② 民族文化传播的根本就在于其本质特色的不可替代，其交流内容人类共享。太极文化鲜明的民族特色已在世界范围内的交流交往中得到进一步张扬。因此，从传统内家功夫发祥地的角度而言，武当文化传播当选取最具跨文化价值的太极文化为标识，在此基础上向形意八卦、养生之道等全面拓展，从而以武当独特的文化形式和深厚的历史蕴涵，凝聚成为中华民族的文化品牌形象。中国太极文化为世界许多国家的民众所喜爱，武当太极文化及其品牌形象的跨文化传播，既可以让世界更加深刻地了解中国太极文化之道，又能够在一定程度上促进地方文化产业的发展。
（二）武当文化传播应注重形态与理念的创新，武当山应成为国内国际太极文化交流、传播、发展中心。武当文化形象传播，中华传统哲学思想与武当的武学武道浑然一体为其又一优势。近期中央电视台1套黄金时段播放的电视连续剧《李小龙传奇》，通过描述李小龙短暂而精彩的一生，传播中国武术文化。观看此剧的观众不难发现，无论是李小龙习练的咏春拳或是李小龙创新的截拳道，其拳法理念的核心都是中国道家思想。“《圣经・约翰福音》第一章劈头：‘太初有道。’……在东方的中国，老子说：‘道可道，非常道。’……不论东西，‘道’就是一种世界观，一种创造和认知现象的‘逻辑’或思考方式”。③ 中西方论“道”，在某种程度上有着相通之处。但是，惟有中国传统道家思想中的“道”和“阴阳”，才能以高度浓缩的信息含量将世界万物的发展规律以及中国武术的核心理念交汇贯通，阐述得充分而饱满。因此，武当太极文化传播毫无疑问应将道教文化与道家思想的传承传播放在重要地位。
作为中国传统文化的重要组成部分，太极文化与道教文化一脉相连。因此可以说，太极文化与中国传统道家思想，是武当文化形象的两个支撑点。我国目前的太极拳发展，杨、陈、武、孙、吴等多种门派林立，传播范围波及国外。而武当太极的传播范围则非常有限。事实上，文化的传承与创新不可分离。“从广义上说，一部民族史就是一部民族文化史，一部民族文化史又是一部文化创新史。过去是，现在是，将来依然如此。没有创新就没有发展，没有发展就无所谓历史了。不断创新是民族文化发展的共性，而每一次创新又有其个性。造成这种个性的根本原因在于创新的内外因的差异性。”④ 其他太极拳流派适应社会发展的需求，在传承的基础上不断创新，从而赢得中外公众的普遍性接纳。武当太极若在太极拳传播兴盛的当下找不到自己的准确位置，“天下太极出武当”也就只能成为自唱自吟的一句空叹。“经济全球化而导致的世界范围的经济和文化竞争领域的不断前移，使得创新意识和创新能力日益成为一个国家能否在这场世界竞争中掌握主动权的关键因素，成为一个国家综合国力和国际竞争力的关键性因素。”⑤ 从某种意义上说，创新决定生存。因此，武当太极文化传播应当借鉴其他太极拳品牌的发展经验，根据史料典籍理清发展脉络，整合其拳法理论，重新完善对武当太极文化的价值认识，并在传统武当拳法套路的基础上吸纳现代化元素，以开放的心态结合先进的技术打开武当太极文化传播的封闭局面，让武当太极由道教圣地走进天下人身边，利用得天独厚的文化资源形成武当内家功夫的品牌传播之势。同时，武当太极还应站在一个国际化的高起点上，以科学的传播理念和传播方式，在和谐包容的国际交流中提高武当山太极文化发源地的声誉，让武当太极真正成为中国太极文化传播的一面旗帜，成为中国内家功夫与道教文化整合传播的“意义承载者”，成为国内国际太极文化交流、传播、发展的中心，由此推进武当山道教文化产业的发展。
（三）武当太极文化品牌形象的塑造需要政府持续的关注支持，并借助于大众传媒实现最佳传播效果。2008年10月29日至10月2日，第三届世界传统武术节在湖北省十堰市举行。世界传统武术节又称“世界传统武术锦标赛”，是国际武术联合会、中国武术协会主办的世界传统武术大赛，也是目前世界武术界规模最大、规格最高、影响最广的大型体育盛会，被誉为“武术界的奥运会”。2004年以来，河南郑州连续两届成功举办世界传统武术节。这次由湖北省人民政府主办、十堰市人民政府承办的国际性大型传统武术比赛盛会，来自69个国家和地区的运动员参加比赛。武术节期间同时举行“走进武当”等系列活动。从文化传播的角度而言，这不仅仅是一次国际武术盛会，更是武当山文化形象传播与文化产业发展的一个重要契机。“文化传播是‘人们社会交往活动过程产生于社区，群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象’。如果作为人的社会活动过程的一个方面而言，文化传播就是社会传播，是人对文化的分配和共享，沟通人与人的共存关系。”⑥ 在媒介社会化的今天，最为有效的传播方式之一就是用不间断的信息感染、吸引受众，从而在受众心目中建立一种稳定的文化形象。显而易见，这种信息的传播及其效果的实现，脱离大众传媒无法实现。而且，大众媒介的信息传播不能是单向的、静态的、历史性的信息资料的无力叠加，而应当是具有创新意义的、动态的、现代性符号化信息的有力度的冲击。同时，无论是武当文化信息的传播、文化形象的树立、文化的传承或是文化产业的发展，政府的关注和积极支持都是不可缺少的重要保障。
信息化社会的重要特征之一就是传播主体具有运用话语权抢占先机的主动意识。这是因为一方面，人们对社会的认知依赖于大众媒介的信息传播；另一方面，媒介传播的信息，充盈整个社会的只能是一个相对量――没有传播武当文化，实际上意味着其他形式的文化传播享用着原本就极其有限的话语权。因此，过去那种保守的、仅仅将武当文化作为一种传统的封闭的历史遗产进行实地展览的被动做法，影响武当文化的传承和与创新。法国学者波德里亚曾在“仿像”理论中将符号或者图像传播划分为四个阶段。波德里亚将自己批评焦点针对第四个阶段――符号或者图像“与无论什么样的现实都没有任何关系：它本身就是纯粹的仿像。”“拿竞选这个例子来说，媒体的报道就是竞选，竞选不存在于对它报道之外……从这个角度看，在媒体图像环境之外考虑竞选是不可能的。图像就是竞选。”⑦ 波德里亚“仿像”理论对图像社会的批评，尽管是一个非常有争议的观点，但是我们仍然可以借用他观点的合理一面――从某种程度上说，大众媒介的传播就是武当文化形象传播――大众传媒对武当文化形象传播具有决定性的重要意义。因此，武当文化形象传播应当充分利用媒介技术进行科学的整合传播，从而实现武当文化形象传播可持续性发展。
注释
① ⑤胡惠林：《国家文化安全：经济全球化背景下中国文化产业发展》，《学术月刊》2000年第3期。
② 王锐生：《全球化视野下的文化》，《新视野》2000年第5期。
③ 陈其南：《文化的轨迹》，春风文艺出版社，1987年版，第32页。
④ 肖玲诺：《面临信息化的民族文化》，《求是学刊》2000年第6期。
第3篇：品牌传播策划范文
与政策顾问法律顾问不同，政策顾问解决政策方面的问题，法律顾问解决法律方面的问题，新闻顾问则是帮助企业解决新闻方面的问题。
新闻方面有问题吗？
今年3・15媒体曝光的“双汇事件”，让一个国内最大的肉食品加工生产企业瞬间陷入危机。有评价说，“双汇”的新闻感觉不好，甚至在进行危机公关时，过于麻木。这个例子发生在3月。
另一个完全不同的例子发生在4月。一家企业准备上市，却在证监会讨论的前两天，因为一家媒体报道了关于该企业的负面新闻，结果，讨论时没有能够“过会”。
不久前，山东一家大型国有企业集团的负责同志谈到新闻宣传对于一个企业的重要性时，用了一句很有创意的话，叫做“新闻宣传也是生产力”。
这句话，或许正是对新闻顾问重要性的一种解释。
品牌新闻化传播的需要
品牌传播是一个体系，也是一个工程。在传播内容、传播渠道等方面，都具有差异化、多样化的特征。
从传播方式的角度来看，广告传播还是目前主要的形式。其实，从品牌传播的目的出发，从现存的传播平台和渠道出发，品牌传播选择新闻化的传播方式，比采用广告化的传播方式，更值得企业关注。
