旅游营销精选(九篇)

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第1篇：旅游营销范文

与大自然的和谐相处是人类永恒的追求。人类作为自然家庭的一员，与大自然作情感交流，探索其中的奥秘，是人的天性。领略大自然的美好风光、野趣，陶冶情操，接纳大自然的阳光、波浪、风光的沐浴，已成为世人的时尚。尤其是充满好奇心的青年一代，更喜欢到纯粹的自然界中进行探险旅游。

随着人类文明的发展，尤其是工业革命的兴起促进了城市工业化和环境污染的日益加剧，人口剧增，聚落稠密，立体交通，居住拥挤的状况，更激发了人们的疏散欲、回归欲和静寂欲，回归大自然成为时代的心声，都市人不再仅仅满足于城市公园和人造景点的观赏游览，开始向往那种握锄耕耘、返朴归真的田园式生活，“接触自然”、“了解自然”和“融入自然”成为他们必然的选择。

早期旅游业的数量型增加和外延型扩大，给旅游区带来了环境破坏和污染，随着旅游业的失控发展和人们文化修养的提高，那种认为旅游业是无烟工业的观点受到了质疑。人们认识到，旅游环境承载力加重的事实必将导致景观的消亡和旅游区的毁灭。为协调旅游开发获取最大经济利益与保护生态环境的矛盾，生态旅游便应运而生。同时，旅游环境恶化的事实也告诉人们，高质量的旅游环境是旅游业赖以生存和发展的重要根基，绿色成为旅游业的生命之色。

旅游业绿色营销的概念

绿色营销是组织以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。其内容包括四个层次：其一，在选择生产商品及技术的时候，就考虑到要尽量减少商品不利于环境保护的因素；其二，在商品消费与使用过程中，尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；其三，在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物；其四，对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。绿色营销考虑的是组织活动同自然、社会环境的关系，谋求的是社会的可持续发展，它是在绿色消费的驱动下直接产生的。绿色消费指的是，消费者意识到环境恶化已经影响到他们的生活质量、方式，要求企业生产、销售、提供对环境影响最小的绿色产品或服务，以减少对环境的危害的消费。当人们意识到传统的旅游方式对人类的生存和发展已经构成威胁时，一种新的旅游消费需求产生了，于是旅游业绿色营销应运而生。

我国旅游业绿色营销对策

第一、树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。绿色营销观念要求旅游业在营销中必须考虑资源的价值。在旅游产品的设计、开发和营销中，不仅要考虑到该组织的利益和消费者的要求，还要考虑到对环境的影响，要把经济利益与环境利益相结合起来。那种只顾片面的经济效益而忽视环境效益的做法，即使能短期获利，但决不会得到长远的、可持续的发展。

绿色营销观念的确立，需要各行业和全社会改变其传统的资源无价或低价的价值观，正确认识资源的价值。资源是具有价值的物品，它的价值不仅表现为资源本身的价值，而且还包括人们使用资源所造成的环境代价。20世纪90年代以来，由于工业化进程的加快，导致资源的掠夺性开发和使用，造成生态环境的恶化，为此，世界各国都付出了沉重的代价，这一代价也应作为价格的一个组成部分。然而，以往企业营销中既没有考虑资源本身的价值，更没有考虑资源使用过程中所造成的环境代价。因此，形成了一种资源无价的价值观。不考虑土地、矿山、淡水、大气、森林等资源本身的价值及其使用价值。由于资源无价而带来的原材料的低价使用，不仅造成了产品价格的扭曲，而且带来了生态环境的极大的破坏。

第二、确定绿色营销目标。转变了传统的营销观念以后的首要问题是确定绿色营销目标。绿色营销目标与一般的营销目标的不同之处在于，前者是在后者的基础上增加了环境目标和绿色消费目标，把经济效益、社会效益和生态效益有机地结合到一起。旅游业的绿色营销目标核心内容是，满足消费者的绿色旅游需求，实现旅游过程中的环境保护。

第三、树立绿色营销组合战略，实施旅游业的营销组合策略创新。旅游业在确立绿色营销观念和绿色营销目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。

一要抓好绿色产品的开发。绿色旅游线路开发是旅游业绿色产品开发的主要方面，它的开发首先要考虑的是保护环境，使之对生态环境以及当地的社区生活不产生甚至少产生负面影响；绿色交通工具、绿色饭店的选择，以及绿色特色的纪念品的设计与开发是绿色产品开发的另一方面，进行产品设计时也不可忽视。

二要合理制定绿色价格。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。旅游业绿色价格的制定首先要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。

三要选择绿色价值链。绿色营销不仅要在服务、人员、价格、分销沟通等方面，而且要在供应方面不损害环境，即在整个服务价值链上达到绿色要求。在旅游的整个价值链上每个环节都要为顾客增加价值，包括绿色价值。选择旅游业绿色价值链就要对旅游业中的产品和服务所依赖的物品从供应、企业后勤到分销渠道达到绿色营销的标准。

四要开展绿色促销。旅游业对经济增长具有关键作用，我国加入WTO，给我国的旅游业发展创造了新的机会，面对国际大市场，我国旅游业的促销就更具必要性。绿色促销的核心是通过充分的信息传递，在谋求绿色旅游产品与消费者绿色需求的协调中来树立旅游业的绿色形象，实现绿色旅游产品市场份额的不断拓展。

第2篇：旅游营销范文

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游这一专用概念的，是1977年由美国出版的《旅游学：要素?实践?基本原理》一书，书中用文化旅游作为一章的标题，并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”[1]

在《浅析体验经济背景下文化旅游的内涵》中认为，文化旅游是旅游经营者为满足其多样化的需求，借助旅游目的地国家和地区的各种能体现其文化内涵的特色个性吸引物，通过观光、学习、参与等行为媒介使旅游者体验和感悟旅游目的地国家与地区的文化内涵，，寻求高层次精神文化享受和生活理想实现的高品位旅游产品。

与文化旅游相对应的是旅游文化，这是一个需要区分的概念。徐菊凤（2005）认为文化旅游与旅游文化是完全不同的两对概念，文化旅游侧重点在旅游，旅游文化侧重点在文化；文化旅游研究重心是旅游活动的对象物，旅游文化研究重点是旅游活动的基础理论；文化旅游属于应用学科，旅游文化属于基础学科[2]。现在随着旅游业的发展，通常以游客数量和收入为标准考核的社会市场背景下，旅游景区和产品同质化现象非常严重，部分旅游景点开始注重提供景区旅游的文化层次面的水平，以求摆脱恶性的低水平的竞争。而其中，文化作为一个软实力，被称为旅游的灵魂，对这个需求而出现的旅游景点中的文化，笔者不知是否该归为文化旅游一类。

二、文化旅游的理论研究和实践

文化旅游作为旅游业发展而细分出来的一个重要分支，具有娱乐休闲和吸收文化营养充实提高自己的旅游形态，某一程度上代表未来旅游业发展的趋势，无论从实践还是理论研究上都具有重大价值和意义。

文化旅游的发展十分迅速，已然具有规模产业之势。徐群（1999）认为文化旅游产业是一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产，主要指文物古迹、风景名胜，宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗?Y仪[3]。龚绍方（2007）认为文化旅游产业系统应包括三个层次：核心层是文化旅游景区企业，中间层是产业相关要素供应商，最外围是产业相关管理机构和服务企业，外层是为内层服务的。李云涛（2009）认为文化旅游产业主要是指由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业。李庚香（2009）认为文化旅游产业是一种创意产业，需要用创新的思路和创意的理念来指导产业发展。

