商标广告论文精选(九篇)

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第1篇：商标广告论文范文

论文摘要：药品名称并非法律概念，但在临床用药等方面却有重要意义。它与商标之间的关系处理不当会造成了许多问题。以具有代表性的可立停案为视角，讨论其中涉及到的药品名称与商标权发生冲突的表现及判决认定，现行规定对监管药品名称混乱有一定积极意义。同时鼓励企业应重视药品商品名称和商标的保护，促进市场健康发展。

论文键词 药品名称 商标 冲突 保护

药品是一类特殊的商品，关乎国民健康之大计。由于近年来，每年审批下的新药的品种和数量较多，市售的药品使用名称不仅杂乱，而且与商标之间的界限也不甚清晰，实践中容易混淆。药品名称与商标名称之间既有联系又有区别，如果对其关系处理不当，不仅会给临床用药及消费者购买造成极大地不便，也会引起许多的侵权纠纷。所以，处理药品名称与商标权的冲突问题迫在眉睫。

一、药品商品名称与商标权的关系

(一)药品名称概念

药品名称包括通用名称及商品名称。由于药品的特殊性，WHO(世界卫生组织)制定了药品国际非专利名称(INN)，即国际通用名称。无论各国的专利名称和商标名称如何，都可使全世界范围内一种药物只有一种名称。我国与之对应的中文通用名即法定名称，即药品的通用名称或称药品的法定名称。

药品商品名称是药品生产企业在申请注册药品时，根据自身需要而拟定的药品名称。06年药监局的《药品说明书和标签管理规定》、《进一步规范药品商品名称的管理通知》中规定，药品生产企业对本企业生产的药品，可根据实际需要，在法定的通用名称之外，另行拟定商品名，报卫生部药政管理局批准后，方可向工商行政管理部门申请该商品名作为商标注册;药品商品名称须经药监局批准后方可在药品包装、标签及说明书上标注;药品说明书和标签中标注的药品名称必须符合药监局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则，不得使用与他人使用的商品名称相同或近似的文字。药品商品名称的特殊性在于实行审批制度，由国家食品药品临督管理局负责。严格来说，药品商品名称并非是知识产权上的法律概念。在注册为商标之前，它仅是某个药品的通俗名称，不受法律保护;除非是知名药品的特有名称，才作为一种商业标识受反不正当竞争法的保护;而一旦成为注册商标受商标法保护后，实质上可以称之为药品商标名。所以，药品商品名并不应视为药品名称，而是定性为商业标识更加准确。

(二)与商标的比较

由于商标必须具有显着性特征，不能使用直接表示药品功能等特点的标志，但药品商品名称却可以体现其自身的特点和功用。

药品商标虽与药品名称同为使用在药品上的标记，但两者的功能有所区别：药品的商品名称不同，则意味着处方药名、赋形剂、原料质量、生产过程等不同;药品商标则用于识别不同药品生产厂商或药品品种、剂型，同时具有品质担保功能，保证药品的同等质量，维护其良好声誉;另外，还兼有广告性和宣传性。

药品名称和商标可能互相转化：药品商品名称通过使用获得显着性后可作为商标注册;而商标也可能因为使用不当而丧失显着性，从而演变为药品通用名称，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注册商标，但最后丧失了显着性特征。已取得商标注册证的商标可以向国家药品监督管理局申请药品商品名。

二、药品名称与商标权的冲突

(一)可立停案案情简析

原告为九龙公司生产的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原卫生部药政管理局批准其商品名为可立停。2003年2月，九龙公司重新申请并取得了药监局颁发的包括可立停商品名在内的新的药品登记证书。1999年至2005年期间，康宝公司就其可立停糖浆广告的画面及其文字内容多次向山西省药品监督管理局报批，并获得该局的广告投放批准。2000年6月6日，康宝公司提出争议商标注册申请，商标局对争议商标予以核准注册。本案经由商标评审委员会裁定，一审、二审判决及最高院驳回再审的申请后，终于落下帷幕。

(二)冲突表现

药品名称与商标权的冲突主要是药品商品名称与商标之间的混淆及纠纷，表现为：

1.在实际使用中，消费者极易混淆药品包装上的药品商品名称与商标，在发生侵权纠纷时，应如何断定文字标识所代表的内容是商标或药品商品名称?

本案中，九龙制药厂生产的磷酸苯丙哌林口服液的商品名为可立停，康宝公司在其糖浆药品上注册了可立停为商标，如何判断可立停字样是商标还是药品商品名称?根据本案二审判决意见，康宝公司虽以注册商标方式在其糖浆药品上使用可立停字样，但由于可立停文字的位置、字体和颜色比通用名称愈酚甲麻那敏糖浆更突出和显着，使消费者误认为该药品的名称为可立停。因此，认定了康宝公司是以该药品商品名称的方式来使用可立停文字。所以，判断文字标识是商标标识还是药品商品名称，应以相关消费者的认知为标准。

实践中许多商标名由于标示或宣传等原因实际被作为商品名称使用，注册商标和药品商品名称并没有明显的区别，由此引发侵权纠纷，同时也造成了管理上的混乱。根据《药品说明书和标签管理规定》第二十七条：药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其他未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签的边角所以，未经国家药品监督管理局批准的注册商标只能在包装的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作为商品名使用，必须经药监局有关部门批准后下发批件，才可作为商品名使用。药品商品名称是否具有独占使用权和注册商标申请权?药品商品名称是否属于在先权利，将药品名称完全相同的文字作为商标注册在同类商品(药品)上，是否构成商标法第三十一条规定的损害他人现有的在先权利的行为?《商标法》第三十一条规定：申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。本案中九龙公司在先经药品行政管理部门批准后，获得使用可立停药品商品名称的权利，最高院驳回再审申请通知书中载明：根据《药品说明书和标签管理规定》等药品名称管理规定，药品商品名称经主管部门批准后，获批企业对这一药品名称享有独占使用权和将其申请商标注册的权利，此项权利应属于商标法第三十一条保护的在先权利之一。本案九龙公司获准可立停口服液药品商品名符合国家医药行政管理部门相关规定，应认定为九龙公司自其核准之日起享有可立停药品商品名称权和注册商标申请权但考虑到药品商品名称需获药品行业行政主管部门批准才能使用的特殊情况，康宝公司应该知晓九龙公司已在先获准可立停为其药品的商品名称在此情况下，康宝公司将与九龙公司药品名称完全相同的文字作为商标注册在同类商品(药品)上，损害了九龙公司对可立停商品名称的独占使用权和注册商标申请权，已构成商标法第三十一条规定的损害他人现有在先权利的行为，故争议商标应予以撤销。

据此，最高院认定了药品商品名称在经过使用并获得一定影响之后，被商标法保护，可以撤销他人对药品名的恶意模仿的注册商标。

三、药品名称与商标权冲突的避免

《关于进一步规范药品名称管理的通知》中规定，药品必须使用通用名称，其命名应当符合《药品通用名称命名原则》的规定。商标法及实施条例当中也明确规定，药品包装上必须使用注册商标，药品是强制使用注册商标的产品类别之一。相较于上述两种标识，药品的商品名称则并非强制标注，比如西药常有商品名，而中药一般却没有商品名。不仅如此，药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定：除新的化学结构、新的活性成份的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品，成份相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。根据上述条文，药品必须使用药品通用名称;如果不是按照新药申请管理的，新的化学结构、新的活性成份的药物，以及持有化合物专利的药品，就不应当使用商品名称;而且不允许不同的药品，使用同一商品名称。并且在药品广告宣传中也不允许单独使用商品名称或是未经批准作为商品名称使用的文字型商标。

上述规定表明了药品监督部门为解决和改善药品名称混乱、一药多名、异药同名等问题，加强了对药品名称的监管。这项规定可以令药品种类在使用中更加清晰、准确的被辨明。

通常，对普通的商品名称不应限制，企业可以进行个性化的名称描述，以增加对消费者的吸引力。但药品作为一类特殊的商品，关系到人们的身体健康，不可单纯把吸引消费者购买作为其唯一目的。况且，普通消费者一般不会区分药品包装及说明书上载明的标识究竟是商标还是药品商品名称，从认知药品的角度来说，同时使用这两种标识只会令辨别药品难度增加。两种药名，更易引起混淆，甚至造成严重后果。毕竟这是攸关生死存亡之大事，相较于商业利益来说，用药错误才是大忌。所以，药品名称应该真实的反映其功能特点，而不需带有太多的独特性。为使用药更规范，应削弱商标和药品商品名在药品辨认中的作用，避免一药多名、一名多药。

总之，药品应该令不同标识承担各自的不同功能，药品名称只作为区别各种药品的种类;而商标用于区别药品生产厂商、药品品种或剂型。一种药品只需因功效而对应于一种通用名称，从而分辨药品的种类。药品名称当谨慎为之，以实现其应有之价值，同时还可以有效避免药品商品名称是否属于在先权利的争议，减少因商品名称和商标近似，引起相关公众的误认或混淆的纠纷。

