意识形态广告精选(九篇)
前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的意识形态广告主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。
第1篇：意识形态广告范文
关键词：中国；广告；意识形态
中图分类号：G222.3文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）19-0135-02
意识形态既是一种观念体系，处于整体的社会关系之中，同时又是一种控制工具，使人受到影响而“采取一致的行动”，具有意识形态功能。广告理所当然地属于思想观念系统，这一点是不言而喻的，同时，广告又执行着意识形态功能，它总是要把自己的意识表达为被大众一致赞同的意识，从而使其所具有的思想观念成为在社会中占主导地位的思想观念。
一、当代中国广告的意识形态观念
广告作为商业活动的产物，在市场经济中不仅是市场营销的一个环节，而且是商业社会的一种非常重要的文化现象。因此，商业社会的广告便带着商业社会的印记，有着明显的商业社会的意识形态观念。
当代中国的广告自1979年复苏以来，伴随着中国的经济改革和社会发展，走过了三十年，在这三十年中，我们也发现和感受到了广告的商业性质。而当代中国的广告由于其所处的特殊的历史环境，体现在广告中的意识形态观念有一个发展变化的过程，总的来说是在既有的意识形态之中慢慢摆脱其束缚，逐渐显露其商业文化的本性的。
1.为社会主义市场经济服务的观念
当广告在中国媒体上重现身影的时候，虽然中国开始了改革开放，商品经济重新在人们的生活中出现，并在社会中的地位越来越重要的时候，人们的思想观念并没有完全转变过来。很多人仍然像过去那样抵制广告，反对广告。为消除当时人们对广告的偏见，学界和广告界开展了对广告的正名的活动，力图在学理上解决广告在当代中国社会中的合法性问题。在对广告的正名活动中，所采用“资本主义广告”和“社会主义广告”这些传统的意识形态话语，符合当时人们刚刚从传统体制下转到经济建设上来的认识和思维习惯，也容易为社会所接受。
这一时期的广告也体现了这种特点，在传统的意识形态观念中演绎自己，即将“为人民服务”、“为社会主义经济服务”作为主要表现方式。在当时的媒体（报纸和杂志）中刊载广告的地方，总要标注“为您服务”的字样，广告的内容也是简单的告白再加上一点点艺术装饰，以此表明广告是在沟通产销关系，是社会主义经济建设必不可少的组成元素。
2.倡导新的生活方式和价值观念
随着经济的发展，广告不再仅仅标榜自己为社会主义经济服务的角色，广告开始赋予商业社会物品以意义，同时也就开始极力地影响我们的生活方式和价值观念。
由于生产发展的无限性和市场激烈竞争，广告在无形中推销着越来越多的超前消费和享受的观念，宣扬商业社会的生活方式，让人们放弃节俭的传统而尽情地消费，尽情地享受物质的富裕带给我们的新生活。于是，我们受到广告的影响，用对物品的消费来弥补生活中的缺陷，将自己置于物质之中，淡漠了和他人的交流，在对商品的使用和消费中自我陶醉、自我满足、自我归类。这是广告对我们的期待，广告在尽其所能地引领我们朝这个方向前进。在这里我们见到了当代中国广告在改变中国人的生活方式和价值观念上做的是多么的出色。
3.商业社会的商业文化
广告的意识形态观念植根于它所处的商业社会的商业文化，在这种文化中，一切为我所用，为商品所用，包括社会责任、伦理道德、人类的一切文明成果都被融入其中。当代中国广告很好地履行了这一使命。
在改革开放之初，为社会主义服务的口号被用来进行商品宣传。随着经济的兴盛，宏大叙事被纳入这一体系，诸如民族的振兴、走向世界等话语频频出现在广告之中。我们民族中对权力和权威的崇拜情结曾经是广告经常演绎的题材。我们传统文化中的亲情、乡情、友情在广告中得到渲染。我们的传统艺术如小说、诗歌、书法、绘画、建筑等不断得到广告的重新阐释。广告就这样在利他的表象中牟取自己的利益。这就是商业社会的商业文化：只有在不停的消费中，我们的生活才有意义，我们才可以有亲情、乡情、爱情，我们才可以谈艺术，没有消费，我们什么都不是。
“人以类聚，物以群分”，正如在其他任何一个社会里，人们被分成不同的等级或群体一样，在商业社会里，人们也是被分成不同的等级或群体的。在商业社会里等级的划分是通过人们使用的商品和赋予商品以意义的广告来进行的。这是商业文化的另一个很重要的特征。
纵观当代中国的广告，其中表现的等级制度是非常明显的。例如房地产广告，从物质层面表现其位置卓越、交通便利、内部布置奢华、建筑风格洋化等等，精神层面则主要是把房子跟社会地位、身份联系起来。这样房地产广告就通过构筑社会形象，形成了比照集团，在普通老百姓的心目中树起一个特定的阶层：“他们有品……他们有识……他们成功”，“谨献给少数兼具眼力与实力的层峰人士”。高档商品房和它的广告将一个阶层清晰地勾画出来了。其他广告也是如此，如化妆品、汽车、家用电器、服装等，在广告中消费者的身份地位是由他所消费的物品在其系列中所处的层级决定的。因此，广告赋予商品以身份、地位的意义，并鼓励消费者突破自己所属层级，向更高的层级跃进。
二、当代中国广告的意识形态功能
当代中国广告的意识形态功能体现为逐渐加强的过程，最终实现广告的社会控制，其最理想状态便是社会的广告化。
1.广告与社会文化的互动
市场经济带来了广告的繁荣与发展，导致了社会文化和道德观念的重构与变化。在市场经济背景下，广告与社会道德和文化必然要形成互动关系：一方面广告受到特定的社会文化和伦理道德的影响，广告成为市场经济条件下社会文化和道德观念的一面镜子，这是广告对社会文化和道德观念的适应，是广告发挥意识形态功能的先决条件。另一方面广告本身就带有文化和道德的倾向或暗示，对整个社会文化体系产生影响，这是广告对社会道德文化的变化所起的作用，即广告在得到社会承认或默许的情况下，慢慢改变已有的社会道德文化观念和生活方式，这正是广告意识形态功能的主要表现形式之一。
广告的这种意识形态功能主要表现为向公众传播有关价值观念、生活理念等，倡导一定的行为准则和行为规范，影响和改变社会生活方式，并不断地向受众传递有关新的生活方式的信息，从而形成有别于传统文化的广告文化，并进而取代前者，成为社会文化系统中的主导文化。这样，广告文化就以其所展示的声画形象消解传统意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施控制；使我们耽迷于广告所营造的情境之中，以广告中的生活模式来设定生活的目标，膜拜和钦羡商业文化。广告对物品赋意和对社会进行层级区隔的话语生产方式吸引和迫使我们去接受和了解其话语，使我们在接受这些广告话语的同时也接受其所负载的价值观和世界观，进而促使主流文化的变异。
2.广告对社会的控制
某个特殊的观念并不构成意识形态，只有当它在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并把自己的观点夸大为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。当代中国广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：首先产生观点、知识、信仰、立场与价值，然后借助媒体对受众进行天长日久的渗透和包围，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。从表面上看，每一个具体的广告总会提出某种抽象观点和价值，直接影响人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。在更深的层面上，所有的广告加在一起，通过它们的整体言说、持久渗透，影响着社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。
广告的整体言说正是广告的意识形态功能的集中体现。首先，广告总是把世界“问题”化，在我们的生活中，每天都会面临许多问题，甚至我们以前不认为是问题的问题，现在也冒出来了，必须要加以解决，而对每一个具体的问题，广告提供了解决问题的方法：适用某种品牌的产品。其次，广告体现着消费主义的价值观：我消费，（所以）我存在。我只有在消费中，才能找到自己的归属，把自己划归为某个群体，否则就成了离群索居之人，对广告所描绘的社会来说是毫无意义的人。
广告关于世界的“问题化”和消费主义价值观的传播，使广告的意识形态具有很强的包容性，在其传播范围内，所有的受传者都无一例外地被纳入其中，通过对其进行无微不至的关怀、召唤和鼓动，使之成为广告所要求的商业社会的公民。于是，按照广告的文化逻辑，我们便在不知不觉中受到广告的控制，广告传播的观点成了我们自己的观点，反过来，我们的观点也成了广告的观点，广告文化就这样内化于我们的思想之中了。
3.社会的广告化
广告的最终目的，就广告整体来说，是影响人们的消费观和价值观，从而对社会加以控制，使其意识形态功能得以强化。一般来说，广告对社会的控制从两个层面展开，其一是对社会经济的控制，其二是对人的控制。而随着广告对社会控制的加深，随之而来的将是社会的广告化，在逻辑上这是商业社会的文化的内在要求，只有到达了这一点，广告才算是真正完成了其意识形态使命。这就是社会的广告化，广告价值准则的社会化，即随着广告的传播，广告内在的价值准则会对社会的各个领域产生深远影响。
第2篇：意识形态广告范文
关键词：网络视频广告； 强制性广告 ；伴随性广告
一、引言
（一）研究背景
从1994年我国加入互联网至今，我国的网络产业在这短短的19年中经历了飞速的发展，网络元素已然充斥在我们的生活中，无处不在。现在，网络（准确地说，是基于互联网传播信息的网站）已经逐渐与报纸、广播、电视等传统媒体并驾齐驱，成为一个新兴的传播媒体。1998年联合国教科文组织提出，将网络称作“第四媒体”。
随着网络产业的迅速发展，以网络作为宣传手段的网络广告业也应运而生。由于网络具有包含信息量大、使用便捷等特点，网络成为了非常适合进行广告宣传的媒体。并且网络技术的不断发展，网络广告的形式也是丰富多样，从信息类型上分，可以分为文字广告、图片广告、视频广告；从呈现形式上分，可以分为旗帜广告、弹出广告、浮动广告等等。而本研究则是选取了视频广告这一广告类型作为研究的对象。
