国外广告精选(九篇)
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第1篇：国外广告范文
不过，近年来，有关名人广告的争议越发激烈，名人代言而引发的广告纠纷案也屡屡见诸报端：身为“亿霖”广告的代言人，葛优面临信誉危机；香港艺人刘嘉玲曾因代言SKII而被告上法庭；傅艺伟代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅，涉嫌弄虚作假；相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶，被中央电视台“3•15晚会”曝光；未婚的解晓东由于为北京新兴医院做治疗不孕不育广告而备受指责；濮存昕只有一个女儿，却在广告中言之凿凿地说他的儿子就喝盖中盖……我国名人广告问题迭出，争议不断。而国外名人虽然有很多绯闻报道，却很少因为代言广告而闹出官司。那么，国外是如何规范名人代言广告的呢？
明星自律
在国外，名人接拍广告大都慎之又慎。在商业和娱乐业高度发达的美国，名人在从事本职之外，大多热衷公益事业和慈善事业。不管出于真情实意还是为了提升自身形象，参加公益事业或者为公益事业代言，成为当下大多数好莱坞明星热衷的事。平时花销大手大脚，接拍影视也喜欢狮子大开口的好莱坞明星，在接拍广告上却把价钱放在一边，相当谨慎。综观国外名人广告，他们代言的广告大多为时装、化妆品、首饰、汽车等高档品牌，一是高档品牌有品质保证，可以放心推介；二是酬劳较高，与自己的身价对应。至于像我们某些名人代言的一些未经确认的产品以及代言费，他们概不动心。因为他们知道，在声誉和蝇头小利之间哪个更重要，怎么做才值得。名人不会为一点眼前利益而毁坏甚至葬送大好前程，正如美国一全国性消费者权益保护组织的负责人说，名人一旦卷入广告纠纷，其公众形象就会大受损害，甚至会影响本人的事业，因此他们对接拍广告十分谨慎。
即使是对久经市场检验的品牌，国外名人也不敢大包大揽，为产品的具体功效作保证。国外名人或者明星拍摄的广告，要么是为品牌的包装做宣传，如国际名模辛迪•克劳馥为百事可乐做的新包装的电视广告；要么是单纯地为品牌形象做宣传，如妮可•基德曼为夏奈尔5号香水拍的广告……国外名人广告大多注重含蓄的意境，而不像我们有些名人广告对产品功能作露骨说明。国外名人代言的虚假广告少之又少，他们为了保证自己的艺术生命长青，大都在接洽广告时思量再三，主动要求了解产品情况，了解产品功能和效果，甚至自身试用，以确保广告不会对自身声誉带来影响和损害。
法律约束
名人自律，固然有自身事业方面的考虑，但如果只是依靠自律，并不能完全规范名人的行为。实际上，国外名人对代言广告谨言慎行的根本原因还是严厉的法律法规的约束。美国的广告法规中明确提到，名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。也就是说，广告代言人既是商品推荐者也是商品证明人，是产品一定时间内的实际用户或直接受益者，证词要真实无误，否则就予以重罚。比如，好莱坞明星雪儿就因为被证实没有使用代言的美容产品而被处以50万美元的罚款，同时也使得自身的声誉和事业受到损害；摇滚巨星迈克尔•杰克逊也因为没有喝百事可乐饮料而受到惩罚，并被公众列为普遍讨厌的知名人物。
巴西《广告自律法典》规定，产品代言人的意见只代表个人想法，而且必须是真实的。德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众。法国的法律则表示，如果明星做虚假广告，将是坐牢的下场。法国著名电视主持人吉尔贝就曾因夸大产品功效而锒铛入狱。
在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，本人必须向社会公开道歉，并在很长时间内不能得到任何工作。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。
瑞典的广告法也十分严格，它对所宣传的产品的质量和标准有着非常明确的规定，对企业进行产品推广作了种种规定和限制。瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款，例如规定食品的保健作用必须以科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用。智利的消费者法规定，如果有谁通过大众传媒了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以6万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭。
标本兼治
名人广告需要名人自律，而我国很多名人接拍广告的态度却比较随便。只要价钱谈成，剩下的就是广告商的事情了，自己只管按照广告主的要求摆几个造型，说几句台词。至于说什么内容，产品的实际功效怎样，并不过多地顾及。
名人广告需要法律的约束和规范，而我国广告法对名人广告的约束还处于真空状态。我国《广告法》第三十八条明确规定：“违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任”，“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。很明显，《广告法》明确规定最终承担责任的主体是广告主、广告经营者和广告者，与广告代言人没有任何关系。
第2篇：国外广告范文
美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
(一)商品性格
每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?
(二)历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突况。
(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装
即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。
(十)预算
第3篇：国外广告范文
关键词 眼动研究，平面广告，注意。
分类号 B849:C93
“平面广告泛指以二维空间形式存在的，并通过印刷复制来实现其实用价值以及进行信息传达和的一类广告媒介。……它可以充分利用大众传播媒介如报纸、杂志、电话黄页、旅游指南等大量的发行和与公众的高接触率，以及对于市场的广阔覆盖率来更快更准地抓住目标消费者群体。”[1]这一广告形式虽然给业主带来了较佳的商品传播机会，但具体到每一则广告，品牌的生死在于消费者眨眼之间[2]。受众的注意资源是有限的，然而现有商业广告在成倍地增长，费用也在成倍地投入，因此广告人面临的困境是，如何让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球，并使之维持较持久的注意。
现实的困境是研究课题的最佳来源之一。平面广告的受众注意心理特点也自然成了国外众多学者倍感兴趣的研究对象。他们采用诸多研究方法从不同侧面对这一现象进行了较全面而富有成效的探讨。其中，眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程[3]，因此，本文仅综述使用这一方法所取得的有益成果。来自其他方法的发现笔者将另撰文介绍。
注意的基本功能是对信息的选择，它受到许多因素的影响，但总的说来不外乎主客观两个方面。因此我们分平面广告自身特点和受众状态两大部分进行阐述，文章最后给出笔者对现有研究的评价。
1 平面广告自身特点对受众注意的影响
1.1 广告三要素的贡献