一是新闻化传播具有更好的可信度。学者们曾经对于广告的传播效果进行过理论和实证的研究，结果在一点上形成共识，那就是对于广告的抗拒已经成为受众最平常的一种心理，而且人人具备。正因为这样，对于广告传播的效果判断，人人往往会打很大的折扣。与广告传播相比，新闻传播本身所具有的公共性特征以及媒体所具有的公信力，都会让受众更容易感到真实，特别是在结合品牌传播进行的产品营销方面，新闻化传播比广告化传播更加有效。不仅如此，对于一家企业而言，选择新闻化传播的方式，还可以有效地缓解广告传播所带来的负面作用，让企业品牌整体的传播指向，具有更强的正向性。
二是新闻化传播的聚焦度更大。一般来说，广告传播并不具有二次传播的可能，不管是电视媒体还是平面媒体，广告传播往往就是在一个时段或一天固定的，不会被更广泛地传播。新闻传播则不同，在目前媒介环境下，传播技术的发展使得传播平台更加多样，传播时效更有保证。一个新闻事件，通过一家媒体之后，可以在很短的时间内通过不同的传播平台和渠道，实现一次二次甚至更多次的传播。如果有针对性地进行了有效的策划，让品牌传播的新闻化处理做到符合当下的新闻热点，符合受众关注的心理需求，那就会实现更加有效地传播。
三是新闻化传播可以产生品牌“多元效应”。广告化传播多是指向产品的营销，新闻化传播则更多指向品牌的营销。一个好的品牌，要让公众实现从认知到接受再到忠诚的过渡，需要赋予品牌较为丰富的内涵。比如说，企业的社会责任意识和行为，企业的公益形象，企业的社会形象，企业的文化价值等等，这些都可以通过策划设计一些新闻事件、新闻活动、新闻故事等得到有效实现和获取。而单纯的营销广告，就无法达到这样的综合的效果。
正是基于以上的分析，在设计品牌传播的策略时，需要考虑的重要一点就是其新闻化的视角以及新闻化的处理传播方式。而在这个过程中，有一个角度不可或缺，那就是企业品牌的新闻顾问。从某种意义上说，新闻顾问，是企业中的一个战略性角色。
新闻顾问的角色定位
表面上看，新闻顾问对于企业的品牌传播，只是一个外在的角色。其实不然，这一角色作用的发挥，既是一个由内而外的过程，也是一个由外而内的过程，应当贯穿于企业战略制订、实施的每一个环节和步骤之中。大体来说，有一些基本的角色定位，是很明确的。
一是对于媒介环境的判断。任何一个品牌的传播，都需要在制定和实施传播方案之前，对传播所面对的媒介环境进行判断，并做到清晰地把握。这种判断，需要基于不同的维度来展开。判断的背景，是与企业相关的政策动向、产业趋势等等；判断比照的对象，是相同或相近的企业的品牌定位及传播策略；判断的结果，是要形成对于媒介环境的描述，比如可用“有利”、“无利”、“中性”这样的三个量值，并因此做出相应的传播策略，或调整相应的传播策略。
二是对于新闻风险的评估。新闻是变动的，任何一个单位、组织、企业所面临着的新闻风险也是变动的。不同的行业，不同的企业，在不同的时间段里，面临的新闻风险各不相同。在当前的媒介环境下，新闻风险变得更加难以把握，不仅随时随地都可能发生，而且传播速度会更加快速。在风险评估方面，重点需要把握好两点：一是从宏观与微观结合的角度，认真盘点企业可能存在的“风险源”，对风险系数较高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要给予特别的注意和防范；二是从媒体宣传的角度，了解并分析新闻聚焦的阶段性特征和新闻媒体的阶段性话题。新闻聚焦点是一种变量。一个阶段里，相同的新闻事实，具有不同的聚焦尺度，也会具有不同的聚焦效果。比如，今年的“双汇事件”发生在3・15保护消费者权益日那天，就具有更大的传播性和更广泛的效果。对风险做出评估，就需要观察、了解和把握新闻的风向标，把企业的行为用风向标的尺度来判断，避免撞到新闻的枪口上。
三是企业媒介战略的制订。基于以上媒介环境判断和新闻风险评估，新闻顾问角色的另一个职能就是在此基础上，帮助企业制订品牌传播的媒介战略。一个好的媒介战略，是企业整体发展战略中的重要部分。而且，从战略设计到战术实施，应当是一个成熟化的体系。在这其中，既有传播媒介的选择与购买、传播内容的策划与设计，也有传播节奏的把握、传播格调的调适、传播过程的控制，还有传播效果的评估以及对传播过程中可能的危机及风险的预案设计等等。
四是企业媒介资源的管理。对于企业来说，媒介是一种可以利用的资源。这种资源因为具有极大的公众性，对于企业的品牌建设与产品营销都十分重要。所以，企业在发展过程中，建立起自己的媒介资源并通过有效的方式管理，从而发挥出这种资源对于企业发展的推动作用，也是企业管理的一个重要方面。在这方面，新闻顾问的作用明显。一方面，可以帮助企业完成媒介资源的量的增长，具体的形式就是建立相关的媒介数据库；另一方面，帮助企业实现媒介资源的质的提升，包括良好媒介关系的建设、与媒介机构的战略性合作等。
五是新闻营销的策划与实施。新闻营销是实现品牌新闻化传播的主要手段。在这里，新闻事件的构建就特别重要。借助于一个个好的企业新闻事件，就可以实现企业品牌的新闻化传播。新闻事件，有些是企业中经常发生的，这就需要放到媒介新闻需求的大背景下，进行挖掘、提炼、升华，找准企业事件与宣传需要的共同价值点，从而实现事件与新闻的对接；另有一些事件，是需要设计并有效传播的，比如可以组织开展一些公益性活动等。在这里，营销的重心，一定不是单纯的企业产品，而是企业的文化与价值观。而且，在这个策划与营销的过程中，会随着企业发展的阶段不同，而有所调整和提高。
新闻顾问的素质要求
新闻顾问首先需要具备新闻运作的基本知识。但是，这还不够，新闻顾问还应当具备以下素质。
具有把握宏观经济运行的思想高度。任何一个新闻事实，其价值大小，一定与宏观的背景有关。从品牌传播的角度看，让品牌传播的过程化为新闻营销的过程，实现品牌传播的新闻化，不仅可以收到最好的传播效果，产生最好的传播效益，而且也会减少相应的传播投入。要做到这一点，需要对传播内容、时机、方式等进行设计与构想，而最根本的，是需要将围绕品牌传播的基本事实，放到宏观经济运行的大背景下来考量。这就是常说的给品牌以准确的定位。
定位，需要高度；高度，往往决定着品牌新闻化传播的价值含量，也决定着这种价值的传播度与关注度。
具有很好的产业和政策素养。从新闻营销的角度看企业品牌传播，很大程度上是需要将企业发展过程中一系列活动和理念，选择符合产业特点和政策要求的方式，进行新闻化传播。产业的成长具有自己的规律，这种规律是需要通过新闻来体现的。比如说，设计一个企业的品牌传播，就需要清楚这个企业在其所属产业中的排名，需要清楚企业所属的产业在整体的经济布局中的位置，包括这个产业目前总体的现状以及未来的趋势；同时，也需要清楚这个企业在其产业领域中，占居优势的方面是哪些，核心竞争力又在哪里。清楚了这些，规划设计传播方案时，就可以贴近产业和政策需求，还可以将企业技术研发、生产、管理等方面的要素，转化成能够代表和反映产业本质、特征及发展的要素。这样，品牌新闻化传播的目的才能实现。
具有很好的媒体运作的经验。不同类别的媒体有着不同的传播特点、传播方式，同样的媒体在不同的时期也会有着不同的传播要求。准确地把握媒体运作的规律和特征，并熟悉媒体的运作流程，对于实现有效的新闻化传播非常重要。以报纸为例。党报与都市类媒体，对于新闻的要求就不同。不同的传播内容，在媒体选择时，就需要考虑不同的媒体。
媒体运作的另外一个方面，是具有很好的媒体沟通能力。一个好的品牌新闻化传播方案，能否得到有效地实施，能否取得很好的传播效果，并不只是取决于规划与设计，更取决于与媒体的关系。
第4篇：品牌传播策划范文
安徽白酒企业存在的问题有些是历史遗留问题，有些是新品牌在进入中继续重复的缺陷，因此有必要对安徽白酒现存的品牌问题提出来讨论。
·品牌命名缺乏创意
安徽白酒品牌命名缺乏创意，为安徽白酒走向全国设置了一定的障碍。
