中国酒文化论文精选(九篇)

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第1篇：中国酒文化论文范文

这届“十大文化名酒”评选有什么亮点？他给行业带来什么启示和思考？

会上，著名白酒观察人士、《国家名酒评论》杂志社社长孙延元以其深度、高度和犀利的语言，引起行业的关注，关于“文化名酒是怎么来的”即评选背景，他讲到：“民间有四种说法，第一种就是说文化名酒是世袭的；第二个是评出来的；第三个是喝出来的；第四个是喊出来的。 因此，衡量一个品牌和一个企业是否能够崛起的理论依据主要有三点：第一要看它在历史上是否崛起过；第二要看它是不是有内驱力；第三要看它是不是可以把握好环境的演变。

孙延元在演讲中透露了他多年的研究成果：即决定白酒企业最终兴衰的密码——不是“技术工艺优势”（香型品质等），也不是“地理环境优势”（风水、土壤、气候等），而是“人文优势”，即人的因素：政策、模式、制度、创新、理念、管理等一系列“人文因素”。白酒企业一切独有的优势资源，都必须在“人文”的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。“思想”是白酒企业的核心竞争力。“思想”来自文化的演进和影响。“新文化”是演进的主导。中国白酒品牌要么加入这场“新文化战略”冲锋向前，要么退出这场“新文化运动”销声匿迹，没有第三条路可走。

他说，建国60余年来，推动中国名酒兴衰进程的力量和密码有“六大因素”，也叫“中国白酒发展六大理论”：即地理环境主导论、品质技术主导论、时势政策主导论、商业（营销）模式主导论、品牌文化主导论、历史规律主导论。其中，“品牌文化论”是最持久最活跃的。他多年研究认为，名酒的兴衰，与历史久远无关，与实力规模无关，与文化力和创新力有关。

会上，《国家名酒评论》杂志社联合《光明网》共同倡导并提出了“中国白酒新文化战略”理论体系，并给出了“白酒新文化战略”的定义：在反思、打破和科学传承中国白酒传统文化、产业及产品价值观基础上，寻找、总结、重建现代白酒全新价值体系的过程。

孙延元认为，“白酒新文化”的灵魂是弘扬“尊重文化”，这是每一个人心灵深处最渴望的东西，这种“种子”一直在每一个中国人的心中埋藏，也一直受到压抑。成功的白酒品牌文化，就是要找到“打动消费者内心的那一抹红”和“拨动消费者心灵深处的那根玄”。这就是说的品牌“湿件”——让消费者“心动+行动”的营销系统。

当前，随着人们生活和文化水平的不断提高，“尊重·包容”几乎已经成为全体中国人的一种共识和共鸣。国家之间、民族之间、官民之间、老幼、亲朋、师生、夫妻、老板与员工、甚至法官与犯人等等，人人都渴望被尊重，人人都在觉醒。从“打动消费者内心深处的那一抹红”和“拨动消费者心灵深处的那根弦”的角度分析，当前的中国白酒品牌要超越“尊贵”，上升到“尊重”的新境界，以勇气和魄力完成品牌文化的凤凰涅槃。

第2篇：中国酒文化论文范文

不久前的7月18日—19日，由中国流通协会、东方酒业杂志社共同发起举办的，被称为“白酒界最高锋会”的“首届中国白酒东方论坛”在上海举行。论坛会聚了“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”、“水井坊”、“汾酒”等中国白酒企业前10强的当家人、“海烟物流”、“京糖”、“商源”、“苏糖”等中国酒类经销商巨头、中国白酒界著名专家沈怡方、高月明、高景炎等，以及国家发改委的有关领导。论坛的主题是：“中国白酒，你需要一场‘新文化运动’”。

据悉，本次论坛不仅取得圆满成功，尤其引人注目的是，一致通过了由中国领袖级工商企业老总、著名白酒专家公同签名发起的“中国白酒新文化战略倡议书”。“倡议书”震动了整个行业。

当前，中国白酒行业为什么需要一场“新文化运动”？企业领袖及白酒专家们认为，在今天社会、经济、文化以及市场的变革与创新环境下，白酒产业正面临“产业价值”与“文化价值”的双重迷失，白酒基于“普世意义”上的“产业与功能价值观”亟待重新审视与创新。

白酒虽然出现短期回暖，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，未来白酒生存与战略危机不可忽视。面对新世纪到来，在一片增产扩张声中，白酒界已经提前意识到了“盛世危机”。事实上，大约在2000年前后，当鲁酒以近于疯狂的广告营销模式攻城掠寨、当川酒以OEM或买断模式进行规模扩张、当“酒文化”以近乎强暴民意般泛滥时，在中国白酒行业繁荣背后已经出现了一些非理性的发展。

白酒规模扩张和利润增长，迎来的是国家对白酒产业政策限制性条款的增加，是业外媒体对所谓白酒“社会危害”的不公正评价，是消费者对白酒产业、产品价值的盲从质疑。白酒产业仍然面临结构调整、升级换代难的瓶颈。至今为止，国内白酒业仍处在以传统技艺为基础，处在粮食的初级转化阶段，仍未能建立起独具优势的行业进入壁垒；行业整体绩效仍属于规模性而非结构性增长，竞争实力明显不足；因无法有效拓展全球市场，目前白酒产业的规模经济和范围经济依然倍受局限；白酒在宏观战略拓展上距离“蓝海”还相当遥远。

面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间，至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“中国能否重树文明、高雅酒风？”， “白酒如何国际化？” ，“白酒如何赢得年轻人群的青睐？”等等，一系列诘问与审思，正在考验中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝，白酒殛需一场新文化运动，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。

近年来，一场重塑白酒全新价值观的“新文化运动”已经悄然兴起：从对产业科技创新的不断深化到品牌核心价值的全新诉求，从产品健康因子的科学发现到重树中华文明饮酒新风气的积极倡导，以及企业在经营运作理念及其实践上的一系列国际化探索……所有这一切，说明一场白酒新文化运动已初现端倪，由此带来的巨大而深远的社会影响，必将在大众消费领域里持续扩展、传播……

第3篇：中国酒文化论文范文

关键词：《酒国》；莫言；文化批判；人性反思

中图分类号：I207.6 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）08-0169-03

伴随着莫言获得诺贝尔文学奖，随之而来的是莫言文学研究的水涨船高。《莫言研究资料》《莫言研究》《说莫言》《莫言研究硕博论文选编》《莫言研究三十年》（上下）《莫言研究资料》等书籍竞相出版；莫言代表性作品《红高粱》《丰乳肥臀》《檀香刑》《蛙》等在文学界再度引起全方位阐释热潮。就连《酒国》，这部莫言自成书以来几乎最少受到关注和评论的作品也受到了追捧。

自1992年《酒国》成书以来，至2012年10月莫言获得诺贝尔文学奖，关于《酒国》的研究论文和会议文章共计20余篇。自2012年10月后，《酒国》的相关评论文章便如雨后春笋般拔地而起。大约可以分为现实、政治、文化批判类：如杨小滨、愚人《盛大的衰颓 重论莫言的〈酒国〉》，李B平：《换一只眼睛看莫言―〈酒国〉印象三则》等；叙事艺术（技巧）、复调结构、虚实互写类：如华中师范大学胡蓓、王梦洁《试论〈酒国〉的叙事艺术》，安徽大学王传满《论〈酒国〉的复调结构及狂欢化精神》等；翻译策略研究类：吉林大学荆漠雨《等效翻译理论视角下〈酒国〉的汉俄翻译研究》，河南大学刘畅《论关联―顺应理论视角下文化负载词的翻译――以莫言〈酒国〉葛浩文译本为例》等。其中不乏深入思考与分析的优秀之作。但基于文本细读人性批判、反思角度的评析至今较为少见。

一、《酒国》的主题反思

莫言不止一次表述过自己的文学创作理念：优秀的文学应该是超越党派、阶级、政治、国界的。优秀的作家是描写属于人的文学，是描写人的感情，描写人的命运的。是站在人性角度的写作。我认为《酒国》也不例外。

《酒国》是莫言作品中唯一一部关注当下社会问题小说。讲述了省级侦查员丁钩儿接到上级命令到酒国市调查红烧婴儿案件，结果在酩酊大醉的状况下也参与到“食婴”的筵席中；并且与女司机，也就是金刚钻（酒国市宣传部长）的妻子，后发现女司机与一尺酒店老板余一尺也有私情，射杀余一尺后发疯，最后跌入茅坑而死。期间穿插着《酒国》作者莫言与酒国市爱好文学的酒博士李一斗探讨文学创作的通信，连同着李一斗创作的《酒精》《肉孩》《神童》《驴街》《一尺英豪》《烹饪课》《采燕》《猿酒》《酒城》九篇小说，读者逐渐清晰了酒国市的运作规则和内部奥秘，并且在文章最后《酒国》的作者莫言在李一斗的邀请下也来到了酒国市，与高级侦察员丁钩儿一样醉倒不省人事。

在一些评论认为《酒国》的成功之处在于深刻剖析了社会问题，表现权力腐败并把两者很好地融为一体。有着莫言明显的写作风格，有着天马行空、恣肆、大杂烩式的语言，并且在叙事技巧上进行了大胆的创新和自我突破。几乎将整个20世纪中国各种各样的小说，从《狂人日记》到武侠小说，到魔幻小说、先锋小说都戏仿了一遍，叙事艺术几乎是“满汉全席”[1]。被美国汉学家葛浩文誉为创作手法最有想象力、最为丰富复杂的中国小说。

但我认为时隔20余年再度引来众多研究者的关注，一方面受莫言获诺奖的影响，更重要的一方面绝不仅仅在于他作品中表现出来的反讽、社会批判，以及叙事技巧。而是隐藏在那多线索多视角、延宕叙述技巧和荒诞故事背后莫言的创作野心：不仅是对社会现实裸的批判，更是一种深刻的文化批判和回归莫言文学创作理念下“人性”主题的书写。

