市场策略精选(九篇)

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第1篇：市场策略范文

[关键词]消费者民族中心主义民族企业市场策略

中国加入WTO以后，越来越多的外国产品进入国内市场，经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向，中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化，表现出偏爱国产货的倾向。有研究人员把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”3个细分市场。其中“国货崇尚派”占总体消费者比例为23%，他们是具有高度民族中心主义倾向的群体，其民族性倾向量表分值高达90.18，远高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韩国。国产产品在他们的心目中具有积极正面的形象，认同国产品牌。而“国货接受派”占总体消费者比例为45%，表现出比美国消费者（CETSCALE=61.08）还高的民族性倾向，说明其民族性很突出。

一、消费者民族中心主义研究动态

早在20世纪80年代，美国学术界就把民族化倾向与消费行为连接起来，提出了“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。Shimp和Sharma在1987年首次把这一现象科学化，提出“消费者民族中心主义”概念。这一概念的含义是：消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒；民族中心主义消费者认为，购买进口货是错误的和不爱国的，这伤害了本国经济，导致失业。消费者民族中心主义反映了消费者对待外国货的心理特质，据此他们建立了测量消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE（英文全称为ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用来测量消费者民族中心倾向的程度。1991年，Netemeyer等人将两表在德、法、日、美四个国家进行了跨文化跨地域试验。

王海忠对中国大陆地区的消费者民族中心主义进行了系统的研究，它构造了改良型的适用于中国大陆的CETSCALE量表，研究发现大陆消费者的民族中心主义倾向指数为61.22，低于韩国水平（85.07），高于美国水平（50.24）。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关，与外国产品的上述变量呈负相关。在相关因子方面：大陆消费者的CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念呈正相关，与文化开放性、个人主义、时尚观念、领导意识等不相关，与年龄正相关，与收入和教育水平负相关，但与性别不相关。

王海忠还研究了中国大陆不同地区消费者的民族中心主义，他选择大陆具有典型代表的4个地区：上海、北京、广州、重庆。通过实证比较研究发现，4城市中，上海消费者民族中心主义倾向表现最弱（52.07），这和上海一直以来的极大城市包容性相符。尽管在CETSCALE的分值上，北京并没有表现出高于其他三地区，但是在国货购买指数上，北京的实证结果却远远高于上海，结合两个指数可以看出，虽然政治中心的消费者对外国货并未表现出极大的抗拒心理，但却表现出更能接受国产货，而重庆的CETSCALE指数还略低于广州的指数，这源于重庆这种内陆城市民族与文化相对单一，对外来事物容易产生抗拒。

二、企业基于消费者民族中心主义的市场策略

2003年，国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查，就冰箱、电脑和手机三类产品而言，冰箱业国产品牌（海尔、小天鹅等）在众多指标上得分超过外国品牌，排名前十位中国产品牌占七个，其市场占有率也远远超过外国品牌，可见，国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当，市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌（戴尔、康柏等）在众多指标得分高于国产品牌，但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌，因此在电脑业中中外品牌市场地位相近，但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌（诺基亚、三星等）在众多指标上的得分领先于国产品牌，且外资品牌的市场占有率高达80%以上，由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平，覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快，西方消费文化的入侵，如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。

1.重视消费者民族情结，加强企业管理，规范企业形象

在国内，由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长，某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折，消费者日渐滋生对产品的淡漠心理，形成对民族企业的负面心理，消费者民族中心倾向遭创伤，渐渐形成国产货淡漠心理。国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结，可以肯定的说，消费者的民族性倾向是民族企业成长的根基和土壤。因此，应加强对民族企业的管理。民族企业需要联合起来维护消费者权益，杜绝欺骗消费者、出售假冒伪劣产品等侵害消费者权益的行为，维护整个民族企业形象，保持经济的长远可持续发展，在深度和广度上传播“中国制造”的形象。

2.提升产品质量，推行迎合消费者心理的营销组合

在前文提到，中国的消费者可以细分为3个市场，其中“国货崇尚派”是具有高度民族中心主义倾向的群体，认同国产品牌，他们年龄偏大，收入低。针对这部分消费群体，我们的国产品牌营销组合应是品质可靠基础上的低定价策略，推崇勤俭节俭的中华传统美德，突现产品的功能价值，用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。

国产品牌应争取的另一重要目标市场是“国货接受派”。从“成本认知”分值看，他们并不认为使用国产品牌有什么功能或形象方面的损失或不合算，对国产品牌的评价是正面的；而从“能力认知”分值看，这一群体具有通过购买国产品牌维护民族产业的责任感。民族企业为这一群体提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上，而是同等重视功能和形象价值，以理性诉求方式展示产品品质。

3.民族企业应在宣传定位上突出民族特质

消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质，民族企业可以运用这种潜在特质来促进国人对国货的购买，开展国货营销，通过对民族产业贡献的价值观来诉求，将偏爱国货的心理激化起来。比如长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播；乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”；非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。在传播载体选择上可以选用杰出的华人作为形象代言人，主要是要体现品牌的民族特质。

4.民族企业应多多体现公益价值和社会责任感

民族企业在关注如何治理改进产品质量、抢占市场的同时，还应加强公共关系和事件营销策略，如通过吸收失业工人（如下岗女工等），建立再就业基金等形式的公益性活动体现民族企业的社会责任感和公民意识。

5.民族企业在营销策略中要注重强调个人作用

在王海忠的研究中发现，大陆消费者的调节变量中一个重要的因素是能力认知，当消费者越意识到自己所起的作用时，消费者就会越倾向购买国产货。让每个人都能意识到自己作为社会一员所做出的贡献，强调“人人参与”，使每个人意识到他要能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。中国历来的传统文化价值观中“位卑未敢忘忧国”意识本就很重，只要稍加广告暗示就可以起到较好的效果。对欠缺营销信息的消费者，营销要点是“告知”，展示外国产品给民族企业威胁的严重性。对于成熟消费者，营销要点是“劝服”，消费者“善举”。

6.营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”

通过表现国货的质量提升和国际市场地位提高来扭转买国货会遭受质量差、服务差的这种认知。“收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势，消费者从中获得物质满足，这类“收益”应采用理性诉求。另一方面，购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为，会产生社会理应，赢得社会尊重，这是心理满足，可采用感性诉求。

三、对政府公共政策的借鉴

消费者民族中心主义倾向提醒政府,在WTO原则下,当市场已经全球化、贸易政策普遍转向开放之时,政府对于民族经济的保护并非束手无策,而要从原来以关税或者非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心意识,培育消费者偏爱的国产品牌。

1.政府要担当培养国产货消费观念的主角

培育消费者对国货的偏爱,仅单个企业提倡国货营销远远不够。全球化时代下,政府政策导向既要符合开放和国际合作的潮流,又必须引导公众建立对民族经济的自信心和自尊心。政府机构及公务员在消费国产货行动上要起带头作用,政府大规模采购、办公用品、公务员个人消费等都要首先购买国货,要为偏爱国产货起示范作用。政府还要利用各种有效渠道加强热爱国产货的价值观教育,使消费者科学地认识到,外国货可能给民族产业和个人经济福利带来威胁以及购买国货的好处。

2.政府要监督民族企业的行为,大力推广本国产品的形象

“中国造”的整体形象的树立,离不开政府的有效监督。除了行业自律外,政府在建立和维护民族经济的整体形象要发挥政策、法律、监督的作用,使本国行业有一个良好的形象,以此强化本国消费者的民族中心主义倾向,加强公众对民族经济的自信心和自尊心。同时,政府也负有在国际市场上推广“中国造”形象的责任。由此,由政府出面进行总体运作,必将有助于“中国造”的整体形象的提升,从而增加费者的民族中心主义倾向。

参考文献:

[1]中国高薪一族面面观[N].北京周报.2001.12.13

[2]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界.2004年第5期。

[3]ShimpA.T.,S.Sharma.ConsumerEthnocentrism:ConstructionandValidationoftheCETSCALE.JournalofMarketingResesrch,24(Augest):280～89

[4]Netemeyer,DurvasulaandLichtenstein,1991,“ACrossNationalAssessmentoftheReliabilityandValidityoftheCETSCALE”，JournalofMarketingResearch.p.320～327

[5]王海忠:消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].营销管理，2003年第4期

[6]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界，2004年第5期

[7]中国质量协会等，中国用户满意度手册（2003）.北京:中国标准出版社，2004

[8]王海忠，消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006年第9卷，第107～112页

[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陆卫平

第2篇：市场策略范文

【关键词】目标市场策略 说课设计

中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1009-914x（2013）35-019-01

1.教材分析

（1）教材选取

①课程对教材的要求。随着我国市场经济的不断深入及国际互联网的日益普及，传统的营销发生了很大的变化。为适应这一新的经济发展形势对人才的需求，必须给中等职业学校市场营销专业教材赋予新的内容。同时在“以就业为导向，以技能为核心，以服务为宗旨”的职业教育理念的指导之下，本课程选取了由罗绍明主编、我校周晓杰老师参编，机械工业出版社出版的《市场营销实训》教材。本书为职业教育市场营销专业规划教材。

②教材特点。本书在内容上突出“实训与技能培养”的主题，以同一家企业的营销操作流程为基础，针对该企业营销活动的每个运作环节设置案例；在结构上按照模块化和分栏式的方式进行编写。为便于教学，本书配套有《市场营销实训指导》，该指导设置了与《市场营销实训》对应章节的基础知识与案例分析练习题、营销策划技能训练的参考作品，并配有练习题的参考答案等，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生营销意识极为有利。

（2）地位与作用

《市场营销实训》是我校管理类专业的专业必修课。教材共有十章内容，本次课程是其中的第三章：目标市场策略实训。本章共分为市场细分、目标市场选择和市场定位三节内容。能否学好本次课，直接影响到学生能否及时利用市场信息，对市场进行有效细分，正确地选择目标市场，做好产品的市场定位，为将来学生从事市场营销工作打下坚实基础。

2.大纲分析

（1）教学目标

本次课确定教学目标如下：①知识目标：掌握市场细分的概念、方法、步骤；掌握目标市场选择标准、模式、策略；掌握市场定位的原则、依据、步骤和策略。②能力目标：能综合运用本章知识剖析现实案例。③德育目标：培养学生团结互助精神；培养学生市场经济意识和竞争意识；培养学生从事市场营销行业的信心。

（2）教学重难点

根据教学目标、学生已有的知识和能力，确定教学重点为：市场细分方法、目标市场选择方法、目标市场营销策略和市场定位策略；教学难点为：目标市场营销策略和市场定位策略的理解。

3.学情分析

本课授课对象为管理类专业三年级学生，他们具备以下特点：学习兴趣浓厚，大部分学生对生活中的经济现象比较感兴趣，有一探究竟的心理；理论知识水平低，虽然通过前面章节的学习，学生已经掌握了一些营销的基础知识，并对市场环境有了一定的认识，但由于接触的知识有限，所以对观察到的现象只停留在表面现象上，还不能灵活全面地思考问题，分析和解决问题的能力有待提高；学生水平参差不齐、适合因材施教。

4.教/学法设计

（1）教学方法设计

课程导入采用创设情景教学法；教学重点采用案例分析法和提问法，教学难点采用讲解法、案例分析法、讨论法、赏识教学法，整个教学过程以案例分析法为主；课程结束后使用反思教学法。

