广告用语精选(九篇)

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第1篇：广告用语范文

我们不妨把国内外广告用语作一些比较，或许能从中得到点什么——

首先，在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。也许是五千年中华国粹精神、民族意识与中华传统伦理文化的濡染，国内厂家、商家在广告语的创制上，大都注重编制一些能体现这类精神、境界和情绪的字句，诸如放眼全球、走向世界、开拓进取、无私奉献、艰苦奋斗、爱憎分明等等。如成都牌电视机的广告语就直接了当地喊出“成都电视，走向世界”。后来，又干脆把成都电视机改为世达电视机，世达世达，还是达向世界也。而日本的索尼、夏普、东芝、松下电器公司，眼光似乎并不在“走向世界”，他们瞄准了中国市场，开门见山地亮出代表公司品牌的画王、彩霸、帝王、画中王等新一代大屏幕彩电，靓足产品形象，尽显企业实力。又如理发店广告语，国内是“理世上万缕青丝，创人间头等事业”，颇有一种使命感和责任感，而海外同类广告语的诉求对象则是顾客个人“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子”。钟表店广告语，国内是“夺秒争分须知创业艰难时不我待，同心协力莫道攀登非易事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。

其次，在诉求特色上，国内广告语大都重“威”重“力”，海外广告则重“情”重“趣”。“威力洗衣机，够威够力”，是此类国内广告语的代表作。同是洗衣机，台湾广告语则是“闲妻良母”。广告语的制作，洋溢着温馨的情和别致的趣。所谓重威重力，就是重威风、威名，重号召力、影响力。说白了，就是注重宣传产品的荣誉、桂冠，比如在什么什么博览会上获了金奖，在什么什么比赛中得了第一。即使不是质量第一，也要旁征博引出个产量第一或销量第一；即使不是全国第一，也要引经据典出个区域第一或系统第一。在这方面，酒类广告语尤为突出，如“某某啤酒，誉满全球”；“某某大曲，销量第一”云云。而美国一家啤酒厂的广告商，在这项广告业务时，则将产品营销定位在“情趣”上。其广告语是“生活在海洋的勇士们，他们以饱满的生活情趣；尽情地享受着这富有情趣的酿造”。又如饭店，国内广告语多是“天下第一楼”、“天下第一厨”、“精烹天下第一肴，醉倒南来北往客”之类。而海外一家餐馆的广告语却令人捧腹：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了!”你看，多朴实，又多有人情味，而其中蕴含的哲理又远非奢谈第一者可以类比。与国内此类广告大相径庭的是，美国著名的爱飞斯汽车公司从未宣扬过自己有什么第一，相反，它的公共广告却谦诚地说：“在汽车出租业中，爱飞斯只是第二”。其实，在美国这样一个出租汽车公司多如牛毛的国度里，位居第二本来就很了不起了。因而，又有哪家企业敢称“第一”呢?爱飞斯这种欲擒故纵、欲扬先抑的手法，收到的却是比自称“第一”要高妙得多的评价。

其三，在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。也许是受贾岛推敲、杜甫吟哦、王安石炼字的影响，国人制作广告语十分注意遣词造句，且相当喜好精雕细刻式的成语、联语、排比句等。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上厌下平，对仗工稳。两海外广告语则非对联式：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，可谓比喻得当，拟人得体。又如眼药水，国内广告语是成语谐音：“一明(鸣)惊人”，而海外一家眼药水广告则娓娓道来，读后却又令人击节：“……滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”又如照相机，国内广告语是：“秦镜如悬机关参透，庐山在此面目留真。”倘若不懂得“明镜高悬”的典故和“不识庐山真面目”的诗句，有谁会读懂这是照相店的广告呢?而香港一家报纸上做的有关傻瓜相机的广告，就很能掌握消费者心理，帮助人们解除消费顾虑，此广告画面的说明文字只有明明白白一句话：“不须考虑快门和光圈速度，你只要压一下按钮，就会得到一张非常满意的照片。”

其四，在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求：“妈妈，我要喝——娃哈哈果奶”。同是果奶，海外广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。相信尝过初恋滋味的人读了这则广告，心里都会涌起一种又甜又酸、回味悠久的感受；而没有尝过初恋滋味的人也会抨然心动，爱屋及乌。又如印刷机，本来印刷术是我国发明，但这些年国内的印刷机械却远远落后于外国，因而国内印刷业的广告便常常以一种颇为沉重的口吻，在宣扬着自己具有什么什么功能，诸如“尖端智能，本领过人”，“图文技术，领先一步”。而海外一家印刷业的广告语，却显得颇为轻松，且极富幽默感：“除了钞票，承印一切”。可以说，这种“悬崖边上的玩笑”玩得相当有分寸感，它让人在轻松幽默中便接受了商家的潜移默化。又如电视机，国内广告语中“天上彩虹，人间长虹”，算是玩文字游戏玩得比较精到的了，但日立电视机的广告语却又别开生面，令君耳目一新：“日立电视机维修服务部的工作最轻闲。”

第2篇：广告用语范文

[关键词] 广告 透析 语言 同一性

广告业能在今天飞速的发展，成为人们日常生活的一部分，一方面是借助了一些现代科技手段，像电视、广播、报刊、多媒体技术以及电脑软件技术；另一方面更重要的原因是人们的心里接受度。据统计，美国消费者平均每人每日面对的广告数目多达一千五百条，在英国，报纸篇幅的三分之一以上就是刊登广告，电视频道播放的十分之一也是用于广告的。而作为英美广告重要组成部分的广告语言文字―广告用语，它的发展归功于现代社会经济的繁荣和科学技术的进步，当然，主要还是应归功于广告创作过程中借助于灵活运用的修辞方法和手段，更好地宣传产品，从而达到广告用语与普通文学用语不同的目的，激发人们的购买欲望，从而实现广告用语自身的真正价值。

广告语言是一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、手段媒体、宣传内容等方面都有很大的不同。广告语言由于这些不同的要素具有特殊性，不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。经典的广告语无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。跨国广告与汉语广告一样都注重在词法、句法、修辞等方面上下功夫，无形中使语言的表现得到最大可能的发挥，它们使语言的诗性在消费社会全面复活，呈现出一片个性十足的广告天地。仔细观察一些跨国广告用语，发现它们多在广告中采用不同的方式，达到AIDMA法则的要求，即注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）、行动（action）,实现从形式上的吸引性到文化情感上的可接受性。此外广告用语的特点还基于词、句功能上的一种表达技巧，多种手段的使用往往决定着广告的创意和效果。通过对跨国广告语言的观察和分析，发现跨国广告在以下几方面与中国广告文化具有同一性：

一、在广告的词汇应用方面

跨国广告的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，这就使它们往往更具备鼓动性和感染力。主要表现如下：

1.选用简明易懂的常用词

广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。

(1)The taste is great. 味道好极了(雀巢咖啡)

(2)Take TOSHIBA .take the world. 拥有东芝，拥有世界（东芝电子）寥寥数语，却简明清楚的说清楚了广告中的物品特性。

2.创造新词、怪词以引起新奇感

新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如: For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。

What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢？)

广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵，把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来，生造一个delisher，使读者无论从读音和字形，都领悟其意，而且全句行文简单，一目了然。

生造词，无论是读音和词形，都给人以简明易懂，耐人寻味的启示，产生普通语言不可达到的效果。但模拟生造词时，必须音、形结合，浅显易懂，使之比原文更简单明了，生动活泼，切勿无理滥造，适得其反。

3.选用动感性动词

运用动感性动词是跨国广告词中的一个突出特点。因广告的最终目的是使消费者购买其商品，所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。如buy和spend这类词在广告中是很少见的，而只能运用其他动词来“感化”顾客，使它产生买的意愿，从而自愿主动地购买某种商品。如下列一则有关电脑的广告，用了十多个动词，每一个动词都代表了一种不同的服务，自然把顾客感化得非买不可了：

We finance. We lease them. We upgrade them. We configare them. We improve them. We customise them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.

这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买。

4.选用复合词和缩略词以节省广告篇幅

复合词在跨国广告中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，无论是如前所述的生造复合词，还是常见复合词，都比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象。

如美国一本著名的女性杂志名叫Self, 用这个名称构成的复合词有力地表现了这本杂志鼓励女性独立的精神：

(1)The Self-Made woman. She’s living better all the time.白手起家的女性，生活得更加美好。

下面是几则运用复合词的广告英语：

(2)Kodak Single-use-cameras take pictures where you wouldn’t normally take your camera.（柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片。）

此广告巧用复合词，将产品的性能与用途表现得淋漓尽致。因在广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词的使用比比皆是。例如： Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班机，一路无忧。 JAL是Japan Airlines的缩写形式。

5.形容词及其比较级、最高级的使用

例如：Ask for more.渴望无限（百事流行鞋），Let’s make things better.让我们做得更好,（飞利浦电子）。

6.词汇的重复使用

词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告用语所要追求的效果。例如： Easy to use, easy to clean, easy to assemble.方便使用、方便清洗、方便安装（日光牌简便烧烤架广告）。

二、在广告的语句应用方面

1.简单句的使用

广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。因而广告中尽量采用简单句，而避免使用复杂的复合句。如：