丁钩儿作为高级检察官，是理性、正直甚至是真善美乃至英雄的代表，但自从进入酒国市境内，丁钩儿从到大醉到食婴到流浪大街到最后酒醉跌入茅坑而死，像被一种自己毫无招架能力的怪异力量牵引着；不是醉倒就是被欲望诱引，像陷入了一种迷狂的状态。在丁钩儿为数不多的清醒时刻，他从玻璃中看到一个苍老的、丑陋的男人被一个肮脏的女人支撑着，他想挣脱，但已无力脱身；在即将被赃物淹没的瞬间，他说“我抗议，我抗――”，但为时已晚。这酒、色牵引下的强大怪异力量像是人性中理想、尊严、正义等美好品质的折射镜，照出的是人性的欲望、贪婪、丑恶的弱点。

《酒国》就如一坛历久弥新的好酒，存放的时间越长，其魅力越引人走进。我认为酒国最大的成功之处在于它在虚构的情节中给我们呈现了一种生存的情境，给我们一种不仅反观现实的参照更是一种想象的可能，更是直面了人性。也正是直面了人性的欲望，使得《酒国》获得了世界文学的通行证。

二、人性置于文化情境中的困境

在我们的普遍认为中，人性困境的存在是有条件的，即如果人生存的物质条件改善、文化水平普遍得以提高，人性的困境问题可能就迎刃而解了。但莫言在《酒国》中，显然是想表达人性的一种永恒的困境：即使是在生存条件得以极大优化――酒国市不仅创造了世所罕见的物质文明，还创造了解释这种物质文明的精神文明，以及看似完善的体制之后，人类依然走不出人性的困境。

莫言在《酒国》中就给我们设置了一种现实的、文化的情景。酒国是一个政治、经济与文化浑然一体的世界，社会和人与人之间的权力关系的构建基于一个酒国市民心照不宣的秘密：对人性贪欲的认同并用与之相反的话语加以遮盖的自成文化。酒国的这种强大的文化有着很强的自我保护能力，对外来者和异见者本能的予以排斥，或加以同化，甚至制造罪名进行杀害[2]。

酒国市的民众推崇酒量到了无以复加的地步。他们认为在酒国市做官，靠的不是才华，而是酒量。金刚钻因有着千杯不醉的海量成为酒国市的光荣与骄傲，成为酒国大学生崇拜的对象。酒国充斥着酒，余一尺说“酒”是国家机器的剂，没有它机器就不能正常运转。金刚钻就是靠着他的海量无往不胜，借着酒让丁钩儿失去理性、判断力，参与食婴筵席，再利用女色为诱饵，丁钩儿从审判者的位置一步步沦为被审判者的角色，最终跌入粪池，命葬酒色。在金刚钻钢铁般坚硬的权利和金钱的意识形态面前，法律、正义、理性显得毫无抵抗力。不可控欲望下的无节制饮酒，就将“酒”由创造的源泉、享乐的源泉转化成为了个人意志丧失的催化剂和道德沦丧、历史衰微的源泉。

酒国中的人有着一种对政治、权利狂热的追捧和信仰。杀食婴儿的事件明明存在，但丁钩儿就是查不出来，就是因为权力控制下的吃人事件在酒国早已成为一种制度化的生活现象，成为民众默认的一种运行规则。上层官员食婴，下层民众为其提供食用材料，而收购处和酒国的高等学府有专门烹制婴儿的人才。酒国不仅到处充斥着酒因子，更是充溢着极致的“吃文化”。小说中详细介绍了一道“全驴宴”，“十二个冷盘上来，拼成了一朵莲花：驴肚、驴肝、驴心、驴肠、驴肺……全是驴身上的零件。再上来一盆盆热菜是：酒煮驴肋、盐水驴舌、红烧驴筋……五味驴肝……”[3]最后压轴的一道菜是“龙凤呈祥”：即用公驴的性器官和母驴的性器官精心拼合而成。酒国市人可谓在吃上掏空了心思，可再精致的美食饮入过多也会使人产生疲劳，当这些所有能吃生禽被挖掘到极致无可再开拓的时候，酒国的肉食者们味蕾便开始伸向一种欲望饮食：人肉。而人肉中最鲜嫩的一部分便是婴儿。酒国上下被欲望和权力操纵着，也正是这的意识形态造成了权力与金钱的合谋吃人，不断地用它的迷惑性和拖人下水，不断扩大吃人的筵席，使更多的人成为共犯，借此对吃人的行径进行辩解，加以掩盖。在全民追求声色酒食物欲的社会环境中，一旦有人触及或是反对他们的生存方式，就会遭到方方面面的出击，要么被同化要么被追杀。

“美食+美酒”似乎构成了酒国的享乐主义。如果说过度的饮酒会导致人精神的颓废，那么“过度的美食”则会是文化颓废的缩影。吃人，或是任何其他集体或社会暴行，首先必须从个体那里内向地以自我解构的方式去追踪[4]。人性置于这种现实的政治和文化困境中，出路显得遥不可期。因为人类最大的敌人是人类自身，灾难般的生存环境和敌对的世界是由人类自己的活动造成的[5]，那么我们唯一可以追踪的便是人的欲望。

三、直面人性

古人云：食色，性也。酒国市之所以有着强大的同化能力和排异能力，核心便是人人都有的原始欲望――无法抗拒食色的诱惑。这是人的贪欲，贪欲像一个无底的黑洞，在下落的过程中所有残忍的潜质都有可能暴露出来。从美食文化到吃人文化，这是一种互利的集体性活动，因此吃人的文化不能简单地归咎于吃人者，每个文化基质都是其中的一部分，而受害者有时甚至可能是帮凶[6]。即人性吃人。但当这种由人性贪欲与权力实现的合谋深入到普通生活中、深入到日常文化里、深入到人们的意识里的时候，人性的贪欲便被遮盖了而被视为是一种常态了。《酒国》就是力图以故事中的故事这种创作方式，通过寓言与故事相互映照，让我们直面生活中最原始最基本的欲望。

酒国是一个巨大的象征，象征着人性的欲望，莫言的高明之处就在于他给我们呈现的这个巨大象征的模糊性和不确定性。丁钩儿作为理性的化身来到酒国，不仅没有以理性的光芒解决掉他所认为暴行，反而参与到暴行之中。由审判者的角色转化成被审判者的角色。这种角色的转换也是人性中的多元和不确定的外在表现。按照莫言的故事理解，人性不是理性的，而是混乱的，即使目标明确，但混乱人性支配下的行为则又会消解其目标。

我们在《酒国》看不到绝对的善，甚至也看不到绝对的恶，看到的只是人望支配下的悲剧。迟子建认为：作家就是要进入深渊，寻找那一点点亮光，而人性的光辉会把深渊照亮。无论莫言还是迟子建，他们都认同文学作品是书写人性的，文学的最高表现就是“人性”。但对于人性光辉的作用，从《酒国》乃至莫言文学的谱系中我们似乎看不到这样的认同。丁钩儿覆灭在人类贪欲的排泄物中，《酒国》作者“莫言”用醉来重复丁钩儿的角色，醉倒或丧失精神和肉体的自救能力，成为唯一的真实；《檀香刑》中赵甲对酷刑的沉迷，将冷静的智慧和残忍的疯狂融为一体，以及看客们也把施刑当作狂欢性的宣泄和欲望的满足；甚至《蛙》中姑姑忏悔难以归结为源自内心的一种自觉觉醒，而是极端狂热政策执行退潮后，源于民间强大的生命伦理对人产生的无意识的文化规约而生发的一种“良心发现”，其忏悔行为只是为了减免自己的不幸[8]。莫言在这种种深渊中并没有寻求到那足以照亮深渊的强大的人性善的光芒。取而代之的是对人性的真实书写。这是一种悲悯的情怀：正视罪恶、残酷，把它从人性、人的存在里面剖析出来进行拷问，拷问着他人也拷问着自己。正如余华所说：在井然有序的经验世界中，蕴涵这不可思议的支配性力量，日常经验往往是不真实的，而真正真实的冥冥之中那不可理喻的力量。人像是被这冥冥之中可怕有巨大的力量裹挟着，改变不了也逃不掉。而人性中同样巨大欲望率领着人类不断与这奇异的力量抗争、博弈、生存，崇高的悲剧意味也因人性的局限性得以彰显。

在《酒国》的故事里我们看到的是人的理性与食、欲博弈的一场悲剧，是人性基本欲望的一次书写。莫言用虚实相生的酒国故事表达了他的发现和思考，用文本世界的创造完成了他对现实社会以及文化与人性的艺术批判，像丁钩儿那意味深长的墓志铭：在混乱和腐败的年代里，弟兄们，不要审判自己的亲兄弟。提醒着我们无论怎样愤怒的批判酒国世界，都不一定能保证自己经得住它的诱惑，更重要的是应该反省自己，内向式的寻找原因。

参考文献：

〔1〕郭小东.看穿莫言[M].武汉：武汉大学出版社，2012.98.

〔2〕毕光明.“酒国”故事文本及文本世界的互涉――莫言《酒国》重读[J].文艺争鸣，2013（6）.

〔3〕莫言.酒国[M].百花文艺出版社，2012.129―130.

〔4〕〔6〕杨小滨，愚人.盛大的衰颓 重论莫言的《酒国》[J].上海文化，2009（3）.

