奢侈品文化论文精选(九篇)

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第1篇：奢侈品文化论文范文

论文关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易

论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

一、奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、我国奢侈品的消费现状

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

三、中国奢侈品贸易的发展趋势

美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”

中国商务部预计，到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。

参考文献

[1]张瑞杰，等.年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N].法制晚报，2008，（11）.

[2]王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].中国物价，2008，（9）.

第2篇：奢侈品文化论文范文

【关键词】奢侈品 消费动机 营销策略

所谓“奢侈品”是那些价格高昂、品质卓越、数量稀缺，同时又富有历史文化内涵，能给人以愉悦、奢华和满足的非生活必需品。常说的奢侈品，既包括服饰、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实际商品，也包括某些行业提供的高端服务和体验，比如迪拜帆船酒店提供的超五星级服务。“奢侈品”本身就是一个很复杂的研究对象，不同的社会属性、不同的社会文化内涵和经济条件、以及不同的社会结构体系等，昔日的奢侈品随着时间推移很有可能变成今日的必需品。

中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场，是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，然而，中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨，约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。

1 国内外奢侈品消费动机的研究现状

动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力，我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的，没有消费动机，也就不会产生消费行为。

1.1 国外奢侈品消费动机研究现状

1899年，Veblen 在其《有闲阶级论》一书中，提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念，这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪，不断有学者从不同视角，证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein（1950）则提出三维动机理论，即从众动机、独特动机和炫耀动机；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上，提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机；2004年，vigneron和Johnson在原来的基础上，提出五维动机理论，即炫耀、独特、自我延伸（或从众）、品质和享乐五个动机，这种分类方法，使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识；《2010 年胡润财富报告》调查表明，在当前奢侈品的消费动机中，在 2008到 2009 短短一年中，“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%，消费者开始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于产品功能上。

1.2 国内奢侈品消费动机研究现状

相比西方的奢侈品动机，我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、政治经济以及物理环境等的影响，同时又受到西方观念和生活方式的影响，我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。

Ho（1977）提出，东方人非常注重“面子”，在东方人的消费行为中，“面子”起着十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解东方人的奢侈品消费行为，必须深入了解儒家传统文化，消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响；朱晓辉（2006）从儒家文化价值观出发，在借鉴西方学者的研究模型的基础上，构建本土化的中国奢侈品消费动机模型，将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机，炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机；生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动；胡翠华（2012）调查苏州地区奢侈品消费情况发现，当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主，其次是社交动机，这和中国消费市场所处的阶段以及中国传统思想有很大的关系。

2 基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据顾客的需求为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。本文在以往国内外关于奢侈品消费动机研究为依据，针对几种主要的消费动机以及消费动机的发展变化趋势，尝试给出奢侈品的营销建议：

2.1 针对炫耀性动机的潜在消费者

从以往的研究结论来看，炫耀性动机仍然是当前奢侈品消费的主要动机。一些群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀他们的成功，显示自己的财富，标榜自己上流社会的身份，维持他们的优越感，对于这部分群体，奢侈品的消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者，追求的往往不是产品的实用价值，而是为了奢侈品附带的符号象征价值，喜欢在公开场合消费奢侈品，对那些高档、新奇并能彰显其自身社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀动机，奢侈品营销首先要做的是营造奢侈品的距离感，打造其稀有、尊贵、奢华、难以得到的形象，这就要求必须限制其产量以及销量，只在销售渠道中提供一定数量的产品和服务，有限对市场的进行覆盖。对那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者，可通过不断推陈出新，生产或提供新奇商品和服务，同时也要求奢侈品的在加工的过程中，不要选料做工等方面须追求稀缺与完美，也可以使用醒目的标识，让消费者消费过程中获得优越和满足感。

2.2 针对社交动机的潜在消费者

社交动机是奢侈品消费动机中的重要部分。中国人讲“人情”，人情往来是中国人际交往的重要方面，赠送礼物是我们与他人交流感情时常用的方式。奢侈品为商务馈赠或一般性社交的佳选。中国又非常讲究“面子”，作为礼物送出去的奢侈品，必须同时体现出送礼者和被送着的身份象征。基于此，奢侈品本身的质量和价值是重要的考量标准外，其包装也是衡量和体现其份量的重要因素，奢侈品包装必须强化奢侈品的象征层面的意义，通过专业研究和设计塑造该产品地位尊贵、具有时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福，送礼物的重要时候，奢侈品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓浓的中国文化。

2.3 针对从众动机的潜在消费者

消费行为是个体行为，又很容易受到所处环境中的他人和群体的影响，具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众动机。这类购买奢侈品消费者一般消费者在购买奢侈品时，往往无法区分究竟那种质量更好一些，为了追求较高的质量保证，奢侈品牌的口碑和知名度是消费者的重要参考标准。基于此，企业努力打造自己品牌的知名度，努力让质量达到并超过消费者的预期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通过网络、电视、报刊杂志、等途径宣扬介绍自家的产品，鼓动人们消费。此外，明星、行业名人等有社会有影响力的个体，他们使用或推荐某品牌的产品，他们的“粉丝”也不知不觉陷入奢侈品的诱惑之中，加入社奢侈品消费的大军，引发这些产品的热销。而对于滞销或过季商品打折销售，奢侈品牌也可以定期举行一些品牌的销售，挖掘更多的潜在客户，培育客户的忠诚度。

2.4 针对表现内在自我动机的潜在消费者

随着时代的发展，消费者知识、经验的积累，人们的生活观念也发生了变化，自我意识的增强，很多人消费心理越来越理性，他们开始关注产品的质量、细节和实用价值。一部分消费者从原来的对实质性产品的消费逐渐开始追求享受性体验和服务，追求更高层次的精神享受。他们喜欢购买和选择那些品牌形象与自我更急吻合的奢侈品，表达自己的个性，强化自我意识，表现内在自我动机成为新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。他们买的不仅是产品本身，还包括和产品相关的服务，奢侈品重视情感和个性。鉴于此，企业可以通过情感和文化营销，不仅要传递出其产品的信息，也应该像消费者传达其品牌背后悠久的历史和独特的文化，以产品独特的品位、丰富的内涵为人们带来丰盛的内心感悟，建立情感上的沟通与交流，与目标消费者建立联系，让目标消费者走近产品，走近品牌，帮助目标顾客彰显自己的生活态度和个性。同时，奢侈品牌还可以通过赞助与品牌相关的赛事或重大事件、参与公益活动，向社会，灾区募捐等提升品牌的知名度和美誉度。此外，在产品的设计上应追求独特性，设计出具有独特设计理念或风格的产品，或有投资价值的产品。

总之，人们的消费动机多种多样，某一消费行为背后往往是多种动机同时在驱动，个体的消费动机也并非是固定不变的。且随着我们经济的发展，我国人民将越来越富有，奢侈品消费也将更加广泛，消费动机更加多元，奢侈品行业者不仅需要了解当前中国奢侈品消费的主要动机，更应该与时俱进，根据人们消费动机的变化趋势，主动迎合消费者，去设计生产奢侈品，开展营销策划，采取相应的营销策略。同时，本土的奢侈品消费要参考中国特殊的文化背景，争取政策支持，结合当地特色，从建筑、品牌到服务，全方位满足私享需求，让顾客拥有奢华舒适的购物体验。市场的繁荣，对人才的要求也越来越高。企业可与高校合作，共同培训和培养高水准的“专业技术人员”，增强高端消费领域的人才储备力量，在各个环节做好人才对接，不断提升服务水平和质量，提高竞争力。

参考文献：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

[2] Vigneron F，Johnson L.W.Measuring Perceptions of Brand Luxury[J].Journal of Brand Management .2004.