网络视频广告诞生于1998年前，当雅虎在花费了57亿美元购买了一家专门经营视频广告的企业时，网络视频广告开始走进众人的视线。近些年，随着宽带的普及和视频压缩技术的进步，视频广告发展迅速（徐会会，2010）。与文字、图片等其他广告类型相比，视频广告具有动态呈现的特点，同时又可以加入声音，这些都能够引起收看者对广告更多的关注，而且视频中可以包含的信息更多，这也有助于广告在有限的时间内，传递给观众更多的信息，另外还增加广告的创意空间（郭士琪，2010）。因此，视频广告的形式在网络广告中也是占据了主导地位。
二、理论建构和研究假设
（一）研究理论
1.AIDA模式
AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）总结的广告的心理效应模式，描述的是从广告播出到达成交易之间具体的环节，即广告作用于消费者的具体步骤。一个成功的广告，就要在注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买四个方面都有比较好的表现。基于此理论，我们考查了强制性广告和伴随性广告在这四个方面的表现如何。结果发现，二者在引起被试注意的环节表现差异不显著（t=0.125，df=73），而在激起消费者购买欲望和是消费者产生购买行动方面，强制性广告要显著劣于伴随性广告（t=-6.288**，df=73；t=-5.778**，df=73）。这说明强制性广告在引起消费者购买行为方面，表现不如伴随性广告。
2.挫折攻击论
挫折攻击理论是由J. Dollard等人提出的一个社会心理学理论。该理论指出，当人的一个动机、行为遭到挫折后，就会产生攻击和侵犯性反应，甚至引起犯罪。将该理论应用到强制型视频广告中，我们可以认为强制性广告的出现阻碍了收看者想要进行的网络活动，而这对于收看者来说就是一种挫折。虽然收看者无法对广告产生直接的攻击行为，但这种攻击性可以通过对强制性广告的态度有所体现。也就是说，由此推论收看者对于强制性广告的态度要劣于伴随性广告。
（二）研究假设
根据以上对于强制性广告和伴随性广告的理论分析，我们提出以下的研究假设：
假设1 收看者对于强制型视频广告进行了更多的认知加工，但对于强制型视频广告的态度要劣于伴随型视频广告。
假设2 被试对不同时长的视频型强制广告的态度有显著差异。收看者对于时间越长的广告的态度越不能接受。
假设3 被试的性别、年龄、上网时间对强制性广告态度有显著影响。
三、研究数据结果
（一）研究方法及工具
研究采用了问卷调查法的研究方法。在测量被试对于不同时长强制性广告的态度时，采用了被试内实验设计。问卷分为两个部分，第一部分是测量收看者对于强制性广告的总体态度，共12题。第二部分测量被试对于不同时长强制性广告的态度。时长变量共设置了3个水平，分别是短时长（10秒以内）、中等时长（10-30秒）、长时长（30-60秒），每个时长变量各设置9题。所有题目均采用7点里克特量表的形式（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。
被试在回答问卷时，要先按要求阅读指导语并完成第一部分，完成第二部分时，要在回答短、中、长时三个部分的题目前各观看一段对应时长的视频广告。为了消除无关变量的影响，三段不同时长的视频材料均选取“GREENLAND化妆品”广告这一内容，三个部分题目也大致相同，只是三个部分题目的主语有所不同，分别是“短时长的强制性广告”、“中等时长的强制性广告”、“长时长的强制性广告”。被试在完成问卷后，会收到一份小礼品作为报偿。
问卷回收后，采用SPSS13.0软件包进行数据统计和分析。
（二）被试选取
考虑到网络视频广告的收看者以青年人为主，本研究共选取了74名18-24岁的高校学生作为被试。其中男性被试38人，女性被试36人。被试平均年龄为M=20.39岁，标准差SD=1.38。回收有效问卷74份。
（三）数据分析
1.对于强制性广告的总体态度
（1）首先对测量问卷第一部分，即对强制性广告总体态度的12题进行因素分析
问卷的cronbach’s alpha系数为0.826，具有较好的一致性信度。KMO 值为0. 807 ，Barlett 球形检验呈显著性水平，适合进行因素分析。因素分析采用主成分分析法，采用极大方差旋转法来抽取特征值大于1的公因子。共抽取4个因素，共解释总变异率75.693%。因素一包括题目7、4、6、5，根据四个题目的含义，命名为理解程度因素；因素二包括题目11、12、10，命名为感染程度因素；因素三包括题目2、3，命名为接纳程度因素；因素四包括题目8、1、9，命名为忍受程度因素。
（2）考察强制性广告与伴随性广告的比较情况
在问卷第一部分中，题目6、10测量的是收看者对于两种广告认知加工的偏好情况，题目2、11、12测量的是收看者对于两种广告态度的偏好情况。这里采用单一样本T检验的方法，分值越高，说明收看者的偏好越倾向于强制性广告。
结果说明，收看者对于强制性广告的认知加工要优于伴随性广告，而对于强制性广告的态度要劣于伴随性广告。以上结果验证了假设1.1、1.2成立。比较两种偏好的数据可以发现，t态度=-8.26的绝对值要大于t认知=4.51，且SD态度=1.21值小于SD认知=1.34，这说明收看者对于态度偏好的表现更为明显，更为集中。由此可见，虽然强制性广告和伴随性广告从理论分析的角度上各有优劣，但是在实际情况下，收看者注意到的更多是强制性广告的缺点，而非优点。
（3）性别、年龄、上网时间因素对于强制性广告态度的影响
考察以上三个因素对于强制性广告态度的影响，采用了单因素方差分析的方法。其中、性别和年龄变量设置了两个水平（男/女，18-21岁/21-24岁），上网时间变量设置了三个水平（每天1小时以内/1-3小时/3小时以上）。
结果表明，不同的性别对于强制性广告的态度具有显著影响（F=15.354**，df=73），而年龄（F=0.054，df=73）和上网时间因素（F=1.440，df=73）对于强制性广告的态度没有显著性影响。使用两独立样本T检验，考察不同性别被试对广告的态度，发现男性被试对于强制性广告的态度显著低于女性被试（t=-3.918，df=72），这一结果验证了假设3.1成立，假设3.2、3.3不成立。
2.对于不同时长强制性广告的态度分析
问卷的第二部分是测量被试对于不同时长的强制性广告的态度。每种时长的广告各设置了9个测量被试对于广告态度的题目（A1-A9，其中题目A2、A7、A8题目为反向计分，分析时已将分数进行处理），三种时长的9个题目内容大致相同，只是主语分别为短时长广告、中等时长广告和长时长广告。将时长这一变量与这9个题目的分数进行等级相关分析，得到的结果显示，广告时长除了在题目8、9上没有显著性相关，在题目1-7上都显著性相关，说明广告的时长总体来说对被试的强制性广告态度分数是呈正相关的，即与强制性广告态度呈负相关，广告时长越长，被试对于广告的态度就越差。这也验证了假设2的成立。
其中题目1、4、5、6、7的态度分数与广告时长的相关性大于0.3，这些题目都是测量对于强制性广告的直接态度的。而题目2、3的相关系数在0.3以下，题目8、9的态度分数与时长都没有显著相关，这四个题目都是在与伴随性广告对比之下测量强制性广告态度的。这说明强制性广告与伴随性广告态度的差异并不会随着广告时间长度而增加。结合之前题目的数据，我们也可以认为，被试对与强制性广告和伴随性广告的态度都会随着广告时长的增加而变差。
3.结论总结
经过以上的数据结果和分析，我们将以上分析所得出的结论进行简单总结。
通过对强制性广告的总体态度的测量，我们将收看者对于强制性广告的态度归纳为四个维度，理解程度、感染程度、接纳程度、忍受程度。同时根据考察了强制性广告和伴随性广告的偏好情况，和性别、年龄、上网时间因素对于强制性广告态度的影响，我们验证了假设1.1、1.2、3.1的成立，而假设3.2、3.3不成立。
综上所述，我们可以得出以下结论：被试对视频型强制广告的态度可归纳为理解程度、感染程度、接纳程度、忍受程度四个维度；被试对不同时长的视频型强制广告的态度有显著差异；被试的性别对强制性广告态度有显著影响，年龄和上网时间均没有显著影响。
四、分析与讨论
本研究对于强制型视频广告的特点进行了分析，并测量了收看者对强制性广告的态度，及其在时长因素影响下的变化情况。首先，强制性广告/伴随性广告对于网络视频广告是一种新的分类形式，两种广告类型特显鲜明，各有优劣。今后对于网络视频广告的研究可以参照这种分类方式，因此具有一定的理论价值。其次，对于强制性广告态度的研究也具有很多应用价值。将态度分为四个维度进行考察，有助于广告制作者了解强制性广告具体的广告效果如何，并可以结合收看者的态度选择合适时长的广告进行投放。根据“被试的性别对强制性广告态度有显著影响”这一结论，广告商可以考虑在女性群体经常访问的网站上更多的使用强制性广告，如一些音乐类网站、购物网站等，而在男性群体经常访问的网站上更谨慎地使用强制性广告，如一些体育赛事直播网站、军事类网站等。
尽管如此，本研究的一些结论也具有一定的局限性。首先，被试只选择了经常使用网络的青年人群体，年龄跨度较小，因此不能把一些结论推广到其他年龄段的收看者群体中。其次，在研究中并未考察收看者的性格因素，因而无法进一步了解收看者的性格与对强制性广告态度的情感成分之间的关系。最后，作为实验材料的广告视频统一采用的是化妆品广告内容，并未考虑到广告内容的因素对于态度的影响，因此一些在内容上有特别偏好群体的广告，也应谨慎地借鉴本研究得出的结论。在今后对于强制型视频广告的研究中，研究者也可以将研究方向集中于广告内容、收看者的性格等因素中，考察这些因素对于强制型视频广告态度的影响，从而有助于使强制性广告的投放能够达到更好的效果。
参考文献：
[1]李艳英. 网络视频广告的传播特性及其媒介史意义[D].湖南大学，2009.
[2]郭士琪，王妍. 网络视频广告的前景分析[J]. 现代经济信息，2010，12：175.
[3]崔阳. 视频分享网站的视频广告传播特性探析——以优酷网为例[J]. 中国新技术新产品，2011，02：38.
[4]吴攀. 基于用户体验的交互式网络视频广告研究[D].上海师范大学，2012.
[5] Peter J Danaher，Guy W.Mullarkey.Factors Affecting Online Advertising Recall：A Study of Students. Journal of Advertising . 2003.
