服装新品牌推广方案精选(九篇)

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第1篇：服装新品牌推广方案范文

李宁品牌有点乱

刚成立的时候，李宁公司的品牌形象，就是国家队的运动服装，当时李宁赞助了体操、跳水、乒乓球等许多支国家队。那一阶段的民族情绪空前高涨，李宁品牌则承载了国人太多的民族情感。

然而，李宁对此并不满足，2000年，李宁公司提出了国际化的战略目标。很快，李宁掀起了一股国际化浪潮，李宁积极赞助法国体操队，甚至李宁的电视广告，也变成了一个小姑娘在巴黎大街上舞动着漂亮的红丝带。

2010年6月，李宁公司又启动了换标工程，新LOGO以李宁鞍马的交叉为灵感，力求赢得更多“90后”的支持。换标之后，李宁与耐克等国际品牌正面交锋。为了展现国际品牌的形象，李宁将战略重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设了70家第六代旗舰店。

自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是“90后”，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change(让改变发生)”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。

另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“JUST　DO　IT（想做就做）”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李宁提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

事实上，李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。然而，在其发展过程中，李宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理和DNA确认。从1990年至今，李宁品牌推广传播了多年，然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神，一根贯穿始终的主线，消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个性到底是什么？

对此，从之前盖洛普公司为李宁做的市场调查中，我们也能窥见一斑。盖洛普公司的调查结果显示，李宁公司至少存在以下三大问题：目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为，李宁就像他们身边一个熟悉的朋友，虽然很亲切，但就是缺乏鲜明的个性，让人很难铭记。

李宁的品牌重塑计划中，核心目标消费群体直接跨过“80后”，锁定在“90后”身上，而其原有的主要消费群体“70后”则成为被遗弃的一代，这引发了“80后”和“70后”消费者的失落，甚至有人因此号称抵制李宁。然而，李宁迎合的“90后”消费者似乎也并不买账，有相关机构调查显示：“90后”是新消费顽主，他们最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，在他们心中，李宁仍然只是本土运动品牌中最好的一个。

另外，李宁比肩国际品牌，导致其游离于高端及中低端品牌之间，在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。李宁的新战略显示，李宁正在试图摆脱过去廉价的形象，力求向高端品牌转变。李宁产品不断提价，逐渐缩小与耐克等国际品牌之间的价格差距。然而，李宁产品在提价后，销量增幅却呈逐步下降趋势。李宁无法满足高端消费者对于运动服饰在个性、科技上的需求，在消费者心中始终无法真正跻身于高端品牌行列。

品牌定位应该持之以恒

广告大师大卫·奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。

品牌若要获得消费者钟爱，品牌定位首先应该个性鲜明，且能拨动消费者的心弦。当今社会五彩缤纷，人们的消费日趋个性化，没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味，成为人人喜爱的“大众情人”。个性模糊、趋于雷同的品牌，很难得到消费者的铭记和青睐。

品牌定位一旦确定,就应该专心致志，心无旁骛，持之以恒地坚持维护下去。

企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、代言人遴选、市场生动化等等都应该围绕品牌定位去演绎。在品牌的塑造过程中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都要用在加深消费者对品牌形象及个性的记忆和认同上。

品牌定位应从纵向、横向两方面坚持。横向坚持：同一时期内，产品的包装、价格，广告，公关，促销、市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期不同的表达主题和形象应围绕同一个品牌定位。

许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

反观李宁品牌，在品牌形象、目标消费群体、价格定位等方面一直在变。品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌定位的轨道，使品牌形象日益模糊。没有清晰的品牌定位和形象就无法抓住目标消费群体，更加谈不上赢得消费者的青睐。可以说，李宁品牌定位的失误，是李宁公司深陷困境的主要原因。

其实，品牌垂直延伸往往是死胡同。低品质形象的品牌很难向高档产品延伸，因为品牌的低档印象已经在消费者心中根深蒂固，很难发生扭转。国际上许多轿车公司推出高档汽车时，都采用了独立的新品牌名，比如，丰田公司推出高档车取名雷克萨斯，本田的高档车为阿库拉，大众旗下是奥迪，这些汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是怕原有的中档车品牌形象对高档车营销产生不利影响。

对李宁品牌来说，要想改变其在消费者心中根深蒂固的中低档形象很难，更好的战略是拥有高端、低端两个品牌，高端品牌可以在国际市场上与耐克等竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土品牌竞争。

第2篇：服装新品牌推广方案范文

关键词：李宁公司；品牌；销售对象；内部管理；本土优势

上世纪90年代，一个来自“体操王子”的名字品牌———李宁，强势地出现在我们眼前，并扛起国产运动服装品牌的大旗，迎战外资品牌。“李宁”曾是中国体育服饰业的一张名片，在国内运动品牌享有第一宝座的地位，并逐渐踏上国际化道路。然而，2012年第30届夏季奥林匹克运动会举办之时，自创立伊始就致力于推进国内体育事业的李宁体育用品有限公司险象环生：经营不善、高层震荡、品牌定位摇摆、业绩下滑、盈利预警、士气低迷……

一、李宁服饰经营面临的挑战

2010年，李宁公司重塑品牌，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，放弃了其他年龄阶段的目标人群，发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。这一做法的初衷是正确的，是李宁公司主动求变的行动，力图在原有基础上提升品牌竞争力。但事与愿违，李宁公司业绩连年下降，订单金额下跌，李宁公司股票大跌，被耐克和阿迪达斯等世界品牌远远甩在后面，国内运动品牌第一宝座的地位也被安踏夺走；李宁公司的国际化也未带来实质性的收益，国际品牌李宁已成空中楼阁；连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重过剩，被迫关掉500多家实体店；之前空降的职业经理人走光，11年元老级CEO也黯然退场，淡出公司具体业务、享受生活十余年的创始人又要重出江湖。尽管此后公司公布了一些调整策略，关闭业绩不好的门店，提升单店销售收入以促进业绩增长，但并未达到止跌目的，市值至今蒸发约50亿港元。这对中国群雄割据的运动品牌市场而言，是一个危险信号。