第4篇：中国酒文化论文范文

没有高品味的奢侈品消费群做支撑，没有强大的国家文化做背书，包括中国白酒、茶叶和烟草在内的所有品类，其奢侈品之路还很长。

中国富人又一次震惊了世界。世界奢侈品协会2012年1月报告公布，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%。

从购买力看，中国当之无愧成为奢侈品最大消费国。“中国不仅没有奢侈品牌，就连有品位的奢侈品消费者也没有。在中国，奢侈品的意义仅仅等同于浪费”，一位法国时尚评论家的言论毫不客气。

奢侈品是一种艺术美学，奢侈品品牌诞生的土壤基础是文化、历史、艺术，而这恰恰是今天的中国最为缺乏的。中国在近代史上的孱弱，使得中国传统文化被冲击得支离破碎；而近三十年来，除经济之外的领域，我们只拥有极有限的发挥空间。对经济的狂热追求，传统文化的断层，对文化漠视甚至鄙视，已让中国这一代新富成了极其“粗鄙”的群体。

短期内，中国很难有真正意义上的奢侈品品牌，但也无须过度悲观。从大的方面来说，品牌的成功取决于一个国家历史的积淀、国力的强大及其思想、文化的生命力。

一段迷惘过后，当国人反思之后，重新审视传统文化的优秀之处后，中国一定会有自己的奢侈品品牌。

笔者认为，白酒和茶叶这两个领域是中国最有可能产生奢侈品品牌。从某种角度来说，这两个品类有着天然的奢侈品基因。

单就白酒而言，中国自从有明确记载的历史开始，便有了酒。可以说，中国历史的所有大事件中，无论社交、政治、外交、军事、文化，还是朝堂、宫闱、乡野，甚至我们津津乐道的爱情故事里，都有酒的影子。数千年的中国文化，除了有一条正史的明迹，还有一条酒文化的暗线。自从仪狄造酒以来的四千年历史积淀，大多数欧美国家都无法比拟，历史的厚重是白酒可成为奢侈品的天然基因之一。

另外，从酒的起源来说，自古以来，酒尤其是好酒都是稀缺的。由于粮食的紧缺，中国几乎历朝都颁布过“禁酒令”，这使得“斗酒诗百篇”的佳话永远只属于少数名流之士。好酒的稀缺性，是白酒可成为奢侈品的天然基因之二。

当然，除了以上两点之外，数千年来白酒的传承工艺、酒文化等，都是白酒可成为奢侈品的重要基因。白酒、茶叶之于中国，就如同红酒之于法国。

剧烈的时代动荡、传统文化的分崩离析、巨大的文化断裂带……中华文化目前在世界上已不复是强势文化。没有高品味的奢侈品消费群做支撑，没有强大的国家文化做背书，包括中国白酒、茶叶和烟草在内的所有品类，其奢侈品之路还很长。

第5篇：中国酒文化论文范文

从经济学角度来看，特色资源是指“一定时空内，与其他资源相比具有明显差异性，并可以在一定条件下转化为竞争优势资源” 。一般说来，特色资源体现出经济性、稀缺性、差异性、可开发性的特点，尤其在“吸引资金、技术、人才方面，在整合生产要素的力度和速度上都有着无可比拟的优势。” 因此，对巴蜀地区而言，开发其多样性强的地域文化是实现跨越式发展的必然选择。

特殊的自然环境赋予巴蜀地区地域文化的多样性，同时也决定其开发的巨大潜力。在众多的文化载体中，巴蜀酒文化可谓是一枝独秀，负载着久远的历史与厚重的价值。明清以来，随着商业经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，巴蜀地区以川酒为代表的酿造业得到了飞速发展，随着满长岁月的累积，酿造业成为一股不可忽视的力量，对地区的经济和文化发展做出了巨大的贡献。

二、川酒与地方经济、文化的互动

川酒大都分布在四川东部盆地以内,其外圈“西起广元、江油、灌县、邛崃一线，向南经过乐山、犍为、宜宾、泸州、合江，向东延伸至重庆、涪陵、万县和云阳；内圈西起绵阳、德阳、广汉、成都、彭山、眉山，南过荣县、自贡、富顺，东连合川、广安、渠县乃至达县” ,呈U字形分布。川酒文化千年传承,形成了许多独特遗产,极大的丰富了酒文化内涵。

1.川酒与诗词歌赋

酒与诗向来联系紧密，诗人们将自己的思想行为、生活感情、政治抱负等融入到酒文化之中，饮酒也由一种日常生活变为了一种具有多层意蕴的复合意向与文化符号。它所积累的情感与文化心理，成为一种民众认同的象征主义文化载体。在《华阳国志》中写到：“川崖惟平，其稼多黍。旨酒嘉谷，可以养父。野惟阜丘，彼稷多有，嘉谷旨酒，可以养母。”由此可见，远在巴蜀时期以酒为载体的诗词文化现象就已经出现。这些诗词也正因为川酒的独特韵味而获得了丰富的内涵，赢来了一次次文学艺术的创造巅峰。

2.川酒的文化继承

课题组成员相继考察了五粮液、文君酒厂、水井坊、沱牌四个酒文化建设基地。以五粮液为例，中华文化以儒家文化为核心，五粮液是儒家中庸文化典型代表和集大成者, “不偏之, 谓中, 不易之谓庸”, 五粮液酒具有的“香气悠久, 味醇厚, 入口甘美, 入喉净爽, 各味谐调,恰到好处, 酒味全面”的卓越品质, 体现儒家思想和谐理念。五粮液和中国文化和儒家文化一脉相承, 体现了中庸和谐的集杂成醇文化理念, 达到了色、香、味俱全的佳境, 充分体现了中国传统文化“中庸和谐”的完美境界。

3.川酒与经济开发

酒文化与酒文化资源之间是一种相生关系，酒文化产业集生产示范、科学普及、旅游观光为一体，能够展示独有的地方特色，这些酒文化风情构成了独特资源，是四川地区历史文化发展的结晶，它们展现了巴蜀酿造特有的文化底蕴，再现了不同民族的人类文化传统符号，对吸引外来游客、传承民族文化有着无可替代的作用。在此酒文化背景下，四川的民俗产业应运而生，“通过旅游活动，亲身体验到当地的民俗风情、生活方式以及不同的审美情趣，为促进地方经济发展起着不可忽视的作用。”

三、川酒开发的问题及建议

一般认为，系统是由若干要素以一定结构形式连结构成的具有某种功能的有机整体，“系统论就是以系统观点出发，抓住系统与要素，系统与环境，要素与要素之间的相互关系，综合的考察对象，以达到最优处理问题的学说，其具有整体性、层次性、开放性、目的性、稳定性、突变性、组织性和相似性等特征。” 系统论反映了现代社会化大生产的特点，被广泛的应用于现代社会问题研究中。

结合科学发展观的具体要求，我们认为川酒文化的开发关键在于用系统论的方法处理好产业、资源两者的关系。

首先，应建立科学的决策机制，针对四川酒文化的发展战略，建立科学的论证、备案、与审批制度，以保护各类酒文化资源，提高其资源开发效率。

其次，运用点线面一体的开发思路，避免粗放式经营，四川酒文化资源具有很强的历史传承性。若采取传统的零散无序的粗放式经营开发模式，便会降低酒文化资源的历史价值，因此在四川酒文化开发过程，应运用点线面一体的开发思路。

四川酒文化资源是物质与非物质资源的综合体，因而，要使其得到科学的发展必须建设有丰富的历史文化知识，能将历史与文化角度将四川酒文化资源做到有机结合。对四川酒文化进行系统开发，不仅仅是建设资源所在地经济、文化事业的问题，更重要的是，他引领着我们对地域文化未来道路做出思考与选择。更应建立内部发展机制――对特殊资源的系统开发是一条有效途径。

1..杜亚然、覃曼、冯铁辛.重庆山区特色资源开发状况的调查报告.科技致富向导.2010.13.

2.石岩.中西部欠发达区域特色资源产业化模式研究――基于产业生态学视角.博士学位论文.江西财经大学.2009..

3.康.基于酒文化的四川省旅游经济发展战略.安徽农业科学.2010.13.

康、倪江波.四川酒文化的剖析.商业文化.2010.2.

第6篇：中国酒文化论文范文

一、酒类广告与酒文化关系

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道，使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上，酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段，原因如下：

（一）在中国的社会发展中，酒文化已经和酒紧密结合中国的酒文化已有数千年的悠久历史，酒文化随着我国历史文化的发展而发展，形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步，科学文化空前发展的今天，人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语，而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬，其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。

（二）酒类广告具有其特殊性酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性，在中国长期的文明历史中，酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品，它成为一种文化———酒文化的载体，并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时，更重要的是一种情感的消费，这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。因此，由于酒的特殊性，酒类广告营销的宣传，除了一般商品广告的实体宣传以外，还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时，在文化宣传中，在注重对中国传统文化的宣传以外，还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握，能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。

二、酒类广告文化诉求辨析

（一）酒类广告独特的文化诉求手段

1、突出自身的历史这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理。所以，在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如“,品尝400年历史的”国窖1573“、千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中，有很多都取得了不错的广告效果。

2、著名的历史人物

“李白斗酒诗百篇”，中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发，借美酒浇出绚丽的诗篇！将著名历史人物作为一种品牌的代表形象，将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识，符合普遍的消费心理。

3、塑造产地文化品位

白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定：如仁怀是酱香酒最好的产地，宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象，就是弘扬正统的酿酒文化。例如：茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化，隶属于夜郎文明，其特征是源远流长、博大浑厚，兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。在《中国白酒五十年》一书中，沈怡方、曾祖训等德高望重的专家，回顾了五十年来白酒发展的历程，鲜明地提出：现代勾兑技术，只能生产出中档的白酒，高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生！传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性，离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此，利用酒的地域性，来塑造酒产地的文化品位，能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化，能符合该地域消费者的消费心理。例如，宁夏红的酒广告以“红”为中心,其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起,因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。