第3篇：意识形态广告范文
阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。
意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。
意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。
意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。广告人许舜英认为：“我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受——不论眼睛看的、耳朵听的，都会累积成品牌的一部分。”
广告的图像化转向
德国哲学家海德格尔的说法最为传神，他早在30年代就曾宣布：“世界图像时代”已经来临。正如贝尔所言：“目前占统治地位的是视觉、观念、声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”依照贝尔的解释，更深一层的原因在于，一是大都市生活激发并提供了人们看的大量优越机会。二是当代倾向是“渴望行动(与观照相反)、追求新奇、贪图轰动”。而最能满足这些欲望的莫过于视觉了。笔者以为，这种当代倾向乃是消费社会对主体的塑造，视觉化成为主导文化形态实属必然。这是因为视觉的东西比话语的(语言的)表达更直观和更有效，它所导致的“不是概念化，而是戏剧化”(贝尔)。
广告对受众注意力资源的整合开发，在符号表现层面与广告的图像化转向相联系。“二十世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。”“文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’”指的就是广告的图像化转向。
意识形态之所以在广告界引起轩然大波，很重要的一个原因在于在广告画面中的具有的行为艺术的冲击力和震撼以及它所造成的非现实梦境式的迷离美感。它符合了读图时代人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，使受众在感受文字冲击力的同时享受视觉盛宴。使人拥有极大的想象空间。
2004年中兴百货一则电视广告片以一个陶磁娃娃全程动画演出及抢眼的震撼枪击效果，冲击消费者的视觉神经与消费意念。一个中国瓷娃娃摇着屁股照镜，不满意镜中之我，于是举枪自爆头颅，没有了头仍自得的继续摆弄臀姿，并配以旁白，“时尚说自毁才能得永生”。这则广告诉求时尚必须藉由自毁才能重生，消费也是自毁又重生的象征，尤其片中喊出最具台湾本土特色的时尚民粹消费口号“我很不甲意照镜的感觉，我要去买衣服”让内在沉睡的消费意识重新出发，进而带动买气。这则广告可以说走入了一个极端，有一点为了另类而另类的意味。
瓷娃娃扭腰摆臂举枪自杀的画面全部用电脑合成，为了画面的细致与动作的逼真，动画的部分在新西兰用了一个多月的时间完成，意识形态追求画面的美感可见一斑。对这一不知所云的广告会形成自己的理解，也许会被理解为“人要打破自我的局限才能创造时尚”，那么这一广告也可以说是站在流行时尚的浪尖带领购买欲望，也说不定会被解读成“如果镜子里的你连自己都觉得抱歉，那么还是早早了断吧，中兴百货也帮不上忙”，那就是传播者的意图相违背了。但是无论如何看过这个广告的人无不留下深刻的印象，这则广告至少突破了媒介的干扰，将“另类”、“前卫”的信息传递了出去。这也可以说是对另类形象的有意识的塑造和巩固。
视觉元素的拼贴
人们总是倾向把拼贴与所谓戏仿的相关语言现象混淆或等同起来，虽然拼贴和戏仿都涉及模仿，或进一步说，涉及对其他风格特别是对其在手法和文体上标新立异的模拟，但是拼贴少了一些讽刺、戏谑的味道。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。拼贴消解了过去与未来、想象与现实、高雅与通俗、美好与丑陋、正义与邪恶的界限，将这些原本相互矛盾的视觉元素组合在一起并产生了新的意义。意识形态的广告大量使用民族文化的元素，给以现代化的阐释，在旧元素重新组合的基础上产生新的信息。如书法艺术、折花与剪纸、年画、老照片、穗结、年糕印模、招贴画、笔与砚等，这些独特的画面，配合古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，无异于享受了民族文化的视觉盛宴。当然在采用的民族元素中也融进大量的西方美学的元素，齿轮、卷发、壁画等，在其中感受到中西文化的对抗与和谐。
有些画面上古今合一，例如中兴百货《欲海篇》与《红尘篇》，视觉设计由台湾画家于彭完成,他将独特风格的画作予以拼贴处理,呈现出欲望的众生相。画中的主体是黑白色调，在树木掩映中有无数挣扎于欲望丛林中的赤身的男人女人，他们身上唯一的亮色就是各种商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的强烈对比、古代中国画的技法的男女与现代元素各种时髦的商品的结合，再加上这造成的莫测高深的红尘欲海中的幻觉，无不给视觉造成了强烈的冲击。
意识形态广告公司作品擅长通过各种视觉元素的重新组合营造怪诞的、扭曲的非现实幻境，产生痉挛的美，造成难以抗拒的视觉上的冲击力,形成人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。在画面中的人物服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅，环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。在中兴百货春装上市的电视广告中，在装满了色泽暗沉质地厚重的书架前，打扮冷艳前卫的年轻男女在画面中穿梭来回，有头顶着书本展示时装的，有打着阳伞在室内散步的，也有扭曲身体跳舞的，还有模拟世界名画摆姿势的，还有黑色长袍的古板的白发老先生威严的目光……光怪陆离的景象、反差强烈的构图和色调、飘忽不定的节奏、如梦似幻的光影，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷离的感觉。
书店在通常情况下就是看书吸收知识的地方，但是在这个广告片里成了展示时装的舞台，各色人等在这里表演了一场时装秀，看似荒唐实则有其合理性，这里用了戏仿的手法将人们观念中的书店变成了T形的伸展台，视觉上的非真实其中隐含着感觉的真实：当我们只剩下无灵魂的空壳时，我们至少可以对所谓的内涵内在、所谓的崇高、威严、高雅予以了无情的消解与嘲笑。
这些怪异的画面与场景在受众的解码过程中所传递的信息是不完整的，要对之进行正确的解码无疑需要文案来使之完满。文案与图像在广告作品中是一对手足兄弟，它们吸引读者的注意力，最后把他们引到广告中，并从读者中挑出主要消费群。图像和文字主要有三种关系：图文重复，即标题写的跟图像的内容是一样的概念。图文相佐：标题跟图像是比喻的关系。图文呼应：标题跟图像是衔接的关系，部分的讯息以图像呈现，部分以文字。
第4篇：意识形态广告范文
关键词 广告产业；专业化；专业主义
中图分类号G209 文献标识码A
非专业化成为当前阻碍我国广告产业发展的一个核心问题，它导致了广告产业现状中的各种经济与社会效益问题。非专业化的根源在于缺失专业主义，因此，解决广告非专业化问题的根本路径是广告专业主义建构。专业主义的价值在促进专业本身的发展、提升专业的社会经济与道德价值，符合现性发展的世界趋势。为一种保障专业权力与专业地位的制度系统，广告专业建构主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。下面，本文将按照这个逻辑路线展开分析与阐述。
一.我国广告产业发展中的专业化问题
通过媒介技术这个桥梁，现代广告越来越广泛地影响着社会经济文化的发展。然而，经过了30年的高速发展后，在重大的国家经济文化发展使命与良好的外部环境面前，我国广告产业发展却遭遇了自身专业化问题的瓶颈。武汉大学教授张金海指出，广告企业的高度分散、弱小、低集中度与泛专业化是中国广告产业的两大核心问题。泛专业化实质上就是非专业化，意即广告行业的专业化程度低。事实上，这两个核心问题是互为因果的。正是因为非专业化使得广告产业进入门槛低，才造成高度分散弱小与低集中度的局面，而这种状况又反过来又加深了广告行业非专业化的程度。非专业化导致的直接结果就是广告市场的同质化无序竞争；庞大的产业规模使市场供应远远大于需求，但是潜在的结构性需求又开发不足。非专业化问题带来的另一个结果就是广告道德伦理问题以及随之而来的行业歧视问题。从这个角度，中国传媒大学广告学院博士生导师黄升民认为，中国广告业存在的两个核心问题是行业歧视和媒体垄断。所谓媒体垄断，就是广告市场上的媒体组织与广告主抛弃广告公司这个中间环节而直接进行交易。媒体垄断使广告公司的市场功能与价值被边缘化，这事实上是行业歧视的另一种表现形式。尽管在国家政策文件里，广告产业地位得到了极大提升，但是大量存在的广告道德问题却无法扭转公众及政府官员本身对广告行业的偏见与不信任态度。因此，非专业化问题已经成为当前广告产业的经济效益与社会道德问题的根本原因。
在广告产业分析中，研究者们倾向于诉诸宏观产业规划以及外部生态环境建构来解决经济效益问题，而诉诸广告监管与自律体系的建构来解决社会道德问题。对广告产业发展而言，这些都是不可或缺的，它们构成了整体广告产业的重要组成部分。然而，广告的经济效益与道德效益是紧密联系在一起的，是一对辩证矛盾结合体。因此，单纯从一个方面人手不足以解决问题，必须将两者纳入一个体系里来解决，这个体系就是广告专业主义。可以说，专业主义建构不仅是解决产业专业化问题的唯一路径，也是推动我国广告产业健康发展的根本力量。
然而，这条更为核心更为直接的分析路径却被广泛地忽略了。笔者以“广告专业”为题名在《中国知网全文数据库》进行搜索。在上千条文献目录中，只有2篇专门探讨广告专业主义的文章，即发表在《中国广告》2007年12期的《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》和《新闻与传播评论》2011年00期的《建构广告专业主义——基于社会责任的广告发展之道》。作为业界代表，卓越形象的CEO贾丽军在第十二届中国广告节高峰论坛上做了题为《广告专业主义与创意伦理》的报告。这三篇文章都从社会责任的角度强调了广告专业主义建构的重要意义，然而，由于分析者都把广告专业主义等同于某种抽象的理念体系，而没有对专业主义的制度结构进行分析，从而使分析在某种程度上缺乏了逻辑有效性。尽管也有很多学者在这里或那里提到了专业知识体系和行业评价体系等相关的问题，但是既未就此深入讨论也未涉及广告专业主义建构的议题。总之，我们需要更重视广告行业的专业化问题，更广泛地认同广告专业主义的价值、更深入地分析广告专业主义体系、更严谨地探索广告专业主义建构的理论路径。
二.我国广告专业主义的缺失
大多数人把专业主义理解为一套包含专业精神、专业理想、专业价值等在内的理念体系。然而，职业社会学家弗雷德逊指出，专业主义是所有专业共享的一种制度系统，它为专业权威与专业身份提供了经济支持和社会条件。（Freidson，1986）这个制度的基础是一套围绕特定专业伦理建立起来的意识形态，制度的核心是被专业知识体系组织起来的专业权力。也就是说，完整的专业主义包括两个要素：专业意识形态和专业权力。专业主义制度就是专业意识形态和专业权力之间的特定组织方式，在这里，专业规范与专业权力在某种良性的互动关系中运行。专业主义制度的根本目的在于保障专业权力的运行，因此专业主义制度实质上就是专业权力制度。然而，作为权力的前提与条件，专业意识形态是不可或缺的基础。另一方面，专业意识形态作为核心理念，规定了专业主义的制度框架与权力运作方式。