二、李宁服饰经营的失利因素

雄踞国产运动品牌龙头十几年的企业为何会落得如此下场？将李宁面临的困境简单地归之于竞争、成本等市场因素是不客观的，而是品牌定位、企业管理、文化及危机应对等方面的综合问题让它失去了核心竞争力。

1.缺乏服饰品牌的广泛认同

李宁不能够做得更大更强，有一个重要的原因是缺乏品牌内涵：李宁公司到底是什么？它传递的品牌理念是什么？它能满足消费者怎样的情感诉求？它与耐克阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里，与以晋江帮为代表的国内二线品牌的区别在哪里？它的核心竞争力又在哪里？李宁品牌的个性到底是什么？从之前的“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“anything is possible”到现在的“make the change”，李宁公司一直没有给出清晰的答案。在价格上，相对于其他国产品牌它定得过高，甚至大部分与耐克、阿迪达斯的价格持平，但是与这个价格相称的价值却没多少。像耐克、阿迪达斯等国外成功的运动品牌，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓。他们也都集体性地放弃了以目标人群的年龄来进行品牌定位，以增加目标人群。然而，李宁在体育和时尚之间、专业和大众化之间的选择上摇摆不定，在户外、羽毛球、乒乓球、篮球、跑步等多个领域进行多品牌布局，难以让消费者有牢固的品牌印象，也就难以产生自觉不自觉的产品与需求的联想。

2.缺乏对销售对象的准确把握

在市场的前后夹击中，李宁打出“李宁，90后”的全新定位，抛弃原本以35-40岁的二三线城市中产阶级为主的忠实客户。这一举动无疑伤害了1990年以前出生的消费者，感觉自己被漠视了。而追求个性时尚的“90后”也不买账，李宁与国际品牌耐克、阿迪达斯相比，无论外界宣传评价还是自身优势都明显不足。

当然，细分市场针对目标人群的营销手段也是一种有效的策略。“80后”“90后”逐渐成为消费的主力军，要是能占据住这部分消费人群，也占有了较大部分的市场份额。李宁公司其实是90后。这家1990年创办的公司的状态，与它一度想营销指向的“90后”人群的状态却差得太远。后者是在国内经济进入繁荣期出生的一代人，正逐渐成为劳动力和消费市场的主力，但李宁公司却无法与它的目标人群一样走进辉煌的时期。“90后”在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。但是，他们在大多数消费情境中，都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。但是90后李宁的各个战略中都没有把握好“80后”“90后”本质特征，包括新标语“make the change”，仅仅是改变吗？这个口号确实很没个性，又不能给人带来力量。以红色为底色的LOGO和店面为红色的装修都让人有一种很老的中国传统品牌的保守感觉，这与目标人群的个性化是背道而驰的。确立了目标人群，但是把握不了目标人群的心，不仅失去了计划中的主力客户，还失去了原来忠实的客户。

3.缺乏有力的广告宣传

广告和赞助活动是企业向消费者展示的最好机会。2000年后，与众多国际品牌的赞助模式一样，李宁公司赞助了国内外的许多队伍以及各种运动比赛，李宁公司的广告和市场推广费用很高，但在中国，运动品牌的主流消费者是以休闲为主的青少年，中国人很少运动，因此将运动服装作为休闲服装使用，李宁的专业性进化缺乏吸引力。而且，李宁赞助的运动项目过于复杂，没有树立像耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系。看看李宁的90后代言人到底是谁：林志玲，林丹，巴郎·戴维斯、伊辛巴耶娃……奥运会的明星们很大程度上都是四年见一次，或者新闻会上穿个运动装亮个像，像林志玲怎么体现得了90后的张扬和朝气。反观阿迪达斯、耐克的代言人：科比，贝克汉姆、C罗、纳达尔、罗迪克……篮球足球网球都有，这些才是我们平时看比赛看得到的人，虽然这些成本也较高，但是广告的效益着实好。对于李宁公司来说最核心的资产是李宁，最重要的品牌重塑应该是对“李宁”品牌的维护和管理。

4.缺乏有效的管理机制

从1990年创建到2009年业绩超过阿迪达斯的这19年间，李宁公司一路高歌猛进、势头良好，而渐渐地，内部核心价值观改变、凝聚力越来越弱、运营效率越来越低，对于企业文化、组织架构、公司员工管理以及应对库存的统筹方案，李宁公司并没有完善的计划。公司空降的诸多高管，虽然学历很高、经验丰富，但他们没有深入公司底层进行了解，根本不知道问题的根源所在。公司内部的无序导致公司文化影响力大大降低，公司跟经销商的联系淡化，甚至损害了部分经销商的利益。

三、改善李宁服饰经营的措施

李宁公司的问题并不是个案，它与我国最早崛起的家电企业、达芙妮公司出现的问题颇有相似之处，在一定程度上反映了我国企业的一些共性。不仅李宁公司要自我反思谋求突破，其他的企业也应以此为鉴。