（2）学习方法设计

基于学情分析和上述教学方法，引导学生采用分组讨论法、案例分析法、练习巩固法和反馈法进行学习。

5.教学过程设计

（1）课程准备

课程准备包括教师备课、查阅资料制作课件和学生预习三个环节。

（2）知识回顾

知识回顾主要是针对上一次课营销环境管理实训的知识点进行提问。

（3）新课导入

创设情境，让学生认真观看经典案例—美国西南航空公司的目标市场营销案例视频；设计问题，导入新课。问题是美国西南航空公司是如何进行市场细分的？市场细分后给公司带来了哪些变化？

（4）主课程

①市场细分（25分钟）。主要讲解市场细分的概念、作用、方法和程序。在讲解市场细分的作用时，用小白兔儿童牙膏（辅助图片和广告）案例证明市场细分有利于分析和发掘新的市场机会；用湖南长沙个体皮鞋经营者王晓莉案例证明市场细分有利于中小企业开发市场；用我国外贸行业向欧美出口真丝花绸的案例证明市场细分有利于企业制定和调整市场营销策略。结合火锅、“他+她”功能饮料、福特公司的“个性”细分、牙膏市场细分讲解市场细分的方法。对照春兰空调开发过程讲解市场细分的程序。

②目标市场选择（15分钟）。主要讲授目标市场选择标准、模式和策略。利用方格图形对比讲解目标市场营销模式，增强学生感性认识；利用条形图讲解目标市场营销策略的区别，帮助学生理解。

③市场定位（20分钟）。主要介绍市场定位的概念、原则、依据、步骤和策略。世界唯一超级大国—美国、浪漫之都—巴黎、音乐之王—迈克尔·杰克逊、全球最大的中文收索引擎—百度、驾驶的乐趣—宝马、全球最大的管理咨询公司—麦肯锡（以上均配有图片）引导学生说出市场定位的概念，在此抛出问题，请同学们思考：你对自己的职场定位是什么？2元店，摩托罗拉的“小、轻、薄”和诺基亚的“无辐射”，金利来的“金利来领带、男人的世界”，奇瑞QQ的“年轻人的第一辆车”、别克凯越的“以实干求超越的中坚者之车”、现代伊兰特的“爱家人的选择”、宝马的“社会高层中的现代者”，统一的茶里王、麦当劳的“年轻、欢乐、干净、效率”（以上均配有图片）帮助学生理解出市场定位的依据。万宝路香烟、可乐、七喜、朵唯女性手机（均配有广告视频）帮助学生分析和理解市场定位的策略，增强了感性认知。

④主动学习，回顾知识（20分钟）。问题：美国西南航空公司是如何进行目标市场营销的？未来是否应该进军长途旅客市场？方式：采用分组讨论法即以前后桌8人为单位，对问题进行讨论、归纳、总结，最后每小组选出一名小组长汇报讨论结果。最后请学生继续观看余下视频，听专家分析讲解。

（5）课堂总结

目标市场营销需要经历三个步骤：市场细分 目标市场选择 市场定位。通过本次课的学习，学生应该掌握如何有效地细分市场，正确地选择目标市场和对产品进行准确的市场定位，将市场机会变成有利可图的企业机会。

（6）任务布置

请同学们仔细阅读金猴皮鞋的目标市场营销案例资料，然后回答问题。

（7）教学反思

本课程教学设计的长处在于适应我校目前生源情况，突出了“以服务为宗旨，以就业为导向，以能力为本位”的职业教育办学理念。在内容设计上，坚持以学生为本，降低难度，将理论分析过程设计为学生自主探究的案例讨论，共穿插大小案例20余个；在教法设计上，坚持一法为主，多法配合，切实达到了让学生多种感官活动的效果；在考核评价的设计上，充分地考虑到了学生的主体地位。不足之处在于情景模拟有待于进一步贴近现实；考核评价标准还不完善，可实施性有待于进一步探究。

第3篇：市场策略范文

2008年开业，坐落在于默奥低成本市场策略的案例研究市中心的Renmarkstorget中，是斯德哥尔摩北部的第一家古董服装店。主要经营古董服装、鞋类。经营者Helene Idahl将环保、可持续的理念注入商店，吸引了一批对可持续的时尚感兴趣的消费人群。

“我尝试着不去关注我们所处的商业化的生活风格。我喜欢购物，所以我认为人们应该购物，但是我们需要平衡并作出更好的选择，买东西时要量力而行。”

Gregers

Gregers以高端、高质量的男装为主打商品，面向16～66岁的男性顾客。主要商品为外套、衬衫、领带。该商家历史悠久，深受好评。虽然定位比较高端，但其仍打着“为普通人建立的普通商店”的标语，凭着优质的服务，多年来吸引了不同年龄层的忠实的顾客。

“我们会提供个性化的服务，简单快捷地告诉顾客如何选择。顾客可以充分相信我们，并且不需要对自己了解太多。如果我们让顾客在商店中享受很满意的服务，那么他们也会成为回头客。因此，我们需要时刻关注每一位客人。”

Kii

从2000年成立以来，Kii瞄准了于默奥没有相同种类的服装零售商店的市场，创造了独特的经营理念。Kii的经营理念是“灵感”。激发顾客的灵感，使他们体验不寻常的购物经历是商店的主要宗旨。Kii的目标消费群锁定在15～80周岁，商店销售70%的男装、30%的女装。

Schmack Kompaniet

隶属Schmacket AB公司。2009年，由原先的Schmack cafe延伸出同名的百货商店。主要经营艺术、设计、服装、古董产品、二手的家具等。没有固定的目标客户。该商店的特色在于限量产品和自产的Skatskatt的首饰产品。

我们所调查的四家百货公司区别甚大，无论是商家自己的定位还是名气，无论是品牌的历史还是市场策略，都很不相同。每一家百货公司都很重视公共关系，但先天的因素对于各自采取的具体的公共关系策略有一定的影响。有的品牌会节约开支，其它的会不吝啬地投入大量成本。

成本比较高的应该算是赞助了。四家品牌中历史最悠久的Gregers从50年前便开始使用该策略。从上世纪80年代，该品牌开始赞助当地的足球队和冰上曲棍球队Bjorkloven。由于每场比赛有近3000名观众可以看到球员身着印有该品牌Logo的球衣，Gregers从赞助中受益匪浅。事实上，很多运动能得到该品牌积极赞助，可能也离不开管理层对运动的热爱。Idahl和Art&Eco将赞助瞄准了环境保护的公益事业。该品牌商店不离可持续发展以及环境问题的创办和发展的概念，而且这项赞助更能体现该品牌“改变”的理念。而对于其它两个品牌，缺乏资金或是兴趣导致他们在该项上投入甚少。退一步讲，即使它们不存在这样的问题，赞助运动比赛或是环境保护也不能匹配它们的品牌形象。

然而，用合适的策略，可以减少赞助的成本。譬如，服装店出于一些不同的原因租出服装。Schmack Kompaniet除了举办自己的秀场外还会将衣服租借给其它的秀场。他们认为这是展现人们状态的完美方式，而不止是广告。和Kii一样，他们在09年10月的于默奥时装周上举办了服装展。很多模特穿着印有“Go west”字样的衣服，暗示人们应当多去于默奥的西部，Kii和Schmack Kompaniet所在的地方。品牌在寻找模特时和于默奥的时尚节目中的高中生新秀合作。当要改变Kii的橱窗布置时，这些学生也会偶尔参与。这是一种双赢的合作。一方面，学生可以在时尚造型上增加经验，另一方面，品牌商店也增加了学生人群中的知名度，吸引了更多的年轻顾客。Art&Eco还没有及时实施服装秀和租借服装的策略，但在未来可能会有兴趣将其提上行程。Kii只办自己的服装秀，因此不会外租服装。Gregers对外租服装和办自己的秀场却一点兴趣也没有，这是因为他们发现，他们的顾客（男性）对服装秀几乎没有兴趣，并且一名男性的管理者自身也不会太信任这种策略。

Schmack Kompaniet将朋克摇滚乐队搬上了日程，尤其是在时装周。Kii抛弃了传统的服装赞助的方式，而是给乐队一些折扣，将一些印有醒目的品牌标志的服装搬上表演的舞台。由于Art&Eco是一家较为年轻的品牌，因此并不确信这个策略是否可行，而Gregers否认这种展现品牌的形式。Gregers和Schmack Kompaniet将他们的服装租借给别处的橱窗。Gregeres和眼镜店以及鞋店合作，以向顾客展示与合作品牌的可搭配程度。Schmaeck Kompanient只将其商品摆放于Schmack cafe的很小的入口处，吸引了很多喝咖啡并准备在此购物的客人。在我们看来，Kii的地理位置极佳，在市中心地段，因此自己拥有的很大的橱窗已经能解决很多问题；而Art&Eco还没有很多先进的市场策略体系，但是也许在未来他们会采纳这些方法。

除Art&Eco之外的三家商店均会租借服装用于摄影以及服装报刊。这种方式没有任何成本，并且可以增加知名度。一家当地的娱乐杂志Nojesmagasinet经常会登出他们的商品。Schmack Kompaniet的Kichau是艺术指导，经常与该杂志合作。当Schmaeck Kompanient与杂志的主题完全相关时，他们只会来自于Schmack Kompaniet的商品。作为另一个成本不高但有利于增加知名度的策略，个性化的展览已得到了Schmaeck Kompanient的青睐。他们会在瑞士最大的室内摇滚流行音乐节于默奥 Open上展出他们的产品以及来自于瑞士北部的一个很小的品牌。Schmaeck Kompanient也和两位服装设计师，摄影师，电影制造商合作过，共同举办Eljest艺术展。在听音乐会、参观艺术展的人群中树立了品牌商店的知名度，并且投入的资金也很有限。

当地的媒体也频繁展示四家商家的信息。譬如当地杂志VK登出整整两页Kii的信息。这是因为Kii和当地媒体保持密切的关系，并且这种方式成本不是很高。Kii很关注对自身品牌的积极的评价，这也体现了他们充分信任各种有价值的公共关系的策略。Art&Eco虽然很年轻，但是Idahl看重平面媒体对自身的影响。他们也正在积极地投入其中，并观察哪种平面媒体的宣传方式更适合Art&Eco。Gregers很谨慎地看待平面媒体，他们时常会担心字误，如果发生，便无任何意义了。Schmack Kompaniet虽然不强调所有公共关系策略都是有益的，但是他们的行动证实了他们对平面媒体的关注度，但是因为事务繁忙，Kichau和其他人也无法常参与到媒体的采访中。

客户关系管理

四家商家都存在相同的目标：寻找、创造、维系顾客。他们非常重视与顾客之间的关系，并抱有这样的观念―建立好与顾客之间的关系有利于供应商和零售商，而不是抱有仅把顾客当成取款机。

Art&Eco仍在等待时机发展会员，但其它三家已拥有较为健全的会员制度。Kii的会员制度针对两个不同的消费场所的会员制度：实体店和网店。会员卡已不仅是打折卡，还会给会员带去一份惊喜，譬如，时装秀的入场券，或是其它特别的礼物。现在该品牌商家已拥有3500名会员。和Kii一样，Schmack Kompaniet也会给会员定期发一些信件，以及举办一些小型的Party和服装秀。在Schmack Kompaniet的Kichau的理念里，小规模的服装商店需要更加重视客户关系管理，因为这需要商家在更精确更基础的水平上去了解顾客的需求。Gregers打出了价格优惠的招牌，所有会员如果消费超过3000sek可以享受一年两次的10%的返还金额。现在，他们已经拥有了7000名会员，其中有1500～2000名常客。Art&Eco会给会员发送含有商家信息的Email,其它三家通过了其它的方式，如邮寄信件，将相关信息及时地传达给顾客。