专业是指包含一套深奥知识体系与复杂技能的职业。弗朗德逊认为，专业具有三个方面的属性：其一，是正式的全日制职业；其二，拥有深奥的知识和技能，而这些知识和技能可以通过教育和训练获得；其三，向它的客户和公众提供高质量的、无私的服务（Freidson，1986）。从这个角度而言，专业通常是指以知识与智力服务为主且具有公共性质的服务业，例如医生、律师、建筑师、记者等职业。然而，专业与普通职业的根本区别在于专业权力与专业身份。而且，专业并不是某种固定的东西，而是被历史性地建构起来的。专业化一词体现了职业群体将自己的职业建构为专业并形成专业主义制度的过程。专业化完成的结果体现在社会公众对该职业的专业身份、专业权力以及专业实践的社会价值的普遍认同上。在欧美国家，广告职业在20世纪中期基本形成了专业主义制度并成为真正意义上的专业。因此，上海大学影视学院许正林指出，广告已从单纯的职业上升为一种专业，可以用专业主义来解决广告行业的专业能力不足与社会批评问题。经过30多年的快速发展，我国广告业已基本具备了现代专业的各项结构要素与制度。目前，我国拥有庞大的广告从业者群体，建立起了各级各类广告行业组织；我国已有300多个高校设立了广告专业本科教育，广告专业的硕士与博士教育也逐步确立，基本形成了全国性的广告专业教育体系；我国从1994年开始在全国行政推行广告制，从而确立了广告的服务业市场定位；2011年6月开始实行的广告从业人员资格考试成为广告人素质与职业道德建设的重要手段。然而，为什么专业化问题仍然是阻碍我国广告业发展的核心问题呢？根本原因就在于我国广告行业缺失实质意义上的专业主义。如前所述，广告专业主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。这里需要注意的一个前提条件是广告职业群体对专业身份认同与专业权威的渴望与追求。在我国广告行业发展中，并没有出现这种集体性的专业自觉意识与专业主义的建构过程。作为专业发展基础的专业主义制度也没有建立起来，我国的广告专业化就没有真正完成，我国广告职业还停留在非专业或准专业的层次。
缺失广告专业主义就意味着我国广告行业的专业权威与专业身份没有得到社会认同。弗雷德逊指出，资格的获得某种程度上意味着专业权力的获得，这种权力建立在者拥有无法替代的专业知识与技能之上。然而，我国的广告制是依靠行政力量强制推行的，而不是市场认同的结果。缺失专业权力，必然在和媒介机构及广告主的三者关系中被边缘化。专业身份不被认同，社会价值与功能必然受到误读与否认，职业尊严与劳动报酬也必然受到伤害，这又反过来促使了生存的艰难与道德理想的放弃。正如汪蓓和乔同舟所总结的那样，标准扭曲、角色异化、夹缝生存形成的恶性循环是我国广告社责任缺失的症结，而造成这一恶性循环的根由就在于广告专业主义的严重缺失。（汪蓓乔同舟，2011）从各个角度看，专业主义缺失确实是我国广告行业的现状，也是造成了当前整个产业发展瓶颈的核心问题。
三.我国广告专业主义建构的价值
专业主义的基础是以公共服务性为核心的道德规范体系。很多人认为广告业属于经济部门，主要为广告主的营销目标服务，过度强调广告的公共服务性会削弱它的客户服务能力与经济效益。然而，无论广告产生的目的如何，它的客观公共性是不容忽视的，尤其是在今天的数字化媒介时代。而且，今天广告业的问题不在于太多强调社会道德而是道德水平远远低于人们的期望。因此，我们亟需专业主义来解决广告产业的核心问题，引导广告业的进一步发展。下面从三个方面进一步分析专业主义建构的价值。
（一）“顾客的顾客”的价值
日本管理学大师大前研一在其《专业主义》一书中提出，应该考虑“顾客的顾客”的价值。所谓“顾客的顾客”，就是在B2B的世界里，你所服务的直接顾客（通常是企业或机构）的顾客（通常就是公众，或称终端顾客）。对生产商而言，消费者是他的直接顾客，同时也是零售业这个顾客的顾客；对医疗器械厂商和制药公司而言，医生和事务部门是直接顾客，顾客的顾客就是后者。大前研一指出，通过考虑顾客的顾客，企业（服务业）可以扩大自己的视野领域，为重新审视现有的方法提供了契机，并且有可能赢得机会，为直接的客户提供独特的价值。广告业不仅同属于服务业，它更是作为“顾客的顾客”（消费者）专家而获得资格。因此，充分考虑公众的价值与利益不仅在道德上是可欲的，在经济上也是具有重要价值的。
（二）服务业的专业化趋势
如果稍加留意，我们就不难发现，专业主义理念现在已被应用在越来越多的服务行业中。例如医疗保健、教育、培训、护理、演艺、经营管理等领域都在通过专业主义建构推动行业的发展。这种发展趋势体现了现代技术理性在人类服务业中的渗透，另一方面也日益彰显了社会责任意识在市场经济活动中的价值。弗雷德逊将专业主义视为发达工业社会中职业组织的“第三种逻辑”，与市场（market）和科层制（hureaucracy）并列。而吉登斯认为，由技术成就和专业队伍组成的“专家系统是现代社会的重要机制”。马克斯·韦伯认为，专业化是职业者追求认同与职业尊严的必然结果，也是社会合理化发展的必然方向。
“当面向个体开放的潜在的职责、职业和认同激增，社会交往范围增大的时候，社会专业化的发展为更多的个性和反身性创造了条件。”
据弗雷德逊的考察，20世纪初就有许多学者看到了专业化对公众服务的诸多益处，因而提出“产业应该专业化”的主张。专业主义是现代性发展的必然趋势，也是职业自我提升的必须途径。它不以职业的外部特征或直接目的为标准，而是以职业者的集体意识与行动质量为依据。因此，贝克曾精辟地指出：“‘专业’应指在当今的工作世界的政治中幸运地拥有并维持着这一荣誉称号的所有职业”。大势所趋下，建构广告专业主义既符合我国面向世界面向未来的发展导向，也为我国广告产业承担国家经济转型的历史使命赋予更大力量。
（三）媒介的公共责任
在谈到新闻业时，很多学者都提到了媒介作为公共资源的社会责任。本文认为这种思想同样适用于广告业。广告作为大众媒介内容的重要组成部分，事实上占用了媒介资源，这就决定了它天然地带有公共责任。复旦大学新闻学院教授陆哗和香港中文大学新闻与传播学院教授潘忠党指出，传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众利益，而不是仅仅服务于特定政治或经济利益集团。广告产业与媒介产业的命运息息相关，因此，广告业应该与媒介共同承担公共服务责任，以此获得整个行业的合法性与权威基础。也就是说，通过积极承担公共责任获得必要的社会认同，广告业才能得客户（广告主）的信任、尊重与依赖。在广告与文化的融合趋势不断加强的情况下，广告如果不积极服务于公众的文化生活，就妄谈高质量地服务于广告主的经济目标，更不用说消极的文化作用引起的社会管理成本对广告所产生的经济效益的抵消作用了。
四.我国广告专业主义构建的方法
广告专业主义建构关涉职业的道德、社会价值、尊严以及知识的权威问题。这些问题都可以归人专业意识形态与专业权力两个方面，因此，我国广告专业主义建构也应该从这两个方面入手。
（一）广告专业主义意识形态
专业主义的基础是意识形态，意识形态是一系列相互关联的信念、看法和主张的集合，它的基本功能是解释及界定社会群体。专业主义意识形态是指包含专业的社会角色与社会价值定位以及围绕核心道德原则建立的道德伦理规范体系在内的整套理念，是专业群体用以进行自我描述的基本内容。专业主义意识形态在高度的群体共识基础上起到解释与表征专业群体，为专业权威提供道德合法性以及内在地促进专业规范遵从的多重作用。阿尔文·古德纳（Alvin Gouldner）认为专业主义意识形态的重要作用及其对专业自治的要求是新专业阶层的典型特征。也就是说，在专业发展中，意识形态并不是孤立与抽象的。正如弗雷德逊指出的，在政治经济体系中，专业主义意识形态涉及为某种职业的特权地位、职业成员的权威性和社会地位提供合理性。（弗雷德逊，2001）
专业意识形态的核心内容是围绕着道德原则建立起来的道德伦理规范。艾尔伯特（AlbertFlores）指出，任何职业如果要走向专业化，其价值理念必须高于职业目标本身。（Albert，1988）在英文中，“专业”一词的词源是“profess”，意思是“向上帝发誓，以此为职业”。由此可知，“专业”本身所具有的某种道德超越性正是专业化可能实现的社会共识前提，也是所有职业完成专业化的必经途径。因此，建构广告专业主义意识形态，就需要超越直接的经济目的与具体的实践层次，将广告职业上升到公共服务层面。在此基础上，确定广告职业的社会角色和社会价值，并建立广告的核心道德原则与道德伦理规范。诚如马克斯·韦伯所言，这里的道德规范实质上是专业保障体系。
在一个具有共识之基础的规范下，他（团体成员）可以得到实质的促障，换言之，由于有一个为此目的而设置的“强制机构”的协助，他的理念或物质的利益得以确保。
专业化的最终完成有赖于专业伦理准则的确立。专业伦理准则并不仅仅体现在行业协会制定的规则章程中，更体现在专业知识体系和专业实践的评价标准中，作为专业权力的限制条件发挥实质性的作用。
（二）专业权力建构
依据弗雷德逊的定义，专业权力是指专业人员在工作中自主判断与做决策的权力，包括自主选择工作方法、控制评价标准的权力。不同的工作方法要求不同的资源运用方式，因此专业权力也就包括在工作范围内配置资源的权力。专业权力不是外部力量赋予的绝对权力，而是制度化于专业知识体系中的工作权力。专业权力的特征是排他性，即专业权力只被赋予那些掌握专业知识与技能并获得合法资质的专业人士或专家。这意味着专业具有一套不能被轻易掌握的知识体系与规范体系，没有经过专业教育与规训并获得职业资格的人不被认为具有同等的工作价值与工作能力。专业权力存在的社会共识基础是人们对专业知识体系的独特社会价值和排他性特征的认同。
专业权力是专业的本质，也是所有职业进行专业化的目的。事实上，专业一词可以被定义为“拥有某种知识体系与技能，并以此获得公共权威和合法权力的职业”。如果广告是专业，就必然拥有一套深奥的能为广告人带来专业权力的知识体系。那些经过特定的学习与训练，掌握整套广告知识体系与规范体系的人能够生产出具有独特价值的广告产品。至少在市场层面，专业与非专业的生产价值应该能够被轻易比较出来。这样才能够为广告行业带来专业权力。然而，现实情况是，我国广告行业几乎没有专业门槛，几乎任何知识背景与层次的人都可以从事广告服务。看起来，广告从业者的文化素养与受教育层次越来越高。然而，真正由广告专业科班出身的从业人员却并不多，广告专业毕业生相对于非专业毕业生在专业实践中的优势并不明显。根据北京联合大学就业研究平台课题组对北京地区广告行业的调查结果，广告专业大学毕业生就业的专业对口率只有47.5%。庞大的从业军团稀释了广告的专业价值，使得专业化的智力行业某种程度上沦为“劳动密集型的服务业”。专业权力与道德约束的缺失就必然导致我国广告职业者现在的生存状况：工作强度高、收入低、不稳定与声望差，在媒介机构与广告主的夹缝中生存，工作缺乏自主性。
专业权力的缺失一方面在于意识形态合理性基础没有建立起来，另一方面在于专业知识体系的排他性与权威性不足。因此，建构广告专业主义除了要建构广告专业主义意识形态以外，还需要业界与学界的专业人士打通理论学习与实践经验的隔阂，一方面提高专业实践的技术与知识含量，另一方面提升理论的理性层次与指导价值，最终建立起具有高度排他性价值和专业权威的广告专业知识体系。
参考文献
[1]（日）大前研一，裴立杰译，专业主义[M].北京：中信出版社，2011（2）：1-19.
