品牌定位论文精选(九篇)

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第1篇：品牌定位论文范文

第一部分　品牌定位与企业发展战略的关系

无数的企业和营销专家经常在谈品牌战略，但对品牌和战略的关系一直缺乏深入和贴切的理解。简单地说，战略与品牌的关系如下：

1， 品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致；

2， 品牌结构和品牌战略属于公司层面的整体战略的一部分；

3， 品牌战略也是企业整体发展战略中，市场营销等职能部门战略的重要组成部分，是品牌公司在经营层面战略的主要战略和核心战略；

4， 品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是一个全员全司共造品牌的概念，在经营层面一切都可以纳入品牌战略之中；

5， 品牌战略与其他战略如企业文化战略﹑资本经营战略﹑人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容；

6， 在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主要集中在市场部﹑销售部﹑研发部三大部门；其他部门战略是支撑品牌战略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分；

7， 对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门战略中的结合和体现；

8， 品牌战略实施方案所需要的战略性资源，为企业发展战略所规定。

第二部分　 品牌定位与企业文化的关系

企业文化与品牌定位的重要联系集中体现在品牌文化必须与企业文化协调一致。企业文化与品牌文化的关系应该分成多品牌公司与单一品牌公司来论述。

一， 多品牌公司

如宝洁等多品牌公司企业文化与品牌文化的基本关系如图所示：

1， 公司企业文化决定和支撑各品牌文化的基本取向和核心内涵；

2， 各品牌文化丰富和生动企业文化；

3， 各品牌文化之间既存在着共同基础内容，又存在着足够和明显的差异化部分，呈现出一种，万紫千红的美好局面；

4， 各品牌文化与公司企业文化之间的关系是统而不一，分而不散，有点象散文，形散而神不散；

5， 企业文化与各品牌文化之间相互影响，存在一种动态的互动关系，因此，品牌管理和企业文化建设之间存在着一种重要联系。

二， 单品牌公司

单一品牌公司中企业文化与品牌文化的关系十分明了：品牌文化与企业文化必须完全统一，融为一体，企业文化与品牌文化是一个硬币的两面。当企业文化与品牌文化之间存在较大差异时，不利于单品牌公司成长；当企业文化与品牌文化之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。

第三部分　 战略文化导向型的3+2品牌定位与传播模型

我们认识到，好的完整的品牌定位不仅需要先进行市场定位和产品定位，完成定位三步曲，更需要在企业发展战略和企业文化两个重要方面的指导与规范之下来进行。由此，而形成了完整的以战略和文化为导向的品牌定位及传播模型。3+2战略文化导向型的品牌定位与传播模型是企业成功进行品牌定位，并且事半功倍地进行品牌传播，恰如其分地进行品牌管理的重要保证。

与以往陈旧的单一的品牌管理模式相比，采用该品牌管理模式，企业将取得以下一些重大突破：

一， 将企业发展战略管理与具体的品牌经营融合在一起，防止发展战略在具体经营管理中得不到实施，成为一纸空文；

二， 以发展战略的高度来看待和支持品牌经营，保证品牌经营战略能够获取足够的重视和必要的资源；

三， 有助于企业所有员工认识到局部日常工作与战略成功是密不可分的，强化战略与日常经营管理细节的联系；

第2篇：品牌定位论文范文

关键词：品牌，营销，战略

 

商海沉浮，每分每秒都充塞着搏杀；市场营销，谁能在同行中站稳脚跟，傲视群雄？智者尚赢，“赢”销大道乃品牌营销。免费论文，战略。

品牌，是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产。它是一个企业的规模效益、技术水平和经营管理水平和市场竞争能力的综合体现。一个强势品牌的建立，凝聚着企业几代人心血、汗水和智慧，它除了可以赢得市场之外，还常常给企业融资、对外合作等方方面面嗲来出乎预料的益处。可以说，一个好的品牌，就是企业赢得竞争的一柄利剑。那么，如何在市场竞争中或在营销中挥洒之极佳境界呢？

首先，需要对品牌进行定位和设计。品牌定位，是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是营销战略工具，也是沟通传播的策略工具。品牌定位作为企业与目标消费者的互动性活动，其成功依赖于企业对消费者心智的激活。在品牌定位过程中，企业要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，既要针对特定的目标市场的需求特征，同时又要结合企业自身的特点。只有这样，才能使品牌形象真正深入到目标顾客的心中。进行品牌定位需要综合考虑产品的特点、资源条件、竞争者定位、成本效益比等因素。品牌定位常见类型有：比附定位、功能定位、价格定位、创新定位、外观定位。品牌定位要特别注意定位结果偏离现象，常见的品牌定位结果偏离现象表现在：定位无谓、定位过窄、定位过宽、定位混乱、定位错位。

如果说一个好的品牌定位，是企业品牌营销成功的关键环节，那么，品牌设计则是实现这个关键环节的关键。对企业而言，一个好的定位如果没有一个好的设计来实现，定位只能算是空想；相反，如果只注重华丽的设计而没有一个好的定位作为依托，则设计往往会缺乏明确的主题。免费论文，战略。可见，好的定位只有以好的设计来实现，或者好的设计中凝结着好的定位，才能在品牌营销过程中取得成功。

其次，进行品牌宣传和推广。设计出来的品牌要真正地实现品牌定位从而使品牌增值，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与其他环节进行有机的配合，品牌宣传作为品牌设计后的一个环节，是实现品牌营销目标的重要手段。免费论文，战略。品牌宣传的效果，不仅取决于宣传的数量，而且取决于宣传方式的选择及其设计。品牌推广是品牌营销过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是挺高品牌知名度、美誉度的有效途径。在品牌营销过程中，品牌推广是至关重要的一环。没有推广，就没有市场。

品牌宣传与推广的一个重要方式就是广告。消费者对品牌的认知与信任，一般经历从接触广告到感知产品，从试用产品到了解产品，再从认可产品到验证广告这样一个循环演变的过程，这种由此及彼恶商品、由深入浅的认识过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告能否在传播信息的过程中塑造良好的品牌形象，并引导消费者，关键是广告要真实、可信。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失企业的信誉。由于不同的品牌或产品有不同的特性，而不同的消费者群体有不同的喜好、厌恶和风俗习惯，如果品牌广告的设计不能针对不同品牌或产品的特性和不同目标受众的喜好，而是一味地按自己的意愿来设计广告，那么，广告就会因不被人接受与认可而不能实现传播品牌、塑造形象的目的。所以，广告要根据不停的产品、不同的广告对象来决定其内容，采用与之相适应的形式。此外，广告还要注重简明性，广告的受众对象是广大消费者，消费者的时间是非常宝贵的，他们在较短的实践内接受的信息十分有限。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地表明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。

