零售管理论文精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的零售管理论文主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：零售管理论文范文

（一）营销策略方面。要想实现零售企业的健康快速发展，在当前的信息时代大环境下，必须对其相关营销战略予以转变。其主要体现在以下几个方面：一是改变营销理念。由于零售企业的特殊性，使得其在进行销售是，其实际上已是在进行另种形式的营销，随着市场竞争度的不断加剧，要想提升企业经济效益，就必须在营销理念方面予以相应改变，企业要充分利用网络信息平台，并对其进行有效的管理，实时企业相关活动信息，并设立与消费者的沟通交流平台，在与消费者交流互动的过程中，了解其需要，并征求其建议，作为企业日后决策及改进的依据。同时企业还应积极开展各种类型的活动，以吸引消费者注意，同时在产品网页制作方面，要注意产品的广告设计，广告设计要醒目，让顾客一下就能发现，同时其设计风格也要力图新颖，有所创新。二是加强服务意识。服务意识对于提升零售企业的核心竞争力，有着重要促进作用，零售企业不仅是在卖产品，其同时也是在卖服务，谁的服务意识更高，服务质量越好，其就能给消费者更好的心理体验，从而使其成为回头客。提升服务意识，就是要深入到消费者群体中，了解其需求，并作出相应对策。如当前很多商家注意到了很多男士不太喜欢陪女士逛街的情况，很多商家在其服务场所，建立了休息区域，里面摆放了各类书籍，以供阅读打发时间等，在不影响女性消费的同时，也使得男士逛街的抗拒心理得到极大缓解。三是明确定位发挥特色。任何企业想做大做强，其都需要结合自身情况明确自己定位，同时充分发挥自身特色，以赢得消费者认同。零售企业也是如此，其应根据自身商品类型等，对消费者群体进行选定，在此基础上，根据该消费群体的特点，去打造属于自己的品牌。如产品的受众主要是中高收入人群时，其产品品牌的打造上，应更西方化一些；若产品主要面向普通民众，其产品就更应强调其适用性及性价比等。此外，在企业装修风格及员工服饰等方面也要保持与企业品牌相一致，以突出产品特点，从而形成自身核心竞争力[2]。

（二）经营竞合战略。随着国外知名零售企业进入我国，我国企业发展受到严峻挑战，加之当前零售市场在营销战略方面的同质化情况越来越为普遍，因而如何在营销战略的选择方面，实现差异化，就显得尤为重要了，其对于提升企业的竞争力，有着重要作用。因而可以借助当前的信息技术手段，在营销战略方面予以创新，其主要表现在以下几个方面：一是会员卡制度。这是一种有效的差异化营销策略，通过制定会员卡制度，不仅可以获得一类消费群体的信息，并予以跟踪记录，获得一个相对稳定忠诚的消费群体，此种营销战略还能在很大程度上绑定该群体的年消费，提升其销售额，在此过程中，商家不需要重复进行产品及服务营销，只需要专注于提升产品及服务质量就行，在企业集中精力加大对提升产品及服务质量的投入后，其产品及服务质量得以提升，又可以反过来提高消费者的消费体验，增加其对企业产品的忠诚度，企业甚至可以由此来拓展消费群体，从而形成良性循环；二是网上商店的设立。这也是一种差异化的营销战略模式，相比于传统商店，网上商店不需要场地，因而其不受地域影响，也节约了大量的租金及相关设施费用，因而其在产品价格方面具有很大的竞争力，随着信息技术手段的不断发展，网上消费模式愈发成熟，消费者可以在通过网络在短时间内浏览并比较大量产品，这极大的提高了交易效率，促进了零售企业销售额的提高，同时，网上商店也为买卖双方提供了良好的交流平台，卖家可以根据消费者的需求而制定自己的产品营销规划，也可以根据消费者的建议作出产品及服务的改进[3]。

二、结语

第2篇：零售管理论文范文

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。

第3篇：零售管理论文范文

内容摘要：本文在分析零售企业与物流绩效管理关系基础上，提出了零售企业明确管理战略、强化绩效评价、构建管理体系以及有效运用改进方法等四个改进物流绩效的基本策略。

关键词：零售企业物流绩效评价改进策略

随着现代科学技术和全球经济一体化的发展，零售企业发展的市场竞争优势越来越取决于现代物流提供的速度、成本、服务以及效率。零售企业强化竞争发展优势就需要运用供应链管理思想，依靠物流过程的控制、物流技术设施设备的发展、物流信息的合理应用并通过不断改进企业经营资源整合过程的物流绩效管理，才能提高运行效率，获取更大的竞争优势，创造更好的企业价值。

零售企业改进物流绩效，就是在满足顾客服务要求条件下，在零售企业经营运作全过程中对物流绩效的产生、形成进行有效的计划、组织、指挥、监督和协调。主要有四个基本策略：

一、建立零售企业物流绩效发展战略

1零售企业物流绩效发展战略要素分析

运用美国学者迈克尔•波特提出的竞争优势要素划分方法，影响零售企业物流绩效的战略要素主要就是物流资源、物流产业竞争、物流市场需求、政府政策四个方面，并由此构建了基本的共同影响框架。物流市场需求包含需求量、需求结构与需求变化趋势所产生的导向信息，物流资源包含物流设施设备、物流人才、物流服务管理所决定的运作能力，物流产业竞争包括了竞争程度、发展能力以及相关产业支持的基础条件，政府政策包括了相关法规、宏观管理体制与调控能力的制导作用，四者相互影响与相互作用，共同构成了影响零售企业物流绩效发展的战略要素。

对零售企业物流绩效战略要素进行的价值分析，就是价值分类、竞争权衡、确定优势资源、共享优势资源、创造更大的物流绩效。可以通过价值、吸引力、持久力的分析来完成物流绩效发展战略要素的系统分析。价值分析就是分析企业物流资源与物流需求匹配的程度和形成的竞争优势；吸引力分析就是分析促进企业物流发展的企业资源力量，包括资源的独特性、传递方式和转移效用；持久力分析就是分析政府的政策环境与企业优势资源积蓄和提高的速度、等级，以及资源可持续发展的能力。

2发展战略模式及其实现途径

零售企业物流绩效发展战略模式主要表现为合理化战略模式与创新战略模式。物流绩效合理化战略就是将合理化思想与操作方式贯穿在改进物流绩效的全部过程。零售企业物流运作系统是由多个环节组成的，需要对物流系统进行设计、调整、改进与优化，通过提升物流服务能力，科学地解析物流成本构成情况，有针对性地采取管理手段，有效地降低物流成本，实现企业物流绩效的合理化。零售企业物流绩效管理的创新战略就是通过创新物流管理的制度、方式和方法，改变企业原有物流服务构成，不断提升物流服务能力，以更优质的服务创造更多的物流价值。

为此，零售企业必须紧紧围绕发展战略需要，通过战略、任务和决策转化为具体的、系统的、可操作的战略目标，从而形成集评价和激励，传播和沟通、团结和学习的多功能的战略管理系统；必须进一步分析和评估企业资源素质与能力，科学确定企业物流战略，实施战略管理，确保物流绩效管理产生战略价值。

3强化零售企业物流绩效评价管理

零售企业物流绩效评价就是以有效满足竞争与发展的物流需求为目的，通过客观定量标准与主观效用行为测定物流绩效的活动过程。具体地说，零售企业物流绩效评价是对物流价值的事前计划与控制以及事后的分析与评估，以衡量企业物流运作系统和活动过程的投入与产出状况的分析技术和方法。依托现代信息技术和分析工具，零售企业物流绩效评价成为一个不断分析、控制和修正的动态过程。

零售企业物流绩效评价是对整个供应链体系中多个群体利益的协调、平衡和兼顾。为了建立起零售企业内部物流运作体系和各环节各部门和各个员工的激励机制，并建立起供应链体系中企业与供应商顾客等外部利益群体的利益分享机制，需要对物流绩效进行多角度评价的平衡和有机协调。主要包括：外部评价指标（品牌形象、顾客态度、股东收益等）和内部评价指标（内部组织效率、物流运营、技术、创新与成长等）之间的平衡；成果评价指标（市场占有率、利润、物统费用、物流设备利用率等）与行为评价指标（物流功能组合、物流控制、物流设备状况、员工、物流流程、物流服务等）之间的平衡；客观评价指标（响应速度、准时率、准确率、配送频率、差错率等）与主观评价指标（顾客满意度、员工忠诚度等）之间的平衡；直接评价指标（直接衡量物流活动成本与收益的指标）与间接评价指标（物流活动提升竞争力和品牌影响力的指标）之间的平衡；长期评价指标与短期评价指标的平衡；有形资产评价指标与无形资产评价指标的平衡。

面向未来的竞争，零售企业的绩效更多地在于所选择的供应商绩效、所选择的目标市场顾客绩效等构成供应链系统的共同绩效。零售企业必须从着重内部控制转为内外协调并重，就需要沿着供应链系统对物流绩效进行延伸的协调和控制。零售企业经营品种日益丰富，博弈下的供应链系统日益复杂，对物流绩效实现全面评价涉及更多的因素和数据处理，需要更大的成本投入、更长的分析时间和增加了出错的可能，很难满足零售企业适应瞬息万变的市场需求、持续提升竞争优势的要求。零售企业对供应链系统的物流绩效实施动态测评，可以充分运用现代信息技术将优选的动态测评的关键性指标（KPI指标）编制成系统软件，在零售企业现有的信息系统上根据需要采集数据并分析和提供测评结果，为供应链博弈决策提供辅助支持并保证时效性与准确性。

4构建零售企业物流绩效管理体系

要建立零售企业物流绩效管理体系，除了要有管理职责、人员与物质资源、绩效体系结构等要素之外，还必须要有符合零售企业经营特点的物流运作要素。包括：物流需要的调研与评定，物流服务设计，物流服务提供过程和物流绩效管理的分析与改进。

物流需要的调研与评定是企业物流活动过程的首要内容，要运用各种有效方式了解物流需要，依据调研结果和企业实际物流服务条件，确定新的物流服务项目，编制物流服务大纲，以作为物流服务设计的基础。物流服务设计是把物流服务大纲中的内容与要求策划设计为物流服务规范、物流服务提供规范和物流绩效控制规范，确定开展预定物流服务项目的时间计划表，确保一切必要的资源、设施和技术支持，并对物流服务项目进行适当的、切合实际的宣传。

物流服务规范规定了物流服务的特性、内容、要求及验收的标准；物流服务提供规范规定了提供物流服务的方法和手段；绩效控制规范应有效地控制每一物流服务过程绩效，以确保物流服务始终满足有关规范要求和顾客需要，既可以此制定物流绩效管理控制规范，也可纳入企业整体服务规范和管理规范之中。

物流服务组织应采取行政、经济、教育等各种手段确保物流服务规范的实施，不断地对物流服务过程绩效进行评定和记录，识别和纠正不规范物流服务，把影响物流服务过程绩效的各方面因素，如人的技能、设施的完好与安全等置于受控状态。还应十分重视顾客对物流绩效的投诉和评价，力争实现无缺陷物流服务。

零售企业应定期或不定期地对物流绩效管理进行分析，为此要建立一个物流绩效管理信息反馈管理系统，既要进行定性分析，更要进行定量数据收集和统计分析，以寻求绩效改进机会，进行绩效改进，提高物流绩效管理水平。