[2]转引自Eliot Freidson.Professional Powers：A Studyof the Institutionalization of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.26
[3]Eliot Freidson.Professional Powers：A Study of theInstitutionalization Of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.27
[4]刘思达.职业自主性与国家干预-西方职业社会学研究述评[J].社会学研究.2006（1）
[5]马克斯·韦伯（Max Weber）著.经济行动与社会团体[M].康乐简惠美译，桂林：广西师范大学出版社，2011：318.
第5篇：意识形态广告范文
【关键词】消费主义 《申报》 广告
20世纪20-30年代，上海是当时中国社会一个特殊的存在。在当时普遍民生凋敝、满目疮痍的中国大地上，上海却是十里洋场煊赫炀炀，以一种国际大都会的姿态挺立着。生活在这样一个物质的城市，无论是鲜衣怒马的上流富贾还是挤在鸽子笼般弄里的贫民，都在上海特有的消费主义生活方式影响下追求着“摩登”的世俗生活。作为当时上海最重要的媒体，《申报》通过其数量庞大、无所不在的广告，为当时上海的住民们构建出了种种美好的世俗生活模式。其中的化妆品广告，更是在消费主义意识形态下勾画出了活色生香的“生活范本”。
一、消费主义与上海
消费主义是资本主义发展的产物，其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。在西方，伴随着工业革命后经济的迅速发展、资产阶级的日益崛起，以及文艺复兴时就开始传播的人本思潮，消费主义在20世纪开始成为社会主流意识形态。
在中国，儒家思想一直在精英阶层的意识形态中处于不可撼动的统治地位。从“重义轻利”到“存天理灭人欲”，儒家所遵从的人生价值和道德观一直将世俗追求置于中庸节制的道德规范之下。然而儒学规范并没有完全控制住整个社会的思想意识。处于天下四行之末的商人对奢侈消费和世俗快乐有着强烈的追求，尽管被上流社会所鄙视排斥，可这种追求一直在古代中国社会中存在。历经宋明江南经济和资本主义萌芽的繁荣发展，享乐主义和奢侈消费在江南商业区已经随着读圣贤书入商人道的人士地位的提升而发展蔓延。
上海，在明末就是有商业传统的城市，开埠后又有大量商业形态涌入，江浙富贾和西方商人在这片土地上书写着关于财富的神话传奇。在邬达克设计的“上海风格”建筑群里，周璇的歌声飘荡在空中，日本富商们专程搭飞机来欣赏刚上映的好莱坞新片，穿阴丹士林蓝布旗袍的女学生们站在珠宝橱窗前出神憧憬，胡蝶和阮玲玉在广告月份牌上动人微笑。在动荡不安的旧中国，上海是优雅、精致、世俗、歌舞升平的，它成为了东亚的大都会，远东第一城市。西方殖民者不仅带来了新的经济形态，也将已成为西方主流意识形态的消费主义带到了上海。大众媒体通过其言论和广告，发挥了重要的导向作用，直接引导市民消费，它所提供的不仅是一系列“摩登”的商品，而且传播了一整套“好的”、“合理的”生活方式和价值观念，它直观且直接的对塑造上海市民的消费主义意识形态产生作用。在这种作用下，上海住民们的消费意识、消费模式以至于人生态度和价值目标都与同时代的其他中国人迥然不同。
二、《申报》化妆品广告
笔者选取20世纪30年代《申报》广告为样本，当时的《申报》作为上海和全国最有影响的商业报纸，它的广告量也达到了历史的顶峰。笔者选取1936-1937年的《申报》广告为样本。1927年-1937年是《申报》广告发展的“黄金十年”，1937年8月打响，同年11月上海市区沦陷，《申报》已无法显现辉煌。笔者经过对《申报》影印本粗放式的阅读，选择了广告业务已经成熟也是业绩最灿烂的1936和1937年，其中又以1936年12月和1937年7月为重点，这两个月在政治上均有重大变故，且为一冬一夏，可以从中分析广告在不同时期的不同策略，也可以看出在风云诡谲的时代背景下上海的世俗生活和价值取向。这些广告中化妆品广告内容丰富、手法多样。它们不仅推销了舶来和本埠的商品，更为上海的男男女女们勾画出了“美”的世俗追求。
这些化妆品广告涵盖了许多种类，包括面霜、蔻丹、香水、花露水、香皂、生发油、染发剂、香发水等等，照顾到了理容的各种需求，其中以护肤美肤的面霜居多。广告对象也照顾到男女老幼各个阶层。其广告词、配图等广告手法更是各有其妙。
1、广告手法
“夏日汗流、脂粉模糊？去问漂亮女郎，漂亮女郎都用‘面友’”“漂亮之男子咸用，第一种：爱的霜、第二种：爱的霜”“1937年之最新美容秘诀——四合一洗面粉”“明星香水、香水明星——明星花露香水”这些广告词琅琅上口、鲜明易懂，并且宣传了产品理念、效用和定位，很能达到“广而告之”的效果。“一三一香发水”的广告插图则运用“踏花归去马蹄香”的构图技巧，在女性头部剪影的两侧各画一只蝴蝶，别出心裁，主题突出，令人印象深刻。“四合一洗面粉”在1937的《申报》上推出了去皱、洁肤等内容的系列栏目，“面友”、“白玫瑰明星生发香水”等品牌在报纸上频繁多次推出广告，希图让读者印象深刻进而易于接受。而力士香皂则打出“大号香皂包装纸三张换一张明星照”的宣传来刺激消费。更有品牌利用明星效应推出“胡蝶霜”、“胡蝶擦牙粉”。这些广告不停地加深自己在读者脑中的印象，也在用各种方式诱导读者消费。
由于上海内有租界，《申报》上广告的化妆品品牌不仅有本埠老字号“双妹老”、“林文烟”，也有西方经典品牌“夏士莲”、“旁氏”、“力士”等。《申报》上的化妆品广告包揽了高中低端各个层次。名媛淑女们有罗威公司的“双狮”香水、CUTEX牌蔻丹、阿顿女士化妆系列；普通人家的女孩子们则有大众化的“双妹老”、“再生花”、“面丽”、“五洲”。在《申报》的化妆品广告中，冬有“朔风怒吼中的嫩面剂”雪花膏、茉莉霜、香粉蜜；夏有对抗酷暑的花露水、洁肤粉、润肤水。广告通过“玉容娇艳”、“香韵馥郁”等效果宣传，让读者去追求这样的效果并产生购买欲望，成为消费主义下世俗生活的一份子。
2、化妆品广告与消费主义
化妆品其实并非普罗大众生活的必需品，而是点缀生活的奢侈消费品。而相对于整个奢侈品群体，化妆品还是属于较为低端的。这种性质的商品，上层人士必不可少，普通人群也有一定的购买力。这就使得化妆品有了面对社会的普适性。这种普适性的奢侈品在广告的推动作用下成为了上海住民心目中的“摩登生活必需品”。
以广告最多的面霜为例，这种集护肤和美肤功能于一体的商品在生产者和销售者眼中无疑是拥有巨大消费群的。“旁氏白玉霜”用“玉容娇艳愿郎效之”将男性也拉入了消费者之中，旁边再配以家居夫人对着衣冠岸然的丈夫温情脉脉的图画，勾勒出了一张完美而规范的舒适生活图景，这无疑会给消费者传达出一个信息：在自己所羡慕和追求的生活中，旁氏白玉霜是必备品。阿顿女士系列用“现时代之漂亮妇女无不知爱用阿顿女士之化妆品”将那些自认为“漂亮妇女”和想成为“漂亮妇女”的女性吸引麾下。双妹老雪花膏以“怎禁得风儿狂浪也吹着红颜”吸引着寒风肆虐下的“红颜”女性。
“胡蝶女士说”之类的广告词让钦慕明星生活的人们认为广告中宣传的产品是明星们的生活必需品，从而心甘情愿的购买。在法国老牌可滴香水的广告词上方，赫然印着上流社会舞会的画面，其暗示意味不言而喻。更遑论大多数广告内都会印有一幅美女图的用意了。
《申报》的化妆品广告全方位立体地推销产品，刺激读者的消费欲望，影响和引导消费者的观念。它们统一传达出这样一个信息：这些产品是“摩登”生活必备的，也总有一款会适合消费者。《申报》广告为人们提供了追求美的途径和成为美人的虚幻的可能性，也提供了成为上流人士或满足上流迷梦的途径。《申报》化妆品广告为读者构建出了“摩登生活”的范式模板。在这里，美和步入上流社会的理想迫使人们在追求它们的过程中不得不对自己身体的每一个细微的部位给予热切的关注，从而使追求的过程成为对化妆品的消费过程。而广告在成功推出产品，在消费者心理上将奢侈品转化为必需品的同时，也顺理成章地将消费主义植入上海住民心中。
三、广告与消费主义下的世俗生活
毫无疑问，上世纪三十年代的上海，衣香鬓影、纸醉金迷，这里的人们追求奢靡的生活方式，信奉享乐主义。即便是“蒋委员长被劫持”时，《申报》的头版还是满幅的“四合一洗面粉”广告。在战争阴云笼罩全国的1937年，上海还是在大量引进好莱坞影片，新戏新片的宣传满天飞。至1942年完全沦陷之前，上海都是整个东亚地区最物质的城市。在这个城市，世俗享受的诱惑几乎被放大到极致。冒险家的乐园也好，富人的天堂也好，上海拥有当时世界上几乎全部的高端奢侈消费品，也拥有消费主义意识形态下的最世俗的生活模式。这种生活模式的建立，与大众媒体尤其是广告的宣传密不可分。
《申报》化妆品广告所要推销的，绝不仅仅是种种化妆品本身，而是追求人工美、追求高贵奢靡生活的价值观和与之配套的生活模式。《申报》的化妆品广告旁常常配有日常美容小常识和化妆术，这就是在传输一种生活模式——不仅是购买商品，而且要学会如何运用这种商品，并且通过这样让自己达到理想的效果。这种“理想的效果”，则是广告根据世俗化审美为读者勾画出的目标。这样《申报》的读者们就在潜移默化之中接受消费主义意识形态的洗礼，开始了对世俗生活的追求。
广告通过勾勒出一幅幅穷尽想象的美好画面让人们相信，只要使用了某种产品，就可以成为幻想中的那个自己，并被幻想中的阶层认同。《申报》形形的化妆品广告为那个时代的上海人绘制出美好的生活幻境，成功地将作为奢侈品的化妆品演变为必需品，将读者拉入世俗生活的审美追求中。它们给了住民们一个摩登美人的梦，也提供了一整套的消费主义意识形态和世俗生活模式。
第6篇：意识形态广告范文
[论文关键词]广告传播；文化安全
经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。
广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。
一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念
广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。
二、广告文化代表了一种逃避主义价值观
这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化有关人类道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。
三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系
从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。
对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。
其实正如我们在前面所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现出价值理念的附加意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份实际上就是一种纯粹的商品传播介质的，它体现了广告与商品的能指与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到文化的、意识形态的宏大叙事高度，从而使广告自身被赋予了形而上的色彩。但是，广告实际上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念，商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上是破坏性的。同时，它还倡导一种一次性消费的原则，以达到生产的高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新、不断进取的功能。唯其如此，社会才能实现健康稳健的发展，而重复和循环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面目，否则只能对人的文化意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一种重复，是在固化人的认知，它对人文精神的良性建构是不具意义的。从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。
第7篇：意识形态广告范文
霍尔特和卡梅隆的核心研究成果是：
1、摒弃以往工程师、技术人员的单向思维，不再将宣传“最好捕鼠器”作为其营销的唯一核心内容;
2、成功的品牌一定是满足了意识形态领域的需求，这些品牌提出的主张一定是把握了社会和历史变迁所产生的意识形态领域的机遇——简而言之，只有这样，他们才能“造梦”成功。
耐克是怎样找到成功的文化密码的?