(1)Fresh up with Seven-Up.（君饮七喜，提神醒脑。）

寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。

(2)Natural herb. Pure honey.（天然药材，纯正蜂密）

朴实的言词，对称的结构，将产品的内函全盘托出，读来令人信服。

2.疑问句的使用

用疑问句用为广告用语的始语容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。如：

(1)Are you going grey too early? （你的乌发是否过早白了？）

(2)Who does your hair? I do it myself. （谁为你理发？我都是自己做。）

(3)Have you driven a Ford lately? （你最近开过福待牌的车吗？）

(4)Wouldn’t you really rather have a Buick? （难道你不愿拥有一辆Brick车吗？）

这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。

3.祈使句的使用

祈使句具有强烈的鼓动色彩，含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。例如：

(1)So come into McDonal’s and enjoy big Mac Sandwich.（走进麦当劳，享用大三明治。）

(2)Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭请浏览香港全貌）

祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。

(3)Let you in a world of wonder: Pictorial of Science. （让你生活在一个奇异的世界里：Pictorial of Science）

这是《科学画报》Pictorial of Science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。

4.并列句的使用

广告中使用并列句，简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如: Introducing FITNESS magazine. It’s about health, it’s about exercise, and it’s about your image, your energy and your outlook.（向您推荐《健康》杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。）

5.省略句的使用

例如: You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm crystal clear lagoons. Cool green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.（您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。）从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词短语代替了 You’ll enjoy……的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。

6.主动语态和现在时的使用

在广告中使用主动语态和现在时给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如: Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.（式样与性能的协调一致使新型马自达6与众不同。质量是马自达的核心。）

三、在广告的常用修辞技巧方面

跨国广告所用语言的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。跨国广告用语的修辞特点主要有如下几种：

比喻（figure of speech）：Feather water: light as a feather.（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）

拟人（personification）：Flowers by interflow speak from the heart．（植物园培育的鲜花倾诉衷肠。）

双关（pun）：Ask for More.（摩尔牌香烟的广告）

押韵（rhyming）：Hi-fi Hi-fun Hi-fashion only from sony.（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）（索尼音响的广告）

重复（repetition）： Dish after dish after dish. People expect us to be better.（一盘一盘又一盘，人们盼望我们更好。）

对偶（Antithesis）:Double delicious. Double your pleasure. （双重美味，双重愉悦。）

两个double，一个副词，一个动词，作用不尽相同。

排比（Parallelism）: Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot（电脑设计，激光消音，机器人制造。）

四、在广告的文体特点方面

1.简明醒目，通俗易懂

广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此跨国广告的文体特色之一是词语短小、结构简单。

（1)常用词义浅显的短语。例如：

Buy one pair．Get one free．（眼镜广告）

广告所用词汇长度不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。

（2)广泛应用省略句。例如：

Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire！（彩电广告）

Air Quality！（航空公司广告）

省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。

2.创意独特，种类丰富

广告的目的是促进消费行动，语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的文体特色之二是借助不同的修饰格来增加语言的感染力。

例如：

A better stretch for the long stretch．（航空公司广告）

第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”义为“连续的一段时间”，广告的意思是“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒服惬意。

Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（甜玉米广告）

短语“from ear to ear”(笑得合不拢嘴)中的“ear”（耳朵）与这里的“玉米穗ear同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。”

Not all cars are created equal．（三菱汽车广告）

这则广告套用了（美国独立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）

3.韵律整齐，充满诗意

广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，跨国广告的另一文体特色是以优美的音韵增加广告的魅力。 如：

Export fair set for foreign-funded firms．（博览会广告）

这是一则外资企业出口产品博览会的广告，七个词中有五个（fair，for，foreign，funded，firms）互押头韵。听起来好像是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom．（瓷砖广告）

这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator's”，让消费者将装修与美丽联系起来，暗示了产品的神奇效果。

One man's disaster is another man's delight．（削价售货广告）

这则广告除用了对照和仿拟以外，头韵“disaster， delight”又增添了几分幽默情趣，似乎消费者优惠购物得到的喜悦是建立在老板亏本销售带来的灾难之上。

五、在广告的语法特点方面

广告中使用的动词词组都非常简单，过去时出现的频率极低，基本上采用一般现在时，而且被动语态运用较少，商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特，这是其他各种时态所做不到的。

广告用语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解，人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字可以使人感到亲切，不拘束，能赢得读者的好感。同时，为达到诉诸感情、宣传品牌形象之目的，广告用语问题允许一定的创造性。这种创造性表现为：

1.求新求奇的专有名词出现率高，自创的复合词多。

2.每个名词词组往往带有许多修饰成分，特点是前置修饰成分比较多。广告英语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。

3.祈使句和疑问句在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句，那么读者很有可能仅仅被动接受信息，而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来，以促使读者做某件事，促使读者思考、回答问题，使读者兴奋，加深印象。

4.使用大量的修辞手段，广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。常见的有并列结构、词句重复、排比结构，头韵法等。

广告大师雷蒙・罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学，甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。广告语言反映社会和文化，具有思想性，在实际生活中，我们既可以通过广告来提高我们自身的外语水，也可以更好的了解现代广告理论和各国文化特点的异同。

参考文献：

[1]倪宝元:修辞手法与广告语言[M].杭州:浙江教育出版社，2001

[2]刘绍庭:现代广告运作技巧[M].上海:复旦大学出版社,2000

[3]李建立:广告文化学[M].北京:北京广播学院出版社,1998

[4]张全海:世界经典广告案例评析[M].武汉:武汉大学社,2000

[5]范家材:英语修辞赏析[M].上海：上海交通大学出版社,1992

第3篇：广告用语范文

关键词　受众研究　置入式广告

中图分类号G206　文献标识码A

目前，国际上的置入式广告研究集中在三个方面：第一个是电影中的置入式广告形式研究；第二个是受众对于置人式广告的态度和观念研究；第三个是在电影和电视中的置入式广告商业效果研究。

在美国的研究中，研究人员发现绝大多数美国人对于影视作品中的置入式广告并没有报负面态度，此外，被调查的消费者都表示了自己更愿意看置入式广告而不是传统的广告。但是，并不是所有的置入式广告都能够被消费者所认可。研究人员发现许多消费者不认可在影视节目中置入香烟和烈酒的广告。许多广告主都非常关注是否观众能够记住那些在影视作品中所出现的置入式广告品牌，相关的研究表明总体上观众能够辨认出那些在影视作品中出现的广告，而那些没有出现过的品牌则通常不会被消费者所认出。一些研究也发现受众能够从影视作品中回忆出相关的置入品牌，但是研究没有发现这些品牌对于消费者的消费态度有着直接或显著的影响。值得指出的是，那些在上个世纪九十年代中开展的早期的置入式广告研究并没有考虑到广告品脾所出现的方式(如是背景中出现还是与情节相联系等)。在上个世纪末的时候，古朴达和罗德对于不同形式的置入式广告效果作了比较研究。在研究中他们使用了回忆这一个衡量广告效果的指标。在这个研究中，他们还比较了传统广告与置入式广告效果之间的差异。研究人员在研究中向被测试者播放了一个长约30分钟的影片片断，这个片断被处理为一个包涵置入式广告和传统广告的版本。另一个版本则没有插入任何广告。研究人员将播放的置入式广告分为五个不同的类型。第一个类型是那种非常显眼的置入式广告，第二种类型是较为低调的置入式广告，第三个类型是只有声音出现的置入式广告，第四个类型是只有图像出现的置入式广告，第五个类型是声音和图像同时出现的置入式广告。研究结果显示：受众对于显眼的置入式广告(如与情节相联的置入式广告)的回忆效果超过了对中间插入的传统广告的回忆效果；而插播的传统广告的回忆效果又好于低调类型的置入式广告；有着声音提示的置入式广告要好于只是作为背景出现的置入式广告。

在布莱伦等人的研究中，他们发现那些与情节有关联的置入式广告效果要优于其他的置入式广告方式。在劳和布劳恩的研究中，他们发现那些只是以背景图像方式出现的置入式广告的回忆效果最低，但是这种广告对于受众的消费决策影响力要大于那些既有声音又有图像的置入式广告。这个研究发现表明即使消费者当时没有能记起具体的置入式广告品牌，但是置入式广告信息能够通过其他的意识管道来影响消费者的行为。

在拉塞尔对置入式广告形式与剧情之间互动关系的研究中，通过对实验设计结果的分析，拉塞尔发现：那些以声音形式出现而又与情节关联度低的置入式广告或是以图像出现而又与情节高度相关的置入式广告要有着比其他形式的置入式广告(即以声音形式出现而又与情节高度相关的置入式广告或以图像出现而又与情节关联度低的置入式广告)更好的效果。

在极端注重受众研究的美国媒体产业，绝大多数电视频道或电影公司都设立了自己的置入式广告销售部。当前。全球范围的传统广告收入已经达到了饱和的程度，置入式广告对于广告界而言多少有些像“真人秀”对于电视频道的影响。这个异军突起的广告模式正在横扫全世界的广告行业。显然，从广告主的角度而言，如何更好地评估置换式广告的效果对于他们的营销决策至关重要。目前国际上所通用的评估置入式广告效果的指标依然是认知与回忆。长期以来，认知与回忆量表一直是衡量营销传播，特别是广告效果的核心方法。但是这种方法的一个不足之处就是没有考虑到大脑长期记忆中的潜意识渠道。这是因为长期以来，传统的营销理论认为只有那些我们感官能够有意识接触和处理的信息才会对消费行为造成影响。按照这个传统的营销理论，如果一个置入式广告有效果的话，那观众是能够回忆起这个广告的。