产地命名的没落与文化命名的开始。对于传统的白酒品牌，产地命名可以创造产地认知，同时通过产地文化的延伸创造品牌价值。如贵州茅台、泸州老窖、安徽古井等。但随着新品牌的崛起，产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度，毕竟消费者的消费认知中，产地概念已经形成，新的产地命名会带来传播上的困难。安徽白酒企业在产地命名上继续重复着过去的套路，形成思维定势，影响了安徽白酒作为百年品牌的创造基础。如皖酒，看似比较讨巧，但在进行全国性传播中必然会遭遇面对所有安徽白酒品牌的难题，甚至安徽白酒任一品牌出现问题，人们都会将责任推到“皖酒”身上，并且这种白酒命名外延太大，内涵很难丰富。同样道理，高炉酒的品牌命名虽然具象，但由于高炉属于产地名，如果产地名没有获得很强的消费者认知，这种明明与炉桥、高峰等名称一样，对品牌传播并无太多具象地意义，品牌名称传递的品牌内涵比较困难。现代白酒品牌，在品牌命名十分讲究讨巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，从品牌名称上就可以见到品牌表现出的白酒精髓，体现白酒品牌中人类共同的价值观。名称上的讨巧奠定了该白酒品牌逐鹿中国的品牌价值。
·品牌核心价值个性化问题突出
安徽白酒品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利，品牌内涵往往不知所言。以安徽古井集团为例，其推出的“天地人和”品牌核心价值也是广东顺德万和集团的万和品牌核心价值，并且万和更多是将其作为企业经营的价值观，确实，天地人和能够突现其作为白酒品牌的价值观吗？其与白酒的产品属性有关联吗？因此天地人和作为企业价值观确实比较合格，作为品牌核心价值略显空泛。因为品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。最近的高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化，高炉家酒用人性的语言，诠释了该品牌家与朋友的概念，令人耳目一新。
·品牌资源挖掘严重不足
品牌资源挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。安徽白酒往往喜欢在网站上突显人文资源，如何将这种人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产，安徽企业则较少策略办法。
古井集团的安徽亳州是曹操的故乡，曹操在此留下了大量的珍闻。但我们在品牌传播上却很难见到古井贡酒对于曹操资源的影子，不是古井集团不想传播，主要是安徽白酒企业找不道合理科学的结合方法。
双轮集团的高炉家酒是中国古代著名思想家老子的故乡，但高炉家对于老子的哲学思想只是在网站上传播，在实际品牌利用中鲜有使用。
安徽白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富，但安徽白酒品牌定位却如此的雷同，如朋友社交用酒，等。实际上，中国人喝酒更多地是消费一种文化，一种情趣、一种思想、一种情怀。中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了，而是变得越来越丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化为背景的深度思考。
·品牌传播缺乏系统策略支持
安徽白酒企业在市场推广上显得井然有序，但在品牌传播上显得支离破碎。在安徽白酒品牌传播中你很难寻找了策略的影子。通常是一个策划机构发现了一个策划点，然后利用低廉的媒体与超级公关将方案变成品牌传播概念进行传播。所以，我们见到安徽白酒企业在省内可能比较热闹，但很少有主线。充分表现出安徽白酒企业的品牌策略上缺乏系统的策略支持，以创造一时的热闹为主要目标。正是这种比较短视的目光使安徽白酒企业大品牌形成异常艰难。
我们见到的成熟白酒品牌在进行品牌传播中总是十分注重策略的制定，十分注重策略的一贯性。白酒企业可以学习中国宝洁公司在品牌传播与品牌策划上的一些技巧。宝洁公司在年初就会制定针对全年的品牌传播策略与品牌推广计划，然后根据市场情况在策略支持下推行市场与品牌计划，实现品牌与市场有效交融。白酒企业需要学会变市场与品牌两张皮的现象，并且把握品牌推广的技术方向。
·品牌战略规划混乱
安徽白酒企业绝对是市场导向性的白酒经营思路，因此安徽白酒企业会不断的推产品，至于品牌战略规划则十分薄弱。
我在《古井贡酒：残缺的品牌战略管理》中有一定的阐述。安徽白酒品牌错误地理解所谓的品牌规划就是原来品牌名称中简单递延。如古井贡酒与古井酒系列。如口子窖与金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心价值与差异化品牌传播的品牌战略体系，所以，安徽白酒新品牌（产品）的辉煌总是以牺牲老产品为代价。
以高炉家为例。由于密集的传播与推广，高炉家在安徽市场迅速成长，但代价却是以牺牲经典高炉为代价。皖酒王与百年皖酒的冲突则十分明显。追根到底都属于品牌战略规划不明晰，及时性开发品牌所导致的后果。
安徽白酒品牌之所以难以称雄全国，其重要原因就是安徽白酒品牌意识落后，品牌塑造手段混乱，品牌影响力低下造成，安徽白酒要想开创更加辉煌的未来，是绝对无法回避品牌问题，绝对无法将品牌束之高阁。因此，我们认为，安徽白酒品牌从发展方向上看必须解决好如下问题。
·提高创意能力与技巧
我们在研究安徽白酒品牌中发现，安徽白酒品牌在包装设计上已经注意到差异化带来的传播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包装上的创新与突破很值得关怀。如最新的龙韵古井贡酒、高炉家酒、口子集团的天圆地方酒等。但缺乏品牌源头上的创新技巧，安徽白酒便很难有重大的突破。 安徽白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播上技巧与品牌维护上的能力。
·品牌个性化策略锐利
安徽白酒品牌在制定品牌策略时总是希望覆盖地越多越好，希望囊括所有的消费群。但实际上白酒在快速消费品中是一个相当情绪化的产品，品牌策略的锐利性对品牌在消费者心目占位十分重要。必须清楚，中国市场已经进入了一个相对个性化的消费时代，一个产品或一个品牌希望覆盖所有的消费群，绝对是不现实的想法。更何况安徽白酒品牌在品牌创新上本来就缺少大智慧的品牌策略。
安徽井中集团推出一个在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒 给大爷喝的酒”。这种酒定位，“大爷”不敢喝，因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感，低端消费者也不敢喝，因为喝这种酒其不是自取其辱。好在井中集团迅速修正了这种策略，推出了“人品正 酒品纯”。尽管这样，店小二酒依然很难说是基于人类共同价值观的品牌创造，同时，这种酒品牌高端延伸就十分困难。
品牌策略锐利化必须有重要品牌认知基础，必须以尊重消费者的价值认知为特征的锐利化。
·品牌资源巧妙转移
品牌资源的巧妙转移对白酒企业借力打力十分有效。实际上井中集团在推广店小二酒时便拥有了这样的品牌意识。同时，安徽白酒在品牌与资源结合上还有很大的空间。
水井坊是四川全兴集团推出的高端白酒品牌，其对四川考古发现的利用炉火纯青；云峰酒业对于茅台镇资源的借力更是堪称绝唱，其对郑板桥难得糊涂的借用更是天衣无缝。安徽白酒需要的就是这种品牌智慧。
·品牌战略规划充满智慧
安徽白酒的品牌战略规划总体上说比较欠缺。我在战略观一文中有提级。