第3篇：奢侈品文化论文范文

近年来一股消费奢侈品的潮流在我国各大城市出现，中国奢侈品消费市场初见端倪。在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角”地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。

2004年12月2日国际时装及名牌商品会议在香港落幕。此前三届会议都在国际时尚之都巴黎举行，这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲、尤其是中国市场的特别关注。商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场，准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗（LVMH）主席伯纳德·阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场，业务现在都不错，但扩张才刚刚开始。贝纳通、Polo等品牌的分销商迪生创建主席潘迪生说，他们集团在全球有390家店铺其中，40家设在中国内地。

2005年初，进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周，签单买珠者虽不多，但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商，为今后打开中国市场准备。2005年6月8日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都，8月6日，自称全球顶级钟表品牌的“宝拍”入驻成都，一周之内已售出10多只“宝拍”表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年7月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出88粒克拉级大钻（每克拉2.9万元起价）试销，计划可销三个月，实际在两个月里就销售了74枚，并且31.8万元的大钻已有买主。同样，10月首次从富人之都“摩纳哥”移师上海的国际顶级私人物品展，3天就创出了成交2亿元的业绩。

2005年-2008年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃，网络上也出现一批专营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。

一、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势

（一）市场营销现状

2005年年底，高盛公司提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。

高盛国际证券研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国国内生产总值（GDP）的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加，会使中国消费者的购买力大大增强。

同时，弗兰克·道森认为，在中国占全球12%的奢侈品销售额中，有约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心（EIU）预测，到2008年，中国人海外旅游人数将增至4900万人，2010年的游客人数将超过6000万人，2015年将达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到1亿人，只不过需要更长的时间，要到2020年才能实现。自2006年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。

由此，弗兰克·道森大胆预测，随着更多航空公司、旅行社的出现，法国和意大利等国将很快成为中国人最喜欢前往旅游的国家。海外旅游同时令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。

另外，弗兰克·道森还指出，在中国大陆市场对奢侈品的需求迅速增长的过程中，斯沃琪集团、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-轩尼斯将从中国市场以及中国海外旅游人数的增加对奢侈品的需求增长中受益最大。另一方面，由于中国的进口关税高，并且消费者不太了解品牌珠宝，像卡地亚（Cartier）和Bu l g a r i等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益，但相比较而言，卡地亚的情况要稍微好一些。非常昂贵的品牌产品（比如象Hermes）将不可能从收入水平仍偏低的中国市场获得销售额的快速增长，因为中国的消费者在收入有所提高时，更愿意首先选择较便宜的奢侈品品牌。

中国的经济水平远没有达到能够大张旗鼓的消费奢侈品的程度，但是，各种数据显示，中国奢侈品市场已经形成，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。

（二）发展趋势

安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%.中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9,422元（约1,163美元），农村人口年平均收入2,936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%,总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。

据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29,630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。

二、中国奢侈品营销市场中的消费群体

从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来；当人们的人均收入到1500美元时，奢侈品消费需求开始启动；在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便开始急剧上升。有关报道显示2008年中国人均收入达到15000元人民币，按这个统计结果来看，全国性的奢侈品消费需求已开始启动了，可以说我国已经具有奢侈品消费的初期水平了。

随着中国经济的快速发展，国人开始重视自身生活品质的提升，而奢侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求，新兴中产阶层以较高的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成了先富人群的人均收入已超过2500美元，这也造成了一些发达城市的奢侈品消费的井喷现象。

再从消费者的年龄结构看，现阶段我国的奢侈品消费者70%以上都是40岁以下的青年人，而在发达国家，奢侈品消费的中坚力量则是40-70岁的中老年人。这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因素。从一个人的财富积累的过程来看，财富积累达到一定程度的中老年人群才应是真正富裕并且享受财富的人群，而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青年人，奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求。虽然从奢侈品消费群的数量上来看，40岁以下的年轻人占了绝大多数，而从奢侈品的消费总额和消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。

本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：

（一）暴富人群

在最顶级奢侈品展的现场，不乏当场购买者，它们往往不是胡润百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事，但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。

例如：最近，在海南三亚举办的2011年国际奢侈品展上，不仅从几千元的墨镜到几十万元的高档手表均有人购买，连上百万、千万乃至上亿元的豪华游艇和公务机也受到青睐，短短4天，就有14艘豪华游艇被售出。而据空中客车公司执行副总裁介绍，他们在中国所获得的公务机订单占到了全球订单的25%之多。这些奢侈品的购买者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行为。

（二）传统商务精英

他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。

例如：马斯洛的需求层次理论认为“中国的‘商务精英’阶层热衷于显示获得的财富。”这句话描述了商务精英人群最典型的对奢侈品的购买态度和感知价值，他们把奢侈品作为自己财富、地位的代表和象征，对个人虚荣心的满足是非常强烈的购买动机。这类人群通过奢侈品的购买满足自己的最高需求，用顶级产品来实现自我，实现个人理想、抱负，将个人能力发挥到最大程度，追求产品的高昂价值，体现自己的高雅品位。他们购买奢侈商品通常不是为了使用，而是张扬自己的社会地位。他们追求个性化服务，购买最新潮的产品，几乎从来不考虑价格。这些真正的贵族们永远追求最好、最高级，推崇超一流品质的产品而不在乎标价的多少，近乎完美的服务通常能够带给他们极大的享受和满足。

（三）奢侈品新贵

这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。

该群体在新时代长大，认为自己是时尚的代表，周边充斥着世界名牌，享受着星巴克的咖啡。他们受到时尚现代文化的熏陶，追捧网上消费等现代消费模式，“概念”、“情调”、“潇洒”等是他们热衷的文化代名词。这类消费群体目前的消费能力、观念和消费心态都尚未成熟，是“年轻的新贵”,没有奢侈消费能力但是有奢侈消费热情。他们追求时髦、刺激、新鲜的事物，容易冲动，奢侈品恰恰能够满足他们的心理需求，迎合他们的口味。奢侈产品的高品位、高质量、快速推陈出新等产品特点，使得这些“年轻新贵”们发现了追求的目标，寻找到了自己的生活方式，获得一种社会认同感，并且满足了他们年轻的炫耀冲动感。

尽管这些年轻新贵目前的奢侈消费能力不强，但是他们的消费意识超前，思想活跃，是潜在的持续的消费者，将来一旦有了一定的经济能力，他们会成为奢侈品的忠诚爱好者。该类群体目前是奢侈产品的巨大潜在消费团体。

（四）能量新女性

这个族群均为女性，大多较年轻，参加工作时间不长，职位较初级，个人收入不高，44%的年收入在4万-10万之间，尽管不富有，但他们疯狂追逐潮流和时尚，向往奢侈品，并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费，或是提前透支去消费奢侈品，如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。

例如：本人在调查中发现，炫耀财富和彰显社会地位仍然是能量新女性消费者消费奢侈品最主要的考虑因素。奢侈品是财富的象征，是地位的体现，能够购买奢侈品从中寻求其所代表的符号价值以及体验奢侈服务是她们追求的重要目标。她们在购买奢侈品和享受奢侈服务的时候对于产品和服务质量的关注程度很高，她们认为但凡是贵的就一定是好的，质量不好的产品就不可能成为奢侈品品牌的产品。奢侈品带给她们的独特感受和与众不同的个性体现使他们很愉快，她们认为自己被尊重，实现了自我价值，满足了内心最高层次的需求，由其是40岁以下的消费者。她们更加年轻，更有活力和朝气，喜欢追时髦，喜欢张扬，认为这是时代赋予他们的特殊文化财富。购买奢侈品也因此成为了一种表达和行为方式。而40岁以上的消费者家庭稳定、收入来源确定，工作和生活已经趋于平静、淡定，对于社会中的很多事情能够用平和的心态去面对，她们更加追求平凡的生活，相对喜欢安逸，对于彰显个性，表现自我的愿望不如二三十岁的消费者强烈。同时，收入越高的消费者对品质的要求更高，对于独特感受的要求也更高，这也是一种炫耀自己的情感表达，她们认为这样能够表现自己的品味，反映自己丰富的人生阅历。