1.打造服饰品牌，发挥品牌效应

一直以来，中国缺乏品牌，其中的原因包括知识产权得不到保护，人们思想观念中崇尚被动个性、压抑个人表现等有关。“中国传统社会的思想意识里，人们历来不认为品牌有多重要，不认为无形资产值什么钱。在这种社会环境下，没有人愿意在品牌、无形资产上进行投资。”拼品牌的时代已经到来，李宁公司具有前瞻性的认识。然而，品牌的塑造和定位并不是喊一句口号这么简单，与之相连的包括产品创新、企业精神、核心价值等等。消费者惯于形成固定的品牌认知，认知一旦形成就不易改变。牢固的品牌是一个企业最有活力、最具创造力的因素，是在市场竞争中保持不败之地的关键所在。如沃尔玛超市，1962年在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家沃尔玛超市，以“天天平价”为基本立足点，时至今日，沃尔玛还是以“天天平价”这一传统吸引着消费群体。品牌需要天才、信誉、创造和毅力，而中国的企业大多缺乏这种能力。“品牌的形成需要从产品属性、相关者利益、产品价值、产品文化、产品个性和产品使用者六个维度来制定文化营销策略。”中国的体育用品公司应对“品牌个性”、“品牌文化”有系统的思考和解决方案，将品牌与商品密切联系起来，使其成为人们对一个类属商品的首要选择，进而提升企业的核心竞争力。在进行品牌定位时，需结合大众的生理和心理需求，通过调查等途径，切中要害点，与目标市场相关联，要具有产品自身的鲜明的个性和形象。只有清晰明确的品牌定位才能抓住顾客群体，培养忠诚的消费者。

2.打造本土优势，突显文化认同

目前，李宁公司仍在国际高端和本土低端的夹缝中艰难生存，然而，每一个品牌，即使它再成功，也有薄弱的地方，我们要善于抓住他者薄弱的环节予以突破。阿迪达斯、耐克等运动品牌的高端路线是因为有强大的国际优势支撑。高端路线是一块大蛋糕，不是一口能吃下的，没有能力去吃而强行吃的结果就是自己被噎着还消化不良，最重要的是还没吃到。与国际品牌相比，我们的优势在于本土。他们有他们的国际优势，我们有自己的本土优势，我们比他们更透彻地了解中国人的需求，了解中国新一代人的特征。我们要积极打造本土优势，满足本土的诉求，致力将现在百分之六七十购买耐克、阿迪达斯的中国消费者转向对本土品牌商品的消费。

3.加强内部管理，强化效益激励

针对线上线下价格体系冲突愈发严重、左右手相搏的现象，要积极开拓线上线下同质同款同价之路，电商发展的同时，确保实体店的销售，线上线下一起发展。激发员工工作热情，可采取经济手段和非经济手段，非经济手段如生存竞争、新陈代谢机制、分组竞争机制、岗位轮换、荣誉激励等。同时，企业文化是企业经营的支撑点之一，企业需要塑造一套合宜的企业文化。对内，注重关怀员工，营造和谐温馨氛围；对外，以诚待人，承担社会责任，回馈社会，充分发挥企业文化的导向功能、约束功能、凝聚功能和奖励功能。

4.开辟童装市场，培育新的增长点

国际知名品牌阿迪达斯、耐克早在2001年、2002年就进军童装市场，但由于价格原因，市场占有率低，同时，我国知名童装品牌偏少，这都为我国运动品牌进军童装市场提供了机遇。而且，儿童处于生长发展阶段，其换装的频率高于成年人，加上童装成本低，童装消费市场收益不小。此外，“70后”、“80后”父母消费观念新潮，舍得为孩子购买衣服，也在孩子的穿着打扮上下足了功夫，因此，这片市场潜力巨大。

“李宁”一直走在国内“草根系”运动品牌的牵头，它的生存环境比国际运动品牌和国内其他体育品牌更为恶劣，它遭受着这两方面的夹击，因此李宁公司必须寻找可以存续和扩身的空间。事实上，李宁公司也在不断主动求变，具有居安思危的超前意识。只是，它作为我国运动品牌的标杆和先行者，率先进行了风险巨大的变革，承担了高昂的尝试成本，为我国运动品牌试错，提供经验教训。加强内部管理，重新聚焦于品牌文化、运动精神和国内市场是正本清源的关键之举。希望作为我国体育用品龙头企业的李宁体育用品有限公司能够化险为夷，真正把握全球体育文化产业发展的良好契机，变危机为转机，摸清发展规律，认清发展态势，打造国内体育用品文化品牌，振兴民族企业，像原本口号“一切皆有可能”一样，创造奇迹！

参考文献

[1]陈志武.24堂财富课：陈志武与女儿谈商业模式[M].北京：当代中国出版社， 2009：120.

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003：467.

[3]石海娥.“李宁”祸起萧墙[J].光彩，2012（08）.

[4]张璐.“李宁”“匹克”们断臂求生[N].天津日报，2013（01）：09.

第3篇：服装新品牌推广方案范文

针对这一系列的问题,本刊特邀请国内几家服装企业相关人士释疑。

A fact that can not be ignored is some second tier cities in China enjoy faster growth rate in per capita income than the first tier cities. By comparion, the cities show greater market potential with more consuption desire there. Some domestic clothing companies have already seen that and a few of them have entered the market. Do they need to change its brand operation mode when they come in the less-affluent cities? Do they need to work out a priority list for the city-entering schedule? What is preference of the consumers in those cities? Is “cheap fashion” or “luxury fashion”? In addition, how do we solve the ten-year-lasting problem that the brands from northern China and southern China can not move out from their origins and cross Yangtze River to the other part of China?

To answer those questions, several industry insiders invited by China Apparel will provide their own opinion.

