中小企业营销论文精选(九篇)

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第1篇：中小企业营销论文范文

[关键词]中小企业;营销;能力

随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发,分析我国中小企业市场营销存在的问题,探讨提升我国中小企业营销能力的思路。

一、中小企业市场营销过程中存在问题分析

众所周知,中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比,我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题,这主要体现在以下几个方面。

(一)营销手段有待改进。

从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。

(二)营销创新动力不足。

目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。

(三)营销战略缺乏理性。

营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前,许多中小企业产品同质、放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。

(四)营销人才相对不足。

人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

二、提升中小企业营销能力对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面入手,打造一支本领真正过硬的营销队伍。

(一)培养创新的营销文化。

培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。二)建立科学的营销管理体系。

建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。

(三)选择合适的营销发展战略。

进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。

根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。

(四)塑造优秀的营销组织团队。

第2篇：中小企业营销论文范文

绿色营销是在人们追求环保、健康、生态平衡和安全的意识形态下发展起来的新型营销方式，而传统营销方式是以利润为驱动发展的，所以两者之间的差异是很大的。绿色营销是对自然、对社会、对全人类负责的新型营销模式，以往的以打破自然生态平衡为代价的经济模式使人们深刻认识到这样后果的可怕，而绿色营销正是一个倡导人与自然和谐相处、保护地球同时又谋求经济发展的最佳营销方式。绿色营销更注重企业形象，使企业由产品销售逐渐增加到理念与产品共同销售，当一件事物有理念和信仰作为支撑时便是不易被轻易打倒的，这无疑使市场营销整体更上了一个层次。绿色营销创造了永续经营的经营模式，真正响应和落实了可持续发展，使企业更加活力长寿。

二、中小企业实施绿色营销的意义与优势

电子科技大学中山学院梁士伦教授认为，实施绿色营销的企业虽然目前还没有实现可观的收益，但在绿色消费氛围和企业品牌形象建立起来之后，通过绿色营销实现盈利是水到渠成的事情，这充分说明了实施绿色营销是非常明智之举。

（一）符合科学的发展理念。

可持续发展的概念，最早可以追溯到1980年由世界自然保护联盟、联合国环境规划署、野生动物基金会共同发表的《世界自然保护大纲》，1987年由世界环境与发展委员会正式使用。而作为我国经济发展主力军的中小企业通过实施绿色营销响应了国家号召，又为营造人与自然和谐发展做出贡献。

（二）有助于塑造企业形象。

中小企业秉承绿色理念，选用绿色能源，生产绿色产品能美化提升企业自身形象，建立独特竞争优势。同时，合理配置资源，实现可循环多方利用，能提高企业的资源利用率。

（三）有助于增加经济效益。

由于绿色产品所包含的环保价值和技术含量较高，价格将高于平均水平的产品。这样收入抵消多付出的成本后，仍能获得可观的经济效益。

（四）有助于拓展国际贸易市场。

近年来，很多国家为了保护本国产品，将“绿色含量”作为限制进口的非关税措施。开展绿色营销，将会有利于解决这一出口难题。同时，正是中小企业特有的小规模带给中小企业在绿色营销中独特的优势。因为生产规模小，所以投资风险小，而且便于根据目标消费者需要的变化，及时调整产品形式营销方式，能灵活迅速占领市场份额，同时为企业进一步拓展市场，形成产品积累经验和品牌忠诚度。

三、我国中小企业绿色营销的实践

现今，绿色营销在西方国家已经普及，做不到“绿色”的国家反而会受到社会和消费者的谴责。而相比之下，我国的绿色营销起步还较晚，但仍有不少企业为响应国家政策的号召，也为了自身的可持续发展选择开展绿色营销，下面便举例说明一些企业对绿色营销的实践。

（一）小毛驴市民自主农园。

小毛驴市民自主农园位于北京西郊凤凰岭山脚下，占地230亩，是由政府、企业和高校共同建立产学研基地，由国仁城乡科技发展中心负责。小毛驴农场是一个现实版的开心农场，居住在城市里的居民越来越多地向往乡下栽瓜种田的农区，想体验一下耕种与丰收的喜悦。小毛驴便是这样一个开放式的农场，它推出各种出租项目，种地、养鸡养鸭、钓鱼等满足消费者的各种需求。同时他还是一个采取先进生产设备的有机农场，不用化肥和农药，培育出完全无公害的蔬菜，饲养家禽不加生长素，真正实现纯天然。小毛驴的绿色有机蔬菜一上市便取得广泛关注与消费者的喜爱，各家媒体纷纷报道，又进一步促进了其产品的销售，扩大了其知名度。

（二）银鸽造纸。

提起造纸，很多人习惯性得将其与“破坏植被、重污染”联系在一起。位于我国河南省的银鸽造纸开创了环保造纸的先河。银鸽造纸位于河南省漯河市东部，距离城市生活用水来源的沙澧河很近，属于重点污染防治区。2004年为了实现企业“技术创新、环保节约、规模扩张”的发展目标，结合中国环境科学院和黄河水资源保护研究所的研究成果，银鸽公司对多项生产技术进行了改革创新，开发先进的“漂白麦浆草”制浆工程，使原木浆的利用率提高1倍，污染排放量也在安全数据以内，对燃煤锅炉和碱回收炉也进行了改造，并配备除尘器以保护空气质量、保护工人健康。废水的处理也根据生物工程的原理引进一批以污染物为食的菌类过滤器，处理后再排放。对各类噪声源也作出降噪、隔声的举措。此外，银鸽还设立了公司环境保护部，使对污染的防护与治理及时而有效。2008年银鸽入围第五届中华宝钢环境奖，是河南省唯一入围的造纸企业。

（三）神木兰炭。

神木县位于陕西省榆林市，是我国重要的煤炭区，有着丰富却又不可再生的丰富矿藏。上世纪八十年代中后期，煤炭也进入低谷区，为了提高产量，获取利润，榆林市的煤矿企业纷纷采用土法炼焦的制煤方法，这一生产方式对生产设备并无限制并且产量高。一时间榆林市大到企业小到各家各户都掀起了制煤热潮，而带来的后果是因为毫无章法的冶炼浪费了大量煤矿资源、不经处理就排放的废气使该地区空气急剧恶化，烟雾弥漫，榆林也因此被称为“黑三角”。从2004年开始，在国家相关部门和社会各界的引导与支持下，神木县招商引资，引进一批先进的兰炭生产线，并对小户企业进行整合成为一各有规模有全套管理体制的新型煤炭企业。在环境问题上也予以重视，尾气进行脱硫处理并对一些可燃气体进行综合利用，污水经过过滤加工循环利用，实现了生产规模化、工艺节能化、操作自动化、环保标准化。“神木兰炭”于2012年获国家地理标志商标并在全国开始推行，实现了由地方产业向国家新型产业的转变。