二、有效运用物流绩效改进方法

零售企业物流绩效改进就是指为向零售企业物流及其顾客提供增值效益，在整个零售企业范围内所采取的提高物流绩效活动过程的效果与效率的所有措施。绩效改进是一种以追求更高的过程效果和效率为目标的持续活动。既为零售企业物流创造绩效改进的环境，持续地改进企业物流运作过程；又为零售企业物流绩效改进创造必需的价值观和文化基础，重视满足企业内部和外部顾客的需要，使绩效改进贯穿于从供方到顾客的整个供应链。

三、树立企业物流整体绩效管理思想

一般来说，零售企业物流活动就是为生产经营服务的服务性活动，不同的企业物流服务功能的构成和重要性不同，其绩效都会影响顾客感觉中的整体物流绩效和顾客的满意程度。零售企业强化物流绩效管理，就必须树立整体绩效管理思想，必须深入了解物流服务全过程，并根据顾客需求，认真做好物流服务网络体系设计工作和物流绩效管理工作，不断创造物流价值，提高顾客的满意程度。企业在物流服务过程的各个环节、各个阶段，都必须以优质服务组成的整体，为顾客创造更大的物流价值，增强顾客的信任感和忠诚感。

物流绩效是服务客观现实和顾客主观感觉融为一体的产物。零售企业要在激烈的市场竞争中取得长期优势，应积极采用高新技术加强绩效管理，做好每一个关键环节的绩效管理工作，提升零售企业物流服务的整体绩效水平，促使服务实绩符合或超过顾客的期望。

顾客感觉中的物流绩效是由零售企业物流员工和顾客之间相互交往的结果决定的。员工的服务知识、服务技能、服务意识、服务行为对顾客感觉中的物流绩效有极大的影响。因此，提高内部物流绩效，才能为零售企业外部顾客提供优质服务。企业必须高度重视员工的物流服务管理，必须高度重视顾客的物流需求管理。

四、建立有效的物流绩效管理信息系统

零售企业建立有效的物流绩效管理信息系统能为企业提供物流绩效改进决策必需的各种信息，能激励企业内部员工改进物流服务工作。建立有效的物流绩效管理信息系统应遵循以下原则：

计量顾客对物流绩效的期望。零售企业既应计量顾客对物流绩效的评估，也应计量顾客对物流服务的期望。顾客对物流绩效的期望是顾客评估物流绩效的依据。不计量顾客的期望，零售企业就很难正确理解顾客对物流绩效的评价。

第4篇：零售管理论文范文

关键词：外资银行 银行监管 对策

    一、对外资银行实施监管的意义

    银行监管,是经济金融监管的一个分支,是由中央银行、银行监督委员会或其他金融监管当局、有关机构,代表社会公众对银行经营管理的各个方面实施监督管理的行为。

    银行作为一国金融体系中最重要的组成部分之一,担负着重大的社会责任。其能否稳健运行关系该国的经济、政治的稳定,具有极其重要的社会意义。因此,银行监管受到了各国金融监管当局的普遍重视。各国金融监管当局纷纷根据本国银行业运行的实际情况对本国范围内的银行实行严格的监管。这里当然也包括该国境内的外资银行。随着经济的全球化,金融市场的界限越见模糊,外资银行大量存在于各国金融领域,它的高速发展给该国经济稳定和金融安全带来了多方面的影响。各国不得不加强对它的监管置于重要位置。但截至目前,理论界尚未形成完备的外资银行监管理论体系。各国的外资银行监管实践仍依靠原有监管理论体系的指导。对此,作者认为,外资银行本是银行,对其监管的区别主要来自各国实际情况的不同,而监管理论对它是完全适用的,也是十分必要的。中国尚属发展中国家,对发展迅速、影响日益扩大的外资银行实行审慎的监管,能维护国家经济稳定,保证国家金融安全,具有重要的现实意义。

    二、外资银行在我国的发展现状和特点

    (一)外资银行在我国的发展现状

    截至2007年10月,我国已有外资独资银行20家;中外合资银行3家;另有72家外国银行设立了130家分行,191家外国银行设立了241家代表处。截至2007年底,我国共批准汇丰、渣打、花旗等21家外资银行将在华分行改制为法人银行。(注:法人银行在业务范围、税收等方面享有优惠。外资银行随时可转为法人银行。)外资银行在我国发展十分迅速,现已具有相当规模。

    (二)外资银行的发展特点

    1.外资银行经营范围、业务范围不断扩大。2006年12月11日,我国对外资银行实行全面的国民待遇,外资银行不再受到行业和地域限制。外资银行发展进入加速阶段。依托成熟的市场营销策略,外资银行经营范围和业务范围不断扩大,对我国经济的影响力逐步加强。

    2.外资银行资产质量、盈利能力逐年提高。随着外资银行逐步熟悉我国市场规则,其经营状况日趋稳定,市场份额逐步恢复,盈利能力稳步提高,资产总额持续增加,仅2002年至2004年就从3330.5亿元增至5159.95亿元,占我国银行业资产的1.8%。

    3.参股中资银行速度加快。在《境外金融机构投资入股中资金融机构管理办法》的指引下,外资参股中资银行的速度不断加快。外资银行参股中资银行,一是出于对长期经营战略的思考;二是希望借中资银行不受政策限制和网点设置完善之利,绕开各类限制,快速进入零售市场。如花旗银行和浦发行联手推出的花旗参与管理和技术合作的双币种信用卡就是这方面的典型。

    论文出处(作者):

    三、我国外资银行监管中的问题

    (一)监管法规不健全

    监管的有效性依赖于监管的法制化,而我国的金融立法严重滞后。引进外资银行已近20年,却无一部约束外资银行的专门法律。这使外资银行有机会利用法律漏洞规避监管,严重影响了对外资银行的监管效力。2006年颁布的《中华人民共和国外资金融机构管理条例》和《外资银行管理条例实施细则》弥补了这些漏洞,但相关法规的健全工作远未完成。

   (二)监管方式单一

    目前,我国外资银行监管还停留在传统“经验式”管理阶段。主要实行报送稽核。监管部门对各外资银行报送的报表、材料进行全面分析,以确认其经营的合规性。而对于外资银行运营的风险性监管上处于空白状态。

    (三)监管资源严重不足

&n

bsp;   由于外资银行的开放性比较强,对其的监管需要高质量的资源。目前,我国外资银行的监管在资源方面相对缺乏。包括监管人员、信息系统等方面的不足。在监管人员方面,表现为量不足、质不高。尚未建立完善的认证制度和后续教育系统。在信息系统建设方面,缺乏灵敏、准确、高效的监管信息系统。在监管信息流程上,表现为低效率性。金融监管当局与相关机构缺乏信息交流。

    (四)缺乏与外资银行母国监管者的合作

    当今世界金融体系间的跨国联系不断加大,仅在某一国范围内考察金融监管问题已不能满足金融监管的需要。政府和金融监管当局要加强与各外资银行母国监管者的合作,以协调监管措施,降低共同面临风险。而我国金融监管当局再这一方面尚处于十分被动的境地。

    四、对改进我国外资银行监管的建议

    (一)健全监管法制

    要加强外资银行监管,我国就必须结合本国实际,参照国际公认的准则(如巴塞尔协议),借鉴西方发达国家监管法律,制定适合我国国情的外资银行法。从法制角度,规范外资银行的行为,授予监管机构足够的权利,为监管工作提供基础条件。

    (二)多元化监管方法和手段

    当前我国对外资银行监管的手段单一,落后,主要是现场与非现场监管,而且两者缺乏衔接。因此,必须使监管手段多元化,由行政监管手段向经济性、法律性监管手段转变,充分实施现场与非现场监管、外部审计、审慎监管会议、三方会议等多样化监管手段。

    (三)健全风险监管体系

    目前我国对外资银行的监管多停留在合规性监管层面,而忽视了风险性监管。我国应根据巴塞尔协议的有关标准,制定严格、周密的风险监管体系,将外资银行的经营风险纳入监管,保证全面、客观、合理的实施监管。

    (四)建立监管人才培养和认证机制

    加强我国外资银行监管要依赖大量专门人才,监管当局应主导建立完善的人才培养和认证体系。可邀请高校等研究机构参与其中,确保培养认证机制的专业性。

    (五)加强信息交流,与各国监管机构坚强合作

    为了应对各国金融体系相互联系不断加强的现状,我国监管当局应主动同各国监管机构建立长期、高效的信息交流和合作机制。以协调各国监管手段,降低共同面临的风险。

    参考文献:

    [1]程芳,李仲明.银行业全面开放下外资银行的监管问题[j].甘肃金融,2007,(6).

    [2]耿明英.对在华外资银行不同商业存在形式下的监管探讨[j].武汉金融,2008,(4).

    [3]邓静.如何加强对外资银行的监管[j].决策与信息(财经观察),2006,(10).

    [4]杰姆斯·巴茨,丹尼尔·诺勒,张坤.外资银行的准入与监管:承诺与实践[j].银行家,2008,(5).

第5篇：零售管理论文范文

摘要：中国有句老话：省钱等于挣钱。在经济生活中许多人都知道：利润＝销售额－成本，所以对企业来说成本降低和利润增加的概念是可以互换的。在企业竞争越来越激烈的情况下延缓成本的降低往往是一种自杀行为。作为企业经营者，应当努力掌握成本管理的技能，唯有这样，才能走得更远，成功的希望也更大。文章从采购、产品设计、销售预测、商品价格以及劳务成本等几个方面对成本管理进行了全面的介绍。］

现代竞争是成本的较量

高成长期与低成长期的经营相比，成本意识有很大的差异。高成长期市场不断扩大，经营者最关心的是销售的增长，成本意识较弱。但是，在市场有限，竞争对手拥挤的情况下，争夺就会通过价格来进行。即便经销独特产品，一旦类似产品登场后，仍要靠价格决胜负。

对成本敏锐起来

企业竞争以成本决胜负，从这个意义上说，成本感觉是经营者最为重要的经营感觉。

那么，经营者对有关成本的数字，应当怎样看呢？

第一，相对于销售额花费了多少直接成本。经营者不应该单纯地看直接成本，而应该看相对于销售额的比率。把附加值比率作为指标最合适。附加值即企业活动所产生的新价值。一般来说，包括零售和批发业的商业是指销售额总利润（销售额减去销售成本），制造业等工业是指加工额（生产额或销售额减去材料费、外协费），建设业是指完成加工额（完成工程额减去材料费、劳务费、外协费），这些数字相当于附加值，附加值与销售额之比为附加值比率。这几年的大致平均值，制造业为41～42，建设业为27～28，批发业为18左右，零售业为30。如果本公司的数字比这些平均值低，说明直接成本花费过多。在这种情况下，努力降低进价，降低对外协作成本等等，将成为经营的重要课题。

第二，直接成本以外的成本花费了多少。指标为销售管理费。销售管理费是指销售员工资、包装运输、广告宣传、接待交际等销售费加上有关人员工资、福利保健、办公用品、差旅、通讯、房租等管理费。销售管理费与销售额之比即销售管理费比率。平均值：制造业19，建设业约14，批发业16～17，零售业约28。超过了这个数值，则说明比其他公司销售管理费高。

第三，人事费的大小。人事费，是指关系到人的经费，合计为工资、奖金、福利保健费等。人事费与销售额之比，即人事费比率。平均值为制造业17～18，建设业12～13，批发业超过6，零售业超过13。人事费过大时，由于不能降低工资，只有削减人员或在现有人员的基础上，努力提高销售额。也就是提高劳动生产率，必须关注每一个提高了多少成果。