四、关于药品商品名和商标的保护问题

目前企业对于药品商品名称的保护只有两种方式：一是企业将其注册成为商标，有效地确定其独占使用权，由商标法保护。二是通过长期使用，取得一定影响后，使之成为知名商品的特有名称，通过反不正当竞争法来保护。曾经许多人认为新药的研制者没有及时将药品商品名注册商标，以致特有商品名称失去显着性而沦为通用名非常可惜，对未注册的商品名应该寻求保护途径。但是药品名保护的本来目的是为了防止不正当竞争行为，而作为新药，考虑的是市场交易的效率，社会福利的最大化等问题，新药的名称势必会进入公有领域，为大众所知悉，允许他人使用正好实现了药品标准化的目的;而若是该名称已为大众知悉，作为通用名称使用，则更不需保护了。

第2篇：商标广告论文范文

关键词：商标，起源，翻译方法

 

一、英文商标的命名

（一）、起源

1、人名商标

外语商标很多来自于其公司或产品创始人、神话传说中的人物和文学作品中的人物。比如：F Pierre Cardin （皮尔.卡丹）时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin 的姓名而定，Walt Disney （沃尔特.迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定，奔驰汽车是取自该车的发明人Carl Friedric 中文商标中的李宁，邓亚萍也是如此。而Nike(体育用品)：源自希腊神话中胜利女神的名字，用这位身生双翼、手携橄榄枝的女神名作为体育用品的商标，即寓意迅驰的速度，又表达了对比赛胜利的美好期望、Milo（梅洛）巧克力，取自古希腊运动健将Milo的名字，Angel（安吉尔）是希腊神话中保护神的名子。

2、地名商标

Santana（桑塔纳）轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；；Avon（雅芳）化妆品，来源于英国大戏剧家莎士比亚故居的一条河流的名字；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。Nokia（诺基亚）手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的，最早的诺基亚公司建于此地。

3、普通词商标

普通此商标由数字、名词（动物名词和植物名词）、形容词等组成。555（香烟）、777（韩国指甲刀）Apple（苹果电脑）等。有些商标词用形容词表示产品的特点质量，例如Giant 本来有巨大的意思，而该商标被翻译为捷安特，比喻其性能快捷而安全，既反映了商品（自行车与电动车）的特点，又迎合了消费者心理。论文参考。

4、臆造商标词

外语商标中很多词汇都是命名人自己创造的，是商标设计者根据其产品特点功能销售等因素，借助某些构词法而够成的合成词，例如Kodak（柯达），读起来很容易让人想到按动快门的声音，很好的诠释了相机的产品特点，令广大消费者对其产品产生好感，并达到过目不忘的效果。论文参考。

（二）、命名的原则

1、音译法

即指在不违反基本语言规范和不引起词义误解的前提下，根据其发音，把原语商标中的读音翻译成发音相似或相同的汉语的翻译法，音译法又可以分为纯音译法和谐音译法。纯音译法也可以叫做直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些字词在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，使读音与原商标最接近，并且有英语商标所特有的“洋味”，因此也是目前使用最多的基本商标翻译方法之一。音译注重选用那些在目的语中听起来悦耳、念起来顺口的相近文字来代替，但并没有实际意义例如一些世界顶级运动服饰品牌，adidas被译为阿迪达斯, Nike被译为耐克被译为，、Reebok被译为锐步，Mc Donald被译为“麦当劳”。还有Volvo沃尔沃 (美国汽车，现被中国吉利收购)、Sony索尼(彩电)，L’oreal(化妆品)：欧菜雅，Motorola(手机)：摩托罗拉，Nissan尼桑Ford福特，Audi奥迪， BUICK 别克等。我们可以看出以上这些译名发音形式整齐、音韵连贯、朗朗上口，便于记忆，即使在汉语中并没有实际意义，但都用词简单明了，很容易给顾客留下良好的第一印象

谐音译是以音为引子，在翻译的时侯尽量选取能引起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。这类例子较多，Poison(法国著名香水)不译成“毒药”而音译为“百爱神”，既避免了不愉快的联想，又符合了中国人的审美情趣。这其中最为经典的商标要数美国的“Coca-Cola”，它被译为“可口可乐”，在保持了原词的音节和响亮的同时，使人一听就知道是饮料商标。该译文吉利、风趣、简短而又响亮，易被大众心理接受，把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，也推动了之后一系列可乐产品的诞生。

2、意译法

为使消费者领会商品的内涵，实现原商标名与译语商标名在信息、审美等方面的等值，就需要采用意译法进行翻译。意译法，即把原来商标中的单词的实际意思翻译成意思相同或者相似的汉语词组的翻译法。如洗发水Head&Shoulders(海飞丝),若直译为头和肩膀或海伦仙度丝,拖沓冗长,让人搞不明白;译名海飞丝简洁清爽,让人联想起柔顺的头发被海风轻轻吹落落在美女肩膀上,充体现了产品特色及功效。再比如饮料Sprite， 本来是“可口可乐”广告上促销小孩的名字，后逐渐发展为一个新品牌。如果把这个词直接音译为“ 斯普赖特”，就很难说明品特征，如果直接用它的英语意思“小妖精，调皮鬼”，显然更不合适。而这种产品第一次在香港市场上销售时，按照当地取吉利心理的习俗，将其谐翻译名为“事必利”，实际销售状况并不尽如人意。后来才重新翻译为“雪碧”，在给人以冰凉解渴印象的同时又充分表达了产品自身的特点，产品也逐渐被消费者接受和喜爱

3、音意结合法

音意结合法，即对部分商标词汇使用意译，而另一部分商标词采取音译的翻译方法。这种翻译方法以原商标的音为基础，在译后商标中找到发音与原商标词相同或相似的词汇，还要注意使用能够反映出产品一定特性的词汇，其特点是灵活利用发音、文化，更有利于商品名同本国文化的结合。这种方法可以更灵活深入地借助目的语国家的文化背景，充分表达商品的特点和效果，如世界闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但是译者为了让商品更添高贵奢华的气派，也是为了满足人们喜爱吉利、追求高档豪华产品的心理，将gold一词保留；而lion一词采用音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。论文参考。Oil of Olay(化妆品)译为玉兰油，其中Olay音译为“玉兰”，Oil意译为“油在中国人心中，玉兰花是纯洁、芳香的花，同时也给人美好的联想：肌肤像玉兰花一样美。而“油”又反映了该商品作为化妆品的属性。

五小结

一个好商标可以代表企业文化，宣传企业形象，增强产品市场竞争力，。好的商标应该既有内涵，又能够体现商品的特点，要通过自己独特的命名而区别于同类产品，但同时又要尽量做到易记易懂。好的商标译名应当简单明了、新颖独特、醒目悦耳、富含深意。使译名准确贴切不失原语名称的 艺术 性和商业性，要充分揣摩消费者的消费心理,研究并且尊重各国文化习俗,恰如其分地运用各种商标翻译的方法 和技巧,才会使所译商标在市场竞争中独树一帜,创造企业财富、促进社会消费。

第3篇：商标广告论文范文

    论文键词 药品名称 商标 冲突 保护

    药品是一类特殊的商品,关乎国民健康之大计。由于近年来,每年审批下的新药的品种和数量较多,市售的药品使用名称不仅杂乱,而且与商标之间的界限也不甚清晰,实践中容易混淆。药品名称与商标名称之间既有联系又有区别,如果对其关系处理不当,不仅会给临床用药及消费者购买造成极大地不便,也会引起许多的侵权纠纷。所以,处理药品名称与商标权的冲突问题迫在眉睫。

    一、药品商品名称与商标权的关系

    (一)药品名称概念

    药品名称包括通用名称及商品名称。由于药品的特殊性,WHO(世界卫生组织)制定了药品国际非专利名称(INN),即国际通用名称。无论各国的专利名称和商标名称如何,都可使全世界范围内一种药物只有一种名称。我国与之对应的中文通用名即法定名称,即药品的通用名称或称药品的法定名称。

    药品商品名称是药品生产企业在申请注册药品时,根据自身需要而拟定的药品名称。06年药监局的《药品说明书和标签管理规定》、《进一步规范药品商品名称的管理通知》中规定,药品生产企业对本企业生产的药品,可根据实际需要,在法定的通用名称之外,另行拟定商品名,报卫生部药政管理局批准后,方可向工商行政管理部门申请该商品名作为商标注册;药品商品名称须经药监局批准后方可在药品包装、标签及说明书上标注;药品说明书和标签中标注的药品名称必须符合药监局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则,不得使用与他人使用的商品名称相同或近似的文字。药品商品名称的特殊性在于实行审批制度,由国家食品药品临督管理局负责。严格来说,“药品商品名称”并非是知识产权上的法律概念。在注册为商标之前,它仅是某个药品的通俗名称,不受法律保护;除非是知名药品的特有名称,才作为一种商业标识受反不正当竞争法的保护;而一旦成为注册商标受商标法保护后,实质上可以称之为“药品商标名”。所以,药品商品名并不应视为药品名称,而是定性为商业标识更加准确。

    (二)与商标的比较

    由于商标必须具有显着性特征,不能使用直接表示药品功能等特点的标志,但药品商品名称却可以体现其自身的特点和功用。

    药品商标虽与药品名称同为使用在药品上的标记,但两者的功能有所区别:药品的商品名称不同,则意味着处方药名、赋形剂、原料质量、生产过程等不同;药品商标则用于识别不同药品生产厂商或药品品种、剂型,同时具有品质担保功能,保证药品的同等质量,维护其良好声誉;另外,还兼有广告性和宣传性。

