金融市场营销论文精选(九篇)

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第1篇：金融市场营销论文范文

论文摘要:金融市场营销是我国农村金融机构发展所必需的现代管理理念，农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。文章从农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究。

市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。

而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:

一、农村金融市场营销观念研究

营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场经济条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了中国农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。

就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。袁军(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小企业的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。湖北经济学院村镇银行调研课题组(2009)以湖北省仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面总结了当前营销模式中存在的问题，提出树立全员服务意识，拓展融资渠道;加强金融创新，凸显村镇银行特色;拓展营销渠道，更新业务推广方式;坚持市场定位，提升银行良好形象等对策建议。

二、农村金融市场营销战略研究

营销战略是从总体上对市场营销活动进行规划、指导、约束。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中生存和发展的根本保证。就营销战略和策略而言，丁全喜(2000)在阐述我国农村信用合作社的发展及职能定位的基础上，推出我国农村信用合作社的营销战略选择，剖析农村信用合作社服务营销管理的理论依据，分析农村信用合作社的市场经营环境分析和目标市场选择，提出加强和改善农村信用合作社服务营销管理的措施。陈卫东（2000）阐述了中国农业银行开展市场营销的理论基础，分析了国外商业银行市场营销活动发展过程，概述了面临的经济环境和竞争环境，归纳了中国农业银行市场营销策略的七个组成部分，并描述了目标市场策略。庞灵久(2002)简单介绍了农村信用社的营销概念，以及搞好市场细分，确定目标市场，进而分析了产品策略、价格策略、竞争战略的运用。雷新宇(2002)分析了湖南农业银行进行市场营销的必要性，通过对国外商业银行营销发展阶段和经验的介绍，以及国内外商业银行营销管理的比较，对湖南农业银行的总体营销战略和具体营销策略进行了探讨，并围绕营销战略和市场定位，对营销制度体系、组织机构体系和营销人员体系进行了重新设计;通过对产品、定价、渠道、促销和公共关系等营销组合策略的研究，从整体上对市场营销进行规划，提出了设想和建议。冯冬梅(2003)、陈汉源，熊少美(2003 ).袁军(2006)对农村信用社、农业银行的市场细分、市场定位等营销战略问题进行了探讨，并制定了相应的营销策略，以实现其战略目标。

就市场定位而言，张丽明(2006)认为农村信用社自身实力先天不足，要想拓展生存空间必须优化市场细分，科学界定目标市场，正确进行市场定位。吴建亚(2008)认为农村商业银行应与其他商业银行进行差别化定位和差别化经营，立足于支持地方经济的发展，服务三农、服务中小企业和个体民营经济，服务优质客户。在分析现有金融格局和农村商业银行自我评价的基础上，确定农村商业银行市场定位。牛艳梅(2009)在对市场定位理论综述的基础上，基于西部特殊的经济社会环境，从市场定位的视角阐述了农村合作银行的可持续发展问题，即提出了区位定位、客户定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我国农村合作银行市场定位存在的缺陷，借鉴美国社区银行的市场定位实践经验，提出农村合作银行要确立适合自身发展的经营理念和市场定位，认清自己所处的地理位置，面临的经营困难、存在的不足等，扬长避短，为自己拓展出一片独特的发展空间。李秀茹，郭庆海(2009)从影响农村金融机构绩效水平的因素入手，分析了农村金融机构的功能定位，以实现各类农村金融机构的有序竞争与协调发展。四川银监局课题组(2009)针对中国农业发展银行业务定位不明、支农职能不强、运行效率不高、资金循环不畅等问题，尝试借鉴国际政策性银行发展经验与国内的有益探索，从我国农牛水经济发展的现实需求和中央政府的政策出发，提出应进一步强化中国农业发展银行的政策性金融职能，并据此研究确定业务定位和发展战略，提出了具体的政策建议和改革措施。

围绕农村新型金融机构市场定位方面的研究成果最近两年较多。郭艳艳(2008)运用战略管理中的SWOT分析方法，对我国农村资金互助社进行了分析，提出对资金互助社的市场定位的建议。刘宛晨，段泽宇(2008)认为内生于农村经济的小型合作金融机构—农村资金互助社在一定的支持下能够满足农户信贷需求。熊玉军(2008)提出我国村镇银行应明确自身定位，重点营销自己的目标客户群;针对不同客户提供个性化的零售服务;深入农村群众，与客户形成良好的互动;加大宣传力度，提升品牌形象;大胆创新信贷决策、利率定价、风险控制机制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、张笑尘(2009)、程昆，吴倩(2009)等对村镇银行市场定位问题进行了简单分析。中国人民银行西安分行金融研究处(2008)提出了小额贷款公司应明确市场定位，服务农户、个体经营户、微型企业等目标客户。陈玉娟，孙利荣，吴伟中(2009)提到了小额贷款公司的市场定位问题。

三、农村金融市场营销策略研究

营销策略是进行市场营销活动的主要手段，是市场营销过程中可以控制的因素。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中具体运用的营销技巧。李树彬(2002)针对农村信用社面临的现状，提出了农村信用社营销策略。汪腾(2006).黎玲英(2008)进一步阐述了农村信用社的现状及市场营销策略。从总体上来看，我国农村金融市场营销策略研究主要集中在产品策略、品牌策略、分销渠道策略、促销策略等方面。

(一)农村金融产品策略

姚胜(2001)认为金融产品开发是金融创新的重要内容，是中国农业银行腻得市场、吸引客户的前提。应加大创新力度，改进营销方式，采取有竞争性的产品开发和营销策略，抓好超前开发、整体运作、批量营销、捆绑服务四个环节。谢磊，田柳(2005)分析了农村信用社信贷服务存在的问题，提出开发和推广创新的信贷产品是发展的关键。梁婉霞(2006)对中国农业银行外汇理财交易类产品市场的战略进行了分析，强调了外汇理财产品市场营销策略问题。彭健(2008)、朱灵芝(2008)分析了中国农业银行信用卡产品特点，探讨了银行卡产品的创新策略。张洪刚(2008)从农村信用社产品开发与创新的现状出发，分析了存在的问题，以及产品创新不足的根源，提出了产品开发与创新中应注意的问题。彭思敏，余香东等(2009)介绍江西省星子县农村信用社推出农户联保贷款、信用共同体贷款、林权抵押贷款、收费权抵押贷款等创新金融产品，分析了金融产品创新中存在的制度缺失、市场缺失、产品缺失、监管缺失等问题，提出深化农村信用社体制改革，大力开发有本土特色的信贷产品，建立与农村信用社发展相匹配的监管体系，着力改善农村金融生态环境等对策与建议。张秀倩，张锦等(2009)介绍了河北省唐县农村信用联社与唐县南店头乡政府、合作社联合创新担保方式，创新农村金融信贷产品的实际效果和影响，剖析了农村金融产品创新运行中存在的问题和困难。

王波(2007)简要介绍了网上银行等金融电子产品的发展、特点以及风险控制程序，对扬州市农业银行电子银行业务的环境特征、市场营销机制等进行分析和评价，指出存在弊端。根据网上银行的产品特点，运用现代市场营销理论知识，建立新的市场营销综合管理模型，制定出新的市场营销方案，并运用实证的方法对其中的流程改造方案进行综合评价。最后，简要介绍了实施营销方案的配套措施。王艳晖(2009)分析了中国农业银行网上支付业务发展的现状、存在的问题，探讨网上支付业务7PS策略组合及具体实施方法。强调运用以客户为中心的营销策略组合，以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上支付的经营目标。

(二)品牌策略

盐城市农村金融学会课题组(2001)认为通过发现和评价品牌市场机会，实施品牌目标市场营销，开展品牌营销组合策略，执行和控制品牌营销计划等才能建立起中国农业银行自身特色。李和平，马恩利，黄新涸(2002)认为农村信用社应该策划、打造、经营好小额信贷品牌，要加强宣传策划、营销和服务。涂印平(2003 ).骆颖(2008)提出塑造中国农业银行品牌问题。王德平(2005)分析了农村信用社小额农贷品牌形象存在的不足和问题，提出提高小额农贷品牌认识，强化小额农贷品牌优势，拓展小额农贷服务功能，加大小额农贷品牌营销，强化小额农贷风险管理，加大小额农贷政策扶持力度，提高农村信用社小额农贷品牌效应。

(三)分梢梁道策略

崔健（2002)认为发展功能完善、手段多样的“金融超市”已成为中国农业银行更新经营理念、拓展业务空间的必然。这就需要引进“自助式”服务模式，为客户提供自由、舒适的服务;发展“在线银行”，为客户提供全方位、多元化的金融理财服务;提供“套餐配送”服务，使客户真正体会实惠的服务感受;创建“仓储式”服务方式，为客户提供高效、便捷的服务;采取“网络式”经营方式，消除区域、条块分割固有的掣肘。王瑞华(2005)从商业银行分销渠道的迅猛变革着手，分析了中国农业银行有形网点形状，提出通过对传统营业网点功能进行重新定位、对现有网点功能进行全面整合、对现有网点的内部结构进行调整米加快分销渠道的变革。

(四)促梢策略

赵兰(2003)认为中国农业银行创新促销策略主要是对促销组合四种主要方式的整合与再造，即把广告、公共关系、人员推销、营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，达到互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。李高帆，马先国(2007)对中国农业银行金融产品的广告策略、人员促销、公共关系等促销策略进行了研究，并指出了存在的问题，提出了从广告主题的确定、广告媒介的选择方面确定广告策略;在人员促销中注重新式柜台服务、差异化个别服务;在公共关系中通过新闻媒介，宣传银行形象。主动与客户保持联系，定期做好回访。

四、农村金融市场客户关系研究

客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理就是指通过各种方法维护好自己的客户资源，保证客户的满意度为企业创造更大的价值。客户关系管理的核心是客户价值管理，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。羞金泉( 2002)以郑州市农村信用社为研究对象，运用企业流程再造理论、整合营销理论、激励理论等对如何推行客户经理制进行了研究。王春生(2003)概括了农村信用社客户关系管理的内容:客户信息管理、客户营销管理、客户服务管理。提出客户关系管理的实施要求:设置理财业务的“值班经理”和咨询专柜;进行“农村信用社再造工程”，整合内部流程;开展金融信息咨询、信用评估和专项顾问服务业务;努力提高信息技术应用水平;建立健全客户经理制度;制定可行的绩效考核办法。陆宇明(2005)从客户关系营销的角度，对农村信用社公司业务客户关系营销状况进行调查分析，提出促进公司业务发展的新营销策略:明确营销战略目标，找准正确市场定位;加强服务质量控制，提升客户的满意度和信任度;加强品牌形象的策划宣传，密切与客户的接触和沟通。乔颖慧(2006)在对客户关系营销理论进行简要阐述的基础上，结合重庆市农村信用社推行客户经理制中实施关系营销策略的实际，提出加强客户关系营销及管理的改进措施。高云(2007)在系统地总结相关文献的基础上，从客户经理制度的基本理论出发，阐述了客户经理制的内涵、理论基础、组织模式及组织架构等，针对电子化建设设计了一个辅助信用社客户经理进行客户管理的软件系统。同时，通过对我国农村信用社客户经理制度现状的分析，找出了我国农村信用社客户经理制现存的问题，提出了一些完善措施。陈飞(2004)、王娟(2009)分析了农村信用社实施客户经理制以及客户经理管理问题。

卢德勇(2004)对国内外商业银行客户关系管理实施状况进行了阐述，从多方面分析了重庆农业银行实施客户关系管理的必要性。提出实施客户关系管理在思想认识层面，应该解决领导重视、唯技术论、分步实施问题;从具体工作方面，应成立相应机构，着重分析业务流程、进行业务流程再造，加强电子渠道的建设，配备相应人员，加快机构扁平化和服务特色化，注重人员素质的提高等。薛玮(2005)从客户管理的角度对中国农业银行常州分行内部经营管理中存在的突出问题进行了分析，提出了客户关系管理系统的方案设计，介绍了相关技术的实现手段，对系统实现的各种功能做了详尽描述和应用说明。谢晓林（2006）结合连云港农业银行的实际情况，对客户关系管理中存在的主要问题进行了深入的剖析，重点论述了确立以客户为中心的服务理念，构建高层次市场营销体系，再造业务办理流程，实施完善的客户经理。邢松(2004 ).陶景慧(2006)、钱旭潮(2007)对中国农业银行客户经理制问题进行了简单探讨。