在现代认知心理学的研究中，研究人员发现那些人们通过潜意识渠道而接收的信息同样能够对人们的行为产生影响，而这些信息常常不能够与相关的过去体验被大脑通过记忆功能联系起来。实际上，通过反射心理行为而产生的行为改变并不一定需要理智或逻辑认知机能的介入。国际受众研究界近来提出了一个使用心理学中关于记忆结构的模型来分析复杂的置入式广告效果机理。这个模型被称为显著――暗示记忆模型(Explicit-Implicit Memory Model)。

长期以来，神经学与心理学界都认为大脑中的记忆机制可以分为短期记忆存储和长期记忆存储两个阶段或部分。而感官所处理的信息比需要通过编码才能够从短期记忆存储变成长期记忆存储。这个理论因为1962年的一个事件而经历了重大的修改：在美国研究人员对于一个患有癫痫的病人的观察中，他们发现病人由于癫痫问题而在脑页上产生了病变，这些脑页上的病变让该病人无法接受新的信息和记住每天发生的事情，例如，该病人甚至无法记住几秒钟前看过的一幅自己的照片。但是研究人员发现该病人的一些行为显示有一些新的信息能够通过别的管道到达到他的大脑。例如，研究人员要求该病人集中注意力在一些有着活动规律的物体上，该病人很快就掌握了这些物体活动的规律，这个表现就像是和正常人一样。

这个重大的发现让神经学和心理学家在上个世纪八十年代提出了关于记忆结构新的理论。该理论将记忆的机理分为两个部分：第一个部分是意识(Consciousness)，第二个部分是意图(Intent)。显著记忆是指人能够记住那些过去的事件而且在一定程度上主动地提取这些事件的信息；暗示记忆是指过去发生的事件对于人的潜意识的影响和潜意识的记忆提取过程，这样的记忆提取过程是无意识和没有主观意愿的。在实际的研究中，显著记忆的评估指标常常是认知和回忆，而暗示记忆的评估指标则不是建立在对于过去事件的信息提取上。虽然大脑有可能失去显著记忆的能力，但是通过对于那个癫痫病人的案例，我们可以看到暗示记忆功能仍然在起着作用。

哈佛大学神经病学教授沙科特在对于人体大脑的观察中发现了大脑有着不同的区域负责显著和暗示记忆活动的管理。当以理智和逻辑的显著记忆活动活跃的时候，大脑的前部脑皮层便会兴奋起来；而当暗示记忆活动显著时，大脑后部的脑干部分显示了兴奋的状态。

第4篇：广告用语范文

关键词：成语 广告 仿词体

“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一，赞成者有之，认为“谐音巧做广告，就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘”；反对者有之，认为“虽然它可以起到让人很上口的作用，但对于现在的小孩甚至大人来说都是误导。成语是我国几千年来文化的结晶，我们不能为了商业用途就将它们肆意改变”。据我们了解，后者“误导说”的影响可能更大，甚至影响到了立法。国家工商行政管理总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”一些地方法规也有类似的规定，比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定：“在广告中不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。”在这条法规中，明确规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”，如果使用了，那就是违法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为企业或广告名称，今后将一律不予登记或备案。由此可见，成语广告如果使用不当，不只是一个文字问题、成语问题或者广告问题，还涉及法律问题，问题可谓大矣！也正因为如此，这个问题值得我们重视，值得我们进一步探讨。

成语广告的概念和基本类型

作为一个概念，“成语广告”还很少有人专门做过论述。莫彭龄教授在他的专著中有一小节专门论述了成语广告，他认为：“成语广告一般是以成语活用为广告词的广告。”这是成语广告的主要形式。如果从广义的角度看，成语广告就是以成语为创意元素的广告。当然，主要形式仍然是广告词，但也不限于广告词。

成语是汉语和汉文化的精华，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很强的表现力。因此，成语可以作为广告创意元素，而且只要掌握成语广告的创意规律，往往能创造出广告精品来。因此，提出“成语广告”这个概念，不仅具有理论上的价值，也有着重要的应用价值。从理论上讲，“成语广告”的提出，丰富了广告理论，同时也丰富了成语文化的理论。从应用上来说，成语广告对广告的创意，尤其是精品广告的创意也具有现实意义。

关于成语广告的类型，我们可以先看如下几类例句：

（1）“燕舞”牌收录机：莺歌燕舞

（2）银行信用卡广告：一诺千金

（3）孕妇衫广告：挺身而出

（4）普达汽车防盗器广告：高枕无忧

（5）打字机广告：不打不相识

（6）牙刷广告：一毛不拔

这一类成语广告，虽然成语没有变化，但用在具体的广告中却非常生动、形象甚至传神。比如“燕舞”牌收录机，用“莺歌燕舞”做广告词，紧扣品牌名，生动形象，非常贴切。再比如，银行信用卡广告，用“一诺千金”，凸显“信用”主题，短短四字，意蕴深刻。孕妇衫广告，用“挺身而出”，不仅形象，而且传神。这些成语广告，言简意赅，生动形象，受到了大家的喜欢，也起到了很好的广告效果。

（1）成语“一面之交”曾被活用为面粉厂的广告语。如郴州面粉厂就用“一面之交，百年不忘”做广告语。

（2）成语“一本万利”曾作为《股票888》这本书的广告语：“一本万利，一字千金。”

（3）成语“妙笔生花”被济南铅笔厂用做笔的广告。

第二类成语广告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“见面”的意思，而用在这条广告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成语“一面之交”，暗指“通过面粉结交”，一语双关，用得很好。例（2）“一本万利”用做书的广告语，“本”也是一语双关，既指成语“一本万利”之“本”，又指书本之“本”，非常贴切。例（3）“妙笔生花”，笔也是双关语，原意是指写的文章，这里则指写文章使用的笔。这个广告语可以说用得真是“妙笔生花”。

（1）手表广告：“伸”手不凡

（2）保险门广告：一夫当关，万“斧”莫开

（3）某酒店广告：食全食美，谷色谷香

（4）电熨斗广告:百衣百顺

第三类成语广告中，例（1）手表广告，仿成语“身手不凡”，改“身”为“伸”，形象地展示了人们看手表的习惯动作，给人留下了深刻的印象，也取得了良好的广告效果。例（2）改“夫”为“斧”，说明保险门的坚固，虽然夸张，但给人的印象十分深刻。

这三类成语广告，第一类是用原来的固有成语作为广告词，因为用得准确贴切，生动形象，起到了比较好的效果。第二类成语广告，用了修辞上的“一语双关”，尽管形式上看还是原来的成语，但一语双关，意蕴深远，效果也会令人过目不忘。我们可以把这类成语广告称作“一语双关”的成语广告。第三类是运用了修辞上的仿词修辞格，这类成语在广告中用得最多，也最受人们关注。利用谐音，双方关联，一方是关联原来的成语，另一方则关联所要做广告的事物。从上述几个例子来看，这类广告还是具有一定艺术性的，效果也是不错的。这类广告，我们称之为仿词体成语广告。当然还有其他的类型。比如，牙刷广告用一毛不拔，贬义褒用，内涵丰富，耐人寻味。有的广告还配有一个人站在牙刷上拼命拔毛的夸张画面，更是令人忍俊不禁。这条成语在意义和色彩上做了改变，但改得还是不错的，起到了比较好的广告效果。

正确认识仿词体成语广告

对于第一、第二类成语广告，一般都认为是没有问题的。认为有问题的主要是仿词体的成语广告。所以，一些法规也规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。这就成了问题的关键。是不是所有的仿词体成语广告都属于“篡改”呢？对这个问题，我们要做比较深入的探讨，简单的“封杀”可能不是科学的态度。

首先，我们可以肯定，用“谐音”手法是可以创造出优秀的成语广告的。第一部分所举的几个例子便是明证。这些成语广告，“没有引起误导，也没有造成不良影响”。在逻辑上能讲得通，修辞上用得好，有一定的审美情趣。应该说，其是比较好的广告，怎么能说是“违法”呢？以“‘伸’手不凡”为例，原来的意思是本领不一般，本领很大。用“伸”代“身”，修辞上属于谐音，从语意上看，“伸手”又成了新的语义组合，从逻辑上也能讲得通，在“手表”广告这一特定语言环境中，表面上的“伸手不凡”同蕴涵的“身手不凡”有很好的关联，起到了很好的广告效果。因此，不应该持否定态度。

当然，我们也发现，用谐音做成语广告也确实有许多不好甚至拙劣的广告。这些广告，引起了社会的普遍不满。不满的主要原因是对成语的“颠覆”或者说是“篡改”等。普遍的社会心理认为，成语是汉语文化的精华，看到成语被改得几乎面目全非，大家都接受不了。下面我们分析几个例子：

成语“一面之交”除被活用为面粉厂的广告语外，也有的做美容广告：“医”面之交。因为一般不用“医面”这种说法，逻辑上有问题，因此接受就有问题。这个谐音广告就不成功。

成语“一本万利”作为《股票888》这本书的广告语：“一本万利，一字千金。”“本”是一语双关，既指成语“一本万利”之“本”，又指书本之“本”，非常贴切。但另一条办公桌椅的广告语“‘椅’本万利”，逻辑上就不大讲得通，使人难以接受。这也是不成功的广告语。