    药品名称和商标可能互相转化:药品商品名称通过使用获得显着性后可作为商标注册;而商标也可能因为使用不当而丧失显着性,从而演变为药品通用名称,如阿司匹林、仁丹等,都曾是注册商标,但最后丧失了显着性特征。已取得商标注册证的商标可以向国家药品监督管理局申请药品商品名。

    二、药品名称与商标权的冲突

    (一)“可立停案”案情简析

    原告为九龙公司生产的“磷酸苯丙哌林口服液”在1994年1月由原卫生部药政管理局批准其商品名为“可立停”。2003年2月,九龙公司重新申请并取得了药监局颁发的包括“可立停”商品名在内的新的药品登记证书。1999年至2005年期间,康宝公司就其“可立停”糖浆广告的画面及其文字内容多次向山西省药品监督管理局报批,并获得该局的广告投放批准。2000年6月6日,康宝公司提出争议商标注册申请,商标局对争议商标予以核准注册。本案经由商标评审委员会裁定,一审、二审判决及最高院驳回再审的申请后,终于落下帷幕。

    (二)冲突表现

    药品名称与商标权的冲突主要是药品商品名称与商标之间的混淆及纠纷,表现为:

    1.在实际使用中,消费者极易混淆药品包装上的药品商品名称与商标,在发生侵权纠纷时,应如何断定文字标识所代表的内容是商标或药品商品名称?

    本案中,九龙制药厂生产的“磷酸苯丙哌林口服液”的商品名为“可立停”,康宝公司在其糖浆药品上注册了“可立停”为商标,如何判断“可立停”字样是商标还是药品商品名称?根据本案二审判决意见,康宝公司虽以注册商标方式在其糖浆药品上使用“可立停”字样,但由于“可立停”文字的位置、字体和颜色比通用名称愈酚甲麻那敏糖浆更突出和显着,使消费者误认为该药品的名称为“可立停”。因此,认定了康宝公司是以该药品商品名称的方式来使用“可立停”文字。所以,判断文字标识是商标标识还是药品商品名称,应以相关消费者的认知为标准。[2]

    实践中许多商标名由于标示或宣传等原因实际被作为商品名称使用,注册商标和药品商品名称并没有明显的区别,由此引发侵权纠纷,同时也造成了管理上的混乱。根据《药品说明书和标签管理规定》第二十七条:“药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其他未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。药品标签使用注册商标的,应当印刷在药品标签的边角……”所以,未经国家药品监督管理局批准的注册商标只能在包装的左上角或右上角使用,不得使用在商品名的位置上。如作为商品名使用,必须经药监局有关部门批准后下发批件,才可作为商品名使用。

    2.药品商品名称是否具有独占使用权和注册商标申请权?药品商品名称是否属于在先权利,将药品名称完全相同的文字作为商标注册在同类商品(药品)上,是否构成商标法第三十一条规定的损害他人现有的在先权利的行为?

    《商标法》第三十一条规定:“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利,也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”本案中九龙公司在先经药品行政管理部门批准后,获得使用“可立停”药品商品名称的权利,最高院驳回再审申请通知书中载明:“根据《药品说明书和标签管理规定》等药品名称管理规定,药品商品名称经主管部门批准后,获批企业对这一药品名称享有独占使用权和将其申请商标注册的权利,此项权利应属于商标法第三十一条保护的在先权利之一。本案九龙公司获准‘可立停’口服液药品商品名符合国家医药行政管理部门相关规定,应认定为九龙公司自其核准之日起享有‘可立停’药品商品名称权和注册商标申请权……但考虑到药品商品名称需获药品行业行政主管部门批准才能使用的特殊情况,康宝公司应该知晓九龙公司已在先获准”可立停“为其药品的商品名称……在此情况下,康宝公司将与九龙公司药品名称完全相同的文字作为商标注册在同类商品(药品)上,损害了九龙公司对‘可立停’商品名称的独占使用权和注册商标申请权,已构成商标法第三十一条规定的损害他人现有在先权利的行为,故争议商标应予以撤销。”

    据此,最高院认定了药品商品名称在经过使用并获得一定影响之后,被商标法保护,可以撤销他人对药品名的恶意模仿的注册商标。

    三、药品名称与商标权冲突的避免

    《关于进一步规范药品名称管理的通知》中规定,药品必须使用通用名称,其命名应当符合《药品通用名称命名原则》的规定。商标法及实施条例当中也明确规定,药品包装上必须使用注册商标,药品是强制使用注册商标的产品类别之一。相较于上述两种标识,药品的商品名称则并非强制标注,比如西药常有商品名,而中药一般却没有商品名。不仅如此,药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定:“除新的化学结构、新的活性成份的药物,以及持有化合物专利的药品外,其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品,成份相同但剂型或规格不同的,应当使用同一商品名称。”根据上述条文,药品必须使用药品通用名称;如果不是按照新药申请管理的,新的化学结构、新的活性成份的药物,以及持有化合物专利的药品,就不应当使用商品名称;而且不允许不同的药品,使用同一商品名称。并且在药品广告宣传中也不允许单独使用商品名称或是未经批准作为商品名称使用的文字型商标。

    上述规定表明了药品监督部门为解决和改善药品名称混乱、一药多名、异药同名等问题,加强了对药品名称的监管。这项规定可以令药品种类在使用中更加清晰、准确的被辨明。

    通常,对普通的商品名称不应限制,企业可以进行个性化的名称描述,以增加对消费者的吸引力。但药品作为一类特殊的商品,关系到人们的身体健康,不可单纯把吸引消费者购买作为其唯一目的。况且,普通消费者一般不会区分药品包装及说明书上载明的标识究竟是商标还是药品商品名称,从认知药品的角度来说,同时使用这两种标识只会令辨别药品难度增加。两种药名,更易引起混淆,甚至造成严重后果。毕竟这是攸关生死存亡之大事,相较于商业利益来说,用药错误才是大忌。所以,药品名称应该真实的反映其功能特点,而不需带有太多的独特性。为使用药更规范,应削弱商标和药品商品名在药品辨认中的作用,避免一药多名、一名多药。

    总之,药品应该令不同标识承担各自的不同功能,药品名称只作为区别各种药品的种类;而商标用于区别药品生产厂商、药品品种或剂型。一种药品只需因功效而对应于一种通用名称,从而分辨药品的种类。药品名称当谨慎为之,以实现其应有之价值,同时还可以有效避免药品商品名称是否属于在先权利的争议,减少因商品名称和商标近似,引起相关公众的误认或混淆的纠纷。

    四、关于药品商品名和商标的保护问题

第4篇：商标广告论文范文

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此广告暗指流行网络语的应用，可以迅速吸引读者的注意，使受众很自然的联想到上文这则流行语的原文，从而很容易理解这则广告语的意思，即此款车的特点是价格便宜，不用再多“等”就能成为有车一族。

2.2 互文性有助于广告获得潜在顾客的信赖

案例2：起亚首席设计师，欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer 认为 “最简约的设计往往给人最强烈印象”，“在世界任何一个角落，一眼就能认出是起亚汽车，这将是今后要赋予起亚的整体设计思路”。（08/07/21/A20）

案例2为具体互文的引用。这则广告引用了起亚首席设计师、欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer的话来为广告增加说服力，突出产品的简约特点，有助于广告获得潜在顾客的信赖。此类互文性的应用必须选择引用此领域的专家，在广告中需凸显产品权威专家的头衔才能更好地达到其说服性的功能。Peter Schreyer 作为汽车设计领域的权威人物，尤其“欧洲三大设计师之一”的头衔构成了他在汽车设计领域的专家身份，从而使他的话语有了一定的权威性和引导性，进而增强了该广告的劝说功能，增强了潜在客户对产品的信赖感。

2.3 互文性使得广告更具审美价值

案例3：时光，在这一刻留驻，就在回眸的刹那，无论是美丽独到的前脸造型、流畅的整身线条、浑圆饱满的掀背车尾，还是精细雅致的布局与内饰……东风标致307两厢，从外到内，每一寸，每一处，与生俱来的优雅品味，就是会让你彻底沉迷，无法抗拒。（08/05/28/A13）

案例3属于混合文学体裁的体裁互文。更确切地说，该广告的体裁互文混合了散文的体裁。散文的措辞优美，让人有一种美的享受。该广告散文般的措辞凸显了产品的优雅品味，使受众对此款车型有一个更感性立体的认识，增加了广告的审美价值，有助于广告劝说功能的发挥。

2.4 互文性使得广告容易记忆

案例4：车到山前必有路，有路必有丰田车 （08/06/03/C03）

案例4是成功汽车广告的典范。这则广告为具体互文的俗语一类。很多读者对这个广告词过目不忘，就在于其对中国俗语的灵活应用。“车到山前必有路”源自中国有名的俗语“车到山前必有路，船到码头自然直”。此广告借用俗语前半句“车到山前必有路”，然后运用顶针的修辞手法和打油诗般的风格，把广告品牌顺畅地体现在下半句中，读来琅琅上口，闻之即诵。通过此类互文的应用，广告迅速把品牌名植入大众印象里，实现了广泛传播、增加品牌知名度的目的，从而更好地达到广告的劝说功能。

3 结语

互文理论纷繁复杂，覆盖领域广泛，此文仅为具体语篇中的尝试性分析。我们希望通过对中文汽车广告语篇的互文性研究，能够有助于我们了解汽车广告中互文性的应用。广告中的互文性除了体现在文本中，还涉及图片因素、声音视频、各种文化因素等等，这一切还有待于研究者的进一步研究。

参考文献

[1] Allen， G.Intertextuality[M].London： Routledge，2000.