5、重视保健养生之道

养生之道，在我国的历史文化中占有很重要的地位。“养生”一词,原出《管子》,乃保养生命以达长寿之意。在漫长的人类发展历史中,健康与长寿一直是人们向往和追求的美好愿望,中国的养生理论与实践由于有古代哲学和中医基本理论为底蕴,所以显得尤为博大精深。按中医理论,酒能通经络,祛风寒,消冷积,健脾胃,活血化瘀。同时,研究表明，酒那浓郁的香味,入口的柔绵、醇厚甘冽,能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮质,给人以悠长的回味,使人得到精神享受。正是因为中国悠久的养生之道，以及酒本身所具有的特定属性,因此，人们在酒类产业中便细分了保健酒,而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予保健养生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龟酒、黄金酒等已经抢占保健酒的一定市场份额。

（二）影响我国酒类广告营销文化诉求的因素

1、品牌差异与酒类广告营销文化诉求分析

通过这些年的发展，我国酒类行业尤其是白酒市场相当长的时间内都是供大于求状态。在这样的供求关系下，酒类厂商都希望追求价值的最大化。价值最大化包含了产品本身的利益和品牌带来的附加利益，而产品利益的增加难度越来越大，这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，从而成为企业所努力追求的。在众多的产品和宣传面前，消费者的识别能力通常是不足的，他们更愿意相信品牌的承诺。品牌在消费者的心理发挥着越来越大的作用，它是消费者与产品联系的桥梁。因此，酒类品牌建设面临的一个重要的问题是品牌价值内涵的选择，这是一个品牌区别于其他品牌的独特优势。而现今，在我国由于酒文化的影响，酒类品牌的价值内涵更重要的是其独特的文化内涵。其独特的文化内涵，在广告诉求中则表现为其应具有独特的文化诉求点。因此，在现在的酒类市场竞争中，要达到品牌差异，取得市场竞争的优胜，就要寻找出符合自身的文化内涵。通过自身准确的文化定位，来确定广告中的文化诉求点，以及文化诉求的表现形式。

2、消费心理的文化认同与酒类广告营销文化诉求分析

在从传统社会向现代社会转型的过程中。酒文化被人们作为一种文化传承继续保留和认同。根据马斯洛的需求层次理论，中国酒文化所体现的是一种高层次物质需求或精神需求。酒文化作为一种传统文化在本质上已经脱离了其原有的产品形态，已经上升为一种品牌消费，一种文化需求，产品只是一种载体。消费者购买酒类产品不单纯为了满足物质生活需要，而更看重能给自己带来的个性满足和精神愉悦。随着酒类产品的同质化，大多消费者在购买酒类产品时，是根据其包装和广告宣传来进行购买决策的。有的消费者接受某种酒类产品，其实是因为他们已经接受了该酒的包装方式和广告宣传方式。在商品极大丰富的今天，酒类企业要使自己的产品在消费者心智中形成一个烙印，就应当更多地关注如下问题：如何使自己的产品在文化品位上与消费者紧密地联系在一起？如何让消费者知道你的品牌形象，用什么样的文化品位去征服消费者？因为只有更好地满足消费者对于产品包装日益强烈的文化与感情诉求，才能赢得广大消费者的青睐。

三、几点结论

第7篇：中国酒文化论文范文

“葡萄酒作为饮料最有价值，作为药最可口，在食品中最令人快乐”，希腊人的名言代表了数千年来钟情于葡萄酒者的心声。这种曾被称为“神之血”的饮料，时而令人变得狂放不羁，时而又让人的心灵得到抚慰；它不仅拥有醇香诱人的味道，更营造出令人如痴如醉的氛围，成为人类历史的一个要素。透过五颜六色的葡萄酒，我们可以看到一部蜿蜒曲折、气势磅礴的人类观念史、社会史与文化交流史。对于今天中国日益壮大的葡萄酒消费群体来说，葡萄酒自身的发展历史和其背后纠结的中西文化交流史，实在是应该了解一点的。否则无论你的味蕾多么敏感，都无法喝出它真正的味道。

一个虚假的挑战

不久前，参加一个世界葡萄酒组织的会议，偶遇某国内知名酒庄负责人李先生，他信誓旦旦，雄心勃勃，声称要在中国打造世界葡萄酒的第三极。我问他何出第三极之言？原来现今在葡萄酒领域有新旧世界之分。过去，一提到葡萄酒，人们总是想到欧洲，想起法国、意大利，这也就是所谓的旧世界葡萄酒，不仅拥有历史悠久酿酒经验、树立优质风格典范，更堪称为现代文明的一种标志、享誉世界。但近年来，全球葡萄酒市场已产生重大改变。产自美国、阿根廷、澳洲、智利的新世界葡萄酒，抛弃传统包袱与严格产区限制，并充分运用现代化科技与灵活的创造力行销，不仅成功挥军国际市场，更挑战法国、意大利的葡萄酒龙头霸主地位。

今天的中国，葡萄酒行业也已经蔚为大观，在册的生产企业已达到了450家，产销量不断攀升。

问题在于，始终在国内市场和低端市场徘徊，卖不出好价钱，也很难登高等级场合的大雅之堂。没有公认的优势品牌，只能在新旧世界的夹缝中求得生存。作为从业者，眼看着新世界葡萄酒的崛起，旧世界葡萄酒依然红火，却几乎是不约而同地忽略了中国葡萄酒的存在，既没有并非无谓的国洋之争一般来讲，今人都是把葡萄酒当作一种洋文化来享用的，的确，今天的顶级葡萄酒品牌均为欧美所有，造成这种现象并不奇怪。不过在专业领域内一直对此存在国酒论和洋酒论两种观点。

葡萄酒在中国有悠久的历史，有文字记载的、形成产业的葡萄酒就有2000多年的历史。葡萄酒在中国历史上曾经繁荣过。汉武帝时在离宫别馆尽栽葡萄。魏文帝曹丕对葡萄酒情有独钟，他在《诏群臣》中写道：葡萄“甘而不饴，酸而不脆，冷而不寒，味长汁多，除烦解渴。又酿以为酒，甘于鞠蘖，善醉而易醒”。由于魏文帝身体力行的提倡葡萄酒，在魏晋南北朝时期我国葡萄酒有很大发展。唐高祖李渊、唐太宗李世民都十分钟爱葡萄酒。唐贞观13年（640年）唐破高昌（今新疆吐鲁番），得马乳葡萄，并得其酒法。学会了做葡萄蒸馏酒，即白兰地。唐太宗和宰相魏征都曾亲自做过葡萄酒，而且做得相当出色。被归在旧世界的行列，也没有成为新世界的成员，自然心有不甘。

那么第三极又是个什么形态呢？李先生只是说，吸收新旧世界的先进技术和营销方法，结合中国本土的优势，但并没有一个清晰的描述。与会的一位世界葡萄酒组织干事并不同意李先生的想法，他说：“中国有悠久的葡萄酒酿造和饮用的历史，在世界的葡萄酒领域应该有自己的地位”。正如干事所言，中国的葡萄酒酿造即使不比意大利和法国这些龙头大哥们早，也决不会比他们晚。一开口就把自己定位于第三极，在气势上已经输了半截。如果我们想挑战既成事实的葡萄酒新旧世界的秩序，还是应该到自身的历史中寻找途径。

并非无谓的国洋之争

一般来讲，今人都是把葡萄酒当作一种洋文化来享用的，的确，今天的顶级葡萄酒品牌均为欧美所有，造成这种现象并不奇怪。不过在专业领域内一直对此存在国酒论和洋酒论两种观点。葡萄酒在中国有悠久的历史，有文字记载的、形成产业的葡萄酒就有2000多年的历史。葡萄酒在中国历史上曾经繁荣过。汉武帝时在离宫别馆尽栽葡萄。魏文帝曹丕对葡萄酒情有独钟，他在《诏群臣》中写道：葡萄“甘而不饴，酸而不脆，冷而不寒，味长汁多，除烦解渴。又酿以为酒，甘于鞠蘖，善醉而易醒”。由于魏文帝身体力行的提倡葡萄酒，在魏晋南北朝时期我国葡萄酒有很大发展。唐高祖李渊、唐太宗李世民都十分钟爱葡萄酒。唐贞观13年（640年）唐破高昌（今新疆吐鲁番），得马乳葡萄，并得其酒法。学会了做葡萄蒸馏酒，即白兰地。唐太宗和宰相魏征都曾亲自做过葡萄酒，而且做得相当出色。

葡萄酒在唐宋时期有了发展和普及。元朝时期是我国葡萄酒最辉煌、最繁荣的时期。元世祖忽必烈十分钟爱马奶酒和葡萄酒，把这两种酒定为祭祀宗庙的供酒。元代葡萄种植面积之大、地域之广、酿造葡萄酒数量之多，都是前所未有的。中国在历史上有过灿烂的葡萄酒文化。唐诗、宋词、元曲中，元朝以后的书画、散文中，多有对葡萄和葡萄酒的赞美，某种程度上彰显甚至塑造了古代中国文人的精神气质。

唐太宗的重臣魏征，是位酿造葡萄酒的高手。他把自己酿造的两种不同风味的葡萄美酒，献给唐太宗。唐太宗品尝后，觉得其味无与伦比，因而写下《赐魏征诗》。唐朝大诗人留下不少歌颂葡萄酒的诗篇，其中最脍炙人口的是王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。 醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回？”宋代大文豪坡也是个葡萄酒的鉴赏家。他仕途坎坷，多次遭贬，在不得意时写世态炎凉：“冷官门户日萧条，亲旧音书半寂寥。惟有太原张县令，年年专遣送蒲桃。” 坡曾写过《老饕赋》，说的是面对着精美的菜肴，听着美妙的乐曲，欣赏着仙女的舞姿，还缺什么呢？更有诗云：“引南海之玻璃，酌凉州之葡萄”，可见其对葡萄酒的钟爱。此外李白、陆游、辛弃疾、李清照等历代文化名人皆有赞美葡萄酒的文字传世，不胜枚举。以上诸条足以说明葡萄酒是中国的国酒。