我在上海曾经遇到一个国家级白酒品酒师，说到安徽白酒其认为安徽白酒很难在高端品牌上有所作为。但实际情况却是，影响白酒品牌形成有两个因素，一个是产品技术因素。白酒高端对产地的要求比较严格，从这个因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影响上给消费者一个缺乏高端产品支撑。另一个就是品牌原因。当初安徽没有好烟的升神话就是被蚌埠卷烟厂的李邦福用一个小小的公关解决了。黄山烟从此横空出世。同样，安徽白酒我认为并不缺乏高端白酒的技术基础，关键的品牌创造能力与品牌战略规划的技巧。
·品牌传播整合提升
对于安徽白酒企业来说，资源是如此的宝贵，时间是如此的紧迫，任何一个闪失都可能给安徽白酒行业带来灭顶之灾。品牌传播整合提升对安徽白酒企业低成本打造强势品牌至关重要。品牌整合提升在安徽白酒行业面对如下困难
1、 政府行为的干扰与市场规律的作用。安徽绝大多数白酒企业还是国有企业，因为国有企业的体制存在，安徽白酒品牌在市场行为上多有政府干扰的影子。有理想有目标的政府必须减少对企业品牌行为的干扰，让专业的人做专业的事。
2、 自身决策水平与品牌管理能力的提升。我们发现，安徽白酒除少数白酒企业配备有相关的品牌管理人员外，大部分白酒企业白酒品牌职能模糊，缺乏强烈的品牌意识。
第5篇：品牌传播策划范文
关键词：软传播创意模式品牌梯度模式
品牌传播在品牌成长中起着非常重要的作用，其目的是宣传和介绍企业所提供商品或服务的差异性，激起受众购买的需求，或为受众在实际购买时提供决策依据。品牌的价值，体现在品牌的自身差异性上，而要实现这一目的，企业可选择的传播资源组合又是多样的。
本文就中国电视和网络媒体上普遍采用的“植入符号”广告创意模式和“嵌入事件”广告创意模式为例，分析了在品牌软传播中，媒体普遍采用的二种“植入式”品牌传播创意模式的特点及效果，在综合比较两种模式的内涵赋值域的基础上，论述了软传播中品牌创意模式从“符号式”向“事件式”转变的必然趋势。最后，从品牌管理的梯度理论视角上，简要论述了品牌创意模式转变的路径。以期对有关方面进行决策有所帮助。
软传播的品牌创意模式
2008年中国人成为全球第二大奢侈品消费国，有学者研究(廖秀峰，颜金2009)，中国人的购买习惯更偏好于Iogo外标的产品，这种产品“有卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化节底蕴、稀缺性的特征”(贺敏，贺慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行业竞争中，与2009年86亿美元奢侈品消费相对应的是，中国国内企业“集体缺位”。
在我国越来越多企业意识到软传播的说服力，越来越多的品牌部署国际化的品牌战略，。品牌传播在我国已初步形成产业化的操作模式，业已具备一批专业的人才为品牌推广提供成功的创意运作策划，品牌传播创意成为品牌战略策划的源头。那么，成就品牌传播的创意模式有什么形式呢?
(一)“符号植入”品牌传播创意模式
符号植入也即标识简单插入，通常创意形式主要有直冲式植入、对白植入、背景植入、道具植入、场景植入的简单细节形式再现，使受众无意识地接收到商品概念信息及其代表图形的视觉符号信息，在不影响栏目或情节推进的同时，受众没有产生排斥和反感的情绪。在进行植入后期有效性评价时，植入标识均对目标受众产生了记忆刺激，这种创意形式也广泛被网络和娱乐性节目采用，其特点是在短时间内，产生品牌传播的宽度快速扩张，属于品牌初级创意设计阶段，一般适用于品牌初创期和导入期。
(二)“事件嵌入”品牌传播创意模式
也即品牌形象式广告植入。采用此种品牌传播创意方式的特点是品牌形象与剧情人物品质的互相融合，又称为“事件内涵”式广告创意模式。在“事件嵌入”式创意模式中，品牌传播不仅仅是剧情推进不可或缺的一部分，而且，随着时间推进，品牌的内涵价值与剧情主人公诠释整合联动，主人公若无品牌形象投射，则无品质，无记忆；品牌若无主人公的演绎则无灵性，无特征。品牌形象与主人公人格特性完全融合，受众自然而然地因为二者的融合产生了流畅的品牌审美体验，“这种体验位于消费者与品牌关系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)。“事件嵌入”传播创意一般适用于品牌处于导入期和成熟期阶段。
软传播的品牌创意模式特点
植入传播的本质是插入一件产品的信息，目的是对受众产生影响作用，提高产品的知名度。植入的切入点是不打断受众的流畅体验方式。
(一)隐蔽性
软传播品牌传播的魅力在于隐，使目标受众在植入的过渡中，并未引起主体的有意识加工信息加工的痕迹。通过植入创意产品与情节推进的渗透把握，运用好机会，并创造品牌出场的特别环境，产品形象符号以视觉刺激的方式吸引目标受众的注意力，在主体自我控制阈值下，可以用自适应的调节方式，自我忽视或降低产品符号的信息输入强度。
嵌入式传播创意尤指以形象植入、情节融合的方式，品牌隐于主人公的故事“事件”中，以《我的青春谁做主》为例，嵌入式的创意方法给观众留下了相当深刻的印象。成功的房地产经理周严紧的奥迪Q7，都市新贵的律师越青楚的红色A4，医生高齐的奥迪A5，设计师杨尔的A6，这几位主角的职业结构是现实生活中奥迪用户群的集中代表，奥迪成功地实现了剧情与目标消费层特征、个形与价值的体验事件塑造，从而达到宣传的。
(二)功利性
软传播也是一种市场经济行为，品牌传播的核心目的依然在于使广告信息潜入目标受众的大脑。在准备购买时，影响其购买决策。对购买行为产生影响。在现实生活中，受众“接受、吸收‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”(波德里来，2000)，潜在市场需求容量的开发，是经济行为功利性的表现。“眼球”是品牌投资人的稀缺资源，品牌植入利用节目观众的粘性，企业从节目方“购买”消费者的注意力，迅速地获得产品知名度；节目录制企业通过交易这种稀缺资源，实现企业的盈利积累。
例如，根据CTR媒介智讯对《丑女无敌》的监测，前5集同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的10倍。插播广告平均每次需要是2.94万元，而植入广告平均每次2990元。在广告植入关注度研究中，87％的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告(赵梅，2008)。在线下，厂商更是再配合了品牌大型同步传播活动，产品快速打开市场，从而取得了比较好的效果。
品牌传播模式转变及路径
品牌形象梯度理论把品牌定位设计到品牌文化管理视为一个梯度上升的过程。品牌形象管理定位受品牌市场培育成熟程度影响。
(一)品牌形象梯度理论与品牌传播植入创意模式
品牌的传播，一方面创造了“符号”的内涵物，另一方面也为受众创造出可以体验的价值空间，不同的品牌传播创意模式为“符号”赋予不同的体验价值，也为其塑造了不同的环境，品牌传播是体验记忆空间的上升过程。“符号”植入式传播中，企业的市场占有短期投放回报目的也催生了隐性创意植入方式多数延续了增加播放“频度”、“密度”的物理处理，在严格意义上讲，是用产品符号的重复叠加出现加强受众记忆，“符号”作为线索启动目标消费者做出购买决策。而这些产品符号一般在公司商标图形、Logo、广告语中“具有视觉审美、寓意象征和特定的文化或商
业内涵”，并且“独特的标志符号传递着标志拥有者所独有的信息”(欧阳超英，2010)。囿于符号视觉“频度”、“密度”的限制，在“符号”植入创意过程中，基本未对品牌进行内涵的赋值。这种植入式信息刺激形式叠加刺激严重同质化，趋同化，因为启动具有“首因效应”和“近因效应”，众多符号组合聚集传播大部分将变得一文不值。