从研究现状来看，对文化旅游产业概念界定含糊，尚无统一定论。

文化旅游业在实践中也有重大发展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之间， 游览欧洲遗产的游客上升了100% ，在英国上升了200%， 在法国上升了130%[4]。我国历史悠久，文化璀璨，留下了大批以绍兴等为代表的历史、文学、宗教等文化圣地，未来我国旅游业的发展，文化旅游将成为重中之重。绍兴文化旅游名城，河南黄帝故里公祭，襄樊三国文化，山东水浒文化，儒家文化，少林武术文化等等。文化旅游从量到质都处跃之势。

三、文化旅游的营销推广

在文化旅游营销中，除了文化层次的软实力以外，本身的硬件条件也需要很出色。比如解说系统的建立和完善。解说系统作为旅游目的地诸要素中十分重的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础[5]。成功的旅游解说系统是为游客提供高品质旅游服务体验，对旅游区进行有效经营管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一种，营销的目的也是为了吸引游客，增加收入。顾客对景区的满意度对顾客的忠诚度以及口碑营销意义重大。符全胜提出保护地游客满意的定义有3层含义，即：1.游客满意是游客和管理人员都期望的一种心理状态；2.管理者可以调控这种状态；3.这种满意状态必须是以不破坏自然和文化环境为前提的，而且满意的状态可以反过来促进对资源的保护[7]。

旅游商品的开发对文化旅游营销也具有重要意义。旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存、认知、助识、传播、交流等功能，因此在旅游商品的营销中要突出文化性[8]。中国社会调查事务所（SSIC）在北京等五地针对旅游市场旅游商品需求的专项问卷调查表明：77%的人表示在旅游时肯定会购买商品，14%的人表示偶尔会买，只有9% 的人表示不买。如何推出既有创造性又能承载浓厚文化价值的商品也是文化旅游营销的一个重要思考。

四、总结

第3篇：旅游营销范文

关键词：政府；旅游目的地；营销职能

一、旅游营销的基本架构及政府的营销作用

(一)旅游营销的基本架构

旅游营销的基本架构包括相辅相成的两个方面：旅游目的地营销和旅游产品营销，前者的营销主体是政府及其旅游主管部门或者它们委托的相关机构，如地方旅游协会；后者的营销主体是各类旅游企业，如旅行社、饭店、景区等。

在旅游学术文献中，旅游目的地是一个含义宽泛的概念，目前使用比较广泛的是英国的DrDimitriosBuhalis(2000)的定义，他将旅游目的地界定为：“一个特定的旅游区域，被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策司法框架，由统一的目的地管理机构进行管理的区域”。由此定义可见，旅游目的地可以在微观和宏观的不同空间尺度上被使用。从微观层面上看，一个旅游目的地可以是一个具体的风景胜地：从更宏观的层面上看，旅游目的地可以是一个城镇，一个国家内的特定区域，整个国家，甚至是地球上一片更大的地方。我国学者通常从行政区划的角度使用旅游目的地概念，即用旅游目的地指向国家或者这个国家的某个城市，如中国或者北京市等。对于微观层面上的旅游目的地则习惯直接以其具体类型相称，如旅游景区、旅游度假地、主题公园等。本文对旅游目的地的定义是：能够满足旅游需求的、由统一的机构进行管理的特定空间，它可以是一个国家、各级行政区划单位以及垮区域的旅游空间。对于各类微观层面上的旅游目的地，本文将其归纳到旅游产品的范畴。

从旅游消费决策的过程看，人们一旦决定要出门旅游，尤其是进行长距离旅游时，首先要搜集拟前往的旅游目的地的相关信息，主要包括该旅游目的地的旅游资源及其特征、城市基础设施、政治经济和社会结构、自然环境、可进入程度等宏观层面的条件，然后才会作出具体的消费决策，如选择交通方式、下榻宾馆、出游时间、旅游线路、旅游消费水平等。即人们首先选择的是旅游目的地，然后才会选择具体的旅游消费内容和方式。由此可见，旅游目的地营销效果直接关系到该旅游目的地对潜在旅游者的吸引力，必须首先对旅游目的地进行有效的营销。

旅游目的地营销包括三个方面的内容：选择并促销旅游目的地整体形象、对具有全局性影响的战略性旅游产品进行管理和促销、组织并管理重大节事活动。这三项营销内容对旅游目的地的发展具有战略意义和公共产品的性质，涵盖了“行、游、食、住、购、娱”旅游产业链的各个环节，涉及到旅游目的地范围内各个旅游企业甚至当地居民的整体利益，非某个独立的旅游企业力所能及。因此，旅游目的地的营销主体是代表着该地区旅游业总体利益的政府或由政府委托的相关机构。

旅游营销中另一个重要方面是旅游产品的营销。旅游产品营销就其性质而言与其他行业的营销没有本质区别，涉及到营销管理的各个方面，其营销主体是各类旅游企业。

旅游目的地营销与旅游产品营销是相辅相成，互相依托，互相促进的关系。旅游目的地营销引导着旅游产品营销的方向，为旅游企业开展旅游产品营销搭建必要的平台：旅游产品营销是旅游目的地营销的基础，为旅游目的地营销提供必要的支撑。

政府对旅游目的地进行市场营销的最终目标是提高旅游目的地的吸引力，使目标市场的潜在旅游者选择本地区作为旅游目的地。影响旅游目的地吸引力的因素包括：开发和提供的旅游吸引物、支持旅游吸引物的基础设施、与主要客源地的可接近程度、服务水平及当地居民的好客程度、地区经济繁荣程度等。因此，政府在旅游目的地营销中要充分发挥和挖掘这些潜力，做好旅游目的地整体形象塑造推广、引导旅游企业开发出好的旅游产品，改善旅游目的地硬环境和软环境。

(二)政府在旅游营销中的作用

长期以来，我国旅游业发展实施了政府主导型战略。发挥政府在旅游目的地营销中的主导作用是实施政府主导型战略的重要方面。

所谓政府主导型战略，就是按照旅游业自身的特点和市场经济的基本要求，在以市场为主配置资源的基础上，合理发挥政府的主导作用。这种主导作用包括：制定旅游目的地营销战略、选择并确定旅游目的地形象、组织并参与大型旅游促销活动、旅游促销经费的投入、对当地旅游企业的促销活动进行组织协调、开展公关活动和邀请有关人士来访、设立驻外旅游办事处、签订政府间合作协议等。

近年来，各级政府显著加强了对旅游目的地营销的重视程度，在实践中取得了显著成效。实践证明，政府主导型战略符合中国作为发展中国家的国情和我国旅游业发展的实际。

需要强调的是，政府主导并非指政府包办或是政府独断。实施政府主导旅游业发展战略不是对市场作用的否定与削弱，而是在以市场为基础配置的前提下实行政府主导。市场经济内在规律决定在旅游市场中，众多参与市场经济活动的旅游企业是其市场主体，政府不可代替这一角色分工。由于我国历史和国情的原因，市场主体关系还没有完全理顺，政企关系尚需要进一步划清和明确。应该充分认识到，政府只能充当旅游业、旅游企业的中间桥梁和宏观调控的角色，致力于旅游基础设施、旅游环境氛围营造、旅游形象推广等方面的工作。对于由旅游企业提供的单项旅游产品的营销应由旅游企业独立承担。

二、旅游目的地营销体系的构建

如前所述，旅游目的地营销包括旅游目的地整体形象的选择和促销、战略性旅游产品的促销、重大节事活动组织管理和促销三个方面。

(一)旅游目的地整体形象的选择和促销

政府开展旅游目的地营销的首要任务是选择和促销整体旅游形象。旅游目的地形象是旅游目的地营销的成果，它是旅游目的地各旅游产品及其他因素综合作用产生的效果总和，是人们对旅游目的地各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现，其实质是旅游目的地的总体定位，在整个旅游营销体系中占据极其重要的地位。

