汽车市场营销论文精选(九篇)

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第1篇：汽车市场营销论文范文

关键词：汽车玻璃修配市场SWOT分析营销组合策略

1我国汽车玻璃修配市场前景广阔

汽车玻璃是构成车身的重要附件，占汽车总质量的3%左右，主要用于新车制造市场和修配市场，因此汽车玻璃的需求与汽车产销量和保有量密切相关。汽车玻璃修配业是汽车售后市场中重要的一环，伴随着汽车保有量的稳定增长，汽车玻璃修配行业具有很好的发展前景。

随着近年来中国汽车工业的高速发展，中国汽车玻璃行业的市场需求量以19%左右的平均速度增长。2008年我国汽车产量为935万辆，汽车保有量达到6289万辆，考虑到中国目前的道路条件，风挡玻璃的破损率为汽车保有量的7-8%来计，由此推测我国的汽车玻璃修配市场年销售额将达到20亿元，这个数字还将随着市场保有量的增加而呈逐年增长势头。由此测算，我国目前每年至少需要更换450多万片汽车玻璃[1]。所以，我国汽车玻璃修配市场的发展潜力巨大。

2旭硝子汽车玻璃修配市场SWOT分析

旭硝子汽车玻璃（中国）有限公司是世界500强日本旭硝子集团在华投资建立的专业生产汽车安全玻璃的全资子公司。综合分析现阶段旭硝子汽车玻璃在中国修配市场的状况，存在以下问题和弱点：

2.1经营品种少旭硝子汽车玻璃修配市场上的品种只有30多个，但都是常用且汽车保有量较大的品种，如本田雅阁、飞度，丰田皇冠、花冠，大众帕萨特、宝来等。目前如果旭硝子修配市场要跟着OEM市场走，由于旭硝子OEM品种有限，那么修配品种的增加将会是一个漫长的过程，不利于修配市场的拓展。

2.2价位比较高目前旭硝子汽车玻璃配件品种主要集中在日系及大众车系，比如：雅阁、飞度、皇冠、花冠、帕萨特、宝来等。目前因为旭硝子在修配市场的玻璃和供给OEM的品种是一条生产线生产，所以质量很高，并且配套商标都是齐全的，这就导致旭硝子玻璃的成本较高。目前配件市场定价基本比竞争对手价格平均要高出50%左右，所以经销商为了自己获取更高利益，一般情况下很少主动推荐旭硝子品牌玻璃。

2.3销售渠道依附于竞争对手因为目前品种较少因素，现阶段不可能有专门经营自己产品的经销商，所以目前销售都是通过竞争对手福耀及信义的全国销售网络。

2.4利润不高(今后可考虑自己建经销店)由于现在一般都是工厂生产后再通过经销商销售到最终用户，而真正利润空间最大的正是零售给最终用户及为其安装业务，旭硝子汽车玻璃配件在日本有很多自己的直营或加盟店，而目前中国还没有。

2.5销售额较小，市场份额低目前旭硝子汽车玻璃修配市场全年销售额在6000万元左右，与中国整个汽车玻璃修配市场的销售额相比所占比例非常小，市场份额还不足5%。

基于美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的SWOT分析法，并结合以上旭硝子汽车玻璃目前在我国修配市场的营销现状及存在问题，可以构造出如下SWOT矩阵图：

综上分析，旭硝子汽车玻璃在目前中国修配市场，应采取扬长避短策略，在全国各地发展稳定的经销商队伍，让经销商认为和旭硝子合作可以得到稳定的利润和品种的丰富。另一方面，旭硝子要占领更大的市场份额，丰富的产品品种是基础。没有产品，经销商也无法进行市场拓展，所以配件品种开发也是急需解决的问题。

3旭硝子汽车玻璃修配市场营销组合策略

基于对旭硝子汽车玻璃修配市场的SWOT分析和市场营销学理论，本文着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面进行分析，针对旭硝子汽车玻璃目前存在的问题提供参考意见。

3.1产品策略品种问题是旭硝子在修配市场目前最突出的问题，现在只是配件跟着配套走，配套多一个品种，配件就会增加一个品种，这样发展速度非常的慢。彻底解决这个问题可以有两种办法：第一自己建立配件工厂，这样周期长，投资也较大；第二种方法就是找到有实力的质量过硬的汽车玻璃生产厂家，旭硝子安排质量工程师检查质量，批量订货，生产的汽车玻璃打上旭硝子标识，这种途径可以迅速解决产品品种不足及售价问题，但要考虑质量控制。

3.2价格策略2009年上半年旭硝子的价格几乎是竞争对手福耀玻璃的2倍，市场接受能力较差；在09年8月份对本田雅阁玻璃做了一次促销，价位和福耀差不多，不到2天全部库存3000多片前挡玻璃都被市场接受，说明公司产品质量和品牌市场还是很认同，只是价位是推广的重要屏障。目前旭硝子公司调整了帕萨特前挡、雅阁前挡、宝来前挡的价格，仅比竞争对手价位高出20-30元，现在市场反应非常好，一个月的出货量几乎是以前几个月的总量，通过这3个主打品种，带动公司其他产品的销售，而且在市场上旭硝子品牌通过批发商及经销商的宣传，为大多数消费者接受，为今后市场拓展打下良好的基础。

3.3渠道策略目前因为品种很少，仅有30个左右品种，所以根本不能建立自己销售渠道，只能依附现有市场上规模较大的玻璃批发商、经销商。目前售后配件渠道建立比较完善的是福耀汽车玻璃和信义汽车玻璃，所以目前公司主要通过他们的销售网络出货，正在努力培养愿和旭硝子一起成长的、有一定实力的客户。在这里需要注意的是平衡渠道之间关系，毕竟依附于竞争对手渠道，目前的发展策略是在一个城市不能单靠一家渠道。今后打算在大的城市做试点，首先丰富自己产品，然后通过加盟或直接投资方式在城市建立样板旗舰店，之后再加盟。

3.4促销策略促销活动的最终目的只有一个，就是吸引顾客，提高销量。但根据市场变化、产品周期变化的不同，促销则具有不同的目的。新品上市、吸引顾客；抑制对手、保护市场；争夺顾客、拓展市场[2]。

旭硝子对经销商促销的目的：①在各自连锁店突出的货架位置，展示旭硝子玻璃；②增加经销商对旭硝子玻璃的库存量；③建立经销商对旭硝子产品的忠诚度。现阶段对经销商促销主要有以下方式：

3.4.1价格促销略高于竞争对手20-30元左右的价格，经销商做旭硝子的产品会有更大的利润空间，比如宝来前挡公司的价格350，福耀是320，中间商给最终消费者装福耀玻璃时，有的保险公司以国产玻璃定价500，而装旭硝子的玻璃，可以报进口玻璃，保险公司可以保700左右。

3.4.2奖励促销对每月稳定进货的经销商，年终会安排他们到公司开会、参观、培训等。

3.4.3情感促销每月定期给有一定销量的经销商发放公司的宣传资料及公司内部报纸图册，另外还可以定做一些精美小礼品，奖励当月完成销售任务的客户，逐渐从心理上影响和打动经销商；给经销商邮寄宣传资料，经销商可以粘贴到自己店面，这样一方面有利于经销商自己向客户推广，另一方面也可以向终端的消费者建立旭硝子品牌形象。

参考文献：

第2篇：汽车市场营销论文范文

    论文提要:在新的竞争环境下,传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要,因此根据汽车市场需求和竞争,分析汽车营销模式,就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状,总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足,对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。 

    随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长,汽车市场需求也在不断更新,在市场竞争机制的调节下,汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析,中国汽车营销模式的发展趋势。 

    一、我国汽车营销渠道模式现状 

    改革开放30年以来,我国的汽车营销模式得到了较快的发展,由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前,我国汽车行业的营销渠道模式主要有:特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。 

    (一)特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式,因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店,即:整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说,生产厂家除了考虑销量外,还希望树立品牌的形象,以牟取更加长远的利益。 

    (二)普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售,价格就便宜,价格便宜销售量就大,然而销售量大,就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势,在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑,就会导致其他模式的经销商退出当地市场,然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。 

    (三)汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体,因为汽车园区的功能齐全,在汽车销售、维修、配件等方面,汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能,各项功能汽车园区基本全部具备,对于客户购车来说非常方便。 

    二、汽车行业营销渠道存在的不足 

    我国在加入WTO以后,汽车行业方面的竞争加剧,原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来,其主要表现在以下方面: 

    (一)缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性,并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标,但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上,至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系,这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。 