(二)品牌形象管理与传播“事件”创意模式转变
从品牌管理角度来看，企业的一个或几个产品占有比较成熟的市场份额，具有一定品牌影响力的时候，品牌传播要求体现创意艺术，为了提升品牌的形象就必须运用创造性思维，赋予品牌符号一种联想事件，这种事件属性与符号特质联动嵌入于品牌的内涵中，一种传说(剑桥大学)、一个人物(路易・威登)、一段历史(中国的茅台酒)，事件属性使品牌具有了空间价值。《大宅门》中的阿胶与剧情的嵌入，甚至是一种文化熏陶，视觉盛宴。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是启动任何与品牌记忆相联结的事物。消费者凭借着对“事件”的感情与联想，对品牌事件产生一种体验记忆，这种记忆被创意赋值于剧情事件中主人公生活实践，受众在主人公的感情波动中，寻找着自己生活的感受，从而引起共鸣。品牌传播从“符号”碎片记忆转变到“事件”的流动体验，品牌因事件“创造了情感内涵物的空间”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)而产生持久效应。
(三)软传播中创意模式转变路径
品牌形象资本是企业在未来市场赢利的战略性资源，品牌形象文化的外在表现形式是品牌美誉度、忠诚度和蜂鸣，软传播中品牌创意的“长尾效应”持续的为品牌形象注入文化内涵，嵌入式的事件内容，需要事件的传播创意。
“事件”是为符号创造一种社会交往行为，受众与事件人物进行着社会交往。这种交往往往是真实社会中某些场景的投影，甚至是一种美好的期望与梦想。
“传播”(Communication)一词起源于拉丁语Communis，有“共同分享”的意思。由此可见，传播是一种信息共享的过程(吕澎，1987)。
赋予品牌符号以事件内涵，消费者在情节流动中对某种品牌内涵信息加以解译、联想甚至发挥，持久地回味着事件情感，因此品牌文化事件就是从消费者品牌认知到品牌情感的创意路径中介。
目标受众在实际购买需求前，就对产品拥有事件感情。关系作为线索在决策前产生启动效应，消费过程具有了个体自我实现的体验属性，同时，也具有社会实现的体验属性，价格对消费者不再具有刚性的约束力。品牌形象资本成为企业独特的、难以复制的、无可替代的持续竞争优势。
结论
综上所述，无论是植入式或是嵌入式品牌传播创意模式，创意均需要运作策略。简单的符号植入模仿和同质现象。造成观众厌倦，品牌投资效果不明显，传播不确定性加大。品牌传播需要企业和媒介共同努力营造崇尚创造性创意的良好社会环境，以多种激励形式，引导品牌软传播向事件嵌入式创意模式转变。创造思维是指以新异、独创的方式解决问题的思维，创意需要打破现有形式，创造出一种新颖的，独特的，甚至是为品牌量体裁衣的创意设计，在品牌传播创意者的眼里，“一切可视的现实都是创造性思维的敌人”。品牌传播是一门说服艺术，而创造与目标受众相匹配的品牌传播事件，才是实现品牌战略实现的路径。
参考文献
1 贺敏，贺慈浩中国消费者奢侈品消费动固及其营销对策分析，商业现代化，2009(4)
2 [英]斯科特・拉什(Scott Lash)英西莉来・卢瑞(Colia lury)要新乐译，全球文化工业：物的媒介物，社会科学工作者文献出版社，2010
3 [法]波德里来(Baud rillard)，刘成富，全志钢译，消费社会[M]，南京大学出版社，2000
4 赵梅《丑女无敌》植入式广告的有效性解读，广告主市场观察，2008
5 欧阳超英标志创意设计教程，北京大学出版社，2010
6 吕澎，现代绘画：新的形象语言，山东文艺出版社，1987
第6篇：品牌传播策划范文
新食品企业在创业初期，要花钱的地方很多。多数新食品企业都没有专门的费用投入电视广告。没有钱做电视广告，食品企业的新产品如何成功营销已成为很多新食品企业急需要思考和解决的营销课题。
食品企业新产品在没有电视广告投入的情况下，更需要为企业品牌和产品做专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。在专业营销策划的基础上，通过产品各类销售终端的品牌传播和产品市场推广，实现新产品的成功营销。
在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量
在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量主要通过三种营销方式的组合来实现。这三种产品销售终端的营销方式是：（一）产品展示；（二）终端宣传品的展示与发放；（三）促销活动。
（一）产品展示。产品展示是指在大中型超市、便利连锁店、食品批发市场等重要的产品销售终端，通过堆头、专柜、货架等形式展示食品企业完整的产品线，在产品销售终端形成很好的视觉冲击力，影响消费者的购买心理，增加消费者的购买频次的营销方法。
（二）终端宣传品的展示和发放。是指配合产品的展示，在销售终端张贴宣传海报、摆放X展架、悬挂POP；直接面对消费者发放产品的宣传单页、四折页、产品宣传册等宣传品，加深消费者对品牌和产品的记忆。
（三）促销活动。在新产品的销售终端通过买赠、折扣等优惠活动，给消费者购买新产品更多的实惠，加深企业品牌、产品与消费者之间的沟通，提高新产品的首次购买比率和重复购买频次。
食品企业新产品完全可以通过销售终端的产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在没有硬广告投入的条件下，实现在产品的销售终端成功建立品牌和提升产品销量。
新产品首先需要在地方市场赢得竞争优势
同类产品中的知名品牌或强势品牌的核心市场往往是直辖市和省会城市，新食品企业推出新产品时要尽量避免与这些强势品牌正面竞争，选择自己企业所在的城市或附近城市作为新产品的样板市场运作。在地级市、县级市、县城，甚至是乡镇市场重要的产品销售终端，通过产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在这些市场建立品牌和赢得消费者的认可，形成自己的竞争优势，不要与大品牌去拼资源。食品企业新产品首先在地方或区域市场建立竞争优势，为企业发展挣得需要的利润，再向全国其它市场稳步延伸。
北京精准企划产品终端营销策划成功案例一
桂林漓江鱼食品有限公司是一家典型的地方性中小食品企业，没有实力向康师傅、统一、加多宝那样投入大量的品牌传播费用做电视广告。北京精准企划在为漓江鱼公司全面进行品牌策划、产品策划、市场策划的基础上，为漓江鱼公司规划了详细的终端品牌传播和产品市场推广方案。同时为漓江品牌和产品创意设计出了系列精美的终端宣传品，主要包括宣传海报、X展架、四折页、宣传单页、POP、堆头展示、货架展示以及其它产品销售终端的各类宣传品。
在北京精准企划的贴身指导下，通过一年多时间的方案实施，漓江鱼公司的产品不仅进入了桂林的大中型超市、食品连锁便利店、食品批发市场、学校小超市和社区小食品店等等，而且在桂林土特产店的进店比率已超过了80%。在产品销售终端通过大排面的产品展示，终端宣传品的展示与发放以及不间断的促销活动相结合，在没有投入一分钱电视广告费的情况下，今年漓江鱼公司产品的销量比去年同期增长30%以上。而受宏观经济环境的影响，漓江鱼公司的多数竞争对手今年的产品销量只有去年的七成左右。在产品销售终端的成功营销，使桂林漓江鱼公司产品销量实现了逆势上扬的良好局面。
北京精准企划产品终端营销策划成功案例二
陕西汉中珑津公司是一家生产茶籽油的新食品企业。公司在完成购地、厂房建设、设备引进、茶籽油原料储备后，能用于产品推广的费用都很少，更别说是投放电视广告的支出。北京精准企划在为珑津茶籽油进行专业全案营销策划后，建议珑津今后的品牌传播除在汉中投入少量的户外广告外，重点是在大中型超市、特色产品店做产品展示、宣传品的展示与发放和各类促销活动。特别是每个周末和节假日在汉中大型超市门口做促销活动。因为汉中是一个地级市，在周末和节假日，汉中一区九县的很多消费者都会来到市中心逛街、游玩和购物。通过近一年时间在汉中大型超市的产品推广和品牌传播，现在不仅珑津茶籽油产品的销量实现了跨越式增长，而且珑津公司几乎成为汉中家喻户晓的知名食用油品牌。