以上三个数字是经营者应该看的最为重要的数字。另外，还有一个不可缺少的视点--单位小时成本和成果，即公司每小时花费多少成本，获得多少成果。

比起表面上出现的数字，严格地关注单位小时成本和成果更为重要。

一个立志成功的经营者为培养这种技能，不妨首先计算一下单位小时的人事费是多少，可能的话以十分钟或以一分钟为单位来计算，算算单位小时产生了多少成果。经常检查一下，到下班时是否还在全力冲刺；是否在拖拖拉拉地加班。

有的放矢的成本考虑

降低成本计划包括短期和长期两种方式。短期方式可称为临时的应急措施，一个月内可以完毕，分三步。

第一步：分析企业的组织机构。

组织机构分析的目的是确定公司各个部门怎样合理配置和改编，把握三个重要规则：

（1）控制范围：一个经理主管下属人员不超过10人，但不少于7人；

（2）合适的汇报层次：最影响利润的部门经理应该直接向公司负责人汇报；

（3）简化管理层次：公司负责人与基层管理部门之间的管理层次数应保持最少程度。

第二步：分析经营管理比率。

首先你需要一组最近5年（最好是10年）公司营运的详细数字。这些数字都是最基本的，如：销售量，毛利，销售开支，一般费用和行政管理费用，研究开发费用，债务成本和税前利润等。了解这些数字相对于销售量的百分比，再对这些数字作宏观分析，先找出毛利占销售量百分比最高的年份，找出销售成本，一般和行政管理费用，研究和开发费用和债务成本占销售量最低的年份，如果有可能，你还应将你的数据与其他公司相比较，这样做，会让你大有启发。接下来是微观分析，确定哪种成本是在正常值以内，哪种成本占销售量的百分比不必要增加了。在这一步中你应该细分，比如原材料、固定资产损耗、人员工资、一些其它的制造费用等，其它如监督管理费、销售人员工资及佣金、仓库管理人员工资、福利待遇、固定开支、差旅费和招待费等，分门别类。应该想方设法将这些费用降低。

第三步：工作抽样。

工作抽样是对工厂内或公司内不同工位的活动频率和效率进行抽样，能明显地反映出工人和机器两者的生产率及低效率的程度。

它是从一个工作抽样观察员进入车间或办公室的一个特定部位观察特定职能开始的。该观察员记录每个人在做什么，他们做事的速度，每台机器或每个职能发生了什么。凭借这些任意观察结果，企业主能探知操作者或机器在安装、操作、维修保养等方面所花的时间以及操作者的工作节奏。

工作抽样必须安排企业内部有经验的雇员，或者是外部的、在这方面有能力的咨询专家。事实上，组织机构分析以后的那个星期一，经营者必须和工作抽样专家坐下来讨论工作抽样过程和时间表。对负责工作抽样的专业人员来说起码要花费一周时间取得所需的雇员和机器数据以及向有关雇员解释抽样过程。这样大约留下三周时间进行工作抽样实际操作。

进行工作抽样能提供企业管理者三个方面的宝贵信息：

（1）雇员工作时间百分比；

（2）雇员工作速率；

（3）机器利用率。

通过工作抽样你能对机器和人员的利用率做出评估，可以确定你的公司哪些工作点的人太多。以上三个步骤即组织机构分析、比率分析和工作抽样，可以帮助你降低人员费用10～20。当然这只是临时性的应急措施，下一步更加深入的程序需大半年才能完成。

管好你的采购部门

在企业里，采购部门常常控制着40～50的销售金额，减少材料成本也许是整个降低成本计划中最有效的一步。所有经营者应明三个关键性的采购原则：

（1）不要害怕采购部门。要学习各种成本降低方法，学习采购。最重要的是，不要使自己和采购部门及采购负责人隔离开来，要参与进去。

（2）把力量集中在“一号”部件上。要保证你的采购部门在代价较高的“一号”部件的选择、交货和周转上花费最多的时间。在这方面，有效的采购、替代或重新设计会产生大的影响。

（3）不要超速完成采购。要允许企业的采购部门运用其创造力，想象力和专业经验，以尽可能低的价格采购部件和材料。不要像你定一份咖啡那样对待采购部门。不要根据蹩脚的预测或因为缺少正确的销售和生产制造计划而让采购部门迅速办理。

（4）不要吊死在一棵树上。对采购部门来说，往往习惯于和一个特定的供应商维持关系，因为他们在一起做生意已有多年了。事实上，经营者完全可以挑起供应商之间的竞争，这样可以刺激他们降低某些材料的价格。

（5）能作出准确的预测。企业必须能对原材料未来的走向及产品的趋势作出预测，特别是那些较为短缺的原材料，许多往往需要进口，短缺常会发生。如果经营者不能准确地预测，采取相应的措施，也许最需要一种材料的时候，正是它价格最高的时候。

重视产品重新设计

利润提高的一个重大机会在于对现有产品进行重新设计。一般来说，认真地重新设计可以使你的成本降低10～15。在劳务、材料和制造费方面都能得到大量的节省。

不仅是市场中不再具有竞争力的产品需要进行重新设计，受人喜欢的产品也需要进行重新设计。对一种受人喜欢的产品，往往只需要对其内部的工作部件进行重新设计以便降低成本，而购买者看到的和在广告中出现的都没有什么变化。对于其它产品外观也需要改变，因为公众欣赏新款和现代化。

一方面，知识更新加快，造成普通产品寿命周期的缩短；另一方面，由于出现外部形势变化，如竞争对手的进步或产品原材料成本突然增涨，这些都使重新设计成为必要。为取得和保持主要产品的竞争优势，在成本降低计划中应包括为提高利润而重新设计产品阶段。

精确的销售预测

销售预测的重要性是不言而喻的。一个公司应该有一个比较准确的预测：其产品究竞有多少能卖出去。科学的销售预测可防止产品生产得太多或太少。

特别是在经济或商业周期发生重大变化时，从一个时期到下一个时期，原材料和零售需求起伏波动相当大。这种突然的急剧的变化会给最好的库存管理系统带来混乱。没有透彻的、全面的销售预测，一个公司很难肯定它应该生产的产品数量，因而，保持有效库存管理将会十分困难。

错误的销售预测是多数经营管理中的一个共同弱点。实际上可靠的销售预测在一定范围内是可以做到的，花钱也不多。

在销售预测分析中，有四个基本要素：

（1）趋势；

（2）周期；

（3）季节性变化；

（4）不规则变化。

趋势是一系列经济数据长期的长距的动向，与逐月发生的变化没有什么关系，极其缓慢地显露出它们的走向。

周期是指较短的持续时期，尽管一般不能规定其长短。它们通常以发展和紧缩的交替期为特征。

季节性变化发生在一年中某个时期内，在每年的同一时期并以大致相同的程度再发生。

不规则变化是具有经济影响的不可预见或非再次发生的事件的结果。例如，在关键性工业中的罢工会引起不规则变化。

在销售预测中可以共同使用或分开使用这四种要素。一个有名望的分析事务所在帮助其重要零售业客户进行销售预测时往往采用时间系列分析法。这是把周期的和长期的（或趋势）因素及其他形式的因素，特别是由于季节性产生的因素区分开来的一种统计方法。

虽然这些分析不能直接应用于生产制造运行管理，但是，值得注意的是，这些分析被用于所有最敏感的销售预测，零售。它们对一年中每个月度的季节性影响作出分析，帮助零售商作出有关短期经营的正确决定。决定中包括确定价格、库存量、采购以及使用多少销售人员等。

时间系列分析还包括这样一些指示量，如可支配的收入（即纳税后收入）、国民生产总值、顾客服务开支、商品消费价格指数、服务消费价格指数以及耐用品和非耐用品开支等。

这种方法的基本原理实际上适用于所有生产制造经营管理，为一个以上的客户服务。企业销售经理向经营者提供的销售预测报告，应包含下列几项内容：

（1）公司销售量的历史趋势轮廓线，其中能清楚地识别出季节性变化；

（2）行业预测；

（3）国家经济预测；

（4）可获得的有关竞争者计划的全部信息；

（5）表示相关经济指标状态的研究结果。

另外，销售经理自己的研究结果也应加入其中，包括：

（1）预测期间内销售受到最大重视（广告，特殊推销，折扣等）的产品；

（2）受到竞争者最激烈竞争的产品；

（3）竞争最少的产品；

（4）逐步淘汰的、降级的或替代的产品；

（5）构成销售量大部分的A类产品。

过低的价格等于增加成本

在作出如此多的辛勤工作和努力之后，经营者应努力避免因定价错误而造成的损失。

特别是在高通货膨胀期间，定价错误代价更为惨重。在通货膨胀时期，没有任何成本降低方法能替代定价。即使没有通货膨胀，一个错误的定价制度也会断送企业通过成本降低带来的效益。所以如果要保护成本降低和提高利润，则定价和标准成本彼此必须完全分开。

应认真实施和控制定价方针和方法，参与定价的关键人员必须接受正确程序和不正确程序所导致的两种结果的教育。定价应成为建立在其他规范基础上的一个独立的职能，不这样做，会招致灾难。

审视劳务成本

人们往往将劳务成本的降低放在尽量减少工作人员的数量上。实际上，作为一个劳、资配合得相当好的企业来说，提高工人的工作效率，似乎比裁员更具远见，也更具效果。而提高工人的工作效率则需要你动一番脑筋，因为有时工作效率低下的毛病似乎并不出在工人身上。

第6篇：零售管理论文范文

「关键词企业战略管理/战略思维/战略比较

「正文

战略是什么？我们可以用《Economist》杂志的一个简单而权威的定义进行诠释论文，即战略回答企业的两个基本问题：一是“Wheredoyouwanttogo？”，一是“Howdoyouwanttogothere？”。企业长期存在及发展的基础是创造价值，价值的不同理解和定义构成了前一个问题的答案，如何创造价值则是后一个问题的解答，至于价值如何分配则是企业各种利益攸关者之间的博弈结果。这样，我们可以说企业战略就是如何实现企业自身所定义的价值创造。

一、企业战略管理理论的发展

一般认为，20世纪50年代以前是企业战略管理理论发展的萌芽阶段。自20世纪五六十年代以后，企业战略管理理论获得了很大的发展。其中，60年代有钱得勒的“结构跟随战略”假设和安东尼—安索夫—安德斯范式。进入70年代以后，战略理论研究的核心问题逐渐转向实际操作，其主流如70年代的经营组合管理理论和迈克尔。波特的竞争定位理论。

20世纪80年代以后，世界经济格局发生了深刻的变化，企业经营环境的变化日益明显，从外部环境看，技术创新加剧，国际竞争激烈，顾客需求日益多样化，不确定性对企业管理的挑战越来越大；从内部环境看，员工素质普遍提高、自我发展意识日渐增强，组织趋向扁平化和弹性化管理论文。战略管理研究转向重视企业中人的因素、文化因素、知识因素以及研究方法的方向性和有效性，那时，圣吉、柯林斯和珀斯提出了企业愿景驱动性管理，另外一些学者在波特的竞争理论上进行发展，提出了竞争优势观和核心竞争力等一系列新的理论与模型。

20世纪90年代以后，创新和创造未来成为企业战略管理研究的重点，在此背景下，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点，有较大影响和代表性的如德—博诺提出的超越竞争理论、莫尔提出的企业生态系统使用演化理论、达韦尼提出的超级竞争模型等。另外一些学者敏锐地感受到知识经济条件下知识在价值创造过程中的作用，如瑞克认为在知识经济条件下企业已经越来越把知识看成是自己最有价值的战略资源，并提出了以知识为本的战略。