Kii以及Schmack Kompaniet经常举办一些主题晚会。任何人可以在商店结束营业后来体验。Kii曾举办过绅士之夜晚会。在晚会上，会有人穿着某品牌的服装或带着某品牌的眼镜为客人递上咖啡。此外，还会在其它主题晚会中融入内衣，染发产品等品牌的宣传。针对不同的顾客，丰富多彩的主题覆盖了各种类型的消费群。同时，顾客得到了不枯燥的体验机会，增加了会员的数量和忠诚度。由于这种策略不符合Gregers的定位，因此未被其采用。而Art&Eco仍未成熟，加上资金和劳动力的限制，使其更加谨慎地选择其它客户关系管理策略。

Art&Eco和Schmack Kompaniet在网站以及商店中为顾客建立了论坛。他们喜欢与顾客间密切互动，并体现顾客个人价值，使顾客产生亲切和依赖感。Gregers和Kii肯定与顾客单独互动交流是很有意义的，但是他们采用了其它的方法。为了提高顾客的满意度和忠诚度，Kii和Schmaeck Kompanient每天都会及时处理顾客的问题以及提供高质量的服务。Kii的Karlsson指出，顾客的忠诚度取决于三个因素：品牌的广度，价格的定位，以及特殊的购物感受。Schmaeck Kompanient将独一无二的产品或服务也作为吸引顾客、提高顾客忠诚度的杀手锏之一。对于Gregers而言，维系顾客忠诚度的秘密来自于它的历史，以及这么久以来持之以恒的重视服务的行动。你会看到某男子买完一件衬衫后，又再次光顾Gregers为儿子毕业买上一件衬衫。50年来，Gregers依然没有搬离它的故地，依然着眼于同样的顾客群体。相比之下，Art&Eco则在尽力地摸索着，如何更好更频繁地与顾客沟通，并提高服务质量。Idahl相信，只要商店独一无二地展示古典的流行，就可以留住顾客的脚步。

当顾客的建议得到满足时，顾客价值才得以体现，并且品牌和产品的分类也会不断地更新。Art&Eco以及Kii在得到顾客的及时回馈后，有时也可以达到品牌延伸的效果。譬如，Kii在得到顾客的推荐后会引入原先没有的品牌。Gregeres从不这样，因为这并不符合他们往常的运营习惯。Schmack Kompaniet会自行商讨后决定产品的类别，而并不是直接来自顾客的回馈。

个人交流渠道

所有被采访对象都肯定了口碑的力量。各商家会尽可能地给顾客提供最好的服务，这会很有效地影响他们对商店的评价，以及他们可能与所有产品的零售者分享的观念。当Bernhardsson想到顾客与朋友和同事聊及Gregers时，他就兴奋不已。但是他强调每位顾客是一个个体，员工们需要以一种积极的方式对待他们，并且提供最好的服务。

有三家商家提到，创造独特可以加强品牌的口碑。为此，各商家采用的方式也是别树一帜：Art&Eco将目标定位于加强古典时尚品牌知名度以及对环境问题的重视；Kii有自己的咖啡店；Schmack Kompaniet卖限量版的商品，并且和Mattex Antik合作。但是，Gregers并不会尝试独特的方式。该公司历史悠久，50年来以成功经营高质量的男性服装为重心，而不是提供一些非同寻常的产品。Gregers的目标消费者是男性顾客，而这一批人崇尚“平常大方”，不同于更爱追求新颖、改变的女性。另三个商店均销售男女服装，但是他们追求独特的原因大相径庭。Schmack Kompaniet的拥有者是一位艺术爱好者，相比于盈利，更主要是出于兴趣的原因经营商店。Kii和Gregers一样，卖现代的，高品质的服装，但是10年来他们有更直接的目标，就是不仅仅零售服装。Art&Eco是斯德哥尔摩地区第一家销售古典服装的商店，Idahl一直在寻找一种交流的方式，在运营商店的同时尝试改变。

调查的商家中有三家已经有自己的博客或是正打算建立博客。Kii和Schmack Kompaniet都已建立自己的网店。Idahl也正打算建Art&Eco网店。对于无法去实体店消费的顾客，网店方便了很多网上消费者。网站浏览者的数据也是所有被访者感兴趣所在。这些数据可以帮助商家了解什么样的人访问网站，以及登出的信息是否被阅读。譬如，Kii建立博客后可以直接与浏览的游客交流。对于商家而言，能够了解网站浏览人数以及观察他们如何找到网站的链接是一件有趣的事。

除了通过网站紧密联系顾客时，很多商家运用了社交网络facebook。Gregers和Kii有各自的页面，facebook的使用者可以成为某商家的粉丝并显示他们是否喜爱该商家。Schmack Kompaniet有自己的小组，任何人可以成为该小组成员，并上传带有评论的图片或其它相关信息。Idahl仍然没有Facebook页面。Art&Eco是一家刚开不久，仍在建设中的商店。Idahl尝试去寻找市场渠道，做任何她想做的尝试。但是另三家已有5～10年的历史，无论从员工数量上还是从时间上看，都已经有很强的市场营销的能力。

没有商家为了增强好的口碑而针对特别的消费人群。但是，Kii和一些当地的博客名人合作，譬如“underbaraclara”。Kii会赠送其一些服装出现在她的博客上。我们相信，在缺乏明显的流行引导人的城市中，这样的措施是可行的。Clara曾经在Kii工作过，这也是Kii和她合作的原因之一。Karlsson称，和Clara的合作为Kii带来了很大的效益。

所有的被访者都会在google上搜索自己的名字。因为他们想获取网上对自身的评论和传播的信息。有一些积极的可信的信息得以传播，但是仍有很多不准确的、不真实的信息在网上流传。当人们相信这些负面的消息时，会对商家的口碑产生不良的影响。但是商家唯一能做的，就是与顾客保持密切的联系，以传达他们希望传递的信息。

采用低成本市场策略的原因

我们可以发现，这四家商店的起源、特征以及采取的市场策略互不相同。Gregers和其它三家的区别是最大的。原因如下：商店建成以来，营业额的多少影响了公司在市场的投入。Gregers在1960年成立，是四家商家中历史最悠久的，营业额也远远高出其它商家1100万SEK左右。这归功于Gregers准确的市场定位，很多顾客已成为该商家的忠实顾客。此外，Gregers只销售高端的高价位的产品，获得的较高的营业额可能也是其成为惟一的同时在赞助，电视、广播广告上投入的商家的原因。Kii成立于2000年，坐拥6百万SEK资产。他们已经摸索到什么样的市场策略更适合自己的发展，也包括很多低成本的市场策略。虽然他们花费了很多广告费用，譬如在ELLE杂志上投入广告。但是，经调查，我们相信，如果有资本运转，那么他们会为更多高价的广告费买单。Art&Eco和Schmack Kompaniet分别在2008年和2009年开业，至今为止还没有十分可观的消费额。对于这两家商家而言，寻找创新的、低成本的市场策略是因为他们受到资金的限制。从另一方面来看Gregers，从50年前到现在营业额一直在上涨，但是在低成本市场策略的投入却不断减少，因为这些策略有悖于自身的定位。因此，我们不难发现，资金雄厚的商家对创新的或是低成本的市场策略不太感兴趣。Kii是一个很好的例子。它不仅采用了支出较昂贵的策略，而且平衡了创新型低成本市场策略与略显昂贵的市场策略间的份额。

Kii和Gregers一样，刚起家时有两个合伙人。现在虽然只剩下一人，但是公司的员工很多。这些员工有在市场方面有丰富的经验，对于什么样的策略会带来什么样的结果了如指掌。在他们的经验的引导下，Kii所使用的市场策略更加的有效、低成本。当然，在过去两个合伙人共同经营的时候，由于存在至少两个视角，可以帮助公司更好地选择合适的低成本市场策略。在Schmack Kompaniet，Kichau是唯一在商店工作的老板。Schmack Kompaniet有三位合伙人，分管不同职责，通过商讨后才会确定市场策略的方案。Schmack cafe也已经有5年的运行时间，商家能够更加地了解到顾客交流的内容，以及可以应用于商店的策略。Art&Eco比较年轻，经营者Idahl需要兼顾到各个层面的工作，包括书籍订阅，服装物流，价格标签等。相对于其他商家，由于她个人经营，除这些繁杂的管理事务外，所剩时间甚少，也没有较多的机会去研究什么样的低成本的市场策略更有创意。但是，这只是一个时间和资金的问题。然而，我们认为，她需要引入更多的员工，去思考，共同摸索出更有效的、更加低成本的方案。

再者，商店面向不同的消费群体。Gregers只销售男装，而其它三家均销售男装、女装。Bernhardsson强调男性的消费行为异于女性，因此用于吸引男性顾客的市场策略会区别于试图引起女性顾客关注的方案。男性购物频率不高，偏向于购买高质量高价位的服装；而女性乐于尝试多变、新颖的造型，因此会忽略质量，买一些平价的服装。Kii的Karlsson指出，男性更愿意买知名的可信赖的品牌服装，而女性却更关注新潮的款式。这些显然成为商家们采用不同市场策略的原因。目标人群的特征已经带来了这么大的差异。当我们再次回顾三家卖女装品牌的商家的市场手段时，我们发现，口碑是他们最为关心的，他们寻求的是给顾客提供“超越一般”的购物感受。在于默奥的购物街和百货中心里，销售女装的商家远远多于销售男装的商家，这使得三家百货公司不得不积极创新，寻找独特的市场策略。而Gregers在定位的市场中几乎是独此一家，所以不需要绞尽脑汁去思考如何脱颖而出。再者，男装不讲究多变，新潮，因此Gregers无需以创新的市场理念吸引顾客。

Schmack Kompaniet和Mattex Antik合作，销售古董家具。该商家的存货不断地变化着，产品的种类也不止于服装。让我们想象一下，一些来寻找古董家具的顾客也许看中了一件心仪的首饰或是服装，反之亦然。此外，如果没有Schmack cafe, Schmack Kompaniet也不会发展到现在的规模。Schmack Kompaniet借助咖啡店的人气，通过使用与百货店相同的名字，相同的logo的设计，形成一个系列，加上古董家具的渲染，为顾客创造了一个自由、开放的购物经历，为百货公司带来了更多的客人。

Art&Eco销售服装的同时一直在传达改变的理念，Idahl希望销售”绿色服装”。她与环境组织合作，宣传保护自然，向外界展示她对可持续发展和环境问题的关注，也为顾客创造了更多的价值。这一种积极展现除盈利之外的目标的举动也被Schmack Kompaniet应用。两家品牌商店都看到了这种举动背后的意义。它可以传递给顾客积极的视角，增加了自身的知名度以及顾客的忠诚度。这种方式也是一种低成本的市场手段。

市场策略的建议

第4篇：市场策略范文

一、洞悉市场发展趋势是先决条件

如果一个企业在宏观上没有长期甚至是短期的战略部署和规划,那么它就无从谈发展,更无法长久的存在下去。在现今这个快速发展,风云变幻,弱肉强食的市场经济大环境下,只要洞悉市场发展规律,从中抓住市场走向,谁都可能创造奇迹。要想不被淘汰,就要有敏锐的嗅觉、该出手时就出手的果敢和魄力。那么如何预测市场需求走向,就需要在市场需求处于潜在状态时,开发和引导市场,最终能够为企业获得切实利益的现时需求。

(一)顺向延伸寻找潜在需求

企业可以通过调查问卷等形式,了解到用户真实的使用体验,得到有关于产品的不足之处和可以进一步完善升级的地方。如同世上没有完美的人一样,世界上也没有完美的产品,不可能有一种产品满足一个用户的所有需求,更别说所有用户的所有需求了。用户在使用现有商品时,其现实需要并未完全满足,但又没有更合适的商品可供选择,这种在购买前、购买时或使用后出现的对产品新功能的展望,就是一种潜在需求,可以以此为研究方向,找出潜在市场,作为企业未来战略部署的依据[2]。