    (二)汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性,都会直接影响渠道的管控能力。目前,汽车厂家都是通过对产品的控制,特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理,厂家处于绝对控制地位。然而,一旦产品滞销,厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润,就降价、窜货、甚至低于进价销售,这不仅乱了厂家的价格体系,还严重影响了品牌形象。 

    (三)汽车营销渠道服务能力不足。目前,国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象,营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面:①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货;②对于一些高档车的进口部件,普遍缺货,且供应不及时;③维修技术,对于专营店无法解决的技术难题,经销商迫切需要厂家提供支持,而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要;④商家不仅需要产品的营销广告,也需要增加服务营销广告的投入。 

    (四)汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心,强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展,都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前,随着我国加入WTO时间的延续,国外汽车大量进入中国,汽车市场竞争日趋激烈,经销商的利润不断降低,导致经销商对厂家的忠诚度也降低。 

    三、我国汽车营销渠道发展趋势 

    由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制,以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点,都具有特定的使用范围和消费群体,这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式,要依据市场规律和变化,结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为,中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面: 

    (一)汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少,厂商与消费者的距离要尽可能地拉近,降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本,而且在信息反馈上也有着十分独到的优势,汽车厂家在终端能与用户直接沟通,做好售前、售中和售后的衔接服务,更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素,以避免营销渠道的变革风险。 

    (二)汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设,用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如,订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源,实现营销渠道建设的一体化,即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。 

    (三)汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大,这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示,汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上,汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,可占据总利润的60%~70%左右。 

    (四)汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响:首先,汽车网络营销改变了汽车的销售模式,只要进入汽车制造企业的网址,用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络,进行查询、网上下订单等活动;其次,网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标,就可以在互联网中任意选择和直接订购,并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出,客户所选的车型、颜色和车的立体模型,为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换,对同类型汽车性能进行比较;再次,每个汽车企业网站上都有客户评论,浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论,比如诚信度、性能、售后服务等。 

    总之,只有把握好市场需求和经济发展的方向,才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式,这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。 

    参考文献: 

    [1]胡大志,姚喜贵,薛伟,《现代汽车营销》[M],中山大学出版社,2004. 

    [2]伯特·罗森布罗斯,《营销渠道管理》,机械工业出版社,2003. 

    [3]张国芳,《汽车营销》,北京,人民交通出版社,2003. 

    [4]绍海忠,《WTO与汽车营销》[M],武汉,湖北人民出版社,2001. 

第3篇：汽车市场营销论文范文

    论文摘 要:某汽车生产商免利息贷款购车活动的开展为什么没有出现预期的火爆场面,是外在因素还是内部原因。文章通过分析揭示了其原因在于营销的错位,为汽车公司在开展此类活动时提供有益的帮助。

    某汽车公司自成立以来,在中国的汽车市场上可以说是知名度很高,2006年在全国乘用车销量排行榜上名列前三,每一次销售活动几乎都得到了消费者的热捧。但是,最近某汽车有限公司推出的购车享受免息贷款的营销活动,与该厂商以往的活动相比,此次活动展开至今,市场反应平平,并没有出现厂家预期的火爆销售场面。为什么会出现这样的局面呢?笔者通过分析,认为其营销错位是主要原因。

    一、卖点与目标市场需求错位

    卖点与目标市场需求错位是某汽车生产商预期目标没有实现的现实原因。现代营销学观点认为:消费者购买商品是为了获得其基本效用。因此,营销的重点首先应该是开发符合目标市场需求的核心产品。但我们发现,某汽车生产商宣扬的卖点与其目标客户群的需求——买点存在严重的错位现象。某汽车生产商公司此次活动推出的汽车是某品牌进口高档汽车系列,包括四种类型轿车。某汽车生产商公司将简约的设计风格、动感体验、独有的增压技术和安全四大特色作为卖点,不断强调以驾驶感为核心的体验价值。但该生产商的这种类型车的目标市场——高端市场的需求并非如此。传统高端市场的用户大多是商界人士尤其是中小企业主,他们对汽车的核心需求是其提供的交通服务而不是体验。因为市场经济时代时间就是资本,时间就是金钱,抢在时间的前面就意味着能更多地抓住商机。在中国这样一个特殊的市场环境中,现在最方便的交通工具是汽车,它应该成为使用者独立而敏锐思想的外延而绝不仅仅是人车合一的体验。但该生产商的这种类型车的卖点——提供的体验价值,与目标市场的买点——顾客需求发生了严重错位。该汽车生产商所宣扬的四大与众不同的特色对顾客而言优势并不明显,因为其它高档轿车依然可以保证简约的设计风格和安全,甚至其竞争者可能推出性能更优秀的汽车;其为拥有强烈及独特个性化的专业人士带来的人车合一的驾驶乐趣,该汽车生产商也没能提供强有力的证明,而且还有可能受到消费者的质疑,因为在汽车界大家都知道开宝马、坐奔驰的说法。至于独有的增压技术,消费者并不是此行业的专家,对此不感兴趣。同时,此次推出的该款车系列给消费者选择的余地太小,不能满足消费者需求多样化和多变性的特点。所以说其所宣扬的卖点,在这种情况下,要实现其目标的难度可想而知。

    二、现实需求与潜在需求错位

    潜在需求是指现有产品或劳务尚未满足的需求状况。随着人均收入的提高,广大的工薪阶层逐渐成为中高档汽车市场的目标客户群。该公司此次推出的某品牌高档汽车系列,显然不仅仅是针对传统高端客户群体——中小企业主,他们更想让广大的工薪阶层成为他们的目标群体。但是,以中国目前的实际消费情况来看,广大的工薪阶层还只是高端汽车市场的潜在消费群体。这是因为:2006年我国人均GDP超过1000美元,虽然对于我国的消费行为、结构等有着非同寻常的意义;在发展经济理论中,人均GDP数字也的确可以作为衡量人均财富和消费能力的指标。但是人均GDP指标只有在消费型的国家才有比较重要的意义,这是因为在消费型的社会,GDP的增长往往与个人财富呈正相关,因此人均GDP的增长就代表着一定的人均财富的相应增长。中国经济是一个靠投资推动的经济体,国家和地区GDP增长主要是靠基础建设、大工业项目的投资推动的。中国的人均GDP是投资型的而不是消费型的。人均GDP数字升得很快,这并等于人们的财富水平普遍得到了增加。因此,在中国这种具体国情下,简单地以人均GDP来判断消费结构的升级还为时过早。所以,该生产商此次显然是把中国汽车市场上的潜在需求当成了现实需求,出现看车的人多,买车的人少也就在情理之中了。

    三、营销战术与营销战略错位

    主要表现为追随者战略与挑战者战略错位,高端市场目标与低端市场营销战术错位。从2007年1~9月的整体销量来看该汽车生产商是名列前三位,但其在高端市场的表现差强人意。由于各种原因,国内汽车市场的高端用户基本认可的是雅格、凯美瑞以及领驭、奔驰、宝马和奥迪等品牌。显然,抢夺高端市场,是该汽车生产商发起此次营销活动的初衷和目标。而其要抢夺高端市场,只能从上述汽车生产商那里分一杯羹。按照经典营销学理论,该汽车生产商在国内汽车高端市场应该属于挑战者,应该执行挑战者战略。根据营销学的挑战理论,我们知道其挑战程序应为:确定挑战对象,寻找对手弱点,准备攻击武器,制定攻击程序,制定防范措施。从某公司此次的各种宣传策划来看,其无意扰乱国内高端汽车市场,引起更加激烈的竞争,显然采用的又是跟随者战略,把自己定位为上述各高档汽车品牌生产商的跟随者。但纵观其市场运作,他们处处在跟几大品牌生产商做对,做梦都在想着抢国内汽车的高端市场,实行的似乎又是挑战者战略。说他是挑战者,却又发现其并没有找准国内几大高端品牌的弱点,也没有准备强有力的攻击武器,更没有一套完整的挑战程序和防范措施。相反,只是一味地强调自己产品的特色,奉行的是典型的产品营销观念。在这种战略严重错位的情形下,其又怎么可能成功呢?

    在营销战术上,该公司不断强调其独有的几大特色,选择了变相的价格攻击手段,采用降低首付和利息的办法来刺激购买。这一措施对于能够购买高档汽车的高端用户来说,吸引力实在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用户敬而远之。这种“零利息”战术把自己拉入了事实上的低端市场,破坏了其高端形象,与其初衷相背离,使其市场定位变得模糊起来,迷失了自己的顾客群。一个高端用户不愿买,低端用户又买不起的产品,怎么可能畅销呢?