寮婕(2006)分析了中国农业发展银行的客户资源状况，提出树立以客户为中心的经营理念，积极稳妥地培植新生客户;建立客户征信体系;优质客户纳入中小企业信用担保体系;建立科学的客户评价体系，营造良好的企业发展内外部环境。公祥旭(2006)分析了中国农业发展银行实施客户关系管理的条件和基本构架，剖析了目前实行客户经理制面临的主要问题，提出了农业发展银行推行客户经理制的具体措施。中国农业发展银行湖北省分行课题组(2006)分析了客户战略的含义、重要性和必要性，以及面临的主要问题。提出了中国农业发展银行实施客户战略的目标、原则、途径以及配套措施。赛婕，孙大旺(2006)、郑承枝，傅智勇(2007)分析了中国农业发展银行客户营销的重要性，提出了发展客户营销的建议。刘海(2007)分析了中国农业发展银行面临的机遇及职能定位，提出了补缺者营销战略。其服务营销管理的策略包括:以客户为展服务，积极发展中间业务，建立和完善客户经理制，建立客户关系管理系统等。

五、农村金融市场顾客价值与顾客满意研究

营销的根本目的是比竞争对手更好、更快、更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足客户需要并使顾客满意。顾客满意直接决定和影响企业的盈亏。许斌(2004)在顾客满意度指数模型及其要素的基础上，构建了湖南省农业银行顾客满意度指数测评指标体系，采用面谈调查法和留置问卷调查法，经统计、计算，测算了湖南省农业银行顾客满意度指数，并提出了提升顾客满意度的途径。沙永红(2005)对中国农业银行顾客让渡价值进行了分析，指出了顾客让渡价值管理中的不足，然后提出了提升顾客让渡价值的策略和原则，最后对提升策略进行了实施评价。鲍胜龙，田彬(2005)对中国农业银行徐州市分行营业环境、服务设施、服务水平、金融产品、品牌形象、客户建议栏等方面进行调研，进而分析了客户满意度情况，提出了提高客户满意度的对策。程祯(2006)认为顾客价值与顾客满意存在很强的关联性，高顾客满意度来自于提供高的顾客价值。金融企业通过不断为顾客创造更多的价值，提高顾客的满意度和忠诚度，获取竞争优势。分析了如何提高顾客价值，减少顾客成本。李广海，陈通，王磊(2006)建立了农村信用社满意度的模型，以此来检验农村信用社在支持农业发展、促进农村建设和满足农民信贷需求所发挥的作用，从而为改善绩效提出了理论指导。

林昌华，吴肇光(2007)根据服务营销中“服务质量差距模型”分析农村金融服务顾客差距的产生，以及如何弥合。农村金融合作组织需要逐渐培养服务营销管理的理念，领会顾客差距的原理和本质，不断改进金融服务的质量，通过提供一系列服务促进顾客关系，使组织实现差别化，增加对客户的附加值。把战略思考和管理决策的重心放在服务上，从影响顾客差距的内在因素入手，利用服务设计的准确传递实现金融组织之间的差别化，增加顾客的附加价值，从而维系与顾客的牢固关系，才能确立长期的竞争优势。

六、结语

总之，我国农村金融市场营销研究已经取得了大量的成果，一些学者和实践者从多方面、多层次、多角度探讨了农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等问题，有力地推动了农村金融市场营销的理论研究和实践应用。这对于提高我国农村金融机构对市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究具有重要的意义。

当然，需要指出的是，这些研究成果还存在很多不足，如对具体的营销问题的分析很不够深入，提出的对策措施往往过于宏观而难以操作。事实上，营销本身是农村金融机构内部的活动，首先应着眼于内部的流程改造和提升，实现“全员营销”、“全方位营销”、“全过程营销”，通过金融市场营销活动来满足客户的需求和社会需要。因此，农村金融市场营销活动更多是微观的、具体的、可操行的，研究者应该更多围绕这些活动以及相关参与主体展开研究，从中探寻市场营销活动的规律，进而指导农村金融机构的实践活动。

第2篇：金融市场营销论文范文

论文关键词：货币银行学，教学内容，改革，对策

 

一、经管类专业货币银行学教学内容现状

货币银行学是教育部确定的21世纪高等学校经济类、管理类各专业的核心课程之一。普通高校的国际经济与贸易、市场营销、电子商务等经济与管理类专业都把货币银行学作为专业必修课程，通过教与学，使学生能够较为全面的认识和理解货币、信用、银行的基本原理、基本知识，以及这些理论知识在经济发展中的运用和方法等。

从普通高校的货币银行学教学大纲来看，货币银行学的教学内容按先后顺序大致如下：货币与货币制度、信用、利率、金融市场简介、金融机构体系简介、商业银行、中央银行、货币需求、货币供给、货币均衡、通货膨胀、货币政策、国际收支、外汇与汇率、国际资本流动等。教学中一般把重点发在货币、信用、商业银行、中央银行、货币需求与供给、通货膨胀、货币政策等章节上，教学内容主要限于货币与银行。对国际经济与贸易、电子商务、市场营销等经济管理专业而言，作为专业基础课程的货币银行学按上述内容体系来安排教学存在很大的缺陷，特别是在我国银行以外的各类金融机构和金融市场已经基本建立的今天，对经管类专业学生局限于货币与银行的教学内容更显得落后于时代的发展，也落后于现代金融理论的发展。

二、经管类专业货币银行学教学内容存在的问题及原因分析

（一）教学内容的专业区分度不够

目前，货币银行学教学内容的一个缺陷在于，在教学实践中对金融专业学生和经济管理类专业之间的教学内容上区分度不够。对于金融专业学生和经管类专业学生而言，作为基础课程的货币银行学的地位有些共性，但也有不同的意义：金融学专业的学生在学习完货币银行学之后，还将进一步学习金融学专业的不同分支学科课程。国际经济与贸易等经济类专业的学生在学习完货币银行学课程以后，还会学习国际金融课程。而电子商务和市场营销专业等管理类专业的学生在学习完货币银行学之后，一般不会再学习金融学中的其他课程。对于经管类专业的学生侧重于掌握与市场、单位和个人分配关系密切相关的金融实践的内容，需具有较强的实践性对策，而对于金融理论的部分可不作太高要求。所以，对经管类专业学生的货币银行学教学内容应该更全面一些，但深度要求却要比金融专业低一些，即应在教学中全面地了解现代金融体系及其运行的基本原理，使他们对货币银行学有清晰和较为全面的认识，而不应仅陷于货币与银行体系的运行。

究其原因，与我国的传统有关。在计划经济向市场经济转轨期，金融体系还不太健全，很多非银行的金融机构没有建立或者是依附于四大国有银行，多种金融市场没有建立或者刚刚建立，社会融资基本依靠银行融资，其他融资渠道基本还处于萌芽状态。在这种状况下，金融问题基本上就是货币、银行和信贷的管理。所以，在我国传统上的货币银行学的教学中，就基本上是以货币、银行和信贷为主要内容了。

（二）教学内容与其他课程重复度高

货币银行学的教学内容与宏观经济学的教学内容有许多重复的地方，特别是在宏观金融部分。例如，目前经济管理专业的货币银行学教学内容中关于通货膨胀等内容与宏观经济学中的内容基本相同。再例如，均衡利率的决定及作用等内容，也与宏观经济学中的重复较多。

考察其中的原因，可以从传统的货币银行学与宏观经济学的教学大纲中找到答案，在上述两门课程的教学大纲中都有相关内容，而且这些相关内容在两门课程中都属于重要的知识点。特别是近年来的教学评估，要求教师严格按照统一的大纲和教学内容开展教学，自然会有相关内容的重复。

（三）教学内容与时俱进不够

主要体现在：一是传统内容所占比重过大。对于经济管理专业学生而言，学习货币银行学主要是了解各种金融市场和各种金融机构的作用、行为，以及金融投资的基本原理。而在目前的货币银行学内容中，货币与货币制度、信用等内容所占篇幅过大，偏重于宏观金融，以及货币政策等，这在当前国外经管类专业的同类课程中，一般也不涉及这方面的内容。[3～5]二是现代内容相对缺乏。比如利率理论部分忽视了利率的计算和结构；在金融机构和市场体系中缺乏现代金融中介基本理论分析，也缺乏对一些重要的非银行金融机构基本运行的分析；在金融市场部分缺乏资产定价基础和选择行为理论。

（四）教材建设的滞后

新教材建设和推广的滞后也是金融学教学内容调整滞后的原因之一。在对高校教学评估、专业评估中有一项内容就是使用优秀教材，但是各机构以前评出的优秀教材不一定随实践和理论发展进行调整，实际上，很多机构评出的“优秀教材”在内容上是过时的，“优秀”也只代表过去的优秀，并不代表现在和未来的优秀。其次是部分教师自身所接受的货币银行学教育就是传统的货币银行学教育对策，如果调整教学内容，要花不少时间和精力补足新的知识，而且要更换原有的教案，这就要投入更多的精力，这导致了教材建设的滞后。

（五）教学内容改革的动力不足

查阅相关教学改革的文献，大都是关于教学方法和教学手段改革的内容，在教学实践中也比较重视对教学条件、教学手段、以及教学方法的改进，而对教学内容的改革则被或多或少地忽视了。目前，我国高校对教师的量化考核中，每年必须完成的科研量化考核是一个硬约束，重科研而轻教学的现象比较普遍。在职称评审、各级人才项目资助中基本上都是以科研为导向。虽然这种状况已经有了很大的改进，比如教学质量工程的实施，但教学效果评价比较困难，取决于多种难以量化的因素以及难以由教师自己控制的因素因此，教师的选择大多是在完成基本教学任务的基础上，以科研为重，而不愿意把太多的精力投入教学研究中去，从而造成教学内容滞后于金融实践和理论发展的现状。

三、经管类货币银行学教学内容改革的对策

（一）教学内容安排上区分不同专业

针对不同是专业，教学内容安排上应有所侧重。如对国际经济与贸易专业而言，金融市场的理论和应用，特别是国际经济市场的理论与应用，应该是重点内容，但这些知识往往建立在数学模型上。现在还有相当一部分教师原有的知识结构难以适应现代金融理论与教学发展的需要。所以，从教师的角度来说，需要不断地学习，更新自身知识结构；从学校来说，应该鼓励教师到知名院校、到国外学习。另一种解决办法就是通过优化教师的配置，对这些新的教学内容确实有困难的教师，应尽量避免安排这样的课程，而相应地安排能够胜任的教师承担本课程，尽量发挥所有教师的专长，扬长避短。

（二）依据学科发展规律和专业特性，适当调整教学内容

对于经济管理专业而言，在教授金融理论时，重点不是要强调高深的理论知识，但在知识点上可以相对全面，所以在教学内容安排上可以不是很深奥的理论知识对策，而适当扩展金融知识面、增加贴近现实的案例等，以激发学生兴趣，培养他们的金融意识。同时，在应用性方面，则应要做相应地加强。具体而言，可以从以下几个方面进行调整：

一是货币理论与货币政策。货币理论部分涉及到货币的职能、货币需求、货币供给与经济均衡。这些都是货币银行学的基础知识，在政治经济学、西方经济学中都有所涉猎。在本门课程中，可以采用一个统一的理论框架，把这些知识点串起来，而不用陷于理论知识点的反复讲解。货币政策部分包括货币政策的功能定位和货币政策的实施，如货币政策工具、中间目标、最终目标等，我们可以采用案例教学，主要关注现实中的货币政策的运用，如面对通货膨胀，该如何运用货币政策等。其次是删减传统内容，货币的起源、发展和货币制度对于国际经济与贸易、市场营销、电子商务等专业来说可以删除，只要在货币理论部分介绍货币职能就可以。

二是金融市场部分。金融市场部分的教学要让学生了解现代金融市场的基本结构及各类金融市场的基本功能和工具，教学内容必须涵盖货币市场、资本市场、黄金市场以及外汇市场的基本结构、功能和工具。第一，要增加货币市场及其子市场、资本市场及其子市场、黄金市场、以及外汇市场的介绍，这样可以使学生对金融市场有更为具体的认识。对于国际经济与贸易专而言，外汇市场的介绍还应有所加强。第二，增加信用与风险的内容，特别是金融危机。

三是金融价格部分。针对经济管理专业的应用性特点，金融价格行为理论可以作为主要内容加以讲授，这些内容主要是与利率相关的计算和利率结构、各种有价证券的定价、资产选择行为等内容。从国外的教材来看，这是教学的重点也是难点，要特别予以强调。对于现代金融的金融期权和远期协议等内容，可以对其基本内容加以介绍，拓展知识面。而均衡利率的决定及作用等内容与西方经济学中的重复较多，可以适当删减。

