购买行为分析论文精选(九篇)

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第1篇：购买行为分析论文范文

[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

第2篇：购买行为分析论文范文

开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。

二、模型设定与数据处理

1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。

2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。

三、计量经济分析

当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。

四、课程论文范例

1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。

2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。

3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。

4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。

5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表

示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（BinaryLogistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，

6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。主要研究结论：影响消费者购买主要显着性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显着性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。

第3篇：购买行为分析论文范文

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

参考文献

[1]Michael R. Solomon .Consumer Behavior ： Buying， Having and Being.[B]Tsinghua University press.（2010）.

[2]Jin Baek Kim.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping： integrating

[3]李东进.消费者行为学[B] 机械工业出版社 （2007-08出版），13-15.

[4]庞川，消费者网络信任影响因素的实证分析「Jl.系统工程理论方法应用，2004（8）.

[5]李沁芳.电子商务初始信任影响因素的动态建[J].商业研究， 2007（08），第364期

第4篇：购买行为分析论文范文

关键词：相似情境；仿冒品；购买意愿；品牌显著性；羊群效应

中图分类号：C939 文献标识码： 文章编号：

Abstract： From the situation of information perception perspective， the research analyzed the motivation of consumers’ counterfeit products purchasing behavior and the mechanism underlying it. Further， it analyzed the moderation effects of herding and brand prominence. Using experiments methods， the results revealed： for products that had high brand prominence， the similarity situation had positive effect on counterfeits purchase intention， and this relationship was fully mediated by consumers’ attitude and quality perception. What’s more， the positive influence would be strengthened when the herding phenomenon was present. However， for products that had low brand prominence， the effect of similarity situation on counterfeits purchase intention was not significant.

Keywords： similarity situation； counterfeits； purchase intention； brand prominence； herding effect

引言

“十二五”规划提出全面推进社会信用体系建设，产品知识产权保护等相关问题将更受重视。然而，随着现代商品市场的繁荣发展，从顶级奢侈品到日常生活用品，仿冒品正在蔓延，甚至在世界范围内都拥有市场。这在很大程度上破坏了市场运行机制。深入了解仿冒品购买行为的动因，可为遏制仿冒品发展，规范市场秩序，优化商业环境等提供有效建议。

现实决策中，人们是不完全理性的，信息情境与群体压力起着重要的作用[1]。仿冒品以低于正品数倍的价格而拥有与正品相似的特征，使得仿冒品购买行为十分特殊，信息情境与群体压力在其中的作用值得关注。当消费者处于不同的信息感知情境时，其仿冒品购买行为会如何表现？进一步地，在群体意见的压力下，消费者的仿冒品购买行为会发生怎样的变化？基于上述背景与问题，本文将从信息感知情境的角度出发，具体分析消费者仿冒品购买行为的羊群效应表现。

1理论文献

1.1仿冒品购买行为

仿冒品是指未经授权，非法复制存在市场并受知识产权保护的拥有品牌价值的正品，使其与正品难以辨别的产品[2]。Grossman和Shapiro将仿冒品进一步区分为欺骗性仿冒与非欺骗性仿冒[3]。在现实生活中，消费者有意购买仿冒品的非欺骗现象更为普遍，其成因也更为复杂。因此，本文将研究非欺骗性仿冒品的购买行为。以往的研究将消费者仿冒品购买行为的影响因素分为两类：一是产品因素，包括产品定价、产品品质、品牌形象等；二是消费者因素，包括消费者心理、个性特征等。然而，这两类因素并不能完全解释复杂多变的仿冒品购买行为，实际上，情境因素在其中起到十分关键的作用[4]。然而，现有研究对情境因素的考虑却较少，因此，本文将研究情境因素对消费者仿冒品购买行为的影响作用。

1.2相似情境

在现实的决策过程中，受时空、信息传递等各种因素的制约，非理性选择行为更为普遍。在非理性决策的过程中，情境因素的影响十分重要[5]。包括个体特征、选择数量、信息传递等方面。其中信息传递是情境因素的重要组成部分，不同的信息表达，可以构造不同的情境[6]。通过图片、文字描述、实物等可以使被试通过想象而获得感同身受的知觉，由此操纵情境[7]。人们之所以购买仿冒品，很大程度上是因为仿品与正品的相似性，花较少的钱却可享有与正品相同的利益。因此，本文研究的信息感知情境主要关注相似情境。即通过各种方式向消费者传递仿品与正品十分相似的信息，包括外观、质量、功能等的相似，使消费者置身于感知相似的知觉中。

1.3羊群效应

羊群效应也被称为“从众”，普遍存在于人们的行为表现中。Lascu和Zinkhan从营销视角定义了羊群效应，即消费者接收到他人的产品购买信息后，做出与他人一致的行为决策[8]。随着仿冒品消费的盛行，仿冒品购买行为已不仅是一种个人行为，而逐渐演变成群体行为，社会性压力的影响越来越重要。然而，羊群效应对仿冒品购买行为的影响作用目前仍没有定论，Phau等表示，当仿冒品的非法性被强调时，从众性较高的人会对仿冒品表现出负面态度[9]；Hanzaee和Jalalian则指出当获得朋友支持时，人们对仿冒品则持正面态度[10]。可见，羊群效应对消费者仿冒品购买行为的影响应该依具体情境而定。本文将在感知相似信息的情境下讨论羊群效应的影响作用。

2研究框架与假设

2.1研究模型

本研究是基于信息感知情境的视角，分析消费者仿冒品购买行为及其作用机理。并进一步探讨了羊群效应和品牌显著度在其中的调节作用。研究模型如图1所示。

2.2研究假设

2.2.1感知相似情境对仿冒品购买意愿的影响

有学者指出，仿品与正品相似的物理属性是人们选择仿冒品的关键因素，产品的相似性使得人们通过购买仿冒品而获得与购买正品相同的利益，如身份、地位、形象等[11]。特别是当仿冒品拥有较高的质量时，相似的属性降低了消费者的社会风险感知，从而刺激人们购买仿冒品[12]。将这种物理属性通过信息感知的方式设计在情境中，可得出假设一：

H1：感知相似情境正向影响消费者仿冒品购买意愿；

态度因素在人们购买意愿的影响中一般起到中介作用。在仿冒品的购买中，相似性会影响消费者对仿品的态度，进而影响人们的购买意愿[13]。由此得出假设二：

H2：感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向影响是通过产品态度发生作用的；

除了产品态度，感知质量是另一个重要的中间变量。质量是产品构成的重要部分，感知质量对仿冒品购买意愿的影响显著[2]。Wilcox等指出当消费者感知到仿品与正品相似的信息时，会认为仿品质量与正品接近，从而购买仿冒品[14]。由此，得出假设三：

H3：感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向影响是通过质量感知发生作用的；

2.2.2羊群效应和品牌显著度的调节作用

消费者的态度在多大程度上受到社会压力的影响，取决于他们对这种压力的易感性[15]。在相似的情境中，人们更容易受到从众的影响。Chaudhuri和Majumdar指出仿品与正品的相似性使得仿品也能展现正品所展现的自我概念，这正符合消费者社会趋同性的需求，人们由此而购买仿冒品[16]。在相似情境中，当人们受到从众信息的影响时，对仿冒品的购买意愿会增强。以85%表示多数人，15%则表示少数人[17]。由此得出假设四：

H4a：当听到多数人（85%）购买仿品的从众信息时，相似情境对仿品购买意愿的影响会增强；

H4b：当听到少数人（15%）购买仿品的从众信息时，相似情境对仿品购买意愿的影响会减弱；

商品类别不同，研究结论也存在一定的差别[18]。品牌显著度可以作为产品分类的标准[19]。高品牌显著度的产品强调品牌作用，品牌文化、品牌内涵对人们购买产品起到决定性作用，如奢侈品；低品牌显著度的产品，则更强调产品本身的实用性，人们购买产品时更注重方便、实惠等特性，如一般生活用品。由此得出假设五：

H5a：对于高品牌显著度的产品，感知相似情境对消费者购买行为的影响显著；

H5b：对于低品牌显著度的产品，感知相似情境对消费者购买行为的影响不显著；

3实验设计与数据结果

研究采取实验的方法进行。考虑到情境因素的设计，且使相关干扰降至最低，实验采取一对一的方式进行。共有400名学生参与了3个行为实验，回收有效问卷362份，有效率为90.5%。

3.1实验一：感知相似情境对仿冒品购买意愿的影响

实验一用于检验前三个假设，即主效应及中介作用检测。通过操纵情境因素，研究消费者对仿冒品购买意愿的影响。

3.1.1前测

经专家讨论及20个学生样本初测，路易斯.威登（LV）箱包的知名度较高，98.7%的学生称知道该奢侈品品牌，是消费者最受欢迎的奢侈品品牌之一，并且代表了品牌显著度较高的产品，适用于实验。

3.1.2方法

80名25-30岁的在校生参与了实验一（其中，男女比例各半），进行一对一组间实验（相似组和控制组），每组样本量为40人。通过操纵实现情境的测量。对于相似组，让被试想象自己处于仿冒品的购买环境当中，选取LV的EVA（N55213）斜跨手袋正品与仿品各一个，被试在自由观察这两个手袋的同时，向被强调以下相似信息：（正品价格：5300RMB；仿品价格：260RMB。仿品与正品，尤其是1：1的高仿品基本相同，表现在：外观的图案，花纹，颜色，大小比例是一样的；里衬、小细节也是一样的；仿品同样有防尘袋、说明书以及序列号；仿品的皮质与正品很相似，肉眼基本难以辨别；五金配件上都有logo的字样；同样有“made in France”的标记）。最后让被试填写关于产品态度、质量感知、相似程度、购买意愿等评价及个人统计特征问卷，评价采用李克特（Likter）7级量表（如1=非常不愿意，7=非常愿意）；对于控制组，则不让被试接触任何实物以及相关的相似信息，仅对相同的题项进行评价。

3.1.3结果

第一，操纵变量通过显著性检测。独立样本T检验结果显示，在感知相似情境下，人们认为仿品与正品的相似度较高（ =5.50，SD=1.30， =3.76，SD=1.48，F（1，78）=9.46，p=0.001）。“HS”表示相似程度高，“LS”表示相似程度低。

第二，主效应显著。如图2所示，相似组（SWTP）与控制组（CWTP）的仿冒品购买意愿存在显著差别（ =3.28，SD=1.75， =2.28，SD=1.39，F（1，78）=6.40，p

第三，中介作用显著。即感知相似情境对消费者仿冒品购买意愿的影响是通过产品态度与质量感知的中介作用发生的，并且是完全中介。结果如表1所示，在回归方程中，当加入产品态度和质量感知后，相似情境的系数分别为0.063和0.057，均不显著（p=0.688/p=0.770），而产品态度与质量感知的系数则显著。依据中间变量检测原理，假设二，三得到支持。

3.2实验二：羊群效应的调节作用

3.2.1方法

实验二用于检测假设四。共有182位20至30岁的在校学生参与了本次实验（男女比例各半）。通过加入85%的从众信息――即“根据前期社会调查，85%的人购买了仿品”，或15%的从众信息――即“根据前期社会调查，15%的人购买了仿品”，实现对羊群效应的操纵。实验二是23的组间实验，每组约为30人。一共6组，包括三种组合：（1）相似组与控制组；（2）相似组+15%从众信息与控制组+15%从众信息；（3）相似组+85%从众信息与控制组+85%从众信息。

3.2.2结果

第一，操纵变量通过显著性检验（p=0.000）。第二，通过方差分析（ANOVA），得到加入羊群效应的影响后，各变量之间的关系，如表2所示，羊群效应的调节作用显著（p=0.030**）。

通过独立样本T检验，结果如图3所示，在没有从众信息的影响时，主效应仍在存在（p=0.40）；当消费者接收到多数人（85%）购买仿冒品的从众信息时，感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向作用增强（p=0.001）；当消费者接收到少数人（15%）购买仿冒品的从众信息时，感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向作用减弱（p=0.000），假设四得到支持。

3.3实验三：品牌显著度的调节作用

实验三用于检测假设五，通过高、低品牌显著度产品的实验比较，研究在不同的品牌显著度水平下，相似情境对消费者仿冒品购买意愿的影响变化。

3.3.1前测

通过专家讨论及20个学生样本初测，选取特百惠水杯作为实验产品，88.3%的学生称知道这个水杯品牌，并且特百惠水杯代表品牌显著度较低的产品。

3.3.2方法

60名研究生参与了实验三（男女比例各半），进行一对一组间实验（相似组和控制组），每组样本量为30人。实验操作与实验一相同，对于相似组，选取紫红色特百惠茶韵水杯正品与仿品各一个，在被试观察这两个水杯的同时，向被试强调以下信息（正品价格：108RMB；仿品价格：28RMB。仿品与正品基本相同，包括：外观，颜色，容量，大小比例，重量是一样的；有同样防伪数字盘，产品序列号，杯叉安全标志，说明书；装水都不会漏水；同样的耐温性能：杯盖、茶漏0-100；背身-30-140；同样的logo字样）。最后被试填写与实验一相同的测项。

3.3.3结果

第一，操纵变量仍然通过显著性检测（p=0.001）；第二，与高品牌显著度产品的影响结果不同，在低品牌显著度的产品中，情境因素对于仿品购买意愿的影响并不显著（ =3.57，SD=2.03， =3.63，SD=1.19，F（1，58）=0.024，p=0.877）。由此，品牌显著度的调节作用是显著（p=0.000），如图4所示。假设五得到支持。

4结论与讨论

研究探讨了信息感知情境下消费者仿冒品购买行为的羊群效应表现。在研究视角和作用机理的整合上都作了创新，不仅完善了相关理论，而且使得实践方向更为明确。主要的研究结论包括：第一，感知相似情境正向影响消费者仿冒品购买意愿；第二，情境因素的影响作用是通过产品态度和感知质量的完全中介作用所实现的；第三，在羊群效应的调节下，相似情境对仿冒品购买意愿的影响增强。并且这种影响在不同品牌显著度水平的产品中是不同的，对高品牌显著度的产品，情境因素的影响显著；对低品牌显著度的产品，情境因素的影响则不显著。

上述研究结论对遏制仿冒品，完善企业经营体制具有现实指导意义。正品企业，尤其是高品牌显著度的企业，应尽量避免相似情境的发生，可以通过刺激甄别的方式，强调产品与仿品的差别，以优化购物环境，售后服务、贵宾定制等差异化服务，增强消费者的区别意识。另外，羊群效应的影响作用不容忽视。受欢迎程度、好口碑等从众趋向信息可以增强消费者的产品信任度及购买意愿。

本研究也存在一定的局限性，在未来的研究中可进一步完善。学生样本的局限性使得研究结论的普适性有待增强。此外，羊群效应的进一步分类可在将来的研究中深入探讨，低介入度的从众带来的只是顺从，消费者由此形成的产品态度是比较浅薄的，一旦消费者的行为不受监控或有更好的选择时，其购买决策便会改变。高介入度的从众才能保证消费者的持续满意度和忠诚度。

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第5篇：购买行为分析论文范文

论文关键词：消费者　心理洞察　消费行为

论文随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高，使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。

前言

随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中，如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。

1.消费者的市场消费洞察

消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。

2.消费者的消费心理洞察

在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。

消费者对产品的心理洞察，是支配消费者具体消费行为的重要心理因素， 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理

这类消费者的特点是追求名牌，以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌，仰慕地方名优产品和世界名牌商品，很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位，力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下，有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人，证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。

2价格、求廉心理

我国相当多的消费者购买商品时，特别注重价格，并以此作为主要选择标准，一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理，往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式，收到了良好的效果。 3质量、求信心理

这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如，有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品，认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理

这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之，人们会根据自己的兴趣和爱好消费，希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性，喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱，喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。

结束语

综上所述，随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略，使企业在市场中有的放矢，提高效益，立于不败之地。

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[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[J]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.

第6篇：购买行为分析论文范文

论文内容摘要：本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成，基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为，得出相关结论，对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下，关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节，已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

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3.于洪彦，袁平，刘艳彬.网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究[J].南开管理评论，2008

第7篇：购买行为分析论文范文

[论文摘要]目前，超市经营者通过制定较低的食品价格来争夺客流客源已成为一种比较普遍的现象。本文运用二元选择模型对北京市朝阳区物美大卖场和华堂商场超市的消费者食品购买行为进行了实证分析，验证超市食品价格对消费者食品购买行为的影响程度，找出影响消费者选择超市购买食品的主要因素，为规范超市之间的竞争行为提供依据。

一、 选题意义

上世纪9O年代以来．中国政府推动了以超级市场《以下简称超市》为现代商业形态的流通革命。十几年的时间．已将传统的零售业逐步改造威现代流通业中一支先导的流通力量。目前，中国的零售业呈现出多种业态并存的局面。其中超市在发展速度和发展规模上远远超过了零售业中的其他业态．与此同时．超市经营者之间的竞争也曰趋激烈。超市通过制定低廉的食品价格来刺激消费者需求 扩大客流量的现象非常普遍。

本文以北京市朝阳区亚运村物美大卖场和华堂商场超市之间的竞争为例，通过问卷调查的形式随机访问了经常来这两家超市购买食品的300名消费者 分析了影响消费者选择超市购买食品的主要因素．验证超市食品价格对消费者食品购买行为的影响程度．为超市之间的竞争行为提供理性依据。

二、理论依据和数据来源

本文研究采用二元选择模型进行分析。即假设每一个消费者都面临二者挑一的选择．并且其选择受到若干因素的影响。选择去物美大卖场购买食品用 1表示 选择去华堂商场超市购买食品用 0表示。如果对这种选择运用线性概率模型进行研究模型的回归形式为：

其中．X 表示第i个消费者选择超市购买食品考虑的影响因素 如超市食品种类等，为相互独立且均值为零的随机变量。

由于线性概率模型违反了古典模型同方差的假定．因而对模型做的统计检验和推断也失效。因此．常采用概率函数来模拟事件发生的概率。本文研究采用标准逻辑随机变量的累积分布函数．即Logit模型进行回归分析。它的具体形式为：

对于给定Xj，P 是消费者选择某一超市购买食品的概率。化简

回归方程中的因变量是选择超市购买食品的概率比的对数。Logi模型把在 (0，1)上预测概率的问题转化为在实数轴上预测一个事件发生的概率比的问题。

根据上述理论框架和假设．建立以下超市消费者食品购买行为模型并加以验证：

消费者选择去物美大卖场购买食品=f(超市食品种类、超市食品价格．超市食品质量、超市食品安全、购物环境、服务态度、结帐等候、营业时间、超市位置、会员资格、其他商品种类、其他商品质量其他商品价格)

式中的自变量是消费者选择超市购买食品时考虑因素的虚拟变量认为该因素对 自己选择超市有影响取值 为1．没有影响取值为O调查时间是2005年10月4日．调查地点是北京市朝阳区亚运村物美大卖场和华堂商场超市门前。共发放调查问卷300份．回收有效问卷 295份。

三．实证分析结果

超市消费者食品购买行为模型Logit选择模型回归结果

从模型结果来看．方程拟合效果较好，且与实际情况接近一致对回归结果分析如下：

1超市食品特征的影响

超市食品种类的系数为负值．而且达到显著水平．表明超市食品种类是影响消费者选择超市购买食品的重要因素。在其他条件不变的情况下，如果消费者认为超市食品种类对选择超市有影响，那么他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加。超市食品价格的系数为正值，而且显著，表明超市食品价格是影响消费者选择超市购买食品的重要因素在其他条件不变的情况下．如果消费者认为超市食品价格对选择超市有影响．那么他选择去物美大卖场购买食品的概率增加。超市食品质量的系数为负值，但不显著，这表明认为超市食品质量对选择超市有影响的消费者，他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加．但食品质量不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市食品安全的系数为正值．但不显著．这表明认为超市食品安全对选择超市有影响的消费者他选择去物美大卖场购买食品的概率增加，但超市食品安全不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。

2超市软硬件的影响

超市购物环境的系数为负值．但不显著．这表明认为超市购物环境对选择超市有影响的消费者．他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加 ．但超市购物环境不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市服务态度的系数为负值．但不显著．这表明认为超市服务态度对选择超市有影响的消费者．他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加．但超市服务态度不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市结帐等候的系数为正值．而且达到显著水平．这表明超市结帐等候是影响消费者选择超市购买食品的重要因素。在其他条件不变的情况下．如果消费者认为超市结帐等候对选择超市有影响．那么他选择去物美大卖场购买食品的概率增加。超市营业时间的系数为负值，而且达到显著水平．这表明超市营业时间是影响消费者选择超市购买食品的重要因素。在其他条件不变的情况下．如果消费者认为超市营业时间对选择超市有影响．那么他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加。

3超市位置的影响

超市位置的系数为正值，但不显著．这表明认为超市位置对选择超市有影响的消费者．他选择去物美大卖场购买食品的概率增加．但超市位置不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。

4超市消费者会员资格 的影响

超市会员资格的系数为正值．而且达到显著水平 ．这表明会员资格是影响消费者选择超市购买食品的重要因素。在其他条件不变的情况下．如果消费者认为会员资格对选择超市有影响．那么他选择去物美大卖场购买食品的概率增加。

5超市其他商品特征的影响

超市其他商品种类的系数为负值．但不显著．这表明认为超市其他商品种类对选择超市购买食品有影响的消费者他去华堂商场超市购买食品的概率增加．但超市其他商品种类不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市其他商品质量的系数为正值 ．但不显著这表明认为超市其他商品质量对选择超市有影响的消费者．他去物美大卖场购买食品的概率增加，但超市其他商品质量不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市其他商品价格的系数为正值．但不显著，这表明认为超市其他商品价格对选择超市有影响的消费者．他去物美大卖场购买食品的概率增加．但超市其他商品价格不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。

四、小结

由以上分析可以看出．目前，影响消费者选择超市购买食品的主要因素有超市食品种类、超市食品价格、超市结帐等候时间、超市营业时间、超市消费者会员资格等。也就是说．在消费者看来．一个超市企业．如果食品种类全，食品价格低．结帐等候时间短．营业时间方便．消费者会员制合理，则消费者选择该超市购买食品的概率相对较大。另外，站在消费者的角度进行评价，上述定量分析得出．物美

大卖场在超市食品价格、超市食品安全、超市结帐等候、超市位置、消费者会员资格、超市其他商品质量、超市其他商品价格等方面具有相对优势．而华堂商场超市则在超市食品种类、超市食品质量、超市购物环境、服务态度、营业时间、其他商品种类等方面相对较好。这与调查时消费者对两个超市的定性主观评价接近一致。

目前在中国，超市之间竞争的重要手段依靠的是价格战，特别是食品价格战。价格可以使得超市实现理想中的客流客源和市场比率．也可以有效地增强自身竞争优势．的确可以起到实实在在、看得见摸得着的短期效果。然而．这种效果毕竟只是一种跟前利益。因此对于超市经营者而言．应该从价格制胜的竞争观念向集价格、文化、服务等多种因素于一体的复合型竞争理念过渡，只有这样才能实现其战略性发展。

参考文献

[1]胡定寰 俞海峰：T．Eeardon：《中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为》，《中国农村经济》2005年 第8期

第8篇：购买行为分析论文范文

测量网站的E忠诚就是测量在线顾客对该网站品牌的忠诚程度的高低。购物网站的经销商们如何知道在线顾客对自己网站的忠诚度有多高就依赖于E忠诚的测量。这种测量不仅给网站营销商们分析自身网站不同时期E忠诚的高低和评判E忠诚营销策略的实施效果提供了很好的工具，也为不同购物网站E忠诚的高低比较提供了一个很好的尺度。由于对E忠诚的研究尚处于起步阶段，目前国内外还没有比较权威的测量方法。本文将就此做一个大胆的尝试。

一、测量思路

根据前面的分析可知，真正的E忠诚者实际是行为E忠诚者和情感E忠诚者的交集部分。因此，我们可以得出这样一个等式：网站E忠诚=网站E忠诚顾客率=行为、情感双忠诚的在线顾客数占网站顾客总人数的百分比。而要计算行为、情感双忠诚的在线顾客数，则先要从网站顾客总人数中找出行为忠诚者，然后再从行为忠诚者中找出情感忠诚者的人数，即行为、情感双忠诚的在线顾客数。用这个在线顾客数除以网站顾客总人数，即得网站E忠诚顾客率。

二、对E忠诚行为维度的测量

过去在研究传统商业环境下消费者品牌忠诚的文献中，大都是以“购买行为”作为行为忠诚度的一个测量维度，其最直接的表现是重复购买的次数、金额和频率的高低。本文认为，在电子商务环境下，由于购物网站兼具商店与媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益，如吸引更多的广告投放量等。因此，除了考虑消费者的重复购买行为外，还应该考虑到衡量媒体忠诚的指标“访问行为”，即顾客对该网站表现出来的重复、大量的浏览和更长时间的停留行为。另外，顾客的“推荐行为”，即在线顾客向他人推荐该网站、愿意把自己愉悦的购物体验与他人分享的次数，这也是E忠诚在行为维度上的一个典型体现。综上所述，我们至少可以从三个维度来测量在线顾客的行为E忠诚。同时，结合学者们对品牌忠诚度量化的概率标准(50%以上为高度忠诚)，我们可以用以下方法来计算网站的高行为E忠诚。

某在线顾客的重复访问概率=考察期内访问行为的次数/考察期内访问同种类所有购物网站的次数×100%

某在线顾客的重复购买概率=考察期内在该网站的购买次数/考察期内在同种类所有购物网站的购买次数×100%

某在线顾客的重复推荐概率=考察期内该消费者推荐行为的次数/考察期内推荐同种类购物网站的总次数×100%

由以上三个公式进一步推论可得到：

网站高访问行为的在线顾客数=Sum(重复访问概率>50%的在线顾客)

网站高购买行为的在线顾客数=Sum(重复购买概率>50%的在线顾客)

网站高推荐行为的在线顾客数=Sum(重复推荐概率>50%的在线顾客)

然后利用网络数据库统计技术，分别计算出以上三个指标的值，再加权平均，即得行为E忠诚的顾客数，即：

高行为E忠诚顾客数=α×高访问行为的在线顾客数+β×高购买行为的在线顾客数+γ×高推荐行为的在线顾客数

其中，α、β、γ为权重，其选择与购物网站经营的商品类型等因素有关，比如经营日常用品的网站就比经营耐用品的网站有更高的顾客购买行为频率，但这种更高的购买行为频率并不意味着前者就比后者拥有更高的顾客忠诚度，因此必须赋予前者的购买行为指标相对较小的权重。同理，如果要计算网站中度行为忠诚或低度行为忠诚的顾客数，也可以用同样的方法来测量，只是概率标准发生变化而已。

需要说明的是，虽然对某一个具体的电子商务网站来说，能够对所有在线顾客在该网站的访问次数、购买数量和推荐行为有一个精确的统计，但很难得到同一个在线顾客在其他所有同类购物网站的行为指标的精确数据，因此，关于在线顾客的重复访问概率、重复购买概率和重复推荐概率，实际上并不是精确计算的结果，而是基于消费者对自己在线行为的一种回忆和粗略估计。不过，本文认为，这种误差是不可避免的，它并不会影响对某一个具体网站的行为E忠诚测量的有效性和可操作性。

三、对E忠诚情感维度的测量

找出高行为忠诚的在线顾客后，还要从中筛选出高情感忠诚的顾客数，才能得出行为、情感双忠诚的顾客数。本文作者在研究相关资料后，自制了一份测量在线顾客情感E忠诚的量表，并采用滚雪球的方法，对141名有网络购物经验的网民进行了调查，并用SPSS11.0对数据进行了录入和处理，以此验证该量表是否适合用来对情感E忠诚进行测量。

该问卷涉及顾客对网页链接、网站内容、价格和服务质量、安全信任、网站在顾客心目中的位置等方面的态度和看法，共25道题，应用李克特五点记分法给每道题设置五个选项，从“很不同意”到“非常同意”依次对应“1―5分”，这样完成25道题的最低得分为25分，最高得分为125分，平均值为75分，最后加总得分高于75分者即为高情感忠诚的顾客。

项目的区分度检验。区分度是指测量项目对被试的心理特性的区分能力。计算区分度，一种较常用的方法是相关法，即以某一项目分数与效标分数或测验总分的相关作为该项目区分度的指标。相关越高，则该项目的区分度越高。一般来说，如果鉴别指数达到0.40以上，则说明该项目的区分度很好。本文采用各项目与总和分数的相关系数对量表的区分度进行检验。统计结果显示，该量表的25个项目分别与测验总均值存在0.566以上的显著相关(P=0.000)。说明各项目的区分度良好，能将不同水平的被试区分开来，故可保留所有项目对情感E忠诚进行测量。

效度检验。本文拟采用探索性因子分析方法来检验情感E忠诚问卷的结构构想效度。在因子分析之前，先对量表的25个项目进行Bartlett球形检验，Bartlett值为3301.905，p

因子1在“网站链接的方便度、网站信息的丰富性、网站的设计风格”等七个项目上的荷重最大，反映了在线顾客对这些项目的满意程度，因此可以将因子1命名为情感满意；因子2在“网站服务质量、安全隐私、支付方式”等14个项目上的荷重最大，这反映了在线顾客对网站的信任程度，因此可以将因子2命名为情感信赖；因子3在“顾客对网站的关注度、乐意推荐度”等四个项目上的荷重最大，反映了网站在顾客心目中的位置，可以将其命名为情感接纳。事实上，情感满意、情感接纳和情感信赖三个方面，不仅是情感E忠诚的三个层次，同时也表示了E忠诚形成的动态心理过程，即从形式满意到接纳到信赖并最终形成E忠诚。

综上所述，对量表进行因子分析的结果符合事先预期，因此可得出结论，用该量表来对情感E忠诚进行测量是有效的。

信度检验。本文采用α信度系数和Guttman分半信度来考察该量表的信度。统计结果显示，整个问卷的Cronbach α系数为0.9604，分半信度系数为0.9213。三个分量表的Cronbach α系数均在0.887以上。说明本问卷具有较好的内部一致性信度。

四、需要说明的问题

在对网站E忠诚进行实际测量的过程中，情感E忠诚者应该是从行为E忠诚的顾客中筛选出来的。严格来说，要真正筛选出行为、情感双忠诚的顾客，调查过程应遵循以下几个步骤：①从网站的所有在线顾客中随机抽取样本，针对每个样本，以E-mail等形式发放调查问卷；②对回收的有效问卷统计出样本的高行为忠诚顾客数；③从高行为忠诚的顾客中找出高情感忠诚的顾客；④利用统计推断技术，计算出总体的高情感忠诚顾客数，此即行为、情感双忠诚的在线顾客数。这样，行为、情感双忠诚的在线顾客数占网站顾客总人数的百分比即为网站E忠诚顾客率(网站E忠诚)。

由于E忠诚是个全新的领域，理论研究刚刚起步，而且现有研究大多局限在对E忠诚的概念、特点和影响因素的探讨方面，但对网络环境下E忠诚应如何测量等问题的研究，无论是理论界还是实务界，对此都尚无定论。因此本文的研究也只是个尝试，方法的粗糙在所难免，它的意义仅仅在于一种理论上的探讨和对未来研究的某种启发。

参考文献：

1.凯瑟琳・辛德尔(Kathleen Sindell)著，阙澄宇、史达、刘红波译：《忠诚营销：E时代的客户关系管理》，中国三峡出版社，2001年版。

2.徐培：《电子零售网站的E忠诚营销与策略分析》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2002年12月。

3.丁夏齐、马谋超、王 、樊春雷：《品牌忠诚概念、测量和相关因素》，《心理科学进展》，2004(12)。

4.裘晓东、赵平：《品牌忠诚度及其测评研究》，《现代财经》，2002(10)。

第9篇：购买行为分析论文范文

关键词:消费者;消费者行为;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言,国内学者认为,影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下,笔者进行了实地的分析观察,提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后,得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系,进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817,大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子,该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味,对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子,该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力,对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子,互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场,对应的因子负荷量为0.835和0.691,均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果,得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示。

由此得到结论,情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成,是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时,这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如,心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响,营销因子受到营销者因素的影响,互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。

参考文献:

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[5]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬,2003(1):56-57.

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