再次，品牌需要不断更新与延伸。为使品牌能持久增值，在品牌营销实践中必须适时地做好品牌更新工作。世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。在进行品牌更新时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑品牌更新的成本；另一方面，要考虑市场对品牌形象的认可和接受程度。而品牌延伸是品牌发展的要求，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品赢得市场的重要战略。免费论文，战略。当然，新产品的加入不可避免地会对原有的品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。因此，在品牌延伸时，还需要严防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要组成部分，是关系到品牌能否长久、能否发展壮大的首要步骤。因此制定品牌更新策略至关重要，它主要有以下几种策略：

1、进行形象更新

世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展。品牌要

跟得上社会的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最为重要的一种，是指品牌不断创造新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。

2、实施定位修正

随着企业和竞争的发展，品牌定位也需要不断的调整和修正。时代在变，消费者的意识和观念、社会文化、经济水平等也在变，这就要求品牌的内涵和形式要跟着不断变化。品牌定位的修正就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和重新把握。

3、更新产品包装

产品包装更新换代有时是一种“新瓶装旧酒”，内涵未变，只是包装和形式上的变化。产生这种变化多数是由形势、政策、营销、竞争等原因造成的。

4、进行产品更新

企业的品牌要立于不败之地，就必须保持技术的不断创新，不断对产品进行更新换代。免费论文，战略。产品只有不断的更新换代，才能“为有源头活水来”，品牌才不至于变成“死水”。

5、运用延伸更新

品牌延伸是品牌发展战略的核心。品牌能否快速有效发展，关键在于品牌是否能延伸成功。产品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命维系在一个产品上。品牌的形象老化，是品牌维护中永恒的话题。品牌可以通过延伸来克服自身存在的问题，更新品牌、扩张品牌的经营范围、经验产品的档次，以提高品牌的实力、规模、资产和价值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和个性，也在一定程度上限制了竞争对手的进攻，提高了竞争者进攻的难度和“门槛”。

实施品牌更新是维护品牌发展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企业应当高度重视。

最后，要树立品牌危机与保护意识。品牌营销活动是在不断变化的环境中实现的。品牌营销的成败决定了企业对环境的适应能力，当然也受制于企业外部环境的突发性剧变。品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在很短时间内波及开来，使企业陷入窘困的状态。有品牌危机，就必然会有品牌保护。免费论文，战略。对品牌施以保护是品牌营销过程中不可缺少的环节，是品牌健康成长的保护神。

品牌营销的效果依赖于企业对市场环境的适应程度，适应程度愈高，企业获得利益的可能性也愈大；相反，企业品牌营销活动不能很好地适应市场环境，那就容易导致品牌危机。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来主要有以下几种：漠视市场环境变化、产品及服务缺乏一致性、品牌营销环节脱落、内部管理失控、社会不可抗力、自然不可抗力。

在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临的内外环境的差异，所采取的维护活动也各不相同。主要措施包括：满足消费者需求、维护高质量品牌形象、进行品牌再定位、保持品牌独立性、严防品牌形象老化、完善品牌形象体系。

企业还应加强品牌自我保护。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。

建立品牌危机预警系统，从制度上进行品牌危机的防范和保护。建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是，要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而进行危机防范意识成为决定员工行为要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。具体表现为：树立危机意识、健全预警系统、进行自检自诊。

每一项商业均离不开“价值创造”，价值创造对成功是如此至关重要，品牌就是一个价值创造的过程。企业在现代品牌营销做得好，无疑是给企业在现代激烈的市场竞争中脱颖而出加上了重要砝码。

【参考文献】

《如何进行品牌营销》胡晓阳编著北京大学出版社ISBN7-301-06787-9/F0736

《十大品牌广告经典经典平息》张家平主编学林出版社

《市场营销学相关概念辨析》刘志林教授（新疆财经大学工商管理学院乌鲁木齐830012）中图分类号：F713.5文献标识码：A

《刍议市场营销中的持续创新问题》颛孙丰勤（无锡职业技术学院江苏无锡214121）

第3篇：品牌定位论文范文

论文摘要：中国高等学校在未来将面临生源日益减少的压力，众多高职高专院校面临的竞争会更为激烈。大多数高职高专院校的品牌定位不明确，缺乏品牌竞争的市场营销思想，高职高专院校需要通过品牌竞争策略提升自身的竞争力。

一、高职高专院校的品牌营销策略分析

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。每个高职高专院校都有自身的名称和标记(校徽)，从这个角度上讲高职高专院校都有属于自己的品牌。而如何通过品牌彰显自身的竞争力，显然只有名称和标记是不够的，必须丰富品牌的内涵。从内涵上分析，可以分化出品牌所代表的属性、利益、价值、文化、个性和用户等六个方面的信息，而品牌最持久的内涵则是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。高职高专院校要想在激烈的竞争中打造自己的品牌，就必须深化自身的品牌价值、文化和个性。目前，高职高专院校的品牌策略呈现以下三个特点：

1.　品牌定位模糊，个性不明确。品牌定位是与市场定位相一致的。品牌定位就是为品牌塑造独特的个性，并为相关公众所认可。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。由于教育产业本身存在着严重的产品同质化现象，因此，要成功打造一个学校品牌，品牌定位可以说至关重要。就国内1700余所大学的整体定位来看，除了按照发展层次区分的差异较为明显，同类院校尤其是高职高专院校之间的差异非常有限，品牌定位模糊，特色不鲜明。

2.　品牌内涵淡薄，缺乏文化支撑。品牌必须有深厚的文化背景作为支撑才能够显示出强大的生命力和竞争力。众多高职高专院校都拥有自身的品牌标志，如有特色的学校名称与校徽，但这些品牌符号所表达的文化信息却非常有限。品牌文化应该与组织的文化是高度一致的。不少高职高专院校虽然已认识到品牌建设的重要性，但对品牌的理解存在偏差，认为拓宽了专业设置、解决了学生就业就是品牌。在现实需求和生存压力的背景下，当前高职高专院校普遍存在专业设置实用化、市场化的现象。高职高专院校是否拥有深厚的文化底蕴，是否确立一个科学的、个性化的办学理念，这才是品牌建设的关键所在。品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。众多高职高专院校的品牌所传递的仅仅是一个识别符号，或是学校的行业背景，缺乏对学校文化的挖掘，缺少丰富的文化内涵。