四是金融机构部分。金融机构部分的教学要让学生了解各类金融机构的功能及基本业务，教学内容必须涵盖存款性机构（包括商业银行、政策性（专业）银行、储蓄机构和信用合作机构）、非存款性机构（包括证券公司、信托机构、养老基金、投资基金和保险公司）以及金融调控与监管机构。第一，增加金融中介的介绍，我国的银行业改革过程不过短短的二、三十年时间，目前我国银行中介机构已呈现多元化格局，四大国有商业银行都已改制为股份制商业银行，并有三家已经上市，城市银行中也有几家已经成为上市银行对策，如北京银行、南京银行、宁波银行等。这些都是新近出现的，在一般的货币银行学教科书中所涉甚少。而对于商业银行部分关于商业银行的产生和发展、以及商业银行货币创造等内容可以删除，商业银行这部分教学内容可以集中在其业务和功能定位上。第二，增加对非银行金融机构的介绍，特别是对证券公司、投资基金、储蓄与合作机构等非银行金融机构的功能定位和基本业务的介绍，这一部分是目前的教学中普遍缺少的。

（三）加强教材建设

在教材建设中，一方面是紧跟理论发展的前沿，发达国家的经济实践和理论超前于发展中国家的经济实践和理论，因此，有必要紧跟发达国家的前沿理论，保持货币银行学教学的前瞻性，随着理论的发展不断作出相应的调整，吸收现代经济理论的新成果。另一方面是货币银行学的教学内容要适当超前于我国的实践。我国正处于转型期间，经济社会的快速发展需要超前的理论作指导。因此，货币银行学教材在内容安排上应该随实践和理论发展适时作出调整，适当超前于本国实践的发展。

（四）理顺教学改革的思路，加快教学改革

学校不仅要重视科研，也要从制度上建立推进教学改革的激励机制。一是理顺科研与教学的关系。高校的根本任务是人才培养，科研是提高师资水平、教学水平、人才培养质量的强有力支撑。学校可以设立相应政策，引导教师把科研融入到教学改革当中。二是加大教研教改支持力度。对于教研教改项目的立项及实施给予相应的经费支持。三是依托学科建设、专业建设、精品课程建设等，加快教学内容改革。

参考文献：

[1]黄达.货币银行学[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]戴国强.货币银行学[M].上海：上海财经大学出版社，2005.

[3]弗雷德里克S.米什金，斯坦利G.埃金斯.金融市场与金融机构[M].北京：北京大学出版社，2006.

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[5]米什金.货币金融学[M].北京：中国人民大学出版社，1998.

第3篇：金融市场营销论文范文

论文关键词: 《金融学》课程　差异化教学　教学要求　教学内容　教学方法

论文摘要: 当前金融业已成为一个覆盖范围广泛、与日常生活结合日益紧密的服务型行业。在这种背景下，掌握一定的金融知识不仅是金融专业学生所必须的，而且是其他财经类专业学生所必须的。但对于不同专业的学生而言，由于专业特点和人才培养目标不同， 对金融知识的需求是不同的。这就要求教师在明确学生专业特点与需求的基础上采取差异化的教学方法。

一、引言

在现代经济社会，金融业已渗透到国民经济的方方面面，逐渐成为一个覆盖范围广泛、与日常生活结合日益紧密的服务型行业。在我国，随着经济发展所带来的财富增加，社会对金融产品的需求越来越强，金融创新与金融产品层出不穷，金融的触角已深入到社会的各行各业，并已成为普通家庭关心的内容。在这种背景下，掌握一定的金融知识不仅是金融专业学生所必须的，而且是其他财经类专业学生，如国际贸易、电子商务、管理学、会计学所必须的。

目前我国很多高校都开设《金融学》课程，对于金融学专业的学生来说，《金融学》是一门专业基础课。对于非金融学财经类专业，如国际贸易、工商管理学生来说，《金融学》是一门学科必修课，可以充实完善其专业课程。对于非财经类专业的学生，《金融学》是一门选修课程，供对金融学有兴趣的非财经类专业学生选修。

对于不同专业的学生而言，由于专业的特点和培养人才的目标与规格不同，固而对金融理论与业务知识的内容、知识结构、专业需求是不同的。再考虑到《金融学》课程内容众多，在短短的四五十个教学课时中，教师不可能将全部内容介绍完，这就要求教师在明确不同专业学生的特点与需求的基础上，精心安排各专业不同的教学内容，采取差异化教学方法。

二、不同专业对《金融学》的教学要求不同

(一)金融学专业

对于金融专业的学生来说，《金融学》是一门重要的专业基础课，一般是在学生完成各经济类专业共同的核心基础课，如在学习完《西方经济学》后开设。它在整个课程体系中的作用正如我国金融学研究的鼻祖黄达先生所言:“金融领域，广阔而深邃，通常只能瞄准一两个方向深入。要想深入一点、几点，必须对金融的‘全局’有必要的、概略的把握。因为没有足够的宽阔基础作为支撑，只求在狭小的范围深入，进到一定程度就会难以继续。而所谓把握‘全局’，就是要求能对金融领域的主要构架如金融理论与金融知识，宏观金融与微观金融，金融机构与金融市场，国内金融与国际金融等等之间的有机联系，有一个较为全面——哪怕是概略的——了解。”《金融学》作为金融学科体系的基础课程，恰是对金融学进行整体性、框架性的介绍，其中既有宏观金融层面的理论阐释，又有微观金融运行的原理分析;既揭示了金融的运作机制与规律性，又阐明了金融学科所研究的范畴、重要内容结构及其各部分之间的内在联系。

鉴于《金融学》对于金融专业学生的重要性，教师在教学过程要实现两个目标:一是要求学生全面掌握金融学的基础理论知识点、知识体系、基本原理、理论前沿和动态，为后续专业课程的学习打下坚实的良好的理论基础;二是注重对学生专业兴趣和专业学习能力的培养，使学生开拓视野，提高思考的广度、深度与高度，充分调动学生的学习主动性与自觉性。实践证明，兴趣是学习的动力。我国大教育家孔子说:“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”好之、乐之，就是指学生的学习积极性高涨，这样才能产生进取的精神。若通过《金融学》的学习，学生能激发对金融的兴趣，这将会对学生未来的深造、职业生涯产生重大的影响。

(二)非金融学财经类专业

纵观中外古今，实体经济的发展最后都离不开资本的运作，而在当今社会，金融的作用越发凸显。因此，非金融学财经类专业的学生有必要系统地掌握货币、信用、利息、银行等多方面的理论与业务知识，能够运用货币信用方面的理论与业务知识，更好地从事企业投资管理、市场营销、企业风险管理等活动。因此，不少高校已经把《金融学》作为一门必修课程。

与金融学专业的学生相比，非金融学财经类专业的学生在金融理论方面的要求可以放低些，但应注重金融知识运用能力的培养，注重联系实际和融会贯通，使学生掌握与其专业的业务活动联系紧密的现代金融基本知识和业务技能，从而在具体的实践活动中能灵活运用现代金融基本知识和业务技能来进行资金管理、投资管理和风险管理等活动。

三、不同专业的《金融学》教学内容应有所侧重

《金融学》课程内容繁杂，涉及货币、信用、金融市场、金融中介机构、货币供求、货币政策、通货膨胀和金融监管等问题，几乎涵盖了整个金融领域。教师如何在有限的课时里合理地安排教学内容，以保证教学整体水平和质量，并兼顾不同专业的需要，是《金融学》教学中一个重要的问题。一个可行的方法是在界定基本教学内容的基础上，根据不同专业的特点安排差别化的教学内容。基本教学内容是各专业教学中都必须覆盖的，也是各专业学生必须掌握的，以实现各专业学生掌握该课程基本知识、基本原理和基本技能的教学要求，例如金融学的基本概念、金融市场的基本情况、金融中介机构的构成、货币政策的三大工具等;而差别化的教学内容是教师根据所教学生的专业特点、专业需求而进行的选择性教学。

(一)金融学专业

如前所述，对于金融学专业学生来说，《金融学》是其专业课程体系的基础。在课程安排上，《金融学》一般是在修完《政治经济学》、《西方经济学》之后开设的，同时又是以后陆续开设的《中央银行学》、《证券投资学》、《商业银行经营管理》、《国际金融》等专业课程的基础。因此，在课程内容的选择上要考虑两个方面因素:一方面通过该课程的学习，能让学生对金融有个全面的了解，为以后的学习打下坚实的基础，另一方面要注意课程之间的衔接，避免内容重复或遗漏。具体来说，对于金融学专业的课程内容重点有三个:一是学生应深刻理解金融学的基本范畴和基本理论，如货币、信用等基本概念，利率决定理论、货币需求理论、货币供给理论等。这些内容是金融学专业学生进一步学习专业课的基础，因此对他们来说，这些内容不是简单知道就可以了，而要全面、深入、准确地掌握;二是教师在授课中应侧重对金融学框架的勾勒，让学生对金融领域全面、清晰地把握。而对于具体的宏观金融问题可以适当简略，这些内容学生已在《宏观经济学》课程中接触过。微观金融方面，有关金融市场和金融机构的内容也无需介绍过细，这些内容在后续的专业课程里都会有详细的介绍;三是引导学生对现实中的金融问题进行思考、分析，并密切关注金融理论研究前沿问题，培养学生发现问题、思考问题、解决问题的能力。

(二)非金融学财经类专业

对于非金融学财经类专业的学生来讲，他们将来的学习和工作中都或多或少要与货币、银行打交道，但是对理论要求没有金融学专业的学生高。教师在完成基本教学内容的前提下，可以适当降低理论深度，如货币供求理论、利率决定理论、金融监管理论等可以简略地说明，而增加与所教学生专业有关的、实践性的内容。国际贸易专业的学生应该加强与贸易有关的金融知识，如信用工具、金融市场、商业银行业务和国际金融危机等方面内容的介绍。企业管理专业的学生应增加与企业管理活动紧密联系金融知识的讲授，这些内容主要涉及以下方面:(1)金融工具、金融市场，如商业票据、股票、债券、期货市场等。(2)企业管理人员与金融机构、金融市场打交道时所需掌握的基本金融理论知识，这关系到企业资金的运营问题。具体如商业银行运作机制、业务范畴，金融市场的运作机制，证券发行业务等。(3)国家宏观政策对企业的影响，如货币政策对企业投融资的影响，汇率政策对企业的影响，等等。 　(三)非财经类专业

非财经类专业的学生主要是抱着兴趣来选修这门课程的，激发学生对金融的兴趣，使他们了解一些日常生活中的金融知识是教学的目的。教师在讲课的时候可以精简理论性较强的货币金融理论的讲解，将重点放在与日常生活密切相关的货币银行学知识中，如各种金融产品的比较、家庭理财的理念等，还可以介绍现实生活中的热点金融问题，如对此次由美国次贷危机所引发的全球金融危机的介绍，可侧重介绍危机对企业和老百姓生活的影响等，而对于危机深层次的原因的理论分析则可以简略些。

四、区别不同专业，采取有差别的教学方法

与《西方经济学》课程相比，《金融学》课程内容多而庞杂，不似前者的体系清晰完整，使得学生在学习中经常感到知识点零散，找不到学习的重点。与《商业银行经营管理学》等课程相比，该课程理论性强，内容单调抽象、难以理解。因此，如何根据不同专业《金融学》课程设置特点及课程性质，采取适当的教学方法，以达到各自的教学目的，是教师在《金融学》教学应认真研究的又一个重要问题。

(一)金融学专业

如前所述，对于《金融学》课程，金融专业的学生除了要全面掌握金融学的基础理论知识点、知识体系、基本原理、理论前沿和动态外，还要培养专业兴趣和专业学习能力。因此，教师首先要把《金融学》课程中的知识点、理论讲通、讲透。在此基础上，再想办法激发学生学习和研究金融的兴趣，培养其学习的主动性和自觉性。

我认为一个较好的方法是在每次课开始时拿出5—10分钟，对一周的财经新闻进行回顾。这样有两个作用:一是能让学生了解中国和全球金融情况，理论联系实际，提高学生的学习兴趣，培养学生关注现实的习惯，这对《金融学》这类社会性学科的学习是必要的。二是在新闻解读的过程中，教师能引发学生对金融问题、金融现象的思考，加深学生对金融理论的理解并培养学生分析问题、解决问题的能力。要达到以上两个效果，教师首先应注意财经新闻的选择。一周内国内外发生的财经新闻往往很多，如果都讲，时间上不允许，也没有必要。新闻选择可以有这几个视角，一种是选取影响重大的事件，如美国次贷危机的爆发。另一种是结合目前的热点和所学的知识选择有代表性的事件。如近年如何解决中小企业的融资难问题一直是我国经济中的一个热点问题，在介绍金融市场、金融中介机构这一部分内容时，我看到一则题为“淡马锡来到荷花池”的新闻。新闻的主要内容谈到新加坡淡马锡公司通过设立富登信实服务有限公司给成都的莲花池批发市场的商户发放贷款。这则新闻事件本身很小，但我希望能以小见大，以此为切入点引发学生对我国中小企业融资问题的思考。新闻标题提出后，学生的第一反应是觉得很奇怪:该标题是什么意思?一下子就调动了学生的好奇心，激发了学生的兴趣。接着我由浅入深介绍我国中小企业的融资现状、存在问题等，最后提出问题，让学生思考应如何解决中小企业融资难问题。整节课教学效果很好，学生听得津津有味，课后不少学生和我进一步探讨该问题，有的学生还着手写这方面的论文。

