商业地产营销论文精选(九篇)

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第1篇：商业地产营销论文范文

关键词：城西A广场项目 SWOT 分析

中图分类号:U415.6文献标识码：A

1项目概况

城西A广场由浙江省B房地产开发有限公司[ 浙江省B房地产开发有限公司始建于1998年，是由浙江省C局投资设立的以房地产开发为主的国有独资企业，公司已建和在建了近160万方经济适用房、商品房以及政府工程项目，具备国家一级房地产开发资质。

]开发建设。项目地块位于杭州市西湖区，东邻政苑小区，西沿古墩路，北沿萍水西路，南临西湖区某小学，与规划地铁出口（2、5号线）相接。项目共分南北两个区块，北区由A、B两座富有动感的犹如一对展翅欲飞的蝴蝶状板楼组成，一至四层为配套商业用房，四层以上为精装修小户，南区由C、D两座东西板楼组成，其中C座由二层裙房商业和商务办公用房组成，D座为配套社区医院。其中北区A、B地下室为三层，南区C、D地下设置一层。建成后的城西A广场将成为杭州大城西，集商铺、写字楼、精装小户型为一体的大型商业综合体。

城西A广场项目总规划用地25096平方米，容积率不高于4.99，总建筑面积11.5万平方米，其中地上面积8.4万平方米，地下面积3.1万平方米。建筑形式主要为高层，部分为酒店式精装公寓，其它为毛坯。城西A广场技术经济指标如下：

建设规模：115919平方米；用地面积：25096平方米；建筑占用面积：6689.3平方米；绿化面积：6402平方米；建筑限高：75米；地上面积：84128平方米；地下面积：31791平方米；绿化率：20%；车位总计：573个（地上34，地下539）；地下层数：北区1-3层，南区1层；裙楼层数：北区4层，南区2层；容积率：4.99。

1.1区域位置

城西A广场位于古墩路与萍水路交界处，古墩路的东面，萍水路的南面。从住宅板块看，属于申花板块区，是城西延伸段的新兴板块。从地理位置看，项目之北是被定位为杭州市12个区域商业副中心之一的三墩镇。从商业规划看，项目位于新城西商圈（西城广场、三墩、闲林）之内，承接着大城西的商业需求。

随着地铁规划出台、浙大紫荆港校区的起用、富强广场（欧尚超市）、银泰天地（规划）、新武林商业中心等入驻，项目所在的申花板块未来将形成浓厚的商业氛围。城西A广场正处于商业中心腹地，被不同的商业地产包围，具有得天独厚的区域优势。东边，以银泰天地（规划）为中心，包括富强商业广场（欧尚超市二店）、新武林商业中心等多个项目已在此落户。南边，以沃尔玛为主力店的印象城项目2010年开张营业，该项目同时配有外婆家、棒约翰、肯德基等餐饮连锁店进驻。西边，接浙江大学紫金港校区、学军小学紫金港分校以及文鼎苑等高档住宅校区。北边，有华东陶瓷建材市场和新时代装饰市场，该市场规模较大，较为成熟。

1.2交通环境

商业活动的经营，人流的畅通和聚集产生的影响最大，特别是交通是否通畅会直接影响该区域商业经营的物流、人流和信息流。拥有良好的交通网络是商业地产成功经营的必备条件之一。

从路网规划来看，古墩路南北走向的城市主干道依次穿过天目山路、文三路、文二路、文一路、萍水路、申花路、石祥路，萍水路东接莫干山路，西接浙大紫金港校区。丰富而灵活的路网规划，为A广场提供了便利的交通环境。

从交通配套上分析，城西A广场地处地铁2号线（规划）古墩路出入站口；地铁5号线（规划）经萍水路与地铁2号线相交。规划中地铁2号线南起蜀山车辆基地，西止良渚瓶窑区片，是未来连接钱江新城、文教区和三墩的重要交通路线，也是推动三墩片区商业升值的重大助力。目前现已开通并运行的公交线路有：快速公交2号线、K900、74、17、303、89、817等。丰富的公交路线不仅给居民的出行带来了便利，也为聚集商业人气提供了可能。