二、企业战略管理的三种战略思维及其比较

企业战略管理考虑的是如何利用自身有效的资源/资产，在充满竞争的环境下去满足顾客的需求，从而实现价值的创造。这样，资源、竞争和顾客三者就构成了企业战略管理的战略思维出发点。纵观各种战略管理理论，无不是从这三者出发来考虑企业的战略制定，因此，形成了三种截然不同的战略思维，即以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为本的战略思维

1.以资源为本的战略思维

以资源为本的战略思维认为企业是一系列独特资源的组合，企业可以获得超出行业平均利润的原因在于它能够比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源或者能力，在于它能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合起来。

加里。哈默尔和C.K.普拉哈拉德认为生产商品和提供服务的特殊能力是企业的核心能力，他们提出核心竞争力是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉，并认为核心竞争力应成为企业战略的焦点，企业只有把自己看作是核心能力、核心产品和市场导向的事业这样的层次结构时，才能在竞争中取得持久的竞争地位。波特也有一个类似的战略考虑，他认为差异化是竞争优势的两大源泉之一。差异化是一种从产品/企业出发的观念，指企业内在的差异化。与普拉哈拉德和哈默尔一样，波特认为应根据企业生产的商品和提供的服务来制定战略。

许多企业由于种种原因而具备了某种资源，如专利技术、自然资源、法律垄断、人力资源、知识学习、治理结构等等，这种资源可以通过企业所提供的产品或服务而体现出来，从而在竞争中具备竞争优势，如美国高通公司在CDMA市场上的成功即是技术优势使然。

2.以竞争为本的战略思维

过去20多年以来，以竞争为本的战略思维一直占据着主导地位。以竞争为本的战略思维认为在决定企业盈利性的因素中，市场结构起着最重要的作用，企业如何在五种竞争力量中确定合适的定位是取得优良业绩的关键。毕竟，企业需要比竞争对手拥有某些优势才能在市场竞争中生存和发展。因此，如何打败竞争对手、如何在竞争中获得竞争优势就成为这种战略思维的主要焦点。

根据波特的竞争模型，企业战略的制定基本过程如下：首先是利用五种竞争力量模型来分析行业的吸引力，然后识别、评价和选择适合所选定行业的竞争战略，最后实施所选定的战略。一般认为企业可以通过规模经济、范围经济和垂直整合获得竞争优势。企业一旦实现规模经济，规模经济带来的低成本就可以成为企业竞争取胜的法宝，在这种情况下，企业把市场份额作为经营的重要目标，因为高市场份额往往代表着高利润，我国广东格兰仕集团控制微波炉市场即是如此。零售业态的发展与变革无疑证明了范围经济确确实实可以给企业带来竞争优势（沃尔玛即是例证），而思科的成功并购也证实了垂直整合可以帮助企业树立竞争优势。

3.以顾客为本的战略思维

随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间不仅仅是一种交易，而是转变成了一种关系，这样，维系顾客远比吸引顾客重要。网络盛行的今天更是如此，企业都把顾客维系作为企业持续发展的基础与保障。因此，顾客在企业战略制定中的地位越来越重要。

以顾客为本的战略思维认为顾客是企业经营的中心，研究顾客需求和满足顾客需求是企业战略的出发点。正如日本战略专家克尼奇。欧米所说：制定战略时把竞争纳入考虑是十分重要的，但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先要做的是仔细研究顾客的需要。对欧米来说，战略始于顾客，顾客决定产品。成功的战略要找到更新的、更有效的方法去满足顾客的需要和欲望。艾德里安。斯莱伍克兹基也持同样的观点，他认为战略的本质就是向顾客提供价值。

以顾客为本的战略思维把顾客视为企业的一部分，它把顾客与企业存在的关系过程中给企业所带来的利润作为顾客价值的度量，亦作为企业盈利能力的度量，因此，发现/引导（甚至是创造）顾客需求、满足顾客需求、维系顾客关系便成为这种企业战略的重点。企业根据顾客来调整企业的各种资源组合和经营行为，以便为顾客提供更多的价值。惠普公司正在积极实现这一变革，把公司的组织结构从以产品线为中心改为以现有顾客和潜在顾客为中心，它首创地设立了客户业务经理岗位，由客户业务经理向顾客提供服务。客户业务经理的绩效不仅仅与销售收入挂钩，还与顾客的满意程度挂钩。因此，他们能真正做到以顾客为中心来开展工作。

4.三种战略思维的比较

以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为本的战略思维这三种战略思维并没有优劣之分，仅仅反映了不同环境条件下不同企业制定企业战略时的战略思考方向，当然，企业更多的是综合运用这三种战略思维来制定自己的企业战略。下面，我们来对这三种战略思维进行比较。

以资源为本的战略思维把企业所能掌握和利用的资源视为企业持续竞争优势的源泉。本质上讲，这是一种从企业出发的战略观点，由内而外来考虑企业战略的制定，因为企业的核心能力决定企业所服务的顾客，决定了要满足的顾客需要。这种战略考虑更多的是企业具备什么独特的资源，如何充分利用这些资源来获得更多的利润。但是，以资源为本的战略存在一个问题，即战略不是以顾客需求为中心。一旦企业的核心能力与顾客需求毫不相关，或企业的差异化不被顾客所认识和接受，那么，以资源为本的战略就会陷入困境。

以竞争为本的战略思维以行业吸引力作为企业战略取向的指标，把竞争对手的经营行为作为自身经营行为的标杆，考虑的是行业内的此消彼长，考虑的是竞争对手之间的你争我夺，考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手，对于整个行业而言是一种零和战略。不过，以竞争为本的战略思维并不太重视价值的创新。企业若从这种战略思维出发来考虑战略的制定，则不可避免地产生三种影响：一是企业注重模仿而不是创新，因而企业常常接受竞争对手的成功之道并进行模仿；二是企业更多的是应对式地展开经营，这是竞争的本质使然；三是企业对新出现的市场和顾客需求的变化把握不够。

以顾客为本的战略思维则是由外而内的一种战略思维方向，考虑的是顾客需求什么，企业应该如何满足顾客的需求，把维系顾客或比竞争对手更好地满足顾客作为企业发展的基础，并由此来对企业进行变革，以应对这种要求。采取这种战略思维的企业以顾客价值作为战略的取向，以价值创新为已任，以价值来维系顾客和满足顾客需求，这样，对整个行业而言是一种非零和的战略。当然，以顾客为本制定战略要求企业能快速理解和把握顾客的需求及需求变化，有足够的柔性来调整自身各种资源的组合，并以顾客能接受的成本向顾客提品和服务，这种挑战和压力并不是一般的企业所能面对和应付自如的。

当然，以企业内在的基础来制定战略（以资源为本的战略）还是有意义的，特别是波特的低成本战略，因为成本和收入都是盈利能力的基本决定因素。但是，以顾客需求为基础的战略与顾客的关系更紧密一些。以竞争为本的战略考虑更多的是企业的外部竞争对手，它考虑的是企业在激烈的竞争环境下如何生存，但并不重视价值创新，从而忽略了企业应该如何发展。在一个追求群赢、竞争与合作并重的知识经济时代里，把竞争对手作为企业的利益攸关者可能要更好一些。相对而言，以顾客为本的战略思维则是从顾客需求出发，以价值创新来满足顾客需求，驱使企业不断地创新与变革，以适应不断变化的环境和顾客需求，这更符合知识经济条件下企业战略制定的需求。

三、知识经济条件下企业战略制定所面临的挑战

知识经济是现代的主流经济，是现代经济的主要增长点和主导发展方向，其最直观和最基本的特征是：知识作为生产要素的地位空前提高；知识需求成为人类实现其它一切期望的前提，知识生产本身成为社会经济生活的中心。知识经济给企业经营环境带来了深刻的变革，最明显的特征是企业经营环境的不确定性越来越强，变化越来越快。企业战略是企业综合考虑顾客需求、企业资源和市场竞争这三个因素，寻找实现企业自身所定义的价值创造的途径。然而，知识经济对这三个因素都产生了深刻的变革，因此，制定企业战略时要充分关注知识的变革作用。

第一，知识经济条件下知识竞争的形态多种多样，包括企业之间的现有知识资源的竞争、拥有知识创新能力的人力资源竞争、企业内部知识资源和其它资源配置效率的竞争、企业内部知识创新能力的竞争等，知识竞争逐渐成为市场竞争的主体。因此，制定企业战略时需要从全新的角度来分析市场、评估竞争状况。

第二，尽管目前知识尚不能在企业的资产负债表中反映出来，但没有人怀疑知识的重要性，而且，随着知识经济的进一步深入，知识资源的重要性越来越大，作用越来越突出。知识资源正在取代实物资产和金融资产而成为企业最重要、最大的企业资产。而且，现代知识的高速更新、爆炸性增长使静态的已有知识掌握已经不能满足企业知识竞争的需要，驾驭知识的学习、研究开发能力培养就成了企业构造自己知识竞争优势的要点。这样，评估企业资源时需要把企业的知识资源/资产评估纳入进来。

第三，具备知识创新能力的顾客是知识经济条件下最有活力的变革因素，其需求变化更具有不确定性，这对企业理解和把握顾客需求造成了巨大的冲击。因此，需要企业战略更加灵活，具备足够的柔性来适应顾客需求的变化。

因此，制定战略时企业就需要充分考虑知识经济所带来的变革影响，综合运用以资源为本、以竞争为本和以顾客为本这三种战略思维，敏锐抓住顾客需求的变化及理解竞争对手的行为，优化配置企业的各种资源，向顾客提供更多的价值，满足顾客的需求，从而实现价值的创造。

「参考文献

1.徐二明、王智慧：《企业战略管理理论的发展与创新》，《首都经济贸易大学学报》1999年第1期。

2.武亚军：《90年代企业战略管理理论的发展与研究趋势》，《南开管理评论》1999年第2期。

3.、陈劲、许庆瑞：《企业核心能力：理论溯源与逻辑结构剖析》，《管理科学学报》2000年第9期。

4.宝贡敏：《以知识为基础的竞争战略》，《南开管理评论》2001年第2期。

5.李雪欣：《竞争战略是企业制胜的利器》，《辽宁大学学报》1996年第6期。

6.徐二明、张初愚：《中国人民大学工商管理案例企业战略管理》，中国人民大学出版社1998年版。

7.宋云、陈超：《企业战略管理》，首都经济贸易大学出版社2000年版。

8.迈克尔。波特著，陈小悦译：《竞争战略》，华夏出版社1997年版。

9.泰勒尔著，张维迎等译：《产业组织理论》，中国人民大学出版社1997年版。

10.W.ChanKim，ReneeMauborgne：Strategy，ValueInnovation，andtheKnowledgeEconomy，SloanManagementReview，Spring1999.