经历2008年金融危机对消费信心的冲击,2009年对于国内服企而言,是备受考验的一年。从一季度的谷底到二季度开始的逐步企稳,从三季度的回暖到四季度的确认回暖,与时间上由春天走向冬天相反,行业的景气指数可以用从冬天走向春天形容。虽然目前不能排除二次触底“倒春寒”的可能,2010年行业仍然面临着经济复苏的不确定性、贸易摩擦的加剧、原辅料成本上升、人民币升值和信贷收紧等压力,但相信在产业转型的带动下,服装行业已经冬去春来,国内服企正在凭借越来越强大的竞争力迎来真正的春天。

统计数据显示,2009全年国内服装类商品的零售额累计达到4622亿元(批发和零售),累计增速为18.8%,12月份更是达到了21.8%的增长,全年平均增速高出全社会消费品零售总额增速3.3%,虽然仍然略低于危机前每年20%以上的水平,但明显好于预期,可以看出服装市场仍然值得期待。另据中华全国商业信息中心统计,2009年全年全国百家重点大型零售企业服装类零售额达到111.13亿元,同比增长17.95%,环比增速为8.35%,这也反映出我国高档服装增速已经落后于中低档产品。

良好的内销势头成为支撑行业2009年收入稳定增长的重要因素,分析原因,主要包括消费升级、财富效应、市场促销频繁等因素。我国消费升级还处在初级阶段,恩格尔系数在逐渐下降,但消费中纺织服装、食品饮料、家庭设备等生活必需消费品和耐用消费品仍然占消费的绝大部分,服装消费以及住房需求明显高于食品需求,体现出消费升级的趋势,尤其是品牌服饰的消费增长显著高于国内GDP 增长。2009 年前三季度,国内GDP 增长7.7%,而限额以上批发零售企业服装销售增长16.9%。

借鉴美国的历史经验,人均GDP在5000美元-8000美元之间时,服装零售额的增长速度最快。而我国的人均GDP在2001年达到1000美元,2008年突破3000美元。按目前增长速度,中国人均GDP 将于2015年左右达到8000美元,这也意味着未来五年中国的服装消费将迎来黄金增长期。但不同于美国当时城市消费为主的格局,考虑到我国一线城市和二三线城市的消费差异,将有一个基数十分庞大的二三线城市人群在社会保障体系逐渐完善的趋势下爆发出强烈的消费能量。未来我国服装市场中二三线城市的份额要重要的多,而且预计黄金增长期至少将持续十年。(见图一)

目前我国正处在快速城镇化的进程当中,1980年以来,城镇人口年均增长率为4.06%,高于同期总人口增速3.03个百分点,截止至2008年我国城镇人口占总人口比重为45.68%。另有数据表明,2002年至2008年间,我国城镇人均衣着支出约占总收入的7.5%左右(见图二),而服装支出在农村居民占比的消费结构中的平均比则是4.58%,无论是在经济上涨还是下行期间,这一比例基本保持相对稳定,变化的只是居民在消费服装的档次上的选择。所以,我国二三线城市居民的消费能力没有开发出来。农民现金收入提高1元在服装上的花费仅为4分钱,而城市居民实际可支配收入提高1元在服装上的花费则为0.14元,农村居民每年用于衣着类的消费仅为城市居民的18.17%,城镇化进程将催生大量的服装消费需求。(见表一)

对于服企来说,尤其是非领先类的服企来说,出口市场已成鸡肋,而一线城市也几成业内领先企业的禁脔,若想打开局面,不妨试在二三线城市插柳成荫。但要注意的是,一方面,目前我国城乡之间的服装消费差距明显,借助二三线城市市场可以打破市场容量的困境,但与一线城市的模式必然相去甚远;另一方面,二三线城市的服装消费市场份额并不集中,而且不同地区间的服装消费差异将成为模式复制的最大阻碍。

从地区消费数据来看,人均服饰支出较高的集中在一线城市和东部沿海地区,而较低的均为中西部地区的内陆城市。其中最高的青岛人均服饰类支出1824元,为兰州的1.83倍。但就服饰类支出的增速看,中西部地区要明显高于东部沿海地区。目前中西部地区的GDP 增速已经开始超过东部沿海地区,随着地区间经济实力差距的缩小,一线城市和二三线城市之间的服装消费模式和数量正在慢慢变小,而且基数较低的二三线城市和中西部地区服装消费更具增长潜力。

从服装消费格局来看,20世纪60年代开始,伴随着大众文化兴起,高级时装一统天下时代结束,1969年GAP(盖普)借助二战后经济复苏的趋势,在美国打开大众休闲服装市场(见图三)。从此,美国和日本等国创造了以便装为主的成衣消费格局,成就了诸如GAP 之类的品牌。而目前我国消费者的服装消费趋势与1969年的美国市场十分相似,正逐渐转向休闲服饰消费。时尚、简单、舒适的生活理念在年轻消费群体中影响力愈发明显。而且随着中国消费者消费能力的增加,品牌在购买要素中越发重要,从需求消费到时髦消费再到时尚消费及个性消费,这样一个由低到高的消费需求轨迹十分清晰。虽然目前因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素影响,中国服装消费市场还存在不均衡的需求表现,但随着城市化的推移,二三线城市的服装消费模式的变化和增量将使这种差异逐渐减少。

从品牌差异来看,“以纯”等品牌在二三线城市的布局和成绩,让业内认识到了这个新兴市场的重要性,而更多品牌的折戟,让人们不得不承认至少在目前看来一线与二三线城市的服装消费并不一致。ZARA、H&M、GAP等国际大众品牌创造的“McFashion(麦时尚)”让很多企业熟悉了“一流品牌、二流产品、三流价格”模式的威力,但目前看来,国内还鲜有适合二三线城市复制的商业模式,即使是国内最成功的MacFashion服装企业美邦服饰,多品牌同时推进中,二三线城市的影响力和盈利也乏善可陈。

服装行业需要在二三线城市打破僵局,服装企业也需要新的运营模式来实现快速扩张以及盈利最大化的目标,转变经营理念是必由之路。确定二三线城市作为战略方向很重要,但战术细节也至关重要。一线城市不仅有额度巨大的市场而且需求具有高度的相似性,可二三线城市不仅单个城市的市场容量较小,还存在着巨大的南北差异、文化差异、消费习惯、消费水平等区别,所以推进二三线城市战略并不简单。