图1.1 城西A广场项目周边交通环境

1.3生活配套

完善的生活配套是消费者选择购买本项目的主要影响因素之一。项目周边的生活配套服务范围广、种类多，能满足购物、娱乐、学校、医院、银行、运动场地和菜场等多方面生活需求。

购物：世界500强欧尚超市（在建）、银泰天地（规划）、印象城项目（沃尔玛）、物美超市、西城广场、新武林商业中心、浙江国际商贸城（规划中）、紫金广场购物中心（在建）等；

娱乐：西城广场银乐迪、物美格莱美KTV，翠苑电影大世界等；

学校：有浙江大学紫荆港校区、文一街小学、闻裕顺幼儿园、保叔塔实验学校申花分校、学军小学分校；

医院：浙大医疗中心规划、浙江医院分院规划、省立同德医院等；

银行：工行、农行、建行、杭州银行等；

运动场地：政苑健身中心和室内游泳池、西城广场青鸟健身、物美一兆健身、亲亲家园菲力伟健身；

菜场：政苑小区农贸市场。

1.4市场潜力

齐备的生活配套设施和良好的居住期望吸引了众多居民来广场周边定居，包括6万浙大紫金港校区师生人数和来自耀江文鼎苑、圣苑小区、三坝雅苑、西城年华、政苑小区、芳满庭、橡树园、万家花城、翠苑、蒋村、三墩、祥符等大型高尚居住区的50万高消费人群。庞大的居住人口带来了生活服务的渴求，形成了一个具有巨大消费潜力的市场。

图1.2 城西A广场项目周边住宅、学校

2 项目SWOT分析

所谓SWOT分析， 即分析项目竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats），并依照一定的次序按矩阵形式罗列，然后运用系统分析的研究方法将各因素相互匹配起来进行分析研究，从中得出一系列相应的结论。SWOT分析能帮助确定项目的资源优势和缺陷，了解项目所面临的机会和挑战，对于制定项目未来的发展战略有着至关重要的意义。

2.1 项目优势

（1）交通优势：由矩形路线、规划地铁和众多交通路线形成的立体交通网络使项目的可达性更强。

（2）位置优势：项目周边配套设施比较完备，文化、医疗、休闲、体育设施齐全，直接接受浙大紫金港校区的辐射。

（3）区位优势：处于三墩中心商圈内，周边规划或在建的商业物业密集，商业凝聚力强。

（4）人口优势：周边住宅密集，居住人口消费能力高，5分钟车程范围辐射人口接近60万，未来消费潜力大。

（5）团队优势：项目开发商实力雄厚，具有160万平方米的开发经验，品牌认可度高，资源整理能力强，为项目的实施提供了良好的资源基础；

（6）规模优势：11万平方米的旗舰式运动主题商场，大城西首个集购物、休闲、娱乐、文化、餐饮、居住于一体的“一站式”休闲运动娱乐商场，有利于最大化功能配置组合，这是单纯的步行街或百货商场不可以替代的。

（7）成本优势：本项目的土地在2008年取得使用权，土地总成本40006.79万元，单价3451.27元/平方米，相比于目前周边地块，有较大的低成本优势。

2.2 项目劣势

（1）市场压力：大城西新兴商圈，周边规划或在建中的项目很多，产业环境尚不成熟，商圈成熟需要一定时间，对项目资金链的要求更高；

（2）交通压力：地铁2号线和5号线的具体动工日期尚不明确，项目的地铁商业优势在未来一段时间内将无法发挥；

（3）竞争压力：经过市场调研发现，项目的区域未来将会形成充分市场竞争，物业种类丰富。城西A广场只能在现有的市场状况下合理准确定位，吸引中高层次的消费人群。

2.3 项目机会

（1）政策性机会：2002年国家正式审批通过《杭州三墩地区控制性详细规划》确立了三墩为杭州市十二个副中心之一的城西核心地位。根据中长期规划，三墩区域规划人口33万，规划商业面积49.5万平方米。政府有意将三墩打造成为“店多隆市”的未来杭州的“徐家汇商圈”，在软硬环境方面可得到强大的政策支持，广场周边的市政配套建设将进一步完善。