第7篇：零售管理论文范文

【关键词】连锁超市    财务管理    资产配置     沃尔玛。

超市作为一种商业形态自上个世纪在美国出现以来，有80余年的历史。我国超市自上个世纪80年代以来，经历过不断发展，逐渐发展成熟。近一二十年来，连锁经营形态又被引入到我国，连锁业与超市的结合，使得连锁超市在我国取得了迅速发展，从符合商业发展的需要，也大大满足了人民群众的生活便利需求。连锁超市作为一种新的经济实体，对我国的经济发展和人民生活质量的改善作出了重要贡献。为促进我国连锁超市的发展，加强财务管理与资产配置成为研究连锁超市的发展状况的重要内容。

一、连锁超市经营概述。

连锁超市是经营同一类别的商品的普通超市以统一的标准形式组合成的整体，它往往具有统一的外观形象、经营管理模式、规范的人事和内部管理，以统一的形式使得多个超市经营的标准化和简单化，以达到规模效应。连锁超市具有低价格、高周转率、销量大、顾客开放选购等结合连锁业和传统超市的特点，具有统一形象、采购、价格、管理、销售、服务等优势。从经营上来看，连锁超市的资金、资产、物流、财务、人事、服务管理都要有较高的水平，缺一不可，只有在各方面都具备较高的水准才能在连锁超市行业中占有一席之地。当前，我国国内出现的连锁超市主要有沃尔玛、家乐福、好又多、大润发等，其中沃尔玛以其强大的规模和市场营运能力在国内有着十分重大的影响力。

二、连锁超市的财务管理。

连锁超市的财务管理是在连锁超市整体的经营目标下，对投资、资本的筹集和营运资金以及利润的分配等方面的管理。财务管理在连锁超市中占有十分重要的地位，尤其是在商品零售业的利润率不断降低的情况之下，财务管理在连锁超市的发展过程中所占地位尤其重要。

1。

连锁超市财务管理的重要性。财务管理作为一项反映超市各方面经营状况的晴雨表，不仅是一项专门性的工作，更是一项综合管理工作，与超市经营管理的其他各个方面紧密相连。财务管理成功与否在很大程度上决定着连锁超市经营状况的好坏。良好的财务管理可以通过指导经营，帮助连锁超市追求和实现利润的最大化；完善资本运作，提高资金的利用率；加强日常经营策略的监管，及时掌握连锁超市发展状况，迅速处理存在的问题，降低经营风险；还可以通过数据和指标来促进连锁超市对其他方面的管理。因此，财务管理在连锁超市的经营管理中占有核心地位。沃尔玛作为连锁超市中的巨头，其成功的秘诀之一就是对财务管理有着较为成熟的体系，在成本的控制和利润的追求方面占有巨大的优势，以财务管理带动了其他各个方面的管理，提高了其市场竞争力和占有率。

2。

连锁超市的财务管理对策分析。连锁超市财务管理的首要目标是企业利润的最大化，其主要内容包括筹资管理、投资管理、营运资金管理和利润分配管理四个方面。当前我国的连锁超市财务管理存在的主要问题在于财务管理的重要地位没有得到充分认识，标准化程度较低，控制系统建设不完善等方面。针对存在的这些问题，连锁超市必须采取有效的应对措施，充分发挥财务管理在连锁超市运营中的重要作用。

沃尔玛作为连锁超市领域的巨头，在财务管理方面有着许多值得我们借鉴学习的经验。沃尔玛自1996年进入我国以来，截止2010年1月，在内地门店总计达到175家，它在中国取得的巨大成功与其成功的财务管理分不开。其成功之处主要表现在融资能力强，投资活动活跃，营业规模不断扩大，盈利能力、营运能力和发展能力强劲，存货周转率的管理能力强等。

第一，建立和完善适合连锁超市发展的财务控制系统。首先，实行全面预算管理，将连锁超市的战略发展目标同各个门店的具体经营状况结合，将总的预算细分到各个具体的目标，力图通过预算的刚性促进各个基层经营实体的经营活动的改善，提高连锁超市的整体营运能力。

实行全面预算还可以为连锁超市进行整体考核和经营决策提供有力的依据。其次，加强连锁超市的资金管理。连锁超市的现金流量大，资金利用率高，因此资金管理是其财务管理的重要环节。连锁超市的资金管理要实行集中管理，实行信用结算，提高资金的运营能力，建立统一的结算中心，加强对资金的监控和统一管理。再次，要加强连锁超市的存货管理，从进货、储存、退货等环节进行有效的监管控制。存货是流动资产中的主要组成部分。连锁超市的商品周转快，销量大，种类多，需要根据已经建立的商品目录进行进货的决策和管理，同时对储存的商品进行合理分配，规范退货程序，力图实现存货的最小化和商品的最快流通，提高经营效率。最后，还要加强内部控制，建立一支过硬的财务管理队伍，完善财务管理的制度。连锁超市的统一性使得其可以设计出规范统一的财务管理流程，加强对财务管理人员的管理和职责权限的规范，建立起由人员管理控制、财务安全控制、审计控制和绩效评估等机制在内的内部控制系统，提高财务管理的系统化和标准化。

第二，改善财务管理的客观条件，建立起财务管理信息系统。连锁超市作为一个拥有较多分支门店的经济实体，其财务管理设计的地域和分支机构繁多，现代化的财务管理必须建立起与其组织结构配套的财务管理信息系统，实行财会的电算化和联网管理，实现信息的互换和电子的审批监管，以及及时收集财务信息并进行财务分析的自动化和半自动化。

三、连锁超市的资产配置。

资产配置的目的是让连锁超市的资产充分发挥其效率。资产配置几乎涵盖了整个供应链，包括商品的采购数量与方式，仓库的设置，商品的配送与运输，以及人员的配置等多个方面。沃尔玛作为连锁超市行业的巨头，采用了高效率的供应链。沃尔玛在中国目前有近两百家店，只设了深圳和天津一南一北两个商品配送中心，采用集中配送的方式，有效控制了商品的采购、运输以及库存成本，同时还有效控制供应商交货时间。配送中心在当天让商品配送到各个门店，在保证门店的货源的同时还有效降低了库存，节约了成本，提高了资产的利用效率。

从投资上来看，沃尔玛的资金筹措能力强，通过采取持续巨额投资、阶段性筹资、维持高杠杆水平和激进的营运资金政策，提高了其资产效率的充分发挥。

从沃尔玛的经验来看，连锁超市行业既要充分发挥其流动资金的作用，尽量减少其库存，提高货物的流通率，让资产在流动中不断升值；还要充分利用其固定资产进行各种方式的筹资，增加投资，已取得规模效应，保证连锁超市的资产得到全方位的充分利用，以促进连锁超市的快速发展，提升其营运能力，在市场中占据更大的份额。

综上所述，我国连锁超市在其发展过程中，应该积极从财务管理与资产配置学习沃尔玛的先进经验和现代化的理念，结合自身寻找出一种最有效的财务管理和资产配置的模式，壮大自身的力量，促进自身营运能力的提高，为我国连锁超市行业的发展和企业自身利润最大化的目标作出应有的贡献。

参考文献：

［1］赵国明，连锁超市财务管理最优配置研究，财会通讯，2011年23期；。

［2］陈兴蔷，连锁超市集团的资产与财务管理，上海商业，1995年02期；。

第8篇：零售管理论文范文

关键词：社会化商务 S-O-R框架 情感 用户行为

分类号：

引用格式：许嘉仪， 林恬恬， 甘春梅. 社会化商务情境下用户行为影响因素研究：基于S-O-R模型[J/OL]. 知识管理论坛， 2017， 2（1）： 55-68[引用日期]. http：///p/1/98/.

1 引言

社会化商务是电子商务的一种新的衍生模式，是借助社交网站、社交媒介等传播途径（如SNS、博客、微博、微信等），通过社交互动、用户自己生成内容等手段来辅助商品购买和销售的行为[1]。在社会化商务中，用户成为生产型用户，他们不仅进行购买活动，还将自己购买全过程的经历与心得分享给社会关系网中的朋友用户，同时将自己对企业的评价和建议持续快速地反馈给企业[2]。用户作为社会化商务发展的主要推动力量，在社会化商务中的作用举足轻重。因此，对用户行为进行研究具有重要的价值，有利于进一步探索社会化商务平台的可持续发展并提出相关的营销建议。

已有研究对社会化商务平台的用户行为进行探讨，这些研究主要基于技术接受模型、计划行为理论、理理论，通过引入其他变量，如信任、主观规范、网站质量等因素，探索用户在社会化商务平台中使用意愿和使用行为的影响因素。S. Kim和H. Park研究发现，社会化商务中的关键因素（如声誉、信息质量、交互安全等）显著影响用户信任感，用户信任感进一步影响用户的购买行为和传播行为[3]。D. H. Shin认为，与感知有用性相比，主观规范是用户使用社会化商务平台的一个关键因素[4]。M. Hajli运用技术接受模型进行调研，发现参与论坛讨论和感知有用性对用户信任产生积极影响，信任感进一步强化用户的消费意向[5]。Y. Wang 和 M. Hajli的研究结果显示，关系质量和社交商务结构对用户的品牌合作意向有积极的影响，社交商务结构和社会支持直接影响关系质量，社交商务构造也影响社会支持，但其对用户的品牌合作意向影响作用最为明显[6]。

在社会化商务领域的相关研究中，部分研究结合S-O-R（stimulus-organism-response）模型，对用户行为进行研究。例如，L. Xiang和X. Zheng等运用准社会交往理论和S-O-R模型对用户行为进行实证研究，结果显示，社会交往对社会化商务平台用户的冲动购买行为有重要影响[7]。H. Zhang 和Y. Lu等以S-O-R模型为框架，发现感知交互性、感知个性化和感知的社交功能通过社会支持、社会存在和流动经历的中介作用，影响用户的社会化商务行为意向[8]。B. K. Jin基于S-O-R模型， 探究存在感如何促使用户参与到社会化商务网站中，结果发现社会存在和临场感在交互性、生动性对有用性、愉悦感的影响关系中起到中介作用[9]。

近年来，已有不少学者将研究视角转移到社会化商务用户行为。但前人的研究框架大多基于技术接受模型、计划行为理论和理理论，基于S-O-R模型的研究较少。此外，这些研究大多以用户感知作为有机体的研究对象，鲜用情感这一要素。综上所述，本文以S-O-R模型为基本框架，从用户情感的角度探究用户在社会化商务平台中行为的动因，以期为社会化商务平台建设发展提供有价值的建议。

2 理论基础与研究假设

2.1 理基础：S-O-R模型和情感

S-O-R模型最早出现在环境心理学的研究中，由A. Mehrabian和J. A. Russell在1974年提出。该模型可解释为当个人遇到了某种刺激（Stimulus， S）后，他/她的内部状态（Organism， O）将随之发生变化，最终导致其行为（Response， R）的产生[10]。1982年，R. J. Donovan 和J. R. Rossiter 首次将S-O-R模型引入到零售情境中，认为零售环境会刺激消费者的愉悦感、唤起、控制，即PAD（pleasure-arousal-dominance）模式的情感状态，进而影响消费者的接近/回避行为[11]。基本的S-O-R模型如图1所示：

在消费者行为学的研究中，引用S-O-R模型作为基本框架的有很多。如V. Mummalaneni基于S-O-R模型研究网上商城的网站特征对消费者网上购买行为的影响[12]；A. Floh 和 M. Madlberger研究发现，虚拟环境因素通过刺激用户购买欲望来影响其冲动性消费行为[13]；H. Zhang和Y. Lu等基于S-O-R模型探讨了社会化商务情境下技术因素（包含感知交互性、感知个性化和感知社交性）在虚拟客户体验（如社会支持、社会存在和追逐潮流等）中的调节作用下对用户参与意愿的影响[8]。

