传播策略精选(九篇)

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第1篇：传播策略范文

关键词　城市品牌传播；传播要素；策略

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　钟羽，贵州财经大学文化传播学院讲师，贵州贵阳550004

城市品牌化的过程就是城市品牌传播的过程。品牌传播策略力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众，实现城市品牌形象在传播过程中的最大化。在这个层面中，城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中。

一、城市品牌传播的基本要素

1948年，美国学者H.拉斯韦尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列：Who(谁)、Says what(说了什么)、Inwhich channel(通过什么渠道)、To whom(向谁说)、With what effect(有什么效果)。这个理论不仅指导人类社会的一切传播活动，同样指导着城市品牌传播活动。城市品牌传播是城市品牌营销者将与品牌有关的信息通过媒介传递给城市消费者的一个过程，其核心任务和主要功能是建立体现城市独特核心价值的城市品牌传播形象，达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。一个优秀的城市品牌传播活动必须要有明确的传播者、传播内容、传播媒介、受传者及传播效果，这五种要素是品牌传播过程得以进行的基本条件。

(一)城市品牌传播者

在城市品牌传播中，传播主体往往以组织的形式出现。具体而言，城市品牌传播的主体包括城市政府、企业、城市居民及非盈利部门等。政府是城市品牌传播的主导力量，在城市传播中担负着“把关人”的角色。企业是城市品牌传播的积极力量，其以投资的形式参与城市的品牌运营和传播。城市居民是城市品牌传播的基础力量，体现城市的人文气息和文明程度。非盈利部门是城市品牌传播的补充力量。

(二)城市品牌传播内容

城市品牌传播内容即是承载城市核心价值的一系列信息，该信息的建构建立在城市累计的各种资源——城市品牌实体以及城市品牌核心价值定位的基础上。一方面，城市品牌实体部分的选择是城市品牌形象得以建立和延伸的保障基础。城市品牌的实体选择面对的是“物”，即城市资源的选择。另一方面，城市品牌是城市核心价值的高度概括、提炼，而城市品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

(三)城市品牌传播媒介

城市品牌传播媒介是指承载并传递城市品牌信息的物理形式。城市可以通过实物(城市建筑、道路、景观等)、人际交流、文字(报纸、杂志、书籍)，电波(广播、电视)，电影等传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递城市品牌建设信息。

(四)城市品牌传播受众

受众是城市信息传播的对象或信宿，是传播过程得以存在的前提，在城市信息传播过程中占有极为重要的地位。作为城市品牌传播的目标对象包括内部公众和外部公众两个部分。内部公众是城市中目前的居住者，城市政府机构内部的所有工作人员以及本土企业和社会组织。外部公众泛指政府所面对的“广大社会公众”，具体包括：城市投资者、旅游者、城市人才和国家行政管理机构等。

(五)城市品牌传播效果

作为城市信息传播活动，城市品牌传播所产生的影响和变化是广泛的、多种多样的，根据城市品牌传播影响的深度和广度，可以将城市品牌传播效果分为三个层次：本身(心理)效果、经济效果和社会效果。这三个层面的效果呈现出逐步递进的关系。

二、城市品牌传播的策略

制定城市品牌传播策略的目的是挖掘并丰富城市品牌传播的内涵，使受众对“城市产品”和城市品牌产生积极联想，并通过品牌形式实现与受众的沟通，力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众，实现城市品牌形象在传播过程中的最大化。在这个层面中，城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中。

(一)传播主体的最大参与，是城市品牌传播的先决条件

城市品牌是一个复杂的体系，仅仅依靠公共部门或私营企业任何一方的力量都难以实现品牌化的有效运作。从城市管理角度看，城市品牌的传播者首先是城市政府和城市建设的领导者、策划者，其行为方式，制定目标的方式、对宣传城市品牌的尺寸把握都十分重要。但是，从社会参与的角度而言，应该肯定全体城市居民是本社区品牌的传播主体。事实上所有市民自身既是城市品牌的建设者又是城市品牌形象的扮演者，市民的素质、言行举止凝结着、传播着所处城市文明的信息，体现出城市的人文品牌形象。另外，大学、科研机构、行业协会、社会组织或民间协会等第三部门的传播作用也不容忽视，由于其非盈利的特性，在社会公众心目中处于一种特殊的位置，不以盈利为目的，同时又担任公共部门的某些功能和责任，由他们进行品牌传播更有利于减少传播过程中的社会阻力。

第2篇：传播策略范文

一、卡通形象的概念与特征

作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。

1.卡通形象

通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。

2.卡通形象的特征

在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。

（1）视听呈现具体可感

尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。

（2）文化构成预先设定

要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。

迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。

（3）可发展性和发展的依附性

文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。

一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。

二、卡通形象传播过程

形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。

卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。

三、卡通形象的传播模式

卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样，如图1。

需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。

通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（QOO）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“QOO—”作为标志性记忆点。

主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（QOO）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（QOO）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（QOO）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日PARTY等，使“酷儿（QOO）”成为了深受欢迎的明星。

卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。

四、卡通形象的传播策略

1.整合传播策略

整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。

对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。

2.生动化传播策略

生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。

卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。

故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。

事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。

市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。

3.品牌化传播策略

卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。

第3篇：传播策略范文

    【关键词】宜家;品牌策略

    瑞典宜家(IKEA)是20世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一,从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始,不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了7万多名员工的企业航母,成为全球最大的家居用品零售商。

    2005年9月,《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上,宜家排名第42位,品牌价值为78.17亿美元,而在此之前连续三年,宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。但是令人难以置信的是,宜家极少投资于广告。

    宜家能够在这样的市场上获得成功,它所依靠的绝不仅仅是优良的北欧设计和相对合理的价位,而是它背后还有一套精良的品牌传播策略。着名营销学家菲利普·科特勒指出:“品牌是一种名称、名词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。宜家对其品牌的推广和传播可以说是煞费苦心,其推广策略的核心就是“一个普通人对家的情感”。

    一、宜家的品牌信仰

    宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,它的宗旨是“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”。宜家一再强调,它的每一个产品都体现了“为了大多数人”的经营理念。