从行业的宏观视角看,始于2008 年的危机使中国“走向成熟”,不仅仅只是企业在变成熟,消费者也变得更加成熟。扩大内需的宏观调控,让消费者有了更多消费的“资本”。服企也从没有像如今这样清楚的看到市场的趋势和细节:越加激烈的全球竞争,让更多企业下定“不转型,吾宁死”的决心,于出口市场、一线市场之外,寻求更好的发展契机。

一、消费趋势

1、文化造就趋势,时尚塑造需求

我国的服装加工水平已经得到世界公认,与国际品牌的差距主要在于对于文化的把握、时尚的诠释及品牌的运作方面。GAP(盖普)抓住大众文化流行与崛起的机会创造出自1960年代延续至今的欧美的成衣消费盛景,ZARA借助美国、日本及欧洲发达国家陷入经济增长泥潭造成的消费低迷利用物美价廉创造出“McFashion”,可即便如今国内草根遍地却没有一个服装品牌能借“草根文化”的东风而远航,不能不说是憾事一桩。对时尚的诠释则代表了对某种生活方式、意识形态甚至价值观的理解,“李维501,天生抗打磨。”用牛仔裤迎合着美国的牛仔并改变着美国牛仔,无印良品也一直用所谓的“良品计划”倾诉自己的价值观,中国二三线城市的时尚到底是什么,这值得业内每一个企业寻味。当一个企业抓住了社会的文化脉动,说出了自己对时尚的理解,一个品牌的诞生就是顺理成章的事了。

2、主力人群

从存量来看:25-29 岁、35-45 岁的人群具备最强的购买力,在一线城市这部分人群也一直是商家竞争最激烈的领域,但二三线城市的这部分人群数量正在急剧增长却一直被空置,缺乏合适的消费条件;从增量来看,城镇化率稳步提升的背景下,20-40岁的人群涌入城市,其消费能力将在未来的几十年内被逐步释放。这个群体伴随着改革开放成长起来,消费观念超前,对品牌、时尚消费需求更加显著,而且正处于生命周期的高收入、高消费阶段。可以预见,至2030 年之前,只这部分人群就足以支持我国服装市场容量以每年至少10%的速度增长。

二、企业模式

1、“轻”模式和电子商务

PPG、VANCL等品牌的成功经历让“轻公司”一度成为业内的最热话题,随后PPG的失败终于让人们开始冷静下来,但目前全国仍拥有大大小小的服装电子商务平台1千多家。服饰类产品自2007年开始一直是网络交易第一大商品品类,预计2009年服装网络购物用户将超过8000万。根据艾瑞咨询预测,至2012年我国服装网络交易规模将达到186.6亿,届时B2C模式很有可能取代C2C成为服装电子商务主流模式的趋势。目前,报喜鸟的宝鸟网购品牌已具较高知名度,大部分业内领先企业也均有涉足,B2C网购已经成为企业业绩和营销的有效补充。

相对于“轻公司”而言,“轻资产”之“轻”则很少为人关注。美邦服饰的高速增长阶段,采用的就是轻资产运营模式。其ROE(股权回报率)在2007年高达54.8%,2008年也有36.13%。门店租赁以及100%的生产外包,使得公司的资产回报率一直处于较高水平,但随着公司募集资金投入到门店购置中,公司的固定资产大幅增加,ROE如今已下滑至2009年三季度的10.34%。相对而言,从制造型企业向品牌运营商转型的报喜鸟和七匹狼而言,其资产回报率则较低。

若想在二三线城市多面开花、迅速扩展,“轻资产”是个不错的选择。不论是轻公司还是轻资产,高企的投资回报可以缓解企业扩张中资本的需求,而低廉的成本既是“轻”的根本也是竞争力的重要所在,二三线城市的购买决定要素中价格仍然是最重要的之一。只是,不论是电子商务企业还是轻公司,目前市场还多集中在一线城市和部分重点的二线城市,如果能解决物流等等问题,相信市场会有一个爆炸式增长。

2、SPA模式

SPA模式的核心在于品牌管控和供应链管理,SPA 的英文Speciality Retailer of Private Label Apparel直译就是“自有品牌服装专业零售商”。从GAP(美国)、C&A(荷兰)、ZARA(西班牙)、H&M(瑞典)到“Uniqlo”(日本),这一模式获得了巨大的成功。以信息管理系统和物流配送系统为支撑,在严格的品牌管控下,利用为数众多的连锁零售门店网络广泛覆盖,用低廉的价格满足快速时尚的需求,SPA如同为中国二三线城市服企树立的标杆。但目前国内的模仿者却多将SPA复制成高端品牌,这其中有成本、规模等等因素的影响,但这不应该成为借口。希望未来在中国的二三线城市,能看到满足二三线城市消费需求的SPA模式企业。

3、品牌为王

从短期来看,产业转型的核心问题是通过提升品牌价值来提升价值链,服装行业价值链中品牌占超过50%的水平,而加工环节仅占10%左右。从中长期来看,品牌服企必将逐渐获得主导地位。原因有二,一是市场需求在变化越来越抽象;二是来自企业自身管理水平和盈利模式创新的自然结果。前者形成了企业的发展环境,后者决定着企业竞争能力的高低。品牌作为商品综合品质的体现和代表,在远没有达到NO LOGO这种层次的中国市场,很大程度还只是取决于设计和时尚的契合,消费主义和消费文化在一线城市取得的成绩仍不理想,勿用说是二三线城市。若想在中国的二三线城市取得成绩,要学习欧美的品牌管理经验,但更要注意消费者的发展阶段。尤其应该注意的是,二三线城市的消费者,很注重消费体验、知名度、时尚程度以及个性化等要素,这将是二三线城市服装品牌最重要的决定因素。