三、中国市场奢侈品营销策略

（一）产品策略

1.产品品质充分体现顾客的需求

从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。

例如：让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

2.品牌必须专一

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

（二）价格策略

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。

如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。

奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。

奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。论文格式因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。

比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。

当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。

渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

（四）品牌推广

奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.讲故事

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。

2.广告

广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。

奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。

当然对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

3.公关

奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。

让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。

案例分析：

法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。

会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。

在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。

当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。

上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理，而掀起消费热潮。

结束语

第4篇：奢侈品文化论文范文

文化的重要性

旗袍以其丰富的文化，流畅的线条和丰富的图案，最能展示女性之美，最具有中国传统特色，最具有民族代表性的服装，一直受到女性的追捧和青睐。在逐渐吸收外来文化的同时，它不断改良，成为一种非常优秀的民族服饰，成为了东方女性美得一种典型的象征。国际贸易使得我国受到外来文化的影响，越来越趋同化。思维方式、审美情趣、文化艺术、语言表达似乎都在朝相近的方向靠拢。这样，探讨民族服饰的过去、现在与将来变得非常有意义。作为年轻的一代人，我们有责任将传统文化传承下去，并且要与时俱进发扬光大。

旗袍图案发展的现状

近些年来像 “东北虎”和“上海滩”“源Blanc de Chine”“玫瑰坊”这些品牌在国际上的影响力越来越大，主要是这些品牌在继承中国传统文化上，不断创新，从而使得该品牌保持了持久不衰的品牌魅力。但是在图案运用中也存在着普遍问题，就是没有将图案的文化深入到商品的每一处细节之中。这样就无法传达出这些元素所蕴含的文化意义，和中国文化的博大精深。通过对面料图案的分类，来说明图案的传承与创新：

纹样的传承

我国的纹样大多是富含深刻寓意的，而且几乎到了“图必有意，意毕吉祥”的程度。传统吉祥图案具有鲜明的民族特色、深厚的民族文化内涵和祁吉纳祥的吉祥主题文化底蕴。传统服饰吉祥图案虽变化多端、形式万千，但却体现了中华民族的审美理想、审美情趣和人文哲思精神。

植物纹样

在两晋南北朝时期，植物纹样逐渐成为主题纹样，到了唐代植物纹样充分发展，形体饱满、色彩华丽。到了宋代植物纹样由唐代的装饰风格转变为宋代的写实风格。明清时期的纹样成为雅俗共赏的装饰纹样。NE・TIGER主题为“华・宋”的2013春夏高级定制华服会，将宋代淡雅高贵、简洁婉约的服饰文化呈献给我们，展示了中国至臻高贵的华服设计和极致珍惜的服饰工艺所能承载的文化内涵。作为中国服饰文化的守护者和传承者，NE・TIGER致力于复兴中国奢侈品文明，新兴中国奢侈品品牌。

纹样的创新

中国传统文化博大精深，有许多值得后人学习借鉴的地方"传统吉祥图案经过历代的发展演变，已带有浓郁的中国韵味和深厚的民族烙印，但在现代设计中，对传统吉祥图案，我们也不能一味的拿来主义，而要取其精华，去其糟粕，将其创新运用。

1.变形运用

吉祥图案是历史的产物。由于受到各个历史时期人文及技术等条件的规范与制约，其图案的形象虽然已是脱离自然形态的装饰形态，但总体而言具象比较复杂。尤其是近代图案更是堆砌繁琐，不适合现代服饰装饰的 简洁明快、适度装饰的审美及实用要求。因此，吉祥图案在现代服装设计中的应用必须结合现代设计手法进行一定的变形整理。吉祥图案的变形整理，最主要的方法就是简化归纳。 即是将复杂繁琐的吉祥图案形象经过简化概括等手法的处理，由繁入简，使之成为简洁明快的图案形象。其主要方法是归纳变形。归纳变形：是将吉祥图案过于繁琐的外形、结构以及过于堆砌的添加花纹省略掉，保留其大的形态特征和主要的装饰花纹，使吉祥图案单纯化和平展化，简洁大方又不失原有图案的装饰美感。例如2012上海滩春夏系列以“浴火凤凰”为名，为现代中国之重振而喝彩。借助凤凰，这一神鸟的隐喻意义，“浴火凤凰”描述着一个历史悠久、富于创造力的文明古国的蜕变――从曾经的贫瘠而变身为今天的全球领跑者。他们将凤凰图案简化，提炼出凤凰的羽翼形成隐约的图形。

2.分解组合

吉祥图案在现代服装设计中应用时，可以将其分解打散，将其中的某些构成元素提取出来，根据设计意图及实用要求，遵循现代服饰简介、明快的审美特征重新进行组合设计，使之成为具有现 代服饰装饰特征的全新图案，其分解组合的方法有以下两种。

异域图案的分解组合：将西方图案进行分解，再同我国传统吉祥图案进行合理组合运用，产生中西合璧的效果。在西方花卉图案中一些最让人耳熟能详的图案如代表欧洲洛可可艺术样式的玫瑰花，文艺复兴时期出现的西番花，法兰西徽章花卉百合花，欧洲壁毯中经常使用的小碎花等和中国的梅、兰、竹、菊、牡丹等花卉进行组合。这些新的组合的纹样在数码印花的丝绸中最为常见，一般运用于比较现代的，日常穿着的旗袍当中。

同质图案的分解组合：指将不同时期或不同品种的吉祥图案进行分解，利用分割构成的方法重新组织，从而构成全新的，符合现代审美观并可用于现代服装装饰的服饰图案。

总 结

第5篇：奢侈品文化论文范文

关键词：大英博物馆；“4C”；营销策略

大英博物馆除了70%的资金来自于政府拨款外，其余的30%来自于自身经营的商店、餐厅。12008年8月大英博物馆的经营性收入约占总收入的38%，为2843.1万英镑。2010年的总收入更是达到了8557.5万英镑，超过2009年111万英镑。2目前，经营性收入在大英博物馆收入中所占的比例呈递增的趋势。3通过对大英博物馆目前营销状况分析发现，该馆所采取的“4C”营销策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”营销理论

企业生产的产品要承载特殊价值，满足客户需求（Customer）；产品价格要尽量降低以使客户付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道畅通才能为客户提供最大便利（Convenience）；适时得当的推出促销，方能增加销售，从始至终还要不忘与客户进行更好的沟通（Communication）。4

二、大英博物馆的“4C”营销策略

1.消费者

大英博物馆有四家实体店销售不同的商品。大英博物馆出版社出版考古学等书籍。大中庭西侧的收藏品商店售卖许多极具博物馆特色的明信片、iPhone保护套等实用性的礼物。文化商店中销售的装饰品，大多数是吸引人眼球的手链、胸针等。北侧的家庭商店里主要有适合各年龄层儿童的游戏玩具、厨房用具等。

大英博物馆充分利用馆内珍藏文物独一无二的古典元素。双时区手表的中间部分取材于稳压器时钟，商品售价高达280英镑。奢侈品中的钟面袖扣是艾莉森・维芬专门为大英博物馆设计的，所使用的图像正是钟表画廊内的时钟。馆内珍藏的罗塞塔石碑、木乃伊也被发掘了出来，做成了优盘的形式。运用新鲜的科技元素到产品上也可以吸人眼球，大英博物馆网上商店推出了一把遇水可变色的伞。材质多样化的运用能与普通的小物件交织出绚烂的火花。如上文提到的袖扣材质是很少有人采用的陶瓷，选用特殊材料为产品增添了另外一种华贵典雅的魅力。