3.　品牌策略单一，缺乏市场营销思想。品牌策略是市场营销策略的重要组成部分，品牌策略必须在明确的市场营销思想指导下才能发挥有效的作用。在非营利组织营销正在蓬勃兴起的今天，高职高专院校的品牌策略还缺乏一定的市场营销意识。很多学校缺乏宣传和沟通的意识。在高校毕业生就业实行“双向选择”后，很多学校与相关行业的联系日渐疏远；而作为一个教育机构，其与当地政府、公众的联系也并不紧密，这使得学校的知名度受到了很大的限制，大部分学校的知名度仅限于当地知名而已，而对于新兴院校这种情况就更加明显，甚至当地公众对这些学校都非常陌生，这种状况不利于学校的发展。

二、高职高专院校的品牌发展策略

1.　明确品牌个性定位。高职高专院校的品牌定位，就是根据高职高专教育的消费者对于高职高专教育的需求特点，给学校的教育产品确定一个明确的特色。品牌定位有利于学校在特定的时间、地点，对某一层面的教育消费者进行营销，有利于与其他高职高专院校进行竞争。高职高专院校品牌定位就是建立或重新塑造一个品牌形象的过程与结果。高职高专院校品牌定位是学校间智慧的较量，目的是建立自身品牌与竞争者的差异性，目的在于为自己的教育产品创造和培养出一定的特色、富有鲜明的个性、树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需求和偏爱。

高职高专院校的品牌定位，需充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。高职高专院校应该认真地思考自己在办学模式、教学质量、管理体制，以及社会服务等方面形成自己的优势，通过细分市场、目标市场的选择和具体定位，创造和渲染学校的个性化特色。从成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以从以下三个方面人手：第一，理念定位。理念定位就是学校用自己的具有鲜明特点的办学理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在品质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高品牌的价值，光大品牌形象。第二，历史定位。即以办学的悠久历史建立品牌识别，突出竞争优势。人们往往对于历史悠久的院校容易产生信任感，认为它在教学质量等方面较为可靠，因而历史定位具有较强的说服力。第三，就业方向定位。该定位以学校的培养方向为诉求点，突出学校“订单式”人才培养的特色，来获得目标学生和家长的认同。如一些高职高专院校依托自身的行业背景和优势，突出行业和职业的针对性，可以吸引以特定行业和职业作为理想的考生和家长的兴趣。

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2.　深化品牌文化内涵。一个学校的文化是这个学校的价值观、信念和行为方式的凝练。对于高职高专院校来说，是文化决定了这个学校的制度和行为，高职高专院校文化的核心，就有如企业理念和企业核心价值观。学校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致，都不能脱离学校自身的实际情况，都要服务于高职高专院校的发展。品牌文化应该与组织的文化高度一致。组织文化是一个组织在发展的过程中所传承和积淀下来的促进组织持续发展的价值观和信念，品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。高职高专院校的品牌文化有待于进一步挖掘和深化，通过独特的品牌文化内涵彰显品牌的竞争力。

3.　强化品牌策略的市场营销思想。市场营销思想的核心是以需求为中心，全面具体地满足目标市场的需求。市场营销的思想不仅适用于营利性组织，对于高职高专院校这样的非营利性组织同样有借鉴意义，因为任何组织都有其赖以存在的目标对象，通过科学有效的市场营销的运作可以明显提升高职高专院校的品牌影响力和竞争力。

(1)突出品牌的表现形式。高职高专院校的品牌及品牌文化必须要借助一定的载体才能表现出来。这种载体可以是高职高专院校的优势专业。高等学校的发展具体来讲是以学科和专业的发展为载体，优秀的高校品牌必须依托优秀的学科与专业优势。对于高职高专院校来讲主要在于优势的专业；这种载体可以是高职高专院校的师资团队。高职高专院 校的师资力量和师资水平是一个学校的标志。高职高专院校的教学名师尤其是具有较高职业技能的教学名师和优秀教学团队能够提升学校的知名度，强化学校的品牌竞争优势；这种载体也可以是高职高专院校的校园环境。校园环境是学校品牌的物质表现形式，无论是教学楼、办公楼、图书馆以及学生公寓的装饰装修，还是校园景观的独特设计以及校园中景点和道路的独特命名，都可以生动地体现高校的校园文化。

(2)建立和优化高职高专院校的公共关系环境。公共关系是市场营销中的重要手段之一，也是品牌塑造和维护的重要手段。公共关系的突出作用在于，帮助组织塑造和美化自身的形象，扩大组织的知名度和美誉度，提升组织的影响力和竞争力。高职高专院校的品牌策略的目的也在于此。由此可见，高职高专院校公共关系环境及公共关系资源直接影响着学校的发展。公共关系的活动形式主要包括宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。高职高专院校可以借助公共传播媒体，向社会介绍和宣传学校的办学特色、办学成果，扩大学校的知名度；可以通过举办校庆等庆典活动联络与校友和地方各界的友好关系；可以通过为地方相关的单位和实体提供技术与服务帮助来加强与地方行业和企业的密切联系；高职高专院校虽然是非营利性组织，但也可以积极投入到各种公益活动中，如援助地方的一些基础建设、美化社区环境、普及科普知识等。

(3)采用积极的方式扩大高职高专院校的影响力。高职高专院校品牌的实力主要表现为学校的影响力，包括在同类学校的影响力、对相关专业的影响力和对公众的影响力。高职高专院校应该加强与同类院校的联系与合作，通过优秀的教育教学成果强化在同类院校的影响力；高职高专院校的科研方向和科研成果要时刻与社会的发展和需求相联系，高职高专院校的智力成果更多地服务于相关行业，科研成果针对性强，能够很快转化为生产力，这是高职高专院校品牌实力的最有说服力的证据；高职高专院校可以通过承办规模较大、规格较高的各种学生和社会科研活动来扩大对公众的影响力。

参考文献

[1]谢祁，高职高专院校品牌竞争力[J]，湖北社会科学，2006，(1).