洋酒论的理由也很充足。据考古资料，最早栽培葡萄的地区是小亚细亚里海和黑海之间及其南岸地区。大约在7000年以前，南高加索、小亚细亚、叙利亚、伊拉克等地区也开始了葡萄的栽培。在这些地区，葡萄栽培经历了三个阶段，即采集野生葡萄果实阶段，野生葡萄的驯化阶段，以及葡萄栽培随着旅行者和移民传人埃及等其他地区阶段。多数历史学家认为波斯(即今日伊朗)是最早酿造葡萄酒的国家。最近的考古发现有力地支持了这一观点。考古学家在伊朗北部扎格罗斯山脉的一个石器时代晚期的村庄里，挖掘出的一个罐子证明，人类在距今7000多年前就已饮用葡萄酒，比以前的考古发现提前了两千年。这个罐子产于公元前5415年，其中有残余的葡萄酒和防止葡萄酒变成醋的树脂。

在埃及的古墓中所发现的大量珍贵文物清楚地描绘了当时古埃及人栽培、采收葡萄和酿造葡萄酒的情景。最著名的是 Phtah ―Hotep 墓址，据今已有6000年的历史。有西方学者认为，这是葡萄酒业的开始。欧洲最早开始种植葡萄并进行葡萄酒酿造的国家是希腊。3000年前，希腊的葡萄种植已极为兴盛。一些旅行者和新的疆土征服者把葡萄栽培和酿造技术，从小亚细亚和埃及带到希腊的克里特岛，逐渐遍及希腊及其诸海岛。公元前6世纪，希腊人把小亚细亚原产的葡萄酒通过马赛港传入高卢(法国)，并将葡萄栽培和葡萄酒酿造技术传给了高卢人。

罗马人从希腊人那里学会葡萄栽培和葡萄酒酿造技术后，很快在意大利半岛全面推广。古罗马时代，葡萄种植已非常普遍，《罗马法》规定：若行窃于葡萄园中，将施以严厉惩罚。随着罗马帝国的扩张，葡萄栽培和葡萄酒酿造技术迅速传遍法国、西班牙、北非以及德国莱茵河流域地区，并形成很大的规模。直至今天，这些地区仍是重要的葡萄和葡萄酒产区。15至16世纪，葡萄栽培和葡萄酒酿造技术传入南非、澳大利亚、新西兰、日本、朝鲜和美洲等地。19世纪中叶传入美国。

洋酒论者认为，我国现在栽培的葡萄是汉武帝建元年间张骞出使西域从大宛带回的。大宛在今中亚的塔什干地区，盛产葡萄、苜蓿，以汗血马著名。《史记・大宛列传》：“宛左右以蒲桃为酒，富人藏酒至万余石、久者数十年不败”。“汉使取其实来，于是天子始种苜蓿、蒲桃。”在引进葡萄的同时，张骞还招来了酿酒艺人。这是我国葡萄酒酿造业的开始。清朝末年张弼士先生创办张裕公司，是我国工业化生产葡萄酒的开始。他聘用奥地利酒师，引进欧洲的葡萄品种，引进欧洲的酿酒设备、酿酒技术。在张裕公司的大门面上，就刻有“西法酿造葡萄酒”，这是有历史记载的第二次引进。

改革开放以来，我国葡萄酒工业蓬蓬勃勃地发展，这是我国葡萄酒工业的第三次引进。也可以这样讲，清朝以前的葡萄酒，是中国的国酒。它是用中国的原料，中国的设备，中国的技术，酿造的中国式葡萄酒。遗憾的是那些酿酒设备、酿酒技术都消失了。从张裕公司成立到今天，葡萄酒文化不是继承了我国传统的葡萄酒，而是建构在西方葡萄酒文化的基础上。如今的中国人喝葡萄酒，穿的是西服，扎的是领带，用的是高脚杯。不管从形式上，还是从内容上讲，现在中国市场上的葡萄酒都应该属于洋酒之列。

想像中的异邦

通过葡萄酒的国洋之争，我们可以梳理出一条明显的葡萄酒在中国发展和传播的线索，对于历史事实，国洋双方并没有太大的分歧，关键是一个界定标准的问题。

客观地说，无论今天还是历史上，我们所采用的酿造设备和酿造技术的确都无法抹掉舶来品的痕迹。特别是现在，葡萄酒的原料生产，加工，储存，品酒礼仪、用具，都似乎以西方为标准。饮者也常以如数家珍般卖弄西方葡萄酒文化、能够分辨各种洋葡萄酒之间的细微差别为荣，旁观者对此似乎也能认同。这一切其实来源于古往今来我们对异邦的想象。

国酒论者延续了古时中国对于世界的想象。“天圆地方”是中国人几千年来对地球的认识。古代中国人毫不谦逊地认为，自己的“天朝”天然地居于天下的中央，而蛮夷戎狄只配住在四周四角。这种古朴的中国中心理念，为构筑一个宗蕃模式的世界体系提供了地理的、文化的依据。周代通过分封，形成天子为宗主，诸侯、蕃邦为番属的格局。《国语周语》有“五服”之说：“夫先王之制：邦内甸服，邦外侯服，侯、卫宾服，蛮、夷要服，戎、狄荒服。”其核心内容是以天子居住的王畿为中心，各服依次像一个同心圆似的向外辐射、扩展，按亲疏远近的关系把世界划分层次。据此，中原是文明的中心，九州是文明的范围。

第8篇：中国酒文化论文范文

酒，这个世界各国人民都热爱的“精神饮料”，从历史走到今天，以一种文化的、民族的而自居在各国传统产业的首位，于是无论是中国的白酒，还是意大利的葡萄酒、日本的清酒、俄罗斯的伏特加酒，以及世界的啤酒－－无不显示出以一或独具特色或历史悠久为特征的酒文化，悠久的历史为酒增添了无穷的文化魅力，同时传奇的酿酒故事又不停地述说着每一种酒或每一个酒品牌的发展历史！

中国酒更不例外，各种酒的起源传说都以带着浓郁的神化色彩，在讲述着中国酒及每一个酒品牌的文化、神秘。从“猿人制酒论”到“杜康始做酒说”；从“国酒茅台”的1704、“泸州老窖”的1573-----再看“道光二十五酒”的道光二十五年－－不同的酿酒起源说，不同品牌的始酿酒史，不外乎都在说教一个共同的话题，即中国五千年的酿酒历史，演绎出不同的酿酒文化，于是才有了中国白酒是民族的、历史的、文化的论证。

放眼今天的白酒业，以其独有的、不曾特大衰落的“繁荣景象”而不得不令人信服，它支撑着中国传统民族工业这块大旗，凭的是啥？唯一的答案仍就是悠久的历史、丰厚的文化、独特的工艺，于是历史资产便成为了一代有一代酿酒人打造民族品牌的“根基”！

■案例一：弘扬“国酒文化”、倡导健康饮酒——“茅台酒”在坚定历史与迎合时代中找到“生存点”

酒，为中国民族自豪过。“国酒茅台、玉液之冠”让我们记住了一个个“国酒茅台”见证历史、见证外交、见证民族工业发展的史实和时间。翻开“茅台酒”的历史，无疑淌入浩瀚的中国五千酒文化历史长河。历史、人物、经济、政治、环境共同在时间的洗礼中成就为当今的“茅台文化”和“国酒文化”。“国酒文化史”、“国酒文化城”、“国酒门”、“国酒史画”等一个个史料再现，又何不是对“国酒茅台文化”的具体表现和有力诠释。“茅台酒”在中国国典活动中，特别是在新中国外交舞台上的表现精彩绝伦；从“酒冠黔人国”到万国博览会金奖，从开国喜酒到中苏结盟，从中美建交到中英谈判，从改革开放到盛世盛典，国酒茅台凝聚了无数巨人的手，见证了许多划时代的历史事件。于是茅台酒以超出一般意义上的商品，上升为一种文化象征和历史见证。

历史弥香，茅台品牌文化源远流长：茅台酒世代相传，与法国白兰地、苏格兰威士忌并列为世界三大蒸溜酒名酒而弛名中外。以茅台村为代表的黔北地区酿酒历史已达2100年以上，战国时期就盛产枸酱酒而扬名于世；公元135年，汉武帝畅饮“枸酱酒”（今“茅台酒”）而留下“甘美之”的赞誉，并以此敬献南越王；1704年今茅台村酿出的“茅台”、“回沙茅台”、“茅台烧春”就成为酒中珍品，经考证，现已发现两个有名的酿酒坊，即“偈盛坊（1704年）”和“太和烧坊（1803年）”；1840年，茅台酒的产量就已达170吨；1877年以后，今茅台镇商贾云集，使茅台成为“家唯储酒卖、船只载盐多”的繁华商埠；1915年，在美国巴拿马万国博览会上荣膺金奖，并留下“怒掷酒瓶振国威”的国酒传奇；1951年，由“成义烧坊”、“荣和烧坊”、“恒兴烧坊”合并组建国营贵州茅台酒厂。而今伴随现代企业制度的建立，中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司诞生，从此便驶入多元的、规范的、稳健的发展轨道；2001年“贵州茅台”股票成功上市，新的发展起点从这里开始。