平面广告大多包含品牌（brand element）、图片（pictorial element）、文案（text element）三大要素。品牌要素是指广告中诸如品牌名称、商标(trademark)等与品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息[4]。这三者及各自表面积大小对广告吸引力的贡献如何？受众注视广告时，是否存在某种规律性的扫描路径？怎样匹配各种要素才能最大化地吸引受众的注意？这类问题长期以来是业内人士关注和争论的焦点之一。
眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考。
Wedel和Pieters在研究中将65个全页广告夹在二本消费类杂志中（其中一本夹30个，另一本夹35个），所有广告均含有图片、文案、商标三大要素。两本杂志以随机的顺序分配给88名被试（年龄19~52岁之间），要求她们以各自的阅读习惯翻阅。眼动仪适时进行记录。结果显示，被试注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案、品牌要素，因此，若结合面积因素加以考虑，此时，品牌要素的优势便凸显出来，它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明，品牌要素是广告中最具意义的[5]。这一结果与他们早期的发现是一致的――根据平均的凝视时间计算，广告构成要素的吸引力从大到小依次是：标题、图片、文案主体[6]。
为了获得更佳的外部效度，Pieters等再次进行了一项较大规模的实验[4]。这一次的研究运用眼动仪记录了3600多名消费者对1636张全页杂志广告的阅读情况。在控制受众的产品卷入度（product involvement）、动机水平（motivation）、品牌熟悉性（brand familiarity）等干扰变量的条件下，重点探讨平面广告中图片、品牌、文案三种构成要素以及各自大小在吸引受众注意方面的作用。结果显示：（1）相对文案与品牌，广告中的图片在吸引注意力方面具有明显优势，并受其大小影响较小。（2）文案的吸引力往往与其大小成正比，随着广告中文案部分所占表面积的增加，整个广告的吸引力在提升。研究者认为，个体的图片知觉作为一种情境知觉在遗传上发生较早，并更多地依赖于自动、平行、快速、只需较少努力的前注意加工，这样只要匆匆几瞥便能领略其中要旨。另外一个可能原因是图片比文案更具变化性。而文案知觉依赖于主动、系列、慢速、需要意识努力的集中性注意加工。同时，文案的信息往往被高度浓缩，单位面积上比图片知觉需要更多注意资源的投入，因此广告文案要素面积的增加，便有可能提高其吸引力。（3）品牌要素表面积的增大并不给整个广告的吸引力带来负面影响。研究者认为，这一实验结果可能会减少许多广告人的担心，这些人往往认为突出品牌要素会导致受众更快地跳过该广告页。另外，品牌熟悉虽降低了受众对该品牌要素的注意，同时却提高了他们阅读文案的兴趣。总效应上并没有降低整个广告的吸引力。
受众阅读广告时，尽管方式各异，但也表现出了一定程度的扫描规律。Rayner等对此进行了有益的探讨[7]。他们在实验中要求24名被试在所呈现的24张全页彩色平面广告中有目的地搜集汽车或护肤品的商品信息，适时记录了眼动情况。结果显示：（1）被试对图片的平均注视时间（266ms）显著长于对文案的注视（226ms）；平均眼跳距离的差异也十分显著：图案部分为4.5°，文案为3.1°。（2）尽管被试阅读广告时的扫描路径难以量化，但也的确表现出了许多突出的特点。被试往往从广告中的大字体（标题）开始注视（不管大字体文案所处的空间位置如何），然后或者很快地扫视一下图片部分，而更多的是直接阅读小字号文案，最后才注视图片。Rayner等认为这反映了个体阅读理解过程中的文字取向性，这可能是人们在多年处理文字与图片共存的信息时所使用的为时甚久的一种策略。（3）被试虽花了相当的时间用于阅读文案，但只有当文案较短时（1~3行）才会将其看完，一旦遇到较多的文字（15行以上），便没人扫描完所有内容。有趣的是，被试在长短差异悬殊的文案要素上所花的时间大致相等。（4）被试或者在注视之初或者阅读文案以后，但无一例外地扫视了产品的品牌标识（brand logo）。
1.2 广告创新性的效果研究
广告创新性（originality）是指广告某种程度地偏离产品、品牌、媒体或创意的常态，给人以独特、与众不同、新颖、出人意料的体验[3]。有人认为创新性是广告赢得竞争的金钥匙，能提高整个广告的吸引力及可记忆性[8]。然而也有人认为，创新性可能给广告带来双重危险：其一是会导致对品牌信息的分心，随之便会降低对产品的记忆。其次，创新性的广告一旦被受众所熟悉则又可能降低整个广告的吸引力[3]。
事实胜于雄辩。Pieters等的眼动研究为我们认识广告创新性的效果提供了实验依据[3]。他们记录了119名被试（64男，55女）浏览58个全页广告时的眼动数据，并进行了品牌记忆的测量。为了区分创新性和熟悉性水平，每一实验用广告由四个评价人分别根据这两个维度在七点量表上进行了评分。
结果显示，（1）随着广告创新性水平的提高，被试对广告品牌的注意也在提高。如果控制大小因素的影响，创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍。（2）广告创新性与熟悉性的交互作用显著。创新性与熟悉性水平两者都高的广告，其品牌元素获得了最多的注意，而熟悉但不具创新性的广告的吸引力最低。这说明，创新性广告并不因熟悉而降低其吸引力，相反，高水平的熟悉性实际上加强了创新性广告的注意效果。（3）广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性都有显著贡献。但品牌要素的贡献值最大，大约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献。这提示广告创新性和熟悉性通过提高三种要素的吸引力（特别是品牌）而提高了品牌记忆的效果，受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片从而增加了其记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值，最终提升了品牌记忆的准确性。
Krugman等的研究也证实广告中的创新元素对受众注意有易化作用。他们对青少年阅读香烟广告中健康警示语（health warnings）的情况进行了探讨，其实验中设计有两类警示语：法定的医生常规警告（mandated Surgeon General Warnings）与新颖的警示（new warnings）。他们将含有这两类警示语的香烟广告嵌入流行杂志中交由326名青少年被试阅读，并适时进行眼动记录。结果显示，新颖的警示语明显比常规警告吸引了更多青少年的眼球，同时也更快地获得了被试的注意[9]。
1.3 广告重复呈现的影响
为了使品牌信息能最终传达至潜在目标消费群体或者维持其在受众记忆中的痕迹不被消退，广告重复呈现（repeated advertising exposure）似乎是商家的最佳选择之一。然而，眼动研究发现，随着重复次数的增加，受众对该广告的注意水平会降低。
Pieters等在眼动研究中设计了两个分实验[10]。在第一个分实验中，随机选了68名消费者（19~52岁）作为被试。按预定顺序向被试呈现一系列广告幻灯片。被试的动机水平（motivation）与广告诉求质量（argument quality）得到系统控制，以探讨在不同的受众状态与刺激状态下重复效应是否具有普遍性。这一实验具有较高的内部效度，但其外部效度低。第二个分实验是第一个实验的扩展与补充，目的是为了获得较高的生态效度。实验中广告以一种更自然的方式呈现，即将广告夹于电子杂志中，同时对呈现顺序进行了控制，要求被试以平常翻阅杂志的方式进行。该实验用了118名被试，在眼动记录前，被试完成一个简单的问卷，问卷包括社会人口统计学特征和产品评价两部分。产品评价部分要求被试在五点量表上评价了28类产品，其中两种是目标产品，从而获得了不同被试对目标产品更自然的动机状态，并按得分的四分位将动机分成四个水平。