（2）竞争性机会：地区土地资源稀缺，市区内相似产品较少，使得本项目的竞争压力小，同时区域内在建项目体量不断增加，将导入更多消费人群。

（3）需求性机会：周边有多个大型居住楼盘，消费潜力巨大。但目前商业核心缺少上档次、上规模、硬件设施较好、购物环境较好的集购物、餐饮、休闲于一体的综合性的商业设施，为本项目的开发创造了机会。

（4）发展性机会：地铁一旦开通，将实现大城西与市中心的无缝对接，直接接受钱江新城CBD、滨江发展区的商业辐射，届时整个杭州市区的商业将融为一体，位于地铁沿线的物业发展空间将大大增大。

2.4 项目威胁

（1）政策威胁：目前国家关于房地产的宏观调控政策的密集出台，使房地产未来一段时间内的走势不明朗。

（2）金融风险：商业地产投资会由于利率的变化给收益带来不确定性，商业地产的开发投资投入巨大，一般需要贷款支持，贷款利率的提高，会直接增加开发成本。贷款利率的高低还直接影响到商业经营主体的投资能力。

（3）竞争威胁：市区老商圈的地位难以动摇，武林商圈、吴山商圈和湖滨商圈目前仍然是未来消费的集中区域。大三墩的内的商业地产项目较多，包括大型的城市综合体项目，在客户层面肯定会造成竞争。区域内商业地产竞争日趋激烈，主要竞争对手品类设置相当齐全。

3 项目发展战略

通过上述商业业态的优、劣、机、威的分析，本文可以借助SWOT分析的战略分析矩阵进行项目的战略比选，它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。

表3.1 SWOT战略矩阵框架：

优势（S） 劣势（W）

交通优势

区域优势

…… 市场压力

竞争压力

……

机会（O） SO战略（增长性战略） WO战略（扭转型战略）

政策性机会

竞争性机会

…… 依靠内部优势

利用外部机会 利用外部机会

克服内部劣势

威胁（T） ST战略（多种经营战略） WT战略（防御型战略）

行业威胁

竞争威胁

…… 依靠内部优势

回避外部威胁 减少内部劣势

回避外部威胁

SO战略是一种最理想的对策，项目凭借优势和资源来最大限度的利用外部环境所提供的多种发展机会。“资源整合、建立优势”的市场竞争策略——整合多方资源，建立竞争优势，形势项目“商业高地”。具体做法为把本项目定位为功能多样，定位高端，集大型商场、写字楼、酒店式公寓、停车场等商旅服务、购物休闲、餐饮娱乐于一体的城市综合体项目；抓紧实施，发挥先发优势。

ST战略就是利用自身的优势来应对外部环境中的威胁的打击。“经营主导，商住互动”的市场营销策略——建立“后期经营”主导观念，“重销售、轻经营”的传统思维，以市场机会弱化项目劣势，并通过多种手段，实现顺利销售。具体做法就是统一业态规划，培育商圈，引入大型商超主力店；超前定位，领导市场，提供专业经营管理服务；分期投入，降低风险，酒店式公寓销售带动商业销售。

WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。“品质优先，引导市场”的产品开发策略——通过精心设计，改变现有建筑形象，提升产品品质，以“高性价比”建立产品竞争优势，从而引导市场，创造良好的商业经营环境。具体做法就是引入知名的物业管理，战略合作伙伴；别具一格的商业规划理念，提高规划设计与招商经营水平，独具风情的特色商业经营；发挥大股东专业优势，强化成本管理。

WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。“尽快入市、抢占先机”的风险控制策略——充分发挥项目优势，在竞争威胁较小的前提下抢先入市，打“时间差”来规避市场风险。具体做法就是缩短商业开发周期，建立项目比较优势，把握入市时机及销售节奏，变劣势为优势，采用租售经营。