四、中小企业实施绿色营销存在的问题

通过上述案例发现，以上实施绿色营销进行改革创新的中小企业都取得重大突破并在社会层面获得很好的反响，但不难发现这些企业的转型都是在相关政策的推动下，乘着新科技的东风发展起来，这不免使我们思考实施绿色营销先决条件的重要性，这些企业给广大企业做出了示范，但现实中的实践存在的问题还很多，下面让我们分条探寻绿色营销在实践中存在的障碍。

（一）营销理念落后。

目前，中国大多数中小企业仍是追求表面所得利润和短期经济效益，环保意识淡薄，目光短浅，忽视了对资源不完全利用和环境污染带来的更大的损失。由于缺乏对最新消费风向的认识，丧失了提升企业差异化和竞争力的机会，还有部分中小企业尽管意识到绿色营销可以开辟新市场，但因守旧心理和对风险的顾虑还是放弃了绿色营销。例如，在2004年发生在四川托江干流水域的工业废水污染事件，给水质造成极大污染，当地渔业也因此受到极大损失，而以这一水域为人民生活、工农业用水来源的成都、资阳等地也因此遭受了重大经济损失，给人民生活带来不便。这便是因近失远，因小失大的典型案例，我们应铭记在心，杜绝此类悲剧的重演。

（二）生产技术、管理方式滞后。

近年来，我国经济发展迅速，但在污染治理及循环利用方面与发达国家仍存在较大差距。而绿色营销的核心要求即是改革生产环节，追求物耗、能耗的最低率，生产绿色产品，因此技术问题仍是一个严峻的问题。如，我国是铅蓄电池的生产和消费大国，但众所周知，铅属于有毒性的重金属，处理不当会对环境，人体造成极大伤害。但因部分企业生产技术落后、规模小，又缺乏相应的污染治理措施，使得近年来发生的铅污染事件屡次发生，威胁人民健康、影响社会安稳和谐。对此类事件的整治处理也已经迫在眉睫。

（三）消费者的认识不够，消费能力不足。

在全国范围进行的环保民生指数抽样调查显示，中国公众的总体得分仅为42.1。说明公众全体环保意识淡薄，再加上绿色产品相对价格较高，我国消费者的消费水平不一，有些地方民众的收入只能解决温饱，使多数消费者望而却步，而这种情形，更使得中小企业缺乏开展绿色营销的动力。

（四）绿色营销政策尚不成熟。

由于我国环境法律法规缺乏可操作性和明晰性，市场尚未形成一个完善有效可执行性强的管理体制，许多地方政府出于对利益的追求对污染环境的行为坐视不管。使得产品市场出现鱼龙混杂的现象，一些以严重破坏环境为代价的产品以及一些贴上绿色标签，以高价贩卖的普通产品无人监管。比如，在2010年对南方多省家居业的抽检中显示，因家具力学性能不合格、已破旧材料冒充高端家具、重金属含量超标、甲醛等有害气体超标的产品超过40%，让人惊诧不已。市场上因产品质量引起的纠纷屡见不鲜，为何这些产品仍能横行于市场，这就需要国家相关政策与监管力度的加强。

五、中小企业实施绿色营销的对策

（一）政府给予政策上的支持。

司法部门根据市场机制对有不足的环境法律体系进行补充和完善，落实可实施性，改正之前在细节上的模糊性。同时，加大宣传，使每个人都懂法用法。执法部门也要加强执法监管力度，秉持法律的严格性，对违法乱纪、欺骗消费者的行为严加惩罚。在政策上对绿色产业加以扶持，对引进的先进环保的生产设备给予资金上的支持，在产品的研究和开发上给予人才的支持，帮助推广与宣传绿色产品，给予税务方面的优惠。

（二）树立环保意识。

由于我国民众环保意识较低，对产品的绿色与健康的要求随之也低。尤其在中小城市，尤其在中小城市，由于价格因素，多数消费者不把是否绿色环保健康作为衡量产品的标准。而增强社会性的环保意识，不仅对推进绿色营销有积极作用，在生活的方方面面，如生活垃圾的处理、水的节约、吃饭穿衣不铺张浪费等方面都有积极影响。有利于全体国民素质的提高，响应可持续发展的方针。

（三）树立正确经营理念，培育绿色文化。

上文的分析中已指出，不少中小企业的生产经营理念仍存在很多问题，比如只顾利润而对社会自然缺乏责任心，只顾眼前缺乏长远考虑，而要改变这些根深蒂固的思想，必须使中小企业经营者明白新式绿色营销能带来更大利润。这就需要专业人员向其讲解实施绿色营销给产品带来差异化营销能带来的利益，优化后的品牌带来的效益，资源循环利用、低污染带来的长远的利益。明确了这一理念，也就创造了下一步实施绿色营销的动力，并进一步地将这种环保理念、绿色意识推广到全体员工，培育一种良好的企业绿色文化。

（四）将绿色营销从研发、生产到出售每一步落到实处。

第3篇：中小企业营销论文范文

电子商务营销是企业通过或者个人通过网络实现产品销售和市场拓展的营销方式。电子商务营销利用虚拟的网络平台来销售产品或提供服务，可以与消费者一对一的交流，可以为不用需求的消费者提供量身定制的个性化服务。相比于传统营销，电子商务营销的成本更低且服务范围更广，可以让消费者在任何时间任何地方进行交易，减少了大量的中介费用、宣传费用，并且简化了交易模式。电子商务营销增加了消费者的选择空间，使消费者更加有主动权，避免了传统营销的盲目性，也减少了地域和时间的限制，大大降低了交易成本，提高了交易效率。这样一种营销与市场拓展方式对于规模小、资金少的中小企业来说无疑是一个极好的选择。

二、我国中小型企业电子商务发展现状

随着互联网应用的日益扩展，我国中小企业也逐渐开始重视并应用互联网来进行电子商务营销。不过，目前我国中小企业在电子商务营销上面依旧面临着诸多问题，具体来讲主要包括如下三个方面：

（一）方式单一。现有的企业电子商务营销模式主要包括搜索引擎链接、网站推广和企业邮箱。相对于快速多变的网络生活和数量众多的网站链接，这样的营销方式显然过于单一，很难让其从众多的网页链接和市场竞争中脱颖而出。

（二）人才缺乏。只有35%的企业拥有自己的电子商务营销人才，相当部分的企业在这方面的欠缺导致企业电子商务营销的瘫痪或者成了摆设，不能充分利用到电子商务营销的最大价值，中小型企业由于提供不了相应的待遇与薪水，导致营销人才匮乏，极大地限制了中小型企业电子商务营销的发展。

（三）深度不够。很多中小型企业是将电子商务营销作为一个宣传平台，而实际上仍是传统商务活动，对真正意义上的电子商务营销认识不足，很多企业只是用这个平台宣传以后再由销售人员上门进行服务。这样的电子商务营销本质上来讲还是传统商务营销。