第7篇：品牌传播策划范文
摘要：传统平面广告媒体在品牌传播过程发挥着重要作用，现今网络媒介爆炸式的发展，电商网络平台把品牌传播和商业交易完美结合，在品牌传播媒介中占据优势地位，其作用并将不断的发展。
关键词：品牌传播；核心价值
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
品牌的本质就是制造信任，信任的目的就是为了更多的被选择，被选择就形成了区隔，从而占领了市场获得了利润，建立品牌所着眼的目标不同，建立的信任标准也不一样，附加价值的高低也不一样。
品牌传播也从传统的平面广告向电商平台发展，亦有后来居上的趋势。故而朗意品牌在探讨品牌与电商平台的关系，希望于此总结出电商平台和传统平面广告之间的区别，帮助企业在品牌缔造过程中整合资源，实现利益最大化。切实做好、做大、作强企业品牌，在激烈的市场竞争中占领有利高地。
品牌传播中传统平面广告的作用。平面广告设计在品牌传播过程中对人类在认识世界的观念上起着关键的作用；它控制着一些很重要的文化体制和流行元素。是什么，使一个在现今世界才有的东西拥有如此强大的力量？商品，我们对它的生产过程，由谁生产，原料来源，一无所知。就在商品没有任何资讯的时候，广告便诞生了。“真实而完整的生产意义，被掩藏在交换中空洞的表象下；也只有在这种真实意义被系统地从商品中掏得干干净净的情况下，广告才能发挥他传播的作用，以自己特定设计的符号意义来填补产品信息这个空间。”
故而平面广告在人类认知事物指出就发展起来，是传统而重要的品牌传播渠道，因其选择的地点和投放的对象不同，对人群效应的影响也存在较大的差异，但无论其影响是消费者还是其传播的作用，都受到了社会的一致认同，发展至今仍然的我们选择品牌的传播的主要方式。在信息化高度发达的今天，平面广告的发展也增加了需要不同的表现形式，从纸制平面到媒体、视频、电视广告等等。这些传统的媒体在品牌传播中发挥了超强的作用，随着发展一种电商平台也发展起来，其实电商平台也是一种广告的形式，但两者有这根本性的区别。
电商平台与平面广告媒体的关系：电商平台也是一种平面广告媒体形式，相比传统的平面广告媒体有其自己的优越性。在现在网络化普及超高的时代，电商或者电子商务平台的影响力越来越高，人们使用网络的时间已经达到上班峰值，没有网络可以说工作就没有头绪了，所以就能窥视到网络无限的商机，也是一个品牌传播的绝佳的平台。有了广泛的使用群体，保证了浏览量，也就保证了品牌传播效果非常广泛，影响之大已经毋庸置疑。
那就是电商平台也保证了品牌传播受众的广泛性，也保证了传播的深度。电商在肩负品牌传播的同时，有是可以交易的平台，把品牌传播和商品交易结合是电商最有力的竞争工具。传统的平面媒体广告传播产品的特性、文化、责任等等，吸引到无数消费者的眼球，但消费者想要亲眼目睹产品就必须去到产品的门店，这样给消费者带来很多麻烦，电商就解决了这个问题，电商的广告你觉得感兴趣，就可以立即点击进入查看商品，如果喜欢就可以立即下单付款一气呵成。
电商平台很好的把平面广告和门店销售的功能结合在一起，把品牌传播立刻变成交易，使得品牌传播具有了立竿见影的世纪效果。现在深受消费者喜爱，展望未来电商平台在品牌传播和品牌缔造的工程中的作用越来越巨大的作用，将深刻的改变我们传统对平面广告媒体的认知，也将深刻的改变我们工作和生活的方式，电商平台的宽度和广度也在发生深刻的变化。
电商平台作为近些年来发展起来的新鲜事物，也有着各种挑战，在品牌传播和交易的过程中有着诸多的不完善。
1.如何分辨电商平台中信息的真实性是我们首要考虑的问题，百度就曾经多次暴光为虚假信息做品牌推广，只要给足够的推广费，就可以让你的品牌和商品信息排列到首业，优先被消费者搜索到，使消费者上当受骗，结果消费者没有地方去维护自己权益。加强网络的监管，首先是电商平台的责任，这个是不能推卸的责任，消费在网络上无法分辨电商提供的信息，就像明星带言虚假广告一样，同样负有监督责任。电商应该严格审核在其平台的每家公司，资质和企业信息，产品信息等。维护电商品台的安全性，使消费者切实感受电商的便捷。
2.电商发展的未来预测，未来什么产品都可以在互联网上交易，但也有其局限性。如何把电商平台虚拟空间中的优势和面对面对话形式结合，做到线上和线下相结合。有效的弥补在虚拟空间中品牌传播的局限性，在线下实际现场中达成交易。
3.电商平台中虚拟与实际的价值间平衡问题，期待解决。电商平台应该更加完善其服务作用，监督好商家产品的和服务，同时加大为消费者维权服务。这样电商模式才会发展越来越好。
第8篇：品牌传播策划范文
（一）新媒体。“新媒体”的提出并不是最近几年才有的。20世纪60年代美国哥伦比亚广播电视网技术研究所的一份商品开发计划里面首先提起了这个词，而之后这个词便很快风靡全球。目前，行业范围内很多人对于新媒体的定义和作用有不同的理解。有的人认为，互联网技术发展过程中诞生的自媒体客户端以及社交APP就是新媒体；有的人认为有别于传统媒体的传播载体就是新媒体。而当今“互联网+”时代下，“新媒体”又承载着不一样的含义。学者熊澄宇认为，“新媒体”是相较于“旧媒体”而言的，从伴随着媒体的发展和不断演变自然而然产生的。比如，广播相对于平面来说就是新媒体，电视相对于广播来说又是新媒体。当前行业内所描述的新媒体即是依赖计算机技术处理咨询，从而产生的一种媒体新形态。业内人士张大钟认为，新媒体是将数字技术、通讯技术和文化传媒紧密结合后相互作用的结果。学者匡文波认为，当前的新媒体是指借助计算机（或者具有计算机特征的数字设备，例如智能手机、平板电脑等等）作为信息传播的载体。匡文波认为，新媒体最主要和最本质的特征是互动性而非数字化，而事实上，数字化（亦或是数码智能）只是新媒体环境下信息传播通常选择的技术方式，并不能作为新媒体范围的界定，之前对新媒体的界定范围过宽泛，正是因为对新媒体本质特征判断混乱造成的。就目前来看，普遍认为，以互联网和移动终端为媒介的媒体形式即是通常所讲述的“新媒体”，也是本文所采用的概念范围。
（二）品牌及品牌传播。品牌和品牌传播的含义界定目前已经非常清晰了。产品往往强调它的功能和使用价值，品牌则是企业向客户长期提供的有特定特点的产品或服务的标志符号，是一种精神象征和情感价值追求，可以为企业带来溢价的品牌价值、品牌资产、品牌权益等无形资产，区别于同类别的其他产品。企业在经营过程中会创立自己的品牌名称和品牌符号，而品牌传播是指企业通过品牌的名称和符号将产品信息传递给目标消费群，在目标消费者脑海中留下深刻印象，使得当消费者需要购买此类产品时第一时间想到的就是该品牌，品牌传播就是借助一切媒介手段进行品牌塑造和推广的过程。西方的品牌传播兴起的较早，并且有非常多经典的案例，例如可口可乐公司。而随着互联网和信息技术的发展，当前品牌传播除了运用到传统的媒体渠道，也不得不深入了解新媒体的特性，将新媒体和传统媒体相结合，整合协助企业进行品牌传播。
二、新媒体与品牌传播关系方面
（一）新媒体使品牌传播形式更加多样化。不少学者认为，随着互联网技术和电子商务行业的迅猛发展，企业必须把眼光从传统的大众传媒渠道转移到小众分化的媒体渠道上来。新媒体渠道是最能将受众群经销区分的媒体渠道，借助新媒体的传播渠道，对不同消费群体进行系统分析，制定有针对性的营销策划，才能提高传播效果。与此同时，企业应该深入研究新媒体的主要特性特点，有技巧性地进行品牌、产品推广。例如，当前非常流行网红经济、粉丝经济，发展都非常迅速，企业可利用新媒体形式，寻求新的营销传播方式和手法吸引顾客，进行品牌传播。