1．旅游目的地形象对潜在旅游者认知旅游目的地的总体特征具有主要引导作用。只有当旅游目的地具有鲜明的、积极的、容易识别和记住的个性化形象时，该旅游目的地才可能被人们选中。起好的目的地形象虽然不能被人们直接购买，但它能够激发潜在旅游者购买目的地旅游产品的欲望，促使其成行。“911”恐怖事件发生之后，许多国家的政府告诫本国居民最好待在家里，尽可能不要出门旅行。欧美许多著名的旅游目的地一时之间陷入一片萧条。此时，中国以“中国是世界上最安全的旅游目的地”形象，大力开展促销，吸引了大量游客前来中国旅游。

2．旅游目的地形象对已经来过此地的旅游者的满意度也有重要影响。旅游者的重游意向取决于旅游目的地为游客提供与他们的需求相一致并且符合他们对该地印象的体验的能力。当人们初次游览某地没有尽兴或者该地又发生很大变化等情况出现时，人们会考虑再次拜访此地。促使人们再次成行的根本原因可以归结为旅游目的地符合或超出人们对其之前的印象和认知以及旅游目的地的全新形象给游客带来了重游动机，一旦客观条件具备，需求随即产生。

3．在树立旅游目的地良好形象方面，品牌形象在旅游目的地角色定位中起关键作用。旅游目的地整体营销规划已成为各地旅游规划不可或缺的重要部分。在营销规划中，旅游目的地的形象推广具有极高战略地位。拥有特色的旅游形象以及针对不同的市场实施不同的营销策略是保持旅游目的地旅游魅力的关键。我国旅游城市在营销过程中都有各自明确的城市形象定位。

(二)战略性旅游产品的促销

战略性旅游产品也叫主导性旅游产品。战略性旅游产品不仅对它所属的旅游企业具有全局性影响，而且在整个旅游目的地范围内，战略性旅游产品是相对最重要、最有影响力、销售份额比较大的产品或产品组合。在旅游目的地发展中，它对全局具有战略性影响，往往是该地区旅游形象的代表，是旅游精品，是标志性旅游产品，具有广泛的品牌知名度和品牌号召力，比如长城对于中国，故宫对于北京，埃菲尔铁塔对于巴黎和法国。同时，战略性旅游产品在很大程度上影响了旅游者对旅游目的地的满意程度和对旅游目的地形象的评价。可以说，战略性旅游产品的营销成败决定着当地旅游业整体发展水平。

基于战略性旅游产品的重要意义，政府往往会把它们选为国家或地区的旅游标志。比如天坛的形象已经被选作北京市的旅游标志。国家旅游局和北京市旅游局在境外旅游促销活动中，经常选用八达岭长城作为重点促销内容。政府部门之所以不遗余力地促销战略性旅游产品，与其说是为了促销该产品本身。进一步提高该产品的影响力，不如说是借助它的强大号召力，利用它的整体示范效应和带动效应，带动整个地区和国家旅游业的发展。

(三)重大节事活动的组织管理和促销

节事是节日与事件的统称。最通用的对节日的定义是：有主题的公众庆典活动。事件则是指历史上或社会上发生的不平常的大事。节事旅游，就是具有旅游价值的节事，是以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。

节事活动的举办因其暂时性和短暂性，可以将高质量的产品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕某一主题组织和整合，集中大众媒体的传播报道，迅速提升旅游目的地的知名度和美誉度。在旅游目的地举办的重大节事活动，具有广泛的意义，不仅能大大增强旅游吸引力，使原来那些静止与固定的旅游吸引物(如当地的自然和人文景观)变得生气勃勃，营造良好而浓厚的旅游氛围，同时又能作为很好的催化剂促进旅游地将各种要素组织、协作和发展，甚至旅游节事本身就是旅游地形象的塑造者，举办大型的旅游活动和盛事就是形象塑造的过程。面对旅游节事活动所带来的巨大经济、社会、生态效益，节事旅游在中国旅游业发展中将起到举足轻重的作用。

从旅游目的地营销的角度来说，政府参与或主导重大节事活动的组织管理和促销，主要目的是要借助其短期聚集效应，树立旅游目的地形象，扩大旅游目的地影响，推动旅游市场开发。常用的节事促销方式有两种。

一是借助旅游目的地的传统的重大节事活动，吸引更多的游客。如利用春节吸引游客。

二是策划和培育具有轰动效应的节事活动，吸引人们对旅游目的地的关注，提高旅游促销效果。这类“人造”节事活动又可分为在旅游目的地举办和在旅游客源地举办两种不同类型。

前者如山东潍坊国际风筝节、大连服装节、哈尔滨冰雪旅游节等，它们都已经成为当地具有标志性特征的旅游节事活动，具有比较广泛的影响力，在直接吸引游客方面能够产生比较明显的效果。

后者通常在大型旅游促销活动期间举办，作为大型旅游促销活动的一个重要组成部分，旨在扩大影响，提高促销效果。如2006年，我国国家旅游局局长亲自带队，先后到澳大利亚、新西兰和美国等国家进行旅游促销，在此期间所举办的“中国旅游之夜”，形成了轰动效应，得到了强烈反响，有力宣传了中国旅游形象。“中国旅游之夜”活动，现在已经成为国家旅游局乃至全行业在海外开展旅游促销活动的国家级品牌。这个品牌集地方旅游局、大型旅游企业的积极性于一身，形成了“高层沟通机制”、“业界交流机制”、“公众公关机制”三位一体的工作机制，突出了国家优势，发挥了群体优势，形成了规模效应。

三、政府的旅游目的地营销战略和职能

(一)政府的旅游目的地营销战略

在旅游目的地营销中政府拥有两种可供选择的战略：促销战略和支持战略。促销战略是通过实施促销组合，提升潜在顾客对旅游目的地的认知，并对其态度施加影响。支持战略是对本国或本地旅游企业直接施加影响，支持和引导旅游企业开展旅游促销。

1．促销战略

所谓促销战略，就是政府旅游组织针对潜在游客，实施一系列促销方案和手段，来描述旅游目的地的形象，并且向他们提供一些必要的信息内容，鼓励他们积极地通过各种有效方式与旅游目的地联系。促销战略在树立旅游目的地形象、扩大其知名度方面具有明显的优势，因而为各国的政府性机构或组织所采用。

2．支持战略

支持战略的实施对象是本地旅游企业。通过实施支持战略，在政府与旅游企业之间建立起桥梁，使政府能够有效地对旅游企业施加影响，促使企业朝着拟定方向和目标发展。支持战略主要包括以下方面的内容：建立特定市场或细分市场中的优先促销目标；协调及整合旅游产品要素；促进旅游业内部各产业间的联系与互动；对与政府有关的新的或成长中的旅游产品进行支持：由于大量小型旅游经营者难以参与全国或国际范围内的营销，政府可以为他们创造协同联动的营销机制。

(二)政府旅游目的地营销的职能

根据上述旅游目的地营销的两种战略，可以明确政府对旅游目的地营销的职能，即促销战略主要针对旅游目的地的整体形象，而支持战略则主要针对战略性旅游产品和旅游目的地的重大节事活动。