再比如翻译质量的广告语，改“一本正经”为“‘译’本正经”；蚂蚁类制酒的广告语，改“一孔之见”为“‘蚁’孔之见”；自行车摩托车广告语，改“一气呵成”为“一‘骑’可成”等，都是不成功的成语广告语。究其不成功的原因，首先是虽然用了谐音，但字面反差比较大，缺少必要的逻辑联系，让人丈二和尚摸不着头脑。其次是缺少艺术性，有点勉强拼凑的感觉。这样的广告语当然不会得到读者的认可，也不会起到好的广告效果。

此类广告具有代表性的有：

一鸣惊人――一明惊人（某眼病治疗仪广告语）

一鸣惊人――衣名惊人（某服装广告语）

无微不至――无胃不治（某治胃药广告语）

引以为荣――饮以为荣（某饮品广告语）

天长地久――天尝地酒（某酒类广告语）

刻不容缓――咳不容缓（某止咳药广告语）

百依百顺――百衣百顺（某名牌服装广告语）

哑口无言――牙口无炎（牙膏广告）

智者见智――智者见质（古桥空调广告语）

首当其冲――手当其冲（感冒药广告）

罪有应得――最有应得（某金店广告）

有志不在年高――有痔不在年高（某痔疮药广告语）

像某金店的广告“最有应得”，它的本意是想说店内的首饰是大家最应该得到的心爱饰品，可是他篡用的这个成语，恰恰是一条贬义成语，装饰性奢侈品大多是人们寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有应得”结局是人们唯恐避之不及的，此条成语的谐音运用可谓大忌。

由此可见，对仿词体成语广告，既不能放手滥用，也不能一概“封杀”，而要具体分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。还有一种倾向也是应该注意的，有少数人比较喜欢用仿词体的成语广告，但不认真研究这种成语广告的艺术规律，而是粗制滥造，造成了很不好的影响。正如上述案例一样，这种情况也是绝不允许的。

认真探索仿词体成语广告的艺术规律

仿词体成语广告，是以成语为元素，以仿词为主要手法的一种广告。从理论上讲，以成语为元素和以仿词为手法都是可行的，问题是具体的创意会有优劣之分。这就需要我们认真探索仿词体成语广告的艺术规律。

一般的仿词，就是在现成词语的比照之下，更换词语中的某些词或词素，临时仿造出新词语。仿词修辞的运用，别具表现力和艺术魅力。比如：

（1）如今一些搞家教的人，往往因财施教。

（2）北斗河污染严重，人们谈水色变。

（3）忆当年中央杀刘张二犯，令人谈腐色变，杀一儆万，真是大快人心！

例句中的“因财施教”、“谈水色变”、“谈腐色变”和“杀一儆万”是仿“因材施教”、“谈虎色变”、“杀一儆百”而成，分别是在例句中显示出语言新鲜、风趣、幽默、讽刺、庄重等表现力和艺术魅力，读者没有觉得有任何的不悦，反而感到用得好。那为什么有些成语仿词体广告会使人望而生厌呢？首先因为一般的仿词修辞有着上下文语境的支持，这样才会用得非常出彩，而仿词体成语广告往往是缺少上下文语境的，它的语境主要是具体的产品信息，这对理解广告是不够的。这样，仿词体成语广告上越是同原来的成语反差大，就越会造成大家的反感。如蚂蚁酒，“蚁”孔之见。人家看了不知所云，更谈不上效果了。其次，一般的仿词体广告是“言语的”，脱离了语言环境就不存在了，而仿词体成语广告相对比较稳定，属于准“语言的”，人们往往会同成语联系起来，这样，在心理上就是破坏了成语，而不是用活了成语。

鉴于上述原因，实际上对仿词体成语广告提出了更高的要求。首先要求在字面上、逻辑上、语义上能讲得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、逻辑上就讲得通，不会像“‘蚁’孔之见”那样不知所云。其次在修辞上、艺术上能有所讲究，越有艺术性也就越会成功。“‘伸’手不凡”，不仅用了仿词，而且用了双关，表面上是“伸手不凡”，实际上是“身手不凡”，人们看了会感到此语不凡。假如我们在这些方面做些努力，就会创意出精彩的仿词体成语广告来。

有些地方法规明令禁止第三种成语广告，认为“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。但根据我们上述的分析，这种法规没有用尊重成语广告的规律，而是用行政命令来处理成语广告，这既不符合成语广告的客观规律，也不利于创意精彩的成语广告。因此，不能“一刀切”，一概“封杀”。而国家工商行政管理总局的《广告语言文字管理暂行规定》中规定的“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响”，就规定的比较原则，符合成语广告的运用规律。而北京、浙江等地的有关广告禁用谐音成语的法规和办法，只是为了规范用语用字，而没有考虑到合理广告用语需求，对此，不少企业和广告商认为，这一做法是值得商榷的。一些广告界专家认为企业使用谐音成语广告是一把“双刃剑”，用得不好，除了对中国文化的继承起到不良作用外，还会给企业带来一定负面影响，比如前文提到的“最有应得”、“有痔不在年高”。现在很多企业在广告营销技术上也越来越重视对品牌的传播，单纯“叫卖”式的广告也很少见，一些大企业的广告为了能够让人记忆深刻，打起了文化传播的底牌，这不能不说是件好事，因为这种注重文化品牌建设的广告更能达到产品的诉求目标。所以禁止用谐音成语广告也不要一刀切，有一些合理的运用还是能达到较好的传播效果的，关键是界限在什么地方。对此，一些专业人士认为：“在品牌传播过程中，确实有一些拙劣使用谐音成语的，但这些不恰当的使用并不代表主流，对于管理部门来说，更多的是要加大对虚假广告的管理，而对于广告创意方案不要限制得太死，对仿词体谐音成语广告要辩证对待，企业和广告商们需要的是正确引导。”对于广告学和语言学专家，必须深入研究成语广告尤其是仿词体成语广告的规律，创造出一些仿词体成语广告的精品来。

我们认为语言创新最普遍的形式是成语改造，著名的案例如汽车广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”；洗衣机广告“‘闲’妻良母”；前文提到的打字机广告“不打不相识”；饲料广告“‘饲’半功倍”；电脑广告“百文不如一‘键’”；牙刷广告“梁记新牙刷，一毛不拔”，等等。这些广告有的是对成语做出新的解释，有的是对成语进行新的改造，但其成功之处，多是通过语言创新，表现了产品的特点和广告人的智慧。巧妙地运用语言技巧，是增强广告影响力的重要方法。

另外，仿词体成语广告也有一个规范问题，凡成语中改动的字，均需要加上引号。这是使用的规范。同时也应该对在校的学生进行教育，使学生懂得有一种修辞方法就叫仿词，凡用引号引出的字均是改动的字，在阅读理解时要鉴别，尤其是成语。这样，仿词体成语广告的负面影响就能减少许多。

我们期待着有更多成语广告的精品问世，也希望广告管理部门出台的法规能尊重成语广告的规律，鼓励成语广告创意，逐步减少甚至杜绝成语广告的随意性和粗制滥造。我们相信，只要大家齐心协力，尊重语言规律和艺术规律，成语广告这颗璀璨的明珠一定会熠熠生辉。

参考文献：

1.莫彭龄：《汉语成语与汉文化》，南京：江苏教育出版社，2001年版。

2.许国胜、侯妙灵：《成语广告妙用》，海口：海南国际新闻出版中心，1996年版。

第5篇：广告用语范文

关键词：广告 修辞 手法

修辞是一种有意识的积极地调整语辞并使之能传情达意的活动，它能使语言更具艺术性和感染力，使语言在交际过程中达到最理想的效果。正如陈望道先生在《修辞学发凡》一书中所说的那样，修辞“往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。”[1]而广告语作为广告的重要组成部分， 必须具有较强的冲击力和感染力，才能使受众对于广告产品或理念产生心理认同和共鸣，最终产生消费行动，这就要求广告创作者在创作中必须能够巧妙地运用修辞的技巧和策略，让广告语既充分展示产品的特点又兼具汉语言独特的语言魅力。

在广告语创作中，比较常用的修辞手法是比喻、双关、拟人、夸张等等，但创作者如能在作品中用上一些较为另类的修辞手法，则会给人耳目一新、余味无穷的感觉，更能彰显其语言运用的功力。

一

（1）早，住别墅（房地产广告）

这是位于长三角某市被立在城市最东边的高速路入口处的一块广告牌，当辛勤的人们沐着朝阳开上高速路的时候，这块大大的广告牌赫然在目。其实，“早住别墅”才是地产商家希望通过劝说消费者，达成购买别墅行为的表达的原意，但在特定的时间（早上）、特定的地点（车流密集的高速入口），作者通过改变句读的方法，赋予了原句另外一种意趣，让读者既心领神会，又觉得趣味盎然。这则广告语运用了“润色”的修辞手法，所谓“润色”，是“通过改变句读或增删字、词或笔画的方法使原句和变句语意截然不同、效果大异其趣的一种修辞方式。”[2]另外一则运用“润色”手法的房地产广告语也很抓人眼球：

（2）左岸，特别，有范儿（房地产广告）

“特别有范儿”是作者表达的原句或者说是读者心目中习惯的表达，通过在“特别”后加上逗号，“特别”由原来的程度副词变成了形容词，语意也更加丰富，这种超出常规的表达，使句子显得特别灵动，而且句子采用了贴近生活富有时代气息的网络词语“有范儿”，也因此更显活泼，更能引起消费者共鸣。