（二）新媒体下的品牌传播更加有助于强化企业整合营销效果。学者汤丽萍指出，新媒体对品牌传播有三大影响：首先，新媒体直接改变了品牌传播的媒介所处的生态环境。在传统媒体环境下，品牌通过电视、广播、报纸进行传播推广，在新媒体环境下企业不得不适应互联网环境特性，以及新媒体自身强大的社交属性；其次，新媒体改变了品牌传播的信息结构组成，为品牌传播者，尤其是中小个体提供了自主性更强的传播创新平台。过去广播、电视、纸媒等构成相对稳定的媒介环境时代，中小企业与大型企业相比缺少丰富的媒体资源，在企业品牌构建和传播上捉襟见肘。不过现在这样的窘状已经被新媒体打破，互动化、碎片化、数字化的新媒体模式颠覆了传播者和受众之间的关系和传播模式，中小企业在自媒体平台自主性更强，发展也更加自由；最后，新媒体环境下，传播者与受众之间的传播往来更加通常，联系更加密切，信息更加从大众化走向小众化，受众群体细分更加明显，消费者的口碑对品牌会有更大的影响，从而使得消费者意见对品牌建设显得尤为重要。通过这三点分析我们可以看到，新媒体下，品牌传播与传统媒体下的传播有着显着的不同，各有长短。因此，学者们在文献当中都有提到企业采取整合营销传播的必要性，将传统媒体和新媒体相整合，形成媒体之间的优势互补，从全局的角度提升品牌传播效果。
（三）品牌传播使新媒体形象更加立体。由于新媒体强大的市场细分，单个用户的个性化需求被充分考虑。而实际上，由于新媒体互动化、碎片化、数字化的特点，企业与顾客之间的互动不再是单向的，而是双向甚至是多向的，这使得企业与顾客之间的关系更加密切和互信。与此同时，顾客对企业的品牌忠诚度也被加强。在此基础上，由于企业对顾客了解的深入，企业对顾客需求敏感度也更高，而伴随着双方沟通的紧密，对新媒体的依赖程度也越明显，对新媒体技术和模式的进一步提升的需求也越来越多。
三、中小企业网络品牌传播研究方面
（一）互联网引导下的企业品牌传播。网络传播为企业的品牌传播提供了许多新的途径，例如企业网站中的品牌形象传播、网络广告宣传中的品牌传播、搜索引擎营销中的品牌推广、电子邮件中的品牌建设和传播、基于网络的品牌口碑传播、基于网络自媒体频道节目的品牌传播，等等。互联网时代的品牌传播主要是以社会化媒体为主。社会化媒体由于其社交属性，它的延伸比较广，可能跨越整个信息平台（比如社交平台、信息共享平台等等），并通过内容的推进以及与消费者之间的互动来吸引目标客户人群，目的是让消费者在这一过程中对企业品牌熟悉，进而产生消费兴趣，最后产生品牌认同感。在互联网环境下，品牌传播有几个很重要的组成部分，即品牌自带的传播价值、企业独有的沟通方式和商品本身的核心竞争力。品牌自带的传播价值可以在品牌传播中引起消费者的注意；企业独有的沟通方式可以找寻挖掘消费者的潜在需求意识，激发消费者的购买欲望；而商品本身优质的核心竞争力让消费者相信此品牌的力量，成为品牌的追随者和粉丝。
目前，互联网上在网络品牌营销上有尝试探索的企业主要是大型零售企业，即B2C零售网店。有学者指出，国内B2C电子商务企业的网络品牌传播方式不仅仅局限在互联网，而是从互联网落地到传统媒体，并借助新媒体有更加细致的媒介分化，从而形成多类型媒介互相配合的“组合拳”，满足多元化市场竞争的需要和更加多元化的市场需求。有学者指出，借助新媒体在企业网络品牌传播中的几个最主要的优势，企业网络传播可以注意到在新媒体模式下配合品牌传播可以使营销更加精准，提高目标客户群体的购买率，甚至是复购率；在新媒体模式下，企业与受众客户群体之间的沟通是多向的，因此企业与客户之间，客户与客户之间的沟通更加深入而密切，消费者个性化需求更能得到满足。
（二）中小企业网络品牌传播研究现状
1、目前的研究主要是基于大型企业展开。根据现有的国内外文献来看，目前学者和业内人士对新媒体环境下企业网络品牌传播的研究还集中在宏观层面和比较大型的企业，着力于大型企业的新媒体网络品牌传播，比如小米、华为、海尔等在新媒体环境下的品牌构建、传播和延伸，或者是互联网产品的网络品牌宣传，忽略了中小企业（尤其是亟待转型的传统中小企业）在网络品牌传播上的迫切需求。同时，在传统媒体时代，中小企业的传播自主性较弱，而新媒体时代，中小企业可以更多地借助自媒体优势，充分利用网络资源进行品牌传播。因此，中小型企业顺应新媒体环境下的网络品牌传播方式必定更迭推新，但这方面的研究也还不多见。
2、针对中小企业网络品牌传播的实证研究还不多见。目前，行业领域里针对中小企业网络品牌传播的实证研究是未来可以研究的问题，也应该是未来的研究趋势。当前，中小企业借助新媒体环境推进品牌传播的案例并不鲜见，但缺乏重点收集和系统的分析整理。另外，现有文献中对于富有地域特点的网络品牌传播也不多，这对于地方电子商务经济研究是一大缺失。
四、结语
总体来说，目前国内外在新媒体环境中企业网络品牌传播已经积累了一定的理论成果和实践经验，但通过对现有文献的梳理，我们也看到了目前研究的不足：基于此，建议未来系统多层面地对新媒体环境下地方中小企业网络品牌传播策略进行研究。
（一）理论价值。目前针对地方中小企业网络品牌传播的研究还不多见，可对新媒体环境下中小企业网络传播现状和影响因素进行分析，提出相应对策，并进行实证分析，不仅拓展了新媒体环境中小企业网络品牌传播的思路，还为进一步的应用研究奠定理论基础。
第9篇：品牌传播策划范文
关键词：微博 微信 新媒体 定位 品牌传播
当下，信息的碎片化、注意力的碎片化，尤其媒体的碎片化，让我们每天都生活在被海量信息和媒体包围的环境中，由此提高了产品及信息选择的难度，也更加考验企业进行品牌传播的能力。而在碎片化的传媒生态中，越来越多的实践者开始意识到，在生活碎片化之前，他们的品牌传播通过传统媒体即可实现，且能较为顺畅地与受众进行沟通，但碎片化之后，他们发现有效传播成为一道难题，或过度传播，或传播内容趋于同质化，或传播媒体组合失效，或互动性差……于是，怎样才能进行有效传播成为首当其冲要解决的问题。
精准细分将成为品牌传播新趋势
在品牌传播的粗放时代，品牌传播更多是为销售的目的而存在，其最主要的传播形式是海投式的商业广告，但随着这些无孔不入、无处不在的带着明确目的性的商业广告无序而凌乱地充斥于可能存在各个角落之后，传播者发现，这会造成大量的资源浪费。之后，虽然他们一直也在寻找能够提高品牌传播有效性的方式，但总不尽如人意。于是，在很长的一段时期里，寻求一种新的品牌传播模式来打破这种困境成为困扰着品牌传播者的命题。微博、微信等新的传播媒介正是在这样契机下出现带给品牌传播者新的启示的。
微博、微信因其固有的媒介特征和信息传播模式，让信息碎片化传播成为常态。在这样的语境下，消费者选择空间更是被不断扩大，导致市场竞争急剧加剧。这在逼迫企业在思考如何更好地在激烈竞争中胜出，如何降低品牌宣传与运营成本之时，将思考的焦点放在如何解决品牌传播信息不能被受众有效接受的问题上。于是，“定位理论”被应时提出。该理论认为，在碎片化传播语境下，企业或组织进行品牌信息传播时，应以“定位”为中心，坚持“先定位，再传播”的原则，并围绕此进行相关的资源配置（薛健平等，2013）。该理论解决的是传播“失声”的问题，很快得到学界和业界的重视，并被运用到实践中，由此推动品牌传播从重点关注产品的理性诉求的产品时代，重点关注产品感性诉求的形象时代，进入到重点关注产品的差异化价值的的“定位时代”。
在品牌定位时代，定位取代创意成为了品牌传播活动成功与否的核心点，并将发挥越来越重要的作用。而要做到精准定位和完成个性化传播，首先要解决的是细分问题，包括市场细分、客户细分、媒介细分、传播策略细分等，即确定在海量的大众消费者中谁是目标消费者？为哪个受众群体提品和服务？怎样选择合适的媒介进行品牌传播？传播策略为何？唯此，才能保证用最小的成本实现传播的最高精准到达，用最有效的方式实现个性化的沟通体验。精准细分将成为未来品牌传播的新趋势。