1．以促销战略为主，推广旅游目的地整体形象

政府运用促销战略对旅游目的地整体形象的推广，是通过实施促销组合，提升潜在顾客对旅游目的地的认知，并对其态度施加积极影响来实现的。具体包括以下四个方面的内容：

(1)征集、评估与推介旅游目的地形象口号

旅游推广口号是目的地形象的“外衣”，它是游客最易于接受的了解旅游目的地形象的有效的方式之一。旅游目的地形象的定位首先应通过口号来直接反应，通过统一的宣传口号将有利于目的地形象的迅速有效推广。政府旅游主管部门可在一定范围内组织公开征集口号活动，并召集组织力量进行口号评估与筛选，选出最具代表性、最具鲜明市场特色的宣传口号，同时借此进行大力宣传与推介，促进旅游目的地形象的推广与传播。如海南省旅游主管部门组织口号招标工作，概括出“椰风海韵醉游人”的鲜明口号，并借各种传媒进行大力推广，获得市场的广泛认可。

(2)引导与整合旅游目的地视觉表征

旅游目的地视觉表征主要包括视觉景观与视觉符号系统两大类。旅游目的地视觉景观形象设计包括通道、边沿、节点、目标区域、地方标志物等要素，而视觉符号系统则包括目的地名称、标徽、字体、吉祥物等。市场是不可能自觉做到统一旅游目的地所有视觉表征的。需要政府在目的地形象定位和形象总体规划的基础上，组织和引导各旅游企业进行统一形象部署，才能最终整合形成统一的旅游目的地形象。

(3)限制与规范旅游目的地社会行为

游客对旅游目的地形象的感知还包括对目的地居民与公众行为的感知。这种感知主要来自于对旅游从业人员的服务行为、当地居民的态度与行为、其他旅游者的行为。政府对行为要素要进行有效的限制与规范，以营造游客满意的愉悦氛围，加深游客对该目的地的良好印象。具体措施有：制定行业规范与相应法规政策，规范从业人员的服务行为，通过社会公德与规范加强意识教育，协调居民行为，减少负面影响和正面冲突，建立良好的目的地好客环境。与此同时，也需要对旅游者的行为进行必要的规范，这可以通过相应游客义务与权利法规和从业人员的高素质服务来加以引导规范。2006年“十一黄金周”期间，中央精神文明建设领导小组办公室和国家旅游局的《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》是在这方面的最新努力。

(4)旅游目的地形象的传播

旅游目的地形象的传播是通过各种促销手段实现的，主要有：旅游广告、旅游宣传品、旅游公共关系、参加或举办旅游展会和网络营销。

在旅游目的地形象传播过程中，网络营销的影响越来越深远，这一趋势已经引起各国政府的高度重视。在各行各业中，旅游业是最适合充分发挥网络营销作用的行业。旅游网络营销具有巨大的发展空间。随着技术进步，旅游目的地形象载体与传播推广工具将高度多样化，加上各种信息量急剧膨胀形成的干扰，使得旅游形象信息抵达受众的难度更大了，树立旅游形象所需的推广努力也将更专业化。在关注自然、个性化和人文关怀为特征的旅游观念影响下，成功的目的地形象推广策略将会更加注重亲和力与人本色彩。

2．运用支持战略，推广战略性旅游产品

战略性旅游产品的选择与确定通常会涉及不同的利益群体，他们之间的关系错综复杂，这对旅游目的地营销的整合提出了挑战。旅游目的地营销面临的最大挑战之一莫过于如何把目的地相关的利益群体聚集在一起，形成合力，而不是一盘散沙，各自为政，恶性竞争。这需要旅游目的地政府充分发挥其职能，以支持战略为主，影响旅游产业，对旅游目的地的旅游产品进行整合和完善，形成具有市场竞争力的战略性产品。

(1)以市场需求和资源为基础，确定旅游目的地主导旅游产品

旅游目的地政府必须要迎合当今时代潮流，研究旅游者心理需求，并根据目的地旅游资源特色，选择确定战略性旅游产品，以求在对外宣传时可以凸显出旅游目的地的特色。这一过程可以理解为“旅游资源整合”，即将旅游目的地具有本地特色的资源和产品加以整合，形成本地区吸引游客眼球的亮点。从旅游业发达国家来看，在其旅游业发展的过程中，都逐步形成了自己的战略性产品，在市场上产生了巨大的规模效应。如欧洲的阿尔卑斯山区、美国的奥兰多主题公园城、迪斯尼公园、环球影城系列主题公园等等，这些都成为了上述地区和国家在对外营销推广中具有强大影响力的战略性产品。

(2)完善战略性旅游产品

围绕服务品质，提升旅游目的地产品价值。旅游目的地的核心要素包括旅游资源、旅游设施、旅游交通和服务提供者四个方面。在四个要素中，旅游资源是旅游目的地形象生成的主导因素，也是长期以来吸引游客的关键和旅游营销传播的重点。但是在旅游目的地可替代性增强和现代人对休闲、娱乐等功能更加重视的背景下，服务在旅游目的地核心要素中的地位渐趋突出并开始成为主导要素。仅仅拥有优势的旅游资源已经不足于支撑旅游目的地的有效营销，原本不具有旅游资源优势的地域也可能成为旅游热点地区。所以旅游目的地所在政府应当高度重视提高当地旅游产品的服务质量，提升产品品质，增强旅游目的地的竞争实力。从提升旅游服务质量的角度支撑旅游目的地营销，会大大提高旅游产品的附加值，这已成为旅游目的地营销的重要趋势。新晨

增强旅游目的地综合接待能力。旅游目的地是一个社会活动场所，它除了提供游览性产品之外，还应注意旅游综合接待能力的相互配套。目的地营销必须以此为基础，否则就会导致接待能力与营销信息的不对称，进而影响目的地的良好形象。

建立旅游目的地信息中心。随着网络在生活中的普遍使用，不少旅游目的地已经建立了自己的目的地信息中心。旅游目的地便捷的信息搜寻、及时的信息反馈、有效的信息咨询，将极大地提高旅游目的地在游客心目中的良好印象。同时，高质量高效率运作的信息服务中心也是旅游目的地与游客沟通的重要渠道，它列目的地形象的推广能起到极大的推动和促进作用。

3．运用支持战略，对重大节事活动进行有效管理和促销

第4篇：旅游营销范文

湖北省地处华中，交通发达、文化悠久，是中华民族的发祥地，漫漫的历史长河不仅在湖北筑起了一座浩瀚的历史实物博物馆，也形成了秀丽多姿的自然风光。作为一个旅游资源大省，湖北发展旅游的潜力巨大，旅游业在国民经济和社会发展中应该具有举足轻重的地位，但是湖北所取得的旅游业绩却不甚理想。当不少省市借助旅游业迅速实现经济腾飞时，湖北省旅游业的发展却还徘徊在全国中下游水平，强大的旅游资源优势并没有转化为相应的经济优势。其根本原因之一是湖北省旅游营销缺乏有效的整体规划，影响了湖北旅游形象和产品的宣传推广。

2湖北区域旅游资源的SWOT分析

国际知名的管理学者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，这种框架是对被分析主体处于内、外部环境下的竞争力态势进行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（优势），表示有利于主体发展获得竞争力的因素；W是Weakness（劣势），即不利于主体创造财富的因素；O是Opportunity（机会），即潜在的区域外有利于获得竞争力的因素，经济主体可以使用而可能获得收益；T是Threats（威胁），指存在于区域外可能对主体获得竞争力存在不利影响的因素。区域旅游发展中的优势和弱点代表区域旅游发展的内部条件，机会和威胁代表区域发展所面临的外部环境，通过对湖北省区域旅游内部条件及外部环境的全面分析，制定出更加有效的开发战略和营销手段来适应区域旅游发展的需要（见附表）。