结果发现，（1）与扫描路径理论的预测相吻合，重复呈现时，被试扫描广告要素的顺序没有发生改变。他们对广告的扫描路径很大程度上在第一次呈现时就已确立，以后观看同一广告时便很难改变。而且，扫描路径并不受被试动机水平和广告诉求质量的影响。（2）重复呈现显著降低了被试对广告及广告各要素的注意水平，从第一次到第三次呈现，对广告的注视时间几乎以50%的速度递减。而且，这种递减并不受广告诉求质量的影响。研究者认为，尽管高质量的诉求可能提高其首次呈现时受众的注意水平，但并没有给重复时带来任何新的信息，当受众相信他们曾见过该广告时，便激活了与第一次呈现时的同一反应，因而导致注意时间的缩减。
1.4 广告物理特性的影响
基础心理学研究指出，刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显，这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工[11]。受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。如，Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间与注视频率均显著高于较小的广告[12]。Bernhard研究显示，广告文案置于插图底部时比置于插图上部更能吸引受众的注意[13]，这与有关研究认为图像位于视野上方会得到更佳编码的观点相吻合[14]。
对广告物理特性较为系统的探讨来自Lohse等人的研究。他们先后对中、美两国被试阅读本国电话黄页广告(yellow pages advertising)时的眼动情况进行了适时记录，实验结果极为类似[15,16]。
基于Lohse等先后实验的设计及结果类同，本文仅选择介绍他们使用中国被试所进行的研究[16]。
为了排除被试经验的影响，该研究所用黄页由专业广告公司设计，其版面形式、字体、颜色等都与实际的黄页广告相似，每页含广告若干：两个四分之一页面大小的、两个十六分之一页面大小的、及多条简单列举的品牌，共八页。实验时，在每一黄页呈现前，被试获得指令要求他们有目的地在相关产品或服务类别中选择一个品牌（如“你刚定居上海，想购买一小车”），主试对其选择结果进行记录。
结果显示：（1）广告版面大小效应显著。广告版面越大，越能引起被试的注意，获得的注视时间越长。被试注意到了90%以上占四分之一页面的广告，76%的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6%。同时，版面越大的广告产品最终被选择的概率也越大。（2）色彩效应显著。被试注意到的彩色广告多于黑白广告（44%对35%），彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。（3）被试的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象。居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广告在页面中的位置尽管没有传达任何商品信息，但在很大程度上决定了它能否被受众注意到，因为受众根本就没有扫描到所有的广告。研究者认为，人们往往以某种习得的空间模式对信息进行加工，如在阅读文字信息时，一般从文章的左上角开始，自左而右、从上到下地读取信息。同理，人们阅读黄页也可能有一个扫描顺序，而这种扫描通常不会将印刷品上的东西都读完，所以，总有一些广告被个体所忽视。
1.5 广告产品类别的影响
人的选择行为是具有价值导向性的，对个体价值大的客体往往是注意的主要聚焦对象。研究显示，受众的眼动数据会因广告产品类别价值大小不同而异。
Lohse在研究中发现，个体对广告的注视时间受产品或服务类别的影响明显[16]。如被试对整容(plastics)、运输（transportation)类广告的注视时间较长，而对服装、饭馆类广告的注视时间较短。这显示，被试对不太熟悉或具较高价值的产品或服务会花较长的时间阅读。
Pieters等的研究（见上文）也显示[3]，如果控制广告的创新性、熟悉性及各构成要素的大小，那么商业性杂志（business magazine）中的广告所获得最大注意的要素是文案。而在零售杂志（retail magazine）中，广告的品牌和图片要素获得了最多的注意。研究者将这一差异归因于媒体背景因素的影响。笔者认为这更可能是广告产品类别不同所致。在该研究中，商业杂志广告传播的是诸如保险、银行、旅游、家具、邮政、电话服务等产品信息，而零售杂志中的广告产品大多是五谷、被单、咖啡、面包、调味品、洗涤剂、饮料、护肤品等。相对于后者，前一杂志所载广告产品往往具有较高价值，个体卷入度高，商品选购偏重于理性，需要对目标产品各个侧面有较详细的了解，此时承载商品信息最密集的文案自然成了受众最关注的对象。
1.6 广告情感元素的影响
众所周知，广告常含有情感元素(emotional elements)。业内人士大多认为该类元素对受众的心理作用往往是文字所不能及的，它能使广告成为注意的焦点，并帮助理解品牌内涵，或使受众从品牌中体验到尊贵的地位、饱满的精神、高雅的气质等。这些观点部分地得到了眼动研究的支持。
Kroeber-Riel发现，广告中引进情感元素后，被试的眼动模式的确发生了变化[17]。他在实验中以注视频率（fixation frequency）为指标重点比较了不含情感的与含有情感元素的两类广告，前者只呈现产品图片和文案，后者是在前一类广告中插入一个时髦女郎或一高傲男士作为情感元素。结果显示：（1）在广告呈现时间相同的情况下，情感元素的引进加快了被试的注视频率。如在汽车广告中引入女后，平均注视点数（the number of fixations）便从347上升至375个。（2）情感元素的引进减少了对文案部分的注视次数，但没有影响到对产品图片的注意。研究者认为，注视频率可看作是广告激活（activation）效果的指标。所谓激活是指决定个体认知加工的内部唤醒（inner arousal）状态。激活水平越高，获得并储存的信息就越多，信息加工效率也越高。因此，从总体效应上来看，情感元素能促进个体对整个广告的加工。
2 受众主体状态对广告注意的影响
面对同一外界刺激，受众主体状态不同，注意是有别的。广告受众主体状态的外延极为丰富，包括期待、动机、情感、兴趣、价值观、过去经验等等。可能是这些因素均难以控制的缘故，这方面的文献极少。
2.1 受众时间压力的影响
人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务可得时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。眼动研究显示，为了应对时间压力（time pressure），受众在阅读商品信息时可能采取至少三种策略（strategy）：（1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜寻与加工的速度，方式之一是减少单个注视点的持续时间。（3）策略转变（strategy shift）即变换信息搜索策略，采用更快更易于执行的信息采集方式[18,19]。
Pieters等在实验中设计了四张彩色幻灯片，每张幻灯片由同一类产品的六个不同品牌包装图案组成，要求被试在每一类中选择一个各自偏好的品牌。实验为被试间设计。在低时间压力组，幻灯片呈现时间最长达20秒，并告知被试有充裕的时间按各自的节奏进行查看。在高时间压力组，幻灯片呈现最长仅7秒，提醒被试没有足够的时间进行审视。每一幻灯片的呈现均由被试按“继续（continue）”键进行控制。电脑实时记录下被试的眼动数据及品牌选择结果。所有选择任务完成后，进行自由回忆测验，要求被试尽可能多地回忆出每一呈现品牌的所有信息（产品和品牌名称、形状、颜色、文案内容等）。