除了选题的问题，教师还应注意新闻讲授的方式。介绍新闻不仅仅是希望学生了解该事件，而是通过该事件引发学生进一步研究和思考的兴趣。教师可以在介绍新闻时结合学生已学过的金融学原理，精心设置问题、提出问题，启发学生透过现象看本质，从具体事件中提炼出事件背后蕴藏的道理，给学生留下思考的空间。

如果是小班教学，教师可以考虑一学期组织学生就当前的热点金融问题进行2—3次的讨论，以教师提出问题，引导学生查阅、整理资料，学生进行思考、交流为线索，培养学生分析问题和解决问题的能力。但现在不少高校由于扩招，师资相对不足，很多时候是大班教学，组织讨论的方法会由于学生人数众多而影响讨论的效果，教师可以尝试让学生就热点金融问题撰写小论文。对于初次写论文的学生来说，论文的要求不宜过高，主要是希望通过写论文锻炼学生分析问题、解决问题的能力，因此在字数、格式上可以适当放宽，但需强调的是杜绝抄袭。

(二)非金融学财经类专业

对于非金融学财经类专业的教学，教师在讲课的时候可以降低理论深度，提高教学方式的灵活、多样性。在基本原理、基本的知识点介绍完之后，通过具体的案例，如介绍金融实际热点问题，突出金融知识的运用性。此时对于金融热点问题的选择与金融学专业的选择有所不同，教师应尽量选择一些与实际生活密切相关的问题进行讲授。例如在介绍货币政策时，教师可以结合我国近年中央银行的调息历程，解释中央银行每次调息的背景、原因、作用机制，以及对企业、老百姓银行投资、贷款的影响。此外，教师还可以就一个问题，如信用形式、银行存贷款利率等，鼓励学生自己去找资料、发现生活中的金融学，采取教授与讨论相结合的组合式教学，进而提高学生学习的兴趣。

参考文献

[1]蒋天虹.关于应用型本科《金融学》教学改革的探讨[J].长春师范学院学报，2009，(5).

第4篇：金融市场营销论文范文

论文摘要:现代金融机构营销战略的演进过程大致包括了20世纪50年代以前的营销导人期、60-70年代的营销传播期、80年代的营销创新期、90年代的营销拓展期。我国金融机构营销存在市场体系不完善、受外部环境因素影响较大、地区发展不平衡等障碍，应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节人手，创造一流的营销业绩。

一、现代金融机构营销战略的演进过程

(一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。

(二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。

(三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。

(四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。

二、我国金融机构营销的障碍分析

(一)市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。

(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。

(三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。

(四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。2004年国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。

三、若干建议

第5篇：金融市场营销论文范文

论文摘要：按照中国加入WTO的承诺，到2006年，我国金融市场完全开放，中国银行业全面竞争时代已经到来。从中外资银行业的关系来看，竞争固然存在且激烈，但合作的领域更多，双方应是一种竞争性合作。在未来很长一段时间中，外资银行也不会立即对中资银行构成致命威胁。中资银行能否借鉴外资银行的经验，加快改革和发展、提高竞争力，已成为决定中国银行业未来发展的一个极为重要的问题。中国银行业的应对措施主要是加快培育和提升核心竞争力。

银行业的对外开放是我国经济与金融业对外开放的重要组成部分。我国在过去的20多年以来，按照循序渐进、逐步开放的原则，有计划、有步骤地向外资银行开放服务地域和领域，我国金融业的对外开放的深度和广度不断发展，在华经营的外资银行的数量和其经营业务种类也迅速增加，业务规模进一步扩大。加入WTO后，按照中国加入WTO的承诺，到2006年，我国金融市场的开放程度将显著提高。本文试图通过认真研究过渡期结束后金融市场完全开放对中国银行业的影响，提出我国银行业发展应对策略之浅见。

一、外资银行在华业务现状及对中资银行的影响

（一）外资银行在华业务现状。

1979年第一家外资银行机构日本输出入银行经批准进入北京设立代表处，拉开了外资银行进入中国金融市场的序幕。经过二十多年的发展，外资银行目前已成为中国银行业的一支重要力量。统计显示，截至2005年10月末，共有20个国家和地区的71家外资银行在华23个城市设立了238家营业性机构（包括外资银行分行181家，法人机构14家）。其中138家已获准经营人民币业务，已有41家外资银行机构获准开办衍生产品业务。在华外资银行资产总额达845亿美元，约占我国银行业金融机构资产总额的2%，外汇贷款占我国外汇贷款总额的20%左右。

（二）过渡期结束后对中资银行的影响

随着过渡期的结束，金融业的完全开放，将进一步加快中国银行业运用规模经济减少无效管理，充分利用先进技术使投资者和消费者得到更高的回报，让客户有更多有效投资、分散风险的机会，并给中国的银行业带来直接和显著的正面影响：

1.有助于推动中国银行业改革的深化。过渡期结束后，随着国外金融机构及其业务大举进入中国，为中国银行业提供难得的参照体系和竞争对象，起到示范、激励和交流的作用。它将进一步促使和加强中国银行业与国外银行的联系和合作，通过市场互补，共同繁荣中国的金融市场。同时，将刺激中国银行业改革的深化，以解决中资银行公司治理结构和所谓的“脱媒化”问题。进而推动中国金融业务与国际市场的接轨，最终使中国的银行业具备更强的国际竞争力。

2.外资银行带来的先进经营管理模式和经验有利于我们学习和借鉴。我国银行的商业化起步比较晚，而外资银行一般都有近百年甚至更长的历史，其经营理念和管理方式比较先进，内控制度比较完善。其现代化的管理以及优良的服务手段和高效的经营方式都有利于国内银行借鉴。

3.有利于中国金融产品的创新。国外金融机构将把不断创新的金融新产品带入中国，尤其是将把领导现代国际金融市场新潮流的，以期货交易形式为内容的，以高科技为手段的，以规避市场风险、降低借贷成本、稳定投资收益、提高市场流动性、反馈全球信息、吸引众多客户、预测未来价格等为特点的金融衍生工具和产品带入中国，为中国未来的金融市场逐步与国际接轨创造了条件。

4.有利于金融业务、服务手段的提高。国外金融机构进入中国金融市场后，将开辟多种国内银行未曾开办的新业务和新服务。这对中国金融业务的扩大、金融电子化程度的提高和金融服务手段的优质化将创造良好的条件。

5.有利于扩大资金利用渠道和资本投资效用的提高。随着国外金融机构的大批进入，将使一部分资金被带入中国，从而将拓宽中国的资金利用渠道。同时，由于国外证券商对基金管理业的参与，将会使基金品种逐步增多，开发出实用高效的金融产品。中国客户不仅可以有更多的投资选择，还可使有限的资本获得最大的效用。

6.有利于我国的金融机构进入国际金融领域。在外资银行进入我国的同时，根据世贸组织的互惠条款，我国的金融机构也可以大踏步地进入国际金融领域，这不仅有利于外资金融机构进入中国，也有利于国内金融机构在竞争中成长壮大。从而带动国内银行业务国际化，促进国内金融机构业务的全球化。

由于中国银行业长期受到政策保护，尚未能够完全适应市场化的运作，与大部分外资银行相比，存在一定劣势。2006年后对中国银行业便是一种严峻的挑战。从开放人民币业务的时间表看，如此之快的人民币业务开放速度将使中国金融业面临着很大的风险。原因之一是中国银行业存在资本金充足率普遍不足的情况，补充资本金不是短时间内能完成的；其次，中国金融机构的不良贷款在五年内难以清除。这种差距具体反映在经营模式、经营理念、经济效率、技术手段、人才素质、业务流程的设计、服务质量以及风险防范等诸多方面，并最终体现在中外资商业银行的盈利能力上。因此将面临空前的压力和挑战，具体有以下几个方面：

1.对银行业务的冲击。从整体上看，对金融资源的竞争基本上是一种零和博弈，外资银行在华业务的扩展，就意味着一部分业务与客户由中资转向外资，这将是外资进入对中资商业银行的最直接的冲击。另外，外资银行由于有母行作后盾，因此在跨国融资上具有优势。根据中国在加入WTO谈判中所做的承诺，在2006年后，外资银行将允许经营零售银行业务，并在一定时候取消设立外资银行的地域限制。这样，外资银行将从沿海到内陆，从大城市到中等城市，在中国金融市场抢滩登陆，从而冲击国有商业银行的经营阵地。

2.对银行客户的竞争。外资银行将以争夺大的优质公司客户为主，例如：大型跨国公司、外商投资企业、国内外向型企业、大型集团公司以及高新科技企业等优秀客户群。

（1）关键竞争要素。在对少数优质客户的争夺上，关键的竞争要素是服务理念、管理水平和人才优势，外资银行在这些方面都领先于中国银行业。长期以来，中国银行业对客户基本采取单一的发展战略，大量资产质量状况较差的国有企业构成了中国银行业最主要的客户群。这样的客户结构将很难保证中国银行业能够应对外资银行的竞争。中资银行目前对市场份额的研究，特别是多元化发展的研究与外资银行相比都有很大的差距。外资银行将运用他们所擅长的细分市场战略，争夺跨国公司在内的优质客户群。主要利用中资银行分业经营的局限，凭借其混业经营手段，满足中国企业日趋旺盛的资本市场筹融资需求和投资需求，以此推销信贷产品，并利用银团贷款的手段，分散风险获取利润。

（2）信息技术的运用。一般来说，中资银行偏重于贷款量的考虑，而外资银行则偏重于技术支持的考虑。当前真正优质客户的情况与以往的情况已经发生了较大的变化，优质客户往往具有技术服务标准要求高、自有资金相对充裕、存款较多的特点。因此，贷款这一要素已不足以有效吸引优质客户，如果不及时调整客户服务战略，银行就可能失去优质客户。在运用信息技术提供客户服务方面，中资银行与外资银行的差距是明显的。有资料表明，花旗银行2003年在IT上投资额高达59亿美元，美洲银行有39亿美元，可以说这就是差距所在。统计表明，中资银行80%的利润来自20%的优质客户。一旦中资银行的优质客户被外资银行抢走，中资银行的优质资金来源将被分流，融资份额也将被挤占。最终将导致中资银行市场融资能力和盈利能力下降。

3.对金融人才的争夺。人是生产力中最活跃、最积极的因素。随着国外银行业务在中国市场的不断拓展，国外金融机构与中国银行业竞争最激烈的将是人才。外资银行将会以高薪聘用、优厚福利、委以重任、出国培训、公平的用人激励机制以及优越的工作环境等条件，吸引大量中资银行的各类优秀人才，其结果将会使中资银行新一轮优秀业务骨干流失，进一步加剧中资银行与国际大银行之间的差距。中国银行业人才流失只是一个表面现象，其根源在于没有一个吸引人的机制，如果不能通过改革建立这样的激励机制，就无法遏制大批优秀人才的流失，这是对中国银行业生存的考验。

4.对中国银行业经营管理体制的挑战。国外银行大多是按照国际惯例进行经营管理的，基本上不受政府干预。中国的银行业则正处于市场经济体制改革的过程之中，还没有完全按照市场机制、竞争规则和效率原则进行管理，一些银行目前还不是真正意义上的金融企业。管理上的差距将是制约中国银行业发展的重大隐患。

二、国有商业银行在竞争中的比较优势

伴随着改革开放，我国的银行业飞速发展，拥有一定的竞争优势和竞争的基础。

（一）国有商业银行成熟全面的网点布局和业务营销渠道。经过多年的建设，国内银行的现代化程度已经达到了相当高的水平，可以说各家银行的营业网点遍布全国，走到任何一个城镇，各家金融机构的营业网点随处可见，电子汇兑、通存通兑业务畅通无阻，加上国内银行的有识之士已经认识到加入WTO后的竞争冲击，近来开始考虑对网点的整合调整，在此基础上形成成本更加合理、布局更加成熟的网点网络，这是外资银行不能比及的绝对优势。

（二）拥有庞大的客户基础和良好的信誉

国有商业银行依靠本土优势，经过十几年的稳健经营，在居民中已形成良好的信誉，具有广大的客户群体和较大的市场份额优势。在广大企业客户与个人客户中树立起了自己的品牌，并在与本土企业的长期合作中缔结了比较牢固的银企合作关系，甚至是战略伙伴关系等。在某种程度上，尤其是在人民币业务经营领域，已形成了“自然垄断”。