2.1湖北区域旅游的竞争优势

2.1.1旅游资源优势

湖北省旅游资源存量丰富，景观类型多种多样，地区差异性强，许多景观资源品位高，在全国乃至世界上占有重要地位，堪称旅游资源大省，山水风光独特，自然景观异彩纷呈。湖北位于长江中游，祖国腹地，万里长江自西向东横穿荆楚大地，纵横交错的河流和星罗棋布的湖泊，构成了“水乡泽国”的绮丽景观。山脉的多样化和差异性，使湖北自然景观异彩纷呈，长江三峡、武汉东湖、武当山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宫山、赤壁陆水湖为国家级风景名胜区；长阳清江、武汉九峰山、大别山天堂寨、神农架等为国家级森林公园；神农架、五峰后河、长江新螺段及天鹅洲故道、白鳍豚自然保护区为国家级自然保护区；神农架、武当山、明显陵分别被联合国教科文组织列入“人与自然保护圈计划”和“世界文化遗产目录”。

2.1.2文化沉淀丰富，文物古迹众多

湖北历史悠久，文化发达，中华始祖炎帝就诞生在湖北。楚文化根基深厚，特色鲜明，影响很大。战国时，楚国极为强盛，其别称“荆”成了当时外国对中国的称谓。楚文化和在此基础上形成的汉文化在湖北积淀深厚，是不可多得的高品位旅游资源。宗教文化在湖北发育充分，明朱棣“北建故宫，南修武当”，形成了武当山九宫九观，堪称我国道教文化的宝库，禅宗圣地五祖寺也是香客热望之地。以荆州古城、赤壁、当阳、隆中等为代表的三国文化是湖北旅游文化的又一特色。始于鄂而播及全国，使得湖北具有深厚的近代文化底蕴。另外，由于湖北为南北两大文化结合地带，自古人文繁盛，留下众多人类文化遗址，还有各具地方特色的茶文化、药文化、花卉文化、鱼文化、竹文化和石文化，以及众多的诸如野人、悬棺等世界之谜。

2.1.3教育文化资源

湖北省号称“唯楚有才”，是人才培养的重要基地，省会武汉高校云集，数量之多居全国第三，近年来提出的“走进象牙塔”的高校旅游在某种程度上有了一定的发展，越来越多的旅游者迫切想感受一下高校的文化气氛，因此也造就了一批旅游“品牌”，武汉大学的樱花园、华中科技大学的瑜家山、湖北大学的沙湖琴园等为许多游客所青睐。另外，还有许多革命史教育基地，如八·七会址、二·七纪念馆等都有很强的教育功能，这些革命遗址和无数的烈士墓，生动地记载了中国近代革命史，是从思想上塑造游客人文精神的教科书。

总体上看，湖北自然、人文和社会资源三者并存、以数量多、分布广、品位高、差异性强为其主要特征。鄂西地区自然景观闪烁、民俗风情浓郁，鄂中地区人文景观荟萃，鄂东地区自然和人文景观兼容，地域差异和组合规律十分明显，全省基本形成了比较配套的旅游资源体系。

2.2湖北区域旅游的竞争劣势

2.2.1旅游产品开发中自发和短期行为居多

成功的旅游产品开发一般在线路组合上较注重旅游资源上的互补性、交通的便利性以及旅游整体促销的作用等，但目前湖北区域性旅游资源还做不到合理有效的互惠共享，一些旅游点、旅游线路的设计比较随意，与资源和产品特点联系不紧密；线路的组织编排也并不是从各景点的有机联系出发，而是看价格，哪个景点给旅行社的优惠价打得低，协议就签谁，就向游客推荐谁。显然，这种以低价格为纽带建立起的合作得到的只是眼前利益，对竞争力的打造并不一定有效。

2.2.2产品结构单一，文化内涵不够

湖北的旅游资源开发程度较低，许多丰富的人文旅游资源未得到深度开发，缺乏具有文化内涵的文化考察、美食购物等专项旅游产品，造成产品结构单

一、文化内涵不够，严重阻碍了旅游产业规模、速度和效益的提高。

2.2.3旅游景点的宣传力度过小

湖北省拥有大量的旅游资源，如武汉东湖、农讲所、将军县等都具有很好的先天条件，但却没能把这种先天条件转化为旅游知名度，旅游促销不到位，在国内外没有形成很好的客源市场。

2.2.4投入旅游产业的资金不足

资金是产业启动的燃料，旅游产业化过程中，处处需要大量的资金投入，但从湖北省的旅游发育状况来看，资金不足一直是困扰其旅游业大发展的首要制约因素。

3湖北省区域旅游合作的营销对策

3.1注重旅游线路规划，塑造特色品牌

开发湖北省区域旅游资源只有根据市场定位将景点组合成合理的旅游线路，形成特色品牌，推向市场，才能产生良好的综合效益。以线串珠，形成了6条各具特色的精品旅游线路：①新三峡之旅。从武汉出发，经荆州、宜昌、到长江三峡和神农架，以三峡大坝“高峡平湖”景观和原始自然的神农架为主体，是湖北最经典、最有吸引力的旅游产品；②世界文化遗产、三国文化之旅。从武汉出发，经荆州、荆门、襄樊，到十堰，以赤壁古战场、荆州古城、古隆中等三国胜迹和武当山、明显陵两处世界文化遗产为支撑，是湖北最具文化魅力的旅游产品；③武汉都市之旅。以武汉为中心，辐射孝感、洪湖等地，是一条兼具都市风情和湖光山色特点的旅游产品；④鄂东南生态人文之旅。连接黄冈、鄂州、黄石、咸宁等市，是一条融红色革命文化、名人名寺和自然生态于一体的新型旅游产品；⑤清江土家民俗风情之旅。以宜昌为起点，沿清江向西延伸，是一条山水风光和土家民俗相结合的旅游产品；⑥“一江两山”精品之旅。以长江三峡和神农架、武当山两座名山为核心，连接武汉、荆州、宜昌、神农架、十堰、襄樊、随州、孝感等城市，是一条贯穿鄂中、鄂西北的精品旅游环线，湖北旅游的魅力在这里得到了集中体现。

3.2提高从业人员素质

从一定意义上讲，旅游决策者和旅游企业的经营者素质的高低，直接关系到旅游业能否取得持续发展。因为旅游是一种文化比较与文化参与活动，作为旅游工作者，应对不同国家，不同地域的宗教、风俗、礼仪、禁忌等有一定的了解。作为现场导游人员，更应具有扎实的文学功底，对名胜古迹、民间传说、园林固件、书法绘画、饮食文化乃至地域特点都要知晓，并能引导游客去欣赏、去审美。

3.3提高旅游产品的文化内涵

提高湖北区域旅游产品的文化内涵，使其更具魅力，使湖北旅游走向世界，参与国际市场竞争的必备条件。因此，在旅游产品的营销过程中更应该注重文化内涵，建造文化之旅。湖北省拥有许多英雄传奇故事和独特民俗风情的红色旅游地区，应把红色文化与民俗文化结合在一起，丰富其文化内涵。

3.4建立系统的客源资料库,实行双向沟通

整合营销提倡双向沟通，如果沟通成效良好将会得到关系利益人的语言或行动的反应。这些反应直接进入电脑资料库,运用某种方式进行评估，并经过分析研究整理出关系利益人的资料。为了真正做到整合营销双向沟通的方式，推行整合营销必须建立起一个循环系统。