第4篇：品牌定位论文范文

关键词：广播市场；品牌定位；营销

一、坚实的市场调查

现在这个买方市场盛行的时代，一切的产品在进入消费市场之前都会有自己的目标消费群。就广播来说，20世纪90年代以后每一个新办的广播频率都希望有自己的目标听众。例如，办交通台的目标听众为出租司机，办音乐台的目标听众为俱乐部的发烧友，而办健康台的目标听众为老年人。［1］（一）传播市场竞争的实质是抢夺听众的竞争对听众的科学了解和把握是设计和制作一切有“卖点”的传播产品的基础，也是进一步建立品牌的前提。在我们现在多元化的市场上一家广播电台不可能拥有所有的听众，所以每个频率都需要创新，为自己的频率建一个独特的品牌，也要对频率的目标听众进行一个全面的调查，包括专业、文化程度、年龄、作息时间、收听习惯等。只有了解了目标听众，开办的节目才会有针对性。［2］在广播市场上，不乏因周到的前期调查而获得成功的例子。

（二）广播市场调查的重要性

市场调查对于广播频率树立品牌有非常重要的作用，那么我们该如何展开市场调查？笔者认为，首先可以请专业的市场调查公司开展这项工作，因为它们具有专业性和权威性，会让我们得到更科学的数字统计和分析结果。二是定期咨询专家意见、听取忠实听众的建议。相对于前者更重要的是后者，因为只有他们才是节目最真实的感受者和实践者。［3］听众对节目的满意程度是进行节目取舍的首要条件。三是电台通过其他途径获取资源。可以举办“广播节目创意策划大赛”，吸引不同职业的听众的参与。它不仅能够收到更多有创意的节目文案，而且还可以向听众进行一次需求大调查，了解哪些人在听广播，那些人爱听什么样的广播，并且可以让广播人发现盲点和误区，在节目开发上拥有更为广阔的视野。

二、清晰的品牌定位

（一）品牌定位的概念和方法

品牌定位就是针对确定的目标市场，建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标听众心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。一个试图拓展市场的生产商，能生产出的品牌属性大部分是二流或三流的，很难体现出几种一流属性。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmen-ting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。广播频道品牌定位的方法主要有：以自己专业的优势来定位；以产品特点和属性来定位；以解决问题的方式来定位；以市场竞争来定位；以目标用户来定位；以消费者使用产品的用途、方式、时间等来定位。［4］

（二）品牌定位的作用

差别化即避免同质化竞争是品牌定位的一个很重要的原则。在同一城市的许多家频道都需要充分打造自己的品牌特色来展示本频道的竞争优势，靠明显的特色在广播市场上占据一席之地。在北京广播市场中央和北京的频道中，北京人民广播电台的几个专业频道以自身各自的特色在全国同行中树立了自己稳定的品牌形象。北京音乐台已成为流行歌曲的发源地，全国第一大流行歌曲排行榜也有第一大品牌栏目《中国歌曲排行榜》的一席之地。北京交通台的路况信息也被京城司机们称为城市的“指挥棒”。而北京体育台则是第一家全国性的体育品牌广播频率。北京台的几个专业频率依靠清晰的品牌定位避免了恶性竞争，实现了良性的传播生态平衡乃至整个北京人民广播电台都成了全国经营状况最好的台，2001年则以1.85亿实收款位居全国同行首位，在利润上北京电视台与之相差甚远。因此，我们可以说，中国广播的希望就是鲜明的广播频道特色。

三、全面的品牌策划

通过科学的市场调查和准确的品牌定位，使广播节目有了明确的目标，明白自己有哪些特点和优势，制作出优秀的频道节目。怎么吸引新的听众朋友、如何留住原有的听众朋友是品牌确立首要解决的一个问题。在广播市场竞争如此激烈的当下，“酒好不怕巷子深”这样传统的经营理念已经不能适应时代的发展。现在，“好酒”要是不吆喝听众就不会闻到“香味”。因此必须对频道品牌及节目进行全方位的形象策划。对广播频道品牌的形象，可从理念系统、行为系统、标识系统三方面来策划。［5］

（一）理念系统

广播频道的理念是对频道整体形象中的精神特征的设计策划，即我们这个品牌的宗旨是什么？这档节目要给听众传达什么？

（二）行为系统

行为系统是对广播频道整体形象中的具体行为的设计策划。包括对频道的战略决策、行为方式、组织设置、产品的开发方向以及宣传营销手段等措施的具体化。

（三）标识系统

广播频率可以通过视觉形象，如标准色、标准字这种方式提高在听众心目中的形象。广东电台城市之声的户外广告以蓝色为基调，屏幕的上方是一个广播电台的标志——一颗划破天际的星星勾勒出椭圆弧的轮廓，并以此为标志，背景天空已经成为一个和谐的整体。广告语是“天际传情永远动听——FMI03.6城市之声”。此类广告设计一方面体现了城市之声广播的空间特征——在城市上空的电波能够为公众提供快速、高品质的信息。另一方面，更突出了城市之声大众化的、贴近听众的观念定位。这样的户外媒体形象可以逐渐树立一种品牌理念，这将有助于赢得下一城展播品牌的竞争。

参考文献：

［1］张文贤.市场营销创新［M］.上海：复旦大学出版社，2002：168-170.

［2］吴佐夫.品牌营销［M］.北京：中国华侨出版社，2002：190-192.

［3］薛可.品牌扩张：路径与传播［M］.上海：复旦大学出版社，2008：89-95.

［4］宋友权.中国广播受众学［M］.中国广播电视出版社，2010：79-93.

第5篇：品牌定位论文范文

关键词：旅游目的地品牌；品牌建设；品牌营销

本文系黑龙江省教育厅高职高专院校人文社会科学研究项目：“牡丹江旅游目的地品牌构建策略研究”（项目编号：12535098）阶段性研究成果

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2015年4月21日

旅游目的地品牌是目的地即城市品牌的一种表现形式。旅游目的地品牌除了由旅游地名称、标识、符号及其组合外，还应该由质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素组成。近年来，随着我国旅游业的蓬勃发展，人们逐渐认识到旅游对城市经济的拉动作用，建设旅游目的地品牌也成为城市管理者们关注的焦点。

一、牡丹江旅游目的地品牌建设的必要性

牡丹江市是黑龙江省第二大旅游中心城市，历史悠久、文化积淀深厚、社会繁荣、旅游资源丰富、旅游产业发展快速。2000年，被国家确定为中国优秀旅游城市，已经成为在国内外具有一定知名度和美誉度的旅游目的地。然而，牡丹江旅游目的地的发展体系尚未建立，建设与发展中尚存在许多深层次的问题未能解决，还面临国际国内旅游发展的新挑战，需要清醒认识，理顺思路，形成体系，全面培育旅游目的地的竞争力，建设高档次、高品位、国际友好的旅游目的地。因此，将“牡丹江旅游目的地品牌建设研究”作为研究课题，不仅对于牡丹江旅游业发展和经济发展具有重要意义，而且对黑龙江省乃至全国都具有重要的实践指导意义。