(二)横向扩展改进产品

其实每个产品在设计之初就有其准确的定位,都是针对具有某些共性和特点的特定消费群体设计的,生产出来的商品符合这类人群的需要和喜好,那么这个产品就有市场。据此,我们完全可以在更广阔的范围内找出相类似的需求,然后根据这些并不是很大的差别来进行产品的改造,以满足这些需求,从而开拓出一个或多个新的产品和市场。就像各大手机厂家,无论是学生、白领、游戏迷、商务人士还是老人,总能找出适合他们的一款手机。

(三)更新技术、诱发需求、引导消费

很多时候,一项产品的问世都是由于人们对其有需求,加之人类的智慧、科学技术和经济在时代的发展中得以进步,具备了满足人类不断增长和升级的需求的能力。在如此多元化、凡事追求新意的今天,如果你的产品不能够顺应市场需求适时进行调整和升级；或者没有创新意识和领先一步的胆识,利用好现代科学技术,主动研发出新的具备更高端品质的产品,进而将人们还未意识到的潜在需求诱发出来,引领用户追求更高品质的产品,拉动消费,占领市场。那么,你已然失去了主动权。(四)逆向出新市场需求在多元化的同时又变幻难测,这其中就存在着一种现象,就是已经不复流行,在很久以前盛行过或者说存在过的一种产品,突然又以新的形式出现甚至成为一种新的流行趋势,也就是所谓的复古。当然不是把以前的东西进行简单的重复,而是要有新的创新和设计。虽然现代人追求现行的流行和时尚,但可以看到,这种流行和时尚是有相对时间性的,不会持续很久,因为追求时尚和新意的人们会审美疲劳,会因熟悉和掌握而觉得索然无味,使得他们想要追求不同于他人的和更新奇的体验。这时,因为古老而很少有人关注,甚至带有些许神秘,此时包含对传统文化进行传承的复古风潮就出现了,当然这种复古要符合时代的意义,毕竟是给现代人使用和欣赏的,要“古”出新意。

二、正确经营决策是关键

所谓经营决策,就是企业等经济组织决定企业的生产经营目标和达到生产经营目标的战略和策略,即决定做什么和如何去做的过程。及时而准确的捕捉到市场未来变化趋势以及预知市场潜在需求只是第一步,其决定了企业要做什么,为企业下一步发展提供了战略方向。那么如何去做,就是要通过一系列深入研究和探讨,从而制定出一套合理而有力的战术决策,最终实现战略目标的过程。包括对市场发展趋势和市场潜在需求的精准把握；对通过各种方式获得的信息和资料进行一系列深入分析和研究,增加准确性；在最短时间内作出最对的决策；适时投放新产品和新的营销策略。整个过程中最需要注意的就是可行性,在做经营决策的重大决定时,除了要照顾外部的大环境,还要考虑到企业自身的实力,制定出一套适合自己企业的能够达成预期目标的经营策略,否则再好的经营策略,不符合企业自身的客观情况,只会要而不得,就会适得其反。正确的经营决策,包括很多:满足市场潜在需求的产品决策；能为企业自身带来利益的同时又能被用户接受,还要比竞争对手有优势的价格决策；对适合企业不同发展阶段的合作伙伴、成本渠道、销售渠道等全面进行评估的渠道策略；能够引发消费者购买行为营销决策。每一步都必不可少,不容忽视。决策本身是具有风险性的,所以在做决策前需要进行大量的准备,调研、考察、分析、预测,明智的决策需要智慧的脑袋和独到的眼光,更需决策人的胆识与气魄。

三、强有力的营销手段

在信息科技如此发达的今天,永远不要自以为是,要相信你能想到和看到的,别人肯定也能。做对决策的同时,还要及时、适时的推出强有力的营销手段,才能抢占市场,市场的竞争有时可以归结为争夺消费者的竞争,顾客的数量往往代表市场的大小。想要有人买,得先让人注意到你的产品,通过各种渠道的大力宣传推广,先吸引人们对你的产品注意；然后通过介绍实际而有说服力的产品让顾客了解,从而对产品产生兴趣,在实际营销中,可以采用试用的方法,指导顾客使用,让顾客体验产品的实际使用感受和价值,最终促成购买,逐渐打开市场。

四、结束语

第5篇：市场策略范文

关键词：汽车新产品；投放市场；策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）27-0083-02

引言

为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，汽车企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力，从而保持自己的竞争优势。但汽车新产品开发出来后，由于进入市场的策略或时机选择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜。因此，汽车新产品选择合适的策略进入市场对汽车企业及产品而言异常关键。

一、汽车新产品投放市场的影响因素

（一）企业自身实力是汽车新产品投放市场的基本因素

汽车企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，自身必须具备较强的综合实力。这种实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”，也包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个在市场上处于领先地位的汽车企业会采取领先进入市场的策略，因为它的行为能够支配或影响其竞争对手，在策略上有广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形下，领先进入市场对企业是有利的。反之，处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策略，主要是因为新产品出台后，进入市场的一系列准备工作量过大，既牵涉到进入市场所必需的各项费用，如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达到预期的目的，反而会引发各种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。

（二）企业经营目标是汽车新产品投放市场的直接因素

汽车企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；二是采取高价促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的汽车企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期内收回成本并赢利的想法或做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，这种产品的生存危机会暴露出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智和创造力。

（三）企业所处环境是汽车新产品投放市场的重要因素

优秀的营销管理者要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为，企业所面临的环境与其经营成败的关系密切相关，并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析汽车企业所面临的环境时，既要考虑外部的宏观环境，又要考虑内部的产业环境，最后，还要深入地了解企业的内部环境和条件。只有这样，汽车企业才能通过对市场的灵敏反应能力，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己。

二、汽车新产品投放市场的策略

（一）确定恰当的投放时间

汽车新产品上市要选择最佳的时机，在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。

（二）选择合适的投放地点

一般而言，大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品，当市场反应不错时，迅速将新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用，待站稳脚跟后，再层层推进，迅速占领更大的市场。同时，企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标市场，如北京和上海等城市都是汽车消费量较大的城市。

（三）选择有潜力的目标市场

目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会，最大限度地扩大市场占有率。这就需要企业尽早确定目标顾客群体，了解目标顾客的心理需求，有的放矢，用最少的投入争取到更多的顾客，如奇瑞QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时QQ的销量稳居中国各品牌汽车销售榜的前列。

（四）制定周密的营销策略

营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如，由于各个国家的消费水平、生活环境和人文观念的不同，很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面都会因国家或地区的不同而不同。

（五）建立特色营销新概念

如果把汽车比成服装又如何呢呢？一个很重要的启示就在于：汽车的技术、功能越来越同质化，外形成为差异化营销的一个重要手段。换言之，汽车时装化已经成为一种趋势。在这种情况下，汽车营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法，敏锐地把握潮流趋势，深入挖掘消费者的情感需求，对汽车外形、颜色、内饰进行精心设计。现在，很多汽车厂家提出了“颜色营销”概念，推出不同颜色的车型进攻不同的细分市场，收到了较好的效果。比如，瑞鹰SUV以往以黑色、银色为主，比较沉稳，购车者的年龄层次普遍偏大，但2009年5月瑞鹰推出了炫彩版，增加了红色和蓝色两种颜色，一下子就改变了SUV又粗又笨的传统形象，显得更加年轻、时尚。事实证明，瑞鹰炫彩版推出之后，瑞鹰在一些大城市的销量快速提升。

结论

汽车新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分，因为每个企业都有着自身的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场，应综合考虑汽车企业自身条件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素，确定正确的经营目标，选择合适的上市策略，按着市场进入的正确路径前行。只有这样，企业才能把握稍纵即逝的市场良机，成功地将新产品推向市场并占领市场，提高企业经济效益，使企业利润最大化。

参考文献：

[1] [美]菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[2] 郭朝阳.新产品投入市场策略选择[J].企业活力，2008，（5）.

[3] 李欣禹.汽车差异化营销[M].北京：北京大学出版社，2006.

第6篇：市场策略范文

[关键词]高概念电影《无极》　电影市场运作

在好莱坞1948年派拉蒙裁决以后，新好莱坞繁荣之前，曾经有段低潮期。由于偶然的原因，一部高预算的史诗巨片《参孙和黛丽娜》启发了派拉蒙公司，激发了50年代统治电影票房市场的圣经史诗片热潮，并预示了此后好莱坞的发展方向。从此Blockbuster成了横行电影市场的灵丹妙药，并历经不同类型风格影片的潮起潮落，成为好莱坞电影市场策略的不二法宝。

小制作、独立制片、文艺路线起家的李安由于《卧虎藏龙》给华语电影走向世界电影市场带来无限可能性，这启发了中国本土的导演。中国电影市场正在市场化、产业化道路上艰辛前行，寻找重生乃至腾飞的出路。中国电影在国际大电影节上获奖已经不是近年来国内电影界最焦灼的问题，13亿人的市场才是业界精英当前最重大的问题。更早在国际影坛成名的张艺谋是国内被称为“大师”的寥寥几位导演中最早走向市场的，《英雄》、《十面埋伏》虽然面市之初为这位人们心目中的“电影艺术先锋”带来很多的争论，但无可置疑的票房数字和之后的市场的影响，证明了这位导演的投抱市场是电影精英在时代浪尖上的更万人瞩目的辉煌展现和电影工作者的使命之作。

“78班”或“第五代”是个可做为中国电影史考试的一道“名词解释”题。这种题目通常要举例说明，回答这道题，有两个名字是必须提及的，除了张艺谋，另一个就是陈凯歌。确切的说，在对第五代的艺术成就进行说明时，陈凯歌的名字甚至可能在张艺谋的前面。在上世纪80年代，对于一个导演的评价，艺术成就高于市场价值。奠定陈凯歌“第五代”领军人物的3部作品的发行拷贝数分别是：1984年《黄土地》30个拷贝，1986年《大阅兵》40个拷贝，1987年《孩子王》6个拷贝。放在今天，陈凯歌可能在1987年之后就不会再有机会执起导演话筒，当然除非他去做地下电影。曾经以电影思考人生、书写哲学情思的陈凯歌经过几年的旅美生活，几部不太有影响的作品，面对20世纪90年代以来中国电影业的风云突变，如何施展自己的雄韬伟略呢?

或者说，经过了《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》以及《功夫》、《七剑》、《神话》等华语大片的类型循环，《无极》应该是一个什么样的大片呢?如果想要超越它们，那么超越的行动将超越电影本身涵盖的范围，这将是一次真正的Blockbuster标准的市场重磅炸弹!