    四、附加价值与附加成本错位

    附加价值与附加成本的错位降低了该公司对目标客户群体的吸引力。顾客价值理论认为购买一种新商品的成本,尤其是高价值的商品,除了时间成本、体力成本和心理成本之外,更为重要的还是货币成本。按照该公司所宣传的,零利息贷款购车活动其本意显然是要降低消费者购车的货币成本。公司极力宣传其独有的新技术,带来了新的附加价值,但其是否足以弥补随时间变化带来的附加成本呢?为了方便地说明问题,我们假设一辆此类型车的价格为10万元人民币,这个价格是该公司在全国市场上销售此类型车的指导价。此次活动该公司规定各汽车经销商必须以指导价为基数来计算30%的首付额。假如某个消费者采用了零利息贷款购车,期限为一年。则其在首付3万元之后,一年之内还必须偿还余下的7万元,其实际购车费用为10万元,还不包括在这一年当中汽车的磨损折旧费用以及其他一些费用。而此类车型的实际市场零售价在当时一次性付清的情况下是9万元甚至更少。那么客户将为零利息贷款购车多付出多少钱呢?显然独有的新技术带来的附加价值并不足以弥补随时间变化带来的附加成本。同时正如笔者前面所讲,能够购买高档汽车的消费者如果采用分期付款的方式购买,在中国这样一个消费环境下,还会大大增加购买者的心理成本,所以销售困难应在情理之中。

    尽管该公司的零利息贷款购车模式存在很多问题,但作为一种新的营销模式,其前景还是光明的,只是其必须调整自己的营销战略。

    1.重新细分市场同时选择合适的市场战略。针对中国消费者的具体情况,公司必须重新细分市场,准确地界定自己的目标市场。如果这种系列的车定位于高端市场,那么其首要任务就是要改变中低端定位形象的做法,放弃价格战,大张旗鼓地实施挑战者战略:选择挑战对象,深层分析挑战对象的弱点,精心打造自己的攻击武器,详细确定攻击步骤,有计划有步骤地抢夺高端汽车市场。饭要一口一口的吃,市场要一点一点地来夺。如果不能够正确细分市场并对其进行准确定位,相应的营销组合策略显然是没有针对性的,那么这个公司此次挑战高端市场也就无疑于撒大网抓小鱼了。如果其要调整这种系列车的高端市场定位,转向中端市场,那么公司就要实行市场开发战略与市场挑战者战略相结合的综合营销战略,制定严密而周全的市场拓展方案,开发自己的新市场,制定严密而周全的市场竞争方案(而不是实行简单的价格战)抢夺现有中端市场。

    2.重新塑造营销价值链以提供更好的卖点。该公司此系列车要想在中国的高端汽车市场上抢得一席之地,仅依靠现有的价值显然是不行的,必须重塑价值链,为顾客创造更多的卖点。其自身,要加快渠道建设,尽快完成全国范围内的渠道网络覆盖,保证现有的和潜在的客户能随时随地与公司沟通,交流信息,互通有无。向后,要与汽车供应商结成战略联盟,共同培育该类型车的市场,解决其系列组合的广度不广、深度不深的问题。目前这个品牌的各种系列车在很多方面远远不如其他高档品牌车,在汽车已逐渐成为一种工作生活必需品的今天,单一系列类型的车是很难去抢占其他品牌商的市场的。向前,要加强与客户的沟通,让该品牌车深入人心,提高其品牌知名度和美誉度。电视台的现场调查表明,社会上很多数人不知道该品牌车究竟有什么特别价值,那么消费者凭什么该买你生产的此款车系列呢?该公司要给出一个有说服力的理由,让消费者选择该品牌系列的车。

    3.加强公关以降低顾客转移成本。顾客转移成本是指顾客转向其他厂商购买商品所面临的一次性成本。通俗地讲,转移成本就是顾客从一种品牌转向另一种品牌时所感知的成本。Schnaleness认为,在研究顾客转移的成本因素时,心理成本不容忽视。降低顾客转移成本可以通过降低客户转移的物质成本和精神层面上的成本来实现。但是前者容易导致客户的抵制和消极情绪,而后者最有利于客户忠诚感的提高。因此,该公司要想实现此次目标,必须要加强公关,以降低顾客转移成本,尤其是精神层面上的成本。可考虑从以下两方面着手:一是通过关系营销培育顾客好感以降低心理成本 。关系营销的目的就是锁定顾客,与顾客建立长期的相互依存关系,从而发展顾客与企业及产品之间的连续性重复交往。其可通过各种公关活动以培养顾客对企业的好感,进而对企业的产品产生信赖感从而降低顾客购车时的心理转移成本。二是利用情感需求累积降低转移成本。梅奥的“社会人”假说,强调了外部条件对人行为的影响。所以该公司可通过公关活动使某个目标群体的看法或价值观被潜在市场上的某个个人作为他(或她)当前行为的基础。 当群体的价值观融入到个人的价值观中时,个体就会习惯性地遵循群体观念与规范行事。营销活动中常采用的俱乐部、会员资格等营销方式实际上就是通过此方法来实现营销目的的。这个公司当初如果能够有效降低顾客转移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么会陷入眼下进退两难的境地呢?

    参考文献:

第4篇：汽车市场营销论文范文

论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

一、中国汽车企业自主品牌经营的现状

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。

（二）合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

（一）重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

（二）塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。

3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价值。

总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。

（三）激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手：

1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

1、张仁琪.世界汽车工业[M].中国经济出版社,2001.

2、钱平凡.后起国家汽车工业发展模式与政府作用的比较研究[J].企业技术开发,2003(2).

3、石永东等.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对中国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究,2003(1).

4、菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.

第5篇：汽车市场营销论文范文

(一)“汽车营销”学科交叉性较强，课程体系难以确定。“汽车营销”专业的学科交叉性很强，需要从业人员既懂“营销”又懂“汽车”。因此，各大高职高专院校，有的把该专业放到经济、管理类院系下，以经管类课程为主，汽车知识类课程为辅;有的将该专业放到汽车类院系下，以汽车知识为主，营销类课程为辅。根据我国对高等教育的要求，“汽车营销”类专业上升到本科层次，又面临着学生是拿管理学学士，还是工学学士的问题。如果拿管理学学士，就要以市场营销课程为主，汽车知识课程为辅。如果拿工学学士，就要以汽车课程为主，市场营销课程为辅，还要开设一定的机械设计类课程，所以学生在实际应用中，不能很好地针对市场进行汽车营销。(二)缺少具有应用型、复合型、双师型等素质的汽车营销专业教师。目前大多数应用型汽车服务工程专业教师队伍构成有以下几种:1．其他专业转岗教师。这部分教师虽然有较深的理论基础，但缺少汽车与服务方面的系统知识，基本不能实现理论与实践一体化的教学过程。2．汽车类专业教师。这部分教师对汽车制造、设计及维修等方面有着整体的认识，但缺少如汽车营销、汽车服务企业管理、汽车保险、汽车金融等经管类方面的交叉学科知识，驾驭和胜任整个汽车服务工程的能力还有待提高。3．该领域其他著名高校的外聘兼职教授。该领域的教师理论和科研水平较高，虽然能够提高该领域专业教师的教科研水平，并能扩大师生的知识面和视野，但缺少参与热情，不能作为教学的主力。4．汽车服务企业的技术人员或管理人员。他们有丰富的实践经验，能够帮助师生提高实践能力，但由于企业和学校管理制度上的差异，存在着很大的不稳定性，并且人员数量不多。应用型本科汽车服务工程(汽车营销)专业的师资力量不足，已成为制约该专业发展的一大紧要问题，师资队伍建设虽然基本满足了“量”的要求，但在“质”上还相差甚远，特别是复合型、技能型的专业高素质教师更是捉襟见肘，培养具备“懂技术、善经营、会服务”的高素质汽服人才还任重道远。(三)实践手段。大多数学校汽车学院的实践、实验设施建设集中在汽车设计、汽车性能检测、汽车维修等方面，而“汽车服务”方面的实践、实验设施建设滞后，存在相当大的空白，大部分仅停留在理论教学上。(四)校企合作。汽车服务工程专业岗位群主要集中在汽车“后市场”，如:汽车销售企业、汽车维修企业、保险公司、汽车服务培训机构、市场调研机构等。此类企业(保险公司除外)在人力资本方面都有如下特点:一是企业规模较小，大多数企业在招聘季时，毕业生需求量较少。二是管理结构较扁平，一般是三层结构:总经理、部门经理、员工。毕业生在本公司的上升空间小、上升途径窄。三是人力资本使用追求短平快，希望毕业生来了后就能产生效益，不太愿意花较大精力培养人才。这些现状都导致企业对与学校合作的兴趣不大，使很多学校提出的“双元式教学”、“工学结合”等校企合作项目流于形式，最多是接纳教师观摩学习。顶岗都很难做得到。(五)学生缺少学习兴趣。由于我国教育体制的问题，学生在高考后选择专业比较盲目，大多数学生对所选专业完全没有兴趣。笔者曾经做过调查，汽车服务工程专业的学生因为兴趣而选择汽车专业的不足10%，主动学习的能力较差。