（三）有庞大的人民币存款基础可以提供低成本的资金来源。

三、2006年后，对中外资银行业务竞争及发展趋势的判断

通过对中外资银行的比较分析，可以认为，到2006年中国银行业完全对外开放，甚至在未来很长一段时间中（在全面开放人民币国内市场后的十年到二十年时间中），外资银行也不会立即对中资银行构成致命威胁。之所以做出这样的判断，是因为外资银行在中国，受资本账户管制、非理性竞争、利率非市场化、信用文化缺失等因素的影响。加之，外资银行缺少足够的经营网点，短期内难以在中国国内形成自成一体的服务网络系统；与中国国内客户之间还需要建立并发展文化上的相互认同关系；当地融资能力尚有待提高；与各级各类政府机构的关系也需要进一步发展。因而，其短期内还无法完全发挥其固有的竞争优势。

（一）2006年后，中外资银行发展趋势

中国银行机构将继续保持在国内银行市场上的主导地位，而外资银行机构则可能稳步提高它们的市场份额。事实上，世界上任何一个国家都是本土银行占主导地位，外资银行只能处在从属地位。美国是世界上金融业最开放也最发达的国家，20世纪80年代初外资银行在美国还享受着超国民待遇，20世纪80年中期外资银行开始和美国本土银行在同一个起跑线上竞争，然而直到现在这些外资银行在美国仍然处于从属和边缘的地位。外资银行不可能在中国处于主导地位。

长远看来，外资银行机构要显著地提高它们在中国国内银行业中的市场份额，将其地位提升到与现有的若干股份制商业银行相类似的水平，它们还需要进行多方面的准备和开发工作。这包括，在更多的中国城市开设分行，在已经开设分行的城市中开设更多的经营网点，在推销成熟的银行服务产品的同时，针对中国客户需求特点进行调整和创新，实行融合中外文化因素的经营和管理策略，推行人力资源上的本土化战略，与国内银行机构以及非银行金融机构开展多样化的密切合作。也就是说，外资银行需要成为被中国国内客户广泛认可的经营机构，为中国国内企业带来并增加直接经济效益，帮助中国经济改善资源配置，促进资金合理流动，降低金融风险。概括地说，外资银行机构需要更好地融合进入中国经济体系和金融体系中。

（二）2006年后，中外资银行业务竞争趋势

从地域看，沿海地区和中心城市将成为争夺焦点。外资银行进入中国抢滩布点，不是像中资银行那样依照中国的行政区划来设置机构并对其作相应的定格，它们首先考虑的是某地区可预见的未来经济发展状况以及该地区银行业务发展的潜力。外资银行在发展战略中高度重视对设置分支机构的成本效益的实际预测，所以，经济发达、环境配套、管理规范的我国沿海地区和中心城市是外资银行设置机构的首选，这些地区也成为中、外资银行争夺的焦点。

从币种看，人民币业务竞争将比外汇业务竞争更激烈。随着人民币业务的逐步放开，外资银行的人民币资金实力也会不断增强，其综合资金成本会有所下降，很可能导致中国银行在本外币市场份额的下降。但在一段时期内，外资银行将继续在人民币业务方面处于劣势。在存款业务上，中资银行有大量的营业网点，有吸纳居民储蓄的优势，这是外资银行所不具备的。另外，大众对外资银行的了解程度较低，也阻碍了对外资银行的利用；在贷款业务上中外资银行可能会在一些大城市出现竞争，但由于中资银行和政府的关系密切，在基础设施建设、居民消费信贷等领域有着天然的优势，外资银行在未完成本土化之前根本不可能对中资银行构成威胁。

从服务对象看，优质外资公司以及优质中资公司是争夺重点。随着客户服务对象的放宽，外资银行必然会将有限的资源用于对优质客户的争夺。外资银行仍以外资企业为主，而国内银行凭借网络、结算服务、资金等多方面优势，将全力争夺外资企业客户。在服务国内企业方面，考虑到商业风险和国家政策，外资银行将慎重选择客户，不大可能导致大批好的客户脱离国内银行。

从业务种类看，将更加致力于中间业务全面竞争。外资银行会利用其高超的产品创新能力、良好的市场营销能力和先进的资金运营能力抢占市场，中资银行如果不及时进行业务创新和市场营销，市场占有率可能会出现较大的下降。在中间业务如结算、、个人理财等方面的竞争将加剧。与中资银行相比，外资银行缺少布满大街小巷的营业网点，但是他们却有众多的高级人才、不断创新的金融产品和优质服务。可以预见，随着外资银行业务范围的拓展，作为外资银行优势业务的国际结算和外汇贷款，对中资银行尤其是对中国银行的国际结算等业务将会造成巨大威胁。

四、国有商业银行的应对措施

在2006年后的未来几年中，中国金融改革的速度将进一步加快，利率市场化将取得重大进展，混业经营会崭露头角，银行业结构将更加多元化，金融体系将更加开放，银行业生存和发展的内外部环境都将发生深刻的变化，它们不仅要面对传统的信用风险，而且还要面对利率、汇率波动的市场风险。国有商业银行必须正视并顺应这种形势变化，及时地调整自己的发展战略。

首先，要认清形势，制定一个明确、清晰的中长期战略规划和远景目标。战略是发展的纲要，远景目标是在一个特定的历史阶段努力追求完成的任务和要达到的目标。只有有了明确、清晰的中长期战略规划和远景目标，才能制定相应的策略和实施方案，才能尽量减少经济周期波动对利润增长的冲击，才能在稳定的基础上赢得持续性的增长与发展。

其次，进一步形成自己的核心竞争力。在一定程度上，未来银行之间的竞争就在于核心竞争力的竞争。核心竞争力也是一家银行区别于另一家银行的关键特征之一。从表象上看，核心能力提供了进入多样化市场的潜能，应当对最终产品中顾客重视的价值做出关键贡献，它应当是竞争对手难以模仿的能力。但核心竞争力的实质是以企业文化为底蕴的员工价值认同感。只有有了以文化为底蕴的员工价值认同感，才能吸引更多的人才。只有有了优秀的人才，才能将各种不利因素转化为有利因素，才能在竞争中居于主动地位。因此，形成以企业文化为底蕴的、以员工价值认同感为主要内容的核心竞争力，对中国银行业的发展是极为重要的。

第三，处理好资产扩张与风险控制之间的关系，建立严密的风险控制体系。国有商业银行在今后相当长的一段时间里，都面临着资产扩张与风险控制的问题。风险与收益永远是一个对立的统一体，要获得更好的收益，就必须承担相应更高的风险；但当风险暴露之后，又会转化为现实的损失。因此，国有商业银行在资产扩张中，要处理好风险与收益之间的平衡，应当把风险控制放在第一位，不要以牺牲利润和忽视风险控制来一味地追求资产的扩张。首先将潜在的回报通过风险控制“做实”，其次才是追求利润的“增长”，只有这样，国有商业银行才能成为真正意义上的“好”银行，而不是单纯的“大”银行。

第6篇：金融市场营销论文范文

【关键词】应用技术大学 金融学 人才培养

一、引言

近年来，广东金融行业蓬勃发展，并以产业集群、金融渗透等各种方式，成为地方经济发展的亮点。2016年上半年，广东金融业增速达23.0%，金融对经济增长的贡献率达17.9%，拉动GDP增长1.4个百分点。金融产业链条不断拉长，金融产品不断衍生，使得金融机构和金融业务活动日益复杂化，对金融学专业人才的数量和质量提出了新挑战。与之相应，金融专业人才培养也从过去的研究型精英式教育开始日趋大众化。这就要求地方性应用技术大学培养出能将理论与实践融一体处理各类金融问题的复合应用型人才。因此，培养应用型金融专门人才，为地方经济发展构建切实可行的金融专业人才体系，成为学界和社会所广泛关注的热门课题。

本文拟以广东白云学院为例，从实际调研出发，通过对金融学专业人才培养的市场需求调研材料分析，梳理金融学专业建设的需求问题，分析新时期应用技术大学金融学专业群人才培养的途径、模式和具体建设思路，最终提出切实可行的操作方案，以充分发挥金融学各专业优势互补、资源共享的优势，发]专业群规模效应。

二、金融学专业群建设的社会需求分析

通过对与白云学院合作的各类银行、证券、保险、理财等金融机构及相关用人单位展开重点调研，通过座谈、问卷等形式了解对本专业学生知识、能力、素质方面的评价及要求，认为现阶段金融学专业建设人才培养呈现出如下社会需求。

（一）职业能力市场化，课程体系设置要求与时俱进

近两年，国内金融市场和金融环境都有了不同程度的改善。与之相应的金融学专业也成为了近些年来高考生报考的热门领域。但白云学院课程内容多为金融基础理论、专门知识和学术型论文的撰写等，对于金融学实验、实际操作能力等相关知识的设计严重不足。致使学生所学的金融专业知识与企业和市场的金融知识需求之间不能完全对接。在白云学院的专项调查过程中，部分用人企业和已经毕业的往届毕业生反映，现有的课程设置内容不是很科学、不能与时俱进，很多已经在市场上流行的知识需要企业对实习生进行再次培训，而部分所学课程内容与应用实践没有直接联系。迫切需要应用技术型大学紧扣市场需求，调整专业课程体系设置。

（二）职业分工细化，学生要求更高的实践操作能力

近年来，金融理财观念开始深入人心，致使广东省金融学专业人才的需求量增大。国内外已有经验表明，具有扎实的理论知识和丰富的实践能力的金融学专业人才，才是金融行业发展的首要资源。但在传统的金融学专业培养模式下，学生对于金融学理论知识的掌握较为扎实、具有较多的研究分析能力，但实务操作能力往往较为缺乏。如在调研过程中，广东白云学院的战略合作伙伴广州白云民泰村镇银行、民生银行在招收实习生时，就明确表示希望能招到接受过银行信贷业务培训，能够尽快上岗开展业务，以便实习生在实习工作中尽快进入角色展开业务操作，降低企业新老衔接培训成本。再如与该学院长期合作的广东省上华贵金属有限公司、鑫本集团，对于实习生的要求也表现为要熟悉期货、现货等金融工具的实盘操作流程，能进行深度分析，并能为客户提供有用信息和快报。再如与该学院合作的中国平安集团，对于实习生在保险营销与实际调研方面的实践能力均有较高要求，要求学生能独立开展外调并形成完善的调研分析报告。

（三）职业环境综合化，学生素质要求进一步提升

金融行业具有涉及面广、知识体系复杂等特点，决定了该行业的从业者需要具备更为广泛的综合知识和技能。如既懂得各类金融工具的基础理论知识与核算，又熟悉市场中各类型金融工具的实际操作与业务流程；既能够独立开展专用金融业务，又能进行金融核算系统的计算机编程；既熟悉银行柜面的对私、对公等基本业务，又能及时有效提供售各种理财服务等；既熟悉业务，又懂得沟通营销等。在调研过程中，如广州白云民泰村镇银行对于金融学专业学生的商务礼仪和沟通能力要求非常高，但白云学院并没有对学生进行专项训练。在如中国银行招收柜员对于金融学专业学生的金融英语能力要求较高，以便完成各项对外业务，但在校生的金融专业英语能力没有得到有效锻炼，难以满足中国银行的实习目标要求。未来一个时期，中国资本市场将进一步改革，特别在广东沿海地区，更是未来中国金融行业混业经营的改革前沿阵地，职业环境综合化和职业能力复合化，迫切需要人才培养全面化、综合化，才能有效应对未来多元化的金融业务需要。

三、金融学专业群建设存在的问题分析

金融产业集群飞速发展的背后，是金融专业化人才需求量的空前增长和更加细化的分工。新形势下，金融行业的发展将需要各种既有理论知识又具有实践能力的金融专业人才。然而，只有少部分金融专业院校设计了与实践紧密结合的课程体系与人才培养方案，多数院校、特别是综合类院校的金融学专业依然以理论和金融精算为主、应用型金融人才为辅。金融类专业人才培养整体呈现出专业分工不够细化、培养人才模式单一、实践环节不够具体等问题。具体表现为：一是职业群体分工不够细化，学生专业程度、细节培养不足。难以体现应用技术型大学培养学生的特色和目标。二是金融综合素质培养缺失。学生在外语、计算机、数学、法律、商务礼仪、市场营销等方面的综合能力不足。三是课程群体系设置与行业需求之间存在错位，理论实践不能实现无缝对接。尽管课程设置中有《证券投资学》、《金融衍生工具》、《金融市场学》等基础课程，但对于学生动手能力、实践能力有重要作用的实践性教学课程开设相对缺失。学生对于证券实时行情分析与交易模拟、商业银行柜面业务、保险实务模拟等实务活动并不是特别熟悉。