    为了给员工强调与顾客结盟的民主理念,1976年,宜家创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》,由此成为宜家圣经。他一再重申:为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人;要做到这一点,我们不得不与众不同。宜家的广告语“家,世界上最重要的地方”“好生活,宜家有办法”“家家都能有宜家”等等,直接向人们传达了“为大多数人创造更加美好的日常生活”这一品牌。即使在上个世纪90年代,宜家加大向全球发展的步伐时,它也力求保持自己原汁原味的企业文化。坎普拉德直接表示:宜家向来坚持自己的重要传统,因为这不是瑞典文化,而是公司文化。除了把简洁、美观而价值合理的产品带到全球市场,宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。对年轻人而言,相对于产品的实用功能,宜家这种精神力量更具杀伤力。

    宜家的受众定位为“为大多数人创造更加美好的日常生活”。优质低价是宜家风靡世界最重要的通行证,产品低价而不让人感觉廉价。相比之下,在本土同类企业中,设计精美、高质量的产品通常价格也贵,而那些低价的产品又让人感觉像次等货,真正优质低价的产品几乎没有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年轻消费人群,宜家做的是“有意义的低价格”,在产品从构思到售出的全套流程中,节省一切可以节省的成本,让优质的产品变得不那么贵。这种原始的做法实际上为宜家带来了高效的品质回报。

    二、个性化产品及服务

    美国着名的广告人里斯和特劳特认为,广告要获得成功,必须要在潜在消费者心理需要上下功夫,即“把产品定位在未来的顾客的心中”。在当下信息传播过多的时代,只有避开过量的信息,找到消费者心中的空隙,使之在消费者心中建立一个位置,才能使企业成功地塑造一个品牌。在宜家品牌策略当中,有一个重要的组成部分就是拥有自己的个性品质。

    “在文化工业中,个性就是一种幻想”,“生产方式已经被标准化。”即便是如此,人们还是要幻想抵制不断复制的品位和生活。对个体来说,个性是维持自身的唯一界限。宜家家居的物件似乎就是为寻求个性的人们提供的。场景中的每一个物件,大到床、衣橱,小到摆在桌上的灯饰,都挂着详细的文字说明的小牌子,牌子上醒目地标明材质及设计师的名字。

    “生活从家开始”,家即可以任意选择、组合排列的场景,而构成这些场景的家具和家居用品则成为灵活而自由搭配的重要元素。拥有它,就拥有了“舒适”“创意”“便捷”“自然”“自由”,廉价的东西变得崇高起来。宜家告诉你“享受如此长久的舒适睡眠无需花费太多”,“今天为您的椅子投资,明天您的身体会感谢您”……宜家的产品按照“人体工程学”的技术制成,当你需要坐下来的时候,椅子的靠椅能适时地弯曲成最舒适的弧度。摆在面前的椅子、沙发和床俨然是人的脊背、臀部和躯干。买下他们,你就拥有不再酸痛的背、臀、腰。

    “拼装”这个通常在积木游戏中出现的字眼,成为宜家家具出售物品的组成方式。消费者亲手把一块一块的木板重新还原成沙发、书桌、衣橱。“对机械化过程的厌恶,已经变成了大众文化工业的装饰”个人化的拆散和拼装,轻松完成场景自由变化的迁移过程。

    美的艺术在精心设计、巧妙摆放的宜家产品中随处可见。“宜室宜家”的装饰画、温馨的花瓣雨、洒满芳香的蜡烛,各种匹配的颜色和气味,本色调的原木和原色调的红蓝绿搭配,现代风格的宜家运用这些色彩,布置出令人舒适的“家”。蓝色与黄色相搭配的标识,恰好是瑞典国旗的颜色,它象征了瑞典那自然、清新、充满阳光的生活。它非常容易让人将宜家和充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华的北欧式的家居生活联系在一起。

    在宜家没有亦步亦趋的服务人员,顾客可以自由地选择商品。宜家在所有商品上都贴有标签,这些标签上标明了产品的尺寸,所采用的材料、颜色、价格、产地,功能、购买程序、使用规则及保养指南等。比如“四季被”,标签上就这样写着:“四季被,三被合一,一层是温凉舒适的夏季被,一层是中暖度的春秋被,你也可以把两层放在一起,那就是温暖的冬季被。被芯填料:65% 鸭绒,35%鸭毛,被芯外套为100%棉。四季被可在60度温水中清洗,也可以用干衣机甩干。”顾客完全可以依靠标签得到自己想要的信息。

    三、小众化传播:“宜家目录”

    在宜家品牌可持续发展的过程中,它的独有的小众化传播途径是值得我们关注的。一直以来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册。产品目录手册这种小众传播方式,避免了广告狂轰滥炸造成的浪费,而且精美、实用的手册,也提高了宜家在目标消费人群中的品牌形象。

    在世界家具行业中,目录手册已成为一种流行趋势。宜家的产品目录采用39种语言编写,由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作,向宜家的顾客群体赠阅。200多页的目录册全部采用彩色印刷,将宜家的产品有机地结合在一起,并给每一种产品起了一个好听的名字,便于识记也方便查询,以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能,给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式,融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体,并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

    现在,宜家目录中国版无论内容还是发行时间都与全球一致,发放数量一年多达200万册,超过了许多名牌商业杂志。比起广告来说,这样做的成本是巨大的,但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他手段所难以企及的。

    综上所述,商业传播的最终目的是要转变人们对某一品牌的态度,提高人们对其品牌的认知度和认同度,诱发人们的购买行为。宜家已不仅仅是一个家具销售商,它更出售一种生活方式、一种家居文化——不奢华不夸张,在简单之中体现品质和品位,以科技照顾生活的每个细节,正如其广告语所说的,“好生活,宜家有办法”。宜家倡导的这种简约实用、有品位的生活方式,迎合了现代大多数人的一致追求,最终使得宜家自然而然融入越来越多人的生活,并升华为中产阶级的一种文化符号。对于本土企业来说,宜家给我们带来了不少有益的启示,而其品牌核心就是“以人为本”,一切以满足人的本性和需求出发。最好的品牌是与企业文化及其产品结合在一起的。

    【参考文献】

    [1] 菲利普·克斯特等着. 市场营销管理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 1997.

    [2] 里斯, 特劳特. 广告攻心战略——品牌定位[M]. 友谊出版公司, 1991.