二、应用型本科汽车营销人才市场需求分析

(一)缺少高素质一线汽车营销人才。国内汽车产业的高速发展、客户的需求越来愈多、对服务质量的要求逐渐提高等现状，使企业对高素质人才的需求量巨大。(二)具有“交叉性”知识体系的复合型汽车营销管理人才将更加重要。优秀的汽车营销管理人员需要具备汽车方面、管理方面、市场营销方面及战略管理方面等综合知识及技能。(三)汽车营销相关产业将会迅速发展。汽车销量的持续增长以及汽车营销人才的频繁流动将使汽车市场出现大量相关服务，如汽车营销大学教育、培训、汽车营销咨询、第三方调查等。

三、汽车服务工程专业汽车营销方向培养方案框架

第6篇：汽车市场营销论文范文

[关键词]汽车商务　实践能力　教学研究

[作者简介]薄志霞(1961-)，女，北京人，北京电子科技职业学院汽车技术服务系主任，副教授，研究方向为汽车机电技术；张彤(1964-)，女，北京人，北京电子科技职业学院，副教授，研究方向为企业经营管理。(北京100026)

[中图分类号]G642　[文献标识码]A　[文章编号]1004-3985(2012)05-0163-02

随着中国汽车行业进入了一个快速增长的时期，我国已成为世界第二大汽车消费国。据统计，2003年汽车的保有量已经突破了2000万辆，2006年汽车保有量突破3500万辆，2008年我国汽车保有量达到5000万辆，2011年将突破2亿辆。北京作为国际性大都市，目前汽车保有量已达到500万辆，汽车工业发展迅速，我国已成为全球汽车生产和消费大国。所以，对汽车商务人才的需求也显得更为迫切。而我国目前的高等职业教育，对高层次人才的培养还不能够满足国家和社会对汽车服务类人才的需求，一些企业、公司特别缺乏既有扎实理论基础，又有熟练技术操作技能的复合型人才。借此，本文就汽车商务专业在教学中如何提高学生的实践能力进行探讨。

一、汽车商务专业学生实践能力要求分析

经调查发现，目前各个汽车服务企业、4s店等急需掌握现代各种类型汽车工作原理，且能够从事汽车企业的经营管理工作的高级技术应用型人才。但是，这种高级技术管理应用型人才的培养还比较滞后，已经出现人才短缺现象。因此，培养有较高文化知识理论水平、掌握先进的汽车技术，并具有较强实践能力的高级技术应用型人才是当务之急。汽车产业经济、汽车服务运作、汽车服务新技术、汽车故障诊断虚拟系统等服务形式与内容的不断创新，对汽车商务人才应具有的知识结构、能力素质提出了许多新的要求。

为了全面掌握社会对汽车服务专业学生的知识结构与能力素质要求。北京电子科技职业学院(以下简称“我院”)去用人单位调研，召开了专家座谈会，并走访高等院校汽车系，召开了毕业生代表进行座谈会。根据调研的观点，大家一致认为汽车商务人才应该具备的职业素质包括以下几个方面：(1)德育先行。首先要思想品德好，能吃苦耐劳，具有敬业精神。(2)熟悉汽车构造、制造和维修理论等专业知识。(3)熟练使用计算机及汽车服务软件技术，同时用人单位尤其强调了对学生应重视汽车商务实践能力的培养。因此，我院在汽车商务专业实践教学中强化技能，真正体现“懂产品、善经营、会服务”的办学理念。本文通过汽车商务专业实习实践教学环节的探讨，意旨强调培养学生实践操作能力的重要性。

二、真实环境的校外实训对学生实践能力的有效培养

从汽车商务专业的培养目标来看，适应未来市场需要的汽车技术服务人员，一方面必须对现代的汽车服务模式有一个相对全面和深入的了解；另一方面，对汽车结构、技术参数、汽车的性能指标等有较深入的了解。这都要求在组织实施教学的过程中必须加强理论与实际相结合的教学模式，为学生创造一个贴近现实市场的实习环境，使他们能将所学知识得以运用。

在汽车商务专业人才培养方案中，除在培养计划中开设如电子商务、服务礼仪、汽车营销技术、保险经济学、汽车金融信贷与保险、汽车使用性能与检测、车辆定损与理赔等课程，为学生建立合理的汽车商务的知识结构体系外，还安排了学生到校外企业实训基地进行实习，使学生能够在实际工作中运用所学习的知识和技能，同时也会发现所学知识存在与实际相脱节的地方。这样就会不断地激励学生学习，不断地调整自己的知识结构，以符合岗位的需求，使学生真正掌握工作中所需要的知识和技能。

此外，我院还通过校外实习基地，为学生提供实习实践的机会。但是，在运作中存在一些问题：(1)由于企业经营任务和效益原因，在一些技术服务的关键岗位上，学生往往难以得到系统的操作实践机会；(2)由于实习单位各岗位员工能力不一，很多情况下无法向实习学生系统介绍操作标准、运营规范等；(3)由于一些岗位的工作是有阶段性的，实习时间集中安排，使得学生无法全面了解这些岗位的实际情况，校外实习对学生全面掌握专业技能有一定的局限性。

三、模拟实验室的情景教学，加强学生专业知识的综合应用能力

为了克服校外实习存在的困难和问题，我们进行了汽车商务模拟实验室建设。如汽车保险实训室、汽车营销实训室，通过机动车保险承保模拟实训教学系统、图形化车险理赔估损模拟教学系统、汽车营销情景仿真实训教学系统、汽车服务接待情景仿真实训教学系统仿真软件使用，使得实验室成为学生进行模拟企业业务的实践场所。例如：汽车保险业务实训、汽车销售流程实训和汽车售后服务实训都是以工作流程为主线，让学生进行仿真模拟训练，使学生可以切实感受到真实的工作环境。通过贴近实际的市场运作经验，模拟真实的汽车市场营销工作，使得学生对前期所学知识得到综合运用，是培养与提高学生实践操作能力的有效方法。

四、“汽车4s店”校内实训基地的情境教学支持学生“工学交替”式的学习

我院汽车工程分院依托“国家示范性高职院校”发展之契机，积极开展“以能力为本位、以工作过程为导向”的人才培养模式。在构建理论实践一体化的模式中，以行动导向课程为主体，建设“汽车4s店”校内实训基地。在“汽车4s店”实训基地的情境教学过程中，与企业共同商讨出各岗位的工作流程、实训装备和实训项目。企业派人任兼职教师于工作过程的专业课程改革，依据汽车服务企业对高职人才的职业能力要求，探索以就业为根本，到学校讲课，把企业一线的新知识、新技术、新经验传授给学生。通过汽车“4s店”教学平台载体，使得实训基地变为车间，教师变为师傅，学生变为员工，打造出符合汽车服务行业需要的操作技能型人才。

五、顶岗实习，实现人才供需的“零距离”对接

学生顶岗实习是人才培养综合性最强的实践性教学环节，对培养学生良好的职业素质和认真负责的工作态度，提高学生的综合岗位能力具有重要的意义。通过顶岗实习，使学生与职业岗位零距离接触，巩固已学理论知识，增强感性认识，实现在校期间与企业、与岗位的零距离接触，掌握基本的专业实践知识和实际操作技能，接受符合实际工作要求的基本训练，从而提高独立工作能力和实践动手能力。通过顶岗实习深入了解企业实际，认识社会，养成爱岗敬业、吃苦耐劳的良好品质和求真务实的工作作风；树立质量意识、效益意识、竞争意识，培养良好的职业道德和创新精神；提高综合素质，提高毕业后的就业、择业竞