结果显示，随着时间压力的改变，被试很快调整了其视觉注意方式。（1）在高时间压力条件下，被试明显加快了信息采集的速度。表现为：按压“继续”键的速度加快；平均注视时间明显减少（高压力组为354ms，而低压力组为431ms）。（2）在高时间压力条件下，自由回忆出的内容明显少于低压力组。眼动数据显示，被试滤掉了更多的产品信息。但品牌名称没有被忽视，图片要素被跳过的部分也不太明显，被过滤掉的主要是文案，特别是其中的构成成分信息( ingredient information)。显然，在时间紧迫时，过滤并非是随机的。加工代价可能是信息选择的决定因素，即受众的注意会集中于认知负担较轻的图片信息而有意漏掉认知负担较重的文字信息。（3）能明显观察到被试扫描策略的转变。表现为单位时间内品牌之间的眼跳数量明显增多，而品牌内的眼跳却保持相对稳定。这就保证了在有限的时间内能扫描到尽可能多的可得信息[18]。
2.2 受众动机水平的影响
面对同一个广告，目的不同的受众其反应是有差别的。如有研究显示[16]，被试对广告的注视时间受目标选择的影响显著，他们在最终选择的产品广告上所花的时间要2倍于未被选择的产品广告。
Pieters等在眼动研究中将被试的任务动机（task motivation）区分为高低两个水平。在广告呈现前，告知高动机组被试，该研究的目的是要测试一系列即将引进本地市场的品牌，他们的评价将具有重要的意义，并且允诺被试可选择其中一瓶中意的品牌洗发水作为参与实验的回报。低动机组被试则获知，该研究的目的是新产品测试进展的一部分，没有允诺外在的奖品。结果发现，（1）当动机水平高时，被试的平均注视时间明显延长，品牌之间的眼跳数量明显减少，这说明他们降低了信息搜索的速度，此时，他们跳读较多的是图片要素，而品牌名称和产品的构成成分信息不会被忽视。（2）通过观察被试的视觉注意模式能预测其品牌的选择。那些注视时间长、获得更多品牌内与品牌间眼跳次数的产品被选择的可能性大。并且，该预测能力不会受被试时间压力强弱或任务动机水平高低的影响[18]。
García等的研究也显示，被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度（involvement）水平的不同而变化。那些高卷入状态下的被试往往比卷入度低者对广告的浏览总时间更长，注视次数更多，平均注视点持续时间也更长，说明他们从广告中提取的信息量更多，对信息的加工也更为精细[13]。
2.3 受众已有经验的影响
个体知识经验对注意也有重要影响。研究显示，广告注意方式会随着个体经验的不同而异。
Drèze等记录了49名被试浏览网页时对旗帜广告（banner ads）注意的眼动情况。结果发现，浏览方式在被试的网络经验维度上出现了显著的差异[20]。熟练的浏览者（experts）往往在加工每一网页时表现出比新手（novices）更高效、更有序，他们需要更少的注视次数，所需注视的区域较少，浏览整个网页所花的时间也相对较短，并且眼动模式更具系统性而较少对同一内容来回重复地扫描。研究还显示，约有一半的旗帜广告被浏览者所忽视，他们似乎有目的地回避所插播的广告。但研究者认为，这一结果并不意味着被忽视的广告就完全没起作用，也不意味着浏览行家就比新手看到的广告更少。这可能只说明受众对旗帜广告的加工很大程度上是前注意水平而非集中注意水平的。因为个体凭借边缘视觉（peripheral vision）就能识别出落在其注意焦点之外的刺激[21]，这一能力再加上大多数旗帜广告在网页上的呈现大小基本相同（468×60像素），浏览者完全能练出一种本事，使他无需聚焦于广告便能将之识别出来。这一推论得到了随后的记忆测验的证实。Drèze等同时指出，目前流行的以点击率（click-through rate）来衡量旗帜广告传播效果的方法欠妥，因为受众可能注意到了该广告而没有点击，或者他们仅仅对广告进行了前注意水平的加工。
3 现有研究的不足
3.1 外部效度不高
近年来随着电子计算机、红外线光学技术等各种高科技手段的结合，眼动技术有了飞速的发展。但至今仍存在其无法克服的一些缺陷，并可能导致该类实验的外部效度不高。表现为：⑴眼动数据的收集只能每次一人进行，时间消耗大，往往被试样本容量小。⑵仪器使用时，被试明显意识到其眼动情况被监控。⑶因需要对被试的眼动进行比较准确的定位，研究中的刺激也就往往相对简单，太过细节化或复杂的视觉刺激可能会带来麻烦，如电视、网络中具有流动性画面的广告便较难运用该技术进行研究。
3.2 理论总结不力
虽然在平面广告注意心理的眼动实验中取得了一些有益的研究成果，发现了某些共同的规律，但据笔者所查文献来看，至今尚无研究者对此进行理论建模以用来解释和预测受众观看广告时的认知加工过程。
3.3 深入研究不够
广告是注重诉求方式和目标受众的，且随划分标准不同而异。如根据诉求点不同，可分为理性、感性和混合型广告。感性诉求又有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧等手段[22]。受众的分类也多种多样，可依据其年龄、性别、地域、社会阶层、信仰等等标准进行划分。这样，同一受众群体对不同诉求方式的广告可能有不同的眼动扫描特点，而同一诉求方式的广告引发的眼动反应也可能因受众群体不同而异。然而，笔者发现极少有人依据广告不同诉求方式或不同受众群体进行深入而系统的研究。
总的说来，尽管眼动技术被誉为广告注意心理研究的最佳手段之一，但令人奇怪的是，自从20世纪初眼动仪用于研究广告以来，可得的相关文献平均每年不到两篇！并表现出诸多研究不足，留下相当大的探索空间！这或许与眼动仪的昂贵及其操作相对复杂有关。但愿对此领域感兴趣的研究者能抓住这一机遇！
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Researches on Consumers’ Visual Attention
to Print Advertisements Using Eye-Tracking Methodology
Zhou Xiangxian1,2 Jin Zhicheng1
(1Department of Psychology, South China Normal University, Guangzhou 510631, China)
(2Department of Public Communications, Zhuzhou Institute of Technology, Zhuzhou 412008, China)
第4篇：国外广告范文
1、德国大众：小既是好
2、可口可乐：享受清新一刻
3、万宝路香烟：万宝路的男人
4、麦当劳：你理应休息一天
5、迪比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传
6、通用电气：GE带来美好生活
7、米勒牌淡啤酒：美妙口味不可言传
8、克莱罗染发水：她用了？ 她没用？
9、艾维斯：我们正在努力
10、美国联邦快递公司：快腿勤务员
11、苹果计算机：1984年
12、阿尔卡---舒尔茨公司：多种广告
13、百事可乐：百事，正对口味
14、麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
15、象牙香皂：100%的纯粹
16、美国捷运公司：你知道我吗？
17、美国征兵署：成为一个全材()
18、Anacin去痛片：快、快、快速见效
第5篇：国外广告范文
2012年7月5日，在南京举办的中国户外广告论坛上，中国广告协会李东生会长表示：“这几年，全国广告业的发展非常迅速，尤其是在北京、上海、江苏等经济发达地区。国家工商行政管理总局在2012年4月19日为含南京在内的首批9个‘国家广告产业园区’授牌，此举意味着南京的广告产业即将迎来一个崭新的春天。目前，南京市共有广告经营单位3800余家，从业人员4万多人，年广告经营额达120亿元，其中，户外广告经营单位有403家，2011年全市户外广告经营额达20.4亿元。”