三、我国中小型企业电子商务营销误区

（一）开网店就是电子商务营销。不能正确的理解电子商务营销会导致营销时效性较低，这样便不能针对不同的状况采取正确的措施，而且中小型企业往往存在跟风现象。利用网店进行营销只是其中很小的一个功能，电子商务还包括企业客户关系的维护和企业产品品牌的推广等，而很多的中小企业对电子商务的内涵没有深入的了解，认为开网店就是电子商务营销。

（二）电子商务营销一定节约成本。很多企业正是看中这一点才选择电子商务营销，但成本低只是一个相对的概念，有一些必要的花销是不能减少的，比如开展电子商务营销需要购买计算机硬件和软件，还要培养能正确进行电子商务营销的人才，这些花销都是巨大且不可缺少的，并且想要节约成本是在有效利用电子商务营销基础上才能实现。如果只是为了节约成本来进行电子商务营销，那么往往效率很低而且效益很差，企业对电子商务营销的有效利用才是节约企业运行成本的关键。

（三）电子商务营销工具运用失误。对电子商务营销工具的错误运用是中小型企业中常见的误区，企业因为自身营销人才匮乏、资金有限，所以为了加大宣传效果，往往会应用即时通信工具散发广告邮件，这样的方式有可能会增加网站的点击率和交易量，但是这样的行为会给客户留下不好的印象，影响企业的长远发展，对企业长远发展十分不利。

（四）片面注重网址推广。很多企业为了让自己排在相对靠前的位置，不惜花费大量的成本，对企业网址推广的重视度过高，这样的错误也是中小型企业中常出现的。电子商务的根本在于能够得到消费者和社会的认可，提高企业的竞争力。花费大量成本在将企业网址链接在一些网站上的做法是不妥当的。随着社交软件的兴起，网站推广和搜索引擎的作用已经比不上从前了，现在的企业如果没有特别丰富，能够迎合消费者需求的网站内容和服务项目，企业链接网站再多也没有办法增加网站的购买量，只能提高部分点击量，但是这样带来的收益是很少的，不利于企业长期发展。

（五）将传统营销的思维应用于电子商务营销。电子商务是一种新型的营销模式，很多企业仍采用部分传统营销方式，比如传统营销企业中采取“年底造计划”这样的工作流程，但是电子商务企业如果还采取这样的方式，那么会大大降低电子商务营销的实效性。电子商务这种现代技术发展的产物，在实践中必须与传统营销模式区别开来，这样才能实现电子商务营销的高效性和及时性。

四、正确开展电子商务营销

（一）树立正确的营销理念。首先，必须要相信正确的电子商务可以为企业带来更大的利益，科学安排企业的商业活动，减少对网站的浏览量和点击量，更加关注企业签约率，通过开展真正意义上的电子商务营销合理制定计划；其次，也要科学规划企业营销活动，合理安排资金的用途，在随着计算机技术以及网络技术更新的同时，不断更新企业的技术，适当增加在营销活动方面的资金投入，这样更有利于对企业的宣传。

（二）强化企业与消费者的沟通。把握消费者的需求，对于优化服务质量，提高消费者满意度和企业形象有着重要意义。因此，中小企业在电子商务营销过程中要特别注意强化与消费者的沟通。首先，要建立能引起消费者兴趣的网站，注意网站设计以及更新维护。及时向消费者传递消息，让消费者了解到企业的魅力与文化，增加消费者好感；其次，通过与消费者有效的沟通，建立以消费者为中心的营销系统；最后，要优化整个交易流程，简化流程，比较繁琐的交易流程会让消费者产生厌烦的情绪，在保证交易安全性的同时，让消费者可以更加简单的完成交易，提高消费者的消费体验。

（三）寻求关联企业的共同合作。中小企业普遍面临着资金少，技术差、人才缺乏的问题，因此在电子商务营销的开展上可以寻求与关联企业的合作。企业与企业之间产品不同，所以只是合作的关系，而没有利益的竞争关系。企业之间相互制约，这样形成一个较大规模的“大企业”，无论是企业形象还是企业宣传都有更大的影响。

（四）把握网络营销方式变化，顺时而动。如今，网络社交产品日新月异，随着智能机的兴起，互联网从电脑转移到手上，微信、QQ等诸多社交产品也逐渐变成了有利的营销模式与平台。相对于传统的电子商务模式，新的商务模式可以通过在社交媒体内部中，一些人的使用宣传来让更多人了解到企业的产品与服务，这样的宣传往往更具有可信性。因此，中小型企业要把握网络营销趋势的变化，加强对社交媒体的研究，顺时而动，时刻根据最新的网络技术正确调整企业的电子商务模式。

五、结语

第4篇：中小企业营销论文范文

1.1企业市场营销工作以产品为中心，不重视消费者需求

在过去很长一个时期，企业的市场营销以产品为中心，关注的是生产过程。企业在经营过程中，首要做好的是产品的生产计划，然后依据此计划编制营销计划，然后围绕着既定计划开展各项经营活动。企业的管理者将工作重心放在了生产的管理与控制上，更关注企业产品生产的有序化和安全性。在市场经济飞速发展的今天，企业面临着激烈的市场竞争，以上这种以生产为主的经营模式无法适应新形势下企业发展的客观要求，为了适应新的时展要求，企业管理者要对经营管理模式做出适时调整，将传统模式中以生产为中心的管理理念转变为以消费者的客观需求为中心，企业的决策层要加大对市场营销的重视程度，加大对市场营销工作的管理与控制力度，以消费者客观需求为中心，从而保证企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

1.2企业营销手段陈旧落后

现在很多企业市场营销部门中不重视对现代化营销手段的运用，在工作开展中沿用过去传统的营销模式，这样制约了企业对市场信息的掌握能力，导致了企业在决策上出现失误。许多企业盲目地跟风，在进行营销工作时不考虑企业自身情况和市场环境特点，没有发挥自身的能动性。例如，现在企业存在一窝蜂的打折促销活动，也有些企业是经过了详细的市场分析研究提出针对企业自身的营销方案，其中也不乏一些盲目跟风的企业，这些企业营销部门没有调动自身能动性，开发适合企业营销的手段和方案，盲目跟风是企业营销手段陈旧落后的体现。

2完善市场营销管理工作的策略

2.1转变营销观念，创新营销意识

在市场经济环境中，市场机制起着主导作用，现代社会的企业要想做到营销工作的针对性和高效率，就必须紧跟市场这个指挥棒，如此才能实现企业利益的最大化。企业在进行市场营销管理时，要对市场需求进行详细的调查和研究，搞清楚消费群体的心理共性和特征。企业在进行产品生产以及包装设计等工作分配的时候，要做到人力资源的合理配置。在进行企业营销方案的设计时，要做到对企业财力和物力的整合重组。在具体的营销工作中，要坚持以市场机制为导向，以消费者为核心的理念。建立完善的市场营销网络，帮助消费者从不同的角度了解自身产品，从而提高企业的市场占有率，实现企业利益的最大化。在传统的营销模式中，过度关注企业利润的最大化，却忽略了消费者这个主体。在信息技术飞速发展的今天，消费的主动权掌握在客户自己手中，消费者可以通过网络信息和所有感兴趣的厂家和企业进行对话。所以，在市场经济自由竞争的模式下，必须坚持以消费者为核心的营销原则，建立适应信息时展要求的、全新的营销理念。