二、现代营销理念对牡丹江旅游目的地品牌建设的影响

营销理念对旅游目的地营销实践具有举足轻重的作用。从整体来看，它具有“灵魂”的功能，从旅游目的地营销过程来看，它处在指导性地位。

（一）现代营销理念在营销实践中决定了旅游目的地的价值导向和发展方向。现代营销理念认为，在满足旅游者利益的同时，也要实现旅游目的地的利益目标，这样就较好的协调了社会、旅游者与旅游目的地三者之间的关系。同时，引导旅游目的地向着消费者的目的方向经营，从而实现旅游目的地的发展以及品牌的建立。

（二）现代营销观念的树立是旅游目的地品牌建设过程的最重要的环节。思路决定出路，观念决定方向，有什么样的观念就有什么样的行动方向。旅游目的地的营销观念，直接关系到旅游目的地品牌建设、营销战略与战术设计、营销的组织与控制等方面。

（三）营销理念对思想与行为具有整合作用。营销理念把旅游目的地的利益、价值观、道德观等融为一体，是旅游目的地文化的核心。现代营销理念是从旅游目的地出发，塑造富有特色的旅游目的地文化，最后占领旅游市场制高点。旅游目的地文化作为一种内在的精神力量，它将旅游目的地的市民及政府部门凝聚为一体，也正是它对市民的思想和行为的整合作用，才使旅游目的地形成特定的经营个性与风格，受到旅客的欢迎和认可。

三、现代营销理念背景下的牡丹江旅游目的地品牌建设策略

（一）挖掘旅游目的地品牌特色。现代营销理念认为，企业应该以消费者和社会的利益为中心，将基本观点运用到旅游目的地品牌建设实践中，就是应对旅游目的地品牌特色进行挖掘，只有这样才有可能为受众提供物质和精神的享受，更好地满足旅游者的需求。挖掘旅游目的地品牌特色，牡丹江旅游目的地可从历史角色、文化底蕴、地理特征、人文风情、产业优势着手。

（二）旅游目的地品牌定位。旅游目的地品牌定位是根据旅游旅游目的地的产品优势和竞争状况，确定旅游产品在目标市场上的竞争优势，根据旅游者的需要和动机进行品牌定位，通过传播、塑造品牌形象，与旅游者沟通并得到旅游认知，使旅游者的需求得到满足，以此形成旅游营销主体的竞争优势，从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中，排他性地选择自己的旅游产品。

牡丹江旅游目的地的品牌定位要坚持政府主导、专家、市民、企业、各种媒体共同参与的原则。政府组织各界代表研讨，对旅游目的地品牌定位的选择、比较和提升，设计问卷，扩大和规范信息源，获取各种评价建议，这是对品牌定位进行分析的重要手段。

（三）旅游目的地品牌的构建。旅游业的飞速发展，源自于受众对精神层面的需求，因此旅游目的地品牌核心价值体系的构建也是至关重要的。旅游的过程主要包括食、住、行、游、购、娱六个过程，这六个环节质量状况，将直接影响旅游者对旅游地的感知和总体评价，影响到旅游目的地品牌价值的形成。对牡丹江旅游目的地品牌价值体系进行构建，可以分别从自然环境价值、社会环境价值、文化环境价值三方面着手。

（四）强化政府在旅游目的地品牌塑造中的主导作用。政府主导并不是政府直接介入旅游的日常经营活动，而是体现在培育市场、塑造市场主体上。政府应通过制定财政、金融、税收、出入境管理等一系列优惠政策来引导旅游业的快速发展。根据牡丹江已有的经验和形成的旅游发展模式，政府主导应体现在进一步完善旅游产业领导小组的领导机制，加强旅游行政主管部门的综合协调能力，把传统单一的旅游行政管理职能转变为综合协调、检查监督、行政执法、行业管理和指导服务。完善旅游产业政策，加大培育力度，科学、有效地组织各部门力量，整合社会资源，形成合力开发旅游的机制，为牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服务支撑保障作用。

主要参考文献：

[1]保继刚.旅游目的地品牌系统建设及研究[J].市场观察，2006.9.

[2]陈翠华.区域旅游品牌化评价方法研究[D].长春：东北师范大学硕士学位论文，2006.

[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009.2.

第6篇：品牌定位论文范文

论文摘要:近几年中国房地产市场已经进入了飞速发展的阶段，房地产已经成为国民经济发展的重要支柱.但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销战略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。通过分析房地产品牌现状、房地产存在的问题方面，提出了房地产品牌营销战略的对策。

1、我国房地产品牌的现状

长期以来，中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄，甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来，由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来，但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。开发商卖楼时，其实是在卖一个“物”。“物”卖完了以后.房产商似乎也卖完了。然后，另辟一个新的楼盘，再来卖一个“物”。许多开发商，至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。

品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理，特别是在大规模的跨区域开发经营过程中，强势品牌往往更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳人到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进人品牌管理阶段。目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从品牌的两个最基本的特征—市场占有率和市场个性化来看，当前中国房地产业内几乎没有一家具备真正意义上的品牌，至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候，才能说房地产品牌真正开始形成。

2、我国房地产营销战略存在的问题

2. 1只有高档住宅才能创品牌

许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。开发商在开发房地产是一味追求高档次，这不但增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法兑现自己的承诺时，对企业的品牌将带来极大的负面影响。另外如果品牌定位不当，将丧失一大批潜在客户，对房产的前期销售极为不利，进而影响企业的融资。

2. 2为项目而不是为企业创造品牌

开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌，因此普遍重视单个项目开发，但事实上，随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化，正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理，开发商只注重项目的营销，将房地产的投资当成一锤子买卖，赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍，由于有效需求不足，而创建企业品牌的投资太大，从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无界的，企业的品牌是企业的通行证，给企业的扩张带来巨大的成本优势，只有真正的认识到这一点，开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用，但企业的品牌能让消费者对项目充满信心。项目品牌是以项目本身的区位、功能、配套、环境等作为有力的支撑，具有较大的局限性，不利于品牌的推广。品牌的感性化是使房地产品牌以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象，房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。如果要把每个项目的品牌都塑造为感性化的品牌，对开发商而言，投资成本太高，因此，树立企业品牌才是根本.