二

（3）最江南的酒（绍兴某花雕酒广告）

“江南”本是名词，在这里临时根据语境需要用作了形容词，这是运用了修辞中的“转品”辞格。所谓“转品”，即“在表达中临时转变某个词的词性的修辞方式”。又叫“转类”或“变性”[3]。转品修辞手法的使用，凸显了表达者在表达上希望打破语法常规，求新求异的交际心理，同时，作为读者，一方面觉得“最江南”这样的表达很新颖，实现了“不随意注意”[4]，另一方面，用“江南”替代形容“江南的一切风貌、特性”这一含义丰富、难以穷尽的语意，达到了简洁而又韵味无穷的效果。

三

（4）相铜品质，铜样安全（某铝合金电缆广告语）

“铜”字谐音“同”，一方面说明电缆的材质是铜，一方面说明了其品质不变、安全性高，兼顾了表层和内层两层含义，这是使用了“双关”的修辞手法。所谓“双关”，是“利用汉语的音同、音近和词语的多义性的特点，使同一个语言结构同时具备表层和内层双重含义的修辞手法。”[5]这则广告语是利用词语的音同或音近条件来表达双重意义，属于语音双关。读者一看到这个广告，马上能通过“铜”字联想到“同”，这样，既突出了产品的“卖点”（材质），又实现了表意的趣味性。

双关就是通过修辞文本（词或句子）表义的双重性，一方面能大大地丰富语意内涵，另一方面又故意拉远表达者和接受者的“心理距离”，制造了接受者的联想和回味空间。另一则运用语意双关手法的房地产广告也很引人注目：

（5）拒绝小三房，一步到位（某房地产广告）

“小三房”是指面积在100平米以内、比大三房（三室两厅两卫）略小的住房，但同时“小三”又指“第三者”，所以这个文本兼顾了两层意思：小的三房和小三的房。

既达到推销房产的目的，又是一句弘扬社会正气的标语口号。这是利用词语的多义性构筑的语意双关。

四

（6）定制家 索菲亚（整体衣柜广告）

这句广告语非常简洁，同时也突出了产品“卖点”：可定制整体衣柜。而且，上下句音节相等，且末一个字“家”和“亚”韵母完全相同，读起来朗朗上口，达到了整齐、和谐、动听的审美效果。修辞学把这种利用句子末一个字押韵（韵腹相同、韵尾相同）构成句子音节和谐的手法叫做协韵。因为音节动听、易于传诵，“协韵”这种修辞手法经常用在广告语中，如杭州著名旅游景点“宋城”的广告语：

（7）给我一天，还你千年（杭州宋城）

“天”和“年”韵母也完全相同，而且上句的“给我”对下句的“还你”，“一天”对“千年”，无论语法还是语义，对仗都非常工整，所以，这句广告语成功地兼用了协韵和对偶的修辞手法。

五

（8）共享，才能共赢！（《现代广告》）

“共享”和“共赢”字面有同有异，这是运用了“同异”的修辞手法，所谓“同异”，是“把两个或两个以上的结构相同或相近的词或短语放在一起，要求字数相等，字面有同有异，使其前后照应的一种修辞方式”[6]。这则广告语通过极简的话语文本阐述了一个基本的现代商业理念：只有做到共享资讯、信息，才能实现利益的最大化，达成共赢的局面。“同异”正是通过字面同而有异的新异性特质，引起读者的阅读兴趣，从而自觉从字面对比的层面进入到语义对比的层面，把握文本的真实含义，提升文本解读的审美情趣。

六

（9）如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。（公路交通广告）

汽车明显是不会游泳的，所以一定要刹车。这句话是通过一个假设句委婉曲折地表达了真正想表达的意思：前方是悬崖，请绕道行驶。这种“不明白直接地表达本意，而是故意迂回地用烘托的方法或是从侧面把意思说出来，让人思而得之的修辞方式”称为“折绕”，又叫“周折”[7]。“折绕”是“故意在表达者和接受者之间制造了‘距离’，迫使接受者发挥想象力[8]”，让接受者在“思而得之”之后获得更大的审美满足感，从而更深感受修辞文本婉转深沉、幽默风趣的魅力。

“折绕”这种修辞手法经常运用在公益性广告中，如另一则交通安全广告语：

（10）“永远让驾驶执照比自己先到期”（交通安全广告）

人“到期”是对人“死”的一种委婉的说法，“让驾驶执照比自己先到期”真正的意思是“珍惜生命，小心驾驶”，这个广告语使用折绕的手法，既很好地实现了劝说的目的，又让人感受到修辞的妙趣所在。

在公益广告中使用“折绕”手法，除了增添语言的生动性，还可以避免用语生硬，使人更易接受。如肯尼亚国家公园的鳄鱼池外的广告牌上写着：

（11）“凡向鳄鱼池投掷者，必须自己捡回。”

进鳄鱼池捡回食物必须冒着失去生命的危险，所以这则广告意在委婉地告诫人们不要给鳄鱼投食，比起“禁止投食”之类的生硬表达，它更加的委婉、生动，也更能使人愉快接受。

（12）不打不相识（某打字机广告）

“不打不相识”的原意是“指经过交手，相互了解，能更好地结交、相处，在这里却临时根据语境的需要对“打”字做了另外一种解释：敲击，从而改变整个句子的语意：一定要使用过这款打印机才能知道它的好处。这种“在某种语境中，根据表达的需要，临时对某个词语做出另外一番解释”，这种修辞方式”称为“别解”[9]。

“别解”是“为了彰显语言表达的活力和灵性而在特定的表达场景中临时突破语法、词义的规约性原则”[10]，使表达增添生动性和趣味性。

好的广告语言要做到标新立异、别具一格，才能够吸引公众眼球，实现销售的目的，而修辞手法的巧妙运用正是广告在竞争中获胜的一大法宝。巧妙的修辞能让静态的文字产生灵动之美，给受众留下深刻的印象，从而使受众对于广告产品或理念产生心理认同和共鸣，最终产生消费行动。因此，广告从业人员应当加强修辞理论的学习，通过巧妙地运用修辞手法，增强作品的可读性和感染力，从而达到广而告之，吸引和影响受众的目的。

注释：

[1]黄艳红：《公益广告的修辞特色探析》，暨南大学硕士学位论文，2011年。

[2][6][9]谭永祥：《修辞新格》，暨南大学出版社，1996年10月版，第153页，第187页，第194页。

[3]谭学纯，濮侃，沈梦璎主编：《汉语修辞格大辞典》，上海辞书出版社，2010年版，第287页。

[5][7]吴礼权：《传情达意――修辞的策略》，吉林教育出版社，第46页，第194页，2004年版。

第6篇：广告用语范文

关键词： 高职院校 英文广告 语言特色 常用手法 工学结合

在经济全球化的大潮流中，越来越多有实力的中国企业加快了“走出去”的步伐，参与到激烈的世界经济竞争中。国内的各大高校也在这股大潮的影响下不断加强与国外学校的交流，学生独立或者合作设计出来的各种艺术作品越来越受到国内外友人的喜爱。那么如何把这些产品转化为有形的商业价值，广告于是就成为最重要的媒介，要更好地走出国门，成功走向海外市场，英文广告就成为这些学子首先要攻克的难关，有了一个好的英文广告作为宣传纽带，它们会时刻影响和改变人们的消费观念和行为，像一只无形的手操纵着人们的消费。

一、英文广告的含义来源

广告（Advertising）源于拉丁文（Advertere），意思是“引人注意”，使某人注意某事，以后逐渐演变，延伸为“让众人了解某事”。广告在商业活动的不断发展中被赋予新的含义，成为现代意义上的“广告”。广告的广义包括所有向公众有关信息的行为；狭义的广告多指商品生产者或经销者通过一定的媒介物，以传播商品和经贸信息等为主要内容的经济活动。

二、英文广告的特点

1.英文广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段。

2.英文广告的传播需借助一定的媒介物。

3.英文广告的宣传对象必须明确。

4.说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务是英文广告的最终目的。

5.英文广告的制作和宣传应针对消费者的需要，能集中注意力，激发兴趣和欲望。

6.英文广告是广泛告之公众某种事物信息的宣传活动，并诱导消费者于一定的方向所使用的一种手段。

三、英文广告的语言特色

一条成功的广告标语应充分达到基本目标，即让消费者留下深刻印象并且记住它。为了使产品更容易被潜在顾客了解，做广告时的遣词造句应该技巧化。所有成功的广告标语都具有某些共同特征，以下对英文广告标语的语言特色进行详细分析。

1.使用简明易懂的常用词汇。

不管在报纸、杂志或者电视上，广告的长度是决定广告费用的关键因素。因此，我们需要的是用几个单词表达丰富信息的简明扼要的广告标语。另外，广告的目标消费者拥有不同的社会地位和教育背景，所以标语应该简要、清楚、易懂。一条幽默或深刻的标语也许会吸引消费者的注意力；可如果消费者不了解它在讲什么，则可以明确地说，这则广告并不合格。因此，简明易懂是一则成功广告的前提。也就是说，广告诉求（在此等同于广告标语）在本质上要像讽刺短诗那样简练精悍，达到令人印象深刻的效果。