2.2提升营销队伍业务水平

只有建立完善的企业营销队伍，才能提升企业营销工作的水平和效率，从而实现企业利益的最大化，最终推动企业健康可持续发展。现阶段，多数企业的营销工作人员业务水平和综合素质较低，虽然销售人员工作非常努力，但是因为专业知识的匮乏，无法顺利完成销售目标。缺乏专业素质的营销管理人员在进行决策时，经常在错误判断的引导下抛出错误的营销策略，对于企业的生产发展和形象声誉都造成了严重的负面影响。所以，企业的营销从业人员必须具有专业的知识结构和较高的综合素质，同时要具有与时俱进的精神创新能力和丰富的市场行销经验，只有这样，才能切实了解消费者的客观需求，赢得消费者对于企业的忠实程度，从而提高企业的利润和市场份额。

2.3制定科学规范的营销计划与方案

只有在分析研究企业自身情况和市场竞争规律的基础上，制定出有针对性的营销计划和方案，同时提高对市场营销工作的管理和控制水平，才能提高市场营销的效率，为企业赢得更大的利益。营销计划和方案要考虑到对市场的未来预测、具体的销售目标、企业的经营战略以及实施方案等因素。在进行营销目标制定时要兼顾短期目标与长远目标，企业要想做到可持续发展，就要制定长远的发展战略目标，同时要确定某一时间段内企业要达到目标，比如在利润、市场占有率、销售额、销售增长率等方面的短期目标。短期目标一般以一年或者一个季度等比较短的时间段为衡量标准，目标制定的时候要包含企业短期内具体的营销策略、促销手段和促销活动。在目标制定完成后，要按照既定的目标有组织、有计划地开展营销工作，顺利完成企业的营销目标。

2.4传统的企业营销模式

在传统企业营销模式中，一般利用的是报纸、杂志等刊物进行广告营销，或者是上门营销和名人宣传。在新的信息时代，企业要充分利用网络这个平台进行产品的营销和宣传，充分利用网络资源满足客户需求，从而降低企业的宣传成本，获得更大的销售额。现阶段，网络销售已经非常普及并得到了社会各界人士的关注，具有传统的营销手段无可比拟的优势，它不但实现了产品宣传、促销和客户服务的在线化和实效性，同时能将各种营销宣传环节融会贯通。网络宣传营销具有多种功能，从企业的广告宣传、合同的签订和货款支付甚至是售后服务都可以通过网络平台来完成。现阶段，企业要将营销管理工作的战略重点转移到网络平台上，从而实现企业营销管理工作的科学化和数字化，推动企业健康有序地发展。

3结语

第5篇：中小企业营销论文范文

【论文摘要】被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。但是通过相同渠道，利用同类型的终端，推销同质化的产品，已经成为当前本土中小化妆品企业营销中的最大困境之一。如何对原有渠道实行变革是本土企业在发展中亟需解决的问题。

【论文关键词】化妆品市场；销售渠道；策略探讨

一、背景介绍

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，先后涌现出一批以美加净、六神、大宝、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。改革开放以来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2005年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币，预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。然而由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。目前在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品企业尤其是中小企业面临激烈的市场竞争，相同渠道，同类型的终端，同质化的产品已经成为国内中小企业终端营销中的最大困境之一。在这种情况下，本土企业应如何通过对原有渠道的调整、转移、或更新来拓宽消费者对产品的接触面，以摆脱传统渠道的困境，是企业在当前发展中急需解决的问题。

二、传统渠道的变革策略

化妆品的传统销售渠道多以商场、专卖店、美容中心为主，而“前店后院”是一种全新的销售模式，这种模式是消费者在购买化妆品后可以在商家提供某一场所免费享受美容师的护理服务。而这类产品大多是不太适合消费者自己使用的，一般均需要美容师协助，才能较好地实现“基础皮肤护理”。这种售后服务的方法，人为地增强了消费者的“品牌忠诚度”，使销售量不断地累增。而售卖终端也从商场的柜台，转向了售后服务的地方。这种售后服务的地点，开始是在商场内，甚至柜台里，当接受服务的顾客累积到一定量时，就会发现在商场外租一适合的场所来做售后服务将更有利，这样售卖终端进一步地转移了。这种转移发展到现在，已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的渠道，即：“前店后院”模式。这种销售方式以新的渠道和新的终端，有效回避了百货终端的残酷竞争。对于中小企业来说，这就是一种全新的渠道变革，如果能够有效的运作，它可以缓解企业终端市场的压力。

三、弱势渠道的启用策略

通过分析我们不难发现，终端拥挤带来的恶性竞争，是由于绝大部份的化妆品都是走相同的渠道，将其产品送到同一类的终端去销售。为解除这一困境，国内中小企业需要调整渠道的策略，在维持原有渠道的基础上，逐步向新的渠道转移，让产品在更多的空间和层面上呈现给消费者，从而获取更多商机。下面我们来具体分析一些弱势渠道：

（一）现有弱势渠道的启用

所谓弱势渠道，就是指那些现阶段还没有被广泛采用的销售渠道，但是有着自己的渠道特点，推广的好，就有可能成为未来发展的一种趋势。对于中小型化妆品企业来说，利用好这些目前还处于弱势的渠道是避免和一些大企业发生正面冲突的有效途径。

1．电视直销。1999年1月10日，全国电视直销联营网在北京成立，标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段。中国的电视直销用几年的时间走完了欧美30年的历程，到2007年电视直销在某些领域甚至成为主流销售渠道，如通过电视直销售出的手机一度占到整体销量的40%，相信随着人们消费观念的改变，这种销售模式也越来越为消费者所接受。

2．邮购。邮购开展的时间已经很长了，成功的例子相对比较多，而且邮购不仅是一条很好的销售渠道，在某种程度上来说，它还起到一种广告效果，例如麦考林国际邮购公司每期的导购手册就有40万份，而且都投递给准消费群体，这个效果是一般的宣传所达不到的。3．互联网直销商。由于国际互联网这种信息高速通道，正受到消费者的广泛关注，通过互联网络销售，也是近期较为活跃的销售方式，不完全统计，国内就有数十家化妆品的专业网站，在实施互联网直销化妆品。对于本土企业来说这是一个竞争相对较弱的新型化妆品销售渠道，企业应该充分利用。