第5篇：旅游营销范文

关键词：全域旅游；互联网+；四川藏区；旅游营销模式

一、引言

四川50%以上的世界级、国家级旅游资源都分布在藏区。四川藏区是四川省旅游发展潜力最大的地区之一，是四川建设世界旅游目的地的重要支撑。2014年，四川省委、省政府出台《四川藏区旅游业发展三年行动计划（2014-2016）》，推动藏区旅游业发展。当前，旅游业已成为四川藏区最具潜力、最具优势、最具竞争力的特色产业和富民产业之一。“十三五”期间，四川藏区将重点打造大九寨世界遗产旅游目的地和川藏318/317国道“最美景观”旅游线等精品旅游线路。随着2016年国家旅游局全域旅游战略的实施，藏区甘孜、阿坝旅游业迎来新一轮发展契机，成为全国首批试点区域。甘孜州着力推进全域山地旅游，打造东方户外胜地，阿坝州突出“全域、全时、多元”景区建设。然而拥有丰富旅游资源和政策优势的四川藏区，2015年旅游总收入仅为四川全省旅游收入的10.34%，旅游结构性矛盾突出，旅游发展方式比较粗放，旅游营销滞后，无法适应互联网环境下旅游产业发展的需要。随着当前旅游产业的转型升级，旅游信息的海量增长以及旅游大数据时代的到来，“互联网+旅游”俨然成为当下旅游发展的新常态。面对旅游产业发展形势的变化，在国家积极推进全域旅游战略的背景下，四川藏区旅游业亟需依托互联网，创新营销方式，开展智慧旅游营销，推动藏区旅游产业竞争力提升。

二、国内外研究现状

随着“互联网+”战略的提出，关于互联网环境下智慧旅游营销受到了学者们的广泛关注。茹永梅（2016）以福建三明宁泰景区为例，提出构建基于游客行为的服务与营销模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服务与营销模型，推进“供给侧改革”背景下的智慧旅游营销。张红英（2015）对灵山景区游客的智慧旅游需求特征进行调查并提出智慧旅游营销策略。任睿智（2015）以智慧旅游为背景，以天山景区为例，提出整合微营销平台，即系统地协同微信、微博特点，开展微营销。徐仕强（2015）以贵州铜仁为例，基于智慧旅游视野下游客市场特征，提出推进旅游电子商务营销平台建设、旅游营销视角由企业向客户转变和重视新型营销媒介建设三方面的营销策略。相比国内而言，上世纪90年代国外学者便开始了基于互联网的旅游营销研究。YouchengWang等（2004）探讨了互联网对旅游营销的支撑作用，并提出虚拟旅游社区。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互联网营销的制约因素，并基于消费者行为提出旅游网站服务须个性化。SoonjinChoi等（2007）以澳门各旅游网站为例，建议基于不同目标客户群提供针对性营销内容。随着国家旅游局全域旅游战略的提出，关于全域旅游背景下的旅游营销，仅少数学者对此做了相关研究。曹晗（2016）对全域旅游背景下的O2O营销模式进行分析，并以“北京旅游网”为例，为旅游目的地O2O平台营销方案设计提出建议。马静静（2016）在全域旅游视角下，从旅游产品营销变革的必然性与可行性出发，提出变革营销理念与营销模式，以期助推全域旅游发展既定目标的达成[10]。综上所述，目前关于智慧旅游营销的相关研究多针对特定景区，但缺乏对四川藏区智慧旅游营销的特定研究。同时较少从本质上探究“互联网+”战略对旅游营销的影响，进而导致现有研究提出的营销模式科学性不足。此外，由于全域旅游提出时间较短，现有研究总体偏少，所以对当前全域旅游实践的理论支撑不足。因此，基于上述研究的不足，结合四川藏区旅游产业发展实际，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式创新值得进一步研究。

三、全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析

1.四川藏区旅游业发展现状分析

四川藏区地处川、藏、滇、甘、青五省区结合部，行政区域包括阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和凉山州木里藏族自治县，幅员面积25.4万平方公里，全域藏族人口145.1万人，是仅次于的全国第二大藏区。该区域拥有九寨沟、黄龙等世界级、高品位旅游资源，同时作为藏汉民族间文化交流的走廊与主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，该区域自然与人文景观交相辉映。近年来，随着支持藏区发展利好政策的不断实施，区域旅游交通和接待设施明显改善，区域旅游业发展实现规模与质量同步提升。2015年，四川藏区旅游总收入达392.96亿元，同比增长21.8%，其中甘孜州从2012年开始，游客和旅游综合收入每年增度均为25%以上，2015年达到30%以上，渐成“井喷”之势，全州旅游总收入年均增长43.8%，旅游业增加值占GDP的比重达15.1%。旅游业逐渐成为四川藏区脱贫攻坚的重要产业支撑、农牧民脱贫致富的重要途径、城乡提升战略的重要抓手和提升区域知名度的重要载体。2016年，甘孜、阿坝作为全国全域旅游首批试点区域，两地积极盘活区域内世界级旅游资源，创新机制体制，推进全域旅游示范区建设。但由于四川藏区旅游资源开发较晚，前期交通基础设施不完善，加之汶川大地震以及其他历史原因，目前该区域旅游业发展总体上仍处于初级阶段，具体体现为开发方式落后、旅游产品结构单一、旅游经济总量偏小以及区域旅游发展不平衡等。

2.全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析

结合区域旅游业发展实际，四川藏区阿坝州、甘孜州分别于2012年、2013年先后提出“全域旅游”发展构想。近年来，为推动藏区全域旅游战略实施，积极实施多元营销，不断拓展旅游市场：一是积极参加各类节会、论坛、展会等，传递藏区旅游好声音。借博鳌亚洲论坛、四川国际文化旅游节、西部自驾游博览会、全球网络运营商大会等系列活动，利用全球财富论坛、亚丁机场通航等重大事件，向外传递藏区旅游好声音，借西博会，全球财富论坛和央企、港澳企业入川等活动，向参会企业推介藏区旅游招商项目，扩大藏区旅游影响力。二是主动承办各类旅游节、体育旅游赛事活动，提升藏区旅游知名度。阿坝州近年来举办了四川国际文化旅游节、九寨沟国际冰瀑旅游节、红叶生态旅游节、大熊猫国际生态旅游节、高山兰花节等多项旅游宣传促销活动。甘孜州推出山地旅游节、康巴艺术节、康定国际情歌节等，并连续承办甘孜环贡嘎山国际百公里户外运动挑战赛等，通过事件营销，极大地提升了四川藏区旅游在全国乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏区旅游资源，树立藏区世界级旅游目的地品牌。近年来，地方政府先后赴北京、广东、杭州、中国台湾进行藏区重点旅游项目招商推介会。同时，深入上海、成都、重庆、兰州、西安等重要客源地市场，开展走访、座谈、推介、公众咨询等活动，通过整合资源集中力量宣传，逐步树立起四川藏区世界级旅游目的地形象和品牌。四是开门邀请媒体与游客体验，传递藏区安全畅通、舒适宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏区毕棚沟、黄河九曲第一弯、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂红石滩、亚拉雪山、中路藏寨七处美景入围首批14个四川最美的观景拍摄点。同时，举办“5•17我要去九寨—美丽九寨行”活动，掀起初夏九寨游。此外，开展5•19中国旅游日主题活动送优惠活动。藏区旅游在震后利用国内外媒体和游客的镜头，凝聚正能量，传递旅游新信息。五是积极探索智慧旅游营销，不断创新营销方式。其中阿坝州构建智慧旅游营销平台，发挥阿坝文旅等电商企业的平台作用，形成了智慧营销矩阵和集微信服务、微博服务、游客数据分析服务、营销活动服务提供后台支撑的智慧营销云平台，拓展散客分销渠道，扩大宣传影响力。围绕全域旅游示范区建设，四川藏区已开展的上述营销模式已取得积极效果，但在区域旅游资源整合营销、新兴旅游产品宣传、旅游资源全球化推广等方面仍较为薄弱。“互联网+”战略下，四川藏区旅游在自媒体营销、互联网营销以及基于大数据分析的旅游精准营销等方面才起步，无法满足快速增长的旅游市场需要。面对全域旅游、“互联网+旅游”等新一轮发展契机，四川藏区亟需进一步创新营销模式，拓展营销渠道，提升区域旅游竞争力。