第4篇：传播策略范文

“整合营销传播要求营销从产品的定位、设计、产品的形象构建到传播的一系列环节形成一致的沟通。”《爸爸去哪儿》的成功离不开其独到的节目定位和节目设计。首先，在电视真人秀节目日趋同质化、低质量化的背景下，《爸爸去哪儿》的策划者另辟蹊径，引进海外节目版权，本土化打造出一档明星亲子互动真人秀节目。“在亲子教育备受关注的当下，《爸爸去哪儿》定位于父子亲情、互动趣味，并由此引发的关于父亲在子女教育中的角色与教育方法等问题的讨论。”独特的节目定位打破了受众的审美疲劳，契合了受众的需求，满足了社会不断增长的对亲子教育话题的需求，使节目在同质化严重的电视节目中抓住了受众眼球。其次，《爸爸去哪儿》节目由5位明星爸爸独自和子女体验三天两夜的乡村生活，并完成节目组设置的一系列任务。在与孩子相处的过程中，五位明星爸爸们退去闪耀的光环，呈现平民化的父亲角色，节目的看点是爸爸们与可爱孩子们的交流和互动，这种独特节目内容与形式，拉近了与观众的距离，可以说是节目成功的关键所在。最后，强大的制造团队确保节目本身的精良。每期节目中拍摄机位40多个，包括20多个活动机位，现场的工作人员包括导演、摄像、后勤等共100多人，后期剪辑和字幕也是该节目的一大亮点，给节目本身增加了很多趣味性。由此可见，制作团队的强大功底、精良的后期制作与细节的重视保证了《爸爸去哪儿》的节目品质，引起受众的广泛关注与喜爱。

二、整合渠道营销传播策略

《爸爸去哪儿》的成功不仅得益于创新的产品策略，全方位的整合渠道策略也功不可没。节目充分利用各种媒介，整合传统媒体与新媒体资源，实现了电视、院线、手机应用、视频网络多渠道、全方位的传播，拓展了节目的价值和影响力。首先《爸爸去哪儿》节目创新的利用了传统媒体多时段造势，在节目前期宣传中，电视频道上多时段滚动播出五位“星爸”和“萌娃”的宣传海报、宣传片以及主题MV。节目开播前推出了全国首档电视节目的首映礼，这为该节目赢得广泛的前期关注，也积攒了人气。节目播出后获得了近乎零差评的好口碑，单期节目的重播次数高达8次，创下国内综艺节目重播纪录。除了电视媒体外，报纸、杂志、广播媒体也发挥了重要的传播作用。其次，展开新媒体病毒式传播，相比电视、报纸、广播等传统媒介而言，网络媒体具有更强的开放性、多元性、实时性及互动性。网络媒体成为《爸爸去哪儿》节目潜在的大后方，通过网络讨论、炒热收视率。《爸爸去哪儿》借助于百度贴吧、天涯社区、腾讯网等媒体的超强互动性，无形中为节目做了直接且有效的广告。同时《爸爸去哪儿》与爱奇艺、乐视、搜狐等各大知名视频网站高度合作和多维互动，充分满足了网络用户多样化的观看需求，这对节目产生的巨大影响力也不容小觑。值得一提的是，在社交媒体新浪微博上，《爸爸去哪儿》开设了微博账号，及时节目的最新动态。节目组把《爸爸去哪儿》正在播出的、具有一定话题性的内容和相关现场图片或是视频放在微博中，这使《爸爸去哪儿》在短时间内成为一项社会议题，被广为谈论。同时各位星爸和萌娃也都开通微博和受众进行互动。微博的超强互动性与裂变式的传播特性让节目在新兴网络平台上迅速升温，红遍大江南北。这些媒体的加入和媒介的使用，成功实现了线上线下的全方位宣传，为《爸爸去哪儿》增加了可信度和传播范围，扩大了节目的影响力。“再加上对各种媒体的成功把握，发挥出了媒体最大的宣传效果，形成了增强品牌效应的良性循环。”

三、打造品牌营销传播策略

“品牌是企业的无形财富和有价资产，同样也是媒体节目的无形财富和有价资产。电视节目的品牌代表着节目的竞争力、吸引力、亲和力和信任度。”品牌营销传播策略可以说是《爸爸去哪儿》成功的另一个重要因素。《爸爸去哪儿》从引进节目时就把品牌营销当作非常重要的一个环节，湖南卫视并不是简单抄袭，而是花巨资买下韩国《爸爸!我们去哪儿?》的版权。购买韩方版权后，《爸爸去哪儿》借鉴其商业模式和组织管理，准确定位节目的核心卖点。准确精准的受众定位和节目定位是打造品牌的基础，使节目更好地经受住来自受众和市场的考验。引进国外成熟品牌后，《爸爸去哪儿》以形成品牌为目标，注重品牌维护，立体化推广品牌。《爸爸去哪儿》在注重与新媒体的融合互动，充分利用网络平台之外，湖南卫视适时推出同名手机游戏《爸爸去哪儿》，这款游戏的推出，不仅拓展了节目的口碑，更是斩获了不少“爸爸”迷。手机游戏风靡的同时，电影版和图书版《爸爸去哪儿》在春节期间相继推出，创下销售奇迹。后续衍生产品的研发，增强了《爸爸去哪儿》品牌的影响力。《爸爸去哪儿》建设品牌时采取的很多措施在现今中国的媒体市场环境下都是可复制的，这也为其它电视节目的制作提供了有益的借鉴和参考。

四、结语

第5篇：传播策略范文

关键词：广西； 旅游形象； 传播

旅游部门数据显示：2011年全区旅游总收入同比增长34.09%，相当于广西GDP的10.92%。旅游收入突破千亿元，宣告旅游业已成为广西名符其实的支柱产业之一。广西旅游业虽然取得了突飞猛进的发展，但是和国内发达的旅游省份相比较，还存在一定的差距。在国内旅游市场竞争日趋激烈的今天，如何充分发挥本旅游区域的优势，树立鲜明的旅游地形象，塑造旅游地特色品牌，成为各旅游区域亟待解决的问题。广西旅游在旅游吸引力提升、基础设施建设及目的地管理方面都做出了积极有效的举措，并取得了令人瞩目的成效。而当前，旅游地形象对于旅游者的目的地选择决策起到越来越重要的作用，广西旅游经过近几年的飞速发展，旅游形象已经具备了一定的知名度和美誉度，如何运用旅游形象传播策略，更有效地传播旅游形象，是广西旅游在市场竞争中取胜的关键。