4．药房销售化妆品。西方的许多国家，药房的概念与在中国人眼中药房的概念是不一样的。在法国，药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械，而且与身体健康有关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人们到药房购物基本能够满足身体的健康所需。现在，当走进中国部分药房，你也可能会发现，里面出售的还有化妆品。在这一点上，薇姿是首创，法国化妆品薇姿自1998年7月进入中国市场以来，就将自己定位为：在药房（店）销售的化妆品，而且做的非常成功。这种渠道的特点在于：

——避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅满目，且多数聚集在百货商店“拼杀”。以药房为主要渠道，避开了与其它产品的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。

——形象专业：药房具有很强的专业性，化妆品选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感。这对品牌理念起到强力推动作用。有利于提升品牌的专业形象。

——另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品在药房终端以专柜营销形式出现，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。中国人自己的化妆品进入药房销售的还是很少，不过正因为如此，它是中小化妆品避免渠道冲突的有效途径。

5．俱乐部式营销。这种模式一方面是将俱乐部建成员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面又是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

6．定制营销。如果你仔细观察国外一些时髦女性使用的化妆品，不时你会发现了面标有：“某某某（品牌名或生产企业名）专为某某女士（或夫人）设计制造”的字样。例如韩国“赞尊”，就是以定制营销为主要的销售形态的。这在国内还是个新鲜事物。

（二）启用弱势渠道的意义

启用新的渠道是渠道变革中最常用的一种方式，问题是要找到适合于公司发展的新的渠道。弱势渠道的启用，可以拓宽企业的渠道发展模式，降低经营上的风险，其意义主要表现在以下几点：（1）从渠道模式选择上，摆脱了单一化的传统渠道模式，让消费者在更多的渠道面购买到公司产品；（2）弱势渠道之所以处于弱势，是因为还没有被广大商家采用，相应的其渠道中的竞争比较弱，大企业通常看不上这些渠道，而这正为中小企业的进入提供了机会；（3）弱势渠道通常是环节比较少，因此渠道费用相对要低的多，同时也便于厂家对渠道的控制。

总之，中小企业需要着眼于长远，不要把自己的眼光局限某一个领域和空间，不要和众多的商家去争过独木桥，要善于发现新的机会，做好自己的优势和劣势的分析。避免和一些大的企业发生正面冲突。我想这也是中小型化妆品企业在生存和发展过程中时刻面临的一个问题——渠道变革与维新。

【参考文献】

[1]庄贵军，周筱莲，王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社，2004.

第6篇：中小企业营销论文范文

在同样的时代背景下，中小企业在长期发展的过程中，呈现了两种截然不同的状况，有一部分发展好的企业脱颖而出，成为大企业，为国家的经济发展和税收收入都作出了巨大贡献，减小了国家的就业压力。但是也有很大一部分企业在日趋激烈的竞争中，逐渐破产、消亡，只是昙花一现。产生这种差距的最主要原因是经营者自身素质的问题，企业经营者能否清醒地认识到国内外环境的变化，能否把握市场发展的方向，能否充分利用政府的技术资金支持等因素，决定着中小企业的“命运”，因此中小企业的竞争实质上是经营者之间的竞争，是经营者自身素质的竞争。

2中小企业经营者成长过程中遇到的难题

我国正处在经济增长方式及产业结构调整的关键时期，经济增长方式从依靠出口转变为扩大内需，实现经济持续稳定发展成为当前国家经济发展的首要目标，中小企业应把握这一机遇，不断发展壮大。这需要中小企业经营者能够敏锐地掌握市场动态，学会趋利避害，发挥自身优势，但中小企业经营者在成长过程中遇到了很多问题，具体如下。

2.1中小企业经营者思想“禁锢”

国人在中华两千多年的封建思想文化的长期影响下存在小富即安、小农思想、自给自足的心态，崇拜专制、中央集权而轻视市场经济。这种“固有的思想”在企业管理中就表现出缺乏创新、进取和孜孜不倦的学习精神，独断专行，面对时代、社会和企业内部情况的变化只会墨守成规、不思进取，缺乏长期发展的战略眼光和总体规划，企业决策及管理只凭借企业管理者个人的经验和感觉，必然会导致企业的经济效益下降甚至破产。

2.2中小企业经营者没有科学的管理思想

在中国很多中小企业经营者文化水平较低，大多数中小企业的经营者由企业专门的技术人员、营销人员、售后服务人员等专门人才组成，知识具有局限性，缺乏人才竞争意识，加上很多企业“家族式”的经营模式，人才的选拔主要依靠血缘和人际关系，不利于企业规章制度的贯彻落实和企业技术及管理的创新，随着企业的发展壮大，这种危害会逐渐显现。

2.3经营者缺乏信用

信用是企业长期发展的基石，没有信用的企业如何能够长期发展，经营者如果自身缺乏信用就会产生商业诈骗、拖欠账款及工人工资、恶意偷税漏税、产品质量低、恶意竞争等现象，这些行为损害企业的形象，扰乱了市场经济秩序，严重者还会受到法律的制裁。

2.4经营者成长缺少必要的社会环境

良好的社会环境是企业家成长必不可少的因素，目前我国对企业家的成长没有给予应有的重视，在应试教育占主体地位的情况下，教育没有发挥最大的效应，更不能发掘每个人自身的优势。社会对企业家的成长缺乏必要的关注和重视，缺少教育和培训体系，企业家的成长主要是靠自身的学习，难免有所偏颇，因此必然导致企业家整体素质不高、知识层次低、管理素质及水平低、缺乏远见卓识，加上许多大的国企、央企的企业经营者由政府部门任命，经营者的产生缺乏市场机制和竞争机制。在许多西方国家，政府重视企业家能力的培养，建立了一系列系统的培育课程，在企业家成长过程中给予很大的支持。同时由于许多西方国家没有经历过封建社会时期，或者说封建社会时间较短，因此思想较开放，重视企业、资本的发展，对企业家也很尊重。

3中小企业经营者自身应具备的素质

第一，掌握经营管理知识。中小企业要想做大做强除了必要的经验外，还必须具备企业经营管理的相关知识，如财务知识、法律知识、市场营销知识和企业管理知识，只有全面地掌握各类知识，才能选择好企业的发展方向，在企业面临抉择的时候全面考虑，做出正确的抉择，是企业正常运转的根本保证。第二，有经营头脑和战略眼光。在日益激烈的市场和国际竞争中，中小企业朝着怎样的方向发展，能否长远发展完全取决于经营者的决策。经营者的决策由经营者的预见能力、对机会的探索能力及对企业环境的分析能力共同构成。第三，企业经营者要具备杰出的人格魅力。经营者的人格魅力在中小企业的发展中显得尤为重要，它关系到员工的团结力、员工的积极性和创造力以及企业的向心力。因此是否具备成熟、稳重、积极的人格是检验一个经营者能否担当重任的基本评判标准。第四，良好的沟通表达能力。主要包括口头表达能力、文字理解能力、语言理解能力。良好的沟通能力是经营者必不可少的因素之一，不仅有助于人际关系的处理，还有助于各部门工作的协调。