四、全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式分析

结合四川藏区全域旅游发展实际，以互联网、大数据技术为支撑，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销建议重点开展自媒体营销、互联网营销、区域整体营销、新兴旅游产品营销以及海外营销，丰富和完善藏区旅游营销新渠道，助力区域旅游产业发展。

1.自媒体营销随着互联网技术发展和Web2.0应用不断深入，自媒体营销逐渐成为一种新型网络营销模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒体”、无时空限制以及社交属性等特点。相比电视、报纸等传统营销平台撒网式信息推送，自媒体营销用平民化的语言与粉丝实现双向互动，增强用户体验感，拉近景区与游客之间的距离。此外，自媒体营销高效低廉，移动互联时代下易于传播、分享。当前，藏区各旅游景区已构建微信、微博营销平台，随着未来移动互联网技术的不断发展，体验经济时代下，自媒体的特点与属性决定了自媒体营销是未来藏区旅游营销的主要方式之一。四川藏区可借鉴唐书转提出的旅游景区自媒体营销PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-倾听和参与-整合-测量-优化模型，开展旅游自媒体营销。定位方面（Position），四川藏区各景区可根据自身高品位的自然风光或独特的民俗文化资源，设定景区微信或微博，并个性化运营。倾听和参与方面（ListenandEngage），以话题为媒介，与游客互动，听取游客旅游心得，挖掘用户潜在旅游偏好，并主动根据游客需求推荐旅游信息、提供旅游服务。整合方面（In-tegrate），藏区旅游企业整合现有信息系统、旅游资源和微信、微博平台，传播统一旅游品牌。测量方面（Measure），采集自媒体中的粉丝数、用户评论、转发量等指标，挖掘基于自媒体平台所实现的宣传效果。优化方面（Optimize），基于测量效果，不断改进。“九寨沟小萝莉”爆红网络，即为自媒体旅游营销的成功案例。

2.互联网营销“互联网+战略”下，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。四川藏区可以积极探索与腾讯、百度、京东等合作，整合腾讯网、京东旅行、百度旅游等优质全媒体资源，通过全面、覆盖式传播渠道，将四川藏区优势旅游资源优化组合，面向全国进行推广。同时，构建四川藏区旅游网络营销联盟，通过建立四川藏区旅游频道、制作四川藏区旅游专题、无限量四川藏区旅游资讯、进行旅游深度报道、联动微博、微信新媒体宣传等方式加强对四川藏区旅游的网络宣传。此外，基于腾讯、阿里、百度等海量用户行为数据挖掘能力，分析客户群体偏好意愿、行为特征、消费习惯等多维数据信息，进而勾勒用户画像，提供个性化的用户旅游产品解决方案，实现精准营销。再者，与阿里巴巴、携程网、去哪儿网等合作，打造四川藏区旅游官方旗舰店，对区域内旅游景区、旅游企业等进行品牌传播与产品的线上销售，为游客提供景点门票、旅游路线、旅游特产、酒店等产品的在线预订服务，并充分利用网络手段进行对外促销，适时推出专题、优惠、促销、团购、秒杀等活动。

3.区域整体营销长期以来，四川藏区三地旅游业发展不均衡，甘孜州旅游经济总量仅约为阿坝州的三分之一左右，区域旅游发展协同度不够，缺乏整体营销，藏区旅游品牌效应尚未显现。基于此，建议在政府引导下推进区域旅游整体营销，这也是推进全域旅游发展的题中之义。四川藏区建立合作联系机制，成立统一的旅游营销宣传领导小组，统一旅游宣传主题、制作统一的旅游形象宣传片、协同开展旅游文化节和各类旅游体育赛事活动、联合参加国内外各大旅游节、旅游论坛，协同推出跨行政区域的旅游精品线路，推进旅游项目合作，共同打造“中国最美藏区”，实现藏区各州县旅游业协同发展。此外，四川藏区应积极推进成阿、成甘、成绵、渝阿及川甘青藏区域旅游合作，开展联合宣传营销，逐步建立起以各大中心城市为主要节点、国际重要旅游客源地为支撑点的四川藏区旅游营销传播架构。

4.新兴旅游产品营销汶川大地震后，交通基础设施大为改善，灾后重建中打造的一大批精品村寨和新兴旅游景区相比九寨、黄龙等传统优势景区，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，为使四川藏区旅游百花齐放，须加大新兴旅游产品营销力度。对新兴旅游产品，重点瞄准对口援建省市和周边区域的客源市场，合理确定旅游产品市场价格，不断丰富、完善旅游产品品类，并与传统优势景区组合营销，合理规划旅游线路，扩大四川藏区新兴旅游产品知名度。

5.海外营销四川藏区是四川省建设国际旅游目的地的重要组成部分。然而目前藏区入境游人数和入境游收入总体偏低，对四川省建设国际旅游目的地支撑作用不足。2014年，甘孜州、阿坝州入境旅游人数分别为9.29万、14.83万，分别占两地总旅游人数的1.16%和0.52%，实现入境旅游收入分别为17965万美元、3197.38万美元。因此，依托高品位的自然旅游资源和深厚独特的人文旅游资源，加快四川藏区旅游国际目的地建设，提高入境游人数与收入，是全域旅游背景下推进藏区旅游业发展的重要内容。四川藏区国际旅游目的地的建设离不开全球化营销。区域内重点景区可与中国台湾以及韩国、英国等重点入境旅游客源地旅行商签订战略合作协议，开展互利双赢合作；与亚太旅游协会和澳大利亚、韩国等旅游资源富集国合作开展联合营销；加强与UNWTO、WTTC、PATA等三大国际旅游组织交流合作。此外，发挥传统媒体、Tsichuan多语种网站作用，积极运用Youtube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）等营销平台体系，以及谷歌、百度等搜索引擎、携程等O-TA营销渠道，多途径多方式营销推广藏区系列旅游产品。

五、结论

第6篇：旅游营销范文

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献：

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.

[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.

第7篇：旅游营销范文

要消费者真正从内心接受产品，就要突破传统生硬式的说教方式，用潜移默化的形式，吸引注意，引起好感，让用户直接参与进来，自己进行抉择。所以，在乡村旅游网站的建设或广告投放中，首先要明确旅游目的地的与众不同，或者绝对优势，如在网站中要展现旅游目的地的独特风光美景、人文风情、特色美食及周到服务，实现景区内虚拟漫游“行走”的网上旅游体验。只有这些差异化的信息打动受众才能实现成功营销的第一步。旅游过程中，要通过各种活动的举办来强化旅游者的参与感，提高消费者的存在感、价值感，如让旅游者体验农事活动，享受瓜果采摘的乐趣，或者吟诗、作画、品茶、尝果、骑行、登山，尽享大自然之美景、体味乡村旅游的休闲乐趣，雅俗共赏，陶冶情操。还可以设计一些网络摄影大赛、书法大赛、美文大赛之类的活动，让旅游者将自己的作品、感受上传至网络，使旅游业得到拓展。