一. 广西旅游形象的重新定位

“天下风景，美在广西”，这是广西旅游目前的宣传主题和口号，也是广西旅游最响亮的名片。这个宣传口号还是突出了“桂林山水甲天下”的广西旅游原有的形象，而广西丰富的旅游资源不仅仅包括优美的风景，还包括会展等节事、海滩、红色旅游基地，生态养生旅游基地等等。以南宁为例，中国东盟博览会的举办强劲地拉动了南宁入境客源的增长，使南宁逐渐成为中国—东盟旅游集散中心。据统计，2004年南宁市接待入境旅游者6.56万人次，2007年为14.11万人次，2010年为16.75万人次，2011年达到23.61万人次，保持了两位数的年均增长率。广西全省的2011年地方国际旅游外汇收入同比增长30.48%，2011年南宁市旅游外汇收入同比增长54.58%。可见，南宁旅游业的发展速度已经远远超过了整个广西旅游业的发展速度。广西旅游形象如果还定位在原来的山水风景的特色，就没有反映出广西旅游发展的新动向，旅游形象没有得以充分展示。

广西旅游局局长陈建军说：“广西通过培育南宁东南亚国际旅游美食节、巴马长寿国际旅游美食节、宾阳炮龙节和桂林国际旅游博览会等100个重点旅游节庆和会展品牌，全方位展示广西旅游整体形象和旅游产品，扩大了广西旅游在国内外的影响力。”广西旅游发展的特色已经不是原来的单纯的团体标准观光型的旅游产品，而是由大型节事活动带动的休闲度假旅游产品。根据《2011年南宁市旅游业统计报告》中的调查，2011年国内旅游者到南宁来的旅游者中国内旅游者的旅游方式主要以家庭或亲朋结伴为主，自驾游比例升高。其中只有8%的游客是由旅行社组织。2011年到南宁市旅游的游客主要以观光游览、休闲度假、商务和探亲访友为主，所占比例分别为22.1%、16.51%、14.45%和11.01%。

广西旅游形象定位应该是综合广西的精华旅游资源，提炼出关键词，并体现出富有朝气的时尚气息。广西旅游资源大都集中在是桂林、南宁、北海和百色地区，每个地区都有其独特的旅游主题。南宁是绿色会展之都；桂林是世界山水文化之都；北海是海湾明珠；百色是红色旅游基地及生态乐园。因此，广西旅游形象的关键词是会展、山水、海湾和红色旅游。

二. 广西旅游形象传播策略

（一）植入策略

植入策略，来源于营销界的“植入式广告”，是指将产品或者品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或者电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象继而达到营销的目的。[1] 公众对影视剧中“植入式广告”已经司空见惯，而且颇有微词，似乎对影视局的商业气息感觉不好，但是作为影视剧场景的旅游地形象的“植入式广告”，公众在欣赏影视剧情节的同时，也对其中的城市风貌，风土人情产生了极大的兴趣。杭州的西溪湿地的名声鹊起归功于电影《非诚勿扰》的公映，这是植入式传播在旅游地形象推广中最成功的案例之一。国内外的一些经典的影视剧的热播也都对旅游地的形象起到了极佳的宣传作用。比如《冬季恋歌》里那个充满诗情画意的江原道滑雪场成了著名的“情人之路”，此剧在日本播出后，该地就吸引了多达20万人次的日本观光客，相关经济收入高达近3亿美元。[2]

广西的最初旅游形象就是在电影《刘三姐》中得以展示，优美的漓江风光和风土人情因为一部电影深入人心，“桂林山水甲天下”的名句传遍大江南北。以至于在之后的很长时间里，不少外省人以为桂林是广西的省府，而不知道南宁是哪个省的。广西旅游新形象传播应该重视植入策略，不失时机地为一些时尚影视剧提供拍摄场景，展现广西丰富的旅游景观和独特的风土人情。同时，广西旅游管理部门可以集结民间资本，策划投资拍摄以广西本土文化为背景的影视作品，如果该影视作品能有《刘老根》似的成功，广西旅游新形象的传播将翻开崭新的一页。

（二）新媒体策略

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，它是一个随着社会经济发展和科学技术进步而不断变化的概念。[3]网络媒体、手机媒体、移动媒体是比较常见的新媒体形态。新媒体传播方式最大的优点是能即时地与受众进行互动，信息传播和反馈的速度大大地超过传统媒体。网络媒体中的门户网站、BBS论坛、电子邮件、博客都是开展旅游形象传播的阵地。

广西旅游咨询网，即广西旅游在线是广西自治区旅游局宣传广西旅游形象的官方窗口。广西旅游咨询网首页的链接关键词有“首页、线路、景区、酒店、导游、美图、游记、购物、美食、论坛”，并且首页上密密麻麻地分布着各个关键词的具体内容。这样纷繁的信息让来访者应接不暇，难以对广西的旅游形象形成一个鲜明的印象。而且从首页内容来看，该网站并没有很强调与来访者的互动与交流。与之相比较，山东旅游咨询网的首页设计就很有特色，应该是借鉴了国外旅游网站首页的设计理念。该网站的首页链接关键词有“好客山东、魅力城市、精彩活动、专题旅游、优惠专区、旅游计划、旅游预订”。页面上还专设了一个“游客工具”，帮助来访者迅速找到相关信息。整个页面突出了“好客山东”的字样和精华景点的图片，把山东旅游的整体形象展现无遗。截止到2012年11月，广西自治区旅游局在新浪官方微博有34万多的粉丝，而山东省旅游局在新浪官方微博已经有63万多的粉丝。可见，受众对山东旅游的关注度要远远超过广西旅游。广西旅游形象的新媒体传播应该多多借鉴其他省份的成功经验，从形式和内容上加强与受众的互动与交流，提高形象传播的效率和效果。