2.使用短句和省略句。

一条广告标语由不超过十个单词组成，通常情况下越短越好。使用短句使它更容易为消费者了解和记住。至于句子结构，同冗长的复合句相比，短句和简单句对广告策划人而言是更好的选择，因为后者更具有理解性和说服力。举例如下：

Just do it（只管去做）。这是耐克运动鞋的广告标语，简单的三个词，极容易记住，也非常符合喜欢运动的青少年的心态，只要穿上耐克运动鞋，想做就做，只要行动起来，就与众不同。

A diamond lasts forever（钻石恒久远，一颗永流传）。这是戴比尔斯钻石的广告标语，这句广告标语中的last，forever都是常用词，但是道出了钻石的永久保值的真正价值，同时使人们很容易想到爱的价值——永恒，永远，这样把钻石的永久与爱情的永恒联系起来，给人无限美好美妙的感觉。从上述标语我们可以明显看出：简单句因其简短明了更能为消费者所接受。另外，省略句只是结构不全而意思表达完整。许多广告主在他们的标语中使用省略句不仅是因为它让标语更简明易读，更因为这样的标语给消费者留出了巨大的想象空间。两者结合，使标语更易为消费者记住。

3.创造新词汇，增强吸引力。

英文广告标语的用词的另一个重要特点就是创造新词。为了吸引广大消费者的眼球，广告商们挖空心思创造新词，按照英语的构词规律，如灵活使用英语词法中的前后缀，或者利用不同词语之间具有相似发音，独创一些新奇且读者能够理解的词，有时运用合成词的构词规律，将两个或两个以上独立单词复合成一个全新而生动的词。新造词具有的创造性使语言变得形象和生动，增强广告的吸引力，从而打动消费者，达到促销的目的。

四、英文广告常用手法

修辞是使语言表达准确、鲜明而生动有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。为了增强广告口号的美感和诱导功能，商家们常尽力使用修辞手法，巧妙利用语言在读者心目中创造一幅无形的美丽图片以激发其兴致。一则精美绝伦的广告应根据广告的内容和语言环境巧妙地利用顾客的好奇心，而各种修辞手段正具有这种神奇威力，引导顾客进入多彩的广告天地。修辞用得恰当，往往能取得事半功倍的效果。

1.双关语。

双关是广告创意者乐于使用修辞手法，因为双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻印象。双关修辞在英语广告中被广泛运用，一般多是具有多重意义的词或者读音，称之为谐音双关和语义双关，令读者产生遐想，使其收到一定的艺术效果。例如：

From Sharp minds，come Sharp products.来自智慧的结晶。（夏普产品）

这是一则比较经典的双关语的英文广告。“sharp”在这里面有两层意思，一方面将夏普产品的品质建立在有敏锐头脑的技术人员上，另一方面把夏普的商标表现出来。

2.比喻。

比喻手法使语言描述更为形象、具体，很容易使公众产生好感。例如：

Light as a breeze，soft as a cloud.轻如风，软如云。（衣服广告）

Kodak is Olympic color.柯达就是奥林匹克的色彩。（柯达相机广告）

此处比喻将柯达胶卷的颜色比喻成犹如五环旗帜，色彩鲜艳，强调柯达彩卷对于竞技场上力与美的瞬间捕捉所起到的作用，逼真无比。和奥林匹克的精神（更高+更快+更强）相提并论，立即提升了广告的层次。

3.排比。

排比的修辞在语言节奏上给人深刻的印象，琅琅上口，加强语言的感染力。例如：

Good teeth，good health.牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）

4.对偶。

利用两个对仗工整的句子，进行对比和比较，结构整齐，用其相似性或对比性体现事物的特点。例如：

No business too small，no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

5.拟人。

把产品和事物当做人描写，赋予事物以生命，使描述更具活力，别开生面，令消费者没有距离感，更容易信服。例如：

Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）

此则广告把苹果牌电脑比喻成人，可以独立思考，并且可以想法超乎常人，创意新颖。

6.模仿。

此用法是指在英文广告创作过程中，把广告主体和以前已经存在的某种艺术形式进行模仿，达到浅显易懂，为消费者所接受的目的。例如：

We are here just for you！因你而变！（招商银行）

这句模仿著名歌曲“I am here waiting for you”里面的歌词，喜闻乐见，容易记忆。

英文广告作为一门特殊领域的语言，它有着自身的文体特征。校企合作、工学结合的模式都需要高职院校的学生在生产出作品的同时，还能够创造出价值，面对国际化的交流，英文广告是他们必须面对的问题，无论从选词、造句、还是修辞上都要讲求新颖、别致、引人注目、好懂易记。但无论英文广告是以何种文体表现，它的目的都是有效传达信息，吸引消费者的注意力，鼓动他们购买产品或选择相应服务。英文广告的运用不仅可以提高学生的英语水平，了解英语文体的专业鉴赏和实际操作，还可以在中外对比中了解西方经济和文化背景，为高职院校的学生将来更好地进入职场打下基础。

参考文献：

[1]郝宇.浅析英文广告用语的特点[J].外语交流，2011，（10）：59-60.

[2]万学.英文广告语言特色浅析[J].科教文汇，2008，（6）：178.

[3]喻艳红.英文广告标语的语言特色[J].湖北经济学院学报，2012（12）：120-121.

第7篇：广告用语范文

关键词：公益广告；间接言语行为；合作原则

所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

公益广告制作的目的是向广大公众宣扬关于人、人与自然、人与社会的理念，提倡人们遵守有益于人类自身及社会发展的社会公德，提醒和规劝公众调整自己的社会行为。所以校园公益广告的传播过程也是与社会公众的对话。公众在接受其劝导式的话语时，会凭借个人的认知和经验，对其进行揣摩和理解，继而对自己的行为进行反思和调整，于是言语交际过程完成。作为一种特殊的言语交际，校园公益广告既遵守合作原则，又违背合作原则。同时，校园公益广告还是一种间接言语行为。

一、校园公益广告与合作原则

人们在谈话中必须相互配合，才能使谈话得以顺利进行，使谈话目的得以实现。美国哲学家Grice于1967年在哈佛大学的William James讲座上提出了会话含意理论。他认为，在日常会话交际中，人们总是在遵守着一套相互合作的基本原则，旨在有效地使用语言达到交际的目的。他把这套原则称为“合作原则”(Cooperative Principle)。合作原则包含四个准则，即量的准则(Quantity Maxim)：话语提供必要而不是冗余的信息；质的准则(QuaHty Maxim)：话语的内容是真实的；关系准则(Relation Maxim)：要说与特定语境中话题有关的内容；方式准则(Manner Maxim)；表达方式要清楚明白、简洁而有条理。格赖斯认为交际的双方必须遵从这些准则才能配合默契，交际才能顺利地、和谐地进行。如果违反了这些准则，可能会产生误解。

校园公益广告的语言作为一种言语交际行为。主要涉及广告主、广告受众、广告信息三个方面。校园公益广告的信息都是一些与受众密切相关的观念、话题，比如劝戒人们注意文明、礼貌，关心、爱护校园绿化等。传播这些信息的目的是引起受众的注意和重视，对于其原有观念进行加强或者改变。校园公益广告用语有时严格遵守合作原则中的诸准则，给广大公众提供最真实、最直接、最相关、最适量的信息，以便让受众以最小的努力获得最大的语境信息。例如：

(1)文明用语从我说起，文明举止从我做起。

(2)请爱护草坪。

(3)请保持安静。

(4)请节约用水。

合作原则诸准则是人们在言语交际行为中大多要遵守的规约，但它们毕竟只是几条约定俗成的规约，不同于严格的语言规则，不是绝对不可以违反的。所以，对于一些人们司空见惯的话题，校园公益广告用语常利用违反合作原则给人耳目一新的感觉，从而取得更好的传播效果。例如：

(5)高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……

(6)现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样?

量的准则(Quantity Maxim)要求话语提供必要而不是冗余的信息。上述两例广告词违反了量的准则，没有提供足够的信息。例(5)用了一个省略句，给那些没有社会公德、随便高空抛物的人们以思考的空间，比直说更容易让他们接受。例(6)以问句的形式，让人们知道节约用水、保护水资源的重要性。

(7)提高人口素质，保证“出口”质量，请勿出口成“脏”。

(8)武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。

关系准则(Relation Maxim)要求要说与特定语境中话题有关的内容。上述两例通过违反关联准则，使人们印象更深刻，从而达到更好的传播效果。例(7)表面上似乎在说出口贸易，实际上是在劝戒人们注意文明用语，不要出口成“脏”。例(8)则劝戒人们要爱惜课桌，不要像武术家、艺术家那样乱打、乱画。

(9)生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。

(10)有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。(教学楼)

方式准则(Manner Maxim)指表达方式要清楚明白，简洁而有条理。上述两例广告词通过违反方式准则，引起人们的注意，继而推断出其中的隐含意义。例(9)没有明确地指出生命的意义何在，但人们可以推断出其隐含的意义，即要笑对人生，对人生要有乐观的态度。例(10)没有明确地提出要保持安静，而是通过指出喧哗、打闹对自己以及对他人的负面影响，引人深思。

二、校园公益广告与间接言语行为

在人际交往中，人们的交际活动常常有各种各样特定的交际意图，容易与他们的利益发生冲突，人们在很多情况下不是直接说出自己的想法，而是通过某种特殊的方式间接地表达出来。语言中使用的这种“转弯抹角”的现象称为语言的间接性。从言语行为的角度来看，Searle(1975)认为间接言语行为是指通过一个言语行为来间接地实施另一个言语行为。这种间接言语行为的出现，可以使矛盾冲突的言语行为得以进行，有利于交际的实现。例如，“Could you d0 itfor me?”这个句子从句子形式来看是“询问”听话人是否具有做某事的能力，实际上这个话语是一个用以表达“请求”的言语行为。