无论是从文化酒的品牌知名度还是从文化酒的品牌美誉度，茅台酒都堪称是演绎中国民族文化和沿袭历史传统的典范。它伴随着历史和社会发展的步伐一步一个脚印，留下茅台酒的每一个历史文化遗迹：从汉武帝畅饮并敬献南越王到威振巴拿马万国博览会；从开国庆典到每一年大型国庆招待会；从60年代第23届世界乒乓球大赛的庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人；从1945年日内瓦会议上中国人以美酒和艺术（即：“两台”，以是茅台、一是梁山伯与祝英台）为媒展开全方面外交到建国50年来无数次重大国事活动，以“茅台酒融化了历史的坚冰”载入中国与世界的外交史册－－共和国的历史少不了茅台酒的味道，它的芳香代表中华民族文化光辉灿烂；它的悠长意味着中华文化历史悠久，5000年民族文化、5000年酿酒文化，茅台酒伴随历史的进程辉煌至今而以“国酒”的荣誉升华为文化的最高境界。

今天的“国酒人”没有因“国酒”的光荣而自满，而是以更加充满民族责任感重新诠释国酒文化和国酒精神、以历年快速增长幅度释放“国酒文化”当量。“以质求存、以人为本、继承创新、捍卫国酒地位搏取行业第一”，是茅台人的企业宗旨；“敢于面对严酷的挑战、永保国酒地位不变”，是茅台人的经营理念“国家不忘，茅台不灭”，是茅台人的经营信念，他们在这样说，也在这样做，茅台人把“国酒茅台”从表1952年179·3吨产量、19·09万元的利税，做到今天的4000多吨销售量、25多亿的销售额、12多亿的利税总额，营销网络遍及全国各地以及东南亚等世界范围，这一切又何不是茅台文化的创新和升腾。有人说：“越是民族的，就越是世界的”，当我们知道黄河知道长江的时候就知道了国酒茅台，这是人们对茅台酒的民族情结，喝茅台酒不只是国酒，更多是享受价值、尊贵、华丽、健康----此时我们不可回避的事实告诉世人，酒的历史资产和酒的文化积累，是成就今日世界各国还敬慕的“茅台酒”和中国老百姓心目中永远国酒的最大力量。

■案例二：见证历史、见证文明——历史发掘与事件传播共同成就“中国最贵的酒”——“水井坊”

然而时代的酒业当局者们，以更加敏锐的视觉，将酒的历史资产和文化沉淀作为品牌创造的资本，一个个由“老祖宗”带着学会走路的成功品牌不断脱颖而出。如果说“茅台酒”是沿袭历史传统和沿着历史文化走过来的“至尊先辈”，那“水井坊”则是凭托于中国五千年酿酒传统和酿酒文化历史，以时代见证历史、见证文明的“后起之秀”。

“水井坊”以源远流长的酿酒历史传说为基础，与考古发掘的实例相结合，以古老而现代、既生动又空灵的演绎方法，成就为今日最贵的酒。文物是物化的历史，文明的见证，承载着极其丰富的历史文化信息，于是“水井坊”从出土的上百件饮食器具中、从一块块虽然残缺但依然精美的瓷器中，找到了一种已经逝去的古老文明对现代人的诱惑以及中国独特的酒文化。以“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其考古发掘，不但填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，还被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。

“水井街酒坊遗址”的发掘为打造“中国最贵的酒”找到传播的支点，无论是产品，还是市场营销传播策略，都以“见证历史、见证文明”为突破口，成为以酒历史资产成就强势品牌的典范。

第一，水井坊一号菌确保“水井坊酒”高雅的品位

从连续使用至今的水井坊窖池中，分离出大量的赋予水井坊极品香型的特有菌种，利用现代微生物技术，通过研究古法发酵酿酒的秘笈，激活繁殖宝贵的古糟菌群，生产出中国高档经典白酒——“水井坊”。观其色：晶莹剔透；闻其香：窖香浓郁，陈香优雅，幽香绵绵；品其味：醇厚协调，绵甜净爽，回味悠长，余香不断。

第二，艺术化的包装确保“水井坊酒”独特的个性

古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体、揉“金、木、水、火、土五行传统”入“水井坊酒”的包装设计中，体现了浓郁的民族传统文化。金，水井坊酒瓶使用金属瓶盖以及铜制铜钉；木，酒瓶下垫以木质基座，可作烟缸使用；水、火，酒乃“水之形，火之性”；土，中国白酒不同于世界上其它蒸馏酒的重要区别，就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培养后的产物，白酒缺此不可。同时“水井坊”首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。锦官城六处著名景点：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼彩绘图被烧制在井台六面，寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。艺术与技术，传统与科技的完善结合，为“水井坊”发扬光大中国白酒文化开了新篇。

第三，历史典藏水井坊

“中华文明，古老而神奇；从古到今，中国酒文化深深地植根于民族文化的沃土之中；源远流长，深厚而浩荡，翻开水井坊的历史典藏，世界伟大的奇迹和中华瑰宝一一入帘，我们看到了中华民族内心深处的宁静与勃发；深情与绚烂、力量与壮美，是她们使中华民族几千年来，一直处于世界文明之巅新的世纪；在镌刻着曾经璀璨和辉煌的古老土地上，祖先们搏动不息的心律和博大精深的文化思想，再次发耀出她新的璀璨的光辉，中国人的智慧、文化、性情，将始终与酒融为一体，透着历史的芬芳，挥洒洋溢，珍藏历史，品味酒文化”，历史典藏水井坊，历史成就水井坊，在“水井坊酒”的所有传播上“历史见证着中国白酒业的发展”，这是“水井坊”以历史资本创造财富的智慧所在。

第四，水井坊与狮子文化的完美演绎

悠久的文化历史，“水井坊”第一个在白酒品牌塑造中选择了狮子作为其标识物，通过以“雄狮”与“石狮”的结合，传达了“承接历史与现代，沟通传统与时尚”这样一个品牌内涵。“雄狮”代表的是“成功、豪情与王者风范”，“石狮”代表的则是“历史、传统与尊贵”，在“水井坊”的营销传播上，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。在外包装上以三枚金属狮头开合钮，既是巧妙地借鉴了古建筑中的登叩（装于木制大门左右，位于铜锁上/下方，相当于古代的门铃）作出的创意。怒吼的雄狮，眉目张扬而毛发直立，华贵庄重中，自有一种威严的表象。开合钮嵌在木质基座上，需拉开它才能得观水井坊的全貌。

“泸州老窖”则借“酒窖之老喻酒之陈香”的观点和现将的市场营销和品牌传播手段，倾力打造成最神秘、最具艺术水平的“国窖·1573酒”。“留声机发明后，您才能听到历史；照相机产生后，您才可看到历史；开启国窖·1573，您能品味历史”，历史的资本，历史的记述，把“国窖·1573酒”写进了中国白酒文化史卷的第429页：“公元1573年，泸州老窖开始形成规模酿酒窖池群，并连续使用至今，是中国连续使用时间最长、最古老的窖池群，从而成为中国白酒文化的鉴定标准和（固态）蒸馏酒酿造工艺发展的活文物见证”、“持续酿酒429年的国窖形成了庞大而不可探知的神秘微生物生态系统，有益微生物达400多种，比一般窖池含微生物多出170余种-----正是这些神秘的微生物，酿造出了丰满醇厚，回味悠长的国窖·1573酒”

无独有偶，辽宁锦州凌川酒厂在1996年6月的厂区搬迁过程中，不经意间挖掘出凌川酒厂前身“同盛金”酒坊于清道光二十五年窖藏的2000公斤白酒，顿时引起轰动。凌川酒厂抓住良机，迅即将凌川酒厂改为“凌川道光二十五集团”，并借势进行传播推广，身价倍增。

国酒茅台，坚持国酒历史资产，在不断创新和发展的历史资产中找到了品牌的核心价值，以“国酒茅台，喝出健康来！”重新诠释着历史的、民族的、文化的、健康的茅台酒；水井坊，则挖掘历史资产，不但以“穿越历史，见证文明”，在历史的资产里，挖掘到闪光点，成为白酒品牌的异军突起者，还从死去的历史当中找到了鲜活的生命，成为高档白酒的一面旗帜；“国窖·1573”则发掘白酒历史资产的核心——拥有最古老的建于明朝万历年间的老窖池群，以其社会价值、文物价值、科学价值、传统的酿酒工艺所附着的文化价值，从而赋予其新的文化内涵，从1999年9月的“出酒大典”、“品酒大典”、“拍卖大典”、“赠酒大典”到2000年的捐资236万元在西部建立2360眼水窖-------“泸州老窖”以文化事件将“国窖·1573酒”的文化营销推向高潮，从而构筑起“国窖·1573”民族的、文化的品牌个性。

历史资本为白酒品牌的发展和创新，提供了可靠的文化保障；同时更加为建立产品和品牌个性，提供了有效的区隔因子。中国酒文化源远流长，在中国民族文化中以一种慕古文化沉积沿袭至今。打开所有白酒品牌的历史档案，没有谁不能说出自己的发展历史和文化遗产，或许正是这样，才有了白酒企业是如此的看重酒历史和善于寻找酒文化。 白酒：当心“老祖宗”说不？

历史归历史，如何将酒的历史、酒的文化与时代的消费文化有机地融合在一起，将悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化融入到所有的品牌理念、营销传播之中才是未来白酒企业以历史资本和文化沉积成就个性品牌的正中之道。但可怕的是现如今，产品一个比另一个窖龄长，一个比另一个窖池历史悠久-----几乎所有的白酒企业都不把这些看在眼里。“酒是陈的香”本没有错，白酒自古到今都沿袭这一饮酒传统，可偏偏现在，精明的白酒企业经营者们都沉浸在寻根问祖、互相攀比历史的悠久和空洞无型的概念炒作之中，这不得不发出警告：当心“老祖宗”说不？