（三）大型活动促销策略

Ritchie提出了大型活动（Mega一event）的定义：从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。[4] 2011年，“两会一节”期间，南宁旅游总收入为7.183亿元人民币，同比增长35.12%。“两会一节”的南宁旅游堪比黄金周。从2008年起，南宁市旅游局整合了由旅游、文化、民俗、美食、购物等旅游主题活动和节庆活动元素，通过政府引导加市场运作的方式开展“月月旅游节”活动，以缤纷的活动亮点吸引更多的游客在南宁停留游览，活跃了南宁旅游市场，树立了南宁良好的旅游形象。通过整合各县区、景区景点资源，包装推出60多个内容丰富多彩、形式新颖多样的旅游节庆活动，可谓“月月有活动，节节出亮点”。[5]南宁旅游业的崛起与大型活动促销策略的运用密不可分。

广西旅游的整体形象中的会展主题是一个新的亮点，如果能抓住举办大型活动的契机，就能在较短的时间里打造出广西旅游的新品牌。例如，广西旅游局可以在南宁“两会一节”举办前期，推出广西旅游新形象的宣传视频，展现广西旅游的新风貌，同时举办游客参与的系列有奖知识问答活动，以此更广泛地传播广西旅游的新信息。在“两会一节”期间，可以通过抽奖的形式，给予来广西旅游的游客发放一定量的优惠券或者抵用金。在“两会一节”过后，举办有奖征文活动，鼓励游客发表广西旅游的真实体验。

（四）整合营销传播策略

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。[6]整合营销传播策略的核心观念是在于：信息传播从传播理念、传播方式、传播工具等方面进行整合，最终要用“一种声音来说话”。整合营销传播策略能避免因信息传播的不一致，造成受众的困惑，难以在受众的心中塑造清晰品牌形象的情况发生。以山东旅游为例，其旅游宣传口号是“山东省——好客山东——‘文化圣地、度假天堂’”；其旅游LOGO（商标）上是“山东、shandong、friendly、文化圣地、度假天堂”的字样；并向游客发放“好客旅游卡”，开通了“好客山东手机报”。山东旅游的信息传播经过整合，统一使用了“好客”对外宣传，各种传播工具相辅相成，起到了很好的理念传播效果。

广西旅游形象要树立自身特有的品牌，需要借鉴山东旅游的整合营销传播策略，不断地用一种关键词灌输到受众的心里，才能产生深刻的印象。不仅要在宣传口号、旅游商标、宣传视频等传播工具中强化旅游形象关键词，还要在旅游纪念品包装方面注入形象宣传的关键元素，使得广西旅游的形象深入人心，并且独特鲜明。

参考文献：

[1] 陶建杰. 城市形象传播的误区突破与策略选择[J]. 城市问题. 2011年第二期. 25-29

[2] 丁菲菲. “植入”——城市形象传播的新方式[J]. 探索与争鸣. 2009.09. 24-25

[3]龙莎，汪青云.新媒体在城市形象传播中的运用[J]. 新闻与传播研究.2011·11（下半月）.49-50

[4]金娜. 大型活动对举办地旅游形象影响研究[D]. 华东师范大学. P5

第6篇：传播策略范文

DTC广告传播

1997年8月，美国FDA颁布《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告》草案，宣布放松对药品广告传播的限制，规定生产企业只要提供包括关于有效性、不良反应、禁忌症等的简要说明，或者提供可以获得这些信息的途径，就可以在电视、广播和杂志等大众媒体上做DTC广告。而在此之前，处方药不允许直接面对消费者进行宣传，大众媒体只能为非处方药OTC（Over-the-Counter）提供广告传播服务。

随即，制药公司开始纷纷增加DTC广告投入。据IMS HEALTH报道，美国医药市场DTC广告营销费用从1998年的13亿美元上升到2001年的28亿美元，同比增长了115.38%，带动美国药品市场规模大幅增加了35%；而在欧洲，同期药品市场规模只增加了近19.5%。巨额的投入同样为制药公司带来丰厚的回报。其中，先灵葆雅公司的DTC广告支出达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin（氯雷他定）的销售额增加了21%。

DTC广告的品牌效应很明显。美国一份电话调查报告表明，在199位美国首席医生中，30% ~ 36%的医生曾被患者指定开他们在广告中见到的药品，平均每星期就有5名患者提出此类要求。

DTC网站传播

互联网也为制药公司提供了DTC营销传播机会。先灵葆雅公司通过Claritin网站药品的经销信息；此外，患者还可以在网站上编辑个人档案，查看空气质量（花粉含量）和天气状况，请过敏病学专家在线诊疗咨询，以及最新的治疗研究进展情况。

施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）的患者建立了一个互动型、朋友式的网站。患者能在网站上搜索到该种疾病的全套教育资料、医疗服务机构的信息、自我诊断的方法等，并最终要求医生为其试用该公司的新型抗焦虑药物阻滞剂BuSpar；网站同时也为医生提供GAD的相关治疗信息资源，以鼓励他们对BuSpar的积极支持。

DTC网站允许世界各国的消费者直接进入，包括美国和其他不允许处方药作DTC广告的国家。现在，几乎每一个著名品牌都有自己的网站，如Xenical（赛尼可）、Lipitor（立普特）、Prozac（百解忧）等。

此外，DTC营销传播组合还包括口碑营销（Word of Mouth）、消费者教育（Consumer Education）等传播策略。无论采用何种方法，DTC营销传播的核心都将始终围绕消费者，而不再是医生。

上个世纪九十年代，美国的唐・舒而茨教授提出整合营销传播（IMC）观念。IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加价值，即通过评价广告、直接营销、促销和公关等传播手段的战略作用，以提供明确、连续一致和最有效的传播影响力。DTC营销传播正是IMC观念在医药市场中的应用。

第7篇：传播策略范文

关键词：传播过程； 传播要素； 媒介生存； 策略研究

传播学是一门研究人类传播行为、传播过程、以及传播与人、社会间紧密关系的学科门类，具有社会信息系统化和规律化的理论意义。有人认为，传播学就是研究人类通过何种手段及渠道来实现对符号的运用，从而参与和完成社会信息交流的一门学科体系，在不久的未来，还可能有越来越多的新媒体诞生和发展，抢占媒介传播的资源市场，这也为现代的媒介生存带来了危机和挑战。各类媒介如何基于传播要素提升自身的应用价值，扩大经营与传播效果，从而吸引更广泛的用户以促进自身的生存与发展，成为值得深入探讨的问题。