Searle(1975)将间接言语行为分为常规性的间接言语行为和非常规性的间接言语行为。比如，“I would appreciate if you could turn off the light.”这个句子在字面上只是“陈述”，但如果按照常规，它的用意却是发出“指令”。这种常规性的间接言语行为的使用，是从听话人的角度出发，为了照顾其面子，较委婉、客气、礼貌地表达自己的用意。

非常规性间接言语行为比常规性间接言语行为更为复杂和不确定，它更多地取决于互知的背景信息和语境。如果缺乏足够的语境或背景信息，则不宜使用非常规性间接言语行为。

公益广告是无偿为广大受众服务的，它的目的在于进行宣传；希望公众过得更好。为了让人们在一种愉悦的氛围中领略它的意图，或者接受它传播的主题，有的时候，如要表现规劝说服、提醒警示及讽刺批评等主题，就会使用间接言语行为。例如：

(11)不要让我无故流泪。(水龙头)

这一广告通过一个言语行为“祈使”来间接地实施另一个言语行为“规劝”。即运用拟人的手法，以水龙头自陈的口吻写一些同学不关或没有拧紧水龙头，造成水的浪费而让人伤心，希望节约用水。情寓其中，以情动人。

(12)知道我在等你吗?(垃圾箱)

这则广告通过一个言语行为“询问”来间接地实施另一个言语行为“提醒”。通过运用设问和拟人的修辞手法，说垃圾箱爱清洁，在急切地等待人们前来送垃圾，含蓄地告诉同学们要把垃圾送入垃圾箱，搞好卫生。

(13)为什么受伤的总是我?(草坪)

这则广告通过一个言语行为“询问”来间接地实施另一个言语行为“批评”。通过运用拟人手法，以草坪怨人的责问口吻来写，让人反思警醒，不践踏草坪。

(14)心灵的沟通不需要过多的言语。(图书馆)

这则广告通过一个言语行为“陈述”来间接地实施另一个言语行为“提醒”，提醒读者在图书馆要保持安静，不要影响他人。

第8篇：广告用语范文

关键词：广告 翻译 语用失误

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）07（a）-0230-01

高职院校英语教学究竟应该采用什么样的模式，教学内容应该如何选择，一直是一个让人们争论不断的话题。

在商品贸易越来越国际化的今天，广告翻译在商品异国营销过程中的作用日益重要。同其他任何翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动，文化差异对广告翻译影响重大。广告翻译能否成功取决于译者对译出语与译入语的文化背景知识是否了然于胸，因此了解、避免跨文化语用失误对广告翻译来说有特别重要的意义。该文对广告翻译中常出现的语用失误从两个方面进行分析研究，以求在交流过程中减少误解，利于沟通。

1 跨文化语用失误

“语用失误”这个概念由英国语言学家Thomas在1983年提出，是指人们在言语交际中没有达到完满的交际效果的差错。[1] 一般认为，当说话人在言语交际中使用了符号关系正确的句子，但说话不合时宜，或者说话方式不妥、表达不合习惯等，具体说来，说话人不自觉地违反了人际规范、社会规约，或者不合时间空间、不看对象、不顾交际双方的身份、地位、场合等，违背目的语特有的文化价值观念，使交际行为中断或失败，使语言交际遇到障碍，导致交际不能取得预期效果或达到完满的交际效果，这样性质的错误就叫语用失误。[2]语用失误在母语交际中亦有体现，但是由于它与外语教学的联系，一般都是在跨文化交际范畴内来研究它。Thomas将跨文化语用失误分为语用语言失误和社交语用失误。语用语言失误是指非本族语者赋予某个话语不同于本族语者的语用意义，或者是非本族语者把母语的言语行为策略不适当地迁移到二语中来所产生的语用失误[3]。社交语用方面的失误指交际中因不了解或忽视谈话双方的社会、文化背景差异而出现的语言表达失误[4]。

2 广告翻译中应避免的语用语言失误

2.1 片面的字面理解，不了解真正的语用意义

杭州西湖藕粉是我国有名的滋养品，历史上作为“贡品”进贡给皇帝，在国内一直颇有名气。以前，当其产品投放到国际市场时，销路上屡屡受挫，究其原因主要是该产品的英文名称“Hangzhou Lotus Roots Starch”译得不妥。译者望文生义，简单将“藕粉”翻译为“lotus roots starch”。在英语中，“starch”除指“粉”或“粉末状”的物质外，还是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes etc”，所以在英语中，“starch”暗示着有长胖和增加重量的危险。不难看出汉语“粉”的语用意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。难怪英美顾客看到这样的品名会望而却步，不敢问津。“lotus roots starch”偏离了英语的暗喻认知模式，这正是“杭州西湖藕粉”在国际市场上受挫的症结所在。若改成lotus roots paste 或 powder 就好多了。

2.2 违犯英语民族的语言表达习惯

银耳汤―― white fungus soup

fungus，mushroom都指菌类，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom仅指食用菌。由此可见，fungus 和mushroom是不可互用的，按照英文语用规则，银耳汤应该翻译为silver mushroom。

3 广告翻译中应避免的社交语用失误

3.1 文化习俗差异引起社交语用失效

在国内，许多商家青睬以“白象”作为自己的品牌名称，白象电池，白象方便面等，主要因为白象在中国传统文化中有吉祥的含义，然而若将其译为“white elephant”无疑会影响这些产品在英语国家的销售，因为“White elephant”在英语里是指“a costly or troublesome possession useless to its owner”，试问有哪个顾客会买那些大而无用的东西呢？若改成silver elephant就好的多。这样的例子举不胜举，在目前国内市场上深受广大消费者喜欢的白猫洗涤品，让人联想到“干净、清洁”，但是猫（cat）在英语中暗指“用心险恶、专门使坏的女人”，是“坏女人”的代称，这让英语国家的家庭主妇望而止步。在汉语中带给人“美好、青春”之意的“芳芳”化妆品，因其英文商标“Fang Fang”而无人问津，因为fang在英语中是“毒牙”之意。

3.2 误用禁忌语，引起社交语用失误

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。如：我国“金鸡”牌闹钟在国外有较高声誉，而将其译为“Golden Cock”却很不妥当。在中国文化中素有金鸡报晓的说法，所以“金鸡”牌闹钟深受大众喜欢。而“Golden Cock”中的Cock在英语中除有“雄鸡”的意思外，还有“雄性器官”之义，这使此译名显得十分粗俗。为使译名变雅，最好把cock换成rooster。这一改基本可使目标语消费者与本国消费者具有同样的审美感受。由于和“cock”同样的原因，“大宝SOD蜜”在国际市场上也难有作为。在英语字典中，“sod”被定义为“something someone considered unpleasant”，是一个用作骂人的忌语。由此我们可以看出，由于文化的差异，同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。

4 结语

语言文化的差异使得广告翻译极富挑战性。广告翻译成功与否，广告语言和诉求手法是否与目标语言消费者的文化心理相吻合，直接关系到商品信息能否在目标语国家无障碍传播。在广告翻译中，我们既要注重语言的表现形式，又要重视文化差异，立求译文符合目标语消费者的文化传统和消费心理，使得译文具有与原广告同等的感染力。

参考文献

[1] Thomas.J..Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics.1983，4（2）： 91-92.

[2] 孙亚，戴凌.语用失误研究在中国[J].外语与外语教学，2000（3）.

第9篇：广告用语范文

【关键词】模糊语;语用功能;广告

0.引言

众所周知广告是商品介绍和宣传的重要手段，广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。因此，无论在日常生活中还是科学领域里，人们一直认为精确是一直被追求的，而模糊是认为不可取的。但是语言本身的特性决定了在人们的交流中模糊语言的普遍存在，模糊是语言的基本属性之一。实际上语言的模糊性是语言具有弹性的表现，也是人们用语言进行的一种社会需求。广告语既不同于书面语，又不完全相同于日常的口语，具有简明，生动，形象化以及委婉，礼貌，含蓄等特点。模糊现象的存在正好满足了广告语的这种语言表达的需求。

1.模糊语言

模糊语言是一种语言现象。美国伯克利加利福尼亚大学数学家、逻辑学家扎德教授于1965年首先提出模糊集合论，从此模糊语言现象开始受到语言学术界的广泛关注。模糊语言用于广告具有得天独厚的优势，因为模糊语言的外延广，没有明确界限，可增加宣传效果与力度，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，使广告具备塑造品牌形象和促进品牌销售的功能，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。

2.广告英语中的模糊语言现象

2.1广告英语中语音的模糊性

语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。

例1. Make your every hello a real good-buy .