大英博物馆通过办一些临时性的商业展览，可以获得社会赞助和一定的门票收入。另外，会推出相关的衍生品。例如，在香港本地创作品牌巧克力雨的创始人麦雅端在大英博物馆里展出作品时，双方共同合作，将巧克力雨的经典品牌形象法提娜融入到产品中。2007年，秦始皇兵马俑展在大英博物馆内开展，大英博物馆借机开发了相关的衍生品，包含相关的书籍、音像制品等。之后举办的“埃及亡灵书”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都获得了不菲的经营性收入。5大英博物馆在圣诞节和情人节来临前，都会推出相关节日的产品，官方网站上也会借此时机强力推出利用节日元素创作的，品类丰富的节日产品。

2.价格

店内的普通商品价格一般在3英镑和30英镑之间，选择余地大。为了增加网络销售，大英博物馆推出的折扣力度从20%到64%不等。大英博物馆还推出接受在线调查、注册用户、多消费即可获得折扣等活动。大英博物馆会每月例行推荐一本书籍，博物馆会员购买的价格要比非会员低一些。此外，博物馆可以积极地和Visa等不同类型的公司合作，联合推出促销活动。

3.便利性

大英博物馆对公众免费开放这一惠民举措大大方便了有购买能力的人群前去参观，也增加了游客购买博物馆商品的可能性。

馆内的四个商店较均匀的分布在人群最密集的一层，且都紧挨着电梯和楼梯，可以很容易被行进中的人们注意到。大英博物馆的书店和文化商店贴着博物馆大门，文化商店经营奢侈品等，面积大一些。将这两个店放在如此显眼的位置，也是尽量弥补消费面窄的弊端，吸引更多的进店人群。

人们可通过在线支付订购到大英博物馆的商品。大英博物馆影像网站专门负责文物复制品和纪念品的机构6，消费者可以通过网上商店、实体店购买到文物图片。

位于大英博物馆下层的克罗尔教育中心内，包含着6个设计风格不同的房间，所有房间白天和晚上均可租用。预约成功后，大英博物馆还会提供一系列额外的定制服务，如场地的布置等。

餐厅全天经营午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班时间前往。如果馆内有特殊活动，可通过电话等安排用餐菜单。咖啡厅经营的种类繁多，提供意大利面、三明治等各色简单餐食。

4.沟通

在大英博物馆的网页上，会定期馆内电子季刊。在博物馆的入口处竖立着一个捐赠指示牌，大英博物馆利用了这种平民化、亲民化的举措，触动了游客，为自身树立了非常良好的品牌形象。

大英博物馆的在线调查项目为此提供了可能。在浏览大英博物馆购物网站时，会弹出一个消费者购物体验的调查表。

三、大英博物馆“4C”营销策略对中国的启示

1.消费者

中国的小商品制造业规模非常庞大，但商家似乎还意识不到博物馆销售这一独特的领域，未来应该与博物馆进行有效合作。

2.价格

国内博物馆的礼品售价较贵。现今的博物馆中，普通大众依旧是消费主力。因此，应该尽量生产价格合理、功能实用的产品。

3.便利性

目前，国内博物馆餐饮经营还不成规模，这方面改革较容易，可以试行。

4.沟通

现实中，在中国的博物馆网站上很少会对观众进行在线调查。现在，有一些学习相关专业的学生会以课堂作业的形式做博物馆观众的调查，如果能把两方有机地结合到一起共同完成一个课题，将会是“多赢”的结果

综上所述，通过对大英博物馆 “4C”理论运用的分析，对它的整体营销策略有了较为清晰的了解。可以看到，在大英博物馆营销过程中，一条主线始终贯穿其中，那就是“以顾客为中心”，这也是“4C”理论的灵魂。

参考文献：

[1]刘妮丽：《海外博物馆生存之道》，《中国文化报》，2012年9月22日4版。

[2]孔令龙：《英国博物馆的经营术》，《济南时报》，2011年6月13日30版。

[3]焦丽丹：《大英博物馆掠影》，《中国文化报》，2010年1月6日6版。

[4]侯博：《市场营销新观念──4C理论》，《经济与管理》1996年第5期，第47页。

第6篇：奢侈品文化论文范文

【关键词】电视娱乐类节目 创新性 打造产业链

一、当今电视娱乐类节目存在的问题

现代社会给我们带来了巨大的压力，无论是工作、子女教育还是老人赡养，哪一件都不是轻松的工作。在这种环境下，以幽默轻松为宗旨的电视娱乐类节目兴起可谓必然。然而虽然现在中国的电视娱乐类节目发展势头正劲，可在这飞速繁荣背后所隐藏的泡沫式膨胀却更加值得我们给予关注。我们不应为这当下的繁荣所欣喜，其存在的问题更加值得我们深入思考。

（一）原创节目的极度缺乏。1.同类节目的跟风。曾几何时，打开电视，往往同类型的节目总是同时铺天盖地地轰炸我们的审美。这也不难理解，模式的创新需要能力更需要勇气，别人已经成功的节目模式拿来作为己用是最省时省力的做法。然而成功往往属于敢于第一吃螃蟹的人，大量的重复只能引起人们的厌倦，而当今的电视娱乐类节目从不是理性的。从之前《超级女声》选秀节目类型的跟从，到现在《爸爸去哪儿》这样明星家庭真人秀的泛滥，无不彰显着当今娱乐类节目创新意识的缺乏。

2.国外版权的引进。除此之外，大量国外电视节目模式的引进将创新性的缺乏体现得更加淋漓尽致。《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》虽然取得了极大的成功，但却是购买了韩国节目的版权，还有红遍大江南北的《中国好声音》也是对国外成熟节目的引进。种种例子表明我们目前创新性的缺乏。

（二）内容的低俗化。如同当下浮躁的社会氛围一般，人们很难如以前那般沉下心来做事，更多的人要的只是眼前的快速回报，电视娱乐类节目也存在这种弊端。节目不再是宣传真善美，而是为了提高收视率采用博人眼球大量充斥着低俗的观念，以对金钱的追捧为噱头。《非诚勿扰》就有这样的嫌疑。节目中的女相亲者堂而皇之地说出“宁可在宝马车上哭也不在自行车上笑”这样的言论，拜金主义至上的观念引人议论，与电视节目本身承担的社会责任大相径庭，同时也会给社会带来不良的影响。电视节目内容的低俗化会给观众造成直接的严重的影响，不符合大众媒体的价值观。

（三）明星的过度消费。所谓明星的过度消费指的就是，对于真人秀节目嘉宾的选用，制作方大多选用的都是当下热门的明星，不论明星是否符合节目定位，只要当红就是各类娱乐节目争抢的目标。但因明星档期有限，制作组通常都会通过价格的竞争来取得嘉宾的档期，甚至在现在很多节目中启用的都是相同的明星，甚至节目的题材内容形式也都有些雷同，这就造成了观众对节目同质化感到厌烦。

二、我国电视娱乐类节目的发展趋势

在大众创业万众创新的大环境下，当今的电视娱乐类节目开始逐渐回归理性，也注重强调知识和价值观，自主研发新节目新模式，使节目形式正逐步向差异化的趋势发展。

（一）植根传统文化进行创新。无论在什么时候，靠模仿得来的成功总是难以长久，唯有创新才是王道。而创新的力量来源于何处？我国作为文明古国之一，其悠久的文化传统经过时间的洗礼而历久弥新。现在中国电视娱乐类节目将创新与我国传统的文化相结合，比如湖南卫视的《我们都爱笑》和东方卫视的《欢乐喜剧人》，就是依托我国的传统文化精粹――小品、相声等曲艺形式建立的，良好的收视率无不证明着传统文化的活力。因此，汲取传统文化精髓的创新才是电视娱乐类节目未来可以越走越宽的道路。