不同媒介有着不同的特征与优势，在媒体繁衍的现代经济大潮中需要利用不同的生存策略来提升自身的应用价值。笔者结合了对传媒和商业理念的积累与实践，以传播五要素为蓝本，对不同传统媒体的生存策略总结如下。

2.1 纸媒   纸媒是最早出现的大众传播媒介形式，在电子工业出现以前，小众传播发展之后，纸媒借助于其对信息的记载和呈现性成为了最广泛的传播工具。但随着现代传媒形式的迅速增多，纸媒目前面临着大量受众遭抢占的困境，由此也引发大量的信息传播者抛弃纸制媒介而投身于其它类型媒介发展的问题。纸媒相对于其它媒体缺乏互动性和信息反馈，由于渠道发行的限制，信息传播速度较慢，近些年来诸多纸媒已经被互联网所取代。在这种情况下，纸媒应充分突破网络传媒的信息泛滥等问题，注重信息内容的深度和广度，深入开发文字和语言的独特魅力，重视纸媒信息内容的吸引力，关注专业的、具有共性的小众受众和传播者群体，使纸媒为受众带来深人发省的传播效果。

2.2 广播   广播的无线传播从发明之初就为世界带来了听觉上的共鸣，并一度成为了最为广泛传播的听觉媒介。然而由于随后产生的电视、网络等媒体的冲击，广播已经丢失了大量受众。广播的优势在于携带方便、听觉接受信息、消息传播快、传播距离远等，这也是其它媒介所不足之处。因此，针对广播的生存策略，笔者认为应从受众群的选取和受众互动两个角度来实现。受众选取主要为专业性用户，比如出租车司机、保安没有时间看电视和纸媒，那么广播就成为很好的娱乐与信息获取的渠道，再如老年人视觉退化快、信息接受速度慢，广播则成为更加舒适与易接受的传播媒介。为了促进广播媒介更好的发展，维持和进一步扩大影响力，最好利用广播的热线等形式与受众形成良好的互动，一方面充分了解受众的诉求变化，另一方面也针对受众的意见给予反馈和答复，从而形成双向的互动，留住受众群体。受众群体的界定就促成了寻找同类受众的传播者的加入，他们是广播信息的主要传播者，而这种传播对受众具有针对性，就更提升了传播效果。

2.3 电视   电视媒体是首先介入人们生活中的视、听觉同享的媒介形式，由于其画面的吸引力，促进了电视对纸媒和广播媒介受众的大量抢夺。但是网络和手机媒体的出现同样对电视的受众群体偏移起到了拉动作用，在这样的生存境遇下，电视必须寻求新的方式来实现发展。电视的特点是视、音频共享、形象传神、信息易被理解与接受、传播广泛化等，在 这种优势特点的基础上，最好将抽象的信息更加具象化，使受众能够通过形象的画面表现来深刻理解传播者的信息意图。当然，目前电视媒介的受众群体相对广泛，而其更需要加强的是与受众的互动和收集反馈信息。诚然，现在越来越多的电视节目注重起与受众的互动性，比如短信答题、电话猜迷、网络互动等，但仍需进一步具有针对性的对不同层面、不同需求的受众群体进行特色性传播行为，从而与网络媒介的经营策略相差异，实现自身的特色性发展。

参考文献

[1] 周惠萍. 商业公共关系传播方式与效果的深度思考. 商场现代化，2006，（9）：193-193.

第8篇：传播策略范文

在医药价值链条中的消费者越来越理性，一方面得益于推动价值链内价值流动的制药企业不遗余力的教育消费者，即有正面教材，也有负面教材，然而消费者在真真假假中得到了锻炼；另外一方面得益于消费者对健康的重视和自学，各种健康书籍琳琅满目，姑且不论内容如何，但消费者所掌握的健康知识却只增不减。由此导致消费者在医药价值链三大亚型之一的药店价值链占据了更具主导的地位，消费者掌握的药品价值信息相对全面，因此维持、改变、引导消费者消费的一个药品习惯不是一蹴而就的营销事件，而是一个系统的营销工程，如何向消费者传达最有效的产品品牌信息是OTC营销面对的大课题。

如何在没有名人的配合下引导消费者认知、认可、忠诚于特定品牌药品，这给制药企业带来极大的挑战。那么如何在日趋理性的消费者心目中创造可持续的品牌价值？笔者认为，灵活应用“‘新4说’策略”可以应对危机，并巧妙、准确、高效、持续地传播产品、建设品牌、创造最大化的药品价值。

说什么

向目标消费者推荐产品就是要告诉他们产品的最重要的差异化信息。

有些产品从情感上入手，如某妇科药品在竞品如林的医药市场实在是没有其它可以说了，只能说某某产品照顾您；有些产品从功效上入手，最近市场表现最为优秀的是王老吉药业，王老吉凭借着“怕上火喝王老吉”的功效传播打动了大江南北的男女老少。可以说，企业想“说什么”、应该“说什么”，完全取决于产品的市场定位。

笔者将市场营销现状与《孙子兵法》相结合，总结出产品定位的三大策略，即扬长避短策略、避实就虚策略、固己扰敌策略，无不是从产品的差异化出发，于千千万万个竞品中独树一帜，能否将产品的最大特点在最短的时间说出来，同时让消费者能够在最短时间内认知产品，产品差异化定位关系重大。

当然市场上也有特例，实在是没有差异，那么就在营销资源上有差异，比如竞品的广告投入可能远不如你，那么用更大的声音向所有的消费者传播你的产品，同样可以造就差异化传播，其结果当然有可能朝好的方向发展，但营销资源都是相对有限的，如何控制投入与产比的比率，如何才能获得可持续利润才是问题的关键。

事实上影视名人代言产品由于受到名人自身条件的限制，是否能够准确的将产品差异化定位表达出来这是要划问好的。时常影视名人被迫“以身作则”，拿盒药品在荧幕上晃来晃去，从情感上引导消费者而已，产品的差异化定位却无法展现在消费者面前。以非名人代言形式通过各种其它方式充分展现产品差异化定位也许能够更能向消费者表达产品背后蕴藏的利益。