另据对国际知名品牌的ROE(股权回报率)的分解分析中可以发现,大众品牌型公司的盈利能力不一定低于奢侈品牌型公司。一般来说,奢侈品牌型公司的ROA(资产收益率)较高,但资产周转率较低。而大众品牌型公司的ROA 不高,但资产周转率很高。国内品牌服装公司盈利能力落后,其主要原因是因为总资产周转率明显偏低,而不是缺乏高端或奢侈品牌。如若服企能根据自身禀赋确定合理的品牌架构,而不是盲目的追逐高端/奢侈品牌,出现一些SPA式的中端品牌,一定会在二三线城市取得理想的市场反应。

4、分销模式

之前坊间传闻纺织服装产品在2010年也要启动消费下乡,虽是利好但对业内企业来说也有一定压力,因为我国二三线城镇的服装销售网络并不完善。

虽然直营与仍是服装销售渠道的主流,但以往大批量、低价格的外销模式已不能适应现状。网络销售等新兴销售模式的占比会迅速提高,服装产品分类细化,打折销售成为常态,渠道商利润收窄等等都是转型的“阵痛”。

国内服企的管理也将面临挑战,相对于欧美等国拥有完善辅助产业的状态来说,国内服装企业的信息化及辅助咨询的现状令人尴尬。以选址、陈列和门店管理等为例,多数企业仍停留在自力更生的阶段,如果适当借助外部咨询机构,消费者的购物体验定会再上层楼。因为在零售领域中“专卖店”的比例正在扩大,门店的选址、格调、产品展示、营销策略、价格策略、服务手段等等,均成为展示企业品牌内涵的重要考量,也是对企业管理能力的考验。相对来说,阿迪达斯和耐克等国际品牌,仍然会将电子商务运营和门店管理培训等业务外包,以求“精细”化管理,这足以使国内企业警醒。

“冬去春来”,二三线城市是希望所在。但在我国服装行业产能的压力下也很难寻找到蓝海战略的空间,想在这里分疆裂图,企业也要做足功课,更要下足力气,才能让希望之花开的更加烂漫。

现在很多二三线城市的消费者虽然有很强的时尚意识,但经济收入有限,对奢侈品及高价位品牌望尘莫及。因此,他们会更中意那些既时尚、价格又相对低廉的商品,更崇尚‘平价时尚’。

――爱登堡(中国)有限公司常务副总经理 李明欣

目前,中国一线城市的服装市场空间已处于相对饱和状态。所以,爱登堡把目标市场的重心聚焦在二三线城市。就市场策略而言,我们在一线城市主要采取多店经营模式,而在二三线城市则主要采取的是大店经营或大店与多店经营相结合的模式。之所以有这样的区别,主要是基于两者不同的市场空间。一线城市市场空间大,消费者数量多,所以要多开店,以覆盖庞大的市场,争取到更多的消费者,同时也可形成品牌的规模效应,对品牌知名度的提升是大有裨益的;而二三线城市因为地域范围较窄,辐射到的市场空间和消费群体也较狭窄,开太多店没有太大的必要,所以一般采取大店经营模式。

但具体问题要具体分析,在选址二三线城市的时候,我们一般都会事先做一个“优先顺序表”,因为每个城市的市场空间、经济发展现状、潜力、商圈布局等影响服装销售的基本因素都不太一样,选址时,我们会根据这些情况进行一个综合的考量。

而就进驻策略而言,“贵族品牌”多采取品牌细分、风格细分,或直接衍生出更符合二三线城市市场消费的新品牌,从而进驻市场,并且进驻的主要都是一些高档商圈。而“平民品牌”则主要通过扩大商品线,在二三线城市以量取胜,以价取胜,更多采取的是开专卖店的形式。此外,两者在品牌宣传策略上也会存在差异。

至于如何让二三线城市的消费者更好的接受你的品牌,我认为主要应该注意五点,一是产品风格、款式要符合当地消费者的消费习惯;二是价位合理,最好能让消费者感觉超出其期望值;三是要制定有效的品牌推广策略,提升品牌在各地消费者中的知名度,特别是美誉度;四是优质的店铺地段和店铺形象,以更好的方便消费者购买为宜;五是要注意提高服务意识,要能提供有竞争性的差异化服务。这是最关键的几点。

至于中国市场存在“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱“的说法,在我看来,有一定的道理。我觉得之所以会形成这种局面,主要是以下几方面原因:其一,区域差异。南北双方,无论是气候,还是文化,抑或是消费理念,都存在着很大差异;其二,企业经营理念、企业文化和品牌定位存在差异;其三,品牌的营销策略单一,无法满足不同区域的营销需求。

所以,我认为要改变这种局面,首先就要根据南北差异制定灵活的营销策略,不要指望一套营销策略就通吃南北,要从当地的实际市场情况出发,进行个性化的营销策略订制;其次要以顾客为导向,通过商品的多样化发展,满足消费者的差异化需求;第三,根据不同的价格带调整产品结构,满足不同价位需求的消费者;第四,店铺在全国的布局要合理;第五,根据各区域的市场差异,制定出更有针对性的品牌推广策略,扩大品牌的市场影响力。

谋 略

二三线城市进驻商场的谈判技巧

1、以品牌在一线城市的优秀商场中的销售业绩作为谈判时引用的案例,通过一线城市优秀商场的标杆作用,来带动二三线城市商场对品牌的信赖。

2、因为二三线城市中的商场有很多都属于商场连锁体系,因此可以选择与二三线城市商场的总部进行战略联盟。

3、以当地或周边城市中品牌的形象店铺或商场专卖厅的优秀销售业绩,作为谈判案例,通过实际案例,很容易说服商场的招商经理。

4、前期搜集尽量详细的商场信息,为谈判提供参考。例如:商场的影响力、已进驻品牌尤其是同类竞争品牌的销售情况等等,预估赢利前景……总之,先要做好充分准备,才能上谈判桌。正所谓“不打无准备之仗“,也只有先知己知彼,方能百战不殆。