一、新的市场策略――高概念电影

作为Blockbuster，首先是大预算的，为了这种投资能有效回收，它的市场营销所起的作用就至关重要。美国学者贾斯汀・怀亚特对1970年代以来的好莱坞电影进行研究，总结出好莱坞新的市场策略，并把这种市场营销和电影制作之间的关系的越来越重视称之为“高概念”：“一种高市场化的故事形式，这种可销售性的基础是明星、明星和人物形象之间的契合，以及时尚主题。”巴里・利特曼在《大电影产业》一书中提出有三种方法可以用来分析这种新的市场策略：一是“电影氛围”的制造，即如何创建一个利于电影销售和市场推广的整体氛围，以在情感和心理上强化观众的观影经验：二是故事形式的“循环叙述”，即调配以前的成功的故事形式而重新包装为一个新的电影产品：三是“电影延伸”，即我们通常说的后产品或衍生产品的开发。概括的说，高概念电影市场策略体现在，电影产品特征――故事形式、和市场运作策略――电影氛围营造和电影延伸产品开发，这两个主要方面。

作为一部高概念影片，从电影产品内容的特征和市场运作策略上来讲，就要求二者相互紧密结合。电影产品具备便于、有利于市场运作的特征，而市场运作紧紧围绕影片具备的特征而展开整合式的、多渠道、跨行业的市场营销。那么，这样的电影制作与其说是一部电影的制作，不如我们把它视为在大电影产业中的一次高投资回报项目的实施运作。影片在这里是作为项目的核心载体，它必须能够具有承载项目目标所需要的特质。同时，电影本身既是项目的核心，又仅仅是项目的一部分，而一个项目的成功实施需要的因素也是多方面的。而评价一个高概念电影项目的成功也需要从多个角度和层次来看待。

那么，在这样的全面考查下，仅就具体的电影产品的成功应该有以下几点来描述：

1．影片视听品质出色，有创意：

2．影片能够满足观众的观赏需求，并带来观赏愉悦：

3．影片内容能够清楚表达主题，完成定位所设计的目标：

4．影片中的商业元素存在卖点，供市场促销使用时，可引起人们对影片的好奇心而引发观影欲望：

5．影片中具有版权意义的商业元素引起观众注意和再消费环节的兴趣。

以上几点是我认为一个高概念影片应该具有的产品特征，那么围绕产品特征，其市场营销的运作应该满足的条件是：

1．营造“电影氛围”，使大众对影片既有所了解，又充满好奇和期待，以使观众在观影时，心理上已经对影片感到“熟悉的陌生”，能够很快理解故事内容，顺利进入影片设定的情境：

2．对影片卖点进行高强度市场推广，市场推广活动应符合影片定位和晶牌形象：

3．版权开发及时、有效，借助影片放映引起的高关注度，有计划有步骤的推出相关衍生产品：

4．形成积极的品牌形象。

二、《无极》的高概念策略及其不足

《无极》显然是一部以“高概念电影”为运作理念的华语大片。这是一部被定位为“东方、魔幻、史诗、动作”的娱乐巨片，影片的主题体现了命运、承诺、爱情、信任、背叛等概念。《无极》沿袭了近年华语武打片的热潮，华语武打片作为一种类型，或者说，是当前具有全球性成功的唯一一种华语片类型，《无极》在故事形式上继续了这种受到全球市场肯定的类型。这种“电影的循环叙述”是已经被电影史证明了的类型片成功的机制之一，《无极》在这方面的创新就显得更为重要了。清华大学尹鸿教授认为《无极》的创新在于突破情节剧的老套模式，不同于其他走国际路线的华语大片，开创了一种“诗剧化”的电影风格。当然，对于这样的创新，观众和市场能否顺利接受，尹鸿教授也并不是十分有信心“对于普通中国观众来说，能否暂时搁置长期的情节剧观影习惯，接受、欣赏这部影片的异端之美，可能不仅是对影片本身的考验，也是对我们观影习惯和观影趣味的一种挑战。”

《无极》紧紧针对市场诉求而选拔的明星阵容。韩国的张东健，日本的真田广之，香港的张柏芝、谢霆锋，中国的刘烨、陈红。四地当红明星显而易见可对亚洲地区票房产生强大的号召力。而对于国际市场，通过起用有着显 赫业绩的幕后团队，作为影片在国际发行上的品质保证：得过奥斯卡奖的叶锦添和鲍德熹分别担任服装设计和摄影，为《黑客帝国》、《蝙蝠侠》设计动作的林迪安担任武术指导，配乐的则是《角斗士》、《珍珠港》、《碟中谍2》谱曲的德国人克劳斯。《无极》的市场推广力度用BIockbuster(重磅炸弹)来形容真是恰如其分。使用的媒体从纸质的(报刊、杂志)、电子的(广播、电视)、网络的、户外媒体的等，可谓无所不用其极，其采用的传播推广手段包括广告、公关、联合推广、事件营销等等均发挥了巨大作用。这种地毯式轰炸的宣传的确对吸引人们走进影院、完成2亿元的票房起到了非常大的作用。

但《无极》上映过后，从观众反应和媒体评论中也出现了一些负面的看法。其中尤其以“一个馒头引发的血案”事件的出现和《无极》制作方的对此事件的应对将对《无极》的负面评论带至。作为一次新好莱坞电影市场策略的本土化试水，《无极》的运作可圈可点，表现出了中国大片的国际化运作雏形，从这种意义上来说，无极是非常成功的。同时，运作(包括电影内容和营销行为)中出现的不足之处也是可以理解的。下面，我将就《无极》的内容产品和市场营销两方面，谈谈对《无极》运作的看法：

(一)从电影的内容产品特征来说

1．电影视听技巧层面华丽、壮观，创意丰富，有很多充满想象力的噱头，不愧是大制作的精良作品。但由于故事的主题过于丰富(导演在各种媒体上谈到过的“幸福感”以及人们从影片中直接看到的“命运、承诺、爱情、信任、背叛”等概念)，使得故事内容显得单薄、含糊。有评论认为《无极》形式大于内容。在观众不能对故事、人物形成有效认同的情况下，影片所体现的主题必然显得流于概念。

2．观众对影片内容与主题的接受上出现问题，必然影响观赏效果，问题主要在于一方面是影片叙事技巧，一方面和影片放映前，市场运作没有充分准确的制造出“电影氛围”，对观众的观影期待进行正确引导亦有关系。具体的从两方面分析接受的问题，叙事上：首先是人物性格和行为动机的不清晰、突兀或者说夸张，比如倾城的脱衣服、昆仑的杀王(到底因为王没有象将军所说那样手里没有武器昆仑搞错了还是昆仑远远的看到了倾城脱衣服就爱上她了或者出于英雄救美?)、无欢的报复“你毁了我一个做好人的机会”等等，这些都成为被评论诟病的地方：然后是情节推进中悬念不足，不够引人入胜，对人物动机的猜测大于对故事情节的猜测，容易使观众游离于影片想要表达的情感体验上。如果观众缺乏对人物情感体验的认同，就会影响到观众对影片的理解和接受。

尹鸿教授认为“电影故事必须具有一定的强度，让观众能够因为故事的强度作为‘观影’决定，并且在如此短的观影时间中受到故事的震动。所以，一般选择电影故事的时候要考虑这种强度，比如人物的极端性、事件的独特性、场面的壮丽性、情节的离奇性等等，都是电影故事强度的来源。……这种奇观化使电影在过分追求故事和场面的强度时，影响到故事的流畅性、逻辑性和精致性，但是由于受到媒介特性的影响，电影故事奇观化成为了一种普遍的意识。如何保证电影故事的强度性与文学性的统一，将是电影叙事美学发展面临的一种新的挑战。”可以说，《无极》正是由于其“强度”影响了故事的流畅性和逻辑性。而作为受影戏美学叙事传统熏陶下的中国观众，对于这样的影片，接受起来必然存在障碍。

从观众接受问题的另一方面来说，市场运作缺乏对观众进行前期引导也是有责任的。这其实是一个市场营销方面的问题，可以归之为“电影氛围”营造中缺失的一环。我接下来再讨论这一点，现在继续分析内容产品方面的问题。

1．四地明星的组合有利有弊。前面提到了利在对各地市场的票房号召力，还有对谢霆锋和张柏芝的选择，使影片在市场推广时充分利用了这两个人的新闻性，引起大众的高度关注。弊在演员由于语言的原因影响了本身表演的可信度，导致本土观众的对角色的陌生化，从而造成了间离的效果，影响到影片“询唤”观众认同产生作用。演员存在的问题使得角色人浮于戏，对“企图”感动观众的一个电影来说，不能不说是败笔(陈凯歌在影片DVD版本的制作花絮中，提到这个影片会感动人)。角色语言的问题在华语大片中不是第一次出现，《卧虎藏龙》中杨紫琼的普通话就对人物形象的塑造有所影响。可能对于外国人来说，听不出中国话口音的差别，但这方面的“顾全全球大局”恐怕对本土观众来说，也是造成接受不顺畅的一个因素吧。

2．很多电影的后产品开发来自于影片中的道具，乔治・卢卡斯因《星球大战》的玩具获得的收益就达到该影片的票房收入，好莱坞在这方面已经做的很成熟，国内的消费者在中国的电影院里也可以买到《哈利・波特》的种种道具。影片中可供开发的具有版权的商业元素是需要影片制作之初就有所规划的。但影片中可供开发的衍生版权产品必须是依附在影片引起观众好感使其愿意重温美好的观影体验或衍生产品能够唤起观众其他愉受、引起观众购买兴趣的基础上。电影本身作为一个载体，承载了除了票房之外的更多的商业意图。如果说电影的影院消费是一种一次性的消费，而且没有不满意退货保证机制，那么大肆的广告就可以让它完成这个销售，但在整合营销的更宏大的商业目标下，影院销售环节只是其中的一部分，但这是一个瓶颈部分。这就要求影片在叫座的同时，能够叫好，能够有让人们感到意犹未尽的魅力，人们愿意从影院出来后，购买它的书籍、音像制品、道具，玩这个故事开发出来的各种游戏，观看它的不同艺术形式的演出，甚至期待它的续集。从这点来说，我们不禁要问《无极》的故事能做到吗?

(二)从市场营销实施来说

1．前面提到相对刊无极腹杂的主题和人物情感，市场推广前期的有效引导不够充分的问题。在影片公映之前，宣传活动能否把影片的基调和主题有效的传达给大众，令大众有所了解、有所期待，这对影响观众在观看过程中能否很好的实现观赏愉悦是很重要的。

前期市场引导通常会出现两种问题，一种是“误导”，如果前期的宣传和影片实际表达的东西不够吻合的话，就容易让观众产生“上一当”的错觉。那么，本来是一部某种类型或风格的不错的影片，但由于观众在进影院之前受到了误导，在观看过程中不断发现影片内容和宣传不同，这时观众就会忽略影片实质的特点和优点，而把注意力集中到影片没有实现宣传所说的效果上，造成一种误读的效果。《情人结》、《恋爱中的宝贝》两部电影都曾在情人节档期上市，但电影内容本身的深刻性和悲剧性实际上是和节日气氛非常不相符的。在情人节档期宣传中，人们就很容易顾名思义以及被爱情片类型的宣传导向形成错误期待，最后造成观影体验与期待的误差。

前期市场引导问题的另一种情况是不充 分。可以说，《无极》既出现了轻微的“误导”，也存在着市场引导不充分的问题。比如“幸福感”的提法，导演认为人们在看过影片之后会收获很大的幸福感。但影片并非传统的“大团圆”结局，如何令商业类型电影观众去体会“幸福感”呢?也许导演的确从影片中体会到了深刻的幸福感，但对于一般观众而言，这实在有些太“深刻”了。对刊无极挞样一个试图做到人物繁多、关系复杂、主题庞大、哲理深刻的电影，观众在首次的两个小时内无法有效的接收影片传达的各种信息。那么前期的“去陌生化”的市场引导就非常重要。国内目前有些电影改编的小说都是放映后出售版权作为后产品开发。在好莱坞，很多大片本就是根据畅销小说改编成电影，这样一方面借助畅销小说的成功故事形式，也借助了小说的名声和大众对它的熟悉度。电影的影院消费作为一次性的消费，观众在观看前对剧情有所了解既可降低观看风险，又可达到“熟悉的陌生”这样的心理效果，使得观众可以把注意力集中在电影在其“电影性”艺术手段方面的表现力，对主人公情感体验的认同以及顺利进入电影情境。