总之，“新4说”策略的第一说——“说什么”，这个问题回答正确与否，直接与产品在消费者脑海中的形象有关，而形象的好坏则与销量有直接关系。

对谁说

在确定“说什么”之后，就要认真分析“对谁说”的问题。那么“对谁说”才能得到最好的传播效果，最快地提拉销售？

任何产品都有特定消费者，有些产品目标消费者范畴很大，有些产品的目标消费者范畴相对狭窄，有些营销人希望对所有消费者说他的产品好，还有些营销人希望对一部分消费者说，然后逐渐扩大目标消费群。

王老吉属于凉茶类产品，考虑到凉茶文化在岭南地区比较容易接受，于是首选选择广东地区的消费者为传播对象，市场一炮走红，随后将市场逐渐扩大到全国。某治疗疼痛的药品对于发热、头痛都有效果，然而它首先对感冒发热的患者传播产品，逐渐再扩大到患有头痛的消费者，另外从消费者中再细分为儿童和成人，首先传播针对儿童发热去热安全，后期再逐渐扩大到针对成人发热也有效。

特定的影视名人对应特定的人群，有了目标人群就能够分析该类人群的共同属性，如观点、兴趣、性格、喜好等，能够影响目标人群的众多因素中，影视名人是不具备唯一性的，完全可以通过替代的方式引导目标消费者，从而靶向式化解影视名人不能代言的危机。

因此，“新4说”策略的第二说——“对谁说”，关系到产品结果传播之后是否能够真正落地，即是否能够与消费者建立利益纽带或者健康关联。当然“对谁说”与“说什么”具有很大的联动性，二者与产品差异化定位均由密不可分的关系，同时“对谁说”也直接决定了下一个环节——“找谁说”。

找谁说

确定要倾诉的目标消费者之后就要针对特定的人群选择具备适当影响力的“产品发言者”。

谁的影响力大，只要符合广告法和其它相关法规，就找谁说。这是传统影视名人代言时代的简单品牌传播法则，在未来的日子里，影视名人代言这一招将不合法了！可不吆喝对于OTC营销是绝对不行的，事实上，这条原则在今天仍然是企业品牌建设的不二法则，只不过具体打法变了。笔者认为有三个方法可以在一定程度上解决这个危机。

隔山打牛法——新闻人物假新闻真代言式打法。有一个活生生的案例能够很好的说明这一方法：近年中国的航天事业达到前所未有的顶峰，航天两个字代表了品质和权威，于是中国著名的民营医院——博爱医院将几十位戴着眼镜的航天英雄聚集深圳，给他们免费实施近视矫正手术，通过新闻传播，一举奠定了博爱医院眼科在消费者心目中的权威地位。借助老百姓的关注热点巧妙地将企业或产品品牌信息送进千家万户是一个巧妙的方式。

草船借箭法——借助公益或机构传播产品打法。和谐社会是国家“十一五”规划中的主题，制药企业借助公益活动，广泛参与到政府建设和谐社会的大工程中，可以巧妙的传播产品信息，如冠名或赞助某类公益活动、某些与消费者高度互动的文体活动等。借助消费者对公益机构或权威机构的关注，让企业或产品自然而然地走进消费者的脑海，这好比向消费者传达一个信息，权威机构正在推荐企业或产品。如某心血管产品通过赞助老年大学的文体活动，产品信息间接地走进目标老年人群，取得了不错的效果。

力劈华山法——直来直去自我诉说打法。像微软、IBM、同仁堂一样企业，本身就是品质标准的代名词，那么这类企业即使没有影视名人帮着吆喝，企业自身就已经具备足够强的传播影响力。不过这种打法需要谨慎，实施前首先应该评估企业或产品在消费者心目中的地位，并不是每一个企业都能采用的。有一个妇科类的非处方药在广东市场启动，选择了覆盖全省的报纸作为主要媒介，既无公众人物吆喝，也没有患者现身说法，而是不停地自言自语，完全从功效上诉说，最终药品也铺了，进场费也交了，可市场却欠奉动静，原来传播并没有引起消费者的共鸣，因为该企业并没有寻找到具有足够影响力的载体。

“新4说”策略的第三说——“找谁说”在广告法越来越严的市场环境下很大程度上决定了产品营销传播的成败。

在哪说

弄清楚“对谁说”之后，针对目标消费者的分布特点、阅读习惯、娱乐爱好、价值取向，选择恰当的场所、媒体诉说产品，最终完成营销传播的一个完整过程。要完成营销传播的“临门一脚”，传播费用精准有效而不是盲目浪费，这里面大有学问。

笔者所知的一个国外生产的维生素产品每年都会在某省选择平面报纸作为传播媒体，不厌其烦地传播品牌，经过几个月，可以说只要看报纸的人都会记住该产品了，然而该产品的运营负责人似乎忘记了报媒的覆盖人群是有限的、相对稳定的。在忽视营销传播的整合力量的背景下，单一媒体覆盖人群是有瓶颈的，该产品的销售量自然很难有大的突破。

相比近年来市场表现突出的某治疗咽喉炎症的中成药，在全国主要城市的主要报媒投放了大量的文字广告，但他们并没有忽视空中媒体的广覆盖的特点，于是在发病率高发季节，在恰当的时间总是可以看到他们在电视上投放的具有煽动力的广告片，一个空中与地面相结合的营销传播将该产品有血有肉地呈现在每一个目标消费者面前。

影视名人不能和药品走向大众媒体了，是可以采取间接的方式，通过线下的互动活动，通过口碑进行产品传播。不少企业就擅长于利用互动活动，通过面对面的沟通将产品信息传达到目标消费群，最典型的例子就是直销行业，通过直销员将产品传递到千家万户。药品营销虽然不能用直销的办法，但通过多次的户外与消费者体验式现场活动也是不错的选择。处方药营销过程中，大部分企业必须找到产品的学术代言人，这个代言人的学术水平、学科协会地位必须达到一定的标准，然而学术代言人也不会和药品共同出现在专业杂志或报纸媒体，更多的是以学术推广会的学术演讲形式和临床试验报告的署名发表形式进行隐性代言。非处方药可以实施一些全国性或全省性的大型消费者互动活动，由某些公众人物主导这类活动，也可以起到借助名人效应传播产品、扩大品牌知名度和美誉度的作用。