新媒体在品牌精准定位和个性化传播中的作用
虽然无论是传统媒体还是一些新兴媒体在信息传播时都强调传播的双向性和有效反馈，但由于传统媒体固有的一些限制，其传播和反馈过程中的可控性较低，导致传播往往是发散性的，这必会影响精准到达和有效反馈目标的实现，而这方面微博、微信为代表的最新传播媒介无疑有着天然优势。
另外，信息碎片化传播生态下，要想达到精准及有效传播，必须注重每个细分群体的个性化需求，清晰地衡量细分群体的特征和发展趋势，将碎片化的群体重新“聚合”，形成相对强大的目标群体（袁飞飞，2013）。在这方面，以微博、微信为代表的新媒体无疑同样大有可为。
再则，伴随媒体碎片化趋势的不断加深及移动互联技术的日臻成熟，必将导致受众接触大众媒体的时间减少，接触网络媒体和手机媒体的时间大大增加。基于此，相对于传统媒体，未来新媒体对品牌的有效及精准传播和对目标群体的精准定位无疑会产生更大作用，拥有更广阔前景。
（一）微博、微信公众平台等特有的用户管理功能为精准细分提供了载体
从微博来说，微博是互动性极强的平台，它的互动性是通过关注和被“粉”来实现。一方面，企业或机构可以通过对有潜在消费能力的用户进行关注，来寻找和观察他们的兴趣点，并围绕他们感兴趣的话题发起相应的活动；另一方面，企业或机构通过在微博平台上的活跃发声，也能吸引到一批对他们及他们的产品感兴趣的用户，让这些人自发地成为他们的粉丝。通过这样的用户筛选与吸引，这两部分人就组成了潜在的有效客户群体，使得企业在对这个群体进行品牌传播时，面对的是更加精准定位和细分的群体，从而能大大提高传播的有效性和信息的精准到达率。
再说微信公众平台。微信公众账号由腾讯于2012年8月推出，由于其先天既有的很好的用户管理平台和细分条件，且能够直接与用户对话，一经推出便获得很多企业或机构青睐，成为品牌传播新的阵地。目前品牌的公众账号已达百万级别。微信公共平台为实现客户的精准细分和品牌传播的精准到达所做的设置，包括：第一，用户精准细分与管理。一方面为方便管理，平台对客户群体，按照年龄、地域、性别、特点、喜好、在线时间等进行细分，另一方面，为了更有针对性地服务于目标群体，平台还专门设置了自定义回复功能，通过该功能让品牌机构可根据自身需要自行定义品牌传播的关键词。第二，微信公共账号导航。微信公共账号的导航功能是腾讯公司为了增加微信手机用户的用户体验，方便他们更迅速更精准地找到他们关注和想要关注的公共账号特别推出的，账号按照行业、地区、性质、用途等关键词进行分门别类，并设有“推荐微信账号”和“微信公众账号排行榜”，提醒用户关注最新最热的账号。第三，行业精准细分与个性化客服服务。为了方便不同的品牌行业更精准地设定自己，更精准地抓住目标群体，每个行业的企业或机构还可以根据本行业特点建立自己的微信客服系统，或者进行个性化开发，这让精准传播与有效互动更近了一步（陶龙琦等，2013）。
在品牌定位时代，企业要想在激烈的市场竞争中迅速建立起与维护好自己的品牌形象，要想在不断被细分的庞大消费群体中精准寻找到自己的目标客户群并进行精准传播，应该且必须高度重视客户关系管理（CRM），而微博、微信等最新媒体在研发之初就高度重视这点，将此点作为产品竞争力的关键点。相信随着这一块业务的不断完善，微博、微信在品牌传播中的作用还将进一步发挥。
（二）新媒体的高卷入度可以有效增加用户黏性
卷入度指的是被某个活动、事物或产品吸引进去的程度。媒体卷入度是指用户长时间接触一种或某几种媒体会逐渐形成使用习惯，并投入强烈感情。于是，不知不觉地，受众与媒体之间的关系就被定义了，受众会有意识地通过特定媒体加强与类似受众的沟通交流。我们平常所说的“媒介迷”正是这样形成的。
互联网、手机媒体等都是卷入度非常高的新媒体。用户经过一段时间媒介使用后，往往会对其产生强烈的依赖情绪，成为忠实的媒介迷，用户黏性由此形成。在新媒体时代，“用户黏度”被看作是衡量媒介忠诚度的重要指标，“黏度”越高越有助于实现品牌的精准传播和到达。而更为难得的是，经由同样的媒介使用习惯形成的一个个高粘度的忠实媒介迷还会不断聚合，形成一个具有相同的兴趣爱好和消费倾向的受众群，这又为个性化品牌传播打下了坚实的受众基础。
在这样的背景下，企业或机构利用新媒体进行品牌传播时，完全可以根据目标群体的媒介使用习惯，选择与之高度相关的媒体，或微博、或微信、或专业网站、相关产品的专门网络社区等进行信息的定制传播，即让最恰当的内容通过最合适的媒体平台传播到特定的群体，触动他们内心深处的共鸣，从而让他们对所传递的这个品牌产生信任与认同，最终实现有针对性的品牌传播。
利用新媒体进行精准定位与个性化传播过程中需要注意的问题
利弊相生，相对于新媒体在品牌精准传播过程中的优势日益显现的另外一面是随之而来的问题，这些问题有些是由技术本身的不成熟带来的，有些是人为引起的，但无论哪一类，若不注意都会影响到品牌传播的效果，需要慎重。
第一， 要正确处理品牌建设与维护用户关系二者的平衡，把握信息投放与媒体表达的“度”。
“唯点击率至上”是新媒体时代的品牌传播中备受诟病的一种评价传播效果的模式。在增加点击率的心理驱使下，为了吸引更多的受众关注，一些不恰当的传播方式往往会影响传播效果，主要表现在：广告信息过度投放，轮番轰炸，强制抢占屏幕，使目标受众群体产生被“绑架”的不适之感，不仅不利于品牌形象树立，还会引发受众反感与抵触；片面追求强烈的媒体表现，忽略品牌的内涵展示与个性凸显，无法引发用户心理共鸣，使产品最终淹没在同质化的海洋中；受技术条件限制，也因为行业发展成熟度不够，目前新媒体领域对于借助新媒体进行品牌传播时的信息暴露度尚缺乏统一测定标准，导致侵犯用户隐私的现象时有发生，这也在一定程度上影响了品牌传播效果与用户体验。
第二，自发无序的品牌传播状态下，信息传播的合法性和真实性的保证更多依靠行业自觉。虽然新媒体在品牌精准传播中的作用越发受到肯定，也取得了不少成绩，但总体来说，其还处于一种自发无序的状态，且作为一个新兴的品牌传播应用平台，如何对其进行规范，还缺少严格的法律法规。所以，这往往会引发人们对其传播信息合法与否、真实与否的质疑，让目标受众群体产生一种不安全感，让他们不敢轻易地相信，并下定决心在网上直接购买产品，这无疑会使得新媒体在品牌传播中的效果大打折扣，从而影响到产品的品牌价值和忠诚度。而在当前背景下，要想保证微博、微信等媒介传播信息是合法和真实更多的还是依靠行业自觉，但整个行业能否同心协力，共同打造一个良好的新媒体品牌传播生态，还是一个巨大问号，也会对整个行业从业人员的职业素养和道德修养提出更大考验（马滕，2009）。
结语
更加注重用户关系管理，更精准定位、传播和到达，个性化的定制服务。当微博、微信新媒体带着这些独特传播优势以强势姿态出现之时，无疑给了正深处纷杂信息大潮中苦恼着“品牌定位时代品牌该如何精准传达”的人们带来了惊喜，于是他们开始纷纷尝试借助微博、微信等新媒体进行品牌的精准传播，这无疑是有效的。
我们相信，未来随着新媒体技术的不断发展成熟，随着细分功能的更加完备与细致，随着个性化需求和定制服务的日臻完善，新媒体在品牌精准定位与个性化传播过程中必将发挥更大作用。但另一方面，如何规避负面影响，改善不规范、不合理因子，也是需要花大力气去思考的事情。唯此，才能保证整个品牌传播过程的有序与规范，真正发挥新媒体在品牌传播中积极作用。
参考文献：
1.薛健平，余伟萍，牛永革.电子商务企业微博品牌传播效果研究―以易迅网微博为例[J].软科学，2013，22（12）
2.袁飞飞.微博之于商业品牌传播的价值[J].新闻世界，2013（10）
3.陶龙琦，裴扬.新媒体时代的电视品牌传播―以湖南卫视新浪微博为例[J].新闻世界，2013（8）