[2] 黄国文.语篇分析的理论与实践：广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[3] 韩金龙.广告语篇互文性研究[J].重庆：四川外语学院学报，2005.

第5篇：商标广告论文范文

论文摘要 商标显著性是商标法领域最基本的概念。其重要程度就如同独创性对于作品，新颖性对于专利，必不可少。 然而不同于作品和专利，商标的显著性未必是一开始便天然具有，通过后天的使用，本来不具有显著性的标示，同样可以获得显著性，从而成为商标。显著性是标示升格为商标的必由之路，是否满足这个条件直接影响商标权利的存在与否，以及权利大小。

论文关键词 显著性 竞争优势 驰名商标

一、 我国获得显著性立法及实践

（一）我国现行法中的获得显著性商标立法现

我国商标法于1982年制定，至今经历了1993年和2001年两次修改。在《商标法》1993年版本中关于商标显著性立法仅体现为两处，其中第七条规定了商标的定义，而第八条则列举了多项不具有显著性的情况。从这两条规定可以看出，1993年第一次修改的《商标法》基本排除了不具有显著性商标获得注册的可能。2001年我国加入WTO，这一国际新形势对《商标法》提出了新的要求，于是进行了第二次修订，这次修订在显著性方面的修改多达四处。 其中第八条和十一条将显著性作为商标申请注册的首要条件，只要申请标示可识别，且能够将企业商品服务与市场同类商品服务区分开来，便能申请商标，而且这种显著性既可以是固有显著性，也可以是获得显著性。有别于国际通行做法，该版《商标法》将非可视性商标排除于可注册商标之外。同时《商标法》对于单一颜色是否在获得显著性后能够注册为商标态度并不明确。

（二）我国获得显著性商标司法实践

1.“解百纳”案

“解百纳”案中，法院认为“Cabernet”存在多种解释，并非唯一特指某种葡萄品种，而且“解百纳”与“Cabernet”之间并未建立唯一对应的翻译关系，即使在部分载有“解百纳”的书籍中，对“解百纳”所包含的葡萄品种范围及所代表的葡萄酒品味也没有形成比较统一的说法，因此根据目前证据，尚难以认定“解百纳”为葡萄酒通用名称。而且即使“解百纳”不具有固有显著性，词汇本身不具有识别和区分作用，但是根据“张裕”提供的多份证据也标明“解百纳”从2001年开始便长期被“张裕”公司作为葡萄酒的商标或特定名称使用，在事实上已经能够起到区分葡萄酒商品来源的作用，综上，裁定争议商标注册予以维持。虽然该判决书在很大篇幅上都在论证“解百纳”并不构成葡萄酒领域中的通用名称，但是最后还是回归了问题的本质，标示是否具有显著性。虽然消费者的意识是判断标示是否具有显著性的最终判断标准，但是标示的使用时间、范围、投入以及在使用过程中获得的各项荣誉可以成为判断的辅助标准，其中尤其突出了市场业绩在判断是否获得显著性中的重要作用。

2.“吉列”案

吉列公司于2001年12月向我国商标局申请颜色组合商标（如下图），被商标局以“申请商标图案仅直观反映商品的外形，缺乏显著特征，不具备商标识别作用”为由驳回。吉列公司不服商标局的驳回决定，向商标评审委员会申请复审。申请人的主要理由便是，该颜色组合商标已在中国长期实际使用且进行过大量的广告宣传，实际上已经具备较高的知名度，消费者能够通过电池表面的颜色组合区分申请人商品与其他竞争者商品，因此属于获得显著性特征的情况。商标评审委员会在确认了大量关于申请商标使用和广告宣传的材料后，认可了申请人的说法，该颜色组合商标经过长期的宣传和实际使用，已经成为了电池产品中的显著标示，能够在使用领域发挥识别和区分作用。

（三）我国获得显著性商标中的问题

1.获得显著性认定规则中的问题

《商标审理标准》第八条第二款和第三款规定在判断标示是否获得显著性上需要考虑的因素。 与版权法和专利法不同，商标权利的基础不在于商标设计的独创性和新颖性，而在于商标能够在市场中所发挥的识别和区分商品服务来源的属性。标示是否具有这种属性，消费者才是最终的决定者。但《商标审理标准》第八条第二款规定的判断方式，大都是从经营者的角度出发，以客观标准的方式来判断标示是否获得显著性。如在“小肥羊”商标案中，商评委法院便是在考虑内蒙古小肥羊公司使用标示的方式、时间、范围、投入，认为“小肥羊”已经具有了识别性后，将该商标授予该公司，但是却未考虑在市场中消费者无法只根据“小肥羊”而区分不同的商品服务提供商，这也是为什么商标授予后对市场造成的风波却难以平息的原因。

2.获得显著性商标的驰名问题

驰名商标之所以受到更强的保护，根本在于驰名商标本身，除了具有商标基本的识别功能和区分功能之外，还凝聚巨大的销售力和销售价值。为了保护这种隐形的销售力和销售价值，驰名商标在禁止混淆之外还享有反淡化的保护。无可否认，某些获得显著性商标之上同样凝聚着企业良好的商誉，但是笔者认为这并不能成为其受反淡化保护的依据。根据《商标审理标准》第八条与《商标法》第十四条可知，判断标示是否获得显著性和商标是否驰名的方式和手段基本类似，也就是说在商标实务中存在获得显著性商标一经注册便驰名的可能，这种推论还会衍生出另一个荒谬的结论，获得显著性商标的反淡化保护的证明责任比证明直接侵权还要低，因为至少在证明直接侵权时还需要证明存在混淆可能性，而证明商标受到“淡化”则不需要。

3.获得显著性商标限制注册问题

对于荣誉性标示能否通过使用获得注册问题，我国商标法律并未直接给出答案，而是在《商标审查标准》第一部分第九项“夸大宣传并带有欺骗性的”和第十项之（八）“容易误导公众的”做出规定。但是这种立法模式，并不能解决实际中出现的种种问题，如“茅台”案，的确在现今中国，“茅台”国酒之名当之无愧，但是这并不能成为将“国酒”这种荣誉称号，通过行政注册手段授予茅台企业的正当性基础，因为市场瞬息万变，而商标却可以通过续展而一直拥有，不能用商标来绑架标示本身的荣誉属性。而且以公平观念观之，获取荣誉称号最好的方式还是通过市场的公平竞争，而不是行政授予。

4.获得显著性商标合理使用问题

我国《商标法》虽然经历了两次大改，却至今未将商标合理使用写入法条，遍查法源，也仅仅是在《商标法实施条例》第四十九条中有过极为笼统的规定，可操作性不强。实践中关于商标合理使用比较具有影响力的文件包括北京市高级人民法院《关于审理商标民事纠纷案件若干问题的解答》（京高法发（2006）第68号），该《解答》明确列举了六项情形属于合理使用， 此外，该解答在类型化合理使用行为后还明确了合理使用的三个要件：（1）出于善意；（2）非商标使用；（3）只是为了描述或说明自己的商品。从上文的论述中可以看出，我国并不承认合理使用和混淆同时存在，存在混淆可以成为驳斥合理使用的最有利证据。笔者认为，对于固有显著性商标而言，该条规则完全适用，但对于获得显著性商标而言，却不应设定如此严格的门槛。总所周知，获得显著性标示来源于共有领域，因产生了“第二含义”才获得注册，而且产生“第二含义”后并不是说“第一含义”便自然消亡，其仍普遍适用于公共领域，如果以混淆作为合理使用的门槛，将使公共利益处于不利的地位。综上，笔者认为：获得显著性商标的合理使用可以容忍一定程度的混淆，当然这种低程度的混淆必须与竞争者的善意使用为出发点。

二、 我国获得显著性商标制度完善

（一） 获得显著性商标制度完善的必要性

随着时代的发展，市场的成熟，越来越多的企业开始意识到，虽然描述性标示固有显著性不高，但是却能直接显示商品或者服务的特点。这种特性天生便能勾动消费者的联想，在市场投入初期，经营者只需花费较低的成本便能在消费者中推广，进而获得较高的知名度。这也是为什么在牙膏市场不断涌现如“中药牙膏”、“水果牙膏”、“竹盐牙膏”的原因。而与市场上踊跃出现的各类获得显著性商标相比，我国在获得显著性立法上则略显单薄，已难以应对市场中层出不穷的新问题，因此笔者认为完善我国获得显著性商标制度是维护市场秩序，推动公平竞争的必然要求。

（二） 完善我国获得显著性商标制度的建议

TRIPS协定中对商标进行了定义 ——任何能够将一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开来的标志或标志组合，均能构成商标。相比该定义，我国《商标法》的规定明显保守的多，不仅把商标确定为可视性标志而且将单一颜色剥离出商标保护范围。不论非可视性商标在我国到底是否具有可注册性，单一颜色能够获得注册在实务中已经有了相关案例，因此建议改成：