在本研究中，笔者以情感（包括愉悦感和唤起）作为有机体（O）的研究对象。此处的情感是基于情感PAD理论提出的[14]。愉悦感即用户在使用产品时所产生的好的、开心或是满意的感觉程度[15]；唤起是指用户在使用产品时产生的刺激的、活跃的或是激动的感觉程度[15]。当前，在线上消费、电子商务领域，已有不少针对用户情感的研究，如K. N. Shen和M. Khalifa研究了在线购物环境中，愉悦感和唤起对冲动购买的影响[16]。H. Y. Hsu和H. Tsou对在线购物网站的网站质量、用户情感和持续购买意愿进行研究，发现三者之间存在显著影响关系[17]。

在原始S-O-R模型的基础上，引入情感状态作为中介变量，构建社会化商务情境下用户行为影响因素的理模型，如图2所示：

2.2 研究假设

2.2.1 刺激（S）对有机体（O）的影响

刺激由商业信息图文特征、信息质量和关系强度三者组成。在《后现代话语》一书中，N. Fairclough指出“话语”是指社会实践中涉及到的符号学元素，它包括语言、非语言沟通和视觉形象[18-19] 。作为商业信息的最基本属性，商业信息图文特征是商家对商品信息的阐述与描画，是顾客所接触到的关于商品的第一手信息。信息质量是指在社会化商务平台上的商品信息的质量，它包含了网站提供信息的及时性、相关性、完整性、准确性、有用性等多个评价维度[20]。商业信息的信息质量是相对于其图文特征的更深层次表现。社交性是社会化电子商务区别于电子商务的最根本属性。社交活动的产生意味着参与者之间形成某种社会关系。社会关系被定义为两人或多人之间的社交互动的集合[21]。其关系强度主要是指人们之间社交关系的亲疏程度[21]。从信息的图文特征到信息质量，再到存在于使用信息的用户之间的社交关系，体现了社会化商务运作中各基本要素的递进关系。

情感状态（包含愉悦感和唤起两个维度）是本研究中S-O-R模型的有机体部分。A. Mehrabian 和J. A. Russel在研究环境心理学时，将情感状态分为愉悦感、唤起和控制3个维度[10]。J. A. Russell经过进一步验证，摈弃控制这一维度，认为仅仅愉悦感和唤起两者就能充分反映模型中由刺激带来的情感变化[22]。这种观点也得到了后续很多研究的证明[11， 23-24]。

F. Aisopos和G. Papadakis等在利用Twitter的文本进行情感分析的研究中指出，微博和Twitter文本的内在特征包括非标准词汇、表情符号和外部指示等。非标准词汇是指微博帖子中使用的非正式词汇表达，人们喜欢使用俚语和非标准表达式来交换信息 （例如“koo”，而不是“cool”） [25]。同时，微博帖子的长度限制要求作者缩短词语本身的长度，但所表达的意义和词汇本身相似（例如用“gr8”代替“great”）。表情符号被认为是计算机中介传播中“情感的符号”，主要是作为一种展示面部表情的替代方式[26]。表情符号通常被用来预测Twitter上帖子的情感[27]。外部指示是指个人在Twitter上的相应链接，告诉他人一些有趣的网络资源，如在线视频、图片。

C. M. Chen和H. P. Wang在研究学生面对不同类型的多媒体课件且教材内容相同时的情绪状态变化，发现多媒体视频材料会对学生产生最佳的学习效果并引起最积极的情感反应[28]。L. Xiang、X. Zheng等的研究表明，蘑菇街用户的感知有用性和感知愉悦性会受到图片视觉吸引的显著影响，同时，视觉吸引会加强用户的消费行为[7]。S. H. Lim、D. Kim和S. Watts研究了表情符号、愉悦感、交互性、感知有用性和信息丰富性之间的关系，发现移动信息和文本信息的表情符号对用户愉悦感有显著影响[29]。由此，提出如下假设：

H1a：商业信息图文特征正向影响用户愉悦感。

在网络购物、计算机网络通信等其他领域中，有部分学者已对图文信息特征和唤起的关系进行研究。M. Omata和K. Moriwaki等研究发现动画的视觉效果显著影响用户唤起[30]。Y. Ha和S. J. Lennon认为在线购买环境中，商品的网络宣传与展示设计显著影响用户的愉悦感和唤起[31]。D. Thompson和G. Mackenzie等利用皮肤电反应和面肌肌电图技术进行研究，实验证明表情符号的存在会引起用户更高的唤起状态[32]。基于此，提出如下假设：

H1b：商业信息图文特征正向影响用户唤起。

基于信息质量的研究内容广泛，已有学者从信息的可接受性、适应性、信息数量、完整性、易用性、准确性、可解释性、客观性、相关性、及时性以及可理解性等不同维度对信息质量进行研究[33-34]。E. P. Pe-Than、H. Goh等研究发现感知信息相关性对愉悦感具有显著的积极影响作用[35]。Y. Hwang和D. J. Kim研究了电子商务系统的用户行为，发现感知网站信息价值显著影响用户的感知愉悦感[36]。C. Liu和K. F. Arnett的研究结果表明，信息质量作为电子商务网站设计的一个组成成分，显著影响用户使用网站的愉悦感[37]。基于此，提出如下假设：

H2a：信息质量正向影响用户的愉悦感。

查先进、张晋朝等发现信息质量正向显著影响用户对微博学术信息的情感反应[38]。谢连连通过研究在线旅游网站信息质量对顾客满意度的影响，发现信息的准确性、完整性、相关性和及时性对顾客的感知情感价值存在显著正向影响[39]。M. Koufaris研究发现，网站的质量因素影响用户的情感反应[40]。而在情感PAD理论中，唤起是情感的重要组成部分。基于此，提出以下假设：

H2b：信息质量正向影响用户唤起。

M.S.Granovetter认为人际关系可以分为两种：强关系和弱关系，并指出关系强度由弱至强。如果人际关系被定义为弱关系，则个体间的关系仅仅是相识但不相知；如果人际关系被定义为强关系，则个体间的关系是相知的朋友[41]。R. Lin和S. Utz提出关系强度可以用来度量Facebook上帖子和用户情感的关系：关系越强，用户情绪的感染力越强。同时，关系强度显著影响愉悦感：关系越强，用户在阅读积极的帖子时产生的愉悦感越强，或者在阅读消极的帖子时产生的悲伤感越强[42]。基于此，提出以下假设：

H3a：关系强度正向影响用户愉悦感。

B. Searle、J. E. Bright和S. Bochner发现在工作压力模型作用下，社会支持可以增强唤起、满意度和感知性能[43]。闫幸和常亚平通过对企业微博主贴与跟帖的搜集，发现企业微博互动策略会影响消费者的品牌情感和品牌认知并最终影响消费者品牌关系，其中消费者的品牌情感主要包括愉悦情感和唤起情感[44]。基于此，提出以下假设：

H3b：关系强度正向影响用户唤起。

2.2.2 有机体（O）对反应（R）的影

本研究模型的反应部分由用户的购买意愿和内容扩散行为构成。N. Hajli将购买意愿定义为用户在社交网络中参与线上购物行为的意愿[45]。目前，国内社会化商务仍处于发展初期，用户基数尚未强大，用户的实际购买行为不及在传统电子商务中多。基于当前情况，最终保留了购买意愿而非购买行为作为模型的反应要素之一。已有研究证实，意愿可作为实际行为的一种有效预测[46]。内容扩散则是用户在社会化商务情境中除购买意愿以外的另一种可能的反应情况，即消息内容在不同沟通渠道被分享/传播的可能性[47]。在本研究中，具体是指用户对于从不同渠道获取的特定商品信息的扩散行为，如对其余用户可见的情感反应、对信息内容的查看、评论、转发等。

L. Xiang、X. Zheng等的实证研究表明社会化商务中用户的感知愉悦性显著影响其冲动购买意向和冲动购买行为[7]。R. Z. Wan Chik和A. M. Lokman研究了用户网上购买蜡染布的行为，结果表明用户情感显著影响用户购买行 为[48]。基于此，提出以下假设：

H4a：用户愉悦感正向影响购买意愿。

在网络购物和线下营销的研究中，学者们发现与愉悦感一起影响用户购买意愿和行为的因素还有唤起。Y. Ha和S. J. Lennon对在线服装购买网站进行研究，发现用户的愉悦感和唤起正向影响他们的购买意愿[31]。Rajagopal研究了消费者的休闲购物行为，发现销售推广人员可以通过刺激消费者的唤起，从而影响消费者的购物决定[49]。基于此，提出以下假设：

H4b：用户的唤起程度正向影响其购买意愿。

S. Alhabash、J. Baek等认为内容扩散可分成3个维度：情感评价、扩散达到和信息评审。情感评价是指对其他用户可见的明确的情感反应（如喜欢与不喜欢）；扩散到达，即对内容的分享和查看；信息评审，即在线讨论和评论[50]。B. K. Jin的研究表明用户愉悦感对用户参与社会化商务平台的意愿有显著影响[9]。H. C. Yang和Y. Wang结合技术接受模型，研究用户网上视频传播行为的影响因素，结果发现用户的感知愉悦性可用来预测他们传播网上视频的意向[51]。基于此，提出以下假设：

H5a：用户愉悦感正向影响其内容扩散行为。

S. Alhabash和J. Baek等对Twitter和Facebook上用户的视频信息传播行为进行研究，结果表明用户的信息传播行为受唤起程度的影响，唤起程度越高，信息传播行为越明显[50]。J. Berger和K. L. Milkman研究发现唤起程度越明显的消息内容，无论其唤起的是积极还是消极的情绪都将导致消息更强的扩散力度[52]。基于此，提出以下假设：

H5b：用户的唤起程度正向影响其内容扩散行为。

3 研究设计

3.1 量表设计

考虑到量表的信度和效度，本研究中所采用的量表均来自已有的相关研究，并结合本研究情境进行完善。各变量的测度项来源如下：商业信息图文特征的测度项综合了F. Aisopos、J. B. Walther、J. Eisenstein等的研究[25-26， 53]，信息质量的测度项来源于D. Park等[20]、R. Filieri和F. Mcleay [54]，关系强度的测度项来源于M. Park等[55]，情感（包括愉悦感和唤起两个维度）的测度项来源于V. Mummalaneni [12]，购买意愿来源于D. Gefen和D. W. Straub[56]，内容扩散来源于S. Alhabash等[50]。所有测度项均采用李克特7分量表进行测试，其中“7”表示非常同意，“4”表示中立，“1”表示“非常不同意”。

同时，对问卷调查进行了预测试，以便进一步确保问卷内容的有效性。预测试阶段，邀请了30名社会化商务平台使用者进行小样本的预调研，针对问卷的具体内容、题项顺序、清晰易懂等方面加以修改，最终形成正式问卷。

3.2 数据搜集

在实证研究中，笔者选择了国内几大社会化商务平台和媒体（如微信、微博、博客、美丽说、蘑菇街等）的使用者作为数据搜集对象，向其发送问卷邀请链接。共回收问卷303份，其中有效问卷277份，无效问卷26份（包括不完整问卷5份，全部或几乎全部勾选同一答案的问卷21份）。有效样本人口统计学特征如表1所示：

4 数据分析及结果

4.1 测量模型

评估测量模型的主要依据是对聚合效度和区别效度的检验。聚合效度的主要考察指标有因子载荷、CR和AVE[57]。因子载荷和CR的阈值均为0.70；当因子载荷值、CR值高于0.70时，表明测度项、因子具有较好的可靠性[58]Wynne W.The partial least squares approach for structural equation modeling295-3362951998。AVE可接受的值必须大于0.50[59]。表2显示的各值绝大部分满足上述条件，表明测量模型具有较好的聚合效度。

