广告法论文精选(九篇)

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第1篇：广告法论文范文

所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响｡频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导｡

(一)不利于儿童形成良好的道德观､价值观

传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼､团结互让､文明礼貌､勤俭节约等美好品质｡可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园､学校老师的教导｡有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子｡“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课｡“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词｡广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心｡这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰｡

(二)不利于儿童养成良好的生活习惯

儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯｡不贪食､不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长｡然而,电视中的儿童食品广告多为高脂､高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”､“健康食品”等用语来包装｡电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成｡譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高热量､高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状｡而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食｡调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养｡

(三)不利于儿童形成文明的生活交际方式

儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟､形象早熟､行为早熟,过早地成人化｡如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗｡‘送礼就送×××’”｡这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父母顿时面面相觑｡

由此可见,儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避,那么,如何让儿童远离那些不良的电视广告呢?家庭､社会､商家､政府都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任｡商家要严格依法进行儿童电视广告活动,立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规｡

我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析

在我国目前主要的法律法规中,涉及儿童电视广告的规定主要有:

《中华人民共和国广告法》第八条规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”｡《中华人民共和国未成年人保护法》第二十六条规定,“儿童食品､玩具､用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康｡”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定,“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当,……,有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德｡”

国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求,包括:第十一条:广告不得损害未成年人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响｡第三十八条:儿童广告须有益于儿童的心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德｡第四十条:针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的､能够为儿童正确理解的描述｡第四十一条:广告中出现的儿童或家长,应当为具有良好行为或态度的典范｡第四十二条:不得下列儿童广告:有损害儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的;影响父母､长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的;儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故和行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童等｡

国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定:广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止､不良行为或不利于父母､长辈对青少年儿童进行正确教育的内容｡

经过多年的法制建设,我国广告法律体系已经初步形成,但和西方的法律相比较,我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见｡首先,立法层次比较低,多为部门规章政策文件,影响力较小;其次,内容相对简单,过于笼统,缺乏可操作性,定量的限制较少｡即使是《广告法》,其中对广告活动的规范､广告标准的规范仍嫌缺乏,这样一来,往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现,却难以被及时有效惩处｡再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善,原有法律责任规定的处罚力度不足,致使执法机关难以严格监督管理｡这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一｡

国外规制儿童电视广告经验及启示

在西方国家,广告管理非常严厉,在完善相关法律规则的基础上,逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系｡

首先,西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外,还针对儿童广告具体作出约束规定｡

如美国最权威､最综合的广告管理机构——联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则｡这些规则包括:要在儿童节目与广告之间设置“分离器”;禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品;限制儿童节目中的广告时间｡美国“全国广播工作者协会”制定《电视条例》,减少了儿童广告的数量,限定周末儿童电视节目广告不得超过9.5分钟,一周中的另外几天不得超过12分钟｡

英国对广告的管理主要是制定法律,比较重要的有《广告法》､《儿童与青年法》､《独立广播电台法规》等｡独立广播局专门制定了《广告标准与实践》,该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》｡英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类､广告中儿童形象的表现,不得出现儿童的场面等作了具体的规定｡

其次,是通过行业自律,注意对儿童身心的保护｡

国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,该准则是一种国际电视广告业的约定｡准则的基本原则即明确:所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格,应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严｡它还具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告｡也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告｡

在广告业非常发达的美国,全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会,下设全国广告部和全国广告审查委员会｡前者负责监督广告､受理申诉,后者则是在前者调解无效的情况下,负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件｡若广告主对裁决不服,则把案件交与政府机关处理｡此外,还有地方的营业质量促进局监察广告,以及众多的行业协会,如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》,协会成员必须严格遵守该规范｡

综上所述,西方国家在儿童广告管理方面积累了丰富的经验,很多做法可供借鉴｡结合我国国情,建议不妨在以下方面作出努力:

首先,电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中,广告协会应加强业内规范｡中国广告协会曾经在2003年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”,要求广告协会会员自觉遵守,但由于自律规则的强制约束力较弱,再兼中国目前诚信制度的不完善,完全依赖行业自律并非明智､有效之策｡