5、进行谈判筹码的优劣势分析,为谈判定下基调。

从品牌DNA来说,我认为‘平民品牌’主要还是应该通过好的品质、平近的价格以及经典款来赢得消费者,而‘贵族品牌’则更应该从产品的附加值上来展现其魅力,如服务、形象、品牌宣传等。

――北京派克兰帝有限责任公司副总裁 吕智勇

在前十年,对于中国的品牌服装而言,以中心城市为主的一线市场是品牌竞争的主战场,到2009年,如果说中心城市一线市场的童装品牌竞争已经趋于白热化,那么二三线市场则还有很大的市场空间。

目前而言,在中心城市一线市场占据半壁江山的国际品牌由于价格等因素还很难进入二三线市场,而这恰恰给了在一线市场备受挤压的本土品牌以很大的市场空间,对于本土童装品牌而言,无疑是一个发展壮大的良好时机。

就我们品牌来说,今后还会大力发展二三线城市,并且已经推出了适合二三线城市的推广款,款式简洁、通用、多款多色、面料共用,符合了这些城市消费者的特点,也满足了这些市场儿童的需求。

我认为品牌要从一线城市进入二三线城市,首先要认清几个问题:第一,二三线城市不等于低价格,比起低廉的价格,这些城市的消费者更重视产品的健康;第二,高端产品在二三线城市正处于一种稳定增长态势中;第三,二三线城市的消费者更容易被说服;第四,二三线城市有更多本土品牌的身影,但这并不意味着消费者只信任本土品牌,换句话说,机会并不是只为本土厂商敞开的;第五,二三线城市居民对于整体经济形势的态度更加乐观;第六,网络显示出巨大的发展潜力。这些都是目前二三线市场的一些实际特点,我们应该从这些实际特点来决定我们的品牌思维方式。

就派克兰帝来说,我们在选址二三线城市时,一般都会事先做一个“优先顺序表”,江浙地区由于相对来说经济比较发达,是我们的重点目标市场。此外,对我们品牌很有优势的省市级二三线城市也是我们重点发展的对象。

从“贵族品牌”和“平民品牌”DNA的角度看,进驻二三线城市,我认为“平民品牌”主要还是应该通过好的品质、平近的价格以及经典款来赢得消费者,而“贵族品牌”则更应该从产品的附加值上来展现其魅力,如服务、形象、品牌宣传等。

至于谈到为什么“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱”的问题,首先就要了解南北方消费者不同的穿衣特点。两地消费者受审美、气候、体型、着装习惯等不同的影响,必定会对服装有不同的要求。例如,北方人冬天喜欢里面穿少点,外面大衣厚一点,因为房间里有暖气;而南方人则更喜欢一层一层的,穿很多层。针对这些不同的特点,作为北方品牌,我们目前已经推出了适合南方销售的款式,如夹衬衫、裙装、棉服等,都是我们为此做出的一些调整,以更好的满足南方消费者的需求。

谋 略

二三线城市进驻商场的谈判技巧

根据品牌大型城市的销售情况,对二三线城市商场进行谈判,可以通过以下几点获取谈判优势:第一,可以说明,进驻本品牌可提升对方商场的整体档次以及销售额;第二,可使商场吸引到更多其他高端品牌;第三,说明企业正规,客户质量评价好,市场活动与一线城市统一,可带动整体商场的经营管理水平。

选择二三线城市店铺的窍门

第一,要尽量选择客流量较大的繁华路段;第二,要选择有童装消费习惯的街区;第三,成人装销售较好的街区也要在考虑范围之内,但要求有双门面,以吸引顾客;第四,一定要考虑租金,童装利润较成人装低,故租金不能过高。

品牌迅速融入本地的妙招

首先是广告效应,广告是企业连接消费者最直接也是最有效的方式之一,对提升品牌市场份额将起到很大的作用,并且二三线城市的媒体费用也相对较低。其次,可以考虑举办一些试穿、促销以及特卖等终端活动,这也是品牌迅速融入本地不可或缺的妙招之一。

在未来的两到三年里,这种百货业态经营模式将很有可能逐渐取代专卖店的形式,成为二三线城市服装品牌运营的主渠道。

――左岸服饰营销中心市场部经理 李晓冬

对于“平价时尚”和“贵族时尚”我认为每一个城市都有这样的两种消费人群,而时尚品牌所引领的就是一个“平价时尚”到“贵族时尚”的过渡。

此外,时尚型品牌进入二三线城市不像传统商务男装,因为它有其特定的消费人群,在这方面,我们品牌在运作当中更多的是采取的一种网络复制性的营销手段。在每个城市的市场进驻前期都会进行一项市场调研,目的就是寻求出与我们品牌定位相符的当地时尚消费人群的主流消费场所,将其消费群体迅速复制到我们品牌中来,并和其进行一些联合的推广和宣传活动,包括我们消费卡的赠送,一些大赛的举办等。我们会在品牌进入前期就把这些营销活动做好,这样等品牌再进入时目标消费者对我们就不会再有陌生感,会在第一时间找到我们的品牌。

而要让二三线城市的消费者喜欢上你,我认为,第一是品牌必须要有自身的特色,定位和服装风格必须要体现的非常鲜明;第二是品牌营销模式、店堂形象以及售后服务,这三点之间必须要有一个密切的联系,并要将其有效的贯穿到品牌的整个营销体系中去。

就南北方品牌互相之间难以“过江”的问题,我认为最重要的一点就是它的设计风格和版型问题。要化解,我认为最重要的一点就是要因地制宜,针对不同市场进行深入的调研,只有真正了解了其市场需求和特性,才能制定出相应的策略,也才能生产设计出相对应的产品,这才是最根本的解决之道。