区别效度的评价标准是每个因子的AVE值的平方根须大于因子之间的相关性系数[59]。表3显示的各数值均满足这一条件，表明测量模型具有较好的区别效度。

4.2 结构模型

图3显示PLS分析结果，描述了各路径系数及其显著性水平。结果表明，愉悦感、唤起、购买意愿和内容扩散的方差解释比例分别是33.9%、21.0%、25.0%和28.1%。就显著关系而言，除商业信息图文特征和愉悦感、商业信息图文特征和唤起之间的路径不存在显著关系以外，其余路径均存在显著关系，即假设H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a和H5b成立，假设H1a、H1b不成立。

5 结果讨论

本文旨在探讨S-O-R模型以及社会化商务情境下用户行为的影响因素。实证结果对S-O-R模型和模型中各要素之间的定向关系提供支持。研究结果显示，在社会化商务情境下，商品信息质量和社交关系强度均对用户的情感有正向影响作用，用户情感状态显著影响用户的购买意愿以及内容扩散行为，而商业信息的图文特征则对情感状态没有显著影响。

首先，研究结果表明社会化商务平台上的商业信息的质量优劣会正向显著影响用户愉悦感。在社会化商务情境中，用户接收到的信息的质量越高，用户愉悦感越强。这一结论与C. Liu和K. P. Arnett[37]观点一致，与C. Hsu、M. Chen 等[60]观点不同。社会化商务情境缺少面对面的交流，面对社交网站或社交软件，商业信息是用户得到的某在售商品的“第一手资料”，这则消息的质量越高（如信息与自我需求相关性高、信息全面、价值高等），越容易使用户感到满足、认为接受这则信息的性价比高，从而提高用户的愉悦感。

社会化商务平台上的商业信息的质量优劣亦会正向显著影响用户唤起，即商业信息质量越高，用户唤起越强烈。强调其信息质量在促进用户唤起生成过程中的重要角色。这一结论与D. Park等[20]观点一致，与C. Hsu、M. Chen 等[60]观点不同。在社会化商务情境中，作为在售商品“第一手资料”的商品信息，其质量越高，如信息相当及时、信息有用性足够等，使用户在获知这则信息时感到惊喜与兴奋，则会引发用户强烈的唤起状态。

其次，社会化商务情境下社交互动中的关系强度对用户愉悦感有正向显著影响关系。社交互动下个体与个体之间的关系强度越强，如卖家与买家、买家与买家之间的关系强度越强，越容易产生愉悦感。这一结论与R. Lin和S. Utz[42]、J. Brown 和P. H. Reingen [61]^点一致，与A. De Bruyn 和G. L. Lilien [62]不同。社交性是社会化商务情境的一个重要属性，用户会更多地依赖与自我关系强度较强的人，对于关系越密切的朋友会表现出越多的接受信任，因而也为个人带来愉悦的心情。

同时，社会化商务情境下社交互动中的关系强度正向显著影响用户唤起。存在于社会化商务情境中个体之间的关系强度越强，用户唤起状态越明显。这一结论与闫幸和常亚平[44]、J. J. Brown 和 P. H. Reingen [61]一致，与A. De Bruyn 和G. L. Lilien[62]不同。当某一用户活跃在社会化商务平台上时，与之具有强关系的个体的动态更容易引起该用户的注意，进而使该用户产生更明显的唤起状态。

但研究结果也表明，社会化商务情境中商业信息的图文特征对用户愉悦感不产生显著影响。即商业信息的图文特征表现情况如何，不会显著影响用户愉悦感。这一结论与S. M Loureiro 和 C. H. Roschk [63]观点一致，和L. Xiang等[7]、S. Lim等[29]观点不同。这一结果虽然有悖于研究假设，但鉴于社会化商务系新型电子商务情境，参与其中的活跃用户量不够多，平台上的商业信息占比也较小，信息的图文特征未能在用户心中留下深刻印象，由于社会化商务平台上用户日常交流也较多地使用了俚语和表情，用户对商务信息的图文特征敏感性较低，因此这些信息对用户愉悦感没有显著影响。

此外，商业信息的图文特征对用户唤起的影响不显著。用户唤起状态不随用户接收到的商业信息图文特征而发生显著变化。这一结论与S. M. Loureiro 和H. Roschk [63]观点一致，和Y. Ha与S. J. Lennon[31]、M. Omata等[30]观点不同。该研究结果表明：在数据收集过程中，使用微信和微博的被调查者占比较大，而微信和微博平台上的用户更多地关注信息的内容，而非信息的表现形式，因此商品信息中是否直接插入了店铺链接等，也难以激起用户的兴奋状态。

为更好地解释商业信息图文特征与用户行为之间的关系，笔者删除了情感状态这一中介变量并重新进行模型的验证。结果显示，商业信息图文特征显著影响用户购买意愿（β=0.247，p0.05）。这一结果说明了商业信息图文特征的表现不会对用户的情感状态产生显著影响，但符合用户偏好的图文信息仍会直接促进用户的购买意愿。

模型的区别效度分析结果显示，用户愉悦感和唤起之间的相关性系数为0.537，稍微偏高。笔者通过阅读相关文献发现愉悦感和唤起之间存在一定的相关关系。D. E. Berlyne认为消极的情感与高唤起相关[64]。D. Derryberry和M. K. Rothbart发现悲伤的情绪、愉悦感和唤起密切相关[65]。

最后，研究结果验证了用户愉悦感对用户购买意愿的正向显著影响。用户自身愉悦感越强，其产生的购买意愿越强烈。这一结论与Z. W. Lumpur和A. M. Isbn[48]、L. Xiang 等[7]观点一致。当用户处于一种开心、愉悦的心情时，往往更易促成购买意愿的形成，甚至购买行为的直接产生。

同时，研究结果验证了用户唤起对用户购买意愿的正向显著影响关系。唤起状态越明显的用户，其购买意愿会更强烈。这一结论与Y. Ha和S. J. Lennon[31]、Rajagopal[49]观点一致。用户在社会化商务中的情绪唤起程度越高，越容易激发用户内心的占有欲望，促成其对商品的购买意愿甚至购买行为。

用户愉悦感的增强将加大用户发生内容扩散行为的可能性。这一结论与B. K. Jin[9]、H. C. Yang和Y. Wang[51]观点一致。用户参与到社会化商务中时，舒畅愉悦的心情使用户更乐于接受该情境下获知的信息，并会对自身接收的信息进行表态与扩散，如“赞”这些信息，转发这些信息等。

同样，用户唤起的增强将加大用户发生内容扩散行为的可能性。唤起程度越高，用户针对社会化商务中的信息其内容扩散行为越显著。这一结论与S. Alhabash和J. Baek [50]、J. Berger和K. L. Milkman[52]观点一致。越深层次的唤起状态，使用户更直观地感受到自我在社会化商务情境下的角色与地位，出于从众心理的影响，用户产生内容扩散行为的可能性更大，如对某信息进行评论、与社会化商务下的其他个体进行交流、直接针对商品或店铺发表原创内容等。

6 结论

6.1 研究意义

该研究在前人对社会化商务平台研究的基础上开展，其理论贡献体现在：①以S-O-R模型为框架，将该模型应用到社会化商务情境下用户行为影响因素的研究中。目前，对社会商务的研究大多建立在技术接受模型等传统模型上，而以S-O-R模型对社会化商务的研究非常少。本研究引入了S-O-R模型，检验了S-O-R模型在社会化商务研究中的正确性和有效性，扩大该模型的应用范围和影响广度，同时将研究视角深入到社会化商务领域，丰富该领域的研究方向和具体内容。②引入情感作为影响因素和用户行为的中间变量。已有学者大多从用户感知的角度对社会化商务平台进行研究，而本研究则在感知愉悦性的基础上，引进了情感PAD理论，为后续对用户情感的研究提供了借鉴。

研究得到的结论对于社会化商务平台的可持续发展以及用户研究具有重要价值。首先，模型的多个假设在研究过程中得到了实证性验证，获得了较大的支持。社会化商务平台在建设过程中，从信息质量、关系强度等方面考量，通过对用户情感的影响，以提高用户的购买意愿和内容扩散行为。其次，本研究充分考虑了新型的社会化商务平台的类型（如微信）和特征以及用户在Web2.0环境下的语言特征和行为特征，引入了不规范语言的表达，用户的转发、评论、赞等行椋符合当前社会化商务平台发展的特征和需要，具有较大的实践意义和指导意义。最后，根据对模型验证得到的结果，对社会化商务情境下的商家的启示是，及时最新的商品信息，捕捉最新时代潮流以及用户需求，为用户定点定向投放其感兴趣的商品信息，尽可能将商品信息的高价值、有用性传递给用户。商家以提高信息质量来增加用户的关注，加强其购买意愿以及内容扩散行为；借助内容扩散形成良好的口碑效应，提高商家品牌价值，以此增加用户粘度，提升用户留存量。此外，商家还可以选定合适的用户向他/她的朋友们推荐自己的商品，从而通过这些用户来推动他们朋友的购买意愿。值得提出的是，在社会化商务情境下，商家不仅要保证商业信息质量以及用户之间的关系强度，也要时刻关注推出的商业信息图文特征的表现。如在推送相关产品信息时，多使用大众用语、流行符号表情，以多媒体形式展现信息，适当嵌入商品/店铺链接等。

6.2 研究不足与展望

本文在对前人相关研究的基础上，对社会化商务这种新兴的商务平台进行了探讨。但是，鉴于时间和精力有限，其研究存在一定的局限性。具体表现在以下两个方面：①调研对象的局限性。本研究的调研对象集中在30岁以下的在校学生群体，尽管社会化商务是一种新型的商务社交形式，但是随着网络的普及和发展，不少其他年龄阶段的用户也开始涉足这个平台，而本研究缺少对其他年龄层的研究，研究结果不具备普适性。前人对在线购物的研究有些也引进了年龄的因素，如S. M. C. Loureiro和H. Roschk在研究用户线上购物和线下购物的忠诚度时，引进了年龄因素，发现对于年轻群体（30岁以下）来说，积极的情绪显著影响忠诚度，而对于年级较大的群体（30岁以上）则没有这种现象[63]。因此，后续的研究可以在本研究的基础上，探究年龄或者其他客观因素对于用户行为的影响，期待得到更加深入的研究结论。②研究模型可以进一步拓展。本研究以用户的购买意愿和内容扩散行为作为S-O-R模型的反应结果，主要是从用户的行为特征考虑，但是缺少对用户心理特征因素的引入，如信任感、满意度、忠诚度等，后续研究可以在本研究基础上，引进上述因素，以期更加全面地研究用户的心理因素对其行为的影响或者情感对其心理的作用。

参考文献：

[1] J Brase， U Rosemann， I Sens. Kommentar aus bibliothekssicht[J]. Zeitschrift für bibliothekswesen und bibliographie， 2011， 58（58）： 172-176.

[1] JU Y， HE Y. Research on the model of socialization commerce[J]. Journal of modern information， 2012， 32（11）：6-9.

[2] RITZER G， JURGENSON N. Production， consumption， prosumption[J]. Journal of consumer culture， 2010（10）： 13-36.

[3] KIM S， PARK H. Effects of various characteristics of social commerce （s-commerce） on consumers’trust and trust performance[J]. International journal of information management， 2013， 33（2）： 318-332.

[4] SHIN D H. User experience in social commerce： in friends we trust[J]. Behaviour & information technology， 2012， 32（1）： 1-16.