4提升中小企业经营者素质的对策

中国实行西部大开发、振兴东北老工业基地、中部崛起等经济措施，大力发展国民经济、改善民生，想要达到良好的效果，除了加大对国有企业、国有控股企业的支持力度，也要创造一个宽松的经济发展空间，鼓励中小企业发展，毕竟国家经济的发展离不开中小企业的发展，私有制的发展是对公有制的补充，中小企业的发展又离不开经营者，面对如今中小企业的发展困境，需要企业经营者自身和政府共同努力。

4.1中小企业经营者要不断学习以提升自身素质

第一，中小企业经营者要从自身出发努力提高自身素质，积极参加各种培训、成人高等教育学习、经验交流会。主动提升自身的哲学、经济、营销、会计、法律、心理、公关等方面的知识，掌握计算机、外语管理等专业技术，同时加大自身信用意识和品德意识的培养“，小事靠智，大事靠德”是很多人成功的至理名言，无德不足以服人，无德便无法发展。除此之外，经营者还要加强自身法律知识的学习，一切以法律为准绳，不得做违反法律的事情，更不能凌驾于法律之上，因为任何违法行为，最终必然会受到法律制裁，这是关系到企业前途命运的大事。因此经营者自身素质的提高是企业发展的基石，如果自身素质停滞不前，那么企业发展只是空谈。第二，企业经营者要注重人才的培养、选拔。一个企业是由众多个人组成的，人才的培养与选拔以及团队精神的培养，是衡量经营者素质的重要标准，经营者有必要建立管理制度和纪律“。无规矩不成方圆”，只有用统一的标准管理人、约束人，才能达到“物尽其用，人尽其才才”；同时经营者在善于选拔人才的同时，更要善于培养人才，企业要想发展必须建立人才储备库，针对刚刚毕业的大学生重点培养，他们自身文化素质较高，掌握专门的技术，但是工作经验不足，社会阅历欠缺，因此他们的可塑性较大，培养好他们，必然会对企业发展产生不可估量的作用。在企业做到一定规模后要建立董事会、智囊团等必要的内部资源，准确地制定企业战略，只有这样才能使企业实现目标，得到长期的发展，不至于在竞争的洪流中逐渐消亡。第三，考虑到中小企业科技水平较低的现状、产品开发能力薄弱的现状，企业经营者要培养创新精神，勇于创新，积极开发新产品，在发挥比较优势的基础上进行结构的调整和定位，产品创新研发要积极，要做到“人无我有、人有我优”的竞争策略，要利用一切条件建立科技信息网络，走“小而专，小而特”的道路，从单纯数量上的提高转化为质量效益的提高。

4.2政府要加大力度培养中小企业经营者素质

这些年国家逐渐认识到对中小企业经营者素质培养的重要性，并逐渐加强了对这方面的建设力度，2000年中国教育电视台播出了一套电视节目名为：支持“西部大开发”中小企业管理培训电视教学。这套节目的播出主要是对西部地区的中小企业经营者进行工商管理培训。2004年由大连市经贸委主办，4家中小企业咨询公司承办，举办了中小企业经营者工商管理培训班，受到了社会各界的重视，同时也受到中小企业经营者的欢迎。以后辽宁、安徽、江西、山西等多地加快了对非公有制经营者素质的培养，建立了选聘机制，选拔优秀的人才，至此部分优秀的中小企业经营者脱颖而出，为地方经济的发展做出了贡献，多地还建立了激励约束机制，鼓励高等院校以对口培训等形式加大对人才的培养，还有很多地区鼓励经营者到发达地区参观、学习、交流经验。政府的这些措施都有利于地方中小企业的发展，有利于地方经济健康稳定持续增长。

4.3社会要给中小企业经营者的成长创造良好的环境

第7篇：中小企业营销论文范文

在建材行业中，中小建材企业所起的作用不容忽视。面对竞争日益激烈的市场环境，我国中小建材企业必须从自身的优势出发，尽量避免自己的短处，采取正确的方式获得企业的生存和发展。相对于大企业来说，中小企业能够快速响应市场，对市场的变化能及时采取针对性的措施，有效提升其管理效率和在市场上的竞争力。中小型建材企业人数较少，主要以销售人员为主，其工资制度实行提成制，即销售人员的工资按照销售额以一定比例进行提成，销售额的数量决定了销售人员的主要薪酬，通过变动薪酬以提高销售人员的工作积极性。但是相对于大企业的规范管理，中小企业不注重销售策划工作，销售管理落后，销售人员的工作没有进行战略性的分工，人员工作区域混乱、重叠。另外，中小型企业的销售人员素质普遍较低，在企业注重销售成果的导向下，人员忽视企业整体利益，以个人利益为重心，销售人员内部之间的业务争夺激烈，影响企业整体营业额的增长。中小型建材企业相对于大企业来说，虽然发展迅速，但是观念陈旧、营销能力缺乏，对营销战略重要性认识不够。因此，即便为了适应现代化企业管理，进行营销战略的制定，也荣誉流于形式，不会起到真正的作用。

二、我国中小型建材企业营销战略存在的问题

1.销售渠道单一。中小型建材企业的销售渠道相对单一，一般都是以其中一种为主，另外一种或其它几种为辅，例如有些企业就是以总经销制度为主，同时兼以分销。企业的销售人员主要是通过寻找有发展实力的经销商代为销售产品，虽然减轻了公司的销售压力，同时也简化了企业的管理，但是却也使得企业对市场信息的把握有失准确。企业不能取得终端市场或是顾客的第一时间的意见反馈，很难及时对产品研发进行改进和研制，进而影响产品在市场上的销售，失去短时间占领市场的优势，对新产品的推广速度会造成影响，进而影响企业整体的盈利情况。因此，对中小型建材企业来说，应该采取符合公司特点和战略的多种营销模式，扩大销售规模的同时降低人力成本，使得公司得以继续不断发展。

2.创新动力不足。创新是企业发展的不竭动力，只有通过创新，企业才能有效整合多种资源，以最低企业成本，取得市场竞争优势，获得有力的市场份额，进而实现企业的可持续发展。近年来，绿色环保逐渐成为建材行业的基本要求。我国中小型建材企业应抓住市场机遇，积极转被动为主动，实施绿色营销，建立新的营销哲学观念—绿色营销观念，并努力承担绿色社会伦理责任，在实现企业价值和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