从目前来很多白酒企业对历史资本和酿酒文化的认识，仍然停留在“浅层次”上，概念认识片面性和实践操作简单化。不是将“中国传统酒文化”等同于品牌文化，就是对酒文化的“生搬硬套”或者企业文化就是品牌文化；不是发掘一个老窖池，通过制造轰动效应来吸引消费者的注意力，就是“出奇判逆”的取个古怪的名字哗众取宠。其实塑造白酒品牌文化比起其他行业来说，具备得天独厚的文化优势，即五千年的酿酒历史与“传统文化”、“酒文化”、“企业文化”三者之间存在着必然的联系。品牌文化是品牌个性的文化表现，是品牌价值的内在根源。正如“斯莫诺夫酒倡导神秘，自由”一样，“可口可乐”象征美国都市情感文化，“万宝路”象征美国西部牛仔文化。品牌文化的培植，能让品牌更加具有个性魅力，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命活力，有时这种文化可以通过历史文化的再现来区别于不同的产品品牌，也可以是以现实的消费区隔和文化区分来赋予产品个性。“金六福”放弃酿酒历史，紧靠五千年中国人追求大福大利的“讨彩心理”，发掘21世纪的消费者需要什么样的酒？将“金六福”定位于“好日子的酒”，满足了现实消费者的需求，因此他的一举成名也就不足为奇；“小糊涂仙酒”同样没有声张自己拥有多少年的窖池，但他偏偏赢得了消费者的青睐。

曾几何时，“何以解忧？惟有杜康！”的广告传遍大江南北。然而在2003年5月20日对河南伊川杜康酒厂来说，又是一个记录历史的难忘时刻，因为如果顺利的话，在这一天它的有关资产将被公开拍卖，“伊川杜康酒厂”将结束它的历史使命。

翻开中国酒文化历史史册，一个有着5000年文化历史，被誉为“中国白酒祖师爷”的“杜康酒”耀眼于世，按理说足以制胜于市场，占领市场制高点，谁拥有它，谁就应该拥有用之不竭的财源，但偏偏在这时，惜日的“造酒鼻祖”却要遭遇被历史封存的境地，而只有短短100年的“五粮液”则以“中国酒业大王”的身份独领风骚呢？

成也历史？败也历史？

或许正是“杜康”5000年历史的原因，才让今天的“伊川杜康”步入如此境界。因历史，让他总以“老祖宗”为荣而缺乏市场竞争的意识，凭借自己历史最悠久的本钱，无论是在品牌发展上，还是在营销传播上，“躺在历史上睡大觉”的孤独心理和自傲情绪表现得淋漓尽致，而看不到发展的方向；也由于历史遗留的问题，才出现了“伊川杜康”、“汝阳杜康”、“白水杜康”三足鼎立的竞争局面，“同室操戈，何以解忧？”或许应该引起“杜康”的重视才是。

诚然，酒是历史的，是有着历史文化内涵的。从“猿人制酒”或“杜康造酒”那天起，“酒”就与“历史”、“文化”紧密联系在一起。历史的足迹为每一个品牌的文化奠定了个性的文化因子，就像“茅台”的国酒文化、“孔府家酒”的家文化、“水井坊”的窖池文化，等等，都是历史基因的“遗传”，具有不可复制和不可再生的特征，故做酒不能没有文化，做酒不能不讲历史。

但讲历史并不等于“一味掘祖或复古”，以虚构历史或夸张历史来伪造酒的文化。一谈到酒的历史，动辄就是几百年、上千年，当看到“泸州老窖”有几口429年的老窖池，一些眼红的“酒贩”聪明才智被发挥到极至，硬是在自己的酒厂找个废弃的角落，堆砌几个仿古窖池，并向外张扬“XXX酒厂近日发掘出上千年的老窖池”，我到是要问：“这样做给谁看？难道你不怕消费者不相信吗？”正是这种浮燥的心理和盲目的追赶，使今天的白酒品牌陷入历史的笼罩，受到人为的思维局限和操作局限而缺乏品牌个性。

从目前看这种白酒品牌局限主要表现在以下三方面。

第一，局限于“一味掘祖和复古”。第二，局限于“概念炒作”。第三，局限于“造势传播”。白酒在品牌传播上犯了一个严重而致命的错误，即“品牌传播”就是“广告创意”或“造势运动”的片面认识。大凡每出来一个品牌，不是广告轰炸开路，就是以一个虚假的概念大造声势，以图一时轰动效应，迷信品牌成功与否往往取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。这种以完全依附广告“狂轰乱炸”建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的“广告泡沫”，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因；“百年孤独酒”大造“百年概念”的结局是，错过百年庆典之后，消费者麻木的姿态对“百年”概念不以为然。其实，品牌传播不仅仅是“广告轰炸”和“营销造势”，他是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意、公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等传播手段，以一个“共同的声音”以最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，忠诚度，最终形成一个有着鲜明的，独特个性的品牌特征。 个性冲破白酒品牌局限

第一，迎合消费者的现实需求。

第二，提炼品牌个性主张。首先源于生活，从消费者的人性差异化、情感个性化方面塑造和提炼品牌个性。“茅台王子酒”在品牌设计时，将“王子”有着高贵血统，充满反叛性格的皇室贵族，融合到有着丰厚历史文化内涵的白酒中，为其注入“尊贵、激情”的文化品味和品牌个性色彩；在传播上从生活中寻找文化因子和创意素材，将人生中最美好的时刻和最幸福的憧憬与“茅台王子酒”的“尊贵、激情”有效结合，通过一句“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质生活的尊贵完美与激情境界，使“茅台王子酒”与追求尊贵、激情、时尚的都市成功人士联系在一起。其次源于产品，从建立产品个性的角度来塑造品牌个性。“茅台酒”——价值、尊贵的品牌个性，是独特的酿酒环境和酿酒工艺，悠久的酿酒历史，丰厚的酿酒文化所铸就的“茅台酒”本身的产品个性决定的。“茅台酒”的个性在工艺的、文化的、历史的、社会效益的多方面。“茅台酒”始于2000多年前；有着独特的酿酒工艺；有着丰富的历史文化内涵；是世界三大蒸溜酒之一，是中国国酒。而“奇香贵州醇”是2001年贵州醇酒厂新开发的的一个品牌，他的“奇妙、时尚、流行”品牌个性是由“奇香贵州醇”融西方洋酒之幽雅、细腻，入中国白酒之清冽醇爽的产品个性所赋予的。这种产品个性可以是来自产品技术、工艺、功能等本身的，如“奇香贵州醇”；也可以是来自产品包装、外观个性设计因素的等等。再次源于中国五千年酿酒文化和饮酒文化，从寻求个性化的文化卖点来塑造品牌个性。对中国酒品牌来说是建立在文化支配下的一种“精神商品”，“卖酒”的实质就是卖一种酒文化概念。中国酒有着悠久灿烂的酒文化历史，对不同的酒种有着不同的饮酒习惯和酒文化氛围、不同的酒类也有着不同的酿酒历史、酿酒文化体系。酒文化本身的差异性为不同的酒品牌赋于个性化的文化概念创造了有利条件。“青酒”以“喝杯青酒、交个朋友”的“情感诉求”和亲情传播，为品牌注入更多的“情感文化氛围”；“金六福”以“福文化”为“卖点”，将酒定位与“好日子的酒”，从而演绎“好运、幸福、喜庆”的品牌个性；“醉知己”则以“醉文化”为核心，用“今宵醉为谁、只为醉知己”着力诠释“酒为知己者醉”的“饮酒境界”；“孔府家酒”以一句“孔府家酒、叫人想家”将中国数千年的“家文化”传统展现的极具人性化个性。

第三，有效传播张扬品牌个性。通过个性化的传播策略来塑造品牌个性，这种个性化的传播策略包括传播创意、传播手段、传播媒介（即传播通路）、传播组合等个性化方法。Absolut　Vodka的个性化创意方案和分类化媒介策略；“芝华士·12年施格兰威士忌”的“人、性、生活与时尚”的广告创意；----无一不是从传播中将品牌个性展示出来的。“茅台酒”以“喝出健康来”不断诠释着“健康酒”时代特征，为“尊贵、价值、健康”的品牌个性创造接触点。

第四，创造品牌个性价值

放眼整个白酒业，几年前还是曲高和寡，高手寂寞的高档白酒市场，如今已是狼烟四起，几乎是一夜之间，群雄并起，纷争天下。显然是高档白酒的丰厚利润和无形中的尊崇地位，吸引了全国范围内一大批顶尖智慧的营销精英，每个高档酒品牌的问世，无不是智慧团殚精竭虑的成果。然而，目前国内的高档白酒营销可以说完全是“摸着石头过河”，鲜有国内的成功经验可以资借鉴，又难以实施高档洋酒的那一套，弯路岔路实在难免；个别品牌甚至如喝足了白酒的醉汉般，勇气十足却方向全无；不知是否是受“水井坊酒”成功的影响，在中低档白酒严重供过于求和同质化的今天，众多酒厂甚至于一些小酒厂、地方二名酒长和大经销商把目光投向了开发高档酒，但令人费解的是不但在战略上盲目跟随，而且在战术上也如同一辙，先定个品牌概念，然后“挖个老窖池”、“炮制个炒作概念”、“穿件时尚外衣”、“找个酿酒先辈来说话”，接下来就是大造声势、广告轰炸和终端比拼，如此一来，除了一个比一个包装更堂皇、一个比一个窖池更老、一个比一个广告声势大、一个比一个终端烧钱更爽快之外，留下的都是缺乏个性品牌价值的一群“模仿秀”。

■案例三：“舍得酒”的“智慧”发掘

“舍得酒”的另类出击，深刻反省了前人的“得失”，放弃唯一依靠酿酒历史，但又不放弃中国五千年悠久的饮酒文化传统和民族文化，在历史与现实之间找到了个性的品牌价值所在。