综合分析三墩区域各业态的发展趋势，可以发现，该区域正处于一个商业起飞的初期阶段，各商业业态均蓄势待发，正进入快速发展轨道的蓄力期。经过对项目业态发展的SWOT分析，可为项目制定相关的业态发展战略提供战略层次的指导，面对不同的情况，根据内外环境条件的变化，灵活应用SO、WO、ST、WT战略。

经过上述分析，可以明确本项目：

1、具有商业开发的先天条件，基本满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求；

2、项目最大的优势是交通便利，未来发展潜力大，处于大城西核心商圈内；

3、项目面临较好的市场机会，同时也面临激烈的市场竞争态势，机会与挑战共存；

4、结合市场形势和项目自身条件，提出商业开发策略：

“资源整合，建立优势”的市场竞争策略

“经营主导，商住互动”的市场营销策略

“品质优先，引导市场”的产品开发策略

“尽快入市，抢占先机”的风险控制策略

5、在上述策略知道下，本项目商业策划必须做到：

高起点定位高标准规划高效率营销

参考文献：

菲利普·科特勒. 营销管理(第十一版) [M]，上海人民出版社，2003.10

黄建斌. 商业地产及其项目定位研究[D]. 硕士学位论文，天津大学，2005

何鑫强.盛业物业开发前期策略[J]. 西南财经大学学报，2003，（11）：15—16

李东鹏. 购物中心商业业态规划与建筑设计[D]. 硕士学位论文，天津大学

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第2篇：商业地产营销论文范文

[关键词]旅游度假房地产；营销策略；整合营销；重庆仙女山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地产的概念

旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定：①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。

2重庆仙女山旅游度假区营销现状

21营销策略创新不足

目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。

22营销主题雷同

当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。

23区域整合营销缺乏

旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。

3仙女山旅游度假房地产营销优化策略

基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。

31树立基于4C理论的营销理念

仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。

32构建整合营销模式

构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。

构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。

基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。

旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会；该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则；整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。

重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。

其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。

33恰当运用营销策略

根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域（仙女山）整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑：社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域（仙女山）内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展；另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。

参考文献：

[1]祝晔，黄震方旅游景区房地产开发模式研究[J].农业科学，2006（21）：75-77

[2]陈卫东区域旅游房地产开发研究[J].经济地理，1996（9）：86-90

第3篇：商业地产营销论文范文

[关键词]品牌个性理论；品牌发展策略；区域品牌；品牌营销策略

[中图分类号]F7 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2015）12-0082-02

东莞市松山湖高新科技园区作为东莞市政府对外经济技术合作的载体，是实现东莞制造2025新一轮经济发展目标的重要战略区域。作为东莞产业支援服务中心，松山湖还是东莞重点景区，目标是以科研产业、教育产业作为依托，大力发展市场中介及金融、物流、会展、旅游等服务产业。但作为一个重要的区域品牌，东莞虽然投入巨资进行品牌形象塑造，但还未能充分发挥其优势区域特质，配套设施不算成熟规模化发展，东莞市政府在其品牌形象定位时不能精准化描述其主要功能。

本文将品牌个性理论作为基本的论证基础，分析松山湖高新科技园区作为一个区域品牌的品牌个性，并据此提出相应的品牌发展策略及营销策略。

一、文献综述

（一）品牌个性。1997年，品牌个性的测量由珍妮弗・阿克尔（Jennifer Aaker）提出，定义为“一组与品牌相关的人类特性”。根据阿克尔的研究，品牌个性特征有五个主要集群：（1）纯真（Sincerity）；（2）刺激（Excitement）；（3）称职（Compe-tence）；（4）教养（sophistication）；（5）强壮（Ruggedness）。一般情况下，品牌个性被认为是“品牌资产的强有力支撑”，也是建立消费者忠诚度的主要驱动力和打造与消费者良好互动的有效品牌手段。品牌个性提供了与产品相关的属性，能有效满足客户心目中的象征性和情感功能。