第**条：任何能够将一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开来的可视性标示或可视性标示组合，均可以作为商标申请注册。

消费者对不具有固有显著性标示的认知，才是判断标示是否获得显著性的试金石，因此在审理标示是否产生“第二含义”时更应当加大消费者认知的证明力度。

第**条：依照《商标法》第十一条第二款的规定，审查经过使用取得显著特征的标示，应当优先考虑：（1）相关消费者对标示认知情况；（2）行业及相关媒体的专业声明。其中在判断消费者认知情况应当综合运用消费者证言、消费者问卷调查以及消费者实际混淆等手段。

其次应当结合如下因素进一步考虑：（1）该标示在指定商品/服务上使用的时间、方式以及程度；（2）竞争者对该标示的使用；（3）申请者的广告投入，以及该商品/服务的实际销售额；（4）使用该标示取得显著性的其他因素。

获得显著性商标来源于公众服务于大众，在权利范围上，相比固有显著性商标应当受到更大的限制，而这便包括其是否应当受到反淡化保护上。

第**条：在认定驰名商标时，应当结合商品或服务的性质，重点考虑商标本身固有显著性。不具有固有显著性，或者固有显著性过低的商标在认定驰名商标时应当持更谨慎态度。

商标的价值应当来源于商标权人对商标的积极使用，是市场公平竞争的结果，因此不能通过行政注册的方式将荣誉性的标示授予某个市场中的企业。

第**条：具有荣誉性、或将带来不正当竞争优势的标示，商标局不予注册。

第6篇：商标广告论文范文

关键词： 德国功能翻译理论 实用文体 翻译策略 商标 旅游宣传资料

一、德国功能翻译理论

（一）莱思的文本类型理论（Text Typology）

1971年，莱思在《翻译批评的可能性与限制》（Possibilities and Limitations in Translation Criticism）中首次将文本功能列为翻译批评的一个标准。这本《翻译批评的可能性与限制》也被认为是德国功能学派翻译理论形成的起点。她提出翻译应有具体的翻译要求（translation brief），有时因特殊需要，要求译文与原文具有不同的功能；理想的翻译应该在内容、语言形式和交际功能等几个层面与原文建立起等值关系。但是，莱思也意识到，在现实生活中，有的译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能，因此翻译并不要求对等。在这些情况下，翻译的功能优先于对等论的标准。翻译批评家不再依赖对原文特征的分析，而是要根据翻译的环境来判断译文是否具有功能。莱思基于布勒的语言功能三分法，提出了文本类型学，即根据语言的信息、表情、感染三大功能，将文本类型分为三种：信息型、表情型、操作型。文本具有多种功能，但功能有主次之分，文本的主要功能决定翻译方法：信息型文本应译成简朴的白话文；表情型文本的翻译应采用仿效法，以使得译文忠实于原作者；操作型文本则适宜编译，以达到与原文本等效的目的，莱思的理论颇具里程碑意义。

（二）霍斯—曼特瑞的翻译行为理论（Theory of Translation Action）

霍斯—曼特瑞强调译文的语言功能，更准确地说，译文在译语文化中的交际功能。霍斯—曼特瑞翻译理论的研究对象涵盖所有的跨文化转换形式，“翻译”一词在霍斯—曼特瑞的理论中也已脱离了传统的内涵。她提出区别“翻译” 和“翻译行为”，翻译行为（translational action）指为实现信息的跨文化跨语言转换设计的信息传递过程，而翻译只是一种文本形式上的跨文化转换活动，翻译是翻译行为的具体操作。她提出的翻译行为理论视翻译为目的明确、重视结果的人类交际行为。此外，她还强调了翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面在翻译实践中的重要作用，这样，功能派翻译理论从译入者的全新视角来诠释翻译活动，把翻译从原语的奴役中解放了出来。

（三）弗米尔的目的论（Skopos Theory）

作为莱思的学生弗米尔进一步摆脱了等值理论的束缚，以文本目的为翻译活动的第一准则，创立了功能派的奠基理论：目的论。弗米尔根据行为理论提出翻译（包括口译、笔译）是一种人类的行为活动，并且具有人类行为活动的一般共性——这是一种受特定背景影响的有目的的活动。弗米尔进一步认为这个特殊背景属于文化的范畴，而不同的文化具有不同的风俗习惯和价值观念，因此其所影响的翻译活动也就不可能是一对一的语言转换。决定译文的关键因素不再是原文，而是不同文化背景对译文的特殊期待和交际需要，原文只是作为一种“信息源”（offer of information）存在。该理论以目的为最高标准，主要准则按轻重可归纳为：译文由其目的所决定；译文为译语文化提供有关源语语言文化的信息；译文不会提供违背原问信息的信息；译文必须篇内一致；译文必须篇际一致。

（四）诺德的功能加忠诚理论（Function plus Loyalty）

德国功能派第一代代表人物的基本观点，一方面开阔了翻译研究的视野，一方面衍生出了一些激进倾向。“目的决定一切”的标准指导下，原文作者的意图被排斥在翻译过程中，没有了原文的限制，翻译似乎可以根据目的随心所欲地进行。针对这些情况，德国功能派翻译理论第二代代表人物诺德在继承目的论基本思想的基础上做了进一步发展，提出了“功能加忠诚”的翻译观。“功能”就是使译文在译语语境中按预设的方式运作的因素；“忠诚”，即译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。“忠诚原则”有助于在原语与目的语中间取得一定的平衡，限制了译文可能的功能范围。诺德同时区分了传统翻译理论中的“忠信”（fidelity faithfulness）概念同她的“忠诚”概念：“忠信”指原文与译文的等值关系；而“忠诚”指的是人际交往中的社会关系。此外，诺德指出社会现实对“忠诚”原则的客观需求。如：原作被翻译的时候，作者通常希望作品的意图在译语国得到忠诚的传达。虽然，翻译过程中的改动不可避免，但是只有译者对原文生产者保持“忠诚”时，原作者才愿意将作品交给译者。同样，“忠诚”原则可增强译者的社会可信度，提高自身的地位。

二、关于实用文体翻译

西方传统上把文本分为两大类，实用类与文学类，中国大致上也是如此。之所以要将文本分类，是因为文本的类型与它的内容形式、翻译策略有直接的关系。实用文体翻译以传达信息为目的，同时考虑信息的传递效果，它区别于传达有较强情感意义和美学意义的文学翻译。根据实际情况，实用文体翻译范围较广，即包括人们日常接触和实际应用的各类文字，涉及对外宣传、社会生活、生产领域、经营活动等方面，但不包括文学及纯理论文本。因此，实用文体翻译包括政府文件、告示、科技论文、新闻报道、法律文书、商贸信函、产品说明书、使用手册、广告、技术文本、科普读物、旅游指南等文本。

功能翻译理论对实用文体翻译有一定的指导意义。实用文体翻译都有现实的甚至功利的矛盾，要求译文达到预期的功能。目的和功能是实用文体翻译的依据和依归。德国功能翻译理论认为：原文和译文是两种独立的具有不同价值的文本，各有不同的目的和功能，作者通过原语文本提供信息，译者则将原语的语言和文化信息有条件地传递给译语的接受者。至于译者对原语文本信息的选择，翻译策略的运用及译文的表现形式，则决定于翻译委托人和译本接受者的需要和愿望，德国功能翻译理论的理论核心在于翻译的目的和译文的功能。

三、德国功能翻译理论在实用文体翻译中的应用及实例

本文以最常见的商品的商标和旅游宣传资料这两种实用文本为例，分析以德国功能翻译理论为指导的实用文本的翻译策略。

（一）商标的翻译

在商标词的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作，在这种再创作的过程中由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响，要实现商标翻译的目的，帮助该商品在目的语国家打开市场，译者应多采取交际翻译、工具翻译，以及以读者或目的语语言文化为归宿的归化翻译，尽可能发挥想象力和创造力，挖掘出商品表征与译语文化上共同的特征，尽可能向译语文化贴近。具体实践中可采用音译法、意译法、谐音取义法和灵活创造新法等四种方法。

1.音译法

这是目前我国翻译中文商标时常见的一种方法，即按照原商标词的发音，尽可能找到与其发音相近的译名。音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美，体现商品中的异国情调或正宗特色。英语商标译成汉语也常常采用此法，如Kodak，本身是一个杜撰的英语词汇，无任何实际的意义，译为柯达，体现了原名。注意语音表现的创意，Intel（电脑）音译为英特尔，洋味十足，简短，好记。

2.意译法

此法是根据原商标词的含义，在译入语中找到意义相同或相近的词。此法适合以普通词汇命名的商品，其优点是保留了原名，较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，传达原名的信息及感情，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。如：Bluebird（汽车）译为蓝鸟，取其本意，两者含有象征车速之快的意思；Pioneer（电器）译为先锋，使人联想到产品质量上乘，技术领先同行之意。