1，核心价值定位闯出新路

“舍得酒”作为高档白酒的后起之秀，想要后来居上，自然是困难重重。但同业前人们的教训不啻了

舍得酒最宝贵的资源“至少了解到了，哪些方式是有缺点，不可行的”。以往的高档白酒，品牌建设一般有两套：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；而在推广上，则似乎除了巨额广告投入，就再无高明之处。鉴于高档酒市场发展的趋势，这种粗放的营销模式有着严重的缺陷。首先，“原料、工艺论”过时地滞留在了营销的“产品时代”；而貌似进步的“年代说”依然没有跳出产品的物质层面，年代能等同于历史吗？缺乏文化、缺乏精神层面的内涵，“年代”就仅仅是抽象的数字而绝非厚重的历史，必然地暴露吃了其苍白、单调、脆弱的缺陷。这样先天不足的定位在推广时，当然要遭遇“无话可说”的尴尬，除了重复蜻蜓点水式的广告诉求，与消费者很难有深度的沟通。

因此，“舍得酒”一开始就意识到，高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、有历史，富有生命张力的品牌核心价值定位。“舍得”的“大智慧”正是基于这样的正确决策诞生的。

“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入发掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。当然，如果一味停留在“舍舍得得，得得舍舍”这种对“舍与得”的哲学玄想和文化审美层面，品牌就将滑向虚无缥缈，与目标消费者脱离的尴尬境地。因而，在深入研究了传统的舍得文化之后，将“舍得哲学”高度提炼浓缩为：“舍得是一种大智慧”。而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生。”这句质朴却意境高远的广告语正充分表现了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。

有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，立刻使“舍得”获得了定位清晰明了同时发展空间广阔的品牌成长舞台，不但沉淀着舍得酒的深厚文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，专家们进一步为舍得推演规划了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。

以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质体系为舍得酒与目标消费群体当今社会的精英创造了一个共鸣的平台：智慧代表着丰富的人生阅历、渊博的知识、高尚的地位、高雅的气度----智慧意味着成功，意味着尊崇的社会地位、高雅的品位，意味着目光如炬，对目标的执着追求，更意味着深谙享受生活、品味美酒之道，在“智慧”的平台上，舍得酒与社会精英可谓是相得益彰。

2、紧扣目标消费群的深度沟通

有了目标消费群体导向的，清晰独特的品牌核心价值与个性气质体系，再加上品牌深厚的历史文化底蕴，舍得酒确实是“有话可说”。如此坚实的基础上，初出茅庐，跃跃欲试的舍得酒在高档酒市场当然“有话要说”。

在“舍得酒”的整合营销传播上，配合力度强劲的广告高空轰炸，内涵丰富的舍得品牌进一步得心应手地从各个角度、立体化地与消费群体展开了深度沟通攻势。在市场导入期，舍得品牌推广的核心任务是建立舍得作为高档白酒品牌的高档、尊贵形象；在媒体宣传上，配合“尊”字篇报纸广告的发布，舍得在报纸媒体上以大量的软文，发动了深度沟通战略的第一波攻势。首批见报的软文以《高档白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高档的酒》、《名士之杯，成就佳酿》等富有煽动性、引导性的标题吸引眼球；在不同场合，以或直白、或优雅的词句，丝丝入扣地传达着“舍得=智慧=尊贵=品位”的观念，极力创造与目标消费群体的心理共鸣。

以“舍得·智慧人生”为主题的有奖征文活动，充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并用于奋斗、用于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。众多优秀的征文作品纷纷涌现，大量社会精英寄来征文，分享自己在成功道路上，真实感人的舍得事迹，部分征文一刊登出来，引起的反响和回映甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮，更让人喜出望外的是，舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的兴趣。

针对都市有车族，舍得在各地电台的交通频道，冠名相关的谈话节目，邀请当地知名的精英人士，政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在短时间内，这一活动起到了润物细无声的效果。

3，低成本、声势浩大的公关活动

更精确的锁定目标消费者，“舍得”与各地移动公司合作，利用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关。合作中，舍得为移动公司提供大量礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，受到礼券者可凭此到各指定酒楼消费，就可免费或得礼品酒。活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎，纷纷前往酒楼消费礼品酒。为舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵星系；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒，移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中，舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时，由于活动为各大酒楼招揽了大批VIP客源，又带动了高档酒水消费，此举更是受到了酒楼的鼎力支持，又为舍得的客情关系添了一笔。古人说的“一石五鸟”之策，恐怕也无出其右！

由此而来，“舍得，是哲学，是思想境界，是人生的一种大智慧”的品牌价值并浮出水面。

透过“国酒茅台”、“水井坊”、“国窖·1573”、“舍得酒”等成功案例，对于品牌历史资产的利用，各有各的招数和方法，有的坚持历史资产，有的放弃历史资产、有的创新历史资产-----告诉我们一个现实的答案，历史是白酒品牌资产的一个重要组成部分，但如果完全躺在历史资产上睡觉或一味的掘祖复古，那又是一个十分危险的“赌博”，一旦缺乏说服消费者的核心理由，“伊川杜康酒”的历史教训还将给众多酒厂带来毁灭性的打击，当前白酒企业正在走一条“历史资产”的“钢丝绳”，稍有不慎并将有“掉下绳”来的危险。

第9篇：中国酒文化论文范文

酒文化：锦上添花是常态

一般情况下，酒文化只是个锦上添花的东西，而且对酒水厂家的发展阶段和规模有相应的要求。如果仅仅只是个新的、小的厂家，一问世就推出了千年历史的文化酒，这只是个行业笑料而已，对于今天的酒水竞争来讲没有什么出路，自娱自乐而已；如果企业一旦做到了一定的规模，在一个省有了相当的基础，在省外也有了一些或大或小的表现，企业的既有市场基本处在稳定上升期，这个时候企业感到朝上走不动了，遇到了莫名的瓶颈，这其实就是品牌再提升的时候到来了。这样，酒文化的提炼和塑造就提上了议事日程――这其实是酒文化的营销的基础。

实际上，只有在很少的情况下，酒文化才能起到功不可没的作用；而一般情况下，酒文化是名酒们的“专利”。不论是国家名酒还是地方名酒，初生的或小厂的，尚处在生存期，远没有到“名酒文化”的发力阶段，这就是很多外行“专家”们很难通过酒文化的塑造而挽救了一家酒厂的实质性原因。

经过这么多年的市场发展和酒文化力量的泛滥运动，消费者和市场终于认识到酒文化的锦上添花作用，终于认识到酒质好坏是决定市场长跑的耐力基础，年份酒重新回流就是一时之间的大势所趋，酒质的风格特点和较高水平所体现的本体文化表现以及由此而来的颂歌衍生文化才是“酒文化”们的营销基础，而不是找个故事贴上去，然后拼命宣传就成了酒文化，从而吓坏了消费者，都去购买，谁都知道，这只是个成年人的童话笑料而已。

文化切忌莫名其妙

中国人讲求文化，很多人没有别的本事，就是“很有文化”，怪不得孔乙己是一个千古不朽的小说人物，影响巨大。所以，在很多非业务出身的书呆子专家们身上，“高雅”才是文化的正宗。显然，这是一个虽“入帖”但未“出帖”的书法学习阶段，知雅而不入俗，还不见真功。谈古论今的中国人多的是，但是这一群人中能把业务做好的人很少，所以，足见“文化人”身上未必拥有知识生产力。

中国人追慕英雄，英雄在民间是高、大、全的，如此的完美是需要极其高深的修为和大事情来支撑的，因而，“深奥”是有品位人们的必须的素质，所以，类似“中国性格，宋河粮液”、“中国白酒之心，舍得酒”，才成了高品位的白酒灵魂，从而具有了 “非凡”的酒文化，引领新一轮酒文化的风潮。乍一看，这真是遇到高人了！实则不然，高则高矣，但只做了一部分。

白酒界的象征“茅五剑”实际上在相当程度上只是茅五，其他的酒水企业都处于革命未成功的状态，很多时候只是他们在历史上的功勋导致了崇高的地位而不是其他（当然，酒质的特色和高质量也是硬件），如今很多莫名其妙的“酒文化”风里来、云里去，怪不得消费者不买账，很多人不清楚这里面的奥妙和支撑因素。

在中国，消费高档酒，高雅是必须的，但是，奢侈也好、高雅也罢，在中国，高雅品和奢侈品多了去了，绝不是给酒水找了一个高雅的故事就完成了――中国人还有一个特性不能忘了：实惠。

“白酒之心”们的缺失

相比较而言，“中国白酒之心、中国性格”的提炼和表达比起满天飞的“酒妖、霸、仙、鬼、圣、皇、帝”等已经要高得多，酒水的灵魂沉淀也要见真功很多，平心而论，这是具有更高水平的品牌运营者才搞出的东西，很多关于白酒灵魂深处的东西被这两种简洁有力的沉静表达而和盘托出，不简单！

但好创意还是要好产品自身说话，这恐怕是该创意者本身的营销业务探索没有更进一步的原因，或这还仅仅是文化似的主要关注在“品牌”层面上？如果，把这种来之不易的难得的意境演绎为产品组合，“中国白酒之心、中国性格”恐怕就会在消费者眼中看得多，消费起来也过瘾得多，消费传播的人们也会因此耳目一新，热与追捧，但是，目前很遗憾，我们仅仅只是听到了一种较有修为的说法，看到了两个其实还是很常见的豪华包装，并没有因“意境”而从产品上实质性升华，也无法产生热议追捧。

中国白酒骨子里是中国的，意思是说，几千年儒家思想的生活和行为方式还是很深切的，酒水的唱和、猜拳都莫不如此。中国作为世界上唯一一个延续不断5000年文明史的农业文明思想影响的国家，其自身影响灵魂精神的精髓非常多（当然，由此带来的民俗糟粕也多得很），远没有探究完毕，从而需要向海外寻求精神出路。