四、新时期应用技术大学金融学专业群人才培养的方案设计

（一）明确应用型大学课程体系

地方经济发展需求和学生成才需求是应用技术大学金融学专业人才培养的两大参考坐标。现阶段，应结合现阶段市场对于金融学专业对应岗位的要求，坚持以能力为本位，优化现有的课程体系设置，以能力为向导，以就业岗位要求为标准，建立体现不同培养目标的模块化课程体系。并适度引进市场热门的和企业急需的现代前沿金融学专业基基础课成，突出对现代新形势下热门知识的补充与培养。使学生既懂得金融理论基础满足高端岗位职业需求，又要掌握实操能力成为普惠金融的力行者。

（二）校企合作培养创新型实践人才

以市场为向导，以企I岗位为标准，整合利用学校已有的金融学专业建设基础，评估学校金融学专业建设的优势和劣势，开发、引进和利用企业实践条件，推动政产学研合作，已成为未来金融学专业建设的方向和目标。因此，积极推动学院与广州当地各类银行、证券、保险、信托投资和基金公司等金融机构就课程设置、师资队伍建设、实训基地建设等方面展开深度合作，是实现应用型、创新型实践金融学专业人才培养的关键。并通过金融学专业导论、校内集中周实习、校内仿真综合训练、校外专业实习、金融专题调研、校外毕业实习、毕业论文真题真做等各种方式，完善实践型人才培养链条，打造新型实践人才。

（三）完善应用型师资队伍建设

学校与企业紧密合作，以岗位职业能力需求为导向，展开互聘互用。学校可以通过积极引导各专业教师利用假期、课余时间，深入金融机构进修、实践等方式。同时在校内组建由金融机构实际工作者实际参与的专业指导委员会，并通过柔性合作等方式，聘请有丰富实践经验的行业专家、投资经理担任兼职教师、直接从事教学活动、参与课题开发和指导学生论文等，充实专业课教师队伍。建设1支适应校企联合教育的“双师型”教师队伍。保证在岗学生95%以上配备有企业导师。

参考文献

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第7篇：金融市场营销论文范文

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。事实上，作为现代服务业的亮点，金融服务业的发展画卷中始终跳跃着金融创新的亮色。从上世纪特别提款权的创设，到以可转让支付命令账户、货币市场互助基金等为代表的流动性和市场收益率相结合的变相活期存款的创新，再到金融期货、期权以及各类更加复杂的衍生金融工具的出现，在过去几十年里，发生在金融行业中的巨大变化已经极大地改变了国际金融体系格局。全球化和放松管制加剧了竞争压力，使得金融机构开始突破单纯的工商产业服务，提供全过程的家庭理财；突破传统金融观念与管制的束缚，不断推出新的金融品种和金融工具组合，突破传统的手工操作，实现电子化网络化运作；突破传统的产业壁垒，走向业务交叉与功能多样化。

当前，我国商业银行要想在竞争中求得生存与发展，就必须针对客户的不同要求，利用现代化的科技手段，提供多样化、个性化的金融服务，这也就要求银行大力开展各类金融服务创新活动。与此相对应，商业银行创新将是全方位的，它涵盖了金融技术、金融产品、服务方式、组织形式、经营管理等领域的革命性变革。

就是在这种背景下，本文展开对于我国商业银行金融服务创新的研究。

一、商业银行的金融服务创新相关概述

（一）金融服务的界定

金融业作为一种产业，按产业的分类标准，属于第三产业，而第三产业是为物质资料的生产和流通服务的行业和部门，即第三产业在本质上是服务性产业。因此金融业作为第三产业，也必须具有金融服务的性质。理解金融服务的含义，要从两方面入手：从内容上看，它指微观金融机构所提供的全部金融业务，从本质上讲，它指微观金融机构客户至上的金融服务意识。在西方金融业中，无论是信息意识、竞争意识、战略意识、还是经营意识，无不是客户至上的服务意识的体现。

如果我们把微观金融机构提供的全部金融业务本身称为第一服务，那么那些与具体的金融业务没有技术联系，却又关系到金融业务能否顺利开展和金融产品能否大力推广的一系列配套服务就被称为第二服务。假如我们承认第一服务是金融产品，那么第二服务则是促使金融产品更好为消费者服务的一切手段与方法和策略。我们可以认为第一服务是有偿的：这种有偿将突出地体现在资产负债的利差收入与表外业务的手续费上，它构成金融机构的利润，第二服务往往是无偿的（如我们很难想象该给礼貌待客怎样定价），因而不直接带来经济效益，但会增加金融机构的潜在价值。

（二）商业银行金融服务创新的定义及特征

1.商业银行金融服务创新的定义

本文将商业银行金融服务创新定义为：商业银行金融服务创新是适应新的经营环境，对各种金融要素进行重新组合和创造性变革，从而在商业银行领域建立“新的生产函数”,以满足社会和自身需求的一系列活动。其内容包括创造或引进新的服务理念、金融产品、组织形式、经营管理方法等。

2.商业银行金融服务创新的特征

（1）具有明显的行业特殊性。一是商业银行创新的范围是在金融领域内，属于服务业的创新活动。二是虽然商业银行一般采取引进其它行业的创新成果，但这种创新的引入带来了服务理念、金融产品、组织结构、经营管理等方面的巨大变革。

（2）具有新生性。只有在商业银行领域内创造或模仿或推广或引进具有全新性质或新的组合的新事物，才能算作是商业银行的创新。

（3）商业银行金融服务创新所包纳的内容广泛，它不是一般的产品生产技术发明或创造，更多地是表现在对服务理念、金融产品、业务操作规程、组织结构、经营管理等方面的变革或改良。

（三）商业银行金融服务创新的意义

随着全球经济一体化进程的加速，越来越多的中国本土企业迈出国门，它们迫切需要解决全球性财资管理问题；同时跨国外资企业进入中国，它们在实行全球化管理的同时，强烈需要本土银行提供多元化的金融服务。针对企业的综合性金融服务的需求，国外银行业早在20世纪末就开始为企业提供包括收付款、账户管理、信息和咨询服务、投融资管理等符合客户个性化需求的公司金融整体解决方案，从而使企业客户的资金流动更加合理，财务监控更具操作性，企业资金的流动率和使用效率都得到很大的提高。在我国，虽然部分商业银行的公司金融产品功能逐渐强大，电子化、自动化的程度也达到了相当高的水平，但是从整体上看，相对于国际银行的领先水平，目前国内银行业在仍在网络平台支持系统、产品方案设计、客户数据收集等方面存在很大差距。因此，研究商业银行金融服务创新是具有现实意义的。

二、我国商业银行金融服务创新存在的不足

（一）金融服务理念滞后

近几年，随着我国商业银行金融服务业务的不断萎缩，金融服务作为商业银行支柱行业之一，异军突起，不同程度受到各家国有商业银行的重视。但就整体而言，由于业务的相对垄断性，导致对金融服务的重视不够，缺乏足够认识和长期经营发展理念。管理经验不足，缺乏有效的激励约束机制。金融服务的基础还比较薄弱，服务手段和服务功能还不够健全。据中国社会调查事务所对近百家金融机构的调查显示，56.7%的银行不太愿意办理此服务，还有30.8%银行明确表明不办理，尚在办理的仅占12.5%.另外，由于我国商业银行金融服务业起点较低，范围有限，特别是受传统体制观念的影响，还处于较低水平。

（二）金融产品不够齐全

虽然我国商业银行金融服务品种不断增加，但其目前仍难以满足客户多方面、多层次的金融需求。业务发展整体水平不高，业务的品种基本局限于传统业务范围内，地区之间、行业间发展也不平衡。理财业务还刚刚起步，难以适应入世后外资商业银行的冲击。“社区金融服务”几乎是空白点，有待开发。在服务流程标准化和服务操作标准化方面缺乏统一标准，服务不规范，甚至违规操作时有发生。

（三）缺乏完善的管理体系

国有商业银行在金融市场的垄断地位，导致对金融服务重要性和现实性的认识不足，经营理念和服务理念不强，是目前金融业务开办的最大障碍。金融服务领域冗员、庸员沉淀严重，效率低下，金融工具单调缺乏，缺乏信用监督和评估体系，内部缺乏竞争力，营销力度不够，业务推动不力等种种缺陷，放慢了金融服务工作的拓展。各商业银行用人机制处于不断探索阶段，缺乏有效激励与约束机制，员工工作积极性、主动性未得到有效发挥。在实践中，未能真正建立起上级行为下级行、机关为基层、网点为一线、一线为客户服务的服务机制。

缺乏完善的信用体系。目前，我国市场经济体制建立的速度很快，获准加入WTO表明我国市场经济的框架已基本形成，加之我国经济连续30多年的高速发展，正如西方观察家分析，中国正处于信用经济转型时期。这一时期，综观中国经济活动中，由于失信的总成本远远低于失信收益，致使不论是消费者信用领域还是企业信用领域，都存在严重的失信行为。缺乏系统、完善的信用体系，是造成客户与银行间缺乏信任的主要原因。

（四）营销机制不到位

由于我国商业银行机构设置上，管理机构与经营机构分离，造成业务营销难以实现政令通达，整齐划一的效果，甚至存在营销脱节，政令不通的现象。且由于管理与经营的分离，难以确保每项策略的合理性和可操作性，难以贯彻落实。加之，信息体系的不健全，难以及时、准确扑捉市场信息，与客户信息反馈不及时，造成信息不畅，售前、售中、售后服务脱节，造成客户满意度下降。论文格式据中国经济景气监测中心的一项调查显示：6090的居民知道银行工资、代收房租、电话等服务项目。但极少有人知道银行还开办小额抵押贷款、支票、电话银行、保管箱等金融业务。

三、商业银行的金融服务创新策略与建议

（一）创新服务理念，提高服务质量

如何更新服务理念、提高服务质量的核心内容，我们可以借鉴国外商业银行服务经验，从以下几方面入手：

1.树立“以客户为核心，以市场为导向”的服务理念克服被动服务与服务行为方式的简单化与抽象化，按客户的需求来开发产品并提供配套组合式金融服务。金融服务的业务品种设置与开发就必须围绕客户需求进行，珍惜与客户的关系，与其进行多层面的交流，定期调查分析客户的满意程度，不断满足客户多种情况下提出的相关需求，甚至可以考虑按客户的需求来调整设置银行的内部机构。只有变被动服务为主动服务，真正落实“以客户为核心，以市场为导向”的服务理念，金融机构才能拥有更多的优质客户，才能不断提升金融服务质量，增强其竞争能力。

2.突出商业银行自身特色

在美国有数以万计的银行，但是每一家银行都有自己的发展空间，因为每一家银行都有自己的业务特色，包括特定的业务群体和特定的产品、服务。国内的银行虽然数以百家，但银行产品普遍是大同小异，不管哪家银行都是存、贷、汇，收入来源中都是以存贷利差为主。这种状况如果不加以改变，我国银行业在未来激烈的竞争中将处于更加被动的局面。尤其是对那些在网点、人员、规模、影响各方面都远远不如国有银行的中小股份制银行来说，更会处于弱势。实际上，随着国内市场经济的发展和人们观念的改变，国内银行开展各具特色业务的大环境是日臻成熟了。比如说，中小银行不可能也不应该把13亿人口当作自己的客户目标，但可以针对某类或者几类特定客户群体，推出一系列具有特色的产品和服务。

3.注重市场细分，提供差别化服务

市场是分散而广袤的，客户的需求又各有差异，只有做到有的放矢，银行的市场营销和业务拓展才能有成效。这就需要在金融创新中注重市场细分工作。目前国内商业银行的市场细分主要是集中在两个方面：一是对高端客户的细分，通过推出贵宾卡、VIP计划，建立个人理财工作室，制定贵宾客户的？属优惠以及开通多种便捷的服务渠道等措施，实现对高端客户的特别服务；二是对特定客户群的细分，以特定群体为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定客户群推出女士卡、公务员卡、校园卡，针对出国留学群体推出出国留学一站式服务等，从而卓有有效地提高市场占有率。

4.强调服务质量管理，提供高质量的金融服务

服务创新的直接目的就是提高服务质量从而提高顾客满意度。对专门销售“服务”的银行来说，服务质量更是取信于客户的基础。客户满意度取决于银行服务质量。服务质量包括技术质量和职能质量。技术质量包括经营技巧和技术能力，职能质量包括员工态度、与客户的联系、内部关系、服务诚意、亲和力、员工的风度与个性，与专家人士的接近和在当地的关系。一般来讲，客户最关心的是服务的职能质量。为此，我国商业银行在提高服务技术质量的同时，必须更加注意服务的职能质量，包括加强员工教育，使员工入行伊始就要树立“客户第一、服务至上”的经营理念。