可以看出，“新4说”策略的第四说——“在哪说”，关系到营销传播资源的效率。我们既不能用大炮打蚊子，也不能用鸟枪打飞机，选择最合适的媒体针对最准确的目标消费者，这就是“在哪说”的解答思维。

尾声

第9篇：传播策略范文

随着社会经济的不断发展与进步，科学技术的不断改革与创新，传媒行业发展得到了质的飞跃。然而国际金融危机的蔓延，给媒体行业带来了严重的冲击和不利影响，媒体行业要想不断提高自身在经济市场的竞争力和影响力，就必须采取有效的措施将金融危机带来的挑战转化为机遇，要积极融合新技术，最大限度地满足用户对信息的需求，为广大群众提供一个和谐的媒体环境。本文将进一步对金融危机下媒体传播策略的优化展开分析与探讨。

关键词：

金融危机；媒体；传播策略；优化

一、金融危机下受众需求转变

在金融危机下，社会大众的经济情况受到了严重的影响，物质消费需求会有所减小，而对精神文化的需求会相对增大，人们在这个时候更需要精神文化的慰藉，传媒业要抓住机遇为公众提供一个能够缓解生活压力的愉悦空间，［1］丰富节目内容，满足社会大众的精神文化需求。在金融危机的影响下，物价飞速上涨、工作压力加剧，人们迫切地想改变现状，调整生活习惯和节奏，缓解自身的紧张情绪。在不安的情绪中，大众更热衷观看娱乐电视节目，以获得更多的积极能量和快乐，从而缓解自身的压力。

二、金融危机下媒体传播策略的优化

（一）及时真实报道，满足受众知情权媒体要想有效提高社会大众对其的满意度和认可度就必须在第一时间他们需求的相关信息，满足他们的知情权。［2］金融危机，不仅给社会大众在经济上造成了巨大损失，更是给人们带来了精神上的冲击和压力，人们始终处于一种焦躁不安的情绪状态，这个时候容易选择错误的信息，这样会影响到他们以后的发展。因此，国家政府相关部门必须积极引导媒体，让其坚持正确的舆论导向，要加强规范媒体传播正确的价值观，说明社会发展的实际情况，以有效缓解群众的恐慌心理。媒体行业要做到信息传播的高效性、准确性、真实性。在金融危机发生时，要通过各种传播渠道相关的真实信息，深入分析并报道金融危机事件。媒体也要加强与大众的沟通与交流，让他们勇于发表自身的意见和想法，满足和尊重大众的知情权，不断提高他们面对金融危机的勇气和信心。

（二）合理设置议程，开展舆论引导新闻媒体作为人们生活中必不可缺的一部分，受到社会中不同群体的信赖和认可。一直以来，官方新闻媒体都是以一个独立公正的形象出现在人们的面前，在实际生活中人们都习惯以媒体的信息作为重要的论据，媒体要提高自身话语的公信力。金融危机事件给人们的生活和工作带来了巨大的压力，尤其是心理上的创伤难以修复。在这个紧要时刻，媒体更要认识到自身重大的社会责任，要加强报道的客观性、公正性，在第一时间进行舆论引导，重振经济复苏的信心。基于全球经济的持续低迷，通货膨胀愈演愈烈，我国经济市场也受到了一定的影响，物价飞速上涨、股市面临危机、银行汇率升值等复杂问题开始出现。在这种情况下，媒体必须向大众真实揭示出金融危机的发生源头，它不仅是由于金融创新层次过多造成的后果，还包括了政府对金融市场监督管理不当这个重要的原因。现代金融危机相较于传统金融危机，不仅体现在生产过剩这一方面，还有资本过剩的现象，一些金融巨鳄无时无刻不在进行一些投机活动，这样会造成更加严重的全球范围的金融危机。新闻媒体要始终坚持以人文本的原则，做好正面引导舆论的工作，及时传播国家或省市的重要经济举措，要加强播放经济评论节目的频率，邀请经济专家、教授与大众在互联网平台进行密切的交流，满足群众对于金融危机的相关信息的知情权，提高他们面对生活的信心。［3］与此同时，媒体要充分发挥自身的舆论引导作用，要始终坚持新闻报道的真实性和客观性，不能为了博取观众的关注度，过度报道不真实的金融信息，引起群众更大的恐慌。新闻信息内容传播要突出重点，强调实事求是的新闻内容，避免炒作故意夸大某事件或现象的发生，要严格按照国家的制度规范自身的新闻报道，提炼出有价值的信息进行传播，满足广大群众的信息需求，维持整个社会的良好秩序。

（三）强化服务意识，引导受众应对媒体的职责不只是简单地传播信息，更要注重为大众提供高质量的服务。在金融危机事件的影响下，大众更需要媒体的帮助，媒体部门要提高自身的服务水平，坚持以人文本的原则。媒体单位要根据社会大众的需求，有针对性地制作新闻节目，为人们的消费提供正确指导和帮助，引导人们合理运用社会资源进行创业。媒体行业要组织人们参与新闻文化传播活动，提高人们获取信息的主动性和积极性，这样有利于新闻媒体树立良好的形象，拉近媒体与民众的距离，增强媒体的亲和力。［4］

三、结语

在金融危机的影响下，社会大众面临极大的经济压力，生活需要更多的精神慰藉和文化滋养。媒体要将挑战转为机遇，要采取有效的优化策略，不断调整媒体传播的结构，丰富传播的信息内容，最大化满足大众的文化消费需求，缓解他们的心理压力，促进整个社会和谐稳定的发展。

参考文献：

［1］王国平，郭燕.国际传媒业资本的现代生机对中国的影响［J］.新华文摘，2012（03）：121-123.

［2］喻国明.是谁妨碍了中国传媒业的发展——兼论传媒体制改革的现实性与迫切性［J］.中国媒体发展研究报告，2013（08）：63-69.

［3］陈虹.迎合潮流，对应受众金——融危机下受众需求的变化与媒体传播策略的调整［J］.新闻记者，2013（03）：45-49.