[5] HAJLI M. A research framework for social commerce adoption[J]. Information Management & Computer Security， 2013， 21（3）： 144-154.

[6] WANG Y， HAJLI M N. Co-Creation in Branding through Social Commerce： the role of social support， relationship quality and privacy concerns[C]//Twentieth Americas Conference on Information Systems （AMCIS） Savannah， Georgia， USA， 2014： 1-16.

[7] XIANG L， ZHENG X， LEE M K O， et al. Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform： the role of parasocial interaction[J]. International journal of information management， 2016， 36（3）： 333-347.

[8] ZHANG H， LU Y， GUPTA S， et al. What motivates customers to participate in social commerce？ The impact of technological environments and virtual customer experiences[J]. Information & management， 2014， 51（8）： 1017-1030.

[9] JIN B K. The mediating role of presence on consumer intention to participate in a social commerce site[J]. Journal of Internet commerce， 2015， 14（4）： 425-454.

[10] MEHRABIAN A， RUSSELL J A. An approach to environmental psychology[M]. Cambridge， MA： Massachusetts Institute of Technology， 1974.

[11] DONOVAN R J， ROSSITER J R. Store atmosphere： an environmental psychology approach[J]. Journal of retailing， 1982， 58（1）： 34-57.

[12] MUMMALANENI V. An empirical investigation of Web site characteristics， consumer emotional states and on-line shopping behaviors[J]. Journal of business research， 2005， 58（4）： 526-532.

[13] FLOH A， MADLBERGER M. The role of atmospheric cues in online impulse-buying behavior[J]. Electronic commerce research and applications， 2013， 12（6）： 425-439.

[14] SAUTTER P， HYMAN M R， LUKOSIUS V. E-tail atmospherics： a critique of the literature and model extension[J]. Journal of electronic commerce research， 2004， 5（1）： 14-24.

[15] LEE S， HA S， WIDDOWS R. Consumer responses to high-technology products： product attributes， cognition， and emotions[J]. Journal of business research， 2011， 64（11）： 1195-1200.

[16] SHEN K N， KHALIFA M. System design effects on online impulse buying[J]. Internet research electronic networking applications & policy， 2012， 22（4）： 396-425.

[17] HSU H Y， TSOU H T. The effect of website quality on consumer emotional states and repurchases intention[J]. African journal of business management， 2011， 5（15）： 6195-6200.

[18] CHOULIARAKI L， FAIRCLOUGH N. Discourse in Late Modernity： Rethinking Critical Discourse Analysis [M]. Edinburgh： Edinburgh University Press， 1999.

[19] 政. 微博语篇的互文性研究[D]. 大连： 大连理工大学， 2011.

[20] PARK D， LEE J， HAN I. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention： the moderating role of involvement[J]. International journal of electronic commerce， 2007， 11（4）： 125-148.

[21] WANG J， CHANG C. How online social ties and product-related risks influence purchase intentions： a Facebook experiment[J]. Electronic commerce research and applications， 2013， 12（5）： 337-346.

[22] RUSSELL J A. Affective space is bipolar[J]. Journal of personality & social psychology， 1979， 37（3）： 345-356.

[23] BAKER J， LEVY M， GREWAL D. An experimental approach to making retail store environmental decisions[J]. Journal of retailing， 1992， 68（4）： 445-460.

[24] WARD J C， BARNES J W. Control and affect： the influence of feeling in control of the retail environment on affect， involvement， attitude， and behavior[J]. Journal of business research， 2001， 54（2）： 139-144.

[25] AISOPOS F， PAPADAKIS G， TSERPES K， et al. Content vs. context for sentiment analysis： a comparative analysis over Microblogs[C]//Proceedings of the 23rd ACM Conference on Hypertext and social media. New York： ACM， 2012： 187-196.

[26] WALTHER J B， ADDARIO K P D. The Impacts of emoticons on message interpretation in computer-mediated communication[J]. Social science computer review， 2001， 19（3）： 324-347.

[27] BOIA M， FALTINGS B， MUSAT C C， et al. A： ） Is worth a thousand words： how people attach sentiment to emoticons and words in tweets[C]//2013 international conference on social computing （socialcom）. Washington： IEEE， 2013： 345-350.

[28] CHEN C M， WANG H P. Using emotion recognition technology to assess the effects of different multimedia materials on learning emotion and performance[J]. Library & information science research， 2011， 33（3）： 244-255.

[29] LIM S H， KIM D， WATTS S. An empirical study of the usage performance of mobile emoticons[J]. Journal of information technology applications & management， 2011， 18 （4）： 21-40.

[30] OMATA M， MORIWAKI K， MAO X， et al. Affective rendering： visual effect animations for affecting user arousal[C]//2012 International Conference on Multimedia Computing and Systems（ICMCS ’12）. Piscataway： IEEE， 2012： 737-742.

[31] HA Y， LENNON S J. Online visual merchandising （VMD） cues and consumer pleasure and arousal： purchasing versus browsing situation[J]. Psychology & mrketing， 2010， 27（2）： 141-165.

[32] THOMPSON D， MACKENZIE I G， LEUTHOLD H， et al. Emotional responses to irony and emoticons in written language： evidence from EDA and facial EMG[J]. Psychophysiology， 2016， 53（7）： 1054-1062.

[33] KAHN B K， STRONG D M， WANG R Y. Information quality benchmarks： product and service performance[J]. Communications of the ACM， 2002， 45（4）： 184-192.

[34] YING S， JIE P， JIN Z M， et al. Modeling information quality risk for data mining in data warehouses[J]. Human & ecological risk assessment， 2009， 15（2）： 332-350.

[35] PE-THAN E P P， GOH H L， LEE C S. Enjoyment of a mobile information sharing game： perspectives from needs satisfaction and information quality[M]//The outreach of digital libraries： a globalized resource Network. Berlin： Springer， 2012： 126-135.

[36] HWANG Y， KIM D J. Customer self-service systems： the effects of perceived Web quality with service contents on enjoyment， anxiety， and e-trust[J]. Decision support systems， 2007， 43（3）： 746-760.

[37] LIU C， ARNETT K P. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce[J]. Information & management， 2000， 38（1）： 23-33.

[38] 查先M， 张晋朝， 严亚兰. 微博环境下用户学术信息搜寻行为影响因素研究――信息质量和信源可信度双路径视角[J]. 中国图书馆学报， 2015（3）： 71-86.

[39] 谢连连. 在线旅游网站信息质量对顾客满意度的影响研究――以X公司的酒店业务为例[D]. 北京： 北京大学， 2014.

[40] KOUFARIS M. Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior[J]. Information systems research， 2002， 13（2）： 205-223.

[41] GRANOVETTER M S. The strength of weak ties[J]. Social science electronic publishing， 1973， 13（2）： 1360-1380.

[42] LIN R， UTZ S. The emotional responses of browsing Facebook： happiness， envy， and the role of tie strength[J]. Computers in human behavior， 2015， 52： 29-38.

[43] SEARLE B， BRIGHT J E H， BOCHNER S. Helping people to sort it out： the role of social support in the Job Strain Model[J]. Work & stress an International journal of work health & organisations， 2001， 15（4）： 328-346.

[44] 闫幸， 常亚平. 企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响――基于新浪微博的扎根分析[J]. 营销科学学报， 2013（1）： 62-78.

[45] HAJLI N. Social commerce constructs and consumer’s intention to buy[J]. International journal of information management， 2015， 35（2）： 183-191.

[46] FISHBEIN M A， AJZEN I. Belief， attitude， intention， behavior： an introduction to theory and research[J]. Philosophy & Rhetoric， 1975， 41（4）： 842-844.

[47] HANSEN L K， ARVIDSSON A， NIELSEN F A， et al. Good friends， bad news - affect and virality in Twitter[J]. Communications in computer & information science， 2011， 185： 34-43.

[48] WAN CHIK R Z， LOKMAN A M. Effect of product customization on consumers’ shopping enjoyment towards the intention to purchase online[C]//International Conference on Business Information Technology. Kuala Lumpur， Malaysia： UPENA. 2006.

[49] RAJAGOPAL. Building shopping arousal through direct marketing in retail environment[J]. Information communication technologies & globalization of retailing applications， 2010， 16（4）： 445-466.

[50] ALHABASH S， BAEK J， CUNNINGHAM C， et al. To comment or not to comment？： How virality， arousal level， and commenting behavior on YouTube videos affect civic behavioral intentions[J]. Computers in human behavior， 2015， 51， Part A： 520-531.

[51] YANG H C， WANG Y. Social sharing of online videos： examining American consumers’ video sharing attitudes， intent， and behavior[J]. Psychology & marketing， 2015， 32（9）： 907-919.

[52] BERGER J， MILKMAN K L. Emotion and virality： what makes Online content go viral？[J]. GfK-marketing intelligence review， 2013， 5（1）： 18-23.

[53] EISENSTEIN J， O’CONNOR B， SMITH N A， et al. A latent variable model for geographic lexical variation[C]//Conference on empirical methods in natural language processing， EMNLP 2010， 9-11 October 2010， Mit Stata Center， Massachusetts， Usa， A Meeting of Sigdat， A Special Interest Group of the ACL. DBLP， 2010： 1277-1287.

[54] FILIERI R， MCLEAY F. E-WOM and accommodation： an analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews[J]. Journal of travel research， 2002， 124（3）： 221-226.

[55] PARK M， SHIN J， JU Y. The effect of online social network characteristics on consumer purchasing yntention of social deals[J]. Global economic review， 2014， 43（1）： 25-41.

[56] GEFEN D， STRAUB D W. Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence： experiments in e-Products and e-Services[J]. Omega-International journal of management science， 2004， 32（6）： 407-424.

[57] QU X. Multivariate data analysis： multivariate data analysis （6th ed. ）[J]. Technometrics， 2007， 49（1）： 103-104.

[58] CHIN W W. The partial least squares approach for structural equation modeling[J]. Modern methods for business research， 1998， 295（2）： 295-336.

[59] FORNELL C， LARCKER D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of marketing research， 1981， 18（1）： 39-50.

[60] HSU C， CHEN M， KUMAR V. How social shopping retains customers？ Capturing the essence of website quality and relationship quality[J]. Total quality management & business excellence， 2016， 1-24.

[61] BROWN J J， REINGEN P H. Social ties and word-of-mouth referral behavior[J]. Journal of consumer research， 1987， 14（3）： 350-362.

[62] De BRUYN A， LILIEN G L. A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing[J]. International journal of research in marketing， 2008， 25（3）： 151-163.

[63] LOUREIRO S M C， ROSCHK H. Differential effects of atmospheric cues on emotions and loyalty intention with respect to age under online/offline environment[J]. Journal of retailing & consumer services， 2013， 21（2）： 211-219.

[64] BERLYNE D E. Aesthetics and psychobiology[J]. Journal of aesthetics & art criticism， 1975， 31（4）： 553.

[65] DERRYBERRY D， ROTHBART M K. Arousal， affect， and attention as components of temperament[J]. Journal of personality & social psychology， 1988， 55（6）： 958-966.

作者献说明：

许嘉仪：负责研究课题设计、问卷调查设计与实施、数据分析与论文撰写；

林恬恬：负责研究课题设计、问卷调查设计与实施、数据分析与论文撰写；

甘春梅：负责研究课题设计及论文定稿。

Empirical Analysis on Factors Affecting User Behavior in Social Commerce

Xu Jiayi Lin Tiantian Gan Chunmei

School of Information Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510006