争力。

顶岗实习安排在教学的最后一个学期，这一阶段的人才培养主要有三点：(1)学生企业顶岗实习期间就是企业的准员工(或实习员工)，接受企业与学校的双重管理。学生顶岗实习成绩由校企共同考核，实行以企业为主、学校为辅的校企双方考核制度。学生在实习单位的工作任务由实习单位的指导教师(或师傅)安排，并进行业务指导。学校负责实习前与实习单位的联络、学生的工作安排，实习期间对学生的实习情况进行巡回指导与检查，学校指导教师对实习学生提供技术理论方面的支持与指导。考核成绩分两部分：实习企业对学生进行业务考核；指导教师(含企业指导教师)对学生的实习报告和实习表现进行评价。(2)顶岗实习的论文选题必须来源于行业、企业实际，不是解决企业或行业中与所学专业有关的实际问题的，不能作为毕业论文的选题。学生到行业、企业实践中去选题，有行业、企业参与。在教师和实践专家共同指导下，学生完成毕业论文。(3)顶岗实习给学生一个真正的应用所学专业知识、专业技能的锻炼机会和锻炼场合，使学生体验职业、体验岗位，通过完成毕业选题，促进学生职业技能的养成。

顶岗实习，一方面使学生了解及预测自己的未来职业生涯，相当一部分学生毕业实习就是预备就业，即实习后优先使用毕业生留在企业工作。另一方面企业负责反馈毕业生工作信息，毕业生在企业表现出的优点和暴露出的缺点，企业及时反馈到学校，可以有效地指导学校调整人才培养方案，更好地培养“适销对路”的人才。

六、丰富课外实践活动，提升汽车职业人的素质

高等职业教育存在人才培养质量与社会需求之间的偏差，已是不争的事实。究其原因，主要是培养目标与培养模式的不协调，问题解决的关键在于办学模式的创新。根据汽车类人员职业素质要求及企业对职业院校改进方向的建议，我们提出树立塑造汽车职业人的教育理念，以丰富的第二课堂活动为形式，每一个学期设置一个教育主题，如职业认识养成教育、职业知识养成教育、职业能力形成教育、职业素质提高教育、职业能力发展教育、职业综合能力应用教育等。在每一个教育主题活动中，意在为学生提供发挥个人潜能、兴趣和爱好的时间和空间，促进不同学科、专业的交叉渗透。加强学生的人文素质、创新能力，引导学生了解学科前沿和新成果、新趋势、新信息等知识。

第7篇：汽车市场营销论文范文

【关键词】职业教育；市场营销；课程衔接

近几年来，随着高职教育的发展，职业教育理念的强化，营销专业职业教育有了较大程度的改善。但要真正办好高职高专的市场营销专业，需要从根本上解决职业化的教育问题，本文从以下四个方面对营销专业课程衔接，确定专业人才培养目标进行分析。

一、职业教育的目的

什么是职业教育？职业教育是指为使受教育者获得某种职业技能或职业知识、形成良好的职业道德，从而满足从事一定社会生产劳动的需要而开展的一种教育活动。

职业教育的目的是培养符合社会经济发展需要的专业技能人才，满足个人的就业需求和工作岗位的客观需要，进而推动社会生产力的发展。

与普通教育和成人教育相比较，职业教育侧重于实践技能和实际工作能力的培养。

职业教育是社会发展的产物，是人类文明发展的产物，也可以说是人自身发展的产物，而且是发展到某个特殊时期的产物。职业教育受益于社会，社会也可受益于职业教育，促进社会发展是职业教育的应有之义和神圣职责。

教学就是教书育人：“教人求真、学做真人”（陶行知）

从以上阐述可以看出，职业教育关键在于把职业规划安排在不同的课程、实践中，通过学习，能够把握职业提升的机会和职业方向的发展。

二、营销专业培养人才的定位

1.人才培养的定位

营销专业培养目标应从培养市场营销方面的“高级专门人才”转向培养“应用型或操作型高技术人才”。因为“高级专门人才”实际上包含着两层含义：一是掌握市场营销所需的高技术，二是应在企业从事高层市场营销管理工作。很显然，这应属于本科及以上学历层次培养的目标；而“应用型高技术人才”很重要的一方面就是强调“应用型”，说明培养目标定位在市场营销第一线的营销人才，而不是企业高层营销人才，这一点区别于本科培养目标；应用型“高技术”强调必须掌握现代市场营销第一线所必需的知识、技术和能力，“高技术”确定了与中专及一般的职业培训的区别。

这个培养目标定位是基于这三个理由：一是由市场需求结构决定的。据调查，市场营销人才的需求结构是比较典型的金字塔结构，中基层营销人员数量大大高于高层营销人员数量，中基层应是本科以下学历层次的培养目标。二是由高职高专教学资源条件的特点所决定的。无论是生源的文化基础、教学内容、修学年限，还是师资队伍状况等教学条件，高职院校与本科院校目前均有一定差距，故不能脱离实际，盲目与本科培养目标攀比。三是由职业技术教育自身的培养目标所决定的。职业技术教育即便是高等职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师。

2.教学理念的定位

在教学中，以培养强技能、精操作、善推销、会服务的市场营销专才为高职高专的教学理念，注重灵活、实用、综合。教学方法应为启发式的案例教学。在案例的结论上以及由此得到的启示，包括经验、方法、技巧，更注重今后运用这些经验、方法和技巧的能力，落脚点为应该如何做。

首先，教学内容要及时反映市场发展的新特点、新理论、新技术，且课程的编排要以灵活适用的模块化课程体系（一个模块一般由两至三门专业课加一次综合实训组成）为主，取代传统的三段式教学（基础理论专业基础专业技术），根据市场变化和用人单位要求，增减不同的教学模块，以提高学生的适应能力。当然，灵活不是随意，这种灵活的特点必须体现在教学计划（大纲）之中。

其次，无论是传统的市场营销知识还是新兴市场知识，只要是实际需要的，可以付诸实践产生实效的，都可以纳入教学内容，而对于一些探索性的新理论、新知识，则不适合于作为高职高专的教学内容，这是与本科教学内容的一个重要区别。

再次，教学内容应该综合，可以开设综合化课程，高职高专不可能也没有必要像本科教学那样设置大量的单科课程。如政治经济学、宏观经济学、微观经济学、西方经济学等可合并为经济学基础，市场调查与预测、消费者行为学、市场研究、可以合并为综合的市场研究，物流学基础、物流管理、供应链管理可合并为综合的物流管理等，这既可以满足构建本专业知识体系的需要，又可以缩短理论教学课时。

在制定人才培养方案时应注意防止这样几种倾向：①求全。认为市场营销人才这也要懂、那也要会、课程越开越多、课时越拉越长，由于受多种条件制约，结果是这也没有搞懂，那也没学会。②求高。对学生提出一些不切实际的要求，如“通晓国际商务规则”、“英语达到四级水平”、“拿到市场营销资格证书、熟练计算机应用技术”等等，甚至提出一些本科生也难以达到的要求。③偏理论。即重视理论教学，重视课堂教学，轻实验实训，轻社会实践。④不专。过于强调通用性、忽视针对性。如商品学知识，几乎要把各类商品的相关知识都要学到，学生难以学深学透，而市场急需的汽车、计算机、机电产品的营销人才、其产品专业知识的课程却没有开设，使毕业生就业时由于缺乏专业知识选择性不强，缺乏竞争力。

高职高专教学方法是更注重实践实训。按照高职高专教学工作水平评估要求，高职高专其专业课教学的理论课时与实验实训课时之比应达到1：1，至少应达到6：4。从这点看，高职高专市场营销专业实验实训教学时数及比例要大大高于本科同类专业，因此，对校内外实验实训基地建设的投入更多，对现代化教学手段要求也更高。

3.能力素质定位

不能简单地认为高职高专学生能力素质的培养目标较之本科生要低一些，实际由于培养目标不同，二者的差异更多地反映是一种结构上的差别。高职高专素质能力要求高于本科生的部分是由其在市场营销第一线直接面对顾客、用户的岗位特点所决定的。另外，二者的差异主要体现在职业能力上。不同的是，高职高专对学生职业技能的要求比本科生更严格一些，大多数职业院校将其与毕业资格挂钩，即除取得英语和计算机应用能力资格证外，还需再取得一个职业能力资格证才能毕业。而本科院校一般只与英语四级或计算机二级挂钩。高职高专毕业生就业方向为从事生产及流通企业的营销调查、销售内勤、业务洽谈、市场开拓、客户管理、广告促销、商品推销、养护与管理工作的市场专业人员，以开展推销、公关、广告、服务为主要工作岗位。就业方向（岗位）定位，不仅要体现于教学及培养的模式、内容方法上，也要体现在学生的职业道德教育和创业就业教育上。首先要教育和引导学生学习和掌握与自己将来就业定位相适应的技能，提高相应的素质；其次要教育和引导市场营销专业学生面向市场营销第一线，从基层干起，从小事实事做起，热爱自己的专业和岗位，为今后的发展打好基础：另外要教育和引导学生充分认识市场营销第一线工作的复杂性、艰苦性、挑战性、作好充分的思想准备，以提高自己适应企业及工作的能力。