据悉《无极》已将面具、金手指等制作玩具出售。除了道具之外，邮票、游戏、书籍等都有面市。可以说《无极》这方面做的市场销售工作很充分，并且配合影片的公映，时机把握都很好。《无极》和康佳等品牌的“联合推广”活动体现了市场运作者的开阔思路，非常出色。对于国内第一个如此全面展开后产品开发的电影市场运作案例来说，这些都是值得后来者借鉴学习的。

《无极》公映前后，各种正、负面的新闻或事件层出不穷，使《无极》达到家喻户晓。但其中出现的一些情况，也表现出管理层的危机公关和形象意识都有不够成熟的地方，主要有以下几点：

1．宣传活动的公关形象。在影片放映前后，剧组的主要成员马不停蹄的奔波于各大城市，频频出镜亮相，参加各种综艺节目，为宣传造势，起到了很强力的广告效果。但在主要成员参加电视节目或接受媒体访问时，出现了一些对《无极》形象产生消极后果的情况。

2．主要人员的形象意识。《无极》使陈凯歌再度成为媒体焦点，他个人的婚恋史也成为热点话题。陈红语出不慎的“暗讽事件”也对《无极》形象的正面塑造带来消极影响。这次事件对她个人形象造成损失，也从而影响人们对《无极》制片人的积极评价、对《无极》形成正面印象不利。

3．危机公关。“馒头事件”使关于《无极》的争论达到。《一个馒头引发的血案》的出现的确出人意料，成为《无极》事件中最传奇的部分。对待这样一个情况，《无极》片方的应对对于其引导事件和舆论发展的趋势至关重要。片方的愤怒、激烈反应、声称对簿公堂等“迎头而上”的举措对于吸引眼球产生很大效果，可能对票房或DVD发行量等都会带来更好的效益。但同时，公众对片方的这些措施再度产生争论，还有一些负面评价。在处理“馒头事件”上，《无极》片方的举措是不是值得再商榷呢?如何利用这一事件，引发关注热潮的同时，建立《无极》品牌的积极正面形象呢?我想，这是值得业界深思的。

《无极》的市场营销在广度上做得十分到位，但在深度上还有很多需要改进的地方，比如美誉度、品牌形象建设等。

三、《无极》对于中国电影业的意义

陈凯歌称《无极》是“2005年一大文化事件”。《无极》所带来的营销、媒体、文化、娱乐效应远远超过了一个“文化事件”，确切的说，《无极》是一次策划出来的的社会事件。

在新的市场策略下，以整合营销为手段，以版权为核心的创意产业就是制造一次以电影为载体的社会事件，从而创造巨大的经济效益。

《无极》作为电影文本只是一个产品，这个产品的内涵和外延得到开发。虽然它的内涵没有完全达到产品应该具有的性能，但它的外延得到了强化和产品化、市场化。轻内涵重外延的后果就是叫座不叫好。人们认为《无极》看不好看和《无极》是否成功在实质上是两个问题，而以《无极》的票房成功概括为《无极》的项目运作成功也有些言之过早。

可能现在对于《无极》的投资方来说，谈论电影的好坏已经不重要了，因为它已经很大卖了。但关键是这种营销的结果是否会存在问题?张艺谋的《英雄》《十面埋伏》当初也是骂声一片，但也是票房满满。固然媒体评论存在它的问题，比如有些时候掌握话语权的人不尽客观理性，但影片和人们的观影需求有差距也是很重要的事实。中国的国际知名的导演数量并不多，中国电影产业的国际化视野是需要他们的。中国电影业不象好莱坞，能拿出好履历的导演一大堆，每一个著名导演的品牌效应都是需要珍惜的，需要媒体、评论界、观众珍惜，也需要他们自己珍惜。

虽然假设一个导演的公信力降低并不影响他的作品的再次热卖，营销手段可以无所不用其极的“诱惑”观众再进影院，但作为一次完整的项目运作，影院环节的美誉度和衍生产品开发的成功呈正相关性。虽然作为投资方可以在影片公映前，以拥有的版权去完成诸多衍生产品的销售，但如果影片的美誉度受损，将不能保证这些下游产业的利益。比如，人们看完电影后，可能对其衍生的游戏、舞台剧、礼品不再有兴趣，这将循环到同样的投资者的再次寻求市场合作。这对于正处于大电影市场发育阶段的国内电影产业是有威胁的。

第7篇：市场策略范文

[关键词]印度；香料企业；中国市场；市场策略

[中图分类号]F279.23 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2015）09-0027-03

[作者简介]苏雷（1984-），男，汉族，四川华蓥人，工程师，研究方向：市场营销战略。

一、研究背景

全球香料贸易始于16世纪荷兰和东印度之间进行的香料贸易。到18世纪，英国开始控制印度的香料贸易。目前，印度仍然是全球香料产量最高的国家，香料产量约占全球香料总量的85%，该国也成为全球香料第一大出口国。受饮食习惯和自然条件等影响，亚洲市场是印度香料最大的流向区域。

中国是一个香料使用大国，其中食用型香料和环境型香料使用最多。食用型香料主要应用在口腔护理产品的成分添加以及菜系和零食产品的成分添加；环境型香料主要应用在精油和天然抗氧化剂等产品中。目前，在中国境内已建立了大批的印度香料工厂，它们将直接为中国市场提供香料加工品。同时，香料加工品的大量生产，也促使印度香料公司将运营重点放在中国香料市场的推广策略中。

二、文献综述

我国关于印度香料市场的研究文献较少，70%左右的文献都是在2010年之前发表的，而2011―2015年期间发表的16篇有关印度香料市场的研究文献也都是对印度香料类产品进出口情况的描述性统计，这其中唯一与市场策略相关的文献主要以研究价格为主。从文献来源上看，40%的文献来源于《世界热带农业信息》，35%的文献来源于《国内外香化信息》，表明我国对于印度香料市场的研究，主要集中在少量期刊，研究规模不大。从研究方向上看，中文数据库中涉及印度香料市场的研究文献中，绝大部分只是对进出口统计数据、市场或销售的客观数据等指标进行简单的描述分析，重点在于提供市场基础数据，介绍印度香料进出口贸易现状和预测未来发展趋势，在一定程度上体现了该类产品在不同市场的市场潜力，但对于市场潜力挖掘的策略研究较少。

综上所述，相关文献较少的原因为：第一，香料产品的特殊性，决定了该类产品本身的关注群体数量很少。从按照消费习惯对产品进行分类的角度，香料产品并不属于便利品、选购品和非渴求物品中的任何一种，它属于特殊品，顾客购买的原因是对其有特殊需求。香料产品的属性本身就对应其购买群体的单一性，决定了其关注群体绝对数量偏少的情况；第二，香料产品在相当长一段时期内，在全球市场，尤其是亚洲市场和中国市场中并未形成买方市场，这使得相关香料制造商只需将大部分成本投入在生产的数量和质量上，而无须将过多的精力投入到市场策略中，因为他们不需要过多的推动就能实现香料的成功销售，这也直接导致学者们在这方面的研究中未发掘出过多的研究价值；第三，香料供应链的局限性导致接触该供应流程的学者偏少。一般来说，对于该类特殊产品供应链的研究须具备长期在行业内观察和总结的经验，但香料的供应链条十分集中，大部分链条很难实现资源整合或一体化战略的实施，这使得关于市场策略的研究成果在操作中的应用性不强。

三、印度香料企业在我国的市场营销现状

为了证明目前印度香料企业开拓中国市场的策略研究具备可行性，首先对该行业在我国的营销现状进行了调研。组织100名大二专科在读学生与康蔻（苏州）贸易公司进行合作，利用互联网数据检索、超市实地调研、面访调研的方法进行数据收集。该调研覆盖安徽、浙江、广东、上海、江苏、四川、重庆等12个省（市），并集中调研了中国南方和北方食品行业的成分数据，建立了薄荷油、蓖麻油等印度香料在中国国内相关行业的应用情况数据库。

1.口腔护理产品方面。印度香料配方主要应用在牙膏（22个品牌）、漱口水（8个品牌）、牙粉（1个品牌）、喷雾剂（1个品牌）、口香糖（6个品牌）和木糖醇（6个品牌）六类产品中。所调查的50个制造商大部分集中在北上广等经济发达城市。

2.食物加工产品方面。印度香料企业可选择的市场潜力巨大，中国北方拥有206家食品加工企业，其中93%的企业属大型企业，而在中国南方更是拥有404家食品加工企业，使用的印度香料主要有胡椒粉、植物油、香辛料类、起酥油、柠檬酸、山梨酸钠等。在食品行业加工产品类型中，肉类、鱼类、禽类、小吃类、饮料类和豆制品类的产量排在前列。在中国，食品加工企业是目前印度香料的重要客户来源。

3.精油类产品方面。在中国有194家企业生产精油类产品，其香料原材料主要来自于印度香料企业，这些产品被广泛应用于洗护、香熏等产品中。随着生活质量的提高，大众对精油的需求呈逐年上升趋势，同时拉动了对香料的需求。

综上，印度香料在中国市场的需求潜力巨大，一线城市的生产能力和消费能力都明显高于二三线城市，是该类产品衍生品销售的重要区域。除此之外，使用香料进行生产的企业大都生存时间较长，可以发展为长期合作伙伴。

四、印度天然香料企业开拓中国市场的策略分析

结合上述市场营销现状，项目组认为，目前印度香料企业的市场策略应当以重点投放、客户开发、产品创新为主，具体策略如下：

（一）重点投放策略

从中国各地区对印度香料的使用情况来看，该类产品的大部分需求主要集中在北京、安徽、浙江、广东、上海、江苏、四川、重庆等省（市）。香料需求集中的主要原因为：1.印度香料企业在这些地区建立的加工厂数量较多。以上省（市）对外资的吸引力相对较大，同时经过十多年对香料产品的持续进口，已形成相对稳定的供需形势，而印度企业也在多年的香料出口中发现以上地区对香料产品的刚性需求，因此选择在上述地区建立加工厂，实行产销一体化战略。产销一体化能够大规模节省物流成本，帮助印度跨国香料企业实现管理效率的提高。同时，在当地建立加工厂也解决了当地部分居民的就业问题，这也是印度企业承担社会责任的方式之一。2.上述地区居民的生活方式导致对香料的需求量不断扩大，从而使得这些地区的香料加工品或添加品的消费群体增加。首先，北上广、四川重庆等地区均属于全国人口的聚居地，为香料消费提供了庞大的人口基数。其次，这些地区的人口在口腔护理、环境净化、饮食习惯方面都呈现出对香料添加的特殊需求，如川菜中的佐料成分，部分需要印度香料中提供的成分进行调和，以满足当地居民的口味需求等。这些消费习惯的形成与稳定，加速了香料在不同商品中的应用。实施重点投放策略要求采取以下具体措施：

1.对预先确定的重点地区进行深入的市场调研

通过走访口腔护理制造商和渠道商，分析牙膏、漱口水、口腔护理药物等口腔护理产品的主要成分，结合以上产品的市场需求潜量，计算其中的香料添加成分的市场潜量，对比当前该类香料的生产能力以及竞争对手的市场份额，来制定后期的生产目标和营销目标。尽管口腔护理产品中部分产品来自宝洁、联合利华等国外品牌，但由于这些品牌也已经在国内建立工厂，因此对于原材料的需求也都集中在国内，因此，描绘出口腔护理产品的需求分布图是市场调研阶段需要完成的任务。