2. 3虚假承诺.糊弄客户

许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报3000";住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否，虚假广告满天飞等现象，必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此，开发商在设计广告时不能弄虚作假，要与企业品牌有机结合，使其既能提高品牌的影响力，又能使顾客对其项目增加信心，从而最终对其公司增加信心。

2. 4品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者的需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”，品牌标语是“建筑无限生活”，其项目的设计、建造，以客户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销鲁，但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。

3、房地产品牌营销的策略

3. 1树立品牌意识

我国房地产企业至今品牌意识比较浅薄，除少数几家打出品牌外，当前我国相当多的房地产业还不懂得“品牌经营”为何物，甚至有不少的企业还没建立自己的品牌。他们以为房地产业不需要品牌也照样能经营。房产消费有其特殊的永久性和大宗性，因而把购房作为人们生活中的一件大事，通常是慎之又慎。这客观上也使得房产品牌的树立比其他消费品牌的树立更加困难，同时也更加有意义。在“优质物业”及“优质楼盘”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市，要想树立起深人人心的房地产品牌更加艰难。房产品牌的形成需要可靠的质量作为保证，它的形成不仅要靠宣传楼盘得来，更需要企业和楼盘的一同宣传，并且以企业为主。要形成品牌，高质量、系列化、大规模缺一不可，但更重要的是发展商要有品牌意识，要自觉地、主动地、精心地把品牌当作一个目标去追求。

3. 2实施名牌战略

创建名牌是品牌营销的前提和基础.实施名牌战略就是要把房地产名牌作为战略目标来对待，并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售等一系列环节之中。要针对具体项目进行科学而准确的市场定位，这是创建名牌的前提和基础;要建造高质量、高品质的产品，这是创名牌的核心;要实行优质的售后服务，这是创建名牌的保证，它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程;要设计、彭显不同于竞争对手的、适合不同消费者群体的个性产品，如结构差异、环境差异、风格差异、文化差异或者它们的有机组合，个性可产生差异化的竞争优势;要树立创新的观念，创新是品牌发展的动力，同时也渗透到创建名牌的其他方面。

3. 3对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统

(1)品牌整合规划。它包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确它们之间的相互关系。品牌定位以消费者市场为出发点;品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要;品牌的识别体系包括项目的视觉识别、价值识别和延伸拓展识别。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建设的管理系统。品牌管理系统的建设主要包括:品牌现状分析、评估机制;品牌的维护管理系统、品牌责任归属和组织运作机制。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准，评估指标体系主要包括两方面:其一，结果性指标，包括品牌知名度、品牌美誉度、顾客品牌忠诚度、品牌市场占有率等;其二，过程性指标，包括媒体对其报道的数量、参与各种活动的数量、营销效果评估等.

3. 4以品牌为核心进行营销推广

为了有效地建立品牌的形象，房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者。

(1)传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位，就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、有利于加强传播的针对性，提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位，通过传播主题，精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性，从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。

(2)品牌传播与项目传播相结合。房地产品牌不仅包括企业品牌，还包括项目品牌，因此以品牌的定位和个性为基础，从而制定项目品牌来传播主题，在推广项目同时也突出了品牌的核心价值，将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中，使其对项目销售产生有利影响。

4、房地产品牌的延伸与拓展

房地产品牌的延伸是品牌不断更新，避免品牌老化的重要途径。成功的品牌延伸是对品牌资产的高回收投资。通过品牌延伸，不仅能提高顾客的信誉度，更能得到消费者的认可。同时相比新建立品牌，品牌延伸可以节约成本，降低风险。进行品牌延伸的方法主要有两种:(1)产品线延伸，包括向不同档次房产延伸;向不同房产类型延伸。(2)产品线扩充，向不同地域复制房产。

进行品牌拓展，尤其是进行行业跨度比较大的跨领域品牌扩展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的声誉。进行品牌拓展有利于降低成本，扩大品牌市场影响力，从而把企业做大做强。进行品牌拓展的方式主要有三个方面:(1)房地产企业品牌之间的横向联合。(2)房地产企业品牌在设计、结构、服务等各个环节上与其他产业品牌的纵向联合。(3)房地产企业品牌横向和纵向相结合的拓展方式.

5、房地产品牌营销的注意事项

首先，注重品牌知名度、忠诚度的培育。我国房地产行业产品品牌起步比较晚，还处在较低层次的品牌名称、标志、包装等视觉形象的识别上，还未真正达到让消费者认牌放心购买的阶段。因此，在创建房地产品牌方面仍须做出长期艰苦的努力。

第7篇：品牌定位论文范文

关键词:房地产;房地产品牌;房地产品牌营销战略

中图分类号:F293.35文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22016202

1 我国房地产品牌的现状

长期以来,中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄,甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来,由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来,但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。开发商卖楼时,其实是在卖一个“物”。“物”卖完了以后.房产商似乎也卖完了。然后,另辟一个新的楼盘,再来卖一个“物”。许多开发商,至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。

品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理,特别是在大规模的跨区域开发经营过程中,强势品牌往往更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看,企业的品牌建设意识逐步加强,多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而,大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程,中国房地产企业尚未进入品牌管理阶段。目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少,多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从品牌的两个最基本的特征――市场占有率和市场个性化来看,当前中国房地产业内几乎没有一家具备真正意义上的品牌,至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候,才能说房地产品牌真正开始形成。

2 我国房地产营销战略存在的问题

2.1 只有高档住宅才能创品牌

许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌,大众化住宅或经济适用房不需要创品牌,这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品牌房产,任何档次的房产,无论是高档的,中档的,还是低档的,都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌,因为名牌的重要特征之一,就是具有较高的知名度和市场占有率。开发商在开发房地产是一味追求高档次,这不但增加开发成本,而且当消费者发现开发商无法兑现自己的承诺时,对企业的品牌将带来极大的负面影响。另外如果品牌定位不当,将丧失一大批潜在客户,对房产的前期销售极为不利,进而影响企业的融资。

2.2 为项目而不是为企业创造品牌

开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌,因此普遍重视单个项目开发,但事实上,随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化,正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理,开发商只注重项目的营销,将房地产的投资当成一锤子买卖,赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍,由于有效需求不足,而创建企业品牌的投资太大,从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无界的,企业的品牌是企业的通行证,给企业的扩张带来巨大的成本优势,只有真正的认识到这一点,开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用,但企业的品牌能让消费者对项目充满信心。项目品牌是以项目本身的区位、功能、配套、环境等作为有力的支撑,具有较大的局限性,不利于品牌的推广。品牌的感性化是使房地产品牌以代表某种“生活方式”的面目出现,而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象,房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。如果要把每个项目的品牌都塑造为感性化的品牌,对开发商而言,投资成本太高,因此,树立企业品牌才是根本。