三、适应职业教育的课程模式

大学使命：人才培养、科学研究、社会服务与文化传承。人才培养无论从历史还是实践来看都居于首位，教学为中心不应怀疑。

目前，我院市场营销专业主要开设以下必修课程：市场调查与预测，营销环境分析，商务沟通技巧，消费者行为分析，产品销售，客户关系管理，营销策划，营销管理、营销成本控制与风险防范、市场营销概论、国际贸易实务等。另外还有5-8门选修课程。

毕业生主要面向汽车、房地产、医药、化工、中、大型商场等行业的营销领域，从事市场分析、营销策划、商务运作、客户服务、销售管理等具体工作。历届毕业生深受用人单位欢迎，就业率达98%以上。

针对以上工作岗位，我们设置的课程就要与之挂钩，满足市场需要。目前房地产市场、汽车市场非常火热，营销人员需求也比较大，因此，我们应以不变应万变，首先设置市场营销概论课程，在它基础上，开设选修课，如房地产营销，汽车营销、医药营销等。当然，营销专业课必须设置，如目前学院的四门核心课程：市场调查与预测、营销策划、产品销售、客户关系管理，另外，消费行为分析、商务沟通、营销成本控制与风险防范、化工产品商务基础、国际贸易、营销管理等课程，这是营销人员的撒手锏，不学是不行的。

遵循课程开发、职业教育和人才成长规律，适应营销职业和高职行业特点。

1.坚持以职业为导向的的理念

体现职业导向、能力为本、工学结合。“职业导向”需要围绕营销职业确定营销专业人才培养方案，围绕营销专业人才培养方案设计和定位营销实践教学课程；“能力为本”需要坚持以营销工作过程为导向、以产品营销训练为载体、以学生会做能做为引领、以学生职业素养提升为核心；“工学结合”需要做到理论与实践、做与学、学与教、做与说、课内与课外、校内与校外、职业能力与职业资格的七个方面统一。

2.明确项目任务为载体的内容

课程建设是专业建设和人才培养的核心和基础，而课程标准建设则是课程建设的核心。课程标准体现了人才培养的某一方面或某一领域对人才素质的基本要求，是教育教学改革的核心和重点，也是教学安排、教材建设和教育教学质量评价等方面的基本依据。

根据职业教育人才培养的要求，专业课程标准要求应能有效体现职业性、岗位型和实践性。

课程标准如何体现职业、岗位标准，并与职业、岗位标准有效衔接，一直是各院校课程建设亟待解决的问题。一是实践课程体系框架，明确各门课程的目标和预期成果；二是实践教学课程教学项目、情景和单元的设计，满足职业的需要；三是教学模式的设计；四是教学方法的选择和设计；五是考核方法的设计；六是教学资料和教学资源的组织和编写等。

“三个课堂”建设为我们职业教育提供了项目内容。第一课堂为理论实践一体化的课堂教学活动，将与行动领域对应的10门专业课程设计为理论实践一体化的以化工产品为载体的项目化课程。第二课堂即与第一课堂紧密相关，学生参与型的营销实践活动，包括实习实训、社团、考证，帮助学生把第一课堂的知识转化为专业技能的课外学习活动。第三课堂即学生自主型的营销实践活动，主要包括技能比赛、兼职打工、创业实践等，以检验并拓展实践教学的成果。

3.“做、学、教、说”四位一体的项目化实践课程教学模式

以学生的做为先行，将营销岗位工作任务作为课程项目；以知识够用为原则，将学生在营销实践过程中需要的知识作为课程学习内容；以学生需求为中心，教为学服务，采取多种途径方式获取知识；以项目活动为载体，采取个别交流、团队沟通、项目介绍、成果演示等多种形式提高学生的交流表达水平。

4.进行了理论实践一体化课堂教学的空间设计

将课堂按企业营销场地的要求布设。融教室、与实训室于一体，营造出良好的职业氛围和环境，把教学做有机结合起来。学生分成小组成立各分公司，职责分明，模拟企业营销运行，各分公司独立核算，相互竞争与合作，形成有机整体。

四、理论课程与实践课程相联系

高职高专教育中，实践教学又居于核心地位。公共素质课程、第二课堂与社团活动、第三课堂（社会实践与创业实践）都是教学活动，它们均居于重要地位，由此，教师的“教”和学生的“学”应该具有很宽的领域与空间。只有树立广义教学观，教师的使命才更为光荣神圣，教师的职责才更为重要。

1.根据职业教育规律和营销职业特点，国内高职教育第一次明确提出营销专业“做、学、教、说”四位一体的项目化实践课程教学模式。强调以学生的做为先行；以知识够用为原则；以学生需求为中心，教为学服务；以“说”贯穿于课程项目活动全过程。在3年多的实践中，我们不断充实和丰富营销专业实践教学课程体系的理念、内容、教学模式等，取得了许多相关成果。

2.体现职业导向、能力为本、工学结合的高职营销专业实践教学课程体系设计理念。学生根据自身条件进行职业规划，参与学院各项技能大赛，充分发挥学生创新能力。

3.建立“三个课堂”有机融通的高职营销专业实践教学课程体系，并分别参与相应的实践课程和活动。第一课堂方面，任课教师主编或参编本学科教材，主持精品课程建设，建设专业网站；第二课堂方面，组织学生到实训单位参与实践活动，把所学理论转变为实践经验，参与国家组织的营销员考证，为今后走人社会拿到敲门砖。第三课堂方面，组织学生参加每年的全国市场营销大赛，到目前为止，学院均取得一等奖。参加2009第六届国际市场营销大赛（新加坡）取得优胜奖；参加2010全国高职高专大学生管理创意大赛（全国’发明杯’大学生创新大赛）获金奖1项、银奖3项、铜奖5项；参加2009第三届全国实践教学竞赛学生创业方案竞赛、全国首届网络零售创意大赛，均取得好成绩。营销专业参加营销考证通过率95%以上，学生在校实施了若干创业项目，为大学生创业奠定了基础。

4.以职业工作过程为导向，在营销工作任务分析的基础上，进一步研究、归纳、提炼了高职营销专业实践教学课程体系的设计过程以及以项目任务为载体的课程体系。营销专业网站、精品课程网站、公开发表的论文为营销教师的交流提供资料，国内外营销类竞赛为不同院校的教师、学生的交流，为学院与行业的交流提供了平台。

综上所述，本专业传承流通行业底蕴，整合学院传统教学资源优势，紧抓江苏及长三角区域现代商贸流通业快速发展机遇，依托华润苏果、北京华联、扬州十方通信、苏宁电器等知名企业，重点面向大型超市、家电连锁、房地产开发、化工行业、品牌专卖店等领域，满足现有企业对营销策划、营运管理、产品推销等营销人才的需求，培养现代企业经营管理一线高端技能型专门人才。坚持营销工作过程为导向，以学生会做为引导，以提高学生素养为核心，做好课程开发与设计工作。

参考文献：

[1]戴士弘，毕容选编.高职教改课程教学设计[M].清华大学出版社.

[2]周川.高等教育学[M].河海大学出版社.

第8篇：汽车市场营销论文范文

关键词：日本汽车；产业链；集群化。

日本汽车产业链的建立，既得益于市场需求迅速膨胀带来的行业繁荣，也是以丰田精益生产方式（jit）为代表的技术进步和管理模式创新的结果，同时还是国际化分工的必然选择。日本汽车产业发展历史上有三次较大的机遇，是产业整体快速发展并形成规模的重要条件。第1次是朝鲜战争爆发， 战争中大量的运输需求挽救了步履维艰的日本汽车产业，1955年日本汽车产量达到6.89万辆，但主要以卡车生产为主，之后开始恢复轿车生产。第2次是20世纪60年代，在“国民收入倍增计划”和家庭轻便汽车普及政策的作用下，日本国内的汽车需求出现了爆发式增长，汽车产业抓住机遇，相继建设了20 多个年产20万辆以上的现代化轿车生产厂，形成了规模化大批量的生产体制。第3次是石油危机带来国际市场对小型汽车的大量需求，1973 年第四次中东战争爆发， 基准原油价格从每桶3美元上涨到每桶10美元以上， 使得作为汽车消费大国的美国对小型轿车需求激增，日本汽车企业充分利用美国不生产小排量汽车带来的产销错位，以经济型轿车为主导和突破口，大量出口美国。1980年日本汽车产量超过1000万辆， 成为世界第一大汽车生产国，并建立起完备的汽车产业体系。与此同时，以提高效率和节约成本为目标的管理方式革新，为日本汽车产业形成独特的生产和供应链系统提供了技术支撑。在当前国际生产不断转移的大背景下，日本汽车产业链也在不断延伸和调整，但是其仍然保持着相对稳定独立的系统格局。