就渠道而言,按传统的销售模式来讲,原有的二三线城市是以专卖店为主,但近两年,随着地价的不断上涨,以及运营成本的增高,原有的专卖店经营模式压力在不断增大,而同时,随着各大百货商场业态对二三线城市的迅速进驻,其占据的综合品牌优势以及整体活动优势,又加大了专卖渠道原本就已沉重的压力。所以我认为,在未来的两到三年里,这种百货业态经营模式将很有可能逐渐取代专卖店的形式,成为二三线城市服装品牌运营的主渠道。

而在进驻方面,对于二三线城市我们也会采取一些不同于一线城市的策略,比如,在价格带上,针对其能够接受的价格,我们会拉大相应的款式和品类,包括配搭的系数等。但在品牌方面应该不会有一个延伸。

就我们品牌来说,今后之所以要对二三线城市有一个大的开发,目的主要就是要针对这些二三线城市近年迅速进驻的的百货业态有一个进一步的辐射和渗透,因为在此之前,我们的二三线城市主要还是以专卖店体系为主。今后,我们要通过对这些二三线城市商场的进一步渗透,把原有的地铺和商场结合起来,共同将当地市场做大做强。

谋 略

选择二三线城市店铺的窍门

1、尽量选其黄金地段的黄金街道铺面,优点是客流量大,缺点是运营成本相对高昂,位置不易拿到。

2、店铺选择靠近一些知名运动品牌的店面。因其消费群体和时尚品牌的目标消费群体都是比较吻合的。

3、可以考虑选择一些偏离于主体服装消费渠道的街道店面。比如说娱乐业比较流行的街道,这同样是出于对目标消费群体的一个把握。

品牌迅速融入本地的妙招

每到一个市场都先行调研,迅速而准确的定位自己主流目标消费群体的主要消费场所,并将其目标人群快速复制到自己的品牌中来。事实证明是比较直接和见效的。这里关键的一点是你必须要分析清楚你的目标消费群体在哪里,是什么人,这些消费群体主要的消费场地和场所又在哪里,包括如何和其达成一种互动等,并要在最短的时间内把这些消费群体复制到你的消费群当中。

在实际的企业运作中,这可以说是一种短平快的方式,因为其投资成本低,而且针对性强,后期的反馈效应也比较快。

此外,借助一些媒体进行推广也是不错的方式,比如对一些电视媒体的服饰赞助,只要符合自身的品牌定位,我认为都可以去尝试。

二线市场毕竟在人口、消费力方面与一线市场相比较弱,所以,品牌进入二线市场建议采取形象店而非旗舰店的形式,此外,在具体的货品款式和价位上也应该去选择一些更适合二线市场的货品。

――歌莉娅负责人

目前国内的二三线市场发展很快,对品牌的认知度和品牌消费意识正在提高,特别是目前国内的二线市场,提升和发展的空间非常大,这也是目前歌莉娅非常有机会做强并稳固的一个市场。

歌莉娅二线市场的占有率相对来讲,比重较大,今后我们还会继续稳定和加强对于二线市场的占领份额及网点,做到彻底渗透。而对于一线市场的一流卖场,我们也会特别推出一些倾向性的政策,让真正有实力、正在操作一线女装品牌的客户去运营,因为一线市场的一级卖场所带来的品牌影响力和销售额毕竟是其他市场无法比拟的。对于一些经济迅速崛起的三线市场,我们也会有更多的关注,在市场机会与风险并存的现状下,力求先找到一个适合的切入点和运营方案后再启动市场。

就进入策略而言,从成本的角度考虑,二线市场毕竟在人口、消费力方面与一线市场相比较弱,所以,品牌进入二线市场建议采取形象店而非旗舰店的形式,此外,在具体的货品款式和价位上也应该去选择一些更适合二线市场的货品,当然也要因城市具体特点而异。

就歌莉娅而言,我们会根据二三线市场个体化的差异,从货品的类别比例、市场拓展的标准以及方向等方面做出适当的调整,以适应二三线市场消费者的需求。在战略布点方面,也会综合考量整个区域市场的状况,做出相应布点,从而形成一个稳固而又具效能的城市布点架构,带动整个区域市场销售。目前我们比较看好的二三线城市有青岛、大连、苏州、宁波以及鄂尔多斯等。

目前国内大部分的二线市场正在提升和转变,中高档品牌的店铺规模、形象,开店环境相对要求较高,是一个能够产生单笔客户高成交额,能够让客户产生尊贵超值感的成交环境,而平民品牌在店铺的面积和形象上相对要求较低,但布点上最好要形成一定的规模,以赢得人气。

说到“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱”的问题,我认为这是由南北方不同的文化以及消费习惯造成的,国内的很多品牌都存在这样的问题。要有效化解,我认为首先应该从货品的源头出发,考虑到南北消费者在色、码等方面的差异,做到多款多色码齐,让消费者有更大的选择余地。其次,品牌公司的货品分析能力和物流要强,要能够针对市场变化迅速做出反应,以此加强南北货品的调拨速度和货品分类上市计划。如果能够做到以上两点,相信问题会有所缓解。

谋 略

二三线城市进驻商场的谈判技巧

商场和品牌公司的战略地位和目标是一致的,都是为了给经销客户提供更优质的合作平台和销售平台,给消费者提供更优质的购物环境和品牌氛围,赢在市场、赢在终端是大家一致的目标。

所以,就谈判而言,我认为最关键的一点就是企业要在清晰自己战略定位和目标的同时明确商场的定位及各品牌的规划及业绩,找到双方共同的切入点,这才是至关重要的。

选择二三线城市店铺的窍门

通过专业的市场投资分析,得出最能提升销量和最大化体现利润率的店铺,是我们择店的首选目标,而要做到这一点,就需要彻底的渗透市场,并更专业的去评估店铺的价值所在。