（二）产品创新

金融市场竞争的核心是金融产品的竞争，金融产品是商业银行打开市场、占领市场和赢得客户的关键。谁能不断开发和推出适合客户需求的金融新产品，并不断进行金融产品的升级换代，提高金融产品的技术含量，谁就能取得更高市场份额和赢得更多客户，从而在竞争中胜出。

1.商业银行金融产品创新，从基础金融产品创新到衍生金融产品创新，再到组合金融产品创新，是一个由易到难、从简单到复杂的循序渐进的过程。它决定了我国商业银行的金融产品创新，必须遵循循序渐进的层次推进战略。当前，国内银行业金融产品创新的重点还主要停留在基础业务层。然而随着金融制度和金融发展水平的变化，国内商业银行必须及时适应环境的变化调整产品创新的重点方向。

2.加强基础产品创新，并作好第二、第三层次金融产品创新的知识、经验和人员准备。目前阶段应充分重视基础性产品的创新，特别是加强中间业务的开拓，增加中间业务和表外业务对客户的价值。从现阶段我国的具体实际来看，我国银行业应在以下领域尽快取得突破和发展：（1）中间业务；（2）消费信贷；（3）国际金融业务；（4）投资银行业务。在进一步加强基础产品创新的同时，商业银行必须把创新的重点及时转移到第二、三层次即金融衍生产品和组合产品的创新上来，把衍生业务和组合产品发展作为防范风险和利润来源的新增长点。对于这两层次的产品创新，宜采用追随西方国家银行业的做法，实行模仿战略。

3.资产证券化将是继金融衍生产品创新之后商业银行另一个产品创新重点。资产证券化对于改善银行资金流动性，优化资产负债匹配结构具有重要意义。而这两点将是今后一段时间国内商业银行经营中的两个更加重要的问题。国内银行应作好相应的准备，加强对资产证券化的研究和设计。

4.组合产品创新的战略准备和层次推进。从事物发展的规律来看，先通过合作积累经验，逐步发展到时机成熟，从基础业务创新，最终水到渠成地进入组合业务创新的经营。首先，在目前政府的监管水平和资本市场仍不完善的情况下，它可以坚持分业经营、分业监管的原则。其次，它可以为将来中国组建“金融超市”进而实现全面的业务一体化经营积累经验。这一模式的实现可分三步走：（1）各金融机构相对独立运作，在组织结构上没有联系，相互之间只有形式松散的业务组合协议，如交叉销售协议等，或建立银行、证券、保险、信托业的实质性战略联盟，在较低层次上实现组合业务创新；（2）商业银行对保险公司和证券公司的经营银行业务创新直接控股，直接对金融业务打包销售或以股份的方式进行业务渗透和扩张；（3）最终实现业务一体化的创新模式，组建金融控股公司，将其作为通向综合經营的桥梁。

5.依托银行电子化建设，利用电子化平台加速金融创新步伐。国内商业银行利用电子化平台以加速金融创新步伐，亟需在三个方面取得突破：（1）业务流程中的信息化建设；（2）办公系统的电子化建设；（3）网络银行建设。电子化建设特别是网络金融的构建和发展已成为金融业能否在未来竞争中抢占市场制高点的关键，并成为金融产品创新的重中之重。金融与信息化的结合将继续更改金融业现存的价值链，从而带来金融产品组合、创新与效率的革命。由于中国银行业受控制过严从而导致各银行产品的同质性极强，而电子化则可以有效提高银行产品的专业化程度和技术含量，提高创新仿效的难度，拉长了创新阶段与模仿阶段的时间间隔，从而更大程度上维持金融创新的效益。

（三）信息共享，完善管理信用体系

一是通过运用法律、经济和社会舆论等手段，共同建立诚信的激励机制和惩戒机制，培养诚实守信的社会氛围；二是在加快建设企业和个人征信系统建设步伐的基础上，建立覆盖全国、资源共享、信息完备、使用便捷的个人征信系统和企业信用系统，逐步形成在信用信息基础数据采集环节的规模效应，借鉴国际先进经验，整合银行、司法、社会保障、教育、民政、公用事业等部门的信用信息，根据信用信息和评估结果，建立信用档案，有效改善整个社会的金融生态环境。信用信息共享除了会增加企业的违约成本，还会增大企业在供应链上的生存成本，企业的不诚信和信贷违约记录将影响核心企业和中小企业的业务往来，不利于企业在供应链中的生存。

良好的供应链金融文化能够在供应链系统内形成一股强大的凝聚力，增强成员之间的团结协作，减少不必要的矛盾冲突，从而减少内耗，并且形成一种相互信任、相互尊重、共同创造、共同发展和共享成果的双赢关系，可以使供应链的成员与整体有相同的利益要求和共同的价值标准，从而维持供应链的稳定与发展。

我国商业银行应顺应当今贸易无纸化、短周期、赊销交易等发展趋势，开发更多的融资产品，并进一步开拓中间衍生业务市场，大力进行供应链上的全链条开发，提升供应链金融服务的附加值，稳定和巩固企业与银行的协作关系。

（四）打造效率型营销体系

营销中也存在效率，许多企业的营销实践表明：一项营销支出或者一项营销活动，有时并不能带来预期的利润，即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性，精心设计和市场开支的流向和效果，即衡量营销效率。不讲效率的营销不是营销，也就失去了存在的必要性要打造效率型的营销模式，要做到：

1.构建“一体两翼”的组织体系

借鉴西方的经验，结合自身的实际和特点，对商业银行的组织机构进行重组和再造，以形成自己的特色。一体是主线，是以营销部门为核心的业务拓展系统，是银行生存发展的的基石；两翼是指风险控制系统和支持保障系统，左翼是风险控制系统，也是业务部门的制动系统；右翼是支持保障系统，也是银行的加油系统。一体两翼三条线职责明晰，分工清楚，重点突出，又相互配合，以最终服务于客户为中心思想。从全国的宏观的组织架构体系上看，“三级管理、一级经营”的行政区域组织设置形式己经远不能适应市场经济的的要求，应当借鉴西方商业银行在总体架构上的方法，采取“大总行、大部门、小分行”的扁平结构，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本费用，提高成效比，提高总体上资源配置的效率。

2.要深化业务经营运行体系的改革

从现代商业银行的实践看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户服务需求的一揽子“采购”接受客户提出的服务需求，并根据市场需求设计推出市场需要的产品；后台按业务分工具体“加工生产”,制定出市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，来充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实现经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约营销型转变；并使商业银行在市场化经营中成为客户的理财顾问，在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。

第8篇：金融市场营销论文范文

论文摘要：本文以市场营销学为理论工具，从信用卡的特性出发，对商业银行在信用卡营销方面存在的问题进行分析，并结合商业银行的渠道特点，总结适合信用卡的渠道营销策略。

信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的，持卡人凭发卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向特约商户取得商品、服务等，并按照约定的方式清偿账款所使用的电子支付卡片。1985年，中国银行发行了我国第一张信用卡，这张卡有透支额但没有免息期，只能称为准贷记卡，与传统意义上的信用卡还有一定的差距。2003年，招商银行推出了真正透支名息、循环信用的信用卡。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用、利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达18.25%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的20%，美国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其70%的利润来源。美国第一资讯国际集团北亚区总裁李励祖预计，到2013年，中国银行业收益的14%将来自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用卡业务被称为中国零售金融市场最后一块奶酪，成为了国内外各大银行(包括其他金融发卡机构)竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行，如JCB、汇丰、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透。面对来自海外金融机构的竞争，国内商业银行以市场为导向，结合自身优势，合理应用信用卡营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中赢得顾客，获得竞争优势。

一、信用卡营销的核心特点

信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户收单收入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来源主要围绕信用卡本身的功能而获得，所以，商业银行的信用卡营销本质上是一种服务营销，商业银行是通过向持卡客户提供一系列的信用卡服务来获取利润及服务费用的。信用卡只是银行提供服务的一种载体，银行不仅为持卡人提供基本的刷卡消费服务，还为持卡人提供短期信贷服务，有的银行还为持卡人提供各式各样的专项特色服务，譬如为女性持卡人提供消费折扣等。因此，信用卡营销是一种面向终端顾客的服务营销，而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。

二、国内商业银行在信用卡营销中存在的问题

（一）产品同质化

虽然各大银行都在对客户细分的基础上，针对不同的客户群体推出了不同品种的信用卡，如:大学生卡、百货联名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家银行推出的信用卡品种基本趋同，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行在短时间内也会推出类似功能的信用卡，产品差异小，功能同质化日益加剧。如建设银行推出姚明卡和交通银行的刘翔卡，两者无论在金融服务或其他增值服务方面都极为接近，仅在卡片外形和名称上有明显区别。

（二)营销渠道单一，重发卡轻实效

现在各家商业银行在信用卡营销渠道上，为了快速抢占客户群，一般均采取银行网点人员营销，直销团队发卡以及发卡外包等渠道进行信用卡发卡。这种下任务的营销方式达到了发卡数量增长的目的，但对于忽视了信用卡带来的收益。有的发卡人员为了完成任务，往往发的都是“人情卡”、“任务卡”，客户质量不高。以这种重发卡经实效的营销方式导致了一批睡眠卡”客户，造成信用卡动户率低下，影响了信用卡的收益增长。

（三）低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈

信用卡业务因为利润丰厚，吸引各家银行纷纷参与竞争。在激烈的市场竞争中，各银行为了争取客户，大打价格战，纷纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信用卡收入主要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等，国外商业银行信用卡收入主要来源之一就是信用卡年费。目前国内商业银行一般都采取免除年费来吸引顾客，同时加大了对刷卡客户的礼品投入，有时礼品价值大于客户给银行贡献额，影响了信用卡的收益率。低价策略是最简单的信用卡营销策略，长期的低价策略不仅损失了银行的部分利益，最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足够盈利水平，很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入，最终将造成银行无法维持对客户承诺的服务内容和服务水平，造成客户流失。

（四）促销活动缺乏吸引力

为促进信用卡营销，除提供年费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外，各家商业银行开展了各种形式的促销活动，引导客户使用信用卡。但各家商业银行的促销活动基本趋同，缺乏总体规划与创意，还停留在刷卡赠礼的层面上，存在形式单调、创新不足、广告宣传不准或宣传过度、承诺的服务不实等问题。

（五）信用卡功能创新性不足，对客户权益的保障性较差。

随着客户需求和层次的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，为客户提供了各种品种和功能的信用卡，承诺给持卡人提供专属于信用卡的各类服务，如优惠购物、机场贵宾服务、秘书服务等，但对产品功能的创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，不能完全适应客户的真实需要。在发卡时，各家商业银行往往向客户宣传信用卡的各种功能，吸引客户办卡，但客户真正成为信用卡客户后，商业银行对客户权益的保障却往往流于形式，承诺给予信用卡客户相关的优惠服务而无法确实保障客户能享受到，容易引发客户对银行品牌的不信任。

三、信用卡营销的改进策略

（一）加强信用卡品牌建设

信用卡产品的同质化导致了客户对信用卡品牌印象不深，忠诚度低。品牌是的一种无形资产，对信用卡营销有重要意义，有助于商业银行将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于提升信用卡客户规模，培养持卡人对银行品牌的忠诚度。商业银行要想在信用卡市场上取得竞争优势，，必须强化银行品牌意识，深化其品牌价值，增加其品牌竞争力。在信用卡营销中，可以通过户外广告宣传、信用卡增值服务、名人推荐、信用卡VIP客户权益、赞助体育赛事活动、独家的卡面设计等方式，形成品牌效应，吸引客户。同时，还要通过提升服务质量，增加信用卡持卡人的权益，积极满足客户的需求，使客户逐步形成对信用卡品牌认同，从而提高客户对信用卡品牌形象忠诚度，最终产生对品牌的归属感。

（二）建立信用卡营销体系，开展业务联动营销

信用卡不是一项独立业务，信用卡营销与银行公司业务、个人业务、负债业务关系紧密。为应对市场的不断变化及同业竞争，商业银行必须多部门联动的信用卡营销体系，对相关业务部门职责及互动关系进行整合，使各金融业务品种与信用卡有机结合，互为补充、协调配合，建立高效整体联动，对市场和客户快速反应的运营体系。譬如，商业银行对于本行的公司客户，在拓展传统银行结算及信贷业务的同时，可对公司客户开展全方位的综合营销、立体营销，针对公司员工批量营销信用卡，针对公司推出公务卡等，在大力拓展优质客户规模的同时，求得公司业务和信用卡业务的双赢。