3.服务观念不到位。现代市场竞争激烈，产品质量已不再是制胜的法宝，产品的后续服务成为顾客新的关注点。我国中小型建材企业各项管理制度完善性不够，营销策划等活动也不够健全，产品营销从开始至结束，其服务观念都不到位。产品销售前没有对产品形成服务理念，产品销售过程中，企业没有对顾客的售后服务进行追踪调查，对销售人员也未进行相关正规的培训，导致销售人员对产品的知识掌握有限，为客户的服务有限。此外，售后服务的不到位也体现了我国中小型建材企业的服务观念不到位。现代市场，企业的竞争不仅是产品质量的竞争，服务的竞争也更是全方位影响顾客对企业整体水平的评价。

4.缺乏长远规划。随着现代经济的发展和人们生活水平的提高，建材行业的竞争愈演愈烈。中小型建材企业为了短时间获益，会制定一些短期规划，进行有针对性的短期营销活动。然而现代市场变化莫测，企业需要为未来的生存和长远发展做好打算，结合自身的优势规划并制定长期营销战略。

三、我国中小型建材公司营销战略的制定

1.营销战略制定的原则。营销战略的有效制定关系到我国中小型建材企业战略目标的实现，因此营销战略的制定应遵循以下几个原则：

1.1可行性原则。该原则要求营销战略符合企业的实际情况，不能鼠目寸光，也不能好高骛远，适度的战略目标既能使企业得以生存和不断发展，同时又能激发员工的斗志，积极进取。战略的制定可以参考其它企业的成功经验，但是不能照搬硬套，应体现出自己的特色，灵活机动。

1.2前瞻性原则。建材行业未来的市场变化不清，中小型建材企业抵抗力弱，面对突发其来的变化可能无从顺利应对，因此，企业在进行战略制定时，应有意识到考虑到未来长远规划中的内外部可变因素，以及时有效地采取有针对性的措施。

2.基于4P理论的营销策略的制定。

2.1产品策略。我国中小型建材企业产品的定位可以采取高档品对高定价，低档品对应高性价比的策略，遵守产品的相关法律法规，按国家“三包”规定对售出产品在规定时间内负全责或是提供相关补偿服务。

2.2价格策略。产品的价格与企业利润直接相关，其影响因素包括很多方面，如成本、利润等。我国中小型建材企业产品的定价是依据产品的档次和品质来设定，随着档次和品质的提高，价格也呈上升趋势。顾客可根据需要，选择自己所能接受的档次和品质或价格产品。

2.3促销策略。促销策略是营销策略的重要组成部分，我国中小型建材企业可以采取场地展销、广告促销和人员推销等促销方式，用于激发消费者购买某一特定产品或服务。其中，人员推销是产品销售的主要渠道。中小型建材公司对销售人员进行科学的职业规划和专业的培训，努力塑造有责任感、勤奋进取、富有专业知识等高素质的营销队伍，保证客户最大需求的满足。

2.4分销策略。产品的分销渠道主要有密集分销、选择分销、独家分销三种方式。渠道策略是我国中小型建材企业产品营销中的重要策略，营销渠道的制定需要考虑多方面因素，如：分销渠道避免过长、控制销售渠道上额外费用的产生、利益共享、保证信息的畅通并加大顾客的销售。随着市场的不断变化和发展，渠道模式也在日益变化，我国中小型建材公司应根据自身实际情况，结合外部环境的变化，不断地对渠道进行调整，保证企业的不断成长和发展。

四、结语

第8篇：中小企业营销论文范文

[论文摘要]在当今市场上，许多行业都面临着同质化问题。因此，企业应着重考虑如何在竞争中形成差别化优势。本文探讨了差异化营销的内涵及其产生背景，差异化营销的几种策略，并对差异化营销策略在企业经营中的应用技巧进行了阐述。

在当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场竞争愈演愈烈。与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。在此背景下应运而生的差异化营销策略，为避免企业之间同质化竞争、更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。

一、差异化营销的内涵及产生背景

所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

随着市场经济的发展，人们消费结构日益不断变化，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生。在日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，对于一个企业而言，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善周到的售后服务等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。

二、差异化营销的几种策略

企业进行差异化营销的手段千差万别，归纳起来大致可以分为以下几类：

（一）产品差异化

产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

（二）形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。

企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。2001年，农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，形象差异化策略对农夫山泉产生了非常关键的作用。

（三）市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。

实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的市场营销方式很难有市场。

但是，差异化的实施也存在一定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。

三、差异化营销策略在企业经营中的应用

（一）实施差异化营销策略，应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。

（二）差异化应恰到好处

实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。

（三）实施差异化贵在创新

随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进。

（四）要及时延展和升级

任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当地延展和升级。

总之，企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。

参考文献

[1]王瑾，浅谈差异化营销[J]商场现代化，2007(4)

第9篇：中小企业营销论文范文

中国钢铁工业近三十年的高速发展,给钢铁贸易企业的经营环境创造了良好的生存空间。据不完全统计,我国当前有多达数十万家的各类钢铁贸易企业,有大至集团化经营的钢贸公司,也有小至各类钢材市场上的“夫妻店”;其中年营业额过亿元的大型钢贸企业不足5%,而年营业额在1000万元以下的中小型钢贸企业则占75%以上。

这些数以万计的中小型钢贸企业一方面有着资金成本低、转型灵活的经营优势,但多年来停留在以加价出货为主的单一销售模式难以实现质的突破。随着现阶段国内整体需求的逐步放缓,钢贸企业的生存空间受到了极大的挤压,尤其是市场价格的长期“倒挂”行情使得众多中小钢贸企业面临着严峻的经营困境。

2 现有营销模式存在的主要问题

现阶段,钢铁企业由于处在产业链上游掌握着产品资源,在市场定价关系中占据相对主导地位。并且往往只与资信优良、规模百万吨级的一级商合作。而中小型钢贸企业由于缺乏资金和信誉的支撑,只能辗转从一级商手上拿货,销售利润自然摊薄。另外,钢贸企业与钢厂建立的是买断式的关系。也就是钢贸企业动用自有资金,与钢厂订立协议采购货源,采购到位后再按照市场行情价格随行就市出售以谋取差价。而钢厂往往要求全额货款到齐并且还要收取钢贸企业一定比例的保证金。当某个品种的市场行情热销时,钢厂往往会提价或者减少对贸易企业的供货分配量;而出现市场销售不畅时,钢厂也要求贸易企业必须按协议量提货,否则就没收保证金。这也决定了在市场行情“倒挂”时期,中小钢贸企业不仅无利可图,还会严重亏损。

同时,中小型钢贸企业面对近年来钢厂直销、直供比例的大幅度提高,以往的市场渠道被逐渐挤占。而面对经营成本高企,融资能力减弱,供求关系不平衡等窘境,继续依靠以往单一的“贱买贵卖”的营销模式已经很难生存。“微利甚至亏损”已成为现阶段市场低迷时期中小型钢贸企业的永恒话题。

3 营销创新体系中的“合作”之策

现代制造业的竞争已经由单个企业间的竞争演变为整个产业链的竞争,而竞争对手之间的合作则是自由市场竞争到一定程度的必然结果。“十二五”期间钢铁工业已经定下了“推进与下游用户合作,加强钢铁产业链建设”的主旋律,钢铁贸易企业和钢铁生产企业之间加强战略协作,努力建设互利共赢、共同发展的钢铁全产业链已经成为行业共识。