（二）“品牌价值”的打造。奢侈品的售价总是让人望而却步，心有余而力不足，而其商品的制造价值可能远远低于售价，剩下的部分消费者则是为其品牌价值买单。同样，节目一旦打上品牌的烙印，其身价就在无意中翻了几番。比如《快乐大本营》，节目已经开播将近20年，其培养的一批批观众成为了节目的忠实用户，而每周固定时间的播出使得收看其节目已经成为了大家的习惯，观众也对节目的品牌有着很深的感情羁绊。这都是品牌价值所打造出来的，品牌的价值是值得我们关注的，值得我们为之投资和培养的。因此着重打造品牌、培养忠实受众将是当今娱乐类电视节目发展的趋势。

（三）产业链的打造。节目效益要想实现利益最大化就要实现节目产业链的打造。而产业链的打造体现在以下几个方面。

1.节目的宣传。不论是播出前还是播出后，节目的宣传都非常有必要性。不仅仅是本频道的宣传，更要通过广播、报纸等传统媒体的线上宣传来提高知名度。此外更需要借助新媒体的力量进行线下互动等形式来宣传节目。因为一个节目宣传是否成功，是节目播出能否成功的一个必要因素。

2.衍生产品的价值。节目播出的同时宣传自身的衍生产品，如游戏等，往往能得到非常好的效果。如《爸爸去哪儿》播出时推出了同名手机游戏，游戏借助节目的高收视率也取得了良好的成绩，同时，《爸爸去哪儿》还推出了同名电影，观众由于对节目买账而纷纷去电影院看电影，票房也取得了极大的收益，这都是衍生产品所产生的品牌价值。

社会发展的快节奏决定了娱乐类电视节目的应运而生，尽管当今的电视娱乐类节目在一定程度上存在缺乏创新和流于低俗的问题，但现在的节目已经呈现出向良好趋势发展的势头。唯有植根于传统文化，才能有源源不断创新的力量，娱乐类节目才能走得更远更久；唯有着手“品牌价值”的打造，培养长期的忠实用户，节目才能在不断有后起之秀挑战的情况下站稳脚跟；唯有从整体出发，建立“产业链条”，把眼光放得更远，才能在竞争激烈的环境中取得良好的社会效应和经济利益，才能在这个多元化的传媒世界中立于不败之地。

（作者单位：辽宁广播电视台）

第7篇：奢侈品文化论文范文

在所有科目的学习即将结束时，我开始思考自己的实习。因为对纯艺术有很大的兴趣，也一直喜欢参观博物馆、看展览，所以我很想去美术馆或画廊实习。我跟负责实习的老师表达了我的意愿，她很快帮我联系到了一家名叫“Gallery with Tsjalling”的画廊，画廊主Tsjalling是我同专业的毕业生，算是我的学长。于是，在春暖花开的4月，我开始了画廊助理的实习生活。

第一天，

“小蜜蜂”画廊之旅

我去实习时，Tsjalling的画廊开业还不到半年，规模也很小，因此急需进行市场推广，挖掘潜在客户。我在画廊除了要帮他做一些日常的助理工作之外，也要负责市场推广的策划和一些文案的写作。

第一天的工作我想我今生也不会忘记。“你喜欢在外面跑吗？”Tsjalling问我。我答了句“Yes”，但是心里疑惑：到底要交给我什么任务呢？后来才知道他是要让我去格罗宁根的其他画廊摆放我们新展览的邀请卡片。他交给我一叠卡片和一张名单，名单上大约有10个画廊，地址也清楚地记录在上面。接过这些，我便骑上自行车，开始了我的“小蜜蜂”画廊之旅。

好在格罗宁根是个很小的城市，几乎所有地方都可以骑自行车到达，每个画廊之间的距离骑车最多也就20分钟。出了门，我没有忙着出发，而是拿出Tsjalling送给我的“格罗宁根艺术地图”，地图上标注了格罗宁根所有的博物馆、艺术机构和画廊。我在地图上找到这些画廊的具置，按照远近安排好顺序，再用手机里的Google Map进行定位，一家一家地去拜访。这项工作看似简单，我却从中收获不少：首先，我知道了格罗宁根比较重要的几家画廊，在摆放邀请卡片的时候也顺便参观了他们的画展，了解了其风格；其次，走访的过程也锻炼了我的沟通能力，每进一家画廊，我都要向画廊主做自我介绍，表明自己的来意，宣传我们的新画展。这对于性格偏内向的我来说着实是一个宝贵的锻炼机会。在放完最后一打卡片后，我的心中还是有小小成就感的。

阿姆斯特丹艺术展，

大开眼界

对于很多画廊来说，参加艺术展是一个很好的推广机会。为了让年轻的画廊被更多的收藏者和艺术爱好者所了解，Tsjalling决定参加在阿姆斯特丹举办的艺术展，他的画廊也是格罗宁根唯一一个参展的画廊。

展会开始前，我们做了很多准备工作，Tsjalling将他所的艺术家们的作品一一精选，最终确定了一批优秀的画作。这些作品的主人不仅包括著名的艺术家，也包括一些极具潜力的年轻艺术家。我的工作则是为这些画拍照，然后将画作的图片和资料上传到艺术展的官方网站上。因为越来越多的收藏者喜欢在网上购买艺术品，艺术品市场也在逐渐走向电子化。所有参展的画廊都可以在艺术展的官网上建立自己的空间，上传作品图片和信息来吸引买家。同时，艺术展还推出了iPhone手机的App。下载这个App之后，买家就能随时浏览参展的艺术品。

为了让客户对我们画廊的作品有更多的了解，我需要在网络上搜索参展艺术家的个人资料和作品资料，然后进行编辑，上传至艺术展官网的空间。在这个过程中，我对画廊的艺术家们的履历、风格、作品等也有了更多的了解。有时候艺术家会来画廊坐坐，或是找Tsjalling谈事情。在Tsjalling介绍前，我都会在心里猜测这是哪一位，看自己是不是能通过作品和艺术家对上号，感觉非常有趣。

终于，阿姆斯特丹艺术展在2月初开幕了。此次艺术展为期五天，共有144个画廊参展，其中有44个外国画廊，除了德国、法国、意大利等欧洲国家有画廊参展，还有来自美国、中国、韩国、日本等国家的画廊和艺术机构参展。在Tsjalling和学校的安排下，我也来到阿姆斯特丹，辅助画廊的展览工作。第一次参加这么大规模的艺术展，在前往阿姆斯特丹的火车上我就已经兴奋不已了。

艺术展现场大大小小的展位让我大开眼界，各种艺术品令人目不暇接，并且每个画廊都有自己的风格——油画、雕塑、水彩、装置艺术、新媒体艺术等等。Tsjalling的画廊以铅笔画为主，虽然没有油画看上去恢弘大气，但也充满想象力，每一幅画似乎都在讲述一个故事。

在展会现场，我帮助Tsjalling接待前来参观的客人，为他们介绍他们感兴趣的作品。这时，我之前做的资料收集工作可发挥了作用，面对这些作品我都能脱口而出它们的名字、作者和创作的想法。通过接待，我发现来参观和购买艺术品的顾客看上去并不像非常有钱的人，但是他们对艺术品的收藏却有很大的热情。而Tsjalling也为他们提供了相应的艺术品，这些作品可能不是出自非常有名的艺术家，但也很优秀，过几年能升值也说不定呢。这也让我看到荷兰人对艺术的热爱，他们买画不一定为了投资，很多时候就是因为喜欢。

在阿姆斯特丹的三天时间里，Tsjalling还特别为我放了一天假，让我去参观城市里大大小小的博物馆和画廊。我一个人拿着地图，暴走了一天，参观了国家博物馆、伦勃朗故居、当代艺术馆以及几个画廊，对荷兰从古至今的艺术家和作品都有了一定的了解。