采用专家访谈法和观测法等方法调研南北方的食品加工企业，了解食品企业的市场潜能，从而通过考察加工型食品的添加成分，判断印度相关香料产品在这些领域的市场潜能。食品行业是使用香料的主要行业，因此，以上地区的食品行业制造商是重点调研对象。通过进一步的市场调研，主要目的是描绘当前重点市场的潜力，挖掘潜在客户，掌握第一手市场资料。

2.重视大客户关系管理

香料需求者的典型特点是：大客户对于香料产品的单次购买数量很大，并且购买的频率稳定，支付方式灵活。对于各自行业而言，香料衍生品制造商是大型制造商，需要渠道商来销售自己的商品。尤其是对于有着较长历史和较高信誉的厂家而言，原材料的采购管理是他们十分重视的问题。

客户关系管理的目的主要是让顾客满意，同时达到客户保持和客户增值的目的。在香料行业中，挖掘新客户并不是最重要的，因为需求者绝对数量偏少，但是每一个需求者的绝对需求量却很大，因此稳定一个需求者能够节省大量挖掘潜在客户的成本。这就要求香料制造商对于每一个大客户都要建立一个成熟的客户关系管理团队，甚至让客户经理们到加工厂监督香料半成品或成品的制造过程。另外，提供如配送、添加方式培训等额外服务也是开拓市场的重要方式，以增加香料产品的附加值。

（二）客户开发策略

在长期的生产与营销过程中，开发新客户势在必行。这主要基于两点：第一，随着印度香料加工厂数量的增加和加工能力的提高，香料产品已经出现供大于求的现象，这在加工厂数量较多的上海、北京等地区已经出现。在现有客户需求量保持稳定的情况下，跨国香料企业需要增加新的合作伙伴，以消化新增加的香料库存，同时与更多的大客户建立合作关系；第二，从战略资源整合的角度，一个大型香料加工企业需要适当配置一部分企业资源进行潜在客户的开发，来满足扩大再生产和区域合作的需求。这种针对不同大客户以不同方式和周期进行合作的方式，也是企业分散风险、追求战略资源整合的集中体现。实施客户开发策略应从以下方面开展：

1.为每一个大客户制定客户生命周期策略

一个完整的客户生命周期包含开拓期、接触期、熟悉期、稳定期和衰退期。李士亮（2005）等提出了关于客户生命周期动态管理的模型，从细节上分析了客户关系发展过程中的积极作用和抑制作用等。香料企业为了开拓新的大客户，需要根据既有客户发展轨迹，重新进行规划并开始新客户的开拓期。

在客户生命周期策略体系中，务必制定衰退期客户的维护策略和危机公关的应急预案，利用管理控制的职能对大客户的合作意向进行提前评估，并及时做出客户保持措施，而这套策略的制定也是新客户开发过程中对既有策略进行完善的有效资料。

2.筛选和培训市场开拓专员

对于市场开拓策略而言，开拓专员是完成此项任务的直接实施者，他们的工作业绩直接影响到企业开拓中国市场方面的绩效。开拓专员须具备三方面素质：香料基础知识、市场开拓技巧以及开拓专员的特定情商。香料基础知识的培训要求开拓专员对企业的主要产品和附属产品有清晰的认识，并能够从目前的产品组合中推测出未来的产品线组合及其调整方案。市场开拓技巧是大公司的开拓专员需接受的主要培训项目，是作为大型制造类企业的开拓专员必须掌握的核心能力，也是在开拓过程中能够决定成败的核心细节；而开拓专员的特定情商则是在筛选过程中由人力资源部门的人员完成考察的，要求开拓人员具备敏锐的“产品―市场”衔接感知能力，以及对开拓周期、开拓难度等情况的判断能力，并具备必要的耐挫能力。

比较重要的是，由于大客户的绝对数量较少，市场开拓专员很有可能进入客户关系管理团队，负责对已开拓成功的大客户关系进行维护，因此市场开拓专员对于企业的忠诚度应当是香料企业尤其看重的素质。

3.分析中国市场的特点

中国市场具有重人情、重礼仪、价格敏感、投资谨慎等突出特点。中国香料产品的使用企业，虽在香料供应链中扮演着不同的角色，但其谈判习惯、合作风格等有可能受中国文化影响，呈现出共同的特征，这需要市场开拓团队在人员构成方面采用中印结合的模式，使双方员工各司其职，为团队的市场开拓贡献不同的力量，此特点在该项目的企业合作中已得到证实。

（三）产品创新策略

同一国家的产品出口到不同国家，在使用上会因为各国风俗习惯的不同而呈现不同的产品组合需求。即使是在中国内部，也可能因为各地的饮食文化、风俗民情的不同，而对香料产品的需求表现出不同的特点。几十年来，印度香料企业向中国出口的香料产品类型比较集中，而且组合配置也较少发生变化，这也导致中国的香料需求制造商在产品创新方面投入力度较小。为了引导香料企业的下游企业实现产品创新，香料企业作为上游企业，在产品线的优化方面应当提前做好不同产品组合的优化与创新，可以选择在既有产品组合中添加新的香料成分，也可以更改原有的产品组合配比，来实现产品组合创新的目标。

五、结语

本文对香料行业的相关研究成果进行了评价，并分析了中国各地区对印度香料的需求现状，从而提出了印度香料企业在中国市场的开拓策略。全文采用实时调研数据，通过实地调研和数据研究相结合的方式，有针对性地提出了印度香料企业在市场开拓方面应注重的三大策略。全文的不足之处在于，对于中国市场的调研数据来自于部分省（市），这些省市的香料需求情况能够在一定程度上说明中国市场的整体情况，但在调研中未提及的地区同样可能存在印度香料的需求，若要进行完备的市场调研和提出详细的市场开拓策略，还需要对我国其他地区进行进一步分析，但这也为后期的研究提供了明确的方向。

[参考文献]

[1]张卫东.国际市场营销的产品策略[J].企业改革与管理，2008（3）：64-65.

第8篇：市场策略范文

[关键词]中兴通讯 巨亏 市场策略 研发能力

一、背景介绍

深圳市中兴通讯股份有限公司（以下简称“中兴通讯”），其前身为成立于1985年的深圳市中兴半导体有限公司。中兴通讯致力于设计、开发、生产、分销及安装各种先进的电信系统和设备，包括运营商网络、终端、电信软件系统、服务及其他产品等，是中国电信市场的主导通信设备供应商之一。在中国，该集团各系列电信产品均处于市场领先地位，并与中国移动、中国电信、中国联通等中国主导电信服务运营商建立长期稳定的合作关系。在国际电信市场，已向全球140多个国家和地区的电信服务运营商提供创新技术与产品解决方案，让全世界用户享有语音、数据、多媒体、无线宽带、有线宽带等全方位沟通，是全球五大电信设备厂商之一。

二、快速发展

最近几年，中兴通讯为了实现快速发展，在2010年3月由偏向于市场开拓和销售的史立荣代替偏向于技术的殷一民，成为中兴通讯的新任总裁。在新一任高管的带领下，2010年，中兴通讯CDMA产品以30%份额居全球市场首位，固网宽带产品占有率位居全球第二，GSM产品按载频计居全球前三，光网络产品按销售额计居全球第三，无线产品按载频计居全球第四，终端出货量突破2亿部，居中国厂商第一，手机及数据卡总出货量达9000万件，出货量位居世界第四。2011年，中兴通讯实现全年营业收入862.54亿元人民币，同比增长23.39%，增速位居行业首位。其中，国际市场实现营业收入467.58亿元人民币，占整体营业收入54.21%，同比增长24%。中兴通讯系统设备已全面服务于全球高端市场的顶级运营商，智能终端增速强劲，已跃居全球第五大手机制造商，同时企业也成为第五大电信设备商（刘璐，2013）。然而，2011年，中兴通讯在收入实现23.39%增长的情况下，净利润却出现了大幅下滑，而在2012年收入只是略微下滑的情况下，利润却成百倍地下降，这就可初步表明，中兴通讯在2011年已经存在一定的潜在风险，而在2012年其潜在的风险彻底地转化为真实的亏损，归属于母公司的净利润为-28.4亿元人民币，同比下降237.9%，这是中兴通讯自上市15年以来第一次亏损而且是巨亏。

三、数据分析

中兴通讯2012年净利润突然亏损约28亿元。下面从财务报表角度进行分析，看看到底是哪些利润构成部分侵蚀了利润。

1.营业收入的下降。2009-2011年，营业收入和成本均呈现上升趋势，但是成本的上升幅度大于收入的增幅，在2012年成本略微增加的情况下，收入却呈现下滑的趋势，导致企业毛利下降将近60亿元，毛利率下降了约为6个百分点。2009-2011年的平均毛利率计算后为31.71%。在毛利率不变的情况下，如以2012年的成本水平，2012年的收入理论上应该能达到938.53亿元，而实际收入仅为842.19亿元，因此，在收入上，2012年跟往年平均数相比减少了96.34亿元。

（二）销售费用增加

不可否认，收入的下降对企业毛利和净利润具有很大影响，但是该企业的毛利依旧为正数，即201.28亿元。在销售费用和财务费用这几年来均呈现上升的状态下，虽然财务费用4年增长率高达197.07%，一定程度上会增加企业的财务风险，但是从其占毛利的比例（23.31÷201.28×100%=11.58%）来看，并不是影响企业亏损的主要因素，而是一直不断增长的高额销售费用成为侵蚀毛利非常重要的项目，占毛利的比例达55.55%。从销售费用每年的变化情况来看，2011年的增长幅度最大，其次是2010年度，虽然2012年只是略微的增加，但是由于其基数本来就很大，外加前几年的快速增加，导致2012年销售费用侵蚀了一半多的毛利，对企业净利润有着重大的影响。

从收入与利润的变化情况可知，2011年收入和利润第一次出现了配比失衡，即收入在稳定增长而净利润却出现了相反的方向变化，而销售费用在2011年增长幅度是最大的，突破了百亿元，因此，进一步地证明了企业在2011年已经出现了经营状况不好的迹象，即所谓的亏损前的潜伏期，这是一个重要的转折期。

此外，从各年度工资福利及奖金和咨询及服务费的变化情况来看，也是几年来变化幅度最大的，而且主要是由于在2011年度的大幅增长所致。

（三）研发费用等固定成本的增加

4年来研发费用的变化情况类似于销售费用，2010年和2011年发生了大幅增长，导致2012年虽然只是略微的增长，却侵蚀了43.86%的毛利（88.29÷201.28×100%=43.86%），从而对企业形成的巨亏有着重要的影响。对于中兴通讯这样的电信设备制造商，研发费用是为了提升其产品核心竞争力所付出的必不可少的代价，可视为该企业的固定成本。因此，研发费用对利润的影响，不仅单纯地体现在其绝对数额对毛利的侵蚀，而且也会通过经营杠杆放大销售额的变化对利润施加影响。由于固定成本可以分为约束性固定成本和酌量性固定成本（本文中的固定成本包括折旧、摊销、租赁费以及具有刚性的员工工资四项约束性固定成本，以及相对比较固定的研发费用和广告费两项酌量性固定成本），由分析可知，企业的固定成本在不断上升，导致企业的经营杠杆系数也在逐步增加，2011年高达将近7，该公司存在比较大的经营风险。也就是说，如果市场环境好，企业销售额的增加会使得利润发生大幅上升，而一旦市场衰退或者企业销售受阻导致营业额略微下降，将会通过经营杠杆6.97倍地放大利润额的下降幅度，外加一些销售等高额费用的侵蚀，从而导致企业发生巨亏。