（三）应用科学合理的价格策略

为了应对信用卡业务的激烈竞争白热化，国内许多商业银行为完成计划任务，往往不惜成本采取低价策略，使得价格战愈演愈烈。定价对信用卡利润水平及其稳定性有重要影响，商业银行应当尝试采取合理的价格策略，一方面运用管理会计方法，精确核算信用卡的成本和收益，实现单一产品核算，合理确定信用卡的价格。另一方面，在对客户的信用卡使用行为进行细分的基础上，采用行为调整定价、关系定价、感受价值定价等手段，建立既能盈利又利于竞争的价格体系，如对于对价格敏感度不高，重视服务质量的客户，通过提供更多信用卡附加价值，如贵宾服务、秘书服务等，让客户觉得物有所值，从而达到维持既定价格水平和保证赢利的目的。

（四）加强促销宣传，培养信用卡消费文化

与欧美国家相比，国内消费者更习惯现金消费，对信用卡的不了解，没有形成刷卡消费的生活习惯，影响了信用卡的营销及盈利。为提高信用卡交易额，减少“睡眠卡”，商业银行应采取多方面的促销措施，培养消费者持卡消费的习惯。如营业网点免费发放信用卡知识宣传手册，使客户逐步了解信用卡的功能；通过广告、网络、电视节日或公众人物对信用卡消费进行宣传，培育信用卡消费群体；加大物约定商户的拓展力度，为持卡人营造便利的刷卡环境等，鼓励消费者持卡消费，创造信用卡消费文化。

（五）重视客户细分，加大产品创新力度

随着客户需求的多样化，金融技术的提高，信用卡功能创新在信用卡营销及品牌推广中的地位日益重要。纵观国内信用卡市场现状，信用卡产品功能发挥的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，严重影响了信用卡市场的进一步发展。产品创新必须建立在客户细分的基础上，通过市场细分确定不同客户群的具体需求，仔细分析客户的消费习惯和消费行为，根据客户对信用卡的功能需求，推出适销对路的产品，再将适宜的产品推销给适宜的消费者。譬如对于经常在商场消费的客户，推出百货联名卡，让持卡人在商场消费的过程中享受相应消费服务，如购物保障、积分回馈、消费到一定额度赠送礼品、持卡人生日赠送礼消费券等服务，满足客户刷卡需要。通过完善信用卡的各种初期服务以及客户权益，不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面关怀，赢得客户对信用卡的信任，加大用卡频率，既满足了客户的需要，又能够保证银行收益。

参考文献

[1] 辛树森主编．银行卡业务．中国金融出版社．2007

[2] 周建伟．市场细分原理与银行卡市场营销策略．中国信用卡．2004.8

[3] 辛树森主编．个人金融产品营销．中国金融出版社．2007

第9篇：金融市场营销论文范文

[关键词]：金融金融学金融学教育

金融是现代经济的核心，因此金融学是一门具有特殊地位的学科，具有极重要的社会经济意义。随着我国加入WTO后金融业全面开放,中国金融业不但面临着外资金融企业在国内的强大竞争压力,还必须走出国门参与国际竞争。显然，当前形势下国家必须加大培养适应未来需要的金融人才的力度。未来的金融业从业人员不仅要懂现代金融实务,熟悉国际金融市场惯例,而且要懂得金融投资管理和金融企业管理，能够进行金融创新产品设计,通晓英语、计算机、法律、电子商务等相关知识。金融网络化与工程化的发展,给新世纪的人才培养带来了挑战。我国的金融教育是一种建立在传统金融产业，特别是传统银行业基础上的金融教育,1997年,国务院学位委员会修订研究生学科专业目录,将原目录中的“货币银行学”专业和“国际金融”专业合并为“金融学(含:保险学)”专业，既反映了这样的认识，也是当前国内金融学教育改革的最大障碍。而现代金融学教育的开展还面临着课程体系、教学内容、师资等一系列问题，这些问题导致了高校培养的大多数金融人才难以适应社会经济和国际竞争的需要，最终必将影响我国金融业的业务水平和国际竞争力。因此,我们的高校迫切需要学习国外先进的金融学教育模式，在和国际接轨的同时改革金融学教学方法，根据自身情况探索和创造出新的适合中国国情的金融学教育体系。

一、国外金融学教育的特点

尽管西方各国不同高校的金融学本科教程在培养目标上各有侧重,但它们之间亦有共同点，例如都十分强调培养学生宽广而扎实的理论基础(既包括通识教育的知识，也包括专业理论基础)，同时十分注重培养学生各个方面的能力，特别是面向实际工作的能力，强调本人学识和能力的增加与对经济和社会做贡献两者的结合。西方高校的金融学教育特别强调本科层次的人才培养与社会的需要相结合,不少西方国家的高校就直接以“所培养的学生满足社会上各种组织不同层次的需要”或“能够在争取良好的职位时有足够的竞争力”作为培养的目标提出来,这其实真正体现了高等本科教育的实质目的。而反观我国高校的金融学教育，正是由于这个目标不够明确，才会过多的给学生灌输一些与社会的实际需要相脱节的无用的知识，而学生走上社会工作岗位以后也不能很好发挥作用，实现自我价值。

多数西方国家的大学都认同本科阶段的教学应该是一种专业基础教育,因此,它们的教学计划都十分注重通识教育,即培养学生广泛的文化意识,这当然也会反映在金融学这样与社会经济密切相关的学科中。美国大学的通识教育会要求金融系学生在头连年里学够人文、艺术和社会科学类的基础课程,甚至还需要学习文学、写作、数学、生物和物理。然后才是是公共核心课程部分和金融学专业课程的学习,主要由经济学类、金融类、会计类、管理类及市场营销类等课程组成，其金融学专业课程包括金融会计、公司金融、投资学、衍生证券

和金融中介机构等。这样的教育模式强调基础和能力的培养，辅以良好的教学，就能把学生培养成真正对社会有用的人才。与国内金融学教育的一个很大不同在于，国外大学的金融学专业都是以微观金融，即金融市场、投资和公司财务为主，而不是以宏观金融，即货币银行和国际金融为主的。

国外高等学校金融学专业的课程设置及教学内容大体上都有以下几个特点：(1)在进入专业课学习之前,一般均有十分严密的前导课程安排,以保证学生在修学高级课程之前已经掌握充分的理论基础和前导知识。比如,在学习金融经济学课程前,一般都要求学生修完微

观经济学和宏观经济学；学习公司理财课程之前,学生一般都要将会计学原理、财务会计等课程修学完毕；学习金融工程之前，必须学完投资学等，这既能保证每门课的授课质量和教学要求的严格贯彻,又能指导学生在种类繁多的课程中进行选择。(2)专业课程设置十分丰富多采。国外高校在金融学课程的设置上一般分为两个层次：专业必修课一般只有3到4门。尽管课程的命名有所差异，但基本上都是集中在货币经济学，金融市场，公司金融，投资学和期货期权这几个方面。而专业选修课可以根据客观实际的需要和本校在金融学教学和科研等方面的特长设置。这些课程有的紧密联系实际,有的紧紧扣住金融学前沿理论的进展,有的课程国际化色彩浓厚,都可以满足学生不同的需求,为学生发展自己的兴趣爱好及专长提供了广阔的空间,对提高大学生的综合素质非常有益。(3)国外高校金融学专业所开设的专业课的内容,一般都会涉及该课程应该涵盖的金融学理论和知识点,这一点对于保证金融学本科生完整的知识结构至关重要。但是与每一门专业课程所具备的广度相比,其所涉及的有关理论的深度则是参差不齐的,有的课程紧紧围绕现代金融学前沿理论,例如资产定价理论。而一般的课程,由于其出发点主要是拓宽学生的知识面,因此这些课程往往重介绍轻分析、重实践少理论，例如固定收益证券，房地产金融等。(4)在国外高校所有的金融学专业课程中,都十分强调实践环节。最为简单的就是强调通过课程作业，包括作文、小课题、案例分析等，强化对所学知识的掌握。根据不同课程的特点，还会安排金融和统计软件的学习和练习，案例研究，学生讲述，乃至社会调查等。比之课堂讲授，这些方式的优点都是强化对知识的理解和培养能力。与国外高校相比，我国高校的差距是明显的，课程体系不合理，教材陈旧，教学手段僵化，都是急需改进的地方，而其中的关键，就是对金融学这个学科的内容和办学目标的认识问题。

二、国内金融学教育改革的思考

我国加入WTO意味着我国的各类金融机构将在国际通行的游戏规则下,直接与国外金融机构进行市场化、国际化的竞争，同时，我国的宏观金融监管也必须走向国际化,融入国际金融协调、监管过程中。这就需要高等教育部门顺应时代的呼唤,培养出既熟悉本国金融运行的特点和规律,又通晓国际金融规则和惯例,适应市场经济要求和国际竞争、国际合作需要的金融人才。高校金融教育的改革可以说势在必行，根据以上分析，这里提出以下几点改进建议:

首先，金融学高等教育的改革必须在对照国外教学先进经验的基础上,在教育思想、教育观念和培养目标上实现突破,才能保证金融学教学改革的成功。具体而言,就是在教育观念上要实现以传授知识为主到以能力培养为主的转变,在培养目标上要实现以培养专门人才为目标到以培养综合素质以及能够适应社会各种需要的金融学通才为目标的转变。

其次，全面与国际接轨，以现代金融学为核心规划金融学教育体系。彻底转变我国金融学科以货币银行学和国际金融学为主的教学思路，突出微观金融学为主的办学方向，强化微观金融类课程建设。根据金融学与社会实践密切结合的特点，在注重金融学基本理论、基本知识和基本技能的培养，使学生通过本科阶段的学习,建立起全面的金融知识结构体系的同时，建立起通识教育的培养模式，让学生不仅仅是学到多方面的知识，而且能培养出优秀的综合素质和能力,为未来个人发展和工作打下厚实的基础。

第三,注重金融学课程与其他相关学科之间的交叉融合。面对金融全球化、网络化、技术化的趋势,金融学本科教学必须做到与法学、数学、外语、计算机等多门学科的交叉融合。这既是金融学科发展所需,也是为了培养学生的知识再生能力。市场经济是法制经济,调节市场运行和交易行为的最重要的制度基础就是法律。因此,在经济全球化、金融国际化背景下,学法、懂法、用法、守法,对培养金融人才尤为重要。金融活动通常以数理模型为基础,缺乏较高深的数理知识,不仅很难登其堂奥,更不用说去设计和开发新型金融工具。金融的高科技化又使得传统方式进行的融资和支付业务,为电子化、信息化、系统化、工程化的现代金融所取代,使金融学科成为了融社会科学与自然科学为一体的新型边缘科学。外语和计算机更是跟随金融学科发展所不可缺少的工具性技能。知识再生能力指的是一种学习能力。我们不可能在本科教育阶段解决学生未来发展所需要的全部知识和技能,重要的是在向学生传授基本知识的同时,培养学生的知识学习能力。注重金融学课程与其他相关学科之间的交叉融合,使学生文理交叉,理工结合,知识结构合理化,有利于提高他们走向社会后的再学习能力,增强适应能力和应变能力。

第四,革新教学方法与教学手段。教学方法、教学手段是教学活动的重要环节。考虑到金融学科更具有实证和实用的特点,因此,在教学过程中不能满足于一般的理论解释,而应更注重对现实问题的认识和判断。对于像货币银行学、国际金融、保险学等宏观类课程,可在着重讲授重点、难点和热点问题的基础上,通过组织课题讨论、撰写小论文和学术报告等形式,提高学生的思辩能力,开阔学生的视野;对于像公司融资、金融机构经营与管理、投资理论等微观类课程,应突出其应用性、操作性和前沿性等特点,可通过案例教学、聘请业务人员授课、模拟实验等手段,增强学生对业务知识的感性认识、理解应用能力和动手操作能力。

最后，高质量的金融学教育需要有一支高素质的师资队伍作为保证。由于现代金融学的引进是很晚的事情，国内高校金融专业的师资队伍不是很完整，水平更有待提高。从事金融学教学的教师，需要对各种金融经济理论有非常深刻的理解,同时对社会对各类金融人才的需求状况也有着深刻的理解。正是通过教师与社会及学生之间的直接交流,各种符合实际的培养目标和教学计划才能得以酝酿并付诸实施。建设高素质的师资队伍，需要从海外引进人才，更应该立足于师资的培训，以及通过加大高水平的研究的支持力度促进师资队伍的整体进步。

参考文献

[1]张亦春蒋峰，中外金融学高等教育的比较及启示，高等教育研究，2000/5，pp69-73.

[2]王聪，提高金融学科教学水平的思考，暨南学报，2001年6月，pp91-95.