（二）区域品牌。区域品牌主要是指某个地区或行政区域在产业市场具有较大市场份额和影响力的品牌、形象或商誉，“是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现”（凯文莱恩凯勒）。区域品牌与当地政府主打的产业及特色经济密不可分，是某个地域内企业品牌的集体行为，也表现为由区域和产业名称为核心构成的区域产业集群。

国内学者李光斗则提出了新的阐述，分别从品牌市场力、品牌忠诚力、品牌核心力、品牌领导力分析品牌竞争力。本文主要着眼于品牌个性理论，认为松山湖高新科技园区应找准符合该地区的品牌个性元素，并以此为依据打造属于自己区域品牌竞争力的特色产业。

二、松山湖在品牌个性理论分析下所对应的品牌策略

从以上关于品牌的基本理论来看，虽然大量研究都在构思如何品牌，却很少研究品牌个性理论在品牌发展策略中的具体关系。因此，在对品牌人格理论进行细致分析后，本文大胆尝试品牌个性理论分析松山湖这个区域品牌。

（一）松山湖的品牌个性

东莞松山湖作为东莞政府为高校研究机构、高新科技产业、软件研发企业和金融服务企业打造理想工作场所的重要区域性品牌，园区设置了办公区域、图书馆、博物馆及生活设施配套中心等满足产业功能需要的各类设施，但园区设施的空置率较高，在配套设施完善力度上还需加大力度。

对应如下品牌个性理论的五大特质，松山湖高新科技园区无疑符合五大维度中的刺激（Excitement）维度。紧扣品牌个性理论中刺激（Exciting）这个元素，松山湖应满足顾客及消费者追寻以下几大目标的要求：大胆、英勇、想象丰富、时尚。创业的激情能够激发大胆的需求满足度，但在想象丰富及时尚方面，松山湖的配套设施远远未能达到此种要求。

（二）东莞市松山湖的品牌形象存在的问题及改进的建议

本文将从概念创新、功能创新、业态创新三个方面具体阐述松山湖存在的问题并提出相对的建议。

1.概念创新

松山湖一开始作为创业孵化园，满足了创业者追求刺激大胆的个性理论。但在中后期规划的时候，引入了衣食住行等配套设施，如北区创意生活城和万科生活广场，但在配套上主要注重“食”和“住”两方面，较少考虑来此创业者的“衣”和“行”。因此区域品牌在后期定位应该注重概念创新，逐步把创新的成果落实到筹备、设计、装修、陈列、布置和运作中，和艺术、教育、零售、商业地产等不同行业相融合，紧扣品牌个性理论中刺激（Exciting）维度。

松山湖区域品牌的生命线最重要的基础是吸引人来消费、投资创业，其次才是作为教育产业孵化园，必须先有来源才能更好地规划。松山湖需要充分考虑投资者及消费者对科技园区及旅游景区的功能需求，建立起完善的医疗、休闲、商业、银行、公安、邮电、通迅等现代化的区域服务体系。要把松山湖建成大家乐意来创业、冒险及玩乐的地方，再也不能只提供一个概念，认为配备了基本的酒店、商务配套设施、购物商场及购物中心就可以了，如何盘活存量资源，把现有的设施捆绑销售，同时推陈出新，是松山湖创新的最大障碍及挑战。2015年，松山湖入驻了松山湖华为终端基地和台湾科技园等新兴企业及产业链条，但在基础配套设施上仅有万科生活广场和创意生活城两个以饮食门店为主的概念商城，远远缺少艺术、购物等必备的设施。

2.功能创新

在功能创新上，应该考虑现有设备的重复使用率，包括在原有的中心办公区成立联合办公空间（co―working Space）等新型办公形式，在旅游淡季利用商务会议展览及艺术节等特色活动减少配套设施空置率，不会形成现在周末人多平时人烟稀少的产业空心现象。市场营销需联动各个经济部门，提高坪效，增加会务收入、展览收入及酒店收入，松山湖在未来应该打造成涵盖教育、高新技术产业、创新孵化园等多元化角色。比如可以在行政中心区改造成的艺术空间欣赏一场当代艺术展，在创意市集和兴趣长廊学习烘焙、绘画或是陶艺课。还能在创意生活城观赏乐队的演出。