其次,国家应该时刻加强行政监管｡国家的各级管理机构､执法机关,应高度重视儿童电视广告的消极作用,应主动出击,加大管理力度｡

再次,更为重要的是,吸取外国有益的做法,制订专门的儿童电视广告管理法律法规,保证最大限度地让儿童接触到大量正面的､健康的广告｡

市场经济原本应该是法治经济,“法律是最后的救济”｡建议在新制订或修订的法律法规中,应着重如下规定:对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定;在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示;对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制;明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查､接受申诉等｡尤其重要的是,对于违规进行儿童电视广告制作或播放的,应规定具体的法律制裁措施｡

有了内容完善､高质量的儿童广告法律法规,相关的行政管理部门也就有了执法依据,可谓“有法可依”｡规范儿童广告,有力保护儿童的身心成长,这也是我们履行《儿童权利公约》规定的“儿童最大利益原则”要求的具体表现｡

参考文献:

1.张龙德.广告法规案例教程[M].上海:上海大学出版社,2001

2.吕蓉.广告法规管理[M].上海:复旦大学出版社,2003

第2篇：广告法论文范文

感性消费是一种全新的消费观，它是指在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品，以及获得产品本身，而是越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。在购买者的眼中，商品不再是某种物的符号，从某种意义上说，更是一种与他们的个性、地位、品位联系在一起精神上的符号，人们购买这种商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同，从而追求心理上的满足。

感性消费出现并不是偶然的，从发达国家的社会发展的历程来看，消费感性化，是社会科技发展的必然结果，也是消费者心理发展的必然规律。在前工业社会，工厂进行大规模的生产，生产的目的只是为了满足社会日益增长的物质需要，这时候人们关心的主要是产品的数量，往往会忽视产品的个性，产品几乎是一个模式；后工业社会直到现在，产品已相当丰富，产品质量也大大提高，产品同质化程度明显增大，与此同时，电子计算机在制造业中得到广泛运用，现代工业设计水平不断提高，使生产具有鲜明个性和时代感的商品成为可能，而且随着市场学、营销学、广告学、心理学等多种学科的发展，这些知识在产品设计、市场营销、广告设计中得到充分利用，从而使消费者透过商品看到人性、美学等感性的东西，这些都能最大限度地满足消费者的个性需求。

感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的情感需要与张扬个性。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众产生美好的联想，从而对该广告的商品或服务产生好感。

二、感性消费时代下情感广告的发展现状

日本政府在1999年曾进行过一次民意调查，有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

三、在感性消费时代如何做好情感广告

1.从消费者的心理需要出发,展示产品的独特个性

人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。例如海飞丝去除的不仅是头皮屑，也换回了生活中的自信；水晶之恋品尝的不仅是味觉的享受，还有纯真的感觉等等。情感诉求要以产品本身的特点为基础，从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，产生巨大的感染力和影响力。美国著名的心理学家弗兰克罗里有句名言“顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。”在他的建议下，美国的塞浦勒斯公司创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。并通过别出心裁的设计加强了人们对这种鞋子的感性化认识，这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。2.以民族文化为创意源泉，增强广告的感染力

一个民族有其特有的审美情感，这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，中华民族形成了自己特有的文化情感，广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，这就决定了广告文化绝不能脱离民族的和时代的文化背景，任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，广告文化从某种程度上说是社会文化的一个缩影，是民族文化在一个侧面的反映。从民族文化中找寻创意灵感，并以此作为与消费者沟通的基点，诱发消费者潜意识中最深刻的情感，从而达到创作的目的。与此同时，广告要走向世界，也决不能脱离世界市场这个大背景，只有统一化与本土化相结合，才能创作出影响深远消费者所期待的佳作。

3.把握时代特征，引导时尚潮流

在感性消费时代，消费者追求时尚，追求个性，许多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束，却受到一些非理性因素的影响，如人们的情感、知识结构、价值观等等的变化。情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段，时代的进步、发展、变化必然带来艺术的发展和广告形式的变化。每个时代的广告都承载着每个时代的精神和理念。一个能反映时代精神，引导主流意识的广告形式往往能充分发挥其文化思想整合的功能，统一人们的思想观念，实现广告的自身价值。只有关注人生活方式和心灵情感的变化，关注人们的生活态度和价值取向，能够满足人们的精神需求的情感信息才能真正实现与消费者的相互沟通、相互交流、产生共鸣。