四、原因分析

（一）外部因素

由于金融危机以及随后的欧债危机引起全球经济复苏的不确定性，导致电信设备市场增速持续下滑，而国际市场在中兴通讯的营业状况中占有重要的比例，甚至超过国内市场。因此，宏观经济环境的疲软必定会对中兴通讯经营状况有所影响。从整个全球电信市场规模的变化来看，自从2008年以后，整体行业每况愈下，仅2011年“乍暖”上升3.9%，2012年达到近几年来的最低谷，相对于2008年来说，5年增长率为-10.53%。由于全球电信设备制造业受全球经济危机的影响，整体上仍维持在一个低迷的态势，增速明显放缓甚至是处于下滑的趋势。因此，对于排名第五的中兴通讯受到行业环境低迷的影响也就不言而喻了。

（二）营业收入下降

由分析可知，收入下降主要是由于最大的业务――运营商网络收入大幅下降所致，而这一下降和中兴通讯近几年过于激进的市场策略有着密不可分的关系。2010年3月，中兴通讯发生内部管理层变动，公司董事会召开第五届董事会第一次会议审议通过了《关于聘任公司高级管理人员的议案》，同意聘任侧重于销售和市场开拓方面的史立荣接替偏重于技术的殷一民，成为中兴的新任总裁，这被外界视为中兴战略转变的标志。这一高管人员的变动，使得中兴通讯由殷一民注重“现金流第一、利润第二、规模第三”的发展战略，转变为注重规模化效益，在海外投资发展、追求市场份额以牺牲利润为代价的发展战略。正如董事长侯为贵在年报致股东报告书中所说“企业经营业绩不佳，主要是由于快速突破部分重点运营商及市场而采取的较为激进的市场策略，同时对于行业竞争格局的变化未能在管理效率提升、风险控制等方面作出快速调整”。因此，由于聚焦大国和主流运营商的拓展与经营，过度追求规模效益，形成了较多低毛利率的合同，这便是运营商网络毛利率大幅下降的很重要的原因。

（三）销售费用增加

中兴通讯在2011年已经出现收入和净利润相背离的现象，这其中很重要的原因就是2011年管理费用的剧增，并且这一趋势持续到了2012年，侵蚀着一大半的毛利。2011年，中兴通讯致力于提升市场地位，并采取多种方式积极开拓国际市场，在巩固新兴市场的同时，持续突破全球主流运营商，深化大国及主流运营商的战略，努力实现主流运营商的规模突破，进一步确立市场地位。为了实现其市场规模扩张策略，导致市场营销和客户服务人员的增加，从而导致管理费用中工资福利及奖金和咨询及服务费两项明细费用急剧增加。

（四）研发费用等固定成本的增加

首先，中兴通讯职工人数从2009年开始不断增加，增加幅度最大的就是2010年。职工工资的刚性以及由研发人员的增加导致研发费用的增加，都使得相关的固定成本增加，从而增加企业的经营风险，使得在2012年销售额略微下降的情况下大幅度放大利润的下降数额。也就是在2012年第三季度报表中显示中兴通讯亏损了17亿元，最后一季度频繁出现裁员事件，以进行所谓的结构优化减少相关费用和成本的支出。另外，中兴通讯董事会报告指出为了保持科技创新能力，每年在科研开发上的投入均保持在销售收入的10%左右，因此，在收入增加的同时会增加研发投入。但是令人吃惊的是，科研的投入产出比却是很低的，特别是在2011年高额的科研支出投入，产出比却在2010年的基础上下降了约3个百分点，2012年略微有所上升，却依旧达不到2010年最大的产出比，但是总的科研投入却比2010年增加了约18亿元。这足以说明科研的投入总额与产出比例并没有必定的正相关的关系，中兴通讯应该不断提高自身科研开发的创新能力，而不是单纯地增加投入额。正是由于研究开发能力的不足，导致在高额投入的基础上，无法增加高额的产出，使得大部分的科研投入以费用化的形式进入利润表，侵蚀大部分的毛利。

第9篇：市场策略范文

2月中旬以来，人民币对美元汇率连续贬值，2月10日到28日，境内现货市场人民币对美元汇率下跌2.03%，人民币对美元中间价下跌0.28%。短期内如此强烈的节奏使许多市场人士都大跌眼镜，种种猜测随之浮出水面。

人民币大幅贬值进程开始了吗？

简而言之，目前市场对人民币存在两种逻辑判断：一是央行主动进行了汇率的干预，期望通过人民币贬值缓解热钱的流入，并在经济下滑时起到支撑贸易的作用；二是海外投资者对于中国基本面出现担忧，或者是宽松的流动性环境使得利率下降，导致利差套利交易不可持续，无论是何种情况都造成了热钱的流出，从而引发了人民币即期汇率的贬值。

货币的贬值主要源自于央行的干预

显然，这两种逻辑下对热钱的判断是截然相反的，也引发了市场的一些困惑。判断现实状况下究竟哪种逻辑成立的关键在于观察对应阶段流动性的变化。在第一种逻辑下，即央行干预汇市，伴随着人民币的贬值，央行口径外汇占款会出现大幅增加并超过商业银行口径外汇占款增量，其他因素不变的情况下，宏观流动性将更为宽松。第二种逻辑下，即央行不干预汇市，随着热钱流出下人民币的贬值，央行口径外汇占款基本不变或者仅小幅下降，远低于商业银行口径外汇占款的下降，其他因素不变的情况下宏观流动性基本维持不变。

中信证券表示，从近期的数据观察，更倾向于第一种逻辑，即热钱还在流入我国市场，货币的贬值主要源自于央行的干预。虽然2月商业银行和央行口径的外汇占款均未公布，但是有两个理由支撑第一种逻辑判断。第一，从近期宏观流动性格局判断，虽然央行在公开市场持续回笼资金，但是流动性异常宽松。即使存在节后现金回流的因素，但是显然流动性宽松的程度不能单纯用季节性因素解释。第二，结合NDF市场的远期汇率与即期汇率，可以观察到近期人民币贬值预期依然在持续缩窄，利差套利交易的收益率依然持续上升，这与短期热钱流出是有所矛盾的。因此，结合两个理由来看，目前热钱可能还在持续流入国内，而央行出于缓解热钱流入或者是稳增长的考虑，可能在汇率市场上干预人民币走势，造成人民币的快速贬值与流动性的异常宽松。

国泰君安也持类似观点，即央行主导此轮人民币贬值。由于国内外基本面在2月份变化不大，新兴市场汇率和美债收益率均表现稳定，中国经济数据基本符合预期，因此基本面影响汇率变动可能性很小。人民币各种汇率同时同向变化，暗示央行在其中起了主导作用。

央行此举最主要是为了打击人民币单边升值预期。2014 年人民币汇率改革将加速，扩大波动幅度可期。央行主要为营造双边波动的改革环境做准备。此外，此举也严重打击热钱，缓和热钱对国内货币政策的干扰。押注人民币单边升值的资金受到打压。此轮贬值潮中，人民币中间价变化不大，即期汇率超常贬值，远大于远期汇率贬值幅度。这显示短期押注人民币升值的资金受伤最大，未来会吸取教训。

人民币即期汇率在波动幅度扩大前将稳定在中间价附近。人民币即期汇率已经回复到人民币中间价附近，央行目的已经达到，预计人民币贬值将暂时告一段落。单边押注资金在这段时间严重受挫，在人民币汇率波动幅度扩大前单边押注的行为会有所收敛，预计人民币汇率将在波幅扩大前不会偏离中间价太远，否则不排除央行类似举动的卷土重来。

人民币汇率将重回双向波动态势

农业银行分析认为，近期的人民币汇率贬值并不是人民币大幅贬值的开始，而是预示着人民币汇率将重回双向波动态势，今年汇率走势或将重现2012 年走势。中国对美贸易顺差仍然保持较高水平。决定两国汇率的因素有很多，最直接也最简单的指标是贸易差额。尽管2005 年以来人民币对美元升值幅度已经超过30%，但中国对美商品贸易仍为顺差，而且顺差与中国GDP 之比仍在2%以上，这恰恰是上世纪八十年代日元大幅升值前日美贸易顺差占日本GDP 的比例水平。因此，至少从双边贸易的角度，人民币对美元仍不具备大幅贬值的基础。

但是，人民币汇率前期积累了较大的贬值压力。这几年，管理部门一直强调引导人民币汇率双向波动，避免形成单边预期。但回顾2013年，人民币对美元汇率总体上呈现持续小幅升值态势，人民币对美元中间价全年升值3.09%，即期市场人民币对美元全年升值2.88%。按照人民币汇率双向波动的要求，2013年的汇率走势显然是不可持续的，市场各方对此都非常清楚。受QE退出加速、PMI 回落等因素影响，这一轮贬值应该是正常的回调。

人民币单边升值不利于稳定出口。2013年人民币对美元中间价3.09%的升值幅度并不算高，接近2005-2013年的年平均升幅。但由于2013年美元整体走强特别是部分新兴经济体汇率贬值，带动人民币有效汇率快速走高，2013年人民币实际有效汇率升值7.8%，升值幅度创近5年来最高。考虑到现在对美国出口仅占中国对外出口的16%左右，有效汇率过快升值也成为中国出口增速放缓的重要原因之一。

对市场影响有限

中金公司强调，人民币贬值对市场影响有限。贬值为主动性可能大，目的可能是加大人民币双向波动，增加汇率弹性，防范金融风险。人民币适度贬值，并结合最近货币市场利率的变化，将传递适度微调的货币政策取向，有利于稳定增长预期。加大币值双向波动有利于防止热钱赌单边升值，使得资本流动更为平衡和有序。从人民币12个月NDF走势来看，市场也并未预期持续的贬值。

同时，汇率与资产价格并不呈现直接的因果关系，他们都是由更根本的经济基本面决定的。考虑到目前市场估值已经反映了较多悲观预期，当前人民币贬值对股票市场影响有限。

安信证券表示，近期基本金属震荡，铝、铜、铅分别下跌0.9%、1.8%和0.8%，锌、镍、锡分别上涨3.2%、2.6%和1.8%。短期人民币现快速贬值，除经济数据走软、季节性资金流动外，更可能是央行有意引导人民币走贬以打击套利、套息交易。据了解，目前铜进口亏损略超3000 元/吨，人民币贬值使得融资成本进一步提高，春节后许多贸易商已积极出售进口铜。若人民币持续性贬值、融资铜需求大幅减少，国内近百万吨融资铜库存流出将严重打压期、现货铜价。

兴业证券认为，随着春节刚性客源需求释放步入尾声，2月中下旬开始航空景气环比开始回落。理论上，一季度（春运后）是航空传统淡季，航空消费属性的增强能否完全弥补周期属性的下滑还需拭目以待。同时这轮由央行主动引导的人民币汇率贬值周期仍在继续中，虽然人民币国际化趋势和人民币升值的经济基本面并未发生根本变化，人民币升值依然是长期趋势，但从短期来看，航空业景气回落和人民币大幅贬值可能对航空股产生压制。

国泰君安分析指出，人民币贬值主要从四方面对机械行业产生影响：1）增强以美元为主要币种的出口业务竞争力，比如集装箱、船舶、泵、工具、叉车等行业；2）降低此前针对人民币升值所做的套期保值业务带来的公允价值变动净收益，但同时直接提升出口业务收益；3）增加美元负债成本，但仍比国内人民币负债成本低很多；4）增加核心部件进口采购成本，比如工程机械用液压泵阀、工业机器人用精密减速机等。总体上来说，人民币贬值对机械行业出口形成正面影响。受益标的包括中集集团、巨星科技、振华重工、润邦股份、中国船舶、新界泵业、安徽合力等。