3.业态创新

松山湖需要彻底颠覆在周末及节假日客流量较大，创业园无法积聚足够商家的现状，以积聚人气为主要目的，利用互联互通技术创新区域品牌的新模式，把整个创业园的资源通过电子商务、O2O等形式展现出来。

根据马斯洛需求层次理论，松山湖高新科技园区的配套设施能够满足来此创业及旅游消费的顾客生理需求和安全需求，但在高层次的需求如社交需求和自我实现需求上，松山湖园区比较缺乏。以万科生活城――松山湖人气最旺的配套商业中心为例，在衣食住行四大模块上“衣”这一块急缺，没有满足本地创业者及消费者购物的需求。而在其他配套设施上，医疗、休闲、邮电、通迅等许多设施还不完善，无法有效满足人才的需求。

三、结语

松山湖高新科技园区若想成为东莞未来的标杆项目，除了需要政府的推动力度、落地政策，还需要做出有价值、有底蕴的区域品牌。将投入功能创新、业态创新及功能创新的成本转化为土地的增值，从而实现投资回报，这才能实现松山湖高新科技园区的品牌知名度及美誉度。

参考文献：

[1]徐鹏，赵军.产业集群的区域品牌资产增值研究[J].中国科技论坛，2007（8）：40-43.

[2]李华富.区域品牌竞争力测定模型构建[J].商业经济，2012（2）：74-76.

[3]赵红，张晓丹.基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及时政研究[J].管理学报，2010（7）：1039-1045.

[4]赵军，邢明军.区域品牌：一个特指“产业集群”的品牌概念[J].河北学刊，2008（5）：237-240.

[5]白凯.国家地质公园品牌个性结构研究：一个量变开发的视觉[J].资源科学，2011（7）：1366-1373.

第4篇：商业地产营销论文范文

关键词：大数据；商业模式；高端装备制造业

高端装备制造业是以高新技术为引领的战略性新兴产业之一，包括航空装备、卫星及应用、轨道交通装备、海洋工程装备、智能制造装备五个行业。高端装备产业是以高新技术为引领，处于价值链高端和产业链核心环节，决定着整个产业链综合竞争力的战略性新兴产业，是现代产业体系的脊梁，是推动工业转型升级的引擎。大数据对于所有行业而言，都绝对是一个关键的竞争优势之源，那些很好地理解并且擅长利用大数据的组织，将有可能实现持续性的创新、保持敏捷性并且持久改善盈利状况。当前，全球化、经营化、协同化、服务化是高端装备制造业管理变革的主要趋势，而大数据将为高端装备制造业转型提供重要的支撑手段。结合高端装备制造业的七大组成环节，本文重点分析大数据对其各个环节商业模式的影响。

一、高端装备制造业七大组成环节

高端装备制造业与传统制造业同属制造行业，因而两者之间既有区别又存在着诸多联系。根据香港著名学者郎咸平提出的“6+1”理论，制造业产业链可划分为七大环节，即原料生产、设计研发、原料采购、仓储运输、制造、订单处理、批发以及零售，“6+1”中的“1”指原料生产环节，“6”指后续的六个环节。前面的一个环节浪费资源、破坏环境、消耗劳工、产品附加值低，属于低端环节，然而在很长一段时间内，中国正是占有着原料生产环节。后面的六个环节属于知识密集型产业，具有高附加值，可以吸纳大量高端人才就业，同时进一步促进产品技术提升，属于高端环节。高端装备制造业与传统制造业的显著区别就在于高端装备制造业尽量减少甚至摆脱制造业中的低端环节，而尽量占有制造业中的高端环节。长期以来，受技术水平和经济实力所限，中国传统制造业只能占有制造业中的低端环节，而高端环节则长期由发达国家控制，因而通过创新促进中国制造业由低端走向高端正是中国制造业转型升级的发展方向。