2.3 虚假承诺,糊弄客户

许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺,就是“保值增殖”、“年回报30%”;住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否,虚假广告满天飞等现象,必然会陷入开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此,开发商在设计广告时不能弄虚作假,要与企业品牌有机结合,使其既能提高品牌的影响力,又能使顾客对其项目增加信心,从而最终对其公司增加信心。

2.4 品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂,它可以满足消费者的需要,又兼顾企业利益和社会利益,是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”,品牌标语是“建筑无限生活”,其项目的设计、建造,以客户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而,国内的许多企业尤其是中小企业,其核心价值不明确或根本没有核心价值,广告十分随意,品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销售,但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同,品牌这一无形资产也没有得到有效积累。

3 房地产品牌营销的策略

3.1 树立品牌意识

我国房地产企业至今品牌意识比较浅薄,除少数几家打出品牌外,当前我国相当多的房地产业还不懂得“品牌经营”为何物,甚至有不少的企业还没建立自己的品牌。他们以为房地产业不需要品牌也照样能经营。房产消费有其特殊的永久性和大宗性,因而把购房作为人们生活中的一件大事,通常是慎之又慎。这客观上也使得房产品牌的树立比其他消费品牌的树立更加困难,同时也更加有意义。在“优质物业”及“优质楼盘”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市,要想树立起深入人心的房地产品牌更加艰难。房产品牌的形成需要可靠的质量作为保证,它的形成不仅要靠宣传楼盘得来,更需要企业和楼盘的一同宣传,并且以企业为主。要形成品牌,高质量、系列化、大规模缺一不可,但更重要的是发展商要有品牌意识,要自觉地、主动地、精心地把品牌当作一个目标去追求。

3.2 实施名牌战略

创建名牌是品牌营销的前提和基础。实施名牌战略就是要把房地产名牌作为战略目标来对待,并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售等一系列环节之中。要针对具体项目进行科学而准确的市场定位,这是创建名牌的前提和基础;要建造高质量、高品质的产品,这是创名牌的核心;要实行优质的售后服务,这是创建名牌的保证,它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程;要设计、彰显不同于竞争对手的、适合不同消费者群体的个性产品,如结构差异、环境差异、风格差异、文化差异或者它们的有机组合,个性可产生差异化的竞争优势;要树立创新的观念,创新是品牌发展的动力,同时也渗透到创建名牌的其他方面。

3.3 对品牌进行整合规划,建立品牌管理系统

(1)品牌整合规划。它包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确它们之间的相互关系。品牌定位以消费者市场为出发点;品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要;品牌的识别体系包括项目的视觉识别、价值识别和延伸拓展识别。三者需要相互作用、相互配合,才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建设的管理系统。品牌管理系统的建设主要包括:品牌现状分析、评估机制;品牌的维护管理系统、品牌责任归属和组织运作机制。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准,评估指标体系主要包括两方面:其一,结果性指标,包括品牌知名度、品牌美誉度、顾客品牌忠诚度、品牌市场占有率等;其二,过程性指标,包括媒体对其报道的数量、参与各种活动的数量、营销效果评估等。

3.4 以品牌为核心进行营销推广

为了有效地建立品牌的形象,房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者。

(1)传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位,就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、有利于加强传播的针对性,提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位,通过传播主题,精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性,从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。

(2)品牌传播与项目传播相结合。房地产品牌不仅包括企业品牌,还包括项目品牌,因此以品牌的定位和个性为基础,从而制定项目品牌来传播主题,在推广项目同时也突出了品牌的核心价值,将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中,使其对项目销售产生有利影响。

4 房地产品牌的延伸与拓展

房地产品牌的延伸是品牌不断更新,避免品牌老化的重要途径。成功的品牌延伸是对品牌资产的高回收投资。通过品牌延伸,不仅能提高顾客的信誉度,更能得到消费者的认可。同时相比新建立品牌,品牌延伸可以节约成本,降低风险。进行品牌延伸的方法主要有两种:(1)产品线延伸,包括向不同档次房产延伸;向不同房产类型延伸。(2)产品线扩充,向不同地域复制房产。

进行品牌拓展,尤其是进行行业跨度比较大的跨领域品牌扩展,要求品牌最初就有很高的知名度和很好的声誉。进行品牌拓展有利于降低成本,扩大品牌市场影响力,从而把企业做大做强。进行品牌拓展的方式主要有三个方面:(1)房地产企业品牌之间的横向联合。(2)房地产企业品牌在设计、结构、服务等各个环节上与其他产业品牌的纵向联合。(3)房地产企业品牌横向和纵向相结合的拓展方式。

5 房地产品牌营销的注意事项

首先,注重品牌知名度、忠诚度的培育。我国房地产行业产品品牌起步比较晚,还处在较低层次的品牌名称、标志、包装等视觉形象的识别上,还未真正达到让消费者认牌放心购买的阶段。因此,在创建房地产品牌方面仍须做出长期艰苦的努力。

其次,注重打造房地产企业的品牌关系。房地产产品的独特个性和消费方式,决定了其品牌要素除了其项目及附着在项目上的无形要素,还有企业和客户之间基于物业而建立起的关系。可以说,成功的客户关系,就相当于一个成功的企业品牌。

再次,注重房地产企业品牌的经营。由于房地产产品的大宗性及地域性等特征,企业可以将一个或多个产品品牌与企业品牌相结合,通过加强企业品牌的建设来促进产品品牌的延伸与拓展。

参考文献

[1]梁惠琼.论新形势下的房地产营销策略[J].经济师,2008,(4).

[2]刘景峰.新市场环境下的房地产营销策略探讨[D].中国地质大学硕士学位论文,2006.

第8篇：品牌定位论文范文

[论文摘要]目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，品牌短命现象较严重。完善服装品牌经营策略要从细分品牌市场、挖掘品牌文化、突出品牌个性、创新产品技术、整合营销传播、规范营销渠道等方面进行。

一、我国服装品牌经营现状

1.目前我国服装品牌的经营模式

目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：

（1）以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。

（2）以设计、销售为主的品牌服装经营。从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“逸飞”品牌。

（3）以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌商，采购其品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。

2.我国服装品牌的经营特点

服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。

经过10多年的发展，我国服装品牌市场出现从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3%可以称得上国内知名品牌，其中更没有世界知名品牌。目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。

随着中国加入WTO以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济效益和社会效益。

二、完善服装品牌经营策略

1细分品牌市场

根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。香港服饰“佐丹奴”、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。

品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？

例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。

3.突出品牌个性

品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。

品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜·苏（AnnaSu）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜·苏品牌的忠实顾客。

4.创新产品技术

在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。

对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。

随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。

5.整合营销传播

服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。

但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。

整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。

6.规范营销渠道

服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。

参考文献：

[1]王单岳健能:服装品牌成长的烦恼——服装品牌：思痛与思路.广告大观.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服装品牌的维护.国外丝绸.2005年3期.