3.谐音取义法

这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音，而又有褒义或新意的词，能够充分展示出商品的特色。谐音取义法是一种理想的翻译商标词的方法，其作品异国情调浓郁、表意明确、易于联想和记忆，适应市场经济和商品经济的高速发展。以下是运用谐音取义法的佳译：Coca-cola汉译名可口可乐。

Coca和cola原为两种植物的名称，它们具有提神醒脑的功效。原名Coca-cola给人提供了产品的原料及功效方面的信息。译名“可口可乐”给人带来美好的联想：“可口”让人感觉味道好，“可乐”则表示可以带来快乐。此外，汉译名与原商标词发音相近，节奏相符，保留了其形式上的美感。

4.灵活创新法

此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，大胆创新，更加传神地体现原商标词的特色。采用灵活创新法，可发挥目的语的优势，使译名地道、符合目的语的表达习惯，给消费者留下深刻难忘的印象。

商品要打入国际市场，商标翻译本身就是一种广告策划，从这个意义上讲，商标词的成功翻译将有助于树立企业良好的形象，有利于商品为更多国家的众多消费者所接受。在商标词翻译的实践过程中，我们可以运用功能派翻译理论做指导，在对商标词正确而贴切的理解的基础上，尊重民族心理，注意文化差异，探讨符合逻辑的思路，以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的翻译为表达方式，运用行之有效的方法，译出既能够完美体现商品内涵、传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作。

（二）旅游资料的翻译

本文指的旅游资料，是以国外普通旅游者为对象，介绍中国旅游景点及其社会、文化、历史的各种资料。其目的是让那些对中国了解不多的外国游客，通过对旅游宣传资料的阅读，启发其更多地了解中国及到中国来旅游、参观的兴趣。然而，文化是旅游的灵魂，旅游资料涉及风土人情、文化传说、天文地理等丰富的文化内涵，因此，在翻译时，恰当处理这些文化信息成为译者首要考虑的问题。功能翻译理论强调交际目的，这使以原文为中心的等值论受到了挑战，原文地位大大降低，对原文进行适当的增删都以实现其交际目的和功能为原则。翻译旅游宣传资料这一翻译行为有两个目的：一是吸引外国游客；二是宣传旅游资源，传播中国文化。为了吸引海外游客观光旅游，促进旅游业的发展，就要注重译文的实用性和指导性，使译文能够被外国游客看懂并为他们所接受，因此在翻译时，译者就应从译文读者的角度出发，对信息进行适当调整。而后者则要求译者尽量保留原文的文化因素，尽可能地宣传中国文化。提及文化的翻译，译者总难回避归化和异化两种翻译策略。前者要求译者遵循功能原则，使用归化策略，尽可能地向英美文化及其思维方式靠拢；而后者则要求译者遵循忠实原则，使用异化策略。根据翻译功能理论，在这种功能原则和忠诚原则相冲突的情况下，译者要同时兼顾翻译发起者、译文接受者和原文作者三方的利益，在之间起到很好的协调作用。因此，译者最好结合异化与归化两种策略，做到、互补互依。采用音译或直译加注释，套用或借用及适当增删的翻译方法。

1.音译或直译加注

中西方文化分属于东西两大不同的文化体系，各自的地理、社会、历史方面的差异导致在思维方式和文化传统方面相去甚远。翻译功能理论，为了实现旅游资料英译的目的和功能，考虑到译文的可接受性，有必要对一些信息采用加注的方法进行解释。例如：

白娘子与一位书生相爱，并生了一个男孩，因此法海重罚了她。

As Lady White， the legendary heroine of“The Story of White Snake”fell in love with a young scholar and gave birth to a son， the monk Fahai punished her seriously.

2.套用或借用

尽管不同的国家有着不同的文化、风格和思维方式，但由于大范围来讲，整个人类各民族有着相似的生存环境和认知经验，在某些方面会达成一定的共识。套用或借用就是把中国的历史人物、事件、故事传说等与英语文化中相似的东西进行比较，根据译语民族的习惯，借用译语民族文化中内涵相似的说法表达原文的意思，以便于读者理解。例如：济公劫富济贫。

Jigong， Robin Hood in China， robbed the rich and helped the poor.

3.增删法

据翻译功能理论，翻译行为要以其翻译目的和功能为标准，为了达到最理想的效果，对一些中外文化相差甚远的词汇，有时可采用其他方法，对原文进行恰当的增删，甚至调整原文的结构、风格；将原文译成符合英语习惯及思维方式的译文也是可以的。例如：满树金花，芳香四溢的金桂；洁白如雪，香气扑鼻的银桂；红里透黄，花多味浓的紫砂桂；竞相开放，争妍媲美。进入桂花园，阵阵桂花花香扑鼻而来。

The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of osmanthus.Flowers from these trees in different colors are in full bloom，which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.

总之，在翻译旅游宣传资料时，要注意灵活处理各种翻译方法，结合异化和归化两种翻译策略，在准确传达原文信息前提下，注重译文可接受性以吸引海外游客，促进旅游业的发展，使旅游宣传资料成为传播中华民族文化的重要媒介。

四、结语

在翻译策略上，过去一般以讨论全译为主，而实用文体翻译传递信息往往是有选择性的，或综合地，或概要地，或部分地传递，简而言之，实用文体翻译无论在译法上，还是译品形式上，可变性更大。以德国学者为代表的功能翻译理论对非文学类型的翻译研究确有独到之处，它跳出了语言学自下而上，由字词、句法再到语篇的模式；提出了自上而下，从文本开始的翻译方法，并且基本解决了在翻译中的忠实问题，即忠实于谁，是原文，是作者还是译者的翻译目的的问题。

参考文献：

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[2]刘宓庆.新编当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2005.

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[4]谢文怡，刘云腾.广告英语[M].上海：上海交通大学出版社，1997.

[5]Nord Christine.Translating as a Purposeful Activity Functionalist Approaches Explained [M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[6]康宁.从语篇功能看汉语旅游语篇的翻译[J].中国翻译，2005，（3）：85.

第7篇：商标广告论文范文

关键词:彼得・纽马克文本类型翻译理论；国际商业广告翻译；翻译原则；翻译策略；翻译方法

中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）11-0101-02

一、前言

经济全球化的过程早已开始，尤其是80年代，特别是90年代，世界经济全球化的进程大大加快了。进而，商品经济高度发展，国际商业广告已经通过各种媒体形式为千家万户所知，渗透到人们生活的方方面面。广告也已经成为商品能否立足的重要因素。因此，国际商业广告语翻译也愈加显得重要。作为一名优秀的广告语翻译工作者，不仅要清楚明了，准确表达商品的信息，而且要让国外消费者感受其中的文化底蕴，让商品畅销世界范围内。笔者结合英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论，对国际商业广告翻译做一探讨。

二、彼得・纽马克的文本类型翻译理论

（一）表达功能型文本的翻译

在表达型文本中，如文学作品、私人信件、自传和散文等，其核心思想是表情达意。作者独特的语言形式和内容应视为同等重要。这样的文本强调原作者的权威，不会去考虑读者的反应。在翻译表达功能为主的文本时，要遵循“作者第一”的原则，既要忠实原作者要表达的思想内容，又要忠实原作者的语言风格。

（二）信息功能型文本的翻译

信息功能文本包括非文学作品、教科书、学术论文和报刊杂志文章等。文本强调的是“真实性”和语言外部现实，其核心是语言之外的现实世界。在翻译信息型文本时，应遵循“真实性第一”的原则。这种文本的核心是“真实性”，作者的语言是次要的。人们关心是作者说话的内容，而不是说话的方式。译者在语言运用上可以不以原作为标准，而以读者语言层次为标准，力求通顺易懂。

（三）呼唤功能型文本的翻译

以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。如产品说明书、通知、指示、宣传广告等都属于呼唤型文本，它强调以读者为中心。在翻译这类文本时，应遵循“读者第一”的原则。呼唤型文本的语言特别强调可读性，讲究通俗易懂。译者可以充分发挥译入语的优势，不拘泥原文的表达方式，使译文的语言尽量达到与原文的语言同样的效果。

三、彼得・纽马克的文本类型翻译理论对国际商业广告翻译的指导作用

根据彼得・纽马克的文本类型翻译理论，我们可以得知：任何一种文本，它可能同时含有表达、信息和呼唤中的一种、两种或三种功能，但它必定有它主要的一个方面，或以表达为主，或以信息为主，或以呼唤为主。针对不同的文本类型，应当采用不同的翻译策略。

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。国际商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。其广告语的特点是简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特和富有情趣、主题突出。它的本质就体现在吸引性，可接受性和适应性。当消费看到或独到这种广告时就有一种美的感受，让人难以忘怀，就有想去购买的欲望。根据文本类型翻译理论和商业广告的特点和性质，可以看出，国际商业广告的主要功能是感染消费者，是号召消费者去购买它，从而使商品能够在世界各国立足。

翻译国际商业广告时，应遵循把读者放在首位的翻译原则。译者应根据译文所要实现的功能，使用符合译入语文化语言习惯的表达方式，使译文语言实现感染译入语读者的目的，而不应该拘泥原文的表达形式。为此，翻译工作者应该在不损害原意的基础上适当调整翻译策略，达到广告所要得到的号召效果。