一、日本汽车产业链的特征与局限。

产业链是各个生产部门之间基于一定的比较优势与技术经济关联，按照特定的时空布局关系形成的网络关系形态，其本质上是一个在价值链、企业链和供应链等方面专业化分工合作过程中形成的产业链条；和企业群结构，既可以在上下游企业之间自然形成供需链条，也可以在横向分工上形成价值链条，既可以在单一区域、单一企业内形成闭环，也可以在不同企业、不同地区（国家）之间延伸。日本汽车产业在快速发展中，根据自身的文化论文" target="_blank">企业文化、空间特点和战略需要，形成了特征独特的产业链。

（一）产业链特征。

（1）从驱动力来看 ：联合国工业发展组织（the global apparel value chain: unitednations industrial development organization2003）认为，工商企业建立了两种国际经济网络：一种是生产者驱动型，由生产企业占主导地位，如汽车、钢铁等行业；另一种是消费者驱动型，通常是零售商或品牌企业占主导地位，如服装行业。

产业链是由分工形成的生产网络，日本的生产网络主要是生产者驱动式，原因在于日本的跨国汽车公司本身就是具有极强生产能力的制造商，居于产业链的核心位置，并从横向和纵向控制着产业链中设计研发、供应生产和市场营销等环节。

（2）从组织形式来看： 建立在长期业务关系基础上的日本国内汽车产业链具有垂直、封闭的突出特点，“日本企业间交易的关系治理机制，为日本制造企业的成长提供了充足的资源动力和高效的协作平台”，“这种组织形式强调母公司与子公司或相关企业之间的互相持股，形成一种紧密的所有者关系和垂直型的产业集团体系。日本企业在构建生产网络时，把这一组织关系向东亚地区做了扩散和延伸”[1]。最初，日本车企在东亚建厂主要是从日本进口零部件，在当地加工组装。80年代日元大幅度升值之后，日本的中小企业也开始对外进行投资（fdi），中间产品投入中的当地含量有所提高，但产品生产设计环节中的控制权依然集中于跨国公司在日本的总部，由他们决定产品的产业链分工，所以并未从根本上改变垂直、封闭的生产网络结构。hatch 和yamamura 将其称为“日本怀抱中的亚洲生产网络”[2]。

（3）从价值层次来看：日本国际汽车生产网络是抓高放低的“雁行方式”，日本经济发展模式本身的重要特征是出口导向和贸易立国，因而在技术转移方面就比较保守，必然要力图保持自身技术上的先进性和领头雁地位，而只是将低技术、低利润、低价值的产品生产转移出口至其他跟随国家（地区）。日本对东亚的产业转移并非关键核心技术或主流产品，而大多是一些相对成熟的低端产品和技术，即便是当东亚在技术发展阶段上逐渐与日本接近，比如在中国，技术密集型产品上同日本已经形成竞争，但是日本汽车企业对其核心技术的转移意愿依然消极。因此，日本汽车企业在东亚构建的产业链具有明显的层次性。

（4）从区位形态来看：日本汽车制造业主要集中在从横滨到名古屋一带的东海沿岸区域，尽管这一地区的土地面积只占全国的1/3，但却集中了80%以上的日本汽车制造业，特别是新建工厂。例如具有“东洋底特律”之称的丰田汽车产业集群，拥有10座汽车厂和1000多家协作厂，在半径约5km，面积达80km2的范围内，形成了一个以丰田汽车公司总厂为中心，供应商环绕周围为特征的庞大的汽车制造产业集群。丰田公司总装厂与附属的零部件生产厂平均距离约为50km, 与独立的协作配套厂的平均距离约为120km，丰田公司的零部件供应商平均每天可以进行8次的供货发送，由于主机厂与配套厂之间距离较近， 产品的库存量和交易成本得以有效降低。显然，集群化的产业形态，极大的强化了日本汽车产业的国际竞争优势。

（5）从长效机制来看：合作伙伴建立长期交易关系的根本原因是对未来收益有共同的预期，因此，按照交易费用经济学的观点，当企业之间对未来愿景具有共同预期时，关系治理机制是有效的。日本各大汽车制造厂都建立了各自的网络化零部件供应商体系，如丰田公司的“协丰会”（kyohokai）和“荣丰会”、日产公司的“日翔会”、马自达公司的“洋光会”。“日本与上游供应商的合作是以业务转包合作为特征的金字塔式，正是凭借金字塔型的分工协作体系和长期合作关系，日本汽车工业具备了快速应对市场的能力”[3]。

日本整车制造厂的零部件自制率仅在30%左右，其余70%的零部件都要从协作配套厂采购。整车企业一般实行业务转包合作，通过投资、合资、参股、控股等方式，与零部件配套企业建立多层次的垂直与协作关系，形成了层层转包、上一级控制下一级的金字塔型结构。通过这种塔型垂直分工协作体系，相互支持、相互渗透，促进了整个产业的协同发展，逐渐形成了关系稳固的利益群体。此外，通过平衡供应商之间的竞争与协调关系来进一步维系与供应商的长期关系。实际上日本的零部件厂商是在少数长期稳定的竞争对手之间进行着潜在的或实际的订单竞争，“这种方式实际上是在竞争与协调之间选取一个平衡点，优点是既保持供应商之间的竞争状态，不断提高其实力，同时又避免过度竞争导致的成本上升，也能保证长期合作关系的维持”[4]。由此可见，日本的汽车生产网络具有一定的长效性和稳固性。

（二）产业链局限。

在产品同质化竞争日趋激烈和强调产品差异化与技术创新的现代社会，日本汽车产业链尽管相对完善，但并非无懈可击，其自身的局限性也在不断显露出来。

一方面，根据日本经济学家小岛清（kiyoshi kojima）提出的 “边际产业扩张论”，进行对外直接投资的国家，其选择的产业应该是投资国逐渐丧失优势的产业。或者说对外直接投资的产业或领域，应该发生在比较优势的基础上，本国具有相对劣势而东道国又具有相对优势。由于日本国内资源限制，在劳动力价格上升、市场饱和与国际供需市场不断变化的情况下，日本汽车产业自身生产成本优势和产品竞争力优势逐渐降低，自成体系的国内产业链空间狭窄，使得以追求利润最大化为目标的日本汽车企业，不得不选择产业链延伸，进行跨国投资和生产转移。

另一方面由于相对封闭的内部产业网络结构缺乏竞争机制，产业创新能力不足，与德、美、法等国甚至后起之秀的韩国比较，日本汽车产业的技术竞争优势正在逐渐弱化，从技术先进性、新车型更新频率特别是市场占有率上已经有所显现。根据《日本经济新闻》报道，2011年前6个月，韩国现代汽车集团的美国市场占有率为9%，接近丰田汽车（12.8%）和本田（9.6%），在欧洲25个国家，现代汽车集团的新车销量占有率（4.7%）比丰田汽车高出0.7%，日本主要产业已落后于韩国企业或正在被迅速追赶[5]。

此外，随着近年来自然灾害的频发，日本汽车生产网络中的密集型产业集群也面临巨大的不可抗力风险，在日本大地震和海啸中已经暴露无疑。2011年日本地震后，零部件供应链的断裂使整车企业陷入停工减产的尴尬境地，汽车产业链全线受到影响，与此同时，港口和交通设施的损坏也让集群化生产模式下的物流运输行业一度陷入停滞。根据日本财务省2011年5月25日公布的4月贸易统计初值显示，汽车出口额同比锐减67%，为2553亿日元，创1979年1月以来最少纪录。因此，如何保持竞争优势，降低产业系统性风险，进行汽车产业链的全球整合，已经成为日本汽车产业不可回避的问题。

二、日本汽车产业链在中国的延伸。

20世纪80年代之后，随着经济全球化步伐的加快，同时由于日元升值、日本国内市场饱和以及工资水平上升等宏观与微观经济环境的变化，日本汽车企业不得不采取对外直接投资（fdi）的方式，将产业链向生产成本相对较低的其他国家（地区）转移。日本汽车产业链大规模向外延伸扩展，主要体现在向东南亚国家和中国进行了梯度生产转移，利用东亚地区低廉的劳动力资源，对区域内生产能力和比较优势进行垂直整合，由分工生产加工和贸易逐步过渡到当地本土化渗透，在东亚形成了层次分明的生产网络体系。日本汽车产业链在中国的延伸和“本土化进程表现迟缓，明显滞后于欧美企业”[6]，具有明显的被动性和功利性特点，从在中国早期进行低端产品组装到近期供应链随动转移的过程来看，大体上可以分为四个阶段。