2.增强服务意识，实施口碑营销

口碑营销是一种以口碑传播为途径的营销方式，是通过购买者的口口相传，将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友等人，从而促使其购买决策形成的一种营销方式。它可以分为正向口碑和负向口碑两种。正向口碑可以为服务对象增加盈利，带来新的收入和回报；负向口碑则会适得其反。乡村旅游营销要坚持以游客需求为导向，努力提供人性化、亲情化服务，让游客留下满意、舒心、高兴的情感体验。当人们满足了基本的物质生活需求后，就会对更高的精神层面提出要求，如需要得到尊重，体现自身价值感，拥有自主选择权等就成为一种追求。口碑营销的第一步就是增强用户对旅游目的地各种服务的好感。湖南乡村旅游网站上都有各种形式的话告广告、呼叫广告。这种广告在消费者和用户之间架起了沟通的桥梁，通过这种广告形式，消费者可以通过QQ、电话向客服进行旅游咨询，这就需要我们的客服在语言表达、语言技巧上注重消费者的感受。另一影响好感度的重要因素是旅游过程中的饮食、住宿条件和各种服务态度、服务质量。中南林业科技大学商学院曾对长沙市乡村旅游消费者进行过抽样调查，消费者对食宿卫生条件、娱乐服务费的满意度较低，这就说明乡村旅游要进一步完善“吃、住、行、游”等旅游要素的服务质量。

做好基础工作之后，就要利用互联网传播优势，多渠道构建网络社区论坛，使用微信、微博等新媒体进行网络口碑营销，广告主或广告商将促销的内容以文章、帖子等形式，借助互联网进行，让网民进行讨论，通过网络的口口相传将旅游相关信息传递给网民，从而促使其旅游信息的快速传递。湖南乡村旅游相关旅游网站中，除了旅游景点的介绍之外，还可以增设诸如“旅游者感言、评价”之类的版块，并对发表感言的访问者给予某种实质意义的回报，通过网络真实留言，迅速提升旅游目的地的影响力。

3.开展促销活动，推行弱点营销

人类从根本上改变不了他的自然属性，所以人性也有其邪恶和坏的根源。它们本身不是恶的，只是需要加以合理控制。“人性”的表现涵盖方方面面，比如诚实、理想、欲望、贪婪、趋利等。好的营销都是直击人性弱点的，可以在短时间内决定消费者的购买意愿，这些人性的弱点，可以在主流价值观审美引导下，被充分利用在湖南乡村旅游营销上。2010年8月底，湖南省旅游局在全省发放“快乐湖南”国民旅游休闲卡，游客凭借休闲卡，可以在各景区、旅行社、商场购物享受折扣优惠。湖南旅游部门通过这一促销活动，有力推进了湖南乡村旅游的发展，有效提升了湖南乡村旅游的知名度。人们不是享受便宜，而是享受占到了便宜。所以，乡村旅游网站的团购、折扣等促销活动总是屡试不爽，能起到很好的营销推广作用。

4.集合旅游资讯，加强网站整合营销

第8篇：旅游营销范文

一、误读营销、视野模糊

在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。

“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。

二、定位不准、盲目营销

我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。

我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。

三、缺乏整合、单点营销

云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。

在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。

从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。

现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。

四、内外失衡、适得其反

作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。

现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。

在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。

五、几点建议

（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。

（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。

（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。

第9篇：旅游营销范文

关键词：会展旅游 营销策略 现状

随着中国经济的快速发展，中国内地已经成为全球发展最快的会展市场，而且会展业的快速发展已经涉足到旅游业等相关领域，形成一个新的经济增长模式―会展旅游。但是当会展旅游在我国蓬勃发展的同时，仍存在着一些问题，本文将结合我国会展旅游发展的现状，针对问题提出相应的营销建议。

一、国会展旅游发展现状

我国会展业和旅游业的迅速发展是会展旅游业兴起和发展的坚实基础，同时国际经济发展一体化又为其提供了新的发展契机。

（一）会展业发展迅速，潜力巨大

20世纪90年代以来，我国会展快速发展，总规模年均增20%，呈现出良好的发展态势，并且已经成为亚洲的会展大国。会展业的快速发展成功带动了旅游业的发展，随着2008年奥运会和2010年世博会的成功申办必将为中国会展旅游业提供一个新的发展契机，进而带动会展旅游经济的全面提升。

（二）旅游业发展呈现出勃勃生机

世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游人数1.37亿人次，将占世界市场份额的8.6%，我国旅游业的迅速发展为会展旅游的兴起与发展的坚实基础，同时会展旅游又为旅游业提供了新的发展契机。

（三）世界经济一体化促进了中国会展旅游业的发展

我国在2011年正式加入世界贸易组织之后，进一步加强对外开放，外商投资和经贸往来明显增加，进而会促使来华的商务旅游者人数的增加，更加频繁的世界经贸往来为我国的会展旅游提供了更为广阔的发展空间。

二、由于我国的会展旅游业还处于发展的初级阶段，还存在着很多问题，如

（一）还没建立起符合国际惯例的市场运作机制

在我国会展旅游业的发展中，其管理机制还明显的保留着计划经济的特征，市场化低。许多会展都是由政府主办的，或者是由其部门的下属公司操作的。政府主导着会展旅游的发展，干预过多导致了会展旅游业的非市场化，从一定程度上压抑了会展旅游业的发展。

（二）相关法律法规不健全

在我国，旅游行政管理部门还没有从扩大国际旅游业的角度，以法律、法规的形式促进会展旅游的发展。法律法规的不健全和缺乏资质条件的约束，导致目前我国会展旅游比较混乱。

（三）缺乏品牌发展意识

品牌是会展旅游发展的灵魂，也是我国会展旅游在21世纪实现可持续发展的关键。一个成功的有影响力的品牌可以征服消费者，获得更多的市场份额。世界上会展旅游发达的国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城，如米兰国际博览会、巴黎博览会等。我国除了广交会等会展有一定的世界性影响外，绝大多数都是国内的、临时性的。

三、会展旅游的营销策略

（一）特色品牌营销策略

品牌是市场价值的评估系数和识别徽记，是参与竞争无形资本。要使我国

的会展旅游具备国际竞争力，就必须创建出一批享有美誉度和知名度的名牌。优化资源配置，结合自身区域特色，合理定位，形成品牌营销特色，积极培育拓展会展旅游市场，推进运作市场化，创造出名牌会展旅游商品，以特色提升竞争力，赢得属于自己的市场份额。

（二）关系营销策略

会展企业与城市政府相关部门是息息相关相辅相成的一个整体。会展企业之间存在着竞争，同时也有合作的可能。会展企业与政府在互惠、互利、合作与诚信的基础上建立契约关系，以履行承诺和义务的方式协调、处理和发展与顾客以及其他利益相关人员的关系，巩固各方的合作基础不断努力来实现营销目标的营销策略。这样可以聚集各会展企业与政府的力量，形成规模效应，共同开拓国际市场，完成单个企业不能完成的营销目标。因此关系营销在会展旅游业的应用尤其重要。

（三）网络营销策略

1、网络技术的发展，互联网的普及使得网络成为人们获取信息的重要来源，人们的出游信息更多的能在网上获取。会展企业通过互联网信息可以使客户或其他利益群体更快、更全面的了解本企业的基本情况和最新动态。同时旅游地的良好形象也可以在互联网上迅速传播，达到与会展企业良性互动的双赢结果。另外网上社区的推广还利于培养稳定的客户群体，让消费者有更多的自。

四 讨论

面对新的市场形势和发展环境，我国的会展旅游业必须探索符合中国国情、有中国特色的发展道路。为此，我国的会展业和旅游业应相互促进、相互合作、建立有中国特色的会展旅游优化发展模式。另外，如何细分市场，准确进行市场定位，整合会展资源，积极开展营销活动是一个循序渐进的过程。所以，我国会展旅游业的市场营销要走法制化、市场化、产业化和国际化的道路，还有很多有待解决的问题。

参考文献：

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