四、国际商业广告的翻译策略和方法

彼得・纽马克的文本类型翻译理论告诉我们：国际商业广告是以呼唤功能为主的一种特殊的使用文本，它的主要目的是为了感染消费者，号召消费者，吸引消费者的眼球，让消费者有购买此产品的强烈欲望。因此，为了达到这种感染效果就要求译者应以归化翻译策略为主导，采取直译、音译等不同的翻译方法，注重通俗易懂，符合广告语所特有的特征形式。下面笔者将用一些大家熟悉的国际广告实例，同时运用文本类型翻译理论的精髓来具体分析下不同广告语在不同情况下所采用的不同翻译策略和具体的翻译方法。

（一）直译

有的词语在一定的语境和文化中可以照成某种联想气氛，产生特定的文化联想意义，它们在译语中的应用呈现出某种意想不到的效果和力量。对商品品牌名称、商标名称及广告主题句，在译入语中有完全对等信息的，多采用直译法。如：丰田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月将品名由“凌志”更改为“雷克萨斯”，现译名更符合英文品牌名，音似程度高，但该译名的中文发音在受众心理激发不起对该商品的联想，对中国人来说，其广告效应还不如“凌志”，因为此译名能让消费者想起“古有凌云志，再上井冈山”，豪气冲天，更有高端品牌的地位。

又如：“月饼”这一商标在汉语中能让人想起美丽的爱情故事，温馨的传统佳节。因此，就应该直译为“MOON CAKE”，这样的翻译既体现我国古老的文化色彩，又很好地把“月饼”的相关的文化做了解说，消费者立刻就能够对月亮和蛋糕状食物产生联想。“白熊”商标，白熊生长在北极，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在当今国际政治语言里有特殊的含义，所以为了避免其中的误会，应该直译为“White Bear”为好。

（二）音译

当商品名称或商标是姓氏、公司名称或新造的词语时，我们应当采用音译法较好。比如：Pierre Cardin就音译成皮尔・卡丹，对中国消费者来说，给人一种洋文化的感觉，显得这商品很有档次，很气派。Pilips就音译成飞利浦，还有我们中国的“李宁”商标，在国外就直接音译成“LI----NING”。还如：“Coca Cola”就直接音译为可口可乐，立刻给中国消费者一种清爽可口的美感，此翻译非常形象地把原广告的韵味给淋漓尽致地表现了出来，并且让消费者非常易懂和接受。

（三）改译

广告翻译还要考虑到在不同语言坏境中的语义差异。语义差异既包括字面意义也包括引申意义。可口可乐曾经推出一种“zero sugar”可乐，在刚进入中国市场时曾被译为“零糖可乐”，这本来是很形象的翻译，也凸显了商品的特色，但却忽视了它在中文语境下和“灵堂”是同样的发音。中国的消费者就很难把这种商品和饮料联系在一起了，却以为是一个为死者超度亡灵的地方了。所以，后来人们把它翻译成了“无糖可乐”，这样既能原广告想表达的意思，又不会误导中国的消费者。

又如：雷达牌驱虫剂的广告语：“蚊子杀杀杀”，若直译成“Mosquito Kill Kill Kill”的话，使国外消费者很自然想到要经过浴血奋战才能消灭蚊虫，可想而知，有哪个消费者会去买呢？结果把它翻译成“ Mosquito Bye Bye”，这样给人感觉就很轻松就能把蚊子赶走消灭了，非常符合国外消费者的心理。

（四）音意结合法

广告翻译的目的是为了“吸引顾客，让更多的人记住这个品牌，让更多的人来购买此产品”，所以广告切忌勿死译，硬译，有时不得不牺牲它的字面意思而借助音意结合法融入译语文化中。如：“Ho Yo Do”（电脑公司）翻译成“好又多”，“Johnson’s”（婴儿系列用品）译成“强生”，给中国消费者一种婴儿健康成长的联想，非常符合读者心理反应。若翻译成“约翰逊”的话是行不通的。

又如：“pizza”若只音译为“比萨”的话，中国人咋一看都不知道其为何物，更别说人们会购买它了，若翻译成“比萨饼”的话，中国消费者一看就知道是一种外国生产的饼，消费者自然也会去购买尝试下了。

（五）套译法

广告效果的好坏在很大程度上取决于广告本身所承载的文化潜质。在各民族语言中都有大量的脍炙人口的名言、警句、谚语等，这些语言形式给本国人留下了深刻的印象，难以忘怀，而广告的效应就在这。日本三菱汽车公司向美国市场推销其产品时创作了这样一则广告语“Not all cars are created equal”。美国消费者，若懂点美国历史的人的话就会自然而然地想起《美国独立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蕴含着美国争取民族独立，宣扬人人生来平等的丰富的文化底蕴。译者将“men”改为“cars”来突出广告主题，并将原来的肯定句改为否定句，显示出三菱汽车的独特之处，风驰电掣的超凡享受。

五、结束语

国际商业广告翻译是各国之间市场顺利沟通的重要手段，同时是市场竞争战略的极其重要的一个方面。广告语的翻译在某种程度上来说也是一种广告策划，所以翻译好广告语是非常重要的。在广告语翻译时切忌勿死译和硬译，它不仅是语言翻译，更是一种文化翻译。在我国传统的翻译理论中，人们总是一味地以忠实为己任，很少会考虑文本的类型，所以译者在翻译实践中也是以“信、达、雅”，“神似”论或“化境”论为准绳，这对翻译广告这种特殊的实用文本而言却没什么很好的帮助。然而，英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论却给了我们很好的指导意义，它指明了广告是属于呼唤功能型的文本，对于此类文本，我们并没有唯一的翻译方法，但必须遵循“读者第一”的翻译原则，主要采用归化的翻译策略和多种不同的翻译方法将广告语翻译具有同等文化效果的结果。这对国际商业广告翻译有着十分积极的意义。

参考文献：

[1]Newmark,Peter,A Text Book of Translation .New York:prentice Hall International Ltd,1988.

[2]Newmark,Peter,Approaches to Translation.Oxford:Pergamon Press,1981.

[3]王宗炎.语言问题探索[M].上海：上海外语教育出版社,1985(2002重印).

[4]戚云方.广告与广告英语[M].浙江：浙江大学出版社，2003.

[5]汪滔.全球化思考，本土化行动――谈国际广告及其翻译[J].中国科技翻译.

[6]殷燕.文化与广告翻译[J].武汉科技大学学报，2001(6).

[7]孙晓丽.广告英语与实例[J].北京：中国广播电视台出版社，1995.

[8]孙葛佳.浅谈英汉广告翻译策略[J].经济研究导刊，2010.

第8篇：商标广告论文范文

论文摘要:本文从广告文案语言表达的艺术和广告文案写作中修辞格的运用两个方面简要分析了文学元素在广告文案创作中的合理运用。并结合实例分析了灵活多变的文学元素给广告所带来的生机和活力，从而论证了文学元素在广告创作中的重要作用。

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。

首先，广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则，真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分，而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候，应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制，不可能面面俱到的对商品进行宣传，所以广告较多采用短句，以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外，承印一切”。简洁清晰又不乏幽默，收到了很好的宣传效果。

其次，广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组，其特点是语言简短但是内涵丰富，所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑，马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句，俗语体的广告富有哲理性和幽默感，这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易，半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代，最初是春联，后来慢慢扩大了使用范围，古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事，做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞，与一般文学艺术作品的修辞相比，其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则，不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。 转贴于

再次，修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语，选择句式，讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。①要有新意，出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神，在广告创作中更是如此，因为广告追求的是“眼球”效应，必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣，从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性，而不是广告费用。②要了解商品，用语得体。一种商品的推出，可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围，甚至不足之处。只有了解了商品，才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。③恰当夸饰，但要不失真实。广告中的夸张一定要得体，否则不但破坏了广告的真实性，还会违反了广告法。比如，某化妆品的广告语:今年二十，明年十八。虽然是明显的夸张，但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”，这就成了误导甚至是虚假广告，后果可想而知。

最后，常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓，丝般享受。”(德芙巧克力)牛奶香浓——突出嗅觉，丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手，永远是朋友。”和农行(农业银行)握手，将农行人格化，生动;和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)商标含其中，对仗出效果。节奏和谐，便于记诵，容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路，有路必有丰田车。”(丰田汽车)顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以优美的节奏感。

商场如战场，激烈的市场竞争中，广告是冲锋陷阵的先头军，工欲善其事必先利其器，广告要想成为商场上的利器，就一定要讲究创作的艺术，文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

参考文献

第9篇：商标广告论文范文

论文摘要：在市场经济条件下，随着企业竞争的日益加剧，承载着企业商业信誉的商号及商标已经发挥着越来越重要的作用。与此同时，商号权和商标权的权利冲突也日趋频繁，成为知识产权领域最为突出的权利冲突现象之一。本文将就商号权及商标权冲突的相关问题进行介绍和探讨，以期这些理论上的探讨能为解决我国商号权和商标权的冲突问题提供有益的借鉴。