户外广告逐渐成为广告行业的领头军，中国广告协会公交分会主任、北京巴士传媒股份有限公司总经理马京明说：“户外广告的发展，只能会越来越好。党的十七届六中全会已将广告业列入了今后要发展壮大的文化产业，户外广告作为广告业的重要组成部分，也必将得到政府的重视。2012年的户外广告论坛会议与第一届的论坛会议形势大为不同。前北京市委书记刘淇同志也曾在会议上表示要争取实现北京的广告行业达到几千个亿的收入，这些都证明广告能向好的方向发展。我相信只要我们积极投身文化大发展大繁荣的事业，努力作好自身的工作，就一定会迎来更好的明天。”国家政策对户外广告发展起到的作用不可小觑，只有在国家政策的大力支持下，中国广告主们才能齐心协力，努力创造出户外广告的一片新天地。近年来，国家出台了不少关于扶持户外广告发展的政策，让户外广告在发展的道路上越走越远，中国广告协会副会长、户外广告分会主任应曙光说：“国家工商总局等部门出台了《广告产业发展十二五规划》等一系列的政策和文件，许多地方也出台了一系列扶持广告业发展的文件。十七届六中全会也已将户外广告列入文化产业里面去了，从整体上讲我国户外广告业的发展是健康的，发展大趋势应该说景色一片大好，户外广告业的发展不仅为整个广告业增添了活力，并且带动、促进了许多相关产业的繁荣与发展，在一定程度上也推动了中国城市尤其是大中城市经济、文化的发展与进步。”对于户外广告的发展前景，大贺集团董事局主席贺超兵有着相同的见解，贺超兵表示：“户外广告的发展前景十分乐观，广告的科技发展也是不断的更新换代，我想只要能跟得上科技的步伐，那么户外广告的发展只会越来越好，如果跟不上科技发展的步伐肯定会面临淘汰的风险。”
而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整个行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。随着户外广告媒体的不断增多，户外广告的竞争愈演愈烈，户外广告如何创新与发展成为户外广告主们时下关心的焦点问题。应曙光表示：“对于户外广告创新，我一直的想法就是合适就好。新材料的创新不是主要制约因素，世界上材料种类有限，在用同样的材
料时，为什么人家做得好，我们没做好，这归结于两个问题：一个是管理问题，一个是广告治理的问题。户外广告是城市建设的一个重要组成部分，它对于一个城市的形象来讲是永远重要的，也是永远需要的要与周边环境融为一体，融为一体了就是好的，因此，户外广告要回归到城市建设中去，因为他是城市的一个组成部分。”
户外广告在发展的过程中不可能是一帆风顺的，还面临很多严峻的形势，在政策问题上，应曙光说道：“户外广告的发展还有很多瓶颈，在广告业的发展上也有很多有限制性的条例，这也是我们现在要共同努力解决的问题。有些发展条例，把广告划分出去，这就造成大众对广告的一个误区，认为广告是个暴利单位。上海市工商局做了一个测试，广告的经营单位的平均利率是8%。”广告主们更多关心的是自己的经济利益，在城市景观设计的问题上，很少考虑到户外广告与城市建筑是否和谐。上海徐汇区绿化与市容局局长唐瑞勤说：“户外广告设置得好，能提升城市建筑物的整体形象，设置不好，一栋楼甚至一个街道的形象有可能就被割裂开来。当地借鉴国外经验，不断完善制度，如加强行业自律，在一个区域内合理设定限制区和展示区等等。户外广告目前存在三个问题，一个是城市视觉污染问题；户外广告是城市建设的配置，是城市建设的重要的组成部分，它既是城市建设发展的联系，又相对独立。很多广告主为了让自己的广告能在其他广告中脱颖而出，往往无视周围的环境，一味地追求高、大、鲜、亮，造成城市视觉环境的完整性被破坏。建筑的对称，均衡，节凑，匀利等形式、美感被损坏,建筑艺术受到严重的质同,形成了视觉污染；第二个是户外广告的多样性；租借场子、户外广告和建筑自然物，能去拖动其他具有较高变化频率的城市共同体,构成了城市景观系统中赋有生命力的一面，使城市景观有了像自然景观一样的岁月更迭、四季轮换，体现出城市的多样性，但随着信息技术的发展和前进化进程的加快，城市硬性文化正濒临消亡，作为文化产业的广告也不能幸免，放眼望去近十几期OXCHEN，形式单一，雷同的广告画面和广告语，导致城市整体模块混乱，进而破坏城市特立空间的文化个体；第三就是安全问题；户外广告多数是在高楼大厦的顶部、繁华商业街区、主要交通干线、道路两侧以及临街建筑物的墙体上，根据安全凝固理论，户外广告设施损坏的概率相对较高，户外广告数量的不断快速增长对公共安全不可忽视的影响。巨大广告牌遮挡阳光，影响居民的采光，到了夜晚广告牌的灯光影响居民的正常起居，违法广告屡禁不止，个别广告公司钻法律和行政规范不健全的空子，甚至违法设置户外广告，从而留下管理隐患。”除了政策上和设计上的问题之外，马京明认为最重要的还是广告主们自己对于户外广告态度上的问题，户外广告主自身要懂得尊重自己的劳动成果。马京明提到：“前不久，山东省威海市高速公路上的所有户外广告全部被拆，整顿不代表毁灭，广告主不爱惜自己，不尊重自己的劳动成果，又怎能赢得别人的尊重。我们做公交车身广告相对来说比较传统、简单，即便是简单的工作，我都会努力争取让我们公交广告通过一段时间的努力之后，真的成为一个城市靓丽的景观，我给公交广告定义为一个城市流动的风景线，对于户外大型广告牌，就是一个美丽的家居装扮。但是，有的广告主急功近利，想要通过简单的投入就能获得很高的回报，这样的行为不可取。广告就像建造楼房，排除物价因素以外，如果正常的建造时间是50年，在50年建好了那就是工作，如果通过好的管理，精的方法，在50年之内能够建成两栋楼，那这就是经营，但是如果你想用2年就把这个楼建起来，那么这就是急功近利，这样的楼一定不是什么好楼。户外广告要取得良好的发展就要认清自己在与其他媒体广告竞争中所具备的优势。”
第6篇：国外广告范文
【关键词】中国元素；广告；跨国企业；跨文化传播
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）06-0053-2
改革开放以来，中国的经济实力和国际地位显著提升，成为各大跨国企业瞄准的“蛋糕”，面对巨大的消费潜力和发展前景，国际品牌纷纷来华设厂，渐渐深入到我们的日常生活中。广告作为跨国企业重要的营销手段，推动着商品经济的发展。广告为了成功的吸引受众，提高产品购买力，于是不断突破地域、国家与文化界限，融入大量的中国元素。再此过程中，广告也面临着多元文化的冲击。本文是结合中外广告案例，从中外文化差异入手对“中国元素”广告跨文化传播进行浅析。
一、广告与跨文化传播
法国著名广告评论家罗贝尔・格兰曾这样描绘广告和我们的生活密不可分，他说：“我们每天呼吸的是氮气、氧气和广告。”广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。应该说广告本身就是一种文化，它是人们在实践和创造的过程中所创造的重要物质和精神财富之一。中国元素已经成为一种文化符号，被越来越多的跨国企业所认同。他们在广告中向不同文化背景的群体传递商业信息、推销产品和提供服务，期间体现出一定的文化信息和文化内涵，其实，这就是一种跨文化的传播活动。
由于各国在语言、思维、价值、风俗、法律、审美等方面存在差异，现存很多广告并没有突破跨文化传播的障碍，导致一些传播对象不被认同，甚至影响了国家间的感情。如果不懂或忽视这些在信息文流中发挥重要作用的传播要素，广告传播的可能性便会受到极大的冲击，其效果也会大打折扣。显然，在跨文化语境中对于广告传播来说，知道做什么与知道不做什么同样重要。文化的各个方面其实都影响着交流传播系统。人们在接受信息，并对其产生相应反应时，其本质都来源于文化的本身。所以说，跨国企业在广告的跨文化传播中，必须对中国元素进行一定的了解，理解不同文化背景下的受众的文化情结，因势利导，迎合这一文化心理，避免中国元素的文化禁忌，减少跨文化传播过程中可能产生的摩擦与冲突。
二、中国元素