（一）产业链的低端试探。

随着改革开放，中国东部沿海地区开始积极参与国际生产分工，对跨国公司来说，巨大的市场潜力和劳动力成本优势无疑具有极大的吸引力。1984年，天津华利汽车公司引进日本大发汽车生产技术，1986年，进一步引进大发汽车公司的cha-rade轿车生产制造技术，大发车的下线和夏利两厢式轿车的生产，拉开了日本汽车企业在中国试探性合作的序幕。

从1984-1992年这一阶段来看，日本汽车产业整体上对中国汽车市场还处在战略性试探阶段，产业链分工生产以低端品牌、单一品种、小规模合作方式开始，以skd（半散件组装）或ckd（全散件组装）的方式在中国组织生产，主要配件和关键总成靠进口支持，产品技术含量和附加值较低，更多的品牌车型依然留在日本本土。在初级产品的转移生产过程中，体现更多的是利用中国国内劳动力和市场优势进行装配和销售，并不涉及产业链中产品研发、设计和供应链转移环节，而丰田、本田、日产等企业也没有大规模的参与进来。这种犹豫和观望一定程度上延缓了日本汽车企业在中国的产业链整合进程，“日本汽车企业在华战略的拖拖拉拉，使得欧美汽车企业占领了在华战略上较好的位置，并取得了领先优势”[7]。

（二）产业链的中位引进。

20世纪90年代，日元的大幅升值加剧了日本对外出口的困境，越来越多的日本汽车制造业企业开始推行国际化战略，将部分模块化的产品总成和零部件从产业链中分解出来，转移到生产成本较低的国家（地区）进行生产。“由于国际生产分工的变化、东道国相关政策的推动和产品市场的牵引，日本的汽车企业纷纷开始向中国转移生产或调整策略并加大投入，日本汽车产业在中国的本土化开始出现全面升级。具体表现为，从产品链到生产链的战略布局呈现出加速和扩大的态势，产品从底端车型向中高端车型过渡，整车和零部件生产以及营销管理开始全面本土化”[8]。

1993年到2003年，日产汽车公司（nissan）在中国分别合资成立了郑州日产汽车有限公司和东风汽车有限公司，开始了从家用轿车、皮卡到多功能汽车（suv）的全系列产品的延伸。与此同时，本田汽车公司（honda）进入广东，相继成立了东风本田汽车零部件有限公司、广州本田汽车有限公司、东风本田发动机有限公司和东风本田汽车有限公司，并收购了广州标致。本田采用先进的柔性生产线，不断推出新车型，继雅阁轿车（accord）推向市场并得到市场欢迎之后，“奥德赛”（ odyssey）、“飞度”（ fit）、“cr-v”等陆续在华投产，而广州本田率先引进国外“4s销售模式”，使得产业链在中国得到进一步扩展。

然而，这个阶段日本汽车企业在中国产业链延伸的表现差别很大，例如“夏利2000”高调进入中国市场，虽然有着纯正丰田血统但不允许使用丰田标识，而丰田汽车公司（toyota）在中国首款轿车威驰（vios）也并非丰田高端车型，这些都表明了丰田的犹豫。

（三）产业链的高级融合。

2004年6月1日，中国正式颁布实施了《汽车产业发展政策》，对自主研发、产品结构、品牌建设和消费者关系等进行了规定，同时汽车产销量连续出现两位数增长，消费市场呈提速态势，日本汽车企业开始加快产业链转移和延伸步伐。

2004年，日产（中国）投资有限公司成立，推动在中国的本土品牌建设、公共关系和人员培养，本田技研工业（中国）投资有限公司和广州本田汽车研究开发有限公司（ghrd）也先后成立。

一度保守的丰田公司及时调整战略，明显加快了在中国本土化的节奏。锐志 （reiz）、凯美瑞（carmy）、全新皇冠 （crown）等中高端轿车产品，相继转移到中国本土进行生产，同时设立了丰田汽车技术研发（上海）有限公司和丰田汽车技术研发交流（广州）有限公司，成为两家当期世界规模最大、设备最新的汽车售后服务技术的研究及教育中心，全面实施与政府相关部门、企业、媒体、交通学校、教育机关等单位的合作，加快了人才培养和文化交流步伐。

显然，在这个阶段，日本汽车企业已经意识到产业链的有效转移需要通过教育培训和交流来强化，一面开始引进或合作开发各个层次车型并冠以全球同步，同时在日渐完整的产品价值链和生产供应链的环节中，更加重视品牌延伸管理，不断改善营销和市场渗透模式，产业链延伸呈现高级化和全面化趋势。

（四）供应链“集群化”转移。

尽管近年来日系车企已加快了生产布局的外迁，但封闭的、排他性的生产供应链模式在面对突发事件时的脆弱性已对日本汽车企业固有生产方式提出了新的挑战。例如2011年日本受海啸大地震影响，指定的供应商生产中断，零部件供应体系一度停滞，而临时又不容易更换其他供应商，极大的增加了生产恢复的难度和行业风险，给汽车生产企业造成巨大冲击。事实上在此之前，日本的中小汽车零部件制造企业一直伴随着整车企业的转移，有计划、有层次地不断向海外延伸拓展，而近年来向中国的供应链转移步伐明显加快。2010年，广东省佛山市南海区与日本贸易振兴机构（jetro）签订合作备忘录，启动定位为“日本中小企业汽车零部件集群”的佛山南海“日本中小企业工业园”，欲将工业园建成华南地区最大的集约型汽配产业园之一。2011年5月，江苏丹阳市与日本贸易振兴机构共同启动以“日本中小企业汽车零部件集群”为主的丹阳日本汽车零部件工业园[9]，计划3年内入园300家日本零部件企业。日本中小汽车零部件企业以集团化的形式在中国建立生产集群，实行共同采购生产原材料、共享物流渠道、员工共同管理等制度，以消减生产成本。这种新的发展模式，有利于优化与完善日本汽车供应链结构，也使日本汽车产业在中国占据了更为有利的位置。

三、结 语。

产业链国际化延伸即可以带来投资收益，也是防范和化解企业风险的有效路径。随着日本汽车企业在中国产业链延伸的深度和广度不断扩大，直接结果就是为跨国公司降低了经营风险并带来了可观的收益。根据本田公司业绩报告，在美国次贷危机阴影中，2008财年本田纯利润同比减少近87%，汽车产品的销量同比减少10%左右，海外销售市场中中国增幅显著，同比增长12%。而丰田公司的业绩报告显示，2010年全世界销量（包括大发工业、日野汽车在内）同比销量增长8%，小车型在日本国内的销售量增长14%，海外市场增长仅6%，其中在包含中国的亚洲增长高达24%，但是在北美销售量减少了2%，在欧洲销售量减少了11%。

从日本汽车产业在中国的延伸来看，的确已经为日本的汽车企业带来了丰厚的回报，并一定程度上分散了企业的系统性风险。当然，日本汽车产业的转移对于成长中的中国汽车工业而言，是机遇也是挑战，即带来一定程度的技术溢出效应，同时也加大了行业竞争压力。中国汽车企业应该积极参与分工，在吸收消化的同时，逐步形成并完善本土产业链体系，一方面要优化供应链组织结构，引入竞争机制，建立扁平化的产业链模式，另一方面在集群化发展的同时，应重点建设专业子集群，形成一定空间距离的双（多）渠道配套体系，有效提高企业的创新能力、市场竞争力和抗风险能力。

[ 参 考 文 献 ].

[1] 王静文，吕昕娱。从国际生产网络角度比较美日企业模式[j].现代日本经济，2007（5）：50-54.

[2] hatch，walter and kozo yamamura.asia in japan'sembrace： building a regional production alliance[c].cambridge university press，1996.43-114.

[3] 赵春艳，凌丹。美国、日本汽车竞争优势比较研究[j].汽车工业研究，2011（11）：37-40.

[4] 吴迪，胡珊。日本汽车产业供应模式与电子采购的应用分析[j].现代日本经济，2005 （6）：49-53.

[5] 王堇。日企市场份额被韩企步步蚕食[eb/ol].[2011-07-20].cbt.com.cn/a/wu__guojishixun/yazhou/2011/0720/17181.html .

[6] 深尾京司。「東アジア戦略研究報告「現地化遅れる日本企業[n].日本経済新聞，2006-07-05.

[7] 石角昌纪。日本汽车企业在华战略中得到的教训[j].现代管理科学，2003（10）：42-44.