1971年，菲尔?奈特和比尔?鲍尔曼卖出了他们的第一双耐克跑鞋。10年之后，这个品牌的年销售额达到了4.58亿美元;又过了20年，他们的年销售额达到了30亿美元。2009年，《商业周刊》将耐克排名为全球最有价值品牌中的第26位，其品牌估值超过130亿美元。
为什么消费者认为耐克的价值如此之高?许多专家将耐克视为“最好捕鼠器”的典范——即认为它设计制造了最好的鞋。但这种说法并不符合事实：享有盛誉的技术创新制鞋企业绝不止耐克一家，但并未与其品牌的市场成功同步。在《文化战略》一书中，它的两位作者道格拉斯?霍尔特和道格拉斯?卡梅隆将其成功总结为：“耐克的巨大成功是赢在创新文化表述而不是创新产品上。”
耐克确实对运动鞋设计贡献过重要的技术创新，但这仅仅发生在公司初级阶段。20世纪60年代，一些有能力的公司首先尝试将新材料和医学科学用于运动鞋的设计生产中，这是这类产品的“最好捕鼠器”阶段——这类产品主要瞄准职业运动员以及很认真的业余运动员。
耐克跑鞋开发了创新的新型纤维和鞋底，并不惜代价请日本公司制造。这些沉迷于先进技术的公司很多，其实唯一对新设计保持密切关注的是运动员群体，哪怕一个微小的功能提升对于他们都是重要的——这些人成了耐克以及其他几个制鞋公司的狂热粉丝。而对于普通消费者，这些细微的技术差异根本无关紧要。十几年来，这些公司都在靠明星运动员夸耀产品性能，只能令普通消费者徒增厌倦。
耐克此时的处境，被《文化战略》一书称之为文化鸿沟(cultural chasm)。通过设计具有更高性能表现的鞋来满足运动员的特定需求，耐克在跑步运动员亚文化中确立了一个有影响力的地位。但这一战略对于那些并非核心的运动员的消费者来说不奏效了，而这些消费者却是市场中的绝大部分。
耐克怎样才能跨越这一鸿沟?这需要一个文化创新，而不是产品创新，使耐克的性能表现对于运动员之外的消费者群体有意义。
耐克基于文化创新的营销策略，或者说制定一个产品的文化战略，为消费者造梦，需要先理解当时的历史背景——20世纪70年代，美国的经济进入了一个滞涨期——此前的黄金25年中，创造了美国梦的社会契约开始瓦解。原本，美国人最喜欢的运动是篮球、橄榄球这类群体运动。然而到了20世纪70年代后期，最具有个人主义的体育运动之一——跑步突然大受欢迎。
耐克的创始人们相信，这不是一时的热潮，成功的跑步者都具有反抗权威主义的敏感性，加入一种团体项目，也就掉进了各种体制化的陷阱。跑步者独自一人跑，独自一人为自己的成败承担全部责任。这种意识形态——他们称之为个人拼搏意志，将成为耐克品牌的意识形态基础。
接下来，耐克制作的一系列广告不再是以赢得田径比赛的体育明星为主角的故事，而是一个个默默无闻的赛跑者的个人故事，所用的广告语是“跑道没有终点”这些广告片是对一种新的文化密码的最初发掘。耐克将这一文化密码发展成为一种具有号召力的方式，来传达坚忍不拔的个人意志的意识形态——最终，1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯，其他跑鞋创新者们也被他远远地甩到了身后。
耐克在这之间不是没有惯性地回到过“更佳捕鼠器”的逻辑。为了推广慢跑鞋之外的品类，1985年，耐克与迈克尔?乔丹签订了代言合同，煞费苦心地设计了独一无二的乔丹鞋——这就导致它的文化战略发生断裂。到1984年，耐克保持了五年之久的高达44%的年增长率结束了，而利润在1983年到1985年间下降了80%以上。到1987年，锐步以14亿美元的销售额超过了耐克9亿美元的年销售额。
“JUST DO IT”的神话是怎样诞生的?
在慢跑鞋时期，耐克还没有意识到应该用文化术语去表达战略，直到1988年，威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告，他们一起发展了一种新颖有力的文化表述，就是“Just Do It”。
从20世纪80年代开始至今，全球经济几次崩溃，波及了大多数行业，大企业纷纷合并或倒闭。美国人发现自己正置身于一个风险更大、更困难、更不安全的工作境遇中——他们开始需要新的文化表述。为了应对这一机遇，威登肯尼迪从最令人意想不到的地方入手进行挖掘，这就是非洲裔美国人的贫民窟。耐克触及了当时最重要的社会不平等问题，大多数公司在做市场时都尽量避免这一点，更不用说一家生产运动鞋的公司了。
在20世纪80年代的美国，城市贫民窟是美国最麻烦、最令人感到羞耻的地方。这些街区主要是由非洲裔美国人构成。贫民窟被认为是这个国家最严酷的生存环境，家庭破碎、黑帮滋生、种族主义的警察、像监狱一样的学校——这里是一个残酷无情的世界，维持生计的唯一办法就是个人的顽强意志以及街头机巧。
只有体育是例外，耐克的神话激发了美国人强烈的共鸣。它告诉人们，体育提供了一个平等的竞技场所，它能让最底层的人通过竞争摆脱恶劣的生存环境。脱离贫民窟而取得体育成功之路的非洲裔美国人以一种最具深刻影响的方式表现了新的美国梦。
第8篇：意识形态广告范文
关键词 体验传播 消费社会 影视媒体
中图分类号 G206 文献标识码 A
作者简介 贾毅，广东商学院人文与传播学院副教授，暨南大学新闻与传播学院博士研究生，广州510320
一、体验经济与体验传播的到来
美国未来学者阿尔文・托夫勒在《未来的冲击》一书中预言：在经历了几千年的农业经济，几百年的工业经济，几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。著名经济学家汪丁丁教授这样描述体验经济的重要特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这个过程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个唯一”。肖可在《1987：快餐时代的滥觞》一文中这样描述，是日雪花飘飞，由于等待用餐的人太多，肯德基还不得不求助公安人员来维持秩序，门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时才能买到一块原味鸡，与其说排队的人去吃的是一种口味，不如说那时的人们正努力尝试着靠近一种新的消费方式，一种那时还仅存于想象中的、自由而富足的消费方式。
在体验经济时代，如何使个体真正的充分体验，便成为最为关键的问题。有学者认为，品牌体验之所以能通过体验符号的充分传播，让消费者体验到，从而产生意义，得到满足，并产生价值，这都来自于体验符号的“所指”与“能指”功能。在符号学里，“能指”即作为物而显现的符号形式的事物；“所指”即作为物而显现的符号背后的意义。两者组成符号必备元素。例如，在麦当劳的消费体验及其所构建的意义体系内，能指是麦当劳提供的体验服务，所指是麦当劳让人感受到放松、欢乐、幸福，有家的感觉，他们共同组成了符号(麦当劳=家=欢乐=幸福)。这一观点恐怕无可非议，但如果消费者不去麦当劳，又如何体验呢?或者换句话说，人在现实世界中的所视所闻的范围是有限的，如何使人们有更多的体验呢?于是，有学者认为消费者体验更多是藉由体验媒介而发生作用的，“一个符号的意义主要取决于该符号与系统内其他符号的关系”。因此，在体验经济下，要使消费者产生更多的消费体验，就得从媒介传播的符号入手。而从传播学中的“使用与满足”理论来看：受众是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机来使用媒介的，从而使自己的特定需求得到“满足”。今天，这一需求即为“体验”。
鲁迅先生在《中国小说的历史变迁?明小说之两大主潮》中亦说：“所谓才子者，大抵能做些诗，才子和佳人之遇合，就每每以题诗为媒介”。佳人是在诗中体验到了才子的博识和灵气，随才子而去。今天我们拥有了人类历史上逼真的体验化媒介，确切的说是拥有了视听体验的――电视、电影。在视觉上电影、电视带给人们丰富的流动画面，在听觉上带给人们各种栩栩如生的声音。而且技术的发展，如：3D画面、立体环绕声音等，使视听觉的刺激性和享受性不断提升。柏拉图早就有过“美是由视觉和听觉产生的”的说法。后来，新柏拉图派创始人普洛尼斯(Plodnus)指出：“美主要是通过视觉来接受的。就文词和各种音乐来说，美也可以通过听觉来接受，因为乐调和节奏也是美的。”黑格尔也肯定了视听两种感觉是“认识性的感觉”，只有这两种感觉才与艺术和审美有关。
因此，电影、电视是视听的完美结合，是人类体验“美”，体验“世界”的最佳方式和途径。正如我国著名影视理论学者林少雄这样评价电影的诞生：“这不仅是一种全新的艺术形式，同时也是人们全新的一种生活体验与生命感受，它不仅为人们的感知与理解提供了新颖的形式和对象，同时也极大的冲击着人们的视觉经验和审美想象，从而使人类进入了一个迥异于既往生活感受的新奇世界与审美环境之中。
二、影视体验对消费的影响方式
20世纪50年代的美国，哪怕是很小的、不易察觉到的广告也会引起人们的抗议，宗教人士、权威人士和其他政治团体的发言人都会提出抗议，反对广告这样悄无声息的来临，攫取了我们的灵魂。三十多年前，麦克卢洪汉在谈到传媒传播的非单向性时指出，媒介一直在悄无声息地“租用”受众的眼睛和耳朵，通过隐性收费――受众在不知不觉中已对其节目的关注来“交费”――而获得最大的注意力资源，然后将这个资源以不菲的价格卖给需要这一资源的人们――需要做广告的人。然而事实却是，媒介不仅仅是“租用”受众的眼睛和耳朵，然后卖给广告人，影视媒介本省就可以使观众在体验、娱乐中直接“收买”大众的头脑，直接控制观众的意识形态，消费观念，甚至直接将产品一股脑儿的卖给全世界的人。