市场推广，

需要诚意和创意

在阿姆斯特丹艺术展上，我们成功获取了大量艺术爱好者和收藏者的资料，他们都是画廊的潜在客户。为了和他们保持密切的联系，Tsjalling安排我给他们每人写一封信，表达对他们的感谢，并对我们接下来的展览和新签约的艺术家进行介绍，邀请他们来画廊参观。

写信这事看似简单，却还是让我有些发愁。平时我写得最多的英文文章是论文，这样的市场推广文案我还是第一次接触。凭着自己之前在国内杂志社的工作经验，我花了半天的时间写出了这封信。虽然完成了，但对于是否符合要求，我心里还是七上八下，一点底都没有。我硬着头皮交了上去，果然，Tsjalling看过之后指出了很多问题。其中一个问题是我的语言风格在他看来太浮夸了。比如，我在信中写了“You absolutely cannot miss gallery with Tsjalling”这句话。Tsjalling说，在艺术界，大多数交易都建立在收藏者和画廊主之间的彼此信任之上，如此夸张的表达是不受欢迎的，甚至会造成负面的效果。由此，他还谈到了荷兰人的文化和习惯，说荷兰人通常比较务实，他们不喜欢虚无缥缈、看上去很美的事物，只需要了解实在的信息。而我那样的语句是美国人喜欢的，或者是中国人喜欢的。那时我才发现，虽然已经在荷兰生活了半年多，但是我对他们的文化还不是特别了解，在写作之前也没有将荷兰人的喜好和文化习惯考虑进去。同时，我也懂得了信任在艺术市场是尤其重要的。因为艺术品作为商品有其特殊性，它们不是必需品，而是一种奢侈品，所以买家的每一次购买行为都要建立在充分了解信息的基础之上，都是经过深思熟虑的。因此，卖家需要提供丰富、真实的信息供买家参考，这样才能与买家建立长远的关系。

除了写信，Tsjalling还要求我为画廊做一个市场推广的计划。经过思考，我想到大部分人对来自陌生商家的直投广告和邀请函会有一定的抵触情绪，所以要想办法消除这种情绪，让他们对我们的画廊产生兴趣。于是我策划了一个“拼图彩票”的方案，就是将拼图中的一小块放在要寄给潜在客户的信封中，鼓励他们来画廊核对这块拼图是否能够“中奖”——与我们的原始拼图对得上。如果可以，他们就能获得一本精美的艺术作品集。这个创意收到了很好的效果，获得了Tsjalling的赞赏，也让我对实习工作更有信心了。此外，我还建议Tsjalling在做画展的同时也做一些艺术工作室的参观活动、艺术沙龙、讲座等，与客户建立更加紧密的联系。

Tsjalling，

最棒的老板

我想这次实习最大的收获就是结交了一位挚友——可爱的荷兰人、我的老板Tsjalling。Tsjalling比我大10岁，但是看上去像是我的同龄人。他不像一般的荷兰人那么高大结实，身材更接近中国人，这也使我觉得与他没有太强的距离感。

因为他的父亲热爱艺术，Tsjalling在15岁时就购买了第一件艺术品，并从此走上了艺术收藏的道路。在开办画廊之前，他经常利用自家的客厅做画展，逐渐积累了很多人脉，也在荷兰北部的艺术界小有名气。他不喜欢商业味道浓重的艺术品，偏爱有故事的铅笔画，因此在他的艺术家中，很多都是画铅笔画的，这些作品的价格通常也比较亲民。他想让更多的人参与到艺术品的收藏中，不希望艺术仅仅是少数人享受得起的奢侈。对于他的这个观点，我也非常认可。艺术可以让我们的生活变得更加丰富多彩，也使我们的精神世界更加富足，不应该是少数人的专享。

Tsjalling不仅教给我艺术市场和画廊的相关知识，在生活和学习上也给了我很多帮助。在我住的房子里闹“鼠灾”的时候，他借给我强效的鼠药，帮我成功杀死了好几只老鼠；在我准备去旅游的时候，他也给了我非常实用的出游意见；当我被毕业论文搞得焦头烂额时，他还和我一起探讨理论知识……

第8篇：奢侈品文化论文范文

关键词：中国 中产阶级 消费文化

消费是一个古老话题，随着生产力发展和社会进步，生产和交换规模变大，人们的消费呈现为家庭乃至社会需求，并迅速增加了文化含量。中国在总体上已经进入消费社会并且也需要消费来拉动经济的增长，中产阶层作为中国重要的社会阶层和政治经济的主要影响力量，在外来消费文化的影响下，新的消费文化正在中国形成。

一、消费文化

近几年中各种报刊杂志发表近千篇有关论文，形成消费文化的研讨热潮，但对消费文化的范畴这个基本概念，却众说纷纭，莫衷一是。笔者认为消费文化是人们在长期的经济生活中引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范。人们的消费行为受他们的文化影响。文化通过人们的消费行为主要体现在两个层面：一是人们的社会生活方式，二是社会群体关系。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化，中国中层阶级亦是如此，而中产阶级将成为中国新消费文化的引导主体。

二、中国中产阶级

中产阶层是泛指社会中在经济、地位或心理上属于中等阶层(如粗略地将社会分为上中下等)的社会群体。它不单纯指中等收入者，其确定标准应包括三个方面：收入、职业和文化程度。由中国社科院陆学艺主持的报告，将中国中等收入阶层的个人年均收入定位在25000-35000元。国家统计局通过近30万份的抽样调查后则将中产家庭年收入界定为6万-50万元。中国中产阶层在中国的萌芽可以追溯到19世纪末的清朝晚期。早期中国中产阶层的基本构成包括民族资产阶级、知识分子、自由职业者、杂业者、富农(农村)。第二个阶段是1978年至1992年，基本分为三个大类：①个体户、私营业主、乡镇企业主。其财富积累靠两种状况：一是靠勤奋、节俭持家，并较好的把握政策与市场的给予；二是依赖法律与政策的不完善，在法律盲点或不合法的渠道进行资本原始积累，实现财富敛聚。②是有一定权利的干部和国有（集体）企业领导，某些特殊行业的职员，各类经纪人、各类明星。③是靠非正当主意起家的“暴发户”。早期的中产阶级大都没有良好的教育背景，属于文化资本贫乏的群体。但是也有很多民众与学者们比较普遍的看法是这部分人不能称为中产阶级。第三阶段是1993年以来至今形成的新中产阶级，是比较符合中产阶级基本定义的社会群体。基本分为五大类：①白领阶层，包括经理，外企白领雇员，国有和其他企业中层管理人员，特殊垄断行业的中层人员和雇员。②中小规模企业的商业精英阶层（企业家），国有、合资等企业的承包经营者。③一定层次的政府官员（政治精英）。④专业人才（智力精英），包括教授、研究员等高级知识分子、科研人员、大中学教师、建筑师、律师、会计师、科技人才等。⑤新型文化人，把扩影视制作人、编辑、记者、专业撰稿人。

三、中国中产阶级消费文化

传统的中国社会就文化发展与消费模式看，两大因素对其消费文化的形成有着重要的影响。一是从文化的根基看，中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。中庸、弹性、重视人际关系与礼仪、尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。二是从形成的环境看，中国长期处在短缺经济状态下，节俭实用的理念一直是中国社会消费文化的主流，消费需要与欲望长期处于压抑状态。目前，中国的消费分层已经形成，不同的群体也开始出现不同的生活方式，消费文化的边界也会日益清晰。中国目前的中产阶级的生活方式呈现时尚消费、品牌消费、文化消费、品味消费等特征，笔者总结中国中产阶级的消费文化有如下特征：