什么是中国元素？哪些能够代表中国元素？是巍峨的长城，还是汹涌的黄河？是宏伟的敦煌壁画，还是壮观的乐山大佛？是喜庆的龙凤呈祥，还是浓烈的中国红？是莫测的中国功夫，还是婉约的青花瓷器？是中华民族的精神和尊严，还是这些极具代表的表征符号？其实“中国元素”概念的提出始于中国广告界，但一直以来，对“中国元素”和中国元素广告学概念的界定，不同领域的认识都有一定的差异，广告界一直都没有一个比较权威的解释。梅高董事长高峻认为，中国元素是中国的历史和传统文化的一种象征，是语言也是图腾，是符号也是能让人感知的信心。它可以帮助中国品牌走向世界，承担起中国融入世界、影响世界的时代使命。广告人朱海良则认为“所谓中国元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。除了具象的之外，比如龙，旗袍、长城、书法等图像化或符号化的东西，更应该包括那些抽象的，比如中国的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。如果来自中国传统元素是中国元素，那么能够反映现代中国的东西也应该是中国元素。”
在我看来，其实中国元素就是中华民族五千年来文化的结晶，它存在于中华民族的历史之中、根植在所有中国人的骨髓之中。中国元素的盛行主要是因为中国文化的强势，而文化又是靠政治、经济、生活方式来支撑的。
三、中外文化差异：“中国元素”广告跨文化传播的分析
近年来全球范围的“中国元素”悄然而起，瑞士手表Swatch的京剧脸谱手表、法国珠宝Cartier的“祝福中国”系列吊坠、一些饮食行业也打着“中国元素”的牌而胜出，获得巨大的经济效益，还成功树立了企业品牌和传递了本国文化。但其中有获利也有失利，一些国外品牌滥用、误用中国元素的现象仍然时有发生，如2003年的丰田车广告、2004年的立邦漆广告、2004年的耐克广告，它们不仅给企业带来了经济损失，也使得企业形象和口碑严重下降，影响恶劣。同为跨国企业，为何又如此大的反差？
广告的跨文化传播对象有着不同的意识形态、思维方式、价值观念、风俗习惯以及等因素的影响。这样导致受众在接受程度和接受态度存在着很大的差异，有人认为这个广告好，必然就会有人觉得不好。而且，每个国家和民族的文化中都存在着一些禁忌。广告传播者在制作广告前，应该先了解清楚中国的文化禁忌，避免在传播过程中触碰这些禁忌。以下，我试图从语言符号、思维方式和法律差异这三个比较典型的方面，对比中外的文化差异，对“中国元素”广告跨文化传播进行分析。
1.语言符号
可以说，语言系统是人类最基本、最主要的交流系统。民族之间要想交流、交融，语言是首先要突破的障碍。语言符号分为口头和书面两种方式，民族不同呈现的语言面貌也不同，每个国家的语言都有其独特之处，有很多语言不能仅仅通过字面的意思去翻译，语言翻译并非符号对应式的转换，而是要求深层结构的语义基本对等的前提下，对当地语言中的习惯用语有充分的了解后，再对语言进行的重组。例如法国人头马在中国的广告算是一个很典型的成功案例。在欧美，人头马的广告是“an inspiered and independent spirit”（干邑艺术，似火柔情），这句广告词比较符合欧美的风情与文化，但换到中国，却并不贴合华人的情感。于是人头马白兰地抓住了国人趋福避祸的心理，用一句“人头马一开，好事自然来”的广告语，打动了国人的心，也打开了中国的市场。
2.思维方式
中西方的思维方式存在很大的差异。中国人重视事物间的关联性和依赖性，习惯从整体中考察事物和现象，而西方人重视事物的独立性，喜欢从个别中去考察事物和现象。思维上的差异同样表现在广告的跨文化传播上，使得中国文化传播常出现“意在言外”的特点，用深沉的语句来表达特殊的心理，这在西方人看来是颇具“神秘感”的。如，中国银行的形象片“竹林篇”“麦田篇”“高山篇”、“河流篇”，精致的画面融合中国的古朴语句，表现出博大、宽广的胸怀。这对西方人那种直线式思维是晦涩难懂的，他们不能理解这些中国元素与银行有什么必然关系。在西方人的广告中“中国元素”可能就是红色，是灯笼，是功夫，是京剧等，简单而直接。
3.法律差异
我国广告法中明确规定，广告不能触犯国家的法律和相关规定。耐克的“恐惧斗室”的被禁，就是依据《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严与利益，尊重祖国传统文化”和第七条“广播电视广告应当维护民族团结，遵守国家民族、宗教政策，不得含有宣扬民族分裂、亵渎民族风俗习惯的内容。”我们从广告中可以看出，广告选取的背景是中国式建筑，广告中出现的老者、飞天、龙等元素都属于中国元素，但是在广告中却都被来自美国的主角所击败。虽然后来耐克公司声明称该广告是宣扬一种向上的人生态度，其中运用的各种元素都是一种比喻形式。但因为这三个镜头触犯了中华民族的民族情感和风俗习惯，违背了法律规定，被国家强制停播。而一直以来，美国都是个注重竞争的民族，在他们国家，广告中的攻击性是被允许的，但在中国，一个广告能否播出必须以遵守中国的法律为前提。
四、总结
以上，笔者结合中外典型广告案例对“中国元素”广告跨文化传播进行浅析。总结出了在广告的跨文化传播过程中，中国元素在广告的能否有效使用与语言、思维、价值、风俗、法律、审美等很多方面有关。这就要求跨国企业在广告传播中必须进行充分分析与了解，使用受众喜欢的语言，采取受众能够接受的方式，遵守中国本土的法律法规，结合受众的心理需求，制定出适合的广告策略，减少广告在传播过程中的阻碍。
【参考文献】
[1]廖宁，韩红星.图腾文化对广告跨文化传播的影响[J].广告营销，2012（6）.
第7篇：国外广告范文
广告公司： 多伦多市场与营销策划中心（加拿大）
广告主：健力士啤酒
创意解读：
每年的10月31日是西方传统节日万圣节前夜（Halloween），当晚小孩会穿上化妆服，戴上面具，挨家挨户收集糖果。万圣节不可缺的除了各种鬼怪传说以外还有南瓜灯――正如广告中所表现的一样。庆祝万圣节，穿上古怪的服装放松自己，若是再有黑啤的助兴简直太完美了。
题目：户外滑板障碍赛
广告公司：DDB（立陶宛）
广告主：Alis
创意解读：
Alis为客户提供专业的职业规划、实习机会，尤其擅长帮助中学、大学等各个阶段的学生树立良性的就业观念，帮助其学业结束后顺利完成从学生到公司人的转型。广告中的各种滑板障碍都是人为设置，寓意Alis可以模拟社会中实际存在的各种困难，充分锻炼学生克服困难的能力，让进入社会后的学生驾轻就熟，有出色表现。
题目：交谈
广告主： 英国民政厅（公益广告）
创意解读：
英国民政厅找到了一条与民众沟通的新桥梁――网络。登陆,民众可以就各种关心的社会问题与政府进行沟通。中国有句古训：防民之口，胜于防川。让民众说出民意是一条当权者必须遵守的规则。英国民政厅的这一做法值得借鉴。
题目：公共场所/海滩
广告公司：迈阿密广告学院
广告主：Hubba Bubba 泡泡糖
创意解读：
从上空俯视密集的人口，画面显得五彩斑斓，颜色与Hubba Bubba 泡泡糖五彩斑斓的外包装相互呼应，显得活泼可爱。无论是逛街、小憩或者在沙滩享受日光浴，用Hubba Bubba 泡泡糖来“娱乐”嘴巴都是一件让人开心不已的事情。从作品创意来看，没有人的区域构成了一个“泡泡”的形状，不可思议吧。
题目：结束这场自我斗争
广告公司：TBWA（南非）
广告主：凯尼尔沃思诊所
创意解读：
被病痛折磨的女人做出种种自残行为，让人触目惊心。疾病与医疗是一对对立又共生的事物，人类有疾病的困扰之后才有各种医疗行为与之应对。在患病之后求得最佳医治是每一位患者的心愿，正如同作品中的语言：让我们为您结束这一切。
题目：堪培拉国际电动车节
广告公司：ZOO（堪培拉）
广告主：堪培拉国际电动车节
创意解读：
在能源日益紧张的今天，越来越多的人意识到绿色动力的重要性。与汽油相比，用电力作为交通工具动力有着诸多环保优势：零排放、可再生等等。在风能、水能、太阳能等新能源被大力开发的背景下，提倡电动车出行，是一条与地球和谐共生的道路。这幅作品颜色鲜艳醒目，构图简单明了，用最简练的方式向人们传达着环保理念。
题目：破坏
广告公司：DDB（德国汉堡）
广告主：飞利浦
创意解读：