(一)影视媒介与消费意识形态
意识形态是有秩序的观念――一整套通过技术化的媒介和人际交流而表达的价值观念、方法论和假设。任何政治――经济――文化语境中的意识形态都是部分地由语言表征，通过语言阐释，同时，也由其他一些更高级精致的符号与模式进行表征――如视觉形式和音乐，然后，再由大众在日常交际中阐释和应用。早在20世纪80年代图亚特霍尔就指出媒体为“意识形态的再发现”注入了活力。例如：人们普遍认为，电视的图像加速了东欧和前苏联的崩溃，加速和加强了美国民权和妇女运动。由此可见，具有强大视觉冲击力的电影、电视，不仅仅是这一表征过程最理想的传输通道，更是信息的解释体，信息的活跃体，甚至信息的责任体。作为观念的一个系统，意识形态也只有在可以被表达和交流传播时才有说服力。
消费意识形态可以简单的理解为意识形态中控制消费的部分。对于消费意识形态，鲍德里亚强调，今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象……人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。“这种盲目拜物的逻辑就是消费的意识形态。”而马克，波斯特则更强调它的符号体系性质和交流关系性质。他说消费主义的关键不是进行炫耀性陈列的非理性倾向，而是个体入了交流关系之中，他在这种交流体系中接收以商品形式出现的信息。消费者并非“非理性的”，物也并不是被作为“效用”的。日本学者见田宗介则指出：消费落入了“为了消费而消费”的“颠倒的目的论结构”。由此可以看出，今天的消费已经并非“需要”与“满足”，而是“欲望”与“满足”。而在这个欲望的构建过程中，媒介是有力的推手，而影视媒介则因其声画优势成为其中最强大的推手。对于这一点从根据麦克卢汉的论述中也可以清晰的推理出。麦氏强调当电子媒介出现于21世纪初时，他们使人们“失去部落特色”，进入一个全球化的社会。他宣称，电(和电子媒介)极端地“取消时间与空间”。尾随这种奇妙的技术进步的是一个布满网络的“地球村”。麦克卢汉认为电子媒介，尤其电视活化感觉通道，就像那些在面对面的“部落”社会中有特色的交流方式一样。他承认全世界的人，通过电子传播技术的突破将广泛共享的人类情感和经验联系并统一在一起。因此，电影、电视是在与人类共享情感世界，让观众体验各种情感世界的不知不觉中有了意识形态，产生了消费意识形态。例如：在美国，奥吉恩和施勒姆发现，看电视时间越长的人越容易相信其他的美国人家家都有网球场、私人飞机、敞篷汽车、汽车电话、女仆和游泳池。
(二)影视媒介与消费文化
麦克卢汉指出：“一切技术都具有点金术的性质。每当社会开发出使自身延伸的技术时，社会中的其他一切功能都要改变，以适应那种技术的形式。一旦新技术深入社会，它立刻渗透到社会的一切制度之中。因此，新技术是一种革命的动因。”因此，如果没有一次次的技术革命，也就不会有大众媒介的更新换代，文化的变迁也就无从谈起。正是这样100多年前电影的诞生和随后电视的诞生，把人们带人了视听元素的时代，把人们的生活同影视捆绑起来，也把人类的文化随之驾驭。而现在，文化比以前更与象征性权力互动和同化，因为现在文化不仅由传统的价值观、持久的特征与形成地方生活环境的常规活动构成，而且也由大众媒介和其他社会机构所展示的广泛而有吸引力的一系列象征性资源所构成。人们经常选择并将媒介化的、公众可以获得的象征性表征和话语编制进日常生活的情景与话语之中，生产出“文化的对话……社会组织的特别模式”。
现代社会存在于世界任何一个角落的文化，之所以都能被人们所了解，甚至迅速发散，是因为媒介充当了望远镜和传声筒，电影、电视则是最理想的望远镜和传声筒。正如尼克-史蒂文森诉说：“现代文化是依凭大众传播媒介来传达的。各种各样的媒介传播着古典的歌剧、音乐、关于政客的私生活的庸俗故事、好莱坞最新近的流言蜚语以及来自全球四面八方的新闻。这已深刻地改变了现象学意义上的现代生活经验，以及社会权力的网络系统。”这些生活经验和社会权利中很重要的一点就是消费和最终的消费文化。这种消费文化在我们的影视体验中娓娓道来，看看以麦当劳为代表的快餐文化是怎么接近我们的吧!
在影片《长眠者》(1973)中，伍迪-艾伦在未来醒来时看到的是一家麦当劳。影片《两世奇人》(1979)的主角韦尔斯从古代来到了现代社会的麦当劳餐厅，他想喝杯茶，就是他在维多利亚时代的英格兰常喝的那种。影片《莫斯科先生》(1984)中刚到俄罗斯的罗宾・威廉姆斯在麦当劳获得了一份工作。影片《锡人》(1987)这样结尾：20世纪60年代早期的英雄们开车驶向未来，视野中一个巨大的金色拱门越来越近。在影片《来到美国》(1988)中艾迪一墨菲饰演一位非洲王子，他了解美国的方式之一就是在麦当劳打工。……
在中国消费文化也在随着影视片娓娓变化。80年代其实也是一个以审美文化为基础而形成的阐释年代。进入90年代，国人在影像引下，社会性格却开始变得外向、奢华、浮躁、感性甚至非理性、重享受重娱乐讲究玩的就是心跳，进入消费文化时代。看看这些影视语言，便一目了然了。“没有爱情的婚姻是不幸福的，而没有房子的婚姻则更不幸福”(电影《甲方乙方》)，“金钱不是万能的，但是没钱是万万不能的”，(电视剧《编辑部的故事》)“我宁愿坐在宝马车上哭，也不愿坐在自行车上笑”(电视娱乐节目《非诚勿扰》)，“活的就是现在”(歌曲《爱你没商量》的主题词)。
(三)影视媒介与直接消费
虽然影视片最初的目的并不是推销产品，同时即使将植入的广告排除在外，可事实仍是，影视片带动了无数产品的热销，尤其是在当今的消费意识形态下。由郭富城、张伯芝主演的《芭啦芭啦樱之花》一经播出，便在东南亚各地掀起了芭啦芭啦舞的狂潮。影片《卧虎藏龙》在现代电影拍摄和制作手法的运用下将中国功夫表现的出神入化，使观众为之热血沸腾，自李小龙后西方再次出现了中国功夫热，中国功夫学习班学员猛增。影片《花样年华》中由张曼玉主演的女主角前后一共换了23件旗袍。这是60年代时代特征的需要，更是主人公身份的需要和剧情的需要。这些旗袍令人主人公时而雍容，时而悲伤，时而大度，每一件旗袍都代表着女主角的心情，“旗袍”不仅成功的配合了故事的需要，更成为影片的一个大亮点，当年在整个亚洲都掀起了一股旗袍风。电视连续剧《大长经》充分展示了韩国各种文化，其影迷无不成为韩食、韩服的追随者。而这些结果绝不是偶然。
1991年，苏珊・福尼埃和麦克尔・吉里做了一项调查发现，27％的人把电视节目当成自己购物清单的一个“非常好的源泉”。美国学者的另一项调查显示，电视对于消费有着直接的影响，电视消费的增长和储蓄的减少有关联。每个星期看一个小时的电视节目就可以使每年的消费增长208美元。41995年，默克家族基金会(Merck FamilyFund)所做的一项调查显示，那些自称“看电视过多”的人的比例和消费负债量同时稳步增长。那些自称“债台高筑”的人们有一半以上(56％)承认自己“看电视过多”。电影更是如此，电影观众被称为黑夜中的人，在黑夜中彻底沉浸入影片所表现的世界中，去体验另主人公的生活境界。正如克里斯蒂安・麦茨所指，在欣赏影片过程中将现实与梦想、真实与想象融合在一起，使得观众产生了这种“白日梦”的幻觉，在这些幻觉中使本哦得到欲望的满足。同时，本雅明曾指出，在对艺术作品接收时，最早的艺术活动中，艺术的膜拜价值占主导地位，其特点是接受者通过联想沉入作品中。而在现实机械复制时代，随着电影的出现，艺术的膜拜价值逐渐转向艺术的展示价值，以前占主导地位的对艺术品的凝神专著式接受越来越被消遣性接受取代。在消遣性接受中，接受者没有沉入到作品中，而是超然于作品，沉浸在自我中。在这种全身心的投入体验中，对任何闪现于荧幕的东西都可能清楚地记忆。美国在50年代就做过这样的实验，以人们无法察觉的速度在影片中植入域下广告可口可乐和炒玉米，结果6周内，两者的销售量分别提高了18％和58％。影视作品并不直接销售商品，但在不知不觉中积累起来的阈下知觉却会在一定时候显示出强大的说服力。“晕轮效应”是其另外一个理论依据。该理论认为受众在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。在影视欣赏中，由于对主人公的喜爱、被剧情的感动等，就会轻而易举的将一种感情转移到影片当中的物品、地点等等。在这种转移中始终被影片的情绪所带动，而情绪则是不易察觉的情感世界。
三、结语
第9篇：意识形态广告范文
[关键词] 大众文化批判；意识形态批判；欺骗性；操控性
【中图分类号】 B089.1 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）06-149-2
一、法兰克福学派的“批判理论”具有继承性
（一）“批判理论”继承性的体现
“批判理论”是法兰克福学派的核心内容，无论是“大众文化批判”还是“意识形态批判”都是一种继承性的批判。它是经由马克思、再到卢卡奇以及葛兰西等人的思想产生之后，才发展到法兰克福学派的。因为马克思的哲学体现的是一种批判精神，是对资本主义社会的批判。正是由于这种“批判精神”是一切哲学的功能和价值所在，所以才能够推进社会的发展。