1.注重个人享乐

中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支理念所取代，目前新房和“洋高档”的使用价值已远远超过其象征意义，我们的调查和访谈证明了这一点，很多中产阶级“欲购情结”膨胀，极力追求或模仿消费主义的生活方式，甚至常常超出经济能力或压抑基本需求的满足而去追求心理或观念上的消费。他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性，向往高消费、洋品牌，把洋品牌与高品位等同起来，把高消费与美好的个性生活结合起来。加上媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产阶级群体正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，中层阶级的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延冰眼变成一种时尚文化。但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观；传统的收敛、中庸的观念正在被张扬、个性风所取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。这是一种新的消费文化意识。

2.追求西化的生活方式

随着收入的提高，消费品的不断丰富，西方的商品、技术、个人主义以及生活方式，提前享受的信用消费观念通过像美国老太太和中国老太太这样的故事灌输，西方中产阶级生活模式被更加广泛接受、崇拜和追求，中产各群体都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，追求个性与创新，努力表现自我，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。

3.讲究消费的洋化、高档化和名牌化

长期以来，中国人在对外关系一直不容易保持一种平衡的心态，尝尝处于一种既崇拜又厌外一种复杂的文化情结中。开放后的中国又走向另一种极端，对国外的商品、文化与生活方式有极强的认可心理。在这其中，中产阶级又是外国商品和消费文化接收最强的群体。他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体。在对上海和西安两城市190份的问卷调查显示，中层阶级在饮食、服装和耐用品的消费偏好上都有较大的趋同性，77%的中层阶级在购买衣着时看重服装的“款式”和品位，在“品牌”上表现了较高的关注集中度；而对家电等耐用品的消费上，两城市的中层阶级都对品牌表现了极大的关注度，其中上海这类人群更钟爱洋品牌。中国社会发展中出现的富人群体成为洋消费和奢侈消费的主力军，他们的存在使中国已成为全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国。

4.从模仿型消费逐步转向形成风格与个性

从模仿中学习，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位相符，是许多中产阶级人群采取的方式。这也是中国中产阶级十分关注流行时尚、品牌、品牌的重要原因。媒体、出版界也在推波助澜，甚至出现有人熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的极端案例。中国中产阶级群体的消费方式仍处在形成阶段，开始缓慢形成特点，在文化资本相对优势群体，理性消费、风格、个性的表达已经开始取代盲目的跟风模仿。

四、小结

消费文化作为一种消费价值体系，潜移默化地影响着人们的思维习惯、生活习惯和消费习惯，在外来消费文化的冲击下，中国本土消费文化正经历着一个去传统化过程，新型的文化观念在冲突、包容与互动中逐步孕育。随着中国中产阶层的扩张，在未来30年内，中国社会阶层的分化趋势将加速进行，中产阶级的规模将迅速扩大，这一阶层对中国的政治、经济、文化的影响将不断扩大。这一阶层的消费品位与消费文化正在形成，形成中的中产阶层消费文化无疑是中国传统消费文化与外来消费文化共同作用的产物，并将成为中国的主流消费文化。我们必须站在新的高度，从全新的视角，以科学的理论和思维方式，准确地把握中国中产阶级消费文化的方向，古为今用，洋为中用，创建中国现代消费文化。

参考文献：

第9篇：奢侈品文化论文范文

论文摘要:面对老铃化的冲击，欠发达地区建立农村养老保津已势在必行。欠发达地区农村养老保津面临着个人自我养老、家庭养老、集体养老、社会养老的四难选择，发展农村经济、增加农民收入是解决问题的根本所在。

由于我国长期以来采取二元结构的发展模式，城乡相对隔离，相应产生了社会保障制度的城乡分割，致使农村养老问题一直没有得到很好的解决。随着经济的不断发展，发达地区农村养老问题通过家庭养老、集体养老等途径已基本解决，而欠发达地区农村养老保障则面临着诸多的困境。

一、欠发达地区建立农村养老保障的必要性

(一)欠发达地区建立农村养老保障是统筹城乡经济发展、构建和谐社会的客观要求

统筹城乡发展是由我国农村人口占多数的基本国情决定的。全面建设小康社会和实现工业化、现代化的重点和难点在农村，特别是欠发达地区的农村。我国13亿人口有9亿多在农村，农民占全国总人口的70%以上。由于广大农村人多地少，农业比较收益低，以及相关的体制和政策原因，各类投资长期向城市倾斜，农村不仅经济发展慢，教育、科技、文化、卫生等各项社会事业尤其落后，城乡经济社会发展和居民收人差距呈现日益扩大趋势。1978年城乡居民收人比为2.57 : 1，1994年城乡居民收人比为2 . 86 : 1， 2001年城乡居民收人比为2 . 90 : 1， 2002年为3.11:1，2004年扩大到3.21 : 1。与欠发达地区农村相比，城乡差距更为凸显。新世纪，我们确立了“以人为本”的科学发展观，理应对欠发达地区的农村给予更多的关注，对欠发达地区的农民给以更多的人文关怀。因此，现阶段研究欠发达地区农村养老保障问题就显得尤为重要，它关系到“三农”问题的解决，关系到城乡社会的安定，进而直接影响着中国现代化的进程。

(二)人口老龄化的加快将大幅增加欠发达地区对农村养老保障的迫切需求

维也纳世界老龄问题大会规定，60岁以上的老年人口占总人口10%以上或65岁以上人口占总人口的7%以上的国家或地区称为“老年型”国家或地区。根据这一规定，1999年我国就已经进人了“老年型”国家的行列，而且据预测，老年人口还将以每年3%的速度递增，到2020年，我国老年人口将达到2.3亿人，约占总人口的15%，而农村老年人口又占全国老年人口的70 %，所以人口老龄化不仅会冲击城镇，也会更猛烈地冲击社会保障基础相对薄弱的农村，特别是欠发达地区的农村将面临“老龄社会”的严峻挑战。面对这一挑战，许多人把解决欠发达地区农村养老问题的希望寄托在农村传统养老方式—家庭供养上。但是，随着农村计划生育的普及以及农村生产的社会化、市场化，使得“养儿防老”和“土地养老”的传统模式越来越难以为继。

(三)建立农村养老保障是计划生育政策得以在欠发达地区继续贯彻的必要条件

自20世纪70年代以来在我国农村普遍实行了计划生育政策，使我国农村人口结构发生了变化。在欠发达地区农村，一般实行的是一对夫妇生一个男孩或生两个女孩的政策，在这种情况下，将来一对夫妇要养4位老人和1一2个孩子，这是传统的家庭保障所无法承受的。也就是说，从家庭规模和结构看，随着计划生育政策的推行，家庭小型化趋势不可避免，家庭人口老龄化和对老年人的抚养系数也将呈急剧上升趋势，这将使家庭养老不堪重负。历史上，农村社会已经习惯于家庭养老，由于子女多，个人无养老后顾之优。而现在的情况则急转直下，只有尽快建立农村养老保障制度，才能有效地防止未来欠发达地区农村家庭养老的危机。如果解决不好这一问题，我国欠发达地区的计划生育政策就难以得到真正的落实，这将不利于国家和社会储备基金的积累，不利于农村经济持续、协调、稳定发展。