被砸碎的咖啡器皿象征着各国的咖啡文化――在飞利浦看来，没有一种咖啡可以赛过最地道的意大利现磨咖啡。飞利浦的“执拗”并非无理：意式咖啡是利用摩卡壶的压力原理淬取的咖啡，最大限度地保留了咖啡的浓香口感。飞利浦电子咖啡机模拟摩卡壶内部的压力环境，让顾客在家中便利地制作地道的意式咖啡。
题目：卫星
广告公司：Tibe Republic （挪威）
广告主：Telenor集团
创意解读：
Telenor是世界上著名的移动运营商之一。这两幅作品用布艺拼画和皮革拼画的形式向人们展现了Telenor先进的技术支撑：通讯卫星和地面电子接收器。蔚蓝的底色衬着黄色的接收器和橘色的卫星双翼，传达出宇宙浩瀚神秘的感觉。
题目：传统文化失声篇（申通德高杯公益广告创意大赛 金奖）
广告公司：北京电通上海分公司
创意解读：
中国传统文化的传承渐渐消失，如传统文化的代表“三字经”越来越不被更多人认识和接受，当三字经化身为声波的代表，并渐趋消失的时候，中国传统文化及道德的失声，已经危在眼前。
题目：食品安全之《花鸟盘篇》/《鱼盘篇》（申通德高杯公益广告创意大赛 银奖）
广告公司：北京电通上海分公司
创意解读：
以中式花鸟餐盘中小鸟和鱼的死亡，来呈现食用不卫生不安全食品带来的危害。以中国元素的画面表现和耐人回味的主题表现来呼吁消费者警惕食品安全。
题目：通过孩子的眼睛看世界
广告公司：BBDO（意大利）
广告主：Cam
创意解读：
通过孩子的眼睛看世界，多么可爱的创意。在孩子眼中，警察变成了手拿棒棒糖的稻草人、车窗外的人们变成了木偶剧、农场里的牲畜变成了拉马车的马儿……保持一颗童心，世界都变得简单美好起来。
题目：超人/绿巨人
广告公司：菲尔兹广告（巴西）
广告主：王国漫画
创意解读：
这组作品运用了两个广为人知的动漫形象：超人和绿巨人。两人面对巨螨勇猛搏斗的场景足以勾起动漫迷的馋虫。国王漫画在巴西有着广泛的知名度，带给无数孩子和成人快乐的闲暇时光。
题目：电动车，爱它！
广告公司：BBDO（澳大利亚）
广告主：三菱
创意解读：
澳大利亚第一款量产电动车i-Miev开始发售。独特的充电功能让出行更加环保，优质蓄电池的强大蓄电能力让出行高枕无忧，车身流畅的线条极富科技感――果然由内到外都闪闪惹人爱。
题目：越野从未令人如此兴奋
广告公司：Kaffeine(基辅)
广告主：大众汽车
创意解读：
大众汽车又出新创意！一条铺设在原野上的过山车轨道让人联想起乘坐过山车的心跳和兴奋，题目一语点破用意：乘坐大众越野车可以让您体会到如过山车般的刺激和兴奋。这个创意充分调动了人们的联想，简单却给人留下深刻的印象。当然，用心打造的瑰丽田园美景自然也是看点之一。
题目：3D洁净
广告公司：盛世长城（德国汉堡）
广告主：Ariel
创意解读：
3D一词在今年的火爆程度令人咋舌――已经延伸进入了洗衣领域：Ariel独具3D多效酶清洁技术，全方位的包裹污渍，让您的衣物亮洁如新。不管创意如何，敢用3D和洗衣粉挂钩作为营销卖点已经够夺人耳目了。
题目：不是所有的电子产品都会变为电子垃圾
广告公司：李奥贝纳（印度）
广告主：Attero回收
创意解读：
电子垃圾如今已经成为世界关注的话题。对环境危害比较大的废旧电子产品，如电脑、电视机显像管内的铅，电脑元件中含有的砷、汞和其他有害物质。手机的原材料中的砷、镉、铅以及其他多种持久降和生物累积性的有毒物质等。通过人工拆解和机械拆解分拣，对电子废弃物进行综合处理，不仅会保护自然环境，而且能够对某些资源进行回收再利用，达成降低元器件制造的成本目的。Attero回收，既有经济效益又有环境效益。
题目：活力维珍
广告公司：阳狮集团（澳大利亚）
广告主：维珍集团
创意解读：
维珍集团（Virgin Group）是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，由著名的英国商人理查德・布兰森爵士创办。集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。维珍多元化的力量来自于它的品牌价值观：反叛、独立、自由思想等。这组维珍宣传海报贴切地体现了维珍活力、融合、多元的品牌特色。
题目：你将被怀念，史蒂芬
广告公司：DDB
广告主：DDB
创意解读：
这是一张悲伤的脸，而右半部分又可以视作乔布斯的侧脸速画。乔布斯的离去让世界多了一丝愁容，DDB用这种方式表达了对史蒂芬・乔布斯的怀念和敬意。
题目：俊男/淑女
广告公司：盛世长城
广告主：Multi Media Est
创意解读：
画面里是两个分别被放在荒岭和空寂街道的男婴和女婴，在十几年以后，男孩是一个英俊勇敢的帅哥，而女孩则是一位貌美多才的淑女。只是这一切都发生在未来。Multi Media Est可以帮你“抚养”你婴儿般的创意成长为引人注目的帅哥和淑女。
题目：春天
广告公司：Giovanni+Draftfcb（巴西）
广告主：Glade
创意解读：
鲜花固然美丽，背后却隐藏着环境破坏的危险。鲜花的多少不与爱情的多寡有关，不送鲜花送微笑，选择一种更低碳环保的示爱方式不失为有良知的改变。当然，贪恋香氛的女人没有了鲜花，不妨选一款如图所示的空气清新剂，除味除菌保障全家健康。
题目：谷歌地图，了解你的目的地
广告公司：BBDO（莫斯科）
广告主：谷歌
创意解读：
Google广告又出新招。一家地处偏僻的性用品商店迎来了新顾客，完全是因为谷歌地图的“善解人意”。
题目：身体
广告公司：Maltín Polar
广告主：DraftFCB（委内瑞拉）
创意解读：
由人像拼成大图是一个不稀奇的创意。不过这幅作品依然有可圈点的地方：模特们的情绪很到位，充分展现了畅饮的欢乐。从诸多国际广告节的获奖来看，平面作品中不乏类似这种的创意，由此可见一种创意蕴含着巨大的衍生力量，只要运用得当，都可以做出有自己个性特点的东西。
题目：改变
广告公司：睿狮（罗马）
广告主：CCSVI
创意解读：
90％的人患有多发性硬化症，颈部和胸部静脉堵塞。一个简单的手术，可以疏通其静脉，阻止疾病和改善症状。CCSVI筹备着一个革命性的研究项目，最终目的是使这种手术免费提供给所有患者。
题目：像曾经那样入眠
广告公司：Grey（印度尼西亚）
广告主：Comfort
第8篇：国外广告范文
不是广告不见了，只是我们在国内看不着了
谷歌退出中国内地市场后，转战香港，取消了“google.cn”域名，全国(包括香港)范围内输入“”时都直接跳转到“”(现在已经变成“google.com.hk”了)，这些可以支持地方语言。他们实际上是两个不同的站点！
所以，现在我们在国内登陆的谷歌是“google.com.hk”而不是“google.com”!
我们现在在中国只能打开google.com.hk，但是国际上google.com还是存在的。只要我们通过服务器，就可以登陆上/，在URL地址栏键入即可。
步骤二：
打开google.com。
步骤三：
输入关键字，比方说glass bottle，点击google搜索，就可以看见我们投放的关键字在google.com上的搜索结果了。
第9篇：国外广告范文
关键词:20世纪二三十年代;广告创意;中国
中图分类号:F129 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)10-0172-02
收稿日期:2010-01-18
作者简介:杨昆丽(1966-),女(回族),云南昆明人,副教授,硕士研究生,从事广告学、广告史、广告美学研究。
中国是古文明的发祥地之一,也是广告的起源国家之一。在漫长的广告历史长河里,广告促进着中国经济的发展,自己也在不停的发展着、丰富着。然而,从目前中国广告业的总体水平来看,中国的广告与国际广告,在操作方法和操作理念上来,中国当代广告的创意水平和操作水平与国际广告相比有很大的差距。