利用good-bye 与good-buy的同音异义来吸引顾客们的注意，来推销其产品。

例2．More sun and air for your son and heir. (海滨浴场) 广告制作者巧妙运用了sun 与 son，air 与 heir 这两对谐音词，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。汉语广告中也有类似这种谐音现象，并且像谐音双关这类谐音多以成语，谚语出现。

例3.当之无愧――某当铺广告

“当之无愧”的“当”读音为dāng，意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为 dàng，意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。

例4. 白手起家――某石灰厂广告

“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。

2.2广告英语中词汇的模糊性

模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定，如：“早晨”、“中午”、“漂亮”、“高大”等都是外延不确定的模糊概念。在英语广告语言中，数量词、副词、形容词和动词的模糊语义应用最为广泛。

2.2.1数量词

在我们的日常生活中，数量词常常被用来表达精确概念，传达精确信息。然而，在英语广告中，数量词还可以用来表达模糊或抽象概念，以增强宣传效果。数词的结合产生的模糊意义更为明显，可以使消费者品味再三。

例1.The best way to have a friend is to be a friend yourself. Purina 100 brand cat food. Because friends deserve 100%.---Purina 100牌猫食广告

这是一则猫食广告。广告中的数量词“100%”就是传达的一个模糊抽象的概念，说明人和猫是100%的朋友关系，所以Purina100牌猫食值得购买。

例2. Not only is wind energy renewable and easy to harvest, but one GE wind turbine can reduce enough electricity for about 400 homes each year. ---GE风轮机广告

这是一则风轮机广告。广告中的数量词“400”看似精确，实际上也是表达的模糊抽象意义。表面上用数量吸引消费者眼球，实质上是在宣传其产品质量和功效。

2.2.2副词

具有模糊意义的副词在英语广告中的使用也随处可见。副词是一种半虚半实的词，常限制修饰动词、形容词甚至整个句子，表示程度、范围、时间等意义。

例3. Is her skin really this beautiful? 她的皮肤真有这样美吗?---Maxfactor粉底霜

广告例句中的副词really以模糊的意义引起人们无穷的想像。因此这句广告词起到了促进市场营销的目的，引起人购买的欲望

例4. A diamond lasts forever. ---戴比尔斯钻石广告

这是著名的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传。”的原版。“forever”在该广告词中的使用极富感染性，使一颗小钻石的价值升华到爱情永恒。

2.2.3形容词

形容词在广告中往往被用来描述产品的质量。广告中大量褒义形容词的应用，不仅能够引发消费者的想象，同时还能促使他们产生对产品的兴趣。

例5.True values never change. ---钻石广告

上述钻石广告实例中的“true”，给人一种强烈的信任感，肯定了钻石的价值，增加了消费者对该产品的信赖度、

例6. The most natural kind of beauty for every kind of skin. ---护肤品广告

这是某护肤品的广告。其中的“most natural”恰恰符合了消费者们对自然美的崇尚心理。而“every”也说明这种产品适合任何肤质的人群，吸引了更多的消费群体。

形容词在英语广告语中十分活跃，另一个重要的原因是它们有比较级和最高级形式。中国有一句广为人知的广告词“没有最好，只有更好”，这样的模糊语言使其所指外延夸大，意义越加模糊，同时也使广告内容的语义得以扬升。虽然比较级可以显示与其他产品相比的长处，但很少指明比较的对象，而是由消费者自己理解，所以在广告中很少有better than的句型。

例7. You wont find a quicker，easier，neater way to enhance your beauty．---化妆品广告

广告商采用了三个并列模糊性形容词比较级quicker，easier，neater，来描述这种化妆品的性能和作用，没有比较对象。但是，这种模糊语义迎合了人们的心理，因此更容易使人们接受这样的化妆品。

2.2.4动词

广告中的动词可使广告更加生动形象。尤其是单音节动词，意义明确通俗易懂，容易为人接受。一些表示主观感觉的模糊动词可诱使消费者产生丰富的联想，引导消费者身临其境地感受产品为他们的生活带来的影响。

例8.Feel the new space.---三星电子广告

这是一则电子产品类广告。动词“feel”是个简单的单音节词，使得句子意思简单明了。同时，表示主观意念并具有抽象意义的“feel”使该广告词模糊化，勾起消费者跃跃欲试的欲望。

例9. I believe I can fly.---别克汽车广告歌

这是一则香烟广告。动词“believe”虽然不是单音节词，但是它的模糊意义同样令人印象深刻。

2.3广告英语中句式的模糊性

广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。

例10．Are you going gray too early? ---乌发乳

该疑问句并不需要人们作出回答，实际上是间接的请求消费者购买其产品。

3.广告中的模糊用语的语义功能

广告语体中模糊用语的使用可以说是“家常便饭”，例如“心怡景美，水怡景好！”（怡景纯净水广告）、“36计走为上策”（某鞋的广告）、“一毛不拔”（美国白获牙膏广告）、“不打不相识”（某打字机广告）等，这些广告中都用了模糊用语，字面是一种意思，本意却隐藏在字面意义之后。 这类例子，打开报纸、杂志和电视机，俯拾即是。 总的来说，广告中的模糊用语有以下几种语用功能：

3.1提高语言表达效率的功能

在广告中，广告商可以用模糊修辞来表达他们认为没有必要十分精确地表达的信息， 这是合作原则在实际运用中的体现。 另外，模糊性和准确性本来就是辩证统一的关系， 模糊性中蕴涵着明晰性， 不确定性中包含着确定性。 在特定交际过程中，模糊言语可能比精确语言更能够确切地表达思想，同时也更符合广告语言要简洁、要节省时间和空间的要求。

例11．A Deal With Us Means A Good Deal To You.―――某百货大楼霓虹灯广告牌

“ good deal”的原意是“很多的”、“大量的”，但是在这个上下文中它的意思是“同意做生意”。 这里广告商运用双关的修辞手法达到了很好的广告效果，不仅用较少的字数传达了更多的信息，而且帮助商家节省了广告费用。

3.2增强广告语言表达灵活性和自由度的功能

广告语言要求少而精， 同时还受传播时空和感知规律的制约， 常需要尽可能以简洁的语言传递尽可能丰富的信息，以较灵活的语言形式来进行广告宣传，从而获得较强的吸引力、竞争力、传播力和攻心力，以及彰显广告语言的张力和魅力。 另外，在广告语体中，由于受产品、广告内容、受众对象、社会环境等主客观因素影响，广告商往往需要借助于多种表达方式， 模糊语言形式则为他们提供了更大的空问。

3.3提高广告语委婉说服力的功能

在日常生活的言语交际中， 有一些事情不宜如实地说出来，过分的“直率”很可能影响双方的正常交际。 换句好听的话不仅是必要的，而且是明智的。 于是，人们在言语交际中就借助委婉来缓和强硬的、难听的，但确是如实的说法。 模糊用语具有委婉的功能，而且与社会语用学和语用学中的会话含义、 合作原则及礼貌原则都有密切的联系。 模糊修辞可以使广告语表达更委婉， 更具有说服力。 广告的最终目的是推销其产品或服务，让消费者实现其购买的行为。 如果广告制作者在一则广告语中把商家的这种目的表现得太明显， 那么这则广告语就很难吸引消费者的注意力，甚至会引起他们的反感。 实践表明，这种直率而不模糊的语言表面上忠实地遵守了合作原则或礼貌原则，事实上却是从整体上对这些语用原则的背离，因为它并没有达到有效交际的最终目的。 因此广告语需要具有委婉功能的模糊用语， 不直露地将广告的意图告知公众，而是将广告语言变成仅是所欲表达信息的引发，让公众在这种不明晰语言所留下的空白中去想象， 去补充，收到言简意丰、含蓄委婉的效果。

例12．我的巴黎风情就在一瓶香水之中

在例12中，广告受众会从巴黎在香水业的时尚潮流地位、巴黎的浪漫风情等引发美好的情感和联想，对商品性能进行补充。

3.4广告商的自我保护功能

模糊用语的语用功能还体现为广告商的自我保护。因为广告是一种煽动性的语言，广告语言要求公平、公正、合理，不能欺诈欺骗消费者，这就要求广告商要在语言上下功夫。

例13. 一家房地产公司打出“买一送一”―――“买房子送家具”的广告。

这里的“送”乃消费者购买家具，房地产公司帮其送到家之意，这是明显的广告欺骗行为。 这是弹性最大的模糊术语，即使上当也只有干瞪眼的份，广告上早就打上了一行字：最终解释权归开发商所有。 还有许多商店打出“大甩卖”或“不惜血本”等广告很明显只是一种吸引消费者的手段。 广告商此时使用模糊语言，是为了自我保护，这种模糊用语一定程度上帮助了广告商推卸责任。

4.总结

作为一种重要的表达手段，模糊语言在广告中的应用必不可少。模糊语言的应用使广告丰富多彩，真实生动。因此我们要恰当使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者。但语言的模糊性是很复杂的，广告又有其独特性，两者同时受到一定的心理机制、社会因素及文化因素等方面的影响。因此广告英语中的大量模糊现象有待我们从不同层次和角度去研究，以便能更好的了解广告英语的语言。■

【参考文献】

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［2］钟守满,王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学,2000.

［3］关家玲.英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探析[J].中国矿业大学学报(社会科学版),2004.

［4］汪金凤．语义模糊现象及其语用功能[J]．黄石理工学院学报(人文社科版)，2008.

［5］徐敏慧.模糊语言中的语用问题[J].山东外语教学,2003.

［6］赵静.广告语与模糊修辞[J].西南民族学院学报(哲学版),2001.

［7］Levinson, S. C.Pragmatics.外语教学与研究出版社,2001.

［8］Peccei, J. S.Pragmatics.外语教学与研究出版社,2000.

［9］Yule, George.Pragmatics.上海外语教育出版社,2000.