本节以“6+1”理论为依据，结合高端装备制造业自身特点，将原料采购、仓储运输归结为物流环节，将订单处理、批发以及零售归结为市场环节，进而将高端装备制造业归结为设计研发、物流、制造、市场四方面，各组成环节之间的关系如图1所示。基于上文大数据在高端装备制造业商业模式九要素中的影响，进一步对大数据所带来的商业模式创新，在高端装备制造业各环节中的影响程度进行量化分析。

二、商业模式的概念及构成要素

商业模式的概念来源于商业概念，其所包含的范围日渐广泛，包括产品和服务的概念、供应链概念、营销概念、运作概念和市场概念，从而形成一个包含市场需求和资源的系统。Morris（2005）将商业模式的定义进行归纳，提出从经济、运营、战略三个角度对其进行分析。网络上对商业模式的最新理解是：企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源，形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务，因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。

Viscio（2010）认为商业模式由五部分构成，分别是核心观点、经营单元、服务项目、治理模式和系统联系。Osterwalder（2011）认为商业模式包括企业的产品、客户、财政和基础设施管理四个构成要素。Morris（2013）则总结出商业模式六要素，分别是产品和服务组合、核心竞争力、市场定位、市场范围、成本和收入、定价投资模式。

尽管关于商业模式的研究众多，然而学术界并没有对商业模式的构成要素达成一致共识，随着企业所处环境的变化，商业模式也在不断发展变化中，因此对某一时间、某一行业的商业模式研究必须从实际出发、有针对性的进行剖析，并结合时下的最新技术进行不断创新。本文认为商业模式的核心要素包括价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、核心资源及能力、关键业务、重要伙伴、收入来源、成本结构九个方面。

三、大数据对高端装备制造业各环节商业模式的影响

本文先分别阐述大数据对商业模式9个核心要素的影响，然后将9个要素归结到高端装备制造业的前中后三个环节，进而从研究大数据对高端装备制造业各个环节商业模式的影响。

1.大数据对商业模式各要素的影响

（1）价值主张，即企业能够为客户提供的价值，这种价值的具体载体即为产品或服务。在大数据影响下制造业由产品生产制造转向提供服务；由产品标准化生产转向个性化定制，这种创新属于制造业设计研发环节的创新。

（2）客户细分，即企业根据自身价值所定位的客户群体。利用大数据技术基于客户需求建立客户细分，使客户群体的划分更加接近于人的市场属性，这种创新将影响到设计研发、和批发零售环节。

（3）分销渠道，即企业将价值传递给目标客户群体的方式途径。随着互联网的发展，企业将分销渠道由线下转至线上，这将更加有利于数据的收集和分享，这种创新将影响到订单处理和批发零售环节。

（4）客户关系，即企业与客户之间建立沟通的方式途径。通过大数据建立客户信息管理系统，可以提高管理效率、防止客户流失、分享客户数据、规避客户风险，这种创新将影响到订单处理和批发零售环节。

（5）核心资源及能力，即企业生产、销售、运营环节中赖以生存的方式。大数据成为企业的一项核心资源，对大数据的收集、整理、挖掘和分析成为企业的一项核心能力，利用大数据建立决策机制，这种创新将影响到设计研发、制造、订单处理和批发零售环节。

（6）关键业务，即企业运转中对于流程的安排和资源的配置。利用大数据收集企业业务流程中的数据，分析其中隐含的问题，变被动解决问题为主动预测问题，这种创新将影响到设计研发、原料采购、仓储物流、制造、订单处理和批发零售环节。

（7）重要伙伴，即能够为企业生存提供有用价值而形成的关系网络。通过搭建大数据共享平台，重要伙伴之间的联系将更加紧密、高效，这种创新将影响到设计研发、原料采购、仓储物流、订单处理和批发零售环节。

（8）收入来源，即企业以何种方式建立现金流为自身创造财富。通过大数据分析客户行为，进而迎合客户需求、发掘潜在客户、拓宽收入来源，这种创新将影响到设计研发、订单处理和批发零售环节。

（9）成本结构，即企业需要以消耗成本为代价创造价值。利用大数据推动制造业服务化，由提品向提供服务的转变可有效降低运营成本，这种创新将影响到设计研发、原料采购、制造环节。