[3]苏玲:服装品牌急需提炼核心竞争力.中华商标.2005年4期

[4]王瑾马大力:服装品牌经营策略初探.江苏纺织.2006年01A期

[5]罗颖:服装品牌营销的策略及发展.商业研究.2003年21

第9篇：品牌定位论文范文

关键词：文学出版 改革 公共关系

1、引言

在文化产业体制改革的背景下，出版行业的企业化进程进一步加快，文学出版社改革进行得如火如荼，经济和文化成为文学出版业同时要追求的两大价值取向。出版单位在转企改制的过程中，已经成为自主经营、自负盈亏的市场主体，需要遵循市场经济规律，参与市场竞争，实现优胜劣汰。文学出版社要在市场竞争中处于优势，就必须打出市场化的号牌，找准自己的品牌定位，打造自己的出版品牌，塑造良好的出版形象。

2、文学出版的公共关系对策

转企改制后的文学出版公司成为文学出版业的市场竞争主体，但是真正有实力、有竞争力的文学出版企业并不多。同质化竞争严重，文学出版品牌与文学出版物品牌并不多。出版业文化属性与产业属性的双重属性决定了出版业的文化价值与经济价值的双重价值追求。

不论是作为主体的文学出版社，还是作为客体的文学消费者，还是作为中介的传播媒介，都在文学出版领域发挥着重要作用。如何让出版社和作家本身成为一张王牌，拥有较高的知名度和美誉度；如何树立较好的品牌形象；如何刺激和吸引消费者以及如何很好的与公众沟通，这都成为公共关系对文学出版的研究内容。

3、打造文学出版品牌

3.1.1　出版品牌的构建

奥美的创始人奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合［1］。

出版品牌指一个出版单位有自己明确的、有个性的出版理念，并将这一理念贯彻到该单位的所有活动中。如出版物制作思路，包括选题范围、出版物的品质与风格，内部管理，公关活动，外在形象设计，包括单位名称、专门字体、标志、宣传用语以及建筑物的外观设计，营销发行，市场反馈等，从而在读者心目中形成一个有鲜明个性的和企业特质的整体形象［2］。

人、出版作品、出版企业构成了出版品牌的三要素。

个人品牌又包括出版人品牌、作家品牌和读者品牌三方面。出版人品牌是指出版企业的负责人有较强的编辑、策划和营销才能，作为独立的出版人有较大的号召力和影响力。知名作家往往是吸引读者购买出版物的首要因素，作家品牌在创造经济财富的同时，亦可提升出版物和出版企业的知名度。当作家的品牌地位被巩固，出版物和出版企业的品牌知晓程度也就提升了。读者品牌是指作家与出版物在长期出版过程中所积累的固定读者群，反映出作者品牌和出版物品牌。

出版物品牌是指出版物在读者心中形成特有的形象，它可以是一套图书，也可以是一系列丛书，它具有自己高辨识度的名称、符号、标志和外观设计。品牌出版物往往能有效占领市场，并在畅销榜上赫赫有名，同时也有相应的权威性。

出版企业为出版人和作者搭建了施展的平台，出版企业品牌造就出版人品牌和作家品牌，作家品牌和出版人品牌又共同构成出版企业品牌。出版企业作为带有商业和文化双重“气质”的特殊企业，在实现经济效益和社会效益有效统一的基础上，需要寻找自己的定位，构建自己的标识体系和行为体系，创建优秀的企业文化，塑造良好出版形象，形成出版企业品牌。

3.1.2出版品牌的定位与延伸

品牌文化是打造出版品牌的核心，其核心理念和价值观影响着出版企业的发展方向。品牌的建立和经营不是一蹴而就的，出版品牌的经营也可分为三个阶段：产品经营――名牌产品经营――品牌经营。出版品牌作为一项无形资产，在出版行业显得越发重要。

3.2　全面导入CIS

CI（Corporate　Identity），即企业形象识别，包括三个部分：MI（Mind　Identity），即企业理念识别，指企业的核心理念、价值观、企业文化等；BI（Behavior　Identity），即企业行为识别，指企业的员工行为规范、规章制度等；VI（Visual　Identity），即企业视觉识别，指企业的标准色、标准字体、标志等。CI的发展是从注重视觉统一开始的，发展到后来融入了更多精神理念的东西。CIS战略更是对CI的发展和完善，CIS（Corporate　Identity　System），即企业形象识别系统。导入CIS战略可以将企业的企业文化、价值观、企业精神等通过统一的视觉和行为识别体现出来，从内而外的传达一个统一而持续的信息，让公众对其产生好感，塑造良好的企业形象，塑造品牌。文学出版企业作为市场主体，导入CIS同样十分必要。最早将CIS战略导入出版领域的是英国企鹅出版公司，“企鹅”一度成为纸皮书的代名词。“英国纸皮书革命之父”艾伦・莱恩用橙色、白色做封面，并配以黑白相间的企鹅图案，引发了一场纸皮书革命。

市场竞争的大环境中，出版品牌和形象已经成为一种无形资产。导入CIS，打造鲜明的企业文化与出版理念，将行为识别、视觉识别和理念识别相统一，从而呈现给文学消费者一个特点鲜明的出版形象已经迫在眉睫。

就理念识别而言，需要建立特点鲜明的企业文化、经营哲学和价值观。出版公司的理念识别包括了经营宗旨、市场定位、整体风格等，并以一句凝练的话语，即出版理念来表达。就行为识别而言，对内包括出版公司员工行为规范，内部规章制度；对外包括出版社的宣传、销售活动。就视觉识别而言，包括公司LOGO、标准字体、标准色、出版物装帧设计等。文学出版领域的市场竞争越来越表现为文学出版品牌的竞争，打造出版品牌，构建出版品牌的CIS，已经成为文学出版公司和出版人的共同努力方向。

4、结论

文学出版的产业化进程在市场经济的环境中战战兢兢、如履薄冰。在空前激烈的市场竞争中只有找到自己的品牌定位，树立自己的出版形象，才能在产业化的进程中真正实现文学价值与经济价值的双赢。

注释：

[1]周朝琦，侯龙文，邢红平．品牌文化．北京：经济管理出版社，2002.2

[2]包韫慧．出版品牌研究．优秀硕士论文，2003

参考文献：

[1]秦启文．现代公共关系学．重庆：西南师范大学出版社，2007.8