一、商号及商标的概念

对于商号概念的认定，在理论界并没有形成统一的认识，主要存在以下两种观点:一种观点认为，商号就是企业名称或个人姓名，是商事主体在营业活动中表彰自己的名称，这是广义的商号概念;另一种观点认为，商号与企业名称不是同一概念，商号只是企业名称中的一部分，如“上海大众汽车有限公司”，只有“大众”才是商号，这是狭义的商号概念。笔者比较同意狭义的商号概念。笔者认为，商号应是最能集中表现商事主体的独特特征，能够表现出同行业不同商品参与者最根本区别的标志。根据《企业名称登记管理规定》第七条的规定，企业名称应由行政区划、字号、行业或经营特点、组织形式等几方面依次组成。其中字号是企业名称中的核心要素，只有字号能够集中表现商事主体的独特特征，代表了企业的商业信誉和形象，能够用以区分别的商事主体，而其他几个方面各商事主体都可以相同。因此，商号也就可以认为是企业名称中的字号。

商标是指商品的生产者、经营者或者服务提供者在其商品或服务中使用的，由文字、图形或者其他组合构成的，具有显著特征、便于识别商品或服务来源的标记。《中华人民共和国商标法》第三条规定，经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标;商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

二、商号与商标的比较

商号和商标都属于一个企业的识别标志，从企业形象角度来看两者并没有本质的区别，而且商号和商标也有着许多的相似之处。因此，许多消费者往往会把商号和商标弄混。两者的相似主要表现在以下几个方面:第一，两者在结构上有其相似性。商号和商标都可以由文字构成。第二，两者在作用上有相似性。商号和商标都可以对消费者起到引导上的作用。第三，两者的承载内容有相似性。商号和商标都承载着相关商事主体的形象、商业信誉等。

商号与商标虽然有着许多相似之处导致容易引起消费者的混淆，但是商号和商标还是有区别的，这主要表现在以下几个方面:第一，两者的作用不同。商号是用来区别不同的商事主体，而商标则是用来区分不同的商品或服务的来源。第二，两者的构成不同。商号应当并且只能采用文字形式，而商标可以由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，或者是上述要素的组合而构成。第三，两者的使用期限不同。商号的使用期限没有具体限定，只要商事主体存在，商号就存在，商事主体变更了商号的情形除外。而商标要受到注册期限的限制，商标人到期不续展就会丧失商标权。第四，对于一个企业来说，它的商号只能有一个，而它却可以注册多个商标。

三、商号权与商标权的冲突表现形式

所谓商号权与商标权的冲突，是指不同的商号权人与商标权人因使用了相同或相近似的文字而使消费者对商品或服务的来源产生了混淆，使其误认为两者之间存在某种特定关系，从而误购商品或接受服务，造成两者的权利冲突。商号权和商标权的冲突主要表现为以下两种形式:

(一)商标的商号化使用

这是指将其他商事主体享有一定声誉的商标作为自己企业名称中的商号使用而产生的权利冲突。一部分的企业将他人有一定知名度的商标注册为自己企业名称中的商号，以期通过他人的知名商标来提高企业的知名度，这是商号权和商标权冲突中的主要情形。例如广州市雅诗兰黛化妆品有限公司名称侵权案中，该公司利用已经在我国合法登记注册的国际知名品牌“雅诗兰黛”商标作为自己企业的商号来使用，并生产相同或相似的产品。

(二)商号的商标化使用

这是指将其他商事主体享有一定声誉的商号作为自己企业的商标来进行注册和使用而产生的权利冲突。一部分的企业将他人有一定市场声誉的商号注册为自己的商标，以期通过他人的知名商号来提高企业产品或服务的知名度，实质是利用他人商号的声誉为自己谋利益。例如上市公司“郑百文”的商号被深圳的一家公司注册成为商标。又如一些具有较高知名度、很强的广告效益和公众吸引力和良好信誉的老字号如“全聚德”、“王麻子”、“信远斋”等被他人注册为商标而引发了官司。

四、商号权和商标权产生冲突的原因分析

在市场经济条件下，商号权和商标权的冲突愈演愈烈，这是由以下几方面的原因造成的:

(一)商业利益的驱动

如前所说，具有识别功能的商号和商标都承载着相关企业的商业信誉，他们不仅能够体现出相关企业的信誉、实力、产品质量和服务水平，而且能够引导消费者的消费意向。尤其是那些驰名商标和知名商号更是有着很强的市场号召力和消费者认同度，能够产生巨大的商业利益。因此，在商业利润的驱动下，某些商事主体就会选择搭便车、走捷径的方式，希望能够分享那些知名的商号或商标的商业利益。

(二)商号和商标的高度相似性

如前所说，商号和商标在结构上、作用上和承载内容上有许多的相似之处。而作为消费者来说，他们往往不太注意或是难以区分商号和商标的不同。正因为此，许多商事主体才会想尽办法力求提高自己的商号或商标的知名度以提高消费者对自己的认同度，这样就不可避免地会导致商号权和商标权的冲突。

(三)法律规定不完备

我国现行法律法规中对于商标权的保护主要有《商标法》和《商标法实施细则》，但仍有许多地方不尽完善。比如在《商标法实施细则》中虽然规定了对侵犯他人合法的在先权利的注册商标可以予以撤消，但是对于在先权利没有作出相应的说明和界定，增加了相关法条实施的难度。而对于商号权我国甚至没有专门的法律进行保护，只是在《民法通则》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《企业名称登记管理规定》等法规中有几条原则性的规定。这些法规对于商号权的保护都没有作出深入的规定，根本无法对商号权进行完善的法律保护。

(四)商号和商标的自身特点决定

如前所述，商号和商标都属于知识产权，他们都具有知识产权的相关属性，他们都由国家的相关部门授权确认，他们的客体都是无体物。因此商号和商标就不可能像传统的实体物那样可以被占有者进行有形的控制或占有，他们很容易逸出创造者的手而为他人利用。因此，在知识产权之间很容易发生权利冲突的情况。

(五)管理体制不合理

在我国，商号注册实行的是各级工商行政管理局分级登记制，权利人在所登记的区域内行使商号权，且各级工商行政管理局也无须检查该企业名称中的商号是否与其他商事主体的商标相近或相同，这必然会导致相关企业申请注册商号的肆无忌惮。我国对于商标注册实行的是全国统一注册形式，国家商标局是唯一有权授予商标权的机构，同时国家商标局也并没有明确规定禁止将他人的商号作为注册商标。由此可见，我国在商号管理体系对于商标不予保护，在商标管理体系对于商号也不予保护，这样必然会导致冲突的发生。

五、商号权和商标权的冲突解决途径

伴随着市场经济的发展，商号权和商标权的冲突也日益激烈，严重影响到了市场秩序和平等市场主体间的公平竞争，不利于我国经济的平稳健康发展。笔者认为，要想从根本上减少和解决商标权和商号权之间的冲突问题，应当从以下几个方面进行努力:

(一)认定商号权的性质和法律地位，制定专门的法律对商号权进行保护

如前所述，我国现行法律法规中对于商标权的保护主要有《商标法》和《商标法实施细则》，而对于商号权的性质和法律地位我国法律并没有给出明确的定位，更不用说有相应的法律对商号权进行保护。当前我国对于商号权的法律保护只是在《民法通则》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《企业名称登记管理规定》等法规中有几条原则性的规定，这些规定不止十分混乱，甚至在内容上也往往是相互脱节，甚至会出现自相矛盾的情况。以上情况说明了我国在立法上重商标权轻商号权的情况十分严重，一旦发生商号权和商标权的冲突情况，商号权人往往无法运用法律保护自己的合法权益。针对我国的实际情况，笔者认为，当务之急是要在《民法通则》或《知识产权法》中明确商号权的知识产权属性，赋予商号权和商标权同样的法律地位，制定一部专门的法律对商号权进行保护，以改变商号权和商标权冲突时商号权因其法律地位低而易遭到商标权在后权利侵害的情况。

(二)改革我国现有商号和商标的行政管理体制

当前我国对于商标注册实行的是全国统一注册形式，国家商标局是唯一有权授予商标的机构，同一类别商品商标的使用在全国有唯一性。而企业名称登记注册实行的是各级工商行政管理局分级登记制，权利人在所登记的区域内行使商号权，这样必然会导致以下两种情况的发生:第一种情况就是两个企业的名称除了行政区域不同外包括商号在内的其他部分全部相同;第二种情况就是在不同的行业领域存在着多个相同商号的企业名称。针对这种情况，笔者认为我国法律中对于企业名称登记注册的相关规定应当借鉴商标注册的规定，在企业名称登记上实行全国统一登记，以防止在全国有多个相同商号情况的出现。

我国对于商标权的保护较为周全，商标注册采取的是全国统一注册形式，但国家商标局并没有明确规定禁止将他人的商号作为注册商标，这样也会导致商号权和商标权冲突问题的发生.针对这种情况，笔者有以下两种建议:首先我们可以考虑加强商标注册机关及商号注册机关之间的联系，将商标和商号的注册机关合并为一个机构，这样不但节省了资源，也可以有效防止商号权和商标权冲突现象的发生;若将商标和商号的注册机关合并在现实情况下不实际的话，笔者建议也可以建立注册商标和企业名称的全国统一交叉检索系统，明确规定对于已有商号或商标不能予以登记注册，在最大程度上防止商号权和商标权的冲突.

参考文献

[1]王保树.中国商事法.北京:北京人民法院出版社.1996.

[2]姚新华.论商号权.政法论坛.1994(1).