参考文献:

[1]李巍：平面广告设计新思维.重庆出版社，2000

第3篇：广告法论文范文

内容摘要：作为一种新兴的广告传播模式，娱乐化广告的诉求成为其发展过程中的关键因素。因此，本文从广告娱乐化特征与成因入手，分析广告娱乐化发展的诉求，并在此基础上对娱乐化广告的发展作出分析性预测。在娱乐经济的背景下，广告传播也不可避免的具有了娱乐化倾向。广告娱乐化在近几年中已经发展成为了一种新兴的广告形式。它能够消除受众对广告的排斥情绪，在各个方面都起到了十分积极的作用。

关键词：现代广告广告娱乐化诉求控制娱乐化发展

广告娱乐化是娱乐对广告的一种全面包装，使受众在娱乐的状态中接受并最终产生购买行动。广告娱乐化是广告业人士对人类趋娱避苦心理的把握。广告娱乐化是广告的一种发展态势，它将娱乐理念注入广告的整体运动过程中，从广告调查、广告策划、广告制作到广告投放及测评，在娱乐过程中说服受众，是一种新型的广告传播过程。

一、广告娱乐化成因

（一）宏观原因

经济背景。随着全球金融危机的爆发，娱乐产业呈现逆势上行的态势。而娱乐所提供的以价值共享而非价值竞争形式存在的“独特附加值”使得娱乐经济具有相当大的吸引力和影响力。在这个经济背景下，广告作为经济发展的助推器和商业兴衰的晴雨表，必然要适应和反映经济娱乐化的大趋势。

文化因素。随着文化多样性与融合性的认可程度越来越高，差异性与包容性更多的反映在社会文化中。而娱乐性作为大众文化的主要特征，其在包容性更强的文化土壤中实现了更广泛的扩张和发展。具有娱乐特征的大众文化的流行已经是不争的事实。而在市场机制的驱动下，以受众为中心的文化产业蓬勃发展，广告娱乐化也因此成为大众文化的一部分，被更多的人所认可和接受。

（二）微观原因

广告娱乐化的微观因素十分广泛。但是最主要的是受众的娱乐需求，这与受众的心理因素直接相关。受众是广告的终端和起点，因此，受众的需求和特征决定着广告传播的内容和方式。同时，激烈的市场竞争也加剧了广告主的娱乐营销。而广告受众的娱乐心理则是广告娱乐化产生的基础和动力。有学者认为，广告受众的心理从纵向上看，是快乐主义理念的体现。而从横向上看，则是现代社会对娱乐需求的刺激。同时，作为广告传播的重要组成部分，娱乐业与传媒业在更大范围内的结合，即广告传播载体的娱乐化倾向对广告娱乐化的影响也十分明显。

二、广告娱乐化诉求及控制

广告诉求是广告制作者运用各种方法激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。一般将广告诉求分为感性诉求、理性诉求以及混合型诉求三种方式。娱乐化广告在诉求上主要是感性诉求或混合型诉求。

（一）娱乐化广告的诉求

娱乐化广告具有与传统广告相比更具特色的诉求模式。娱乐化广告所采取的诉求模式更多地与情感相关，同时融入娱乐的内涵，使之能够更积极地调动受众的采购意愿。一般来说，娱乐化广告的诉求主要有以下两种：

1.情感诉求。情感诉求广告是通过极富有人情味的方式去激发消费者的情绪，从而产生购买动机。而娱乐是一种积极的情感体验，所以娱乐化广告大多优先考虑情感化诉求方式。娱乐化广告的情感诉求主要包括亲情、爱情、友情、同情心以及怀旧情节等。这些情感是感性诉求的主要来源，也是娱乐化广告中主要的诉求点。但是，娱乐化广告又超越了单纯的感性诉求广告的特点，将这些情感与娱乐化本身的愉悦性相结合，从而发挥娱乐化广告情感诉求的作用。

2.混合型诉求。广告娱乐化诉求的另外一种方式是混合型诉求方式。它是将感性诉求与理性诉求相结合的诉求方式。它既能够涵盖产品的质量、功能、服务等基本产品指标，同时也能够考虑到受众的诉求心理，与一般广告相比，融入了更多的感情因素，弥补了单纯感性诉求的娱乐化广告的理性缺陷，将产品特征、情感诉求以及娱乐化特征融合一体。可见，这是一种效用最大化的娱乐化广告诉求形式。