二、欠发达地区农村养老保障所面临的四难选择

根据养老所依据社会单位的大小，现行养老模式理论上有四种选择，即:个人自我养老、家庭养老、集体养老、社会养老。

(一)欠发达地区农村发展现状决定了个人自我养老的能力相当有限

个人自我养老主要是指个人在劳动就业期内将一部分现期收人作为老年经济生活保障储蓄起来，以满足老年生活需要的养老方式，也包括进人老年后，经过自身努力获得经济报酬的行为。它的存在必须有相应的经济和社会基础:一是有足够的经济剩余;二是能够长期排除各种干扰而进行有效的积累。但结合我国欠发达地区农村发展现状可知，尽管经过20多年的改革开放农村经济有了长足的发展，但是相对于欠发达地区的农村来说，到目前为止也只能说是解决了温饱问题，而没有足够的经济剩余。同时，农业生产经营具有很大的风险性，欠发达地区农村抵御自然灾害的能力又非常有限，农民收人得不到切实保障，再加上欠发达地区农村医疗保障体系的缺失，使许多人面对高额的医疗费用而有病不治致使累积到了不得不治的情况下那微薄的积累也流失殆尽。在此，还没有计算子女的成长和教育费用。可见，欠发达地区农村个人自我养老很难排除各种干扰而长期积累养老资金。

(二)欠发达地区农村家庭结构的变化以及家庭养老功能的弱化决定了家庭养老困境重重

家庭养老主要是指子女对失去劳动能力且无收人的父母在经济上的供给、生活上的照顾和精神上的慰藉。家庭养老是中华民族的传统美德，赌养父母是子女义不容辞的责任。在我国广大农村，家庭养老是保障老年人生活的主要形式，在农村有着深厚的传统文化支持，但也存在着许多不容忽视的问题:一是建国初期鼓励生育的人口政策与20世纪70年代末实施的计划生育政策的双重效应，使中国面临着日益严重的老龄化危机，但是欠发达地区农村家庭可支配收人的不足制约着对老年人的供养水平。统计资料显示，我国“九五”期间农村家庭总收人年均为3146.17元，总支出为2652.38元，年均剩余493.79元。这还不包括子女教育、意外风险支出等项目。因此农村家庭实际可支配收人并不多，欠发达地区就更少。二是现阶段，农村青壮年劳动力大量涌人城市，使老人日常生活无人料理，如果进城务工经济来源不稳定，其赌养义务也无法得到很好的履行。同时作为家庭主要成员的青壮年不仅要赌养老人，还要抚养子女，随着社会的发展，对教育的投人逐年增加，教育收费越来越高。据有关调查显示，在欠发达地区的农村如果供一个子女上大学，其费用是总收人的150%到200%以上，在这种情况下，家庭就要陷人举债度日的境地，在赌养父母和抚养子女之间一般家庭首选的必然是抚养子女，使家庭养老陷人困境。三是农产品的低收益和农户收人的不稳定大大增加了家庭养老的风险系数。而欠发达地区多为自然灾害频繁的地区，自然灾害不仅造成农产品供给和农民收人的减少，也使农业生产和农村发展的物质条件遭到破坏，造成农业和农村社会再生产的困难，使家庭养老负担加重。如仅依靠家庭养老来解决，势必会出现一个日益庞大的农村老年贫困人口群，而这个人口群的出现，意味着全面建设小康社会宏伟目标的失利。四是受市场经济和外域文化的冲击，农村子女赌养老人的意愿也有弱化的趋势，不赌养父母的现象也明显增加。

(三)欠发达地区农村的集体经济发展水平决定了集体养老难当重任

集体养老是一种借助明显大于家庭范围的社会力量养老的方式，通常是在较小的区域范围内，集体组织为区域内具备条件的老年人发放养老金或提供养老服务。在欠发达地区农村实施集体养老需要有强大的集体经济实力作后盾，但农村改变了原有的农村经济结构，农民的劳动成果归家庭所有，集体经济日益弱化，发展公共福利事业的基金很难提取，因此，在欠发达地区进行集体养老的可能性较小。

(四)欠发达地区的农村发展水平决定了社会养老名存实亡

社会养老是指在某一较大的区域范围内依靠全体社会成员或某些经济实体的力量实现养老责任共担的养老保障机制。广义上的社会养老包括社会养老保险和商业养老保险。我国现行的社会养老保险制度设置滞后，管理过于分散，其现行的缴费标准共设10档，每月2元一20元。参保农民的缴费水平普遍偏低，多数农民选择了保费最低的2元。在不考虑通货膨胀等因素的影响下，如果农民在缴费10年后开始领取养老金，每月只能领取4.7元，15年后每月可领取9.9元，这样的保障力度与农民“老有所养”的初衷相距甚远，失去了养老保险的意义。至于商业保险，由于缴费水平过高，欠发达地区农民的需求就更加有限。

三、解决欠发达地区农村养老问题的对策

(一)发展农村经济、增加农民收人是解决欠发达地区农村养老问题的根本出路

欠发达地区农村养老问题之所以会面临以上的四难选择，其根本原因是经济发展水平的落后，因此我们应想方设法增加农民收人:一是增加对农业基础设施建设的投人，重点支持农田水利、农村教育卫生、农村道路及农村生态环境等项目的建设，为增加农民收人提供经济条件、科学文化及自然环境的保证，加大对农村的人、财、物的投人，建立农民增收的长效机制。二是加快农村剩余劳动力的转移，拓宽农村劳动力的就业渠道。要在经济发展过程中，把农村剩余劳动力逐渐由农村转移到城市，由农业转移到非农产业，通过减少农民数量来切实提高农民的生活质量，这是加快农业和农村经济发展，多渠道增加农民收人的迫切需要。三是深化农村税费改革，努力减轻农民负担，继续清理和制止乱集资、乱摊派和乱收费现象。四是依靠科技提高农产品的质量和效益，提高农产品的科技含量和市场竞争力。五是以市场为导向，因地制宜地发展特色产业，发挥比较优势，同时要注意保护生态环境。

(二)针对家庭养老功能的弱化，政府要从观念上重视并加以引导

由于欠发达地区农村经济发展水平较为落后，尽管家庭养老受到挑战，农村家庭养老功能在不断削弱，但并不意味着农村家庭养老将完全退出历史舞台。毕竟中国是一个农业大国，农村社会仍以农业活动为主，在这样的社会中，建立一种有效的社会化养老体系需要一个漫长的过程，不可能一墩而就。因此，坚持和优化家庭养老是欠发达地区在经济相对落后的特定时期的一种切合实际的有效的养老方式，政府应在政策上给予一定的支持和帮助。例如对纯农业老年人口在其丧失劳动能力、子女赌养能力不足、生活确实有困难时实行最低生活保障救济等。

(三)建立欠发达地区农村养老基金保值增值的有效机制

长期以来养老基金主要通过存人银行或购买国债以期实现保值增值的目的，但就目前来看，出现的利率倒挂现象使人们投保的信心大打折扣，因此我们要不断开拓农村养老基金增值的新领域:一是可以将农保基金投资国家基础设施项目，因此项目风险小且未来的收人回报稳定;二是投资房地产或公共基础设施建设也利润可观;三是委托给实力雄厚、规模大的商业银行或其它金融机构对基金进行运营管理，由金融机构承担风险，社保机构支付一定的管理费用(例如上海浦东发展银行受托管理的上海养老保险基金)。一旦农保基金实现增值，使农民真正得到实惠，就会转变其思想观念，增强有经济剩余的农民参加社保的意识。

(四)对奢侈品及烟、酒等对人体有损害作用的物品，增收一定比例的重税，专门用来弥补欠发达地区农村养老基金之不足

我国仍处于社会主义初级阶段，针对目前出现的奢侈性消费现象来说，并非是一种完全正常的消费行为，很大程度上带有一种自我炫耀的成分，对社会来讲过度奢侈就是浪费，会造成资源的枯竭。更严重的是，收人和财富分配的巨大差异使得奢侈消费行为成为带有歧视性的消费行为，如任其发展下去就可能危及到社会的稳定，不仅伤害个体利益、局部利益，也损害社会的整体利益。实行重税一方面让有能力支付奢侈品消费的富人以税收的形式补助低收人者，有助于缩小贫富差距，体现社会公平;另一方面也有利于抑制人们的超前消费，有利于经济的平稳健康发展。