而后，“西方者”认为现代的社会需要革命，但又认为马克思的许多基本原理已经过时，他们承袭了卢卡奇的观点以后，又对在各个方面进行了批判性的探索。最后，由法兰克福学派对西方社会提出了各项领域的批判。它的理论结构与马克思有着必然的联系，例如：法兰克福学派接受了马克思否定资本主义的理论，以及关于人道主义、异化劳动、人是实践的存在物、人的劳动本质等思想。但是，更直接的还是源于卢卡奇等人创建的“西方”。因为，“西方”创始人的意识形态理论无疑给予了法兰克福学派重大启示。“‘西方者’”得出了革命中与资产阶级争夺意识形态上领导权、使广大人民群众树立无产阶级阶级意识的重要性，这一想法启发了法兰克福学派的理论家们关注到了无产阶级意识领域。”从而可以说，法兰克福学派的“批判理论”是一种继承性的批判理论，它继承的不只是字面上的意义，更多的是继承了这种“批判”的精神，因此，该学派的批判理论在新的时代中丰富和发展了马克思的思想。
（二）法兰克福学派的“批判理论”与马克思、卢卡奇的理论有着密切联系
法兰克福学派的“批判理论”与马克思的“异化理论”与卢卡奇的“物化理论”有着密切的联系。马克思的异化理论中有一条是说“人与人相异化”，也就是说人同自己的劳动产品，自己的生命活动相异化。而当时，大众文化所批判的是大众文化对人的操控，使人们丧失了主体性与创造力。人们所从事的一切，都是资产阶级迫使劳动者所创造的，自己在劳动过程中也无奈的接受了被迫的现实。例如：自己所创造的东西未必是自己想创造的，是在产阶级迫使劳动者所创造的，自己在劳动过程中也不是自由的，而是被强迫的。个人的创造不是创造，而是为统治阶级的创造，是大批的复制。同时，这也体现出两个阶级的对立，即资产阶级与无产阶级的对立。
而卢卡奇对发达工业社会进行的文化批判也恰恰说明了大众文化的“商品化”。卢卡奇的“物化”理论是说“物对人”的统治是支配人的外在力量，当时的文化产品通过复制已经深入到社会的各个领域，商品性具有“拜物教”的特征。通过商品，使统治阶级掌握人们的思想。使艺术产品完全具有了商品的性质，为了利润，大众文化自愿向商品屈服。因此，法兰克福学派针对当时的物化社会从各个方面提出了批判理论。所以，综上所述，可以看出法兰克福学派的“批判理论”具有一定的继承性。
二、“大众文化批判”与“意识形态批判”都具有欺骗性与操纵性
（一）“大众文化批判”的欺骗性与操纵性
“大众文化批判”，其背景是资本主义社会为了追求最大化的利益而造成的，其影响是对整个社会造成了“现实性的批判”。他们批判在资本主义社会下，统治阶级运用各种传播媒介使大众文化对人类进行控制与欺骗，文化产品丧失了艺术的本质，成为了统治阶级最为重要的意识统治工具，使大众成为了统治阶级的奴隶。同时，大众文化也扼杀了艺术创造的主体性和想象力，最终大众的个性丧失了。法兰克福学派之所以批判大众文化，是想说明“商品性”“奴隶性”等皆不是文化的本质。而此时的文化已经产生了“异化”的效果，成为了统治阶级的统治工具，人们通过“大众传媒”被大众文化所操控，丧失了“创造性”及“个性”。
“不仅如此，大众文化产品使一切事物都贴上了同样的标签，使人们不仅成为了消费者，还使整个社会表面上显得丰富多彩，但实质上却空洞无物，因此一切都只是商品而已，而且这种大众文化产品还剥夺了大众独立思考的能力。”对于任何事物都缺乏了创新的思想，由于大众文化夷平一切的个性，并且还具有欺骗性，使得整个社会变成了一个“没有反对之声的社会”，由此大众文化的“控制性”与“操纵性”显现的更加肆无忌惮。由于大众文化已经无所不用其极地渗透到了现代生活的方方面面，所以当代人都无一幸免地受到大众文化的控制与操纵。
（二）“意识形态批判”的欺骗性与操纵性
在法兰克福学派看来，由于科学技术与生产力的发展，资本主义社会已经全面发展起来。在靠高生产、 高消费来维持其生存的发达工业社会中，“意识形态”也具有了控制、操纵意识的功能。“意识形态”的首要功能就在于对群众进行宣传、灌输和洗脑，通过调节公众生活、私人生活，来维持继承社会的社会制度与社会关系。这种批判可以理解为是对现实生活的批判。在发达工业社会，“意识形态”通过科技产品的生产，把看似合理的工作或者生活模式强加给个人，使人们思想和行为“同一化”。因此，意识形态具有了控制与操纵群众的思想与心理的功能， 剥夺了人个性的发展，以此维护资产阶级对社会及大众的统治。
法兰克福学派的主要成员认为，科学技术的发展，是科技产品备受人们的青睐，人们可以通过科技产品来满足他们的物质需要和生活需要，使他们过着富足而又享受的生活却忘却了社会中的一些否定因素。这些否定因素，可以说是科学技术的另外一种属性，即资产阶级统治者对科学技术的发展与人的意识相操控。所以，从本质上看意识形态是一种虚假的意识，是人们在生活中相异化的结果，其主要功能是美化现实生活而替现实辩护。这种辩护的功能不仅仅通过思想宣传来实现， 而且已经通过其他手段内化到人们的心理机制中。因此，综上所述，“大众文化批判”与“意识形态批判”具有“欺骗性”与“操控性”。
三、“大众文化批判”与“意识形态批判”密切相关
“在西方社会中，文化研究思潮、文艺美学理论以及大众传媒理论，几乎无一不从法兰克福学派的大众文化批判理论中汲取某种理论滋养。因此法兰克福学派的大众文化批判的对象则更注重于文化及艺术。”在发达工业的前提下，大众文化已经进入了全球性的轨道，其实质是一种商业性的运作机制。它为大众提供了多种休闲娱乐的消遣方式，在大众享受娱乐的同时也忘记了文化本身所带来的欺骗性，在普及文化与艺术的同时也淡化了文化与艺术本身的内涵与特性。大众文化实质是把艺术作品变成一种商品，这种商品通过大众传媒制造出许多虚假的现象，造成整个社会变成“单向度”的社会，人在这个“单向度”的社会中自然而然的被“异化”了。所以法兰克福学派指出了当代资本主义已成为被“物化”的社会，看到了当代资本主义的局限性，批判了资本主义把文化及艺术看成是统治阶级的工具，操控人们的思想。文化艺术失去了自身存在的“自律性”和“独立性”，艺术被严重地“物化”了。
“法兰克福学派的意识形态批判不仅仅是对某种哲学、某种宗教等这些传统意识形态的批判，它还包括对启蒙精神、科学技术这些被看成中立的，甚至具有肯定作用的东西的批判。”意识形态的本质特征是替现状辩护，从阶级属性上来看，意识形态是特定的利益集团，特别是统治阶级的观念形态同政治和群众活动联系在一起，维护统治阶级的利益。它在各个方面都提出了批判的理论，例如：日常生活、文化生活、科学技术以及社会心理等。马尔库塞认为，把人原来并不具有的属性强加于人，迫使人们接受，然后再把个人利益与命运联系在一起，其结果不仅使个人丧失了反抗的局面，而且还成为了稳定社会的中坚力量。例如：“费罗姆”的意识形态批判集中于社会心理方面。在科学技术的不断发展之下，异化已经深深的进入了人们的思想。他认为，个人要在社会里生存就必需适应社会的发展，什么样的社会创造什么样人类，人类为了适应社会，就必需接受不愿意接受的事实，这也就表明了人类为什么不愿意并且还成为了维护社会统治的主要根基，同时也说明了人类丧失了生活中真正的需要。
因次，“大众文化批判”与“意识形态批判”的关系可谓是紧密相连，甚至我认为，大众文化批判是意识形态批判的一个分支。因为文化从某种意义上来讲也意味着一种意识形态。大众文化与意识形态的交织，体现出当时社会的属性。大众文化借助于科学技术的发展，创造了种种媒介。如：广告，电视，电影以及其他娱乐措施来欺骗大众。而整个意识形态，科学技术，文化艺术等一同组织起来，对人们进行操控与欺骗，摒弃了一切创造力与个性的发展，使社会变得淡然无光。
四、“大众文化批判”与“意识形态批判”其结果都没有取得实效性
这里所说的实效性是指法兰克福学派即使从各个领域提出了批判理论，但没有因为这些批判而采取措施，使社会发生改变。例如在领导权的问题上，只是有了杰出的代表来提出思想，但并没有采取行动去抵制文化商品的复制，去反抗社会对于人们的压抑。并且法兰克福学派一味的否认科技，但是却没有看到科技的发展也为整个社会带来了福利，这完全是片面的看法。虽然科技的发展对社会影响存在着一些弊端，但是科技发展带给我们生活的便利却是无法磨灭的。
法兰克福学派对“大众文化”的批判没有真正做到从现实社会中、从艺术本身的属性中准确地揭示和分析文化自身的发展规律，而是在很大程度上表现出一种理想主义、浪漫主义的济世情怀。并且，法兰克福学派把科学技术理解成为“意识形态”，使他们丧失了对资本主义社会意识形态的批判，丧失了对整个资本主义社会的批判，把批判的矛头转向了对资本主义科学技术的批判，从而违背了该学派建立的最初的宗旨。科技异化是当代资本主义社会突出的异化现象，对之进行批判是完全必要的，试图将此批判同社会批判联系起来，也是正确的；然而将对科技异化的批判转变为对科技本身的否定，并归结为意识形态的批判，就走向了社会批判初衷的反面，掩盖了造成科技异化现象的社会根源，转移了批判的矛头，消解了人们对资本主义社会本身的批判。
法兰克福学派作为一个独立学派的历史基本上已经结束，然而它的思想影响却没有因为它的学派衰微而降低，相反地，随着现代社会的迅速发展，以及人们自我异化的进一步加深，重新探索这一以当代资本主义为研究对象的法兰克福学派思想的真实意义就显得尤为重要。因此，法兰克福学派的批判理论对当代社会也有着启发和借鉴意义。
参考文献：
[1]叶晓璐.法兰克福学派的意识形态批判及其存在论视域[M].上海：上海世纪出版集团，2009.
[2]王小岩.法兰克福学派的大众文化批判理论及其启示[J].北京行政学院学报，2010，（2）.