（二）娱乐化广告诉求控制

娱乐化广告虽然在很多方面都具有十分积极的作用，但是娱乐化广告在推广过程中仍然存在不可忽视的缺陷和不足。从更广义程度上来看，娱乐化广告的传播也会对传统文化形成一定的破坏和冲击，甚至导致集体浮躁心理和社会价值导向的异化。这些都是在娱乐化广告发展的过程中，需要密切关注和小心防范的问题。因此，如何更好地控制娱乐化广告的诉求成为娱乐化广告未来发展过程中的重要一环，在此，笔者认为有如下几个方面：

1.在存在产品理性诉求的品牌形象下，更多的采用混合诉求式的娱乐化广告模式。由于混合诉求的诉求模式能够结合感性诉求与理性诉求的两方面，同时能够融入娱乐化特色使其更易为受众所接受的同时，还能够不破坏原有的品牌形象。因此，在采用娱乐化广告的过程中对诉求的选取应该全面考虑，尽量采用能够以更加积极的方式向受众传递更多可接受信息的广告方式。

2.娱乐化广告作为一种营销手段应该实现狭义和广义的结合使用。为了发挥娱乐化广告的更大作用，娱乐化广告应该作为营销的手段之一与其他营销方式结合使用，统筹利用，这样才能真正实现广告主的营销目的，使之产品的销售产生良好和积极的效果。从狭义上来说，娱乐化广告应当与非娱乐化广告相结合；广告的目的是为了向受众传达产品的形象，因此，将娱乐化广告与非娱乐化广告结合使用，能够向受众树立更为全面的产品形象。同时，也有助于避免娱乐化广告所可能带来的对传统文化的破坏以及社会价值异化现象。

三、娱乐化广告未来发展

未来的发展，存在着以下几种可能：

首先，全民娱乐时代引起的社会活动的深刻变化，对商业活动产生的冲击所带来的更多机会，将使广告业中娱乐广告的比重大幅上升。但是，对于娱乐化广告的发展是否可以可持续的长期呈现较高的认可度，笔者持有保留态度。通过上述分析，我们可以看出，娱乐广告产生的一个重要背景是全景经济疲软下娱乐产业的逆势而上，因此，娱乐化广告的发展与娱乐产业的发展密切相关，只有把握好了这一产业的发展以及与广告业的结合，才能对娱乐化广告未来之路做出更为准确的判断。

其次，娱乐化广告的形式可能会有更多方面的拓展。在娱乐产业发展的基础上，以此为依托的娱乐化广告的形式也必然会随之而发生更多的变化。形式的多边性对受众的接受程度产生影响。因此，在有限的情感诉求基础上，追求形式的多样性和多边性将成为未来娱乐化广告发展的重要方法。

参考文献：

第4篇：广告法论文范文

1．在人才培养方案改革中引入国外研究性学习教学理念

精简广告学理论课程学时根据广告专业人才培养目标需要，为了培养具备扎实的理论基础、实践动手能力强的应用型专业人才，在广告学理论课授课过程中不应注重理论知识体系的完整性，而是重点讲授学生进行广告实践时必备的核心理论知识，改变教师“一言堂”的教学方式，培养学生研究性学习的主动性及兴趣，帮助学生掌握适合自己的学习方法，提高学生的学习热情。

2．编写适合应用型广告学专业学生的广告学理论与实务教材

在编写广告学教材时，应打破以往广告学教材的知识体系，要以广告活动的发生顺序安排章节内容，以广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体策略为重点章节，帮助学生更好地理解与掌握与广告活动密切相关的理论知识内容。

3．建设广告学网络课程，改革广告学课堂教学方法

运用现代化教学理念与方法，以广告学课程为试点，改革广告学专业课程教学模式，通过广告学网络课程建设推进广告学课程教学方法改革，使网络课程与课堂教学紧密结合、相互配合、互为补充，在网络课程与教学过程中引入大量国外的优秀获奖广告作品，开拓学生视野，有效地提升学生的专业能力与素质。第一，建设广告学网络课程，在网上相关教学资源。将广告学教学大纲、教学计划、教案、课件、案例、习题等教学资源在广告学网络课程上进行，供学生阅读及学习使用。第二，向学生讲明广告学课程学习与广告学网络课程使用方法。在每学期开学之初即通过网络课程向学生通知，告知学生使用网络课程进行学习的方法，要求学生充分利用网络课程中课前预习、课件与案例、课后延伸三个文件夹进行学习，要求学生在上课前阅读相关资料，带着想法走入课堂，多讨论、多发言、多动手、多实践，真正使学生成为课堂的主体，教师对网络课程中已经展示过的案例不做重复的播放与讲解，直接请学生运用所学理论知识对案例进行分析与点评，以提高学生的学习兴趣与热情。课后要求学生利用案例延伸文件夹进行课后复习，进一步理解课堂讲授的理论知识，提升课堂的教学效果。第三，完善并充实广告学网络课程内容，引入大量中外优秀的广告案例。根据广告学课程的特点与教学需要，运用微信媒体建设广告Style订阅号，并开设微博与之进行绑定，即使将中外广告行业经典与行业前沿最新案例通过订阅号向同学展示，使学生可以自主地选择用手机或是电脑收看广告案例，开拓学生的视野，使学生及时掌握国外广告行业最新的创意理念与专业技术，提高学生的创意水平，使学生更加热爱广告专业。第四，鼓励学生充分利用网络课程进行学习与讨论，提升学生的学习热情与效果。要求学生充分利用网络课程，学生讨论及教师答疑模块进行互动与交流，将自己收集的案例与作品进行展示与点评，使学生在讨论中加强对专业理论知识的理解与掌握水平，提高学生灵活运用所学知识进行案例分析、解决行业实际问题的能力。第五，通过问卷调查与访谈相结合的方式，调查并掌握学生使用网络课程的情况，针对网络课程与教学方法存在的问题及时做出调整。为了进一步加强广告学网络课程建设，推进课堂教学改革，广告学专业定期通过调查问卷与访谈相结合的方式，对广告学课程教学方法改革与广告学网络课程使用情况进行调研，及时聆听学生对广告学课堂教学与网络课程的相关看法及使用体会，撰写调研报告分析存在的问题并提出解决方案，为进一步建设网络课程，改革课堂教学方法提供参考与依据。

二、广告学网络课程建设与教学方法改革的作用

通过广告学网络课程建设与教学方法改革，有效地解决了课堂授课时间的局限性，更好地培养了学生开展研究性学习的兴趣及能力，充分开发及利用了广告学网络课程的功能，提高了学生对网络课程的认识，使网络课程与课堂教学相互配合、优势互补，充分发挥网络课程学习的交互性、共享性、开放性、协作性和自主性的优势，及时将中外广告行业前沿最新案例引入广告学教学中，开拓学生视野，使网络课程真正成为课堂的延伸，发挥教师的指导作用，引导学生通过对典型案例进行思考研究，得出自己的结论，同时将表面看似不同的案例与所学理论知识相互关联，找出解决这一类问题的共同方法，使学生掌握研究性学习的方法，并且通过网络课程培养学生选择自己感兴趣的专业问题进行研究性学习的习惯，帮助学生掌握适合自己的学习方法，养成良好的学习习惯，让学生在大学期间更好地理解及掌握专业知识和技能，在走上工作岗位以后依然能够运用这种学习方法不断学习中外广告行业最新的知识，更好地适应用人单位及社会对于专业人才的要求，使学生受益终身。

三、广告学网络课程建设与教学方法改革的效果

第5篇：广告法论文范文

关键字：公交车栽电视；移动电视；广告传播

近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：

1相对封闭的传播环境

公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2广告成本低

2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(TheNielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。

1，广告质量低下，缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。

2，资金支持不足

广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。

3，收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。

1明确广告定位，合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。

2重视广告质量，提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。超级秘书网

3增强互动性

第6篇：广告法论文范文

影视广告欣赏课程一般属于艺术类专业的专业任选课或者文学类的公选课，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示提高学生的审美能力和鉴赏水平，使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。课程的要求是通过学习欣赏，使学生能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，提出自己的看法和观点，形成文字评论，并提出自己的新创意。课程属于欣赏类、辅质的课程，但是为提高学生的专业修养、帮助其在赏析优秀广告的基础上进行广告创作提供了丰富的养料，特别是为广告专业学生以后的学习打下良好的基础。因为面对的是全校不同专业的学生，其也开阔了学生的视野；同时，对学生各自的专业学习也起到触类旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓宽思路的好方式。课程虽然以欣赏为主，但是对学生仍有明确的学习要求。本课程重在独立地评析某一广告作品的得失，要求学生注重培养独立分析问题、解决问题的能力。教师在教学中必须采取多样化的方法，如课堂讨论、案例分析以及课后练习等形式增进学生对于影视广告相关理论的理解。在课堂上，教师可以借助多媒体教学手段，生动、活泼地讲解心理学知识，展示相关案例。教学形式应当丰富多样，对重点词语和概念进行强调，并做好影像资料的放映准备。

二、案例项目教学法主要内容

案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。

三、案例项目教学具体实施方法

1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。

2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。

四、结语

第7篇：广告法论文范文

>> 浅谈广告学专业教学实践 《广告学概论》课程互动教学模式探析 广告学概论课程的教学问题 《广告学概论》“全程作业”教学方式探讨 广告学专业软件课程的教学方法创新 广告学专业实践教学体系的改革创新 广告学专业实务类课程教学创新 广告学专业课程实践教学探讨 广告学专业实践教学体系建设研究 浅论广告学专业实践教学改革 广告学专业实践教学体系构建探讨 实践教学体系下的广告学专业人才创新能力培养的探索 高职院校广告设计专业广告学课程教学改革探索 浅谈校园广告在广告学专业实践教学中的运用 高职院校市场营销专业广告学课程教学改革探索 广告学专业《设计素描》课程教学模式改革的探索 卓越理念下广告学专业实践课程教学环节模式的探索 供给侧改革下广告学专业理论课程教学探索 高校营销专业广告学课程教学改革探索 广告学专业“以赛促教，以赛促学”的教学模式 常见问题解答 当前所在位置：，2013年10月9日访问

[3]文化及相关产业分类（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日访问

[4]张士勇.广告学专业基础课教学方法的探讨与研究――讲授《广告学概论》课程的“困”与“破”.广告大观理论版，2010，5：90～92

[5]焦树民.《广告学概论》课程互动教学模式探析.商场现代化，2009，7：149～151

[6]彭磊.广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用研究.江苏商论，2012，3：72～74

第8篇：广告法论文范文

明星虚假代言何以“长盛不衰”

1.规制明星广告行为的法律法规缺失

以前我国的法律法规中一直没有专门规范商品推荐者（尤其是明星）责任的规定，这是造成明星代言虚假广告泛滥的主要原因。

现在，我国已经开始在法律上解决这个问题。修订后的《食品安全法》规定个人有虚假广告行为的，与食品生产经营者承担连带责任。①《广告法（修订送审稿）》将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告责任主体。②

2.明星法律意识淡薄

一些明星只是“向钱看”，法律意识淡薄。比如，2006年央视曝出SK-II化妆品中查出违禁物后，有消费者把该品牌的形象代言人刘嘉玲告上法庭，但刘嘉玲连一句道歉都没有；“藏秘排油茶”被查叫违规生产，但代言人郭德纲一句“责任不在我”了事。明星代言虚假广告，其“星途”并未受到影响，其做广告的收益与应承担的风险明显不对称。

3.舆论监督不力

当媒体和公众的舆论监督最大限度地发挥其功能时，明星虚假代言现象就能得到有效遏制。

传播学家拉扎斯菲尔德和默顿认为人众传播具有社会规范强制功能，即大众媒体通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，从而起到强制遵守社会规范的作用。我国舆论在唤起民众抵制明星虚假代言方面还有许多功课要做。

明星代言虚假广告的危害

1.损害消费者合法权益

明星利用自身的知名度和号召力代言产品广告，可以影响目标群体的购买选择、刺激购买欲望；现代社会多媒体融合，使广告铺天盖地涌向受众。一旦明星在广告中做虚假代言，受害的消费者就会很多。

2.不利于媒体和广告业健康发展

亮丽的明星通过现代媒体展示产品和服务，让受众享受着“广告文艺”，但当发现这一切都是骗人的时候，社会公众就会产生信任危机，不利于媒体和广告业健康发展。

国外对明星代言的规制

1.美国

在美国，明星代言的广告称为证言广告。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家、普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。③美国涉及广告管理的法规很多，最主要的是《联邦贸易委员会法》。该法第十二条规定，任何个人、合伙人、公司传播或者导致传播虚假广告，都要受到严厉制裁。

2.英国

英国1907年颁布的《广告法》是世界广告史上最早的比较完整的广告法。英国独立广播局的《广告标准和实践法规》要求明星代言广告必须属实，不可因此造成误解。《交易表述法》规定，在产品广告中使用假证言，受害的消费者可向为该产品做过广告但没有表述凭证的广告代言人索赔。

3.法国

法国对广告实行事先审查制度，规定任何广告未经审查不得在媒体，这就从源头上避免了明星代言虚假广告的泛滥。

完善明星代言法律规制的措施

1.在《广告法》中明确明星代言的法律责任

我国的旧版《广告法》于1994年10月27日通过，1995年2月1日起正式实施。旧版《广告法》中没有明确规定广告代言人应该承担的法律责任。旧版《广告法》第三章专门规制广告活动，但规制的主体只限于广告主、广告经营者和广告者，涉及明星代言广告行为的只有第二十五条，该条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”这个规定只侧重于保护代言人“他人”（包括明星）的书面同意权，但对明星代言虚假广告该负什么法律责任，即使在第五章“法律责任”中也没有规定。2009年通过的《食品安全法》虽然规定了明星在食品领域代言虚假广告应该承担的法律责任，但只限于食品安全领域。只有在专门规制广告行为的《广告法》中明确规定明星代言的广告行为及其法律责任，才有可能从源头-规制明星虚假代言行为。让人高兴的是，新版《广告法》中对此作了规定，将于今年9月1日起施行。

2.细化明星虚假代言责任的构成要件

虚假广告代言的责任构成要件包括违法行为、主观过错、损害事实、因果关系四个方面，如何认定，需要法律细就像邓婕不可能检测出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一样。很多案例表明，明星代言虚假广告实则是上了商家的当。这就更需要明确规定相关行政部门的具体职责，更好地做好广告的事前审查。

结语

明星是公众人物，应承担与其知名度相应的社会责任。明星代言虚假广告的行为，通过多种现代媒体进行扩散，严重欺骗和坑害消费者，破坏社会公信，必须受到法律制裁。实践证明，光靠明星自律是不行的，必须有明确规范的法律规制。我们有必要借鉴其他国家成熟的做法，总结我国实践中的经验和教训，尽快完善这方面的法律规定。

要通过制定相关法规，强化对各种虚假广告行为尤其是明星虚假代言行为的制裁，增强针对性和可操作性，细化、明确明星虚假代言的法律责任构成要件和认定标准，完善问责机制，增加事前审查等行政监管措施，加重媒体审查义务和责任，使明星虚假代言行为既能够从源头上得到遏制，又能够在不当扩散时得到及时制止，在造成危害后果时能够得到及时制裁和救济。

注释：

①《中华人民共和国食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090

②《工商总局：明星、名人代言虚假广告可被追究刑责》，新华网，http：//

③张龙德主编：《广告法规案例教程》，上海大学出版社，2005年版，第375页

参考文献：

第9篇：广告法论文范文

（一）商业广告骗术利用媒体多样化

通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。

（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散

商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。

（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性

商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！

（四）商业广告骗术的表现形式纷呈

商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。

（五）商业广告骗术侵入领域多

在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。

二、商业广告骗术的治理

“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。

其治理模式见图5.1：

图5.1对商业广告骗术的多维治理

（一）从广告主入手

广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：

（1）树立正确的竞争观念

社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。

（2）树立良好的守法意识

社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。

（3）加强行业自律

随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。

（二）从消费者入手

（1）加强对消费者的广告法制教育

对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消费者的维权意识

要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。

（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道

建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。

（三）从传播媒体入手

媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术本论文由整理提供

的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。

（1）加强媒体从业者的职业素质教育

市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。

（2）严厉追究媒体的连带责任

过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。

（四）从监管部门入手

加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。

对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。

参考文献

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[9]闫浩，治理虚假广告法律对策之我见.工商行政管理，2005，3

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