翻开中国广告史,我们会发现这样一种情况:1979年,是一个意味深长的数字,它揭开一个新时代序幕,并翻开中国当代广告史的第一页。从这段话我们会体会出一个感觉:中国的近代广告曾经繁荣过,后来曾经衰落过,到1979年才开始复兴。衰落过我们是可以肯定的,解放以后,随着计划经济的极端发展与政治意识全面的、尤其在“”期间,全国的广告业由萎缩到全面破坏。但曾经在20世纪二三十年代中国的广告相当繁荣,特别是上海,其操作方式与广告理念大致与国际广告同步。由于中国的“开放”,许多外国企业来中国淘金,这个时期出现了一种在华的外商品牌的广告创意和中国民族企业的品牌广告创意对峙的局面。
一、中外企业广告行业状况
西方及日本列强的产品打入中国后,一个理念就是通过遍布中国各地的分配中心和代销商店,把货物一直送到最小的零售商贩那里。其庞大的销售攻势,使其广告宣传一直冲杀在最前沿的阵地,而报纸等印刷品广告更是长驱直入。最初广告应用了先进的印刷技术配以洋味十足的西方水彩画、油画和千奇百怪的广告内容来吸引消费者,后来由于意识到广告只有与本民族的生产生活密切的历史、文化,才能够被当地消费者所接受,才具有流传开来的生命力。因此,在当时外商请了技艺高超,又有一定知名度的中国画家来给他们制作适合中国人口味的广告画。由于运用了这样的宣传攻势,因此,极大地带动了外商产品销售量的大幅度增加。
中国民族企业,在极其艰苦的环境中奋发努力。他们在西方列强军事、经济压迫的夹缝中,在同外国资本家的长期竞争中发展起来。面对中国“门户开放”的市场,面对外商庞大的销售攻势,中国民族企业中一批中西方融合的懂知识,有技术,会管理的民族资本家与外国资本家进行了强有力的竞争。在竞争中,中国民族资本家深刻地认识到了广告对企业的重要性及对产品在人们心目中占据地位的关键性,所以对广告进行投资,他们也开展有效的广告竞争。中国民族企业的广告发展是惊人的,规模较大的企业设立广告部,规模较小的企业虽然不设广告部,但广告的设计往往有专人负责,同时管理广告工作。聘请中国的画家创作形式多样,创意丰富的广告画。这些举措,面对自以为是,长驱直入占领中国市场的洋商来谈无疑成为最大的竞争。
二、中外企业广告创作状态
1.外国企业广告创作人员状况。西方列强的产品打入中国后,最初的广告宣传带有明显的侵国主义的嘴脸。例如,英商驻华英美烟草公司的老刀牌香烟,就是烟盒上画着一个手持弯刀,腰别短刀的海盗模样的一个外国人的形象做广告; “仁丹”是日本大阪市森下博大药房出售的所谓 “神药”。“翘胡子仁丹”广告内容盛气凌人,甚至让人读出杀机。侵略者的嘴脸在国人内心深处打下深刻的烙印。尽管洋商的广告打得五花八门,千奇百怪,中国的百姓会买账吗?因此,洋商的产品一度销售受挫。外商通过调查,了解到中国人喜欢什么样的广告,知道什么样的广告才能打动他们,因此,洋商聘请了中国画家来为他们设计和创作广告。中国画家凭借他们深厚的功力和对中国文化的了解,中国民情民俗的了解,为洋商们创作出许多消费者喜闻乐见的,适合中国人欣赏口味的广告,为洋商打通了中国销售渠道,增加了商品销售量。应该说,这时期外国企业的广告创作者几乎是中国当时的画家。
2.中国广告创意人员状况。中国民族企业的成熟的广告人员也是中国的画家,而且绝大多数是为洋商创作过广告画的那些画家。为外国创业创作广告画的画家,他们先帮助洋商,在这期间也学习了与绘画不同的商业作品的表现,形成了自己的广告风格。他们虽然在外商那里,酬金丰厚,待遇优越,但他们毕竟是中国人。当时的外商对中国人是极度的歧视的,这些已有成熟广告操作理念的广告画家是不可能长期容忍的,他们中的一部分转向中国企业,利用他们在为外商服务时所学到的先进的广告知识为中国民族企业服务。
三、中外广告创意的对峙局面
从上面的论述中我们知道,中国民族企业和外国企业所聘请的广告创意者几乎都是中国人,因此,可想而知,他们的广告操作方式和创意理念都大致在一个水平上。
(一)广告题材的相同或相式性对峙
中外企业所用的广告题材的相同或相近是20世纪二三十年代比较突出的现象。相同的、相似的、甚至是不同的产品都可能用同一题材做广告。
例如:哈得门香烟的广告《王昭君图》一经,中国南洋公司的大爱国牌香烟广告也马上《昭君出塞》。同是王昭君的题材,采取不同的表现形式,前者为昭君与侍女在园林中,后者为昭君骑马,背景为大漠边疆 [1]。从哈得门和大爱国牌的广告创意来看,二者虽表现形式不同,但创意的手法其实是一样的; “仁丹”是日本大阪市森下博大药房出售的药品,“人丹”是中国龙虎公司的产品。当时,中国龙虎牌 “人丹”广告在上海各大报纸和路牌上,凡是日本仁丹广告出现的地方都有龙虎牌 “人丹”的身影,二者的广告大战竞争到了白热化的程度 [1]。但二者在广告的形式、设计和药性宣传上大致一致。
(二)广告内容与产品关联性对峙
关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联,必须要和促进销售相关联,詹姆斯・韦伯・扬说:“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性,这种相关联的特性就可能导致创意。”[2] 从广告创意的角度来看,找到产品特点与消费者需求的交叉点,是形成广告创意的重要前提。现代广告在对广告创意时要求有原创性、关联性和震撼性。这种要求对于处于近代广告时期的中国广告来说是很难完成的,但在当时有些中外产品的广告创意已经出现现代广告的形式。
例如:1930年“小囡”香烟广告和1930年惠民奶粉公司广告。“小囡”牌香烟即将问世,策划人一连几天包下《申报》、《新闻报》等上海各报第一版的全幅广告位。第一天,整个版面只印了一个大红蛋;第二天,版面换成了根小孩的发辫;第三天出现了一个惹人喜爱的胖娃娃到;第四天,谜底终于揭开,版面刊出了一条 “祝贺大家早生贵子”的贺词,并告知有家“福昌烟草公司” 推出了一种 “小囡” 牌香烟 [3]。按习俗,得子吃红蛋是件大喜事,这个新奇的广告借助 “生子” 和 “小囡” 香烟的间世的关联性让消费者耳目一新,促使大家纷纷购买 “小囡” 牌香烟,既为尝尝新鲜,也为讨个吉利。
1930年,画家杭稚英为外国企业惠民奶粉公司创作的广告宣传画惠民奶粉中同样有现代广告的创作意识在里面。广告画的上部分是一个新型上海抱着一个孩子,这个孩子长得又白又健康,画面的下部分左右是两听惠民奶粉,中间是一个画有一人与一牛的 “人牛商标” [1]。这种孩子的健康与奶粉有关的广告创意在当时不是太多见的。当时的大多数广告不注意广告内容与产品之间的关联,只注重用人们喜闻乐见的文学故事、民间故事、英雄人物等题材,把所宣传的产品“丢”进去,不管产品与题材之间是否有什么关系,可以说这是中国20世纪二三十年代常见的广告形式。
中外广告中注意广告创意的“关联” 性,在当时虽然不是太多,但一些创用人员已注意到它对广告的生命力的延长作用。在以后的创作中,这类作品越来越多,因为它符合广告的生存原则。
(三)广告创作中独特技法的应用
在20世纪二三十年代出现的题材多样和现实生活的广告画,到今天为止,它那独特创作技法所散发出来的韵味,让人们无法抹去对过去的记忆。这种记忆是独特的,它只属于那个特定的时代。
在当时的广告创作中,有一种独特的创作技法――碳精擦笔水彩技法。这种画法以中国传统绘画为基础,采用炭精擦笔肖像画和水彩画法,又借鉴美国动画片设计师H.迪斯尼的绚丽色彩,熔中西方之长于一炉,色彩鲜丽明快,质感细腻逼真,符合东方民族的审美习俗,深受当时消费者的喜爱。这种炭精擦笔水彩技法,以画家郑曼陀、杭稚英、金梅生等人的广告作品为主,涉及到中外企业之中的香烟公司、保险公司、印刷厂、银行等方面。可以说,由于他们的这种创作技法在中外企业的产品广告中都常见,因而他们的作品形成了自我对峙。
20世纪二三十年代是中国近代广告的发生发展时期,中国的画家在“转型” 之后不断探索着前进,为中国这时期的广告开拓出不同的创作流派,也为这时期的广告加上了浓墨重彩的一笔。
20世纪二三十年代在华的外国企业的商品广告和中国民族企业的商品广告,由于当时所处的政治、军事、经济和文化的原因,一直处于一个争峰相对的局面。这种局面促使了中国近代广告业自信、自强地突飞发展,为中国的广告史增添了光彩的一笔,可作为现代广告的一个很好的借鉴。
参考文献:
[1]赵琛.中国近代广告文化[Z].台北:大计文化事业有限公司,2002:90-150.