对于钢贸企业的营销创新之路,同样需要围绕在如何与钢铁生产企业,包括与终端用户之间构建营销产业链的融合与互补而展开。而中小型钢贸企业面对各自发展阶段不同,经营品类不同,资金实力不同,经营理念不同的特定局面。如何呈现小企业的自身特点,发挥各自的经营长处。 “合作”则是现阶段中小型钢贸企业创新营销思维中的首选之策。

3.1集成化购销合作模式

集成化购销合作模式是中小型钢贸企业追求规模化效益思维下的一种探索。其具体模式是:一些规模较大的中小型钢贸企业充分利用长期积累的丰富渠道资源,通过组建相关形式的金属物资联合贸易公司。以一定区域内中小型钢铁生产企业为核心,构建厂、商供应链、营销链的集成化战略业务体系。

一方面,利用联合采购的规模优势,有能力在供应链环节向中小型钢铁企业提供具有价格优势的废钢、焦炭、生铁等原料资源,强化自身的原料销售渠道。另一方面,因为联手了多家贸易企业的需求终端,能够对钢厂实施较大规模的集中采购,取得了可以等同于大型钢贸企业的采购成本优势。从而使得中小型钢贸企业也能够融合进厂、商整合上下游供应链的一体化环节。即能提高中小型钢贸企业的综合盈利能力,又能减少整体资金的占用,降低中小型钢贸企业的经营风险。

3.2统一采购分散销售合作模式

统一采购分散销售合作模式比较适用于较小规模的钢贸企业。其模式是由地区性钢贸协会或一家中型钢贸企业牵头,引导数家小型钢贸企业参与其中。将中小钢贸企业的采购资金集中起来,统一向钢厂订货。同样通过以量取胜的方式从钢厂取得集中采购的成本优势,继而再将资源分配给每家企业进行销售。

通过该模式,较小规模钢贸企业的成本优势得以加强,且长期存在于中小钢贸企业的“杂、乱、散”经营现象得以改变。最终走向整合式壮大,兼并式分流,发展为向产业链纵向延伸的营销合作模式。

3.3 多元化组建融资服务平台

在大型钢铁企业纷纷迈向多元化发展求效益的指引下,中小型钢贸企业同样需要打破传统的经营思路,实现跨行业多元化经营。现阶段,钢贸行业的整体发展趋势将钢贸企业运营架构导向了三个结构层次,并类似于金字塔结构。最下端一层是钢贸企业的主业经营,也就是产品销售业务;中间层是钢贸企业对营销产业链上下游环节的整合以及延伸;上层则多体现在资本运作上,也就是如何运用相关金融工具来合理配置资源运作。

例如在维持现有钢贸经营的基础上,中小型钢贸企业一方面通过联营等形式向钢企提供生产原材料及剪切配送等服务,从而涉及钢铁产业链上、下游环节,开辟新的利润增长点。还可以联合数家钢贸企业通过将游资集中,以一种行业内的非金融机构的形式组建集融资、担保、信托基金等方式的融资服务平台,实现跨行业盈利。中小型钢贸企业抱团搭建融资服务平台,即避免了以往贸易企业之间由于同质化经营造成的在常规贸易合作之间存在的相互倾轧,也在一定程度上缓解了钢贸行业长久以来存在中小企业融资难的困局。

3.4 合力开拓电子商务贸易渠道

现阶段,通过电子商务交易平台进行现货销售的方式,在国内钢铁产品实际成交量中仅占很小的部分。并且构建一个完善的虚拟市场至今仍属于烧钱的过程。对此,大多数中小型钢贸企业还热衷于“一线销售”,对电子商务这一新型营销渠道还未引起足够的重视。像上海西本新干线这样实力雄厚的的电子商务贸易企业更是寥寥无几。

但随着电子商务技术的不断普及,其先进的IT技术、强大的财务支持和专业的统筹管控等优势,在不久的将来必将给钢贸企业创造新的营销渠道和超乎想象的价值。中小型钢贸企业可以通过合力组建或收购网上钢材交易市场的方式,逐步压缩不必要的人员和耗损成本,利用IT技术统筹整合参与企业以及合作伙伴的力量。不断完善客户服务,引入物流金融概念,为客户提供相关的金融服务和交易便利。在保持自身经营特色的同时,尽可能避开大型钢贸企业的强势竞争,最终成为向交易增值,实现利益共享的科技型贸易企业。

3.5 合理使用金融工具规避风险

中小型钢贸企业经过多年的市场锤炼,往往对市场行情走势变化有着灵敏的嗅觉和判断力。而近年来,随着钢铁期货和电子盘的发展,钢铁产品的金融属性得以不断加强,其最为直接的体现就是钢铁定价 权部分掌握在期货市场手里。

中小型钢贸企业可以充分利用期货与现货价格趋势走向上的一致性,加之商品期货合约到期时的强制实物交割性的互动条件。运用“套期保值”工具,在期货与现货之间进行风险对冲,规避市场风险。例如中小型钢贸企业可以把握价格行情在现货市场购进资源,而后在期货市场运用“套期保值”工具高位售出,将利润锁定,以实现经营风险最小化,销售利润最大化。

3.6 钢铁贸易行业的经营连锁化

连锁经营是现阶段在商业流通领域非常流行的一种经营模式,其方式是经营同类商品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,从而共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。

钢贸行业同样可以运用这一经营模式:钢厂拥有产品资源优势,钢贸企业拥有客户资源优势,钢厂与规模较大的钢贸企业形成连锁经营集团,一方面使得钢厂生产,钢贸销售都更加专业化。另一方面,连锁经营模式也促使厂、商长久以来的合作渠道更加牢固和畅通。

而对于中小型钢贸企业而言,在现有规模不允许创办连锁经营的情况下,应放低身段积极主动加盟到大型钢贸连锁集团中,成为连锁经营中的一员。中小型钢贸企业被连锁经营后通过实现经营模式的快速复制,既能减少营销成本,又降低了经营风险,更容易发现和创造新的利润点。

4 结论

中小型钢贸企业的存在有着其历史必然性,关键在于如何形成由行业主导,中小企业合作共存,以实现相互依托,相互协作的良性互补结构。未来的钢贸市场竞争,不再是单纯的贸易企业之间的竞争,很大程度上取决于企业所在营销产业链之间的竞争。营销产业链愈发强大,其所属钢贸企业必然将在整个市场中处于优势地位。可以预见的是,钢贸行业未来将出现一批贸易合作企业,实现跨区域、集团化经营。而包含连锁经营模式在内的多元化合作将成为众多中小型钢贸企业在追求规模效益下实现利润增长的营销创新首选之策。

参考文献: