社会化媒体营销论文精选(九篇)

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第1篇：社会化媒体营销论文范文

关键词：社会化 电子商务 社会化媒体 营销创新

以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。

营销创新

营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。

社会化媒体与社会化消费者

（一）社会化媒体

社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。

（二） 社会化消费者的购买决策

Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。

社会化商务下的营销创新策略

（一）营销理念创新

营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。

（二）营销组合创新

产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。

定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。

促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。

渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。

（三）销售过程创新

寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。

接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。

发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。

介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。

促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。

售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。

（四） 服务创新

聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。

与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。

促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。

社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。

参考文献：

1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

第2篇：社会化媒体营销论文范文

从调查结果来看，有关社会化媒体的研究始于2008年，文献数量呈现出逐年递增的趋势，2011年之后，研究成果迅速激增。从文献分布来看，美国贡献了超过半数的论文；其次是澳大利亚，占总数的10%；英国居第三位，占总数的6%。从研究的主题分布来看，超过30%的文献研究的是社会化媒体在商业和经济方面的应用，超过11%的文献从社会学和政治学的视角研究社会化媒体，从媒介视角研究社会化媒体的文献占到总数的6.3%，其他则分布在信息科学、图书馆学和文化研究等领域。

社会化媒体的基础理论研究

社会化媒体的基础理论研究是一个尚不成熟的领域，目前尚未形成统一的理论体系，甚至在一些基本概念、特征、范围等问题上都众说纷纭、莫衷一是。

概念与特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社会化媒体》（《What is Social Media》）一书中为社会化媒体下了一个简明的定义，即“社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点”。他认为，社会化媒体最大的特点是“赋予每个人创造并传播内容的能力”，并将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博。Mayfield的定义成为学者们认识社会化媒体的重要起点。Kietzmann等人将社会化媒体定义为“超过了社会交往的内涵的社会化互动媒体，随时随地、门槛低和广泛的传播技术能使社会化媒体改变组织、群体和个人沟通方式”。他们观点的共性在于强调互动，因此暂时称之为“基于互动角度的概念”。

之后，后继学者又对社会化媒体提出了不同的定义：第一种是基于技术角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社会化媒体是在 Web 2.0 技术的基础之上，允许人们交换自主创造内容的应用；第二种是美国公共关系协会提出的，认为社会化媒体是指支撑网络的那些工具和服务；第三种是基于网络结构的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社会化媒体的一个重要元素是人际关系网，人际关系网反映了社会化媒体不再是所谓的“所有人对所有人”的漫无目的的传播，而是要依附于一定的关系网络，这也使得社会化媒体与传统媒体有了本质的区别。

此外，还有基于传播特点或者应用形态的界定，如认为社会化媒体具有内容碎片化、传播时空碎片化、受众碎片化、人们心智和生活方式碎片化的特性；还有一些学者将社会化媒体应用形式定义为博客、维基、播客、BBS、社交网络、内容社区和微博等，社会化媒体就是由这些工具构建的社会化网络及其服务平台。

分类及类型研究。随着网络应用形态的丰富，社会化媒体所指的内容越来越丰富，有必要对其进行科学的分类。然而，仅仅依据应用形态来分类显然缺乏学理依据，且难以实现从现象到本质的跨越。

Kaplan和Haenlein 运用媒介研究中的社会临场感理论（Social Presence）、媒介丰富度理论（Media Riches）以及社会过程理论，构建了一个二维表，根据表格将业已存在的社会化媒体分为不同的类别。在该分类方式下，就社会临场感和媒介丰富性来说，协作项目（如维基百科）和博客的程度是最低的，因为它们基本是基于文本的，因此交流空间较小；高一个层次是内容社区（如YouTube）以及社交网络（如Facebook），它们在文本交流之外还可以分享图片、视频以及其他形式的内容；最高层次的是虚拟游戏世界和虚拟社交世界（如“魔兽世界”“第二人生”），它试图在虚拟世界中复制面对面交往的所有维度。就自我展示和自我披露来说，博客比协作项目的程度高，因为后者主要聚焦于某一领域的内容；同理，社交网站比内容社区的自我披露程度更高；虚拟社交世界比虚拟游戏世界的自我披露程度更高，因为后者的用户是要严格遵守游戏规则并以特定方式行动的。

Lietzmann和Hermkens等对社会化媒体的分类建立在对其功能性的区分上。他们首先提出了社会化媒体应该具有的七个基础功能模块（Functional Building Blocks），即认同、交谈、分享、存在、关系、声誉及群组：“认同”功能块表现出用户的社会化媒体设置在多大程度上透露他们的身份信息，包括姓名、年龄、性别、职业、所在地以及其他信息；“交谈”表现用户在多大程度上使用社会化媒体进行交流；“分享”是指用户使用社会化媒体来交换、、获取信息；“存在”是指用户可以在何种程度上与其他用户取得联系，这包括虚拟世界和现实世界的情况；“关系”是指用户与其他用户之间的联系，具体指两个或两个以上的用户通过某种方式来相互交谈、分享社会事务、面晤或者仅仅是将对方加入好友列表；“声誉”是指用户如何识别他人及自己在社会化媒体中的地位（声誉在不同的社会化媒体平台上有不同的含义，有时声誉是一个信任问题，社会化媒体只能依靠机械判断，通过用户所提供的信息来判断何种关系是值得信任的）；“群组”是指用户组建社区和子社区的功能，一个网络越是“社会化”，其朋友、“粉丝”、联系人的群组就越大。

大多数社会化媒体在这七个功能之间寻求一种平衡，没有哪个社交媒体只聚焦于其中一种功能，但又各有侧重，有的偏向身份认同，有的更关注分享，不一而足。

社会化媒体的应用研究

相对于理论研究的薄弱，应用研究的发展非常迅速。相关研究涉及到个人使用社会化媒体的情况，社会化媒体在企业、政府、媒体乃至非政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响。

商业与经济视角下的社会化媒体应用研究。商业与经济视角下社会化媒体的应用主要体现在公共关系、危机管理、口碑影响、推广宣传、公关策划乃至组织管理等方面。值得指出的是，社会化媒体在上述诸方面的应用并不仅仅局限于企业，它还包括媒体、非政府组织乃至政府部门相关的行为。

首先，公共关系方面。社会化媒体在公共关系方面的应用研究包括两个内容。一是通过对公关从业人员的调查，发现社会化媒体在其工作中的重要性。例如Alikilic等人对于土耳其的公关从业者进行了一项在线问卷调查，运用UTAUT模型，研究调查了土耳其公关从业者是如何对内和对外使用社会化媒体的。二是具体研究公共关系人员如何使用社会化媒体，以及社会化媒体在公关应用中的效果。例如，Eyrich等人调查了公关从业者对于18种社会化媒体的使用情况，探究他们如何通过社会化媒体操纵“想象的受众”，如何以不同受众为目标，如何隐藏目的以及如何保持真实性等，并由此探究在公共关系领域社会化媒体应用的发展趋势。

其次，危机管理方面。对社会化媒体参与危机管理的研究也可以分为两种类型：一类注重社会化媒体在危机事件传播中的作用；另一类关注公众对危机事件的反应以及对危机处理手段的反馈。例如，Liu BF等人通过一项针对162名大学生的实验研究，测验了一个以社会化媒体为媒介的危机传播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。这项研究聚焦于SMCC模式的两个部分：危机信息形式的效果（传统媒体，社会化媒体，口碑传播）和公众对于危机回应策略的接受以及公众危机情绪的来源（第三方组织）。结果表明，有策略地将危机信息的形式和来源匹配起来对于危机回应尤为重要。

第三，品牌与营销方面。社会化媒体在品牌和营销方面的研究包括影响和使用两个方面，即研究社会化媒体如何影响品牌和市场，以及如何利用社会化媒体开展广告和营销活动。例如，Christodoulides等人的定量研究为用户生产内容（UGC）对品牌的影响提供了例证。研究者建立了一个模型，为用户生产内容的驱动力和以消费者为基础的品牌价值之间的连结提供了新的洞察。研究表明，关于协同创造、集体和自我概念的消费者洞察对于用户生产内容有积极作用，从而对以消费者为基础的品牌价值产生影响。

第四，内部组织管理方面。如何运用社会化媒体进行组织内管理和组织外沟通，也同样受到研究者的关注。如Rybalko等人通过对《财富》的世界500强公司以及个人的Twitter信息随机样本的内容分析，研究了这些公司如何使用Twitter促进与股东的对话交流。研究发现，相对于没有用Twitter进行对话倾向的机构来说，具有此倾向的机构更重视与访客沟通。

政治与社会视角下的社会化媒体应用研究。以政治和社会学的视角研究社会化媒体的应用，普遍关注效果和影响。研究通过理论推理论证社会化媒体可能引起的各种影响，和通过实证研究验证存在的现实效果。

对于用户通过社会化媒体参与政治活动的研究可以分为宏观和微观两个层面。宏观层面关注群体的行为特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上联合抵制Whole Food公司的事件，研究发现在社会化媒体上非计划性但效果有力的行动主义有可能激起拥有共同道德观念的中产阶级的进一步行动。他认为尽管许多人担心网络空间的群体极化，但是社会化媒体提供了一个相对包容的空间，反对者在此也会仔细审视自己的观点。

微观层面从个体用户切入，考虑个体在上述问题上的差异。例如，Homero等人对社会化媒体用于获取信息和个人社会资本以及用于公民参与和政治参与等进行了研究。这项研究首先检验了当人们利用社交网站获取政治事务或者集体事务的信息时，其民主愿望和行动会不会提升。结果表明，没有任何证据能够将社交网站的使用频率同公民参与行为和社会资本的增加联系起来。研究还发现，通过社交网站进行的新闻消费与人口统计变量之间有关系，如年轻人、少数民族、低收入者和低教育程度者可能更倾向于用社交网站获取信息。

媒介视角下的社会化媒体应用研究。随着社会化媒体的普及，传统媒体的新闻生产以及受众的媒介使用也产生了不可小觑的变化。越来越多的新闻机构利用智能手机来收集和社论内容，Mills等人通过四个国际智能手机的案例，研究了移动媒体在新闻生产中的使用。这项研究探讨了群体、学生和专业记者整理和媒体传输的潜力，并且提供量身定制的平台，并考察这个平台是否可以达到智能手机的内容制作和编辑部业务之间的无缝连接，同时探讨了未来的平台开发和潜在的设计方法。

除此之外，对于非营利机构如何利用社会化媒体也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上数字时代：美国红十字会如何使用社交媒体建立关系》为题，采用深度访谈的研究方法，探讨了社会化媒体如何被有效地用在公共关系中进行客户资源的维护、开拓，建立与客户或公众的联系的问题。研究认为，社交媒体似乎为促进交流提供了一个理想的平台，在这里组织与公众分享相似的价值观、信仰和兴趣。此外，研究还指出了美国红十字会社会化媒体的现状、问题和前景，还对美国红十字会社会化媒体的使用策略提出了建议。

国外社会化媒体研究的启示

通过上述分析，国外社会化媒体研究的情况可见一斑，从中我们可以得出以下几点结论。

良好的社会科学研究基础有利于新兴学科的发展。国外社会化媒体研究之所以能够在短时间内呈现出欣欣向荣之势，与其良好的社会科学研究基础密不可分。包括传播学、社会学、管理学、商学、政治学等在内的社会学科，在国外有良好的研究基础，这为社会化媒体研究的发展提供了肥沃的土壤。这一方面表现为理论和方法的支撑，另一方面是学术素养的延续。目前，我国社会科学研究中仍缺乏这种宝贵的历史财富和学术积累。仅以传播学为例，进入互联网阶段后，网络传播研究成为传播学重要的分支。围绕网络传播的新问题，西方理论界迅速展开研究，形成了一系列丰富的理论成果，包括社交现场感理论、媒介丰富度理论、信号理论、电子亲近理论等。相比之下，我国的网络传播理论研究还滞留在对传统传播学理论在互联网环境下的验证阶段，这样的现状制约了理论创新，从而进一步制约了新兴学科的发展。从这个意义上说，只有从根本上强化基础研究，才能弥补不足。

基础研究与理论研究亟待强化。对于国外社会化媒体研究而言，尽管基础学科内的理论创新有着很好的发育土壤，但是本研究领域内对核心概念和基础理论的研究还很薄弱。现有的为数不多的成果对概念、特征、分类等基本问题的研究往往陷入顾此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共识。例如，一些研究中将电子邮件等与Twitter、Facebook等相提并论，一概算作社会化媒体。可见，概念体系尚未成形，对本质问题的规律性认知和理论体系的建构也有待深入研究。

应用性研究成果丰富。相较于理论研究的“门前冷落”，应用研究可谓“门庭若市”，而且这些面向应用的研究为西方企业和组织带来了实际效益，在这方面非常值得我国研究者学习。西方社会化媒体的应用研究导向明确，研究问题的规模控制得当，便于研究的深入和成果的创新。此外，不得不说的是，应用研究发展迅速，对理论创新也有着积极的促进作用。

第3篇：社会化媒体营销论文范文

无可置疑，众多大企业都纷纷加大数字营销的投入力度，但是，数字营销看上去很美好，如何才能利用数字营销真正达成营销目标？

数字营销的困惑

互联网从Web1.0时代的单向信息流，进化到Web 2.0乃至于社会化媒体等多元化信息组合，数字营销也急速分流为两大分支：互联网硬广模式与互动行销模式，前者以数据积累为内核，强调精准投放，通过技术精准锁定受众，帮助广告主有效降低成本；后者则强调用户参与，以用户体验分享与互动媒体矩阵构建跨平台生态体系为核心方法论，迎合受众对传统硬广的抵触心理，用植入式与体验式的营销吸引目标受众。

虽然两大分支均以策略、创意、执行、监测等为营销服务的基本架构，本质营销方式的迥异却决定两者之间很难用统一的评估标准实现比对。

映盛中国CEO谭运猛博士告诉本刊记者，伴随着互联网媒体社交化的深入发展，网民互动的深入，消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道。

不过，广告主却面临层出不穷的数字营销概念，如数字媒介购买、移动营销、社会化营销、数据库营销、微电影营销、微博营销等等，这些花样百出的数字营销方式往往令广告主困惑，选择什么样的数字营销方式才能带来最大价值？营销效果如何可控？

在谭运猛看来，由于上述的的困惑和迷茫，广告主面对数字营销这一必争的营销阵地时，往往会陷入一些认知的误区。

误区一是，不确定通过数字营销能达成什么样的目标，往往会为了数字营销而数字营销，不明确自己想要的是ROI还是KPI，或者对营销的关键绩效的权重无法确定；误区二是，把数字营销当做成一种全新的营销方式，从而在内部形成传统营销和数字营销两条甚至多条营销线，缺乏整合；误区三是，用传统营销方式来评估数字营销，忘记了数字营销的重要特点是数据的可监测和可评估，从而缺乏一套科学有效的营销效果的监测分析评估方法。这些认知上的误区越来越成为数字营销达成营销目的的主要障碍。

解密数字营销

而正是由于各种误区所在，数字营销，也正在经历着“穿越”与“超越”的争论，从业者们坚持认为数字营销颠覆传统营销模式，帮助广告主形成良好的回馈，而广告主则踌躇不止，因为并没有多少比例的广告主能讲清楚自己究竟从数字营销获取多少可量化回报。针对这种谜局，谭运猛淡然一笑，“质疑数字营销权威性的论调，没有多大意义，当一个产业链成长到数以千亿级规模，已经说明了其存在价值。我们需要做的是不停思考与梳理数字营销的逻辑环节，当数字营销切实为广告主带来价值时，这种争论自然烟消云散”。

与其它任何营销方式一样，数字营销领域的本源价值也是为品牌价值带来提升，这种提升可能是多维度的综合体现，可以是品牌认知度、美誉度、忠诚度，也可以是订单或销量数据。

映盛中国CEO谭运猛博士认为，广告主要做好数字营销有三点核心要素必须把握：第一，制定合理的营销目标；第二，要有整合的营销思路；第三，要有可行可信的数据监测和评估手段。

“制定合理的目标，是启动数字营销策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要对目标进行可执行粒度的分解，目标不是单一的，要明确各目标的权重。”谭运猛说，“数字营销必须通过整合各种资源来达成营销目标，既包括传统媒介和数字媒介的整合、各种数字媒介的合理整合，又包括数字营销活动和销售活动的整合等等。科学的媒体监测与数据分析方法则是解读数字营销效果的武器，如何得到真实的监测数据？如何分析用户行为？如何寻找用户的各种反馈继而了解用户的想法？数据的监测评估必须做到可信和可行。这些道理看似简单，但我敢肯定地说，绝大多数企业都没做到。也可能是大家把数字营销当做高深的营销方式，而缺乏上述这些根本的认知。”

截止到2012年6月份Capgemini调研数据，超过全球百分之七十的首席执行官对跨媒体整合数据保持兴趣——可企业面临的残酷困境在于互联网互动产品技术成长速度，大幅度超越数字营销服务成长速度，而营销方法论，营销认知角度，以及数字营销监测分析等产业必备条件的滞后，进一步令广告主处在数字营销的迷惘困境。怎么样帮助广告主走出这个迷宫？谭运猛解答说：“作为专业的互联网数字营销服务机构，我们通常会帮助客户有效解读数字营销的目标，并且针对数字营销与大营销策略层面给出咨询建议，提出专业的监测和考核方法，令广告主能真正从数字营销中获取积极驱动作用的服务。”

映盛中国数字营销矩阵

据悉，映盛中国以策略为主导，凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案，映盛中国从数字营销策略的第一步就帮助广告主解读数字营销面临的问题与需求，建立数字营销目标，形成整合的数字营销策略，并提供数字营销的深入数据分析与解读。这种服务理念，使得映盛中国在十年间持续保持业务增长，服务客户已覆盖汽车，化妆品，体育，金融等多个行业。

第4篇：社会化媒体营销论文范文

【论文摘 要】 随着移动通信技术的发展，移动通信媒体的作用日益重要。目前，中国的手机用户数量已逾8亿，手机用户的增加无疑加快了移动电子商务的发展。也说明移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代,并且将加速对传统媒体产业的解构。 

一、移动通信媒体已经成为“第五媒体” 

媒介的定义是信息的一个载体,凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征: 

一是大众的行销服务媒介必须是面对大众传播的,因此商业广告中的媒介指的是大众媒介；二是可控制性,投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈,即是投资行为,在投资上必须具有可控制性；三是付费,商业媒体的另外一个特点为商业性,所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源,所以具有付费特征。 

从以上媒介的定义和特征来看,移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素,并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体,具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点,已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国,2005年以后,报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天,会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 还有待检验。 

二、移动通信媒体的特点 

移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体,可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体,通过数据传输技术,把各种文字、图像、音频、视频信息数字化,然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点,手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动,成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。 

1、广泛性 

早在2008年底,中国手机用户已经超过6.4亿，2010年10月更是突破了8亿，手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群,它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁,手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端,这是其他媒体不可能具备的。 

2、覆盖性 

手机网络在大多数地方都可以实现覆盖,无论是办公室还是家中,甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。 

3、跟从性 

“手机时代,人们在裸奔”。通过现行的基站,手机定位误差在200米,3g时代,误差可以缩小到10米。2010年1月13日,北京西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台,只要进入西单地区,就可获得商场购物及相关打折信息等。 

4、可统计性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况,运营商可以精确的区分受众,在此基础上丰富受众信息,建立详细的受众数据库,将为广告精准化营销打下了很好的基础。 

5、即时互动性 

广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。 

6、可支付性 

手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合,使其变身为下一代的支付方式,同时代替钱包和信用卡,从理论上讲也是可行的。 

人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值,在发展到一定程度以后,人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且,手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征,更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式,而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低,人们使用无线网络的频率越来越高,而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流,手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代,google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司,而移动通信媒体时代的到来,又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台。 

三、移动通信媒体应该加强服务性 

由于移动通信媒体所具有的优点,其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿，手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展,早期群发短信式的模式已经遇阻,应当意识到受众不缺少信息,缺少的是及时的、对他自己有用的信息。 

在这一点上,日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出数据业务i-mode,现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结,它成功的关键是以内容为王:首先,它必须是新鲜的,即时更新;其次,它必须有深度;再次,应该鼓励用户多次访问;第四,用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。i-mode结合日本国民心理,量身定做了各种娱乐业务吸引用户,重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务,结合对内容提供商的严格考核,保证了i-mode业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同,即它的发展非常依赖于技术的发展,而移动通信技术的发展无疑是非常快的。 

四、移动通信媒体业的博弈与发展 

移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡,它与报社、电台、电视台、独立wap网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道,而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势,力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户,形成以自己为主体的产业链。由此,移动运营商与报社、广电企业和wap网站之间产生了激烈的争夺。为了减少不必要的损耗,加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。 

所谓“三网融合”,是一种广义的、社会化的说法,在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造,能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。这也就意味着,只要通过一部机器,人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大,而笔记本电脑等则会适度缩小,手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。同时也意味着,移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代,并且将加速对传统媒体产业的解构,仅仅是“第五媒体”的定位,恐怕已经不能准确评价它的价值了。 

【参考文献】 

第5篇：社会化媒体营销论文范文

关键词：少数民族传统体育 体育文化 路径 方向 前景

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）05（b）-0211-01

1 民族传统体育文化产业化发展的路径研究概述

刘鹏启、邵月在《对我国武术产业开发现状及发展对策的研究》（社会发展，2004，12）中提到开发武术产业的措施与对策：（1）建立健全法规体系；（2）开发新的运动项目，确定优先发展领域；（3）加快人才培养；（4）对外交流，扩展市场空间；（5）与媒体合作，建立信息系统。

饶远、张云钢在《发展少数民族体育产业的政策与社会环境分析》（北京体育大学学报，2003，7）中对政府的职能进行了详细的阐述，提出政府要从“办体育”向“管体育”转变，发挥政府的引导作用，包含政策引导、规划引导、资金引导，国有体育设施采取“国退民进”的方式。还提出政府要抓好市场的培育建设，为民族传统体育文化产业化创造软、硬件环境；对民族传统体育资源的开发要与民族文化中的人文环境与自然环境结合。

杨放、何江川在《广西民族传统体育产业化市场定位与秩序对策研究》（西安体育学院学报，2006，3）中提出产业化发展要经历阶段性的市场定位、市场营销、发展秩序和发展目标等。在《广西民族体育产业化政策研究》（体育学刊，2006，7）中对产业化投资政策的选择、产业化初期的政策选择、产业化发展的阶段性目标导向政策进行了系统论述。

对于传统体育产业化发展的路径（策略）进行研究的文章还有《论加入WTO与民族传统体育产业化》（龙佩林、钟海平，体育文化导刊，2001），与其它不同的是他提出了要确立战略产业的发展目标，要利用WTO贸易自由环境，由国内走向国际。龙佩林在《论民族传统体育的综合创新及产业化发展》（西安体育学院学报，2002）中也提出了产业化发展思路，对项目开发、人才培养、运作机制、交流方面提出了自己的观点。张涛、张艳平在《西北少数民族传统体育市场产业化研究》（辽宁体育科技，2003）中在传统体育消费市场产业化方面提出了自己的方案。论述最为具体、最为全面的要数何江川、杨放的系列研究《民族体育商业化开发状况调查及发展思路―民族传统体育产业化发展研究》系列论文研究报告。在《之一》中提出民族传统体育商业化的历程：发掘―整理―开发―产业性经营―市场营销―刺激更大规模的需求―产业化。并从9个方面提出了民族体育产业化发展的思路。《之二》中对民族体育产业的相关产业用统计学方法对其关联度进行了分析，本文中的产业化指标体系有文化性因素、经济性因素、产业关联性因素、内部结构性因素、产业覆盖性因素、旅游业的支撑性因素、其他产业的支撑性因素、产业的可改造性因素（弹性）。《之三》中提出了民族体育资源开发与组织培育，含资金积累、市场制度的设计与安排、解放思想、人才培养，还对市场体系进行了论述。总之，民族传统体育产业化需要有规范的管理、科学的发展观、政府的引导、相关综合人才的培育、资源的合理利用、与相关行业的联手、多元化的投资主体等，借助WTO自由贸易，经济、体育全球化，旅游业大力发展，国家相关政策支持的机会进行民族传统体育文化产业化的发展。

2 民族传统体育产业化发展的方向研究概况

对于发展方向总体来说就是产业化、科学化、规范化、社会化、商业化、国际化。这在《广西民族体育产业化政策研究》（杨放等，体育学刊，2006）、《民族体育商业化开发状况调查及发展思路―民族传统体育产业化发展研究之一》（何江川，经济与社会发展，2004）等中都有体现，并提出发展的路径。

在《民族传统体育发展的文化审视》（王岗、王铁新著，2005）一书中提到：“任何一种体育，只有当其形式达到一定的规范后，才能在世界各地交流，加入国际体育的行列，得到广泛的传播。”[1]可见各方向之间是有关联的，失去任何一个方向，民族传统体育产业化将会迷失方向。只有规范化、科学化了才能社会化、国际化，只有实现了商业化才能产业化。

3 民族传统体育文化产业化开发利用的前景分析

在田祖国的《我国西部地区体育旅游发展研究》（南京体育学院学报，2003）中对我国西部地区体育旅游的发展前景进行了分析。“据世界旅游组织的统计资料显示，全世界旅游群体中，以消遣娱乐、健身康复为目的的旅游者所占比例最大。体育旅游不仅拓宽了社会体育的内涵，也将成为体育产业的重要内容。据世界旅游组织预测：到21世纪初，中国将成为世界最大的旅游市场。体育文化产业化是以旅游业、体育旅游业为依托的，因此它也面临着广大的发展空间。

另外，随着人们生活水平的提高，人们的生活质量要求越来越高，这j将会加大体育产业的消费，使产业化成为可能。借着经济的全球化，体育的全球化，中国进入WTO自由贸易的机会，将资源丰富，人文、社会等价值巨大的民族传统体育文化进行加工、整理、包装使其产业化、规范化、国际化的前景是光明的。

4 结语

总之，要抓住机遇，采用正确、合理的手段和措施，发掘民族传统体育文化资源的优势，对其进行加工整理，使其朝着产业化、科学化、规范化、社会化、商业化、国际化的方向发展，使其成为国民经济收入的重要组成部分。

参考文献

[1] 王岗，王铁新.民族传统体育发展的文化审视[M].北京：北京体育大学出版社，2005.

第6篇：社会化媒体营销论文范文

【论文关键词】旅游目的地；微博营销 

 

微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。 

一、微博与旅游目的地营销的融合 

当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点： 

1.受众基础 

《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。 

艾瑞咨询的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。 

根据易观国际对2011年8月主要微博网站uv地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。 

2.体验共性 

旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。 

微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。 

旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精简，操作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博营销的优势 

微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。 

1.参与互动性强 

每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。 

旅游目的地通过微博旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。 

2.效果实时反馈 

旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。 

3.营销精准度高 

对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。 

4.营销成本较低 

首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。 

三、旅游目的地微博营销策略 

微博营销在我国还属新生事物，旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。 

1.强化服务功能 

微博营销是一种基于信任的主动传播。在营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。 

作为旅游目的地营销的平台之一，微博不应仅仅是提供旅游信息的平台，还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台，能够使对方获得被重视的感觉，使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务，为受众解决切实的需求，让受众感受到人文关怀，逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，赢得受众较高的信任度和忠诚度，这样就能达到良好的营销结果。 

2.突出专业精品 

由于微博里新内容产生的速度太快，如果的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中；其次，一条微博文章只有140字，微博的传播承载力有限。因此，旅游目的地官方微博应成为对游客有用的专业工具，而非为了短时间的汇集人气而偏离旅游服务的正题。要做精品内容，要形成品牌效应。对于一些品牌景点，比如安徽的“一品黄山”、浙江的“海天佛国普陀山”、四川的“童话世界九寨沟”等等本身就是一个含金量非常高的名牌，在介绍时，要突出品牌信息，在第一时间吸引眼球。 

第7篇：社会化媒体营销论文范文

【关键词】信息资源深层开发 图书馆

90年代以后，我国的文化教育事业得益于经济建设持续发展，带来图书馆事业的繁荣，信息资源的快速膨胀得益于网络技术在图书馆区域熟练的应用，出现了图书馆的繁荣景象。

网络信息时代的服务，海量的网络资源以及不断开发扩容，它的检索方式和手段的变化给图书馆的信息服务融入全新的概念，信息服务应该是面向一切有信息需求的用户，所开展的社会化信息开发，组织提供的系统性活动，它不再局限于图书馆所藏，而融入到整个社会信息资源体系中。

1 图书馆信息资源的基本含义

人们对信息资源这一概念的认识存在着多种理解。考察历史，信息资源随着信息数量的不断增加，信息作用的日趋扩展，信息本质研究的逐步深入而出现的一个新概念。是人们对信息意识、信息能力以及信息科学本身的知识水平提高的结果。

鉴于此，我们不妨将图书馆资源划分为内部资源和外部资源两部分，内部资源又有广义和狭义之分，广义而言泛指图书馆的文献资料、数据库网络资源、检索资源、人才资源、设备资源等一切资源；狭义而言专指文献资源、数据库网络资源和各类检索资源。用户需要与信息资源的矛盾是现代图书馆信息服务工作中存在的基本矛盾，解决或缓解这对矛盾的主要形式就是要做好充分开发和利用信息资源的工作，通过对各类信息资源的挖掘，按照用户的特定需求和信息自身有序化分布的内在规律，想出切实可行的如何提高高品质的优质服务，就是把图书馆的信息服务面向市场、面向未来，树立创新意识深化服务内容调整知识结构，才是信息资源实施深层次开发的主要形式之一。

1.1更新观念，以创新意识来塑造图书馆信息服务的新形象

面对知识经济发展带来的网络化、电子化、社会化信息服务对图书馆传统信息服务的冲击，首先必须做的就是更新观念和树立创新意识，明确发展方向。在更新观念方面，应摒弃一切阻碍人们积极性和创造性发挥的陈旧僵化的观念和体制，要认识和掌握有关市场的知识和原理，按市场需求和市场规则来组织信息服务的营销，以满足市场（用户）信息需求为图书馆信息服务的出发点和最终目的。以为用户提供适用信息和竞争信息的科学性、完整性、实效性来考察其综合服务水平。同时，要确立图书馆信息服务时社会信息咨询业正规军、主力军的观念，锁定一批固定的用户群，占有自己的市场，在树立创新意识方面应改变长期吃皇粮、旱涝保收、亢员过多、管理混乱、好坏一样的不良状况，以提倡献身精神和社会责任感为先导，以能者上庸者下和竞争上岗、分流的强化科学管理，制定规划建立目标管理责任制，建立制约监督机制和奖惩激励机制，加快向社会化、规范化和多元化方向发展，真正树立起图书馆信息服务的作用。

1.2深化服务内容，多层次开展信息服务

在当今信息服务网络化、社会化的大背景下，图书馆应对信息服务重新认识和界定，按服务内容和用户需要，可将图书馆信息服务重新划分为三个主要部分，其一继续发展参考咨询、代查、课题服务等以及编辑专项等信息服务，同时利用计算机开展联机检索、光盘检索等信息服务。其二能够体现图书馆信息服务价值的一个重要标志就是开展深层次的信息加工，尤其是对所提供用户信息内容的精确度和相关度，这也将是图书馆信息服务的主要内容及价值标准。

1.3调整只是结构，加强信息队伍建设。

在知识经济时代，电子出版物、全文数据库、多媒体文件的发展，使知识和信息的载体及其传递更加多维化、网络化和拟人化。同时，社会化的信息服务业飞速发展，市场竞争而来的风险几率不断扩大。这一切都迫使图书馆信息服务工作者必须行动起来，通过继续教育和培训来及时调整和优化自身的知识结构，重塑自身的知识形象。否则，便不能适应新形势下的信息服务工作。由于信息服务工作具有知识密集、技术含量高、社会效益显著的特性，决定了人才在该工作中的至关重要性，面对相同的信息资源，不通层次的人加工出来的信息产品是不一样的，而信息服务人员就必须具备高深多种知识，能够在网上取材并进行高难度的快速加工，能够对用户无法接受乃至理解的知识信息予以解读。所以人才的智力结构，知识水平和综合素质是决定信息产品质量高低的关键。因此，人们常说信息服务需要的人才应该是指具有图书情报专业知识和技术、外语、计算机网络知识和技术、市场原理知识和公关意识、知识面广和博学多才的素质，这样一个横向的知识水平，以及某一门学科专业较深的纵向的知识结构，以此而成为具有充分背景科学知识和信息分析与研究能力的专家。曾经有一位美国著名图书馆学家说过早期的图书馆员都是学者，在下一个世纪里，这一名言再现。

2 图书馆开发信息资源的内在机理

事实上，图书馆对信息资源实施开发的内在机理主要表现为如何实现信息本体资源内部各层次形态的不断变化，即由一般信息向知识信息、情报信息的顺利转化，并制成用户能够实际利用的知识产品和情报产品，那么什么是图书馆信息资源中的信息、知识和情报？三者存在怎样的关系，在一定条件下又是如何转换的呢？

一般意义上我们认为，信息是世界上某一客观物质存在的表现形式和其运动规律及特点的表象，它普遍地存在于自然界、生物界和人类社会中。知识则是人类通过信息感知对自然界、人类社会存在方式和运动规律的多次反应形成的认识，它是人类大脑重新组合形成的序列化的信息。情报则是人们意识、决策和行动中排除不确定所需要的特定制式和特定信息。信息、制式和情报都可以记录、编码、存储和传递，并且三者在一定条件下还可以相互转化。

因此，图书馆的现代信息服务工作，就是要在广泛收集信息资源的基础上，根据图书馆各自的性质和所承担的任务，对多元化的信息资源进行合理的选配、科学的整合和深层次加工，使之成为有明确目标指向的序列化的知识信息，并且还要不断转换为便于用户交流、吸收、利用的具有较强方向性、针对性的情报信息。要做好以下工作，图书馆信息服务必须逐步实现两个转变，即从过去注重以传递利用文献这一物质载体为主要特征的粗放型服务模式向以交流、利用信息、知识和情报为主要特征的集约型服务模式的转变；从以提供知识信息、文献信息为主向以增强用户的信息意识、情报转化利用能力和现代信息技术的应用技能，以及多功能、深层次的综合开发社会信息资源，尤其是特定用户对象需要的情报资源的现代服务体系转变。

3 图书馆信息资源的深层开发

3.1 开发信息资源中的预测性资源

现代科学的发展不仅要求科研人员掌握静态信息资源中的情报，而且需要科研人员及时了解各个学科领域的最新研究成果和研究动态，以及各个学科当前以致将来的研究热点、学科带头人，并预测出学科的发展方向，因此，图书馆仅开发出静态式的信息产品、情报产品已远远不能满足用户特别是科研型用户的信息需求，必须改变现有的情报服务方法,努力提供战略性情报的服务方法，动态性综合报道各类信息资源，帮助用户掌握科学发展的总体趋势和动态变化，克服社会实践、科学研究中的盲目性。

寻找学科研究热点。一般来说，在某一阶段信息资源（如期刊上登载的论文）中所涉及到的最集中的主题，论文引文中引用最多的知识单元的相关主题，用户检索中使用频率最高的检索主题，在一定程度上反映了该主题范围内的研究活动相对于其他主题要活跃，这个主题也就代表着这一阶段该学科领域的研究热点。可通过设计一定功能的计算机系统分别对主题词标引频率，主题被引频率和检索主题词词频进行数量？ 计，加权计算得到权值大的主题词，有信息专业人员加以分析以后再向用户报道莫以学科的研究热点，增强情报服务工作的科学性。

3.2 提高用户利用信息资源的能力

虽然传统的图书馆信息服务也采取了参考咨询、跟踪服务、主题服务等服务方式，解决了不少教学、科研、生产、管理中难题，但是这种服务提供给用户的大多是现成的目录、索引、文摘、数据或者是信息、动态等之类的知识信息，而不是具体的方法和途径。事实上，不管图书馆提供的信息服务多么周到，都不能代替用户自己掌握这种本领。而一个现代型用户若不懂得信息检索知识，不善于捕捉稍纵即逝的社会上的、科研中的发展动态及情报，不把探索的触角伸向主要的信息发源地，不掌握鉴别、判断信息知识情报质量和水平高低的方法，他们就无法有效地开展工作，我们知道信息资源的检索效果除了取决于检索者的检索知识和信息能力外，更主要的是取决于他的专业水平以及语言能力，如果熟悉专业的用户掌握了检索方法，在辅之以信息人员待检，就能提高检索中查全率和查准率。

由于计算机、通讯和网络技术、高密度存储技术以及多媒体技术等县级技术在图书馆中逐步应用，用户在进行脱机、联机检索时需要掌握一定的操作技能，了解数据数据库自娱在哪的构成和特点，尤其在联机检索系统中主题词的选择、提问式的构造等都需要进行专门的学习和接受具体的指导。因此提高用户利用信息的能力，将成为现代图书馆信息服务工作的一项重要职能。

第8篇：社会化媒体营销论文范文

一、国外传统媒体对于工作人员网络行为规范的规定

国外传统媒体的工作人员网络行为规范比较成熟和细化。从2009年开始，路透社就首次颁发了他们自己的网络行为规范《路透社网络报道守则》，此后又在2010年和2011年分别进行了修订，几易其稿。《路透社网络报道守则》的细化体现在出台了非常具体的针对推特（Twitter）的网络规范。其中规定，因为工作需要使用推特（Twitter）必须经过主管同意，并且加上路透社的标签。这样，在路透社的员工前面都有“路透社”三个字，路透社鼓励工作人员施展个人魅力。其次，关于第二人核实的原则是否适合于推特（Twitter），路透社规定，如果说第二核实原则不现实的情况下，由于人力、物力、地点和条件的局限性，路透社的员工要始终以第二核实的原则为准则。因私使用推特（Twitter）应该标明个人表达的观点不代表路透社，不能发表任何有损于路透社声誉的言论。路透社还规定任何人不得在推特（Twitter）上抢发新闻，对于经过传统媒体之后的新闻，转发和私信则不受拘束。

再以英国广播公司BBC为例。英国广播公司的网络媒体规范始终以维护媒体声誉和利益为出发点。他们在其网络规范第一条就规定了“始终不能损害BBC公司的公正性和其他声誉，始终维护BBC的产品和服务质量以及真实性”。当记者不清楚哪些内容不适合在网络公开时，需向上级主管咨询。如果博主的BBC身份是公开的，就必须在显著位置上登一个简单的类似于“此为个人观点，不代表BBC”的标注，员工和记者的标签上也都有这样一个小标志。博客、微博以及其他个人网站不能泄漏BBC公司内部信息。其实我们大家可能也都有所耳闻，BBC公司收到过很多投诉，就是关于它的员工在微博和博客上发表一些内部信息，比如演员名单的透露，还有一些BBC公司内部信息的透露，等等。

下面再介绍一下《洛杉矶时报》的微博管理办法。洛杉矶时报的管理立足点始终是保持政治中立和平等的格局。他们规定员工不能在社会化媒体上参与政治性的运动，不能出资支持任何党派或者政党候选人，员工应避免在公共场合发表政治言论或者表达政治观点，其中也包括以汽车车贴和草坪标语公开的方式发表。在争议性话题的讨论中，如果记者把某一方加为好友，就必须以同样的方式加入另一方。其实BBC的网络规范也有同样的规定，如果在脸谱（Facebook）上发表文章的话，他的政治一栏必须是空的。如果加上BBC上的工党群，这个记者也必须加入保守党、自由党和这样的党派群，这样才能保持媒体工作人员的政治独立性。

再以美国广播公司ABC的网络规范为例。美国广播公司的微博推特（Twitter）和脸谱（Facebook）上的落脚点和我们中央电台官方微博的落脚点差不多，都是以媒体的品牌形象推广作为落脚点的。在他们的官方微博上很难发现新闻和资讯类的信息，大都是关于品牌活动和品牌推广的。他们非常鼓励员工使用社会化媒体增强互动，同时搜集并且共享关于用户资质的内容。ABC还鼓励其员工记者扩大新闻源，比如说在推特（Twitter）上发现某一个地方着火，就会第一时间打电话到消防部门核实情况，第一时间派出记者进行采访。比如奥巴马的减税政策、医疗政策，记者也可以在微博上自己的手机号，与粉丝、网友进行互动，进行节目的采制。

可能给ABC带来争议的地方，是员工不能混淆个人行为和职务行为，要始终维护ABC公司的品牌形象，账号必须经过授权才能开通。在我们国内可能写论文的时候都会引用维基百科上的内容，但是在国外他们把它作为一种不信任的渠道来对待。比如ABC就规定， ABC的员工必须使用审慎的态度对待维基百科上的信息，当维基百科上出现不利于ABC的评论的时候，员工可以不作为，也不能删除，但是需要第一时间向上级主管汇报。

二、国内传统媒体对于工作人员网络行为规范的规定

经过以上几个案例可以看出，国外传统媒体的基本行为规范有几个相同点，大多数都支持和鼓励使用社会化网络媒体，并且始终维护媒体的声誉和利益；注册与需要得到上级授权，要公开个人和职业身份，始终保持政治的客观性；比较值得注意的就是个人账户和职业账户需分开管理，不得泄漏媒体信息以及谨慎透露个人信息和谨慎使用维基百科。

由于我们这个课题进行调研的时候，正是国内传统媒体利用微博进行推广也出现了一些问题的时候。例如《中国新闻周刊》“金庸去世”事件引爆网络公信危机。2010年12月，《中国新闻周刊》的编辑以《中国新闻周刊》名义发表了一个微博，当时一个小时之内就有5万条评论，3千条转发消息。这个虚假新闻的报道对《中国新闻周刊》的权威公信力造成了一定的负面影响。三个小时之后，《中国新闻周刊》连发两条致歉声明，次日《中国新闻周刊》的副总编以及当日的编辑皆引咎辞职。《中国新闻周刊》针对这个问题也增大了对微博的管理力度，以《中国新闻周刊》这样的标签加V，并且发微博需要经过编辑、主任、副总编、主编这样严格的四级审核，在微博上消息必须是中国新闻社总社所签发的消息。

常常上微博的人都会注意到，中央电视台有很多的栏目微博和主持人微博，其中也出现了许多问题。2011年年初某主持人和学院派矛盾升级，比如主持人大爆粗口这些问题等。主持人的影响力和主持人微博的影响力都不可小视，在这里主持人微博的管理也是微博管理整个系统的重点和难点。

下面介绍一下《新周刊》立足品牌、量化规范比较好的案例。《新周刊》的粉丝在2011年底已经达到了380多万，位列杂志微博的首位。我们发现《新周刊》发微博的频率、内容以及时间都非常有规律，都有一个比较系统和规律性的尝试，它微博的内容也是覆盖娱乐、新闻、评论、资讯等等，也包括视频和音频这样的组合。每天早晨都有早安，每天晚上都有晚安这样的微博，还有“天空下”这样的音乐微博，还有评论类的微博，这非常符合受众的心理。《新周刊》还会发一些资讯和新闻微博，这些微博有严格的标志和严格的规范，都是以新闻标题、新闻摘要加上新闻来源这样的格式来发的，所以说在一定程度上保证了《新周刊》微博的安全性。

第9篇：社会化媒体营销论文范文

[关键词]电子商务专业 网络教学 教学模式研究

[中图分类号] G420 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）18-0066-03

[收稿时间]2013-06-01

[基金项目]2009年度河南省高等教育教学改革研究项目“电子商务专业立体化教学资源与网络学习平台的研究与实践”（2009SJGLX170）。

[作者简介]雷兵（1973-），男，四川华蓥人，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：电子商务理论与应用。

一、 引言

电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分。发展电子商务是以信息化带动工业化、转变经济增长方式、提高国民经济运行效率和质量、走新型工业化道路的重大举措，对实现全面建设小康社会的宏伟目标具有十分重要的意义。自2001年以来，我国已有275所本科高校、700余所高职院校开设了电子商务专业，在校学生15万余人，是近年来发展最快的新专业之一。另外，利用互联网等数字化媒体教学手段进行教学已受到各高校的高度重视，在教育部本科教学评估指标体系中，对于教学手段的评价，也将是否积极采用现代教学技术和手段，特别是互联网等多媒体技术列为评估重点。在利用互联网等数字化媒体进行教学方面，电子商务专业具有极大的优势，它不仅有利于教学手段的改革，还为学生提供了专业实习环境。然而，根据教育部《普通高等院校电子商务专业教育与人才培养调研报告》显示，我国高校电子商务专业教育存在的主要问题中包含“教学内容不能及时反映电子商务最新发展”、“教学过程不能较好地利用互联网以及“师生互动”不足等问题。

因此，有必要探索一种适合电子商务专业的网络教学模式，作为传统教学方法的重要补充。

二、 电子商务专业网络教学的特征

电子商务是通过互联网从事产品或服务的买卖活动。因此，电子商务专业运用网络辅助教学具有天然优势，它不仅可以提高教学效果，还具有传统课堂教学不可替代的作用。

具体来讲，电子商务专业网络教学具有以下特征：

（一）方法与内容的融合

一般而言，网络教学模式作为传统教学模式的有益补充，主要体现在教学手段与方法的改革。但是，对于电子商务专业而言，学生对互联网技术、互联网商业模式、网络营销等内容的掌握和应用本身就是电子商务专业教学内容的重要组成部分。因此，采用网络教学模式，不仅体现在教学手段与方法方面，还体现在电子商务专业教学内容方面。

（二）理论与实践的融合

电子商务专业实践性很强，部分理论知识较为抽象，采用传统课堂教学模式很难理解。而电子商务专业网络教学，可以让学生在理论学习的基础上进行实践，如通过网络互动讨论，不仅可以让学生进一步领悟讨论的知识，还能进行网络社区营销知识的实践。

（三）获取与贡献的融合

网络教学平台提供了丰富的教学资源，这方便了学生获取广泛的知识。然而，由于电子商务发展迅速，课堂教学往往滞后于实践，这就要求电子商务网络教学资源不断更新、完善。但是，仅凭任课教师很难完成这项任务，因此，学生也必须参加知识内容的完善和更新，从而实现知识获取与贡献的高度融合。

三、 电子商务专业网络教学模式的构建

根据现代认知科学的研究，建构主义的“刺激-认识-反应”理论框架是网络教学应遵循的理论模型。其核心在于强调学习主体的主动性、强调认知结构的作用及其发展、环境认知有机组成与互动。因此，网络教学不是传统教学模式的电子版，不能简单理解为将教学内容“搬到”网上，也不是简单的网络自主知识型学习或实践教学。根据网络教学及电子商务专业的特征，经过长期实践，总结出电子商务专业网络教学模式主要由平台共建型、知识贡献型、开放互动型、团队博弈型教学模式构成，如图1所示。

图1 电子商务专业网络教学的主要模式

（一）平台共建型教学模式

网络教学必须有网络平台作为支撑，网络平台建设、管理与维护既是网络教学的必要“后勤”工作，同时又为电子商务专业学生掌握必备的基本技能提供了较好的实践环境。因此，对于电子商务专业教学平台，采用师生共同设计及开发、师生联合编辑、师生联合维护的方式来进行建设。同时，由于互联网的开放性，网络教学还可以辐射到其他高校，让更多的学生参与学习和交流。为了达到这个目的，需要进行网络教学平台的推广，组建由教师指导、学生主导的网络平台推广团队，推广活动既扩大了平台的影响范围，也是对网络营销课程的技能实践。平台共建型教学模式 2所示。

图2 平台共建型教学模式

在组织形式方面，首先确定平台的总设计师，由专业教研室主任或者专业带头人担任。另配备教师分别担任开发组、编辑组、管理维护组、推广组组长，并从高年级学生中遴选优秀学生成为成员。由于每年都有新生和毕业生，学生成员需要每年更换一批，另外，为了让每届学生（高年级）都有设计、开发平台的机会，平台可以每四年改版（或重建）一次。

（二）知识贡献型教学模式

目前，电子商务尚处于发展初期，理论研究还比较欠缺且新的知识不断涌现，传统教学方式很难适应快速的知识更新。因此，可以采用两种方法解决：一是采用 “博客”形式，让学生撰写电子商务专业论文，教师与学生共同参与评论，提高学生专业水平；二是采用“维基百科”形式，让学生添加、修改专业词汇或电子商务案例，共同学习、修正、补充内容。知识贡献型教学模式如图3所示。

图3 知识贡献型教学模式

在具体实施方面，不同课程可以采用不同的形式。对于专业术语较多的课程，如电子商务概论、电子商务管理、网络经济学、电子商务物流管理、网络支付与结算、国际电子商务、电子商务系统规划与设计等，任课教师可以以作业的形式布置给学生，如要求每章内容学习结束后，每个学生新增或修改相关章节专业词汇5个等；对于电子商务案例分析课程，课程教师可以采取考试方式，如要求每人做一个完整的案例、并修改已有案例3个，将其作为课程成绩的主要依据等；对于部分专业任选课，课程教师可以将课程论文作为课程考试内容，成绩评定时还可参考其他学生对其评价情况进行打分。

（三）开放互动型教学模式

互联网的开放性，也为电子商务专业教学提供了全新的互动教学模式，如图4所示。在基于SNS（社会化网络）的教学平台中，可以联系任何有电子商务专业的高校，甚至邀请企业界专业人士，让他们成为网络教学平台的建设者与使用者。

在实际操作中，任何高校电子商务专业的教师，可以在群组（SNS中的一种群体讨论交流形式）中开设网络课堂，本校或其他高校的学生、教师乃至企业界专业人士可以共同参与，实现真正的“师生互动、跨校互动、校企互动”的教学模式。采用这种模式，对于高校，可以实现取长补短、共同学习、共同提高；对于企业，可以吸收理论知识、贡献实践经验、发现人才。

图4 开放互动型教学模式

（四）团队博弈型教学模式

团队博弈型教学模式是指课程教师在布置某项带有观点性质的讨论话题时，让学生自助组成3-5人的团队，针对布置的讨论话题，按团队“辩论”，以发表主题数以及有效回复数作为团队的排名，按照名次给予每个团队一个总分数，团队内按照贡献分配给成员，作为平时成绩的组成部分，计入课程成绩。由于采用博弈形式的评分体系，在规定的时间内，学生不是按量完成“作业”，而是根据与其他团队的比较，不断做“作业”，带有较强的竞争性质。

图5 团队博弈型教学模式

例如，对于网络营销课程，课程教师可以先确定不同名次的团队总分，如第一名100分/人，最后一名60分/人。然后在每章结束后，要求团队根据所学内容在网络社区中发起话题并讨论。课程结束后，教师根据话题发起数、有效回复数为每个团队排名，并给予团队分数。这种教学模式，不但让学生互相交流、讨论知识，还对“网络社区营销”技能进行了实践。

四、 结论

在电子商务理论与实践教学中，通过运用平台共建型、知识贡献型、开放互动型、团队博弈型教学模式，可以让学生由被动学习转向主动学习，大大提高学生的学习兴趣，学生与教师之间的交流不再受时间与空间的限制。另外，学生的学习情况也容易得到有效反馈，有利于教师不断改进教学方法与手段，提高教师的教学效果。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 沈军，顾冠群.面向网络教学的互动式体系模型[J].东南大学学报（自然科学版），2002，（1）.