2.商业模式对高端装备制造业各个环节的影响

图2表明高端装备制造产业环节可按照生产流程划分为前端、中端、后端三个阶段，大数据通过创新商业模式对高端装备制造业各环节产生不同程度的影响，形成图中的S型曲线。其中原料制造不属于高端装备制造环节；前端和后端受影响程度最大，即前端和后端属于高附加值区；中端物流、制造环节会受到一定程度的影响。由此可以对中国制造业未来发展方向进行分析，自改革开放以来的三十多年间，中国制造业迅猛发展主要依赖于资源和廉价劳动力优势，注重对制造业生产能力的扩张，在全球制造业中主要占有中端的制造环节，这种发展模式破坏生态环境、消耗自然资源、浪费人力资源，使中国制造业发展逐渐陷入瓶颈。在过去几十年间，由中国传统制造业快速扩张所带来的产能过剩现象已经相当显著。通过图2中创新商业模式在高端装备制造业各环节中的影响程度分析不难发现，我国对制造业的转型升级就是要转变发展思路，转而占领制造业的前端和后端。中国制造业经过几十年的发展在生产、管理、营销等方面已经掌握了一定的经验，初具现代制造业雏形。中国制造业走向高端装备制造的发展道路，一方面是要打破国外发达国家在技术上的垄断地位，将发展重心转向制造业前端的设计研发环节；另一方面是要适应全球化的市场竞争，通过信息化手段，提升我国在全球市场竞争中的软实力，通过商业模式创新进一步开拓国内外市场。

四、结论与启示

毫无疑问大数据正在以前所未有的方式改变着所有行业的商业模式。爆炸性增长的数据将成为未来企业一项无形的战略资产，收集、整理、分析数据，并将其应用于企业的市场选择、产品设计、商品定价、市场营销，乃至内部管理流程，将对企业商业模式将带来革命性改变。企业如何更好地将数据与商业模式相结合，从而对制造业各环节产生影响，决定着企业是否能够在这个变革时代把握发展先机，在未来市场中争取主动权。

1.高端装备制造业前端是设计研发，历来是全球竞争最为激烈的部分，高端装备制造业前端长期由发达国家控制，通过大数据对前端的影响程度可以得知，任何先进技术的引入对前端的影响都是最为深刻的，高端装备制造企业要特别重视将大数据技术引入设计研发环节。

2.高端装备制造业中端主要指物流和产品制造，相较于原料制造，中端部分能够产生更多的产品附加值，这也是我国作为制造业大国自二十世纪七十年代以来经历的主要阶段，然而随着我国人口红利的消失、劳动力成本的上升，中端部分的发展瓶颈日益凸显，大数据技术的引入可在提高管理效率、降低生产成本等方面长生巨大效益，是突破中端发展瓶颈的有效方法。

3.高端装备制造业后端包括订单处理和批发零售，是最容易引入大数据实现创新的部分，在高端装备制造业前端竞争激烈的背景下，企业通过引入大数据促进营销、开拓市场，通过后端部分的创新可有效弥补前端先天性的不足。

高端装备制造业各环节归结为前端、中端、后端三个部分，与此对应，大数据可分别在高端装备制造业三个部分上实现创新，即通过大数据实现制造业服务化、建立大数据收集共享平台、运用大数据分析预测市场走向。由此可见，高端装备制造业基于大数据的创新过程可以通过三个环节实现，创新环节对应关系如图3所示。对于前端的设计研发环节，由传统基于产品的设计研发向基于服务的提供成套解决方案方向转变，建立基于客户需求的客户细分方法，通过走制造业服务化道路扩展收入来源；在中端物流和制造环节，建立大数据收集共享平台，将该平台应用于物流环节，可以将物流环节由线下转至线上，从而提高物流效率，将该平台应用于制造环节，可以降低制造成本，提高产品检测水平，优化流水线作业流程；在后端市场环节，通过大数据分析预测市场走向，建立基于大数据的决策管理机制，预测经营管理中存在的问题，可有效提高企业应对市场变化的能力。

参考文献：

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